消费主义的特点范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 消费主义 大学生 思想道德

消费主义（consumerism）是20世纪初产生于美国的一种社会文化现象，是一种以消费至上、享受至上的社会思潮。近年来随着全球化进程的不断深入，促成了世界范围内不同文化之间的交融，这种跨国家和地区的经济、文化交流与渗透，使消费主义价值观在世界范围内广泛传播，同时也已悄然走进中国，并随着人们生活水平的不断提高，在我国迅速蔓延。大学生这一特殊的消费群体，由于思维活跃、观念新潮、追求时尚，最易接受新鲜事物，同时又有认知能力差、辨别力弱、价值观念尚未成熟等特点，受西方消费主义的冲击就在所难免，如果没有正确的引导，必将引发严重后果。

一、消费主义的含义及特点

法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。这种价值观念以追求和崇尚过度的物质占有和消耗甚至浪费当作人生的追求目标，把消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依据，看作是生活高质量的标志、事业成功的解读以及幸福生活的象征。

消费主义价值观念的核心是消费至上，即人的生存就是为了消费，有以下几个方面的特点：

1.消费的内容：崇尚物质的过度占有与消耗

消费主义者特别重视物质消费，往往通过过度的物质占有和消费来满足其颓废精神的需求，用物质的多少与消费的多少，来衡量自身的价值，而不考虑发挥物质的使用价值。

2.消费的目的：符号意义的炫耀性消费

消费主义者的物质消费，不单单是把商品看成实用的物质，更多是把商品看作一种符号，一种用来代表自身身份、地位、成功与否的象征符号。即用物质来炫耀其所谓的成功、富有、高贵的社会地位，满足其虚荣的心理需求。

3.消费的实质：对物质的挥霍浪费

以物质的占有、炫耀为内容的消费，其直接的结果也必然是挥霍浪费。为了炫耀，消费主义者必然要占有超出生活需要的物质，并不断追求时尚的商品，更新、淘汰仍有使用价值的旧商品，从这层意义上来说，消费主义的实质就是挥霍浪费。

二、消费主义的危害及对大学生的负面影响

1.消费主义破坏了人与自然的和谐发展，导致生态危机和资源危机

消费的基本功能就是满足人们生存和发展的需要，因此人类为了生存，就必须消费，这些必要消费应该是对资源的有价值利用和合理开发。而消费主义价值观下的消费行为，则是为了无尽的物欲追求对自然资源的榨取，以环境、健康以及子孙后代的幸福为代价的非可持续性过度消费，地球的自然系统根本无法长期支撑此类消费，从而导致人类面临资源枯竭、环境污染和生态失衡的重大生存危机。

消费主义的蔓延使高消费、过度消费、超前消费、一次性消费等成为大众消费行为的显著特点，这就促使企业不断地扩大生产，加快商品的更新换代，以满足人们不断扩张的、以欲望的满足为目的的、虚假的、膨胀的物质需求，同时也使消费者不断淘汰那些仍具有使用价值的商品，这些都加剧了人类对地球资源的耗损。而人类赖以生存的地球的自然资源是有限的，过度利用的结果造成资源的巨大浪费，导致资源危机。并且，生产的过程、消费者对大量消费品的丢弃以及消费主义倡导的享受过程制造的废气等，都是环境污染的主要来源，而自然环境的承载能力和生态系统的自我修复能力也是有限的，过度消费的结果也必然会导致对环境极度破坏，造成全球性的生态危急。也就是说，消费主义价值观下的过度消费，是人类过早地给自己挖掘了坟墓。

2.消费主义使人成为物的奴隶，导致人的精神颓废和人格扭曲

人类为了生存，必然要消费，要有满足生存需要的衣、食、住、行的基本消费行为，从这个意义上来说，人们对物质财富的占有和追求都是必然的。但人不仅仅有物质的需求，还应该有精神的（包括安全的、情感的、尊严的、审美的、道德的、自我实现的、等等）追求与满足。没有物质的满足，人类生存堪忧，而没有精神的追求，则会造成灵魂的失落。被物欲所充斥着头脑的消费主义者，只满足于眼前的物质占有和消耗，丧失了对未来的长远筹划以及对人生意义、人生价值的追求，只能用物质的贪婪填充空虚的精神和灵魂。

而消费主义价值观所倡导的消费不是基于需要，而是基于炫耀与所谓的品位，是以贪婪的物质占有与损耗为特点的物质主义，它使人成为金钱、财富、欲望的奴隶，成为没有思想和精神的躯壳。物是人创造的，其目的是满足人的生活必需，但消费主义所倡导的对物质的过分追求，使人被物所控制，成为消费商品的机器，成了物的奴隶。在人的总消费不变情况下，物质消费增多，必然带来文化消费减少，而文化消费是精神依托，是一种心理需求。这种心理上的需求，不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的；它是衡量一个人文化水平高低的重要标准，也是人格自我完善的标志。片面追求物质消费、忽视精神文化消费的结果，会使人只关注眼前的物欲快乐，把物质占有的消费作为精神支柱，生活在病态、庸俗、迷乱、空虚的炫耀、享乐、腐朽性消费中，最终必然导致人格的畸形发展和扭曲。

3.消费主义造成大学生生活目标的迷失，阻碍大学生健康成长

大学阶段，学生的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会带来负面影响。

消费主义通过大众传媒、广告等，宣扬消费至上的生活观念，对于既缺乏正确的消费评判标准又倾向于自我表达、个性张扬的大学生是极大诱惑。其影响的后果是，这个特殊的消费群体（纯消费群体）高消费现象愈演愈烈，追求名牌与个性的时尚、前卫消费急剧攀升，为了消费而消费的信贷、超前消费的苗头已经突显，贪图消遣娱乐的享受型消费急速增长，为在众人面前显示自我的炫耀性消费充斥校园。这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，销蚀他们的进取精神，使他们只追求目前的物质拥有，淡化精神文化汲取，丧失生活目标的长远筹划与追求，错误地把消费主义的生活观看作是幸福的生活观。

消费主义对大学生的影响，不仅仅是消费观念和生活方式的影响，还将更深层次地影响到大学生的健康成长。这些不良消费现象，在一定程度上反映出大学生存在的不健康心理：攀比、虚荣、浮躁、盲目从众等，这些畸形心理的存在，正说明了消费主义影响下的大学生缺乏正确的价值判断，是人生观、价值观出现偏差的表现。没有正确的人生观、价值观，就没有正确的是非、美丑、善恶评判，就没有积极的人生追求，更不会有健康的发展，这将对大学生的人生产生严重影响。

三、遏制消费主义的蔓延是大学生思想道德教育的重要内容

消费主义对大学生的负面影响深刻并且趋势不减，遏制消费主义的蔓延，已成为大学生思想道德教育的重要内容。

1.加强世界观、人生观、价值观教育

加强三观教育，是大学生思想道德教育的重中之重，也是促进大学生抵制消费主义倾向的根本措施。通过世界观、人生观、价值观教育，使大学生树立崇高的理想信念和积极向上的人生态度，正确理解什么是人生的目的、什么是生活的意义、什么是有价值的人生、如何实现人生的真正价值等，培养大学生的社会责任感。有了对人生价值的真正理解及对社会的高度责任意识，就能使大学生形成积极、科学、健康的消费行为。

2.加强艰苦朴素、勤俭节约教育

艰苦朴素、勤俭节约是我国传统美德中消费价值观的主要特征，作为当代大学生、未来社会的建设者，更应该具有艰苦朴素、勤俭节约的美德。从人与自然的关系来说，自然资源是有限的，不是取之不尽、用之不竭的。人类的长足发展，有赖于对自然的合理开发和利用，并保护自然环境的生态平衡；从我国的国情来说，人口多、资源少、底子薄，建立节约型社会是我国建设的必然选择；另外，资源并不仅仅是这一代人的资源，同时也是子孙后代的资源，我们不能以牺牲子孙后代的幸福为代价，贪图自身的享受。因此，发扬勤俭节约、艰苦朴素的精神，不仅是大学生应有的高尚道德，更是大学生的社会责任。

3.加强科学消费的引导

消费是人的生活实践的重要组成部分，是大学生社会化的重要途径，加强大学生科学消费的引导，是当前思想道德教育的新内容。科学消费有着丰富的内涵，它是一种简朴、方便、健康的消费行为，是与消费者的经济承受能力密切相关的适度消费，是促进人的健康发展的积极消费，是考虑到人与自然、社会和谐发展的绿色消费，是物质消费与精神文化消费的和谐统一。加强大学生科学消费的引导，首先要让学生树立科学的消费观念，要旗帜鲜明地反对大学生中存在的消费主义倾向，及时纠正大学生群体中存在的盲目、攀比、炫耀等病态消费心理，杜绝非道德、反道德甚至违法消费，主张健康向上的精神文化消费、智力投资消费、发展性消费。

参考文献：

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20世纪初，在工业化大生产背景下，美国等发达国家进入了物质空前丰裕的时代。这些发达国家开始有意识的鼓励消费，以消费来刺激商品的大量生产，从而必然地产生了消费主义。在消费主义观念下，消费不再只是简单地对物的使用价值的消费，而且逐渐转向对物的附加价值，包括文化艺术价值的消费，也就是说，消费不再只是消费物，而且还消费符号意义。消费主义从此成为盛行于西方的新的价值观念与生活方式。在消费主义影响下，艺术生产逐渐脱离了大众化的统一消费取向，转而倾力于满足各阶层，特别是富裕阶层的需要，并根据各阶层不同的生活需求而制作生产，从而使作品的艺术风格呈现出明显的多样化趋势，个性主义、表现主义以及随意性成为现当代艺术的新趋向。这一趋向在上世纪末表现得尤为明显。消费主义影响下的艺术品成为一种身份符号，而消费者的身份则可以通过消费行为加以体现，消费方式与身份认同之间建立起了不可分割的联系，二者互为牵制；艺术品不再单纯体现艺术价值，而且成为特定人群社会身份、地位和生活品位的象征。因而，在消费主义带动下，人们更加注重艺术品的品位和风格时尚，以突出和强调自我身份。中国在上世纪80年代以后，经济高速发展，逐渐迈上物质丰裕社会之路，人们的消费思想已从解决基本温饱发展到追求精神层次上的满足，消费主义开始在中国出现。在消费主义影响下，中国的艺术品生产也从统一、标准的模式化生产中脱离出来，开始适应不同阶层民众的实际需要，并成为各社会阶层身份的象征，城市新兴阶层亦亟需与之身份相匹配的艺术品来彰显身份。现代陶艺即在此背景下应运而生，并在发展中逐渐形成自身的鲜明特色。

二、消费主义影响下中国现代陶艺的特点

在西方消费主义观念影响下形成的现代陶艺，上世纪80年代以后逐渐传入我国。在最初的传播中，由于中国经济水平较低，这一建立在消费主义与西方文化基础上的陶瓷艺术新形式还无法获取我国民众的认同。上世纪90年代中期以后，中国社会经济发生了翻天覆地的变化，消费主义开始在城市中的一批社会精英阶层，包括富裕的工商业者和白领中盛行，现代陶艺也在发展中不断添加符合这部分人群的思想观念(如时尚、自由、休闲、健康、活力等)的意识符号，从而充分地反映出消费主义影响下中国城市新兴阶层的生活方式与审美习尚。在消费主义影响下，中国现代陶艺在发展中逐渐形成了三个主要特点：符号化、生活化和多元化。从符号化来看，中国现代陶艺与人们的真实消费需求并不完全相符，其中的许多消费者并不能理解现代陶艺所包含的艺术层面以及工艺层面的内涵，他们所注重的是身份符号元素，即陶艺作品中所蕴含的理念、思想、文化以及审美标准和形式语言以一种符号化的方式呈现出来，而这种符号化则与特定的社会阶层、群体之间形成了固定的联结。从这个意义上来讲，消费者实际是在进行身份消费。在符号化特点下，任何一种符号都能够被以不同的方式进行处理以达到符合其特定消费人群的身份需求，如中国现代陶艺家最惯常的做法之一是将传统民间文化符号按照时尚流行理念进行解构和重构，从而将目标消费人群从乡村转向城市中上阶层。从生活化来看，中国现代陶艺在最初形成时，往往将自身置于较高的位置，盲目模仿西方，其所表达的价值观和所迎合的生活方式实际是西方的，因而脱离了中国民众实际生活。而在数十年的发展中，中国现代陶艺家逐渐将其关注目光从国外转向国内，注重契合发展中的中国民众生活方式，从而形成明显的生活化潮流，也促使生活陶艺这一中国现代陶艺中的分支在近年来得到迅猛发展。当然，需要指出的是，这种生活化并非对应着普通民众的生活方式，而是城市中上阶层的生活方式，以与体面的、优雅的生活方式相联系的面貌传递时尚信息，借以吸引城市新兴阶层的关注，促发其消费认同感。从多元化来看，尽管中国现代陶艺的目标消费人群主要为城市中上阶层，但其所面对的消费人群依然是非常庞杂的，存在着身份、职业、地区、收入等方面的显著差异。消费人群差异化的现状促使中国现代陶艺在视觉表现语言上呈现出多元化趋势，整体形成异彩纷呈、五花八门的格局。在消费主义背景下，中国现代陶艺所形成的符号化、生活化和多元化的鲜明特点是相互联系的，并非孤立存在。在消费主义的引导下，中国现代陶艺逐渐摆脱了其对传统文化的颠覆和叛逆的激进倾向，转而以一种发展和融合的眼光谋求发展，在促进中国现代陶艺的本土化、推动其迅猛发展方面发挥着不可替代的积极作用。

三、消费扭曲与中国现代陶艺的重塑

在消费主义影响下，现代陶艺作为消费品进入到日常生活当中，反映着当代中国民众不断变化的生活方式，并进一步影响到人们的生活。但必须指出的是，当消费主义过度扩张之时，消费的意义也被严重扭曲，从而直接导致现代陶艺出现一些不良倾向，而这些不良倾向实际上已经影响到中国现代陶艺的形象，因而，重塑现代陶艺形象已经成为当前中国现代陶艺家的重要使命与责任。礼品化是消费主义背景下中国现代陶艺发展的不良倾向之一。中国现代陶艺因其时尚性和流行性而日益成为民众用以馈赠亲朋好友的礼品，这导致一些现代陶艺作品展示出追求奢侈、奇异甚至低级趣味的倾向。礼品化严重扭曲了消费目的，使部分现代陶艺作品成为送礼者与被送礼者炫耀经济实力与社会地位的资本。而在礼品化倾向之下，中国现代陶艺的实际艺术与工艺价值被忽略，创作者的职称、荣誉、地位反而成为价值所在，这种本末倒置的做法直接导致了部分现代陶艺家盲目过度地追求自我包装和作品包装，过度包装也因此成为中国现代陶艺的另一不良倾向之一。过度包装是消费主义观念在中国现代陶艺追求商品附加值过程中的极端表现，无论是对陶艺家还是对陶艺作品的华丽包装，都是过度追求奢华生活和身份地位的扭曲心态的体现，极具功利性，反映了一种庸俗化的消费观和生活态度。除此之外，消费主义的极端化还助长了一些其他方面的不良倾向，如中国现代陶艺作品的相互模仿和攀比，严重削弱了原创性；时尚化和流行化使现代陶艺的艺术生命缩短，加速了更新换代；消费享乐主义还阻碍了中国现代陶艺的大众化，使得小部分人群消耗了绝大多数陶艺作品等等。这一切由消费主义的过度发展所引发的一些不良倾向，虽然不能代表中国现代陶艺发展的主流，但不加以重塑和调整，势必影响到中国现代陶艺的健康发展。所谓中国现代陶艺的重塑，意指中国现代陶艺由功利性向伦理主义的转变。从某种意义上来说，伦理境界是中国现代陶艺的最高境界，高于功利境界和艺术境界，而消费主义使中国现代陶艺出现了既背离艺术境界，也背离伦理境界的迹象。从伦理观上来看中国现代陶艺的发展，陶艺家必须充分考虑到环境与资源问题，树立起良好的社会伦理观念，陶艺家的创作眼界不再局限于某些特定人群，特别是富裕人群，他们必须具有强烈的社会伦理意识。当然，这种社会伦理意识的获得，不能仅仅依赖陶艺家群体的努力，还需要全社会将消费主义观念限制在在较为理性的限度之内，并由功利主义向伦理主义转变。当前，绿色消费的概念开始反映在中国现代陶艺的发展当中，并逐渐深入陶艺家人心，现在的问题是：如何让绿色消费的观念在全社会范围内深入人心。绿色消费是一种生态化和适度性的理性消费方式，它使中国现代陶艺作品不再因消费主义的过度发展而破坏环境、大量消耗资源，体现人与自然和谐相处的状态。在绿色消费理念下，中国现代陶艺可以采取许多手段与策略，如采用更为环保的材料、杜绝过度包装、风格朴素简约等等，从而走上可持续发展道路。

四、结语

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[论文摘要]通过对人本主义以及包装设计教学情况的简述，提出了从包装设计艺术思维培养和包装设计成果评估两方面引入人本主义的教育理念，坚持以设计者为本来培养，以消费者为本来设计，走以人为本的培养道路，适应时代的发展，培养出具有更强生命力的包装设计队伍。

随着国家工业的高速发展及市场经济的需求，包装设计便应运而生，发展到现在已经成为一门具有不可替代作用的综合性学科。相对于传统的包装设计理念，现代的包装设计不仅仅是为了保护、整合、运输、美化产品的手段。同时，人们的消费水平提高、消费理念变化，对产品的包装技术、包装材料和包装效果都提出了更高的要求。当然，一个有创意、别出心裁的包装设计，并非偶然所得，而是经过合理的艺术思维培养。琢磨思考，长期实践与探索中创作的艺术作品，那么如何培养能够适应时代变化，知道如何进一步学习实践，充分发挥个人潜能，展现个性设计人才就是摆在我们面前的问题。本文从人本主义教学理念出发，将人本主义教学思想和包装设计艺术培养有机结合，以设计者为本来培养。以消费者为本来设计更好的使包装设计融入自然环境，培养出更具生命力的创新型设计队伍。

一、人本主义的教育理念

人本主义(Humanism)来源于拉丁文，其中含有人的、人类、人性、人文影响等意思。人本主义的教育理念是从二十世纪六十年代以来，西方一些发达国家人本主义心理学家将他们的观念和见解扩展到教育教学领域，并形成别具风格的教学观。在国内的教育发展中，也不断有专家学者提出人本主义的教学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，根据人类自身发展特点，提出人本主义的教学目标：培养能够适应变化的个性充分发展的人。人本主义教育理论认为人和人在社会中的双重价值具有重要意义，更体现出去尊重学生，培养自信心，发掘自身潜能，展现突出人性的价值。同时，结合教育内容及特点也融入以人为本的思想，包装设计的成果最重要的是流通到市场中去，究竟能否为人所认可、接受。都需要经过市场经济的检验。所以，不但在对学生教育本身上引入人本主义的思想，更应根据实际传授的内容，做到以人为本的思维培养，只有这样，才能不断适应时代的变化，来满足人类发展的需求。

二、艺术思维的培养状况

包装设计包含了设计领域的平面、文字、色彩、摄影等门类，是一门综合性很强的设计专业学科。为培养出更优秀的设计队伍，相关院校教师提出了很多的教学尝试，其中有在教学过程中以学生为主体，以教师为主导，采用开放式、实践式教学；有采用教企结合，使学生设计作品真正进入市场，同时也将市场的竞争机制渗透到教学中来的方法：有基于包装的物质和精神功能两方面考虑的教学方法，从审美观念和精神功能出发，与包装的理化保护功能技术有机的结合；有采用个性化教学，主要培养和突出个性，尊重个性化倾向，创造出个性化的作品，这些方法都为包装设计思维的培养起到了很好的促作用。

三、人本主义艺术思维在包装设计中应用

1．以设计者为本来培养艺术思维

包装设计的艺术思维是通过视觉语言来表现的，设计创意虽然不同于美术创作，但在艺术构思、个性表现上具有不可分割的联系。以人为本的教学理念，就是使学生真正成为“人”，成为艺术创作的主宰，依据自身的特点，强调学习者在学习过程中的潜能发挥，激发创作欲望。人本主义教学的立足点放在促进学习过程，促进人格的充分发展，设计在不断创新，只有遵循以人为本的发展规律，从理论中汲取知识，从实践中获取经验，来使艺术设计水平不断提高。当然，贯彻以人为本的理念实践者在于教师，教师只有尊重学生，使学生在教育的过程中成为平等的参与者、教育与自我教育的主体，给予自由创作空间，从而教师在人本主义的教学中起到促进者、鼓励者、帮助者的作用。美术教育家吕斯百先生说过：“艺术教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信坚持以设计者为本来培养艺术思维的过程中，不断融入人本主义的教育思想，那将会为形成互教互学，共同创新，适应变化的发展型人才队伍奠定基础。

2．以消费者为本来培养艺术思维

近十年来，我国的包装设计事业发展迅速，包装设计的水平也在经济发展的带动下不断提高，包装设计已经成为联系产品和消费者之间的重要纽带，给人们提供了多种生活方式的重要媒介。然而，包装设计的成果能不能被认可，能否有良好的业绩，都需要经过市场的检验，包装以其独有的形象语言与消费者沟通，所以如何不断满足消费者的消费需求就成为设计者最为关注的问题。而以人为本的消费评价理念将发挥其重要的作用，坚持根据消费的心理状态波动，消费趋势和潮流，迎合消费者的心理。例如，环境问题已成为目前消费者普遍关心的问题，那设计者在设计过程中，不论从包装材料、包装风格上，还是在包装的回收利用上做文章，力求保护、安全、节约去迎合消费者的心理，真正做到以消费者的立场出发，锻炼培养设计者的思维方式，便能在不断的设计过程中适应时代变化。所以坚持以消费者为本来培养艺术思维，更能把握市场需求，创造更加人性化的产品包装，才能为广大消费者所接受，才能使产品的包装在市场中很好的完成自身的物质和精神功能。

四、结论

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本文旨在探讨“烧香”这一传统民俗活动是如何在消费主义的文化影响下发生异变，以及背后所影射的宗教旅游与消费主义文化的内在逻辑关系。

一、背景研究

在中国传统宗教中，“烧香”是一种重要的仪式行为，无论是佛教、道教还是萨满、妈祖等民间宗教都有烧香的仪式存在。每当进入寺院宫观等宗教场所，总有一阵氤氲弥漫的烟火之气扑面而来，在寺院宫观的正殿之前会摆有一巨大香炉供香客游人拜神礼佛。王斯福认为烧香就是通过形式上的尊敬而达成（和神）的一种自由交流。

在各种中国传统宗教中以佛教势力最大，如今的宗教旅游中也以佛教场所为主要目的地，敬神礼佛中烧香自是一件大事。按照佛教传统的仪式规范，上香以三支为宜，既表示戒、定、慧无漏学，也传达出对佛、法、僧三宝的恭敬、供养和皈依，得以感通虚空法界，得到十方三宝加持，与佛界诸佛、菩萨进行沟通交流。烧香并不以大、高、贵为佳。

但时至今日，消费主义渗透在生活的方方面面，本是清净之地的宗教场所也不能免俗。经常能看到寺观中售卖几百元、上千元的大香。泰山玉皇顶几千元一支高香极为常见，最贵卖到9999元。甚至曾有媒体报道“春节期间，浙江某禅寺佛像开光，第一支上香叫价11.8万元，让人咋舌。”乃至于“中国佛教协会、中国道教协会共同号召全国佛教、道教界自觉抵制烧高香、烧天价香、烧头炷香等不良风气，维护寺观清净庄严气氛。”此种烧高香的现象既有中国传统宗教本身的特点，也受消费主义文化的深刻影响。

二、“烧香”与传统宗教的功利性

中国的宗教信仰与西方的基督教信仰强调来世的得救不同，中国宗教信仰强调现世的“有求必应”，对于神佛的崇拜具有很强的功利性色彩。这种宗教信仰中的功利性倾向根源于中国传统文化中的实用主义。由于农业生产的不稳定性，中国底层农民在天灾面前无能为力只能将希望寄托于鬼神，祈求风调雨顺实现个人心愿。基于此种文化心理所形成的民间宗教信仰也就在一定程度上具有了功利性特征。以至于“在中国广大地区人们极少有对神灵的宗派门户之见，只要对己有利的神灵，都可供奉在同一个庙宇的大殿上。”佛道两教虽不完全是中国的民间信仰，但二者受到这种文化心理影响很深，以至于很多地方同一寺院中同时供奉着佛道两家神仙，使得佛道混杂难以分离。

“烧香”本是与神交流的一种简单仪式。“烧高香”一词早已融入汉语文化中，根据《汉语大词典》的解释，“烧高香”表示向神佛虔诚烧香，比喻真诚地向人致谢。然而如今的“烧高香”虔诚的色彩不再如此强调，“高香”被具象化为“大”与“贵”，在这种功利性心理的影响下，“烧香”成为向神祈求的砝码。斯达克与芬克认为个体行动者的宗教行为可以看作是以计算代价利益的理性选择为基础的消费行为，宗教机构或团体则可以看作是提供宗教产品的企业。“香”成为一种可出售的产品，游客们计算着“烧香”的成本与回报，认为烧的香越大越多，神佛就会越给予他保佑，乃至愿望的实现。宗教场所本应提供“香”这一信徒与神交流的媒介，但为了迎合游客们功利性的宗教文化心理，更多是在利益的刺激下，将“香”划分等级出售。游客们通过买香消费的多少，成为换取神佛庇佑程度的砝码。原本普通的民俗仪式活动，在消费行为的刺激之下改变了其原本含义。这种民间宗教的功利性文化心理是“烧高香”现象产生的根源。

三、“香”与符号消费

索绪尔将符号分解为所指和能指，能指即语言文字的声音、形象；所指则是语言的意义本身。鲍德里亚则将这一对概念引入消费领域，他认为商品只有成了符号，才能被消费。一件商品不仅具有商品本身所具有的功能，更具备有商品符号的指代功能，符号消费是将消费品所表达的内涵或意义本身作为消费的对象。商品本身成了“能指”，而商品其背后所隐含的含义则是“所指”。

宗教场所因与旅游业相互结合，早已成为一个消费场所，而“香”则是一种被出售的商品。“香”的能指是几炷小香或那种具有高大外形的“高香”；而“香”的所指是其背后的符号意义。敬佛具有功德，燃香被认为是对神佛的尊敬，也是一种在现世中所积的功德，将来或有福报。

“烧香”是一种与神佛沟通的方式，“烧香便是请神或是一种彬彬有礼的习俗、一种尊敬的信号、自由的交流、好像是发出一张请帖或者好像敬上一支烟或者一杯茶之类的。”在日常生活中我们认为请客吃饭或送礼物，饭菜越丰盛礼物越昂贵，对对方的尊敬程度也就越高，对方越高兴，请对方办事也就越容易。当这一规则延伸至烧香，人们认为神佛也有感情喜欢昂贵的礼物，要请神佛庇佑，自然越昂贵的礼物越好。因此“香”的符号意义是对神佛的“礼物”，“高香”的符号意义在此凸显出来。

消费品的符号意义不仅于此，符号消费最大特征是消费品的表征性和象征性，它是一种地位象征符号，消费品不仅是它本身的功能作用，它所代表的社会地位、身份品味以及其带来的心理感受都是消费品的符号意义。“烧香”也一样具有地位象征价值，消费的钱财多就能买到高香、头香，寺观甚至提供特别的上香服务，其所带来的不仅是对神佛敬意更是上香人自身的优越感。

“烧香”这一仪式不必在寺观完成，就是在家中也可敬神礼佛完成这一仪式。但在消费文化的影响下，“烧高香”日益成为宗教场所的专利。符号消费的另一特征是强调消费的空间符号观念。在消费社会中，符号和空间日益形成了互动的关系，表现为符号化的消费空间与消费空间本身的符号化。“一方面，消费空间的营造带有符号建构的色彩。另一方面，当这样建构的空间得到人群广泛的认可后，空间本身则转化成消费内容的重要组成部分，或成为消费的对象，从而形成某种符号得到传播和扩散，实现了消费空间自身向符号的转化。”寺观本是清净之地，但在宗教旅游的影响下，处处都在刺激人们的消费欲望，从进山的门票，到捐纳场所再到各种法物流通处，整个寺观空间已然变成同一主题的消费空间。当这一消费空间被人们所接受后，其营造的宗教消费氛围转化为此种消费的符号化概念，刺激着宗教消费，宗教消费也只有在这一消费空间中才显得正统。因此“烧香”特别是花费甚多所购买的“高香”只有在寺观这一宗教消费空间消费才能实现其背后的符号价值。

四、“烧香”与消费差异化效用

齐美尔最早提出差异化效用的概念，人们通过消费获得自我满足与优越感的必要条件是进行差异化消费。寺观将“香”分为大小贵贱不同等级正是为了满足人们这种差异化消费的心理。通过差异化消费产生商品实现具体功能之外的满足人们内心需要的差异化效用。吴金海将差异化效用分为两个主要因素：第一，该差异化手段的社会关注度，也就是社会中有多少比例的人想要用该差异化手段；第二，该差异化手段在社会中的使用可能度，也就是社会中有多少比例的人真正能够使用该差异化手段。当社会关注度不变时，使用可能度越小对消费者效用越大；当使用可能度不变时，社会关注度越大，差异化效用也越大。

近年来随着经济的发展、传统文化的复兴，民间传统宗教也兴盛起来，民间祈神求福的信众越来越多，各寺观香火越发兴旺；另一方面宗教旅游随旅游业的发展日益旺盛，各个名山古刹游人如织。传统宗教的复兴与游客的增长，自然引发对宗教仪式的重视，“香”作为宗教仪式中重要工具其社会关注度颇高。社会高度关注满足人们消费差异化效用的第一个因素。

“香”本不是稀缺消费品，普通的“香”也很便宜，若进行常规的宗教仪式其所消耗的成本不高。但宗教旅游企业所将“香”看作生财的手段，巧立名目将“香”划分为不同等级，例如新年的第一炷香、寺院开光时所敬的头一炷香或特别巨大等级高的香。通过这种人为的等级划分，使得一些“香”具有了极度稀缺的特点，其获得的可能度就相对减少，引发更多人的关注。人们通过购买此种稀缺商品，扩大了消费的差异化效用，获得自我满足与优越感。

宗教旅游企业把握住人们的消费心理，对“香”进一步加以区分与包装，扩大差异化效用，不断哄抬价格，获取利益。部分寺观将购买昂贵高香的香客安排在前排祭拜，并解释为离神佛近，神佛听得清楚，比普通的祭拜更能获得庇佑与愿望实现。在春节、浴佛节等特殊节日都会开设法会或加大宣传此日烧香功效更大。以至于出现各大寺院春节都会出现“抢头香”的现象，甚至出现了一炷头香卖到11.8万元的现象。宗教仪式中本该有的虔诚性不断减弱，功利性、奢侈消费的色彩日益加深。此种现象产生的原因除了中国宗教本身具有的功利性特点之外，更多是因为消费主义对民俗文化的异化与对宗教旅游的冲击。

五、消费主义下的中国宗教旅游

宗教旅游原本是以宗教朝觐为主要目的的旅游，但如今宗教旅游的外延扩大，对于宗教场所、宗教景观的观光游览都包括在此。就中国而言，宗教旅游既包括法门寺等皇家的祭祀场所，更多的是如上海城隍庙、辽宁青岩寺等地方性民间的宗教活动场所，还有如无锡灵山等近年来才出现的宗教场所与景观。中国的宗教旅游主体是对于传统宗教文化与民俗资源的文化开发。但在消费主义的刺激下，宗教场所大多淡化清净虔诚的特点，日益世俗化、功利化甚至为着短期的旅游收益管理不当产生诸多乱象。“烧高香”即为其中之一。

旅游的目的在于追求真实性，但当旅游企业也同样意识到这一点时，就会极力迎合游客的真实性需要。“戈夫曼认为在现代旅游开发中，东道主将他们文化当作商品展示给旅游者导致当地生活真实性的舞台化。其“前台”即本该向旅游者展示的部分成为游客极力回避的空间，而旅游者开始关注旅游开发者的“后台”。迈肯尼尔则提出“舞台真实性”（Dean MacCannell，1973），他认为当旅游企业意识到旅游者寻找后台真实性时，就凭借旅游行为的组织化、社会化和机构化，给旅游者提供了一个“装饰过了的后台”，误导旅游者，而旅游者却信以为真。”

旅游企业在构建这种“舞台真实性”的过程中必然使得文化商品化。文化商品化是旅游企业构建“舞台真实性”的手段，一方面游客通过购买体验到文化真实感，另一方面旅游企业的收益促进当地民俗资源保护，维护展示出来的“舞台真实性”。但这种文化资源容易被过度开发与过渡包装，即“舞台”效果过渡。宗教旅游作为文化旅游的一种也出现商品化带来的诸多问题。原本庄重的仪式典礼成为旅游表演，具有神圣性不可轻易得到的法物，成为可以批量生产通过消费购买的产品。部分寺观利用游客的功利性心理，乘机哄抬价格刺激消费攀比。“烧香”作为一般性宗教仪式被寺观等旅游企业过度包装，赋予了过多的本不具有的文化内涵，使之成为消费主义下宗教文化产品过度商品化乃至异化的典型代表。

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关于消费性质的演化与异化这一问题，是与消费对于人自身以及社会来讲究竟是目的还是手段以及作为手段的合理性这一争论相联系的。

消费性质的演化与异化问题的产生要追溯到消费与生产之间的关系上。生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单

一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。

消费性质的这种演化为生产力的发展所支配，是一种正常的无可厚非的经济现象，它也代表着社会的进步。但是在资本产生以后，这种演化过程出现了异化的特征。消费的异化是一种特定的历史现象，它是在生产力发展到一定水平，消费开始对生产产生重要引导作用的情况下，生产者在其趋利动机的支配下，创造出与消费者实际需求相背离的产品与服务，通过一定措施诱使消费者购买和消费这种产品与服务，从而实现企业盈利的目标。由于这种需求与消费纯粹是为企业产生利润而服务，与人类满足需要的基本目的相背离，对消费者个人来讲往往是无意义的、甚至是有害的，因此消费的异化是一种不正常的社会现象。

在资本主义经济阶段，企业生产的根本目的不是消费者要求的使用价值，而是利润。这就导致企业的目的与消费者的需求产生了矛盾。一方面企业的目的不是为了消费，但为了获取最大的利润，又必须获得消费的支持，从这种意义上讲，消费完全成为了一种产生利润的手段。为了调和这种矛盾，一种连接生产与消费的企业职能——市场营销产生了。从其产生之日起，市场营销便是为企业盈利服务，它是通过鉴别购买群体，研究其消费特点，借助一定工具来刺激其购买欲望等一系列过程来促使消费者购买企业产品，从而实现企业的利润目标。在资本的主宰与市场营销的直接作用下，消费的性质产生了异化，人们消费某种商品的目的与其自身正常的合理的需要产生了偏离。受此影响，消费者的消费心理、消费观念、消费方式等内容均产生了一定程度的异化。

二、市场营销在消费异化过程中的影响

首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由企业及其附属的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为自然的和普遍的。

在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。作为企业控制和引导消费的强有力的工具，营销首先大规模制造出某种消费需求，然后主要通过广告的方式把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品的物理属性和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，人为地将对这种商品的消费定义为消费者自我表达和获取社会认同的主要形式。因此，推销产品不是营销的主要任务，营销的根本价值在于对商品象征意义和消费价值观念的创造与推广。这种创造与推广工作使得手段化的商品与消费成为人们追求的目的。随着信息技术的不断提高，加之企业巧妙的大众化销售技巧、日益艺术化的广告以及科学化的经营管理手段，营销对需求与消费的控制与引导力量将越来越强。

第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。另一方面，市场营销通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。营销片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。

三、对市场营销本质的再认识

从对市场营销在消费异化过程中的分析中可以看出，营销对消费异化的产物——消费主义及其支配下的非理性消费模式起到了宣传和强化作用，这种作用的直接后果是导致了物欲横流、消费者的精神空虚、资源浪费、环境污染等现象的泛滥。虽然这种后果从其根源上看是资本对市场营销的操纵所致，但也与目前对市场营销本质的定位不当有关。营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种过程。从概念中可以看出，营销的本质带有双重性，它既是一种社会活动，也是企业的一种管理活动。但目前在实践中我们对市场营销的认识一般停留在促进销售的企业职能观的阶段，这种认识无法使市场营销摆脱企业和资本的控制。虽然现代企业在开展营销活动的过程中已经认识到伦理与道德因素在经济活动中的重要性，但是资本的存在决定了伦理与道德永远不能取代利润的核心地位，因此也就无法彻底消除作为企业职能的营销对消费的异化作用。

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一、西方对资本主义社会消费主义的批判

第二次世界大战之后，消费主义在西方资本主义社会普遍盛行。随着消费主义的不断蔓延，对于消费主义的批判也成为二战后西方社会批判理论的重要组成部分。以法兰克福学派、生态学等为代表的西方者透过消费主义文化现象，对资本主义社会消费主义背后的实质、根源、逻辑以及所带来的社会后果等都进行了深入的剖析和批判。西方者对于资本主义消费主义的剖析和批判，为我们深入理解当前美国金融危机的现实根源提供了重要的思想资源。西方者对于资本主义消费主义的批判，主要体现在以下三个方面。

首先，社会控制是资本主义社会消费主义的实质。法国社会学家波德里亚认为，在资本主义条件下，人们所消费的对象不只是被视为具有某种使用价值的商品和劳务，而且是被看作为一种“象征性符号”，代表的是一种地位和身份认同。这样，人们的消费实际上就已经偏离了商品的使用价值和人本来真正需求的轨道。人们不再从商品的使用价值和自身的需要出发进行消费，而是不断地追求被制造出来和被刺激起来的欲望满足。因而，这种需求实际上是一种被制造和刺激起来的“虚假需求”，这种消费本质上是一种异化了的消费。

其次，价值理性的失落是资本主义社会消费主义盛行的重要原因。资本主义社会消费主义的产生和发展，离不开近代以来工业革命的发展和科学技术的进步。科学技术在生产中的广泛应用为消费主义的兴起打下了坚实的物质技术基础。也正是由于科学技术的发展，才使大规模的机械化大生产成为可能，从而为社会生产出大量的可供消费的物质产品。

然而，我们因此把责任简单归咎于科学技术的发展，显然是失之偏颇的。因为，资本主义消费主义的盛行是近代以来人类科技理性的无度张扬和人的占有欲望无限膨胀的结果，科学技术被沦为一种工具，从而导致物对人的统治。从马克思的“商品拜物教”到波德里亚的商品的“符号价值”，再从经典所提出的生产过程中劳动的异化、物化到西方提出个人在消费领域中的异化、物化，所反映的正是近代以来资本主义发展过程中价值理性的日益失落，而价值理性失落的结果就是物对人的全面统治。在科学技术凯歌行进的过程中，人们盲目地相信，只要凭借着科学技术的进步就必然能够带来社会的进步和人的自由、幸福；只要凭借着科学技术的进步，人类就可以征服自然，改造自然，从自然中无限索取我们所需要的东西。莱斯在其著作《自然的控制》中提出，工具理性源于西方哲学文化传统中的“控制自然”的观念，即基督教上帝创世说，创世说“宣布了上帝对宇宙的统治权力以及人对地球上具有生命的创造物的派生统治权”。工具理性的核心就是控制自然的观念，控制自然的目的在于希望通过科学技术进步获得更多的商品。马尔库塞则通过改造马克斯・韦伯的“合理化”概念，把理性分为批判理性（辩证理性、价值理性）和工具理性（技术理性、形式理性）。马尔库塞把批判理性作为真正的理性，它代表真理，以人本身为目的；工具理性被贬斥为意识形态，它不是真理，是“统治的逻辑”、压迫的工具，它具有工具主义、实用主义、顺从主义的特征。

最后，人的奴役与生态危机是资本主义社会消费主义盛行的后果。消费主义盛行导致的不只是单一的人与消费品的二律背反，而是人与自然、人与社会、人与他人、人与自身的多方面的深度矛盾。人们在追求消费的过程中，所感受到的并不是更多的自由和快乐，而是陷入到更深的痛苦之中，是所受奴役的加深。整个社会对于消费无限的狂热追逐，也必然会带来资源的枯竭、环境的破环，引发严重的生态危机。

马尔库塞就认为，在发达的工业社会里，人们陶醉于经济繁荣的景象之下，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，追求时尚，许多人沉浸在对物质的追求和享受之中，没有了对精神完善的追求和终极关怀。在整个工业文明世界，人对人的统治，无论是在规模上还是在效率上，都日益加强。这种“人对人的最有效的征服和摧残恰恰发生在文明之巅，恰恰发生在人类物质和精神成为仿佛可以使人建立一个真正自由的世界的时候”。资本主义社会看起来是在进步，但资本主义进步的法则寓于这样一个公式：技术进步=社会财富的增长（社会生产总值的增长）=奴役的加强。以至于造成这个一个二律背反的世界，“人类已生活在一个世界中，尽管这个世界是被人们自己的知识和劳动所创造的，但已不属于他自己，而是属于与其内在需要相对立的异己的世界”。

二、消费主义生活方式与美国金融危机的爆发

自美国金融危机爆发并波及全球以来，人们都在试图寻找这次危机爆发的根源，追究引发这次金融危机的罪魁祸首。很多学者都认为，这场危机的爆发是由于宽松的信贷条件和日益膨胀的住房泡沫、华尔街对金融衍生品的滥用、监管机构的失职与政策的失误、投资者的贪婪无度等多种原因共同造成。然而，在这些具体的、直接性原因背后有着更为深层次的根源。这个更深层次的根源，如果从经济制度角度来看，那就是美国长期以来所奉行的新自由主义经济政策发生了严重问题。如果从文化的角度来分析，则是美国长久以来所形成的消费主义文化和生活方式带来的恶果。

按照德国著名社会学家马克斯・韦伯的观点，新教伦理在早期西方资本主义兴起中发挥了重要的作用。韦伯认为，新教徒往往把做好世俗职业工作视为自己已为上帝“预选”获救的确证，认为世俗经济行为的成功不是为了创造可供享受和挥霍的财富，而是为了证实上帝对自己的恩宠。因而，新教徒们能够做到勤勉工作、勤俭节约、杜绝享乐，这种精神就是马克思・韦伯所说的资本主义精神，正是依靠着这种勤俭节约的资本主义精神，西方的资本主义取得了迅速的发展。

那么，西方资本主义这种“节俭主义”又是如何步入到“消费主义”的另一个极端？应该说，消费主义在西方资本主义国家首先产生和发展是有其必然性的。科技革命与西方资本主义的现代化、资本追求不断增值的本性、资本主义发展进程中文化的日益世俗化，这些都为消费主义的滋生、蔓延提供了沃土。

在美国，现代意义上的消费主义最初产生于19世纪末20世纪初期。第二次工业革命使资本主义迎来又一次高速发展。作为新兴的资本主义国家的美国，更为引人瞩目。19世纪80年代的美国，工业总产值已占到世界工业总产值的30%，居世界第一位。工业开始取代农业成为美国国民财富最主要的来源。在不断涌现的科技发明的推动下，美国以较快的速度完成了工业化，顺利地实现了从农业经济向工业经济的转变，成为雄居世界的现代工业强国。美国主流社会的生活价值观开始发生变化，勤俭持家被炫耀式消费所取代，美国当时上中产阶级中的大多数人，耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。

1、消费主义在美国政府机构的折射

上个世纪30年代大萧条后，凯恩斯提出了供给过剩是由于人们消费不足引起的理论。受其影响，美国政府长期以来奉行的是一种积极的财政政策和宽松的货币政策。他们始终认定这样一个简单的道理：积累储蓄增多，用于消费的资金减少，产品滞销，就会影响再生产，从而导致大量失业，出现经济衰退；如果能够有一个持续的消费市场，生产就可以持续进行，有效解决就业，从而保证经济的持续发展和繁荣。

世纪之初，当美国经济先后受到高科技股泡沫破灭和9・11恐怖袭击的打击后，为了保持经济发展，防止经济衰退，很自然又重拾这一“法宝”。2001年以来，美联储连续进行了13次降息，联邦基金利率从6.5%降低到数十年来最低的1%，房屋贷款利率也随之下降到5%以下。其结果是，一方面吸收了大量国外资金来认购美国国债和各种债券，另一方面也直接刺激了民众的贷款投资热潮，普通民众在超低利率下通过银行贷款纷纷加入到购房者的行列当中，从而进一步吹大了美国房地产的泡沫，美国房价从1996年到2006年间大约飞涨了85%，这就为次贷危机的爆发埋下了种子。

2、消费主义在华尔街的投射

消费主义的盛行必然滋长享乐主义和金钱至上主义，在消费主义社会，人们对于财富、金钱、利润的追求有着更加强烈的欲望。华尔街投资者、金融家们在利润至上原则的驱使下，脱离实体经济进行过度的金融创新，制造出大量金融衍生产品，投机行为十分盛行。投资大师沃伦・巴菲特就认为，衍生工具是金融界大规模毁灭性武器。

正常情况下，银行只给信用度较高的人提供贷款赚取相应的利润。但是，为了获取更高的利润，抵押贷款公司开始向信用程度较差和收入不高的借款人开放贷款，并且纷纷推出各种创意性贷款，如零头款就是其中一种，只还利息不需头款，从而吸引更多的次级贷款者。2001年全美国次级贷款总额为1600亿美元，到2008年已达到1.2万亿美元，中等质量贷款则有3万亿美元。抵押贷款公司放出贷款后，进一步将房屋的贷款合约卖给投资银行，后者将它们打包成担保债务凭证在华尔街市场公开发售。由于这种金融衍生品蕴含大量的利润，因此美国许多金融机构，以及世界上许多国家都购买了美国的次级贷款债券。这样，这种金融衍生品通过借贷杠杆使金融市场风险成倍放大，一旦美国房地产的泡沫破裂，马上引发影响全球的金融大海啸。

3、消费主义在普通民众的放射

政府机构宽松的信贷环境，华尔街的贪婪，正迎合了普通消费者的消费主义文化心理，大大地刺激了普通民众的消费欲望。于是，长期接受消费主义文化和生活方式的美国民众很快掀起了贷款购房浪潮，以实现他们的美国梦。到2007年，70%的美国人都拥有了自己的房产。

美国历来鼓励民众多消费，少储蓄。有资料显示，20世纪50年代以来，美国居民消费支出占GDP的比重一直在60%以上。进入新世纪后，则开始超过70%。2007年，甚至高达86%，全国净储蓄率则从上世纪80年代的9%左右一直下降到-1.7%。当年，美国居民、政府和非金融企业的未偿还债务合计高达33万亿美元，是GDP的2.3倍，折合人均负债11万美元。而且，近年来全世界约70%～80%的新增债务都来自于美国，从而使其金融债务与GDP的比例从上世纪80年代的21%一直飚升到了2007年的116%。

美国借贷消费最初可以追溯到19世纪50年代。1856年，当时美国最大的缝纫机公司I.M.Singer公司首先提出分期付款方案，使该公司的销售额迅速上升。到20世纪20年代末，分期付款或者说按揭贷款也越来越普遍。1910年，全美国的分期付款消费信贷总额只有5亿美元。到1929年，上升到70亿美元。1930年中，70%左右的新汽车、85%的家具、75%的洗碗机、65%的吸尘器、75%的收音机都是靠分期付款卖出的。借贷消费就这样在美国社会扎下了根。今日的美国，人人手中都拥有数张信用卡，人们似乎已完全习惯于这种债台高筑的治家理念和生活方式。

三、现实启示：遏制中国消费主义生活方式的滋长

有人认为，中国传统文化与美国消费主义文化恰好相反，我们历来主张勤俭持家，讲究量入为出。在全球性危机使中国出口受挫的情况下，我们尤其应当鼓励消费，拉动内需，推动中国经济的发展。因此，他们认为主张遏制中国消费主义生活方式的滋长，这其实是在做无用功，甚至不合时宜。我们应正确区分合理消费与消费主义，清醒地认清当前中国消费现状，建立起一种适合中国国情特点的消费生活方式。

1、合理消费与消费主义的区分

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节，它是指利用社会产品或服务以满足人们各种需要的过程。人类要生存和发展，就必须进行生产，解决人的吃、喝、住、穿以及其他一些需要。人类消费什么，消费多少往往取决于人类的生产发展水平和状况。在生产力水平比较低下的情况下，人们只能解决基本的生存问题，人们的消费也只可能是最基本的生存消费。随着生产力的发展，人类的消费对象越来越丰富，人们的消费结构也将不断发生变化。

消费主义是一种以消费至上为原则，以追求无节制的物质享受和消遣为目的的价值观念和生活方式。消费主义的最基本特征是：消费者购买商品不是为了获得商品的使用价值，而是为了满足被刺激起来的欲望所形成的需求，消费的是商品的符号象征价值；消费主义常常与享乐主义结合在一起，消费主义与享受乐主义犹如一对亲兄弟。因此，消费本身是一种客观的行为活动，而消费主义则是带上了某种价值偏向，是一种异化了的消费活动和行为，两者并不能相等同，特别是不要把本属于正常的消费行为归属于消费主义。

2、中国消费的尴尬境况

当前中国消费面临这样一种尴尬境况：一方面，传统的消费观念根深蒂固，不适应当代经济和社会发展；另一方面，我们又面临着消费主义在中国滋生和蔓延的危险。

与美国老太太习惯于拿未来的钱过现在的生活相反，中国老太太则是花过去的钱过未来的生活。据统计，中国2006年的储蓄水平为54％，比世界平均储蓄水平22％高出近1.5倍。2008年末，居民储蓄存款余额21.8万亿元，比上年末增加45353亿元。在中国过去持续30年的发展中，消费对增长的贡献率很低，不到40％，只有世界平均水平的一半。不断攀升的高储蓄率带动了高投资率，所以呈现高储蓄、高投资、低消费的特征，但这种模式显然难以支撑中国经济的可持续发展。当然，决定中国人消费观念的因素很多，特别是中国的社会结构与收入结构特点，以及中国社会保障发展的滞后，使得中国家庭面临巨大的经济压力，不敢轻易消费。

3、刺激合理消费与遏制消费主义并举

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关键词：教育消费主义　教育产业化　教育价值观

教育消费主义是伴随着教育(专指高等教育)市场化而产生的一种教育价值观，其基本观点为“念大学也是一种教育上的消费，消费者有权利选择‘价廉物美’的货品(教育)”(郭为藩，2006)。

上世纪90年代“大众化高等教育”在发达国家内盛行，在普通大众获得高等教育的机会大量增加的同时，政府的教育资金却无法满足需求，大学不得不自谋出路，开源节流。开源节流的理念使学校把企业的管理模式与成本效益理念引入了大学管理中，使得高等教育经营走上了市场主义、管理主义及企业主义，讲究绩效、成本及市场需求。与此同时，学生的权利也受到了空前重视。

中国的“大众化高等教育”起始于上世纪90年代末。1998年，何祚庥院士首次提出，在今后相当一个时期内，我国的高等教育必须大力发展，以刺激国内需求来发展受亚洲金融危机影响的国内经济。高等教育规模的扩大意味着学生生活消费、学费支出和大学基本建设投资的增加，因而具有扩大内需的意义。10多年的发展，不断扩大的高等教育的规模也使得我国的教育消费主义初露端倪，并引起了学界的批评之声。

一、对教育消费主义的批判

(一)教育消费主义错误地把教育视做商品

封喜桃认为，教育的本质是商品所不能包含的，它承担着为社会培养所需公民的任务，因此不能把教育看成商品。

(二)教育消费主义影响下的功利主义对社会弊大于利

功利主义表现在学生在选择学校和专业时只考虑个人的爱好和兴趣，并没有考虑到社会的需求。另一方面，学生们舍本求末，不注重学习内容和学习过程，而只关注得到什么证书，从而可以在市场上卖个好价钱。

二、对教育消费主义批判之反批判

上述观点的背后是学者们对教育市场化的一种担忧与否定，然而透过这些担忧可以清晰地看到他们对市场经济的误解。

(一)高等教育是准公共物品，但更具有私人物品的倾向

商品也可称为私人物品，是指居民或企业通过市场提供的物品与服务。与私人物品相对的称为公共物品，是指政府向居民提供的各种服务的总称。如：国防、治安、义务教育服务、社会保障服务等。私人物品对应了服务提供者的产业性，以盈利为目的。公共物品对应了服务提供者的事业性。

以“拉动内需”而扩大的高等教育正是体现了教育的产业特性，因此更具有私人物品的性质。而以产业形式，或换句话说以商品概念来运作的高等教育能使教育资源的配置更优化。

(二)自利的功利主义使个人和社会双双得益

市场经济学中的的基本假设是：人是理性的，即每个人、每个企业都会在给定的约束条件下争取自身的最大利益。主观上的“自利”在市场“无形之手”的调控下造成了客观上的“他利”。把“自利”狭义地理解成缺乏远见，为了个人利益而不择手段损害他人的自私自利，是对市场经济的极大误解。

劳动力素质的提高对社会的进步产生积极影响，有学者通过对美国1929-1982年的在校年数的实证研究发现，GDP增长中的25％来自于在校年数的增长的贡献。那么，本意是为自己前途考虑的学生由于其作为劳动力素质的提高，实际上为整个社会做出了贡献。

(三)教育企业或个人的利润最大化是提高教育质量的激励机制

当教育单位作为一般的企业而不是旱涝保收的“铁饭碗”来经营时，如何取得利润成为事关生存的大问题。核心业务――教学质量的高低、声誉的好坏、课程设置得合理与否与招生易难、多寡息息相关。一个质量高声誉好的学校容易招生能获得宝贵的教学经费，从而改善学校的教学环境和提高教师待遇。正是由于这种激励机制的存在才使得学校和老师会最大限度地提高教育质量来满足有着“货币投票权”的消费者一学生的偏好。

三、对教育消费主义的辩证看法

从上述分析可以看出，教育消费主义的存在是有其深厚的理论基础的，理性地看待教育消费主义对我国高等教育将来的发展不无裨益。

(一)教育消费主义带来的正面影响

1．教育消费主义使得教育受众大幅增加，为社会发展提供高质量劳动力。由于教育消费主义的盛行，高等教育成为了普通大众能够消费的另一种商品，并且由于这种特殊商品的“溢出效应”，使得这个社会受益。

我国高等教育在1990年时的毛入学率仅为3.4％，到2003年，各类高等院校在校生有1900万人，毛入学率达到17％，说明我国已经进入了高等教育大众化阶段。随后各年高等教育招生数和在校生规模持续增加，2006年全国各类高等教育总规模超过2500万人，高等教育毛入学率达到22％。

扩招的学生中大部分为自费生，他们满足了自己的教育需求，为自己的明天打下了更好的发展基础，同时也拉动了我国经济的内需，为我国的建设提供了更多的有知识、有能力、有技巧的高级劳动力。

2．教育消费主义促使学校教育计划切合实际，知识直接转化为生产力。新出现的民办高等院校、独立学院多是具有独立法人资格的学校，体现了运行机制企业化和管理体制明晰化的特点，其定位明确：以培养应用型、实用型专业技术人员为目标，贴近社会、贴近市场设置专业，立足为区域经济服务。

比如，成立于2004年的上海复旦太平洋金融学院，是复旦大学和太平洋保险公司合办的独立学院。由于成立之时社会急需金融人才，因此该学院所设置的课程均与金融有关。2005年学校又注意到2010年上海世博会以及上海作为国际金融大都市对会展人才的大量需求，因此又及时地开设了会展专业。

3．教育消费主义督促教师提高专业素养，注重教育质量。随着国内家庭对教育消费越来越走向理智和成熟，教育服务质量成为决定一所学校生存和发展的关键因素。例如，同济大学在2003年为了把好教学质量关打破了聘任终身制，在2006年提出落实了教育质量监控的新举措，2007年年底又通过了学生评教提升教学质量。又如，湖南的高校在扩招后，各高校普遍建立了学校领导和教学管理人员听课、高级职务教师为本(专)科学生授课、教学质量考核一票否决等一系列制度。

4．教育消费主义使大学注重品牌、注重营销。由于大学的不断增加，大学教育的“卖方市场”正在走向“买方市场”，在注重质量的同时，大学还注重自己的营销宣传，以使得自己能够得到优质和足够的生源。这不仅发生在新兴的独立院校、民办院校，而且也发生在一些声名卓著的

大学身上。2008年4月24日，同济大学举办“同济大学开放日暨校长媒体见面会”，在2008年本科招生工作启动之际，校长裴钢首次走到了众多社会媒体面前，介绍同济办学特色，阐述治校思想，描绘新百年同济发展愿景，并为2008年本科招生工作“吆喝”：“同济大学的目标是办一流大学，办成国内最好的大学之一，并有自己的特点和特色”、“选择同济，就是选择放心”。开放日和校长的“吆喝”在国外是非常普遍的学校营销行为，现在我国知名大学也加入此列足以说明注重品牌、注重营销已成为一种趋势。

(二)教育消费主义带来的负面影响

虽然教育消费主义在提供更多的高等教育机会、提高教学质量、教学设计更切合市场需要等方面有起着重要作用，然而教育消费主义还是存在着缺陷：

1．非教育专业人士对教育的不当干涉会导致正常教育计划受扰。由于教育市场化的原因，学校的管理机构中会有投资方的人员以及聘请的营销专家们，其中有些人对教育并不理解但却对开设什么课程、怎样安排教学任务指手画脚，或者通过其权利安排并不合适的老师教学任务，从而干扰了正常的教学工作。

2．教育消费主义下的公平问题有待解决。我国目前还存在着“有钱的上好学校，没钱的上差学校甚至不上学”的状况。虽然高等教育不是公共物品，但国家可以设计相应的制度，比如给优秀的贫困学生奖学金，或者贷款使其工作后薪资达到某个标准后再偿还等，使上述不公平的状况得到改善。

3．教育消费主义使教师权威弱化。由于教育消费主义的影响，出现了教师不敢管学生和由于教师权威不足而管不了的现象。虽然这是一种由外部的文化、制度因素所造成的弊端，然而教师的权威不仅仅是上述的外部原因造成，还来自于教师自身的知识和魅力素养。雅斯贝尔斯认为，真正的权威来自于内在的精神力量，一旦内在的精神力量消失，外在的权威也随之逝去。因此，在这种外在环境已经变化了的新的教育形势下，教师应该专心于自己的专业成长、不断提高自己的专业水平，提高个人素质来提升自己的理性权威。

(三)结论

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关键词 品牌来源国形象 品牌忠诚度 品牌信任

在产品日益同质化的今天， 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。

消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。

一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵

品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。

品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。

二、品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响机理研究

（一）理论模型

本文主要以品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚进行影响的模型为基本框架，同时考虑到消费者对进口或国产品牌的评价受到诸多因素影响，将“消费者民族中心主义”这一概念引入模型，提出如下研究理论框架，如图所示：

图1：理论模型

品牌来源国会产生 “光环效应 ”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量。来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的;这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。我们将品牌来源国形象分为四个维度，即国家发展水平形象、科技形象、政治形象、产业地位形象，提出假设1：品牌来源国形象的四个维度对消费者品牌忠诚度有显著影响。

消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。由此我们提出假设2：品牌来源国形象的四个维度对品牌信任有显著影响。

从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。据此我们提出假设3：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出费者民族中心主义，将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的认同、偏爱和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大的情形下，表现最为突出。这两位学者构建了测量工具消费者民族中心主义倾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。据此，我们可以提出假设4：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中具有调节作用。

（二）研究过程简述

本研究采用调查问卷的方式收集数据。调查问卷均参考成熟量表题项编制，所有题项采用李克特5级量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个题项都采用正向叙述的方式陈述。调查问卷的访问对象是作者身边的汽车拥有者，或者是即将购买汽车的潜在消费者。覆盖的调查人群大体上是具有消费力的城市工薪阶层，共计发放了250份问卷，最终回收问卷225份，有效问卷207份。问卷有效率为92%。

1.信度检验。

在问卷录入工作完成后，首先进行数据的信度检验。通过剔除部分明显可以提高总体信度的题项，得到了最终信度较高的结果。本研究的各变量以及各维度的信度指标Cronbach值绝大多数大于0.8，只有政治形象略低（0.685），说明本研究收集的数据信度水平很高。

2.效度检验。

在对问卷数据做效度因子分析后，发现效度的KMO值普遍大于0.7，显著性普遍为***（***代表p<0.001）。对于因子负荷矩阵方面，我们按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，得到了最终旋转后的因子负荷矩阵如表2-2所示，从KMO，显著性和因子矩阵结果来看，数据的效度也是显著的。信度和效度很高，说明本研究使用成熟量表制成的问卷，调查效果是一致的。

3.假设检验。

首先对假设一和假设二进行检验。回归结果表示：在自变量的四个维度中，只有政治形象和产业地位两个维度对中介变量和因变量影响显著。即：品牌来源国形象（政治形象和产业地位）对消费者品牌忠诚度有显著影响，对品牌信任有显著影响。

接着进行品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用的回归验证，回归结果说明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有完全中介作用。

最后验证消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起调节作用。本研究采用逐级回归方法来考察自变量和调节变量与品牌信任之间的关系，评估其各自对品牌信任的解释能力。从回归分析里可以得出：自变量整体对品牌信任的解释能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了调节变量后解释能力上升了2%（0.519-0.499）。调节变量与自变量各维度之间的交叉项在回归模型中没有显示出显著性。自变量中仍然只有政治形象和产业地位对品牌信任的影响显著。调节变量对自变量和品牌信任之间的调节关系不显著。

但是根据民族中心主义的特点，抱有民族主义观念，并以这种思想驱动消费倾向的消费者，更容易出现在只购买国货的消费群体中。根据本研究的问卷对象特点，我们选取了样本中的国产品牌汽车消费者（N=23），对这部分数据的民族中心主义调节作用再做一次回归分析。回归分析的结果也不太好，多重共线性的问题尤其严重。不过这个回归结果也表现出一些民族中心主义带来的影响，在加入了调节因素民族主义后，对品牌信任的总体反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考虑到国产车样本只有23的话，我们可以说，在今后的研究中，专门为国产车统计N>200以上的样本，可以更好的验证民族中心主义在对品牌信任的影响中的调节作用。根据上述分析结果，可以得出：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节效应不显著。

三、研究结论与启示

（一）研究结论

本文以作者周边的社会关系为样本，检验了品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚的影响，以及民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起到显著的调节作用。主要结论包括：

1.品牌来源国形象中的国家政治形象和产业地位形象对品牌忠诚以及品牌信任具有显著的解释能力，国家发展水平形象和科技形象则对其影响不显著。

2.品牌信任度对于品牌来源国形象对品牌忠诚的影响起完全中介作用。

3.消费者民族中心主义对于品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节作用不显著。

根据假设检验的结果和结论，本研究提出的理论框架修改为：

图2：理论框架

（二）管理启示

在本研究的理论框架提出时，我们认为品牌来源国形象的四个维度，都对品牌信任和品牌忠诚有显著影响。但是根据数据分析得出的结论，其中只有政治形象和行业地位这两个维度符合假设。由于本文选取的调查对象是汽车品牌忠诚度，德国、美国、日本等作为汽车制造的传统大国，长期以来其良好的政治形象和较高的汽车制造水平也得到了广大中国消费者的认可和信赖。进而促成其品牌信任和消费忠诚。这说明人们长期形成的原产地/刻板印象是很难轻易改变的。据此，政府部门和公共管理机构（如行业协会等）要承担起打造品牌信任的责任，为本土汽车企业创造良好的背景环境，努力打造来源国行业地位声誉，以获取消费者对国产品牌的信任和认同。全国各个行业也能通过这种策略获益。对于我国企业来说，如何克服消费者心目中关于发达国家的产品优于发展中国家产品这种多少带有成见的心理倾向，是一个亟待研究解决的重要课题。中国企业要提高消费者品牌忠诚度，不仅要积极整合企业内外部资源，努力通过优化品质、加强研发、个性化服务等手段获取消费者品牌信任，也要积极投资建设国家形象，为打造中国良好的国家形象，形成品牌来源国信任努力尽责。

消费者的民族中心主义也是影响消费者决策的重要因素之一，尽管在本研究中其条件作用并不显著。西方研究者早已发现，民族主义和对具体国家的负面态度能够对消费者行为进行影响，也有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响其产品评价。针对与国外汽车品牌的竞争，可以抓住其品牌来源国的国家形象的弱点，例如日本的右翼政治问题，欧洲的科技竞争力下降问题，美国的霸权主义问题和汽车能耗弱点。有针对性的对特定汽车消费群体进行宣传，由于中国的制造业和科技竞争力也在快速成长，经济转型得到举国上下一致推进，通过对消费者进行长期教育，相信可以提升中国汽车品牌的行业地位和在消费者中的美誉度和忠诚度。

王旗，国网安徽省电力公司对外联络部品牌处处长。

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关键词：消费；特点；作用；发展趋势

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-000-01

一、社会主义初级阶段消费的特点

1.社会主义初级阶段消费的目的是为了满足人们日益增长的物质文化需要。在阶级社会中，劳动者进行消费的目的是为了保证能够继续为统治阶级劳动，而并非物质和精神享受。例如在资本主义社会中，工人阶级的消费不是为了实现自身的发展，而是为了使资本主义生产过程能够顺利进行。而在社会主义条件下，发展生产最终是为了实现人的自由全面发展，社会主义初级阶段消费是生产的直接目的和最终归宿。

2.社会主义初级阶段消费的主体是劳动者。社会主义市场经济实现了劳动者在全社会范围内与生产资料的结合，从根本上改变了劳动者的异化地位。劳动者成为消费主体，扩大消费最重要的是提高劳动者的收入水平。根据边际消费倾向递减规律，增加低收入者收入对扩大消费需求的拉动作用较大，因此，要把扩大消费需求的重点放在中、低收入群体，特别是要促进农民增收，使全体人民共享经济社会发展成果。

3.社会主义初级阶段的消费水平存在层次性和差异性。在社会主义经济体系中，人们的对抗关系消失，但城乡、地区、行业之间的收入及消费差别依然存在。由于劳动者自身能力和素质以及拥有的生产条件不同，劳动生产力水平差异较大，因而劳动收入和消费水平也有明显差异。一般来说，城镇居民的人均收入比农村居民高，所享受的社会保障、社会福利以及公共服务多，生活成本和消费水平较高。

4.社会主义初级阶段的消费在国家指导下进行。从宏观上说，社会主义国家通过制订国民经济和社会发展计划，有计划地安排好积累和消费的比例，调整产业结构和消费结构，提供公共消费品和公共服务；从微观上说，在消费活动中部分消费者的行为出现偏差，需要国家进行指导，在全社会倡导文明、健康、合理的消费。在社会主义初级阶段，发展生产是改善人民生活水平的物质前提，公平分配是扩大居民消费的制度保证。

二、消费在社会主义初级阶段经济发展中的作用

1.推动经济持久发展。消费是经济发展的持久动力。市场经济是需求导向型经济，市场需求首先是消费需求，通过扩大消费需求，有利于市场经济健康平稳可持续发展。深入研究消费问题，促进消费水平提高、消费结构优化以及消费方式的改善，成为市场经济能否健康发展的关键。在发展过程中，消费、投资、出口是拉动我国经济增长的“三驾马车”，它们既相互联系又相互制约。消费需求是最终需求，是推动经济发展的根本和持久的力量。

2.促进经济发展方式转变。从我国经济发展的突出矛盾来看，转变经济发展方式的首要任务是调整需求结构和扩大需求规模。我国原有的经济增长方式主要依靠投资推动，长期依赖这种发展模式必然会带来资源能源消耗、增大生态环境压力。在消费需求不能持续增长的情况下，还会导致一部分行业出现产能过剩，只能依靠出口来消化过剩的产品，造成我国经济对外依存度过高。2008年由金融危机引发的全球经济危机使这一问题凸现，我国转变经济发展方式显得更加迫切。

3.推动产业结构调整。生产决定消费，产业结构决定产品结构，进而决定消费结构。而消费又反作用于生产，并在市场经济中起导向作用。产品只有能够满足消费需求，才能在市场上实现其价值，企业才能有利可图。由此，消费水平和消费结构的变化成为产业结构调整的基本依据。消费结构的优化升级，可带动产业结构的优化升级。过去计划经济体制下的资源配置方式压抑了消费需求，产业结构存在诸多问题，应把产业结构调整与消费结构升级结合起来，通过促进消费结构升级来带动产业结构的调整和优化。

4.促进劳动力素质提升和人的全面发展。在社会生产过程中，劳动力是最基本的生产要素，而消费直接为生产提供这一基本要素。一方面，消费过程是再生产劳动力的过程，消费是对劳动力消耗的补充过程，是劳动者恢复体力、脑力的过程；另一方面，通过消费水平提升和消费结构改善，发展了劳动者及其后代的体力与智力，提高劳动者素质。通过消费，极大提高了人的综合素质，特别是劳动者的能力和技巧，为社会主义市场经济提供了宝贵的生产要素，并实现了人的全面发展。

三、社会主义初级阶段消费的发展趋势

1.消费水平继续提高。改革开放以来，我国经济迅速发展，消费需求强劲增长。一方面，居民收入水平提升使得市场需求旺盛，推动了工业的升级换代和结构调整；另一方面，城乡经济、区域经济的不平衡发展，为各类工业品提供了广泛的市场基础。随着城市化水平的提高、产品的换代升级以及居民收入的增加，居民消费需求将继续扩大，我国未来的消费水平将继续提高。

2.消费结构逐步升级。当前，我国居民消费结构进入重要转型期，人们的消费内容及消费品供求关系都将发生重大变化。从生存资料、发展资料和享受资料的结构看，生存资料消费的绝对量增加，但增长速度小于总消费的增长速度，在总消费中比重下降，而发展资料和享受资料的绝对数量和相对比重都增加。从具体消费项目的结构看，食物、衣服等生活必需品消费在总消费中的比重将进一步下降，通信、教育、旅游、电子产品以及服务消费将大幅度增加。

3.消费方式日益多样。随着经济的不断发展，人们不再满足于传统的消费方式，而需要以更加灵活多样的消费方式来适应现代的生活节奏和生活方式。同时，随着科学技术水平的不断提高，新技术、新工艺、新产品不断涌现，在客观上为新消费方式的产生提供了必要条件。在这种情况下，许多新的消费方式应运而生。例如以网络零售为代表的电子商务的迅速发展和广泛应用，给传统的商品贸易方式带来了强烈冲击，在一定程度上实现了消费方式的变革。

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[关键词]通货膨胀 货币扩张 资本增值 商品购买力 货币软着陆

经济学家从来都鼓吹低度通涨有利论。太多太深的理论老百姓不懂。不过，任你如何说的天花乱坠，最关键的事实是，通过通涨，我的一部分钱被你拿走了。你的理论充其量就是安慰我你拿的不多，这点钱在你的手里比在我手里作用大。适度通涨促使经济更快增长，经济增长了收入的增长可以弥补我的损失。如此来看我应该欢迎才是。

但是，经济学最令人恐怖的特点就是不管你主张什么，都能找到充分论据并说的头头是道。这其实是非常简单的事，因为经济事件本是千万股因素合力作用的结果，只要稍微多强调一方面因素，或者稍微忽视另一方面的因素就够了。这就是说，同样的政策手段，可以说成是为了达成不同甚至相反的目标。

中国的货币扩张似乎好一点，因为货币直接的投入对象是基建工程。第一是能立刻拉动GDP。第二，投入的货币需要较长的时间才能转化为一般商品购买力。可是中国本来就已经是低消费高投资，经济十分畸形了。继续扩大投资份额更重要的结果是资源进一步错配和投资效益更加低下。特别是进入本世纪以来，中国经济发展的最大难题是大多数中低收入者的相对和绝对贫困化。这种状况反映到社会经济结构上就是马克思在资本论中分析的资本主义两大生产部类即生活资料和生产资料部门之间的失衡。这种经济结构可以在短期内成就非常高速的发展。例如资本主义早期工业革命。

可是投资的目的是什么，难道就是为了赚钱再投资？最终的落实点只能是消费吧。不能落实到消费的社会经济模式是不可持续的模式。马克思对资本主义最为要害的批判就是资本增值的手段变成了生产目的本身。当然马克思指的是社会的而不是资本家的目的。资本家的目的是尽快发财，资本主义的模式对资本家的需要来说那是再适合也没有了。那个时代西方社会的货币还是金本位制。滥发货币的手段还行不通。

GDP是手段还是目的？大家再看看那些鼓吹适度通涨的官方的经济学家的共同特点就是把GDP作为目的本身说事儿。可是GDP和老百姓到底是什么关系？三聚氰胺那东西也是GDP吧？创造GDP时制造的碳排放和其它污染有没有算负GDP？烂尾工程到时候雇人去拆除还增加GDP呢。这些是极端的例子或者属于特别范畴的就不说了。你再看GDP的分类，所谓的三驾马车，投资，出口和消费。投资只提供了将来更大的可能的消费规模，它是将来的和可能的利益，是未知数。出口是给人家消费的。而消费，按去年的统计数字对GDP增长率的贡献是个负数！就是说如果把消费数字算在GDP之外那么它将增加更快。这是不是说所谓高速增长的结果就是首先我现在的消费少了，然后，我将来的消费也少了？

不怕的理由是：不错，物价是上涨了，可收入不是涨的更多吗？扣除通涨后你不是还改善了？这种说法仍然是一种GDP 目的论。所谓收入，就是所有法人帐面收入加政府的财政收入，是从另一个角度看的GDP。首先，总收入增加不等于特殊人群的收入也增加，相信有相当部分的人其收入扣除通涨后在一定时期内没有增加。但是，真正的问题是，专家们忽略了劳动力的再生成本的增加。所谓劳动力再生成本，通俗的说就是一个人的最低生活费用。房子是必须要住的，如果把房价的增长因素也算进CPI，我的收入扣除通涨后是否还是增加了？我原来骑自行车就去上班了，现在不开车就去不了。过去大家不用手机电脑，现在没这些东西不行，那这更多的花费也是生活成本。过去不用担心医疗，教育，退休，现在不管行吗？这些都是必须的开销，如果收入的增加不能多于这更多的必须性花费，那么我就是绝对的贫困化了。这就是为什么收入多了幸福指数却下降了的最起码的道理。