大众传媒的特点范文

导语：如何才能写好一篇大众传媒的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

大众传播的传统传播者

1　大众传媒的双重身份

单从字面意思理解，大众传媒是一种媒介。但是，现实中的大众传媒具有双重身份。大众传媒，是报纸、通讯社、广播、电视、电影和期刊等的总称。从该定义看，大众传媒不只是一种媒介，也是一个传播者。它作为传播者，专门收集社会各类信息；它作为媒介，以纸质、电子类媒介等为传播载体。在大众传媒的双重身份下，传统传播者就是大众传媒。

2　现实中大众传媒的传播模型分析

从受众的角度分析，最终呈现在他们眼前的大众传播模型非常简单：

大众传媒一受众

构成一个基本的传播过程，起码需要五要素，即传播者、信息、媒介、受传者、反馈。以上的模型显然没有包括信息、媒介和反馈。但它可以称为一个完整的传播过程。因为，现实中的大众传媒，除了具有传播者的身份之外，还提供甚至制造信息，提供媒介，控制反馈。因此，笔者给出了上面的大众传播模型。

单就这一模型而言：

(1)大众传媒主导传播过程，受众被抑制。

(2)参与传播过程的其他部分被淡化或隐藏。

比如信息被选择传播给受众，受到了哪些干扰?把关人都把关了什么?这些关键问题被隐藏。受众从大众传媒上了解的，只是把关人按照某种价值标准塑造的虚拟世界。又比如消息来源，也在绝大多数的新闻报道中被隐藏。这意味着大众传媒将千千万万的消息来源全部占为己有，从而使自己成为传播者。

大众传媒通过这一模型，巩固了自身既作为媒介又作为传播者的双重角色，这是大众传媒权利的主要来源。

新型传播者

相对于传统传播者而言，新型传播者不再是“传…媒”结合，而是“传…媒”分离，传播者成为传播学意义上的传播者，即传者，与媒介分离开来。它也可以被称为“信息来源者”，即提供信息给媒介的人。这个人可以是组织，也可以是自然人。

新型传播者有以下的特点：

1　传播者与媒介分离

这是新型传播者区别于传统传播者的最显著特点。“传…媒”分离是指，传播者成为传播学意义上的传者，不再与媒介结合。他们只负责提供信息给大众传媒。传媒分离给传播界带来的变化是前所未有的。传播者从大众传媒中分离出来，代表着一种力量的崛起，这种力量不再为大众传媒控制，甚至可能控制大众传媒。

2　传播者主动走进大众的视野

与大众媒介分离后的新型传播者充分认识到自身所拥有的权利，认识到大众媒介依赖他们来获取信息。于是，他们从不被大众关注的暗处走出来，主动提供信息给大众媒介，同时让自己通过大众传媒走进大众的视野，以此来获取某种利益。

3　传播者“制造新闻”

传播者提供信息给大众传媒。这里隐含着一个问题，就是传播者会提供什么样的信息给大众传媒?传播者会不会提供经过修饰甚至是策划的信息内容给大众传媒，会不会“制造新闻”?近年来的一些事件，比如芙蓉姐姐、华南虎事件等，证明了传播者在有意制造新闻。而各种营销书籍里面的“新闻营销”、“事件营销”宣告了大规模制造新闻时代的到来。

4　传播者多为“利益共同体”

获得独立的传播者中，绝大多数将结合为“利益共同体”。所谓利益共同体，是指为了获取某种利益而主动结合到一起的个人或集团的总和。

新型传播者产生的原因

社会结构的变化。改革开放后，我国的社会结构发生了变化，出现了利益共同体。

传媒的变化。随着社会结构的变化，大众传媒已经无法掌控所有的信息来源。觉醒的传播者开始从大众传媒中分离，继而影响大众传媒，甚至在一定程度上控制大众传媒。同时，大众传媒也实行了市场化改革，“事业单位，企业化管理”，大众传媒需要直面市场。广告费收入占据了它们营收中的较大比例，因此，加深了它们对广告主的依赖。

受众的变化。个体意识的觉醒正在改变受众作为被动方的传受格局。受众的一个最具意义的变化是碎片化。它使大众传媒不可能瞬间影响所有受众，也意味着个体意见的诞生和繁荣，是对大众传媒传播效果的一种消解。

启示

1　话语权争夺下的民生期待

觉醒的传播者为了追逐自身利益，往往结合成利益共同体。早期形成的利益共同体为了保持已有利益和继续获取利益，必然会去争夺话语权；新兴的利益共同体，也不会坐视话语权的旁落，传统话语权的掌握者，更会加强对话语权的控制，草根阶层也会加入对话语权的争夺。

在话语权的争夺中，社会公平正义能否战胜拥有大量社会资源的利益共同体?从传播学的角度来看，房地产行业的波动，反映的就是利益共同体同政府与公众的话语权的争夺。这种争夺下，民生会怎样呢?这不得不让人深思。

2　乌合之众

毫无疑问，大众中隐藏着社会变革的巨大力量，但是这股力量从来不可能自发地产生于大众之中，而是由“利益共同体”引导着。现代民众有可能成为乌合之众，有以下理由：第一，民众没有结合成组织，这意味着民众依然是一盘散沙。第二，受众的碎片化也表明受众失去了结合起来的可能性。在信息不平衡的情况下，碎片化的受众极易受“人”摆弄。第三，利益共同体分享了大众传媒作为传播者的权利，利用自身掌握的巨大社会资源，传播有利于他们的信息。

3　新闻交易行为将愈演愈烈：传媒的再结合

大众传媒身兼传播者和媒介的双重角色，只是传媒的第一次结合。觉醒的传播者从大众传媒中分离出来，这是传媒的第一次分离。但在第一次分离中，隐藏着传媒“再结台”的可能――分离出来的传播者与大众传媒结合，其结果是“合作”。这种结合的危险性在于新闻交易行为将产生甚至愈演愈烈。

大众传媒掌握的核心资源是受众的注意力，他们以出售受众的注意力来维持自身运转；利益共同体掌握的核心资源是资本，他们通过购买受众的注意力使资本升值，同时运用资本制造新的注意力。两者合作并产生互动，新闻交易行为将不可避免。更为重要的是，利益共同体通过制造新的注意力，引导着大众传媒在新闻内容上偏向利益共同体，而不是受众。

参考文献：

①[法]古斯塔夫・勒庞：《乌合之众》，广西师范大学出版社，2007年9月版

篇2

摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。

现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。

我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。

我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。

在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。

这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。

但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。

要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。

现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。

第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。

第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。

第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。

第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。

总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：

伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。

参考文献：

[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.

[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.

[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.

[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.

篇3

关键词：大众传媒；中学生；责任；积极影响；负面影响；引导

当今世界，大众传媒飞速发展为中学生提供大量的信息，给中学生带来正面影响也带来了负面影响，影响着当代青少年从身体到心里再到行为的各个方面。以至于有人将这些影响比喻为“天使”与“魔兽”。① 中学生的素质直接影响甚至决定着中华民族伟大复兴的实现。因此，塑造中学生就是塑造祖国的明天，培养中学生就是培养民族的希望。

1 大众传媒与中学生的关系

大众传媒对中学生这个特殊群体来说是把双刃剑，部分传媒对学生的影响是积极的，但某些大众传媒的内容对于学生的成长有很多不利的地方。要想认清影响的关键，我们首先要深入研究大众传媒与中学生的关系：

第一，大众传媒已经融入我们的生活，构成了中学生成长的重要环境，大众传媒对中学生的影响是全方位的，无法回避的。大众传媒对中学生既有好的影响，但也存在不良的影响，应该积极认真的看待大众传媒对于中学生的影响。

第二，大众传媒对中学生的成长肩负着重要的责任，不仅是法律和道德上的责任，而且还是对中华民族的责任。

第三，中学生是新媒体的重要消费者，互联网、手机、电视等在中学的生活中扮演着十分重要的角色，如何发挥新媒体在中学生教育中的积极作用，有许多问题需要我们探索，需要引起我们高度重视。

第四，中学生的成长需要优秀的精神食粮，我们需要大批的适合我们国家中学生的优秀的传媒产品，这是中国传媒界面临的挑战，我们要着眼建设，着眼发展，提升中国传媒产品的品质。

2 大众传媒对中学生的责任

大众传媒要不断增强社会责任感，为中学生思想道德建设创造良好的舆论环境。这种责任直接关系着祖国的希望、民族的未来，这是大众传媒应该肩负起的光荣神圣的责任。

第一、中学生的特点决定了大众传媒的责任。中学生对外界信息的了解和渴望是交往的需要和成长的本能。中学生的社会阅历有限，正处在成长的年龄，具有很大的可塑性。在高密度传播和选择难度不断加大的信息时代，大众传媒有责任向中学生展示一个真实的、美好的世界，为他们提供健康有益的资源，为他们了解环境、认知世界提供有益的帮助，使他们积极地看待社会，认识自我，成为他们的良师益友。

第二、大众传媒的性质和自身发展决定了大众传媒的责任。大众传媒是社会主义文化事业的重要组成部分，必须坚持把社会效益放在首位。当前中国传媒正处在品质提升的关键阶段，这其中既包括它的产业要素的品质提升，同时也包括它的观念即职业道德的品质提升。优良的职业道德是打造品牌平台的前提，对道德尊重，对社会义务尽责，赢得社会公信力，就能够赢得人们的信任，就能赢得市场。

第三、实现中华民族的伟大复兴决定了大众传媒的责任。大众传媒作为精神产品的生产者和传播者，在为全民族提供共同奋斗的思想基础和精神支撑上肩负着义不容辞的责任。民族的复兴和中学生的成长紧密相连。一个有远见的民族会把目光投向未来，一个有远见的媒体也应该肩负起对学生成长的责任。

3 大众传媒对中学生的影响

大众传媒分布在我们生活的每一个角落。它随着新技术的不断应用，全方位、广覆盖地向人类生活各个方面快速渗透，它打破了时空局限，使世界变得越来越小，使人们的生活空间越来越大。大众传媒为中学生提供了一个丰富多彩、立体多元的世界。

第一、大众传媒对中学生的积极影响越来越大。

1、大众传媒为中学生提供了充足的学习资源和便捷的学习途径。大众传媒把信息以各种媒体传播方式提供中学生检索、查询和运用，能最大限度地满足他们多样性的学习需求。这些信息，开拓了中学生的眼界，活跃了他们的思维，对他们在广阔的知识背景上理解、掌握课堂上老师所传授的知识、理论、法则、定律等，是极有意义的。

2、大众传媒创新了中学生的娱乐形式。大众传媒包罗万象，形式上丰富多彩，天文地理、衣食住行、古今中外、高雅通俗很好地满足了中学生多样化的文化需求和娱乐消费，有效地激发了中学生的创造性、主动性和和参与性。

3、大众传媒影响了中学生的个性成长。大众传媒昼夜不停地向中学生输送各种信息，如百科知识和时事新闻，从一定程度上培养了中学生参与社会的习惯，也一定程度上激发了中学生的好奇心与求知欲，从而对中学生意志品质、兴趣爱好产生影响。

第二、大众传媒的负面影响及其不良后果。

大众传媒为中学生提供大量丰富的信息刺激、广泛的社会生活感受和多元文化的环境影响，对中学生价值观念、生活方式和行为方式产生了深刻影响。与此同时，我们也要看到大众传媒对中学生的健康成长带来的负面影响。网络沉溺可能导致其缄默、孤僻、冷漠、紧张、不合群、缺乏责任感和欺诈心里。2’

大众传媒的负面影响具有如下特征：

1、潜移默化。大众传媒的负面影响会形成一种不良的氛围，不但从客观上诱使中学生作出消极行为，而且更重要的是对中学生意识、思维的形成产生潜移默化的作用。中学生思想的可塑性强，而辨别力、抵御力较低，可以说是“一张白纸”，影响一旦产生，作用久远，往往很难消除；并且这一作用是一个量变的过程，不为人察觉，而当发现时往往开始发生质变。

2、刺激性强。负面影响普遍具有较强的诱惑和刺激性，它比正面影响更容易拔动人们的欲望，尤其是生理心理上正处于躁动期的中学生的那种本能的欲望，因而对中学生心灵深处打下的烙印也更深刻。

3、感染性强。大众传媒的负面影响通过娱乐休闲服务形式，更容易使好动爱玩、尚未成熟的中学生乐于接受，甚至陶醉上瘾，不能自拔。

4 大众传媒需要努力的方向

第一、坚持正确的导向，教育引导中学生树立远大的理想，树立 正确的世界观、人生观、价值观。

第二、深刻认识现代传媒迅猛发展给中学生带来的复杂影响和诸多挑战，肩负起促进中学生健康成长的社会责任，使大众传媒成为中学生健康成长的重要阵地。

第三、加强大众传媒与中学生关系的研究，深入了解中学生的特点，倾听中学生对大众传媒的需要和呼声，努力为中学生的学习、生活、娱乐提供有效的服务。

第四、加强职业道德建设，遵守国家法律法规，增强媒体的自我约束意识，增强大众传媒的公信力，抵制一切妨碍中学生健康成长的不良信息的传播。

第五、自觉接受社会各界的监督，畅通媒体和中学生之间的沟通渠道，广泛动员社会各界的力量，多层次、多渠道发挥大众传媒对中学生健康成长的积极作用。

第六、始终贯彻发展先进文化的要求，努力做到社会效益和经济效益相统一，推进体制、机制和表达方式创新，增强大众传媒对中学生的吸引力和感染力，在全社会积极营造关心中学生、爱护中学生、尊重中学生的良好舆论氛围。

5 学校和家庭的引导作用

学校和家庭应该加强对中学生参与和运用媒体的教育引导，增强中学生对大众传媒信息的鉴别能力，培养中学生参与运用媒介的基本技能，健康利用大众传媒，主动抵御不良影响。

参考文献

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[关键词] 整合营销传播 大众传媒 价值重估

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1] 其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3] 麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5] 毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1] 参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2] [美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3] [加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

[4] [美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。

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关键词 互联网；网络媒体；大众传媒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技术代表着先进性与创新性，作为一种新媒体，互联网以其独有的优势进入人们的视野，并在相关行业中加以利用。在互联网的作用下，网络媒体应运而生，成为了人们在茶余饭后浏览信息的主要方式，同时网络媒体的诞生压榨了传统大众媒体的生存空间。因此就网络媒体对大众媒体的影响进行研究与分析是十分必要的。

1 网络媒体与大众传媒区别

1.1 网络媒体概念

与传统媒体不同，网络媒体是一种能够与传统媒体共同存在的新媒体，并且突破了传统媒体的局限性，网络媒体的信息流动性较强，内容十分丰富，其传播形式也多种多样，这些优点和特点都是传统大众传媒所无法比拟的。

1.2 大众传媒概念

不同的传播媒介决定了不同的传播形式和传播内容，因此，传统的大众传媒可分为3个阶段：首先，在传统的传播媒介当中，纸是十分重要的一种呈现载体，由纸衍生而来的媒体，如报纸、杂志、图书等都属于第一阶段的重要媒体；其次，随着电波的诞生，我国的广播事业开始了自己的发展旅途，因此，广播是第二阶段的代表性媒体；最后，数字信号推动了电视机的产生，从而使得电视机一跃而起，成为人们获取资料信息的重要手段，是第三阶段的媒体。

2 网络媒体的主要特点

2.1 加强舆论沟通

传统大众传媒更多的是官方发表声明的手段，其传播的内容受到了一定程度的限制，压迫了人们的主观思维。越来越多的人利用网络媒体进行新闻查询、浏览书刊以及收看节目等等，与传统大众传媒相比，它的内容更加符合人民的意愿，内容深度也是传统大众传媒所不能及的。而互联网发展到今天，它的作用已经从简单的观看转变为直接参与，人们可以在互联网上进行交流与沟通，利用文字叙述或者语音沟通也十分的便捷，成为了许多人了解社会、深入社会的主要方式。与网络媒体相比，传统大众媒体虽然也为人们提供陈述和建议的机会，但是制约条件相对较多，压制了人们的主观思想。

此外，许多人能够坚持自己的主要观点，其观点是属于客观评价范畴内的，并且有一定的负责能力，但是传统的大众媒体对个人的言论和评价不够重视，如报纸、广播以及电视上很难看到这些人提出的意见与建议，其官方性过强，间接压榨了人们思想意识的传播，但是网络媒体与之不同，它崇尚自由言论，开放性较强，人们能够在任何时间、任何地点对相关事件进行阐述，从而真正实现了人民的话语权。

但是需要注意的是，言论自由不等于言论泛滥，网络媒体虽然保持了较为开放的评论空间，但是也并非任何言论、任何评价都是积极的、客观的，因此许多不恰当的言语是禁止出现在网络媒体上的，比如影响社会和谐、攻击党和人民的话语是绝对不允许出现的，因此公民需要提高网络道德素质，在评价一件事、或是一个人时，要做到客观严谨，不仅政府需要及时辟谣，我们每一个人都需要积极配合上级领导将不法谣传扼杀在萌芽之中。

2.2 提高社会监督力

网络媒体是政府了解民生的重要途径，它能够加强人民与政府之间的联系，提高了政府的办事效率。在网络媒体的作用下，人们可以针对社会上出现的实事要闻对政府提出相关的意见与建议，使政府能够更好地把握民意、民情，时刻提醒政府将工作细化。比如：某车违规行驶酿成重大车祸，车内两人同时丧生；事件发生后，许多人利用网络将信息公布于众，人们就该事件进行评论与探讨，相关部门通过仔细调查得出结论，并对民众进行答疑解惑，基于此网络媒体是当下十分重要的媒介手段。

3 网络对大众传媒的影响

互联网的优势众所周知，它不仅信息传播及时，也为人们陈述各自的主张与观点提供了一个信息平台。受诸多条件制约，这样的平台是传统大众传媒无法做到的。为了走出目前的困境，在互联网时代搏得一丝发展空间，传统大众媒体也应该采取相应的改革措施努力提高传播效率。在过去传统大众媒体占据了主导地位进而成为了“主人”，人们只能被动接受成为“客人”，大众媒体所提供的内容局限性较高，人们无法看清事件背后的真实内容。再者，传统大众媒体多为官方服务，国家需要控制社会舆论导向，媒体是把控导向的关键，造成了十分片面的传播方式。近年来，伴随着互联网技术的发展与应用，新媒体的诞生加强了人们对信息完全掌握的强烈意愿，不仅将更多的信息内容传递到人们的视野中，也为人们提供了一个“自主选择”信息的机会，人们可以根据自己的意愿随时随地筛选信息。在网络媒体的冲击下，传统大众媒体必须与时代接轨，摒弃原本的传播形式，保证信息服务质量，提高社会地位。

传统大众媒体的发展离不开互联网的应用。从今天的发展来看，互联网将全世界紧密联系在一起，网络媒体突破了时间与空间的枷锁来到了新的竞争领域，人们也由此进入了信息含量大、涉及范围广的世界当中，使传统大众媒体必须面对更多的竞争对手。传统大众媒体需要时度势，采取相关策略改变以往的运作模式，各家媒体之间需要加强沟通与合作，互相学习、交流，使传统大众媒体能够在互联网的统治下继续发展。

网络媒体代表着自由、平等以及公开等优势，虽然传统大众媒体并不具备或者符合条件较少，但是总体看来：传统大众媒体与网络媒体相结合不是没有可能的。传统大众媒体多以单独播放为主要形式，这种形式不支持与其他媒体有所连接，但是在互联网的作用下，网络媒体能够将诸多传播形式进行整合，从而达到各媒体之间交流的目的。网络媒体十分便利，提供文字、语音等多种交流方式，还可以随时分享各种社会、新闻信息。比如，CNTV就是网络上的中央电视台，CNTV具备所有CCTV的频道、信息以及相关功能。该情况说明，以网络为媒介进行发展，是传统大众媒体迈向未来的重要手段。

4 结论

互联网时代下，网络媒体为传统大众传媒带来了巨大的生存压力，但是从另一个角度来看，网络媒体也为传统大众传媒的发展带来了众多契机，相关媒体工作人员必须提高创新意识，解决传统大众传媒的弊病，同时与网络媒体加强合作与交流，使大众传媒能够与时俱进，为推动我国传媒事业贡献自己的一份力量。

参考文献

[1]张玉涛.大众传媒的现状分析[J].媒体时代，2015（10）.

[2]杨臻臻.网络时代思想政治教育实效性研究――基于唯物主义的大众传播模式[J].兵团党校学报，2016（6）：37-40.

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论文摘要:从语言和社会历史角度探讨了阿多诺大众媒介批判理论的生成原因，仔细分析了他对大众传媒批判的主要内容，揭示其批判理论存在的缺陷，并对它进行了反思，从而挖掘出阿多诺大众媒介批判理论研究的价值。

在对大众文化的批判理论中，阿多诺的媒介批评理论是一支重要的力量，尽管他没有对大众传媒进行专门系统的论述，只是在对文化工业进行批判时，把现代大众传媒当成了他的一个基本的切人口，但他对大众传媒的批判是非常尖锐的。仔细阅读《启蒙辩证法》和他1963年写的《文化工业再思考》，就会发现电影、电话、收音机、无线电广播等等都进人了他的批判视野，而且这一切是与他对大众文化的批判分不开的。

一、大众传媒批判理论的生成原因

阿多诺出生于德国，从小受到德国古典语言的熏陶，由于希特勒的极权统治，他和法兰克福学派其他同志被迫去了美国，在那里大众文化简易、直白的表达方式强烈的冲击着他的习惯性话语，这给他造成了很大的痛苦，正如他在解释为什么离开美国而要返回德国时所说:“返回德国的决定不是因为简单的主观需要和思乡病，这些因素是微不足道的。也有客观原因，这就是语言。赵勇先生在他的博士论文《整合与颠覆:大众文化的辩证法》中引用这段话的时候，把语言归结到印刷文化中批判主体的生成原因，认为语言把他构造成了批判话语生产者。实际上，语言也是构成他对大众传媒产生批判的重要原因。

众所周知，一个人的语言是与其思想分不开的，卡西尔在他的《语言与神话》中说道:“以各自不同的方式组合和关联我们的经验材料，因而造成完全不同的理解模式。两种语言的词汇决不可能相互贴切，锚株不差，也就是说，它们包含着各种不同的思想领域，阿多诺在去美国以前一直是使用德语进行思维和表达的，在德语的领域中孕育了他真正的自由思辨能力，然而当他转移到了美国以后，他遭遇到了语言上前所未有的尴尬场面。美国大众文化通俗、直白的表达方式深深的影响着阿多诺所故有的思考和思想，于是他站在了传统型知识分子的立场，对产生这种大众文化的根源进行了反思和批判，他从大众文化的语言的视角出发，把大众传媒纳人了他的批判视野。他认为大众传媒是大众文化的帮凶，大众文化通过大众传媒制造了当时语言上的“灾难”—人不能自由自主的思维;媒介中那种图式化、直观式的表述，使“个体”语言逐渐沦落成了“大众”语言等等。可以说，语言思维上的障碍造就了阿多诺对大众传媒产生批判，但我们也必须意识到，语言只是建构阿多诺大众传媒批判思想的一部分，而绝不是唯一的因素。要想全面考究阿多诺大众传媒批判理论生成的原因，还需要进一步拓宽我们的视野。

我们从阿多诺所处的社会环境来看，“传统的统治结构是把人的基本需要和高一层次的需要(体育、娱乐)减少到最低限度，同时把资本剥削增加到最大的限度。然而，今天的统治结构变成了使大众的各种需要和资本需要相一致，废除基本需要和第二层次需要之间的差异，从而使统治增加到最大限度。可见，当时资本主义在物质层面上的统治已经被文化层面所遮掩了。阿多诺认为文化之所以能够成其为统治者的手段，主要是他们利用了大众传媒这个文化传播工具，大众传媒造就了大众，刺激了大众观念上的一种虚假的需要，把社会统治阶级的规则内化为自我的典范。另一方面，当时希特勒统治集团利用无线电广播大肆进行法西斯主义煽动，鼓吹种族优劣，残酷的迫害犹太民族，使得阿多诺和法兰克福学派迁移美国。“带着这样一种精神伤痛和思维模式来到美国，阿多诺在打量这个高度发达的的资本主义国度的大众文化时，不可能不带上一种冷峻、阴郁甚至仇恨的目光，也不可能不用他那种既成的思维模式去整合那些在美国人看来是引以自豪的东西。”而“美国人看来是引以自豪的东西”不仅包括了大众文化，也包括了大众传媒，正是因为美国发达的大众传媒使大众文化无处不在，使得阿多诺把故有的法西斯主义的仇恨情结转嫁到对美国大众文化、大众传媒的批判。

二、大众传媒批判理论的主要内容

阿多诺对大众传媒的批判主要夹杂在对大众文化批判之中，但只要我们认真去分析，就会发现阿多诺对电影、电话、广播等电子媒介的批判是非常尖刻的，同时对大众传媒的性质也进行了深刻的揭示。

首先，阿多诺认为大众传媒是统治者意识形态的传播和统治工具，带有很强的霸权性质。“大众传媒这一概念是专门为文化工业打磨出来的，它已经把重点转到了无害领域。它既不存在一个首先关心大众的问题，也不存在一个传播技术的问题，它存在的只是一个使大众自我膨胀的精神的问题，一个他们的主人的声音问题”。在阿多诺看来，大众传媒的“主人”是掌握着政治权利、有着经济实力的统治阶级，大众传媒不是为大众而存在的，它只是统治阶级控制大众的精良武器，是统治阶级的意识形态的传声筒。在《启蒙辨证法》中，阿多诺说“《文化工业》一文阐明的是启蒙意识形态的倒退，这一点在电影和广播里表现得十分清楚。在这些传媒里，启蒙主要表现为制作和传播的效果和技术的算计;而就其具体内涵而言，意识形态集中体现为对存在者和控制技术的权利的偶像化。也就是说，大众传媒使大众从神话的世界苏醒过来，却又使他们走进了另一个技术理性主义创造的神话。统治阶级正是利用了媒介来制造偶像化。标准化模式的电影、电视节目等不断重复的打击大众的耳目，使他们放弃对现实的深层次的思考，以为荧幕看见的都是真的，认为电视里那些明星跟我们大众一样是个凡人，他们的成功也不过是偶然。马尔库塞在讨论大众传媒时也看到了这一点，“在这里所谓的阶级差别平等化显示了他的意识形态功能。如果工人和他的老板享受同样的电视节目并游览同样的娱乐场……那么这种同化并不意味着阶级的消失，而是表明那些维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享。大众传媒把维护统治阶级的社会制度巧妙的隐藏在了电视节目里，让大众在不知不觉中接受了上层阶级的意识形态。阿多诺以敏锐的眼光发现了资本主义大众传媒形式上虽然是企业，本质上却是为现存的社会制度辩护的“意识形态国家机器”。

其次，大众传媒成为了资本利润的生产机器，完全资本化了。阿多诺看到了大众传媒与一般的商品在本质上没有什么不同，它们都是为资本家营利的。在《启蒙辩证法》中他列举了一个非常有说服力的例子，“电影院是为极权的康采恩进行营业的，无线电广播中所宣传的商品也是如此。人们用50个铜币可以看到百万富翁所看到的电影，用10个铜币可以买到一块口香糖，而出售这些电影和口香糖的却是世界上最大的富翁，他们通过推销这些商品而更加强大和富有起来。大众传媒帮助资本家实现了商品的利润的回收，资本家通过媒介愚弄了大众，使自己的财富越来越多。在资本主义商品制度下，一切东西都纳人到了市场交换的轨道上，大众传媒也毫无例外为价值规律所统摄。阿多诺说:“文化工业的产品到处被使用，甚至在娱乐消遣的情况下，也会被灵活的消费，文化工业的每一个产品，都是经济上巨大机器的一个标本。文化工业的一切产品都是以赢利为目的的，它们以各种各样的形式投射到大众传媒之上，从而披上一套漂亮的外衣销售出去。同时，我们可以发现，大众传媒的主体虽然是人，但是从业人员却没有什么主体性，他们只是被资本家雇用的奴隶，是实现资本利润程序上的一个操作员。在这种情况下，媒体的独立性很难得到保证，他们必须依靠强大的资本，因此，大众传媒必然受资本所操纵，为实现资本利润服务的。

最后，大众传媒使艺术丧失了其独立自主的个性。“在阿多诺看来，现代艺术以凌乱破碎的图景体现了否定的辩证法，宁愿极端的丑，不要虚假的美，以‘反形式’来反讽装扮出来的内容和形式的统一，甚至用孤立来保卫自己的个性，以自身的无意义来显示有意义。他认为文化工业通过大众传媒这种生产渠道，制造了虚假的个性，“从即兴演奏的标准爵士乐，到用卷发遮住眼睛，并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等，皆是如此。阿多诺还认为，艺术的个性从来没有实现过，而且要想取得个性的进步，实际上都是以牺牲艺术的个性为代价的，“所有电视节目所提供的含蓄的信息促进了对个性的压抑，并助长了与现实的同一。传媒技术使每个事物看起来是自由自在，非常的与众不同，其实它是将偶像化的东西普遍化了。大众传媒使艺术丧失个性还表现在，它改变了以往的艺术生产方式，使艺术创作进人了一个“机械复制”的时代。标准化、统一化的艺术生产，使得艺术的固有性质发生了改变，大量的技术复制品淹没了艺术的唯一性、权威性，也让艺术从过去的神堂跌回了人间。艺术创作者从创作出他的艺术作品后，就与作品产生了分离，而进人到了一个模式的机器生产领域。通过复制，艺术作品维护、肯定了现存的生产程序，从而扼杀了对艺术异在的、超越的批判。艺术因此而缺乏对自身的反思，无法取得个性化的创作。再说，艺术工业按照一定的标准、程序，通过媒介批量的生产，其内容循环固定，格式化到人们在看艺术节目时候就知道下一个节目是什么了。阿多诺正是认为在媒介时代，艺术的自主性没有了，所以他站在精英主义的立场上，为维护传统的艺术形式而对大众传媒展开了批判。

三、对大众传媒批判理论的反思

阿多诺对大众传媒批判理论是丰富、驳杂、极，具特色的，同时，其理论也带有浓重的个人色彩，体现出了强烈的时代特点和局限性。首先，阿多诺是一个极其悲观主义者，有着很浓厚的悲观主义色彩及情绪化的理论偏激，他只看到了大众传媒所带来不利的一面，却没有辨证的看待媒介这一现代文明工具所带来的便利和舒适。如阿多诺认为电视信息只是统治阶级的宣传工具，一切节目都是被控制者已经制定好了，观众所拥有的权利就是要无条件的接受它，而且认为电视图像直观的、客观的表述，抹杀了观众思考的能力。我们应当辨证的来看待这种现象，电视节目固然具有“意识形态性”的一面，同时，电视也是人们日常生活中一种休闲的选择方式，大众在选择电视节目的时候，有绝对的自由权，他可以避免那些政治意识强的节目，而去选择那些娱乐、轻松的频道。而且大众也并不是只能消极被动地接受电视产品及其所期许的意识形态内容，他们在观看时，也是带着自己的思想去思考，从而作出自己的判断。因此，我们在讨论媒介作用的时候，既要看到它不利的一面，也要了解其有利的一面，以便我们更好的利用它来为大众服务。

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[关键词]意识形态；大众传媒；批判

[中图分类号]C913

[文献标识码]A

[文章编号]1671- 5918（2015）08 - 0071- 02

doi：10. 3969/j.issn.1671- 5918. 2015. 08- 033

[本刊网址]http：//

一、意识形态的概念及其功能

意识形态是一个哲学的概念。在政治学、社会学领域也应用颇多，存在于社会生活的各个方面。伊格尔顿曾说“没有一种意识形态概念获得该领域理论家的普遍认同……有多少意识形态理论家，就有多少意识形态理论。”

马克思以唯物主义为出发点，从社会物质实践方面来阐释意识形态，“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起。人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质关系的直接产物。”意识形态是在精神劳动与物质劳动分工的基础上产生的，阶级社会中充满着各种利益冲突，统治阶级为了维持社会秩序的正常运转，就会利用意识形态思想家制作有利维护阶级统治的思想观念，这些思想观念便是意识形态。列宁认为，社会中存在着“科学的意识形态”，社会主义的意识形态就属于是这种意识形态。本文所提倡的意识形态是引导大家积极向上的科学的意识形态，是社会主义的意识形态。

二、大众传媒概念及其功能

“大众传媒”是指电影、电视、广播、书籍、报刊等，以技术或组织特征为标志的传播手段或者向大众的信息传送。大众传媒作为重要的意识形态传播工具，具有引导规范社会价值观、舆论监督、文化传承等等功能。但是，大众传媒在发展过程中不断呈现各种异化现象，这也在很大程度上蒙蔽、误导了受众，对社会发展带来诸多不利的影响。我们要用批判的态度分析大众传媒对不同受众意识形态的“塑造”。

作为一种社会控制的工具和手段，大众传媒既有社会控制的正功能，也有负功能。这种负面功能的影响体现在：不合理的社会暗示很容易误导舆论导向。受众对大众传媒的过分依赖极大的影响社会成员素质的提高和社会关系的和谐。例如：在西方大众传媒为大垄断资产阶级所控制，传媒集团化发展迅速，传播以市场为导向、以实现利润增值为最终目的，传媒产品更加媚俗化、庸俗化，进而引导公众的虚假性需求，使公众远离政治、陷入日常生活当中，逐步丧失理性反思的能力，成为“单向度的人”。用批判的态度分析大众传媒对不同受众意识形态的“塑造”。正视大众传媒的负功能对社会的消极影响，认识到大众传媒的社会控制功能及其作用机制，有助于促进社会和谐发展。

三、大众传媒意识形态化

随着传媒技术的日新月异，受众之间的交流亦愈加频繁，在大众传媒自我净化能力得以提高的同时，大众传媒的不确定性也更为突出。大众传媒不断制造掩盖某种生产关系的精神力量，随之而来的是意识形态通过大众传媒这种文化的载体对受众产生一种潜移默化的影响，对受众的思维方式与生活方式“给予”深层次维度的“引导”，进而深化传播的效果。大众传媒意识形态化的过程就是不断通过传媒产品捏造、遮蔽现实生活关系的精神力量来控制受众，以获取某种政治资本或者经济利益。这种掩盖真正物质利益关系的精神力量的隐蔽性是很难为处于某种利益关系之中的个人所发现并揭示。

在不同的历史发展阶段，不同的意识形态所起到的作用是有所差异的。但是，绝不能忽视意识形态中的批判性的倾向。“意识形态是由所谓的思想家有意识地，但是通过虚假的意识完成的过程。推动他行动的真正动力始终是他所不知道的，……”马克思、恩格斯所创立的是一种在历史唯物主义视阈中的意识形态批判范式，其对于传媒意识形态化的批判具有了现实性、历史性的特点，可以更为有效、深刻地揭示大众传媒异化的根源之所在。

四、大众传媒引导缺失及其对受众意识形态的误导

人从自然状态下的生物体向社会状态人的转变过程，是一个不断让自己接受被潜移默化的过程，被所处生存环境下的一切社会性因素改变的过程，其中最为主要的就是大众传媒。在当今发达社会中，大众传媒已经成了我们不可分的一部分，而在我们享受与消费的同时，我们则处在经历着被意识形态化的危险中。大众传媒的发展加速了我们社会化的进程，我们时刻生活在发达文明给我们带来的成果中，同时也正是因为我们与这些文明成果无法分离，使得我们被迫处于大众传媒的氛围中。今天，媒介无处不在，在大众传媒日益成为我们生活中不可或缺的必需品的同时，我们不禁要反思它们在为我们的生活提供方便的同时，对现代社会意识形态的“塑造”有哪些助推力量？

（一）大众传媒的蛊惑性

用批判的态度分析大众传媒对不同受众意识形态的“塑造”，揭开虚伪的意识形态的面纱，让不同受众感受到自己被潜移默化的事实，用批判的态度去看大众传媒所传导给我们的现象、言论和事件。

大众传媒最初的诞生是应因商品经济的兴起引发人们对信息的渴求。在社会化、城市化、商品化的生态环境下，人们必须也只能借助于变动的信息来判断现实，运筹帷幄。随着时代的发展，传媒的功能亦随着社会的变革几经分化、裂变与拓展，承载越来越多的使命与责任。美国著名报人普利策的“嘹望者说”对大众传媒舆论监督职责的认识及其定位令人敬佩：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的嘹望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告。”这一目标虽然没有覆盖大众传媒所有的社会功能，但是其维护整个国家和社会利益的传统媒介功能定位之神圣已经可见一斑。长期以来，人们习惯地把大众传媒看作是真理、正义的化身，看作是认识世界本来面貌的窗口，一直仰视着大众传媒的崇高形象，但是，转瞬之间，媒介的娱乐功能无限制地扩张，一切讯息似乎都被打上了“虚伪…扭曲”“作秀”的烙印，真假难辨、虚实难分。

（二）大众媒体的扭曲性

媒体对马加爵事件的报道将焦点集中在：马加爵逃跑的路线的猜测、公安追捕的行动线路、目击者津津乐道的见闻以及马加爵的当时的境况上，关注的焦点让人心寒。对于此事的报道，没有对世人以警醒反而把这个事件当成了一场“猫捉老鼠”的游戏。几乎所有的媒体对四个受害者及其家人都表现出令人吃惊的冷漠，令人咋舌。整个事件报道充满了娱乐性和戏剧性的元素。报道之后有人说闲着无事，还不如花点工夫去找马加爵，事成后平分20万悬赏费，发一笔财，有人欲冒充马加爵，想在扮演虚拟角色中获得“令人作呕”。很少人在这场悲剧中警示自己，在关键的时候最初正确的抉择，这是谁的责任？“在一个较为正常的社会里，关注杀人犯和关注被害者最起码应该是同等的，而在一个充满正能量的健康社会，被害人应该受到更多的关注、同情与帮助。”

大众媒介象征形式的流通在本质上就是“象征意义”的流通，因此它是构建社会意识形态的极其重要的因素。现代文化的传媒化构造着我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念，制约着我们的价值观、情感和对世界的理解，突显了媒体意识形态安全的忧虑。

五、加强社会主义意识形态的积极引导

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一、当代大学生价值观现状 

伴随着社会的不断发展，我国与其他国家的交流越发普遍，这也导致许多西方国家的文化冲击着我国，甚至是我国教育环境当中，对于我国大学生的价值观有着明显的影响。当前一部分大學生的价值目标较为偏离，对于政治较为冷漠，对于社会所宣传的社会主义核心价值观并不是非常感兴趣，甚至部分学生并不认可社会主义核心价值观[1]。西方资本主义国家借助先进的技术，在互联网当中不断的宣传者西方的思想文化、价值标准以及意识形态，导致我国许多大学生的三观不正，再加上大学生本身对于新兴理念、事物的辨别能力并不是非常成熟，很容易在大量的观念冲击之下失去判断力和免疫性，导致大学生的社会主义核心价值观不正确，对国家和民族的发展形成严重的影响。 

价值观的取向将会直接决定人的行为和态度，虽然大众传媒具备较为突出的娱乐性、通俗性、商业性以及消遣性，可以为大学生形成身心方面的放松，但是这一种重娱乐而轻知识、重消遣而轻严肃、重商业而轻文化的传播环境对于大学生而言有着明显的负面作用，尤其是目前大众传媒在宣传、预报当中的“三俗”风越发严重，严重污染着大学生的生活、学习、成长环境，导致学生的价值取向越发偏向功利性和享乐主义。 

二、大众传媒视阈下培育和践行高校学生社会主义核心价值观的有效措施核心价值观，促使其真正成为指导学生行动与追求的指南，并在社会当中自觉遵守已经成为高校教育的核心任务。 

1、创建价值观教育，培养学生正确价值观。我国传统的价值观念一直应用重复性灌输的教育方式为主，这一种教学方式在相对较为封闭和稳定的社会环境当中有一定的作用[2]。但是，在目前开放和自由的大众传媒环境之下，很难真正实现价值观的教育。 

首先，需要合理处理多元的关系，建立一元主导、多样共存的价值观教育模式。我国一直倡导者包容和互鉴，所以高校教育应当尊重世界当中的多层次文化，尊重与维护各个国家人民自主选择的社会制度以及发展道路。大众传媒为社会与个体提供了多元化的核心价值，促使学生可以在价值方面获得选择。教育者应当正面应对与尊重这一种多元化的价值培养，但是也不能放弃对学生的价值观教育与引导。应当应用一元主导、多样共存的教学模式与理念，坚持以社会主义核心价值观引导、培养学生的价值观，主动借助各种途径进行客观性教育。 

2、强化学生媒介素养教育，培养正确价值观选择能力。媒体素养主要是指学生所具备的批判、解读、借助和应用媒体信息资源的能力。信息化时代之下，每一个人都被媒体所包围，大学生更是如此，所以大学生应当尽可能规避大众传媒的影响，而正确的解读大众传媒当中所形成的各种价值观。对此，高校需要定期培养大学生正确的价值观选择和理解能力，可以为学生开设各种素养教育课程以及媒介通识教育等。西方发达国家比较早就将媒介教育归纳到正式课程当中，我国在这一方面仍然是空白。对此，高校应当开设关于媒介的教育课程，促使学生能够更好的理解媒介的特点和属性，更好的抛开媒介的表面，理解媒介的真实和内在，从而不被媒介所影响。 

大众传媒的交互性促使大学生能够轻松的参与到社会文化传播当中，促使其能够借助大众传媒传播信息，但是他们这些行为普遍是在没有道德与法律的意识之下所形成的，所的谣言或不良信息，必然会成为媒介负面提供者。对此，有必要强化大学生信息传播的法律责任与意识。高校应当不断的引导和鼓励学生参与到媒介信息传播活动当中，在实践当中强化自身对传媒的认识和评价，高校可以借助广播站、校园网等途径为大学生提供媒介信息传播方式和内容的选择依据，促使学生可以直接参与到这些校园媒介的日常编写、采集、播放等工作当中，在实际当中提高学生对媒介影响力的认识，并强化学生对媒介的掌握和认识，推动大学生有意识和责任去传播社会主义主流价值。 

2、强化大众传媒自身的管理与建设。新闻媒体需要发挥传播社会主义主流价值的作用。坚持以团结稳定为主，正面宣传为手段，掌握舆论引导，将社会主义核心价值观当做是宣传的热点和重点，弘扬社会主旋律，传播政能力，不断的巩固和构建健康向上的主流思想价值理念。其次，大众传媒还需要注重社会的督促职位，借助对公务、政务、相关工艺利益的活动的监督，促使社会行为能够在相应的轨道当中运行。这样的方式既能够减低政府与公共管理部门的违规违法行为，还可以弘扬社会正能量，确保社会的稳定性，构建大众传媒的公信力和影响力，强化大众传媒的正面价值，而不是负面影响价值，促使学生形成正确的价值取向。 

三、结语 

综上所述，大众传媒是当代社会的一种衍生产物，同样也是信息传递的一种载体，是大学生价值观的重要影响艺术之一，这样一个平台如果不让正确的思想去占领和引导，最终也必然会被其他思想所占领，为了确保社会主义核心价值观在大学生思想当中的地位，必须充分借助大众传媒，积极探索大众传媒环境之下传播社会主义核心价值观的有效途径，帮助大学生走出价值困境，建立正确的人生价值观。 

参考文献 

[1] 任艳妮，秦燕.大众传媒环境下大学生社会主义核心价值观的引导与培育[J].西安交通大学学报社会科学版，2014，34（2）：94-99. 

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一、相关概念概述

1.教师权威

教师权威是教师教育权威的简称，概括而言，教师权威是指教师在教育教学中使学生信从的力量或者影响力[2]。由于研究者所处角度、所持标准的不同，教师权威有不同的分类。如，沃勒将其分为“制度指导”与“个人指导”两个概念；克里夫顿和罗伯兹将教师的权威划分为四个层面，分别是法定的权威、传统的权威、感召的权威和专业的权威四个层面[3]。众所周知，教师具有多种角色，其在教育教学活动中主要扮演着“教书者”和“育人者”的角色，但同时在学生面前，教师也是一名成人。笔者以教师所扮演角色为依据对教师权威进行分类，将教师权威分为：作为教书者的权威、作为育人者的权威以及作为成人的权威。

2.大众传媒

大众传媒是指通过各种信息传播渠道，使用各种信息传播方式向社会成员广泛传播消息所形成的社会信息网络[4]。大众传媒包括多种渠道，如报纸、期刊、广播、电视、网络等，这些媒介在信息传播方面发挥着重要的作用。其中，最引人瞩目的当属电视与网络。大众传媒因其传播媒介的差异而呈现不同的特点。总体而言，当前大众传媒的特点可以归结为三个方面：一是易触及性，即大众传媒触手可及；二是广泛性，大众传媒广泛地存在于人们生活的方方面面；三是开放性，大众传媒对大众保持着一种开放的态势，人人可及。

二、大众传媒与教师权威的消解

教师权威来源于教师的知识、社会的认知等方面。大众传媒影响着信息传播的形式以及人们的社交过程。大众传媒对于教师权威的影响是多方面的。对教师权威的消解而言，大众传媒对教师权威的影响主要体现在以下三方面。

1.教书者权威的消逝

教书者是指教师扮演着知识分子的角色，在这个意义上而言，教师是一名知识分子，其权威主要来自于知识，更进一步说，是来自于知识的稀缺性。在中国历史上，无论官学还是私学，人们对教师的要求首先是拥有较为丰富的知识。如令人称道的孔子，学问广泛，知识渊博[5]。汉代太学要求博士要有丰厚的知识。虽然在漫长的历史过程中，知识有所传播，但整体而言，囿于社会经济、政治条件的限制，并非每个人都能轻易地获得知识。因此，知识成为知识分子的专利，教师能在一定程度上垄断知识。与此同时，学生向学的主要目的是学量的知识。这是因为雄厚的知识基础对于其未来发展具有重要的意义。加之社会发展缓慢，知识具有较强的延续性，因此，教师掌握的知识就成为人们渴求的对象，学生也会为教师的知识所折服。这些就在无形中增强了教师的知识权威。

但在当前社会环境下，大众传媒承载了极其丰富的信息量，而且对学生而言，大众传媒触手可及，大量的知识可以从网上获知，知识不再是封闭的。因此，教师不再是知识来源的唯一渠道，甚至也不是知识来源的主要渠道。其次，大众传媒中的一些传播媒介因生动有趣而具有较强的吸引力，如知识可以通过电视或者计算机的动画图像、生动的视频等形式进行传播，相对而言，比教师的传递方式更生动、更活泼。这就进一步消解了教师由知识构建起来的权威，教师“知识上位者”的角色进而也就逐渐消失。

2.育人者权威的瓦解

众所周知，教师是社会的代言人[6]，其承担着促进学生社会化的任务。教师按照社会的要求对学生进行教育，社会也因此赋予了教师相应的权利，并对教师的这种权利进行保障。一般认为，社会以制度的形式赋予了教师权威，即制度权威，包括社会传统文化观念和法律制度[7]。笔者认为，除了这两个方面，社会还通过人们当时对教师的认识为教师赋权，而且，这种认识在很大程度上影响着教师权威。从传统文化观念上讲，我国是一个尊师重教的国家，“天地君亲师”的地位排序生动地证实了这一点。除特殊历史时期之外，这种观念一直存在于人们的脑海之中。在法律制度方面，为了保证教师教育学生行为的正当性，我国政府制订了专门的法律条文。如，《中华人民共和国教师法》规定，在学生教育方面，教师拥有“进行教育教学活动”以“指导学生的学习和发展，评定学生的品行和学业成绩”的权利。这些法律条文在规定教师权利的同时也给予了教师作为教育者的权威。人们对教师的当时认知受到多方面的影响，如“”时期受整个社会潮流的影响，人们就将教师视为“臭老九”，教师基本上没有来自于社会的权威。

当下大众媒介对于人们如何看待教师具有重要影响，尤其是电视以及网络这两种传播媒介。观众在观看这些媒介所呈现的事件时，由于这些媒介的特性及其娱乐化追求，“观众们并没有什么机会分出几秒钟进行一些思考”[8]，在无法思考的前提下，观众往往在无形中接受了这些事件。近段时间以来，教师殴打、辱骂学生的事件屡见报端。就笔者的经历而言，这些事件并非近期才有，但是这些事件近期才被不断报道。由于大众传媒的广泛性特征，这些报道让人们逐渐在脑海中形成了一些负面的教师形象。这并不是说相关事件不能被报道，但有一点需要注意，即很少有观众意识到这些事件只是教师队伍里的个别现象。在这些报道中，有一部分甚至是歪曲捏造的报道（在笔者的一次田野调查中，一位教师就举例说明了歪曲报道的事例）。在这种传媒的影响下，人们对教师的评价较低，进而教师获得的社会支持也会相对减少，其作为教育者的权威处于不断瓦解的状态。

3.成人权威的消弭

成人权威，主要是指教师作为一名成人，面对儿童时所具有的权威。这种权威来源于成人身份，成人身份产生于成人与儿童之间的距离。尼尔・波兹曼认为，这种距离往往是由成人所拥有的秘密造成的。在印刷时代，成人的秘密主要体现在印刷品中。一方面，学生无法轻易地获得这些印刷品，由此，成人能相对地保持一种较高的权威；另一方面，为了获得这些秘密，儿童往往需要付出巨大的努力，如识字、认真地阅读等。“儿童既要有识字的能力，又要懂得举止得体才能赢得成年”[9]，因此，这就增加了成人的权威感。

但是，当前的大众传媒将信息的接受变得简单化，电视、计算机以及一些图片报道媒介往往是通过“视觉形象的形式而不是语言”[10]来传递信息，这种传播方式不需要太多的理解能力，因此儿童就能够很轻易地接受到其所传达的信息。其带来的结果是：对于儿童而言，成人基本上没有什么秘密，因为只要儿童想知道，他们总能有方法得到这方面的信息。而且通过大众传媒，儿童也认识到，成人世界没有自己想象得那么美好，成人有时也会很软弱，成人世界也有肮脏的一面。信息的开放性使成人与儿童慢慢地趋于一致，成人身份逐渐丧失，进而教师作为成人者的权威也日益消弭。

三、重构教师权威

良好的教师权威对于教育教学的开展乃至整个社会的发展具有重要的影响。面对大众传媒所带来的教师权威消解，笔者试图通过一定的探讨，找出较为可行的方式，重构教师权威。通过以上的分析可以看出，重构教师权威不是教师或者社会某个机构的责任，而是需要整个社会的共同参与。

1.教师要转变教学方式

目前，知识较为普及，学生随手可得。即使教师加强自己的知识学习，也未必能在知识上超越学生。通过占有大量的知识来树立教师的权威已经成为一件遥不可及的事情。因此，教师应该意识到自己无法做一个“知识上位人”，进而需要改变以知识传授为主的教学方式。在教育教学中，教师应该成为学生学习知识的引导者，重视对学生学习方式的引导与学生学习能力的培养，如苏格拉底一样，帮助学生在现有知识的基础上产生知识。正如下面一段话所言：“教师的职责已经越来越少地表现在传递知识上了，而是越来越多地表现在激励思考上，除了他的正式职能以外，他将越来越成为一位顾问，一位交换意见的参与者，一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人。”[11]此外，教师应该在知识的创新及应用方面做出努力。学生虽然习得了知识，但他们在知识的应用方面往往有所欠缺。这是当前大众传媒无法完成的一项任务。因此，教师的教学方式应是启发性的、引导性的、建设性的，而非传授性的。

2.大众传媒从业者的报道应客观真实

随着社会经济、政治的发展，大众传媒将会越来越广泛，它们对人们的影响也会进一步扩大。因此，大众传媒在报道时应该注意全面客观。一方面，大众传媒可以就一些教育上的恶性事件进行报道，引起相关方面或者社会的重视，促进事情的解决；另一方面，大众传媒应该宣传一些行为良好的教师，引导人们学习仿效。大众传媒应该充分挖掘先进教师的先进事迹，为大家提供学习的榜样。同时，这也能提供一些解决问题的办法。更重要的是，这有利于形成一种良好的学习氛围。第一种报道方式只能让教师注意底线，而第二种方式却为教师树立了楷模，形成一种相对较高的标准。这两类方式并用不仅能防止教师权威的瓦解，同时也有助于整个教师群体的良性发展。因此大众媒体的报道要全面。此外，对一些恶性事件进行报道时，大众媒体应该站在客观中立的角度上呈现事实，而不能为了满足观众的猎奇心理而随意捏造，歪曲报道。当然，客观报道需要每一个传媒者的道德自律。

3.社会应该保护成人的“秘密”

作为一个成人者的权威是教师权威的重要组成部分。为了更好地重构教师权威，我们应该适当地保护成人的秘密，这也有益于儿童的良好发展。首先，政府相关部门应该对大众传媒进行管理，保证信息的适当性，以免对儿童产生不良影响；此外，对信息进行分类，对不适合儿童观看的信息进行细致的标示，同时对儿童家长进行教育，让他们了解分类的内涵以及预防措施等。其次，大众传媒从业者应该恪守职业规范，对于节目中可能出现的后果予以充分的考虑，尽量防止不良影响的产生；在具体实施上，这有赖于家长及相关社会成员的共同努力。家长以及社会相关成员应该对儿童接受的信息进行审核，同时，在日常生活中，要在儿童面前保持一个成人的形象，防止自己的言谈举止传递秘密，更不可向儿童提供一些类似的工具或者渠道，尤其是一些盈利机构。

面对大众传媒所带来的教师权威消解，我们不能持过激的态度，如盲目地否定一切大众传媒或者采取躲避的态度。相反，我们应该进行充分分析，在顺应时展方面积极地进行转变，同时，有效地利用大众传媒的积极方面，促进教师权威的重构。

参考文献：

[1][6]爱弥尔・涂尔干.教育及其性质与作用[A].张人杰.国外教育社会学基本文选[C].上海：华东师范大学出版社，1989：21-23.

[2]张良才，李润洲.论教师权威的现代转型[J].教育研究，2003（11）：69-74.

[3]吴康宁.教育社会学[M].北京：人民教育出版社，1998：207-210.

[4]夏义.试论大众传媒的德育功能[J].探索，2000（5）：78-80.

[5]黄济.雪泥鸿爪：黄济教育文选[M].北京：北京师范大学出版社，2001：227.

[7]陈艳，林清华.中小学教师权威的弱化与重构[J].当代教育科学，2003（18）：7-10.

[8][9][10]尼尔・波兹曼.娱乐至死・童年的消逝[M].章艳，吴燕莛译.桂林：广西师范大学出版社，2009：89、245、245.

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关键词：大众传媒 议程设置 议程设置功能

大众传媒的议程设置及其功能的解读

议程设置。美国传播学者麦康于1972年首先提出了议程设置论，认为议程设置是一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想一是公众的知晓权，即媒介将事件或问题告知公众，而公众则依据媒介提示的层面或内容思考问题；二是公众与媒介的一致性，即公众对问题的看法是依据媒介对各种问题的重视程度进行有效判断。由此可见，媒介设置议题时，通过围绕特定目的而达到一种影响社会、影响公众舆论的效果，这就决定了媒介和受众之间的关系是一种相互牵制、相互作用的双向关系。

议程设置功能。“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。传媒的议程设置功能就是媒介的这样一种能力：如果强化某类新闻报道在公众心目中的重要程度，就需反复播出该话题，形成一种强制信号，潜移默化般地把这种信号输入公众脑中，公众依据这种信号自然也就衍生出一种类似的信号，至此，二者也就达到了统一，形成正向发展关系。具体而言，传媒的议程设置功能可分成三部分过程：第一，媒介自身议程，即对讨论的问题根据需要界定其重要程度和影响社会力度的大小；第二，公众自身议程，即公众观念来源，判断的深度、力度和广度，主要是媒体自身议程影响的结果；第三，政策自身议程，即公众议程的结果，将会影响政策制定者所重视的事物，促进事件朝着更加有利于社会的方向发展。三者其实是发出――反馈――改进这样一个循环往复的相互关系。

大众传媒议程设置功能的特点及影响

议程设置功能特点。从其概念的内涵中，议程设置功能的特点应是：

第一，原始性。事物传播的最初动态是原始性的，从原始性上不断获取材料，为有效进入下一阶段的设置功能特性奠定基础。

第二，整合性。议程设置功能对所涉及的原始材料进行加工、筛选、判断、分析和归纳等一系列过程后而固定下来，进行报道，且产生持久性的社会效果。

第三，共识性。通过整合后所产生的效果，往往能产生一种聚合作用，使不同阶层、不同团体和不同个体的不同意见、不同见解和不同判断形成一致意见，实现他们之间的有机对话。

议程设置功能的双面性。大众传媒的议程设置功能对社会的导向作用是很大的，主要表现在两个方面：正面导向和负面导向。

（1）正面导向。首先，议程设置体现新闻价值和政府意志。对于一些突如其来的危机事件，新闻价值的强大毋庸置疑，只有体现这一点，才能显示出媒体宣传对社会影响的广泛性和深刻性，但在进行议程设置时务必把握好量和度，这是体现新闻价值的核心标准。另外，媒体的宣传报道必须体现政府意志，找好新闻价值和政府意志的契合点，把政府的关心、政策等方面的内容充分地展示在公众面前，既要做好正面宣传、积极鼓动，又要实现大众传媒的新闻价值，引导好社会舆论。

其次，重视人文关怀的价值标准。媒体要重视对危机事件本身和普通群众的报道。媒体具体操作时，应该更加重视人文关怀，履行好传播信息、沟通危情、监督政府等功能。实际上，媒体所报道的每一个具体事件，都不亚于一场战役。因此，在这场传媒战役中，媒体不仅仅要尽职尽责，还要在协调多方利益的前提下，尽可能地化解公共危机，为社会稳定与国家的发展作出贡献。比如，2004年全国多家媒体对陶宏开教授帮助青少年戒除网瘾的报道，由此在全国引起了很多人关注青少年怎么戒除网瘾的问题，让家长思考如何教育孩子，使政府相关部门加强网吧管理，使网瘾孩子得到了帮助。

（2）负面导向。正面导向是我们加以关注和强调的，但我们也不能忽视媒介议程设置功能的负面导向。

从媒体角度出发，要把握好媒体议程设置的度和量。否则，将给媒体自身发展带来羁绊，严重损害其公信力。另外要正确使用媒体的评论方法，即要求新闻媒介拥有客观、准确、平衡的报道方式和实事求是的评论方法，确保媒体报道的真实可信。

从保护受众的角度出发，媒体议程设置要处理好报道过程，对于事件的开始阶段、中间阶段和结束阶段都应把握报道的度，避免给当事者或社会造成意想不到的伤害。另外，如若媒体议程设置处理不当，可能会误导舆论，影响受众的正确认知。对于某个事件若报道延迟或内容不当，会使受众产生怀疑和追问，将直接影响媒体的声誉。

影响大众传媒议程设置功能的因素

传播渠道的多样化。在传统媒体中，如报纸、杂志、电视、广播等，能够有效进行议程设置，对新闻事件进行选择性报道，避免报道的失实与片面。但在新兴的第四媒体――网络上，却极大地改变了传统媒体的规则。理论上，在信息数量和表现手段两个方面，网络的渠道容量几乎是无限的，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力，甚至形成负面导向。

报道实时性的影响。心理学将“第一印象”称为“首因效应”，也就是人们在接收外部信息时，往往更容易相信第一次看到、听到的情况，而对后来者存在更多的怀疑。而新闻时效性就是利用最佳手段争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给他们留下“第一印象”。新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。然而，我们看到的报道内容并不是原生态的报道，这是因为虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，一般情况下不可能做到新闻信息的实时传播。

网络的影响。多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。在网络上，网民拥有自由的表达权，使得传统新闻的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，有利于提高公众的议程认知能力。对于一些重大事件，住房问题、教育公平问题、交通问题、医疗问题等，网上舆情对媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。

当今时代，控制和运用好大众传媒的议程设置功能，绝非易事。因为大众传媒既要积极发挥传统媒介议程设置功能的有效性，又要控制和发挥好网络议程设置功能的作用。总之，正确认知大众传媒的议程设置功能，对于提高受众认识社会的成熟度，有效解决社会问题，创造一个良性循环的社会具有重要意义。

参考文献：

1．沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德：《传播理论――起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版。

2．斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论――基础、延展与未来》，清华大学出版社，2003年版。

3．李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社，2002年版。

4．谷频：《网络传播的议程设置功能》，《军事记者》，2004（11）。