如何理解消费者的概念范文

导语：如何才能写好一篇如何理解消费者的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：产品概念 五层次理论 效用构成 价值评价市场营销

在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，同时也提出了许多新的要求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此，重新审视产品的真正内涵，分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。

科特勒产品结构理论演变

对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，或者说是从生产者的角度去认识和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；有形产品(Form Product)，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（Extra Product），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提品和服务。

任何科学理论都有一个不断发展和逐渐完善的过程，不可能一蹴而就。1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一理论时，也是简单地重复着科特勒的解释，或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述，显然没有真正理解这一发展的全面内涵。直到最近的一些研究，还是引用三层次结构说来论述产品的开发利用。

对科特勒产品五层次结构说的新阐述

概念地图是思维形象化的工具，它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（Expected Product）和潜在产品（Potential Product）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点：

（一）产品的选购和消费是一个动态过程

产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product）。

由此看来，产品并不是局限于有形实体的物品，也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验；产品并不是一个僵死而固定的概念，包含了在产品购销过程中的全部意义，即从核心利益、期望产品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程，直到购买之后的消费活动，产品的效用和消费价值仍在发生变化。三层次结构说是对产品的静态描述，侧重于企业和生产者对产品的主导作用，注重核心利益、形式产品和附加产品的分析，缺乏面向市场和客户的经营意识，忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权，因而，也不可能得出对产品的动态解释。五层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。

转贴于

（二）产品效用和价值的形成具有双向互动性

产品是联系生产者与消费者之间的桥梁，同时也是两者双向互动和共同合作的结果。虽然，从产品的设计和制造过程来看，似乎是由生产者决定的；但在产品的选购、消费和实现其全部效用的过程中，消费者却起关键和主导作用。科特勒产品的五层次结构说，较其原来的三层次结构理论，新增了“期望产品”和“潜在产品”两个层次，是面向顾客和市场需求，为消费者认识并理解产品，对其进行价值判断而提出的概念。可以说，这两个新增层次是理论改进的精髓，它改变了三层次结构理论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向理解。

在产品五层次理论中，生产者只能从属于或追随购买者而对期望产品和潜在产品起作用，也可帮助消费者建立正确的期望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向，更多的情况下是处于较被动的地位。潜在产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。对于同一处旅游景区景物产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，会产生不同的景物感知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相差十分悬殊；至于交通区位、社会治安、气候变化等对旅游活动的影响，却是经营者更难控制和决定的。

再有，就是对扩大产品（Augmented Product）进行的修正。三层次结构理论认为，它应该是由生产者向消费者提供的附加产品和利益，现在被解释为超出购买者预期的利益，这进一步强调了产品概念的市场导向性和营销过程的“顾客至上”。也就是说，产品效用和价值的形成自始至终是由消费者起主导作用。当然，生产者也并非完全是被动的，特别是在核心利益、一般产品和扩大产品的提供上，往往具有较大的能动作为，必须与消费者的要求产生双向互动才能最终实现产品的效用和价值。从产品五层次结构理论，我们可以看出，产品价值和效用的形成是生产者和消费者双向互动的结果，并非惟一由企业按其独立意志制造，同时还必须考虑消费者所需求的核心利益和扩大产品。

基于科特勒产品理论的消费者价值评价模型

效用和价值是产品消费过程中两个最为重要的概念。在现代产品的设计和生产过程中，如何提升产品的实际效用和市场价值，在产品选购和消费过程中，如何提高其使用效果和顾客满意度，是巩固和开拓产品市场，提升企业竞争力的关键。科特勒产品的五层次结构理论，不仅为人们全面认识和准确理解产品的内涵提供了新理论，同时，还为分析产品效用的构成和评价产品的消费价值提供了新思路。由此形成如下观念，即产品的效用和消费价值是五个层次相互作用的结果，可结合价值-成本理论对产品的购买效用和消费价值进行分析，从而得到更深刻的理解。

图2是依据科特勒产品的五层次结构理论，构建的产品采购和消费过程中顾客所得（即顾客让渡价值）的计量模型。由图2可以看出，产品采购和消费过程中的顾客让渡价值（CDV）等于顾客总价值（CTV）减去顾客总成本（CTC），即：CDV =CTV-CTC。

其中，顾客总价值（CTV）是产品市场价值（pdV）、销售服务价值（SV）、员工销售价值（PsV）和产品形象价值（IV）的函数，即：CTV=f（pdV，SV，PsV，IV）。

顾客总成本（CTC）是购买产品的货币成本（MC）、顾客采购的时间成本（TC）、顾客采购的精力成本（EC）和体力成本（PyC）的函数，即：CTC=g（MC，TC，EC，PyC）。

基于理性的“经济人”假设，从心理测度和行为分析来看，在产品销售过程中要保证顾客满意，必须使顾客总价值大于顾客总花费CTV≥CTC，即使顾客满意水平S =f（P，E）≥0。

其中，P为产品认知绩效，反映的是消费者在选购和消费产品之后，对该产品其他另外四个层次认知和使用；E为顾客期望，反映的是消费者在购买产品之前，对产品属性和功能所形成的基本认知和要求。由于除一般产品层次之外，其它四个产品层次都是动态变化的，因此，消费者的顾客满意度水平也是一个非确定的因变量，并且是每个产品层次相互作用和变化的结果。本文的这种认识，在分析思路上与美国学者R·L·Oliver提出的“期望-实绩”理论较为一致。

理论模型的实践意义

P·科特勒在多年理论与实践研究的基础上，最先提出产品的三层次结构理论，然后又将其发展为产品的五层次结构说，是对产品概念及其内涵的一个重大发展，有着极为重要的理论意义。首先，在指导思想上将产品看成是一个动态和有生命的概念，要求人们在选购和消费产品的过程中逐层认识，认识其丰富的内涵和包含的全部价值，丰富了对产品内涵和外延的认识；其次，在分析思路上从基于企业和生产者主导的产品生产，转向基于顾客和消费者主导的产品需求，将“顾客至上”面向市场需求视为产品开发的最高境界，从而确立了消费者在产品设计和生产中的主导作用；同时，在实际分析过程中又坚持产品是一个双向动态的概念，把企业的产品设计与开发、购买者的产品选购与消费联系起来，为实现产品从形式到内容、从使用价值到消费体验的高度统一。

科特勒产品的五层次结构理论，在市场营销的实践中也具有特别重要的意义：首先，可以帮助生产者在产品开发中端正自己的位置，面向市场和顾客需求设计和生产产品，处理好产品内涵和价值形成过程中与消费者使用的双向互动关系；其次，可以帮助和指导消费者正确地认识和选购产品，特别是帮助他们了解产品效用和价值变化的动态规律，以便在选购和使用过程中提高产品的消费价值；再次，对于市场营销等中心环节来说，如何为购买者提供从售前、售中、售后的信息咨询和礼遇服务，并注意顾客需求的可变性和其他因素的影响具有十分重要的意义；最后，对于价格昂贵、技术含量高的贵重产品，生产者对消费者进行必要的使用指导和售后服务，在市场管理和实践中具有重要作用和永恒的意义。

参考文献：

1.侯鹏.营销终极[J].商业文化，1998

篇2

由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。让我们从关注如下几点开始：

1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称？

2、这样表达始于何时？

3、如此打广告的指导思路是什么？

相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

一、绝对化声称的缘起

广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处？这很大程度上与市场营销中的重要分支――“定位”理论有关。“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

A：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”――大卫・奥格威

B：“万宝路――男人的世界。”――李奥・贝纳

C：“只溶在口，不溶在手――M&M巧克力豆”――罗瑟・瑞夫斯

如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流；定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心――“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。

例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”，指出：“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

又如， 定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：“当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定。”

这种不断寻求“他人之证”的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。

还如，定位理论中的“专有定律”称：“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。”

“加多宝”为什么改金罐？不是蓝罐、绿罐、白罐？因为金色象征“第一”，冠军都是金牌，销量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的凉茶，人群如何理解你？这就是所谓“定位”，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

二、从底层把握定位，不能照抄

虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。因为定位从来没有倡导过让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，“品类”之于“品牌”的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。

极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从“定位”，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。

其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。

三、告别极限用语后，广告策略如何升级？

了解过极限用语的“缘起”，我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题。

1、将广告“真实化”并“态度化”

过去我写过《营销，真实的自我表达》，认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上，那么，我们的广告要怎样才算“真实”呢？

首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌；另外我所理解的真实还包括：不要向你的消费者说一个他无法验证，或者对他来说验证成本很高的事实。

“XX电动车销量遥遥领先”，对普通消费者来说，我如何证明？在哪可以查到这些该死的数据？这种站在企业角度的纯主观表达，有理由认为它本身就没有体现出对消费者理解其真实性的诚意。

广告中的表达最好是用户“显而易见”的。参加一场科技会，观察媒体区我们发现，清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者显得十分“不入流”，这就是“显而易见”。

这难道不是定位中的“他人之证”吗？虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”，但有时候，他们会用UGC的方式，用广告直接呈现大量用户创作的作品，这难道没有体现出苹果在引领潮流，是人们“最主流”的选择吗？所以在继续理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。

另外，尽管你不可以宣称，但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”，“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。

2、将“概念”升级为“观念”

过去有手机品牌讲“极致纤薄”，现在这类表达少了。在“定位”时代，品牌可以经营“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即产品中的“特性”，这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽，迭代大大加速，竞争对手模仿，特性不“特”将成潮流。

苹果可以持续经营“单手操控”这一概念吗？No！单手操控随着人们对智能手机的需求改变，不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于“创新”、“发烧”、“匠心”这样更为基础的“观念”。

经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”，我们一直在创新；一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。

如何界定你经营的是“概念”还是“观念”？在你的广告中能否读出“态度”、“信念”和“爱”即是关键分别。怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（观念）；极致性价比（概念），为发烧而生（观念）；终极驾驶机器（概念）、驾驭之悦（观念）；不是所有牛奶都叫特仑苏（概念），更好的自己，从特仑苏开始（观念）。不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。

3、将“口号”升级为“对话”

高铁随手一拍，进而想到，现在大量广告都是类似的，以“要……，就……”为固定范式的“口号体”，我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。

超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开！远离我的服务！

口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：

1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感；

2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法；

3、尊重我的选择，更要尊重我的智商；不要轻言什么“唯一”，“我读书少，不要骗我”；

4、在广告中给我留下可参与的空间；不要说只有你能玩，我不能玩。

于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话？能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心？又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KPI。

而诸如老罗的“天生骄傲的司机”、“天生骄傲的菜农”，这些动人故事为什么一定要向用户征集？通过“坚果”我们看到，老罗在面向新人群推出新品牌时，提出一个能引发共鸣的“观念”，再通过交互将此变成一种群体体验，这些新型的沟通手法，正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。

4、用广告的“内容化”，来提升“价值交付”系数

过去我们总说品效合一、品效合一；但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于“品”，未来的广告只会越来越失“效”，越来越趋近于彻底无“效”。为什么？因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。

在“SDi”方法论中，我们提出了“价值交付”要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大？从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在？

乐于制造噪音的动机认为，针对大众的传播只要满足一定的“转化率”，就可以被定义为成功，这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。

当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动，而代之以对他们精神世界的精微洞察，突然发现，广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候，广告开始真正走进消费者的生活动线，而非让其避之不及。

篇3

关键词： 建构模型 生态系统专题 生物学复习 概念模型 数学模型

模型是人们为了某种特定目的而对认识对象所做的一种简化的概括性描述，这种描述可以是定性的，也可以是定量的。有的借助于具体的实物或其他形象化的手段，有的则通过抽象的形式表达[1]。高中生物新课程标准将模型和模型方法列入课程目标，要求学生领悟“建立模型”等科学思想和科学方法，学会运用相关的模型方法进行科学探究，因此，培养学生的建模思维和能力已成为高中生物学教学的一项重要内容，尤其在高三总复习中，教师若能充分发挥模型的作用，引导学生主动建模，在高三二轮复习中，如果学生头脑中呈现的不再是一堆概念、规律、错题，而是清清楚楚的几个模型，那么学生在高考中一定会有出色表现。

1.扩增核心概念模型，建立完善的知识网络

概念模型能将原本零碎的生物学知识归纳起来，构成彼此联系的知识网络，了解各知识点在知识体系中的具置，清楚各知识点之间的联系[2]。在构建概念的复习中，要求学生能明确概念的内涵和外延、相关概念间的关系。由于二轮复习采用“专题整合”的策略，将各章节中分散的“点”串成“线”，并进一步构成“网”，让学生独立建构如此庞大的知识网络有一定的难度，因此教师可以为学生提供脚手架，即该专题的核心概念模型（图1）。

在学生对该专题有了上述框架式的认识后，为了帮助学生进一步细化复习三个部分的内容，可以针对每一个部分提出若干问题让学生讨论，然后要求独立完善该概念图：①生态系统的结构：是指生态系统的组成？由什么构成？②生态系统的功能：侨光中学校园内物质能循环吗？物质循环的范围是什么？物质循环的方向是什么样？简述能量流动关于各营养级能量的去路，能量流动的特点是什么？研究能量流动有什么意义？说出信息传递的类型、方向、意义。③生态系统的稳定性：有哪两方面的表现？为什么能实现，原因是什么？影响该原因的因素是什么？抵抗力稳定性与什么因素有关？学生在讨论中，对这三个方面有了更为深入的理解。接着，以小组为单位，根据以上问题提示建构概念模型，由于不同学生对知识的掌握情况、理解能力各不同，概念模型的建构结果和完成速度可能差异较大，因此，对概念模型的建构可以采用先小组内合作再班级汇报的方式，修改和分析概念图，最后将修改后的概念图整合在一起，对原有的核心概念模型进行扩增，经过加工整理，建构如图2所示的综合概念图。通过这一过程，学生对生态系统的知识点建立起完善的知识网络，同时这个过程还拓展了学生思维。

2.构建数学模型，深化对易错知识的理解

数学模型是用字母、数字及其他数学符号建立起来的等式或不等式，以及图表、图像等描述客观事物的特征及内在特征的数学结构表达式[3]。教材中关于这个专题有大量的数学模型图，这些模型是对知识的高度浓缩，在高三总复习中如果能充分利用教材现有的模型图，则既能让学生加深对知识的理解，又能达到缩短复习时间的效果。在本专题中，“能量流动”是易错知识点，又是学生比较难理解清楚的内容，可以通过建构数学模型突破难点。

在复习“能量流动”中关于初级消费者同化量的去路时，可结合模式图（图3），引导学生思考：①初级消费者获得能量的方式是什么，其同化量的去路如果用两条路径表示，那么可以如何表示？②呼吸作用消耗的能量属于用于生长、发育繁殖的能量吗？用于生长、发育繁殖的能量有哪些去路？初级消费者的同化量如果用三条路径表示，可以如何表示？③如果按照定时定量的分析法，在调查的这段时间种群内，还有一些个体并没有死亡，也没被下一营养级摄食，那么，初级消费者的同化量又可以有几条去路？④初级消费者的粪便量属于其流向分解者的能量之一吗，为什么？如果不属于，那么该算哪个营养级的分解量？⑤请你用数学表达方式描述上述概念间的关系？

学生自主构建以下模型：消费者的摄入量=消费者的同化量+粪便中的能量；粪便中的能量是上一营养级同化量中的一部分；消费者的同化量=呼吸作用消耗量+用于生长发育繁殖的能量；消费者的同化量=呼吸作用消耗量+进入下一营养级的能量+分解者利用；消费者的同化量=呼吸作用消耗量+进入下一营养级的能量+分解者利用+未被利用（定时情况下）。通过上述数学模型的建构过程，学生不仅掌握了建构数学模型的方法，领悟、归纳出了规律，还深化了对易错知识的理解。

利用模型建构可以将知识具体化、简单化、系统化。因此，在高三总复习时，教师应该有意识地利用课本上各种模型、教参书和辅导书中相关的模型进行讲解，根据考试大纲的要求，指导学生用建模思维进行专题复习，先自主建构模型，将复杂的生物学知识整合为几个模型，然后师生共同补充、修改、完善模型，最后结合习题，让学生运用建构好的模型解决生物学问题。由于学生在建构模型的过程中运用了不同感官，这样不仅能加强对各知识点之间联系的认识，形成较深层次的认知分析，还能有效改变学生的认知方式，提高学生的自主学习能力，建模思维和能力得到了进一步发展，对教学产生明显的促进作用。

参考文献：

[1]朱正威，赵占良.普通高中课程标注实验书《生物3稳态与环境》教师用书.北京：人民教育出版社，2007，40.

篇4

当今的消费者市场正不断向：需求变化更快——产品生命周期进一步缩短；需求更多样化——个性需求越发明显；需求更隐性——潜在需求更难挖掘；等趋势转变。因此，对于大多数生产厂家来说，新产品的不断推出，正成为其保证销售的持续增长和市场地位稳固的有效手段。

我们看到很多外资品牌在推新品时，经常会花较多精力去做市场研究，包括详尽的数据采集、针对性的消费者调研以及系统的研究。在此基础上再进行新品上市的可行性确认以及制定具体的上市计划。而反观众多国内企业推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定方案进行生产销售。由于前期在新品开发方向和机会点判断上就没做好，使得后期即便有相应的计划方案也往往由于方向性的错误造成新品夭折，浪费了很多宝贵资源。可以说，广大国内中小企业在新品上市方面，一开始就输在了起跑线上。

除了理念问题，我们也应看到国内中小企业在新品开发上所遇到的“现实问题”。首先，中小企业资金有限，因此无法照搬外资品牌的那套系统模式。相对于洋品牌动辄几百万元的新产品市场调研费用，众多中小企业只能汪“洋”心叹。其次，目前也缺乏一套适合于众多国内中小企业特点，且更具实操性的新品开发理论指导和系统模式，特别是在新品开发前期的“市场机会识别”上。其实中小企业在新品开发上并非没有机会，它们对国内市场更加了解，特别是一些企业老总有多年沉积的经验和市场感觉，关键是如何提炼和判断。同时，中小企业机制灵活，市场反应更快。所以，如果能制定出一套符合中小企业资源现状，并能有效发挥其优势的新品开发的研究模式，将有极大的现实意义。

二、新品上市的市场研究分析框架

对于新产品开发来说，首先要通过市场研究来识别市场机会，初步确定几个新品开发的方向，这样才能为下一步的市场调研，明确调研对象、内容和所要采用的手段。为新品开发方向的判断提供依据，为新品上市的各项营销策略制定提供支撑要素。总得来说分为以下几个阶段：

1）前期分析提炼出主要的几个新品开发方向，并形成市场机会点，包括：

通过对消费者初步洞察和市场环境分析，找出符合消费者需求且符合未来发展趋势的几个新品概念及方向

通过企业内部资源盘整和外部竞争分析，判断企业资源是否支撑新品概念的打造，判断外部竞争是否激烈及企业进入的难度。

将新品开发方向归纳梳理成几个主要的市场机会点，如：新品概念、可能的卖点、主要目标群等

2）对前期机会点判断及后期策略制定形成相关问题（思考接下来市场调研中我们还需要了解什么？）。包括：

如果要进一步对前期所形成的机会点进行可行性分析，还需要从下一步市场调研中了解些什么？

对于未来新品上市的营销策略制定，需要从下一部的市场调研中获取什么信息，得到什么支持？

3）市场调研的计划制定及实施。包括：调研方式、调研对象、调研内容、调研区域等等。

4）市场调研的结果输出，包括：对机会点的再次判断以及给出后期新品上市各营销策略的各支撑要素

三、如何识别市场机会

对广大国内中小企业来说，新产品开发首先要解决“前期新品方向的形成以及初步判断形成机会点”。包括如何梳理这些方向，如何进行初步的判断和删选。虽然很多中小企业，特别是高层对于市场有多年的经验和感觉，但没有一套系统的思路。想法太多，就会天马行空无法聚焦，而且这样的后期市场调研工作量将会极为庞大，时间和资金上更本不允许。如果太过保守，又会过于局限，就怕很多好的想法和创意得不到发挥。

其实，从营销的本源来说，任何新产品其最终都是为了更好的满足消费者的需求。因此，我们可以沿着这条主线来分析思考，通过对于消费者需求的判断再结合中小企业的实际情况，来形成相对系统的方法。

1、新品开发概念的思考方向：

首先我们可以从消费者需求的角度思考，来提炼新品开发的概念方向。其实在日常生活中，我们经常会对某个产品的使用需求感到未被充分满足，甚至会有改良的想法。可能当时只是一闪而过，但这就是新品开发概念的雏形。比如：随着现在手机屏幕的变大、功能变强，电池使用时间变短，在外出差充电很不方便，后来就有了移动充电器。再比如：很多人喜欢去做足底按摩，知道有利于身体健康。但一些老年人行动不便，在家里泡脚又不懂如何按摩足底穴位。后来就有了电动按摩足浴盆。这些未被满足的需求，很可能就是新产品的开发方向。

其次，我们还可以从现有产品的角度思考，提炼新品开发的概念方向。其实绝大多数的新产品都是在原有产品的基础上，进行功能、概念的升级、改良，来完成新产品研发的。比如：现在的手机新品功能越来越强大，增加了音乐、拍照、游戏等功能。

其实不管是从消费者角度思考，还是从产品角度思考，只是思考的角度不同，而本质都是围绕“如何通过产品更好的满足消费者潜在或未被充分满足的需求利益的”。产品利益可以包括：功能性利益、情感性利益和自我表达利益三个层面。我们在提炼新品开发概念时，可以从这三个方面来思考。但要注意，这三个利益并非相互割裂，而只是侧重点不同。三者之间是相互影响，逐步升级的关系。如：情感性利益的创造必然是需要功能利益作为支撑的。而我们在对新品概念提炼时，对于不同层面的利益侧重，也会影响到不同的主销人群，这对于新品概念的判断及后期市场定位具有重要作用。

2、新品开发概念的收集渠道

从理论上讲新品概念的信息一定是从消费者那里研究得到的，但从实际操作上，我们不可能一开始就做大样本量的消费者调研。一方面这样做资金投入很大，周期很长，特别不适合中小企业。其次，在没有形成几个基本的方向前就进行调研，那么这份调研问卷的内容将很长，消费者根本不会有这个耐性会认真完成的。因此，我们需要通过一些渠道手段来快速收集、整理与新品开发概念相关的信息。

企业内部是获取新品开发概念的有效途径，特别是企业老板、高管，他们对整个行业都有深刻的理解，多年的经验也使得他们对市场较为敏感。但他们本身的生活思维习惯可能和消费者不同，如果他们更多会站在自身的立场上考虑问题，会忽略消费者想法。而生产技术人员对产品功能的实现非常在行，但他们更多关注技术，可能会忽略消费者在生活中的实际使用感受和需求。

渠道终端也是获取新品开发概念的有效途径。由于渠道终端相对于企业来说，更加贴近消费者，因此，他们对于新品的一些想法思路非常有借鉴意义。但我们也要注意，产品对于渠道终端来说，更多是利润获取的产物。因此他们在提出想法时，多少都会带有利益色彩，可能会影响他们对于产品本身如何满足消费者需求的判断标准。

消费额者是对新品开发概念最有发言权的人。但前期我们不可能做大规模调研，因此，可以选择一些有代表性的消费者通过座谈会的形式，进行深入沟通。从中可以发现很多有借鉴意义的想法。由于样本量较小，因此我们在选择对象时，要有一定的标准，对象不能太过集中。同时，很多潜在需求消费者自己都不一定意识得到，在沟通时，一定要循序渐进，从生活的细节入手。

3、新品开发概念的梳理判断

新品开发概念收集后，我们会可能会发现“方向”会有很多。这时，我们需要梳理，并进行初步的判断，将一些不符合要求的去除。这样后期市场调研时就能更加聚焦，工作量和资金投入就能有效控制。

结合环境分析，对新品开发概念所对应的消费者需求进行分析。判断这些需求点未来的发展趋势如何。如果这些需求未来要过相当长的时间才能真正形成规模，或者这些需求未来将会逐渐变小，那么这个新品开发概念就要慎重选择。

篇5

前一段时间有机会与雷永军先生一起品茶论道，深入探讨“4信”营销组合理论的形成与应用，进而使我发现，这套理论在营销领域有着广泛的普适性，而与自己正在专注运营的孕婴童行业有着广泛的实践吻合，对整个孕婴童行业的发展具有指导性的意义，故而，在此，将自己的一些实践、思考结合孕婴童行业对“4信”营销在孕婴童行业的运用与实践谈一些个人看法。

思考一：产品如何让客户信任？

信仰营销理论认为，产品首先解决的是信任问题，产品只有赢得了消费者、渠道客户的信任，才有可能成功进行推广。

在孕婴童行业，产品的安全是至关重要；同时，受众消费群体的年轻化，时尚、高档也是消费者的需求；功能性也是婴童行业产品的基本特性之一。

如何将我们的产品在消费者面前展现的淋漓尽致，营销消费者的认可，是产品成功的关键所在。

婴童行业有几个品牌，在这方面做的比较好，你譬如某企业的“360度在线全景视频”，他将产品的生产全过程展现给消费者；再譬如，在婴童行业多数食品生产企业，他们采取了二维码追踪系统，消费者可以通过在线录入产品二维码追溯产品的生产全过程。这种方式就是一个有效的解决消费者的产品质量信任问题。

产品的信任不仅仅体现在产品质量方面，产品外在的包装形式与质感同样事关消费者的信任，高档、时尚、独特的产品包装同样可以获得消费者的认可；我们看到孕婴童渠道，消费者购买产品多数会首选产品包装高档的产品，由此也发现，更多的孕婴童类产品的包装正在实现“包装高档与时尚的华丽转身”。

必要的产品概念与科技手段的利用，可以有效的提升消费者对产品的信服度。孕婴童渠道的婴童装，“纯棉、手工”成为一个很好的概念，产品质量追溯对网络以及二维码等现代科技手段的运用推动了消费者对产品认可度的提升。

消费者对产品的信任源于产品本身，同时又不仅仅局限于产品本身，品牌的信任度同样会影响到消费者对产品的信任。一个质量安全的、历史悠久、外资背景的、经过权威部门检查与认证的企业品牌的产品更容易赢得消费者的认可。

我们通过孕婴童渠道对产品品牌概念的宣传，也同样可以得到相关的论证，例如CCTV合作伙伴、原装进口、外资背景、**权威机构检测认证等等。当然，当大家都做此宣传的时候，你的自身优势也就难以突出了，解决产品的客户信任问题，也许还有其他的渠道。

1、全程可追溯

2、包装高档与华丽的转身

3、质量、概念与实用的交织（纯棉、手工、核桃油）

4、科技，让信任插上翅膀

思考2：价格如何让客户信服？

信仰营销理论认为，产品的价格必须让客户信服，只有令客户信服的价格才能赢得客户的认可与推崇。仔细斟酌确实如此！

尤其从婴幼儿行业的奶粉价格变化趋势来看，我们就可以发现，每一次奶粉事件之后，产品价格必然出现一次上浮的过程，因为对于多数消费者而言，总是简单的认为“价高”就意味着“质优”；当然，当价格高到一定程度的时候，又会影响到产品的全面推广，但我们从中不难看出“信服”对于客户价格认知的重要性。

将产品的价格推高，仅仅是实现价格信服的一种方式，如果一款简单的产品原先买100元/件，现在调整成160元/件或者200元/件是否就能够让消费者信服呢？答案显然是否定的。

消费者对产品价格的信服还需要有几个支撑点：

一是价格体系的建立，将产品品类通过价格进行区隔，规划不同系列的产品价格体系，将产品分为高中低档几个品类；二是产品功能诉求的区隔，让消费者看到消费或者售卖高中低档产品所获的附加利益、价值与服务的不同；三是品牌价值的体现，通过品牌定位，实现产品在消费者心目中的定位。

价格的区隔，很容易理解，孕婴童渠道多数品牌是划分了产品档次的与价格体系的，但是也有一些企业做的不是太好，就是价格区间不是订的太高就是订的太低。

价格区间订的太大，让消费者不知道你的品牌到底是高端产品还是低端，最终失去对价格的信任，而拒绝接受；价格区间订的过低，高端产品在门店稍微一做促销活动，比低端的价格还低，直接造成低端产品滞销。

产品功能诉求的区隔做起来比较难，孕婴童渠道的品牌与企业对具备强大的产品模仿能力，你能够做到的竞品多也会跟进，这个时候，产品的诉求就不仅仅体现在具体的功能上，包括服务等也要关注。

品牌的区隔是一个系统工程，企业需要从品牌定位、附加服务、推广方式等多个方面系统的策划跟进。

思考三：如何保证信息的渠道畅通？

信仰营销认为，渠道解决的就是信息的流动问题，企业只要解决了信息与消费者获取信息的一致，自然就赢得了消费者。

我们通过经销商、门店向消费者传递推广产品是一种信息的传递，我们通过网店向消费者销售产品同样是一种信息的传递。但是如何保证信息传递的畅通性，却是我们渠道真正要解决的问题。

我们发现孕婴童行业的品牌，基本上每个品牌都有着自己的客服回访追踪机制，这是一种信息畅通的表现，而强企业更多与更有效的沟通方式，体现在以下几个方面：

1、培训/年会：通过培训让渠道客户与消费者更加全面与真确的了解企业与产品的信息，以赢得消费者与渠道客户的认可。

2、论坛/聚会：企业开辟的官方论坛与不定期的聚会，也是一种保证信息畅通的手段。

另外，现代企业对社会化媒体的利用，线上渠道的拓展，企业工厂参观旅游等都是一种信息传递的方式与手段。

思考四：如何将服务于价值信托于促销？

信仰营销理论认为，促销不是简单的买赠，更不是疯狂的折价，促销是实现消费者品牌价值认可的工具，是实现价格信服的辅助手段，是实现品牌信息传递的载体。

1、会员体系——积分

篇6

第1章来自企业的声音

受访群体：厂商或商

关注点：

1） 否有推广概念产品的经历？

2） 如何推“概念”，成功的关键在于什么？

3） 推广概念后，市场的反馈情况如何？与美容院的互动如何？

正确观念的引导才能带来永续经营

受访人/潘香恋雅闻国际美容瘦身集团总经理

概念产品的推行是营销的一个必要手段，但我认为概念产品必须遵循一个原则，就是“实际”，如果一个概念并不能在实际的运用中产生相应的效果甚至给消费者带来一定程度的损害，那么这个概念则必将成为泡沫。

一个正确的概念应该是具有其宣传时描述的，在一定时期内所反馈出来的疗效并且是治本的产物；如果一个概念的推出只是图个新鲜抓个创意却没有实际意义的支撑，那一定不会长久，效果和经济泡沫化会马上席卷而来将这个虚假的概念产品逐出市场。一个好的概念必须配合常态性的观念和心态以及周期才能长久立足于市场。

反之，一个的确具有良好效果并与概念相符的产品一定会得到很好的支持和推广，例如很多美容院争先引进的“电波拉皮”仪器，虽然价格相当昂贵，但它的效果及作用显而易见，在试用的过程中对人体也未副作用产生，在推行的过程中得到了许多加盟店的拥护和火热的互动场面，相信在以双方日久合作的前提下进行日益改善的概念产品及销售合作方式的动作下，一定会使这个产品深入人心。因此，有了正确的概念产品在配合抢夺先机的市场政策以及双方互惠互利的模式下一定会迎来一个良好的经营状态，为日后的长久经营打好基础。

概念营销需以提升行业整体素质为宗旨

受访人/毕小芳上海芳林香熏美容培训学校校长

“概念”是市场所需的方法之一，可以说每个产品的出现都会有一个概念的诞生，创新就会带来新的概念，而企业的经营过程中就是不断创新的过程，因此，我个人对概念产品绝不排斥而是抱着尝试的态度去亲身体验。

首先，概念必须给消费者一个梦境，一个寻梦园，一个美好的境界与理想，把原本做不到的，无法相信的成为现实。接着，这个概念所带来的后续服务和作用效果必须有头有尾、对号入座，专业、道德、诚信、责任地对顾客进行过程操作，如果在整个过程当中产生了负面的效果或不切实际的现象或种种不能对号入座的社会反映，那么这个概念产品一定不是大众会选择的也一定不会长久。

比如在刚开始推广芳香疗法的时候，运用优质精油和专业技术手法使整个大众接受的过程也是经历了相当的努力和一段适应的过程，当在看到越来越多的顾客感谢芳疗带来的改变的同时商家也看到了一个真正有作用的概念产品带来的市场效应和可观的商机，更带给了顾客从未体会过的身心感受。

概念营销，需要产品体系和技术体系的支持

受访人/欧阳广州市融缘生物科技有限公司市场部经理

概念营销主要是指将产品的独特销售主张（USP），以一种顾客容易接受的方式，提炼成为某种使用概念，借助整合传播手段，将这种新的使用概念向顾客宣传推广，赋予产品以丰富的想象内涵或特定的品位，从而引起顾客的关注与认同，并最终唤起顾客对新产品需求的一种营销策略。概念营销中有一个基本原则，即核心概念原则。一个营销概念的提出需要有多项技术的支持，这些技术都应围绕核心概念进行。

现在美容行业最大的弊端是一味地靠“发散思维”、“灵机一动”产生出来的产品概念，但是没有支撑这个概念的物质体系，也就是产品体系，和如何达到“概念”承诺的行为体系，也就是技术体系，和符合、尊重和提升人们审美、价值、道德等健康、向上的社会公共价值原则的理论体系，因此，无法实现和延续“概念”，只能导致偏差与失败。所以没有坚实的技术支持，“概念”一词很容易被扣上很不光彩的帽子。

概念营销的成功与否仍在于产品自身

受访人/黄秀欢广州市仙和美容用品有限公司董事长

在同质化市场中，单纯的价格大战、品质大战已是无用，激烈的竞争决定了创新求变的生存法则，概念营销的魅力在于用创造性的思维去挖掘产品潜在卖点，寻找新的消费诉求，迅速启动消费认知、释放消费欲望，将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。让产品超值，让品牌发光，成功的概念营销可以为企业赋予丰富的品牌内涵，树立独特的品牌形象，使企业轻松击败竞争对手，在行业中脱颖而出。

概念营销并不等同于概念炒作，我们除了要给品牌披上一个与众不同的“壳”之外，还要将“壳”的里面填充好，使其坚硬起来。差异化的概念，需要差异化的优秀产品来支撑。一个好的概念可以在短时间使品牌打开市场，是因为消费者需要并乐于接受这样的产品或服务，但不等于消费者已经认同此产品或服务。万变不离其宗，概念也只是用来为产品服务的。在最关键的产品成长期阶段，差异化的产品还是要占据主导地位的。否则，前期的成功只能如流星般转瞬即逝。

概念营销是机会，但并不等于成功，它只是成功的催化剂，对内外兼修者而言是通往成功的机会，对徒有其表者就只能是美丽的泡沫。

概念营销必须是有依据的、科学的

受访人/方向明 株洲日新生物科技实业有限公司策划总监

在推广“概念”时，首先应该考虑概念是如何形成的。任何产品的概念都必须是有依据的，在产品的核心基础上形成，并且符合科学性及客观规律，在实践中有持续生命力并可以成为发展趋势的。这样的产品概念就能够过硬，再加上概念产品的品质在市场实践中得到市场和消费者的认同，这就是“概念”推广成功的关键所在。

概念营销是不同于品牌营销、产品营销的一种意念销售，它可以把品牌、产品销售到消费者的脑海里，实现“攻心为上”的营销策略――让消费者对产品产生理解和认同、引发消费欲望、产生购买行动。当然，如果是跟风炒作或子乌虚有的概念，在当今知识经济的理智消费时代，那怕是一时欺骗的成功也是难以持久的，这当然就成“泡沫”了。

第2章来自美容院的声音

受访群体：美容院经营者

关注点：

1） 是否能接受概念产品？

2） 怎样的“概念”最能被接受？厂商需要如何跟美容院配合？

3） 自己的客户对于概念产品的接受程度如何？

概念产品＝大众认可且经得起考验的“好”产品

受访人/李怡雯水晶水疗会馆市场经理

美容院的经营过程中，一定会有一些需要立竿见影的项目来吸引一部分的客人，因此会对短期内产生效果的产品或仪器非常关注，但前提必须是对人体毫无伤害的原理，纯天然的原料才会被考虑接受。我们会要求厂商在前期的培训和讲解的过程中操作的非常仔细和全面，从产品的了解、生产地的勘察、收集大众反馈、亲身试用产品等等的环节当中衡量是否会去选用这个产品，那么在这个过程当中是希望厂商能够全力的配合及满足我们的要求，相信一个“好”的产品是一定经得起重重考验而最后屹立在你面前。

一般能长期使用的抗皱仪器，以及推荐给客户的保养产品，都应是具有一定的背景和相应描述的疗效产生的，起用之后，自己的客户由于信任我们而信任产品，慢慢地通过自身的变化而长期地接受这个产品。这都是建立在对新产品新概念坚定不断的考验当中产生的，如果在考验的过程中出现一点闪失或不足，那这个“概念”产品则必定会从我们的选择范围中排除，坚决不予接受，因此，“选择”对我们来说至关重要，也只有真正“好”的产品才能长久留下。

有血有肉的概念才会受到欢迎

受访人/谢辉北京魅姿舒美馆总经理

一个品牌的“概念”实际是产品从技术研发到生产制造，到品相设计，再到使用方法，最后到产品为顾客带来的美容效果的这一系列完整理念的系统体现。这样的“概念产品”我想任何一位经营者都会欢迎，因为这样的产品从文化背景到科技含量，从外形到内在，从理论到功效都是那么实实在在，有血有肉的丰满！这样的概念产品才能为美容院的经营起到推波助澜的作用！

我既是美容院的经营者，同时又是商，所以有时候我难免会从两方面角度去考虑问题。美容院的最根本要做好的是：为顾客提供好一种含有技术的专业护理服务！依靠“技术+服务”赢得顾客的信赖和信心，从而促成其他一系列的再消费。那么，从这里可以看出，厂家协助美容院进行产品推广，还是应该最重视扎实地帮助美容院将技术基础打好，突出品牌的服务品质，让美容院及顾客能够真正理解品牌的内涵和文化，同时又得到实际的切身改善，始终维护美容院的诚信经营的理念！不能让美容院的不规范运作砸产品的牌子，更不能让鱼龙混杂的“伪概念”产品让美容院的诚信形象在顾客心目中被毁坏。

与其制造“概念”，不如制造“动力”

受访人/靳丽伊美美容美发有限公司执行副总

我是不能接受概念产品的，我始终认为实际操作才是最大的、最持久的机会。

概念是无形的，容易造成声势，也容易对顾客产生误导。可能推广产品或者疗程的时候“概念”会吸引人的注意，但是美容院依靠的是实际操作技术，我们的客人都是自带护理品，主要是为顾客作美容技法操作，顾客感觉到的真实效果才是最好的说服力。

我觉得与其制造“概念”，不如制造“动力”。概念是缥缈的，看不见摸不着体会不到，但是有了“动力”和“激情”，就会激励员工更好地服务。服务的质量和效果才是美容院区别于专柜的最好招牌。

“点”和“度”要搭配好

受访人/丁晏秋北京美丽田园美容发展有限公司市场总监

美容是卖产品还是在卖梦想？在产品同质化严重的今天，在某种意义上就是在卖一个梦想，在梦想的招引下，爱美的女人们前仆后继，乐此不疲，一无反顾。

美容产品概念营销策略之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。某些进行概念营销的企业，仅仅停留在“玩弄概念”上，并没有真正展示品牌内涵的“个性”。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。

对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是美容产品概念营销策略的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，成功的美容机构依靠的是专业、稳定、持久的产品、技术、服务和管理品质，“招招会不如一招精”。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心。

第3章来自业内专家的声音

受访群体：美容行业内营销专家

关注点：

作为营销中必要的手段之一，你认为“概念营销”建立在怎样的基础上？

如何运作？

系统营销，才能“赢”销

受访人/韩明华 新生代营销策划人，中国品牌研究员

所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。

1，概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。

概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”

概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。

2，概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。

任何概念营销，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。

在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。

概念营销的运作要素主要可以分为以下三点：

1，须寻找和挖掘适合的产品概念。

2，须做好服务落地和机理落地工作。

3，须有精益化的市场执行作保证。

总之，概念营销是一个十分系统的工程，既离不开产品本身、也离不开渠道、分销、促销的精益化式的组合运用，这是概念营销实现“赢”销的关键所在，需要我们企业和每个营销人士去认真把握。

真正打动购买者的是来自深层的需求

受访人/管凤杰大圣顾问、中国美容院店务管理专家

作为新产品的传播开路先峰，概念营销拥有许多的热炒的凄凉。但从经销商到美容院的终端都开始发生了质的转变，从一开始的积极跟随到现在的冷漠，不能不说这已经是一种过去的泡沫，而新的机会不在产品的炒作本身，而更多是在产品使用过程中所赋予的享受品味感觉。产品原来的概念营销已悄然退去，真正使用的文化品味已经开始登陆，这不能不说是营销中的进步。

但是我们不要以为概念营销是机会，这是已经过去的事情，未来营销新品牌应该以品牌的文化特点，执行团队、形象的震憾，以及终端促销力度等，将整个营销链都搭建成功，品质等都提升上来，市场才可以快速获得良好反应。反之，一味地炒作概念，而后续的服务，促销等都不完善，那么概念营销也就会成为“虎头蛇尾”而夭折，和泡沫就将成为一次又一次的轮回。

因此，我们说品牌打造不是一朝一夕两个招式炒作就可以，影响老百姓的不仅是一两个新鲜的名称和故事，而更多的则是验证和品味之后所得到的结果有多好。

我们倡导用真实的营销方法，深入老百姓长期的生活中，能真正打动购买者需求的不仅是文化炒作，更多的是来自深层的需求，和老百姓的乐趣所在，怎样能让品质牌在持久的芳香中得到验证，那就需要真实地做到服务于终端，真正地打造终端的热爱与欣喜。

概念营销的成败，概念的运作至关重要

受访人/陈曦亚洲美发美容协会经营管理研究负责人

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。

首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断地发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。

其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。

篇7

一方面，品牌要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越强大。品牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不断重复某些要素，坚持相同性。在长期发展过程中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相承。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西，那么则与刚建立的新品牌无异。因此，时间越长，这种不变的资产就强大，令竞争对手无法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐，与时俱进，符合消费者不断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变，品牌越生动、越具刺激性，令消费者惊喜不断。品牌求变，就是要求品牌推陈出新，不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是品牌成长壮大的根本所在。站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略（市场细分、目标市场和定位）和营销组合（产品、定价、渠道和促销）等各个要素方面不断创新变革。强大的创新力是品牌的核心竞争力，竞争对手可以模仿，但无法超越。

我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂；或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固步自封的陷阱。其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变；其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力，技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否真正能够代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的、有形的元素，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。哪些元素可以改变？关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色？如不是，则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为品牌的元素。

品牌的“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”，本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么，在实践中具体如何操作呢？接下来，笔者以产品策略为例，总结三种做法。

第一，拓展产品线策略。这是最基本的做法，即是通过规划和丰富产品线，覆盖到不同年龄群消费者的需求。例如，天梭表有三个系列产品：一是经典系列，其产品跨越不同世代的需求，不受时间因素影响；二是时尚系列，针对当前消费者的需求，侧重于创新元素；三是怀旧系列，面向年长消费者的需求，侧重于传统元素。还比如，李维斯（Levi’s）也有紧身（Skinny Fit）、红标（Reb Tab）和常规（Regular Fit）等三个系列，满足不同年龄群的偏好。20～24岁的年轻人最喜欢紧身系列，30～39岁左右的顾客最喜欢红标系列，而25～29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异。

篇8

就纳米冰箱而言，以国产的ML和进口的西门子为例相比较，即使是同等品质，消费者在选购时还是要进行一番认真研究的。就ML而言，由于企业以纳米的高科技形象来定位该产品是想走高端路线来达到提升企业实力形象，其以高科技为支撑的高端的市场定位并没有在短时期内为其赢得相应的市场地位，而鉴于高的营销成本却又放不下价格线。

为什么如此好的高科技产品却不能成为企业的支柱产品呢？是什么在阻碍它的市场吗？

一、疑惑纳米

纳米是什么概念？那是量度单位，可是大众消费者又有几个能知晓量度单位和健康之间的关系呢？此外，冰箱对于一个家庭来说是一次选购的，其生命周期长，除非不能用了之外，一般是不会买二个以上的，这就决定了大多数的消费者对于纳米冰箱的保鲜程度缺乏可比性，感觉都是那么回事；此外，现在的冰箱设计与外观比以前的冰箱都有明显的进步，这也确实对消费者的选购起到了一定的引导作用，从而对品质方面降低了要求；而由保鲜所延伸来的健康概念更是一个抽象概念，让人不能直观感受到。

二、消费者怎么办

当消费者需要消费价格弹性大的商品时，他就一定要想方设法去从更多的渠道多了解这一产品的情况，而当他无法像专家那样去获知更多的产品知识时，那他最后的决策依据就是——品牌！进口的还是国产的？企业科技实力如何？企业的知名度与品牌的形象力度等，如同我们在选择手机一样，进口品牌在价格相当的情况下无疑成为首选，没办法，那是人家研制出来的东西，科技实力的专家形象地位已经稳固，是不可动摇的了。

三、营造产品营销概念支撑点

正如上面所说的那样，企业要给消费者一个接受的理由，而尤其对于高科技产品更是如此，当产品本身体现的科技概念无法让人直接理解时，那么它所提出的概念必须要有一个让人可以接受的理性支撑点，比如，这家企业是大企业；是科研单位；有外国大企业合资；企业领导者的个人形象；等等，即能让消费者感受到产品真实内涵的企业实力背景。

篇9

第一种：我能干什么?

当消费者接触一个从未见过的新产品，自然会问“这个东西能帮助什么?”，这个时候，就需要说清楚“我能干什么”。

你可以演绎为“当你想要XX时，就用XX品牌”。例如：

“去头屑，海飞丝”

“要购物，先淘宝”

“要旅游，找途牛”

要点

1.得让消费者有信任感。

“送老人，黄金酒”，就无法达到“送礼，就送脑白金”的信任度。脑白金送礼广告出世前，软文满天飞。而等到消费者基本上知道“脑白金是个好东西”后，才出现广告。黄金酒显然没有做到这点，缺少了消费者的信任支持。特别是还沾上了保健品的边——这个更需要消费者信任的产品类型，销量自然无法突破。

2.掌握人们的真正需要。

“团购，就上拉手网”。我们的生活需要团购吗?在另外一个广告里，就说出了我们的真正需要——“一折吃喝玩乐”。我们不需要团购，我们需要的是打折。“团购”网站，把你能干什么说透不更好吗?

3.不要试图满足人的所有需求。

“赶集网，啥都有”，这是个伪命题。消费者需要的是“你能帮助什么?”“啥都有”意思是什么都能帮你干。不管你信不信，反正消费者是不信。

4.使用方法说出来。

“早一粒，晚一粒，解决感冒困扰”，宣传有排忧解难功效的产品或服务时，让消费者知道使用方法。

5.不要试图改变消费者的观点。

消费者心里已有解决方法时，千万不要认为光凭广告语就能扭转消费者的想法。就像“渴了，累了，喝红牛”。渴了，我可以喝水；累了，我可以休息下，红牛哪点比得过?你得讲出来。这方面可以参考“怕上火，喝王老吉”，“有问题，找百度”。他们提出来此类观点以前，并没有其他明确方法来解决诸如“怕上火”和“有问题”的状态。

第二种：我是什么?

如果消费者已经知道你能干什么，此时广告如何做?你只要把“我是什么”讲清楚就可以了。消费者如果有这方面的需求，自然会来购买。如：“康师傅绿茶，绿色好心情”、“农夫山泉有点甜”。都是说出自己是绿茶、山泉就可以了。

比较简便的是，此类广告可以演绎为“你要XX(某类产品)，就选XX(品牌)”的形式。例如：

“苦荞茶，选三匠”

“果冻，我要喜之郎”

“老坛酸菜，就要统一”

要点:

1.此类产品必须是符合大众常识的。

康师傅的“即饮性绿茶”，就是依靠我们脑中“现泡绿茶”的理解;“农夫山泉”则是深深挖掘了我们脑中“山泉水”的认知，还怕消费者没有回想，“有点甜”起了更好的提示作用。而像某品牌提出的“淡竹叶饮料”，就违背人们的常识。竹叶，熊猫还能吃两口，我们能拿它来泡成饮料喝?

2.没有其他品牌提过的。

农夫山泉出来前，没有产品提过山泉水的概念(虽然营销人自己在纠结弱碱性水、纯净水、矿泉水和矿物质水的区别，但是消费者有这种认知的很少);统一老坛酸菜前，没有产品说出自己的方便面是这种口味。

3.广告投放的地方要有一定高度。

光在小范围广告是不行的。如果其他厂家抢先在全国性的电视台上投放，你就会没戏。典型的就是喜之郎。它在上市前，已有金娃等多个区域性的品牌。但是，喜之郎却是第一个在中央电视台投广告的果冻品牌，这使得它一举占据了50%以上的市场份额。

第三类：我卖得好!

当市场上已有很多同类产品时，广告如何做?

说出你在热销，说出你的领先，让消费者觉得，“别人都在买，我买来肯定错不了”，以吸引越来越多的消费者参与进来。如：

“香飘飘奶茶，一年卖出7亿杯”

“江中小儿健胃消食片，一天卖出71万盒”

“张鸭子，一年卖出百万只，三代祖传更好吃”

要点

1. 说热销的产品，必须是消费者已经熟悉的。

比如“香飘飘奶茶”，正是因为我们已有“杯装奶茶”的具体认识，才能说出我正在热卖。不熟悉的不行。比如王老吉，如果开始只是说它在凉茶里销量领先，按照当时很多人“凉茶就是凉白开”的理解，就不会有今天的规模。

2. 摆出具体的事实和数据。

此举能让消费者产生信任。一个广告，如果消费者无法产生信任，打了也等于是白打。

3. 要让消费者形象地知道这个数据。

当数据不容易被理解时，形象地表达出来。比如，7亿杯是个什么概念?当然是多，但是多到什么程度，估计大多数人都想不出来。当说出“杯子连起来，可绕地球两圈”时，消费者就会明了，就会叹服：“卖出这么多啊”，于是也会去购买。

一个提醒：不要迷恋创意

很多人会指出某某国际大牌，广告很有创意，产品也很好卖。其实这相当于富二代不干活也有钱花。我们要盯的是这些国际大牌初创时的广告，而不是家喻户晓后的广告。

就像现在红牛广告被改为有创意的——“有能量，无限量”，这个广告还不如前一个广告。前一个广告最起码还给你个消费理由：当你处于XX状态时，就可以用XX品牌。而后一个广告显然是个似通不通的哲理话语，推导的是“有了能量，就会无限量”(至于什么无限量，就要靠你猜了)，跟卖产品没有丝毫关系。

篇10

论文摘要：新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。

加强新产品开发是企业应对市场竞争，保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的，而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠，对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此，本文在新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。

一、新产品概念的形成

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，也就是将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成：(1)消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点，说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广，通常包含四方面的内容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；(2)“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；(3)“它为谁服务”，即产品的目标顾客；(4)“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

二、新产品概念测试的类型

新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类：

1.概念筛选测试。

在新产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

2.概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其潜在销售量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。

3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进，这种情况下由于产品样板已经事实存在，所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

三、概念筛选测试的方法

由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念，如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的，周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下：将每一个产品概念做成一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问被访者的背景资料。

有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析，得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法，其中较常用的是市场潜力分析法。

市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少，就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式，其用途是：(1)了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。

由于小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行，一般包括以下几方面内容：

1.产品概念的沟通效果。

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外，通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。

3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此在新产品概念吸引力测试中，需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。

4.产品概念需要改进的地方。

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

另外，在分析上面四个方面时，还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

五、产品样板测试研究

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此，在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答，此外，测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似，而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。

1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。

2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意，则可以将产品投入下一阶段的开发；如果测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进，则应该改进；如果无法改进，则只能放弃产品。

同时，进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人；(2)仅概念：概念阶段回答一定/可能购买，但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买；(3)仅产品：出示产品样板后回答一定/可能购买，但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买；(4)拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者接受产品。

参考文献：