消费主义的特征范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：媒介文化；消费主义；

中图分类号：N 031 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-05-00-02

随着我国社会经济由计划向市场的转型，整个社会的转型也随之展开。在这种社会转型的大环境下，伴随着传媒市场改革的逐步深入，媒介文化特征的变迁也日益明显，与消费主义的结合使媒介文化本身产生了异化，造就了媒介文化的消费主义特征。媒介文化的消费主义特征促使人们日常生活的“物化”，也对人们的思维模式和文化价值取向的产生了重大影响。这无论是从人的精神文化生存还是从社会的可持续发展来说，都是应该引起注意的，也正因如此，如何正确看待和评价媒介文化的消费主义特征是一个非常值得讨论的命题。

客观来说，一方面，媒介文化的消费主义特征是消费主义社会的现实需求和客观需要。自从改革开放以来，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，物资极大丰富，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息，因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代的快节奏生活，人们往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解脱。这样，媒介文化与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，有利于媒介资源的整合和媒体自身的壮大发展，对于合理配置媒介信息资源，丰富受众的媒介消费方式，推进新闻的民主化进程，强化媒体的自主创新能力，等等，都有一定的积极意义。

另一方面，在充满商品符号的媒介文化环境中，“精英文化”、“高雅文化”被拉下殿堂。人们享受娱乐文化的同时沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中，对文化表面的‘无深度’感到欢欣鼓舞。而媒介文化消费主义是“无深度文化”的直接推动者，媒介在内容生产和节目制作上以“可消费性”为目的，将各种新闻和信息像商品一样推销给消费者，媒介内容服从于经济利益成为媒介文化价值功能异化的重要原因。媒体为制造“卖点”而进行内容包装，将商品符号渗透于社会文化之中，使媒介文化与商业文化融合成为一种主流意识形态，强化了对受众的文化控制。但这种文化控制已打上了消费的烙印，大众传媒为了商业利益，引导受众盲目地追求物质生活消费，在全社会制造虚假的需要。在消费主义文化的导向下，受众把幸福和自由的体验完全寄托于商品消费中，失去了批判的向度，对于消费社会的“商品操纵”，显得无能为力。人们似乎是为商品而生活。这种异化的消费观，无疑颠倒了人与商品的关系，商品“控制”了人的生活方式和消费方式，商品消费成为一种“受操纵的消费”。与此同时，同质化的媒介消费主义文化对意识形态实行了高度控制，从而使受众丧失消费自，成为“单向度的人”。

值得指出的是，我国媒介消费文化有着自身的历史源流和社会背景，我国刚进入小康社会，还远没有达到西方消费社会的媒介消费水平。媒体如果片面地传播消费主义文化，势必对当前的文化建设和社会建设带来许多负面影响。从根源上分析我国媒介文化消费主义特征的具体表现和危害性，对于正确、恰当地引导媒介文化的消费特征有着重要的意义。

第一、优化媒介产品质量，抵制消费主义侵蚀，满足受众真正的文化需求。应该看到，在社会转型过程中，我国民众的生活层次有很大差异，而且在媒介文化消费主义特征的宣传下，人们盲目的追逐名利，一味的用商品来表明自己的身份地位，从而加剧了社会的分化，造成了城乡差异、地区差异和阶层差异。媒介应培育多元共生的媒介价值观，优化媒介产品质量，关注边缘、弱势群体的媒介消费诉求，抵制格凋低下、内容空洞、刻意炒作的娱乐化节目，对传统节日文化、民俗文化、礼仪文化等；要从事关民族生存和发展的高度加以关注，提高媒介消费文化的精神激励作用，抵制消费主义侵蚀，始终注意维护媒介产品的真实性、权威性和品牌价值，为社会各阶层和谐共处营造丰富多彩的媒介生态环境， 满足受众真正的文化需求，使媒介文化达到真、善、美的和谐统一。

第二、端正媒介文化的价值导向，提高媒体人的专业素质。媒介文化是有价值导向功能的，当社会利益和经济利益发生冲突时，媒体应以社会利益为重。而媒介的纯消费主义特征也会使传播生态环境受到极大污染，激化社会矛盾，破坏社会和谐。媒介文化在宣传的过程中不要只注重短期的经济利益，如果因为短期的暴利行为遭到受众的反感和排斥，则导致媒介生态系统日益恶化，媒介最终只会作茧自缚，丧失社会公信力，被受众所抛弃。因此，媒体应从长远利益出发，加强媒介产品制作和传播的自律意识，促进媒介文化的良性发展。当然，媒介文化消费主义特征的出现有其复杂的社会原因，其中媒体“守门人”和“检测者”责任的缺失是导致媒介文化消费特征泛滥的重要因素。传媒业的职业自律对提高媒介文化的品质有着极为重要的作用，媒体从业者应该自觉承担为公共利益服务的职业道德，这就需要媒体从业者不仅要具备广博而丰富的知识结构，更要具备从事专业服务的社会良心；需要媒体从业者理性地认识我国目前所处的经济发展阶段，以及健康媒介文化对社会主义精神建设的重要意义；需要媒体从业者在面对物质诱惑和社会压力时，始终坚持以事实为最高原则，自觉抵制虚假广告和粗俗节目的制作和传播，在源头上控制消费主义文化的蔓延。

第三、发挥媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社会聚合能力。媒介文化的教育是通过媒体节目指导大众合理使用和消费媒介资源，使受众有效地获取有用的媒介知识，从而提高自我管理、自我发展和服务社会能力来实现的。媒介文化的教育应突出人生、人格和社会价值，使受众在媒介消费过程中，领略到媒介节目所代表的文化品味，为追求和谐、幸福的生活提供健康向上的动力。如严肃的历史记录片、重大新闻的现场直播、社会公益广告，等等，可以帮助受众认识社会、思考人生、感受生活方式的变迁，促进媒体、受众与社会之间和谐共处，协调发展。我国的媒介文化还应充分吸收民族传统文化的合理内核，中国传统文化中的仁义、和合、节俭等核心思想，对促进民族团结、提高公民道德修养和维系国家稳定有着极为重要的作用。我国媒介文化的发展，不应沉溺于后现代主义文化所笼罩的“景观社会”。在社会转型过程中，媒介文化应在迷乱的消费主义潮流中保持理性，利用媒介文化的传播优势为受众的生活、工作排忧解难，对受众进行人生理想、文化观念等方面教育，从民族精神、时代精神和人的全面发展的角度指导受众的媒介消费，通过媒体与受众之间的良性互动和协调发展，提高媒介文化的社会聚合能力。

我们要客观地评价媒介文化消费主义特征为当代社会带来的正面和负面影响，并采取恰当的措施去规范它。因此，我们应该建构一种积极向上的媒介文化，用对文化逻辑的崇拜代替对商业逻辑的膜拜，打破商业逻辑对文化逻辑的凌驾之势，尊重受众的审美与情操，超越消费主义的钳制，消解消费主义的神话，将人们从对“物的依赖”中解脱出来，为当代人开展健康幸福的生活提供有价值的文化支撑。

参考文献：

[1]刘雄仕.论当代媒介文化的特征.江西科技师范大学学报.2012（12）.

[2]李琦.众声喧哗与众生失语――当下媒介文化的人文反思.湘潭大学学报.2012（05）.

[3]乔沙.试论新媒体时代媒介文化研究思维范式转变.今传媒.2015（01）.

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关键词：消费主义 价值观 大学生

随着我国改革开放和全球化的深入发展，全球范围内经济和文化的交流也愈加频繁，消费主义作为一种文化价值观念也随之传入我国，并对人们的消费观念和生活方式产生了极大的影响。

一、当代大学生消费价值观的特征

1、注重时尚消费，个性化消费

“消费主义认为，时尚价值是评价或决定消费品是否具有消费价值的主要尺度。”[1] (P102-104)消费主义就是凭借时尚、流行商品所具有的短暂性、多变性的特点来不断刺激人们新的消费需求。大学生总是喜欢新鲜、刺激的事物，当然也是热衷于追求流行、时尚消费品的主力军。另外，大学生们喜欢标新立异，在大学这样一个充满自由气息的环境里，追求个性也是大学生群体在消费观念上比较鲜明的特征。

2、注重攀比，虚荣消费

当代大学生多数是80后、90后的独生子女，从小就是家里的宠儿，父母对于其要求也是有求必应，导致许多大学生体会不到生活的艰辛和赚钱的不易。大学生来自不同的地区、家庭环境，其消费水平也不同，争强好胜的年轻人自然不愿在各方面输给他人，许多大学生就在虚荣心的指使下滋生了攀比心理，严重的还会导致价值观的扭曲。

3、注重物质消费，从众心理明显

消费主义将物质消费和金钱满足看作是人生价值的实现，而忽视了精神的追求。从众心理也是许多学生在消费时的显著特征，大众文化的传播使得商品批量复制生产，人们在广告宣传的影响下“口味”趋向一致，大学生的消费模式、消费心理也受其影响而逐渐同化。

二、消费主义价值观给大学生造成的不良影响

1、消费主义给大学生造成沉重的经济负担和心理压力

消费主义价值观使大学生滋长了攀比、炫耀、从众的不良现象，给大学生带来了沉重的经济负担。据学者统计，在某些高等院校中，每月支出的费用完全来源于家庭的人数占61.25％，32.5％学生的消费支出部分来源于家庭，一部分靠自己打工。[2] (P23-26)由此可见，大部分学生还是缺乏支付能力，而他们的这种超前消费、时尚消费的心理无疑既在物质层面又在心理面上造成了极大的压力。

2、消费主义价值观不利于大学生正确价值观的形成

消费主义扭曲大学生的价值观念，纯粹的物质追求使大学生逐渐丧失真正的价值追求，反而将物质、金钱利益看作是人生价值的实现。许多大学生在消费主义价值观的支配下，将物质利益作为自己的出发点，从而以此为目标来树立自己的世界观、人生观和价值观。他们在这种扭曲了的价值观指导下变得贪图享乐、不思进取，甚至荒废了自己的学业。

3、消费主义价值观造成大学生精神世界匮乏，缺乏创造力

“现代主义的真正问题是信仰问题。用不时兴的言语来说，它就是一种精神危机。”[3]。人们对于物质的追求越是疯狂，他们的精神反而更加空虚，幸福指数也越来越低。由于商品所具有的批量复制的特点，大学生在追求品牌、潮流的过程中逐渐缺乏想象力和创造力，面对充满诱惑的物质世界他们往往是被动消费，缺乏自己的独立判断和主动思考。

三、如何消除消费主义价值观带给大学生的不利影响

1、加强对大学生核心价值观的教育

社会主义核心价值体系是在的指导思想下确立中国特色社会主义共同理想，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，树立社会主义荣辱观。加强社会主义核心价值体系，是树立大学生爱国主义、集体主义的必然选择。面对当代大学生“个人主义”至上的价值观念，必须努力加强他们的思想道德修养，改变消费主义价值观所造成的大学生价值观念的扭曲，引导大学生树立积极健康的世界观、人生观、价值观。

2、大学生要树立自主、科学的消费价值观

大学生作为受过高等教育的知识青年，必须在面对诱惑时保持清醒的头脑，加强自己消费时的选择性和自主性。大学生要提高自己自主消费的能力，必须得加强自己的实践能力，珍惜和满足眼前的生活。科学消费是以“简朴、方便和健康”为理念的消费方式，消费的目的是为了提高生活质量，也是让我们的生命不断得到延续，因此，我们必须考虑到后代的生存和发展问题，用科学、可持续的消费理念来指导我们的行为。

3、社会、学校、家庭共同营造有利于大学生健康消费观形成的环境

对于社会而言，要弘扬主流价值观，帮助大学生树立社会主义核心价值观念。面对西方享乐主义、拜金主义的入侵，社会应该创造良好的消费环境，加强对于媒体的控制和引导；学校应加强学生的思想政治教育，培养大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，加强校风、学风建设；家庭中，父母首先要以身作则，做勤俭节约、艰苦奋斗的榜样，还要注重锻炼学生的品格，使学生在物质世界中禁受住诱惑，做出理性的选择。

参考文献：

[1] 将达勇．消费主义的侵入与大学生理性消费价值观的构建[J]．吉林省经济管理干部学院学报，2008．

[2] 汤云珠．论和谐社会构建中大学生的消费价值观及教育对策[J]．福建教育学院学报，2009．

[3] [美]丹尼尔・贝尔．资本主义文化矛盾[M]．北京：生活・读书・新知三联书店，1989．

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关键词：消费主义 城市女性 性别差异

基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。

一、问题的提出

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。

二、核心概念的界定

1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。

鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”

其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”

可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。

2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：

第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。

第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。

3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。

根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。

三、研究设计

（一）研究对象

本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。

首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。

其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。

另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。

（二）研究方法

本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。

1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：

分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。

2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。

样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。

3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。

四、研究结论

通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：

1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异

首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。

其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）

2.城市女性消费主义倾向的具体表现

城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：

（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”

进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。

（2）广告的影响

调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。

（3）购物场所偏好

购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。

在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。

（4）产地偏好

很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。

在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。

（5）品牌意识

品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。

调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。

（6）对商品符号价值的追求

消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。

在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。

综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。

参考文献

[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50页

[2]黄平，《救赎与消费代序》，见陈昕《救赎与消费》，江苏人民出版社，2003，第2页

[3]孔明安，《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期

[4]蒂姆·爱德华兹，《狂喜还是折磨——购物的当代性质》，选自罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2000

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③谢富胜：《资本主义的劳动过程：从福特主义向后福特主义转变》[J]，《中国人民大学学报》，2007年第2期

④张梓轩：《中国电影表达、生产与消费的错位与思考——兼答贾樟柯之“中国电影毛病在哪”》[J]，《现代传播》，2010年第1期

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摘要：我国农民“文明、健康、科学”生活方式的构建是社会主义新农村建设的应有之义，我国农民生活方式的构建不能走发达国家消费主义时尚文化引导的老路子，而应走一条切合我国农村发展实际“低消费、高福利”的新途径，构建具有显著的时代性特征、鲜明的民族性特征、突出的地域性特征和明确的主体性特征的中国特色的农民生活方式。

一个时期以来，席卷全球的金融危机令人谈虎色变，许多国家纷纷出重资救市。一时乎人们对发达国家消费主义时尚文化引导的现代化产生质疑，对超前消费和过度消费嗤之以鼻。在我国现代化进程中，农民生活方式的构建是社会主义新农村建设的应有之义。我国农民生活方式的构建不能走发达国家消费主义时尚文化引导的老路，而应走一条切合我国农村发展实际的途径，构建具有中国特色的农民生活方式。具有中国特色的农民生活方式必须具有显著的时代性特征、鲜明的民族性特征、突出的地域性特征和明确的主体性特征。

一、我国农民生活方式的构建必须具有显著的时代性特征

具有中国特色的农民生活方式，时代性是其关键特征。生活方式总是要受到一定时代生产力和生产关系的制约，从而使生活方式打上时代的烙印。21世纪我国农民生活方式建构的基本目标模式是社会主义和谐社会生活方式，也就是要构建一种不以金钱作为生活价值主要衡量标准，却可以提高农民幸福感与满意度的生活方式。其中“和谐”是建设目标，“文明、健康、科学”是建设内涵，“勤劳节俭、注重生活质量”是建设主导。具有显著时代性特征的我国农民生活方式主要表现为：生产方式逐步从传统农业生产方式脱胎并主动接受现代农业生产方式，重视土地生产力和劳动生产率，不断增加收入水平和提高消费能力，劳动不再只是获取生活的义务，同时成为愉快的享受；消费方式以求得生存为主向日益提高的物质享受转变，在物质享受增加的同时精神生活极大丰富，有很强的精神满足感和生活幸福感；家庭方式由家族型转变为核心型，妇女的家庭地位和自益受到维护，家庭职能不再只是消费和生育，广泛的社会交往成为家庭生活不可或缺的内容，家庭生活和社会生活日趋和谐；闲暇方式从低级趣味、无聊消遣转变为情趣高尚、主动参与，农民喜闻乐见的文化生活和文化活动丰富多彩，不同年龄、不同性别、不同需要的人群各有所得和各有所乐，形成文明健康的村庄社区组织。从农民主体地位出发的我国农民生活方式构建，一定要与时俱进不断发展，从而使农民生活方式构建既具有很强的多样性，又有显著的时代性。

二、我国农民生活方式的构建必须具有鲜明的民族性特征

具有中国特色的农民生活方式，民族性是其核心特征。民族是由共同祖先、共同文化、共同习惯构成的特殊社会群体，我国农民生活方式的构建必须建立在民族基石之上，植根于民族土壤之中。我国不但是一个多民族和睦共存的国家，而且不同民族主要以分散状态星罗棋布于我国广袤的农(山、牧、副、渔)村，是一个有着自己相对独立政治、经济和文化的综合共同体，所以也必然有自己的生活方式，从而构成我国多姿多彩的民族风情。具有鲜明民族性特征的我国农民生活方式主要体现在：精神生活从娱乐性变为享受型，特别是不同民族的文化生活如文艺、体育、节日、礼仪等，不仅应成为本民族的精神享受，还应通过文化交流为兄弟民族提供精神享受；物质生活从单调型转向丰富性，不论是饮食、穿着、居所，还是交通、通讯、用品，都随着收入的改善和提高发生越来越深刻的变化；劳动生活从传统型转向现代型，许多民族已经从刀耕火种、游牧渔猎的传统劳动生活中逐步解放出来，集群定居并采取现代生产方式以获取更高的劳动生产率；闲暇生活从单一型转向多样型，逐渐富裕起来的不同民族群体闲暇生活的社会性更加广泛，使得原本相对活跃的闲暇生活变得更加丰富多彩。此外，具有中国特色农民生活方式的民族性特征在宗教、道德、交往等方面，都要在摒弃糟粕的基础上受到应有的尊重和保护，尊重民族生活习惯，发展民族特色文化，使我国农民生活方式的构建具有鲜明的民族性特征。

三、我国农民生活方式的构建必须具有突出的地域性特征

具有中国特色的农民生活方式，地域性是其必要特征。我国农民所在地的自然地理环境不同、经济社会条件不同、历史文化背景不同，对精神生活、物质生活、劳动生活、闲暇生活、家庭生活等生活方式的影响也是不同的。共同的地域、共同的语言、共同的文化、共同的经济，不仅是构成民族的基本要素，而且是我国农民集群而居的基础。我国农民居所的地域性差异，决定了生活方式的地域性特征。从静态方面看，不同地域的自然资源在农民生活方式构建中所起的作用不同，自然资源的地域性特征形成特征性地域生活方式；从动态方面看，探讨地域环境对农民生活方式的影响，主要是探讨地域环境对农民生活方式的形成、改变、传播和发展所起的作用；从哲学角度看，辩证唯物主义和历史唯物主义认为生活方式与地域环境的辩证关系，至少应包括人们生活方式与地域环境的关系是一种辩证的因果关系、人们生活方式与地域环境的关系是一种间接关系、人们生活方式与地域环境的关系是一种动态关系和人们生活方式与地域环境的关系是一种相互作用的关系。可以说，生产力是地域环境影响农民生活方式的根本要素，而生产关系则是决定农民生活方式的直接原因。此外，地域还对人的气质、性格产生影响，如风光秀美的江南水乡，人的气质性格多倾向温柔细腻，而山河壮阔的北方大地，人的气质性格多表现豪放粗犷。由此可知，地域性特征是我国农民生活方式多样性的重要基础，深入研究农民生活方式的地域性特征对于区域经济社会发展具有重要的理论意义和实际意义。

四、我国农民生活方式的构建必须具有明确的主体性特征

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新奢侈品则是产生于传统奢侈品的大众化生产。所谓新奢侈品指的是这样一些产品和服务：它们相对于同类产品而言，服务质量更高，品味更高，价格更高，但是还不至于高到可望而不可即。实际上，新奢侈品是一种在层级上较为模糊的边界产品。

一般而言，新奢侈品主要涵盖了以下三种形式：

一是相对低价的顶极品。这些消费品在价格上要远远高于同类商品，但是由于这类消费品的整体价格水平不高，它们仍然能被消费者所接受。如ipod 的售价为2000元左右，其价格大约是一些国产品牌MP3 的3 倍。但这些消费品仍然很受都市青年消费者的喜爱。

二是传统奢侈品的品牌衍生。这些消费品是顶级奢侈品的低端品牌，很多消费者勉强能够接受这些产品的价格。如路易・威登推出的以设计师马克・雅可布命名的年轻化下线品牌，其价格约为路易・威登的1/5，受到了都市青年消费者的欢迎。

三是具有广泛威望的品牌。这类消费品的定位介于大众与上流之间，具有较高的品质，却又不至于有离谱的价格。比如英国的美体小铺（The Body Shop）。

就奢侈品本身而言，其消费的特性是象征性的，是符号性的。这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。凡勃伦将这样一种消费嘲讽为“炫耀性消费”。

恐怕令凡勃伦没有想到的是，“炫耀性消费”在当今社会愈演愈烈，甚至成为一种潮流，不可抗拒。尤其是近几年来，奢侈品消费在中国迅速蔓延。

与传统的奢侈不同的是，新奢侈主义首先是一种大众化的奢侈。奢侈者不再局限于很小的人群范围内，而是在大众的层面上获得了广泛的认同。正如安托万・贝尔盖对美国《新闻周刊》记者说的：“今天的女性消费者，平均每人拥有四五个出自设计名师之手的手袋，而十多年前只有一两个。”

其次，新奢侈主义的消费者也不愿意等到自己足够有钱时才进行相应的消费，在他们的青年期，在没有足够资本积累的时候，他们已经开始高档消费了。美国联合行销公司的统计数据显示，20世纪60和70年代的“X一代”在奢侈品上的消费要远远高于50年代的“婴儿潮”一代，平均每年多1.6 万美元。这些年轻人争相成为新奢侈品的消费者，尽管在很大程度上，他们本没有实力来进行这样的消费。

几年前，北京一家市场监测机构对中国城市青年（23至26岁）的调查发现，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%的人认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。而这些年轻人的平均收入仅在2000 元左右。可以看出，重视品牌和质量已成为一种消费的时尚，而重要的物质基础――他们能赚多少钱，他们有几多的消费能力――则完全不重要了。

只是，这种新奢侈主义是为了什么？如此不惜重金地购买和消费究竟是出于怎样的目的和动机？

正如鲍德里亚指出的：“消费者在购买产品时，并不将产品视为一种客观的实体，而是将它视为一种主观的符号，其目的不仅基于产品能为他们带来什么，同时基于它们所隐含的意义。”在新奢侈主义的背后，特别是在那些经济理性所无法解释的非理性面前，符号的意味显得尤为重要。

学术界已经普遍认同，当代消费主要是意义的消费，也就是说，消费是文化价值的体现和认同形式。通过消费，消费者身上不会只是展现商品品味，而是通过所消费的商品和服务直接展现自身。消费成了文化行为，文化成了消费的本质。

在商品日益同质化的今天，商品的符号作用被更多地强调，利用商品符号的逻辑来逾越以前被遮蔽的意义，将消费品与奢侈、奇异、个性、美、浪漫等联系在一起。

从这种意义上讲，新奢侈主义消费就是一种强烈的符号消费。首先，新奢侈主义是对仪式的一种消费。从消费行为的进入、实施、售后，到奢侈品本身的包装、样式、使用，甚至于消费所在的环境、消费的程序都透露着完全不同的符号信息。

其次，新奢侈主义与其说重在传达一种身份和地位，毋宁说是在传达一种与众不同的生活方式，更专注于个性、品味或者趣向，关键词是认同。

最后，新奢侈主义是一种流行符号，源自于大众化，却也因为大众化而处于不断的流变之中。

城市青年白领作为消费观念的享乐主义者、社会阶梯的地位追求者、生活方式的品味制造者，他们总是以独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚的兴替中执著地寻求自我表现与社会认同的空间，他们是不折不扣的竞赛者和表演者。在一定程度上，他们甚至就是因此而存在的“消费阶级”。

品牌消费是城市青年白领消费的主要特征。不同的品牌由于其附加值不同，在消费者心目中的地位也不同。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受，以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。不可否认的是，符号价值已经成为新的等级标准，青年白领总是试图通过符号化的姿态去装点自我，费尽心机地制造差别，建立一种属于本阶级的符号式的消费文化。

在此基础上，个性化的设计符号已经成为新的潮流。青年白领总是试图营造某种非集体行为的新方式，处处创新，以此来展示属于他们阶层的个性。同时，青年白领不断寻找着能够表现其阶层特征和自我品味的新符号。

从凡勃伦提出“炫耀性消费”开始，白领消费的享受与奢侈的一面就成为社会关注的热点。布迪厄把这种观点发挥到了极致，认为新兴白领就是传统节俭消费文化的背叛者，是消费中的享乐至上主义者。

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内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。

关键词：后现代 商业广告 材料 应用

后现代及其设计理念

20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。

“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。

从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。

后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。

后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。

商业广告的概念和内涵

对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。

和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。

以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。

国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。

后现代广告设计中材料应用的体现

材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。

材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。

材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。

现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。

现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。

比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。

在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。

在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。

结论

当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。

后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。

参考文献：

1.杨晓军.许舜英意识形态与后现代广告[J].国际广告，2001（1）

2.陈楠.平面设计与材料应用[M].江西美术出版社，2005

3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004

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[关键词] 大学生消费主义不良消费消费教育

一、消费主义：一个游荡在大学校园的幽灵

消费主义是20世纪初产生于美国的一种社会文化现象，表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由商业集团,以及附属于他们的大众传媒通过广告或其他各种文化艺术形式推销给大众，并把所有人不分等级、国家、贫富等都卷入其中。随着我国改革开放的深入和国民经济的快速发展，消费主义作为一种文化和价值取向已逐步进入我国人民的生活中，并不断地拓展其影响的广度和深度。当前，我国高等教育从传统的精英教育转向了大众教育，大学生已成为一个空前庞大的群体，他们在自我认同上已经从精英转变为大众。大学生是一个有着一定文化资本的特殊群体，他们有很强的接受能力，但在生理和心理上还很不成熟，抵制能力很弱，加上他们急于获得社会的认可和支持，易于被大众消费形式所吸引。所以，消费主义悄无声息地进入了大学生的生活，像一个游荡在大学校园的幽灵，弥漫在大学中的每一个角落。

在消费主义影响下，大学生表现出许多不良消费倾向，主要有:①消费的低俗倾向。如今的大学校园已不是高高在上的象牙塔，消费主义冲击着大学生的人生观、价值观和消费观。消费主义用物质消费作为衡量人的惟一价值标准，认为自我价值只表现于自我的消费与享受之中，否定了人的精神向度的价值。许多大学生重物质消费，轻精神消费；重娱乐型消费，轻发展型消费。他们视勤俭为寒酸，视浪费为慷慨，视奢侈为高雅，成为丧失精神家园、迷失自己理想信念和人生目的的“物化人”。②消费的超前倾向。大学生处于成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，惟恐落后于潮流。消费主义紧紧抓住大学生的这一心理特征，不断地侵蚀着大学生的消费观。不少大学生希望以消费上的新潮、前卫、时尚来展示自己的青春活力，对名牌、高档产品的消费不惜金钱，无节制地消耗着父母的“血汗”，有的不惜用贷款来满足自己的消费需求。③消费的攀比倾向。大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往是相互影响，相互攀比。他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为。许多大学生受消费主义影响，常常不顾自己的家庭条件，为满足虚荣心，跟随潮流，购买高档商品，追求个性化，超前消费，不仅造成经济上的浪费，还往往诱发道德不良行为，甚至发生违法行为。

二、消费教育：高等教育不该遗忘的角落

消费教育是指以提高消费者素质为宗旨，有目的、有计划地向消费者系统传授消费知识、消费经验、消费技能等内容，并对其消费观念和消费行为产生影响的教育活动。通过消费教育使消费者认识和纠正自身消费意识与行为的不足，并接受和确立科学、合理的消费观念和消费方式。

然而，消费主义在大学校园滋生蔓延，肆虐发展，许多高校和大学生都没看到问题的严重性。当今，消费个人私事论在大学校园很有市场。许多大学生认为钱在我的口袋里，不偷不抢，我想怎么消费就怎么消费，别人谁也管不着。甚至许多高校的领导和教师也不愿去干预、评价、引导学生的消费，认为只要学生的消费水平和家庭收入是相当的，就可以不去管它，认为追求高档消费是个性的选择。所以，我国高校长期忽视消费教育，针对大学生的消费教育理论研究也严重滞后。时至今日，大学生消费教育仍然缺乏系统的、具有可操作性的教材，缺乏稳定的教师队伍。这也正是消费主义迅速占领大学校园，大学生追求低俗消费、超前消费和攀比消费的主要原因。大学生的消费观念和消费方式与他们的人生观、价值观和健全人格的形成与完善密切相关，高校应站在“培养什么人”、“如何培养人”的高度上对大学生的消费观念和消费行为进行教育和引导，大学生的消费教育刻不容缓！

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论文关键字:水产品安全消费者安全意识消费者选择

消费者处在整个水产品供应链的终端，是整个水产品质量安全管理过程的最终目标指向。消费者在水产品安全问题上所体现的态度与消费倾向会对政府和水产品企业的行为选择产生深刻影响，而消费者自身的食品安全实践也决定着水产品安全管理的效用程度。

(一)水产品质量特征与信息不对称下的消费者行为

1、水产品质量特征

依据信息经济学原理，水产品同时具有“搜寻、经验和信任”三种质量特征“信任特征”是消费者即便在消费后也不能检查或评价的质量特征，这种特征一般只能被专家或专业的服务机构披露，如水产品体内是否含有对人体造成危害的生物性、化学性危害因素以及天然毒素等，正是这一特殊的质量特征容易造成水产品市场的信息不对称，进而使得一些不法水产品的生产、经营者采取投机行为，以低质量、劣质水产品冒充优质水产品在市场上销售，使消费者蒙受损失。

2、生产者的机会主义行为与消费者的逆向选择

消费者通过搜寻可能获得低价优质安全的水产品，但是追求完备的信息却是不经济的，因为信息是有层次性的，且信息的层次越深，单位搜寻成本越大，当搜寻成本大于其所获的消费者剩余时消费者就会停止对信息的搜寻。在此情况下消费者无法获取完全的市场信息，也就无法对水产品的安全水平、特别是对水产品质量的“信任特征”方面进行识别和判断。也就是说，水产品生产者或经营者与消费者之间存在着信息不对称现象。

对于一般生产者来说，都具有“有限理性((BoundedRationality)”和“机会主义行为(OpportunisticBehavior)"两种生产者行为。由于在信息不对称条件下消费者无法对生产者行为考核、对其提高产品质量难以形成合理的市场价格预期或生产劣质产品也没有严格的惩罚措施，生产者会乘机采取以次充好的机会主义行为来谋取更多的利润。

消费者在市场上购买水产品时，由于良荞不分对质量较差的水产品支付了过高价格，当消费者发现其购买的水产品质量低于其所预期的品质时，就会降低对整个市场水产品质量的预期，并降低愿意支付的价格。这样就使得市场价格机制不能有效地发挥作用，致使市场失灵的情况发生。由于市场上不能体现优质优价，就无法给生产者任何改善水产品质量的经济激励，于是低质量、低成本、不安全的劣质水产品最终将会把高质量、高成本、高安全性的优质水产食品驱逐出市场，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，这时的市场也被称为“柠檬市场”。该过程如图1所示。在图中我们可以看出，在消费者具有水产品完全信息的条件下，消费者的需求曲线是D1，生产者的边际收益曲线是MR1,MR1曲线和边际成本曲线MC相交，这时决定的销售量是Q1，而价格是P1。但是，由于消费者对产品的质量具有不完全信息，不能识别水产品的真实质量，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及决定支付的价格。不同质量的水产品被消费者以同样的方式对待。如果消费者认为某种水产品的质量不能达到其预期的程度，就会减少该水产品的购买量，因此市场需求曲线向左下方移动为D2，与之相对应的边际收益曲线也向下移动为MR2，这样，在市场存在不完全信息条件下，MR2曲线与MC曲线交点决定的均衡价格是P2,销售量为Q2，这时的均衡价格P2小于完全信息条件下的均衡价格P1，而均衡数量Q2也小于完全信息条件下的均衡数量Q1。随着水产品价格的降低和交易数量的萎缩，安全质量较差的水产品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势，而安全质量较好的水产品可能被排挤到市场之外。在新一轮的市场竞争中，生产者为了降低成本，可能采取加大养殖密度、使用激素等损害水产品质量安全的行动，从而进一步降低水产品的质量安全;而当消费者发现所购水产品并不如原来估计的那样好时，他们就会进一步降低对市场上水产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。如此往复，导致“柠檬市场”的形成。

(二)消费者选择与水产品安全

水产品市场上所存在的信息不对称现象，会使消费者在购买水产品的消费行为过程中，向水产品市场发出错误信号，导致“柠檬市场”的形成。这说明在水产品安全信息的供给方面的“失灵”，消费者也要担负一定的责任。因此，消费者有权利和义务通过自身的消费选择行为向水产品生产经营者传递安全需求的信号，正确地刺激或引导安全信息的显示，防止“柠檬市场”的形成。

1、发挥消费者质量安全意识作用，约束生产者的机会主义行为

在社会再生产中，消费既是起点也是终点，生产的最终目的是为了消费，所以消费者在购买水产品时首先要发挥消费者安全意识的导向作用，改变购买行为，尽量选择经过认证品，比如无公害水产品、绿色水产品、有机水产品。尽量避免“三无”水产品向市场发出积极的信号，引导水产品生产企业的投资取向，促使水产品生产、加工企业努力提高水产品的质量安全，满足消费者的需求。二是要发挥消费者安全意识的监督作用，消费者应对水产品原料生产、加工贮运以及产品销售过程具有很大的自发监督作用，成为水产品安全监督体系中的重要组成部分和有生力量。

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【关键词】大学生 不良消费行为 成因分析 引导策略

【中图分类号】G448 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2012）07－0031－03

【Abstract】Studies show: 85 percent of college students’ existing“convergence” and“different” sheba the psychological contradiction, these on their consumption behavior produce huge influence. Consumption is economic life and cultural life and social life, but also the junction of the important part of lifestyle. Now compare, vanity of college students heart is heavier, college students is the future society and the backbone of the consumer market, only to understand their unique consumption behavior, psychological characteristics, pay attention to their spirit, to cultivate their material needs to adapt to the trend of The Times, and to form the scientific, increase their consumption concept of unhealthy phenomenon, and then lead defense capability, and establish a reasonable consumption, chi, reasonable knobbly healthy consumption psychology. Therefore, concern consumption status, grasp the psychological characteristics of their consumption behavior orientation, implement and adapt to the consumption of education, are particularly important.

【Key words】College students Poor consumer behavior Cause analysis Guide strategy

一、引 言

大学时期是大学生人生观、价值观和道德观形成的关键时期，同时也是对社会环境变化最为敏感的时期。由于缺乏实际的社会生活经验，更容易受社会各种思潮变化的冲击，西方消费主义、享乐主义消费观念在当代大学生中表现得尤为明显和普遍，从而使大学生的消费行为在新时期呈现出新的特征，同时也使他们在中西方消费文化的交融与碰撞中产生了困惑。

二、大学生不良消费行为的表现

1．消费方式的超前性

大学生群体中存在一定程度的超前消费行为，他们追求时尚，注重穿衣打扮，喜欢刷卡消费，尤其是信用卡。当代大学生的消费理念比较超前，热衷于能挣会花、贷款消费等，很多学生成为信用卡透支族，为满足自己的欲望需求，提前预支生活费，当生活费不够时，就找各种理由向家里索要。大学生透支现象严重，滋长了学生的享乐主义，腐蚀了大学生的锐意进取的奋斗精神，也给家庭带来了不必要的重负。他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。这不仅体现其在穿着打扮方面，而且体现在消费理念和消费方式上，他们推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。

2．消费行为趋于品牌化

由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。