大众媒体的特点范文

导语：如何才能写好一篇大众媒体的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着高等教育的迅猛发展，95后大学生已日益成为校园的主力军，他们生性活泼，个性张扬，独立自主，勇于创新、富于挑战，他们在思想、行为、心理等方面都呈现出了独特之处，同时畏惧现实交往，痴迷于网络，行动往往带有功利性色彩，身上具有鲜明时代特点。他们是在新媒体时代成长的，新媒体具有快速、便捷、灵活等特点，所以他们的人际交往、沟通、消费方式都与以前不一样，很多学生都有自己的网上社交账户，喜欢在网上意见，跟风式的思考问题。

一、造成95后大学生课堂教学过程中的行为特点的原因

（一）大数据时代，信息化的普及以及应用媒体的广泛运用是21世纪社会所具备的特征，大学生作为时代的“先锋”，喜爱新媒体方式进行学习、交友、娱乐无可厚非。当然这只是外因，这是时代的特征，但刚从高中生涯苦海中脱离的孩子们，他们在信息化的冲击下，选择了新媒体进行作业、交友及娱乐，他们在多年的寒窗苦读下一下子得到了解放、得到了释放，于是他们在网络的海洋里徜徉，以至于忘却了前进的方向。

（二）大学的教育方式、管理方法较为民主、自由，这也为学生课堂玩手机、平板，等提供了较为宽松的环境。大学的功能决定着它的管理体系较为强调学生的独立性，追求学术的巅峰，而不是一味的强调日常管理，这也为学生后期的沉溺于网络等新媒体埋下了“祸根“，学生也堂而皇之的在课堂上玩手机、聊QQ、微信、刷微博，这对于学校的学风建设及教学管理带来了难题。

（三）大学教师的课堂往往是大班课，无法顾及多人，而高中教师可以走下讲台，深入学生，这也不给想玩手机的学生以可乘之机。这是另外一种外部因素，大学教师更多的是灌输理论知识，对于学生的课堂行为教育得较少，也没有精力去管理班级学生的听课情况，这也给教学效果和教学评价造成了影响。

二、应采用什么教育策略引导学生不做课堂“低头族”

（一）全面禁止并不是合理的做法，应开展各种教学活动，比如课堂互动、头脑风暴法等引导学生先尝试着少玩一会手机，过段时间在慢慢缩短玩手机等新媒体的时间，让学生慢慢过渡过来。学生从幼儿园到高中经历了18年的寒窗苦读，自制力和毅力都足以克服这些困难和诱惑，作为大学教育管理者应本着为了一切学生的原则，从学生的角度考虑，多换位思考，走进学生的心里，了解学生真正的想法，让学生重新回到学习的轨道上来，学好所学的专业。

（二）教育督导也是必须的，高校应加强督导的检查力度，从外部对学生施压，让学生被动的放弃在课堂上利用各种媒体进行交友、娱乐。当然班主任、辅导员的作用也是不言而喻的，要召开主题班会，介绍新媒体给我们带来的便利，方便了我们的沟通、娱乐和办公，但是不分场合的使用新媒体则会适得其反，要真诚的引导学生重返课堂，要真正做到心与心的沟通，从多角度的阐述课堂上玩平板、玩手机等对于学业的耽误、对于人生的发展也是不负责任的行为。

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【关键词】大众传媒；新闻传播；影响；特点；关系

一、大众传媒与新闻传播

（一）大众传媒及其特点

大众传媒属于传播学名词，指在信息传播过程中处于职业传播者和人民大众之间的媒介体，具有传播速度快、范围广、影响大等特点，按形式分主要有印刷和电子两大类，印刷类常见的有报纸、杂志等，电子类包括广播、电视、互联网等。这两种形式的媒介各有各的特点和优势，印刷类发行量大，曾是受众数量最多、受众面积最广的大众传播媒介，而在当今社会，电子类媒介传播速度快、信息更新迅速，越来越受到年青一代的青睐和依赖。大众传媒的功能主要包括宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。从大众传媒的功能可以看出，大众传媒不仅能延续社会传统，还具有传播社会经验的教育功能，这种多层次、多种形式的教育，降低了教育成本，使规则化的教育日常化，扩大了受教育者的范围，它和新闻传播结合在一起，对整个社会的教化起到了一定的作用。

（二）新闻传播及其特点

新闻传播要求能及时、有效地传播相关新闻，其选材过程把控严格，通过舆论、价值体系等各层次筛选后，形成一个信息总和，因此新闻传播内容对人们日常生活、整个社会经济的发展乃至整个国家的整体走向都有很大的导向作用。总的来说，新闻传播是一种有导向、有原则的信息汇总，它在获取信息、传递信息、传承文化、舆论监督、大众娱乐等方面都担负着重要的职责。大众传媒作为新闻传播的媒介与人们的生活息息相关，让人们快速了解各方面的人和事。

二、大众传媒与新闻传播

不同形式的大众传播媒介会对新闻传播产生不同的影响，传统的报刊、广播等会受到时间、版面、传播速度等的限制，信息传播速度不如互联网新型媒介更快、更广泛。但是不同的传播方式有不同的受众群体，不同的媒介有固定的受众，比如党报新闻和娱乐八卦新闻的受众必然不同，传播中产生的意义也大不相同。

（一）大众传媒对新闻传播的积极影响

1.大众传媒的舆论监督作用

大众传媒对新闻传播具有舆论监督作用，不管是传统媒介形式还是新兴的互联网媒介，这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是一种促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器，它的公开性将内容直接地、客观地暴露在公众面前，能够彰显社会主义社会人民当家做主的本质，这是大众传媒对新闻传播约束力的体现。传统媒介在传播者和受众之间进行的交流会受到各种条件制约。比如报刊只能通过读者来信作为沟通方式，时效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流变得索然无味。广播电视可以通过热线电话、直播访谈等更为直接的方式进行面对面的交流，虽与报刊相比略胜一筹，但是仍受到时间限制，而互联网给传统媒介开辟了新型网站，并以其独特的优势成为爆炸性信息的集合地，可以更好地满足人们的多种需求。现在，互联网在新闻传播方面发挥了不可替代的优势，人们通过它直接对话，不仅可以营造一种宽松、热烈的交流氛围，还可以加深交流的深度、广度。在互联网中发表言论需要记住的是，公民虽有言论自由，但不是绝对的只是相对的，网民应对自己的言论负责，要知道，任何触犯法律的言论都要接受法律的惩处。

2.大众传媒公共性在新闻传播中的体现

大众传媒的公共性是指大众传媒有一定的覆盖面，具备社会共享的基础，另外人民大众必须有相对公平、充分的媒介准入机会，需要通过大众传媒实现社会交往的目的。当下的新闻传播，除了需要满足以上条件之外，还必须旗帜鲜明地坚持党性原则，始终以社会效益为最高目标，以全心全意为人民服务为宗旨。大众传媒的公共性使新闻传播的方式越来越多样化、公开化，新闻报道透明度提高了，对各个行业的监管力度也会更加严格，对促进社会经济的发展意义重大。从世界发展角度看，大众传媒对国家文化、经济和社会形态的构成起着剂的作用。比如可以通过国际性合作寻求思想和精神上的同一，改变人的态度，稳定社会前进，使人们加深对彼此的了解，更加关心社会，从而促进社会的改变。全球范围内的新闻传播，对受众的文化水平、受教育程度都有高水准的要求，对新闻的内涵和深度也有要求，这就需要高素质的人才从事新闻报道，使所挖掘的新闻视角和洞察力得到质的提升。

（二）大众传媒对新闻传播的负面影响

大众传媒的强大功能有目共睹，如果利用不当就会对新闻传播造成不良影响。如将信息不经筛选地灌输给人民群众，就会产生新闻传播麻醉性负面效应。又如媒体为了商业利润故意夸大其词，或利用标题党吸睛、争取流量和粉丝，会使人们的心理承受能力减弱，慢慢失去感知能力。再如媒体对社会灾害或动乱信息做了不加解释的报道，就有可能引起社会恐慌和不安，这时的大众传媒就会失去在人们心目中的可信度、可依赖形象，对整个社会结构造成极其恶劣的影响。大众传媒的出现，使人们更倾向于选择知识快消，在这种情况下，既不能否认大众传媒在构建当代社会基本特征和社会关系方面所做的贡献，也不能一味地用大众传媒带来的新闻传播封闭人们的思考能力，而需要以社会主义核心价值观为导向，区别对待新闻传播中的流行文化成分。

三、大众传媒与新闻传播的发展方向

急速进步的信息技术使大众传媒采集、加工、传递信息的能力和质量大大提高，丰富了人们获取新闻消息的手段，新形势下，新闻传播更快捷、及时和准确。互联网的出现使数字信息等技术的发展和应用得到多元化发展，信息的载体得到延伸和拓展，同种媒体之间、不同类型媒体之间为了覆盖和渗透市场会出现越来越激烈的竞争。互联网对新闻传播有着举足轻重的作用，但从文字规则、人们的接受偏好上来说，仍然无法超越传统的语言文字、画面等符号传播形式，也就是说，从严格意义上讲，它没有给人们带来全新的符号形式，不能取代传统的传媒手段，在未来必然是各种传媒互荣共存的运行格局。尤其是2015-2018年，随着社交工具取得突破性进展，激发了大众新媒体形式——自媒体的诞生，为大众媒体提出了严峻的挑战和考验，使之必须通过优化和资源整合施行媒体转型发展。

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关键词：自媒体 旅行社 机遇 挑战

一、自媒体的内涵

自媒体是一个新兴词汇，使用至今不过12年时间。2003年7月，美国新闻学会出版了由谢因波曼和克里斯？威理斯联合提出的“We Media”研究报告。报告给自媒体下了一个定义，即是普通大众由数字科学技术的强化，与全球知识体系相连接后，提供并分享其经历、见闻的途径。自媒体为普通大众提供了信息积累、生成、共享并传播的自由空间。自媒体的拥有者不仅包括主流媒体的媒体人，更包括所有拥有网络的普通大众。自媒体为普通大众提供了随心所欲表达自己的空间。这个自由空间平民化、普泛化、私人化、自主化。在这个自由空间里，主流媒体的声音逐渐消弱，普通大众从四面八方出来表达自己的声音，不再接受被“统一的一个声音”告知对与错。自媒体不仅包括前几年深受普通大众喜爱的腾讯QQ个人主页、日志，个人博客，还包括目前美国最具代表性 Facebook，Twitter，我国最具代表性的微博、微信。自媒体的出现打破了专业媒体机构以往由“点到面”的传播，实现了“点到点”的对等传播观念。[1]

二、自媒体的传播特点

自媒体出现后，普通大众的生活发生了巨大的变化。依托于普通大众的自媒体爆发出不可估量的能量，对传统媒体产生了强烈的冲击。这是因为自媒体的传播主体是任何一个拥有网络，想参与信息传播的普通大众。普通大众以自媒体为媒介，参与到信息传播当中，改变了以往被主流媒体告知信息的状态。然而正是由于普通大众的参与，自媒体同时也存在着一些弊端。[2]

1. 传播主体的平民化。

对传统媒体而言，媒体运作是一件十分复杂的工作。传统媒体对信息的传播，需要国家相关机关部门的验证、核实。因此传统媒体对信息的传播需要跨越高门槛。然而，对自媒体而言，这些复杂繁琐的过程统统都不需要。只要普通大众拥有网络，愿意发表自己对每件事情的观点和看法，自媒体都会敞开大门，随时迎接。自媒体使普通大众成立一个属于自己的“媒体”成为可能。曾经红极一时的人人、博客、博客、微博，只需用户在服务商提供的网络空间选择自己喜欢的模板，通过简单注册，就可以发表自己的观点、自己喜欢的音乐、图片、视频，甚至是各种“吐槽”。2011年，腾讯公司推出的智能手机聊天软件――微信，扩大了自媒体对信息的传播范围。通过手机号码或者QQ号码申请，便可注册微信。微信作为一种新兴的自媒体，成为普通大众移动的信息加油站。普通大众作为自媒体的传播主体，不需要专业背景、也不需要被主管部门审核，只表达自己想表达的。可见，自媒体是普通大众表现自我，张扬个性的“游乐场”。普通大众通过自媒体掌握表达自我声音的话语权后，不断地发表这种“自我声音”，使之成为一种普泛化的趋势。[3]

2. 信息传播的交互性、时效性强。

数字技术的发展成就了自媒体对信息传播的高交互性和高时效性。来自生活各行各业的传播主体在自媒体上不受任何时间和空间的限制，随时随地发表自己的观点和看法，大大地增强了信息的传播速度和传播范围①。如2014年3月8日马航飞机失踪事件、2014年8月3日云南鲁甸地震事件爆发后，来自全球各地的传播主体利用自媒体发表自己对在事件中遇难同胞的哀悼，希望自己能为灾区的灾民尽一点微薄之力。自媒体的交互性和时效性是传统媒体望尘莫及的。与此同时，来自四面八方的传播主体利用自媒体能够对有效信息进行沟通、反馈，或者提出问题的解决方案。自媒体的传播主体是来自生活各个领域的普通大众，所以他们对信息的综合把握会更清楚、实际和具体。如在几年前的“华南虎”事件，动物学家、植物学家、摄影家等专业人士从各自领域的专业知识出发对“华南虎照片”进行了深入分析和研究，最终得出假华南虎的结论。[4]

3. 传播信息的可信度低，相关法律不规范。

自媒体的传播主体普通大众良莠不齐、千姿百态。他们利用自媒体信息时，完全都是按照自己的意愿，随心所欲地随便编辑。有时他们会记录生活点滴，有时他们会发表通过一件小事领悟到的人生感悟，有时他们会对时事政治发表感言评论，有时他们也会探索和思考专业问题，有时他们更会制造虚假消息。在“平民话语权”得到伸张的当今社会，“有话想说”、“有话要说”的人越来越多，而自媒体过分追求新闻的时效性和点击率，也没有传统媒体的监督职能和辨别真伪的能力，所以在自媒体的信息传播中存在着大量虚假消息。这样一来，一部分自媒体上的信息就存在可信度低的特点。 自媒体在普通大众个体声音得到充分释放的同时，势必一些与国家法律、法规及社会道德相违背的声音得以散播。一部分普通大众为了吸引受众的眼球，降低了自身的道德底线，给社会带来了巨大的负面影响。如“郭美美事件”，2011年6月郭美美在微博上炫富，并称自己是中国红十字会商业总经理。郭美美的微博信息一经发出立即引起轩然大波，并给中国红十字会造成了极为恶劣的影响。2012年4月郭美美在网上爆料自己的视频，引起很多网友争相下载，结果导致下载过视频的用户信息和账户密码被盗。2014年5月网络爆料郭美美欠债2亿，随后有大人物帮忙还债。一系列的虚假消息增加了郭美美微博的点击率，和其本人的知名度，但是对整个社会的造成了巨大的伤害。2014年7月10日，郭美美因为事件被捕，在案件审理过程中，郭美美对自己以往的行为供认不讳。[5]

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关键词　3G　手机电视　媒介融合　融合维度

中图分类号　G220　文献标识码　A

3G作为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。手机电视成为网络和电视媒体的延伸，改变着传统电视的传播模式，改变着人们的内容消费方式，改变着人们感受情感体验生活的状态。手机电视的产生和普及，将是手机和电视同时开始发生的一次深刻变革。融合多种媒介形态的手机电视的普及，将在数亿手机用户中刮起一股强劲的在线移动电视旋风。手机电视作为3G时代深受用户喜爱的主流业务。将成为数字时代大众新的日常习惯性媒体。融合性是3G手机电视突显的媒介特征之一。本文将3G手机电视放入媒介融合视阈中予以审视。试图在探索分析3G手机电视媒介融合动因的同时，呈现3G手机电视媒介融合在两个维度上的表现。

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。近年来，数字技术和网络技术的发展，为媒介融合提供了巨大的推动力。数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解。数字流媒体的技术进步直接催生了手机媒体与电视等其它媒介的融合。随着手机传统通讯业务的逐渐弱化。无线网络接人服务及3G手机终端的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体进一步展开功能的开发拓展及媒介融合创造了可能，并提供了移动通信业和传统媒介融合的技术保障。同时，受众的需求是支撑每一次媒体创新和进步的重要内驱力量。现代社会生活的快节奏和高压力，大众亟待信息的准确及时传递。大众对信息传播的速度和内容的要求日趋提高，受众对于不同的媒体内容的综合性需求被逐步激发。普及率高、传播快捷的手机媒体已经成为人们媒体、广告、生活资讯、文化娱乐的重要载体。手机随走、随写、随录、随拍、随发、随看的强大传播优势和包含文字、图片、音频和视频在内的多媒体信息，使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化。手机与电视、网络等媒体的融合满足了大众适应快速变化的社会生活和对多样化的信息内容的即时需求。此外，我国政府相关主管部门的重视和国家出台相关政策的支持，直接加速了我国手机电视进入3G时代，并成为融合媒介的进程。

一、新旧媒体形态融合的手机电视

从媒介形态融合的视角来考察手机电视媒体，我们认为手机电视这一新兴媒介的融合生成过程在宏观上主要发生在两大维度。手机电视的融合性首先体现在传统电视媒体和手机、互联网等数字新媒体融合这一维度上。纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的。更薪换代并不意味着旧媒介属性的消亡，新媒介融合继承了旧媒介的优势属性，才让新生媒介形态获得了无限生机与活力。所谓新媒体是一个相对与旧媒体而言的概念。旧媒体一般是指传统媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体则是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，主要包括互联网、手机等。“新媒体可理解为以数字媒体为核心的媒体，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的强大功能外。还凭借自身终端特色和技术平台而具有传统媒体从未拥有的传播特点。这些特点也决定了它在支持技术、内容结构、传播方式、经营运作等多个方面都与传统媒体有很大不同。随着新媒体在媒介格局中的不断壮大，新媒体与传统媒体相比表现出一些比较优势。今天的传统媒体正经历着互联网、手机等新媒体带来的竞争和冲击。依托3G技术的手机电视这一新兴媒体，正是乘着数字新媒体强劲的上升发展势头，巧妙融合传统电视、无线互联网和手机媒介而生成的。

1、终端融合：手机电视媒介新旧媒体的融合首先发生在用户终端处。3G无线网络可将地面(卫星)数字电视网和宽带互联网在手机电视用户终端处融合，使得用户终端可以根据需要选择使用哪一种媒介形态，消费哪一种媒介内容平台上的信息。在传统电视广播体制中，电视台按照预先制定的节月表播放，用户在家中按照节目表选择收看。融合型3G手机电视将开创一种新的传播方式。手机电视正摆脱传统电视定时定点定量的束缚向随时随地随意的方向转变；手机电视用户从传者单方制定的节目时问表、从固定的收视地点、从刚性控制的节日内容中解放出来。数字电视网和无线互联网将在手机电视的技术基础3G网络中，3G手机电视将促进两大网络互补融合而演化形成下一代新媒体。

2、内容融合：融合媒介值得关注的不仅仅是整合了各种媒介的技术平台，媒介之间进一步的内容融合更值得我们重视。作为技术领先者的手机电视只有与被誉为“内容之于”的传统电视完美融合才能在3G时代独占鳌头。实际上，手机电视与传统电视两者也恰好具备融合的较成熟条件。对传统电视而言，手机电视媒体的出现导致占据内容优势的传统电视在整个注意力市场中的份额急剧流失。当电视节目的制作与传输实现数字化后，占据内容优势的传统电视渴望与手机媒体的联姻，数以亿计的手机用户必将成为电视产业再次“拓荒”的新目标。在3G手机电视平台上，电视台可以借助高品质的节目将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球，迅速提升知名度。手机无线网络的信息容量巨大，信息更新快。通过无线通讯网络。传统电视可以了解到大量与电视节日制作有关的信息，为电视节目提供了丰富的资料。此外，手机电视为电视台之间的节目交流提供了新的渠道，利用手机的交互式特点，加强电视台与观众的交流：这一切都为传统电视媒体的发展带来了契机和活力。

3G时代下手机电视的自身属性决定了其是对传统电视传输方式，即无线发射、有线电视网、卫星直播强有力的补充和延伸。期待成长的3G手机电视看到了传统电视媒体的优势和不可替代性。寻求与具备高质量的信息产品、可靠完善的内容系统、广阔受众市场的传统媒体的融合，以实现自身的跨越式发展成为当下一种理性的选择。3G手机电视居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求传统电视的内容互助。传统媒介和新兴媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好，不同信息欲求的受众都能够获得适合自己的传播内容，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。3G手机电视对于受众的天然亲近性现状让它内容融合的潜力巨大，在加强自主内容创新能力的同时，尝试从传统媒体获得内容，保证向用户提供多样化、高质量的内容服务将是手机电视在3G时代制胜的关

键。掌控3G手机电视业务的移动运营商要想扩大内容和提升品牌的知名度，与传统电视媒体融合发展将不失为一条可行之路。手机电视这一既具备传统媒体的优势属性，同时又融合了先进的数字技术平台的媒体形态的出现，正是移动终端融合电视媒体和网络媒体的体现。由内容提供商、移动网络运营商、终端设备制造商和3G手机用户组成的庞大的传播体系，实现了对传统媒体与新媒体的跨界整合。

二、自媒体与大众传媒融合的手机电视

3G时代下的手机电视既是一个个性化自媒体，也是一个公共性大众传媒，它是自媒体与大众媒介的不断融合的产物。它所表达和传播的方式代表着下一代新型融合媒介的发展趋势。人们已经从手机电视中发现纯粹个人传播媒介的作用，同时也发现作为公共媒介强烈介入大众社会的影响效果，这两股媒介传播形态的合流正在构造和影响3G手机电视传播的新模式。私人性与公共性完美的结合，是手机电视成为3G时展主力的必然选择。在综合考察自媒体的产生和概念后，笔者将所探讨的自媒体概念的内涵简单归纳为：依托网络新技术(如维基、3G、P2P)等，能进行自主信息的数字传播主体。自媒体是一种以数字技术为核心的新媒体，它的发展可归根于新的媒介技术的广泛应用。可以说，自媒体是从对现有技术的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，除了媒介技术的支撑，其产生和发展的背后同样也有潜藏着深层的社会动因。其一是彰显个性需求的呼唤。自媒体为满足社会个体的精神诉求，为大众营造了一个更加自由的思想和情感宣泄口。其二，为广大草根阶层赢得话语权。自媒体的产生改变了长期以来形成的媒体由上而下由传者给广大受者进行信息传播的模式，社会信息传播已经开始向多元方向转变。

1.作为自媒体的3G手机电视

目前，学界普遍认同“博客是自媒体的代表形式”这一观点。那么，依托3G技术的手机是自媒体这一说法是否成立呢?把手机和博客这两种应用日益成熟的传播方式比较分析，可以发现它们有一个共同特征就是“自媒体”。如果说手机过去只是一个通讯媒介，那么目前依托3G技术的手机可以加入“自媒体”的行列。随着大众对信息需求的速度及质量日趋增长，传播快捷的手机媒体已经成为社会信息传播的重要工具。最新网络技术的广泛应用是手机实现向自媒体转变的关键。随着通信技术和3G无线网络的发展和普及，个人专属的手机媒介可承载多媒体信息，连接全球无线互联网，将成为3G时代具有通信功能的随身自媒体。手机媒体与大众媒体相比，它很少有大众传媒集权管理下的约束性，拥有了更大的话语空间与自。以3G手机代表的自媒体的传播主体是作为独立个体的人，作为相对独立的传播主体，组织化的大众媒介机构对其的把关限制相应减小。它能以更加丰富的传播内容形态显现了人们生活的多样性，真正意义上实现了个人多媒体划时代的跨越。正因为个体的人拥有了信息的权利，所以无数的“一”才变成了“we”，3G手机作为自媒体形式的拓展开拓出了人类信息更加多元化的新时代。

依托3G技术的手机电视媒介的开放性的特质。赋予了其自主传播无限的可能性。如果说依托3G技术的手机是自媒体的一种拓展形式，那么以3G手机为传播终端的3G手机电视媒体就自然地被赋予了某些自媒体独具的属性。

(1)P2P带来的私密传播空间：自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。3G时代下手机电视的传播主体走向个人化，营造了个体参与的信息生产系统。P2P共享下孰和P2P流媒体使手机电视用户自制视频分发成为可能。每一位手机电视用户从信息的制作到发表可身兼多职，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种真实的行动实现了对传统规范传播的颠覆与解构。私密传播空间中的信息者为自主性个体，部分信息传播者能接近信息的核心来源，加之传统媒体传播控制的弱化，因此对某一信息可能会给出更加独到和深刻的阐释。同时，在手机电视信息传播渠道多，传播互动性频度高的私密传播空间里，信息的流动和控制是双向、无中介的，发送者和接受者在交换信息时平等参与。这一切让构建个人专属的传播空间成为可能。

(2)内容DIY带来的原创力量：作为公共传播系统中一种富有个性化、高度自由化的媒体，3G时代的手机电视将引领一种新型的传播理念和操作实践。手机电视用户DIY做出一份表达个性诉求的内容，通过对外原创信息不断将从个人视角中观察到的世界带到公共空间话语圈中，冲击了当前主流话语对拟态世界的控制，打破了大众传播系统的约束。3G时代手机电视成为了平民大众张扬个性、表现自我的场所。原创内容在信息泛滥的今天，具有强大的生命力和吸引力。依附于手机电视的原创信息用个性化、自由化的方式给精神文化的原创带来了新的生机。手机电视的生命力，是坚守一种原创文化精神，用个性化、自由化的方式创造性地改变思想生活

(3)全民互动带来的信息共享：手机电视媒体终端的高普及让更多普通大众获得更多发声机会，社会信息流动方式由少数精英的操控扩大为全民互动分享。在自媒体平台上，普通大众逃离权力中心的控制和话语制约，从创造支配性话语的权威精英们的观念束缚中挣脱出来。3G手机电视的信息互动共享表现为：传播个体对多重自我的主动展现、信息情感的交流基于个人展开。民众积极主动的投身公共空间、参与公共话题的讨论，对中国社会转型时期的各种议题，以一种民间话语的形式在全社会互动共享。普通大众的个人声音以前所未有的规模出现在主流社会话语空间，普通大众个人声音与手机媒体的结合使其具有了庞大的社会影响力，分流了社会精英们的话语权，在一定程度上修补了“社会信息鸿沟”。

2.作为大众传媒的3G手机电视。

根据丹尼斯，麦奎尔的定义：“大众传播是由一些机构和技术所构成，专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各种不同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。大众传播的传播主体为大众传播者，我们通常将报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业媒介机构称为大众传播者，即大众传媒。手机电视要具有大众传媒的身份特征，离不开3G强大的技术支持。在30时代信息的网络化传播中，信息将通过手机电视得到充分的扩散、交流、共享。手机电视这种整合多种媒介形态的多元全面的发展模式给代表自媒体的手机与代表大众传媒的电视、互联网的合众联盟带来了机遇。手机电视在一定程度在整合了传统电视和互联网两种大众传媒的某些属性。3G手机电视当之无愧地成为个人化“大众传媒”的使者。

首先，兼具大众传播效力的3G手机电视为个体化的媒体拥有者打造了信息传播的公共平台。在传统大众传播中。专业化大众传媒机构是主导社会信息传播公共空间的

强势力量，普通大众向来不是大众传媒关注的焦点，经常处于边缘地带。伴随3G网络的普及和深入发展，与专业大众传媒联姻的手机电视可实现目标精确、抵达率高、覆盖面广的信息传播。依靠3G手机电视的信息传播公共平台，数量庞大、覆盖范围广阔的业务用户创作的大量原创视频可经由手机电视而进入了大众传播公共领域，展示专业大众媒体的选择性报道所不能呈现的极其多样的社会侧面。普通大众的信息内容也可逐渐在社会公共话语空间里占据一席之地。个人信息内容在手机电视网络中的大量涌现意味着手机电视用户个体的交流空间开始向大众信息传播的公共领域延伸。3G手机电视的普及将使大众信息传播工具向个人手中转移，在某种程度上将改变大众传播的格局。

其次，3G手机电视在某种程度上成为了大众传播媒介的辅助者，弥补了传统大众传播的部分缺陷。一方面，3G手机电视可通过无线网络平台向大众发送的内容信息。手机电视运营商可对向所有用户传播的信息进行搜集、选择、整理、加工，控制信息流向和流量，这使得3G手机电视运营商有可能成为与报社、电台等近似的大众传播机构。另一方面，可融合多种传播方式的3G手机电视进一步强化了其他传播方式与大众传播的结合。它利用人际传播等其他传播形态补充和强化大众媒介的传播，将信息准确的传递到用户手中，并凭借人际传播力量，使信息在极短的时间内实现大规模复制、传播和扩散，可弥补传统大众传播的部分缺陷。

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一、手机媒体的传播优势

1　其受众资源极其丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2　信息传播方式更自由。保罗・莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒体，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3　传播功能极其全面。手机短信是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4　传播速度极快、范围极广。从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5-10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5　互动性强。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”一《中国妇女报・彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动；2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒体开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索。甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒体，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说。手机就是互联网的“补偿性媒介”。

今天，手机继互联网之后成为“第五媒体”的事实已经得到了认同，手机媒体与传统媒体已经有了很好的联合。2004年6月，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。同时，《中国青年报》、《京华时报》等也纷纷与手机联合，它们都认识到要和手机联合，这样可以扩大自己的市场，使报纸媒体得到很好的延伸。

篇6

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

篇7

关键词 自媒体；传统媒体；融合发展

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）98-0031-02

当下，媒体环境进入了一个全媒体时代。科技的进步、网路的发展，特别是手机等移动终端媒体的更新发展，也将以往传统意义上的传媒受众更迭为媒体信息者，使得社会个体成为了自我的媒体人，人们已经进入了“微生活”时代。这给传统媒体带来了挑战，也使得传统媒体人重新思考这个“微时代”。

1自媒体语境的概念和特点

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“ We ，Media（自媒体）”的研究报告，他们对“We ，Media（自媒体）有一个严谨的定义：We ，Media（自媒体）”是普通大众由数字科技强化、与全球知识体系相连后，一种开始了解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

换句话说，自媒体就是普通大众在科技进步的基础上，利用手机、平板电脑等科技载体和互联网相连接后，点对点或者点对面地他们自身经历的消息事实。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和twitter，中国的Qzone和Weibo。据2013年5月6日央视《新闻联播》报道，我国手机上网用户已经达到7.88亿。现在微信的推广，也增加了手机媒体的一个新载体。微博、微信、手机门户网站构成了移动终端信息的三大利器。

雅安地震发出第一个信息的是手机微博用户，而在整个的救灾过程中，参与其中的亲历者同各路传统媒体记者赛跑，他们在第一时间把自身经历和所见所闻到微博、微信，构成了救灾信息的天网。

综合近期发生的诸多新闻的过程，可以看出自媒体具有以下的特点：第一，草根化。媒体信息的者从传统媒体的从业者转向了普通大众，人人都是媒体人。这个特点比较典型；第二，自由化。信息不再由传统媒体，而是由大众自主，由以往的被动接受转向了自主接受；第三，即时化。信息的略去了采访、编辑、印刷（制作）等各环节，实现了第一时间、第一地点的。第四，不确定性。自媒体时布的信息不再由记者、编辑的审定，而是由大众自主。网络的隐匿性给了网名“随心所欲”的空间，这其中包括了许多不确定因素，良莠不齐，真假难辨。

2 自媒体语境下传统媒体的处境

当传统媒体遭遇“自媒体”后，面临如下境遇：第一，话语权受到挑战。因为科技设备等因素的影响，媒体的信息及时性不再凸显，反而落后于自媒体的传播速度。先入为主的心理因素也导致自媒体的信息在第一时间进入大众视野，反而致使传统媒体公布的信息受到质疑。第二，传播范围受到挑战。自媒体时代，人人都是记者、编辑，加之自媒体的各种优点，致使社会大众自觉不自觉地选择网络成为信息的来源地。而传统媒体的固定时段、固定传播载体、固定模式等弊端频现，大众的关注度日渐下降。第三，自受到挑战。传统媒体记者、编辑数量有限，信息换取渠道狭窄，导致信息来源较少。有时候就要从网络找线索，找新闻，依赖性日趋严重。

3 传统媒体与自媒体的融合发展

在这个由以往的传媒为中心向受众为中心转变的“微时代”，传统媒体要想实现破题发展，就要利用自身的优势融合自媒体协调发展。积极采用新的传播手段，开辟网络版面、移动手机客户端等方式来应对发展局面。我国的主流媒体也在进行有益的尝试。各大传统媒体在办好以往媒介的同时，开通网络版面，转载传统媒体的内容，嫁接互动联系渠道，拓展新闻背后的故事，实现了传统媒体数字化的转变。诸如央视微信评论、短信互动以及二维码的扫描参与，都是“微时代”对传统媒体的贡献。 许多传统媒体记者也注重从网络找寻新闻，从微博、微信当中找到新闻亲历者，事件见证人。

以“我爸是李刚”事件为例，一段时间里，有关此案的各种传言在网络上层出不穷。然而，经过保定市公安局纪委与保定市纪委联合调查，结果显示网络反映的许多情况并不属实。这也是传统媒体和自媒体融合传播的一个典范之作。

网络自媒体和传统媒体可以相辅相成，优势互补。实现网络补充，而传统媒体跟进拓展、集合信息。郭美美事件起因就是微博炫富。网络围观导致了传统媒体的关注，在传统媒体的不断跟踪下，微博信息不断发酵，从而达到了全民关注的程度。也就实现了网络微博自媒体点火，传统媒体集合信息，跟进拓展背景，深挖新闻背后的故事，做大舆论监督的影响力，从而引导舆论。

4 传统媒体和自媒体融合发展的注意事项

无论层出不穷的自媒体带来的冲击多大，传统媒体都要坚持自身的报道特点，实现内容创新、模式创新、手段创新。这就要求传统媒体做到以下几点：第一，要以深度的策划深化新闻报道。运用解释分析预测等方法，从新闻历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新闻，成为了传统媒体深化发展的金钥匙。第二，要注重自媒体和传统媒体的双向互动。传统媒体记者不仅要将采访的内容在自家媒体刊播，还要很好地利用“微媒体”加以跟进，实现与自媒体的交流互动。

这其中要注意一下几点：第一，新闻采访要接地气，落实“三贴近”原则，深入采访，找寻真正的事实。第二，语言要与时俱进，要学会新语词，用大众熟悉的语言说新闻，摒弃公文式教条语言。第三，保持客观公正。要在新闻纪律的约束下做新闻，不能被自媒体牵着鼻子走，要有自己的判断和思考，做事实的记录者，不做网络新闻的跟随者。

参考文献

[1]张彬.对“自媒体”的概念界定及思考[J].今传媒，2008.

篇8

【关键词】新媒体；；大众化

信息和科技的快速发展，使社会媒体形式不断更新换代，互联网已经成为人们学习、生活和工作所必不可少的网络工具之一。这是文论大众化实现理论更新，获得时代新生的一个良好的机遇。新媒体的资源丰富，渠道广泛，传播形式多样，对于传承哲学大众化理论的现实价值，发挥其社会引导功能是最具实用意义的宣传媒介，可以使马克思理论大众化思想真正地为大众服务，引领社会主义的精神文化建设。自诞生以来，并没有一个明确的文论大众的概念。但是其基本思想一直不变，主要有三方面观点。第一，“大众化”顾名思义，即是指理论思想通俗、普遍化，能为普通人民群众所理解接受的。将抽象难以理解的哲学思想转化成通俗简单的语言，使普通人也可以理解掌握。第二，文论大众化，就一定要结合实践。理论来源于实践，服务于实践。只有将理论与人们当下的生活实际相结合，才能而具有实际参考服务价值，更能被大众接受，并更好地发扬。第三，马克思理论哲学的大众化，需要不断被赋予时代的内涵，不断更新其系统观念和思维建设模式，结合我国的发展国情，从人民生活实际出发，使其更好地应用于我国社会各行各业的发展实践中。

1新媒体背景下的哲学大众化的发展现状

1.1机遇

首先，新媒体环境更容易扩大的传播范围。新媒体环境下，各种媒体形式层出不穷。随着经济的发展和人民生活水平的快速提高，电视、手机、电脑、iPad等早已经走进千家万户，人们接收、获取信息的来源十分广泛，更可以随时随地地掌握来自世界各地的信息。比如在当今网络传播平台中极为火热的微博、微信公众号平台，注册用户基本都是过亿，每天海量信息更新，这对宣传马克思社会主义实践等十分便利，无论是建立公众号推广，还是成为微博博主发起话题、组织线上活动，都可以大大地扩展哲学的传播范围，使其更好地融入人们生活实际，奠定哲学思想在我国社会发展中的指导地位。其次，新媒体适合当今大众阅读的需求，为的传播提供了便利条件。新媒体时代，更多的民众改变传统的阅读模式，开始利用新媒体浏览信息，有利于的有效传播，有利于民主政治思想的灌输。特别是一些平台，为民众提供了思想交流的平台，使主流思想得以巩固。最后，新媒体为的传播提高了实效性。过去，传统媒体受本身条件的制约，传播速度慢，不易在短时间内得到广泛传播，新媒体的到来解决了这个问题，人们可以在短时间内传播大量的信息，而且随时翻阅，随时点评，使得信息传播的时效性较强，传播的作用也越来越大。新媒体对社会行为和社会舆论的影响力越来越凸显，更有利于理论的传播与推广。

1.2挑战

是哲学理论，相对于每日更新的社会娱乐新闻、体育赛事报道等有一定的枯燥性。网络社交平台是人们共享、交流信息的消遣场所，自然更倾向于浏览一些更加轻松愉悦的话题。因此诸如马克思哲学理论这类文论研究的关注度并不高，新媒体环境对其接受、容纳的程度也较低，除了一些相关领域研究者会去主动了解外，网络主力军中的年轻人一般很难对其产生兴趣。而另一方面，这些的关注度还受到其者的内容的质量的影响。有些者对理论的理解也不是十分深刻，只是停留在表面的意思理解，不能够结合时代特点，迎合当下人们的心理状态和发展需求，去深入挖掘潜藏在文字表面之下的理论精髓，探索理论的社会实践意义，因而的内容不够具有吸引力，关注度低。而网络可谓是“海纳百川”，其信息、文字等传播形式多种多样，更是出现了很多网络流行语言，者在更新理论内容的时候，最好结合网络的流行趋势，用通俗形象化的语言科普枯燥深奥的理论知识，这将是年轻的网络爱好者最喜闻乐见的［1］。最后，新媒体在为的有效传播提供有利平台的同时，也有利于其他意识形态的灌输，甚至有些渗透着西方文化和思想，同时也充斥着对社会的负面报道，大大增加了人们辨别真伪信息的难度，使得有部分人们对产生了疑惑，出现了不利于传播的社会舆论，新媒体信息传播的复杂性为信息化传播带来了挑战。

2推进新媒体背景下哲学大众化发展的措施

2.1结合网络特点宣传

如今网络已经遍布人们生活的方方面面，的传播者要善于抓住机会，可以“狂轰滥炸”式信息，不断的、重复的让学习者阅读学习，加深的记忆。最好结合每天的新闻热点事件分析其中蕴藏的大众化思想，深入人们生活实践，了解人民群众的思想状况，采用一些网络化的宣传方式让理论思想获得新生，赋予其新的时代含义，应用生动形象的文字有趣的图片、短视频等把网络化、大众化。宣传组织负责人还可以开通直播功能，在线回答老百姓关注的实践理论和现实问题，为群众答疑，也可以拉近与社会大众的情感距离，大大提升大众化的传播效率［2］。

2.2注重人才建设

在新媒体的背景下，哲学大众化的传播着需要具备更高更全面的素质，不仅要有坚实的理论知识基础，更是要熟悉新媒体的网络运行环境，抓住网络环境中人们的心理特点，灵活应用新媒体网络技术宣传适合时展的大众化哲学。既要加强基础教育，构建新型教育体系，也注重对宣传推广人才理论素质的培养，让他们熟记相关经典著作概念，可以结合实际灵活解决问题，更要加强对他们新媒体技术的培训，学习新媒体知识，了解新媒体环境是如何应用于其他行业的经济活动发展中去的，借力新媒体的发展趋势，应该运用哪些人们乐于接受的表现方式、内容编辑、传播渠道等。同时，也要培养传播者的理论创新思想，密切结合当今社会下人们的心理状态，不断创新素质，加强传播者终身学习的理念，培养一支能够与时俱进，具有时代气息的朝气蓬勃的新生代哲学大众化创新专业人才队伍。

2.3以人民群众为参与主体

同志曾在“七一讲话”中指出：“理论创新每前进一步，理论武装就跟进一步，这是我们党加强自身建设的一条重要经验。”理论创新需要新的“武装”工具，需要传播者们走出三尺书斋，走进生活、走进实际、走近群众，把握住时代主题，用具有时代特征的通俗化语言甚至是网络化语言，创新理论，从人们的生活实际中去解读大众化的新内涵，将经典理论作品中的思想运用到现实中去，真正以人为本，拓展哲学的时代价值。比如主席在微博平台上回答网友们关心的国家发展问题和社会民生政策；还有央视播出的《六个“为什么”？--对几个重大问题的回答》的系列专题节目，都是真正具有时代气息的群众参与方式，让老百姓从理解上从现实问题上感受到了的哲学魅力，提高了他们的思想理论素质和国民情怀［3］。此外，还应该更广泛的建立思想交流平台，并加大对平台建设的投资力度，开发新型的教育教学软件，加强对网络舆情的监管与测评，规范网络管理体制，从立法层面督导社会舆情朝着正确的方向发展，并加强传播媒体的责任与监管意识。

3结语

大众化思想是贯穿历史的具有高度凝练性的哲学理论，在当今快速发展的网络时代机遇和挑战并存，其传播者要结合时代特征，不断提升基础理论和实践应用能力，挖掘思考社会群众的思想状态，善于应用网络工具，加强创新研究，推动社会主义网络文化建设之下的哲学大众化工作的发展。

参考文献：

［1］刘丽.新媒体背景下哲学大众化发展的措施［J］.文化学刊，2016，08（13）:154~156.

［2］壮丹丽.新媒体背景下大众化传播策略研究［J］.边疆经济与文化，2014，09（02）:55~56.

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中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2016）161-0038-02

当今世界，是一个丰富资源和复杂信息高度整合、融会贯通的世界。自媒体技术雨后春笋般的蓬勃发展，给广播电视新闻这些“主流媒体”带来了前所未有的挑战。在自媒体时代，不同的各种声音来自四面八方，“主流媒体”的声音越来越弱，人们不在被动的接受传统媒体的“统一的声音”，而是通过各种各样的媒体，像微博、微信、论坛等，自由、独立的汲取对自己有益的信息。自媒体之所以受到广大群众的认可和喜爱，是因为其多样化、平民化、普泛化的特点。广播电视媒体想要稳固主流媒体的龙头地位，就要对自己严格要求，充分掌握利用好编辑技巧。

1.1保证新闻的质量和效果

新闻是通过对新近、新鲜、新奇的感知而获得的见闻。而电视新闻是加入画面、视频、配音、播员画面等将新闻编辑在一起的综合节目，广播新闻则是一种需要播音员的现场播报、现场连线的综合声音传递。综上所述，新闻的编辑工作是一项丰富、宏大的工程，广播电视节目的视听率被编辑人员的编辑技巧直接主宰着。因此，在新闻编辑过程中要严格的遵守时效性、客观性原则，综合编排新闻内容、画面配合、播报方式、语言表达等因素，对新闻节目进行整体、细致地加工和编辑，充分发挥新闻节目的作用，为大众打造出丰富多彩的新闻作品。

1.2吸引大众的关注

收听率和收视率是广播、电视新闻节目所追求的最实质的目标，因此，广播电视新闻编辑要实现合理巧妙地优化，在明确、有趣上下功夫，用多样的形式、丰富的手段进行编辑，既可以播报新闻，也可以为大众提供一种娱乐休闲的获取信息方式。在新闻选择上，不同年龄、职业的受众对不同类型新闻节目具有很强的指向性。例如，年轻群体对娱乐、体育新闻节目的关注度比较高，公务员群体对于国家社会新闻固定关注，司机群体对于交通广播的热爱收听，由此，在编辑新闻节目时，针对不同的受众，选择知名度高的、影响力强的热点新闻追踪报道、突出不同类型新闻节目的特点。

新闻节目对于编辑人员的综合素养要求是极高的，不仅要编辑能力过硬，对编辑软件熟练操作，完成文字修改、图像编辑这些初步编辑；还要求编辑人员具备一定的文学功底，对语言有一定的敏感度。思维创新整合资源，敢于挑战传统的编辑手法；更要求在节目编排、录制播出上创新思路，多想“金点子”。

广播电视新闻节目要想吸引大众，有较高的视听率，不仅要求新闻内容真实准确，还需要具备一定的编辑技巧，才能编辑制作出优秀的新闻节目。许多编辑技巧被巧妙的应用于广播电视新闻节目中，虽然大众并没有察觉，但却能感受到新闻节目的质量和层次，而持续喜爱关注新闻节目。

2.1模糊化处理的技巧

模糊化处理技巧符合传播学中的“守门人”理论，作为一名新闻编辑人员必须要具备舆论方向的引导能力，因此，在广播电视新闻编辑过程中，面对多种多样的新闻，保证其真实性、时效性、客观性的同时，又要避免从正面反应新闻引起的不利影响，这时就需要编辑人员采用模糊化编辑技巧，尽量考虑到新闻对社会的影响程度，进而为社会的稳定保驾护航。尤其在处理、编辑机密文件、军事要闻、犯罪案例等的时候，编辑人员多会采用这种技巧，来减少新闻传播带来的不确定的负面影响，因此，模糊化处理的技巧是常用的重要技巧。首先，不对这些大事、要事进行充分表达而是言简意赅地传播，让大众及时的了解主要信息；其次，采取模糊化的处理技巧处理一些具有保密性质的重要新闻，例如，对于包含国家、军队、政治机密的新闻，多采用某某说、据统计、据调查等模糊语言；在刑事案件中，不公开受保护的受害人、未成年人的姓名等；在特殊图像处理时，采用侧面拍摄，一些重要的信息打马赛克。以上的类似问题都是新闻编辑中常见的，所以要充分利用好模糊化处理的技巧。

2.2甄别稿件的能力和技巧

“新闻线人”是新闻媒体的重要组成部分，他们大致可以分为职业新闻线人、兼职新闻线人、客串新闻线人和举报新闻线人。他们基本不具备任何新闻技巧，只是新闻线索提供给专业的新闻人员。此外，向新闻媒体提供稿件的还有一些具有“新闻线人”性质的编外人员，如通讯员、公民记者等，这些人并没有专业的编辑素养，为了获取稿费有时甚至会歪曲夸大新闻事实。所以，作为专业的编辑人员，必须要具备甄别稿件的能力和技巧。新闻本身要求其真实性，因此，辨别新闻线索、稿件的真伪，判断新闻价值极其重要。首先，要与这些新闻线人建立长期、友好、稳定的合作关系，并通过不定期的培养、让他们的新闻素养上升高度；其次，严把新闻时效性，第一时间辨别出线人提供新闻的新闻价值，并经过专业的编辑后传达给受众；最后，深度提取新闻价值，兼顾新闻的趣味性、新颖性。

2.3深度提取的技巧

新闻传播是时效性和深度性的有机结合。广播、电视新闻都属于传统的新闻媒体，与之相对的是手机、电脑等新媒体，新媒体特点在于及时更新、24小时滚动播放，接收零时差，是“全时性”的新闻传播载体，在传统媒体与新媒体的竞争中，传统媒体要保证内容为王、深挖提取。因此，编辑人员要充分了解、广泛收集与新闻有关的信息，重点挖掘与新闻事实有关的数据、史料，增加新闻的厚重感，可以结合背景做一系列的报道。另外，在新闻角度的选择上要注意，对一些特殊的新闻在报道角度上加以创新的编辑，多视角挖掘和开拓。

2.4趣味性的技巧

传统的新闻节目都是以正规、严肃的形象面向大众，可是一味地正规、严肃，就会失去亲和力，造成受众的流失。因此，在新闻编辑中适当的增加趣味，可以增加节目的亲和力，让人耳目一新。首先，广播新闻节目可以尝试聊新闻的形式，在轻松愉悦的氛围下让受众收听节目；电视新闻节目也适量的增加微笑的语言，配合图片、小视频等特效，在单纯播报同时，增加了趣味性。再次，新闻标题的拟定要符合醒目、生动、形象的特点，让标题字眼容易吸引受众。同时，新闻节目还要把握好尺度，防止民生类的新闻节目过于娱乐化，与社会主流脱节。

2.5舆论监督技巧

新闻媒体拥有运用舆论的独特力量，因此，新闻编辑必须坚持正确的舆论导向，担负起引导舆论监督的责任。新闻媒体在编辑新闻时，运用舆论监督技巧，多向社会大众传播正能量、弘扬主旋律，并在新闻评论中，引导大众树立正确的价值导向。以《新闻联播》为例，2016年春节的走基层节目，有“春节说吧”里的旅途人们几分钟的思念和祝福，也有对春节坚守岗位的铁路职工、守卫战士等一线工人的真实报道，将他们的孤独艰辛坚守和春节热闹团圆的氛围形成鲜明对比，大众会深切感受到有这样一群敬业奉献的人，在为中国梦默默贡献力量。与此同时，新闻中的人和事，会形成一股巨大的力量，他们爱岗敬业精神将会发扬光大。

根据实际调查，越来越多的人们通过手机、平板电脑等可移动电子设备获取信息，受众对新闻获取方式有了更多选择性，所以广电新闻在目前形势下有一定局限性。因此，只有对广电新闻进行创新，才能在激烈竞争的新媒体中立足。以下结合受众的心里特点和需求，从新闻编辑观念、新闻内容、新闻形式3方面进行创新入手，促进广电新闻未来的发展。

目前部分新闻编辑人员的观念还处于传统落后状态，这样不仅容易造成新闻编辑方法滞后，也无法满足日新月异的社会发展需求。因此，编辑人员的观念要不断地进行创新。在以专业性为基础的原则上，对编辑观念进行艺术方面与审美方面的有效提升。不能所有新闻节目编辑都是一个模式，针对不同的新闻节目编辑创新出自己的特色。

3.2新闻内容上进行创新

在新闻内容筛选上，既要考虑不同层次的大众需求，还要紧握时代脉搏，将新闻与资讯结合，将事件与知识融合，关注民生，贴近生活，反应社会热点问题。更要站在大众的角度上，筛选出符合大众心理需求、兴趣爱好的重要新闻，及时、生动的传播。如央视新闻的《焦点访谈》《新闻周刊》等优秀的电视节目。

3.3新闻形式上进行创新

播报形式上的创新，是编辑环节上的新突破，对编辑创新起着至关重要的作用。广播新闻通过声音传播新闻，没有画面，存在一定视觉上的局限性。电视新闻结合声音画面，但是播报形式单一。原来的“播”的方式已经不能完全满足大众的需求，人们听惯了以前高亢喊出来的播报方式，开始注重主持人和大众对新闻的交流感，“说”和“聊”的方式应运而生，并被广泛运用到娱乐节目甚至新闻节目中。除了播报还有传播方式的创新，自媒体被广泛积极的引入广电节目的编辑中，各种新闻微信公众号、QQ群、微博在新闻节目结束后，通过留言、评论等多种方式，增加媒体和大众的联系交流。在人们物质精神文明不断提高的今天，广播电视新闻对于大众的影响力仍然是非常大的，但是传统的新闻编辑形式和观念已与社会脱节，因此，为了保证传统新闻节目仍有较高的视听率，要求编辑人员熟练地掌握和利用好编辑技巧，思路上不断地创新，制作出与时俱进的新闻节目。

参考文献

[1]成春.广播电视新闻编辑的技巧[J].中国传媒科技，2013（2）.

[2]陈小文.广播电视新闻编辑技巧[J].科技传播，2013（8）：17，10.

[3]麻敏.广播电视新闻编辑技巧探讨[J].编辑之友，2013（4）：97-99.

[4]张文贵.积极面对“大数据”时代的变革趋势[J].品质月刊，2013（11）.

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关键词 新媒体 用户需求 多样化

卢政，鲁东大学文学院副教授，博士，硕士生导师。

本文系山东省软科学研究计划项目“转方式调结构背景下山东休闲文化发展战略研究”的相关研究成果。

新媒体时代，顾名思义，是一个全新媒体技术发展应用的时代。以信息媒介标榜一个时代，有着较为深刻的时代背景，而这种背景还有复杂的结构特征，大体上包括科学技术、经济社会和民众心理等三个层面。科学技术是新媒体的功能性载体，经济社会发展是新媒体出现的物质动力，而大众心理则是新媒体的消费终端。[1]新媒体自然是形成于技术创新，是充分表达的经济社会发展的需要，并在不断崛起的大众心理层面形成文化理念的高度。当今时代背景下，科技与经济因素都会在新媒体的促动下表现出对大众需求和心理机制的一种迎合。当然，新媒体时代形成的热效应必然透过技术层面而在社会思想层面冷却，从而进入常态的反思机制，而伴随着一些社会问题的出现，引发全社会对当今时代背景下大众需求多样化的深度思考。这种思考的结果无非形成两个对抗性的观点类型，一个是正向的，一个是反向的。正向结果集中表现为新媒体时代对大众需求多样化的一种引领，新媒体在合理激发大众多样化文化价值的基础上正面塑造了大众多样化需求，是一种文化思潮正向引领市场的积极效应。然而，反向思考往往更值得关注，它规定了未来新媒体时代在处理大众需求层面的调整方向和努力目标。这种反向思考也正是当前如何深入地、辩证地反思新媒体产品与大众用户的真正的、可持续的关系定位的必经之路。这也是我国新闻出版事业在新媒体时代下，在技术个性化、经济转轨和大众消费心理崛起的社会背景下，不断探索多方适应的道路，来确保对大众多样化需求的全面掌握的关键所在。

一、独立思考的缺失――大众多样化需求的集体无意识

在新媒体的带领下，大众消费的心理机制被提升到了重要甚至决定地位，大众的主动性一度成为新媒体构筑其营销机制、媒体产品制造与更新的依据。而恰恰是大众消费崛起的时代，个体意识的独立性却被悄声湮没。大众消费意愿所形成的势力往往是趋同的，而为了迎合这种趋势，新媒体则会发挥其复制速度快、覆盖面广的优势加以匹配，从而更加忽略了个体的独立要求，在媒体狂轰滥炸的消费疲劳后，大众需求的多样性最终成为“众多一样性”，而毫无精力去独立思考新媒体所营造的环境与产品。大众需求多样化也因此停留在初级层面，而在常态化道路上一蹶不振。由于新媒体在信息技术不断成熟的基础上不加节制的泛滥，并因其在短期内所造成的消费业绩的激增而得到了鼓励，更加放任了这种泛滥，使得当下的大众面对应接不暇的新媒体形式的信息轰炸过后形成了强烈的疲劳感，已无暇思考、无暇甄别。对于这种信息的泛滥，大众的多样化需求虽然从表面上看是得到了充分的满足，而实际上是一种毫无内涵和发展的填塞，让大众的需求不再发展、不再进步、不再优化、不再具有与时俱进的时代特征，而变得扁平而臃肿，这种多样化反而会在毫无节制的迎合中停止生长，最终变成“一样化”。正因如此，在新媒体获得大众广泛的依赖性和需求之后，也要看到发挥其自身优势直至失控情况下所造成的对大众用户思想独立性的侵犯和瓦解倾向的危害性，转而通过改良自身的技术属性、价值内涵和经营策略，去有意识地站在大众需求的独立思维立场和轨迹思考之。

二、价值统一性的迷失――大众多样化需求的滥用

多样化是一元化的对立面，尽管这种对立建立在相互依存的基础上。大众消费需求的多样化很容易在某种程度上被新闻传播产业机构滥用而流于失控状态，从而对社会思潮的统一性和稳定性产生侵扰和聒噪。需求多样化是社会大众地位提升的体现，也是新媒体时代最宝贵的社会文化生态，是现代文明的某种标志，一个开放宽容的社会，应在文化层面接受大众的多样化需求。然而，这并不代表对一切可能产生统一思想、统一价值观的传媒行为和理念产生抵触就是可行的、合理的。而在新媒体时代，这种倾向很容易被追捧，被认为是多样化、宽容和自由的体现。因此，文化思想领域开始大肆泛滥一些与主流价值、主旋律思想任性对抗的杂音、噪音和不和谐音，很多缺乏合理性和现实支撑，正因被极力夸大了其自由性和独立性而被恶意炒作。新媒体因其自身独特的“去中心化”特性，而对这种恶意效应采取了放任态度。一定程度上，社会思潮文化在新闻出版媒体的这种推波助澜下一片芜杂。[2]

在我国当下的社会思想文化机制框架下，对于大众多样化的文化需求，要有一种文化上的底线、思想上的边界，从而新媒体被赋予责任。