媒介融合概念范文

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要：媒介融合现已成为一项国际性的热点与前沿课题，但学术界对“媒介融合”这一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了国内外研究者对“媒介融合”相关概念的理解、认知及其演化过程，提出了作者对“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的内涵与外延，将其概括为媒介技术融合、媒介业务融合、媒介所有权融合及媒介政府规制融合等四个层面。

关键词：媒介融合　所有权

政府规制随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，“媒介融合”成为全球传媒业发展的重大现实和重要趋势，并被视为国际性的热点与前沿课题。我国业界和学术界也对其给予了广泛而深刻的关注和探讨。作为思维和研究的逻辑起点，对“媒介融合”这一核心概念的清晰界定及其内涵的充分理解是极为必要的，这是一切研究得以深入开展的基石。然而，尽管对“媒介融合”概念及内涵的探究早已不鲜见，但至今仍未形成一个世界范围内普遍认可的共识。

一、媒介融合的概念演化与界定

“融合”，即Convergence一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播学领域。纵观“媒介融合”这一概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉?尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。1978年，他用三个相互交叉的圆圈（分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业）来演示和描述其技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。这给新闻传播学界众多的后继研究者带来了启发。

20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔?索勒?普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”随后，美国哈佛大学的安瑟尼?G?欧廷格（Anthony G?Oettinger）及法国的西蒙?诺拉（Simón Nora）和阿兰?孟克（Alain Minc）还分别创造了“Compunication”（计算机通信）和“Telelmatiqu”（电信技术）两个新词来试图反映数字融合的发展趋势。

进入20世纪90年代，数字化融合伴随着计算机数字技术的进步而迅速发展起来，它在为媒介产业融合提供技术支撑的同时，也给信息传播带来了重大变革。因此，大批的研究者和研究成果也随之出现。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基础上，赋予“融合”以新的理解，“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。”尤弗亚（Yoffie）则以计算机和电话为例将“融合”定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品的整合”。同年，欧洲委员会还根据马丁?班格曼（Martin Bangemann）和马塞利诺?奥雷（Marcelino Oreja）的提议，将其关于电信业、媒体业及信息技术产业相融合的概念采纳到绿皮书中，并将“融合”定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。可见，这一时期，人们已开始用更广阔的视野来认识和界定“媒介融合”。

技术进步促进了两种转换的产生，这两种转换即代表了融合的实质和方向：

第一种转换是发生在低带宽一侧的、从专用平台到非专用平台的转变。最能说明这种现象的例子是IP电视。传统电视是基于专用的电视网传送的，而IP电视则可以绕开传统电视网在非专用的互联网平台上传送。图书、报刊和音像资料的发行过去都要依靠专门的发行渠道，而电子出版物同样也可以绕开原来固有的专门渠道在非专用的互联网平台上发行。

第二种转换是发生在非专用平台一侧的从低带宽需求向高带宽需求的转换。如果说非实时的文本信息对带宽的需求还不是很高的话，图像型信息对带宽的需求就已经提高了，而从专用平台上转换过来的实时型业务，如IP电视业务对带宽提出了很高的要求。当然，这种向高带宽的转换也发生在专用平台一侧，但更多是发生在非专用平台一侧。

2003年，美国学者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面而具体的认识。

我国对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。在研究初期，相关研究成果极少且视野狭窄，直至2006年，相关研究才拓展开来。而此前的2005年，被视为媒介融合概念的引入之年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授对此功不可没。这一年，她发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，并引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森（Andrew Nachison）对“融合媒介”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

2009年，蔡雯教授又与新东方教育科技集团王学文共同展开研究，从微观、中观、宏观和大传媒业四个角度将国内外关于“媒介融合”的代表性观点进行了梳理和归纳，这对弄清媒介融合概念的发展演进及界定具有极为重要的意义。在此基础上，两人还进一步提出了对媒介融合的概括性认识，他们认为“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

此外，我国其他研究者也曾提出对“媒介融合”这一概念的不同理解，如清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”；复旦大学新闻学院孟建、赵元珂则提出，“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，二是媒介技术的融合；关于对“媒介融合”这一概念的把握，西安外国语大学黄建友认为，关键是要抓住媒介融合的数字技术推动前提和动态过程属性；中国人民大学喻国明、戴元初则从电视从业者角度对媒介融合概念加以界定，并认为媒介融合“是指基于数字化技术的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略”。

综上，通览国内外对“媒介融合”这一概念的认知和界定，不难发现，由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对媒介融合概念的表述也不尽相同，这使得媒介融合的现有定义至今仍莫衷一是。我们认为，媒介融合是缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。

二、媒介融合的内涵与外延

基于我们对媒介融合的上述理解和界定，我们可进一步厘清媒介融合的内涵与外延，并将其概括为四个层面，即媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。

1. 媒介技术融合（Convergence in Media Technology）

以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是“媒介融合”这一概念的所有内涵中最为本质的一点，是媒介融合的依据，它可细分为三方面：

其一，信息源融合。这是指基于数字化技术的应用，任何媒介类型的任何内容及表现形态均可转换为符号化的“0”、“1”来进行存储和传输，这意味着作为信息源的符码是相对一致的。这为媒介边界的模糊甚至消解提供了可能，为不同媒体的信息内容在同一网络平台上的传输与分发奠定了技术基础。

其二，传输渠道融合。它指的是基于网络化技术的普遍运用，以往不同媒介类型、不同形态信息内容的传输信道由单一性、差异化走向互动联合，从而形成具有共通性、兼容性的多媒体网络传输平台，对媒介内容进行集成和分销。从目前来看，信息传输渠道主要有广播电视网、互联网、电信网三种，而且三网融合也在逐步推进，进而形成多媒体、多渠道融合传输的模式。

其三，接收终端融合。这是指在数字化、网络化技术的推动下，媒介消费者所使用的信息接收终端设备，即信宿，呈现出多种功能融于一体的特征，并“以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者”。具体的终端类型，如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端等。

2. 媒介业务融合（Convergence of Media Business）随着媒介技术的革新与融合，各类传播媒介在行为、目标等业务实践层面的交叉愈加频繁，这使得媒介业务也逐步走向融合。具体而言，媒介业务融合可细分为以下四方面：

其一，业务形态融合。承载着媒介信息的文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。

其二，业务技能融合。业务形态的融合要求传媒从业者所掌握的技能也趋于多方位甚至全方位发展。学者奎恩（Stephen Quinn）就曾针对媒介融合对记者业务实践的影响问题进行过深入的剖析，并指出“媒介融合对于媒介组织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影响”。可见，职业技能的融合是传媒从业者在媒介融合时代必须要面对的现实。

其三，业务战术融合。除业务形态与从业者业务技能的融合外，战术上的融合同样是媒介业务融合的重要内容。根据李奇?高登的阐释，所谓战术融合，通常指不同所有制下的报纸、广播、影视、互联网等媒体之间在具体内容和营销管理等领域的通力合作，如在业务经营方面的联合营销战术等。

其四，业务战略融合。与业务战术融合不同，战略融合通常是不同的媒介机构在更高层次、更长远意义上的发展战略层面的互动与联合。它并不要求参与战略融合的各机构都处于相同体制下，也不要求以媒介所有权的合并为前提。

3. 媒介所有权融合（Convergence of Ownership）业务的融合，尤其是媒介机构在战略、战术层面的通力合作，往往会对其在所有权层面的融合起到进一步的催化作用。顾名思义，媒介所有权融合，即指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对较大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力，以此来应对国内外媒介市场的激烈竞争。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中层次最高的一点。

从广义上讲，媒介所有权的融合，既包括传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，也包括传媒机构通过跨行业、跨领域发展，与其他领域内的相关机构所形成的所有权融合，如传媒业与电子产业、电信业等领域的所有权融合。这一理解，恰与美国学者雪莉?贝尔吉（Shirley Biagi）对“融合”这一概念的理解相契合，她认为“融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费者电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。”

4. 媒介政府规制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。积极的、面向媒介融合的政府规制会有助于媒介融合的顺利发展。反之，则会阻碍媒介融合的发展。媒介政府规制融合包括以下三方面内容：首先是规制法律融合。这是媒介融合时代政府规制的根本依据。融合媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依。

其次是规制机构融合。面向媒介融合的规制需要融合的规制机构。英国将原来的电信规制局（OFTEL）、独立电视委员会（ ITC）、广播管制局（RA）、广播标准委员会（BSC）和无线通信管制局（RCA）等5家规制机构合并成一家新的规制机构——通信办公室（OFCOM），即是为了满足面向融合的规制需要。

第三是规制行为融合。有了面向融合的规制法律和规制机构，面向融合的规制行为就顺理成章了，这将改变过去多头规制的混乱和冲突，大大加快媒介融合的发展。

参考文献

[1]宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J].现代传播，2006（1）.

[2]托马斯·鲍德温等著，龙耘等译.大汇流：整合媒介、信息与传播[M].华夏出版社，2000.

[3]刘颖悟.三网融合与政府规制[M].中国经济出版社，2005.

[4]郑保卫，樊亚平，彭艳萍.我国媒介融合研究的回顾与前瞻[J].新闻传播，2008（2）：8-9.

[5]蔡雯，王学文.角度?视野?轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：89-90 .

[6]高钢.迎接媒介融合的时代[J].新闻与写作，2009（7）：1 .

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关键词：媒介融合；内容融合；主体；形式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0055-03

依据国务院《推进三网融合总体方案》时间表，我国历时三年的三网融合试点阶段目前已接近尾声。2013年，三网融合推广阶段的工作将全面铺开。然而网络融合仅仅为我国未来媒介行业发展提供了硬件平台，拆除了部分壁垒，如何更有效地满足广大消费者不断增长的对于信息的即时即地需求，如何使媒体机构在渠道无限增多的新媒介竞争环境中脱颖而出，则是将网络融合向更高层次推进需考虑的问题，亦是耗时多年、投资巨大的三网融合战略的根本出发点与落脚点。这一方面依赖于网络融合在深度与广度上进一步推进，进一步打破行业壁垒，另一方面则依靠探索更为合理的媒介内容融合形式，使媒介内容能更有效地服务目标受众，提高内容的传播力，将所谓“内容为王”真正落到实处。

说到媒介的内容融合，一般来讲融合的实施主体本身也是内容的生产者，多为报社、电视台、音乐与影视制作公司、游戏公司等依靠媒介产品生产实现盈利的媒介机构与内容生产企业，其实施内容融合的目的在于保护其原有存量市场进而开拓增量市场。然而除了传统的媒体行业、媒介内容生产企业主导下的内容融合，市场需求和技术进步自身是否会带动媒介内容自行走向融合？是否存在“第三方”独立市场主体主导的内容融合形式？这是本文想要探讨的话题。

一、文献综述与理论界定

讨论媒介的内容融合，首先不能脱离媒介融合（Media Convergence）这一大理论体系。之所以称之为理论体系，是因为媒介融合作为一个较为前沿的理论问题，存在着多种多样的研究视角和理论内涵，目前对其在学理上的概念界定尚未形成一个较为完整统一的认识。1978年，麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）教授用三个交叉的圆环展示了计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业趋于重迭的聚合过程[1]。这一图示第一次昭示了包括传媒业在内的不同产业间的融合趋势。最早将融合（Convergence）这一名词应用于传播学领域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I.Pool）教授，他曾将各种媒体的多功能一体化趋势阐释为媒介融合[2]。

之后随着融合（Convergence）概念的不断泛化，其在新闻传播学研究领域里的具体所指也越来越模糊，开始有学者系统梳理媒介融合的理论内涵与概念边界。美国西北大学教授里奇·高登曾在2003年将融合概念在新闻传播领域的应用主要界定为如下几个方面：媒体科技融合（Convergence in Media Technology）、媒体所有权融合（Convergence of Ownership）、媒体间战术性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新闻叙事形态融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分类，其媒体间战术性融合、信息采集融合和新闻叙事形态融合三方面属于本文讨论的内容融合的范畴。美国密苏里新闻学院迈克尔·麦金（Mike McKean）教授则认为：“媒介融合的定义至少要有三条线索：第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同的媒介平台来传播新闻，主要是试图赚取更多利润。第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品，是为了追求最佳传播效果。第三个是最重要的，那就是公众与媒介之间新的社会关系——要加强专业记者与公众的互动，使二者的报道相结合。[4]”本文讨论的媒介内容融合的概念涵盖了麦金教授论述中第二点的全部和第三点的部分论述。国内对于媒介融合理论较早进行系统梳理研究的有中国人民大学新闻学院副教授王菲，在其专著《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中将媒介融合的系统形态归纳为基于数字化“技术融合”推动而产生的“内容融合”、“网络融合”、“终端融合”三个基本领域的纵向、横向、交叉融合，以及这三个基本领域与“生产融合”、“应用融合”的互为作用[5]。这里明确提出了内容融合属于媒介融合系统形态的三个基本领域之一。另一位为廓清媒介融合概念作出贡献的学者是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授，她曾在2009年以文献综述的形式系统而全面地梳理了自媒介融合概念产生以来，国内外学者从不同角度对其进行的研究，通过将已有研究的立足点和研究旨趣归纳为微观、中观、宏观、大传媒业四种类型，总结指出媒介融合概念必然包含三个必不可少的核心内容，即“媒介内容的融合”、“传播渠道的融合”、“媒介终端的融合” [6]。蔡雯教授在全面综合各种不同视角的媒介融合研究之后，认为媒介内容融合是任何研究视角都无法回避的核心讨论内容。无论依据哪种概念阐释，内容融合都是目前已成型的媒介融合形态中较为上游且十分重要的一环。按照王菲副教授给出的定义，内容融合是指“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。[5]”这一定义强调内容融合是一种以内容生产为导向的生产形态，内容融合得以产生的必备条件是内容的融合性生产。同样，对内容生产的强调在蔡雯教授对媒介内容融合的定义中同样得到体现，蔡教授认为所谓内容融合，是指“分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品。[6]”该定义更加清晰明确地指出了媒介内容融合的实施主体是分属不同形态的内容生产。

二、传统内容融合的实现模式

媒介内容融合现象得以出现的初始逻辑是，网络技术和数字技术发展使得原本属于稀缺资源的传播渠道变得极为丰富，以前依靠把持相对独立的信息传播渠道盈利的传统媒体的垄断地位受到挑战，因此不得不充分开发自身的内容优势，通过将自己生产的信息内容进行数字化处理并尽可能多地填充各种传播渠道以获取更多受众。最早打破渠道藩篱、进行内容多渠道传播的案例来自报业的数字化实践。

早在1987年，美国《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）便将报纸的内容上传互联网，成为了世界上第一家所谓网络报纸。之后，报业、广播、电视等传统媒介机构纷纷开始了自己数字化进程；而宽带技术和IPTV等新技术的发展，又将影视制作公司、游戏制作公司等内容生产企业拉进了这一进程中。渠道束缚的打破，使得文字、声音、影像、动画、游戏等原先分属不同媒介生产机构的内容形式得以逐渐融合，内容融合的大幕真正得以拉开。传统媒介机构的内容生产能力无法满足规模不断扩大的市场信息需求，即使通过与行业间其它媒介组织进行内容融合，亦难以应付新媒介环境下“内容为王”的市场要求，而拥有更多差异化的精品内容又成了各媒介机构与媒介集团间竞争的关键所在，于是出现了一些专事内容生产的企业组织，形成了所谓内容产业（Content Industry）。这些与传统媒介机构分离开来的内容生产组织目前在我国主要表现为为数众多的民营电视内容制作公司，如光线传媒、海润影视等等。由于内容产业本身不拥有传播渠道，而其内容产品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式层面，其可以生产出融合度更高的内容产品，以光线传媒为例，该公司不仅生产制作娱乐资讯类电视节目，还承办演艺活动、承接广告业务、制作发行影视剧等。目前这类所谓“传媒公司”生产的内容产品涵盖范围仍在不断扩大、融合程度不断提高。

三、非内容生产主体推动下的内容融合

除了媒介组织与独立内容产业在不断推动着媒介的内容融合以外，科学技术发展与市场需求扩大这两股社会进步的根本驱动力量还使得媒介本身正在按照自身的某种结构性逻辑不断走向融合，而这一融合过程是不需要内容的生产性主体参与的。具体来说，就是存在着各色各样的“第三方”力量正在推动着媒介内容继续朝着更深入、更广泛、更无限、更具想象力的方向走向融合。

所谓“第三方”，是相对于两个直接进行媒介内容生产的市场主体之间的融合而言的，是媒介融合大趋势下促进内容走向整合与统一的独立力量。这种独立力量不属于媒介机构，也不属于内容产业，不进行任何面向受众的媒介产品生产，如果将其参与市场活动并盈利视作是某种广义服务性生产的话，那么其生产的产品就是两个字——融合。

（一）“第三方”1.0：终端环节的媒体内容整合软件

目前各种形式的媒介内容在技术层面皆可实现数字化观赏阅读，国内外较有影响的媒体，无论是各类报纸、杂志，还是广播、电视，其内容大都可以通过网络获取。统一了的数字化媒介形式，也就为不直接进行内容生产的“第三方”软件制作者进行媒介内容整合提供了可能。而信息获取终端操作系统的寡头化趋势，更为内容整合软件的开发进一步提供了便利——同一品牌的软件，只需开发出iOS，Android以及Windows三个系统版本，即可大体覆盖各类终端设备的内容使用需要。现存的媒体内容整合软件种类繁多，相比于PC，其更为广泛地应用在手机、平板电脑等移动终端，例如集成报纸杂志内容的World Newspapers，ZinioReader等，集成音频播客内容的Stitcher，BeyondPod等，集成新闻图片内容的iDaily等，以及抓取社会化媒体（Social Media）内容并逐渐模糊内容呈现形式的新一代内容整合软件Flipboard和ZAKER等等。

媒体内容整合软件得以出现并逐渐获得人们青睐主要由于以下三方面原因：首先是随着传播渠道的剧增，人们的信息需求也大大增加，原先一份报纸、一本杂志式的单源信息获取模式显然无法满足现代社会人们掌握信息资源的热切需要，而通过Web浏览器逐家浏览各媒体网站则又费时费力，因此把各家媒体内容整合在一起供受众一站式取用，就成了解决信息需求问题的绝佳方案；其次，传播渠道的增多随之带来信息冗余的问题，虽然社会公众的信息需求不断增大，但每一个单独个人的关注点和兴趣点总是有限的，整合软件在集成媒体内容的同时，大多还附带对内容进行分类以及有关内容概况介绍的元数据信息等，这就为受众在庞大的信息海洋中迅速找到自己需要的内容提供了极大便利；再次，虽然目前在PC端也存在Pulse等软件的Web版以及微软推出的Montage等内容整合网站，但内容整合的主要应用领域还是移动终端，在移动状态下获取信息是这类软件另一大卖点，通过移动终端的内容整合软件，人们可以在“任何时间”、“任何地点”获取大量媒介内容。

（二）“第三方”2.0：开放式内容平台

如果说终端环节的内容整合软件还只是针对单一内容形态（文本、音频、视频……）进行的内容源集成，那么开放式的内容平台就彻底消除了媒介内容形态方面的限制，将人类制造出的一切数字化媒介内容融合于同一空间。所谓开放式内容平台，其前身是各硬件或操作系统生产厂商提供的内容与下载渠道，例如苹果公司的App Store、iTunes Music Store（现已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亚马逊公司的Appstore、Kindle Singles服务、Instant Video服务等等。这些提供不同形态媒介内容（软件、音乐、图书、电影、电视剧……）的商店式渠道一方面为媒介内容的与传播提供了一个开放且平等的空间，使得个人和内容生产企业不用单独拥有自己的渠道就可以轻而易举地将自己的内容产品提供给社会公众，并且平台方一般都提供了较为完备的版权保护与收益模式；另一方面，对于内容使用者而言，其内容获取过程变得更为简单——直接将书店、音像店、报刊亭等分布于城市不同位置的内容集散场所装到了自己的口袋里。

但上述的种种内容服务，都还只不过是根据媒介内容的不同形态，提供了相互独立的多条传输渠道，不能算是完全意义上的2.0版“第三方”内容融合形式。随着近两年媒介融合概念在技术与学理层面的发展成熟，苹果、谷歌等内容商店提供商为了进一步扩大经营范围，开始将自己旗下原本相互独立的内容商店互相融合，于是真正意义的开放式内容平台初始形成。苹果公司早已将音乐、电影、书籍、游戏、软件等内容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月将其Android Market升级为Google Play，将原先的Google音乐，Google Ebookstore等服务都集成到了全新的Google Play内容平台。Google Play等开放式内容平台的出现，第一次真正实现了非内容生产企业推动下的媒介内容融合，至此，一切个人和企业生产制造的媒介内容，都可以忽略其具体媒介形态，统一以“媒介内容”这一融合形态呈现于同一平台。相比于媒介信息的传输渠道和形式形态，受众第一次完全彻底地消费信息内容本身——开放式内容平台的出现使得今后受众的内容消费可以跳过买报纸、买书、买光盘等“形态”一级购买，直接进行信息内容本身的购买与消费；同样，媒介内容的生产者因为拥有了统一的内容平台，可以不再考虑自己生产的究竟是图书，是报纸，是电影还是电视，这就消除了产业链中的形态壁垒，生产者无需考虑内容产品的呈现形态与传播渠道问题，只要将注意力集中在提高信息内容质量本身即可。

（三）未来“第三方”3.0：兼容性更强的内容融合形式

截至目前，开放式内容平台产生的时间还并不长，其在欧美等国对内容生产与消费的影响虽已初见端倪，但同时业已暴露了自身发展的问题与壁垒。其中最主要的就是平台与多样化终端设备的兼容性问题。既然以内容平台的形式存在，其推广普及势必要以对各种功能不同设备（电视机、机顶盒、个人电脑、游戏机……）的支持为基础。否则即使平台拥有再多的音乐、电影、书籍、游戏等内容资源，如果仅仅能够在手机、平板电脑或特定品牌型号的大屏幕设备上呈现，也是绝难满足受众的使用需要的。以苹果iTunes Store为例，iTunes Store中的内容仅仅支持苹果公司自己的产品，即iPhone、iPodTouch、iPad、苹果电脑、苹果电视等；Google Play的内容使用同样离不开安卓系统设备的支持。很显然，这样的硬件专营化策略是不符合媒介内容融合趋势的，因为市场需要的是内容使用渠道藩篱的打破，人们要以尽可能简便的方式满足尽可能多样的内容使用需要，这是内容融合平台得以形成的逻辑条件。证明硬件专营化策略不可行的一个典型案例就是谷歌Nexus Q产品的失败，这款被谷歌命名为“全球第一款社交流媒体播放器”的产品，因其仅支持Google Play单一内容源而广受批评，很快便停止售卖。

未来的3.0版内容融合形式，可能还将拥有更多目前尚难预测的功能与特点，但至少有一项功能是必须具备的，那就是对各类不同类型终端设备的普遍支持。现存的几家内容平台寡头中，亚马逊公司提供的内容对各类设备的兼容性相对较好，但因其Kindle系列移动终端相对于苹果和其它各类安卓产品，毕竟属于小众，其内容平台在移动终端领域的应用远没有iTunes Store和Google Play广泛，因此严格意义上讲，现在还没有一家内容平台能够为受众提供各类设备、各种屏幕的“无缝”使用体验。

中国传媒大学新媒体研究院目前正在研发一项名为“UICreator”的项目，根据其网站对于该项目的概括介绍，该项目“是一个以信息服务提供者和信息者为中心的信息服务支撑技术平台，它支持信息机构面向包括智能电视机、双向互动机顶盒、智能手机、平板电脑、公共触摸屏、个人电脑与办公计算机、以及各类户外屏幕与环境媒体终端在内的各类信息服务终端的交互信息，以及基于广告和用户付费的互动业务运营”[7]。根据此段描述，UICreator似乎可以被看做是一个广泛支持各类设备与屏幕的信息内容平台，并且加入了电子商务与电子政务等功能应用，具备了3.0版内容融合形式的某些特征。但由于该项目目前尚处于研发阶段，缺少实际应用与足够文献介绍，因此能否成为经得起市场考验的新一代“第三方”内容融合形式尚未可知。

媒介内容融合的推动主体与实现形式是多种多样的，随着媒介技术的不断进步以及融合理念的推广普及，主体与形式还将进一步呈现多样化趋势。多样化的推动主体中，以媒介机构和内容产业为代表的内容生产主体，将遵循市场与资本逻辑继续相互之间的内容融合，而不直接进行内容生产的所谓“第三方”力量也将沿着为人们带来更好使用体验这一媒介发展自身的规律与逻辑，推动着媒介内容融合演进发展。

参考文献：

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孟建，赵元坷.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.

Gordon，R.（2003）.The Meanings and Implications of Convergence， in： Kevin Kawamoto （Ed.）， Digital Journalism： emerging media and the changing horizons of journalism ， Lanham， MD： Rowman & Littlefield Publishers， pp.

付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授[J].新闻与写作，2009（8）.

王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007.

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一、媒介融合简介

多种媒介或者各种媒介一起体现出来的将很多功能融为一体的走向即是媒介融合。媒介融合的这个基本概念是由20世纪80年代美国的马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最先提出的。媒介融合最简洁的定义是将不一样类型的媒介整合在一起。而广义的新闻媒介融合概念是指将各种媒介以及与媒介相关的各种要素整合到一起，这种融合不仅仅包括媒介形态的整合，还包括媒介的功能、媒介的传播手段、媒介的特点、媒介的优点等要素的融合，所以随着现代社会的发展以及人们需求的变化，媒介融合应运而生，媒介融合也在不断发展充实中。由于媒介融合是各种媒介整合在一起，所以各种媒介的优点也融合在一起，缺点也得到了互补。媒介融合将新闻传播速度明显提高了。技术融合是媒介融合中首当其冲的，其中最主要的是媒介内容中的数字化。数字信号的传送是非常快速的，所以将图像、文字、视频、声音转变成数字信号后，可以进行快速的传播。数字化也推进了各种媒体的融合程度以及融合速度。在媒介融合中，内容融合也是重要的一部分，它实现了各种媒介共享资源，实现了同一新闻不同表现方式的新型新闻传播模式。最后媒介的融合还包括各个行业的融合，因为，一则融合了各种传播方式的新闻将广播电视业、娱乐业等产业也都涉及了，实现了与电视新闻有关系的各个行业的得发展。综上，媒体融合是传播技术网络化数字化、电视新闻产品多媒体化、行业融合化、组织整合化。

二、将电视新闻地位主体化在媒体融合的背景下

由于媒介融合的出现，为了使电视新闻更加具有竞争力，必须提高电视新闻实力，这样对电视新闻提出了新的要求。但是，电视新闻历久弥新，有着自己的优点留住观众的心。电视新闻在新闻传播媒介中有着举足轻重的地位，不能被社会进步的脚步取代，所以加强电视新闻的竞争力是刻不容缓的，而且具有很大的现实意义。

（一）信息整合的强化

信息整合的强化即是增强对大量信息来源具有甄别甄选的能力。在当代社会信息大融合的媒介融合的背景下，电视新闻的信息来源广泛了许多，接受信息来源的速度也快了很多。但是面临这样迅速而来的大量的信息，甄别甄选正确有用的信息显得尤为重要。如果一味地争取独家新闻，争取最快而不重视信息的真实性、准确性，将对电视新闻的传播的发展造成很大的困扰。所以，认真的筛选具有真实性与准确性的信息是提升电视新闻竞争力的重要环节。

（二）表达方式的创新

社会在不断发展，人们对电视新闻的要求也在不断改变。人们大多对新鲜事物感兴趣。在电视新闻传播上也不例外，应用创新的表达方式也是能够提高电视新闻竞争力的又一重要手段。在新闻传播过程中，可以不仅仅运用文字语言的形式，还可以借鉴网络，对新闻内容进行有趣的编排，加入一些流行词语，更加贴近生活，这样就可以加快电视新闻传播的脚步。

三、结语

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媒体融合和媒介融合分属两个不同的概念：媒介是信息传播所需要的载体、介质，如纸、图片、网络、视频；媒体是“传播和交流信息的各种载体，如报刊、广播、电视等”，它更强调的是依据某种介质而形成的传播业态、传播机构。媒介是学理概念，媒体是社会概念。媒介融合是指不同的传媒介质形态融合在一起，产生质变，形成一种新的媒介形态，如电子报、手机客户端等；媒体融合则是包括媒介加内容、生产组织体系的组合。但在实际论述中，往往不辨明晰，混同一类，因为它说的都是一码事，其目的和用意都是讲如何将媒介或媒体进行有机地整合，实现信息资源的多介质合成、多渠道送达，以满足不同用户的各种需要。所以，学术上的争议，并不影响媒体的改革、向融合方向推进。

二、全媒体的建设与运营是媒体融合的条件和基础

全媒体也即多媒体，只是全媒体涵盖的内容更宽泛、种类更齐全。由于新媒体总是在不断的生成，致使全媒体的内涵也即成为变数，故而作为传播学的一个固定概念还存有许多争议。但为表述方便，业界还是以此来指代同一集团由多种形态媒体组合而成的集群或集合体。

媒体想要将素材多媒介一次采集、分类型多次生成、多渠道分头，首先需要媒介健全，或者说是媒体种类要齐全。就当下来说，全媒体主要包括纸媒、视频、网络、微信、微博、移动客户端等。没有健全的多媒采集、合成和传输渠道，就不成其为全媒体，更谈不上融合。所以，媒体融合的初级阶段应该是全媒体的建设和有计划地合作运营。像今年3月上半月的全国两会报道，各媒体大都采用了全媒体的报道形式，立足本媒体，同时借助已经建立的其他媒体，进行多形式、多渠道。这是全媒体建设的结果，也是媒体融合的初步尝试。至于平台技术的深层运作，经营、管理的融合再造，还需要根据自身的实际、特点、专长继续做深度的探索。

三、媒体融合需要建立一个庞大的多材料的数据库

媒体融合不是多媒体的简单叠加，而是要将一次性采集和多次补充以及以往的材料进行有向性地综合和制作，其中不乏有多重链接、前后对比、多方位的诠释。对于一个媒体的某一产品，一次性采集的全面性固然重要，但总会有缺失，不可能全其貌；多个媒体的同期采集，总免不了雷同，难以标新立异。要想创制自身的特色产品，全面满足受众，就要借助媒体自身的数据库，用数据库的“数据”来弥补不足、重组创新。所以说，一个媒体要想避免同质化、在社会中生存，就必须要建立自己的数据库，而且是越大越好、越全越好，甚至还要尽量新、特、精。

数据库说白了就是一个资料库，只是要按照电子数据结构进行组织、存储和管理，以便于用户增删、更新、提取和共享。过去我们写东西、制作节目，需要借助资料室、图书馆，而今我们可以从数据库中搜寻、截取，甚至可以运用云计算在网络中直接生成。所以说，建立一个数据库、一个大的数据库，对于媒体特别是网络电子媒体来说至关重要。从某种角度上说，同质媒体相拼，拼的很可能就是数据。当然，这些数据既要有大众共有的，更要有适合区域特点和自身特点的专有数据。

四、内容的采集与制作是媒体的根本

当下，“内容为王”还是“渠道为王”在人们当中争论不休。传统媒体多以“内容为王”来立身，新兴媒体更看重渠道。随着新媒体的大量涌现、人们使用新媒体的陡增以及传统媒体的式微，新闻信息的传输渠道愈显重要。特别是大数据和云计算的使用，使得媒体的内容制造更趋多样化、再生化，原生内容似乎只是一个支点，更多的要依靠平台包装、再造去完成，似有超内容之势。所以，提出“渠道为王”也不足为奇。

但我们知道，能够吸引受众用户的主要还是原生内容。媒体不是兜售数据库，而是以传递即时新闻信息为己任；人们关注媒体，主要还是想从其中获取新近发生的事情及其相关内容。如果没有原生内容，所谓的新闻再造只能是无本之末、无源之水。尽管新媒体的生成能力具有极大的空间，可以使新闻数字化、图表化、可视化，形成强大的传播力和影响力，但是它的出发点和制作本源还是原生内容，各种形式和样式都要以原生内容为基础。故而内容的采集仍然很关键、最主要，媒体人还是要在内容信息的采集与制作上下功夫，坚持“内容为王”之根本，然后再进行拓展。

五、人才的培养和使用是融合发展的关键

媒体要发展，人才是关键。新闻信息再多再好，没有人的发现也会自然流逝；新闻信息不管怎么生动感人，没有采集者的形象再现，编发者的艺术加工，也会淡然无味。同时，相关匹配的各项工作都是由人来决策制定，实施完成的。现在，各家媒体都处在转型期，微博、微信、微视频、移动客户端等新媒体的建设使用、功能拓展，媒介融合的发展趋势，融合媒体的顶层设计与建构，都在要求媒体人急速转向对多媒体及其相互融合的熟悉、掌握和熟练运用。而且，这些人才不仅要技术过关，还须懂新闻传播规律。就目前来说，由于各家媒体的多媒融合大都处在试水阶段，所以人才问题更显重要。可以说，媒体的竞争也就是人才的竞争。

对于人才的培养和使用，不外乎三种途径：学校、社会和本部。学校可以培养知识技能型能人才，但不能培养政治社会型人才。学生要成为全能人才，还得走进媒体实践、进入社会学习，在实践社会中提高。这种人才的采用因媒体编制及招聘数额的限制，数量是非常有限的。媒体可以从社会上挖掘、征聘人才，特别是懂行的新科技人才，这种人才不一定太多，在对媒体和新闻传播有所了解后，即可发挥其巨大能量，开拓新领域，带动全媒体，起到引领作用。但就目前的现状看，在岗的传统媒体人仍居绝大多数。媒体要转型――开拓新媒体、走向融合发展，自我要生存――依靠媒体、奉献传媒业，传统媒体人就必须得顺应新形势，转变旧观念，学习新知识，掌握新技能，实现新价值。在同一媒体内，可以讲授指导，达到相互了解；同一机构内，可以新老搭配，采取互带互学的方式，尽快实现人才的全能化。

六、传递信息、满足受众多样化的需求是媒体的目的

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关键词：媒介融合；传媒产业；发展变革

一、研究背景

随着世界经济的发展，多元化传媒产业的发展受到了广泛的关注，很多世界级企业纷纷完善自己的业务体系，进一步向传媒产业发展。在世界经济高速发展的现代，我国要抓住新的历史机遇，大力发展先进技术，建立自己的传媒系统，促进传媒产业的快速健康发展，因而我国的互联网技术得到了迅速的发展。在这个过程中，网络媒介为网络传媒产业的发展提供了条件，也在网络技术的支持下，促进了网络媒介自身的发展。各种新兴传媒以及网络媒介进入了大众的视野，伴随着用户的增多市场份额不断扩大。随着新媒体的发展以及壮大，对传统媒体的发展带来了很大的挑战，而且新兴媒体的市场份额不断扩大。推动了传统媒体的创新发展，通过媒介融合发展的方式提升自己的市场占有率，这也成为新时期我国传媒产业发展的重要方式。网络媒体在发展壮大的同时，也为传统产业的发展带来启示。对于传统的电视、报刊、杂志等传媒利用成熟的网络技术提升自己的业务水平，扩大市场的同时，丰富了传媒产业的发展形式，推动了我国媒介融合的发展。电视传媒的发展逐渐与网络媒体的发展相结合，建立起自己的视频终端传输播放设备标准，利用网络、手机等扩大自己的市场规模。传统报纸行业的发展也在向网络传媒靠拢，利用互联网技术以及手机等移动终端设备，丰富自己的业务范围，将电子新闻更加迅速的传输到更多的人手里。与此同时，很多杂志期刊也将传媒产业的发展触角延伸到网络媒体，不断发展电子期刊产业，促进了我国传媒产业媒介融合的发展，加强了互联网技术与现代传媒产业的结合，对我国传媒产业的发展起到了积极的促进作用。

本文的研究是基于新媒体发展背景下的媒介融合，对我国传媒产业的发展变革进行研究。我国传媒产业的发展，受到经济发展的影响，各种传媒形式以及产品交错复杂，一定程度上体现了我国网络媒体技术的发展和成熟，同时也在一定程度上体现了我国传媒产业发展的盲目性。因而，我们对中国传媒产业的发展变革进行研究，分析国内外研究现状，分析传媒产业发展的特征，对新媒体发展背景下的传媒产业发展的模式进行分析研究，结合实际对传媒产业的发展创新进行分析，希望对我国传媒产业的发展以及变革起到积极促进作用。

充分考虑到我国传媒产业当前发展的困境以及问题，在媒介融合发展的大背景下，我们结合信息对现代人们生活的重要性，对社会发展环境以及发展机遇进行分析，明确现代传媒产业发展过程中存在的问题，提出合理的建议。希望通过本文的研究，对现代传媒产业的发展起到积极的引导促进作用，提出合理的产业发展策略，使其在发展过程中更加符合中国传媒产业的发展需求以及实际标准，从而实现自身经济价值的同时，创造更多的社会价值。

二、研究内容、思路及方法

信息对现代而言比金钱更为重要，随着现代人的生活节奏不断加快，信息的快速传递成为很多人的追求和选择。因此在网络技术迅速发展的背景下，以网络传媒为代表的新媒体获得迅速发展，占据的市场份额不断加大。各种网络媒介以及传媒产业不断发展，尤其是在媒介融合发展的背景下，对中国传媒产业的发展提出了新的挑战，而中国的传媒产业的发展也需要进一步做出调整，以与市场更加吻合的发展模式，提升传媒产业集团的企业实力。

本文基于中国传媒产业的发展现状，对传媒产业的发展背景以及目的、意义进行论述分析，明确了研究思路以及研究方法；在第二部分对传媒产业发展中的相关概念以及国内外研究现状进行分析研究，同时结对新时期媒介融合发展的相关理论进行分析论述；在第三部分针对新时期的传媒产业的发展特征进行分析，首先明确了我国媒介融合背景下的发展历史以及现状，然后对新媒体背景下的垄断与竞争进行分析。针对传媒产业发展的价值链体系进行研究，结合传媒产业的发展机制与媒介融合之间的发展关系进行研究；在第四部分，对新媒体发展背景下的传媒产业发展模式以及策略进行研究，首先分析了新时期传媒组织内部的发展变化，然后对传媒产业的联动发展模式进行分析，同时对传媒产业的媒介融合策略进行研究；在第五部分，对我国传媒产业的发展创新进行分析，首先，对技术创新与传媒产业发展的关系进行研究，然后分别以创新管理运营模式以及创新人才培养模式两个方面进行分析。

本文在进行研究的同时，紧密结合当前传媒产业发展的背景以及变化。基于我国传媒产业发展的实际情况，对媒介融合背景下的传媒产业的发展进行分析，进一步寻找适合我国传媒产业发展实际的发展模式，针对存在的问题提出合理的建议，促进我国传媒产业的发展以及变革。以这个研究思路为主线对我国传媒产业的发展以及变革进行研究， 本文通过文献查找法、总结归纳法以及比较研究发展对我国新时期传媒产业的发展进行研究，提出合理的建议，促进新时期我国媒介融合背景下的传媒产业的发展。

三、文献综述

（1）媒介融合概念

随着新兴传媒技术的发展，为我国传媒产业带来新的改革，在新媒体不断发展的新时期，媒介融合无疑是这一时期最为重要而显著的特点。随着媒介融合的发展，现代传媒产业的发展涉及到很多方面，而且媒介融合的相关概念也涉及到很多的层面，其中不仅包括传统的媒体产业，也包括新兴的网络媒体、技术以及相关业务等。对于新兴传媒产业的发展而言，具有巨大的市场发展空间，同时对于他的研究意义也在不断深入和完善。对于媒介融合的定义，就是利用数字技术以及网络技术，以信息为核心，以快速便捷的信息传递为目标的业务拓展，将客户的需求作为产业发展向导，将现代的网络媒体、信息内容以及客户终端三方面有机的联系起来，从而促进现代传媒产业的顺利变革。根据媒介融合定义中的三个核心要素，可将媒介融合分为三种，即媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。其中，内容融合是媒介融合实现的资源基础，网络融合是实现媒介融合的前提条件，终端融合则是媒介融合最终得以实现的载体，是内容融合、网络融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

对于任何行业而言，核心竞争力都是一个企业持续发展的根本动力，而核心能力则是一个企业生存发展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市场竞争中，通过核心能力突出企业自身的优势地位，进而提高自身的生存发展能力。因而这种核心能力是企业的对手很难达到或者拥有的。对于核心能力而言，主要通过各种技术以及对应组织之间的协调配合实现，通过这种协调的配合和发展，提升企业的核心竞争力，促进企业实现长期发展以及赢得更多的经济效益。对于自身而言，核心能力是一个企业所具有的自身属性，因而具有独特性、价值性以及不可替代性等直接而明显的特点。

（3）核心业务概念

核心业务是一个企业在市场经济中为自己赢得利润的主要业务，因而企业的核心业务能够与企业的多元化经营产生相互联系，并且通过发展自身的核心业务，完善自己的多元化业务，提升企业在多元化经济发展中的竞争优势，企业的核心业务是企业最具有优势以及代表性的业务，体现了企业的核心竞争力，同时核心业务也是基于媒体融合背景的传媒产业所必须拥有的。

四、新媒体背景下的传媒产业发展特征

在我国经济发展的过程中，传媒产业的发展一直发挥着重要的政治作用，传媒产业自身的事业属性比市场化经济中的产业属性更为突出。随着我国改革开放的发展，传媒产业逐渐顺应市场化发展的趋势，本身的产业属性逐渐得到加强。新媒体背景下的垄断与竞争对于我国的传媒产业而言存在较为严重的地域差异，现有的传媒发展体制一直是四级办媒体体制，因而我国的媒体数量较多，缺乏统一的管理机制，并且存在较多的小媒体。在很多省份省级媒体都具有不可比拟的绝对性垄断地位。媒介融合下价值链的构建对于传媒产业来说，在媒介融合新的背景条件下，要想构建新的价值链，就必须注重受众，这也是传媒产业价值链的核心。媒体融合规制落后于媒介融合发展，媒介的发展是与科技发展同步的，因此，科学技术的日新月异也导致了新兴媒介的快速增长。对于传媒产业来说，要想实现媒介融合，就必须制定完善的媒体融合规制，这也是促使传媒产业快速发展的重要推动力。

五、新媒体背景下的传媒产业发展模式及策略

新时期传媒组织内部的发展变化，传媒企业同其他任何的产业一样，由一个个相对独立的企业构成，微观的企业构成了宏观的产业。上述中所提及的传媒产业的媒介之间融合策略及模式，在实质上，只是针对于单独的传媒集团或传媒企业来说。传媒产业与其他产业的联动发展模式，根据上文可知，传媒产业要采取媒介融合的发展策略必然会导致更好的行业融入到传媒产业当中。基于新媒体下的传媒产业媒介融合策略。随着社会竞争的愈发激烈，媒体之间的融合也是大势所趋，究其表现形式来说，主要有两种：

一是通过传统媒体企业与现代媒体企业的并购融合实现企业之间的重组，优化企业内部结构，打造出新的适合现代社会的媒体团队。

二是通过融合传统媒体与现代媒体之间的关键技术，使得两种媒体互相取长补短，让传统媒体在新时代迸发出新的活力。

六、 我国传媒产业的发展创新

技术创新是媒体创新的核心，在客观上，集团的跨媒体运营、媒体融合，需要对各类信息进行统一采集，放在同一平台上，采取多种介质、多格式生成的方式，以此实现一次性采集、多次生成、销售。媒体融合迫切需要储备、培养、打造一支精英团队，来指挥和完成多媒体的采编管理工作。推进体制改革促进媒介融合发展。从20世纪末开始，媒体融合成为世界媒体产业发展的趋势，由于在同一市场拥有多种媒体可以覆盖更多的受众，越来越多的大型媒体集团要求本国政府开放媒体所有权的呼声越来越高，各国似乎都在经历一场媒体体制上的变革。

七、总结及展望

当前，媒介融合已经成为了我国传媒产业主要的发展和变革手段。在崭新的传媒环境中，媒介融合意味着新一轮的发展机遇，与此同时，这也是对我国传媒企业的一个不小的挑战。虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。 虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。所以，如果仅仅是对于传媒产业表面层次的研究，就必定会造成该领域的研究流于简单化，从而无法实现媒介融合策略的有效实施。因此，对于我国传媒产业发展变革的研究，必须要创新研究的方法和思路。可以通过借助其他的社会科学理论来进行更为深入的研究和深化。

参考文献

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[8] 中国社会科学院美国研究所.美国年鉴（2002） [M].北京：中国社会科学出版社，2002.

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【关键词】媒介融合；融合新闻；组织融合；媒介管理

简述“媒介融合”和“融合新闻”

尼葛洛庞帝在1978年首次正式提出“媒介融合”这一概念。而在世界范围内传媒行业发展最为迅速的美国，媒介融合才从根本上实现了由理论到实践的质的飞跃。关于“媒介融合”这一概念的具体定义，学者们众说纷纭，目前还未出现公认的定论。例如美国教授浦尔曾指出：“媒介融合就是各类媒介逐渐呈现出功能一体化的趋势，而这种趋势则是由电子科技发展造成传播形态出现聚合而导致的。”另一方面，美国新闻学会媒介研究中心主任却指出：“媒介融合实质上是各类传播形态的媒介进行联盟合作的状态，一般包括了视频传媒、印刷传媒以及数字传媒等。”［1］在我国，中国人民大学的著名学者王菲是这样定义“媒介融合”的，她认为：“媒介融合必然是出现在电子技术迅速发展的时代背景之下，而不同媒介之所以发生融合互动是因为新闻信息消费者的终端需求。”［2］现代人对新闻信息的消费早已呈现终端多维化趋势，平面终端、电视终端、电台终端、手机终端、PC终端、LED终端等消费形式多时间段融合。在具体媒介融合的过程中，我们发现其实所谓媒介融合同时涉及新闻内容融合、媒介网络融合以及媒介终端融合这三大过程。

“融合新闻”的概念首次出现于美国的论坛公司以及媒介综合集团，通常我们认为它是媒介融合发展背景之下的必然产物。而国内初次引入“融合新闻”这一概念是在2006年，由中国人民大学新闻学院的蔡雯教授介绍引进。［3］尽管历年来传媒业不断针对“融合新闻”展开研究讨论，但是并没有对其基本定义得出一个公认定论。在结合研究学者的定论背景之下，本文认为所谓的“融合新闻”实际上是媒体工作者在利用社会发达网络技术的基础之上，将所收集的新闻信息进行整合归纳而后在统一平台上进行公布，而信息接收者则可以在不同的媒介形态中接触新闻信息，如社会民众可以借助手机、电视、电脑、电台等媒介工具了解实时新闻信息，其融合的特性主要体现在融合、融合上，即统一平台、至多媒介终端。

如上所说，“融合新闻”本质上是媒介融合发展进程中的必然产物，但绝不是唯一产物，同时“融合新闻”的良好发展也能够推动媒介融合走上更加稳健的发展平台。在实际传媒发展过程中，要想使“融合新闻”成为改变传统旧模式的有力手段，就必须培养有良好新闻素养的工作团队、采取有效的新闻改革措施并帮助新闻公众构建一定的媒介素养。总的来说，媒介融合和“融合新闻”其实是相互依靠的统一发展机构，在进行传媒业改革的过程中不仅要关注“融合新闻”的发展情况，更要关注二者的契合度。而本文将针对媒介融合下“融合新闻”的发展情况进行讨论分析。

二、媒介融合下“融合新闻”为我国新闻业带来的挑战

首先，为保证“融合新闻”合理性发展，就必须设置完善的媒介规制以及传媒业内部的管理准则。之所以在发展“融合新闻”的进程中要注重相关规则制度的设定，是因为媒介管理体制中所涉及的各类规则制度将直接决定媒介融合的质量，而“融合新闻”恰恰是媒介融合中的重要产物。具体来说，我们不仅仅需要瓦解原有媒介管理中的区域分割与行业分割制度，更应该从根本上打破这种将单一媒介形态作为发展基础的传统传媒发展模式。而新制度的建立以及旧制度的瓦解都需要经历较长的一个过渡期，在这段时间内我国新闻业也将遇到很多发展阻力。目前，国内已经出现了一些全媒体新闻中心，例如烟台日报传媒集团2007年开始研发并在2009年成立的全媒体新闻中心就是一次很好的媒介融合实践。这种全媒体新闻中心在统一平台的基础上，融合至少三种及以上媒体组织，最终实现在一定范围内采集不重复，发行多渠道，尽可能一文多用，创造新闻采编的最大使用价值和最大范围地实现新闻的受众满足。这种形式无疑是一种很好的尝试，它打破了原有的媒介机制，对多维度的媒介组织进行了很好的融合，在经济效率、人力效率上能够实现优化。

其次，由于“融合新闻”所直接涉及的传播媒介与新闻内容的多样化、丰富化，发展“融合新闻”需要一支高效优质的新闻工作团队，因而目前国内新闻工作者本身的职业生涯也面临着一定的挑战。新闻工作者必须在最快的时间内成为符合“融合新闻”发展的新型人才，努力提升其全方面素质，争取成为全能型的记者编辑人才或者新闻行业管理人才。全能型的记者编辑人才除传统的新闻采写编评技能外，还要能够熟练使用现代化采写工具——电脑、智能手机、摄像机、照相机等，能够同时满足手机新闻、网络新闻、纸质媒体文字图片需求以及网站、户外LED屏的视频需求。

最后，新闻业在发展“融合新闻”的同时还必须得到社会公众的配合与支持，需要社会公众表现出一定高度的媒介素养。这是因为“融合新闻”在正式推广的过程中不能单单依靠新闻业单方的操作，也必须鼓励公众进行积极的互动，达到一种新闻共享的局面。然而如何鼓励社会公众积极和谐地加入“融合新闻”的发展中来，就成为目前新闻业的一大难题，积极争取媒介之外的个人力量参与到“融合新闻”的发展过程，从而使新闻业呈现“分众化”，也是极为重要的挑战难题。［4］

三、“融合新闻”的发展困境及对策

由于目前我国的媒介融合形态并不完善成熟，因而“融合新闻”的发展尚处于初步阶段，在这一发展阶段之中，受到来自各方面的压力与阻碍，出现了以下列三点为主的发展困境：

首先，目前国内的新闻发展业对于数字信息内容还未能进行有效管制，或者说尚未为联盟平台构建起系统化的信息分享平台，而具体的生产商之间也无法针对数字信息进行相互沟通交流，导致新闻信息的分享途径遇到阻塞。在这种信息孤岛的合作背景之下，很多资源信息都在无形中被浪费，“融合新闻”的进一步发展更是举步维艰。目前，国内很多媒体尚未掌握部分新闻信息的采访报道权，特别是在跨地区以及跨媒体的采访活动中其所受到的阻力在极大程度上影响了新闻正常运作。另外，部分媒体虽然掌握了一定的采访报道权，但是由于信息传输媒介之间的融合尚不成熟，对于数字信息内容的管理制度尚未健全，因而很多新闻报道编辑环节都无法朝“融合新闻”的方向前进。

前文所提到的全媒体中心，其举措固然好，但仍有一定的局限性，这个局限性在于这个“全”是有限制的“全”，是在某个媒介集团内部的“全”。如果未来全媒体新闻中心能够以市或者省为单位，并且能够以一定制度为保障，实现新闻的无障碍跨地区采编，才能称之为真正意义上的“全”。

其次，由于“融合新闻”的发展需要建立在崭新的信息平台之上，因而新闻业需要在新的媒介生产流程之中开展工作，而新事物新方式将会给新闻业发展带来转型期的压力。在传统媒介生产流程中，新闻工作都是以采访编辑为其核心内容，而在新媒体的介入以及媒介融合的大背景之下，新闻工作必须突破原有信息流动上的阻碍。在新型发展模式之下，为了更好地推动“融合新闻”，就需要组成互动性较强的新闻报道团体。目前而言，媒介融合将要求电视、报刊以及网络媒体进行互动性合作，通过文字、视频、音频等信息报道来体现“融合新闻”的多样性与进步性。但是由于不同媒介之间原有操作流程各不相同，因而在短时间内进行磨合合作是较为困难的，新闻业也因此在平台整合上面临着困境。

烟台日报传媒集团全媒体新闻中心的记者属于全能型记者，他们采写的稿件除了文字外，还可以同时满足集团所属媒介的图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。同时，新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线：一是特约稿件，设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到；二是待编稿件，除特约稿件外的所有稿件进入待编稿件库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站等媒体编辑部各取所需进行“深加工”。这样的设计一定程度上可以加速新闻信息的流动，同时记者编辑原有的工作岗位大致不变，流程上略微改动，但是整体流程简化，这就保证了新闻平台磨合度的减少。那么是不是我国其他地区都能照这个模式来呢？也未必。每个区域有自己的区域特色和媒介发展重点，不能一概而论，而且这个中间还要涉及不同质媒介之间的合作问题、利益分配问题等。另外，统一平台的新闻该如何利用实现其最大化利益，也是一个值得讨论的问题。像有的全媒体中心就设置了类似管理的平台，哪里用了、怎么用的都能查询到，避免出现同一媒介上重复使用的情况，也能保证不同媒介在使用技巧上不重复。

最后，在媒介融合的新型时代，新闻业的媒介公信力也受到了一定的质疑。我们往往将民众对新闻媒体的认可度以及采信情况作为衡量其权威的标准。一般来说，传统媒体虽然在信息传播速度以及形式上无法超越新媒体，但是传统媒体在民众之间的权威性却相对较高。因而目前新闻业在媒介融合的基础之上发展“融合新闻”时就容易受到公信力的质疑。

因此，新闻业应当通过正面宣传工作为新媒介树立积极的舆论形象，使媒介融合的过程中新媒体与传统媒体能够相互磨合、共同引领新闻舆论视野。在这一过程中，我们尤其应该重视网络媒体新闻信息的真实度。一直以来，网络媒体的公信力偏低是不争的事实。“融合新闻”首先要保证新闻的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介组织中设置采纳新闻信息的核查制度，就能够大幅减少网络假新闻信息的不良影响。

针对上述所提及的“融合新闻”在发展中所面临的挑战与困境，本文提出以下几方面的对策：

第一，我们应当尽快通过完善制度来促进新闻业各媒介组织之间的融合。从本质上来说，之所以新闻业发展到今天需要进行媒介组织融合，其主要原因是为了满足人们对于新闻信息的规模化以及差异化要求。此外，人们不仅主观需要即时掌握一手新闻资讯，科技网络的迅速发展也使得传统新闻模式无法再满足社会文明进步，因而媒介融合就成为必然趋势。而为了能够促使各媒介之间和谐稳健地合作发展，就需要借助于相关的规则制度。这里所提出的规则制度不仅仅局限于媒体企业内部，更是指有关政府部门的政策制定过程。由于新闻工作是为服务社会而设立，适当的新闻信息引导以及舆论指引往往能够协助政府部门解决很多社会问题，因而政府应当从制度政策上给予新闻发展以支持。就媒介融合发展过程来看，政府一方面可以通过相应的制度政策来鼓励社会成员参与到新闻活动之中，从而扩大媒介终端的信息数量；另一方面，政府也应当给予媒体终端的发展一定的资金支持，通过提升技术设备的性能使资源信息开发共享更加便利，也可通过鼓励政策来推动社会范围内的媒体技术创新。

第二，“融合新闻”在发展进程中应当借助于科学化的媒介管理，从而进一步进行媒介定位。由于媒介工具本身的多样性，以及新闻信息的多样化发展，所以只有在正式发展“融合新闻”之前完成媒介定位操作，才能够最大程度地发挥不同媒介的不同新闻影响力。举例来说，为了能够达到“融合新闻”的高效性，当突发事件发生时，新闻单位就应当及时成立赶赴事发现场的报道小组，而他们在现场所收集的实际信息即是进行后续新闻编辑的一手资源。但是这类报道小组并不单一性地属于电视媒介内部组织，或者报刊媒介内部组织，而是由新闻单位统一管理，现场带回来的视频、音频、文字等资料再交托给不同的媒介进行区别化编辑。而区别化编辑的过程就是展现不同媒介不同新闻定位的过程，网络媒介一般更偏重于视频剪辑，往往强调在第一时间将编辑完成的事件视频发到网络上进行公布；而报刊媒介则更关注于从各类资料中提炼主要信息，通过专业的新闻写作者进行语言组织后再排版出刊。这样，融合后的媒介能以网络的广度、报纸的深度、手机的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的传媒平台。在新的平台上，新闻信息能够更好地被、被吸收，达到“融合”的目的。

第三，新闻媒体应当借助品牌塑造来提升其社会公信力。几乎对于每一种市场产品来说，品牌对于建立其市场竞争力以及公信力都有重要影响，对于新闻媒体来说亦是如此。不同媒介之间所存在的竞争往往都是其媒介品牌之间的竞争。以传统媒介来说，其品牌公信力往往取决于其成立时间，由于通过了时间的检验与筛选，因而在社会公众之间颇具权威性。而对于新媒体而言，要想在短时间内树立起媒介品牌并树立核心竞争力，就需要借助于深刻的宣传推广工作。以新浪、搜狐等网络新闻平台为例，为了能够树立起媒介品牌，其纷纷推出新浪微博、搜狐视频等非完全新闻类平台，事先吸引民众关注与认可，而后逐渐发展成为权威以及公信力较强的新闻媒介平台。并且，媒介组织可以尝试以旧带新地推出并建立新的品牌，扩大其媒介平台的涉及范围。

四、结语

社会科技发展、经济文明进步以及国际竞争压力都迫使新闻业不得不进行媒介融合的革新之举。而目前“融合新闻”作为媒介融合过程中的主要产物，完善相应制度、科学化媒介管理以及树立媒介品牌等都是推动“融合新闻”发展的主要方向。在媒介融合以及“融合新闻”的实践发展过程中，新的挑战总是伴随着新的契机，只有跟随社会发展脚步，以服务为宗旨，才能保障“融合新闻”朝着成熟完善的方向逐步发展。

(作者单位：湖南第一师范学院)

参考文献

［1］许颖.媒介融合的轨迹［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］王菲.媒介大融合［M］.广州：南方日报出版社，2007.

［3］蔡雯，李从军.媒体融合与融合新闻［M］.北京：人民出版社，2012.

篇7

关键词：卡通形象；概念店；实体产品；虚拟世界

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0272-02

实体产品与虚拟产品以相对独立的形态而存在，二者一方面卡通形象在视觉表现层的联系；另一方面卡通形象产品在工艺技术与媒介技术上的有所区别。然而，实体产品在虚拟世界中自有其内在的关系。

一、实体产品在虚拟世界中的存在感

虚拟与现实是相对而言的，虚拟是现实的反映，现实是虚拟的本源。正所谓“虚中有实，实中有虚”，即两者在虚拟与现实的环境中都存在相互对应的关系。虚拟是人类中介系统的又一次数字化革命，人类的第一次中介革命是语言、图形符号的产生，人类至今所生产出的一切结果都与符号相融合，该符号与数字化的媒介手段进行表现已是更高层次的革命，但这种革命所带来的是与现实世界之间产生鸿沟。实体产品以实物的符号形态存在于现实世界中，与现实世界对应的是虚拟世界，产品以语言、图形、声音等符号形态存在于虚拟世界。“媒介即信息，当媒介成双结对时，一个“包含”另一个。印刷包含文字，文字包含语言，前者包含后者，后者即前者的信息。由于媒介的影响很大，所以任何信息即内容的冲击力都不如媒介本身的冲击力：一种新媒介的出现通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运动的复杂性。新旧媒介互相的作用模糊了媒介的效果。”[1]从著名媒介传播学家马歇尔・麦克卢汉对传播媒介的深刻理解，能够启发我们重新审视实体产品存在于现实世界与虚拟世界的意义。不难理解，虚拟是作为一种媒介形式而存在现实环境中，人类才有可能对存在作出现实的反映，有机的将现实世界包容其中，丰富了卡通形象的表现形式，但也给现实卡通形象媒介的表现带来一定复杂性，在一定程度上打破了传统以实体产品为中心的体验格局。如网络虚拟社区中所存在的卡通形象，可以在现实中制作成实体的玩具产品，正是因为实体产品，才会衬托出卡通形象虚拟产品的新活力与生机。

虚拟与现实的产品是以人的存在而存在。虚拟相对于现实，具有一定的普遍性与特殊性。特殊性是针对于现实世界的眼见为实的观念，但在虚拟内则并不一定眼见为实，或者为虚，它们是相互交织的关系。主要表现为：一是现实的虚拟，是现实的映射与延伸，如网络概念店；二是超越现实的虚拟，是可能超越现实的空间，一种未知的境地，如网络游戏；三是背离现实的纯虚拟，从某种意义上讲，它是一种虚幻的梦境。虚拟的普遍性，当今现实世界的所有行业与领域都能在虚拟世界中找到对应关系，它是普遍存在的现象。无论是普遍性或者特殊性，它都是世界自然发展规律中的必然结果。

二、实体产品与虚拟世界的联结通道

倘若实体产品与虚拟世界联结，那么，在现实世界里布满传感器，收集从动作到气味的一切。虚拟世界，由以技术为驱动力的软件构筑系统，接收所有的信息，并自动地执行它们。假如在现实世界中做一个弹吉他的动作，虚拟世界的形象同样也在做弹吉他的动作，就好比照镜子，你可以在镜子中看到同样的自己一样。它是属于一个镜像的世界，虚拟与现实是对应的关系。虚拟与现实不仅仅局限于直接对应的关系，也可以相互增益效果。假如同样是在谈吉他，而虚拟世界则配合的动作，呈现一个虚拟的吉他，在弹的过程中，虚拟世界将会呈现出视觉音符，或者与艺术家一起协奏。在体验过程中融合更多的信息，使整个场景变得更具“真实性”，这是一个让技术更加人性化的过程。

耶鲁大学计算机科学教授大卫・格勒恩特尔，于20世纪90年代早期在他的《镜像世界》一书中，所提出的景象。他预测到，“你紧盯电脑屏幕，就能看到现实。你所在现实世界的某些部分，比如你居住的城市，你工作的公司，你所在的学校，城市医院，都将在屏幕上。它们都成了色彩鲜明的彩色图画。这些图画抽象但是容易辨识，巧妙地在一个不大的地方移动着。”就算在20年后，这听起来还是像科幻小说。但是，这份特别报导却发现，格勒恩特尔先生有着出人意料的先见之明。人类确实在构筑越来越多的“镜像世界”，或者“智能系统”――它们通常被这样称呼。由于互联的传感器和摄像机数量的扩散，无孔不入的无线网络的普及，沟通标准的散播和人类自身活动的频繁，现实世界和虚拟世界正在渐渐融合。

这种融合可能不会立即被辨识出来，因为在许多地方它是突然发生的，而且往往不易被理解。在可控制的环境中，这是一种最先进的技术。比如，技术集团西门子公司开发了一种软件，通过虚拟技术复制出的工厂，来实现对现实工厂的监测和重新配置。这种技术已经在全世界传播，而且还发展出了一种完全属于自己的语言。哈勃研究咨询公司的葛莱・埃曼丁格尔，把它称为“现实世界的虚拟化”。麻省理工学院媒体研究室的研究人员，就将现实生活中的物体与虚拟世界中的复制品联接起来了。不过，他们将结果称之为“跨越现实”。谷歌地球和它的街景服务，第一次实现了从静态角度对整个世界的复制。在奶牛身上安上传感器，其从出生到被送进屠宰场的每一个动作，就都能让我们追踪到。

实体玩具对于现在的人们来讲，依然是传统的造型形态，如芭比娃娃，以工业化批量生产的方式生产出模式化产品，为了促进消费，创建出多个角色系统，并与之对应的是丰富多样的着装搭配体系，人们并不能直接购买到理想中的玩具产品。而在数字技术发达的今日，玩具难道仍然是以传统模式化的方式生产出来，是否可以通过现有的技术让人们自行定制玩具。于是乎，本着“凡事从人们开始”的理念，英国创业公司Makielab利用当前3D技术优势，推出“个性化玩具定制”服务。

三、实体产品在虚拟环境的境况延伸

跨媒介的信息复制时代，卡通形象以实体产品和虚拟产品的机械化复制形态存在于市场或人们生活方式中，其卡通形象本身的生命力借助产品来表达。将不同文化的精髓以模仿和复制的方式挖掘出来，间接与卡通形象的品牌内涵相融合，卡通形象本身是人根据自然的反馈，主观臆造出来的图形符号，借助各种媒介手段快速识别与传播；主题也可以是被臆造出来的产物，但缺乏文化与品牌的根基，新的主题需要在商业市场环境中反复磨合与锤炼，就好比可口可乐推出以网络关键词为主新产品，会在市场上寻找消费者进行体验品尝一样，获取市场消费者的反馈与认可，同时也为品牌建立良好口碑打下基础。因此，主题需要借鉴，但借鉴目的在于重新使用卡通形象来诠释它的意义，用新的讲故事方法来探索人们与卡通形象之间的关系。卡通形象与整个社会所倡导的生活方式相互融合，相互引导。间接复制是对借鉴来的主题进行再思考的过程，而不是直接照搬主题，在此基础上融入卡通形象品牌的个性化特点。

在网络科技的诸多社会功能中，最重要的功能就是建立人与虚拟世界间的平衡。在虚拟世界，卡通形象的实体产品绝不仅仅通过以图像、语言、行为的符号化方式表现，而是借助数字技术能够将实体产品与虚拟产品进行融合，融合的形式具有多样性。通过数字技术对乏味自然环境的探索，跨越时间与空间的束缚，洞悉一个巨大的、意料之外的活动领域。虚拟世界是人类有意识编织的空间，实体产品与虚拟世界的元素交互也同样是有意识的，而在卡通形象概念店中与产品、场景互动交流，其很多行为是在无意识状态下完成的。

实体产品是在现实世界中“漫游”，同样，虚拟产品是在虚拟世界“漫游”。传统以电影为传播媒介的米老鼠，将虚幻的愿景布陈在现实世界中，其形态可以是乐园或者玩具。不仅仅只是实体产品与虚拟产品的对应关系，实体产品在虚拟世界“漫游”，需具有一定的主题故事性，达到增益的效果，还应当通过人的主观能动性去创造性的连接它们间的关系。如个性化定制卡通形象，然后被生产出实体产品，而生产出的卡通形象产品又与虚拟世界建立感知联系，并非形象的复制。实体产品与虚拟世界的联系，也可发挥对人的增益关系上，改变产品本身的静态呈现方式，感知人的情绪能力或者在产品之上延伸出对具有教育指导意义的功能。

虚拟产品是以数字技术及其设备为驱动力的信息数字化产物，是实体产品的基础与反映。虚拟产品不是超脱现实的纯粹性虚构或幻想，虚实产品是通过卡通形象这条视觉脉络，而被以主题的方式组织或联系在一起。传统情况下，实体产品与虚拟产品在现实世界与虚拟世界中只是作为相互延伸的渠道。

数字世界与现实世界本质上是虚拟与实物的对立，但随着科技日新月异，特别是新一代信息技术――物联网、云计算等的出现，数字世界与现实世界的融合以更崭新的形式出现，并且两者之间的界限在逐渐模糊化。以计算机的诞生为代表的第五次信息革命由键盘创造一个虚拟的世界，反过来再作用于自然世界。信息技术的创新不断催生出新技术、新产品和新应用，而这些新技术、新产品和新应用，部分本身就已属于现实世界的一部分，另一部分则通过人类的使用作用于现实世界。因此，人们所理解的卡通形象产品都一样，个性化需求同样适用，尝试让人们定制自己的卡通形象或者产品。这种产品是人们主动情感寄托的载体，生产出该产品能使人们更具有成就感，而非实物产品或虚拟产品被动寄托情感，被动娱乐。

综上所述，实体产品与虚拟产品在普世观念中，是相对独立存在的概念。目前，新媒体技术的不断创新发展，实质上已经将实体产品与虚拟产品推向融合领域。融合的驱动力主要在于三个层面，一是技术层面。技术是实现实体产品与虚拟产品的核心基础；二是主题层面。明确设计主题是卡通形象概念店的基本前提，决定了实体产品与虚拟网络融合的互动方式；三是延伸层面。实体产品与虚拟产品互动融合，其意义主要在于提高产品的增益性，帮助人们拓宽思维。

参考文献：

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介―论人的延伸[M].何道宽译.南京译林出版社.2011.

篇8

报业的困境,直接引发了2005年和2006年关于报纸“消亡论”和报业“报业寒冬论”的争论。清华大学教授刘建明认为,“在30年后,报纸将无可救药”。[1]《京华时报》总编辑吴海民认为2005年是中国传统报业的“拐点”,报业将走向“寒冬”。[2]在国外,也有许多关于报纸消亡的言论。美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普•迈尔出版了专著《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》,该书的中译本封面上,赫然印着他对报纸消亡的预测:“2043年春季的某一天,美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶,从此,报纸就消失了。”[3]

报业究竟怎么了,是谁动了报业的“奶酪”,报纸真的会消亡吗,报业应当如何应对寒冬的到来?

一

谁动了报业的“奶酪”?一般的回答是,以网络为代表的新媒体动了报业的“奶酪”,报业的困境来自于数字化和新媒体的挑战。

所谓数字化,是指利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字信号,或把语音、文字、图像等任何业务信息都可以统一编码,变成“0”、“1”信号进行计算机处理和网上传输。与非数字信号(信息)相比,数字信号传输速度快、容量大,抗干扰能力强,保密性好,便于计算机操作处理和网络传输。

数字技术的发展催生了新媒体的崛起。新媒体是基于数字技术的媒体,其核心是数字式信息符号传播技术的实现。新媒体以网络媒体和手机媒体为代表,相对于报纸、广播、电视等传统媒体,具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化、全天候与全覆盖等特征,在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。

数字技术和新媒体深刻地改变了传媒的生态环境,报业受到了前所未有的冲击,在发行量、广告收入、读者结构、阅读习惯等方面发生了不利的变化,出现了报纸“消亡论”和报业“寒冬论”。不过,也有很多人对报业的发展持乐观的态度,最有代表性的是报业“春天论”,认为报业的困难时暂时的,报纸依然生机勃勃。

事实上,新技术的出现并不必然意味着旧技术的消亡,数字技术和新媒体在对传统报业带来巨大挑战的同时,也为报业的发展带来了新的机遇,那就是在媒介融合中的数字化转型。

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。顾名思义,媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一块。美国马萨诸塞州理工大学教授I•浦尔认为,媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势,而美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[4]他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台,而是媒介之间的合作模式。

媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。数字技术使不同媒介可以在数字平台上进行整合,是媒介融合的技术条件。数字技术打破了媒体间的界限,20世纪50年代以来各自独立发展的媒体形态,进入90年代以后逐渐走向融合。对于新闻和信息的大量需求以及不同媒介形态产品的互换互通,是媒介融合的社会条件。而以1996年美国颁布的《电信法》为代表的产业政策,允许不同媒介的兼并,成为媒介融合的政策条件。

美国教授戈登和戴默,将媒介融合分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等。国内学者彭兰将媒介融合引起传媒业的变革概括为:在业务形态上,多媒体日益兴起;在市场融合上,产品相互嵌入多元组合;在载体融合上,发行渠道的“合”与接收终端的“分”;在机构融合上,是更高层次的再分工。[5] 媒介融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之合。

媒介的发展是融合而不是取代,报纸和新媒体可以实现共生共荣。报纸与新媒体相比在内容原创、权威性、品牌影响力等诸多方面具有优势,报纸的劣势在一定情况下也可以转变为优势。同时,传统报业提升商业模式的时机并没有失去。

媒介融合并不只是技术层面,而更为重要的是传媒组织形式的变化以及由此产生的传媒内容和经营模式的变化。

二

数字技术和媒介融合使报业的数字化转型成为可能,实施数字报业战略已成为传统报业发展的必然选择。

什么是“数字报业”?目前还没有一个公认的定义。有人认为,数字报业是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业;是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业;是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。“新兴报业”、“现代报业”、“全媒报业”体现了数字报业的基本内容、主要特征和本质属性。[6]还有人认为,数字报业指的是报纸采集的信息经过数字化处理,从单一的报纸出版方式发展到多次多渠道出版和再利用,媒体业务模式从信息编辑加工走向综合信息服务。[7]

“数字报业”概念由“数字”和“报业”两个词语构成。这原本是两个不同的概念,技术的发展使两个概念紧密地结合到一起。数字技术可以对传统报业强制浸透和原型改造,传统报业也可以向数字领域积极融合和自我转型。因此,对数字报业的把握不能将数字与报业隔离开来,也不能将数字技术与传统报业简单叠加。我们可以从以下方面来把握数字报业的概念。

1、从技术形态上看,数字报业是用数字技术改造和装备传统报业,实现传统报业体制、

流程与形态的再造。

这些数字改造包括内容数字化、形态数字化、流程数字化和手段数字化。内容数字化是通过编码技术和计算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容,是报业数字化的基本前提和重要基础;形态数字化是将报业数字内容表现为与数字技术相对应的数字文本、数字视频、数字语音、数字图片、数字动漫等存在形态,是内容数字化的载体和表现形式;流程数字化是用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅读、存储、检索等全过程,是数字报业的关键,是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果;手段数字化是应用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的管理,是数字报业的技术标志,是内容、形态、流程数字化的装备支持。[8]报业的数字化改造不仅是利用数字技术改造本身传统的生产方式,包括印前、印刷、发行、管理等各个环节,更是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型,即报纸内容通过新的介质(如光盘、电信网、广电网、互联网等)、新的终端(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)进行传播的传播形态。

2、从发展模式上看,数字报业需要进行体制机制创新,建立起适应新媒体挑战和报业发

展的新制度,寻找到新的符合数字报业运作模式和规律的价值链与商业模式。

技术改造只是数字报业的表象,数字报业的本质是建立起适应数字化生存社会的报业发展新模式,对以往传统的报业发展模式加以改造更新,建立新型的生产力和生产关系。在生产方式和方式上,数字报业的生产不再是直线的采写-编辑-印刷-发行-广告的二次销售模式,而是环型的多点互动形态。新闻采编可以通过数字技术实现及时的多媒体传输,新闻信息的呈现终端也不再是单一的平面媒体,多媒体复合显示手段或者说其他任何新型移动数字介质都可能成为报业的终端。在经营方式上,数字报业将改变长期以来报业经营严重依靠广告和发行的模式,转变为多点作战立体经营,如个性化信息服务、电子商务等,提高产品的附加值。在管理方式上,需要出台报业向其他媒介形态拓展融合的宏观政策,报业的管理部门应当在数字报业宏观战略下调整管理政策,制定适合报业数字化转型的发展政策,促进我国报业向数字报业的成功转型。在报社内部,需要搭建适应数字内容产业运营方式的新型生产关系也就是新的组织架构。不仅仅围绕采访编辑发行广告的生产线进行管理,而是在数字多媒体平台上进行资源整合。

3、数字报业是对传统报业的发展,不能割断与传统报业的联系另起炉灶,盲目发展。

数字报业是一项系统工程,而非仅仅寻求一种数字化的新介质对新闻纸的替代,数字报业要扎根于传统报业强大的内容原创的沃土。报业的核心竞争力是新闻内容产品的原创能力,数字报业要充分发挥传统报业这一优势,并不放弃传统主营业务和主营产品。报纸业务目前仍是报业的营收支柱,也是战略转型的基础和条件,仍应全力发展。但是,不放弃并不意味着不对纸质产品和报业体制机制进行重大的创新。

4、数字报业发展的关键是构建起一套有效的商业模式。

传统报业的商业模式具有一定的局限性:从体制上看,报社没有成为真正意义上的市场竞争主体;从赢利模式上看,报业经营方式粗放,集约化程度不高;从终端服务来看,报纸难以满足受众的个性化需求。[9]因此,必须对传统报业的商业模式进行创新,变单点赢利为多点赢利;变以读者为中心为以消费者为中心;变粗放管理为精细管理。

5、数字报业是一个发展的概念,发展方向是跨媒体跨地域的传媒集团和娱乐产业集团。

数字报业这一概念在不同的时期有不同的内涵,有人因此认为数字报业是一个过渡性概念。数字报业反映的是传统报业在当前这个特定历史时期的转型目标,它最终的发展方向是数字内容产业及其关联产业。报业应当紧紧抓住数字、网络、多媒体技术快速发展的机遇,由传统报业集团,向跨媒体跨区域的传媒集团和大型娱乐产业集团发展。由“报纸业”向“报道业”升级,从提供报纸转变为提供数字内容和核心价值,以及娱乐产品等。数字报业不是一劳永逸的终极状态,而是永无止境的动态目标,这是由数字技术发展的持久性和报业战略发展的目标性决定的。

三

《中国报业发展报告(2005)》第一次提出大力发展“数字报业”,《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》提出了数字报业战略,并计划实施“数字报业实验室计划”,该计划在2006年召开的第三届报业竞争力年会上启动。这一系列动作标志着传统报业的“数字化转型”已成为国家层面的指导性政策。

尽管数字报业这一概念是2005年前后才出现的,但报业的数字化改造却可以追溯到20世纪80年代报刊出版采用计算机激光照排系统,在印刷环节告别了“铅与火”。20世纪90年代中期起报刊出版引入综合新闻业务网络,在新闻采编环节告别了“纸与笔”。本世纪初,报刊的广告、发行、内部管理等全面进行数字化改造,在经营管理上实现了数字化。

数字报业真正的起步是报纸“触网”。1993年12月6日,《杭州日报•下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输,揭开了我国报纸网络化的序幕。1995年1月,由国家教委主办的《神州学人》通过互联网发行它的《神州学人周刊》电子版,成为我国第一家走上互联网的媒体。从1995年至1999年下半年,是报纸的网络版(或称电子版)阶段,这一时期是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上,供网民浏览。2000年以后,报纸网络版逐渐从WEB1.0向WEB2.0发展,出现了以新闻为主的综合性网站,网站逐渐成为报业的数字化整合平台。以网站为平台的有声报、多媒体互动数字报也开始出现。2006年2月20日,浙江日报在浙江在线上推出了不同于以往简单的PDF版的全国首家数字报纸;8月1日,宁波日报报业集团推出了中国第一份多媒体互动数字报“播报2.省略紧密嵌入、彼此关联。报纸订户同时获得网络版的登录许可。报纸上除了重点报道,外加很多路标性质的指向网络上的链接内容,指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯放大有“附加值”的深度新闻。原来占印刷版50%的事件性新闻报道转移到了网络版,免费对读者开放;大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”,同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。同时,《华尔街日报》网站也在技术和内容上进行升级,新增站内搜索功能,博客覆盖领域扩大,新增视频和播客片断,开设读者论坛,开办网站,使报纸的订户可以在这个网站申请主页,定制新闻,享受个性化新闻服务,等等。《华尔街日报》这次改版的目的,正如其发行人克洛维奇所说:“通过印刷版和网络版的配合,让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”[11]

自2002年以来,甘尼特报业集团先后投资Careerbuilder、Topix等8个数字化项目,试图以此作为数字化腾飞的平台,但由于没有传统报纸内部资源的有力配合,其数字化项目规模和发展前景都受到制约。为此,甘尼特大力推行“信息中心”工作模式。什么是“信息中心”?甘尼特首席执行官Craig•Dubow的解释是:“信息中心”是以受众需求及参与为核心,全天候、全媒体、全平台采集并新闻和信息的模式。在“信息中心”工作模式下,采集受众需要的极其本地化的新闻和信息,然后在受众喜欢的时间、地点、终端。在操作中,“信息中心”具体化为7项改革:数据(Data)、公共服务(Public Service)、社区对话(Community Convers-ation)、本地(Local)、个性化内容(Custom Content)、多媒体(Multimedia) 、数字(Digital)。[12]“信息中心”框架下的七项改革的核心是资源配置的数字化转型。改革打破报纸传统资源配置方式,确立以网站等新媒体为主、纸介报纸为辅的数字化资源配置方式。报纸记者转变为24小时发稿,采访设备由笔和纸转变为多媒体,生产内容由单纯的新闻转变为博客、数据库、网上社区等,配套措施是将人力资源、设备资源等转向以数字化媒体为核心。

在国内,解放日报报业集团实施了“5i”战略,《辽沈晚报》全面推进“ES”数字化服务。解放日报报业集团的“5i”发展战略即手机报(i-news)、数码杂志(i-mook)、电子报纸(i-paper)、公共视频(i-street)和以前的网站(i-net)。前四项工程分别于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵盖了无线、宽频、户外、新介质等四个主要领域,形成信息“无时不有、无所不在、无人不晓”的布局。

辽沈晚报的数字化服务是“ES工程”。“E”是“数字化”的代名词,“S”是“Service”(服务)的缩写,其精髓是“在数字化时代为受众提供优质服务”。围绕这一核心价值观,辽沈晚报制定了“3E”法则,并以此来指导各类新媒体项目的开发与拓展。“3E”即Every Media(全媒体),指内容采集与生成在技术形态上具有多元性,简称“E- Media”;Every Platform(全平台),指内容在实施手段上呈现多介质,简称“E- Platform”;Every Time(全天候),指内容采集及在时间坐标中没有断点,简称“E- Time”。目前,辽沈晚报正在3E的基础上探索论证具有接续延伸意义的“4E”和“5E”。4E是指Every Where(全覆盖),其含义为提供的内容在地理广度和人群类别上完全告别死角区域,实现完全覆盖,简称“E- Where”;5E是指Every Demand(全搜索),意为在售后环节中以数据库的形态提供强大的、无所遗漏的回访式内容搜索功能,简称“E- Demand”。全覆盖与全搜索是对3E的有力补充及拓展。

西方发达国家的报业集团基本上是跨媒体跨地域传媒集团,而中国的报业集团基本上还是单一的报业,这既与中国报业发展不成熟有关,也与现行的行业壁垒、地域壁垒、资金壁垒等多种因素有关。尽管如此,跨媒体跨地域是报业集团发展的必然方向,国内一些传媒集团对此进行了尝试,比如报业与广电合并的成都传媒集团、佛山传媒集团和牡丹江新闻传媒集团等。

2006年11月28日,成都日报报业集团和成都广播电视台正式合并,组建了成都传媒集团,由此开启了“跨媒体融合”之路,成为我国省会城市首家涵盖报刊、广播、电视、网络等多种媒体形态的新型综合传媒集团。此前,佛山和牡丹江、红河等地级市已经将报纸和广电合并组建了跨媒体传媒集团。

成都传媒集团成立一年多来,在构建现代化跨媒体发展的传媒集团方面进行了积极的探索。报纸和广电两大板块初步实现了内容融合、产业融合、人事融合、体制机制融合、品牌融合。在新闻宣传方面,形成了“新闻宣传统一指挥,不同媒体分类指导”的新闻宣传管理制度。在探索建立新体制方面,针对目前媒体管理格局为新闻出版和广播电视“分业管理”的现实,为促进媒介融合,主要采取了干部交流任职和岗位管理制度。在探索建立符合现代企业制度的法人治理结构方面,建立了集团结算和审计中心制度,建立健全对集团经营单位和单元的经营目标考核和激励机制。[13]

注释:

[1]刘建明:《关于报纸消亡的对话》,载《新闻界》,2006年第1期。

[2]吴海民:《中国传媒打变局――报业的未来走势和京华时报的战略选择》,载《今传媒》,2005年第12期。

[3](美)菲利普•迈耶:《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》,张卫平译,新华出版社,2007年第一版。

[4]Andrew Nachison,Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors’ Forum, Hong Kong, June 5,2001。

[5]彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合的走向》,。

[6]刘景来:《数字报业的研读与解析》,载《中国报业》,2007年第11期。

[7]黄小蓉:《创新党报合作的思路与机制》,载《当代传播》,2006年第1期。

[8]刘景来《数字报业的研读与解析》,载《中国报业》,2007年第11期。

[9]石磊:《媒介融合,报业发展新支点――从报纸消亡论说起》,载《西南民族大学学报(人文社科版)》,2006年第7期。

[10]陈昌凤:《纽约时报公司的经营模式探析》,载《国际新闻界》2003年第6期。

[11]参见郦辛:《华尔街日报:紧密结合网络的新型报纸》,载《网络传播》,2006年第2期。

篇9

关键词：全媒体 记者；必备素质；媒介环境；传播；

中图分类号：G224 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-06-00-01

随着我国网络的发展和普及，网络的平民化，已经成为国民日常生活的重要工具。截至2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，手机网民也达到了5.27亿。各种媒体相互渗透，全媒体的概念逐步明确，很多媒体也开始提出 “全媒体化”的战略目标，标志着全媒体时代已经开启。

全媒体时代媒体对记者的要求已经远远的超过传统媒体对记者的要求。要想跟上时代节奏，记者务必要融入这个全媒体的主流之中，积极迎接全媒体时代，思想和技术上都要完成由“传统媒体型”向“全媒体型”转型。

要适应这个媒介环境，就要先了解媒介环境，所谓媒介环境，是指“在一定的社会环境中，媒介各构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与其外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态”。每一次新媒介的出现，都将开创新的媒体时代，打造一个全新的媒介生态。在全媒体时代，媒介环境的变化表现在以下几个方面：

1、新闻传播主体的变化：新的媒体时代，新闻传播的主体发生重大变化，由公众媒体转变为“公私”混合的时代。

2、各媒介间关系的变化：网络媒体的出现与发展，打破了不同媒介之间的界限，新旧媒体相互融合，在保持原有介质优势的条件下，媒介之间开始互相借鉴传播方式，实现媒体的相互融合、渗透。

3、新闻传播流程的变化：在新的媒介环境下，传播流程已被改变，受众在传播中的主动性更强，新闻传播的主体为记者与受众共同分享，促使新闻产品多样化发展。

4、服务对象的变化：全媒体时代，各类媒介间高度融合，受众由单纯的受众转向成传者和受者的双重角色。

这些变化都对全媒体时代记者的素质提出了新的要求。

第一，保持原有新闻素养。从思想素质上来说，构建社会主义和谐社会的重要思想仍然是作为记者的政治大方向。从业务素质上来说，新闻媒体的基石仍然是记者的采访能力和写作能力，尤其在全媒体时代，庞大的信息量以各种形式出现在受众面前，报道的质量一定是最重要的指标。从作风素质建设来讲，做好记者的前提当然是良好的作风素质。

第二，新思想与技术的要求。记者要接受全媒体时代的到来，只有从思想上承认转变，才会在行动上去改变，学习全媒体时代记者所要学会的各项新的新闻专业技能。要转换原来单一的思维方式，寻找适合全媒体时代的方法。

第三，传播能力的提高：新闻传播方式的变化改变了传统媒体信息采集与制作的流程，不同的媒体在同一个信息操作平台上，统一策划，根据受众的特点对信息进行分类加工，制作成不同的新闻产品，通过不同的传播方式传播给受众。

第四，记者信息选择与整合能力的提升：与传统媒体相比，全媒体时代的记者更需要掌握多媒体传播能力，记者要能够熟练地搜集、处理各种文本、照片、图表、动画、视频等素材，其中也包括多媒体多新网络语言理解能力。这种新闻业务流程是对新闻信息和资源的整合，要求记者的资源整合能力极大提高。“融合新闻”体现了这媒体对事件的处理更多角度，更注重与受众互动，这对记者的信息筛选与整合能力提出了更高的要求，要注意培养多媒体报道的思维和理念，懂得不同媒介的传播效果，将信息资源转化为不同的新闻产品，从而提高新闻传播的能力。

第五，对正确信息的把关能力：全媒体时代，新闻的多元化、复杂化，信息传播的速度加快，都使得虚假新闻数量增加，尤其是信息在不同媒体之间转发、转载的再次传播过程中，传播方为了提高时效性，往往会缺少对信息的把关，还有些媒体为了吸人眼球，恶意将标题夸大或根本不符合新闻主题内容，要杜绝这些现象，考验的正是媒体人员对信息的把关能力和自身素质的提高。

第六，提高信息处理能力。全媒体时代，记者面对爆炸式的信息量，筛选、鉴别有价值的信息，将其有序的整合出来，使受众更加真实、系统、深入地了解新闻内容。因此，拥有更强的信息分析处理能力，就拥有了更大的社会影响力和发展空间。

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关键词 广播媒体；媒介融合；信息化；品牌形象

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0033-02

随着现代传媒技术的不断发展，对传统广播媒体而言，即面临着巨大的调整，同时也带了很大的发展机遇，那就是通过与现代传媒技术进行有效的媒介融合。作为一种新的媒介传播现象，媒介融合的出现，不仅改变了广播电视媒体的生存环境，同时有效地推动了新形势下广播媒体的发展模式的突破，例如你可以用手机收听广播，你可以通过网络渠道收听广播，亦或者你可以通过相关渠道收听你错过时间的新闻广播等等，这些便捷的收听方式，无疑是媒介融合这个大的发展趋势给广播媒体带来的新的变革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所谓媒介融合，最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授率先提出，其最初的含义是多种媒体的一种发展趋势在功能上的体现。媒介融合的概念共有两个层面，第一个层面是其隶属的电子杂志、博客、新闻等在内的媒体的媒介形态通过整体运作而变化的过程；另一个层面上媒介融合涵盖范围更为广泛，泛指媒介融合的主体和外延部分，也就是说与媒介有关的所有构成元素，不仅涵盖了第一层面的媒介形态融合，同时将触角延伸到其媒介功能、所有权形式、传播方式，以及组织结构的融合等方面。

综合以上分析，可以看出媒介融合是一种适应时展的新型产业模式，是现代社会信息传输方式多元化发展的必然，是集传统的报纸、电视、电台等媒体与信息时代的产物互联网、手机等多种传媒发展为一体，实现资源整合与共享，经过信息统一处理，形成多种媒体形式和内容的组合，促进了信息产品的多元化发展，而这些新产品又通过多种渠道迅捷的传播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）数字技术的网络融合。信息技术是新时代的产物，与数字化技术共同促进了多个产业领域的发展，这两项技术将多种形式的信息通过信息技术转化，成为可读的计算机二进制数据，计算机再将这些信息转化为相同的数字符号，通过互联网进行传播交流。换一种说法，统一后的信息，经过先进的数字化技术给了传统形式的信息以新的传播机遇，网络传播，这一新颖渠道使信息流通更加广泛便捷；

2）终端的多元化融合。信息时代，信息技术日新月异，媒介终端的功能也走向高科技，以有线电视为例，IP机顶盒、数字机顶盒技术屡屡更新，其他辅助设备也与时俱进，消费者收看电视更快捷，更方便，还有更多的功能可以选择，比如通过加入新的传收介质，如今电视也拥有了浏览互联网、电子商务、下载数据等原来网络特有的功能。媒介融合凭借不断更新的技术优势，也提升了移动电话的进步，移动电话网络化已成新趋势，上网、收看电视节目、收发邮件、APP应用等功能是手机的又一个进步。

此外，信息技术的发展，也使得传统媒介产业的界限逐渐模糊。为此，传统媒介都有自己固有的传播范畴和模式，随着信息技术的发展，各产业为消费者提供的服务越来越具有时代优势和市场需求。传统的媒介报纸和广播是两种不同的传播方式，其产品的生产过程和营销渠道也有各自的优势。如今，我们能看到报纸、广播媒介这些传统媒介与其他媒介的互动、合作、融合，使得其原有的较为明晰的传播范畴扩大，媒介之间交互性明显化。

2 新时期我国广播媒体进行媒介融合的必要性及优势

2.1广播媒体进行媒介融合的必要性

1）传统媒体落后的管理机制与运营手段。媒介融合的表现是多方面的，其表现最突出的是媒体技术的改变，当然，管理体制、运营手段、盈利模式等也随之进行整合。我国广播影视行业所实行的管理体制建立在行政区域划分的基础上，导致管理机制以及运营手段存在一定的滞后性，无法适应新媒体的发展与受众的需求，因此广电行业机构设置上下层级之间表现出很大的矛盾，另外，有线电视网络市场也存在严重的分割现象，广播资源无法实现真正意义上的有效共享；

2）新时期国外媒体的强势行业竞争力。通过分析国际市场的发展趋势得知，西方发达国家都将科学技术作为新媒体的发展的重要推动力，力求成为掌握核心技术以及行业标准的第一人（国）。以美国、瑞士为首的一些国家致力于IP电视的推广和应用，韩国、意大利等国家新媒体发展方向则瞄准了手机电视。举个例子，上个世纪的美国福克斯公司专门设立了一个制作移动电视节目的部门，该部门成立之后已经成功负责了超过一百个移动节目的制作。另外，互联网也以迅猛的发展势头进驻新媒体领域。由此可见，整个新媒体市场正在朝着多样化的方向发展。所以，随着当前世界经济一体化程度的不断加深，我国的传媒市场也应该以开放的态度对待国外媒体，以推动我国新媒体的进一步融合。

2.2广播媒体进行媒介融合的有利条件

1）具有广泛的受众群体，利于本土化品牌的塑造。任何事物发展都有规律，新生事物取代传统的事物时有发生。基于信息时代的飞速发展，我国的广播电台处于相对劣势地位，压力也是契机，广播媒体应该坦然面对，广播电台可以利用丰富的本土资源优势，打造本土化品牌产品。如何打造本土化品牌，是目前广播电台发展的当务之急，所采取的措施制约着品牌打造的成败，我认为要具有本土优势，就要贴近当地人们的生活，关注上至民生国策，下到柴米油盐酱醋茶的真实反映，以当地人们的生活为出发点，同时还要弘扬正气，关注弱势群体，将群众的生活放到第一位。这样一来，立足于本土，才能更好的扩展其外延，为媒介融合提供一个坚实的平台；

2）不同媒体之间的合作为广播媒体的整合奠定了基础。广播电台应该充分利用当前发展的有利时机，突破传统媒体的桎梏，将自己打造成适合当前社会发展的新媒体。广播电台应该从以下两方面入手：首先，多种媒体之间要加强互动。在当前的社会要求下，广播媒体应该不断提高观众参与互动的热情，如利用手机、网络等实时更新平台，为观众提供更多的参与节目互动的机会；其次，媒体资源需要进一步整合，这个整合过程不但要继续发扬广播媒体的传统优势，还要充分借鉴手机、网络、报刊等新老媒体的先进性，提升媒体资源的利用效率。手机可以突破参与互动的时空限制，网络具有信息传播的即时性，而报纸能够将隐藏在信息背后的社会价值挖掘出来。现今，很多广播电台的节目都拥有了自己的同步微博、微信平台，并且推出了手机APP应用下载，就是传统与新颖的有效结合；

3）不同媒体之间要加强合作，推动广播媒体的不断壮大。从当前来看，不同媒体之间的竞争要大于合作，这就导致媒体资源的整合度较低，很多资源难以实现共享，这不利于广播媒体的发展。不同媒体之间要尽量加强合作，构建一个良好的媒介统一体。这样既可以消除不同媒体之间的竞争压力，使不同媒体之间能够进一步沟通。此外，不同媒体之间通过合作可以提高信息资源的使用效率。同一个信息源，广播播送、电视播放、报纸刊发、网络更新等等形式都可以利用，只要每个媒介形式做到同源异现，提高信息的使用效率和播送范围，全方位使用信息。在这一前提下，广播媒体的影响力必将不断壮大。

3 我国广播媒体实施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，树立媒体的公信力与权威性

要想提高广播的收听率就必须要提高受众的忠诚度，而要实现这一点，必须要提高媒体的权威性与公信力。专业频率要将专业领域内的信息作为主要内容，如音乐频率主要以最流行、最时尚的音乐为主要内容，交通频率主要以路况信息、汽车性信息为主要内容。提升广播频率公信力必须要表现出客观公正的信息处理态度，注重在节目中体现维护人们的合法权益得态度，这样才能从根本上提升受众的忠诚度。

3.2创新广播内容，形成广播媒体独特的节目风格

对任何广播节目来说，一定要形成自己独特的风格，这样才能提升受众的关注度。所以，各广播频率都要力求在内容上以及表现形式上突出创新，形成自己别具特色的风格特征。我们发现广播节目的风格能够在很大程度上影响广播节目的收听率，如北京人民广播电台的《零点乐话》，楚天电台的《吉祥鸟》等，无论是节目主持人还是节目形式都以独特的风格吸引了众多听众。所以，各广播频道应该进行细致的市场调研，准确把握听众的具体需求，并在此基础上创新自己的节目风格，以提高受众的收听率。

在当今媒介融合的形势下，独特的节目形式具有很高的媒介价值，所以有时候策划一档新节目的重要程度要远高于节目本身的内容。如今，信息传播的渠道日益增多，受众面临着多种选择机会，因此媒介之间的竞争压力也越来越大，所以一定要重视节目形式的创新，在开发节目过程中要重点把握受众的需求，形成独特的节目风格，以创新来赢得更多的受众。节目策划者要重点把握受众需求，任何时候都不能发生偏离，在准确了解传播特征的基础上适应更多受众的需要才是正确之策。

3.3适应媒介融合趋势，培养跨媒体全能型人才

复合型人才往往更容易也更应该受到广播媒体的青睐，但是复合型人才数量却十分有限，媒体应该重视人才的引进与培养。复合型人才主要包括两方面的内容：第一，能够承担起基本工作，也就是能够胜任不同形式的采访报道工作，不但可以对着摄像头发表即兴评论，也能够挖掘信息的价值，还能够快速出稿等。第二，高于第一层面的要求，如具备一定的判断力和决断力，了解不同媒介的传播特征，能够在最快的时间判断出吸引受众的表达方式，能够很快分配好各种资源，顺利完成节目的制作过程，这样才能在采访过程中出色地完成工作任务，适应多媒体发展的要求。第一层面要求准确把握不同媒介的表现特征，充分了解传播过程中的基本规律，第二层面的要求是，必须在日常实践工作中灵活运用这些传播规律，这样才能胜任不同形式的媒体工作。

4结论

虽然，媒介融合发展呼声很高，但真正的落实很难，站在哲学的角度分析，所有新事物的诞生都需要一个过程，但以新代旧，以先进取代落后是历史发展的必然。媒介融合会受到很多因素的制约，诸如市场的、技术的以及成本的，目前，新媒体的发展还只是媒体市场的一角，与应有的发展趋势相距甚远。不久的将来，信息传播渠道会更加通畅。总之，在现代社会，传媒数字化发展要适应时代的要求，传统广播媒体要积极向媒介融合迈进，依托现代化的科技优势，树立新的品牌形象，紧跟时代的要求发展，也是听众受体的集体呼声。媒介融合势在必行。

参考文献

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[2]王菡. 略论广播媒体与微博的融合―以福建交通广播为例[J].东南传播，2011（4）.

[3]陈佑臻.浅谈地方广播媒体“迎奥运”宣传的创新思维[J].中国广播电视学刊，2007（10）.

[4]黄彩虹.广播参照系下谈CMMB发展[J].广告大观（综合版），2008（11）.