大众传播的主要特征范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的主要特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？

城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。

城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。

城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。

从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。

大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：农业新技术的推广；普及卫生知识；扫除文盲；正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础

在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础

我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。

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摘要：本文介绍了手机媒体以及手机媒体与传统媒体相融合的四种类型，通过手机媒体与传统媒体的比较分析，得出了手机媒体所具有的八个主要特征，并讨论了手机媒体目前存在的主要问题与解决办法。

综观手机媒体的发展历程，可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生，在30多年的发展过程中，就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具，逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初，国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商，这标志着我国3G时代的到来。

一、手机媒体是“第五媒体”

早在2002年，搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中，首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中，认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松，他认为：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中，他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。

二、手机媒体与传统媒体相融合的类型

手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型，归纳起来主要有四种，即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。

手机报是指依托手机媒体，由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘，新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信，只有文本，随着手机制造业和电信增值业务的发展，逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容，用户亦可离线观看；WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息，它类似于人们上网浏览的方式。

手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式，以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播：一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播；二是依托移动通信网络和互联网络，用手机上网实时收听或点播网络广播节目。

手机电视指以手机为终端设备，进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供电视节目的多种体验，用户可以通过手机观看电视直播，也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种：一是通信方式，利用移动通信技术，通过无线通信网(如3G，GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务；二是利用卫星广播的方式，利用数字广播技术，通过卫星广播提供电视节目；三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

手机网络可从以下两个方面来理解：一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是，基于WAP的网站内容贫乏，多数网站大同小异，商业性过浓，没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接人方面，已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中，手机访问开放互联网已很普遍，传统电脑在互联网上能做的事情，手机媒体都能做到，它将成为手机媒体的终极形式。

三、手机媒体与传统媒体相比较的主要特征

手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先，通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在以下八个方面：一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的，信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点，每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地，想与他人沟通，想获取信息，手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性，需要读者主动地去获取信息，而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机，这种随身携带并保持开机带有强制性，这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的，因为手机媒体的操作使用更为简单、方便，受年龄、文化程度制约较小，不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体，用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。

四、手机媒体存在的主要问题与解决办法

尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台，是人际传播的主流和大众传播的组成部分，但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。

手机媒体存在四个方面的主要问题：一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体，尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大，但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式，手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变，使用时间不定。在多数情况下，人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的，它不像传统媒体那样有固定的地点，使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分，本来应该建立健全的采编体系和运作模式，向受众源源不断地传播信息，但手机媒体原创内容稀少，传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素，但是手机媒体正在改变现有的传播格局，形成新的交流环境，媒体生态走向复杂，传播主体趋向多元，用户分化相对明显，这些均冲击舆论调控机制，导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。

解决手机媒体问题的四种办法：一是为用户提供全方位的信息服务。从手机媒体过去一年的发展来看，手机媒体不再仅仅是手机新闻业务，还包括与之相关的信息业务(如手机搜索、手机游戏等)、信息服务(如手机支付、即时通信等)甚至社区沟通。只有把信息内容、服务和社区交流等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机的传播特性转化为手机媒体的综合效益。二是适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务拓展。三是将用户原创内容作为手机媒体的重要内容来源，使更多的手机用户从原来的信息接收者成为信息创造者和传播者。四是提供多媒体的内容表现形式，实现文字、图片、音频、视频等多种媒体的结合。

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关键词：武术文化；传播特征；传播方式

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)04-0470-03

Probe on the Communication Features and Communication Ways of Contemporary Martial Arts Culture

MA Wanfeng1, HAO Xiaogang2, PING Penggang1

(1. P.E. Department, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210003, Jiangsu, China;

2. P.E. Department, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, Jiangsu, China)

Abstract:As a practice of human wisdom, martial arts reflect a unique cultural phenomenon in the social activities. Martial arts, just like any other cultural phenomena, begin spreading outward as soon as it has come into being. The article conducts some analysis and research into the communication features and communication ways of contemporary martial arts culture, so as to solve the problems of culture conflicts in the process of the intercultural communication of martial arts.

Key words: martial arts culture; communication features; communication ways

1武术文化传播的理论基础

随着中国加入WTO,特别是北京正在筹备2008年奥运会,中国武术协会拟申请将8个武术套路项目作为北京奥运会正式项目,中华武术的概念必将藉此广为传播。不管中华武术最后能否像日本的柔道、韩国的跆拳道等东亚“国术”一样,进入奥运会,武术作为民族文化,始终面临现代化、科学化与国际化的问题,而运用传播学原理,研究武术文化的当代传播方式问题,有助于武术文化更快更好地实现现代化、科学化与国际化。

文化地理学认为,文化扩散分迁移扩散和扩展扩散两大类。迁移扩散是一种原始的,在一定时间范围内能起到立竿见影效果的文化扩散方式,它是指具有某种思想、技术的个人或集体从一个地区迁移到另一个地区,结果把这种思想或技术带到新的地区的扩散方式。迁移扩散是随着人的流动而传播的,扩展扩散比迁移扩散的威力与影响要巨大得多。它是指某一思想或某种文化特征在空间上通过各地的居民从一个地方传播到另一个地方,如同滚雪球那样,随着接受这种思想的人越来越多,其空间分布也就越来越大。扩展扩散可细分为三种具体方式:一是通过人群像传染病那样传播的传染扩散,二是通过组织形式来建立金字塔结构般的等级扩散,三是通过大众传播媒介来进行的刺激扩散。

这样,文化扩散方式由迁移扩散、传染扩散、等级扩散和刺激扩散四个层面构成。而这正好与当代传播学中有关人类传播的逻辑层次相吻合,即人类传播由浅入深依次主要包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种层面。

2武术文化传播的基本特征

2．1优势传播性

越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播，所以文化交流的主要流向是从文明程度较高的文化向文明程度较低的文化流动［3］。武术文化同样如此，在近代武术文化传播的过程中，由于东、西方文化背景不同，二者间存在着时代的、经济形态的，甚至政治结构和精神文化方面的明显差异，因而分别处于较高和较低的两种不同发展层次，二者交流的主要流向自然是由东向西。这便导致了东西方武术在一个多世纪的交往过程中，后者处于劣势地位。在同一个国家内部，武术文化的优势传播性同样存在。

2．2传播的圈层性

武术文化由里向外可以划分为外层的器物层、中层的制度层和深层的心理价值层，那么武术文化在其传播中也不能不带有圈层性的因果关联现象。传播的圈层性不仅表现在武术文化自身之中，也同样表现在武术文化的受体之中。从武术文化自身来看，器物层和制度层比较容易变动，较易向外传播，而心理价值层却往往表现出惰性的稳定状态，一般不易变动。这样，武术文化传播的圈层性就表现出器物层向外传播的速度最快，制度层次之，而心理价值层最慢的特征。总的来说，受体文化的圈层大致可以划分为两个圈层，即文明程度较高的文化圈和文明程度较低的文化圈．当外来的文化传播到受体文化圈时，文明程度高的文化圈比较容易接受外来文化，所以武术文化往往首先被受过教育的人所接受，被城市或经济较发达地区所接受。

2．3文化维模功能之制约性

文化的维模原理认为，当一个社会面临崩溃，内部运行机制已经失调，或者处于惰性的慢变状态中时，传统文化会对外来文化进行顽强抵抗，产生一种封闭的文化现象，从而对传统文化自身起到维持和保护作用。解放前的中国，内战不断、、经济萧条，在这样的社会背景下，外来文化必然要受到文化维模功能的制约而难以进行传播。文化的维模原理又认为，当一个社会内部协调稳定，且处于向上发展的阶段时，社会会呈现出较为开放的局面，文化维模功能相对外来文化的作用也比较“宽容”，能够更多地促进社会接受先进的外来文化。如今，我国政治稳定，经济繁荣，在这种社会背景下，武术文化的传播相对来说就容易些。所以当一个社会处于非良性运行状态时，武术文化的传播会受到很大的限制，反之，则会得到促进。

3武术文化传播的具体方式

3.1大众传播方式

大众传播是一种公共传播,它通常通过现代化的大众传播媒介――报纸、广播、电视、网络、杂志、电影、图书、广告等,对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。

人们习惯上从两个角度来划分大众传播媒介:从新闻学与传播学的关系看,大众传播媒介可以分成新闻媒介和非新闻媒介,属于新闻媒介的有报刊、电台、电视、网络,据说还有人把手机短信息列为第五新闻媒介,其余的都是非新闻媒介;从传播手段看,大众媒介可分成印刷媒介和电子媒介。前者俗称纸媒,包括报纸、杂志、书籍等,后者则包括广播、电视、网络、电影等。在与传统的大众传播相比，武术网站算是一支独秀了。网站已经成为传播武术文化最全面最丰富的媒介,它们对于中国武术的三大改革―――力争竞技武术进奥运,加快竞技武术改革步伐,武术进一步走向市场―――起着越来越重要的作用。其中,国家体育总局属下的中国武术协会和武术管理中心主办的中国武术网内容丰富,信息权威。

3.2群体传播方式

群体传播又称为团体传播,是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动,已不限于个人交往的狭窄范围,而是纳入了社会系统。其特点是群体内部和群体之间都包含着能动的相互关系。在群体传播中,往往因传播而形成一种凝聚力,特别是组队出访外地乃至海外,队员之间异常团结,因为个人参与群体传播必将会接受群体的影响,产生对群体的归宿感、认同感和获得支持的力量。

我国的武术群体传播可以分为武术竞技、武术教育和武术表演等多种类型。武术竞技群体一般以运动队的形式体现,有官方的武术队,也有民间的武术队,各自的使命不同。官方武术群体重在为国家和地方夺取奖项,而民间武术群体主要以巡回表演来养队。

作为武术教育的一般群体,我国目前最常见的样式是武校。可以说,全国任何一个中等以上的城市都有武校。而全国武校最集中的地方,莫过于少林寺所在地的河南省登峰市。高峰期曾有来自全国的数万名求学者云集在少林寺周边,亦文亦武,读书修炼。当然,正规而又高级的武术教育群体,当属目前国内16所体育高等学府所开设的武术专业了,其招生计划中的名称叫做民族传统体育专业。而进入这一专业学习的大学生,有两种专项供他们选择,一部分人练套路,一部分人练散打。练套路需要多年的积累,而练散打则有速成的味道。从就业形势来看,练好套路更容易受人欢迎。

表演的队伍主要是由武术专业团体和在校学生组成，我国每年总有数不清的武术团队应邀出国表演,在给外国观众提供视听觉享受的同时,也在无形中弘扬了中国传统文化。

3.3组织传播方式

组织传播是一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动,即由各种相互依赖关系结成网络,为应付环境的不确定性而进行信息交流的过程。它的特点是:某一组织的决策过程和决策实施过程,在一定程度上也是传播过程。组织是否具有权威性,往往表现为传播内容是否具有可信性。组织的威望越高,传播的信息就越被人们所信任;反之,传播内容越可信,组织就越具有权威性。

目前,武术运动组织的权威垂直机构依次为国际武联、各大洲武联、各国武术协会、各武术俱乐部。武术组织与武术赛事是密切相连的,而比赛既是竞技,也是文化传播。由国际武联组织的权威赛事,主要是每两年举办一次世界武术锦标赛,另外,还设世界杯武术单项比赛。武术文化的组织传播方式主要有自上而下、自下而上和横向传播三种。

其中,近年来比较引人注目的中泰对抗赛、中美对抗赛、中法对抗赛、中日对抗赛等赛事,都是由中国武协与相关国家武协之间所组织的横向比赛,也自然是武术文化的横向传播。

3.4人际传播方式

人际传播指的是人与人之间,通常是面对面的、不公开的场合的交际。人际传播的特点在于反馈灵活,互动频繁。这种传播方式特别讲究一一对应的师承关系,最大的好处是关门授徒,口传身教,手把手地教,不变形,不走样,容易形成独门绝技。历代祖师爷们将己之所学视之为“大道唯一”,而倾毕生精力潜心苦研,不断充实和完善各自门派的内容。以拳术为例,就形成了南拳、北腿、内家、外家诸多拳种,使得各门各派历经千年而不衰,动作与技艺日益精进。

但是,其弊端也是显而易见的。近千年来,一些民间的武术家及武林后学们,由于入门就要接受传统武德的熏陶,对于祖训一般不敢越雷池一步,大都停滞于“为师者曰,为徒者诺”的旧有观念束缚之中,即便如今,还是有相当一部分习武者虽已有多年习武经历,且已为人师,但对于中华武术博大精深的学理知识,尚还处于懵懂的状态,要他们比划一下尚可,但要他们形而上地说出个中三昧,却非常困难,因为他们只知其然而不知其所以然,从习武开始便陷入“只可意会不可言传”的境地。至于少林、武当、峨嵋等门派之间,则相互封锁而少有交流,老死不相往来,即使有武林盛会,最后往往因为互不服气,常常以大打出手、不欢而散而告终。

4武术文化在传播中的矛盾与冲突

4．1民族化与世界化的冲突

武术是不同民族在独特的自然、经济、地理、政治、文化等环境中所形成的一种文化创造，民族性是其主要特征。虽然作为人类的需要具有某些共性，比如：体育原创文化都来自于生产、娱乐，都与宗教、祭祀等活动密切相关。但武术无论在观念、组织，还是运动形态方面都存在着较大的异质性。“人类在不同的生态环境中进行文化创造，同时也就创造了不同的文化价值。当这种文化价值在世代相传中一旦形成某种传统，或多少具有稳定的形态时，就会构成人类群体的特殊内在需要，从而内化为不同部落、种族、民族的价值意识或原始价值精神。”武术在其原始文化的创造过程中，在某些共同需要的驱使下，经由群体成员长期共同的社会互动，逐渐融合为一种群体价值意识和需求，并复合一定的特殊情感与态度。这种文化特质一经形成，一方面成为本民族区别于它民族的显著标志；另一方面对内实现着行为导向，群体向心和民族整合三大功能。

中华武术作为中华民族的优秀文化，应该也可以成为人类共同的文化遗产。武术必须确立向世界扩散的战略目标。第二次世界大战后，体育场成为世界各国、各民族的主要竞技场。这种竞争的意义不只是体育的强弱说明，而是是一个国家政治、经济、文化、综合国力等各方面的较量。其政治意义和社会影响远远超过了体育本身。一个国家的地位、民族的强弱，不仅取决于运动会上所取得的金牌数量，而且还取决于本民族的体育项目能否被世界竞赛项目。当今奥运会的许多项目，都来自于西方国家的民间体育，如：篮球、足球。按照体育文化传播的选择性规律，武术的娱乐性特点，作为一种内部动因，一定会完成他的世界性使命的。中华武术的世界化，不仅是中国民族体育发展的愿望，而且是世界体育发展的必需。

4．2精英化与大众化的矛盾

当今世界体育的发展，其政治功能和社会意义越来越重要，已远远超出了它产生时的本质功能，即健身、娱乐等。尽管国际奥林匹克运动会已充分认识，并尽力摆脱这一倾向；尽管中国的武术具有较高的体育本质功能，但由于生物的竞争本能使然，人与人之间、群体与群体之间以及民族、国家之间的竞争就成为一种必然。自近代开始，西方资本主义国家在展示工业文明的同时，也在文化上向落后国家进行了野蛮的侵略和渗透。不平等的文化互动使得中华武术自以后，被限制在一个狭小的空间内艰难挣扎。21世纪的中国在世界崛起的同时，武术在图强的呼声中，按照现代社会及文化的发展要求，在继承优秀民族文化遗产中不断革新，走向世界，走向对现代西方体育文化改造和矫正的目标。培养和塑造具有中华民族特色，且能被世界所承认的精英体育，是当代中国人的共识和民族情感驱动的必然结果。

我们塑造精英体育，但不是所有民族体育都要精英化。从现有的数字表明，民族传统体育项目种类总数可达977种之多，其中汉族301项，其它少数民族676种。如此丰富而庞杂的民族体育文化，不必也不可能都走向精英化的发展模式。一则是因为武术具有较强的民族化特色，一旦离开了民族、地域的土壤就会枯竭；二是，我们武术的主要职责应是民族凝聚和民族内成员的社会化。所以，武术在其发展过程中，除去一部分实现精英化的目标外，更多的项目要走向大众化的发展轨道。武术由于其特殊的娱乐、健身、趣味，符合民俗等特性，又由于它吻合民族的情感，适应于每个地区、民族的文化和地理环境，所以较强的民众参与度，可以在全民健身活动中更好地发挥其作用与价值。大众体育应该是体育的主流。民族素质的提高与民族世界形象的树立，对于我们来说尽管都很重要，但我们的目标只能是大众化发展基础上的精英和精英目标下的大众化。

4．3个性化与规范化的矛盾

所谓武术的个性化，是指在其发展过程中坚持以民族特质的继承为主要特征的模式。众所周知，由于不同地区、不同民族居住环境、生产方式、社会的政治、经济发展状况不同，因而与此相对应的原创体育形式，便具有很大的差异性和独特性。中国是一个多民族国家，武术文化形式多样、各具特色。汉族体育项目300多项，少数民族项目600多项，正是这些反映不同民俗、民情的独特体育活动形式，才使得世界体育文化异常的色彩斑斓，各具魅力。各民族的体育如果丧失了个性，丧失了其独特的特征，也便没有了存在的价值和意义，所以武术的必须首先要保持其个性。

但是，由农业社会到工业社会，再到现代的信息社会，人们的生活方式和价值观念发生较大的变化，封闭已成为过去，社会成为一个开放交流的环境，世界文化的快速交流、碰撞也成为新的时代特征。一种文化要完成其传播功能，它必须具有可沟通性、可识别性和可利用性，必须具有某些共性。就中国的武术而言，尽管其文化价值和身心愉悦、群体整合等功能令世人瞩目，但有较多的民间武术项目缺乏完善的体育竞赛规则，不便于量化统计和判别胜负名次，因而严重影响了中国体育文化统计和胜负名次的判别，`影响着中国体育文化的向外传播。当代武术研究的大多数学者主张，应进一步完善武术的竞赛规则，使其更加规范化和科学化。

在处理冲突的问题上,对传统武术进行改造与创新也是必不可少的。比如,由中国人领导的国际武联在竞技武术进入奥运会的设项问题上,就有贪大求多之嫌。方案中提出拟设男子4项:长拳、南拳、刀术、棍术;女子4项:长拳、太极拳、剑术、枪术。男女8个项目的套路共涉及了刀、枪、剑、棍、拳等小项,这样很难为西方人所接受。我们不妨学习近邻日韩的做法,日本人只把武道中的一项“柔术”通过改革并另名为“柔道”推入奥运会,韩国也仅是将其于1945年后才在花郎道的基础上编创成形的跆拳道推入奥运会,而没有将其本土的各流派花郎道(徒)和作为格斗项目总称的“武艺”推入奥运会。如果我们以拳开路,效果是不是会好一些?长拳、南拳、太极拳已足够西方人眼花缭乱了,也容易形成武术文化最高传播的突破口。

5结论与建议

1) 人际传播在传播的过程中具有很大的局限性，对武术文化的发展起到了阻碍作用，“闭门造车，闭关自守”使中华武术发展受到了极大的限制，与现化代、科学化、国际化是相违背的。2) 群体传播实现了国内外，甚至是“行业”内外的互动，增加了相互之间的交流，互为发展注入了与时俱进的新理念。3) 组织传播通过比赛与表演，激励了“业内”人事不断创新，无论是从纵向还是横向都实现了人与人之间沟通，从而会实现人才正当的流动。4) 利用先进的科学技术实现了全球互动。是未来武术文化传播的重要途径，定会实现中国武术的全球化。5) 增加各种交流渠道与方式，尽快实现东西方文化的共融，集西方文化之长，补中国文化之短，从而实现真正意义上的东西文化双赢。

参考文献：

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面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。

在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到是哪些根本因素在起作用。

一、传媒环境的变化

对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构演变,二是媒体技术革新,三是企业营销方式转型。

1.社会结构演变――社会分层

受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。

总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:

其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国设城市数从1981年的233个增加到1998年底的668个(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369个;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。

其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定且较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。

这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,城市化导致城市社会结构以及对新闻信息传播格局的变化。它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构。

研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维・波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。

但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅有广告市场份额日益被侵占,而且有高端受众群体日益被分流。一是大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为给城市的中下阶层人群、城乡接合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。

因为这些人群信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将有可能使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。

二是,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。

传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。

未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。

城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播环境提供了相应的条件。这就会使未来整个传播格局和信息传播方式发生大的变化。

2.媒体技术革新――媒体融合

(1)什么是“媒体融合”

“媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。

本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”――它将改变信息的传播手段和渠道。

以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。“大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代受众的选择,赢取“大媒体”的桂冠。

确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统――也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。

这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想――可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式――他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。

(2)技术实现的可能

在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。

目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通信技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小,新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。

传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。

3.企业营销方式转型――精确营销

（1）大师解读营销新趋势

媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。

“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后有可能不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销(一种精确营销方式)”的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。

这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场有可能正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。

（2）“精确营销”成为可能

近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更挟其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(块,堆,团)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化――细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。

企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销――能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。

总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。

二、未来的传媒格局

1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体

一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。

为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。

其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫他阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。

其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面看上去,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。

2.谁将是受众的选择

(1)“新”与“旧”的辩证

今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这么一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。

报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。

当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为受众的选择――无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。

(2)未来的主流媒体将是怎样

回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。

目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。

在这样的传播理想里,谁会是受众的选择呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:

*主流媒体一定是新闻媒体;

*主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;

*主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;

*新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。

可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。

为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。

在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:

*即时传播;

*推送式;

*新闻报道与事件解读高度结合;

篇5

如今大众媒介的触角无处不在，它对人们生活的渗透，对政治、文化、经济等领域的介入和干预构成了对当代人全方位、多层次的影响机制。而大众媒介与休闲娱乐的“联姻”则将传媒娱乐化呈现在人们面前。1975年社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一文中提出了媒介的第四大功能，即娱乐功能，作为对拉斯韦尔媒介功能说的补充。从上个世纪80年代至今，媒介娱乐化作为大众传媒的一个必经阶段正在潜移默化地影响着中国的老百姓，并在2005年通过一个叫“超级女生”的歌唱比赛，声势汹涌地将中国带入了一场全民娱乐的饕餮盛宴。从受众的层面上讲，媒介娱乐化是有其深刻的心理学根源的：在弗洛伊德看来，“追求快乐是人的本能，人们习惯于在幻想中去求得精神的满足。”

娱乐的本质是轻松参与、快乐、和大众共享。对于一般受众来讲，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是身体上的接近，也是心理上的接近。亲身体验的参与性、节目难度的挑战性、游戏结果的不确定性对受众有着强大的吸引力，时下流行的游戏、益智、真人秀节目，都深刻地体现出这一点。可见，受众心理本质的要求，为媒介娱乐化的产生提供了前提。

然而，受众的从众心理则为媒介娱乐化的发展注入了强大的动力。经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身心的放松，；在行为上，表现出别人怎么享乐，我就怎么享乐；别人怎样判断，我就怎样判断的倾向。具有娱乐化色彩的媒介传播，由于它的趣味性、刺激性，很容易成为人们茶余饭后谈论的主题。之后，从众心理将导致更多的人在无意识中去大众媒介中寻找类似的新闻阅听，为了满足受众的这一需求，新闻已不再重视客观冷静的报道，而重在传达一种感官上的娱乐体验：或轻松、或惊险、或奇异，从而促进了媒介娱乐化的盛行。

一、娱乐经济：赚钱并快乐着

从经济层面上来看，大众媒介对经济利益的追逐是媒介娱乐化现象产生的原动力。

(一)娱乐经济的要素之一――是注意力。

有的人说娱乐经济是注意力经济或眼球经济，这一点都不为过。英特尔前总裁曾说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”而全球管理权威之一达文波特曾在其畅销书《注意力经济》中这样一针见血地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”《超级女声》在眼球争夺战中各种方式的多管齐下，将这一精髓发挥到了极致。

(二)娱乐经济的要素之二――是参与性。无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权利交给了大众，张扬一种“全民快乐”的娱乐方式，既糅合了“真人秀”的要义，又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓。

(三)娱乐经济的要素之三――是多赢性。与传统经济追求买卖双方的“双赢”不同，娱乐经济由于其参与者的众多而必须追求多赢。调动、整合社会资源，实现共赢，是娱乐经济的趋势。卫星电视、互联网络、短信平台，这些新技术的广泛应用，让社会如此紧密地结合在一起，娱乐经济在整个社会震荡影响。从而形成了参赛者得其历，观众得其悦，主办方得其利，赞助者得其名，娱乐业得其力的完美局面。

二、媒介娱乐化：社会政治的“解压阀”

从政治层面上来看，官方意志的默许是媒介娱乐化现象能够持续存在的现实条件。娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到大多数人的欢迎，同时因为它不挑战现存社会制度的游戏规则，因此有其生存的政治空间，而且对社会融洽有利。

媒介娱乐化对政府的压力相对较小，娱乐报道成本相对低廉，同时还可以规避由于过多涉足严肃报道，如反腐报道、舆论监督报道所可能带来的政治风险。且娱乐化的新闻间接上可以缓解民众的政治热情，消解民众对政策的不满情绪，政府自然会乐于认可。

90年代初的社会转型直接导致了中国知识分子的普遍身份焦虑，在这种自我身份认同中，知识分子们夹杂着失意和愤慨、忧虑与无奈，“游戏”人生遂成为当时的流行语，这时的大众媒介大多是发挥“解闷”的作用。90年代中、后期，中国经济进入紧缩和重建经济秩序阶段。社会心理由90年代初的宽松状态转而吃紧。随着改革中种种矛盾的日益尖锐化，作为政府与民众沟通的桥梁的报纸等大众媒介，一方面加大报道的信息量，满足人们的知情权，起到“解惑”的作用，另一方面也加紧了对整个社会的心理疏导，从而为人们“解气”。

三、媒介娱乐化：大众文化的同胞手足

篇6

［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；

经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。

思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。

无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。

作为宣传的国际传播

国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。

1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。

苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。

在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。

1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。

“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①

可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。

到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。

国际传播的市场化

冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。

从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。

CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。

1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。

国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。

在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。

“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②

同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。

市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。

互联网带来的“信息革命”

20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。

互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。

互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。

互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。

总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。

国际传播的对抗意识和服务意识

如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。

发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。

然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。

向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。

毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。

服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了

传播中民族主义的陷阱

国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。

所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。

国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。

美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。

文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④

除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤

文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。

“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥

在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。

管理中的毒瘤

现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。

是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。

国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。

注释：

①李瞻：《国际传播》1984.第198页

②李瞻：《国际传播》1984.第9页

③郭景哲：《让世界了解中国》第112页

④汪淇：《文化与传播》1983.第114页

⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页

⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页

参考书目：

《国际传播》，李瞻，三民书局，1984

《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981

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关键词：初中音乐 教学方法 大众音乐文化视角

当今各种大众音乐文化借由媒介迅速而广泛的传播，人们耳朵和眼球中都被各种音乐充斥着，潜移默化地影响着人们的精神需求。其中不可否认的是各种选秀节目对青少年的影响，初中生逃学报名选秀或者因为参赛减肥而饿死的新闻出现在各种新闻媒体中，因此我们有必要重新审视大众音乐文化现象从而更好地为初中音乐教育服务。

一、大众音乐文化的特征

大众音乐文化的最重要的特征是音乐的大众化。建立在大众情感和大众生活之上的大众音乐是面向全体大众，能够深入影响大众的精神文化的音乐。要想得到全体大众喜欢并支持的大众音乐，就需要把音乐表演形式大众化、音乐创作内容大众化，这样才能成为扎根于人民大众的音乐，才能够得到大众的广为流传与发展。要使大众音乐变为人人都能参与用之于民的好音乐。

大众音乐文化的第二个主要特征是音乐的自由化。无论从创作过程，还是创作内容以及创作者本身来说，亦或者是创作成果所带来的社会影响和大众参与性，都表明了大众音乐具有充分的自由化，没有受到任何约束和束缚。这个自由化的特征也充分表现了大众音乐文化的魅力所在，大众音乐没有高低之分，它是雅俗共赏的，只要你是热爱音乐的人，能够通过音乐充分表达自我真实感受，并且给予我们足够的自由、民主及平等。

二、大众音乐文化视角下初中音乐教育教学方法

1.音乐文化的正确引导。初中生因其年龄及经验的限制容易使得他们盲目地或者片面的理解音乐文化，他们往往会对目前社会主流的音乐现象做出一些错误的理解与判断，不可否认初中生的思想非常活跃，但他们缺乏一定的理性思考，往往不合理的心理需求会导致他们行为出现各种问题。在具体的教学过程中教师应该选择不一样的教学方式，将常用的教学方式进行整合，丰富教学内容，可以选择国内外各种优秀音乐来充实音乐文化，这样可以使得学生觉得很有新鲜感，有利于达到良好的教学效果。教师们也可以从外国优秀的音乐教育体系中吸收一些先进的部分，比如可以通过以节奏见长的奥尔夫音乐教学法来教学爵士乐，这样可以让学生避开一些具有暴力倾向的街头音乐。教师将这些优秀的音乐教学方式真正运用到教师实际中，让学生们了解到了音乐文化的多元化，从而从中辨别出什么音乐更为适合自身发展，能够让自己更快乐，而不是选择一些所谓的潮流音乐而影响了自己的身心，应该让更多更好的文化来感染自己，塑造自己。

2.建立教师资源共享平台。初中音乐教育教学不需要用单一的方法和体系来完成教学任务，它是一门综合性较强的艺术教育教学，通过教学让学生能够享受音乐并喜爱音乐。音乐教育过程中的引导者主要是教师，每个教师的教学特色以及言行举止都是不同的。不同的教师在教学过程中都有自我创新，目前在教师之间很少相互听课、相互沟通、评价。要多学习其他教师的教学风格好的一面，取长补短，还可以采用交换班级的方式，让学生能够感受到不同教师的教学风格，教师也能丰富自己信息量储存量。然而，如果真的建立了教师资源共享平台，这样就能不断促进教师之间相互学习，还能提升教师的教学能力，更能提升教学效果。

3.学会释放大众音乐文化。学生自我引导的关键是对全面吸收进来的大众音乐文化有选择性的进行“释放”，“取其精华，弃其糟粕”，这种正确的释放，对于学生把握音乐的主动脉，起着关键性的作用。学生依据各自喜好，对音乐有了优劣之分，从而释放了一些对身心发展没有帮助的音乐现象，比如，音乐商业化炒作现象、彩铃音乐以及一些口水歌等，我们仅仅只是把这些音乐当作闲暇时光的娱乐，这些音乐的发展以及对初中生音乐的发展没有起到任何促进作用。我们当代的青少年，作为社会发展的储备军，更加应该分清楚音乐文化的本质和价值，我们要看到有价值的音乐文化，并让他们长久保存，随着时间历史的推移，社会音乐文化在历史的沉淀中更显珍贵。

4.充实大众音乐文化的教学内容

在大众音乐文化的背景下，根据当前的大众音乐文化的教学内容，加入一些时代的产物，来符合社会的发展规律。大众音乐的教学内容应该用音乐教材作为基本载体，抓住教学内容的关键部分。然而，其他音乐也会不可避免的进入到学生的生活中去，作为当代的音乐老师，就需要适当的结合社会音乐，来平衡教学中的音乐。

例如，我们在提到西方古典音乐的时候，我们的教学内容可以选用流行音乐作为开始，为学生打开知识的大门，不断激发学生的学习兴趣。举个例子来说，台湾人气组合SHE演唱的《不想长大》这首歌中，就是选用了莫扎特的第40号交响乐作品，通过精心改编有了这首歌。当听到这首歌时，就要适当引导学生去探索莫扎特在那个时代创造这首歌曲的时代背景和心理表现以及当时的音乐题材的特点，把古典与现代进行比较，既能发现学生的兴趣爱好，又能让学生学到古典音乐文化，还能同社会流行的大众音乐紧密联系，收获最佳的学习效果。因此，根据不同的教学内容，教师在教学方式上也做了相应的调整来适应学生的现实需求。在中学音乐课堂上，通过吸取高品质的大众音乐把它渗透到课堂里来，被所有学生所接受、所吸引，达到生活、文化及音乐的和谐统一。

四、结束语

初中音乐教学并不是独立于社会之外的世外桃源，学生在课外之余会自然受到大众音乐文化的影响，因此作为学生音乐文化培养的重要课程的初中音乐教学，也应该顺应时展，在课堂教学中有意识的引入大众音乐文化教学，引导学生正确的音乐文化修养，促进学生全面健康发展。

参考文献：

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一、传统戏曲的数字化

戏曲起源于原始歌舞，正如王国维在《宋元戏曲考》所说：“戏曲者，谓之歌舞讲故事也” [1]。历史上，传统戏曲是依托人本身的世代相传、身口相传得以继续。随着现代科技的发展，以数字技术和数字图像为表现形式的多媒体技术，将图片文字、音频视频等信息以数字化的形式记录下来，为传统戏曲的数字化保存提供了前提条件。数字化戏曲资源具有无可比拟的优越性。 1、直观逼真。数字化的记录是真实的。通过数字化的影像或声音来表现剧情内容和主题，直观展现传统戏曲所包含的丰厚历史文化渊源，使受众对传统戏曲的感受更为直接和具体。 2、覆盖面广。数字化记录可以涵盖传统表演艺术的各个领域。数字化资料具有时空的延续性，可以克服传统方法中的弱点，能够立体多维度，相对完整的忠实记录传统戏曲的存在空间和文化背景，使戏曲文化能够原汁原味地保存下来。 3、稳定长久。数字化可以把传统戏曲转化为特定形式的物质形态，硬盘、光盘就是这种物质化的体现，并有利于长期保存，进而世代传承。

数字技术对传统戏曲的影响不仅表现在更高效、更方便地记录并保存各项戏曲剧目上，而且由于本身数字化的特点，也对传统戏曲的传播提供了新的空间和新的观念，对传播的方式和方法等都带来了巨大的变革。

二、传统戏曲微传播的特点

传统戏曲以往的传播方式有报纸、电视等。报纸作为重要的传统传播媒介，具有传播文化知识和教育启发的功能；而电视则集视觉、听觉于一身，通过视频、录音等手段进行立体的全方位的记录，能够较好的展示传统戏曲所依赖的环境，客观自然地体现戏曲原始自然的韵味。相对于传统的媒体，微传播具有传统传播方式无可比拟的优势――便捷性、交互性。一方面，微传播提供了更广阔的传播时空和信息容量，受众可以使用零碎的时间，随时随地查阅信息；另一方面，它又可以发动公众讨论和表达意见，远程参与和互动，从而产生巨大的传播效应和广泛影响。

1、微传播体系的发展

数字化技术导致网络的普及与发展，虽然在地理上远隔千里，但在网络平台上处于同一个环境中，进而在一个近距离封闭空间中交流和互动，传统戏曲实现“本质上的近距离”与受众传达表演及交流。在这个新的传播体系中，许多新的表现形式以及由此而产生的新思路、新方法给予信息传播无限的发展空间。传播信息的结构不是平面的，而是立体的；传播形式不再是树状的权威机构，而是多元形式的网状结构。尤其是微传播交互技术应用，导致传播信息发生了本质的变化。信息传播的方式不再是复制，而是共享；不是单向的输出，而是交互的沟通交流。传统传播方式在交互性、可视性、趣味性、资料的丰富性及便利性，通过微传播可以得到解决。强烈的视听感染力、流畅的运行速度、灵活多样的互动控制、强健稳固的运行状态，这些是多媒体集技术与艺术于一身的典型特征 [2]。数字技术的发展为传统戏曲的传播构筑了新的平台，并使得交互传播成为可能。

2、微传播结构体系的变革

通过网络平台，传统戏曲的传播由单向被动变为双向交互式，由主办者延伸到了传播受众。传统戏曲的保护也不仅仅是资料的收集和整理，而是戏曲内容的超时空再现，让观众能随时随地参与其中。与受众的互动沟通，成为传统戏曲微传播中关注的焦点。微传播让观众有能力在网络平台上构建自己的现实，自我认知和学习，这正是传统戏曲网络化传播的重要性所在。

三、传统戏曲微传播的应用

以智能手机为代表的便携型的多媒体设备作为微传播的主要载体。据《 2013年移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率已经超过美国和英国，居于韩国之后。通过微传播，使传统戏曲适应现代观众的欣赏习惯和审美要求，同时又遵从其内在的古典精神，大众传播是文化遗产的传播和弘扬在新时代下的新要求 [3]。当前以智能手机为主的微传播生态系统已经日益完善，通过微信、微视频、微博等手段来传播传统戏曲的条件已经成熟。

1、微信――人对人的传播

智能手机作为微时展的新型通讯工具，其主要的特征是便携性互动个人媒体。手机的便携性使实时的互动成为可能。这种互动不受时间和空间的限制，手机使用者可以随时随地地收发信息，可以进行个体乃至群体间的联络。

微信平台的互动性，使传播者和受众成为对等的交流者，无数的交流者相互间可以同时进行个性化的交流。建立各类传统戏曲微信平台，给受众提供一个体验式的互动。受众可以参与传统剧目的开发和再创作，提供最新的演出资讯，参与交流讨论，对戏曲演出进行实时的反馈和评价。通过微信平台实现人人参与，拍摄传统戏曲演出及相关活动的图文资料、视频短片，通过实时，真正实现所有人对所有人的传播。

用微信平台传播传统戏曲，还可以某一戏剧曲目为中心，通过圈中好友的人对人互相交流和沟通，给予用户前所未有的情感交互体验。微信平台亲切友好的人对人交流方式，定位明确的个性化界面，比起传统网页的大众化，冷漠生硬的表单式设计，更能博得受众的好感和共鸣。而且以微信平台情感化体验作为传统戏曲的代言，能够在传播戏曲的过程中传递情感、增强联系、勾起回忆，不断积累受众对传统戏曲的信赖感和忠诚度，提升戏曲在现代社会的影响力。微信的社交圈交叉传播引发了受众的集体情感抒发，进而演变成为一种社会文化现象，而这正是传统戏曲得以有效传播的丰厚土壤。此外，微信贴身便捷的操作方式会给用户带来愉悦感，增添生活的情趣，舒缓紧张的心理压力，有利于用户在愉快的交流氛围中对传统戏曲留下深刻的印象。

2、微视频――随时随地传播

微视频是指播放时长介于 3-5分钟的视频，兼顾新闻性、评论性与娱乐性，且更加方便在多媒体融合时代，满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看节目的需求。使用手机等移动终端播放传统戏曲微视频，可以充分利用“受众的零碎时间”。微视频的主要观看时间是在使用者移动的途中或是闲暇的间隙，是使用“碎片化”的时间。人们喜欢在乘坐地铁时，点播一小段生动有趣的戏曲节目，以打发几分钟闲暇空余时光，满足现代社会快节奏的生活需要。

在制作传统戏曲微视频时，需要重点突出，短小有趣，时长应尽量控制在五分钟以内，以适应手机流媒体边传输边观看，节省用户的等待时间。同时，当前手机的上网费用主要以流量来计费，短片也有利于减少下载成本，促进传播的普及。

此外，微视频与传统电影，电视等显示方式不同之处在于屏幕的微小化。一般手机屏幕在 2-4寸左右，是电影屏幕的几千分之一。在制作相关微视频时，影像语言要向微屏幕方向转变，比如在拍摄时尽量避免远景和大场景，多使用特写，光线要明亮清晰等等。

3、微博――裂变式微传播

裂变式微传播是微博的主要特征之一。当用户在微博传统戏曲信息之后，会引起粉丝的关注并转发，粉丝的粉丝在阅读后又进行转发。转发的过程会引起乘数效应，阅读过信息的用户呈几何级数增长，从而完成裂变式微传播的传播过程。微博的裂变式传播可以在短时间里积累海量的用户群，从而成为社会的热点。在微博传播的过程中，随着转发内容的增加，可以使原先并不熟悉戏曲的粉丝，开始对戏曲的内容有所关注。一方面，是因为跟随自身偶像的意见而行动，粉丝会关注自身偶像所关心的事物；另一方面，粉丝之间可以互相交叉渗透，在对方微博中发帖宣传，开启传统戏曲的某个话题，产生裂变式的微传播，带来双方粉丝数量的急剧增加，从而提高大众对传统戏曲的认知度。

微博可的形式多样，它不仅限于文字信息，还可以链接、图片、声音和视频，可以在微博中使用文字介绍传统戏曲的剧情内容，用图片、用视频展现戏曲的整个表演过程。多种信息在微博裂变式传播方式的作用下，在短时间内让大量受众随时随地了解生动鲜活的传统戏曲，加深了解。

4、云博物馆――随身的戏曲博物馆

云计算是一项新兴的技术，它的到来引发了互联网技术的革命。在云计算的体系中，庞大的数据资源存在于互联网的服务器集群上，移动用户端只需通过互联网发送一个应用请求，远端就会有成千上万台计算机为你的信息请求计算，并将结果发送到移动客户端。这样，移动客户端实际不用做复杂的计算，所有的计算都由互联网上的远程计算机群来完成。

通过云计算，可以最大范围内地实现戏曲信息资源的全国乃至全球范围的共享。通过云计算模式，各级各类戏曲博物馆可以共同构筑信息共享空间，降低运行成本，同时提高服务效率，也有助于各类戏曲博物馆的发展，通过各地方资源的共享、整合和更新，建立一个包含各地方戏曲史料的虚拟戏曲博物馆，用户可以通过手机或 PDA等各种移动终端设备，利用零碎时间随时随地进行浏览、资料搜索等，最大程度地对戏曲文化进行传播。

四、结语

戏曲文化作为中国传统文化的精髓，应当大力弘扬传播。同时随着科技的发展，微传播将成为人类社会信息传递的主要方式。微交互技术的发展，极大地改变了人们传递信息的内容、方式和途径，拓展传播的空间。微传播和传统戏曲相结合，使传播变为身边的互动传播，极大地提高了受众的参与性和积极性，使传统戏曲被更多人所了解和接受，传承和发展。

注释：

[1]王国维.戏曲考源[M].王国维遗书第十册，上海：书店出版社.1983 .75.

[2]容旺乔.多媒体互动艺术设计[M].北京：高等教育出版社.2005. 4.

[3]黄洁.非物质文化遗产在现代传媒环境下的大众传播

[J]中国艺术，2011，（3）：138-139.

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一、数字媒体发展的历程

我们说人类的传播经历了几个阶段：身体语言和原始视觉传播阶段口语传播阶段纸质传媒阶段电子传媒阶段数字传媒阶段（我们现在经常称之为数字媒体）。通常所说的“数字媒体”主要就是依托网络核心的传播媒介。数字媒体技术的发展历程和计算机产业、通信产业以及大众传播业有着密切相关的历史。从最开始1946年第一台数字式电子计算机的诞生，计算机逐步出现了文本编码、图形编码、视音频编码、等一系列核心技术，这些技术的出现为数字媒体技术提供了技术支持。随后电脑又出现了局域网联合，这一切都宣告了多媒体技术和数字技术即将进入媒体舞台。1989年WorldWideWeb诞生与瑞士，1992年通过FTP以可以从CERN下载获得WWW浏览器。从1996年到2000年，多媒体计算机和因特网成为20世纪末最邻人瞩目的技术成果被载入史册，从此整个世界都进入了“数字媒体”时代。[2]那么数字媒体艺术，即使用数字技术制作各种形式的有审美价值的艺术作品或信息产品，如虚拟现实、网络游戏、数字音乐、电脑动画、录像装置作品、多媒体光盘、人工智能等等。也可以说数字媒体就是数字媒体艺术的载体。传统的艺术品依赖于纸张、颜料、石膏或者木头等，而新媒体艺术的媒体依赖性表现在对数字化的传统媒体、光盘媒体、网络媒体、移动媒体的依赖。可以说数字媒体艺术是计算机与艺术的联姻，它在过去的50多年也经历了从启蒙到成长和兴旺的过程，其大致的发展可分为以下几个阶段：

1、数字艺术的启蒙和探索时期这一阶段为数字艺术，主要是对计算机图形和图像的研究，这方面的研究对数字艺术的实现提供了很重要的基础。早期的计算机还是通过编程来实现大多数的动画和图形的，这些动画和图形不是出现于艺术工作室而是实验室，创作出这些作品的人没有受过专门的艺术培养，但是已经对艺术有了相当的敏感度和一定的创作想法。到了20世纪70年代开始出现了计算机图像和三维动画，这些技术至今有的仍然在使用。出现了专门的电脑绘图软件，表达图像和三维环境技术也更加成熟，所以吸引了很多专业的艺术家来使用计算机来完成他们的艺术创作，一些数字艺术作品、计算机动画很电影特技开始出现在娱乐商业电影市场。

2、数字艺术的普及和兴旺期这一时期电脑技术更加进步，数字媒体的软件也从无到有，功能也日趋复杂，出现了如photoshop，3dmax等专业图像软件，三维动画以及虚拟环境设计的能力大大增强，进而创造出更多具有艺术美感的作品像我们熟悉的电影《侏罗纪公园》中活灵活现的恐龙形象，《魔鬼终结者Ⅱ》中的液体机器人都是通过三维动画技术塑造出来的，给了当时的观众以极大的视觉震撼力。这标志着以计算机图形技术为代表的数字电影时代的开始。

3、数字媒体艺术的深入发展期数字媒体已经开始影响人们的生活和娱乐方式，20世纪90年代互联网和多媒体技术已经成熟，“多媒体”、“互联网”、“电脑三维动画”已经成为家喻户晓的名词，并且互联网已经开始逐渐走进了千家万户。20世纪80年代末出现的“桌面出版”浪潮使得设计、印刷、出版率先实现了电脑半自动化控制，90年代数字媒体艺术开始全面介入绘图、广告、包装、印刷、展览等服务行业。同时三维技术的发展也使它在环境设计、装潢设计、建筑设计等行业中充分的崭露头角，而且之后又出现了网络游戏电子游戏，这又出现了一种新型的职业叫电脑动画设计师。从那以后一直到现在数字媒体艺术一直都在跟传统艺术在互相的渗透中，传统的绘画、摄影、录像艺术通过计算机这个纽带可以完整的联系在一起。今天数字媒体艺术已经完全渗入到我们的生活中，摄影、摄像、绘画、电影、电视、广告、包装、设计、电子、网络远程等等，可以说我们今天现代化中生活处处都离不开数字媒体艺术。

二、数字媒体艺术的特征

[3]与传统的媒介相比数字媒体具有更突出的兼容性、共享性和交互性。其主要特征表现为互动性、共享性、即时性、非受控性、多媒体性和虚拟性等特征。而作为以数字媒体为基础形成的数字媒体艺术更是继承和发扬了数字媒体的这些图特品质，其主要特征表现为：

1、参与性与互动性“互动”与“参与”已成为了时下流行的字眼。传统的艺术总有让大众感觉遥不可及的感觉，而互动与参与拉近了艺术与大众的距离。任何一个人只要你可以上网就可以时刻参与到对艺术作品的讨论之中，参与者可以自由发表自己对艺术作品的理解与喜好。而且对于艺术传统的欣赏和鉴别只能通过视觉和听觉两种感觉，数字媒体艺术增加了触觉和嗅觉，例如现在流行的模拟游戏、3d影院、机器人艺术。这些都是数字媒体艺术的魅力，人们可以更加身临其境的体会到参与性与互动性在数字媒体艺术中的乐趣。

2、可复制性和可编辑性随着计算机技术的日益发达出现了一个明显议题就是复制性，这就对艺术的真实性出现了质疑，很多艺术大师认为数字媒体艺术的机器复制只是复制了艺术品的外在，只是一种表象完全抹去了艺术品真正的韵味。然而数字媒体的艺术大师却创造出虚拟现实（CR），一个现实，一个虚拟，或者说是另类的现实，不仅可以复制也可以编辑，把虚拟和现实完美的结合到一起如图1。也可以与后现代艺术相结合如图2。如果简单复制，是侵犯了艺术的原创性，利用数字化操作将作品改头换面，可以称其为一种高调的复制艺术。数字媒体艺术的可复制性和可编辑性在此得到了很好的发挥。

3、媒体集成性和综合性传统的艺术作品大多都是利用不同的材质和工具完成。而今我们进入了数字时代，所以数字媒体的艺术大师们就尝试利用计算机技术和数码技术来完成一些艺术作品。例如，可以通过计算机软件绘制油画、版画或者水墨画。而且在整个绘画过程中计算机可以记录每一步的操作，画家可以对记录下个任意步骤进行修改或重做以达到最理想的效果。完成以后还可以加上字幕配上背景音乐。这样的艺术作品不仅超出了“模仿”的范围而且又给作品赋予了新的创意。还有像现在我们经常观看的电子地图、电子杂志以及电子图书等等，这些新兴的媒体的“集成性”和“交互性”使得他们更加的人性化，更加的丰富多彩，更加的能取悦于大众。

4、商业服务性数字媒体艺术品的产生也带来了商业服务性。数字音乐、FLASH动画、网络游戏、手机游戏、智能手机、平板电脑等等，这些特种产品都使数字媒体艺术的衍生产品，它们使数字媒体艺术品的内涵得到了升华，它们进入了大众文化的消费市场，并且对我们的生活发生了很深远的影响。大众艺术所特有的黑色幽默、无厘头、诙谐、调侃、讽刺、恶搞等特征在新媒体作品中占据了相当大的比重，拉近了大众与艺术的距离，真正做到了“人人参与、不分贵贱”的大众化艺术特征。

三、数字媒体艺术的展望

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〔关键词〕 图像时代文化 现代招贴设计

一、图像文化的产生与现状

当代文化领域正发生着深刻的变革，随着二十世纪四十年代传媒技术的大突破（如电视的普及，电影与广告的结合，以及摄影技术的发展等），传统形式让位于各种综合的媒体，图像突然处处出现，整个人类生活开始图像化，图像文化盛行成为后现代社会的典型标志。在现实生活中图像文化主要可以分为两个大的部分：一是图画部分，主要指的是人工制作的形象，包括动漫、漫画、卡通作品、电子游戏、FLASH等；再就是视像部分，是录制的形象，主要有电影、电视、摄影、广告等。现代社会与之前相比，存在最大的差异特征之一就是现代社会的日常生活完全被图像和信息所包围。不管人们情愿与否，现代社会的日常生活完全符号化，到处都充满着图像，图像符码与图像信息构成了某种程度的图像爆炸，图像和信息源于众多渠道，包括广告、时装、家用品式样、电视、报纸、书籍等等。著名纽约时报人詹姆斯・赖斯顿曾指出，如果说十九世纪是小说家的时代，二十世纪是新闻工作者的时代，那么，二十一世纪就是图像文化和图像艺术的时代。当今社会离不开图像的设计、外观的完善和风格的表现。自从1893年照相术的发明后，人类获得了仅超越时空的不在场观看的途径，实现了一种视觉的再创造，我们越来越生活在现实的图像或画面中，而不是直接生活在现实中。在现代生活的图像视觉冲击下，实际上图像与现实之间不再有隔阂，图像文化不断地改变着人们的审美体验和要求，甚至改变着人类的生活方式和思维方式。

二、图形时代文化对现代招贴广告设计的影响

1、图像时代的文化特征。无可厚非，在一个大众化的，人文普及的社会，由最便利，最具普及性的媒介物所提供的文化消费必然占据着一种中心地位（虽然不一定是重心），这也可以解释图像文化为何会飞速发展。图像文化依仗的是现代大众传播。这一阶段，电子技术在空间上使整个地球成为世界村落，在时间上使整个社会文化与传播网络系统同构，人的思维得到了空前的延伸。文化成为一种工业生产，大规模被改写与复制，大大改进了以前的传播方式；图像本身也凭借其直观，感性的形式，直接影响人类的视听和言行。就信息量而言，传播媒介的杂多和传播方式的大众化，使得每个接受者都可以在由无数信息源构成的传播面上进行随机的选择和接受， 这种综合的全方位的信息传播是以往不可想象的。现代的图像文化在公众性和平民性上与之有相通之处。文化传播方式的视像化，显然有利于广大的民众了解，享有和掌握人文信息，促进其对公共事物和公共文化的参与意识，这是对于传统的精英性话语霸权的一种解构和颠覆。图像的铺天盖地的来势，给以前的单一的价值体系以摧毁。《梦露百图》是用一种全新的视角和表达对于日常观念的质疑；摄影上面有名的“百拆图”“幸福家庭”是以类似的形象的堆叠，在原本的意义之外，赋予一种历史感和生动铺陈，又滋生了新的意义。诸如此类，现代的技术叠加和工具处理，给摄影以形象以外的表达方式和感情抒写。影视则给人超经验的感官体验，大大开阔了人类的精神和视野。当今图像文化对传统文化样式（文学）的挑战是前所未有的。传统的文化样式是以文字为主要媒介的，图像世界中却是让图像独领。图像文化对于其它的文化样式，具有很多的优势。（1）普适性：图像具有文字所不具有的普遍适用性和共通性，人类对图像的领悟似乎是一致的，文字在不同文化哟沃间和民族语言中间的隔膜在图像的领域基本不存在。（2）直观性：图像不管是什么类型的，它总是通过直接的愉悦性来收获心理，精神上的审美关照，产生直接的效果。它把人定格在一种具体的空间形态上面，因而人总是在一个感性的层面上被铺开和释放，很容易打动人心。图像对文学还形成了很大的威胁：图像文化的发展在一定程度上取消了对文本的理解阐释的过程。对文学作品的理解阐释本应是个人阅读的结果，但当代人对《红楼梦》等古典名著的了解，不少并非得力于阅读小说文本，而是来自于改编后的电影和电视剧。名著中原来需要用推理、联想、想象来理解与把握的信息，只要可能，都被转译成一见即知的图像。不管改编者如何强调其忠实于原作，但不可否认的是，只是原作中能够翻译成图像的内容被直观地显现了出来，而不能转译成图像的部分，尤其是那些需要由创造性想象去充实的地方则被摒落，其中就包括作品的文学意义和哲理意义。文学作品接受中本来具有的历时性特征，在被视觉化的同时，也被彻底平面化了。电视在提供画面组合的同时，也在一定程度上瓦解了原作品的深层结构，使作品由立体变为平面。观众无需主动想象，更无暇去积极思索作品的深层意蕴。

2、图像时代下的现代招贴广告设计。我们正处于社会变革和技术飞跃发展的时代，由此带来的必定是人文观的变化和造型手段的变化。图像图形以各种形式被广泛地运用在传媒的各个方面。图形图像的表达是当今社会人们沟通交流、信息传达的一种主要方式，社会的进步、科技的发展都带来图形图像认知的便捷，它吻合现代人的快节奏生活方式，方便人们的工作、生活和学习。图形图像语言应用在招贴设计中，能简单地、明了地、直观地、情趣地完成招贴设计中表达的使命和目的。观众通过图形图像语言的交流，完成观者与作品之间的信息传递。图形图像的运用容易使人接受、理解，传达迅捷。

图形图像在招贴设计中有着重要的地位和作用。从图形作品与文字和美术作品的区别来认识。图形是介于文字和美术之间的视觉传播形式，从其起源和发展得知，图形早在文字产生之前就已承担着信息传播的功能，后来形成的文字文化和图形文化都是人类来传递信息、进行交流的主要方式。但是，语言文字受到地域和民族的限制，给交流带来各种不便。较之文字，图形则具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优势，是一种能够直接传达信息，交流思想的特殊的语言形式。 作为商业艺术，招贴与一般的纯绘画艺术的最明显特征是它的大众性和传播性。它具有明确的传播目的、特定的受众群体，具有很强的商业性质。现代营销也把招贴设计这种成本低廉、效果显著的商业艺术形式作为重要不可缺少的营销手段。招贴设计作为平面媒体，尽管受到电视、广播、报纸、杂志、网络等多种媒体的挑战与竞争，但始终不能取代招贴。招贴设计独有的大尺寸的画面、强烈的视觉冲击力、独有的创意构思，形成了现代招贴的主要特征。同时，招贴设计以它超强的视觉表现、丰富的思想内涵、包罗万象的表现内容，成为一个相对独立的设计艺术种类。 在招贴广告的各类别中，文化娱乐性的广告招贴，尤其是戏剧、电影广告，无论是采用摄影手法还是图形方式，都比其他性质的广告往往要求有更多的情节性与形象感，这也是这类广告的特殊属性所决定的。而其他一些科、教、文类别的广告招贴则更注重在设计上的图形意识的追求，无论是构思、构图、色彩或是表现手法，其要求往往高于一般的纯商业性广告。就设计的质量而言，也往往代表了当代图形设计在艺术性方面的较高的水准。特别是一些国际性的招贴画招标更是一直在引导着国际性的设计潮流。从新的设计观念出发，当今广告招贴的手法与形式已有了很大程度的发展，新的领域在被不断地开发。就招贴广告而言，虽说离不开二度空间的设计表现形式，但设计家们仍能在这个既定限制之中找到施展他们才能的领域。现代招贴广告作为平面媒体仍占据相当重要的位置。

在新图形图像时代，现代招贴呈多元素、多样化的面貌特征。图形图像打破了时空、环境、对象的限制，出乎意料的组合、不合逻辑的构成方式、夸张变形的表现手法，使其具有极强的视觉冲击力。图形图像快捷的节奏、浓烈的气氛，营造急切而紧凑的画面，带来更多的意味和想象，具有较强的注意力，吸引人们关注、探究。通过隐喻、象征等引发人们的联想和情感，获得意想不到的结果，运用在现代招贴广告设计中，使现代招贴广告设计具有创意灵魂。彰显个性的构思、出奇制胜的创意表现，能够使招贴作品具有生命力。

结语

任何把设计跟纯艺术创作截然区别的看法，在现代设计格局下来看都是一个陈旧的观念。当代艺术和设计、时尚、市场正在发生亲密的关系，他们之间的界限越来越模糊，他们在相互借助彼此的美学思想和影响力。以一个国际视野去观察设计教育我们有充分的理由将设计训练与当代艺术紧密结合起来。二十世纪五十年代，现代艺术史上出现一股影响深远的艺术潮流，叫做“波普艺术”（POPART）。波普艺术的创作形式让普通大众乐于接受，它是通俗的、低消费的、风趣的、感性的、迷人的，同时也带有廉价的、大批量复制的特征。波普艺术对当代社会的艺术设计、流行时尚具有特别长久的影响。这场运动的意义，在于使艺术走向了大众化，并使艺术与大众之间的关系发生了改变。时至今日，“波普”象征着一种艺术传播的理想。在当今的消费社会中，广告、设计是我们社会的大众主题，因而“创意”的元素和质量成为影响人们视觉经验的重要指标。我们一直以来有一个希望：通过艺术教育的实践逐渐把艺术设计的创意训练和方法传播到社会层面，从而使大众具备更多的生活创造力和审美力。是“波普”精神引导我们去做这样的尝试。任何艺术创作和设计在一定的阶段，一定的时期，会自然而然形成一定的风格、流行和时尚，这是规律。现代商业招贴设计在新图像化时代背景下产生，形成它特殊的现象和规律。我们在掌握着一规律后要再树立一种“破规律”的意识，在对现有规律的充击中去寻找新的领域。当然，一旦“破规律”也成了一种新的规律的时候，我们又必须对它进行冲击。艺术创作如此，商业招贴设计也是如此，要想使它具有无穷的生命力，就必须进行无止境的追求与突破，以期达到新的高度、新的顶点，新的境界、新的x煌。

参考文献：

[1]德来.现代图形设计创意与表现[M].西安：西安交通大学出版社，2002.