消费主义的表现范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的表现，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】消费主义 消费文化 新闻传播 大众媒介

随着商品经济的发展，消费在社会经济文化生活中的地位和作用越来越重要。现代社会的消费已经不仅是人们日常行为的一部分，还是一种生活和生产方式。近年来，关于消费、消费主义和消费文化的研究无论在国外还是在国内都受到了人们越来越多的重视。

一、消费主义的含义

关于消费主义，各个学者有着不同的理解。社会学者维尔斯认为，消费主义是跟生产主义相对应的概念，指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。法国后现论学者鲍德里亚认为消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。①

由此，我们可以看到，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费成为人自我表达与认同的主要形式。

二、消费主义在新闻传播学中的应用

1、消费主义与神话理论在广告中的应用

法国著名学者罗兰・巴特在《神话学》一书指出，“神话是一个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”，“由一种话语传达的……一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。②

这就是说，神话成为一种赋予物品以新的意义的手段。在消费主义价值观念中，消费是人们生活的主要目标和意义所在。人们的消费活动所追求的主要不是商品的使用价值，而是其符号意义。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是通过神话作用附带上美好、奇异、浪漫等文化意义的。

在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。广告是阐释消费主义与神话理论交互作用产生强大影响力的形式之一。

时下诸多时尚杂志内都刊有女性护肤品、彩妆等方面的广告。《瑞丽》杂志封面曾刊登过兰蔻品牌的“梦魅仙子”彩妆广告，在有限的空间内广告中并未直接表达出产品特性等信息，一句“色彩，点化梦魅无限”并配以梦幻美丽的模特脸部特写，让受众充分享受浪漫、美好和清新的感觉，陶醉其中的同时引发受众对该品牌的好感和记忆，由此带来商品的潜在销售。在这里，彩妆通过神话作用被赋予了梦幻、美好、浪漫的意义，消费主义激发了受众的消费欲望，营造了一种消费氛围，在消费主义价值观念的影响下，受众通过对品牌和商品使用价值之外的符号价值的追求，一定程度上可能会产生购买动机和行为。

由此可见，消费主义和神话理论彼此作用应用在广告中，被赋予神话作用的广告在消费主义影响下，也会带来过分消费、奢侈消费等负面作用。一些商品在华丽和浮夸的广告放大下，让人成为奢侈品的俘虏，形成华而不实、拜金主义的消费心理和习惯，浪费了大量不必要的资源和经济成本。“炫耀性消费”造成精神生活和公共文化生活的普遍贫困、贫弱和浅薄，并影响到相应的社会伦理、社会人际关系和社会文化氛围，也不符合节约型社会和环保型社会的理念。

2、消费主义与涵化理论在电视媒体中构造主流价值观中的应用

现代社会中，人们往往无法亲自接触客观现实，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。美国传播学者格伯纳提出了“涵化理论”，他认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。③传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。④

当电视生产出消费文化的拟态环境的时候，消费者长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。当前电视媒介的报道在消费主义思潮的支配下，对社会主流价值观的塑造产生了一定的消极影响。具体来说，表现为以下两方面：

第一，炒作新闻，发掘新闻事件的娱乐卖点，误导受众。“犀利哥”事件展现了个别媒体受消费主义思潮影响盲目追求视听率而忽略职业操守，误导了受众对公共事件的评价。当网络上出现“犀利哥”的照片后，多家媒体制造了娱乐大众的新闻点，这些报道由此引发了受众热烈的讨论，这些讨论的热点不是关注社会底层人员的生存困境和解决公共事件的方法，而是以看客的身份去评论一个人。受众在大众媒介构造的拟态环境中受到涵化作用的影响，从而迷失了自我。究其原因，是媒体在市场竞争中，盲目追求吸引受众的“眼球效应”，唯受众是从，刺激人们的消费欲，弱化了新闻传播引导受众的功能，从而不利用整个社会构造积极向上的社会氛围以及和谐健康的主流价值观。

第二，相亲交友节目充斥着不良的价值观，低俗化和拜金主义之风盛行。在消费文化的影响下，“房子”、“车子”、“孩子”等较为现实的话题成为相亲节目的重要看点。此类节目中，一些处于弱势、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。这些带有不良社会导向的内容经过电视媒体的传播会对受众产生潜移默化的负面效应，让受众的价值观、爱情观和人生观发生变化，久而久之，受众沉溺在消费文化的拟态环境，会误认为追求物质是普遍存在的，忽略个人奋斗的力量，对勤俭节约艰苦奋斗缺乏正确认识，甚至否定这种美德。由此可见，相亲节目中的此类问题若不及时加以管理，势必对社会风气的良性引导和主流价值观的塑造产生不良影响。

三、消费主义对媒体传播的影响

在全球化时代，消费主义作为一种价值观念和生活方式正在通过大众传播发挥着影响。正视消费主义传播的影响，趋利避害，对于构建健康消费文化具有重要意义。

消费主义应用于新闻传播学的影响是广泛和复杂的，它适应了大众文化的发展之路，体现了大众消费需求的发展与变迁。具体来说，其积极作用在于以下几点：

首先，消费主义是全球化进程中的一种文化现象，有其合理性的一面。消费主义对于推动社会经济发展，释放人的欲望具有积极意义，体现了对于现实人生的关注，也是开放的政治和经济制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的一种体现。

其次，对新闻传播传播媒介本身产生了多方面的积极影响。从传播内容来看，消费主义拓展了媒介的报道空间，传媒由原来的政治、经济、教育、国际事务等领域扩展到生活的方方面面，内容更加丰富多彩；从社会功能来看，媒介由教化型转向服务型，强化了媒介与受众的亲和力，传媒大众化、生活化，传媒的多样化社会功能也得到开发。

第三，对于受众来说，消费主义立足于满足受众的诸多物质和精神需求。消费主义通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念。这种形象和符号把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，使人们感受到一种前所未有的新奇与满足。

在全球消费主义的影响下，我们也应该对消费主义产生的负面作用保持警惕。

第一，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，新闻专业主义不断受到新闻消费主义的消解。新闻消费理念下的媒体以商业逻辑为驱动力。媒体热衷于根据市场销量进行新闻策划和新闻炒作，媒体出现了大量虚假新闻、有偿新闻、虚假广告等现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性，严重影响了受众对社会现实的认知，给社会带来危害。

第二，消费主义浸泡下的受众，越来越成为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。“单面人”只知道物质享受而丧失精神追求，只有屈从现实而不能批判现实，只知道纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。消费主义正是以个体及其欲望为内在基础，将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失了思考和反省的惯性以及批判的理性、辨别能力，最终被商品拜物教所支配，日益成为正如马尔库塞所描述的“单向度的人”。

第三，大量的广告和生活消费报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。

结语

总之，消费主义应用于新闻传播学领域产生了丰富而复杂的影响，对这种影响认知需要从辩证的角度加以理性思考，既要认识到它存在的合理性，又要对其带来的负面影响加以批判并提高警惕，促进社会整体向进步的方向演进和发展。

参考文献

①[法]鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000：5

②多米尼克・斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》北京:商务印书馆，2001：129

③④郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999：226,224-229

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[关键词]后现代主义 消费文化 影响

一、处于现代社会中的后现代主义

应该承认，“后现代主义（postmode rnism）”是个很难理解和界定的词汇，《现代流行观念词典》甚至这样解释：“这个词没有什么意义，却被人们尽可能地经常使用。”但它内涵的不明确性却并未对它的广泛流行产生不利影响，相反，在文化、艺术、乃至人们的日常生活中，“后现代”幽灵似的渗透在每个角落中。我们虽然无法给它下一个准确的定义，但可以通过对其特征和影响的描述，来从各个侧面来理解何谓“后现代主义”。

首先，我们应理解“现代性”与“后现代性”这对哲学概念。这是两个有时代涵义的词。从19世纪末的西方理论来看，现代性是与传统秩序相对比而言的，它指的是社会生活中进化式的经济与管理的理性化与分化过程。后来，人们经常以鲜明的反现代目光来审视现代资本主义国家的形成过程。结果，说起后现代性，就意味着与现代性的断裂，或者说一个具有自己独立组织原则的新的社会整体的出现。

然后，我们来考察“现代主义”与“后现代主义”。它们都处于文化之中心，现代主义指的是出现于世纪之交、并直到目前还主宰了多种文化艺术形式的一种风格和运动，其主要特征大概有以下几点：一、审美的自我意识和反省；二、对传统叙述结构的拒斥；三、对实在的看法的自相矛盾和开放的不确定性特征的探索；四、对喜欢强调结构、消解人性化主体的整合人格观念的拒斥。可以看出，现代主义的关键词就是解放和拒斥，解放的是个性、人性以及思想等意识形态种种，拒斥的是传统的桎梏。而当我们试图认识后现代主义时，我们发现，现代主义的许多特征大都以某种直接或间接的方式侵入到了后现代主义的各种定义中了。

最后，虽然后现代主义者们的观点并不统一，但我们仍可以归纳出三点特征：第一，反逻各斯中心主义，这个特征首先表现在解构主体性，消解主客二分。后现代主义主张重建人与自然的关系，反对“人类中心主义”。第二，推崇非理性。第三，不确定性。这主要表现在他们反对普遍性和同一性，推崇自由、差异、多元和不确定性主体。

从以上论述的各方面我们可以看出：首先，后现代主义并不是在时间上在现代之后，而是强调对现代主义的超越和颠覆，这充分体现在后现代主义者们提倡的反逻各斯中心主义之上；其次，后现代主义主要是一种对传统的解构和摧毁；最后，后现代主义是一个流行概念，符合现代社会人们的心理特征、顺应时代要求。

二、消费文化

在物质生产十分丰富的当代社会，“消费”不仅仅是一个生活现象，而是已经成为了一种时尚。消费文化，顾名思义，是指消费社会的文化。今天，我们使用“消费文化”这个词，是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说所具有的核心地位：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域中。

消费文化有以下两个特点：

第一，消费文化强调一种功利的、充分解放自我的处事方式和生活态度。遵循享乐主义，追逐眼前的，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型、鼓吹得过且过、美的身体、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣、追求独特的生活格调。

第二，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失是消费文化中的内在趋势。商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想，但对一般大众来说，能够消费的领域是不同的。消费不仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品推销技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像和记号，全面激发人们广泛的感觉联想和消费欲望。

对此类现象，西方学者早有关注。法兰克福学派就以批判后工业社会中人的各种异化现象著称。其中，消费异化正是他们批判的焦点之一。弗洛姆认为，在铺天盖地的广告、推销面前，人们以及从商品的主体逐渐异化为商品的对象，在这个时代中失去了自主意识而在消费过程中为沦为商品的奴隶[2]。

三、后现代主义对消费文化的影响

第一，后现代主义攻击艺术的自主性和制度化特征，发展了一种感官审美，即一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学。在消费文化中，追求美的身体就成为一个重要特征表现出来。为了拥有美的身体，人们不惜金钱，甚至不惜牺牲健康，铤而走险地尝试各种方法。

第二，后现代主义无论是处在科学、宗教、哲学，还是其他知识体系中，都暗含着对一切元叙述进行着反基础论的批判。

第三，在日常文化体验的层次上，后现代主义暗含着将现实转化为影像，将时间碎化为一系列永恒的当下片段的倾向。因此，后现代的日常文化是一种形式多样与异质性的文化，有着过多的虚构和仿真，现实的原型和真实的意义都消失了。由于缺乏将符号和形象连缀成连贯叙述的能力，连续的时间碎化为一系列永恒的当下片段，导致了精神分裂似地强调对世界表象的紧张体验：即生动、直接、孤立的体验。但问题是，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失造成了一种浮夸的商品形式，消费对象不仅仅是商品的使用价值，还包含有多余的那部分影像和附加在商品内的各种本不属于商品本身之价值的东西。这也正是如今许多人都感觉到的消费之后没有感到满足，反而感到有些空虚的原因之所在。

第四，后现代主义所喜好的是对以审美的形式呈现人们的感知方式和日常生活。这更多的是一种强调主观和个人的生活方式。在消费文化中则表现为追逐眼前的，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型。

应该说，无论是后现代主义还是消费文化，都体现了现代人们超越传统的试图。但在超越的同时，我们更应关注它们所造成的不良影响和异化现象。后现代主义昙花一现地过时了，成为哲学史中的一部分，而在人们越来越理性的今天，消费文化也将得到合理的充实而变成真正对人类有益的文化形态。

参考文献

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[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略

中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。

一、消费者民族中心主义研究动态

早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。

王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。

王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。

二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略

2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象

在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合

在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。

3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。

4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。

5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。

6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。

三、对政府公共政策的借鉴

消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。

1.政府要担当培养国产货消费观念的主角

培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。

2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象

“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。

参考文献:

[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13

[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327

[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中国质量协会等，中国用户满意度手册（2003）.北京:中国标准出版社，2004

[8]王海忠，消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006年第9卷，第107～112页

[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平

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消费社会是指后工业化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。确实，在消费社会里，经济价值与生产都具有了文化的含义。传统社会的生产只是艰难地满足生存的必需，而消费社会显然把生活和生产都定位在超出生存必需的范围。消费（consume）一词，按照威廉斯的说法，其最早的含义是"摧毁、用光、浪费、耗尽"。[1]费瑟斯通在论及消费文化时指出，作为浪费、过度使用与花费的消费，在对资本主义社会和国家社会主义社会的生产主义强调中，表现的是一种自相矛盾的情形，因此，这样的消费必须加以控制和疏导[2]。古典或传统的经济价值观念总是与短缺联系在一起，但工业资本主义的生产的不断扩大，其结果必然导制过剩。消费的观念就变得日益重要，这是后工业化生产所必需的前提。资本主义生产经历过生产过剩导致的经济大萧条，消费的观念就成为后工业资本主义生产的精神支柱。"消费文化"（consumerculture）这个术语是用于强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。费瑟斯通指出："这里有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着"沟通者"的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。"[3]费瑟斯通特别分析了新型中产阶级，即媒介人和文化专家的产生，促使消费社会的增长具有深远的动力。他们有能力对普遍的消费观念予以推广和质疑，能够使与欲望，与、浪费、失序等多种消费影像流通起来，并将其推行开来。他写道："这一切都发生在这样的社会中：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。"[4]

在欧美国家，二次世界大战以后的经济持续繁荣，这得益于技术创新、现代管理体系以及资本运营的成就，在此基础上建立起来的后工业化社会。杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。他指出："新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临――这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……。"[5]因此，也可以认为西方发达国家在

六、七十年代开始形成消费社会。

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关键词：媒体传媒;消费主义文化;变异

一、消费主义文化

消费主义文化的兴起是在20世纪20年代～30年代，在第二次世界大战以后，消费主义文化在西方的资本主义国家中迅速蔓延，是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。这种文化的基本特征是对物品拥有着绝对的占有权和追求享乐主义的权利，它是一种具有消费价值的观念和生活方式，唯一的目的就是进行消费，为了消费而进行消费。消费主义背离了消费是满足人们需要，促进人类发展的基本概念，它的产生是一种极端的文化现象。

消费主义文化在西方经济发达的国家来讲，其存在的价值是较为普遍的，并且已经成为一种社会体系价值观念，消费主义文化已经演化成为人们日常生活的目的。消费主义文化作为一种人们生活的方式，已经逐渐成为生活中的重心，对消费的理解也是越快越深化。当前西方国家人们在进行消费的过程已经不是简单的为了现实的需要而进行消费，更多的是为了满足自己的欲望而进行的消费。

全球化的实质其实就是消费主义文化的全球性扩张，资本的全球性扩张最初就要依赖于消费主义文化，也可以说消费主义文化是全球化扩张的动力和源泉，也是全球化主义文化的核心内容。而媒体传媒对消费主义文化意识形态的传播、推广起到了推动的作用。自从20世纪90年代以来，伴随着消费主义文化全球化的发展进程，在社会、文化、经济全面发展和媒体传媒市场变革的环境下，我国媒体传媒的消费主义文化应运而生。20世纪90年代，中国的媒体消费主义文化的转向主要表现为以下几个方面：媒介符号正在发生从文字语言为根本形态，向视觉形象为主要内容进行转换;媒介的主要功能开始从传统的宣传教育，向现代的消遣娱乐形式进行转换;媒介的人物主体形象从早期的“生产英雄”，转变为以当前社会各个娱乐、体育明星为重点的“消费偶像”。

二、消费主义文化下媒体的运作理念

媒体专业理念和传媒市场理念是两种根本不同的运作理念，在媒体专业理念的运作过程中，受众是享有信息知情权的公民，即受众是信息传播的接受者，其包括了报刊和书籍的阅读者、电视观众、广播听众、网民等等，受众从宏观的角度来看就是一个巨大的集合体，从微观的角度来看就是具有社会多样性的人，传媒应该为受众的民主参与提供信息支持和表达的平台。而市场经济体制下理念的受众被定为“消费者”，并且强调传播的内容对受众的吸引力和满足受众信息消费的欲望，因此媒体运作要贴近受众的思想和生活，去迎合受众的兴趣和爱好。这种传播价值观已经逐渐的被我国市场化媒体所应用。

消费主义文化使媒体传媒成为市场的推销者，而且正在促使媒体传媒的社会角色发生着本质的变化，就其一般意义而言，媒体传媒应该是信息的传播工具，但是在消费主义文化的环境下，媒体传媒成为市场意义上“销售者”。

在消费主义文化变异的情况下：媒体传媒手首先是自身产品的推销者，它把各种信息和内容推销给受众，媒体传媒就形成了一个开放性的摊位;媒体传媒其次是与消费主义文化相结合，从而成为市场商品的推销者，通过各种手段进行直接推销商品，同样也通过消费主义价值观念和生活方式的宣扬间接的进行商品推销。这种运作理念的产生，从根本上总结为“二次售卖”，第一次售卖只是向受众推销有价值的信息，第二次售卖则是向商家推销受众。第一次售卖是第二次售卖的基础，许多的媒体都是通过第二次的售卖才能够获得丰厚的利润回报，从而实现了社会消费与媒体的相互联系。这种以市场经济体制为主体的基本定位，已经成为市场化媒体消费主义文化运作的指导思想。

三、消费主义文化下媒体的制度安排

在市场经济体制的改革下，以消费主义文化理念来运作媒体，就需要有相应的制度进行充分的保障，对此媒体的制度安排与建设显得尤为重要，主要表现在各个经营部门地位的上升和系统评估体系的变化方面。

经营部门地位的上升，对于绝大多数的市场化媒体的制度安排都起到了决定性的作用，就媒体中的报纸为例，在一般情况下，国际上通行的采编人员与经营人员的比例大约为3︰7，而在报业经营管理体制改革以前，我国报业的采集人员与经营人员的比例大约为8︰2，从中可以看出，经营部门在早期的环境下没有被重视，人员稀少，而且整体素质较差。在早期的发展过程中，有的报社是总编辑进行负责，还有的报社是社长进行负责，总编辑与社长之间的关系由于长期的疏远而无法有效的协调。自近几年全国名大报业进行经营管理体制的改革，从而实行以报社社长为主导，领导总编辑和总经理负责的全新责任体系。这样一来，经营人员被放在了和采编人员同等重要的位置上，从而加大了媒体进行市场化运作的比重。使两者的地位平等。

媒体已经逐渐成为市场营销的领军行业，这样一种情况的出现，就必然会把信息的“消费”作为内容生产的主要标准。因此，为了适应形式的发展和变化，必然引起新媒体传媒各种机制的变化。从根本上来说，出现这些变化的主要原因就是现代化生产所造成的影响，更多体现在媒体的评估体系上，对媒体进行评估主要是通过记者和编辑的评估。受众人员的反映，高层领导的批示，行业部门的探究等等的情况，直接影响到评估效果。这些相应的绩效措施虽然能够促使工作者服务于社会公共利益，但是这些行为的长期作用，会使其在更大的程度上只看到自身的经济利益。

四、消费主义文化下媒体的生产流程

受众的基本概念就是信息传播的接受者，这类人群包括了书籍报刊的读者、广播的听众、电视的观众和网民等等。这类人群从根本意义上来讲，就是一个巨大的集合体。

受众群体被视为消费群体，从而受众就成为了媒体传媒的扑捉对象，在这样一种前提条件下，媒体传媒想要对受众进行控制，就要积极的为受众进行服务。这种服务已经不局限于媒体传媒的基本目的，已经逐渐的扩展成为获得利益的手段。

媒体传媒在受众问题的处理上，已经成为为其进行生产的主要消费主义文化背景，在经济利益的诱导下，媒体传媒使受众从根本形式上发生了转变：一方面是媒体传媒已经把城市作为受众的最大群体;另一个方面是媒体传媒认为好的受众就是强的受众，把消费主义文化对媒体传媒的影响提高到一个更高的地域。从这种状态来看，媒体传媒已经出现了倾向性的对受众进行选择，从而获得更高的经济收益。

面对生产，就需要对受众的消费需求进行认证的分析和有效的选择，只有通过分析和预测，才能够突出媒体传媒在推销行业中的主体地位。如果进行生产、怎样进行生产，已经成为了当前消费目标的主要问题，媒体传媒在生产过程中，可以表现出两种特点形式：一种是从消费的性质中处理传播的资料;另一种是从使用媒体传媒的生产流程来控制商业生产，形成一种互相融合的结果，在受众需求上达到同时进行的目的。

五、消费主义文化下媒体的叙述模式

对“可消费性”的追求使媒体的模式逐渐的走向叙事化，尽可能的用叙事的方法进行信息的传播。故事叙述的模式，是传媒在市场化的发展中而衍生出来的。当前，各种媒体都在运用叙事模式，向受众进行信息推销，例如大部分主要时段的电视节目形式一般都是采用叙事形式的，如：叙事类的娱节目，包括类节目、情景喜剧、栏目剧、电视连续剧、动作剧集等;叙事性的谈话类节目、叙事模式的新闻专题类节目。近些年随着大量纪录片的增加，开始以法治节目、犯罪报道等形式出现，这些都是以叙述的方式进行信息传播。

市场经济即消费经济，媒体的消费主义文化总是和市场经济紧密相联，市场经济是影响消费主义文化的直接原因。媒体的消费文化变异包含了复杂的文化含义。对传媒市场化以及消费主义文化不能够简单的就给予肯定或者是否定，特别是对中国的媒体市场化和消费主义文化更要从长计议。就基本的立场而言，中国媒体市场化及消费主义文化的兴起是中国改革开 放与现代社会的伴生物，媒体市场化的形成打破了传统媒介单一的局面，使媒介资源得到了相应的配置。

媒体的世俗化与消费主义文化的变异，一改媒体此前高高在上，不可一世的面貌，而使之贴近受众的生活，释放人们的欲望，使人们的生活丰富起来。特别是在新时期，媒体的世俗化与消费主义文化在客观上具有推动政治与文化的多元化进程。中国媒体市场的总体方向、步骤和管理都是国家政府进行主导控制的，这就决定了中国媒体不会完全走向市场化道路，表面上，政府和主流意识形态对媒体有着主导权，实际上，中国的媒体更多的是在文化体制改革的背景下，极力迎合市场的需求和受众的愿望， 努力做到社会效益与经济效益共赢。

总之，媒体的消费主义文化变异使媒体既是信息的传播者，又是文化产品的推销者，传播角色的变更使它的运作理念、制度安排、生产流程、叙述模式等都发生了消费主义文化变异，所以，媒体的消费主义文化涵义极深，需要我们以后继续研究和探讨。

参考文献：

[1]杨伯溆，李凌凌.资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化[J].新闻与传播研究，2001(1).

[2]陈沅恺.基于现代传媒传播方式的演播室空间艺术建设研究[D].复旦大学，2011.

[3]杨魁，贺晓琴.现代媒体的消费主义文化建构[J].徐州工程学院学报(社会科学版)，2009(3).

[4]许丽，刘义甫.消费主义的全球化扩张与中国传媒的异化[J].成都大学学报(社会科学版)，2009(1).

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论文摘要:广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维方式来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。

许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。

在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。wWw.133229.COM20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。

根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。

当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。

在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。

在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。

正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。

在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。

消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。

“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。

我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信t28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。

篇7

【关键词】消费主义 广告传播 理性思考

消费主义是当今社会经常出现的语词,追溯其根源,现代意义上的消费主义起源于十九世纪末的美国。“第二次工业革命”使资本主义高速发展,十九世纪四十年代开始,商业化的农业生产在美国出现,电气工业同时兴起,大公司大企业随之产生。美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。美国中产阶级的大多数耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费,于是,出现了我们现在熟悉的“消费主义”。而大众传播这一概念相对于消费主义则出现较早,其是指媒体组织采用现代机器设备,通过大批复制并迅速地传播信息,从而影响庞杂的受众的过程。按照通俗的理解,就是信息拥有者即媒介主体通过网络、电视、广播等广泛有效的传播媒介将所要传达的信息传播给广大受众的过程,广告传播是大众传播中的一个重要分支,在现代社会中扮演重要的角色。社会发展的潮流将消费主义和广告传播这两条并行的江河汇集到了一处,正是有了这个前提,研究消费主义与广告传播才被赋予了意义。

消费主义与广告传播共存共荣――以奢侈品广告为例

鲍德里亚曾经给消费主义下了一个非常贴切的定义:“在当代西方社会,人们消费的已不是物品,而是符号。”在现代社会,开什么牌子的车,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都与自己的形象有关。人们在意的不再是要有多少内涵、文化底蕴是否深厚,“famous or not”成了大众判断物品是否有价值的标准,这一过程中广告传播推波助澜。

在消费主义未出现前,广告的主要作用是将商家生产的一般消费品、人们的生活消费必需品以生动可见的形式告知广大消费者。而消费主义出现后,广告传播担负起另外一个责任:卖命宣传鼓励消费,特别是奢侈品消费。于是,商家与广告商共谋,其实质是为消费主义的盛行推波助澜。商家为了更好地宣传自己的产品,在大众传播媒介上做广告成了他们的首选。大量的商家投入大量的费用在大众传媒上投放广告,大量的广告充斥着人们的生活、侵占着大众的视听。大量的广告和生活消费的报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时,又或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围,在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。于是,电视上出现了广告时间与电视节目时间一样长的怪相、网络上不时弹出flash广告强迫网民观看、大量时尚杂志用精美的铜版纸让奢侈品深入人心。这些广告告诉人们什么是奢侈品牌、什么才能彰显身份,对于一些国际顶尖奢侈品牌人们开始如数家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……这些实际使用价值与它的货币价格相差甚远的奢侈品几乎成了所有人都梦寐以求的商品,造成这种情势,广告传播功不可没。

广告传播在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望,所谓的奢侈品也正像食物一样日益成为人们必需的消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。而对于受众来说,身边媒体轮番轰炸、耳濡目染,效果绝对不容小觑。商家为了能够更好地盈利,更是加大宣传力度,加强与媒体的联合,大手笔的“赞助”媒体,媒体自然不遗余力地宣传,于是,广告推动消费主义发展,消费主义又反过来促进广告媒体效益提升,消费主义与广告共存共荣。

广告传播消费主义倾向具体表现形式――以“快乐购”为例

广告传播作为一种最普遍的传播方式,一旦着力于宣传某种商品或者流行趋势,铺天盖地的广告侵蚀着大众的视听。以湖南卫视的购物频道“快乐购”为例:“快乐购”是湖南卫视旗下的一个新品牌,从2006年3月17日开播至今,其一年总收入已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售额620多万元的纪录。“快乐购”是一个电视购物频道,各种商家会将自己的产品以相对优惠的价格在电视购物频道上出售,直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以及即时的互动效果,对于受众而言都是诱惑。而其准确的定位与丰富的表现形式使消费主义以“润物细无声”的方式进入寻常百姓家。

“快乐购”培养受众的“中产品位”。电视上养眼的购物模特推荐给受众的,大都是一些高档化妆品、保养品、健身器材、数码产品以及旅游资讯等等,并且,导购员毫不讳言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻拥有某某品牌,彰显你的贵族身份”……等宣传语不绝于耳。如“某某牌服饰”的直销现场,电视上几个俊秀的年轻男女轮番向观众展示服装的高贵独特之处,往往还会配有煽动性的解说:“一旦您拥有这款产品,不仅十分划算,更能在公共社交场合展示您的个人魅力,让您在万千人群中脱颖而出,别于他人!”这种主观型的述事角度、极具煽动性的语言以及直观的产品展示,让观众产生身临其境的感觉,心中产生一种对商品的向往,电视上的模特们在暗示:这才是小资的生活,这就是中产阶级的追求,拥有就等于拥有了幸福,购买就等于彰显了气质。而唯一没有告诉受众的是,买上一套这样的服装,抵得上很多人一个月的生活费,更不用说那些贵得没边的装饰品。然而,对没有能力买这样的服装的人来说,也并不妨碍他们沉浸在电视直销营造的温馨美好中,光看着这些商品也能享受身心的愉悦。受众的消费主义情结就这样被潜移默化培养出来。然后,电视购物能做到的就是鼓励受众形成名牌意识,大胆追逐时尚潮流。“快乐购”的产品,除了小部分是刚刚进入市场需要宣传的产品外,大部分是知名品牌,这也是它成功的关键所在。很明显,一个已经成名的产品往往比一个刚上市的产品更能轻易地打开消费者的钱包。“快乐购”很准确地把握了这点,直销的产品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠宝首饰、高级时装、化妆品、香水、手表等,再配以俊男靓女,让人在享受美感的同时加深对这些品牌的认知。但导购员推销的绝不仅仅是商品,而是一种身份意识与文化观念。罗兰・巴特说过,商品通过符号意义的生产而制造神话。所谓“神话”,就是通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。电视购物成功地完成了制造神话这一使命,让受众把对美好生活的追求转移到这些商品上来。

当然,并不仅是电视购物,网络、时尚杂志、报纸、广播等所展示的极具煽动性的广告无一例外都在鼓动大众消费,消费品牌、享受生活成了人们的人生信仰,换言之,消费主义成功地被广告传播以铺天盖地的方式“歌颂”出来。

对广告传播消费主义倾向的思考

广告传播对消费主义不遗余力地推销,一方面看能刺激消费,推动经济和传媒的发展;但从另一方面来看,却容易误导大众,让媒介陷入两难境地。大众传播推动消费主义,以广告的形式表现出来,使媒介的传播内容更加多样化,强化了对受众的亲和力,传媒的多样化社会功能得以开发和实现。而且商家在今天更愿意把资金投放到产品的广告宣传上,这样不仅给大众传播在经济上提供了有力的保障,也能刺激媒体在提高经营能力上作出努力,促进社会经济发展。然而,从以上两个例子里可以看出,广告传播的消费主义倾向在刺激消费、改变人们消费观念同时,也或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围,在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。广告传播大力推行消费主义是以商家大量赞助广告费为前提的,为了达到商家的要求或者说获得商家的青睐,广告传播媒介企图把人的情感包括人的本能当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,形成严重的文化物化现象,从而遮蔽、媒介应有的公共性、公益性的本质。大众传播媒体必须依靠其商业属性生存下去,广告是它们能出售的商品,可过分强调其商业属性而忘了其社会属性,则会削弱如社会监督等方面的力度,何平衡这种矛盾是亟需考虑的问题。

我国正处于现代化发展的进程中,处在经济全球化的大背景下,在西方早已兴起的消费主义必然会在“地球村”里广泛传播,广告传播则不可避免地会成为推广消费主义的主角,我们需要对这种现象引起足够的注意,要理性地接受事实,不能让广告传播成为推崇消费主义腐蚀大众的工具。■

参考文献

①秦志希、刘敏,《新闻传媒的消费主义倾向》,《现代传播》,2002年第1期

②李肖,《消费现象的文化分析》,《北方工业大学学报》,2002年12月第4期

③徐小立、秦志希,《大众传媒与消费主义扩散》,《中华新闻报》,2007年12月

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出门时，能走路就不打车；吃饭时，能自己在家做就不下馆子；家务活，能自己干就不请钟点工；逛街时，理性消费不血拼……这样的生活，看似有点“抠”，但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。

从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨，“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下，消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀，在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。

消费格局和传播背景

新形势下消费格局和传播环境的变化，是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。

M型消费格局

针对日本社会现实，日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，日本的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶级凹陷下去了，整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣，即在经济快速发展并面临通胀压力的当下，我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念，文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”，体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要，但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。

当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。

碎片化传播时代的到来

“碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点，它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量，可信息的内容却很零碎、片段化，典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化的信息接受习惯，因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然，人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时，却也深受这种海量碎片化之苦，这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件（如极客“Life Hacking”，又称作“生活黑客”）。

广告学者黄升民认为，在碎片化传播时代，“大媒体”衰落了，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此，城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

将节俭进行到底

“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流，其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出：“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中，“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

消费心理特征：“酷”

如果说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观，那么“花最少的钱，获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

时尚。新节俭主义者大多为20～45岁，他们高知识高文化，时尚有活力，遵守 “省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则；他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品；他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣，甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。

低碳环保。在通胀的影响下，一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯，如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们说“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“这样很低碳，很环保啊！”

乐活。除了以上行为，一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜，在都市中上演了现实版的“开心农场”。回看以前“乐活族”的宣言――“我会注重自我、终身学习、关怀他人；我会尽量搭乘公共交通工具，减少废气污染；我会减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收……”可以发现，新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的，或者说，“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流，他们“理性消费，简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。

消费行为特征：“抠”

新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费，提倡将钱“花在刀刃上”，他们对价格相当敏感。

按需购物，冲动购物减少。以日常基本花销为主，能不买的就不买，精打细算过日子。所以，休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少，以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返，同时也延长了对大宗消费品的决策时间。

品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费，他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了，可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。

品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店，比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店，唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响，但是遇到好的品牌且折扣又较低时，他们会放下决策的矜持，进行抢购、“团购”或“秒杀”。

逛街更频繁，购物量却减少。根据麦肯锡公司2010年的调查结果显示，在通胀预期下，逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式，家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅，在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此，新节俭主义者虽然逛街更频繁，购物量却在减少。

信息接受特征：碎片化

正如一位网友在博客里写道：“时间被电子与网络技术碎片化，知识被搜索引擎碎片化，人际交往被通讯工具碎片化，人格也处于分裂和碎片化之边缘。”中产阶级消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。

信息来源更侧重“微媒体”。DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等，与传统媒体相比，这些都是“小媒体”或“微媒体”，但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时，习惯直奔超市入口处的海报而去，因为上面印有当天的特价商品，然后再“按图索骥”购买，有时他们还会搜集几家超市的海报进行对比研究，确保买到最实惠的产品。

受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者，他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。

应对“新节俭主义”

针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征，企业传播不能走“寻常路”，建议尝试整合传播战略。

由于媒体碎片化和信息碎片化，企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象，就需要实施媒介渠道和信息的双重整合，力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息。比如在媒介传播上，对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合，以实现“多点传播”，即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开。信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象，单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。要做到这一点，企业还需要着重注意以下传播策略：

在“圈子”中构建口碑。由于新节俭主义者受“圈子”影响较大，企业在宣传时，应有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话，企业还可以发起“团购”，直接促进销售。

促销广告，短平快。这表现在媒体选择和促销信息两个方面：①“短”。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段，方便消费者比价或打电话直接购买；发放店面促销海报，节省消费者询价比价的时间；通过品牌网站、团购网站等商品优惠打折信息，并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券。②“平”。新节俭主义者对价格很敏感，于是更看重广告所传递的产品性价比、近期优惠措施等信息。针对这一心理，企业此时的促销广告就应该直截了当、简单明确。③“快”。促销信息要以最快速度传递给消费者，迅速产生实效。为此，企业可以借助网络、手机等工具，以媒体提醒的方式帮助用户管理时间，同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”，缩短消费者决策等待时间。比如一些品牌折扣、团购网站会在第一时间将促销活动通过手机短信或邮件通知消费者，并以“限时折扣”为口号促使消费者即时消费。

品牌广告还可尝试情感诉求。通胀时期，打动消费者的不仅只有价格这个因素，还有情感。根据惯例，当遭遇经济危机或市场萧条时，消费者更需要情感的安慰和认同，企业若是一味强调价格和促销信息，会让消费者有种“冷冰冰”的感觉，而缺少购买的愉悦感。所以，要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。比如肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和朋友的其乐融融。雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案――“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式的抽奖系统，参加者只要将雀巢产品包装上的一个标志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月获得一盆美丽的鲜花。这个活动的获奖面很大，在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦，加强了对雀巢品牌的好感。这些做法都可以为通胀时期的广告诉求策略提供借鉴，相信通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象，不仅会促进通胀期的产品销售，也会在通胀结束之后一直保持良好形象，形成持续性购买。

运用“自媒体”，主打“认同”牌。充分开发和利用网络上的“自媒体”资源，比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博账户、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝的品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。“趋低消费”下，新节俭主义者很精明，想省钱，但不愿意被看成是只知道抠门的葛朗台，而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念，理解他们“酷抠”的生活理想。因此在自媒体宣传上，企业可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式，加强与目标消费者的相互认同。

以上是针对新节俭主义者“趋低消费”行为的传播对策。而对于那些不想走低价促销策略的品牌而言，若想吸引这类消费群体，则必须实行品牌重塑战略，超越原有的竞争层级。因此，针对消费者“要么奢华，要么节俭”的消费心理，企业如果不想减少利润、进行折扣促销，就需要拉大与同类产品的形象差距，制造“奢华”。典型的案例有宝马汽车在20世纪70年代的重新定位，也有哈根达斯在欧洲经济萧条时期的“奢华”定位，当然其成本亦相当可观。这将是另一个讨论议题。

（作者来自中央民族大学）

信息接受方式上呈现出的碎片化、扁平化特征，为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

篇9

[关键词]消费主义　炫耀性消费　身份认同

炫耀性消费指一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费行为。在炫耀性消费中，消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变――不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和大众传达隐藏在消费行为中的某种意义、价值或规范。此时，越是没有实际使用价值的东西或物品，越表明了使用它的主人的有闲和有钱。大学生是以接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体，作为一个生活在社会现实中的具体的人，他们时刻离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。上世纪90年代末至今，我国高校持续扩招，高等教育愈来愈向大众化的方向发展。随着大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，部分大学生的炫耀性消费行为倍受关注，成为社会研究的焦点问题。

影响当代大学生炫耀性消费行为的主要因素

当代大学生炫耀性消费行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，可以从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域进行探讨。

西方消费主义文化的冲击。消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。消费主义教导人们把消费作为至上价值，它挑动人们的消费狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必需，仿佛高消费是消费者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性，疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪二三十年代消费主义文化在美国开始出现，随着上世纪80年代文化工业的崛起、大众文化的繁荣，消费主义思潮在全球迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型权力体系，它通过消费社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费行为的过程与经验，而其最终目标则趋向将所渗透的第三世界国家的消费者塑造成以帝国主义的利益为核心的新潮消费群体。大学校园气氛活跃，各种现代思潮交相辉映，转型时期的大学生受西方消费主义的蛊惑，高擎西方消费主义大旗，点缀在校园的每个角落。

大众传媒的引导。大众传媒作为消费过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，它重塑了大学生的感知方式，使大学生终日沉浸于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费欲望控制大学生消费以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费观念以及特定的文化倾向和生活方式，即改变买方的心理结构，买方对物品、消费行为的意识形态。

自我身份认同感的驱使。在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值脱节，使得个人身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，即每一次炫耀性消费行为都涉及一场符号斗争，具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，他们更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚。他们在校园所进行的现代消费所追逐的不是消费知识本身所具有的内涵，不再是获取物品，而是在消费中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学，是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。

当代大学生炫耀性消费行为的危害性

炫耀性消费行为作为一种价值观和生活方式，隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。

炫耀性消费行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费行为是一种异化的消费实践过程。炫耀性消费极端地相信消费可以作为一种终极价值追求而存在，此时消费已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义，消费已变成了一种简单的文化符号，消费的真正核心与内涵已远远超出消费本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的上。在异化的消费信仰侵蚀和毒化下，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。当前很多大学生被社会中狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神的麻痹，沉溺于那种贪恋不舍的预言性话语之中，出现价值迷失以及信仰、信念的混乱，也滋长着精神的空虚和文化的贫乏，这迫切要求我们教育教学工作进行深刻地反思。因为商品过度消费和刺激消费只会导致社会机体和心理慢性堕落，炫耀性消费的生活方式和文化价值观念会导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉。

炫耀性消费行为将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。炫耀性消费导致人们对符号的积极操纵，其消费往往以利己的、功利的个人需要为出发点。受利己性符号消费的支配，个人沦为商品与资本的奴隶。炫耀性消费客观上纵容大学生为了追逐消费品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费社会的基本结构元素和交往语言，人们的特殊社会交往以商品符号为媒介，这推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑――主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。

炫耀性消费使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费者购买。炫耀性消费的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物。它是文化性、意识形态性的霸权，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，从而完成其罪恶的游戏。

构建当代大学生科学消费行为的对策

关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。为此，社会各界应当做好以下工作：

加强校园消费文化建设。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。

篇10

关键词 品牌来源国形象 品牌忠诚度 品牌信任

在产品日益同质化的今天， 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。

消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。

一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵

品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。

品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。

二、品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响机理研究

（一）理论模型

本文主要以品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚进行影响的模型为基本框架，同时考虑到消费者对进口或国产品牌的评价受到诸多因素影响，将“消费者民族中心主义”这一概念引入模型，提出如下研究理论框架，如图所示：

图1：理论模型

品牌来源国会产生 “光环效应 ”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量。来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的;这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。我们将品牌来源国形象分为四个维度，即国家发展水平形象、科技形象、政治形象、产业地位形象，提出假设1：品牌来源国形象的四个维度对消费者品牌忠诚度有显著影响。

消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。由此我们提出假设2：品牌来源国形象的四个维度对品牌信任有显著影响。

从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。据此我们提出假设3：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出费者民族中心主义，将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的认同、偏爱和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大的情形下，表现最为突出。这两位学者构建了测量工具消费者民族中心主义倾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。据此，我们可以提出假设4：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中具有调节作用。

（二）研究过程简述

本研究采用调查问卷的方式收集数据。调查问卷均参考成熟量表题项编制，所有题项采用李克特5级量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个题项都采用正向叙述的方式陈述。调查问卷的访问对象是作者身边的汽车拥有者，或者是即将购买汽车的潜在消费者。覆盖的调查人群大体上是具有消费力的城市工薪阶层，共计发放了250份问卷，最终回收问卷225份，有效问卷207份。问卷有效率为92%。

1.信度检验。

在问卷录入工作完成后，首先进行数据的信度检验。通过剔除部分明显可以提高总体信度的题项，得到了最终信度较高的结果。本研究的各变量以及各维度的信度指标Cronbach值绝大多数大于0.8，只有政治形象略低（0.685），说明本研究收集的数据信度水平很高。

2.效度检验。

在对问卷数据做效度因子分析后，发现效度的KMO值普遍大于0.7，显著性普遍为***（***代表p<0.001）。对于因子负荷矩阵方面，我们按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，得到了最终旋转后的因子负荷矩阵如表2-2所示，从KMO，显著性和因子矩阵结果来看，数据的效度也是显著的。信度和效度很高，说明本研究使用成熟量表制成的问卷，调查效果是一致的。

3.假设检验。

首先对假设一和假设二进行检验。回归结果表示：在自变量的四个维度中，只有政治形象和产业地位两个维度对中介变量和因变量影响显著。即：品牌来源国形象（政治形象和产业地位）对消费者品牌忠诚度有显著影响，对品牌信任有显著影响。

接着进行品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用的回归验证，回归结果说明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有完全中介作用。

最后验证消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起调节作用。本研究采用逐级回归方法来考察自变量和调节变量与品牌信任之间的关系，评估其各自对品牌信任的解释能力。从回归分析里可以得出：自变量整体对品牌信任的解释能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了调节变量后解释能力上升了2%（0.519-0.499）。调节变量与自变量各维度之间的交叉项在回归模型中没有显示出显著性。自变量中仍然只有政治形象和产业地位对品牌信任的影响显著。调节变量对自变量和品牌信任之间的调节关系不显著。

但是根据民族中心主义的特点，抱有民族主义观念，并以这种思想驱动消费倾向的消费者，更容易出现在只购买国货的消费群体中。根据本研究的问卷对象特点，我们选取了样本中的国产品牌汽车消费者（N=23），对这部分数据的民族中心主义调节作用再做一次回归分析。回归分析的结果也不太好，多重共线性的问题尤其严重。不过这个回归结果也表现出一些民族中心主义带来的影响，在加入了调节因素民族主义后，对品牌信任的总体反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考虑到国产车样本只有23的话，我们可以说，在今后的研究中，专门为国产车统计N>200以上的样本，可以更好的验证民族中心主义在对品牌信任的影响中的调节作用。根据上述分析结果，可以得出：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节效应不显著。

三、研究结论与启示

（一）研究结论

本文以作者周边的社会关系为样本，检验了品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚的影响，以及民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起到显著的调节作用。主要结论包括：

1.品牌来源国形象中的国家政治形象和产业地位形象对品牌忠诚以及品牌信任具有显著的解释能力，国家发展水平形象和科技形象则对其影响不显著。

2.品牌信任度对于品牌来源国形象对品牌忠诚的影响起完全中介作用。

3.消费者民族中心主义对于品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节作用不显著。

根据假设检验的结果和结论，本研究提出的理论框架修改为：

图2：理论框架

（二）管理启示

在本研究的理论框架提出时，我们认为品牌来源国形象的四个维度，都对品牌信任和品牌忠诚有显著影响。但是根据数据分析得出的结论，其中只有政治形象和行业地位这两个维度符合假设。由于本文选取的调查对象是汽车品牌忠诚度，德国、美国、日本等作为汽车制造的传统大国，长期以来其良好的政治形象和较高的汽车制造水平也得到了广大中国消费者的认可和信赖。进而促成其品牌信任和消费忠诚。这说明人们长期形成的原产地/刻板印象是很难轻易改变的。据此，政府部门和公共管理机构（如行业协会等）要承担起打造品牌信任的责任，为本土汽车企业创造良好的背景环境，努力打造来源国行业地位声誉，以获取消费者对国产品牌的信任和认同。全国各个行业也能通过这种策略获益。对于我国企业来说，如何克服消费者心目中关于发达国家的产品优于发展中国家产品这种多少带有成见的心理倾向，是一个亟待研究解决的重要课题。中国企业要提高消费者品牌忠诚度，不仅要积极整合企业内外部资源，努力通过优化品质、加强研发、个性化服务等手段获取消费者品牌信任，也要积极投资建设国家形象，为打造中国良好的国家形象，形成品牌来源国信任努力尽责。

消费者的民族中心主义也是影响消费者决策的重要因素之一，尽管在本研究中其条件作用并不显著。西方研究者早已发现，民族主义和对具体国家的负面态度能够对消费者行为进行影响，也有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响其产品评价。针对与国外汽车品牌的竞争，可以抓住其品牌来源国的国家形象的弱点，例如日本的右翼政治问题，欧洲的科技竞争力下降问题，美国的霸权主义问题和汽车能耗弱点。有针对性的对特定汽车消费群体进行宣传，由于中国的制造业和科技竞争力也在快速成长，经济转型得到举国上下一致推进，通过对消费者进行长期教育，相信可以提升中国汽车品牌的行业地位和在消费者中的美誉度和忠诚度。

王旗，国网安徽省电力公司对外联络部品牌处处长。