体育赛事的策划方案范文

导语：如何才能写好一篇体育赛事的策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

    (1)人才需求非常复杂。观众关注体育赛事的内容是运动员之间的比赛,但是从这里辐射出去的是一大堆的内容,比如进行比赛的体育器材和体育设备、进行体育信息传播的摄影机、摄像机等,都是确保观众能够顺利观看比赛的东西。这些设备在物流运输过程当中如何装卸、包装、运输、储存等,都需要相关的专业工作人员,这样才能提高物流效率。比如一台摄影机,在运输途中如果没有专业的工作人员,就要花很大的功夫去思考如何摆放才不至于损坏设备的问题,这样也间接增加了物流运输的成本。

    (2)体育赛事要求物流能够快速反应。在进行赛事物流管理过程中,由于资源的需求量大、层次多,所以无论之前的物流规划做得如何完善、如何周全,在实际的物流管理过程中都会遇到各种各样考虑过、没考虑过的问题,这时,如果没有快速有效的应对措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影响赛事的进行。在这样的现实状况以及体育赛事对这方面的高要求情况之下,就需要一整套的快速反应机制,在问题出现之后能够对问题进行快速准确地分析,然后做出相应的应对措施,保证体育赛事能够顺利进行。

    2如何进行体育赛事物流的策划

    2.1明确体育赛事物流的策划要求,紧抓体育赛事物流的特点进行物流运输的操作

    (1)体育赛事在短时间内出现大量的物流运输,需要从经济性上进行把握。经济利润一方面是因为赛事本身具有经济价值,另一方面就是赛事成本的降低。体育赛事中的物流管理成本非常大,甚至占据了整个赛事成本的大部分,所以体育赛事物流的经济性原则是体育赛事物流策划的首要原则。在进行体育赛事的策划时,应该在多方案对比的情况下进行经济最优方案的选择;当然,这一工作是建立在确保物资和物流质量的基础上的。对于赛事的主办方,应该进行赛事物流工作的公开招标工作,通过投标者的竞争把赛事物流成本压低。作为赛事物流管理的承包企业,应该在相关比赛信息的帮助下,对物流工作进行精心的策划以及科学高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利润。

    (2)体育赛事物流是对体育器材以及观众和运动员的运输,需要从安全性有上进行把握。体育赛事的安全性原则是极其重要的一个原则,赛事利益群体在追求经济利润时,一定要确保各方面的安全。体育赛事的物流过程中,安全工作涉及人员安全、企业自身安全、物流设备安全、物资安全以及比赛信息安全等。人员安全是指在进行物流工作的过程中要确保物流工作者及相关群体的生命财产安全;企业自身安全是指在进行物流工作的过程中要确保企业自身利益和安全信息的安全;物流设备安全是指在进行物流工作的过程中要确保物资的运输、储存等各种载体的安全;物资安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事中所要用到的各种物资的安全;比赛信息安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事有关的各种比赛具体流程、细节信息的安全,这一标准视具体赛事要求而定。

    (3)现代体育物流重视环保,要注重物流的环保要求。在进行体育赛事物流工作的过程中,要注意不要影响周边群众的作息以及周边的环境。在进行体育赛事物流工作时,往往需要用到各种交通设备、包装保护设备等,这样就难免在工作过程中产生各种噪音以及气体、液体和固体方面的排放物,这样很容易对群众的生活以及环境产生影响。这就要求在进行物流工作时,做到绿色环保,这样不仅对周边的人和环境有好处,还可以让群众对赛事本身的印象产生好感,进而关注赛事。所以在进行体育赛事的物流工作时要注意环保的原则。

    (4)体育赛事物流的综合性较高,所以物流操作要具有综合性。在进行体育赛事的物流工作时,要根据实际的工作环境选择适当的工作设备,做到综合考虑。比如说在哪种状况下采取公路运输,哪种情况下采取铁路、水路、空运等方式的运输,才能使运输成本降低的同时保证物流工作顺利进行。

    2.2建立针对赛事物流的特殊物流策划方案

    (1)成立专门的赛事物流临时性机构。赛事物流的特点有短暂性,同时物流量又比较庞大,所以不得不引起重视。为了做好赛事物流,首先要做的是建立起一个专门的物流管理机构,只有分工才能使工作标准化与规范化。物流管理部门只需要根据赛事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用对赛事的其他工作进行负责或者操作。这一物流管理机构需要负责的既包括比赛场内的物流工作,也包括比赛场外的物流工作。通过这种专门的机构,不仅可以把赛事工作模块化,分块负责,也方便把任务落实到个人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一个高水准的赛事物流信息系统。对于赛事物流来说,它对于物流的速度和精准度有着更高的要求。体育赛事要求体育器材以及各种体育赛事过程中的必需品必须及时运输,同时运动员的运输也必须要及时,否则造成的后果将不堪设想。通过建立起一个完整的信息系统,不仅能够让每一个相关的工作人员更加全面、完整地了解整个物流工作的进度情况和发生问题,也能够在快速反应的背景下降低物流成本。

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关键词：群众文化；大型活动；策划

一、主题理念要明确

举办大型群众文化活动的宗旨是为了促进社会和谐、满足大众的精神文明追求，每场活动都有它的主题思想，节目的编排和主持人的串词也要围绕这个主题思想来进行，一场成功的活动不但要能够吸引大众参与的兴趣，还要能够对群众的人生价值观产生正面的影响作用。因此，大型群众活动的策划要运用多元化、别具一格的先进理念，融入民众的心理需求及民众崇尚的道义准则，以实现活动目标。大型群众文化活动要立足于群众的喜好，能够引起群众的广泛共鸣。比如“星光大道”这个节目，策划者在策划时，就将普通老百姓作为活动的主体，让特殊技能、具有积极向上教育意义的人呈现在群众面前，通过向群众展示普通老百姓经过自身努力追求来实现梦想获得特殊技能的事迹呈现给群众，从而感染群众并使群众或得内心感悟，在一定程度上也升华了群众的道德修养。这种活动就要比单一说教类活动更容易让群众接受，更能让群众感受到当代当代道德文化精神就充盈在生活周围。所以，策划者在策划时要把握住时展的趋势，以高度的社会责任感，策划出一个主题思想明确、内涵优秀丰富的大型群众文化活动。

二、活动要个性鲜明具有创新特色和社会性

特色与创新是艺术文化活动的灵魂，是增强活动吸引力、魅力的关键所在。社会的发展推动着文化的形成，群众文化的发展与社会进步紧密相关，策划活动时要注重活动的社会性，充分挖掘当地的资源优势，突显鲜明的个性，突显创新特色。比如，在桂林这个地区，给人们的第一印象是除了这里的山水风景秀美，更重要的还是这里的山歌文化，这也是当地的个性优势，这里的民众都爱唱山歌，所以在举办大型群众文化活动就可以此为特色举办山歌擂台赛和原生态的山歌展演。注重社会性，就是做具有公益色彩的群文化活动，比如以帮助失学儿童、赞助体育赛事、承办文艺活动为主题来策划活动，从而提高社会形象。此外，策划活动还要兼具创新意识与智慧，发挥超前创新思维，整合多项资源，从而提升活动的魅力。

三、活动要满足群众心理需求

群众文化活动是为群众服务、满足群众需求的，所以在策划活动时要体现群众的文化志趣，M足群众的文化追求。作为活动策划者，要通过问卷调查、网络调查、重点调查、抽样调查等方式来了解群众文化层面追求的一手资料，以此来指导自己的活动策划方向。同时，还要结合当地党委、政府、部门单位的需求，来明确活动目的、意义、内容及活动过程等等，不充分考虑群众的切实需求，闭门造车的策划方案，就等于脱离群众，难以得到群众的认可。

四、周全考虑

大型群众文化活动涉及到多个方面，比如场地、舞台搭建、人员安排、灯光音响效果等等问题，为确保每个环节都能够切实落实到位，就必须要谨慎全面考虑、周密策划，这样才能确保活动的顺利开展。为了防止活动现场出现突况，并在突发状况出现时能够做到快速应对，就必须在活动策划时要制定对应方案，以防止突发状况发生时因为得不到有效控制而使事故升级。也正因此，在活动策划时要注重“细节”。大型活动情节复杂、环节繁多，细节在大型群众文化活动中至关重要，只有将细节完善细腻化，才有助于活动的顺利进行，也可以让观众感受到承办方的专业素质、专业形象。

五、综合考虑资源条件明确活动定位

有多大的能力就办多大的事，活动的策划要综合考虑手中掌握的资源和能够调动的资源，也即使要清楚可动用的人力资源、物力资源、财力资源。比如举办一场大型群众文化活动，就要清楚有多后勤人员、安保人员，演出方面的灯光、音响、道具、展板、展品是否到位，资金是否足够，清楚掌握这些后才来定位活动的规模、方向和内容。群众文化活动不能简单将不相融合的元素杂糅到一起，而是要有清晰定位，整体把握活动基调，再确定活动内容是要以游艺还是表演为形式、是室内还是室外，是要以轻松活泼、接地气为主，还是以讲座、培训班为形式。

六、结束语

群众文化艺术活动是增强文化发展活力的重要组成部分，对精神文明建设有着重要作用，在策划此类的大型活动时，要注意轻重缓急，定位明确，立足于群众对文化艺术活动精神层面追求，综合考虑资源条件，注重细节，这样才能确保一场大型活动的顺利开展。

参考文献：

[1]徐惠红.浅谈如何组织大型群众文化活动[J].大众文艺，2011（16）：27

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大型商场活动策划方案

一、主题：骄傲中国，喜迎奥运一个请假

二、时间：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)

三、地点：福州市康城百货

四、主办：欧尚坊个人护理用品专卖店 福州市康城百货 联合举办

五、协办：福州市康城百货内有意参加促销活动的其它商户，厂家。

六、营销模式：联合营销，异业联盟，共创共赢

七、目的：吸引人流，丰富广场活动，让利促销，促进销售，共创共赢，提升康城百货及欧

尚坊等其它商户在当地的知名度。

八、促销思路：提前制作宣传单张，在商圈范围内发放，或夹报发放，让顾客知晓活动，营

造活动气氛，提前造势，通过大型文艺活动吸引顾客，宣传企业产品与品牌，在路演

现场组织促销台，提前组织大力度促销活动与促销产品，让利顾客，提供一场赏心悦

目的文化大餐与让利优惠大餐，营造清凉夏日。

九、合作方式：

康城百货：提供场地、电源、其它相关事物协调，协助舞台的搭建、相关气氛营造宣传物料的安全维护(如拱门、灯笼柱、看板等)，现场秩序维持、其它商户的沟通洽谈，邀请更多的商户参加活动。

欧尚坊：组织活动策划、执行，搭建舞台、邀请文艺演员

其它商户：提供场外促销活动，分摊小部分广告费用，主动配合活动安排，每商户提供500元/店/2天

十、会员区促销活动：

1)、购买88元免费办理会员卡一张，送20元购物券

活动期内在店内，或活动现场购欧尚坊产品满88元可免费办理会员卡一张，并返20元购物券一张，每人限送一张。

2)、会员来就送

为庆祝欧尚坊福州1周年店庆，凭会员卡，可到欧尚坊店免费领取价值30元礼品一份(生日蛋糕一份，20元购物券一张)老会员介绍新会员可以免费办理会员卡一张，新老会员均可赠送价值24元面贴2张，数量有限，送完即止。

总部提供：面贴400张

3)、会员买就送

A会员一次性购物满598元，送价值380元咖啡壶一个， 限3名(先到先得，购买特价商品除外)

B会员一次性购物满398元，送价值280元真丝睡衣一套 限5名(先到先得，特价商品除外)

C会员一次性购物满120元，送价值59元(D-0218)香薰舒压足部磨砂膏200G一支，(限50支)

D会员一次性购物满60元， 送价值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促销活动：

1)，周年庆，来就送

内容：活动期内凡亲临活动现场，或店内均可增送精美礼品一份，每人限送一份，限前300名，每天数量有限，送完即止：送试用装2-3包，试用装可以通过店员或演员在台上发放。 赠品：提供价值12元/片的面贴100片

提供HE百花峰蜜柔滑护发蜜试用装 600包

成本费用：

2)周年庆，满就返，返再送

时间：预计(做10天左右)

内容：为庆1周年店庆，感谢广大顾客长期以来对欧尚坊护理店的支持，隆重推出满就返优惠活动：

A购物满80元， 返20元购物券， 送价值18元橙花保湿水35ML(H-0018) B购物满160元， 返40元购物券， 送价值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C购物满 220元， 返80元购物券， 送价值59元香薰舒压足部磨砂膏200G(D-0218)一支

D购物满 300元， 返120元购物券 送售价在68元芦荟 隔离霜一支 E购物满 380元， 返160元购物券， 送售价在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、购物券需每次购物满60元以上才能使用1张，120元以上2张 ，以此类推，最多不超5张。

(2)、顾客凭售销小票可享受优惠活动，(A|、B、|)每一项公司增送100份。(C、

D、E)送50份

3)周年庆，买就奖

时间：(只做2天)

内容：凡一次性购物满48元以上可以参加抽奖活动，96元以上2次，以此类推，最多不超5次

均有机会中奖，奖品多多，机会多多，千万别错过。

一等奖：冰箱(4升)一台 1名

二等奖：名贵餐具一套 3名

三等奖：价值78元HE美白防晒修饰乳60ml 50个

四等奖：价值59元香薰舒压足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支

纪念奖：送(乳木果护卷弹簧素)试用装一瓶，奥运脸贴一张， 1000包 操作：准备200张小纸条，分别在上面写上一等奖1个，二等奖5个，三等奖20个，四等奖100个，其它的就是纪念奖，第一天不要放入一等奖，二等奖只放3个，其它的全部放入，第二天所有奖项全部放入，第二天再补充一些四等奖项放进去。采用彩纸，在纸上写上奖项，顾客抽出后打开纸就可以看到相应的奖项。

准备一个透明的抽奖箱或罐，要求体积要较大，如果没有的话，就做一个抽奖箱，便于长期使用，或到康城百货借用一个，在外面贴上一个奖字，本活动由专人负责，并与奖品陈列在一处，让顾客能看到活动内容，或放在舞台上，顾客购物后邀请上台参加抽奖，抽完奖后，主持人进行现场采访。

4)、趣味夹球，夹送好礼

趣味夹球，夹送好礼(适用广场活动)

在2分钟内在2张桌子上各放一个小筐,里面有1个乒乓球的小筐放在1张桌子,一个为空的放在另一张桌子上(距离5-8米，)，用筷子从有球的筐里向空的筐里夹球,球放到筐里后再去夹其它的球，途中球如果掉到地上需要捡起球回到起点重新夹球，2分钟夹球满20个以上送礼品一份，筷子要选择那种特别长的。(提前作实验，让参加的顾客基本上都能得到奖品)

5)大型歌舞表演晚会

为了吸引人流，白天星期六以趣味活动为主，现场播放音乐，并由主持人组织店员跳企业舞蹈，下午安排文艺活动，安排星期六、星期日下午各一场文艺活动，在活动现场，在舞台旁边要摆上最少4个促销帐篷台，并主动邀请顾客免费试用，分别设为会员专区、抽奖区、趣味活动区、今夏畅销区，每个促销区都要展示陈列计划好的商品，每个促销区安排好2名工作人员。

活动时间：

8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即兴活动，主要以抽奖活动为主)

8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即兴活动，主要以抽奖活动为主)

6).DM促销

规格：16开 5000份

内容：

1P：促销活动：会员促销内容、抽奖活动内容，大型歌舞活动内容，满就返，返再送 2P：特价商品：下列特价商品：(建议由门店选择提供，计划在8-10个商品，商品价格要有吸引力，)

支持：费用及设计由总部支持

7)、气氛宣传类：

店内气氛：

(1)、门口悬挂活动条幅，制作大型海报，宣传本次活动的所有内容。

(2)、条幅内容：热烈庆祝欧尚坊福州店成立1周年，大型促销真情反馈!

(3)、海报：需要制作：4张，活动现场2张，店内2张;分别放于店门口，最好能放置花

蓝2个，突出喜庆。

(4)、店内悬挂汽球，渲染气氛，

(5)、店内的奖品与特价产品需要展示在入口，外店外，让顾客一看就知，引起顾客注意。 广场气氛：

(1)、舞台背景设计，舞台的装饰，在舞台周围需要安装看板，或X展架，提前播放音乐。

(2)、帐篷、促销台的摆放地点安排，奖品、商品陈列，活动现场海报书写。

大型商场活动策划方案

将迎来XX年感恩节，也将迎来本商城第四个感恩日。四年来，本商城心怀感恩，一直以最真诚的活动回报广大顾客。值此感恩节到来之际，本商城将进一步加大活动力度，送上7天大感恩精彩促销活动，以此感谢沈城市民对本商城的支持和鼓励，并为广大顾客准备了精美的感恩卡等礼品，为父亲、母亲、妻子、丈夫、孩子、朋友等献上一份感恩的心!

活动时间：11月17日-11月23日

营业时间：

11月17日，早6：0021：00

11月18日22日，9：3021：00

11月23日，9：3024：00

活动主题：11月23日，全球感恩节，本商城感恩日

4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩价，7天感恩礼

活动一：1000万卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡

11月17日-23日期间，本商城准备了价值1000万元的感恩大礼感恩卡，凡顾客在本商城现金累计购物满300元，部分商品满500元，大家电、电脑、手机、黄金、铂金等商品满1000元(餐饮、娱乐、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一张，可中得100元的感恩卡一张或精美感恩礼一份(四季彩骨质瓷螺口杯或餐饮娱乐卡任选其一)，百分百中奖。满300参加活动的商品与满500参加活动和满1000参加活动的商品，不相互累计赠卡。

刮刮卡发放地点：家居生活馆、棉毛商场、羽绒世界、运动休闲广场、服饰旗舰广场、现代广场

感恩卡六大优势，无法阻挡

时效性可长期使用，不受活动时间限制;

更经济每分钱都能有效利用，余额不浪费;

一卡通吃喝玩购一卡通行，真正的全场通用，使用无障碍;

真实惠能积分，可循环参加促销活动;

好便捷面值多样，任您选择，携带方便、安全;

走四方百货集团麾下连锁商场均可使用;

活动二：7天大感恩，全场名品5折起

活动期间各大楼层纷纷推出名品打折让利活动，同时为顾客献上感恩大礼：

家居生活馆：多样屋送好礼，全场8折，三重感恩礼，超级大放送;

乐扣乐扣全场7.5折;凌丰全场8折。

时尚流行馆：皮具商场七大品牌限时七天，全场5-6折;

伊人明星会(兰蔻、碧欧泉、伊莉莎白、雅顿等国际护肤品及cd等知名香水)持明星会会员卡可享受7-9.5折优惠，明星会会员卡有积分的顾客免费送30元小香水一瓶;化妆商场玉兰油、欧珀莱、欧莱雅等品牌及名表商场购物送好礼。

棉毛商场：顺时针品牌十年大感恩，买内衣，中钻戒购物单张小票满100元即得刮刮卡1张，有幸获得价值4999元品牌白金钻戒，感恩7天每天1枚。

鞋城：百丽5折;森达5-5.5折;百思图6折;接吻猫6折;哈森5折;

路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大礼，限时7折;

儿童天地：玩具城全场7-8折;儿童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折

抱被、睡袋感恩大展销5-7折;孕装感恩大行动，孕服全场7.5折

羽绒世界：雅鹿/自由自在品牌感恩热卖周

11月18日-19日，06冬季新款全场5.5折，06反季新款全场6.5折

11月17日、20日23日，06冬季新款全场6.8折，06反季新款全场7.5折

活动期间购买雅鹿、自由自在羽绒服，赠送陈坤cd光盘一张;

其他各大品牌6.8 8折;

大型商场活动策划方案范本

1.选择合适的卖场。

(1)店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等;

(2)人流量大。形象好，地理位置好;

(3)刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。

2.制定有诱因的活动政策。

(1)师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响;

(2)尽量不做同产品搭赠(如买二送一)，避免降价抛货之嫌，否则结果可能打不到目标消费者，反而打中了贪便宜低收入的消费群。

(3)可用成熟品牌推广带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取)。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果;

(4)注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市购物券一张;买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。

(5)面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。

3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。

(1)广宣品设计原则

①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调--与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;中低价食品宣传方向--更实惠、更大克重、更营养;儿童用品宣传风格--产品好吃/好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。

②POP上促销价与原价同时标出，以示区别;尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。

③师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等藉口。

④写清楚限制条件。如限购5包/人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。

(2)赠品选择原则

①尽可能是实惠而新颖的常见用品(太生僻的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受)。

②高形象。低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。

③最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。

④与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。

4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。

促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：效果预估--根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估;费用预估--根据销量预估配备相应的物料(广宣品、礼品)并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。

5.规定业代回访频率，维护活动效果。

如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。

所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上(促销小姐、理货员、业务员)。规定责任人保持对促销商场的高频回访率.完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。

6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。

以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。

例：某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名(为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作)。

7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。

促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失;促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责;促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人

以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。

8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。

管理制度：(1)业务代表回访要来及工作日报表--填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题;汇报人：项目经理/销售经理。

(2)促销员工作日报表--填表人：促销员;内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息;汇报人：促销现场负责人(如促销主管)。

(3)促销日报表--填表人：促销现场负责人(如促销主管);内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息;汇报人：项目经理。

(4)促销效果检核表--填表人：指定促销检核人员(如项目经理、销售经理);内容：促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报人：项目经理/销售经理。

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关键词：体育赞助营销企业品牌价值品牌营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：44-1618/F（2008)09-0030-08

体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略之上的一种营销手段，是企业公关赞助活动形式的一种，指企业（体育赞助者）通过向体育资源拥有者提供资金、实物或技术等支持，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得冠名、专利、广告或促销等权利，并围绕品牌定位、整合、传播开展一系列营销活动，借助体育资源良好的社会效应，建立独特的品牌联想和品牌认可，提高品牌知名度和品牌形象，创造有利的生存和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成部分，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用并体现体育赞助营销的魅力。在过去近30年里，赞助已从少数发达国家不起眼的经济活动逐渐演变成为一项重要的全球性产业（Meenaghan,1983）。最近10多年来，它的增长势头更为强劲，“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000)里增长了613%，而广告和促销支出只增长了103%和127%”（马修，2002）。IEG的《2002年赞助营销报告》指出，2001年全球赞助营销费用估计超过240亿美元。而与此同时，国外在1996年之前已经放缓的赞助营销研究也重新大量出现(Bjǒrn，2003)。

一、体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础

体育赞助营销依托于体育活动，把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化的三者融合，从而塑造企业优质的品牌效应，成为企业强有力的竞争优势。为了使之能达到这一目的，有必要先分析其理论基础。

（一）80/20法则

1897年夏天，意大利经济学家帕累托（Pareto）在研究英国社会分配时发现，20%的人控制着80%的财富。后来类似这样的分布在经济学里被称为“帕累托分布”，只是一直不为大家所知。但有一个简单的版本一直在商业世界里传诵，就是“80/20原则”，即“马特莱法则”，又称“二八法则”。包括“二八管理法则”、“二八决策法则”、“二八融资法则”以及“二八营销法则”等等。这些都是在提醒经营者要抓住20%的重点商机与重点用户进行渗透营销，牵一发而动全身；要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目。20%的强势品牌占有80％的市场份额，一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌。在体育赞助营销实践中，也要确保重点方面取得重点突破，将赞助营销中至少80%的财力、人力、物力用于20%的赞助项目中，实行有规划、有战略的赞助营销，进而带动企业全面发展，取得经营规模的整体推进。

（二）晕轮效应

美国著名心理学家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世纪20年代最早提出了“晕轮效应”。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。在体育赞助营销实践中，一旦在赞助事件与赞助企业之间建立了联系，对赞助事件的好感导致对赞助企业的好感，因赞助事件而形成的“好的企业市民”的感知会使消费者认可企业将制造更好的商品，从而会影响消费者对赞助企业及其产品（品牌）的感知。因此，“晕轮效应”就会使消费者认为赞助企业的产品或品牌要好于竞争对手。

（三）长尾理论

美国《连线》杂志（Wired）总编辑克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《长尾理论》一书中说，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，可以得知他们只关注了曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。不过，时代变了，互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。在体育赞助营销实践中，更要关注潜在客户资源和赞助项目，他们当前也许只处于“尾部”，但要以长远的发展目光看待，将优质的赞助营销计划体现出“尾部”的丰饶经济效应。

（四）平衡理论

平衡理论是F.Heider于20世纪50年代提出。他认为，个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P、他以外的其他人为O、事件为X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为P-O-X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系有两种可能——正的或负的，它们都是由主体P的认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角是处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取＋1或－1为标志；然后将三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之积的结果是＋1，则此三角的状态是平衡的，反之，三角的状态是不平衡的。当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机，驱使人采用多种方式，将不平衡状态转化成平衡状态。在体育赞助营销实践中，赞助企业、赞助事件、消费者之间存在着一个三角关系。人们希望这些因素之间的关系能够和谐统一，为了达到这些因素之间的一致，人们会改变他们的态度。在赞助中，企业往往都会选择具有较高社会知名度、得到目标受众认可的事件进行赞助，于是，消费者对赞助事件积极正面的态度就会转移到企业及其品牌上，最终形成对企业及其品牌产生积极正面的态度。

（五）归因理论

海德（F.Heider，1958）被公认为是归因理论的创始人，他认为，对归因研究的实质就是考察个体对外界和自身的处理方式。人类有两类需要，即对周围世界进行理解和控制的需要。而行为的原因从来源上可分为内部个人原因和外部环境原因。假如行为的原因在于环境，则行动者对其行为倾向不负责任；如果原因在于个人，那么行动者倾向于承担责任。凯利（Haroldkelly，1967）对海德的归因理论进行了扩充和发展，并具体描述了人们用来进行归因的变量。他认为，人们对行为归因总是涉及三个方面的因素：行动者、客观刺激物和所处关系或情境。其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。韦纳（B.Weiner，1972）在综合海德的归因理论和成就动机理论的基础上进一步提出了成败归因理论。在他看来，人类行为的归因受其认识（尤其是思维）所控制；单纯的内外因不足以说明归因的机制，为此他提出了另外两个影响归因的维度，即不稳定——稳定、不可控——可控。据此韦纳创立了归因的三因素模式——部位×稳定性×控制性。归因理论提出了人们在对他人的行为进行判断和解释过程中所遵循的一些规律，在体育赞助营销实践中，消费者对企业进行体育赞助的动机和行为的归因也不可避免地受到这些规律的影响。如果消费者感知到企业赞助某项体育事件或赛事不仅仅是一种商业投资和行为，而且是一种出于社会公益和慈善的动机，赞助企业在消费者心中的良好形象更容易建立和巩固；同时，消费者对体育事件的喜好与体育事件本身的形象也会融入到消费者的意识中来。

此外，还有“齿轮效应”，即当大齿轮转一圈时，小齿轮要转许多圈。体现在体育赞助营销的实践中，当企业精心策划赞助了某项体育赛事、体育明星、体育场馆时，要考虑其是否对企业品牌的塑造和提升能起到“齿轮效应”这一大的长远带动作用。

二、体育赞助营销的价值分析

中外学者对赞助营销价值的研究取得了丰富的成果。企业实施赞助营销可以提高收益、增长效益，因为赞助有助于直击正确的目标受众（JulieCohenMason,1992）。赞助营销可以提升赞助企业的知名度、认可度以及企业品牌形象，对赞助企业的品牌资产也有很大的影响，赞助营销还影响着消费者的态度，从而对目标消费者的消费行为产生影响。体育赞助、事件赞助、公益赞助等已经成为建立品牌认知度、树立品牌形象的营销传播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。赞助营销通过作用于消费者对赞助企业及其品牌的态度，从而对消费者的消费行为产生影响（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：对赞助企业内部的员工也会产生重要的影响（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）构建体育赞助营销的价值体系

1.构建体育赞助营销的三角模型

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育赞助营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和赞助企业共同青睐的品牌传播方式，迎合了树立企业“道德”和“社会责任”的公益形象这一转变趋势。体育赞助营销是建立在赞助企业、体育资源和观众/顾客三者基础之上的，缺少任何一方都不能称其为成功的体育赞助营销。

2.构建体育赞助营销的品牌价值转移模型

体育赞助营销是围绕赞助而展开的，赞助能将体育资源与企业品牌价值有机结合起来；而品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是要从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至购买和推荐购买。

（二）从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值

营销战略中的品牌战略有两个具有代表性的学派：产品组合学派和品牌资产学派。产品组合学派从产品差别化或提高产品竞争优势的角度研究品牌对产品的贡献价值。品牌资产学派从创造顾客价值的角度研究对品牌投资的形式与途径。约瑟夫.H.博耶特（2004）认为，强有力的品牌就会形成品牌资产，这是企业非常宝贵的能给其带来稳定利润的有价值的无形资产。

在体育赞助营销实践中，首先，体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌价值。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。其次，体育赞助营销构筑强势品牌，它通过借助体育运动平台创造品牌营销奇迹，已经成为企业尤其是那些急切想从市场竞争中实现品牌突围企业关注的重点，以赞助体育大赛或组织为主要手段的体育营销。对于赞助企业而言，体育赞助营销不只是让其增加曝光度并迅速“返老还童”的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。提升品牌忠诚度及品牌联想，增加边际利润，增强竞争优势。

（三）从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值

与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，我们转到以顾客为中心以及“感觉与响应”哲学（菲利普·科特勒，2003）。我们一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerperceivedValue,CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就了忠诚顾客、终身顾客的驱动力。因此，赞助企业还必须从消费者的视角，即从赞助企业目标顾客的立场出发，在赞助项目的选择、赞助活动的组织以及赞助相关的配套宣传推广策略等方面都要顾及到其目标顾客的利益（见图4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顾客资产管理三个方面的策略：顾客获得策略、顾客维系策略、增加额外销售策略。上图明确表示，经过消费者的认知再确定出目标顾客的价值，进而改善企业与目标顾客的关系质量，最后落实到赞助企业一方实行再操作。根据平衡理论和晕轮效应，消费者认为赞助知名体育事件的企业，其产品质量和功能都过得硬，因此，利用这样的体育事件来提升目标消费者对赞助企业产品的功能价值的感知，从而提升其功能价值。与此同时，与同类别没有与知名体育事件联姻的企业及品牌相比，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是觉得有价值，这就是感知的财务价值得以提升的表现。企业进行体育赞助营销往往能影响其目标消费者的感知心理价值，并提升赞助企业顾客情感价值。如农夫山泉股份有限公司推出的“您每购买一瓶农夫山泉、就有一分钱支援西部贫困地区”。

（四）从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值

管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，才能在细分市场上取得竞争优势。众所周知，相近的原料工艺、相仿的包装形象、相似的价格策略、相同的分销渠道，导致产品、品牌、营销手段的严重同质化，因此，竞争优势的获取就只能靠差异化了。

首先，体育赞助沟通对象面广量大，具有较强针对性，加之体育运动没有文化和种族的差异，最能使人类获得心理沟通。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。要精心制定耳目一新的、差异化的策划，实施耳目一新的战略，推出耳目一新的产品，抓住观众、消费者的感知心理。如百事可乐、可口可乐每年采用新人、新事、新手法制作新的宣传广告，推出新口味产品。其次，体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源。如著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实其品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场上独树一帜。

三、体育赞助营销塑造企业品牌的实施对策

体育赞助营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场，扩大销售，这也是品牌战略本身的要求。本文通过构建体育赞助营销的价值体系，并从品牌资产、目标顾客、差异化竞争的视角分析了体育赞助营销的价值，笔者认为体育赞助营销塑造企业品牌可以从以下几个方面展开。

（一）遵循基本原则

1.体育赞助营销要坚持战略眼光、品牌至上

英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，还包括活动的长期商业目标。”在赞助营销过程中要以战略的眼光审视赞助项目，“不打没把握的仗、不打没准备的仗”，因为体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略，或者说它是营销而不是销售，但企业往往希望它在销售上能够起到卓越的作用，因此，经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育赞助营销之后就销声匿迹的现象。其实企业发展毕竟是要求长远的，所以品牌至上的战略才是明智之举，并要求找准品牌的价值定位。

2.体育赞助营销要坚持视野开阔、不断创新

这是体育赞助营销的灵魂。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式，同时还要在赞助的形式上、营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外，没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、浑然一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机。

3.体育赞助营销要坚持二八定律、一三原则

笔者认为长尾理论并非对二八定律的否定，而是对二八定律的补充，给体育赞助营销带来新的思维、新的决策帮助。首先在坚持二八定律的前提下，充分运用长尾理论。在所有的体育赞助营销项目，体育赞助营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育赞助营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，即一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的1/4，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时就实施了全方位的营销活动，以世界杯免费入场券为奖品的有奖竞猜活动、在同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。

4.体育赞助营销要坚持谨慎选择、持之以恒

体育是无边界的，但体育赞助营销却是有边界的。首先，体育赞助营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。如果你想做世界品牌，那就应该考虑世界杯或奥运会；但如果你想做某个区域市场，就不要浪费钱去做世界性的体育项目。要选择符合自己企业发展各个时期战略规划的赞助内容。体育赞助的形式无外乎三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。其次，由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在体育赞助上要持之以恒，可口可乐、百事可乐、柯达、富士、耐克等等就是这样一个典范。

（二）要塑造优质的企业文化，打造“内功”

各大体育活动及奥运会之所以能令全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是其体育精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等都体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，体育赞助营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上体育资源的“烙印”就代表成功了，实际上，真正高水平的体育赞助营销是将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚。首先，研发新产品，强健“内功”。品牌的最高境界是文化，赞助企业要以优质的企业文化结合体育精神，研发新产品。如瑞士表业就成功巧借各届奥运商机服务奥运并研发多款限量版钟表，甚至有倒着走的倒计时表。其次，以文化营销为契机，占领市场。体育赞助营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种年轻、健康、乐观的文化，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。因此，体育赞助营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到“齿轮效应”。

（三）“运筹帷幄”方能“决胜千里之外”

对于体育赞助营销来说，远见和前瞻性非常重要，需要考虑的也非常多。如赞助活动的意义、赞助将会为企业带来多大收益、投资预算是多少、需要赞助的目标与自身的品牌卖点有无相关性、潜在风险的预测、目标消费群体聚集程度、市场策略与赞助活动的呼应、赞助项目传播延续行为等等。

因此，企业的体育赞助，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对品牌的现状、赞助体育活动需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等作出详细的规划，只有良好的营销战略规划，才能在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化地利用体育资源的传播平台。体育赞助营销耗费企业的人财物，因此，结合企业自身实际科学的评估赞助的商业价值，对于抓住体育赞助营销的精髓和制定营销战略意义重大。赞助活动不是一项冲动的行为，它不但要以明确的赞助目标为导向，更加要以完善的赞助活动营销计划专案为指导。联想、麦当劳、三星等国际大企业为赞助2008北京奥运会，至少都是提前2～3年开始运作规划。作为体育赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果，奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，因此，赞助企业对于自身在目标受众中品牌形象的深入研究，制定系统的奥运营销战略非常重要。

（四）结合体验营销等藕联目标顾客群

体育赞助营销是以目标顾客为中心，这需要细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而要结合目标消费者的接触点，将电视、广播、报纸、杂志、网络、户外媒体等传播工具进行优化组合，更好地实施品牌扩张。其次，全面体验是增进顾客与品牌及品牌机构之间联系的最好机会。全面体验消费模式是，与以往相比人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”，让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。阿迪达斯为全世界数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神。从阿迪达斯第一次尝试体验营销开始到现在，在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。再次，体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通，产生轰动效应。促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

（五）坚持差异化竞争战略，提升企业品牌

企业不能在家里等着适合自己品牌诉求特性的赞助活动出现，而应该积极地寻找机会，走差异化竞争之路，提升企业品牌，抢占先机。明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。

赞助企业要把活动的市场划分成小的目标市场，并对各个细分市场作出相应的评价。不同的活动项目有不同的游戏规则、形象特征、策划方案甚至活动收益的估价。赞助方与竞争对手相互竞争的过程中，引入博弈的思维，实施差异化策略，使赞助营销的效果更好，能给顾客提供品牌体验，获得新产品与新技术，丰富品牌联想，进而真正提升企业品牌价值。

综上所述，体育赞助不仅是一个复杂的系统活动，而且具有较大的风险性。要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力，做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。

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