电商营销的定义范文

导语：如何才能写好一篇电商营销的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 经颅小脑顶核电刺激；脑血流速度；神经电生理；意识障碍；脑损伤

[中图分类号] R651.15 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2011）12（b）-051-03

Effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after transcranial fastigial nucleus stimulation

XIE Ying, JIANG Yan, HU Yue, CHEN Yan, YOU Xin

Department of Neuro-Rehabilitation, Beijing Electric Power Hospital of Capital Medical University, Beijing 100073, China

[Abstract] Objective: To investigate the therapeutic effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after fastigial nucleus stimulation, and to explore the possible mechanism of its hastening awakening from unconscious. Methods: 30 unconscious patients with brain injury were randomly assigned to the treatment group (n=15) and the control group (n=15). The patients in the control group were treated routinely. Besides routine therapy the patients in the treatment group were treated with fastigial nucleus stimulation. Electroencephalography (EEG) and brain stem auditory evoked potential (BAEP) were determinated before and 50 days after treatment, at the same time, mean flow rates of middle cerebral artery (MCA) and basilar artery (BA) were determinated with transcranial Doppler (TCD), Glasgow scale (GCS) was used to evaluate the curative effect after treatment. Results: After 50-days treatment, in the treatment group, test results showed improvement in EEG compared with the conrtol group (P＜0.05), ECG slow wave decreased, α rhythm incurred or increased and volatility increased in the treatment group. There was no significant difference in BAEP or in the mean flow rates of cerebral artery (P＞0.05); after treatment, the GCS score in the treatment group was increased than control group (P＜0.05). Conclusion: The therapy of fastigial nucleus stimulation can improve the electroencephalography in unconscious patients with brain injury, and maybe it can help those patients awaken from unconscious.

[Key words] Transcranial fastigial nucleus stimulation; Cerebral blood flows; Electroneurophysiology; Unconscious; Brain injury

经颅小脑顶核电刺激是一种简便、无创、费用低廉的神经电刺激治疗技术，已有学者应用经颅小脑顶核电刺激对脑损伤后意识障碍患者进行促苏醒研究，发现治疗后患者意识水平明显改善，提示经颅小脑顶核电刺激可能有神经保护和促醒作用[1]。2010年6月～2011年8月笔者对30例脑损伤意识障碍患者在常规促醒治疗的基础上进行了经颅小脑顶核电刺激治疗，现报道如下：

1 资料与方法

1.1 一般资料

选择2010年6月～2011年8月入院的脑损伤后（包括颅脑外伤、脑血管病及缺血缺氧性脑病等）意识障碍患者30例， 所有患者病情平稳，发病1个月内，无脑积水及严重脑萎缩等，Glasgow意识障碍评分（简称GCS评分）3~8分。将入选患者随机分为治疗组（n=15）和对照组（n=15），两组患者年龄、性别构成、病程及GCS评分等比较，差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

两组均给予常规促醒康复治疗，包括药物治疗，语言、声乐及光刺激，针灸、推拿治疗，运动疗法及高压氧治疗等，治疗组在常规治疗的基础上加用小脑顶核电刺激治疗，每天刺激1次，每次30 min，连续50 d。两组疗程均为50 d，治疗前及治疗50 d后分别行GCS意识障碍评分、脑电图、脑干听诱发及经多普勒超声（transcranial Doppler，TCD）检查。

1.2.1 经颅小脑顶核电刺激 治疗组在常规治疗基础上加用小脑顶核电刺激。应用上海仁和医疗设备公司生产的脑循环功能治疗仪（CVFT-2010M型），实施小脑顶核电刺激。将两刺激电极安置于双侧乳突根部后方并固定之。治疗参数设置：模式1，频率160%～180%，强度80%～90%，刺激时间每天1次，每次30 min，持续50 d。

1.2.2 经多普勒超声监测脑血流变化 在小脑顶核电刺激前和刺激后50 d行TCD检查。采用德国产的DWL2000型彩色多普勒超声诊断仪进行TCD检查，患者取仰卧位，探头频率2 Hz，取样宽度7 mm，波长3 mm，按常规依次检测大脑中动脉（middle cerebral artery，MCA）、基底动脉（basilar artery，BA）的平均血流速度。

1.2.3 脑电图检查 采用意大利进口的数字脑电图仪，按国际10/20系统放置电极。根据Hockaaday（1965）意识障碍EEG分级标准将意识障碍患者的脑电图（electroencephalography，EEG）进行分析。Ⅰ级为正常范围：α节律；以α节律为主，伴有少数θ波。Ⅱ级为轻度异常：多以θ波为主，伴有少数δ波。Ⅲ级为中度异常：δ波，混以θ波，少数α波；以δ波为主，无其他节律活动。Ⅳ级为严重异常：弥漫性δ波，伴有短程电静息；某些导联散在δ波，其他导联为电静息。Ⅴ级为极度异常：几乎平坦波，无脑电活动。

1.2.4 脑干听诱发检查 采用英国牛津公司生产的Oxford型肌电诱发电位仪行脑干听诱发（brain stem auditory evoked potential，BAEP）检查：采用短声（Click）分别刺激双耳，刺激强度为听阈以上100 dB，叠加2 000次，分析时间10 ms，每耳至少重复2次，重点观察各波潜伏期和波幅变化。参照Greeberg标准将BAEP分为4级，Ⅰ级：正常波形及潜伏期；Ⅱ级：轻度异常，Ⅰ～Ⅴ波分化好，但潜伏期延长和（或）波幅下降；Ⅲ级：中度异常，仅Ⅰ波潜伏期和波幅正常，其余各波波形分化不良或缺失；Ⅳ级：重度异常，各波均缺失或仅存Ⅰ波。

1.3 统计学方法

采用SPSS 13.0软件进行统计学分析，计量资料数据以均数±标准差（x±s）表示，采用t检验；计数资料采用秩和检验。P＜0.05表示差异有统计学意义。

2 结果

2.1 两组患者一般情况比较

治疗前治疗组及对照组两组患者年龄、性别构成、病程及GCS评分比较差异无统计学意义（P＞0.05），见表1。

表1 两组患者一般情况比较（x±s）

2.2 治疗前后脑电图的改变

治疗组治疗前后脑电图的变化比较，差异有统计学意义（P＜0.05），治疗后治疗组与对照组脑电图的变化比较，差异亦有统计学意义（P＜0.05）。EEG的改变主要表现为慢波减少，出现α节律或α节律增多，波幅较前增高，见表2。

表2 各组患者治疗前后脑电图的改变（例）

2.3 治疗前后脑干听觉诱发电位的改变

治疗前后治疗组与对照组组内脑干听诱发比较，差异无统计学意义（P＞0.05）；治疗后治疗组与对照组脑干听诱发比较，差异无统计学意义（P＞0.05）。见表3。

表3 各组患者治疗前后脑干听觉诱发电位的改变（例）

2.4 治疗前后脑血流速度的改变

治疗前后治疗组与对照组大脑中动脉、基底动脉平均血流速度比较，以及治疗后两组间血流速度比较，差异均无统计学意义（P＞0.05），见表4。

表4 各组患者治疗前后脑血流速度的改变（x±s，cm/s）

注：VMCA为大脑中动脉平均血流速度，VBA为基底动脉平均血流速度

2.5 治疗前后两组GCS评分比较

两组治疗后GCS评分与治疗前相比，差异有统计学意义（P＜0.05），治疗后GCS评分均有改善，且治疗后治疗组GCS评分改善优于对照组，两组比较，差异有统计学意义（P＜0.05），见表5。

表5 两组治疗前后GCS评分比较（x±s，分）

注：与对照组比较，*P＜0.05

3 讨论

意识障碍的康复是脑损伤后功能康复的重点和难点，促醒治疗是一个综合的系统治疗工程，目前国内外没有统一的治疗方案，也缺乏单一的特效药物，所以探索更多的、适于临床应用且有效的促醒治疗手段具有重要的意义。

经颅小脑顶核电刺激是十余年前发展起来的一种神经电刺激方法，主要是采用生物信息模拟技术等合成的脉冲波（仿生物电），通过粘贴于两耳侧乳突的电极，并能克服颅骨屏障无创地引入小脑顶核，对人的脑部进行电刺激治疗。国内外学者发现，电刺激小脑顶核可启动预防性及治疗性中枢神经源性神经保护机制，如增加局部脑血流量，抑制炎症反应，减轻脑水肿，保护神经组织结构，改善神经传导，促进神经功能恢复等[2-3]。

脑损伤患者在长期缺氧的过程中，神经元及脑细胞功能受损，若增加脑血流量，超过功能性阈值，就有可能使其功能恢复。国外近10年来的基础实验研究发现：电刺激实验动物的小脑顶核可明显增加局部脑血流，促进乙酰胆碱等神经递质的释放，改善神经传导， 抑制细胞凋亡，清除氧自由基，保护神经元[4-6]。经颅小脑顶核电刺激产生的脑保护作用并不仅限于脑缺血，可能还包括其他形式的脑损伤[7]。脑于上行网状激活系统和大脑皮质是意识的解剖基础，电刺激入睡动物脑干网状结构及皮质的网状结构投射区使动物有觉醒活动，另外神经递质在维持机体觉醒中具有重要作用。小脑顶核为小脑白质内的4对小脑核团之一，其发出的纤维主要经小脑下脚的内侧止于前庭神经核和网状结构。研究发现，小脑顶核与下丘脑之间存在双向、直接的纤维连接，形态学研究也提示除孤束核、孤束旁核等有向小脑顶核的投射外，迷走神经背核也有纤维投射至顶核[8]，Ruggiero等[9]研究发现，桥脑被盖部的小部分核团（这部分核团具有胆碱能活性）可能是小脑顶核传出纤维的中继站之一，这些纤维联系成了经颅小脑顶核电刺激治疗效应的解剖基础。Nakai等[10]的研究提示，体外电刺激可达小脑顶核局部，提示体外刺激也可能在实验或临床中产生效果。

目前，模拟实验性小脑顶核电刺激而研制的小脑电刺激仪在国内已用于临床， 在治疗缺血性脑病、偏头痛、痴呆、抑郁症以及眼科疾病[11-13]等方面均取得了较满意的疗效。然而，应用经颅小脑顶核电刺激改善脑损伤后意识障碍患者的意识状态，目前国内外的临床研究并不多见，已有的报道治疗例数也不多。本课题主要研究经颅小脑顶核电刺激治疗后意识障碍患者脑血流量及神经电生理的改变，以观察了解经颅小脑顶核电刺激是否确能提高病灶局部脑血流量，改善脑电活动，从而达到促苏醒的目的。本研究观察到给予小脑顶核电刺激50 d后，治疗组脑电图慢波减少，出现α节律或α节律增多，波幅增高，治疗后治疗组GCS评分较对照组也有提高（P

经颅小脑顶核电刺激虽然在临床上已广泛应用，但在意识障碍康复方面积累的经验并不多，今后仍需进一步深入研究，以探索其可能的作用机制及确切疗效。

[参考文献]

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篇2

[关键词]O2O模式；网络营销；理念

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0030-02

1网络营销理念下的O2O模式的诞生需求

随着电子商务总体经济的迅猛发展，网络营销相对于电子商务经济的重要性越来越明显。网络营销经典的作用领域主要是覆盖电子商务经济活动的前期信息流的传递过程，其营销策略的重心也是策划到达消费者的需求信息能尽可能的“完美”而已。但是随着电子商务市场经济的自由发展，对网络营销理念的定位也就提出了“顾客价值至上”的宏观、战略性的要求，故随之诞生了辐射面涉及电子商务经济全活动的信息传递、交易、物流、售后服务的“大网络营销”新理念——O2O模式。

2O2O模式简介

2.1模式定义

O2O，原始的定义为“Online To Offline从线上引导到线下消费”。经过电子商务经济实践性发展的磨炼，定义又可以辩证的扩展为：“Online To Offline和Offline To Online”的“辩证统一”即“线上线下，商品同价，品质同位，服务同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把线上消费者引导到现实的实体商铺中去体验激发其购买欲，同时也把线下的有意向的消费者通过便捷的支付和送货方式吸引到线上，两种不同次序的购物流程共享商家提供的优质服务”，这种营销模式对于消费者需求鲜明的服务型尤其是体验型的产品是最佳的方式。

2.3模式分类

电子商务经济经典的分类主要由信息流、资金流、物流和商流组成，而O2O模式就是分离了信息流和资金流、物流和商流的流通途径。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和资金流放到线上，物流和商流放到线下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到线上，资金流和物流放到线下。

2.4网络营销本质体现

O2O模式，从定义上就表达出“满足消费者需求”是这种模式的精髓，而这一点正好与新网络营销理念中的追求 “最终顾客价值”是一致的，故O2O模式就是一种新电子商务经济下的系统性、整体性的大网络营销理念模式。它的系统性、完整性体现在“O2O模式的营销理念从诞生就以战略性的策略贯穿着电子商务经济活动的始终”。传统的网络营销策略重心一直都放在交易前的营销活动或营销预期效果，但O2O模式的网络营销理念则把经典的网络营销策略预先的、战略性的布置到电子商务活动领域的信息收集、交易、物流、售后服务之中，并形成了一种模式。故O2O模式寓意着网络营销理念，网络营销理念贯穿O2O模式应用始终，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的阶段性发展性应用

O2O模式的形成缘由就是当在电子商务经济中，许多消费者的完整购物流程（完整购物流程包括消费者从信息收集由购买欲—购买交易活动—商品物流配送—商品售后体验—售后服务）没有完全的全部在网上完成，但这种需求的电商经营市场又存在的情况下而由此激发来。满足这种消费者需求的市场经营形式在O2O模式的形成期、发展期、前景展望期都丰富的存在着。

3.1雏形期——服务业市场（旅游、票务、团购、房产中介）服务业市场的电商应用特点是消费者网络购物流程中信息收集和对比或购物可在线上完成，但最后客户体验部分必须在线下完成。这种“线上”和“线下”的分工合作共同完成完整购物的特点，恰是体现出 O2O模式的核心精髓。

旅游行业比较有代表性的电商企业有携程旅游网、途牛旅游网、驴妈妈、艺龙旅行网、去哪儿网。票务网站有12306火车站官方网、东方航空公司官方网站、春秋航空公司官方网。其中携程旅游网和艺龙旅游网也兼营票务业务。

携程旅游网早在1999年成立，其利用线上信息吸纳游客并通过收购或合作线下的旅游公司，让游客到线下享受旅行服务。携程模式算是中国最早的O2O模式：它专注于线上信息流的传递，服务体验则发生在线下。之后，365房产网、赶集网、58同城等本地房地产中介类平台也是O2O的早期实践者，它们抓住了有利的早期膨胀需求的先机，发展得如火如荼。到后来团购业务火暴，大众点评网、拉手网等一系列团购网站如春笋般涌出，蓬勃发展起来。而且团购网实现了成熟的线上支付，使O2O模式得以进一步演进。“信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——实体和网上商城的销售策略上的“高纯度统一”（苏宁易购）自从电子商务经济帝国逐步膨胀以后，线下商家企业就与日俱增的视电商线上企业为强敌，如实体的沃尔玛和线上的亚马逊在国际经济市场上的战争是硝烟不断的。直到2012年12月26日，苏宁的CEO提出了划电商经济时代的创新营销理念策略——“全力打造线上线下的两种销售平台虚实结合，构建超电器化经营，供应链物流全面开放，服务全客群，经营全品类，扩展全渠道”，即名副其实的O2O模式形成。

苏宁集团的O2O模式提炼是真正意义的因地制宜，把自己不同于京东的有实体店的经营劣势，通过O2O模式转变成了制胜的优势，既不会忧虑企业内部线上与线下客源的竞争，又把线上或线下销售环境扩展成线下或线上的服务补充。实体企业的电商时代也就随着O2O模式的应用真正到来。

3.3扩展发展——餐饮业移动订餐（大众点评），汽车租赁（易到用车网）等伴随电子商务经济活动越发活跃，社会渗透度越高，越来越多的部分电商活动必须线下完成的行业领域涉足O2O模式的探索性应用。

餐饮业，北京易淘食是国内首家大型的一站式网络餐饮综合机构，是国内领先的 O2O模式餐饮平台。本地顾客从易淘食网站下单即可享受易淘食旗下易淘送为顾客提供的送餐服务。大众点评网也从电脑版衍生出手机版的客户端。

易到用车网是智能交通和汽车租赁共享融合的国内 O2O 电子商务模式的先行者。随时通过手机版或者电脑版客户端登录网站，发出订车需求，通过地图地位系统最近的车辆就会联系你。

随着手机营销的硬件技术成熟和移动营销理念的深入商家心，手机端应用O2O模式开展电子商务也会越来越普及。从电脑端到手机端的推广应用只是技术的问题，不需要理念的创新。

电子商务经济市场是变化的，消费者的需求也是多变的，只要坚持“顾客价值至上”的网络营销理念来应用O2O模式，以大网络营销理念统筹整个电子商务经济活动，就会推动着电子商务经济发展的更加创新、长远，电子商务生态社会也会早日实现。

参考文献：

[1]崔婧.苏宁探路O2O模式[J].中国经济和信息化，2013（1）：58-60.

[2]马红春.电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012（9）：244-245.

篇3

关键词：电商企业微博；品牌传播效果；内容分析法；单因素方差分析

中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

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篇4

关键词：互联网；电子商务；营销渠道

中图分类号：F270 文献标识码：A

20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿，其中网络购物用户规模达到21亿，网民使用率提升至390%，较2011年底用户增长82%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。

一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵

随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务（e-commerce）的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务），将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2]。对于营销渠道的定义，菲利普·科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”[2]。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告商等。

电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（online marketing channel）概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2]。科兰（2001）认为电子化渠道（electronic channels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易[4]。

本文比较认同Bert Rosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。

二、电子商务对营销渠道设计的影响

营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。

关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易费用方面的作用。

Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。

通过对在线酒类市场的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。

从20世纪90年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。David Bank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RF Maruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。

随着时间的推移，很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet 直销渠道相互依存的观点。Susan Reda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购，而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一个internet直销渠道与传统渠道的竞争模型，指出internet直销渠道所的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面”（market coverage），调节不同渠道之间的竞争[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不仅肯定了Internet直销渠道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为Internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Internet直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使Internet渠道本身并不赢利，但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，Internet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10]。

上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。Chircu and Kauffman （1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。

三、电子商务与营销渠道成员选择和管理

根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。

关于电子商务对于渠道协调的影响部分，学界的研究主要可以分成两个方向，一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作，另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题，尤其是在混合渠道的情况之下。Philip Kotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台，使得客户可以和企业进行积极互动，准确地获得他们所希望的信息、产品及服务。因此，电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的竞争优势。庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖，加强对渠道管理的权利，同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利，这些变化预示着渠道管理的领导职能，更多地将表现为渠道协调[15]。谢庆华（2009）指出企业在开通Internet渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作，包括物流、促销等方面，而且进一步对Internet混合渠道的系统性量化研究，包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究，使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究，以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17]。

不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1） 生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3） 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员，与未使用网络渠道的成员之间的争斗。当然，3种情形还可能以组合的方式出现[14]。Kevin L Webb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突，但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略，明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Internet渠道的整合管理模式图[18]。谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和传统渠道将引发渠道冲突，尤其在较适合网络销售的行业更为明显。为了解决渠道的冲突问题，谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Internet渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润，制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩大的总利润。[17]

关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。

四、电子商务对营销渠道评价的影响

Bert Rosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出随着网络泡沫的破灭，电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21]。Julia Angwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标，比如利润、投资回报率等[22]。庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题，在评价电子营销渠道的绩效时，应该把安全性纳入指标体系中[15]。 袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点，对这11个公因子做出解释[23]。李恩志（2009） 利用模糊综合评判法，建立了网络营销渠道风险识别评价模型，并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24]。谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效，对电子营销渠道进行绩效评价。对于较适合网上销售的行业，Internet渠道带来的经济效益是较明显的，而对于不太适合网络销售的行业，Internet渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同战略目标之下，对于Internet渠道应该有不同的绩效评价体系[17]。

五、未来研究展望

综上所述，电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响，但是对于传统的决策步骤本身并没有改变，而只是增加了决策时应该考虑的因素而已。近十几年以来，已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点，对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析，但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨。比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素，还未形成系统的逻辑推导和理论框架。理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系，对于企业的发展有非常实际和重要的意义。因此，本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：

第一，电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用。在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中，国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等，而忽视了从相反的方向进行思考，进一步研究两种渠道之间的协同作用。在很长一段时间内，学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品，电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题。Edward M Tauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物，购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分。个人去商场购物的动机，应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等。社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威，以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25]。所以，传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的。根据Jill Avery（2011）的研究，实体店的增加会增加网络零售店的客户，双方有着协同效应。我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径，消费者会从网络搜索信息去实体店购买，也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26]，后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨。

第二，不同国家，不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响。对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异，目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关，有一些学者认为和中间商的类型有关，但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释。国内的学者对于这部分的研究，基本上都是跟着国外的研究步伐后面，国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业，国内发表的相关文献也基本上都是这些行业，创新性相对较弱。最近也有国内的学者，发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象，但是基于我国黄山市的调查数据，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27]。我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验，旨在发展出符合我国实际情况的理论体系。

第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。

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篇5

［关键词］体验营销；家电零售企业

［中图分类号］F270.7 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0141-02

一、引言

正如美国学者派恩和吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一文中提出“我们正在进入一个经济的新纪元：继商品经济、服务经济之后体验经济时代已经来临”，体验营销的产生使全球的营销经历了一场革命，改变了市场营销的面貌。体验营销这一概念是施密特教授在《体验式营销》一书中提出的，他认为所谓的体验式营销就是“为体验所驱动的营销和管理模式”。这一概念突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者既有理性又存在着感性，因此要求体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，重新定义、设计新的思考方式和经营模式，激发并满足消费者的体验需求，最终达到企业的营销目标。

除了施密特之外，国内许多学者也从不同角度来定义体验营销，比如张国华从企业角色出发，将体验营销定义为企业通过顾客体验的设计，并且借助情景和事件安排来吸引顾客沉浸其中从而产生深刻印象的过程。范秀英和陈英毅从营销活动的客体角度，认为为顾客提供满意的产品和服务，并且为他们创造和提供有价值的体验是体验营销的核心。

从上述中外学者对体验营销的定义归纳出体验营销有如下特点：1.体验是一种客观的心理需要，因此首先要关注消费者的体验需要；2.体验营销要求消费者和企业之间双向互动，它强调消费者的参与和与企业的良好沟通；3.消费者是理性与感性的结合体，在体验营销过程中需要情理兼备；4.需要设计适当的企业体验营销主题以契合消费场景。

由于体验经济时代的到来，消费者对于体验经济和体验服务的热情也日益高涨，众多服务和零售企业纷纷打出体验营销的旗号吸引顾客。以国美和苏宁为代表的中国家电零售企业也以“体验”为其转型的关键词，提出了发展家电连锁模式的道路。虽然在家电零售企业中体验营销已经成为主要的营销方式，但是在实际运用中还存在着许多问题，并不能真正体现体验营销的精髓所在。

二、家电零售企业体验营销中存在的问题

（一）将体验营销完全等同于让消费者体验产品，忽视了更深层次的互动体验

虽然体验营销强调消费者的体验需求，但是这只是体验营销的一个较低的层面，如果将其等同于体验营销，无疑是把体验营销的内涵给缩小了。消费者对于产品的体验是体验营销的基础，但它所要追求的是消费者与企业在诸如情感等更深层次的互动和共鸣。实施体验营销的企业，要以满足消费者的体验需求为目标，以自身产品为载体，通过与消费者的良性互动，来拉近企业和消费者之间的距离。但是大多数企业仅从表面来推行体验营销，因此只是停留在满足消费者感觉、行动的表层体验需求上，没有能够引起消费者对其文化企业的共鸣以及对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

（二）只注重消费者在购物时的体验营销，忽视持久性

体验营销一旦实施，企业就应该密切关注消费者在购物的全程体验，而不是只关注消费者在购物时的体验。根据派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出的“体验是从服务中分离出来的一种提供物”这一观点，可以从服务营销的角度判断出体验这种无形产品也同样存在着售后服务。

但是在现实中，各个家电零售企业都非常注重强调商品的陈列，提倡“有形展示”，着重于消费者在店内对家电体验的舒适性和互动性，但是这些体验都是在消费者购物时所完成的，而对于购物后的体验往往得不到应有的保证，这使体验营销难以持久。由于大多数的家电零售企业都采用的是摊位式销售，因此如果在不同的摊位购买家电就会导致各种问题。比如维修，由于各个摊位经销商的不同，因此售后维修的方式也不尽相同，有些是生产厂商直接维修，有些则是卖场负责维修；有时出了问题卖场和生产商相互推诿责任，使消费者得不到应有的售后体验。

（三）企业开展的体验营销和自身的品牌关联度不大

施密特提出，体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面考虑，来重新定义和设计营销理念。通过施密特对于体验营销的定义，关联营销也是体验营销中非常重要的一个方面。关联营销包括了感官、情感、思考和行动等各个层面，而且与文化也有关联。关联营销的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。事实上，虽然各大家电企业都开展体验营销，但是这些营销活动与其自身品牌的关联较小，不能借由这些体验营销活动来向消费者传达企业自身品牌的内涵。品牌不但是能够提品和服务的标志，更是对消费者心理和精神上的表达，品牌就是消费者对一种产品或服务的总体体验。但是由于家电零售企业的体验营销没有很好地与自身品牌相联系，因此导致消费者对企业的忠诚度不高。

三、家电零售企业开展体验营销的策略

（一）通过情感营销加强与消费者的内在沟通和互动

由于家电零售企业体验营销存在着同质化，想要在其中脱颖而出就必须要提升情感的差异，与消费者之间建立起一个不可替代的情感纽带，这就需要借助情感营销来完成。情感营销是通过与消费者的心理沟通和情感交流，赢得其信赖和偏爱从而实现营销目标。情感营销的核心就是以消费者的立场为出发点，关注消费者需求，提供能让他们满意的产品和服务。家电卖场要通过了解消费者的层次、习惯、兴趣等方面来进行设计相应的体验活动。只有契合消费者情感的体验，才能引起消费者情感的共鸣，产生良好持久的效果。除了体验活动的设计要符合消费者的情感诉求，营销的氛围也要需要迎合。任何营销活动都应该充分发挥环境的烘托作用，尤其是体验营销更应该营造一种对消费者关爱的人文环境。良好的卖场氛围能够使消费者在体验产品时有一个愉悦、放松的心情，使其能够更加投入体验中，感受乐趣和服务。通过先进技术收集消费者的信息并建立客户档案，及时向消费者提供最新信息，了解消费者的反馈和意见，也是加强与消费者情感联系的一种有效方式。只有以积极的方式适应顾客的情感需求，建立卖场和消费者共同利益的新型关系，才能确保体验营销的成功。

（二）实施顾客体验管理，实现体验营销的后续服务活动

施密特在《顾客体验管理》中将顾客体验管理定义为战略性的管理顾客对产品或者公司全面体验的过程。顾客体验管理强调和消费者的每一次接触，通过各种渠道对消费者体验的各个阶段进行协调整合，为消费者传达良性信息，使消费者对该品牌的承诺产生正面印象，创造具有差异化的体验，强化消费者对产品的感知，实现顾客忠诚。家电零售企业开展体验营销的目的不仅仅是实现促销，更希望通过体验来激发消费者的潜在欲望，以期在取得愉快的体验之后能向其他消费者进行宣传。企业通过顾客体验管理分析软件可以在消费者体验过程的同时收集客户的信息，便于为消费者提供良好及时的售后服务。同时通过顾客体验管理工具也能够快速地识别出顾客不满意的地方，企业可以根据情况进行修改，这样就避免了疏远或丢失客户，从而减少顾客的流失。家电零售企业通过对顾客体验的有效把握和管理，可以提高顾客的满意和忠诚度。

（三）设计与品牌相联系的体验主题，让消费者从体验中获得对品牌的认识

体验营销的开展需要围绕一个主题，而这个主题应该是与企业自身品牌相联系的。一个新颖、独特的主题能够吸引消费者的注意，激发他们的参与热情，为消费者能够得到良好体验奠定基础。且一个好的主题在选取上需突出自身品牌的特色，在开展过程中要通过营造现场气氛、人员介绍等手段打动消费者或者引发其美好的联想，所以要求体验主题不能仅仅停留在形式上，应该有更深层次的内涵。一般来说，体验主题的内容十分广泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是无论是哪种类型的主题，都必须要以提升体验营销的有效性为中心，消费者通过体验可以快速有效地理解和记忆企业品牌，从而引起他们情感和价值上的认同。体验主题并不能在短期内收到立竿见影的效果，它需要在一个相当长的时间段内，通过不同形式的体验营销来传播品牌独特的内在，取得消费者的认可和接受。

四、结语

体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是吸引消费者积极参与，为消费者创造全方位的体验。因此，家电零售企业在开展体验营销的过程中既要考虑到消费者理性的一面，也要考虑到其感性的一面，注重和消费者的双向沟通，运用多种途径为消费者提供多元、真切、特色的体验营销，来迎合消费者多变的需求，使体验营销能够成为家电零售企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段。

［参考文献］

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［4］贺和平，刘雁妮，周志民．体验营销研究前沿评介［J］．外国经济与管理，2010（8）:42-50．

篇6

1.1数据驱动精准营销的定义

数据驱动是在大数据背景下出现的一种创新的商业运营模式，需要利用大数据相关技术，对海量数据进行针对性的分析处理，找到隐含在这些数据中的商业价值，从而挖掘商业机会，指导企业进行销售、运营、管理等活动。数据驱动精准营销是指用数据驱动的方式进行营销活动，数据驱动的精准营销通过对用户行为数据的及时分析处理，把握最佳的营销时机（用户需求最强烈时），用于满足实时性较高的业务需求，通过对用户行为数据的实时分析，采用动态触发模式，快速匹配推送内容并实时推送至用户，整个过程在秒级或分钟级内即可完成。

1.2数据驱动精准营销的分类

数据驱动精准营销是根据用户的行为特征数据，及时由驱动引擎触发营销推荐，从而让用户产生消费冲动，具有明显的精准性、实时性等特点。要保证营销的精准性、实时性，营销动作必须在用户需求的有效时段内及时做出响应，以抓住最佳营销时机，所以数据驱动精准营销的执行必须是由引擎自动触发式的。根据引擎触发机制的不同，数据驱动精准营销大致可以分为以下4类。

•用户行为数据驱动：主要通过对用户的上网行为、应用使用行为以及搜索关键词的分析、匹配，决定营销的内容。

•位置信息数据驱动：主要通过跟踪用户的位置信息，与预先定义好的位置商圈以及营销规则进行匹配，决定营销的内容。

•热点信息数据驱动：单独的热点事件触发，一般与用户的行为没有关系，主要通过对互联网、社会热点事件的监控，发现营销机会，结合用户的兴趣特征，推送相应的产品、服务信息。

•综合数据驱动：上述3种情况的组合，可以两两组合，也可以3种触发方式组合。

2数据驱动的精准营销流程

2.1传统营销流程

传统的营销流程包括客户理解、营销策划、营销执行、效果评估4个环节。每次营销活动需要根据营销的产品进行客户分析，通过复杂的数据模型筛选出目标客户群，并制定一套营销方案，待相关人员对营销内容和方案进行审核通过后，方可进行营销。传统的营销活动一般是周期性的，如每月执行一次。

2.2数据驱动的精准营销流程

数据驱动的精准营销较传统的营销来说有更高的实时性要求，传统流程不适用于移动互联网、电子商务时代营销活动的开展，数据驱动的精准营销需要事先进行营销方案的策划以及相关规则、内容、资源的配置，然后进行数据的实时采集，对数据进行及时处理并与驱动引擎规则进行匹配找到目标客户群，展开营销并进行效果评估。其流程大致可以分为6个步骤：业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估。

（1）业务场景定义

为了实现数据驱动精准营销的实时性，数据驱动要求事前进行营销触发规则以及相关营销资源的配置，主要包括用户行为触发规则、位置信息配置、事件触发规则等。

（2）数据采集

数据采集是数据驱动精准营销开展的基础。首先要求有稳定、可靠的数据源，而且要保证数据文件的实时分发或者按分钟分发。采集的数据通过大数据处理平台进行并行加载和处理。

（3）数据处理

采集过来的初始行为数据需要经过清洗和转换，以过滤掉大部分无效数据，并将一些无法识别的URL、数字代码转化成可识别的分类标签。

（4）驱动引擎

驱动引擎主要是将处理后的数据与经过配置的触发规则库进行匹配，筛选出符合条件的目标客户。

（5）营销执行

数据驱动精准营销的执行阶段，由于执行频率较高，需要对营销清单进行合并去重、红黑名单过滤等，以免造成对客户的过打扰。另外，根据营销场景的时效性要求，需要设定执行的优先级，保证实时性要求较高的营销活动能够优先执行。

（6）效果评估

效果评估主要是对营销的成功率、执行的时效性、客户的响应率等方面进行评估，根据评估结果，可以对业务场景以及驱动引擎进行合理的优化。

2.3两种营销流程的区别

数据驱动精准营销与传统营销的关键区别在于，前者具有数据驱动、快速匹配、实时执行的特点，具体介绍如下。•营销执行及时性：一旦有实时行为数据产生，数据驱动引擎会立即对目标用户进行营销推送，以保证在较短时间内送达客户；传统营销则是定期执行营销，如日/周/月。•筛选规则复杂性：数据驱动的精准营销通过简单规则进行处理，因为太复杂的规则处理对时效性存在很大难度；传统营销则可以进行复杂或者简单规则处理。•目标客户选取：数据驱动的精准营销通过客户行为变化结合客户特征，动态筛选目标客户；传统营销往往通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签，在营销前预先挑选出客户。

3数据驱动精准营销的关键IT能力

3.1营销方案的快速配置与部署

数据驱动精准营销具有较高的时效性要求，如果通过传统的需求分析、营销脚本设计、营销脚本开发、内容审批等流程实施，等到营销活动部署完成，可能会丧失最佳的营销时机，不能达到最佳的效果。所以数据驱动精准营销场景的定义必须通过快速配置、自动生成营销脚本实现。数据驱动精准营销的快速配置内容主要包括：触发规则、客户特征、营销周期、执行渠道、红黑名单、内容配置等。营销周期管理是指每个营销活动什么时候开展、开展多长时间都是与特定的业务场景匹配的，比如针对大学城的开学优惠可能是每年的9月、针对暑假的宽带特惠可能是每年的7月等。资源匹配包括所有营销活动需要动用的资源，包括营销内容、配套人员、设备等；营销渠道匹配是指不同类型的营销活动适合什么样的渠道，或者更个性化地针对不同客户的渠道偏好选择不同的渠道，从而提高客户对信息的响应度。

3.2数据实时生成和采集

数据驱动精准营销的实时性首先需要保证数据源生成和获取的实时性。目前中国电信运营商在网元侧部署有采集设备和系统，实时对用户的上网行为数据进行采集，如电信的移动互联网数据采集系统。数据驱动精准营销要求网元侧需具备实时数据产生、提供数据源的能力，采集系统可以分钟级（不超过5min）将源数据传送到文件服务器，然后通过采集工具（如Datax、Flume等）并行加载到大数据平台进行相关ETL处理和后续分析过滤。

3.3快速分析与执行

大数据的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）处理要求快是一大技术挑战。在数据驱动精准营销场景下，数据装载到大数据平台后，需要马上进行快速数据处理，对符合触发条件的目标客户触发相关的营销动作。通过MapReduce、Storm、S4等云计算框架，完成数据的快速处理分析。数据驱动精准营销一般不需要复杂的挖掘模型进行客户挖掘，客户点击某URL、搜索什么关键词、到达某个商业区域都可以即刻促成营销。通过预先设置匹配URL库、应用库、位置信息库来快速匹配符合营销条件的客户，经过去重、过滤，就可生成数据驱动精准营销的客户名单。

3.4效果评估

营销效果的评估除需考虑营销活动本身产生的效益外，还需从营销活动流程的优化出发，设定相关的评估维度与评估指标，指标参考如下。

•目标客户数：派单到渠道营销的客户数。

•接触客户数：营销执行过程中真正接触到的客户数。

•响应客户数：接触后同意加入活动的客户数或响应客户数。

•营销成功率：响应客户数/接触客户数。

•有效接触率：接触客户数/目标客户数。

•营销实时性：营销事件触发到接触客户的时间，统计平均值。

•响应及时性：接触客户到客户响应的时间，统计平均值。

•持续响应率：后续响应的客户数/响应客户数。

4场景示例

4.1三星GalaxyS4营销

一款热门手机的推出，会引起各大运营商的大力宣传和推广，以引起更多用户的关注，从而抢占市场。然而目前终端市场的产品质量、价格基本相当，都不能成为传统的营销手段。只有快速定位目标客户群，并进行快速营销才能抢占市场先机，赢得更多的用户。三星GalaxyS4上市，电信运营商在网上营业厅预售，用户可以通过搜索“三星”等关键词查询相关产品信息，在京东商城、天猫等电子商务网站推送产品，在展示厅、苏宁、国美等位置铺设三星GalaxyS4产品，在电信渠道中通过短信和语音等进行产品广告宣传。通过数据实时采集技术，分钟级采集用户上网行为数据和位置信息的数据，其后将用户的网上营业厅访问轨迹、互联网访问日志及位置信息等与基础信息库（包括URL地址库、应库、位置信息库等）进行实时匹配，及时获取对三星GalaxyS4感兴趣的目标客户，实时触发事件营销活动。

4.2网上营业厅充值业务发展

随着电子商务模式的发展，手机充值的渠道越来越丰富，越来越多的人选择通过一些电子商务平台进行手机充值，如京东商城、天猫、苏宁易购等，而中国电信自身的网上营业厅相对于这些传统大型电子商务平台来说，便捷性和用户基础不具备太大的优势。随着恒大亚冠的晋级，越来越多的人关注恒大的亚冠赛事，尤其是决赛。某省电信公司通过与恒大的合作，以借用热点事件的高人气关注度，快速推广自身的业务，如“为亚冠充”的营销活动。“为亚冠充”推广活动的驱动引擎规则包括搜索恒大和亚冠等关键词、活动期间访问其他电子商务平台充值渠道、出现在赛场体育馆附近或者余额不足的电信用户，通过短信、易信等渠道对这些用户推送“为亚冠充”活动的优惠信息，以达到推广电信网上营业厅充值业务的目的。

5结束语

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【关键词】电信运营　市场营销策划　闭环管理　精细化管理

1　引言

当前，电信运营商持续发展面临诸多不利因素，既有移动普及率提高带来的增长压力，也有市场竞争更加激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、号码可携等带来的挑战。电信运营商要想巩固并提升行业地位，需从粗犷式经营向精细化管理发展。从日常生产及用户角度来看，营销策划方案是公司与用户沟通的直接桥梁，同时也是电信运营商日常工作的重要内容，因此抓好营销策划管理的各个关键环节就显得尤为重要。

2　现状及问题

从行业发展来看，未来几年基础电信业将保持低位运行，难以赶超GDP增速，如何保持健康持续发展是电信业当前亟待破解的重要难题之一。

从电信运营商实际情况来看，目前存在的主要问题是地市分公司营销案的设计、执行、评估等还没有形成统一规范，给省公司审批、督导工作带来较大困难，另外，营销案的跟踪分析完全通过手工进行，经分系统难以实时跟踪。

从理论研究情况来看，国内外关于电信运营商省市上下联动的市场营销闭环管理模型的成果较少，实践指导作用有限。

综上所述，理顺并建立市场营销策划闭环管理机制是保障省、市级电信运营商市场营销工作上下联动、有效运行的重要纽带。

3　营销策划定义

从国外研究情况来看，美国营销协会AMA(American Marketing Association)于1950年将营销策划定义为“将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动”，随着时代演进，又于2004年重新定义，提出“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。

从国内研究情况来看，综合理论界已有的成果，基于电信运营企业实际工作，本文认为营销策划是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标。同时，从企业内部流程的角度来看，营销策划是融合诸多元素的系统工程，涵盖营销活动组织管理、方案内容、审批、执行、跟踪及效益评估等整个闭环过程。

4　市场营销策划闭环管理

基于某市移动公司为期1年的驻地项目经历，笔者认为科学有效的市场营销策划闭环管理内容应涵盖市场营销策划的各个环节，如营销策划的组织管理、营销活动的设计原则、方案的编写、活动的审批、执行、跟踪、评估、存档及促销品管理等一整套闭环流程，这样才能更好地发挥营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用，最大化地利用好促销资源，同时对营销活动的开展形成有效的监督和管理，如图1所示。

4.1组织架构及管理职责

电信运营商营销活动的组织管理一般分省(区)公司(以下统一称为省公司)、地市(盟市／地州)分公司两级(以下统一称为地市公司)，集团公司一般不参与实质管理，多数情况下仅以指导意见形式传达集团领导层的管理思路等。本文所述的“市场营销策划闭环管理”将主要站在省市公司的角度展开阐述。

关于省市公司管理职责及内容，主要是基于营销活动管理的闭环流程、活动发起部门及活动支撑部门协同工作情况来界定。

(1)省公司管理职责

负责省级营销活动传播工作。

负责兄弟部门会签工作。

负责审批、协助、跟踪、评估地市分公司策划的各类营销活动。

负责在通信管理局的报批、报备工作。

负责组织全省各级营销活动策划人员的培训工作。

(2)地市公司管理职责

制定分公司营销活动管理办法、促销品管理办法，明确审批流程、审批权限及跟踪要求等。

根据省公司安排或当地市场发展需要，及时制定营销活动方案。

对于涉及到通信费用优惠类、系统充值、有价卡赠送和折扣销售类的营销活动，在完成分公司相关部门会签及领导审批后，需提前X天报省公司，以便管理局备案。对于不涉及上述优惠类别的营销活动，各地市分公司按照相关规定做好内部审批备案工作。

跟踪、评估营销活动并形成评估报告，按需向省、市分公司相关部门效果评估报告。

地市分公司制定的地方性营销活动要注意考虑与全省性的整合营销传播活动的呼应和匹配。

4.2六大原则

参考霍亚楼、王志伟、张科平等三位老师的研究成果，在充分理解各原则的内涵后，结合通信行业特点及电信运营企业工作实践，提出了电信运营企业策划并开展营销活动应重点把握以下六大原则：

(1)扩展性原则

针对客户。以客户发展规模大小为优惠条件，遵循大网小优惠、小网大优惠的原则。

针对话务量。以鼓励客户多消费为原则，采用越打越便宜的资费结构进行产品设计，合理设计价格阶梯，平衡分钟数或小区内外单价水平。

(2)区隔性原则

针对消费量。考虑到低、中、高端客户的核心消费差异，本着“高ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)、多优惠，低ARPU、少优惠”的原则设计产品。

针对消费属性。主要从社会属性、消费特点(如长途、漫游客户)、工作特点、集团、功能等多角度进行细分，同时有效利用分时、分区、分门槛等区隔方式设计产品，多采用资费包，少体现单价。

(3)效益原则

科学设置促销资源使用的赠送比例。预存话费、协议消费赠送促销品活动应尽可能采取预存话费分月返还或协议承诺最低消费等方式延长客户在网时长、提升客户消费。关于增值业务类的促销活动，促销品的价值原则上不得高于该业务的月功能费或协议期内该业务的累计消费额。

合理设定促销资源使用的活动周期和活动次数。除预存话费和协议消费赠送外，购物品的促销活动原则上持续周期不超过×天(如内蒙古移动规定为45天)，全年开展次数不超过×次(如内蒙古移动规定为5次)。

规范促销资源的使用范围和种类。对于预存话费赠送和协议消费赠送的自有类促销品要由省公司统一确定使用范围和种类。促销品应优先选用自有产品或与自有产品相关性较强的产品，外购促销品要充分考虑对社会相关行业的影响。在促销活动开展前要与当地工商、物价、行业监管等部门做好沟通，取得相关主管部门的许可。用于抽奖类促销活动的促销品应符合工商部门的相关规定，价值不得高于×元人民币(如内蒙古移动规定为5000元人民币)。

(4)品牌提升原则

营销活动应根据用户品牌设置相应的回馈额度、周期等充分体现品牌营销的原则，充分发挥营销活动对品牌的驱动作用，更好地体现品牌内涵。

(5)渠道匹配原则

营销活动设计时应根据业务办理的复杂程度、是否需要客户领取促销品等情况。充分发挥社会渠道，尤其是电子渠道的作用。

(6)闭环管理原则

营销活动的设计应从营销背景、营销目标和营销活动内容、时间、推广渠道、宣传、活动预算、费用列支、执行、跟踪、效果评估等方面进行全面闭环管理，以提高营销活动设计的科学性和有效性。

5　闭环设计流程

从调研情况来看，我国绝大部分电信运营企业市场营销活动设计流程正趋于规范严谨。参考国外学者LindaLee、Denise Hayes关于市场营销策划的观点，市场营销策划闭环设计有两个重点内容需要关注，一是环境或背景分析，二是营销策划内容。基于国内外相关理论成果及电信运营企业项目实践，总结得出营销活动完整的设计流程如图3所示：

5.1营销活动的设计内容

(1)明确营销背景。

(2)选择目标客户。

(3)制定营销活动规则。

(4)确定营销活动执行时间。

(5)确定营销活动推广渠道。

(6)投入宣传资源。

(7)确定营销目标。

(8)预估活动效果。

(9)做出活动预算。

5.2编写营销活动方案的三个原则

(1)合法性：指营销活动方案中的活动内容描述应清晰、规范，并能合理规避税法、消费者权益保护法等法律风险。

(2)完整性：指每一项营销活动的方案原则上应包括活动方案、系统支撑需求、客服FAQ和前台营销脚本这四个部分。

(3)规范性：指对于需要短信群发或在公司网站、10086中进行宣传的营销活动，活动宣传语要求描述规范；前合营销脚本要求内容全面、准确、精炼、规范；系统支撑需求的描写应符合BOSS系统、电子渠道等相关规范要求，并力争严密、完整、清晰；活动方案中的“活动预算”部分要明确列支费用的科目或冲减收入。

5.3营销活动方案的审批

(1)营销活动的分类：指根据营销资源的不同将营销活动分类，如某省移动公司将活动分为通信费用优惠类、系统充值与有价卡赠送及折扣销售类、定制终端类和第三方产品回馈类。

(2)营销活动的审批：指针对省公司相关部门策划的营销活动，兄弟部门会签并由主管领导审批后，由省公司市场部报备集团公司及通信管理局后方可执行；针对地市公司策划的营销活动，兄弟部门会签并由地市公司领导审批后，再上报省公司相关部门审批，由省公司市场部报送通信管理局备案后方可执行。

(3)营销活动的审批流程及支撑时间：指省公司相关管理部门、会签部门对地市公司上报方案意见反馈的时间；客户服务部、业务支撑系统部、数据产品部的系统支撑时间；短信营业厅的支撑时间等。

5.4营销活动的执行、跟踪及稽核

(1)营销活动的执行：从客户角度来看，营销活动执行过程中需向客户充分告知活动规则、参与活动后的权利和义务关系等内容；从受理前台角度来看，前台受理人员需在客户的业务办理完毕之后，确保将相关信息录入系统；另外，关于体验营销活动必须保证客户的知情权，体验前及体验到期后的业务续办必须事先征得客户同意。

(2)营销活动的跟踪：指营销活动的发起部门要及时跟进活动的开展情况，对于活动中出现的问题应通过及时调整营销策略、渠道选择策略、客户参与流程、宣传策略等手段，确保营销活动达到预期的目标。

(3)营销活动的稽核：指营业前台(一级稽核)、地市分公司(二级稽核)和省公司(三级稽核)应加强业务稽核工作，明确营销活动业务稽核流程，对客户参与条件、活动规则的系统执行情况、促销品的领取和发放、客户的履约情况等进行稽核跟踪，确保营销活动按照设计的营销规则执行。

5.5营销活动的评估

(1)营销活动效果评估报告的时限要求：地市分公司报经省公司审批的营销活动及全省统一执行的营销活动，需在活动结束后×个工作日内分别由地市分公司、省公司活动发起部门将营销活动效果评估报告上报省公司的活动审批部门或省公司主管领导；地市分公司自行开展，无需向省公司相关部门报批的营销活动，需在活动结束后×个工作日内形成营销活动效果评估报告报地市分公司主管领导审阅。

(2)营销活动效果评估报告的内容要求至少应包括：活动预期目标的完成情况；活动中积累的经验及存在的问题；客户反应、市场反应；费用支出或收入冲减情况；活动对客户发展、客户稳定、业务拉动的效果分析等。对于涉及高价值促销品的营销活动，在评估报告中还应就获得高价值促销品的客户给公司带来的业务收入与促销费支出的配比情况进行全面深入分析。

5.6营销活动的存档管理

营销活动的组织管理部门应形成以年、季或月为单位的活动方案电子版建档、存档管理机制，以便相关部门查阅和借鉴。如地市分公司每季度首月×日前要上报省公司前一季度电子版的营销活动存档材料。

篇8

现在让我们来分析一下他们都是怎样把微信死吧!

现在微信处在一个全民搞粉丝的阶段，每一天打开网站的标题都是:6万微信营销粉丝案例、80万粉丝营销案例，我看都在偷笑，微信运营的内功都没有修炼好，搞这么多粉丝有什么用，你一定要明白.

1.一次拒绝等于一辈子拒绝.

你一天获取6万粉丝关注，做好准备服务好这6万粉丝吗?如果没有准备好，你是在玩火吗?你一定要明白，做微信营销不是那么简单的事情，通常一取消关注等于一辈子拒绝.

这个月企业获得10万粉丝关注，再过一个月6万粉丝取消关注，就等于6万顾客拒绝跟你的企业购买产品，取消都是有原因的，因为做了伤害了顾客的心事情.

企业做微信营销先学会怎么样服务好500个、1000个、5000个目标客户的经验，再来获取更多的粉丝的关注，做大客户数据库，500个粉丝都服务不好，谈什么6万、10万.20万，小心把你的微信营销做死了.

2.强推内容致死.

说到微信100%的到达率多少企业不知道多么的兴奋，可是不要忘了谁都不喜欢强迫接收内容，不管读者喜欢不喜欢你发的内容，都要阅读你发的内容，就是他不阅读，也要花时间来处理这些内容.

如果在推送内容之前，先跟读者沟通一下，告诉读者今天他要阅读什么样的内容，他自已感不感兴趣，是不是一件很尊重读者，让读者自已选择要不要阅读，今天你推送的内容.

同时我对强推内容做了一些调查，发现大家都很不喜欢强推内容.

所以尽量不要去强推内容给读者，这会造成大量的顾客取消关注，让顾客自已索取他想要阅读的内容，给读者更多的选择，而不是强推内容，尊重读者.

3.沟通为王.

首先我们先来了解一下腾信对微信的定义:微信是手机通信软件，可以通过手机网络免费发送语音短信、视频、图片和文字，可单聊及群聊，支持ios、Android、塞班等多种平台手机.

从上面的定义当中我们可以发现，腾信在微信上开发的一切功能都是为了人与人之间的沟通、交流所开发的，微信公众平台也是搭建了企业与顾客的沟通桥梁，不是什么神器.

有人说，内容为王，其实不完全正确，企业推送内容也是为了跟顾客创造沟通的话题而以，所有的认可、价值都来于沟通.

所以尽量创造更多跟顾客沟通的话题，一次内容创造一个沟通的话题，我会说:“亲爱的朋友今天我们来沟通一个话题，你是喜欢白天发内容给读者还是晚上呢?A：是白天.B：是晚回复:A或B，谈一谈你的看法”.

还有就是不管我有多么忙，我都会第一时间回复读者，在公众平台提出的问题，这一件事情我亲自来做，不会安排别人来做，因为我是公众账号的灵魂，只有人做对了，事情才对，你说是不是.

还有很多企业用机器人来服务顾客，可想而知开始大家都没有跟机器人沟通过感觉跟机器人沟通是一件很有趣的事情，当顾客真的遇到问题需要你帮助的时候，你弄一个机器人跟他对话，一定会不高兴，结果是取消关注.

请问，有谁原意跟一个不能帮助他的机器的沟通呢?机器人会越用越死.

4.天天做促销.

你就一个卖包包的电商，我已经跟你购买过2到3个包包了，你天天搞活动，我需要那么多包包吗?你就一个卖化妆品的电商，之前1个月购买的还没有用完，你又搞活动，我需要吗?

你不知道这样会影响我的生活吗?

微博你可以天天搞促销，因为他不会影响顾客的生活，微信可不一样，他会影响读者的生活，我订阅了很多电商微信号，下面我们来看看这一家电商做促销多么疯狂.

看到没有天天做活动，5月19、20、21..天天做促销，发大量的信息给顾客，这些无知的电商最后都会把微信营销做死，开始大家关注你是新鲜感，后来发现，尼玛原来你在影响我的生活，就会纷纷的取消关注.

篇9

关键词：微电影；品牌营销

一、微电影概念的厘定

微电影的厘定主要是从与常规电影比较的角度来定义的，微电影时长大约在30秒~3000秒之间，制作周期在1~7天之间，投资规模在几千元至几万元不等。但是随着技术的进步、目标群体的扩大和关注程度的提升，微电影吸引了众多大牌导演和演员的加入，制作成本也节节攀升，因此本文认为微电影是满足“碎片化”的休闲时间和满足观看者方便移动观看的条件下出现的一种投入少、制作周期短，以互联网为主要播放平台的短时长创意电影。

二、微电影的发展现状

对微电影的起源我们可以追溯《纽约故事》《卢米埃尔与四十大盗》《七大罪》等很著名的电影短片。2006年，短片《一个馒头引发的血案》在网络上掀起了一阵风波，引发了大家对微电影的关注。2010年秋季，筷子兄弟创作的视频短片《老男孩》在网络上走红，当时，称这一系列草根创作的短片为“微视频”。同年，凯迪拉克的宣传广告《一触即发》上映，这部视频上映之后就引起了巨大的轰动，很多制片人都把这一视频定义为“史上首部微电影”。自此，微电影这个概念就正式诞生。2011年，专门播放微电影的网站影网正式上线。而且国内很多视频网站都推出了具有特色的微电影平台项目，微电影的类型也从单一的娱乐型向多元化转变，如表1。

三、微电影品牌营销特点

1.宣传软性化。广告按照宣传效果可以分为两类，即硬广告和软广告，微电影在传播方式上不会突兀地介绍，而是运用更加委婉迂回的方式进行宣传。用微电影来进行品牌营销其实很大的一个特点就是品牌广告的潜在性，在获得艺术美感的同时把产品性能、企业文化和企业形象巧妙地融入其中。例如在观看微电影《老男孩》时观众并没有被某个品牌所吸引，完全被故事情节带入到影片当中，故事中主角的各种遭遇都让观众感同身受，最后在影片的尾声才出现了雪佛兰汽车的广告宣传。由此可见，利用微电影的质量和产品的软植入性是进行微电影营销的两大利器。2.传播便捷。微电影的播放平台却是多元化的，目前主要的播放平台就是新媒体，为微电影的传播提供广泛的受众平台。此外，跨平台传播也成为了微电影发展的又一举措。近几年部分电视台将电视栏目与电影资源进行整合，使得微电影的受众实现了从年轻人到社会大众的全覆盖。3.广告电影化。与传统广告不同，微电影为了吸引观众的注意，带领观众慢慢进入故事情节，这是传统广告无法做到的。而与传统的影片相比，商业微电影一般都会放大部分，压缩开头和结尾部分，使情节高度凝缩，通过聚焦部分挖掘出深远而广阔的情感和立意。其次，微电影在风格上强调轻松、幽默和有趣，这正符合了目标受众的需求。4.传播互动化。微电影的多样化和互联网平台的便捷性让观众可以随时随地观看自己喜欢的微电影，对微电影的评论也不受限制；从整体来看，不论是电影开拍前还是播出后，观众都不再只是扮演观看者的角色。从制作方面考虑微电影的创作不再是专业导演的专职，只要是对电影有兴趣，敢于尝试的人群都可以尝试自己拍摄微电影，受众既可以是微电影的观看者也可以是微电影的参与者，这无疑调动了观众参与微电影的积极性。从传播方面来看这种受众参与性也会让微电影传播更具特色，不再是品牌商单纯引导传播。

四、不同类型的微电影品牌营销研究

篇10

关键词：企业生态位 小微网商 发展策略

我国现阶段电子商务交易规模已经从千亿数量跨入万亿数量级，伴随着电子商务的快速发展，我国网商群体规模也不断发展壮大，2011年网商研究报告数据中指出，截止到2011年上半年，我国网商数量已经扩大至8300万。小微网商作为网商的重要组成部分，在扩大就业、推动经济增长等方面具有不可替代的作用，是驱动我国经济发展不可或缺的力量。随着我国经济发展转型，国内外市场环境的剧烈变化，我国小微网商的发展面临着前所未有的困难，同时网商之间竞争不断加剧，小微网商如何在错综复杂的环境中取得竞争优势，采取何种发展策略是具有重要价值的研究课题。

小微网商界定

（一）网商的定义

阿里巴巴主要创始人之一马云在2004年首次提出网商的概念，他将网商定义为：“那些在互联网上进行商务活动的企业和个人”。《2008年网商发展研究报告》中指出：“网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人，包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。”2010 年，“网商”的定义从个人进一步扩展到企业，即从自然人扩展到法人。扩展后的定义为“网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中，个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者”。

（二）小微网商的界定

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部于2011年6月18日，联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型。具体标准根据企业的从业人员、营业收入、资产总额等指标划分，结合行业特点制定。如工业：从业人员20人及以上300人以下，且营业收入300万元及以上2000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业（锋、吴亚萍，2013）。

结合我国小微企业的界定，本文将小微网商界定为从业人员在20人以下持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。

小微网商的企业生态位分析

（一）小微网商企业生态位内涵

1996年美国企业战略专家James F.Moore 提出用生态学的观点解释与研究现代企业竞争问题，此后企业生态位的概念被广泛应用于研究企业的生存、发展与竞争问题。由于资源的稀缺性使得任何一个企业个体所能拥有的资源受到多方面因素的限制，这样企业会因为比较优势在特定的时期内具有特定的生态位。从根本上来讲，企业生态位是一个企业在企业生态系统中的明确位置，是企业竞争实力的标志。企业竞争的实质从而也就演变成为对稀有生态资源的竞争，企业在整个生态资源空间中所能获得并利用的资源空间也就成为企业在现实生态环境中的特定生态位（米俊，2012）。

小微网商所处的网络生态环境中的特定位置就是小微网商的企业生态位。小微网商利用其所处的互联网资源空间位置，在互联网网络空间中寻求商机，充分利用互联网网络空间中的信息资源，同时利用电子商务平台开展商务活动，从中获取经济利润。

（二）小微网商企业生态位分析

Marco&Roy认为企业在商业生态系统中居于三种生态位：骨干型企业、主宰型企业、小生位企业。骨干型企业在系统中居于中枢位置， 通过其拥有的技术、品牌、标准等核心能力为自身创造价值，并与其他众多的成员企业分享价值。主宰型企业在系统中拥有较为特殊的位置，通过其垂直一体化战略来达到控制、拥有甚至淘汰与消灭其他节点企业。小生位企业构成了系统的主体，通过采取高度专业化的战略，专注于狭小的细分市场，依靠骨干型企业等其他企业提供的资源，将差异化战略作为企业的重要发展战略。众多的小生位企业是商业生态多样性的体现，是商业生态系统健康、兴盛和繁荣的基础（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

网商在网络商务环境下，持续进行信息相互交换和资源配置、进行相互交易，与此同时相互之间伴随着竞争和淘汰，从而构成了一个不断完善、高速发展的以互联网为基础的商务生态系统，即网商生态系统。网商生态系统是由网商、互联网交易规则、电子商务平台、其他外部环境等要素共同组成的（叶秀敏、陈禹，2005）。本文参照Marco&Roy的生态位理论，将网商生态系统中的网商生态位划分为如下三种：骨干平台型网商、服务主导型网商、小生位网商。骨干平台型网商在系统中居于中枢位置， 通过其拥有的技术、平台资源等核心能力为众多网商提供技术与平台支持，使得系统中的各成员共同创造价值。服务主导型网商在系统中处于比较特殊的位置，他通过其强大的服务能力为系统中的所有成员提供各种服务，如电子商务安全、电子商务支付、电子商务物流等。小生位网商构成了系统的主体，此类网商通过采取专业化、个性化等战略，依靠骨干平台型网商与服务主导型网商的支持，为自身创造价值，并在系统中不断发展。众多的小生位网商是网商生态系统中最为活跃的成员，是网商生态系统价值增值的重要来源。处于小生位网商生态位的网商现阶段可以包括以下几个群体：B2B内外贸网商，B2C企业零售网商，C2C个人零售网商等。而小微网商是此生态位网商的重要组成部分。

基于企业生态位的小微网商发展策略

我国现阶段电子商务以及网商呈现出快速发展的态势，越来越多的网商销售规模已经跨入亿级规模，2010年三分之一的百佳网商规模已经在百人以上，到2011年百佳网商企业规模在百人以上的将达到42.7%。从这些数据可以看出我国网商的发展态势较好，网商规模也在不断壮大。但是在我国网商中还存在着大量的小微网商，这些网商在大网商的冲击下，在互联网商业环境的不断变化下，遇到了前所未有的生存和发展困境，小微网商认清自己所处的企业生态位，制定切实可行的发展策略刻不容缓。

（一）多层次产品服务创新策略

面对消费者不断变化与发展的个性化需求，小微网商必须采取多层次的产品和服务策略以满足消费者的个性化需求，从而获取企业利润，实现企业价值。另外，在同一行业网商之间的竞争是相当激烈与残酷的，小微网商由于自身的局限性，无法与大网商相抗衡，所以小微网商应选择“缝隙营销”战略，必须在网络市场中发现更为专业、个性与细小的细分市场，不断培育自身产品和服务的个性化与优势，通过多层次的产品和服务策略满足目标消费者的需求。只有这样小微网商才能在市场竞争中找到生存发展的空间。

小微网商可以采取多样多品种的标准化商品策略应对消费者迅速变化与发展的个性化需求。小微网商可以集中精力重点研究与开发自己熟悉与擅长的产品领域，在不断提升产品质量的同时，加快产品的款式、风格等外在元素的更新速度。多样化的品种和风格可以为客户提供更为丰富的选择，从而可以增加小微网商的销售额和利润。

小微网商可以采取以个性化服务为突破口的策略，将标准化商品与有个性有特色的服务相结合来满足消费者的需求。小微网商在竞争中如果产品不具有独特优势，就可以依托个性化的服务，将标准化商品与有个性有特色的服务相结合来满足消费者的需要，为消费者提供有价值增值的产品，使消费者与经营者建立良好的关系，从而建立与提升客户的忠诚度，为小微网商带来丰厚的收益。专业化个性化的服务已经成为网货增值的重要组成部分，也成为小微网商获得差异化竞争优势的重要源泉。

小微网商可以采取产品部分自助定制的策略，将产品分解成为标准模块产品与自选模块产品，让消费者在标准模块产品的基础上进行自助产品模块定制，以满足消费者的不同需要。

小微网商可以采取个性化定制策略。小微网商根据自身经营的产品的特点，以及消费者的要求进行产品个性化定制，真正做到以消费者的需求为产品生产制作的出发点，为消费者量身打造符合其要求的个性化产品。个性化的定制可以完全满足消费者个性化的需求，同时可以为消费者创造良好的消费体验，从而提升客户忠诚度。

（二）多样化营销手段创新策略

小微网商应该积极开拓基于社会化媒体的营销手段，在博客营销、短信营销、搜索营销等方面进行多样化的创新。小微网商可以充分借助社会化媒体参与性强、互动性强的特性，在营销手段上大胆创新，利用微博、问答社区、社会化网络（SNS）等进行社会化营销。一方面小微网商可以较低的成本准确地定位自己的潜在消费者；另一方面，顾客可以主动参与和积极互动，这样可以使小微网商与消费者建立良好的关系，便于小微网商快速准确发现消费者的个性化需求，同时对这些需求作出快速灵活的反应。通过多样化营销手段的创新不仅可以极大地提升营销效果，同时还可以使小微网商有效聚合先前高度离散的个性化需求，迈出个性化生意的第一步。

（三）多样化商业模式创新策略

互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，互联网使大量新的商业实践成为可能，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。小微网商应该重视商业模式的创新。目前很多成功的网商已经在商业模式创新方面作出了有益和大胆的尝试，比如混批、预售、团购、定制等创新商业模式。

（四）多元化资源利用创新策略

小微网商处于小生位网商企业生态位，这使其一方面在资源拥有与使用方面处于劣势，另一方面其又必须依靠骨干平台型网商与服务主导型网商的服务与支持，所以小微网商必须充分利用各种优势资源，在主动与其他相关网商构建紧密的分工协作关系的同时，最大限度地利用各类电子商务经营与服务平台。小微网商可以自身的核心优势为依托与大网商进行合作，借助大网商的品牌与市场地位优势来发展自己，达到双赢的目的。另外，小微网商应该强化“小微网商”协作和联盟，实现“小微网商”深入化、多样化的合作，这样小微网商的经营能力和抵抗风险能力将大大增强。

综上，小微网商在网商生态系统中必须依靠骨干平台型网商与服务主导型网商的服务与支持，与其他处于小生位网商生态位的网商进行资源竞争，由此，小微网商在发展策略上必须培育自身的核心优势，采取多层次产品服务创新策略、多样化营销手段创新策略、多样化商业模式创新策略、多元化资源利用创新策略等，以推动自身的发展并在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

1.阿里研究中心.2008年度网商发展研究报告[EB/OL].杭州，2008

2.阿里研究中心.2011年度网商发展研究报告[EB/OL].杭州，2010

3.锋，吴亚萍.基于生命周期理论的小微企业发展[J].科技进步与对策，2013.2

4.米俊.企业生态位视角下的企业可持续发展竞争机制分析[J].物流工程与管理，2012.3

5.Marco Lansiti，Roy Levien.The Keystone Advantage，Boston，Masachusetts[M].Harvard Business School Press，2004

6.叶秀敏，陈禹.网商生态系统的自组织与他组织[J].系统工程学报，2005.4