对消费主义的看法范文

导语：如何才能写好一篇对消费主义的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

对消费主义的看法

篇1

1.1.1 研究背景

当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。

正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。

大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。

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1.2 研究现状

1.2.1 国内研究现状

对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。

(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方消费文化理论研究》中对西方消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。

(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。

(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。

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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述

消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究

形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消费主义思潮

消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。

消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。

关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。

本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。

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2.2 理论与现实依据

2.2.1 关于人的需要的理论

(1)认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。

(2)认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。

国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。

而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。

经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。

2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释

消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:

物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。

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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14

3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14

3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15

4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21

4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21

4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21

4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26

5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26

5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策

5.1 优化消费观的培育环境

大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导

我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。

社会消费舆论环境的塑造,在

宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。

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6 结束语

篇2

内容摘要：文化价值观通过以文化为核心所形成的行为准则来影响消费者行为，本文运用Hofstede理论，分别从权力距离、个体主义、不确定性回避三个角度出发，指出文化价值观差异是中美网络消费者行为差异的决定因素，以期为今后的网络营销策略起到积极的作用。

关键词：权力距离　个体主义　不确定性回避

篇3

关键词：电子商务；消费模式；影响

随着经济的发展，社会发展也有着日新月异的变化。近年来，电子商务大热，渐渐对社会的发展产生了重大影响，电子商务也正在影响着人们的消费模式。但是电子商务对消费模式的影响有利有弊，需要辩证看待。更需要对有弊病的方面进行深究原因，找到解决方法，以此才能促进和谐社会的建立，促进经济的又好又快发展。

一、电子商务的发展对消费模式的影响

（一）电子商务的发展对消费模式的有利影响。1、有利于消费者买到心仪的商品。因为网络发展带来的方便快捷，使得现在的消费者只需要打开电脑，甚至只需要打开手机就能完成对商品的选购、下单。而不需要再像以往那样，因为消息闭塞，没有办法知道哪里有自己想要的商品。而且因为这种闭塞，也让当地的购物点囤积居奇，居于垄断的地位。当地的购物点竞争力不大，商品的质量、服务和顾客的购物体验都不佳。但是自从电子商务发展起来，就更好地满足了顾客对商品的选择，提升了购物体验。2、节约时间。时间是当下最宝贵的资源，很多时候，当人们要去买一件东西，会在商场、超市逛上大半天，并且不一定能够买到自己心仪的商品。但是随着电子商务的发展，消费者只需要打开网络，输入想要购买商品的关键词，就能在短时间内得到该商品的一切信息。这样，节约了消费者的购物时间。（二）电子商务的发展对消费模式的不利影响。1、所购物品的质量难以得到保证。电子商务最大的缺点，也是最不可避免的一个特点。消费者在消费过程中不能亲自看到、摸到这件商品，他们对该商品的所有信息都只能依靠商家给出，消费者由主动的购买者逐渐变成了处于被动地位的消费者。所以就会导致买卖双方的信息不平衡，或者买卖双方对同一件事物的看法不一样。更有甚者是商家只是一味的想要获利，以假乱真、以次充好等行为频繁出现，导致消费者在收到货物的时候，与想象大相径庭。2、部分消费者推崇假冒的便宜商品，导致市场混乱。网上购物的其中一个特点是比实际店里便宜，这是因为不需要支付门店租金等费用。但是往往就有一些商家，故意以残次品来压低真品的价格，顾客只顾便宜，忽略了质量等问题，让真正的质量合格的产品卖不出去，导致市场经济混乱。3、售后服务难保证。电子商务由于属于网上购物，买方和卖方在空间距离上并不是处于最方便快捷的范围内，而且由于消费者在收到货物的时候，当物品已经遭到了损坏，很难说清楚是运输途中导致的还是商家发的货质量有问题。这样一来，就导致消费者不能尽快得到该有的售后服务，而且售后的维权行为也难以实施。

二、促进消费的措施

（一）坚持以市场为导向，政府监管为辅。市场调节在市场经济中居于主导地位，在电子商务的发展上，同样应该遵循这一原则。电子商务中出现残次品，质量得不到保证，也是因为市场调节的自发性所导致。因此在整顿网络购物环境的时候，依然应该以市场调节为主，应该让该企业在电子商务的发展中，自己负责自己的盈利还是亏损，不能一味的采用行政手段进行打压。但是政府在这个过程中不是不起作用，政府需要整顿网络环境，保证购物行为井然有序的发生。同时加大监管力度，只有这样才能使得市场经济下，电子商务的健康发展。（二）加强对电子商务的研究，借鉴国外经验。在我国电子商务发展中，不能关起门来发展，这样的发展是闭塞的，不能从根本上促进电子商务的发展。这就需要电子商务的相关企业积极主动的参加到国际上对于电子商务的研究讨论中去，在讨论中，充分借鉴别国的相关经验。通过借鉴经验，从而发展具有我国特色的电子商务体系，为我国电子商务的更好发展奠定基础。加大对电子商务的研发投入，让相关科学技术能更好的为电子商务的发展服务。并且，要求电子商务的相关负责人，随时保持一种促进电子商务发展的敏锐性、警觉性。（三）加强对电子商务的管理。管理是一项经营活动中最不可少的，好的管理往往能起到决定性的作用。加强对电子商务的管理，就包括对商家准入的管理，运营中的管理以及售后的管理。一定要严格电子商务中各类商家进入该系统的标准，提高进入的门槛，对没有相应营业执照的商家要坚决取缔。其次就是在运营中，一定要树立良好的服务意识，让消费者信任你，当然也要严格管理，不允许出现弄虚作假、欺瞒消费者的情况出现。在售后服务体系中，可以把网络销售和实体店的销售联合起来，它们只是销售途径不同，享有的售后服务是一致的，允许电销产品在实体店中进行售后服务。

三、结束语

电子商务的发展已经是当今社会发展中不可遏止的潮流，电子商务的发展带来的影响比较深远，最直接的体现是对消费模式的影响。电子商务对消费模式的影响有利有弊，需要辩证的看待，并且需要对好的方面继续发展，采取措施改进不好的方面，只有这样才能实现电子商务的长远发展，也才能保证社会主义市场经济的良好运行。

作者:王伊蕃单位:湖南省长沙市第一中学

参考文献：

篇4

关键词：价值观；消费观念；中美差异

中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02

一、引言

在不同的历史文化背景下，人们形成了不同的价值观，价值观是决定文化特征的潜在力量，影响着文化群体里人们的思想和观念。在以往有关价值观对跨文化交际影响的研究中，理论研究居多。如对跨文化交际中价值观差异的研究（刘立娥，2008；袁在成，2011）；也有个别的研究与某一具体的交际行为相结合，如中美价值观的不同对社交称谓语差异的影响研究（王静，2010）。然而，却很少有学者从价值观角度分析中美消费观念的不同，因此，本文将就这一话题从住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面分析中美消费观念的差异，并探讨价值观在其中的作用，以期起到抛砖引玉之功效。

二、价值观

价值观是社会意识形态的组成部分，是文化的核心，价值观的习得是在社会化的过程中完成的。正如胡文仲（1999：168）所言，“价值观一旦形成，便支配着人们的信念、态度、看法和行为，成为人们行动的指南。”

价值观对一个国家而言，是这个国家或民族在历史发展中逐步形成的一种价值取向，而后“变成他们的集体无意识，变成他们的信仰、心态、行为、生活等方面的可评价体系，变成他们民族性格的基石”（贾玉新，1997：59）。不同国家或民族在文化交流和相互渗透的过程中，价值观的差异必然引起各种文化思想的碰撞。Hofstede（1991：46）曾针对不同文化群体的价值观提出四种价值维度：集体主义-个人主义（collectivism-individualism）、对不确定因素的回避程度（uncertainty avoidance）、权力距离（power distance）、男性主义和女性主义（masculinity and femininity）。此外，Kluckhohn和Strodtbeck也曾提出五种与此类似的价值取向，即人的本性取向、人与自然的关系、时间取向（time orientation）、活动取向和人际关系取向（Samovar et al，2000：74），它们对所有文化群体里人们的行为都有着重要的影响。

（一）中国主流价值观

中国主流价值观强调过去的时间取向（past-oriented）、集体主义、权力距离大（high-power-distance）和对不确定因素回避程度高（high-uncertainty-avoidance）。这些主流价值观产生的原因是，中国历史悠久，历来以农耕为主，在思想上深受儒家伦理道德观念的影响，强调人们之间的等级地位和权力距离，普遍偏向尽量回避不确定因素的存在，寻求工作和生活的稳定。

（二）美国主流价值观

众所周知，美国是一个移民国家。其“文化和价值观不仅传输了英格兰和欧洲的文化，大多数移民在本国都经历了痛苦，他们想尝试新的主张和改革，虽然不可能完全独立于旧传统，但艰苦的生活条件迫使他们放弃许多他们所期望在欧洲得到的东西和传统。他们不得不接受新环境，变得不那么正统而是更实用，不那么保守而是更敢于直言”（杨超美， 2001：58-60）。因而，美国的主流价值观强调未来的时间取向（future-oriented），推崇个人主义，崇尚自由平等、权力距离小（low-power-distance），重革新、对不确定因素回避程度低（low-uncertainty-avoidance）。

三、中美消费观念的不同

消费观念是消费者使用一种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，是人们对消费的根本看法。消费观念基于价值观，是价值观的具体表现。不同国家价值观的不同，导致国民对消费的根本看法不同，由此形成不同的消费观念。大体说来，中美消费观念的差异主要体现在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面。

（一）住房消费

对于住房消费，中国人普遍持有攒钱买房的消费观念。因为其传统观念是稳定，不仅工作稳定，住所也稳定。然而，从美国的历史发展历程中可以看出，大部分美国人的工作和居所都在不停的变换，他们很少有人攒钱买房，大都是信贷消费。这种观念在很大程度上决定了他们享乐消费的生活方式，这与中国节俭消费的观念迥然不同。

（二）科技产品消费

对于电视、电脑等科技产品消费，节俭消费的中国人强调经久耐用，其更新换代的频率很低。对于最新的科技产品，除了80后和90后急于追逐外，大部分国人都不会立刻接受。一方面是因为节俭的消费观念，另一方面是由于中国消费者认为这些新产品存在许多不确定因素。然而，美国消费者却总是乐此不疲。他们敢于尝试，乐于接受新产品，其目标就是不断研制出便捷实用的产品。

（三）服装消费

近年来，我国消费者对于服装的要求也日趋美化。在选购服装时，开始追求外表美观、款式新颖，以此来显示自己的身份和地位。诚然，也有部分消费者，尤其是年轻消费者，比较注重个性化的服装。然而，美国消费者大都注重服装的舒适度，按照自己的品味挑选适合不同场合的衣服。

四、中美价值观差异是其消费观念不同的主要原因

消费观念作为构成消费选择和决策的主观形态，是消费中的价值取向；而价值观是在一定的文化环境中形成的，决定着消费观。中美价值观的差异是其不同消费观念形成的主要原因。本文将从Hofstede（1991:46）所提出的四种价值维度中的前三种，即集体主义-个人主义、对不确定因素的回避程度和权力距离，以及Kluckhohn和Strodtbeck提出的时间取向来分析中美消费观念差异的原因。

（一）集体主义-个人主义

集体主义，正如Triandis（1990：52）所总结的，主要强调群体内而非个人的需要、目标及价值观；强调群体内规定的社会准则和义务；强调群体内成员间的合作。其中，属于集体主义社会的国家有巴基斯坦、哥伦比亚和中国等，而中国的集体主义价值观主要体现在以集体利益为重、重传统、强调群体内的和谐及家庭的和睦，这在其消费观念和消费行为中有很好的体现。

个人主义指的是英国哲学家约翰·洛克所言的“每个人都是独一无二的、特殊的、完全不同于其他人的，并且是自然界的基本单位”（Samovar et al，2000：62）。根据Hofstede的调查结果，美国、澳大利亚等国家是个人主义倾向。其中，美国的个人主义价值观主要体现在社会自由、个人独立和隐私等方面。他们主张每个人都有拥有自己观点和做决定的权力。由此促成了与之相应的自由消费观念。因此，美国人在消费时，无论在住房、科技产品和服装哪个方面都能根据自己的喜好来决定购买的款式和风格。他们这种以自我为中心的消费行为反过来也很好地说明了其个人主义价值观的取向。

然而，中国消费者则不然。他们大多结伴购物，而且同伴的建议往往会对购买者产生很大的影响。此外，中国人为了让家人过上安稳幸福的生活，他们选择攒钱买房，这些消费行为都很好地说明了中国人重集体的和谐与家庭的和睦。

（二）对时间的不同取向：过去取向和未来取向

过去取向强调历史和传统及其对文化价值观的重要作用，并且坚守过去，拒绝变革。其中，日本和中国均倾向于过去的时间取向。中国人强烈认为，应尊重历史并把它和传统作为其做决定和判断真伪的指南。未来取向强调将来，并预期未来比现在更美好。倾向于未来取向的国家大多是西方国家，尤其是美国。对美国人而言，未来的事情是最具有吸引力的。就像贾玉新（1997：71）曾说过的，在美国人看来，“尽管眼下生活很幸福，但他们相信未来会更加幸福。”

受传统思想和价值观的影响，中国消费者一直持有节俭消费的观念。对于科技产品的消费总是本着经济效益最大化的原则。相反，一切都着眼于未来的美国人则提倡超前消费和信贷消费观念。因此，美国人按揭贷款买房或用信用卡购买最新科技产品，满足自我需求。

（三）对不确定因素的回避程度

对不确定因素的回避程度指的是，“一种文化对模糊境况的接受程度和对未来不确定性的容忍程度”（Guo-Ming Chen & William J. Starosta，1997：52）。对不确定因素回避程度高的国家，如葡萄牙、希腊和中国，他们试图建立更多的规范、达成共识来回避模糊境况和不确定性，寻求工作和生活的稳定，避免冒险，拒绝变革。正因为如此，中国人的消费观念也深受影响。在含有较多不确定因素的最新科技产品消费方面，常常行动迟缓、采取回避或观望的消费态度。

然而，像瑞典、丹麦和美国这些对不确定因素回避程度低的国家，他们更易于接受生活中固有的不确定性，不会对异议感到威胁，不喜欢过多的规范，崇尚首创精神，喜欢冒险。因而，与喜欢循规蹈矩的中国人相比，喜欢不寻常事物的美国人对于科技产品的消费则表现得行动迅速、果断。

（四）对权力距离的态度

对权力距离的态度指的是一种文化对权力在人们之间及组织之间不平等分配的接受程度。权力距离大的文化群体接受生活中权利和权威客观存在的事实。这种文化群体，如印度、巴西和中国，有意无意地教导其成员认为，人是不平等的，每个人都有一个适合自己的正确位置。而权力距离小的文化群体，如奥地利、丹麦和美国则认为，他们距离权利很近，都能获得此权利。对他们而言，等级制只是一种为了方便而确立的不平等的角色定位，其中上下级的身份地位却是平等的。

中国权力距离大的文化价值观体现在注重身份、地位，强调权威和社会等级。所以受其影响的中国消费者在选购服装时会挑选能够显示自己身份地位的服饰。相反，权力距离小的美国强调每个人都有均等的机会和权利自由选购服装。因此，美国人拥有自由消费和个性化消费的观念。

五、结论

作为文化的核心，价值观深深影响着不同文化社会中人们的思想和观念。有着悠久历史和文化底蕴的中国逐渐形成了以重传统、重集体和谐及家庭和睦、重身份地位和求稳定为主流的价值观；相对来说，美国的发展历史不是很长，而且是一个移民国家。正是由于不同的发展史，美国社会形成了以个人主义、重革新和注重未来为主流的价值观。

消费观念是消费主张和消费权益的基本诉求，是消费中的价值取向，反过来价值观又决定消费观念。通过分析中美不同消费观念在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面的体现，以及中美价值观在其中的作用，我们可以得出如下结论：不同的文化社会或国家不仅拥有不同的价值观，而且拥有不同的消费观念，其中消费观念的不同是基于价值观的差异的。

另外值得一提的是，中国的80后和90后一方面受到西方国家，尤其是美国消费观念的影响，另一方面由于国内一些因素的作用，其消费观念已经有了些许变化。其中最显著的变化体现在住房消费，国内一直攀升的房价致使不少年轻人放弃了攒钱买房的打算，转而开始租房或按揭贷款买房。然而，需要说明的是，这一群体骨子里的传统并没有改变，其深层价值观没有改变。

参考文献：

[1]Chen Guo-Ming & William J.Starosta.林大津,尤泽顺导读.Foundations of Intercultural Communication.跨文化交际学基础 [M].上海:上海外语教育出版社, 2007.

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[4]Samovar Larry A.,Porter Richard E.& Stefani Lisa munication Between Cultures(3rd edit.)[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[5]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,1999.

[6]贾玉新.跨文化交际学(Intercultural Communication)[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

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[9]杨超美.中美主流文化对比与增强跨文化交际意识[J].河南社会科学,2001,(5):58-60.

篇5

[关键词] 消费者权益完善建议

《中华人民共和国消费者权益保护法》是与中国普通老百姓日常生活密切联系的一部法律，该法自1993年10月颁布实施以来，在唤醒消费者权益保护意识、加快我国市场经济立法进程、促进有中国特色社会主义法制建设等方面发挥了积极的作用。但是，随着时间的推移，受《消费者权益保护法》起草时理论和实践不足的影响,一些问题也逐渐显现出来，就现在的国际和国内环境看《消费者权益保护法》不但要改，而且修改的越快越好，本文将针对我国消费者权益保护法的立法现状与完善提出一些看法和意见。

一、我国消费者权益保护法的现状

我国消费者权益保护的立法也会有一个与时俱进、创新发展的过程。我国的《消法》自1993年实施以来在一定程度上维护了消费者的权益；密切了政府与人民群众的联系，《消法》提出的“诚实信用”精神，促进了市场经济的健康发展。但是由于现行的《消费者权益保护法》是十五年前颁布实施的，当时正值我国由计划经济向市场经济过渡，制定该法的时候，有很多问题考虑得不甚周详，规定得也不很具体。面对鱼龙混杂的消费环境，自身的权益一次次地受到侵害，在消费的大潮中变得伤痕累累的时候，我们呐喊维权，呼唤诚信。虽然纵向来看我们的消费环境、消费要求和消费质量有了明显的提高，但从横向来看我们的消费环境并没有太大的改观，在我们要求美好的愿望旁边总是有一个不和谐的音符如影随形――缺失诚信,也就是说我们的市场这么些年来连基本的诚信问题都没有解决，消费者所处的环境还是一个危机四伏的消费环境。

二、我国消费者权益保护法存在的弊端

1.消费者在消费活动中的权利保护范围过窄。现行《消费者权益保护法》以法律的形式赋予消费者九项权利，使消费者在其权益受到损害时能够凭借法律的力量，维护自身的权益。但是，随着市场经济的发展、营销方式的变化，特别是网络经济的出现，仅仅九项权利已经不足以保护消费者。

2.保护消费者权益的行政执法主体多元，行政保护体制失衡。行政保护是履行保护消费者权益的一项重要的法律制度。特别是在我国，国情决定了通过行政救济途径较司法等方式更为方便且易于广大消费者接受。但是，实际操作中矛盾很多，很难全面落实。

3.消费者的维权途径虽多，但难以发挥实效。西方有法谚“没有救济的权利不是权利”，维权途径是保护消费者权益的关键问题。现行《消费者权益保护法》为消费者提供了五种维权途径，但是实践中往往是协商不欢而散、调解难见分晓、申诉久拖不决、仲裁没有依据、筋疲力尽。

4.维权成本过高，程序过于复杂。目前《消费者权益保护法》中对于发生消费纠纷时的举证责任没有做专门的规定，而消费纠纷中存在不同于一般民事纠纷的差异性，即消费者在消费纠纷中处于弱者的地位，应根据消费纠纷的特点，按照举证责任与举证能力相适应的合理原则，确立体现保护弱者、倾向于消费者一边的举证责任制度。

5.民事责任难以落到实处

这一问题涉及维护消费者权益的核心问题。消费者的权益一旦受到损害，经营者以种种理由或借口故意拖延或者无理拒绝消费者要求的现象普遍存在，造成《消费者权益保护法》规定的赔偿责任难以落实。

三、我国消费者权益保护法的立法完善

1.从立法上进一步明确消费者的概念。消费者是以非生产消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人。这就排除了生产消费的目的，把除此之外其他个人目的的消费者全部纳入《消费者权益保护法》的保护范围，扩大了消费者概念的外延，消除了司法实践中的困惑，更有利于保护消费者的合法权益。

2.从立法上拓展消费者的权利范围。现在的消费环境下由于科学技术的发展，人民生活水平的提高，消费领域涉及到了生产的各个环节，已不再仅仅是《消法》所涵盖的狭小范围。现在的消费领域已广泛地涉及到医疗（包括医疗美容）、网络、通讯、传媒及其他精神消费，因此《消法》也应在此方面作相应的调整，以切实维护这诸多新兴消费领域消费者的合法权益。

3.降低消费者维权成本。应综合《民事诉讼法》关于简易程序和特别程序的有关规定，采取对消费者更有利，更简便快捷的方式解决消费纠纷，如实行巡回法庭办案，独任审判、一审终审、经营者分担举证责任，短期审结等，减轻消费者的诉讼之累。同时还可以赋予消协于当事人的诉讼主体地位，使其能积极为消费者的利益参与到诉讼中来。

4.完善消费者组织并给予其更大权限。在现有的消费者协会体系的基础上，相应地增设独立的“消费者权益仲裁庭”，仲裁庭可配合目前消协的机构设置设立，开设到区县一级，针对消费者权益纠纷的特点设立一套专门的仲裁规则，尤其是方便小额纠纷的简便仲裁。

5.抓紧制订消费者援助制度。消费者援助制度实施后，保护消费者权益的行政机构可以向法院，要求给予违法者以民事处罚并赔偿受害者的损失，也可以支持消费者，追究侵权者的民事责任，法庭也可以对特殊消费者实行诉讼费用救济制度，体现在司法程序中保护弱者的原则。

总之，消费者权益保护制度，应重在“保护”，在当前我国已经规定了较完善的消费者实体权利的情况下，通过建立完善的纠纷解决制度，使消费者权益在受到侵害时能得到较好的保护，就是保护消费者权益的关键所在。

参考文献：

[1]李昌麒许明月:消费者保护法.法律出版社，1997年7月第一版，第24页

篇6

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

篇7

【关键词】产品；创新；消费者；购买力；影响

在当前消费市场日渐理性、品牌竞争日益激化的市场环境中，消费者有了更大的选择范围，人们对服务力的要求，对购买力发挥着越来越大的影响。

1.影响购买力的因素

对于消费者以及商家，产品的吸引力是相互发生作用的：一家好的公司可以以产品力和服务力最大限度地赢得消费者的认可，而在另一个层面，消费者购买力的提高，也对这个公司的发展起着相应的作用力。而且公司的发展里与消费市场购买力的“反哺”有着不可分割的关系。产品的创新力，无论对于公司提高产品力和服务力，还是在对于满足人们对服务力的要求从而拉动消费者购买力来说，都是一个至关重要因素。比如金融机构可以去创造一些新产品，得到大多数个人或者企业的认可和追捧，由此创造了顾客的需求，并且技术上的障碍都可以得到解决，这个产品从金融机构的少量交易转为批量交易，供给也跟上，顾客得以购买，从而形成新的市场，市场成熟以后反过来会推动机构进行下一轮的创新，在此过程中增加了顾客的购买力，也拓宽了市场，从而更好地创新，可算是良性循环。

在产品创新当中，最引起关注的则是苹果公司的佳绩，而细究为何苹果产品的会风靡全球，可以发现，在各家设备制造商还在执意发展又难看又笨拙的桌面主机的时候，他选择了以用户体验为核心的发展道路，并在这样的核心文化之下，依靠差异化和对用户需求的敏感把握，接二连三的推出了一系列包括现在为人所熟知的IPhone、IPad等跨时代的产品，这些产品所具有的共性就是，做前所未作的事，以用户体验至上这一全新的理念走出了一条崭新的道路，依靠绝对的创新力引领了整个行业的潮流。类似于苹果公司这样依靠创新力取胜的公司、案例还有很多，例如我们在手机上安装的各个应用，在拥有无数开发者的条件下，如何在众多的应用中杀出重围答案很显然，其一是优良的质量，其二就是能够最大程度吸引人们眼球的创意了。比如能够用语音对话代替文字对话的微信，更加小巧分享更加方便的微博，能够立即告诉你你身处周围有什么好吃的好玩的LBS技术，还有数都数不清的各种各样稀奇古怪的创意，让手机应用从未像现在这样的吸引人，不断的创新极大的拉动了消费者的购买力，整块市场蛋糕也被越做越大。说到这里不得不提一下腾讯这个充满争议的企业，说到底，其经营模式就是在不断的吸取新出现的创意，利用其强大的实现力去实现基于这些优秀创意的自家产品，可以说，腾讯就是一个被他人创意养大的公司，从这里也可以从侧面看出，产品创新能够最大限度的拉动其产品的吸引力，从而进一步拉动消费者的购买力，最终使其创造出巨大的利益。

2.产品创新对顾客购买力的影响

产品创新对顾客购买力的影响，具体到影响顾客购买力的因素上，则可以对不同概念来划分的的消费群体。

中国消费者购买行为影响因素从大的方面分为个人因素和社会因素，其中，个人因素影响主要包括：性别因素影响消费者购买时的冲动性跟理性；年龄因素对消费者购买时追求时尚还是重在实用有很大的影响；受教育水平影响消费者购买的物质性和精神性；收入水平则对消费者的享受性消费有很大影响；生活习惯则会导致习惯性购买。

而社会因素影响中主要包括：社会文化对中国消费者购买行为的典型影响即“面子”问题；社会角色导致消费者购买的行为与身份相匹配心理；相关群体则影响着消费者购买时的“从众”心理，所以产品创新对顾客购买力的影响可以从这几个方面进行一一的分析：

2.1 产品的创新对不同性别消费者的影响：

在现实生活中，男性消费跟女性消费有存在着很大的差异。现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为中国耐用消费品市场的一支主导消费力量。一般认为，女性消费者不如男性消费者理性，在消费时容易受直观感觉跟他人观念的影响，所以当出现创新的产品时，对于女性来说，有更大的吸引力，女性对新商品的购买欲，往往也会超过男性，而且她们往往存在着一种购买冲动，因此会买很多也许根本用不上的产品，只是觉得新鲜，并未在实用性上考虑太多。

所以产品的创新对于女性的顾客的购买力影响会大于男性。

2.2 产品的创新对不同年龄消费者的影响：

不同年龄的消费者对消费的欲望有所不同。年轻的消费者一般有更强的物质性，消费意愿强烈，他们往往具有一种时代感跟自我意识，而且更容易受周围环境的影响。这导致，新的产品出现的时候，如果先有少部分人购买，而其他人通常会带有一种“你有我也要有”的心理，特别是很多年轻人喜欢追求名牌产品，喜欢用此来炫耀自己的身份与地位。而年老的消费者因为消费观念比较成熟，再加上人生阅历相对丰富，使得他们的计划性消费明显要大于冲动性消费，并且，当他们面对创新的产品的时候时往往更注重商品的实用性跟合理的价格。所以产品的创新对于年纪较轻的顾客的购买力影响会更大。

2.3 产品的创新对不同文化程度消费者的影响：

不同文化程度的消费者在消费行为上也各不相同。受教育程度高的消费者对精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需求，例如他们注意力大多会集中在一些文体娱乐用品、高档的食品、保健品、工艺美术用品等商品上。而文化程度较低的消费者则主要集中在物质生活的消费上，例如他们会多购买服装、食品、家电商品等等。而且，高文化程度的消费者较多地追求人体保健的内在质量，如在选衣服时不太追求高档次，但对食品则追求高档次；而较低层次文化消费者则较多地注重外在美观，如对服装追求高档次，而对食品则追求一般档次。不同的产品对于不同受教育的人有着不同的吸引力，因而对其购买力的影响也不同。所以产品的创新对于不同受教育的人顾客的购买力影响不同。

2.4 产品的创新对不同收入水平消费者的影响：

消费者的收入水平在很大程度影响着消费者的购买行为。通常情况下，高收入水平的消费者消费能力跟购买欲望都相对要高，而且更容易使用新产品。比起低收入的消费者而言，高收入消费者有能力购买自己感兴趣的新产品，他们的消费比较随心所欲，而低收入消费者在消费过程中则需要考虑较多问题，如购买感兴趣的新产品后是否还能维持日常开支等。对于低收入的消费者而言，在购买商品时可能更多的需要考虑商品的价格问题，消费时也更关注商品的实际效用。所以产品创新对于收入水平较高的顾客的购买力影响，要大于收入水平较低的顾客。

2.5 产品的创新对习惯不同的消费者的影响：

消费者的个人生活习惯会导致习惯购买行为。比如很多价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般都是根据消费者自身的习惯随买随取就行了。在这种习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，因此，关键问题就是消费者的个人生活习惯跟消费偏好问题。而产品的创新，从某些角度来说，可以培养消费者的消费习惯，挖掘其潜在的消费偏好，换句话说，就是以创新来博得消费者的偏好，从而增强其购买力。

3.社会因素的影响

3.1 产品的创新对消费者购买力的影响中的社会文化性因素

在中国文化中有一个很重要的方面就是“面子”。受中国传统文化的影响，中国人重视别人对自己的看法，很多消费者购买和消费商品是为了其外在的可视的象征意义，不是商品本身，而是其他人对于他拥有这件商品的看法。在生活中，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征。这种情况多出于奢侈品中，而某一类型中的奢侈品若加以“创新”，则可算是锦上添花。无论从新款的跑车、最新潮的顶级时装，再到新推出的3D电视、平板电脑、手机，都会受消费者的热捧。

3.2 产品的创新对消费者购买力的影响中的社会角色因素

由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。而不同的社会角色就会对个人有不同的期望，也就是行为与身份匹配，个人的行为应与其社会地位匹配，一个人的穿着打扮应与其身份相匹配，消费行为应当与消费者的身份相匹配，这样就影响个人的购买行为。因为角色关系，消费者需要关注的商品也有很大不同。比如，在中国的家庭中，大多是女性打理家庭内部的事，因为同时承担妈妈、妻子、女儿等角色，女性一般是家庭消费品主力军，接触的产品的特点为数量品种多，产品平均的价格偏低，所以产品的创新对其影响更大，而男性一般更加关注手表、家电、汽车之类的市场情况，接触的产品的特点为数量品种少，产品平均的价格偏高，所以产品的创新对其影响相比之下要小一些。

3.3 产品的创新对消费者购买力的影响中的相关群体性因素

相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。消费者通过相关群体相互学习和模仿，使消费需求趋于一致。实质上，这也符合马斯洛的需求层次理论，即当生存和安全问题解决以后，消费者就会特别希望得到社会承认、渴望参与社交活动，并使自己的行为尽可能地与其他人一致。例如，一个人由于受相关群体人的影响停止使用某一种牌子的食品而使用另一种。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。而中国一向强调集体主义，中国消费者在很大程度上会趋于一种“群体一致意识”，而产生的从众现象比较严重。尤其是中国的年轻一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别能力等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程中，也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性以及个性的差异性，比如身边有一人开始更换新的手机，则往往随之出现接二连三的出现类似的事件，所以产品的创新从这点来说，是容易通过影响某些消费者而普及到其群体之中的。

总之，顾客购买力，与经济学里的“消费者的需求”类似，其含义为人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。一方面，中国的储蓄率一直偏高，以存款的形式表留着现金占着其财富的大部分，用于消费支出的部分还有可观的提升空间，这说明客户的购买力是可以提高的；另一方面，与其说顾客在购买一种产品，不如说是在购买对需求的满足度，购买对产品的期望价值，即因使用、消费产品而获得的综合的体验，所以产品的本质是用户的综合满意度，产品的创新，无疑丰富了消费者的物质和文化生活，提高了其综合满意度，从而增加了消费者的购买欲望。这两方面来说，产品的创新，增加了顾客的购买力。

在现在这个同质化严重的社会环境下，只有走差异化的道路才是正途。不同于十多年前大约80%的消费者在进入商店购物前就决定了要买特定的产品，今天同等比例的消费者在进入商店前并没有决定要购买哪个品牌、甚至都没有决定要购买什么，因此在产品营销中最需要表现的，是让这个产品从同质化中脱颖而出，能带给顾客“与众不同”的体验，一次性最大限度的拉动消费者的购买意愿，最终实现购买力的提升。

参考文献：

[1]曼昆.经济学原理.机械工业出版社，2003.

篇8

用心与客户“谈恋爱”

这么多年，从灵智大洋到广州奥美，直到现在，我一直都跟客户打交道。我觉得广告公司跟客户像谈恋爱、结婚，是公平对等的关系。我认为，一个好的广告之所以能够出街，其实跟客户的理念、客户的魄力很有关系，因为最后由客户决定。在国外，双方更像婚姻关系，有很多广告公司跟客户合作好多年，互相了解，互相关心，中间也有摩擦，但能包容。

就像每一段婚姻都要用心维护，服务客户时，用心很重要，而且要贯穿整个过程，互相都觉得有价值，客户是不会离开的。所以我有个说法：客户要来的时候，挡都挡不住。客户要走的时候，拉都拉不住。评判全在中间的过程。

广告公司有两类，一类是客户明确说出自己的思路和要求，由广告公司来实现。另一种是顾问性质，客户希望听到专业意见，那么广告公司就要大胆说出自己的专业意见，或者认为不对的地方也要大胆讲。有些人很怕跟客户争论，怕坚持自己的观点，就丢掉客户了。其实不是这样。在服务的过程中，你有没有用心，客户很容易感受到。所以，我比较喜欢跟客户争论，你不争论，那他请你是用来干嘛的？

有个客户，我们合作了五六年。有段时间，我们就“分居”了，因为他们老总说为什么和一家广告公司合作这么久，业内很多都是一两年就更换了，于是我们就分开了。过了4个月，他们找到我，要求重新合作。我没问原因，倒是对方跟我说：“新换的那家广告公司来提案，我们一说意见，他们所有人都低下头记笔记，没有人跟我们讨论、争论。我觉得跟你们合作，比较有趣。”

我们还有一个中山的客户，是做燃气灶的，全国都知名。那是2006年，有一天我刚上班，习惯性地翻看当天的报纸，看到差不多有两个版的报道说中国制造的燃气灶70%没有熄火保护装置，而中国燃气灶有70%是中山制造的。报道虽然没点名，但跟点名没啥区别。实际上，我太了解这个客户和它的产品。他们的燃气灶100%有熄火保护装置，而且他们的熄火保护装置是特别领先的。但新闻报道的出现就是一个危机。我立刻让秘书把报纸扫描，发给客户。同时我召集团队商讨解决方案。当天下午，我把解决方案发给客户，跟他们在电话里讨论。

第二天，我给了客户根据方案做出的创意。第三天，广告和软文就出街了。我们把危机转化成最大的机会。那个客户说，一直以为他们才最关心自己的品牌，结果发现，我们比他们还要关心他们的品牌。

品牌理念决定营销方式

关于品牌的定义，有很多说法。基于不同的经验或者工具，我的看法是：品牌是品牌拥有者骨子里面的运营观念。举个蛮极端的例子，比如苹果，乔布斯曾是拥有者。所以，对苹果形象的认知与看法，基本上就是乔布斯的运营观念。

既然品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念，所以品牌就不单纯是一个形象表现这么简单。因为有这样的运营观念，所以会有这样的产品，会有这样的产品设计，也只能有这样的产品线。很明显，苹果的产品线跟IBM、三星的产品线非常不同，这是因为运营观念在起作用。不同的产品线、产品，因为运营观念不同，有不同的定价，有不同的售卖方式，卖给不同的人。

乔布斯与库克时代相比，产品线在变化，因为运营观念不同了。很多人猜，如果乔布斯在世，绝对不会推出iPad mini以及iPhone5这些没什么创新的产品。这也意味着苹果的产品线都有改变。目前改变还不是很大，但是越走下去，苹果的改变会越大，因为运营观念不同，造就了不同的产品、产品线和设计外观，以不同的定价卖给不同的人，用不同的创意和形象表现它。

对于消费者来说，品牌就是他们对产品和服务的直观、全程的体验，通过直接感受定义品牌。去店里购买，店面环境、使用时的感受、售后服务、外观设计、售价、超出期望或达不到期望等等，这些全程体验形成了品牌本身，是因为品牌拥有者的运营观念造就了消费者独特的全程体验。

不同的品牌运营观念，会用到不同的营销方式。乔布斯的营销方式很特别，秘密守得非常严，然后突然间曝出来，让全球惊艳。库克以前在苹果的角色是执行者，出招都非常清晰，看得到执行者的手法。执行者更像职业经理人，基本上不冒风险，按照公司的步调走。如今，库克推出的产品表明，产品要覆盖市场空白，因为有空白，对手就占领了那一块阵地，所以要推出一个产品填补空白，把对手给顶住。这很明显是执行者的思维方式。苹果为什么有iPad mini，因为所有平板电脑品牌都有这个产品，而苹果没有，所以就推出iPad mini填空。

乔布斯一生大起大落，他根本就不是职业经理人，不是执行者。所以，乔布斯的核心经营理念正如他讲的那句话：“我生来就是要改变世界的”—我才不要填补空白，我要做就要一下子比别人领先很多，而且人们完全想象不到。乔布斯更像是个大赌徒，执行者不赌，是按步就班的。这样看来，乔布斯和库克之前是个完美的组合，因为有乔布斯赌徒式的、改变世界的经营方式，而库克非常有执行力，所以才造就了神奇的苹果。

恒久不变的营销准则

这些年，营销环境、营销工具都在发生变化，但我的看法是万变不离其宗。尤其有两个东西在营销里面完全没有变化。

第一，是消费者的需求和对消费者的洞察。乔布斯说：“我从来不问消费者要什么，因为消费者自己也说不清楚他要什么，直到我把他想要的东西摆在他面前。”很多人看了这句话就觉得，乔布斯都这样说，所以做市场调查没有用。市场调查的本质是什么？就是找到消费者洞察，但是市场调查不是从直接问消费者需要什么得出答案的，它通过很多周边的问题探讨消费者心里的需求，而且消费者不会直接把自己的需求告诉你，而是通过你很好的问题设计，分析之后找到消费者洞察。所以，营销的根本还是消费者洞察，通过消费者洞察找到消费者的需求点，才能生产适当的产品，才能有一系列的品牌全程体验。

第二，是用创意告诉消费者。有些人说今天的传播挑战很大，以前拍电视广告就搞定了，今天要做社会化媒体、数字营销等等。事实上，其背后的核心没有变化过，能够引起共鸣的内容没有变化过，不管用什么媒体，只是媒体不同，但是媒体承载的内容、怎么发挥作用，其实没有变过。仍然是内容驱动，以前是这样，现在还是这样。广告的内容创意不行，播多少广告都没有用。

有些企业老是要求广告要直接把产品的特点说出来。比如卖顶级豪宅，不投电视了，现在电视不走俏，要做网络广告，然后把豪宅广告放到网络上。通常，放在一个角落没有用，要放在主页。打开网页后有窗口弹出来，豪宅很漂亮，标榜顶级豪宅、机会难得等等。其实，每个人，包括我自己看到网页弹出广告的时候，做的第一件事就是找窗口右上角那个“X”，点击，关掉广告。这是不是证明网络媒体不行？不是。真正的原因是内容不对，没有引起目标消费群共鸣，不是他们感兴趣的。所以，用电视、报纸还是网络，其实没有区别，关键是内容要能引起目标受众共鸣，这是恒久不变的。

所有的媒体都有价值

很多人说以后电视将不存在了，我不认同。一百年前做广告就做一个海报，当时叫招贴，在街上贴。海报现在仍然存在。所以，即便网络出来了，电视也不会不存在，因为消费者是多元的，他们能够接受很多东西。以前播一条电视广告就有效果，当然假设广告内容能引起共鸣，产品也是消费者需要的，这两点加在一块就有效果。现在传播的困难在于，要进行媒体组合，而且媒体组合的难度越来越大。

有人跟我举凡客的例子，说有些产品是纯粹靠网络做起来了。坦白说，我没看到什么产品纯粹靠网络就做起来了。其实，凡客兴起不单纯是靠网络。记得广州，还有很多城市，曾出现过非常醒目的候车亭灯箱凡客广告。谷歌是全球最大的网络公司，也在传统媒体上推出广告。为什么？其实，所有的媒体都是有价值的，媒体选择还是要回到目标受众的需求以及消费者洞察。深入研究消费者的生活动态，对消费者需求非常了解，才能找到接触消费者的有效手段，才能根据产品创造引起消费者共鸣的内容，找到适合的渠道接触消费者，消费者感兴趣，接受产品和服务，整个体验非常棒，所有这些就形成了一个品牌。

大数据应该是连续的

现在人们总是提到大数据，以为找到大数据就是精准传播，就是精准营销。以为研究消费路径，或者背景资料，把产品信息推送出去，营销就完成了。其实这样认知是错误的。即便有大数据，可是最终产生作用的还是产品能否适应消费者需求，推送给他们的信息是否能引起他们共鸣。只有这样，才能产生最后的转化。其实还是回到消费者洞察以及传播内容是否准确。

企业怎么利用大数据，才能让效果最大化？不能只知道消费者关心什么，或者猜他们关心什么，就推送一些信息给他们。这是流于表面的运用数据。真正的大数据，其实跟原来的市场调查一脉相承，应该是连续的，包括对消费者各个方面的了解、认知。然后据此洞察消费者的真正需求，提供适销对路的产品，找到更好的方法接触消费者，找到更好的内容打动消费者。这才是大数据的价值。

广告的本质是创造好的内容

回想起来，对我影响大的广告人，就是奥美创始人奥格威。我加入奥美后才非常认同奥格威。他的很多想法、理念是不对外的，是内部执行的。他的广告观念，我非常认同。奥格威说：一个好的广告，广告人占的功劳顶多40%。他说，从来不要认为创意是创作部门的事。还有，你可以坚持你的专业，但是如果客户已经做了决定的话，请你尊重客户的决定，因为最终负责任的是客户。

有个前辈总结现在的户外广告：“流动的信息需要有固定的受众，而固定的信息需要有流动的受众。”以此评价现在的户外广告，就知道哪些有用、哪些没用。一些户外大屏幕，实际上没有太大用处。因为信息是流动的，受众也是流动的。根据广告理论，一个人看同一个广告三次以上才有记忆。即使人们每天经过那个地方，有多少机会刚好经过的时候看到同一个广告，而且把那个广告看完？

我觉得广告人不应该自以为是。广告人其实是从事一个不大的行业，甚至是小行业。在这个小行业里，广告人应该收敛一些。创意的根本，其实是在产品层面，而不是在包装、宣传层面。

现在中国广告人非常本位主义，大家不用心，只是打工而已。比较用心的就几个人联合起来开公司。事实上，广告是集体性的工作，但现在很多广告人开了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主义，这是第一个要改革的。第二个要改革的，跟客户有关系。现在做的广告越来越粗糙，越来越粗暴。满大街做的广告都是标志大一点、字大一点，然后哪句话喊得比较狠，就觉得有广告效果。实际上这是最次的，最没有创意的。当然不能为了创意而创意，广告人应该回到广告的本质，就是要创造好的内容，能够打动消费者，讲到人们心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以内容为主导。

因为热爱，所以精彩

二十年来，在广告行业我最大的快乐是觉得工作多姿多彩。每天面对不同的客户，面对不同的问题和挑战，这就意味着工作要产生价值，要懂得很多东西，横向的，纵向的。做这一行，要很八卦，要思考营销和品牌背后的原因，才有可能通过广告传播很棒的创意。

一个优秀的或者专业的广告人必备的素质，包括从事各行业都要具备的勤奋、细致。当然，我觉得广告人特别需要勤奋跟细致。因为广告业的特殊性，要面对不同的行业，面对不同的挑战，所以要涉猎很广，要不断思考，融会贯通，触类旁通，才能很好地服务客户。

我曾见过几个做汽车广告的从业人员，他们都做好几年了。当时我问汽车的涡轮增压是什么原理，他们居然不知道。我觉得蛮可悲的，由此可以看出他们不用心，好奇心不强。对于广告业的年轻人，这两点蛮重要的，要用心，好奇心要强。还有，要耐得住性子。

篇9

随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为新消费运动的践行者、推动者，具有积极的现实意义。

二、调查目的

大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定高校大学生奢侈品消费情况调查与分析为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。

三、采访概况及分析

为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效率为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。

调查问题主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状况、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查虽然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。

在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状况，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状况不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。当然毕竟是同龄人，消费中自然也表现出了不少相同点。

据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做什么安排，随意取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应该怎么花、花多少，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下的当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念并不强。

由调查不难看出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收入落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状况。另外，城市大学生遇到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得深思的问题，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，农村大学生的行为也体现了中国的老话穷人的孩子早当家，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经过长久的计划后才会做出是否要进行消费的决定。

四、调查结果

我组也同时采取了访谈法的方式进行调查，对大一同学进行随机采访。我们其采访内容包括月平均消费水平、经济来源、消费用途、消费习惯、奢侈品消费理念以及对自身奢侈品消费的看法等。通过调查得知，他们平均一月消费大约在550元左右，这其中包括了日常生活用品、伙食费、零食费、电话费、交通以及上网的费用，其中三分之一人并没有用于奢侈品的花销。这是一种良好的消费心态，他们对消费奢侈品的看法是要坚持勤俭节约，该买的就买能省的就省，不买奢侈品，科学消费绿色消费。

五、大学生奢侈品消费状况原因与分析

从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的奢侈品消费观念。当前大学生在奢侈品消费的错误观念等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导有关。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位的与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到家长老师及学校领导的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在潭门的消费行为上充分体现。更糟糕的是，有些家庭状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望及心理，做出一些有悖社会道德设置是违法的事。另外也有一些原因决定了当代大学生奢侈品消费的观念与行为：

其一，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素

其二，社会建设范畴中缺少大学生勤俭节约生活消费观的内容。

其三，大学生深受社会影响其深、大部分学生消费属理性

(一)在校大学生奢侈品消费结构的特性：

1)奢侈品消费结构的地区不平衡性

2)年级不同而导致奢侈品消费观和消费结构的不同

3)性别不同导致奢侈品消费结构的差异

(二)大学生奢侈品消费结构中存在的问题：

1)消费差巨拉大，出现两极分化

2)奢侈品消费结构不合理，存在攀比心理

3)人际交往奢侈品消费增多

4)奢侈品消费趋势的不合理性 (例如：攀比心理作怪)

六、问题分析及解决

针对大学生奢侈品消费结构中存在的问题，我们应从以下四个方面进行改善和解决：社会方面、学校方面、家庭方面、个人方面。

(一)社会方面

相对于发达国家而言，我国大学生的理财仍是一个非常薄弱的环节。大学生作为独立的个体，持币的额度越来越大，支配金钱的空间愈来愈宽泛。然而，对于大学生而言，一方面他们绝大部分人还不能拥有更多的金钱，另一方面他们的消费欲望则越来越大。可这二者之间的矛盾以及理财观念的淡薄，通常使他们对待金钱没有一个正确的认识，对于科学理财更是知之甚少。

(二)学校方面

学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念社会：

(1)学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和消费习惯进行辅导和培训，让他们早日树立正确科学的理财观念。

(2)对追求时髦和赶潮流的学生，应给予高度重视。

(3)对于贫困的学生，学校要多关心，多提供勤工助学岗位，多关注生活状况，学习状况。给予帮助，不歧视，塑造和谐校园生活。

(三)家庭方面

家庭应变无私奉献为适度供给，父母扩无私奉献助长了有些大学生奢侈浪费之风。过分溺爱，导致自理能力低下，过分依赖他人。做到勤俭持家。

(四)个人方面

强化大学生自身的管理和监控

(1)钱要花在刀刃上。

(2)学会记帐和编制预算。

(3)遵守一定的生活消费和理财原则。

(4)严禁杜绝攀比、追星、过分追求时尚与个性。

篇10

作为一家全球广告公司的CMO，Laurie Coots想要寻找她的同行并不是件容易的事情。

和自己所服务的企业不同，首席营销官的职位很少出现在4A公司架构中，因此Laurie常常要回答的问题就是对现任职位的看法。和其向客户宣扬的理念一致，她认为构建品牌是机构更高效率地配置人才资源、赢得客户的方式。“机构常常很少做自己品牌的营销，但是凭借传统的比稿方式来赢得客户的方式太耗费时间，代价高而效率低。”

Laurie的很多时间都花在像金砖四国这样的新兴市场中，今年她给中国市场带来的最新营销理念是什么，挑战和目标又是什么？带着这些问题，《成功营销》记者采访了TBWA的首席营销官Laurie Coots。

更加关注本土客户

全球性客户一直是TBWA中国业务的主要组成部分，而近几年TBWA加强了对本土客户的关注，这源于中国巨大的市场能为本土客户提供的成长空间：“有些本土客户现在是区域性的，但是他们很可能成长为全国性甚至全球品牌，这种可能性是很多市场没有的。”

“我们希望在五年内在中国市场能够获得相当的增长。”和这个目标一同被带进中国的，是被Laurie认为是TBWA品牌差异化核心的“Disruption”理论。

“我们首次向中国介绍‘Disruption’理论，它是一个杀手锏应用，它可以帮助公司弄清楚自己的核心理念，帮助理解人们依据什么做出行为，发现产品或受众群或类别出现什么问题??通过观察和质疑这些东西，将问题‘反转’为机遇。”

Laurie介绍道，“Disruption”理论从出现到现在已经十年时间，而它的角色不只是TBWA的营销思维，而是其全球网络凝结在一起的核心要素，“我们围绕着‘Disruption’连结在一起，所有的方法论、工具库、论文、品牌故事，都因此拧成一个思想和目标，这也让我们更容易地建立起和其他机构的区分点。”

加大投入新领域

新市场、新生代、新媒体，这是摆在每个营销者面前的难题。Laurie的最新计划之一就是通过大规模的深度调研，了解TBWA全球市场中的年轻消费群体。

她曾带领团队在美国市场进行了一项关于20多岁年轻人的调查，来了解这个对许多客户越来越重要的消费群体。调查的结果令人大吃一惊：和媒体给这些人贴的“自我主义”标签相反，新生代对于社会事务有着非常强烈的关心。“只是由于新技术工具的原因，他们的表达方式和前人有很大不同。”Laurie解释道。

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