媒介融合的前景范文

导语：如何才能写好一篇媒介融合的前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：媒介融合；手机二维码；广告业

一、媒介融合

随着技术发展，网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播间的壁垒逐渐被打破，新老媒体之间出现了融合的趋势。媒介融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔于1983年提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、互动性数字媒体之间的战略的、操作的、文化的联盟”。

媒介融合以信息消费终端的需求为指向，是一个不断发展变化的过程。这一过程中，传统媒体与新媒体之间不断加强整合与重组、交融与互动，产生了许多功能强大的新媒介形式，它改变的传统媒体在信息传播中的垄断和特权，从而使得受众一改往日在信息传递过程中的被动地位，成为了信息的内容制造者和主动传播者。

在这一大背景下，二维码迎合了媒介融合的发展趋势、在其应用过程中主动去打破了各媒介之间的壁垒，当然，它也给媒介融合过程起了推动促进的反作用。它是一个跨媒体的通道，不管是报纸、杂志、户外、液晶媒体等只要在上面有一个二维码，就可以通过二维码来与人群进行互动，从而可以获取更多的信息。

二、手机二维码与广告业

（一）手机二维码

二维码，是指用特定的集合图形按一定规律在平面（二维方向）进行分布的黑白相间的图形，用来记录数据符号信息。二维码和手机终端相结合的产物，即手机二维码。它将相关信息用二维码进行编码，使信息在手机里存储、阅读、传播。而手机，既可以作为二维码信息的载体结合二维码识读设备加以应用，也可在手机中内置或下载二维码识读软件来识读商品上的二维码标识，从而获得相关的有效信息。

从全球范围来看，手机二维码业务主要在亚洲和欧美地区展开。其中，日本和韩国的手机二维码技术已发展得很成熟，如在日本街头，二维码的身影随处可见。这也催生出一种新的广告形式，即手机二维码广告。

（二）手机二维码广告的特点

1.互动性

在媒介融合的大趋势下，因技术、内容和渠道的融合情况下诞生的二维码有意识地突破单向传播和忽视受众反馈信息的劣势问题，强调受众对信息的主动感知与行动。手机二维码在广告业的应用极其广泛，使用手机二维码获取信息的过程则是增强广告商和受众的互动体验，增加用户的体验感，避免了被动接受广告等繁杂繁琐信息的情况。

2.便捷性

与以往所有的营销手段相比，包括短信广告、彩信等形式在内的移动营销最大的特点就是便捷，就像一间“移动商铺”。在手机二维码广告业务中，二维码也一样具有这个特点，企业与商家可以在现有的任何形式的广告中设置二维码，只要消费者扫描了二维码就可以在任何时间和任何地点对产品进行了解。

3.信息丰富

户外广告有面积的限制，平面媒体有版面的约束，电视广告则有时间的考虑，而二维码广告则不用考虑这些，它具有极大的信息量，可以用手机浏览网页上的所有内容。用户对二维码所包含的产品信息的了解是全方位的，不是原有的简单的一个户外或平面媒体的广告内容可以相比的，也不是短短的几十秒的广告可以表现的。

4.精准定位

在信息时代，用户成为稀缺资源。市场的碎片化使得精准的营销显得非常重要。用户通过手机扫描二维码的同时，也留下了个人的消费信息。在一定范围内，企业可透过数据挖掘分析获取手机用户的兴趣点、收入状况、消费领域及接触心理和习惯的信息，从而采用分众化的营销策略，对于市场的又好又快发展带来了有利的一面。

（三）手机二维码对广告业的影响

1.广告传播方式：从“推”到“拉”

传统媒体的广告形式的“入侵性”与“强制性”会导致用户的抵触心理。手机二维码广告则是通过二维码技术使得用户看到的是与广告产品密切对应或者说专属广告产品的网页，它将受众的信息消费方式从原来的单向、被动转化为主动、索取，受众是主动地拉出（pull）信息，而非被动接收（push）信息。在这个过程中，受众与广告之间的互动性得到充分体现，受众有一种专属感。进一步说，手机用户的主动权的行使又是在想要了解广告信息之后才产生的，这对广告传播方式的发展有着变革性意义。

2.广告传播内容：从单一到多样

目前传统的手机广告形式受到版面或空间的限制，信息承载量非常有限，不能放很多内容，表现形式只能以文字、图画或者声音等一种形式为主。不同于传统广告具有固定的播出时间和空间，手机二维码的广告信息具备及时、激动、索取、简约的特性，受众不再囿于是空的限制，可随时搜索自己感兴趣的广告信息。对于广告主和广告公司来说，多媒体形态为产品即品牌的营销打造了全新的360度的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更是创造品牌的体验。以雪铁龙某款汽车平面广告为例，受众通过手机摄像头对准广告右下角的二维码就能够进入有关此款车型的专门WAP网页，了解这款车型的各种信息，并体验新媒体视觉的冲击。

3.广告传播效果：从难以评估到精确定位

在传统广告的传播中，受众对信息的关注带有很大的随机性，广告效果同样是大打折扣。商家可根据需要为产品设置不同的手机二维码信息，由此而监测不同广告的投放效果。它可以精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者的手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等，并为企业提供最优媒体、最优广告位、最优广告投放的地点、媒体类型的数据，从而为商家制定更高效的广告投放策略。

4.广告传播创新：从传统营销到广告创新

手机二维码广告的创新性在于其拓展了广告投放的空间，使日益丰富的广告内容不再去挤传统媒体的“独木桥”，摆脱了传统媒体有限的“黄金时段/版面”的束缚，大大延伸了广告投放和作用于受众时间，给广告业的发展带来更大的活力和空间。同时，手机二维码广告具有得天独厚的优势，能够以最小的成本换来最大的注意力。而且通过手机二维码，可以把现有的主要媒体关联起来，成为“超级媒体”。

三、手机二维码广告的前景分析

手机二维码作为一种新的广告传达渠道，借助成熟的技术条件，扩大应用范围，构建完整的产业链，从而达到良好的广告的推广与营销效果，发展前景广阔。

（一）技术条件的成熟

2013年伊始，中国的移动用户数量呈爆炸式增长，使手机接入互联网更加便捷，为二维码广告的推广提供低成本的制造传输方式。另一方面依靠技术支持，广告主可与运营商建立合作机制，从而建立用户数据库。广告主通过对数据库的分析从而获取手机用户的收入水平、感兴趣的领域等信息，进而得出消费者的心理状态和行为特征，整合社会渠道，进行分众化营销。

（二）应用范围的扩大

目前手机二维码广告的成功应用的范围可推广到以下几个方面：

1.在电子票据，电子凭证等方面的应用

目前在电子票务、电子VIP、积分兑换、电子优惠券等方面的应用已经比较成熟。商家可利用手机软件进行二维码扫描获得相应的电子优惠，从而驱动受众进行实体店的消费。

2.适时购物

二维码扫描的购物形式，既为企业做广告又方便受众，代表了一种最先进技术的手机购物方式。上海率先在地铁站里推出了“虚拟超市”。这是一面陈列着商品图片的“商品墙”，消费者如果看中某一款商品，只要用手机拍摄商品下方的二维码，就能实时购买。

3.移动广告

移动广告是基于移动时代的一种新兴产物。传统的平面广告已经很难很好地表达产品的内涵，因而结合声音、视频等内容的多媒体营销也越来越受大众关注。一个比较成功的营销案例就是“Victoria’s Secret”内衣广告。通过在模特的身上打上Victoria’s Secret公司的二维码，利用人性的好奇心触发动作，并使用二维码技术进行链接，成功营销。

（三）产业链的构建

整体产业链上参与者们与运营商是否建立稳固的合作关系直接影响整个产业链的有效运作。手机二维码业务可以建立纵向合作伙伴关系与跨产业合作协定战略联盟。纵向合作伙伴关系可通过提高手机二维码广告品质、促进创新和削减成本以提高整个产业的运作效率；而跨产业合作协定指的是将来自多个不同产业的企业的能力与互补性资源相融合，拓展手机二维码广告的创新思路，形成新业务。

参考文献：

[1]蔡雯.从超级记者到超级团队――西方媒体“融合新闻”的实践和理论.中国记者，2007（1），81

[2]郭全中.二维码的现状与未来.新闻与写作，2013（7），22

[3]慕艳平.“超级媒体”手机二维码的移动营销价值及应用.现代商业（市场营销版），2012（29），72

[4]余霖.媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响.新闻爱好者，2010（18），16-17

篇2

学界对电视新闻评论节目的涵义有不同看法。尽管对社论、编者按、本台评论属于评论节目并无异议,但对于深度报道、谈话节目是否属于评论节目,学界颇有争议。暨南大学谭天教授在《电视新闻评论节目的划分》一文中指出,电视评论节目应具有新闻性与政论性这两个新闻评论的重要特点。新闻专题是对事件性新闻作直截了当的全程报道或调查性报道,传递的是事实性信息,不加意见和评说;而新闻评论则是在事实性和调查性报道的基础上发表言论,阐述观点,传递意见性信息。新闻专题与新闻评论两者是有差异的,笔者以为,相对于客观报道新闻事实不同,评论在节目中会有意见性和观点性的表述,是在新闻报道事实的基础上有针对性地发表看法,阐述意见,具有一定的立场观点和倾向性。例如《焦点访谈》是以“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说”为宗旨,尽管可能是报道成分居多,但因既有分析,也有评说,理应属于评论节目,故央视将《焦点访谈》归入评论部。

有鉴于此,本文所探讨的电视新闻评论节目既包括编者按、社论、时评,也包括节目中更为常见的专题评论节目,即一些深度报道和调查性报道。

一、电视新闻评论节目发展面临的困境

中国电视新闻评论节目的发展大致经历了三个阶段。央视作为中国电视节目的风向标,颇具代表性,故三个阶段分别以央视的三种节目类型为代表。1980年7月以央视的《观察与思考》为标志,中国正式出现了一种新型的、独立的新闻评论体――电视述评,这是第一代评论节目。第二阶段是从上个世纪90年代初开始,以1994年新的电视评论栏目《焦点访谈》横空出世为代表,很多电视台相继推出了类似的评论节目,这是第二代评论节目。第三个阶段,从2009年央视改版为起点,大量即时评论节目的推出,新闻评论节目步入一个新阶段。

客观地观察,电视新闻评论节目在当下的媒介融合条件下,渐有被边缘化的趋势。由于媒介融合不仅仅包括媒体技术、所有权、组织结构等领域的融合,也涉及对传统媒体业务的整合。中国人民大学彭兰教授指出,媒介融合还包括了业务形态的整合与生产流程的细分。媒介业务形态的融合对于多媒体内容的采集与生产来说,传统媒体的应对方式并不仅仅是从业者的技能跨媒体化拓展,还需要根据多媒体的需要,进行生产流程的改造。作为传统媒体的老大哥电视媒体自然也不例外,传统的采编业务也面临着新的变化和调整。就电视新闻评论节目而言,其节目类型和制作方式都面临着严峻挑战。总体看来,大致如下:

首先,多元意见表达成为现实,话语垄断权的打破使得传统媒体的权威性受到挑战。过去话语权被传统媒体所垄断,受众缺乏表达的机会。Web2.0时代,随着论坛、博客、播客以及微博等新的技术平台的出现,网民的个人自我表达变得轻而易举。于是,一方面网上各种言论交汇,意见纷呈;另一方面“草根”(grass-roots)阶层的声音逐渐加大,改变了过去由传统媒体一统天下主导舆论的状况,新媒体的声音在一桩桩社会热点事件中的作用日渐明显。新闻事件发生后,不少网民借助新的技术平台各抒己见,先于传统媒体发表观点,还常被传统媒体转载。深圳富士康接连发生的员工跳楼自杀事件,在网上掀起波澜。笔者曾以“博客”和“富士康”为关键字上网搜索,获得约2500万条结果,博客篇数成千上万。当细小的声音汇聚起来,其影响力可想而知。较之过去,电视等传统媒体的影响力和权威性无疑是弱化了。

其次,媒介技术的发展对新闻时效要求越来越高,而电视新闻评论节目传统的运行模式导致对新闻事件反应滞后。新媒体的崛起,尤其是微博的应用,使得新闻事件的发生与报道几乎同步,趋于“零时差”。热点事件发生之后,消息不断被转载、传递、扩散,网民在网上写博文、跟帖,通过手机发微博,立即就能对此作出广泛的反应。而传统的电视新闻评论节目要对一件热点事件进行报道和评论,要等到节目所安排的固定时间段才开始,日播节目需要等到晚上黄金时段,而周播节目要过好多天才推出。于是往往过了热点的峰值,甚至成了明日黄花,尚未及反应,新的热点事件又出现了,即便再有深度也难以引起受众的兴趣和热情。可见,传统的节目模式导致媒体反应滞后,这是新闻评论节目,尤其是周播的节目面临的尴尬,进而引发自身生存危机。

再次,电视媒体以收视率为导向的经营机制对新闻评论节目也造成很大冲击。媒介融合加快了媒体的商业化步伐,媒体之间面临更激烈的竞争,直接导致了媒体的急功近利。现行机制下,电视台当然不能容忍收视率徘徊不前的节目。因此,电视的黄金时间段往往被眼下流行的能够博取高收视率的节目所占领。许多电视台大刀阔斧调整版面,尤其是各地卫视在黄金时段大办娱乐节目、选秀节目、情感节目、相亲节目。由于评论节目的收视人群比较固定,不是特别重大的新闻事件很难获得高收视率,且评论节目的影响力和权威性也需要靠时间来积累和培养。因此电视评论节目被迫调整到相对冷僻的时段,有的被压缩,甚至干脆取消。

此外,专业评论人才缺乏,也是制约新闻评论节目发展的一个重要因素。任何一档评论节目,收视率的上下高低、节目的影响力,很大程度上要取决于新闻评论员的表现。评论节目核心在一个“评”字,如果评论员不能够精准、睿智、权威地点评,或点评错位失误,甚至本末倒置,主次不分,受众必然不屑一顾,果断弃之。而目前整个电视新闻领域的现状是,大部分电视台都缺乏权威和专业的新闻评论员。同时,因国情制约,一些敏感话题难以在电视上展开评论。诸多因素共同作用,使得电视新闻评论节目正面临着前所未有的困境。

二、电视新闻评论节目的突围之道

电视新闻评论节目是一个新闻频道的旗帜和灵魂,其作用毋庸赘言。许多研究结果证明,任何信息的报道,某些事实的描述,如果不加专门的解释和评论,对人们的思维定势几乎不能产生任何影响。而且从经营的角度来说,评论节目做得成功,不但成本低廉,而且操作简便。台湾TVBS电视台的“2100全民开讲”,是台湾谈话类节目的“开山鼻祖”,在岛内甚至在世界华人社会都很有名气。从创立到现在,“2100全民开讲”始终占据新闻频道晚上9点的黄金时间段,在揭发弊案过程中甚至创下了收视率奇迹。很多台湾的“党政军要员”也养成了一个习惯,每天晚上9点准时收看“2100全民开讲”。可见,优秀的电视新闻评论节目不是鸡肋,也可能是收视良药,关键是如何为时下面临危机的电视新闻评论节目找到突围之道。笔者以为,电视新闻评论节目要发展好,关键是要调整办节目的思路,创新节目样式,加快培养评论人才。要从节目类型、节目人才、节目制作等作多方位努力。

1.调整节目类型结构,加强节目时效性

针对节目本身存在的缺陷,电视新闻的评论节目应该从两方面着手调整。一方面,调整节目的类型,加强即时性评论节目,增加日播的评论节目,逐步减少周播评论节目。当然,节目的类型结构要合理搭配,可以通过增加即时性评论节目对一般的社会热点事件进行回应,增加当天晚间的评论类节目对比较重大的新闻事件进行解说,对于特别重大的新闻,完全可以中断固定的节目程序,邀请评论员参与直播。换言之,要按“小型炮弹”、“常规炮弹”以及“重型炮弹”的不同特点确定比例,调整节目结构,弥补反应滞后的弱势,提升节目时效性和可看性。实际上,央视2009年改版已在这方面作了诸多尝试。如今年5月18日,教育部启动国家教育体制改革试点,对这一热点话题,央视在当天18点的《共同关注》节目就邀请央视特约评论员杨禹予以评论。这种即时性评论可谓“及时雨”。另外,央视新闻频道晚间9:30的《新闻1+1》对许多社会热点事件也快速反应,及时评说。5月中旬,北京天上人间被警方查封,5月20日《新闻1+1》就推出了《零容忍不论“天上”与“人间”》的特别节目。白岩松在节目中评论后,网络也有所呼应,新浪第二天以《白岩松称天上人间被神化查封系向特权挑战》为标题转载。笔者当时以“白岩松天上人间”关键字搜索,发现网络上有31300条相关链接。媒体融合时代,时效性就是评论节目的生命,必须给予高度重视。

2.打造专业新闻评论队伍,凸显节目特色

评论节目的主持人和评论员需要有较高的素质,除了渊博的知识,现场应变能力,还要有较强的政策解读把握能力。进一步说,评论节目如果需要展现自己的节目特色,还需要评论员能够坚持表达个性化、风格化,有鲜明特色。江西电视台的《传奇》节目虽然不是新闻评论节目,但是主持人金飞在节目中插科打诨的点评,画龙点睛的解说,不拖泥带水的议论与这档节目的火爆是分不开的。因此,要办好电视评论节目,就必须着力培养专职和兼职的新闻评论员队伍,挖掘专业人才。评论员既可以从本台的记者、编辑以及主持人中挖掘有潜质的人进行培养,也可以借助外脑,邀请合适的专家聘请特约评论员。遇到突发事件、重大新闻,随时可以电话连线或者把嘉宾请到演播室直播。

3.加强与新媒体结合,增强节目互动性

传统的评论节目,形式单一,基本上由主持人在那里不停地评说,显得枯燥乏味,泛泛而谈,这种不考虑受众的需要和感受的制作方式会大大降低节目的可看性与影响力。当代受众的选择是多样的,如果节目要能够吸引受众,抓牢受众的眼球就必须在形式上有所创新和突破。随着媒介技术的发展,节目可以根据事件的不同特点,通过对网上跟帖讨论进行分析,邀请不同类型的观众参与讨论,通过手机3G技术,QQ视频连线等方式直播,让更多的受众参与,让更多的意见得到呈现和交流。受众的参与既能增强节目的互动性,官方和民间结合也能让评论节目带来清新鲜活之气,让节目更加富有生命力。

4.简化节目制作流程,降低节目成本

过去评论节目的流程过于呆板复杂,电视台评论部往往是要经过选题上报,开选题会,选题审批这样一整套流程,不但浪费时间,而且降低效率。面对新的环境和新的形势,评论节目应该大刀阔斧地调整,及时简化节目制作流程。例如通过成立节目策划小组,在小组内明确分工,简化流程和提高效率。也可在内部网上建立流程,以减少开会和等待审批环节来提高效率,缩减节目时间和人力成本。■(作者系复旦大学新闻学院博士生、上海广播电视台电视新闻中心主编)

注释:

谭天:《电视新闻评论节目的划分》,《电视研究》2005年第9期

陆晔、赵民:《当代广播电视评论》第77页,复旦大学出版社2004年7月第1版

篇3

【关键词】手机媒体；全民媒体化时代；媒介融合；发展前景

一、手机媒体的定义

手机媒体是将手机终端和数据的传播应用融合在一起，基于互联网和通信技术，借助手机大容量、高速、互动的多元信息传播平台，有人称之为“第五媒体”，继报纸、广播、电视和网络之后成为人们的新宠。目前对此仍有许多异议，但手机已成为人们不可缺少的物品是不可争辩的事实，正在潜移默化地改变着人们的生活及传播方式。

二、手机媒体的特征

（一）开启全民媒体化时代

手机作为媒体，与传统媒体不同的是，社会的个体具有独立自主的传播权，从以往的群体接收信息转变为差异化的个体接收，由单向的传播变成互动传播。同时在时间上，手机媒体拥有无可比拟的优越性，人们能够在第一时间迅速获得想要的讯息，并及时反馈和互动。这样带来了社会价值观念和思想文化意识的变化。个体思想活跃，能与其他个体自由评论探讨事件，参与度空前提高，可以说手机媒体开启了全民媒体化时代。

在传统的大众传播中，“传者”和“受者”是固定的传受关系，前者主动进行传播，后者被动接受，传播着拥有垄断地位。手机媒体打破了这种固定模式，使得获得和传播信息机会逐步向均衡方向发展的交互关系。近年来智能机逐渐发展，应用功能大大提升，除了基本的通信功能外，各种基于系统平台的应用软件层出不穷，可以随时随地获取和参与各种信息。如今手机作为移动终端设备，涵盖了包括手机即时通讯、手机社交、手机安全、手机支付、手机购物、手机出行、手机游戏、手机视频在内的诸多应用。在3G网络的平台下，手机上网速度更快，应用范围更加广泛，这同时也推动了高性能、高质量手机的制造。

麦克卢汉曾说：“媒介是人的延伸”。手机媒体证实了这句话的真实性。之前的媒介，包括报刊、广播、电视，实际上是与人分离的，直到互联网的出现才让人感觉到获取信息的自由，而手机更是能实现人与信息的无缝对接，让人能有控制媒体的能力。人们依赖手机与外界沟通，若是有一天缺了它，必然会感到不习惯，如同摘掉了自身的器官一样。

（二）“媒介融合”下的手机媒体

“媒介融合” 这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，1983年他在《自由的科技》中提出“传播形态聚合”概念，其本意是指各种媒介在功能上呈现出融合一体化趋势，这种媒介融合主要针对的是传统媒体范畴。其后，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒介组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”， 他强调的“媒介融合”更多是指各媒介之间的合作和联盟。

手机媒体基于网络平台，融合进报纸、杂志、广播、电视等其他媒介的信息。人们可以通过应用软件阅读报纸，浏览最新杂志，收听各地广播，同时也能实时收看电视和最新的电影，俨然就是一个可以随身携带的电脑。人们可以边走路，边和他人打电话，边阅读新闻，这是其他媒介难以达到的，人和机器获得解放，使手机成为信息传播最方便快捷的媒介。

融合了多种媒介的手机媒体，究其意义，方便了人们的生活。手机一体化的功能使得人们出行只用带手机就可以了，可以照相、摄像、录音、记笔记、上网查阅新闻、看电影电视，多种功能能充分满足人们生活娱乐的正常需要，这也是手机媒体近些年迅速发展壮大的原因，可以这么说之前从未有哪种媒介如同手机媒介一样发展如此之快，应用如此之广的。有人大胆预测，手机媒体将击败其他媒体，其他媒体会逐步消亡。这种担心大概是不会发生的，但我们却不得不不承认“移动改变生活”，人们已经离不开手机了。

三、发展前景

信息技术不断发展变化，手机也必将随之变化。首先，手机的功能将不断增强，信息的获取和传播能力将不断提升，同时上网速度会更快。但手机的复杂多功能也逐渐会使得其功能逐渐分化，逐步形成针对不同人群需要的侧重的功能。智能手机将越来越细分，或者侧重信息获取、或侧重娱乐功能，但不管其如何变化，手机自身的通讯功能是不可能被丢弃的，这也是手机为何被称为“手机”的根本。其次，手机的外形会有所变化，目前人们追求大尺寸屏幕的手机，虽然携带不方便，但在留恋信息，观看电影、玩游戏等方面有更好的享受体验。未来的手机可能发展为“光屏”，像科幻电影里一个小物件在空气中发射出一个光线屏幕，人们可以通过触摸屏幕使用手机，如此一来，手机在便携性上将有重大突破。

参考文献

[1] 黄瑞玲.泛网络时代手机媒体与社会个体化的关系思考[J].装饰，2013（1）.

篇4

随着信息技术和网络技术的快速发展，新闻媒体工作者的工作环境发生了很大的改变，新闻编辑者的工作重点从发现新闻逐渐转向加工新闻，提升其价值，在此背景下，文章主要介绍了在媒介融合背景下新闻编辑部角色发生的三方面改变。

【关键词】

媒介融合；新闻编辑；角色变化；新闻采编；知识管理

在新技术的不断推动和压力之下，传统新闻媒介的工作性质在很大程度上发生了改变，这个时代也被称作媒介融合的时代，新闻采编者的工作从新闻采编转化为知识的管理者。①在市场的巨大竞争压力以及新技术不断诞生的巨大压力下，数字化和跨媒体融合必然是未来的主要发展方向和趋势，而报纸这一传统而又悠久的新闻传播媒体在信息时代逐渐延伸出了手机报、电子报纸以及新闻时评等诸多数字化、互联网化的新形式，传统的新闻信息传递，不再需要通过单一印刷的形式实现大规模的流通，媒介融合的背景使这一切对于新闻传媒行业而言是一场史无前例的变革。基于此，文章主要围绕新闻采编工作者的工作转变，从传播主体以及新闻结构、工作流程以及新闻媒介组织结构、传播方式以及新闻载体性能几方面细致阐述了具体的改变内容。

一、新闻传播主体以及新闻结构的改变

首先是新闻传播主体的改变。在传统的大众媒介新闻垄断时代，新闻的主要提供者为社会团体、政府机关以及企业组织，其中新闻工作者的主要工作职能为新闻信息的。虽然不少的新闻媒体也开通了新闻热线，或者其他获取民间新闻信息的渠道，但是其在主体上的新闻信息来源仍旧是前者。②随着媒介融合时代的来临，普通群众新闻信息提供的渠道得到了前所未有的扩宽，手机、QQ、微博、微信等信息软件都可以实现对于新闻信息的提供。虽然新闻传播的主体仍旧是以职业的新闻工作者为主，但是已经在很大程度上实现了信息权利向社会公众的转变，新闻信息的来源结构也逐渐发生了改变，个人对个人、多人对多人以及个人对多人的信息传播网络已经成为目前新闻传播的主要特点，社会公众以及职业人员的共同分享也逐渐打破了新闻主体新闻专业在职人员工作上的垄断事态，与之相对应的是新闻信息不断朝着大众化的趋势演变，QQ、微信、微博等诸多大众传媒占据的比例越来越大。③

二、新闻工作流程以及新闻媒介组织结构的改变

新闻工作流程以及新闻媒介组织结构的改变是在媒介融合背景下新闻采编工作转变为知识管理的一个主要的体现。在新时代，媒介的融合必然会带来新闻传播媒介的进一步改革，这必然的结果便是融合新闻的出现，在国际上这样的现象被称作多样化新闻。随着媒介融合的逐渐深化，多样化新闻将随着时代的脚步逐渐成为新闻传播的主体，这一现象的实现就是以新闻工作流程以及新闻媒介组织改变为前提实现的。④在我国的新闻媒体中，虽然在很大程度上受到了社会体制以及政治管理因素的影响，致使跨媒介的融合新闻没有在社会上充分开展，但是一些传统的新闻媒介在媒介融合的背景下，借助新媒体也实现了一定程度上融合化新闻。例如河南报业集团的互动式新闻专栏以及网络化的焦点访谈等，其在新闻信息传递和结构上都实现了很大程度上的改变，其接受大众新闻信息的来源占比很大程度上提升。除此之外，例如报动、报网联动的新型媒体在社会上也越来越多。⑤值得注意的是，实现完全的媒介融合目前还只是一种前景，在现阶段并没有完全达到，还需要未来信息技术以及数字技术、网络技术的进一步推动，进而实现各类型媒介通过新媒介实现真正意义上的融合和汇聚，到真正完成媒介融合之后，其新闻媒介的形式就会逐渐由不同媒介之间的融合转变为一种全新的新闻生产模式。

三、新闻传播方式以及新闻载体性能的改变

新闻传播方式以及新闻载体性能的改变在很大程度上也是媒介融合背景下新闻采编工作转变为知识管理的一个主要体现。与广播、报纸以及电视这些传统的大众化媒体相比，通过互联网传播方式的新一代媒介在其载体性能上已经实现了根本上的改变，这也为整个新闻传播方式和途径变革提供了一个更为广阔的空间和舞台。在新的时代之下，大众可以通过手机、短信、微信、QQ、微博以及网络论坛等诸多形式实现网络上的信息传播，并且是在任何地点、任何时间上的传播，故此从全社会上进行观察，新闻传播的方式便实现了传统专业性媒介主导单向性新闻传播被专业媒体组织以及社会大众共同参与的互动式、分享式的新闻传播方式的代替，在新的传播方式上，大众传播的信息实现了更为密切的汇流和结合。⑥这一新的媒介局势，在很大程度上导致新闻信息供给的增加，这就是让传统的新闻采编工作向着知识管理工作的转变，这样的新局面在一定程度上促使人们对于专业媒体组织诠释以及整合信息有了更多的依赖。相对于新媒体而言，传统媒体在传播经验、专业人才以及社会公信力上都具有很多的优势，也就是说在其新闻信息的诠释和整合处理上是更加有资格的。必须认识到，虽然传统媒体具备一定的优势，具备成为高质量新闻提供者的潜质，但也需深刻了解自身所面临的巨大挑战，需要在新时期突破传统的理念、组织机构以及采编机制的约束。⑦在媒介融合背景下，传统媒体要存活并不断发展下去，就必须实现在其新闻制作流程、新闻信息来源结构以及信息加工方面充分使用新技术，这是保障传统媒体发展的决定因素，而在传统新闻媒体的转型上，每一位新闻传媒的从业人所面对的最大改变不仅仅是需要对目前的新闻采集以及发现能力给以强化，更为重要的是对信息和新闻的加工能力给以强化的新要求，具体而言便是上文所论述的，通过对信息和新闻整合处理能力的提升，实现新闻信息价值的提升，提升新闻信息传播的价值和品质，并且通过采取一定的措施实现传统新闻传播不断延伸至目前市场上最有前景的服务和信息行业，同时也需要在这个过程中，通过对工作流程、理念以及方式的聚合、裂变来形成新的新闻信息类产品，从而形成一个以新闻传媒公司为主体，新闻传媒为主线的一个集团式的价值链及产品链。而从某一个角度进行观察，目前在媒介融合背景下，传统新闻编辑、记者的专业技能水平以及整合水平已经受到传播行业诞生以来最大的挑战，因此市场上的专家型新闻人才以及策划性新闻人才必然会更加受到市场的重视，这为广大的编辑、记者提供了一条未来的发展方向。

结语

综上所述，在媒介融合的背景下，传统新闻行业中新闻采编工作已经逐渐转变到了知识管理之上，这主要体现在传播主体以及新闻结构、工作流程以及新闻媒介组织结构、传播方式以及新闻载体性能等几方面的转变，对于传统媒体而言，要在新时期保障自身的生存和发展就必须适应时代的变化，对于自身做出合理的改变，保障自身不被时代所抛弃。

作者：李彬 单位：贵州广播电视台

注释：

①王武彬.从欧美媒体“招聘启事”看媒体人必备技能[J].中国记者，2013，20(8):57-58.

②麦尚文.重构“新闻”：关系视角下的全媒体新闻模式研究[D].中国人民大学，2011，20（30）：21-26.

③张宸.全球新闻编辑部的九大趋势——世界编辑论坛《新闻编辑部趋势2015》报告[J].新闻与写作，2015，14(9):36-38.

④梁潋之.媒介融合背景下我国传统媒体新闻编辑转型研究[D].广西大学，2013，10，（21）：23-25.

⑤孟宪国.浅谈媒介融合背景下我国传统媒体新闻编辑转型[J].科技创新导报，2014，110(27):202-202.

篇5

主会场精彩纷呈：三界精英面对面对话

论坛主会场形式新颖，别开生面。与会传媒业界、学界、技术界三方精英及各方专家围绕媒介融合的内容、模式、形态、现状、影响，以及中外媒体融合比较等话题进行对话。

传媒专家陆小华指出：媒体融合并不仅仅是新技术的产物，应当说，受众的需求更是媒体融合的动力。“今天传媒发展趋势是移动化变革。人们需要随时随地获得信息，这就要求传媒作为内容生产者以快捷的方式生产。边生产，边传播，边消费，这样的模式实际上给整个生产流程的建构和理念的形成都提出了要求。全能记者并不是最核心的，最重要的是新的内容生产模式，才能真正地提高效率，才能真正促进传媒融合。”陆小华认为：今天的传媒发展趋势给整个媒体生产流程的建构和理念的形成都提出了新要求。

上海证券报社长、总编辑关文结合报纸实践，把中国现阶段的媒体融合分为“互动”和“融合”两个层面。“从我们的实践来看，全国性的媒体，包括财经类的媒体，有融合的要求和意愿。财经类报纸要借鉴网络或者其他的终端形式，把即时的、不同形态的信息产品第一时间传播给读者。融合是解决媒体形态，而互动主要是解决手段。”

芝加哥论坛报执行副总编辑马克认为：融合的话题不是困难的话题，但是把这个话题带回编辑部，真正实施这个战略，真是说起来容易做起来难。在媒介融合的情况下，希望媒介融合技术和数据技术使业界能够利用更多的媒体平台来满足读者的需求。

佛山传媒集团党委副书记龚嘉明在实际工作中感到：“整合容易融合难，物理的整合像人的队伍、资产这些整合还比较容易，但是讲到融合，尤其是宣传新闻业务，非常之难。”

中国新闻出版报社社长姜军表示：媒体融合是一个趋势，但是它也存在一个相反的趋势，就是它的分化。他认为，媒体越来越多地要从单向的传播变为双向的、互动的、个性化的传播。南京大学新闻传播学院杜骏飞教授也提出：当下世界媒介的发展潮流不仅有媒介融合，也有媒介的分化。在强烈的竞争之下，一些传统的媒体正在强化自己的专业性。

凤凰集团多媒体副总裁、凤凰周刊社长孙谦提出了媒体融合“中央厨房”的概念，凤凰正在积极推进媒体融合“中央厨房”这个构想。新华社副总编辑夏林指出：首先，技术的推动使媒体格局发生了变化，迫使电视、电台、报纸、刊物都在改变自己的工作方式。比如要用快讯去不断地更新网络信息，比如把快讯的内容严格限制在70个字内（因为这正好是一条手机短信，若超过字数，手机报就很难使用了）。其次，实践的变化推动了理论的创新。现在新闻定义完全可以改写成：新闻是正在发生的事情。

复旦大学新闻学院李良荣教授直言媒体融合仍有几大问题亟待解决。他认为，媒体的融合需要跨媒体的组合。在没有跨媒体组合也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在？”在他看来，目前可以称得上实现媒体融合的平台只有互联网。同时，“基于互联网的多媒体的结合，盈利的前景如何？”还有，“现在媒体主要传播的是新闻，媒体融合的新闻和一般意义上的新闻区别到底何在，难道同样的内容通过不同的方式传播就是融合？”融合的媒体将会对新闻的内涵带来何种变化，现在不过是满足了人群从不同的渠道来看同一条新闻而已。此外，除了突发性新闻，“深度报道、综合报道是不是适合做？融合新闻是不是能覆盖所有的新闻题材？”新华社原副社长、重庆大学文学与新闻学院院长马胜荣教授对以上问题持有类似的观点。

当前，媒介融合作为一种大趋势已经拥有非常广阔的研究领域，并呈现出多样化的研究视角。在媒体融合的大环境下，中国的新闻传播人才培养体系面临着挑战，对如何有效地进行高校新闻传播人才的培养问题，专家各抒己见。大部分专家认为高校新闻传播专业的培养重点并非仅仅是全能记者的培养。浙江大学新闻传播学院吴飞教授谈到：“高校要坚守的就是怎么样来讲故事，这才是我们考虑的一个难点问题。”都市快报副总编辑张军提出中肯的建议：希望高校在注意培养学生多媒体素养的同时，不要忘记最基本的新闻技能培训。香港大学新闻总监陈婉莹教授指出：媒体融合不应该被简单地看作高校教育架构中设置的一个专业，其实媒体融合是所有专业都可以用来促进自身更好发展的一个平台。在这个平台上，学生能够学会掌握报纸新闻采写、电视制作、网络新闻等所需要的技能，成为实践和思考结合的新型传媒人才。

不少专家认为，比传媒人技能融合更为迫切的，是同一媒体集团内部多种媒体业态的组织结构融合和产权融合的研究。另外，关于全能型记者和编辑的培养、融合后媒体内部的管理、媒体融合的运营模式等都成为会场讨论的焦点。

分会场好戏不断：各方同仁畅谈道中道

在分会场的讨论中，来自传媒业界、学界、技术界的同仁、专家围绕媒体融合的现状与未来：实践交流与问题思考；媒体融合环境下的高校新闻传播人才培养模式创新；高校媒体融合实验室的实验教学这三个主题展开讨论。

多数业界专家结合实践，从媒技术融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合等角度，探讨媒介融合的现实环境及遇到的问题。有专家提出：媒介融合需要管理层面的支持，指出“媒体本身是融合的，管理还是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商报总编辑陈舒平在指出媒介融合在现实中存在问题的同时，强调真正的融合应该达到充分利用资源的目的。新华网总裁助理李俊提出明确的观点：融合是做好“减法”而不是“加法”，即实现成本最小化，资源的最大化。来自不同高校的新闻传播专业专家对媒介融合环境下，高校新闻传播专业的人才培养现状及未来途径进行了广泛讨论。复旦大学新闻学院李良荣教授对高校新闻人才培养现状深感忧虑，他提出：过去没有经营，新闻系就是培养编辑采编人才，现在到底我们培养的是新闻从业人员还是媒体从业人员？马胜荣教授认为：媒介融合环境下，传播方式会发生改变，但是新闻的本质是不变的，因此高校教育要重视新闻传统教育。华东师范大学传播学院院长严三九教授认为：新媒体产业横跨广电、电信、电子通信、设备制造等诸多传统领域，它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也需要有较高新闻传播素养的文科人才，还要有适应新媒体发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才，在专业人才的需求上具有高度的复合性。面对新媒体领域大量、全新的专业人才需求，国内高校的相关专业还是遵循传统媒体人才的培养模式，与该行业发展的要求相去甚远，应届毕业生常常因为自身能力不足而遭到用人单位的非议甚至排斥，人才需求与培养的错位成为影响新媒体公司的核心竞争力、制约新媒体产业发展的一大瓶颈。新型专业媒体融合人才的匮乏，已经成为阻碍我国新媒体产业发展的一大羁绊。浙江大学新闻传播学院吴飞教授着重谈到新闻传播专业学生应该具备的基本素质，比如良好的阅读习惯，较强的社会沟通能力及对新闻持久的兴趣等。种种观点表明:面对媒介融合的大趋势,中国新闻传播人才培养体系和模式需要重新定位，按媒体条块分割施教的传统思维应该创新求变,以适应数字时代媒体对于复合型人才的需求。

篇6

关键词：媒介融合；电视新闻；传播

走向生活在互联网时代，依托互联网金融和电子信息技术就可以实现电视新闻信息资源的传播与共享，现在电视新闻行业已被社会大众普遍认可，由此可见我国的电视新闻行业发展的前景是很美好的。我国的科学技术水平在不断的提高，同时我国的传媒行业也在不断的发展，电视新闻传播的媒介变得越来越多，媒介融合在一定程度上来，对我国的电视新闻传播是有着一定的积极的影响作用的，能够为我国的新媒体行业的发展奠定良好的基础。

一、媒介融合概述

以信息时代为生活背景，媒介融合作为一种多元化媒介已被社会大众普遍接受和大力推广。在当今社会，我国的信息技术发展的越来越好，正在朝着多元化的方向发展着，信息技术慢慢的隐形代替了传统报刊和电视机或者是收音机在社会大众心中的位置，慢慢的实现了媒介的现代化和智能化。信息媒体的发展在一定程度上是可以促进我国电视新闻传播的发展的，传统的新闻传播大多都是以纸质媒介和电视机为主要传播媒介，而现在的新闻传播大多都是依托互联网技术和电子信息技术进行传播。媒介融合将多种媒体进行整合，并且不断的完善和优化，最大程度的实现新闻传播给社会大众带来的正面影响，并且从根本上带动我国电视新闻行业的快速发展。

二、媒介融合在电视新闻发展中的特点表现

1.信息量比较大

互联网本身就是一个群有很多资源的数据库，一些用户可以通过引擎搜索来获取一些自己想要的资源和信息，互联网可以满足人们所有的需求，能够给用户带来很独特的资源体验。互联网技术的发展在一定程度上成为我国电视新闻行业做出了极大的贡献，依托互联网技术，新闻信息传播更加迅速传播的资源更加丰富，使社会大众在很短的时间内就能很快速的获取大量的资源。

2.电视新闻发展多元化

电视新闻发展多元化，大多都是表现在新闻的视角和新闻的传播方式上，在多种媒介进行融合后，我国电视新闻发展越来越朝着多元化、信息化和智能化的方向发展。因为每个人的人生经历和受教育水平的程度都不一样，所以每个人即使是对同一个新闻事件都会有不同的观点和关注的视角，作为从事新闻行业的媒体人就应该紧紧的抓住社会大众对新闻事件多元化的关注视角，丰富新闻传播消息的内容，使新闻传播的方式越来越朝着多元化发展。

3.电视新闻发展采编一体化

电视新闻消息传播工作本来就是一道工序比较复杂的工作，电视新闻消息传播起来比较麻烦，因为在传播消息的时候需要对一些数据信息进行采集和编辑，然后要做出一定的传播计划，还要对一些数据信息进行图像的配用和文字的设计，要经过很多个环节才能将新闻信息传播出去，在电视新闻传播的过程中，每一个环节都很重要。[1]如果使用传统的电视新闻采编的方法来进行电视新闻工作，那对于电视新闻的传播工作是有着一定的阻碍的，媒介融合的背景下，通过多媒体手段来对新闻信息进行采编，能够实现电视新闻信息采编一体化，同时也能够促进我国电视新闻行业的快速发展。

三、媒介融合背景下电视新闻媒体的发展进行分析

1.树立创新意识，打造新闻精品栏目

对于一名优秀的媒体从业人员来说，在进行新闻消息传播的过程中，应该积极改变自己的观念，多角度的去发掘新闻信息，积极的创新新闻消息的传播方式。那个单位应该积极的打造新闻栏目精品节目，打造具有独特色彩的新闻节目，丰富节目资源的内容，创新节目的表现方式，激发观众对节目的兴趣，增强新闻节目的社会感染力。

2.提升记者素质，提高服务新闻行业水平

对于电视新闻的传播过程来说，记者是很重要的组成部分，他们是整个电视新闻行业发展的核心力量，生活在互联网时代，优秀的新闻记者应该学会很好的掌握互联网技术，依托互联网技术来进行新闻的传播。[2]记者应该有个崇高的职业道德，始终都保持着清醒的头脑，端正正确的工作态度，为社会大众传播良好的新闻信息。

3.利用媒介平台，创新新闻传播的方式

在媒介融合的背景下，从事新闻媒体行业的工作人员应该提高对多媒体的使用率，我国电子信息技术的不断发展新闻在传播的过程中很容易就会依赖于一些网络系统。生活在信息时代，人们早已不使用电视机或者是收音机来观看新闻了，网络新闻被社会大众普遍青睐，将新闻在网络上是新闻传播手段的一种创新方式。

四、结语

生活在全新的时代，人们的生活中会有越来越多的全新的技术，同时科学合理的使用这些高新技术能对新闻媒介进行正确的融合，媒介融合是当今新闻行业发展的一种新的形式。在媒介融合的背景下，能够很好的提高我国电视新闻的传播效率，促进我国电信事业的繁荣发展。

参考文献：

[1]崔国凯.浅析媒介融合背景下新闻采编的新特点[J].新闻研究导刊,2016(23):208.

篇7

关键词：媒介融合 共识 城市媒体 新媒体 发展

媒介融合是传媒业发展的一个必然趋势，特别是随着媒介技术的不断进步，媒介融合的趋势仍在进一步加强。城市传媒业集中而且发达的地方，城市的传媒业在某种程度上代表了人类传媒业的发展。因此，城市媒体如何在媒介融合的大趋势中求得更好地生存与发展，就显得异常重要。

一、媒介融合是传媒业发展的必然趋势

（一）媒介融合的概念

媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。①

（二）媒介融合渗透具有现实条件

首先，不同媒介各自有着不可避免的缺点，而媒介融合有利于缺点互补。作为最传统的传播媒介--报纸，它的传播形式比较单一，主要依靠文字为主，图片作为辅助手段，这就要求受众有较高的文化水平。广播、电视虽然融合了声音、画面在里边，但是对于技术的依赖比较重，成本相对较高。因此，媒体之间的融合，互相弥补彼此之间的缺点，才能取得更好的传播效果。

其次，经济与科学技术的发展为媒介融合提供了资金、技术基础。随着世界经济的不断发展，各国的在媒介技术研发方面的投入也越来越多，这为媒介技术的不断突破提供了充足的资金保障。此外，每一次技术革命的发生，都带来了媒介工具的巨大发展。有了不断发展的媒体技术作为支撑，集各传统媒体优势于一体的新媒体不断问世，客观上适应了媒介融合的趋势，同时也为媒介融合趋势的形成提供了现实的依据。

再次，国家相关政策的制定也为媒介融合提供了政治上的支持。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

最后，信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。②

二、城市媒体在媒介融合过程中的重要发展策略

（一）促进传统媒体的转型

作为最为传统的媒介，报纸承受了更多的来自于新技术革命的冲击，因此，在媒介融合中，传统纸媒要想有新的发展，重要的策略之一就是进行转型。这个转型主要有两个方面，其一是进驻新媒体终端，即利用新媒体终端可以更加方便、快捷地进行阅读，比较成功的案例之一就是手机报。手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览当天发生的新闻，因而手机报被誉为"拇指媒体"。手机报拥有更高的时效性、互动性以及内容上的趣味生动性，虽然它在发展过程中也常饱受争议，但是它以燎原之势迅速席卷媒介市场，得到了广大受众的高度认可却是不争的事实。而且，从手机使用的普及、增长速度来看，手机报仍然拥有广阔的发展前景。另一个就是开发新闻网站。很多传统的拥有强大实力的报业如《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》等，已经先后开通了自己的新闻网站。报纸、广播、电视和互联网经过竞争、协调和融合所形成的"和谐"的媒介生态。而新闻网站就是传统纸媒和互联网经过竞争到融合的结果。新闻网站的开发，使得传统的报纸有了新的样态，为传统纸媒朝着网络转型迈出了成功的第一步。正是由于诸如上述两种成功的转型，传统的报纸媒体不仅没有被新媒介"驱逐出境"，反而迎来了新的发展。实现传统媒体的转型，是其求得进一步发展的重要措施。

（二）改革媒体管理策略

媒介技术不断发展，媒介融合已经成为媒体发展的必然趋势，而媒介融合对传统媒体造成巨大影响，受众出现分流，经营创收遭遇瓶颈。面对这种情况，比较可行的战略之一就是不断改革管理策略，在传媒业界跨领域的整合与并购，并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争。在这个方面，美国媒介综合集团拥有比较成功的经验。它的内部管理突出体现在集中办公、资源共享、整合营销和融合生产四个方面。其中，所谓的集中办公，就是将不同性质媒介的总编集中在一起办公，便于公司通过各种媒介平台生产和新闻；资源共享，主要指的是设备资源的共享、新闻资源的共享，通过资源共享降低生产成本，体现跨媒介集团化运作的优势；整合营销，即通过不同性质媒体之间的相互合作以及媒体与广告公司之间的合作，促进媒体的发展；融合生产，就是整合媒体资源，利用不同媒介的优势达到更佳的宣传效果。③美国媒介综合集团的成功运营，离不开其正确的发展策略，而这也为我国各大媒介在媒介融合趋势中的发展提供了成功的案例，供我们参考借鉴。在我国现有的环境下，也可以采取一些不同的经营策略进行有效的尝试。比如说打造品牌栏目，"内容为王"，通过有特色的品牌栏目来吸引受众，而这要求有一批素质优秀的采编、主持人员等。还可以挖掘潜在价值，开发相关的产业链等。因此，适当调整管理策略，走出一条适合自己发展的经营管理之路就显得异常重要。

（三）采用新技术发明新媒体终端

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体"。 新媒体（网络）的发展是一种历史趋势，也是一种发展规律。传统媒体只有尊重自然法则，顺应趋势，按规律办事，才能使自己在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，要清醒地认识到此时失去新媒体就等于失去了把握未来的机会。新旧媒体在这场受众争夺战中，并不会拼个你死我活，互通有无、互补不足才是其寻求发展的最好道路。在新旧媒体不断融合过程中，许多新媒体终端便应运而生了。随着媒介技术的不断发展，近年来，电子菜谱媒体，手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、公交车载广告、公交车LED广告、电梯内部的新型显示终端、机场滚动灯箱等，正以更加优越的方式成为受众的新选择，新媒体也正在宣告它以强有力的竞争态势进入了传媒领域。

面对这样一种潮流，传统媒介在媒介融合的趋势中，想谋求发展的重要手段之一便是积极采用新媒体终端，实现传统媒体与新媒体的结合，促进传统媒体信息传播在新媒体终端的实现。随着新媒体终端的不断普及，传统媒体也将会迎来新的发展。

城市新媒体正在技术的推动之下不断问世，不过再多的新媒体的出现其本质都是媒介融合的产物。媒介融合带来的是技术上的革命，也是经营与服务的革新。适应了媒介融合趋势的媒体，必将在媒体之争中占据上风。因此，城市媒体在探索新的发展之路的时候，应该把媒介融合作为共识，以此为前提，然后进一步寻找新的发展策略，才能在技术和经营不断发展的现代社会中站稳脚跟。

注释：

①喻国明 《传媒经济学教程》 中国人民大学出版社

②王漱蔚 媒介融合，传媒业发展的必然趋势[期刊论文]-传媒观察2009（2）

篇8

“媒介融合”(Media Convergence)是当前新闻业界和学界关注的一个热点话题。如果说媒体融合以前只是一个理论设想或是国外媒体的初步尝试的话,现在则已在中国开始成为现实。不久前,新华社的英语电视新闻线路开始试运行,下一代广播电视网NGB示范网启动,与此同时,央视网积极筹备成立 “国家网络电视台”,上海文广旗下的东方宽频公司也抢先了运行在公共互联网上的“上海网络电视台”,先限制在上海地区,进一步向全国开放。业界先锋动作频频,媒介融合的浪潮已不可阻挡。

目前国内现有的关于媒介融合的研究,大多偏重概念的梳理或技术化的操作,本文拟从技术、管制与受众三个角度,审视媒介融合的发展趋势,意在提供一种整合性的探讨思路。

技术融合:媒介内容与渠道创新的动力来源

“媒介融合”的概念首先是从技术的角度提出的。这一概念的发明者是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔•索勒•普尔(Ithiel De Sola Pool)教授。1983年他在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一书中提出了“传播形态融合”(the convergence of modes)。他认为:数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。媒介融合的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合的核心思想是,随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。近几年,不断有西方学者尝试对“媒介融合”做出界定,如美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将其定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。

我们知道,传统的媒介形态各有其优长,比如,报刊让读者思考,提出新闻主题的发展背景和可能前景,重在理解;广播主要是对新闻主题进行综述和解释,使人能够想象和理解;电视展示事件,推波助澜,让新闻主题向戏剧化发展,重在感情冲击。而在媒介技术融合的新形势下,特别是多媒体手段的支撑下,综合不同媒介形态优长的“融合新闻”成为必要和可能。简言之,“融合新闻”即指不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等,集中在一个信息操作平台上,统一策划、相互协调、取长补短,根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工,发挥各自的传播优势,有针对性地传播给特定受众。

融合新闻的理念最早由芝加哥论坛公司和媒体综合集团两家媒体公司率先进行实践,这两家媒体为融合新闻的发展探索出不同的发展模式。而在国内,佛山传媒集团是全国较早真正实现跨媒体的传媒文化集团。该集团2008年10月曾派6名记者赴美采访美国总统大选。这些记者分别来自旗下佛山广播电台、佛山电视台、佛山日报、珠江时报和一家期刊。这次联合采访并不像以往那样各打各的,而是互相合作,将“采购”的稿件、视频、音频内容放在一个平台上,供后方媒体各取所需。2009年8月,佛山传媒集团与密苏里新闻学院联手举办 “媒体融合战略战术高级研讨班”。美国的迈克尔•麦金教授认为,佛山传媒集团是中国较早认识到媒体融合重要性的媒体;从物理形式上来看,佛山传媒集团属下的电视台、电台、报纸、网站都在同一栋大楼工作办公,已经跨出了媒体融合的第一步。接下来,希望在利用不同的媒体技术平台进行媒体融合报道方面,有更多的探索和实践。此外,广州日报集团、上海文广新闻传媒集团等在报网融合、台网融合等方面的探索,均值得关注。

管制融合:传播产业的利益协调与公益诉求

在传播学研究中,技术与制度是理解当代世界传媒变迁的核心概念。理论上,“媒介技术决定论”与“新制度主义”是相辅相成的两个视角;实践上,新闻传播业与新闻传播研究不能不兼顾技术与制度的两个方面,“媒介融合”的探讨亦是如此。早在上世纪80年代初期国外就有学者指出,科技打破媒介的界限后,相关的媒介管制必须及早相应地做出调整,然而直到今天,在世界范围内,跨媒介与跨业经营的管制问题仍未完全获得解决。

在技术融合之前,媒体因使用不同的技术,有不同的特色,在管制上也有不同的规范。如在美国,自1996年电信法实施之后,随着媒介所有权管制的放松,美国信息传播领域的产业融合进入交叉竞争阶段。整个产业融合过程经历了十余载的分分合合,在竞争基础之上又形成了新的垄断格局,媒介管制的探究与实践亦随之而演进。总而言之,世界各国的媒介管制考虑的基本问题是:媒介融合后的媒体及是否采取平衡一致的管制方式?是否对提供同样服务的媒体或平台采取一样的管制?如果语音、数据与视讯是由同一种媒体或平台提供,其管制方式是否一样?如何支持大型媒体的国际竞争与保存文化传播的多样化?等等。

在我国,“三网( 电信网、计算机网和有线电视网)融合”是信息产业发展的必然趋势,尽管在具体的实施过程中遇到许多阻碍,但是从1999年到2009年这10年间相继出台相关的政策可以看出,国家对于广电和电信业务之间的界限正在一步步放宽,积极推进“三网融合”。2008年11月14日,国家发改委《国家发展改革委办公厅关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项的通知》,就2009年数字电视发展做出方向性指导和规划,并计划为部分项目提供不低于500万元的投资补助资金。2009年5月25日,中央政府网了《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》(国发[2009]26号),文件中提到:“落实国家相关规定,实现广电和电信企业的双向进入,推动“三网融合”取得实质性进展(工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责)。从政策的逐渐放宽到直接的财政补贴均显示出政策上的阻碍似乎不再是问题的主要矛盾,而今广电和电信之间的部门利益障碍成为当前的主要矛盾。

三网融合的实质是三业融合,不管是中国还是世界,最后是要打破垄断,形成高度竞争,横向分层,纵向整合的格局。据专家分析,目前我国信息传播领域的这三大产业的总体特点是:电信业因忙于自身的战略转型和行业重组,有劲使不出;而传媒业则由于自身严格管制的限制,有劲使得慢;至于互联网业则活力勃发,恣肆蔓延,亟待疏导和规范。由于管制的滞后和发展的迅猛,互联网发展中的问题层出不穷,管制体系力不从心,而电信业和传媒业的力量无法真正渗透到这个产业之中成为中坚力量。但从长远趋势来看,随着技术的发展、行业内的重组、政策法规走向成熟,我国信息传播领域的产业融合和制度整合是大势所趋。并且,从媒体的公共属性出发,融合时代的媒介制度整合的原则应当是:保证传播资源的合理分布与公平利用,维持信息传播的多样性,保护受众的公共利益。在这些方面,欧美发达国家的公共媒体管制经验值得我们认真借鉴。

受众本位:满足用户的个性化与多样化需求

“受众”是信息传播过程的接收端,亦是传播学分析的重要视角。从受众本位的角度来看,媒介融合趋势与web2.0的传播格局密切相关。过去,“受众”是被动的接收者,信息传播只是单向的点对面方式,媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。在web2.0时代,“受众”成为积极参与的用户,媒介消费者通过媒介平台与运营商、内容商充分互动,实现点对点的传播。这些新的服务无疑需要海量的内容作支持,媒介经营必须重视用户价值的深度挖掘,媒介融合趋势下的内容整合与产业渗透正满足了受众个性化与多样化的需求。

在新的技术条件下,媒介融合与融合新闻可以根据不同受众对新闻内容和形式的偏好,制成不同类型的产品供他们选择,以满足受众对新闻个性化的需求。如同一新闻事件,可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出,以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族;然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端,这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择;而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来,可能是家庭妇女和孩子们的所爱。另外,受众的交叉覆盖也是媒介融合的一个特色。以广播电视读报节目为例,目前影响较大的有凤凰卫视的“有报天天读”、南京电视台城市频道“南京零距离”中的“孟非读报”、东方卫视“看东方”节目中的“早报早知道”等,都取得了很大的成功,它们不仅吸引了报刊的读者,而且对潜在的电视受众产生了吸引力。大众传媒要赢得受众,就要加强被传播的内容本身和受众现实之间的联系,如关注各种各类的人的命运,关注人的内心的不同感受以及他们的深层心理状态,关注与他们生活相联系的社会大背景的变迁,媒介融合正为满足这种多样化的心理需求创造了条件。

总之,融合新闻的创新,要求媒体以平视的眼光把受众放在平等、互动的地位上,通过各种传播渠道和终端实现与受众之间的信息分享和思想交流,实现选择权、参与权和媒介接近权的共享。正如总书记在考察人民日报社时对新闻界提出的要求:“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。”在技术创新的推动与媒介规制的保障下,充分了解市场细分与交叉的受众需求和传播习惯,才有可能在产业竞争中占据优势,实现传播的最佳效果。

参考文献:

①蔡雯:《从“超级记者”到“超级团队”――西方媒体“融合新闻”的实践和理论》,《中国记者》,2007年第1期。

②陈卫星:《传播的观念》,人民出版社,2008年。

③傅玉辉:《大媒体产业:从媒介融合到产业融合》,中国广播电视出版社,2008年。

④:《在人民日报社考察工作时的讲话》,人民日报,2008年6月21日,第二版。

⑤刘幼:《电讯传播》,台北:双叶出版社,2004年。

篇9

【关键词】媒介融合；电子杂志；SWOT分析法；广告经营

媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展

随着Web2.0技术的不断发展与推进，媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出该术语，他认为，媒介融合（Media Convergence）就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。[1]电子杂志媒体就是典型的媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体，主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。[2]

电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势，集合了文字、图片、视频、音频、Flas、3D效果等多种表现方式，具有“富媒体”特征，带给读者更多互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下，电子杂志广告也体现出其与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主，广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主，而电子杂志广告则充分吸取两者之长，可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。[3]

电子杂志广告的经营探索

电子杂志的分类。笔者在本课题的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类，即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费，杂志本身制作精美、内容丰富，里面的表现形式也多种多样，是电子杂志的中坚力量，拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样的，集平面、Flas、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道，将传统发行渠道与网络媒体相结合，使杂志内容数字化，推出纸质媒体的电子版本，在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群，原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息，现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。[4]

对电子杂志广告的SWOT分析。SWOT分析法又称态势分析法，它通过对企业内外部环境的分析，找出企业自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。

针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品，笔者运用SWOT分析法对其进行了深入分析。

竞争优势（Strength）：与其他形态的媒体广告相比，电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：1.表现形式多样化。电子杂志广告融合了平面、视频、音频、Flas、互动游戏等多种表现形式，多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势。2.读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多，可以充分调动多种器官感受广告内容，使受众潜移默化地接受广告信息。3.即时互动性强。电子杂志通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，与传统杂志广告相比具有极强的竞争优势。

竞争劣势（Weakness）：1.电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度，商业性极强的弹出广告页面容易使用户产生厌烦感，继而降低对宣传品牌的注意力和好感度；2.部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广时就会选择直接略过广告内容不予理会，由此使得广告注意率大大下降；3.电子杂志广告的载体——电子杂志本身内容同质化严重。目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别，新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少，杂志类别分布不均衡。

外部机会（Opportunity）：1.电子杂志市场准入门槛较低、壁垒较少，相比传统媒体而言每个人都可能是电子杂志内容的创制者，例如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要，推出多种电子杂志制作软件，让用户自己制作电子杂志，实现自娱自乐。另外，电子杂志行业发展也非常迅猛，尤其在得到风险投资资本的注入后，在媒介日益融合的大环境下，该行业可谓发展前景良好。2.电子杂志的传播范围广泛，相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言，电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。3.多种下载平台的构建。如手机、iPad平板电脑、kindle电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带更为方便，为广告投放提供更多的触角与发挥空间。4.由于电子杂志本身细分化市场，使得读者受众群也得到细分，广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放，实现精准化营销。

外部威胁（Threat）：1.电子杂志产业结构并不完善，作为媒介融合的新兴产业，其本身也面临逐渐完善产业结构，慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说，电子杂志广告市场并不成熟，市场占有率低，使部分广告商失去信心。2.相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言，电子杂志行业本身处于初期发展阶段，采编人员素质良莠不齐，总体从业人员专业性不高，经营者缺乏经验，容易导致用户满意度低下。3.宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。

从以上分析可以得出，作为电子杂志出版行业最大的盈利点——广告，其具有得天独厚的竞争优势，多媒体技术的运用让广告受众耳目一新。行业本身的不断发展壮大，外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而，我们也需要看到电子杂志仍然处于一个初期发展阶段，其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。[5]

电子杂志广告的经营对策

针对以上电子杂志广告内部竞争的优势与劣势、外部环境的机会与威胁，笔者认为电子杂志的广告经营应主要注重内容与用户两大方面。

首先，“内容为王”是电子出版行业亘古不变的道理。制作精良、内容丰富的电子杂志能够获得更多读者的关注，也为广告商提供了投放广告的基础。如今的电子杂志内容可以从以下几个方面下功夫：

突破内容同质化的问题。电子杂志虽有丰富的多媒体技术手段作为支撑，在形式方面相较传统杂志而言有更大的优势，表现上也更加多姿多彩，在此技术平台下承载的杂志内容相当丰富，但相同类别的电子杂志内容同质化严重，缺乏杂志本身的特色。杂志制作商应该充分认识到这一问题，采编要体现本刊特色与个性，内容避免与同类杂志雷同，这点在名人开办的电子杂志上体现得尤为突出。例如，由徐静蕾创办的电子杂志《开啦》利用名人效应和个人品牌价值，结合自身杂志的定位，整合博客资源，挖掘博客中潜在的价值内容，向受众提供精良的电子杂志，在同类杂志中脱颖而出。陈鲁豫创办了《豫约》，她自己也说道：“电子杂志更多依靠我的团队，不是完全靠我个人在做，他们会凸显我的风格。”电子杂志获得更高的阅读率就自然会得到广告商的青睐。

与传统媒体合作，提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低，行业从业人员素质也良莠不齐，缺乏专业的内容采编力量，很少有电子杂志配备与传统纸质媒体相同的优秀记者班底和编辑团队，仅靠快餐式的内容“拼盘”、“大杂烩”显然无法满足电子杂志受众的需求。因此，电子杂志制作班底要努力提高采编队伍的素质和专业性，强化与传统媒体的合作，实现人才的合作与流通、行业的互通与互补，寻求到电子杂志和传统媒体对接的最佳途径。传统期刊由于发展时间长，已经培养出了一大批自己的忠实读者，并积累了丰富的经验，电子杂志应该充分利用这一点，取其之长补己之短，以实现自身内容的质量飞跃。

采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上宣传企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册，为企业品牌和服务做宣传，如《sonystyle》是索尼公司立足本企业产品与服务，宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊，实现了双赢。网络电子杂志平台的灵活性与多样化为企业专门自己的电子杂志提供了方便，企业通过该种渠道发行的电子杂志本身就是一种很好的广告宣传，更加方便、快捷、精准，一来不需要另寻平台，二来保证了内容的有效性和精准度，实现了宣传企业的广告效应。

其次，在用户方面，可以立足以下两点：

采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告商可根据受众群人口统计特征以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适合的电子杂志投放广告，做到精准投放，有效利用有限的广告费，提高广告效率。2006年，POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台，这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志，不需要等待下载过程。据POCO总经理姚鸿介绍，这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统。通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等，实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志广告的精准投放提供了相关数据支持，建立起了用户数据资源库。根据用户的浏览记录，定制适合某一受众群的广告投放，使每个人所看到的信息都是自己所需的。同时，借助于精准的用户信息和广告投放，还能为广告主提供准确的用户反馈，从而帮助其进行下一阶段的改进，为用户提供更为精准的广告内容。

与Web2.0其他产品相结合，增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合，推出了博客网络社区服务——群族部落，POCO的用户可以浏览该服务下的十几个分类主题的时尚电子杂志，对自己感兴趣的内容发表评论和看法，交到志同道合的朋友。POCO还为用户提供了制作电子杂志的专业软件，这种软件可以凭借更为丰富、立体化的互动平台，如博客、相册、视频分享等让每一个草根阶层的网友成为真正的明星主编。由用户提供电子杂志内容，充分调动网民的积极性，增强他们对网络社区的认同感，从而增加受众黏着度，减少用户的流失性，提高用户满意度，是一种行之有效的吸引用户的方法和手段。[6]

结 语

电子杂志作为媒介融合的产物，虽然仍然处于初期发展阶段，但前景依然被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志主要的盈利手段和盈利点。为了电子杂志行业的健康发展，电子杂志广告应该利用自身优势，摒弃劣势，抓住外部环境提供的机遇，突破威胁与挑战，从经营对策上下功夫，探索出一条既适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。

（基金课题：本课题由上海市教委科研创新项目资助，项目编号：11YS300）

参考文献：

[1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者，2012（3上）.

[2]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.

[3]李艳，戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界，2008（3）.

[4]陈经超，李雨芩，杨帆.电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析[J].广告大观：理论版，2008（1）.

[5]李妍，平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒，2009（2）.

[6]刘涛，徐晓婷.浅谈网络广告的互动性[J].科协论坛，2010（1）.

篇10

关键词：新媒体；改革；媒介融合

在互联网日益发达的今天，手机终端与固定终端都实现了大规模的资源共享，媒介融合使现阶段的信息摄取由单一的形式走向了多样化，同时高校的多媒体专业改革成为社会各界关注的焦点。

1教育现状分析

1.1新媒体教育的发展脉络。从传媒进化史来看，经历口耳相传、印刷传播、电子产品以及数字媒介时代，基于现阶段的需要，技术的革新让新媒体应运而生。相对于传统媒体而言，在新兴技术支撑体系下演化出的新媒体形态，被形象地称为“第五媒体”。新媒体则从2007年衍生之初就投入了教育行业，在2014年于各大高校中兴起，全方位、立体化、新形象均使新媒体在教育事业中扮演的角色更加深刻。［1］1.2国外新媒体设计专业的发展现状。以美国为典型案例，美国的新媒体专业主要分为三类。第一类主要是以计算机图形为基础的数学技术，这对从事计算机行业的学生有很高的硬性要求。比如，学生要会运用3DMax或Maya等软件在计算机上制图，同时在此基础上，为3D科幻影片制作高水准的特效，提供更高质量的技术支撑。第二类则是设立在传媒学院和商学院下，与影视传媒相关的专业。第三类主要出现在艺术类专业上，要求学生有相当的语言表达能力。1.3国内新媒体专业的发展现状。在国内，新媒体行业的就业前景比较可观，各行各业对于技术人才的需求量越来越大，甚至在某些行业如果员工无法满足企业的技术要求，那么企业会自主淘汰不合格的员工，减少不必要的人力投入，巩固行业地位。［2］在国内，广告学、新闻学、动漫制作学等专业都与新媒体有不同程度的交集。随着新媒体的普遍应用和技术升级，相信在不久的将来还会延伸出更为细致的高校专业。学生对于新媒体的关注度和热度持续提高，使得新媒体专业人才在未来的就业中将占据明显的优势。1.4地方性高校开办新媒体专业的意义。新媒体在日常生活中的广泛运用和普及，从侧面来讲需要专业的人员进行技术引导，才能使各个媒介充分发挥自己的作用，实现存在价值。地方性高校开办新媒体专业的目的不仅是丰富本校的专业设置，从另一个角度来讲也是为了充分发挥新媒体的作用。第一，教学措施。脱离原来的教育和知识传授模式，形成了现在的全方位、立体性授课模式。高校通过引进专业的新媒体设备和配备专业的师资力量给予学生更好的视听享受和更专业的技术指导。例如，英语专业的学生通过新媒体设备进行口语授课。第二，课程设置。遵照相应的进度需求，合理地设置课程。由理论走向实际操作，再到临近期末理论与实际相结合的课程，通过模拟课程等达到学生更新自身知识需求，为社会提供更多优秀的新媒体人才的目的。第三，岗位需求。由于学生的学习需求与日俱增，在新媒体高度发达的今天，岗位数量与类别也在不断更新。传媒学、广告学、网络学、动漫制作、新媒体编辑与运营等通过数字技术、无线技术和互联网三大主要推动力成功跻身热门行业之列，是优秀人才主要选择的岗位。第四，制约因素。缺乏原创性是新媒体行业发展的主要制约因素，良莠不齐的中小型企业盲目追求点击量和阅读量，抄袭和模仿痕迹严重。当前的新媒体产业链有四个关键环节：内容创意、内容制作、生产复制、交易传播。第一个环节与最后一个环节的成本较高，中小型企业往往会为了缩减成本而走上复制信息的道路，直接导致销售渠道受阻，发展困难。

2改革策略

2.1更新教育观念，强化创新培养。政府对于新媒体行业的扶持力度不断加大，综合现在的社会需求与教育急迫性，新媒体教学毋庸置疑成为发展的重中之重。［3］教育理念要紧跟社会总体水平不断进步，就要摆脱守旧的纸质教育模式，不能局限于传播理论知识，要将理论与实践结合起来，最大限度地优化多媒体资源。要逐渐走出课堂，鼓励学生积极探索科学知识，不拘泥于课本，创造更好的条件，让学生了解新媒体在生活中扮演的重要角色，以及新媒体为我们的生活带来了哪些改变。在课下，组织开展有教育意义的实践活动，促使学生参与进来，亲自操作，明确原理，掌握诀窍。2.2加大对地方的产业研究，推行校企合作。正如现在全日制高校普遍施行假期与社会企业合作，借此来锻炼和检查学生在大学期间和课堂上的实际成果一样，现在的高校均采用开放式教育模式，这就使学生有足够的时间和空间来钻研和改变对多媒体的看法，最终积极提高自身的技能。在国家政策的支持下，各种新兴产业的崛起使互联网得到了进一步普及，遵循传统经营模式的产业需积极跟进。财务的申报、账务的处理、人才的管理和更有效的沟通等内容贯穿企业经营的方方面面，对新媒体的应用进一步优化了各个经营环节。开展全方位的校企合作不仅能发掘人才，还能为企业注入新的技术活力。2.3充分发挥新媒体专业在各个行业的作用。信息的采集和汇总离不开新媒体的辅助，正如互联网无所不在，新媒体亦分布在社会生活的各个角落。信息的优化和改良离不开新媒体的介入。［4］根据大数据展望社会的发展前景，将来新媒体的表达和具体的呈现方式会随着社会的进步而不断丰盈，在社会上扮演越来越重要的角色。近几年，新研发出来的医学仪器、打印技术和广告呈现展板等都离不开新媒体的大力支持，如3D打印机以及可以深入患者胃部进行手术的医学胶囊等，不仅极大地节省了人力，也逐步攻克了技术难题，推动了社会进步。相信在不远的将来，各行各业的优秀人才会继续深入挖掘这种能力，造福人类。

3结语

新媒体在高校中的客观存在致使现在的教育观念和模式都发生了相应的变化。在媒体融合背景下，高校对于人才的培养和新媒体专业的设置逐渐走向专业化。相信在以后的高校教育中和社会生活中，新媒体也会发挥越来越大的作用。

参考文献：

［1］涂涛，李文.新媒体与未来教育［J］.中国电化教育，2015（01）：34-38.

［2］宋皓.浅谈新媒体背景下播音主持教学的改革［J］.北方文学（下），2017（08）：148-150.

［3］孙傲飚.媒介融合时代地方高校新闻学实践教学改革探索［J］.现代交际，2016（17）：140-141.