大众传媒的发展范文

导语：如何才能写好一篇大众传媒的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】大众传媒；武术运动；作用

中图分类号：G80文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-291-01

武术是中国的国粹，既是体育项目，也是一种文化现象，更是东方文化现象的杰出代表和典范，是体育与文化的完美结合。随着信息需求以及传播技术的不断提高，全球化网络却成为最引人注目的一种信息传播媒介。面对西方竞技体育的推进和扩张，在传媒高科技手段不断介入的时代，充分借助和发挥大众传媒的作用，从而使武术项目获得更大的生存空间和发展潜力，以促进我国武术事业的健康持续的发展。

一、大众传媒对武术运动发展的作用

（一）大众传媒对人们在武术认识上的影响

新世纪是传媒高科技手段不断介入的时代，大众传媒具有其它类型传播所不可比拟的强大力量，其传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，使其成为信息环境中的主要营造者。在当今时代，传播媒介与体育运动的发展关系十分密切，充分了解和利用它，对于推动武术事业的发展和促进社会的进步都具有十分重要的意义。

（二）为武术发展提供展示和传播的空间

目前，塔沟武术学校在校学生已达一万五千余名，而我国各类武馆校也达到一万余所，在校学生数量也逐年增加。正是由于大众传媒的参与和介入，改变了武术古老的传播方式，才能在短时间内让更多的国家和地区的人们认识、了解、接受武术，感知武术的魅力，也才能使武术发展获得更大的展示空间，更广泛的交流平台，更迅速的普及速度。

（三）开发武术“观赏性”消费市场，促进武术产业化进程

我国目前对体育产业市场化的研究也逐步展开，其中李明博士将体育观众消费市场分“潜在市场、可能市场、实际市场”三个不同层次。针对这三种不同的观众消费群，大众传播的舆论诱导发挥着重要的作用，媒体将通过强大的报道功能、教育功能，引导不同群体对各自的生活方式、思维方式重新定位，改变以往的消费习惯，逐渐参与到一定舆论地位的武术运动项目中。

二、武术运动现代化传播的对策分析

（一）利用大众传媒手段，提高人们的认知能力

武术在寻求自身发展的同时，也要注重通过各种传媒对自身的魅力进行展示，以拉近受众与传播者、受众与受众的距离，从而提高受众对武术的认知能力。借助传媒等媒介，推出合理包装、精彩纷呈的武术节目，从感官上刺激观赏群体，提高观众对武术的认知能力。

（二）丰富武术传播内容，改善人们心理感知能力

武术信息通过大众传媒作用于人们的观念或价值体系会引起情绪或感情的变化，所以武术信息传播的内容对改变受众心理感知就显得尤为重要。因此，武术信息内容应加强对其所表现出来的激烈格斗、独立于世界武坛的文化底蕴、种类繁多的套路程式等独特价值和魅力的宣传力度，进行合理的形象设计、包装、配乐，通过科技手段改良器材装备，改进竞赛制度，提高武术的可观赏程度，以吸引更多媒体的眼球，改善武术作用于受众的心理感知，从而引起广泛人群对武术的关注。体育运动既然是一种社会文化活动，就必定与大众传播媒体有着天然的联系。在体育参与方面，很多人是通过大众传播认识体育，了解体育，然后参与体育的。据中央电视所做的《中国电视观众现状报告》表明：“对体育节目的兴趣随年龄的增长而递增，青年观众的收视兴趣较浓；男性观众的收视兴趣高于女性观众；城市观众兴趣高于农村观众；经济状况较好的观众兴趣高于经济状况较差的观众；随文化程度的增高，观众对体育节目的收视兴趣也逐渐浓厚”。这说明大众传播媒介对人们的体育参与是有价值的。同样，武术信息通过大众传媒作用于人们的观念或价值体系会引起情绪或感情的变化，所以武术信息传播的内容对改变受众心理感知就显得尤为重要。然而目前武术信息的传播多以新闻的形式出现，其信息内容的质量和数量与足球、篮球等项目不可同日而语。

三、结束语

推进武术全球化进程，武术运动会给人们带来新的体育文化，是一种普遍的世界公民伦理。现代传媒的出现，加快了这种体育文化的传播，武术在促进人类全面发展，以及更本质的东西和价值方面得到越来越充分的重视。2008年奥运会将中国文化与世界文化进行交融的汇合点，它将使中国文化走向世界，与世界不同民族、不同意识形态的文化交流、融合与发展的愿望成为现实，必将促进中国武术融合古今中外优秀文化，实现创新与发展。

参考文献：

[1]陈超.对我国体育产业化的经济学思考[J].集团经济研究，2007（18）.

[2]马成.我国体育产业发展的机遇，挑战及对策[J].高科技与产业化，2007（08）.

[3]周映春，陈念.浅析奥运经济与体育产业的互动关系[J].集团经济研究，2007（21）.

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【关键词】电子商务；大众传媒；融合

电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。与传统商务模式不同的是，电子商务使用互联网媒介的特性使得信息流成为这个模式中占主导地位的因素，成为资金流和物流实现的基础。虚拟经济之所以存在，是因为互联网这个信息载体，使得商品信息和需求信息能够双向流动，互相影响，从而实现交易，达到供给均衡。正是这种信息传播的特性，使得电子商务网站和大众传媒之间出现了融合的可能。

一、 电子商务网站的媒体功能

电子商务网站的信息传播无所不在，笔者认为，他们的主要媒体功能体现在：

1．沟通社会

促进买卖双方信息对称：网站将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，“生产”和“销售”的是一种特殊商品——信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。在辅助企业商户的营销中，大众传媒的价值主要不再是信息传播，而是与消费者的沟通交流，帮助商家从“宣讲者”变成“沟通者”。除了网站的信息传播之外，在电子商务网站发展初期，“客服电话”、“淘宝小二”等网站以外的辅助方式，帮助消费者了解信息，沟通交流，使得买卖双方能够快速提出问题并解决问题，同时还兼具有推广功能促成订单的生成。

说服公众进行消费：电子商务通过自身的信息传播，不断地重复自身商品特性或者优惠信息，从而达到说服公众购买的目的。比如光棍节的网购狂潮就是各类电子商务网站通过自己的信息传播能力构造出来的一个“营销神话”。淘宝商城应该是最早从“光棍购物节”获益的电子商务公司。淘宝商城 “邀请”几乎全部商城内的商家参战，从活动、宣传、页面气氛等各个方面营造出购物狂欢的气氛，并且不断强调其全场五折的重磅优惠。从2011年11月11日0时开始，淘宝商城网购狂欢节开启，1小时交易额达4．39亿元。宣传渠道直接转化为购买渠道，这就是互联网兼具媒体和平台属性的独到之处，只有互联网能做到。电子商务将说服公众进行消费的能力发挥到了极致。

让消费者实现反馈和参与：当互联网迈入了Web2．0时代，电子商务用户可以自由地参与、反馈。对于传统的商家而言，消费者只是被动地接受，而无法进行参与，经常要通过其他媒介形式来实现用户参与，如消费者调查、媒介采访报道等。电子商务区别于传统商业最大的特征就是参与性，它自己直接实现了这部分媒体功能。无论是京东商城用户社区里面关于3C产品的使用报告、晒单、论坛，还是凡客达人的用户穿衣搭配晒单、同城活动，都成为了其区别于其他电商的重要产品。

2．传承文化

正如“人类的历史与文化就在于媒介记忆一样”，电子商务的成长史也是文化传承和积累的过程。电子商务公司的媒体项目跟本身的品牌和要传达的价值观、品牌理念有着重要的关联，通过信息传播和用户参与，不断传达品牌信息的目的。这样的电子商务网站一般有两个特征，第一是品牌特性非常明显，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消费者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相关的品牌，有传播流行趋势、生活方式需求，只有传播出其所倡导的价值观，才能自然而然地让受众消费其商品。

3．提供娱乐

随着电子商务的逐渐发展和新的互联网技术水平的不断出现，人们网上购物的体验也在不断变化，变得更快、更便捷。亚马逊网站就开始实现数字商品与实物商品相结合的商业模式。亚马逊不再专注于实物商品，而是积极鼓励人们购买音乐、视频和软件等数字商品，这意味着用户等待的时间会缩短，同时内容更加丰富。可以说，亚马逊在某种程度上已经更像一个出版社、音乐公司和娱乐公司。这种业务模式与其本身所售卖的实体商品并无直接关联，而是通过网络聚集的人群，向他们直接出售有价值的内容产品。

4．提供广告服务

2012年2月，当当网在其首页正式推出“广告服务”，据了解，这也是当当网在2012年推出的特色服务之一。据当当网的官方统计数据显示，其网站拥有数千万的注册用户、每天数亿计的商品信息、每天数十万级的用户评论等，对商家来说拥有着巨大的广告开发潜力。在业内人士看来，作为网络商城，其用户群浏览网站时本身就带有消费欲望，这是电子商务网站广告的特色优势。传统的搜索、门户类网站，其用户浏览网站时是为了寻找信息，广告的大量出现很多时候会起到反作用。而B2C网站的用户本身便是带着购物的目的而来，广告的出现有助于其对所见商品的了解，促进释放其本身的消费欲望。

二、 电子商务网站与大众传媒的融合发展

电子商务的蓬勃发展，已经改变了人们的生活方式，在某种程度上是把大众传媒的信息传播功能结合在一起，从促进商品流通的角度来说，电子商务网站与大众传媒在不断融合。

1．所有权与业务融合

所有权融合（Ownership convergence）指大型的传媒集团与电子商务网站之间相互投资与合作，因此能够实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。2011年9月27日，美国电子商务网站亚马逊宣布与20世纪福克斯达成合作。亚马逊开始尝试和主流媒体合作，先投入打造内容产品，低价或免费吸引人群之后，再进行商品销售。2009年9月10日，阿里巴巴与浙江日报报业集团携手推出中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》。2012年5月，北京的都市报京华时报推出 “云报纸”，读者可以通过手机拍摄报纸图片的方式，打开云端海量信息。另外，通过云报纸，读者还可以实现在线购物。你只要对准报纸上印的商品进行拍摄，手机将直接转入该商品购物网站，实现点对点下单。

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城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？

城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。

城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。

城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。

从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。

大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：农业新技术的推广；普及卫生知识；扫除文盲；正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础

在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础

我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。

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关键词：中国传媒 意识形态特征 探究

前言：

传媒对于现在发展的中国社会来讲占据着越来越重要的地位，传媒的发展潜移默化影响着公共意识形态的发展，如今各种新型传媒工具的诞生更加促进了当代传媒的发展。中国传媒的发展促进着大众文化的传播，大众文化的发展同时又作用于国家的政治和经济，当代中国传媒意识形态特征的发展从传播学到传播研究的学科拓展都占据着至关重要的地位。

一、相关理论概述

1.大众传媒的概念

大众传媒是指专业的媒介组织，通过一定的传播媒介在国家的公共管理下，对受众进行大规模的信息传递活动。大众传媒是现今的一种重要的传播形式，通过对人们进行知识、文化、等方面的传播进而改变人们的生活方式和工作方式，影响着人们对传统观念的更新与转变。大众传媒在传播的内容上具有相对的公开性，所谓的大众传媒就是要针对广大人民群众制定的文化传播形式，所有的内容都是公开进行传播的，不具有保密的性质。大众传媒还具有相关的易逝性，例如大众传媒中的新闻，新闻具有及时性，人们通常关注及时的新闻内容，很少将新闻的内容进行储存这就是大众传媒易逝性的体现。大众传媒还具有任意选择性，人们可以根据自身爱好自由选择相关的传媒内容不受任何相关的约束[1]。

2.大众传媒相关功能

大众传媒具有向大众传播相关的信息、图片、视频、文字等社会功能。大众传媒通过这些社会功能赋予人物和事件以及相关活动某种社会地位，大众传媒是一种公共信息传播的载体，大众传媒在传播的过程中，对公众的思想价值观、社会价值观、人文价值观等进行传播。大众传媒的发展，依附着中国市场经济和中国文化的发展，与我国的社会生产力息息相关，在中国贫困地区大众传媒的发展也往往处于低级的水平，而生产力发达的地区大众传媒的发展也就越好。由于大众传媒承载着各种各样的信息数据，所以大众文化的发展难于与意识形态相互脱离。大众传媒单单从传播手段上来讲是不具有相关的意思形态意义的，但是大众传媒在传播过程中对相关事件的看法，对各种传播内容的评价，使得从大众传媒在产生之时就已经蕴含着价值观、看法这样的意识形态[2]。

二、中国传媒意识形态探析

1.传媒的意识形态的构建

意识形态与中国当代传媒的问题，无疑是大众文化发展方向的研究。传媒是一种反应客观事实的活动，传媒就是对现在社会中所发生的事件赋予相关意义，或是具有讽刺意义或是具有相关的赞扬意义。客观事实是传媒在传播过程中的依据，通过不断的筛选进行评价最后组建一种意识形态化的过程。传媒并不是绝对性的对事实进行报道，而是人们对社会生活或社会事实的一种认证，这就是传媒在构建意思形态的过程，这样的构建是存在于传媒的形式之中的，确定的来说就是一中“无意识”的形式构建，就例如人自身存在于社会之中本来就具有社会意识一样。人的意识就是社会意识的一个组成部分。现如今大众传媒已经成为构建社会意识形态的核心力量，如今的意识形态不会拘泥于单纯的“好”和“坏”这两个方面，当代社会就是一个开放性的社会，一个言论自由的社会，这样的社会有利于当代传媒的意识形态的构建[3]。

2.传媒的意思形态化的反思

当今社会任何意识形态都是在社会中所产生的，新意识形态对当代中国传媒的发展具有重要的意义。任何形式的意识形态的构建都不能够脱离自身的生活范围，如果人们长期的把传媒作为现在信息的一种传播手段来看，并对实际传播的社会价值观、文化的相关意义视而不见，这样将阻碍中国当代传媒的意识形态的建立。

中国当代传媒的意识形态都是源于人的意识形态所构成的。而人意识形态的构建全都是源于，马克思和恩格斯的思想观念都是针对资产阶级革命的，都是用批判的思想对资产阶级进行评价，这样的思想具有片面化，单纯的强调理论知识，这样的理论严重的影响到现在人们的意识形态的产生，同时阻碍着当代传媒的意识形态的全面发展。目前当代传媒意识形态的产生都是受这样的思想的影响，以便于不能适应现代社会的发展，现代传媒的意识形态的形成应该全方位的对社会事实向报道，并且以不断的传播正能量为主要内容。

中国当代传媒的意识形态，还是单纯的受的影响，未能与时俱进，与西方文化的相结合。这样就使得中国当代的传媒意识形态的发展较片面，我国传媒的意识形态应该不断地发展，应该不断使适应党政的发展要求，还应该对市场经济起到推重作用，带着批判的思想促进中国当代传媒意识形态的发展。

结论：

中国传媒的意思形态的构建对我国的大众传媒影响深远，如今的传媒的意识形态多种多样，人们可以根据事实来进行主观的判断，在此期间之内，就是意识形态在构建的过程。总之中国传媒的发展应该与意识形态相结合，剖析现实生活与中国传媒意识形态建立的关系，并且将中国传媒的意识形态对当今社会的发展相结合，才能不断的推进社会核心价值体系的建立，更好的为大众服务。

参考文献：

[1]杨钰. 当代中国传媒意识形态特征探析[D].内蒙古大学，2014.

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关键词：大众传媒； 价值形塑； 思潮引领

当下我国正处于特殊的历史阶段，面临着体制大转变与社会大变革的时代任务。这样的历史背景下，为社会思潮的活跃、社会价值的多元化发展提供了可能。大众媒体作为社会价值形塑与思潮引领的重要载体，必须要面对时代提出的新挑战，明确自己的目标，不断突出大众传媒的舆论导向力、提高理论透析，不断扩大大众媒体的辐射力、强化预见力，积极发挥应有的积极作用。

1 大众传媒对价值形塑与思潮引领中的控制功能与作用机制分析

1.1 大众传媒通过舆论导向实现对社会的价值形塑与思潮引领

大众传媒舆论导向机制已经成为当今社会对价值形塑与思潮引领最主要的载体和工具，发挥的作用日益明显，主要通过导向与监督的途径来完成。大众传媒的舆论导向主要通过向公众传播和宣传一系列约定俗成的社会道德规范、价值规范、行为规范来促进社会价值的塑造与思潮引领；通过宣传法律、政令来呼吁社会成员共同遵守社会规范。另一方面，通过向社会宣传国家提倡的价值体系、认识信仰的方式来实现在价值形塑造中引导社会选择正确的价值观念与方式。大众传媒通过自身优势的媒体传播路径，号召全社会模范遵守社会秩序。

1.2 大众传媒通过舆论监督实现对社会的价值形塑与思潮引领

舆论监督对价值形塑造与思潮引领的途径主要是向社会曝光一些不符合社会规范的违法、违纪行为，引起社会的重视与关注；另一方面是对一些不法、不良行为施加舆论压力。通过以上两种途径增强价值形塑与思想引领的功能。

1.3 舆论导向与舆论监督对价值形塑与思潮引领的作用机制

作为大众传媒的重要手段，舆论导向与舆论监督主要依靠两种机制对社会形形塑造与思潮引领发挥作用。一是：通过舆论导向与监督在社会公众自发形成导向监督机制，这种舆论机制体现为社会中的自我控制与自我组织、自我调节。具有社会成员认可程度较高、控制成本较低的优势，同时存在控制范围较小、方式手段单一的劣势。二是在社会组织体系中形成一种有意识、有针对性的舆论导向与舆论监督机制，也就是大众传媒舆论机制。这种机制是通过大众传媒发挥对社会成员与社会运行的导向功能，具有主动把握社会成员、主题明确的优势。

2 大众传媒在社会价值形塑与思想引领中的特征分析

大众传媒对社会形塑与思潮引领表现出以下几点特征。首先，大众传媒重点从舆论学、传媒学的角度来强化传媒的宣传作用与价值导向功能；其次，大众传媒注重在价值形塑与思潮引领中注重研究信息获取方式、途径、以及传输方面所表现出来的特有的伦理价值取向。再次，注重从大众媒体的文化特征入手，加强文化研究，对大众传媒在构建表达社会价值与思潮引领中的文化观念与意识形态取向。最后，大众传媒紧跟时展，紧扣社会特点，通过关注政治、经济、社会领域中最新动向实现对社会价值和思潮引领的控制。

3 大众传媒对价值塑形与思潮引领的路径分析

3.1 不断突出大众传媒的舆论导向力、提高理论透析

大众传媒对社会价值形塑与思潮引领的过程中，要重点突出大众传媒的舆论导向力和理论透析度。做为思潮引领的重要载体，大众传媒必然会体现出强烈的阶级性。因此大众传媒必须要坚持正确的舆论方向，在舆论导向中坚持对全社会进行社会主义荣辱观导向、进行社会主义核心价值体系导向、进行科学发展观与促进社会和谐导向的力度，发挥大众传媒在促进社会价值形塑与思潮引领中的积极作用。坚持正确的舆论导向，就是要大众媒体能够准确的运用合法途径，对党的基本路线、方针、政策进行宣传，全面反映党在社会主义现代化建设中主流意识和价值观念，引导社会形成积极、健康的思潮环境。

理论透析力，就是要大众媒体能够准确分析我国处在的特殊历史时期，仅仅握住社会思潮极为活跃的时代脉搏，在各种思想文化大碰撞的国际国内背景下坚持提高认识的主动性，运用发展有中国特色的社会主义指导思想来研究社会价值塑造中问题，运用的立场和方法来解决思潮引领中的问题，积极寻找因对社会价值形塑与思潮引领中的对策。

3.2 不断扩大大众媒体的辐射力、强化预见力

大众媒体一定要不断强化自身的洞察预见能力。因为社会思潮在社会变革中起着非常重要的作用，它是社会变革的思想先导；一切社会变革都是由前期隐形或非主流的思潮逐步引发的。作为社会思潮的重要载体，大众媒体必须要强化预见能力，要强化社会思潮的各种细微变化，坚持用敏锐的眼光、发展的眼光提升洞察社会思潮的演化趋势，对一些前期的、隐形的社会思潮要向国家相关部门及时通报。扩大大众传媒的辐射力度，就是要求大众媒体在社会价值形塑与思潮引领的过程中提高目标锁定的能力；在媒体辐射中坚持媒体贴近生活、贴近群众、贴近实际的原则，采取丰富多彩的形式，坚持思想性与艺术性的结合，把党的路线、方针、政策深入到传播到人民群众心中。在辐射过程中，大众媒体要不断提升辐射的风格、提升辐射的水平，坚持用独特的触角仅仅站在社会发展的最前沿，在社会发展过程中及时搜集社会思潮的源头与动向。只有坚持大众媒体在社会价形塑与思潮引领中的预见力与辐射力，才能重发发挥大众媒体的强大作用力。

参考文献

[1] 罗志勇，潘鸣. 论大众传媒的社会责任与核心价值观的培育. 重庆科技学院学报：社会科学版，2011(4): 168-170.

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相关热搜：公共管理  公共管理范文  公共管理理念

公共管理是维护社会和谐发展的基础，也是推动社会稳定前进的保障。大众传媒在发展过程中坚持与公共管理形成特定的传播模式，进一步维护了公共利益，促使公共管理部门在管理活动上能够进一步对信息进行传播，对社会进行整合，从根本上实现了公共管理与大众传媒的互补。除此之外，两者之间的内在关联是传媒因素对公共管理产生影响的基础，大众传媒所具备的及时性、独特性、信息性成为了公共事务管理中的关键特征，在影响大众传媒发展之余，也决定了大众传媒对公共管理所产生的重要影响。

    一、大众传媒与公共管理的关系

(一)时代的要求

1.大众传媒的中介作用

众所周知，大众传媒是时展的产物，在发展过程中与政府、公众之间形成良好的关系，大众传媒能够为利益团队、政府系统之间传递意愿与观点，并且能够将所出现的问题进行及时反馈与传播，为公共管理的制定与发展提供参考意见。

2.大众传媒具有良好的典论引导性

大众传媒的运用能够实现公共政策的输人与转换，一般而言，大众传媒能够在短时间内将各类社会现象以及社会所关注的问题进行传播，在积极整合各个方面利益的同时，能够推动政府的决策议程，从根本上影响公共管理的整体效果。

3.大众传媒是公共管理过程中的监督者

公共管理所指定的政策、所实施的内容是否真正符合大众的意愿，在公共管理过程中会通过传媒体系将内容进行公布与，在引起广大工作关注的同时，能够保证公共管理朝着稳定、可持续方向发展。

(二)公共管理功能的要求

1.公共管理具有制约性

公共管理所具备的制约性决定了大众传媒的运用，其所具备的的制约性是一种消极功能，是当前公共管理中最为主要的表现形式。大众传媒在公共管理中能够对公共管理所制约的目标、对象进行深人调查，能够将其对象的行为进行控制与分析，从根本上带动公共管理的有效发展。

2.公共管理具有管理功能

在公共管理的发展与运行中，管理功能是极其重要的组成部分，所谓的管理功能是将可能承担的基本政策任务进行整合，能够将公共管理的主体、客体充分发挥。通常情况下，大众传媒作为一项传媒体系的代表产物，能够带动公共管理的管理功能，使整个公共管理更加具有计划性、组织性、控制性以及协调性，这对公共管理而言有着有着巨大的影响性。大众传媒在公共管理中的影响

(一)大众传媒在公共管理中具有预警性

相对于我国公共管理而言，大众传媒在公共管理中具有预警性，能够对社会中出现的异常情况进行报道，能够对涉及公众生命、财产、安全的突况进行报道，从而引发人们的警惕性，让人们对突发事件有所了解，并及时采取相应的解决措施。比如，2008年四川汝川地震之后，大众传媒对地震的现状进行了及时报道，并且将地震的情况进行了传播，不仅保证了地震事件的真实性，并且也在一定程度上满足了受众的心理需求，实现了灾区现场报道的有效性。

此外，根据大量的事实表明，大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则，能够让社会产生一定的报道反应。此外，从效率角度分析，大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道，能够避免灾难性损失，能够保证公民的知情权，增加公共信息报道的透明度，尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。

(二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能

从传播学的角度分析，议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中，新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现，并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言，新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注，并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。

从现实角度出发，社会的现实状态是客观存在的，对于部分公众而言是不理想、不规范的，如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象，则需要对社会问题进行转换，而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息，并且能够对各类突发事件进行传播，使其能够连续性的进行报道，从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度，能够引发受众对社会的认识与思考，提高受众的认知度，从而将媒介议程积极转化为公众议程，形成焦点效应，产生强大的舆论引导，促使公共事务进一步调整。

(三)大众传媒在公共管理中具有监督作用

自古以来，监督是保证事物发展的关键因素，相应的，批评专栏使受众的参与意识得到加强，新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评，从而提升了政府决策的透明度。除此之外，各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道，形成强大的社会舆论。比如，中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视，此类节目之所以产生如此大的社会影响力，其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今，我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性，而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素，能够引导社会与民众之间形成良好的关系，改变社会舆论监督现状。

此外，近几年在科技的发展中，网络成了新闻传播的主要载体，网络不仅改变了媒介的生存格局，并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性，传播速度的快速性，传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权，在形成双向互动模式之后，能够有技巧的对政府政策进行调控，从根本上推动我国公共管理的发展与创新，促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。

(四)大众传媒具有参与政府决策的作用

通常而言，我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒，大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后，我国政治管理体制发生了本质的变化，特别是大众传媒的出现，能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起，对其进行讨论与分析，进而为政府决策提供参考意见，推动我国政府形成新的决策意见。此外，大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台，在传媒的平台中，不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证，提出自己的意见与建议，为决策者提供参考意见。在整个决策过程中，大众传媒可以对决策的内容进行解读，并且能够深化受众的理解程度，提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时，大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消，完善决策体制，将社会各个阶层的意愿进行充分反映，从根本上带动我国公共管理的发展与进步。

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关键词：大众传媒 军事文化

一、大众传媒是军事文化建设的重要力量

先进文化依靠信息传播才能更好地生存和发展，文化在传播的过程中得到保留，也在传播的过程中得到发展，这一特点在军队新闻媒体中也鲜明地体现出来。

1 大众传媒本身就是一种文化存在

从社会学的角度看，大众传媒所传播的内容反映了一定时期军队这—特殊群体的社会存在方式，这种反映是大众传媒通过自身话语体系来表达，本身就是—种社会文化存在，也就是大众共享敝化。“报刊、图书、广播、电视和网络等媒介既是先进文化传播的重要载体，也是先进文化建设的重要内容”。大众传媒兼具传播科学文化和传播人文文化的双重功能，置身于两种文化的交汇点上，也就决定了大众传媒应当成为社会主义先进文化的传播者、宣传者、促进者和有力推动者。

2 大众传媒与军事文化建设有着内在的一致性

军事文化建设的目的在于通过普及科学文化知识、繁荣文艺创作、开展文化活动等方式，用先进的思想道德和科学文化教育部队，激励官兵，使军队的集体意志通过制度转化为官兵的精神战斗力，保证身心健康，提高整体素质，进而为部队的战斗力服务。

大众传媒固有的功能和基本特征与军事文化建设的目标有深度的契合之处，是社会主义先进文化建设和发展中不可或缺的重要工具。

3 大众传媒在军事文化建设中有无可比拟的优势

传播学的“议程设置理论”“把关人理论”“沉默的螺旋”等相关理论告诉我们，经过精心选择和编辑，大众传媒对文化的认知、导向，决定着公众尤其是军队官兵对于文化的认知，从长远看也影响着人们的精神文化、理念观念、价值选择等观念层面。大众传媒的这些独有优势，使其完全可以发挥在军事文化建设中的引导和影响作用，实现传播先进文化，剔除腐朽文化的效果。

二、大众传媒在军事文化建设中的责任

先进军事文化凝聚着宫兵共同的信仰信念，目标追求和高尚的伦理道德，能够产生强烈的认同感、归属感和向心力。大众传媒在繁荣发展先进军事文化上的责任，应该包含以下三个层面：内在层面，大众传媒应着力于构建官兵的精神支柱；中间层面，大众传媒应着力于引导军事文化发展方向；外在层面，大众传媒应满足官兵的文化需求。

1 弘扬当代革命军人核心价值观，筑牢官兵精神支柱

大力弘扬当代革命军人核心价值观就是对军队传媒职责使命的内在要求。大众传媒的内容广泛、多样，很大程度上能够满足官兵受教育、学知识和娱乐的要求，已经成为官兵大量、快速获取信息的重要途径。大众传媒在进行新闻传播活动时，必须坚持不懈地用马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系武装全军，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固我军官兵的精神支柱。

2 传承和传播先进文化，引导军事文化发展方向

在新的历史时期，传承和传播我军特色的精神文化财富和优良传统面临着越来越多的挑战。社会思想文化多元多样多变，先进文化与落后文化、健康文化与腐朽文化并存，对官兵思想行为的影响不容忽视。境外敌对势力也越来越把文化作为对我进行思想政治渗透的重要领域和渠道。拜金主义、享乐主义和极端个人主义消解艰苦奋斗、无私奉献和集体主义精神，使官兵在价值信仰上出现迷茫和离散化的倾向，使官兵思想受到不利影响和侵蚀，社会文化中的低俗、庸俗、媚俗倾向，对青年官兵的影响也不可忽视。

西方国家在加强军事文化建设的过程中，对军事文化的概念、构成要素、重要性以及发展趋势等问题做了详细的阐释，相继提出了一系列加强军事文化建设的举措，如强调军队价值观建设、职业道德建设、凝聚力和集体精神建设等。

大众传媒借助技术手段而成为文化最重要的生产者和传播者，在现代社会中，绝大部分的文化必须借助于大众传媒才能到达大众。在军事文化领域，大众传媒应大力倡导军事文化，对军事文化进行正面阐述和宣扬，树立建设发展先进文化的典型，营造军事文化发展氛围。大众传媒还应以先进军事文化的基本立场、基本观点和思维方式来分析当前形势、重大事件、社会现象，引导受众的思想观念，并对内部滋生、外部渗透的腐朽文化进行抵制，以维持先进文化的纯洁，使先进文化始终给人以正确导向、行为规范、持续激励和凝聚力量的作用。

3 丰富先进军事文化内容，满足官兵精神文化需求

包含战斗性、艺术性、娱乐性特征的军事新闻、军事文学、军事节目等先进军事文化载体不仅滋养官兵的心灵，也在潜移默化中规范官兵的言行，引导官兵的意识和行为，使官兵在润物无声、春风化雨中净化思想、完善品格，精神境界得到升华。

大众传媒必须要加大创新力度，寻找更加丰富的文化内容、更加完善的文化传播渠道、更加富有时代气息的文化表达形式。

三、大众传媒在军事文化建设中的责任实现

1 深刻认识大众传媒对军事文化的建设现状

我军的大众传媒，经过数十年的发展，已经有了长足的进步和发展。从媒介形式上看，从单一的纸质媒体，发展到广播、电视、网络、视频等多种传播手段并存，满足了全媒体时代新闻传播的硬件要求；从宣传理念上看，不断探索新形势下新闻宣传工作的有效手段，积极开展对外宣传，掌握了增强新闻宣传工作实效、传播社会主义先进文化的经验，为我军军事文化乃至社会主义先进文化的建设做出了不可磨灭的贡献。

但也要充分认识到，我军的大众传媒在军事文化建设上需要加强的地方还很多。内容上，我军的新闻媒体虽然有《军营大舞台》（电视宣传中心）、《军旅文化》（《报》）等一大批承载军事文化的栏目、版面以及《生活》、《军营文化天地》等期刊杂志，但缺乏系统的整合，一些栏目定位还不够清晰，文化责任还不够明确，直接影响了节目的品质；从形式上看，文化节目大多还停留在发展文化活动，丰富官兵业余文化生活等简单层面，文化含量不高，文化氛围不浓，也缺乏对先进文化尤其是军事文化整体和系统的关照，如对我军独有的制度文化、行为文化等缺少相应的深入思考；从影响力上看，尽管近年来有很多文化类节目在诸多评奖中获得了荣誉，但这些文化栏目的影响力还相对有限，在同类节目中还不够突出，官兵的满意度也有限；从外部环境看，我军的新闻传媒一直以塑造独具特色的军事文化为主题，在观众心目中有了一定影响，但在消费文化、娱乐文化等后现代文化潮流的冲击之下，应对措施不多，改进地方有限，难以继续发扬自身独有的优势。

2 不断增强新闻工作者的文化素养

大众传媒的特殊属性决定了新闻工作者应勇于承担传播先进文化的责任，对构建良好的社会文明、公序良俗和社会秩序富有社会责任感。

毫无疑问。我军新闻传媒人的文化意识和文化使命较作家、艺术家等一般文化人具有更强的社会责任感，更注重文化的战略性舆论导向作用和长远的社会效果，因而不应是信息的被动传播者，而应是站在“文化”角度上做真正意义的“把关人”。要提高新闻传媒人的文化素养，就必须从学习马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系入手，从学习党的创新理论和社会主义核心价值观开始，配合开设文化讲座，丰富文化活动，提升文化品位，打牢大众传媒宣传工作者的思想根基，纯洁思想道德，坚定理想信念，增强文化素养。

3 创新我军大众传媒的文化表达

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解读大众文化与大众传媒

解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。

大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。

大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。

文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时

尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。

大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。

[page_break]批判与解构

大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。

大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。

现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。

大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。

整合与重构

从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出，大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式，其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。

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【关键词】大众传媒；体育；作用

大众传媒是大众传播媒介或新闻媒介的简称，人类信息传播活动经历了四种方式，原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。随着现代科技的进步，人类信息传播主要是以印刷和电子传播的方式存在。途径包括报刊、广播电视和以Internet为代表的新媒体等。2008年北京奥运会的顺利举办大幅提升了广告价值，对整个传媒行业都产生了积极影响。可以这样说，奥运会不仅是体育界的盛会，更是传媒界的盛会。体育作为一种文化现象，其发达程度因国而异。但其影响力和普及程度却往往取决于大众传媒的作用。

大众传媒对体育信息的传播，电视与广播对体育信息的传播。电视与广播的出现极大地提高了体育信息的传播速度。1936年的柏林奥运会上，BBC（英国广播公司）首次发明了电视广播，组委会在主办城市柏林市中心的一些商店安装了闭路电视，以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输统计数据显示。德国当时的收视人数达到了万人上。2008年北京奥运会的电视观众更是达到了创纪录的45亿。电视对现代体育信息的传播起着越来越重要的作用。体育节目收视率的大幅提高说明体育运动的魅力逐渐彰显。这促使世界各国电视台都将重大体育赛事的转播摆上了重要位置，并且越来越多的电视台开始设立专门播放体育节目的体育频道。如我国中央电视台第五频道在1995年就被设为专门的体育频道。大型体育竞赛的电视转播是商业活动最为重要的载体。

总之，电视体育节目的商业化使电视传媒在现代体育信息传播中具有绝对地位和优势，起着越来越重要的作用。同时，现代体育运动和竞赛正处于被全球电视媒体的包围和影响甚至改变的过程中。二者水融，难分难舍。电视对体育信息传播的增加引起了人们对体育赛事和体育运动的高度关注。在新媒体技术还没有普及以前曾经刺激了报刊的销量在世界范围内的大幅增长。即使是今天，人们也还是不能忽视报刊对体育信息传播的巨大作用。从1891年顾拜旦创办《体育评论》积极推动创办奥运会开始，世界各国的报刊便都开始逐渐关注并且不断传播体育信息，后来还出现了专门的体育报刊。据国际奥委会统计。在20世纪八九十年代，全世界有一半以上的人通过阅读报刊来了解和关注奥运会的消息。在我国报刊是最早介入体育信息传播的传媒之一。国内报刊对体育信息的报道。自从改革开放以来有了翻天覆地的变化，报道形式也由最早的新闻报道扩展到体育版面，再发展到各种专业体育报刊。

自从新媒体诞生的那一天起，体育信息当仁不让地也就成了它传播的重要内容，国际体育界和信息界对此反应迅速，目前已得到广泛应用。

一、大众传媒体育传播的发展趋势加速的国际化发展趋势

首先，体育运动的加速国际化促进了体育信息来源的加速国际化，同时体育信息的加速国际化传播又反过来促进了体育运动的国际化进程。四年一度的奥林匹克运动会和世界杯足球赛备受世界各国的广泛关注。正是体育运动国际化的最突出体现。奥运会承载了友谊与团结、和平与公平、关爱与尊重等精神内涵，是现代社会文明的标志，为全世界的人们所向往。2008年北京奥运会举办时，全世界有45亿人在同一时间观看电视转播，这些都是体育运动国际化、全球化，给观众带来的共享信息资源，丰富了体育新闻传播的内容。

其次是大众传媒机构通过市场机制的加速国际化整合。近年来，国际传媒公司通过收购、合并等手段。进行产、权营运产品上的整合，形成规模庞大的多媒体集团，已成为传媒产业发展的一大趋势。中国传媒市场一直是海外跨国集团觊觎的巨大市场，由于体育传媒远离意识形态的特征。首当其冲地成为各跨国公司媒体扩张的战略目标，如路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社。已经陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构，体育新闻传媒发展呈现国际化趋势。传播渠道的极大丰富和受众生活方式的改变造成了传播需求日益多样化。传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战。分化是传媒发展的大趋势，专业的体育传媒的出现本身就是媒介分化的一种反映世界传媒市场已经由大众传媒进人分众传媒时代。体育传媒还将继续朝着细分化方向发展，主要表现在两个方面，地域细分和行业细分。其实质都是对传媒市场多样化需求的适应。新媒体崛起在给传统媒体带来冲击的同时也带来了巨大的战略机遇。随着我国经济的发展，人们的体育消费水平日益提高，将有更多的体育人口产生，同时体育爱好者对于其他全球性体育项目的关注和转移，又将衍生出更多的细分市场。因此，体育传媒以更加明确的受众定位继续分化市场。

二、大众传媒对体育公共关系产生的积极作用

首先，体育丰富了大众传媒的内容，增强了大众传媒的吸引力和生命力，为大众传媒带来大量的观众。体育是传播媒源中最生动、最能激励人奋进的内容之一，创造了传媒的自由天地。各传媒纷纷扩大了体育报道版面和增加体育节目时间，转播大型体育盛会也成了全球收视率最高的电视节目，体育报刊、杂志很畅销。体育的社会化、大众化以及体育市场的快速兴起，为新闻媒体开辟了极为广阔的发展空间，体育使大众传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强，为大众传媒带来大量的观众。

其次，体育促进体育传媒专业化、科技化和全球化。近年来，涌现出了大量以体育赛事为报道对象的专业体育传媒，如广播电视的体育频道，综合报纸的体育专刊及专业体育报刊，专业体育网站，不同类型传媒利用自身的特点，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，全方位立体化地为受众提供最新最全的体育信息。体育本身的跨文化特点和体育赛事的日益国际化是体育传媒国际化的重要前提，这促使大众传媒朝更加全球化的传播方向迈进。

第三，体育增加了大众传媒的经济效益，挖掘了大众传媒的市场潜力。体育运动通过大众传媒的种种渠道，被输送到人们日常生活之中，大众传媒又借助于体育运动的魅力，吸引着数以亿计的观众。体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发展，媒介巨头争相购买体育俱乐部股权及电视转播权，在获得丰厚的广告收入同时，也充分挖掘了媒介的市场潜力，提高了与同行的竞争实力。

三、大众传媒与体育结合带来的问题以及不利影响

这主要表现在：大众传媒推崇锦标主义，忽视体育精神和教育价值，忽视对大众体育和学校体育进行关注和宣传；在体育报道中男女比例失衡；体育传播媒体对体育暴力的追逐影响社会安定；国际传媒巨鳄对体育传播的垄断可能剥夺一些发展中国家的人民观看体育比赛的机会，导致体育资源的浪费，出现假新闻和失实报道，造成了体育赛事组织和大众传媒的关系恶化。

四、对策与建议

树立统一导向和监督的正确观念，是处理好体育与媒体关系的前提，大力发展体育中介组织和体育专业传媒，建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统。

提高传媒从业者的业务水平和职业道德，报道中体现对运动员的人文关怀，摒弃性别歧视，重视女性体育报道，关注宣传引导大众体育和学校体育，创新体育运动文化的多样性。

参考文献：

[1]肖焕禹.《我国体育新闻传媒年回眸与前瞻》.《上海体育学院学报》，2008（4）

[2]李秀梅.《中华人民共和国体育史简编》.北京：北京体育大学出版社，2001年版

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关键词：大众传媒 纸质媒体 财经类

面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。

大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性

据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。

如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。

据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。

进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。

大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析

进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。

一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：

事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。

案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。

资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。

人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。

财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。

财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。

财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。

在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。

大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。

财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。

作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。

当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。

参考文献：

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