大学生消费的特点范文

导语：如何才能写好一篇大学生消费的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：大学生消费；消费心理；消费特点；消费市场

中图分类号：G645.5 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、大学生的消费心理和特点

大学生是社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和特点。

（一）大学生以感性消费为主导。大学生通常是没有经济来源的，经济独立性较差，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，常常不能理性地对消费成本与价值进行衡量。大学生还不能形成完整的、稳定的消费观念，同时消费自控能力不强，多数消费都是受广告宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费。

（二）大学生消费对品牌的忠诚度高。大学生消费经常会相信自己的心理感觉和真实体验，消费不看价格，只要认为好就买。如果对某种品牌产品产生好的心理和体验，就会对此品牌形成好的印象，从而坚持使用，并始终保持对此产品品牌良好的忠诚度。

（三）大学生消费倾向呈现多元化。当今物质生活和精神文化生活日益丰富多彩，大学生们早已不再满足于教室、宿舍、食堂三点一线的单调枯燥生活。娱乐消费、运动消费、手机电脑以及新型的IT产品消费成了大学生消费的热点。大学生的消费呈现出明显的多元化趋势。

二、大学生的消费结构和消费层次分析

大学生经济尚未独立，在生活费来源方面，有的同学多依靠父母，有的同学依靠助学贷款，有的同学能获得奖学金，还有的同学通过打工补贴日常开销，当然也有极少数同学还需申请减免学费。由此可见，大学生生活费主要的经济来源是来自父母，但来源逐渐趋向于多元化。

大学生的生活费主要用于日常衣食住行，消费金额较大的比如手机、电脑、各类培训并不包含在其中，形成额外消费。时下电脑已成为大学生主要消费品，高校大学生是电脑使用普及率最高的人群之一。年级越高，电脑的普及率越高，大一刚入校新生仅有30-40%的学生拥有电脑，而大四学生中拥有电脑者已经高达80-90%。

大学生消费结构呈三角形的结构。家庭明显富裕的同学位于三角形的上端，人数相对少，他们拥有名牌电脑、名牌手机等贵重物品；家庭比较贫寒的同学则处于三角形的下端，人数相对多，他们往往要靠勤工俭学或助学贷款来维持大学正常生活；其他同学则位于三角形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。从以上的分析可以清醒的看出，从三角形的上端到三角形的下端依次消费水平降低，体现了大学生消费的层次性。

三、大学生消费对家庭和社会的影响

大学生消费直接影响着家庭生活水平。平均每年约一、两万元的大学生费用对于一个工薪家庭来说，负担不轻。拿普通工薪家庭三口人来说，满足一个大学生一年的消费需要花去家庭收入的大部分，特别对于农村的家庭而言更是。虽然由于经济的发展，城市和农村居民的人均收入都得到了相应的提高，生活水平得到了改善，家庭开支用于大学生消费的比重在逐渐下降，但下降速度缓慢且大学生消费之大仍然是某些家庭难以承受的。一个大学生的消费占到城市家庭收入的45%左右，而在农村甚至可占到80%-90%。无疑，目前大学生的消费已经给学生本人及其家庭造成了很大的经济压力，尤其对一些贫困家庭，有些同学需要通过申请助学贷款来完成大学四年的学业。

大学生的消费特点和消费行为不仅仅只影响家庭，大学生消费还直接影响着整个消费市场和国民经济。目前，大学生消费市场已经逐渐形成，这是高等教育发展的结果，也是社会主义市场经济发展的必然。大学生消费市场已经成为我国社会主义市场经济的一个有机组成部分，随着社会经济的发展，高等教育的普及，它将会发挥更大的作用。

四、加强对大学生消费的正确引导

综上分析，大学生消费不仅仅只关系到自己、学校、家庭，而且还关系到整个社会的和谐与发展。因此要加强对大学生消费的正确引导。

（一）引导大学生树立合理的消费观念，理智消费。作为一个纯消费者，大学生的经济来源大多依靠家庭，大学生消费时要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入感性消费的误区。大学生消费要具有维权意识，社会中欺骗消费者的各种不法行为屡禁不止，面对纷繁复杂的社会，大学生要学会维护自己的合法消费权利。

（二）加强对大学生正确消费观念的培养。目前高校对大学生消费观的教育还没有形成足够的重视，对大学生消费心理、行为和特点的研究还不够深入。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观，还有相关课程内容设置的因素，与人生观、价值观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想品德修养课中没有得到充分开展，从而难以达到对大学生消费真正的指导，学校应下大力气加强对大学生正确消费观念的培养。

（三）加强大学生合理储蓄的宣传力度。诺贝尔经济学奖得主罗伯特清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”银行等金融机构应加强大学生合理储蓄的宣传力度，量入而出，提倡理性消费和节约思想，树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识，塑造节约型的社会理念。

总之，大学生是一支特殊的社会消费群体，有着独特的消费观念和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们经济上尚未独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，使得大学生消费呈现出许多矛盾。大学生消费会受到方方面面的影响，也会影响到方方面面。大学生的世界观、人生观、价值观正处于养成阶段，容易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响，具有较强的可塑性。因而，如何引导当代大学生树立正确、健康的消费观念是摆在社会面前的一个难题。同时随着经济的发展，高校的大规模扩招，大学生消费市场越来越显示出它的重要性。大学生消费市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，如何规范并合理的发展这个市场也是刻不容缓需要解决的问题。只有在学生、家庭、学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生消费才会更加合理。

参考文献：

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[关键词]双十一；大学生；网络购物

[中图分类号]F2700[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者简介]李伟（1982-），女，江苏南通人，汉族，讲师，硕士，研究方向：市场营销、零售学；朱语葶（1996-），女，江苏无锡人，本科生，研究方向：市场营销；周江（1995-），男，江苏常州人，本科生，研究方向：市场营销；计祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市场营销；王一文（1995-），男，江苏连云港人，本科生，研究方向：市场营销。

[基金项目]东南大学成贤学院2016年省级大学生创新实践项目“双十一大学生网购行为和影响因素研究”阶段性成果（项目编号：scx1608）。一、问题的提出

近年来随着互联网的普及，网上购物作为新兴的购物方式应运而生并迅速发展，越来越多的人选择在网上进行购物消费。相关数据显示，2015年全国网上交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次，线上零售交易额达到388万亿元，同比增长333%[1] ；2016年上半年中国网络零售市场交易规模达2314194亿元，同比增长434%，网购用户规模达48亿人，同比增长151%[2]。网购已成为未来购物的必然趋势。

由淘宝创立的“双十一”网络购物狂欢节，从创建伊始就广受网民欢迎，自2009年以来“双十一”网上零售额呈井喷式增长，2016年达到1207亿元，且有继续增长态势。网购消费者多为出生于20世纪80、90年代的年轻人，与具有高学历、高收入、追求高品质生活的80后不同，当代大学生多是90后，是一个特殊的消费群体，在消费中多表现出强烈的个性偏好，追求时尚潮流，购物中冲动和理智兼有；他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能在使用和观赏中让其获得精神愉悦与心理满足；同时，大学生消费习惯容易受到情感的支配，依附和从众心理较高。阿里研究院在珠海的《校园快递行业发展报告》指出，2015年高校包裹约占全国总量的6%，直接带动了7万个就业机会。高校消费特点主要体现在消费频率高、人均网购额度低于社会平均水平，数据显示，2015年全国2000多所高校人均网购额为1100元。此外，高校快递物流市场体现出与社会完全不同的季节特性，具有明显的寒暑假特征，其中11月网购快递达到峰值。大学生作为网购的主力军，其消费特点和行为值得关注。本文以大学生群体为对象，调查和分析其网络购物特点，并以“双十一”物节为时间背景，分析在这一特殊时期大学生网络购物行为的具体特征，并提出对策建议，以期为商家提供参考。

二、相关文献综述

针对大学生网购的影响因素，于思洋认为价格因素是大学生购物的首要影响因素，这与大学生基本没有经济来源有关，其次大学生对品牌要求偏高，他们的从众心理促使对品牌的要求与价格不成正比[3]。江江等通过分析证明了网购经历的丰富度和网购经历的满意度与再次购买欲望成正比[4]。大学生的网购影响因素有很多，若是购物平台和商家能够充分考虑这些影响因素并加以利用，则能够提高销售量，更好地服务于消费者。

也有一些学者针对大学生“双十一”网络购物影响因素进行了研究。陈黎认为“双十一”网络购物节通过依托在大学生中流行的“双十一”光棍节，将普通的网络购物赋予了新的含义，以引起更多大学生的关注和共鸣[5]。大学生是极易接触到新鲜事物的群体，也十分热爱新鲜事物，“双十一”网购正好迎合了他们追求新鲜事物的特点，让他们在“双十一”网购这一新鲜活动中获得一种新的身份体验，以满足自身对商品符号的需求，并成了一种新的主体际性的符号交流。此外，王娟等总结了大学生“双十一”网络购物现状：大多数学生为小金额消费，消费的金额受收入影响；消费无计划，难抵低价诱惑；消费品种多样，以服装鞋包为主；维权意识淡薄，小金额商品维权嫌麻烦。同时，虽然大多数学生为小金额消费，但仍有部分学生消费趋于非理性，具体表现为攀比消费、盲目消费、冲动消费等，并且大学生网购的商品以生活日用品为主，不注重文化教育消费，消费比例不平衡，精神消费不高，不利于学生的全面发展[6]。

三、问卷调查及结果分析

（一）调查过程及结果

此次问卷调查采用随机调查的方式，随机抽取400位东南大学成贤学院的学生对其发放调查问卷，最终获得有效问卷362份。问卷内容包括“基本信息”、“双十一预热”、“双十一当天”、“购后评价”四个部分，涵盖了大学生“双十一”购物的整个过程。调查中男生占比34%，女生占比66%；各年级占比较均衡，分别为22%、26%、29%、23%。从月开销的情况来看，约7597%的学生月开销在1000―1800元之间，387%的学生在1000元以下，另有为数不少的学生每月花费在1800元以上，说明大学生的生活成本普遍较高。调查结果显示，大学生的网购频率也比较高，每月网购2―5次的学生占7127%，且基本上都有网购的经历，说明网购行为在学生群体中已相当普遍。

（二）大学生网购的特点

1网上购物参与度高，消费能力强

从回收的调查问卷可以看出，大学生群体网购的参与度较高，有360人有过网上购物经历，占比达99%。大学生学习和接受新事物能力强，并且身处集体生活，同学之间相互影响，促进了网购参与度的提高。调查结果显示，大学生月人均网购金额为24116元，其中，月人均网购金额在100―400元之间的有236人，达到调查总人数的6519%。可以试算一下，大学生每月需要伙食费约800元，8成学生生活费为1000―1800元，网购金额241元虽然绝对值比较小，但相对值还是较高。

2网购种类较多

大学生在网上购买的商品种类繁多，除支付电话费外，网购数量最多的商品类别依次为服装、食品和日用品，其次是电子产品和文体用品。也有少数同学表示还会购买网络虚拟产品，如网游装备、Q币以及电子资源等（见图1）。

服装、话费及食品三种日常用品占较大网购比例，原因是网上有更大的优惠、更多元化的选择对象、更方便的购买方式、更贴心的售后服务，成功地迎合了当代大学生群体的消费心理，赢得了大学生的青睐。因此即使是日常用品，大学生也偏好于网上购买，

3不同性别人均网购支出差异显著

调查结果显示，男生的月人均网购金额为18271元，女生为25491元，相差722元，女生的网购消费金额大于男生。原因是女生更偏好通过购物打发闲暇时间，男生在有实际性需求时才会进行网购。另外，除了手机话费一项外，女生购买的商品排在前三位的依次为食品、服装、日用品护肤品，而男生排在前三位的是服装、食品和电子产品。通过比较还可以发现，在食品和电子产品方面，男女生购物偏好占比差距很大，862%的女生表示网购过食品，而这一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在网上购买过电子产品，而这一比例在女生中不足30%。

4多使用移动客户端进行网购

约95%的大学生表示自己在购物时会选择使用移动端下单，原因是支付方便、随时随地可以上网以及移动端下单优惠多。中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16070亿元，同比增长908%，增速超过网络购物整体增速。相比PC客户端，移动客户端的便利已促使消费者的消费习惯发生了转变；同时，电商平台加大优惠力度，大部分商品通过移动端下单优惠力度更大（如推出移动客户端新用户注册赠送优惠券或优惠组合等促销活动），引导消费者在移动客户端上购物；此外，各电商都在优化移动客户端的客户体验方面进行了较大投入，例如基于云数据搜集和处理浏览资料，根据浏览记录为消费者推荐商品，并设置“猜你喜欢”等贴心的功能，以吸引更多消费者。大学生这一群体，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移动客户端进行网购。

5提前消费意识较强

约四成的被调查者表示曾有过贷款消费。目前贷款消费的形式主要有互联网金融产品如蚂蚁花呗、分期付款、传统的信用卡以及京东推出的京东白条等。大学生易于接受新思想和新事物，提前消费作为一种新兴的、自由的消费方式更符合大学生的求新心理，并满足了部分大学生张扬个性以及追求品质生活的需求。从一定程度上来说，提前消费也激发了大学生的消费欲望，同时使其弱化求实性消费，更多地追求更高层次的消费。

（三）“双十一”网络购物节大学生消费特点

1参与热情高

大学生对“双十一”网络购物节关注度高，集中体现在提前关注“双十一”网络购物节的时间长、对优惠活动的了解度高、下单时间早几个方面。78%的学生认为“双十一”购物节是一年里优惠活动最大的一次，巨大的优惠激起他们的购买欲望。超过7成的人是在活动开始前一个星期到半个月的时间内开始关注“双十一”活动的，他们在这一段时间内会收集各种商品的信息来进行参考并加以比较最终决定购买商品的品类。同样，在大学生首单下单的时间调查中也可以看出他对“双十一”网络购物节的关注和期待程度，有近半数的大学生在凌晨阶段就完成了首个订单，也就是说他们大多数都是在活动前就将商品浏览完，等到“双十一”活动时便抢先下单和结算。除此之外，大学生对促销活动的了解度也很高，如“红包火山”、“满减购物券”、“参与游戏抢红包”等，且积极参与了这些促销活动，由此可以看出“双十一”的促销宣传达到了预期的效果。以上三方面的数据结果表明：大学生对“双十一”网络购物节关注度高，并且持一种积极期待的态度，希望买到满意的商品。

2购物平台首选淘宝和天猫，平均单价京东领先

从购物金额的多少来看，淘宝和天猫仍排在“双十一”网络购物节第一位；其次是京东，唯品会位居第三名，聚美优品、亚马逊等紧随其后；苏宁易购、一号店、当当网则排在第三梯队。同时，中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占532%份额；京东名列第二，占248%份额；唯品会位于第三，占38%份额；位于第4―10名的电商依次为：苏宁易购（33%）、国美在线（22%）、亚马逊中国（16%）、1号店（15%）、当当（14%）、聚美优品（08%）、易迅网（03%）[1]。从总体上来看，两组数据排名情况基本吻合。调查结果显示，大学生在“双十一”当天消费的主要商品依次为服装鞋帽、生活日用品和护肤品、食品、电子数码产品、话费及Q币等虚拟产品以及文体用品，其中多于京东商城购买电子数码产品，且购物平均单价超过淘宝和天猫。京东以3C起家（3C为计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的网上购物的简称），其口碑也是通过3C类积累的，虽然目前京东已向综合电商类平台转型，但是消费者购买频率最高的商品仍是电子数码类产品，而这些产品的单价相对较高，消费者在选购3C类商品时也会首选京东。消费者在淘宝和天猫上购买的商品种类繁多，但这些商品的价格相对于电子产品而言则较低，所以这也就能解释虽然大学生首选平台是淘宝（天猫），但单价却是京东领先的原因了。当然天猫也在努力发展3C类以及一些电器的销售，“天猫电器城”的建设看出天猫也在慢慢重视这一方面。但是这个领域竞争比较激烈，传统的电器零售巨头苏宁、国美、五星都开始了电商渠道的多元化销售，苏宁集团的“苏宁易购”电商平台更是不局限于电器，进行了多品类的销售。

3理性消费占主导地位，但也存在冲动购物现象

对于选择在“双十一”购物的原因，绝大部分学生表示是因为确实有实际的购物需要，而“双十一”的优惠力度之大是全年绝无仅有的，因此抓住这个机会购物合情合理。当然，也有约1/4的学生表示是因为周围的人都在买，被这种氛围感染而参与其中。在受访的大学生中，98%的学生表示在“双十一”购买了自己不需要的商品，其中约三成的大学生表示因为购买了不需要的商品而后悔。说明大学生“双十一”当天购物比较理性，并没有因为从众心理以及抢购优惠而购买不需要的商品。从退货比例中能看出大学生购物相对理性，118人次发生退货，其中只有21人（186%）表示退货的原因包含冲动购买，但同时也包含其他原因，如卖家缺货、物流速度较慢、质量不符等。但是单纯只是因为冲动购买而退货的比例仅为254%，并没有出现大规模的冲动购物现象。

4“双十一”购物整体满意度较高

电商网站一直在努力改善用户体验，提高客户满意度，并取得了一定的效果。此次调查中，九成大学生表示在“双十一”的购物过程中很愉快，并表示还会参与类似的网购促销活动。针对“双十一”的巨大购买量和出货量，电商网站也做出了相应的优化，努力提高物流效率，提升客服的服务水平。在这些措施的综合作用下，大学生对物流服务以及店家客服的满意度均超过了50%，使得饱受诟病的电商售后服务质量得到了提高，增强了大学生对于网购的信心。

四、对商家的建议

（一）打造校园网购交易平台

根据大学生网购消费参与度高、消费能力强、容易接受新事物的特点，商家可以进行校企合作，在大学校园推出校园网购交易平台。校园网购交易平台直接将目标市场定位于大学生群体，一方面直接服务于在校大学生，吸引更多的大学生了解和参与网上消费；另一方面能加强电商平台的宣传，让学生更加放心使用其电商平台。

（二）有针对性地实施营销策略

调查结果表明，不同性别的人网购支出有明显差异。因此，商家应根据消费者特征有针对性地制定和调整营销策略。对于女生而言，对价格敏感度和对广告的欣赏性要求都比较高，因此应针对女性消费者制定折扣活动，并拓宽折扣信息的宣传渠道。例如，利用QQ群和微信公众号等平台一些网店的优惠券，以及抢红包和折扣活动的信息。此外，提高广告的视觉效果和欣赏性也能增强女性消费者对商品的兴趣和购买欲望。而对于男生而言，吸引他们最多的则是产品品质和商品本身的价值，这时商家就需要加大产品品质的宣传，完善买卖双方以及买家之间的交流平台。例如，提高“旺旺”的专业水平，制定考核方式，提高服务质量，改善服务态度，完善买家秀和买家评论系统等。

（三）实现商品多元化与多样性

大学生作为一个特殊的消费群体，在网上购买商品的种类繁多，对商品品牌、质量、价格以及售后服务了解较多。因此，商家要针对大学生消费多元化多样性的特点，提高创新能力，加快产品创新、升级和更新。加大广告投入，强化产品的品牌效应，推出更多样化、更新颖的产品，以满足大学生消费者的消费需求。

（四）完善网购移动客户端购物体验

调查显示，超过九成的大学生更愿意在手机移动客户端上进行网购，而首选的网购平台则是淘宝和天猫。因此，商家应加大在移动客户端的研发投入力度。优化传统移动客户端，提高服务质量，修补系统漏洞，为消费者提供更大的便利、优惠和更加安全可靠的网上购物环境。例如，制定针对大学生网购的消费套餐活动；开发客户潜力，采取奖励措施，鼓励客户将购买的商品或店铺推荐给其他消费者。

五、结语

网络购物市场发展迅速，但竞争也异常激烈，大学生作为网购中的特殊消费群体，其网购行为及特征对于商家而言有很高的研究价值。大学生对新兴事物的接受态度，以及追求新事物的心理有利于网购模式的进一步发展，大学生“双十一”的消费行为倾向以及消费习惯有利于商家有针对性地选择营销模式。但本文的研究还存在一定的局限性，如大学生“双十一”网购行为及其特点还受到多种其他因素的影响；网络购物模式也在不断的发展变化中，大学生“双十一”网购行为及其特点会随着时代的变化而不断改变；淘宝、京东等网站的大学生用户群体广泛，此次调查受众范围有限等，在今后的研究中还应加以完善。

[参考文献]

[1]中国互联网信息中心 2015年中国网络购物市场研究报告[DB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273pdf， 2016-06-24

[2]中国电子商务研究中心 2016年（上）中国网络零售市场数据监测报告 [DB/OL] http：//www100eccn/zt/16wllsjcbg/， 2016-09-07

[3]于思洋 网络购物中大学生消费者的从众心理探析――以淘宝“双11”活动为例[J] 吉林画报， 2013（1）： 88-90

[4]江江， 朱立冬， 钱晓燕 B2C与大学生节日消费欲望研究――以淘宝“双十一”购物狂欢节为例[J] 安庆师范学院学报， 2014，33（5）：79-84

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【关键词】消费行为；大学生；消费心理；对策

1大学生消费行为相关概念界定及说明

1.1消费及消费行为的含义

消费是人类通过消费品来满足自身欲望的一种经济行为。广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗；个人消费指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为过程。本文所讨论的消费为狭义的消费，即个人消费。

消费行为指消费者为获取所用的消费资料和劳务而从事的选择、购买和使用等活动。其主要表现为购买行为，指人们购买商品来满足自己生活需要的过程。

1.2大学生消费行为的含义

大学生消费行为通常指普通高等院校本、专科学生在其日常生活过程中，为了满足自身需要，消耗物质产品和精神产品的过程。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费行为在符合一般消费者的消费行为特点的同时又具有自己的特点。

1.3马斯洛的需求层次理论

马斯洛需求层次理论将需求分为五种：生理需求，安全需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。其中生理需求、安全需求和归属需求可称为缺乏型需求，只有在满足了这些需求之后，个体才能感到基本上的舒适。尊重和自我实现两种需求可称之为成长型需求，因为它们主要是为了个体的成长与发展。需求层次理论，就本文所要探讨的消费行为而言，是解释大学生消费动机的重要理论。

2. 西安市大学生消费水平现状

2.1经济来源

根据调查报告显示，西安大学生大部分收入来源是父母提供，其比例占收入来源的95%以上；此外收入的来源渠道还有勤工俭学、兼职、贷款、奖学金等。其中可支配收入方面，约59%的学生每月可支配收入在500元～700元之间；约29%的学生可支配收入在700元～800元之间；还有少部分人可支配收入不到500元，这部分人大部分家庭条件不太好，收入来源大部分是勤工俭学和兼职所得。

2.2消费结构

大学生的消费结构是指各项消费支出在总消费额中所占的比重，其反应了大学生不同性质消费的构成及其相互关系。据相关资料显示，总体消费中占比例最大的是日常生活消费，其次是交际、通讯、学习等方面的消费。对消费项目进行概括，可以分为生存消费、发展消费、交往消费和享受消费。

发展消费指大学生用于加强自身竞争力的投资消费，包括考证的报名费和培训费。无论是在消费的数量上还是消费的金额上，发展消费是西安大学生消费中的重要一部分，投入30～100元报名费考证的学生占到了31%，100～300元的则占到了19.5%，除了报名费外，还有资料费和培训费等。

交往消费是大学生为了满足情感需要、获得社会认同而进行的消费，包括通讯、网络、恋爱、聚餐等。74%的大学生每个月上网费用在30元以下，19.5%在30元～50元之间，7.5%的大学生上网费用过高，在50元以上；通讯费方面，每月50元以上消费的占到了34.2%；享乐消费主要是指大学生娱乐、旅游等方面的消费，近半的学生每学期至少出去旅游一次，旅游费用因人而异。

3西安市大学生消费的基本特点

3.1消费结构

西安市大学生的消费结构总体合理，基本不存在浪费和盲目消费的现象。西安市大学生消费总额中占比例最大的是生存消费。其次是发展消费，再次交往消费和享乐消费越来越受到学生的重视，这说明大学生在加强自身竞争力的同时也开始关注生活质量。

3.2消费心理

从调研来看，大部分大学生认为应该节制消费，而且消费时应该做好性价之间的平衡，这说明大学生总体消费观念还是比较理性的。但也有部分学生过于追求名牌，如调查品牌重要程度时，近50%的人认为品牌较为重要，而且23.5%还认为品牌非常重要，更有甚者不顾自身经济情况一意追求名牌。从中可以看出，还是有一些不良心理存在于部分大学生的消费中。

3.3消费行为

调查发现，西安大学生消费行为比较健康。近32%的学生每月生活费会有剩余，而且61%的人愿意将剩余部分转到下个月。同时，也发现大学生消费存在一些不良心理，这些心理导致了不合理的消费习惯，如近62%的人认为可以提前消费。

4西安市大学生合理消费行为引导对策

4.1个人角度

大学生应该从自身的内部出发，树立正确的价值观，对外界的诱惑有一定的抵御能力。当前大学生的心理特点、经济能力决定了大学生自身不可能和独立的社会个体一样消费，更多需要家庭的供给。在消费过程中，不能根据自己的喜好进行消费。所以从自身做起，树立正确的消费观念是非常重要的。

4.2家庭角度

从父母来说，必须有正确的消费观，要以身作则，在日常消费中要有节俭的意识。在很多存在不合理消费观念的大学生身上可以看出，他们家长的平时的教育过程中就存在问题，自身也存在不正确的消费观念。比如，有的父母就教育子女要注重同学之间关系的培养，造成大学生在人情消费上花费过多。家庭是当前大学生消费资金的主要源头，大学生的日常消费大部分是家庭供给的，必须从根源上对大学生消费进行控制。

4.3学校角度

在校园文化建设中，形成一种适度消费、合理消费的舆论氛围对当前大学生而言是非常重要的。从前面的分析中可以看出，大学生群体之间有很强的从众性和攀比性，良好的校园消费氛围对于大学生树立正确的消费理念有着非常好的效果。学校应加强对学生的思想道德修养教育，培养学生形成良好的消费观念。

4.4社会角度

在当前的社会大环境中，很多错误的价值观影响着当代大学生。比方说“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”就是一种极度拜金主义的体现。所以正确的舆论导向对大学生树立合理的消费观念有着重要影响。社会应给予大学生正能量。

5结语

大学生的消费问题不是一个孤立的问题，它直接影响大学生正确价值观、人生观的形成，关系到大学生的健康成长与发展。大学生在现实生活中发生的很多问题，都与错误的消费观念有着密不可分的关系。促进大学生树立正确、合理的消费观念，需要家庭、学校、社会，大学生自身的共同努力。

参考文献：

[1]李静，山东省大学生消费调查及引导策略研究[D].曲阜师范大学硕士研究生论文，2009

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[关键词] 大学生 手机消费 消费现状 营销建议

近几年,随着高校不断扩招,高校规模越办越大,造就了一个巨大的消费市场。为了了解大学生手机消费市场的特点,准确把握其市场现状,提出有建设性的营销建议供企业参考,南京邮电大学应用技术学院组织2005级电子商务专业学生成立调研小组开展了一次南京市大学生手机消费市场问卷调查。由于本次问卷调查是在南京仙林大学城进行的,回答问卷的大学生具有较高的随机性,因此保证了本次调研活动具有一定的现实意义。

一、大学生手机消费市场调研结果分析

本次调研共发放问卷240分,回收问卷208份(回收率为87%),其中有效问卷196份(有效率为94%)。将调查结果进行统计和分析,发现大学生手机消费市场具有以下几个特点:

1.市场潜力巨大

被访大学生90%拥有手机,但他们对手机满意度有明显差异:39%认为“较满意,适用”,37%认为“一般,凑合着用”,仅9%认为“很满意,我的最爱”,还有15%认为“不满意,很想更换”。可以看出,手机在大学校园里已不再是新鲜事物,大学生是手机消费的旺盛群体,其市场潜力巨大。

2.主要方便联系

大学生购买手机主要是为了方便与家人、朋友、同学和老师等联系(62%)。其次是随流行趋势(21%),手机是大学生追求流行时尚的代表之一,除此之外还有电脑、MP3等。大学生喜欢用手机拍照、听音乐、打游戏、上网等娱乐(14%)。另外还有一些方便学习、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重内在品质

大学生购买手机会考虑质量、功能、价格、品牌、款式、售后服务、辐射等因素。其中,最注重手机的质量和功能(均64%),即内在品质,是一种理性消费。这大于对品牌(53.5%)、价格(52%)等外在因素的要求,这与68%的大学生会在一年以上才更换一部手机的调查结果相符。

4.进口品牌是主力

大学生首选品牌是诺基亚,有36%的大学生正使用或欲购买此品牌手机。另外,大学生还会选择三星(18%)、索爱(15%)、MOTO(13%)、联想(5%)、康佳(4%)、厦新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌。可以看出,进口品牌选择率(82%)远远超过国产品牌选择率(12%),说明在大学生校园中进口品牌手机占主导地位,大学生倾向购买进口品牌手机。

5.中低价位受青睐

大多数大学生(57%)喜欢购买1000至2000元左右中低价位的手机。他们除了受最基本的消费需求、工作需要与联系需要等影响外,很大程度源于他们是依赖性消费,资金来源主要是靠父母支持,因此独立购买能力较弱,并且由于1000至2000元左右的手机价位适中,性价比高而深受大学生青睐。

6.追求新颖时尚

大学生对新颖时尚的手机有强烈追求欲望,喜欢直板(55%)、翻盖(28.5%)、小巧玲珑(22.5%)、旋转和前卫(均21.5%),高贵典雅(11.5%),个性张扬(8.5%)、折叠(7.5%)等款式的手机。这结果与目前市场的流行趋势相符,体现了大学生消费行为的时尚性。

7.现场收集信息为主

大学生通过销售现场(39.5%)、网络(30%)、朋友介绍(29.5%)、电视(22%)、报刊杂志(16.5%)、广播(13%)、路牌广告(11%)等途径收集手机信息。结果显示,手机广告信誉度不高,大学生以销售现场收集信息为主;被誉为“第四媒体”的网络已被大学生接受,它的运用明显超过了纸制(报纸、杂志)、广播、电视这传统的三大媒体。

8.正规销售渠道购买

大学生主要选择正规大型购物中心(55.5%)和专卖店(39.5%)购买手机,主要是为了产品质量、价格和售后服务等有一定保障。另外,仅有4.5%的大学生选择在网上购买,这主要是受网上购物风险大、不安全等因素的影响。

二、开拓大学生手机消费市场的营销建议

随着经济的发展,手机消费已经从过去的炫耀性消费转变为大众消费,大学生的手机购买需求日益增长,这为手机生产商、经销商提供了巨大的潜在市场。为培育大学生手机消费市场,商家应结合大学生手机消费市场特点展开营销活动。

1.产品策略

由于大学生比较注重手机的内在品质,比较务实,但又追求时尚,趋于理性的消费决定了他们首选性价比较高的进口品牌手机,并在发信息、打电话等基本功能得以满足之外,对手机上网、学习、娱乐等其他功能的要求愈加提高,因此,国产手机商家可针对大学生手机需求特点,从产品质量、功能、外观和品牌形象等方面考虑设计出大学生自己的手机。这真正满足61.5%的大学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”这一需求。

2.价格策略

由于大学生没有独立的经济来源,生活费基础上都是靠父母供给,因此制约了大学生的购买力。他们的购买决策往往以较低的支付能力为前提,对价格比较敏感,不盲目追求高档次、高价格的手机,中低价位手机受青睐。 因此,可针对大学生开展以价格为核心的现场打折、购机赠话费等促销活动。同时在付款方式上,可以尝试分期付款或信贷付款。

3.渠道策略

由于手机相对大学生来说属于贵重物品,为了降低购买风险,大学生往往在购买前广泛收集产品信息,并最终选择正规商场或专卖店购买。考虑到大学生具有相对集中的特点,因此,可考虑就近销售就近维修。可选择在学校附近的手机大卖场和品牌专卖店销售和提供维修服务。另外,随着网上销售的进一步完善,网上销售将是大学生手机销售市场的有效渠道。

4.促销策略

对手机销售商来说,可以聘请年轻又充满活力的明星作形象代言人,赋予手机新颖时尚、青春活力、积极向上等品牌特征,并力争在广告宣传上做到范围广、传播全。另外,结合广告可针对大学生开展送赠品、特价机、抽奖、展示、以旧换新、限量版或珍藏版、团购等促销活动。特别要指出的是,随着网络的发展和普及,它已跃升为第一大媒体,因此,网络广告不容忽视。

参考文献:

[1]赵伯庄 张梦霞:市场调研[M]. 北京: 北京邮电大学出版社,2007

[2]陈 钢:市场调研中原始信息的收集和分析[J]. 湖南环境生物职业技术学院学报,2007,13(3): 6163.

[3]马芙玲:浅析大学生消费特点及存在的问题[J]. 商场现代化,2006,(480):138139

[4]蒋筱翡:南宁大学生消费市场的调研与营销对策[J]. 商场现代化,2006,(483): 142144

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关键词：网络消费；大学生；消费特点；影响因素；营销建议

中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0149-02

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计告》。《报告》统计数据显示，截至2016年6月，中国网络用户规模已达7.1亿，互联网的普及率占总人口数的51.7%。随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一部分。大学生作为网络消费的主力军为电子商务的发展起到了重要作用。本文通过研究大学生网络消费行为和影响因素，针对电商企业的发展以及如何制定高效的营销策略具有重要意义。

一、大学生网络消费行为的特点

1.突出个性，喜欢追求新鲜事物。大学生群体作为一个独特的消费群体，有着与众不同的个性特征：自主、独立、热衷于追求时尚、个性突出、喜欢尝试新鲜事物、适应新环境能力较强。并且，大学生先进的思维方式具有独立思考性和创造性，具体体现在大学生创新、不盲从的思维方式，其对事物的感官性较敏感和灵活。现在大学生大部分都属于90后，网络的兴起陪伴了他们的成长，在这个信息泛滥的时代，满足了他们对一些新鲜事物的好奇，培养了他们各种各样的兴趣爱好，性格也逐渐地突显出来。

2.追求物美价廉。物美价廉是每一个理性消费者追求的购物目标，性价比是决定消费的决定性因素，同时价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，性价比的高低直接决定了销售量，消费者对产品的热衷程度，也将直接导致企业的消费模式需做出相应的变更。大部分大学生的生活费来源都是依靠父母的支持，经济来源受到限制，选择性价比较高的商品是他们优先考虑的，有的甚至专门选择打折的网站或者一些能提供一些特价商品的网站进行购买。

3.偏爱简单便捷的消费方式。电子商务是指通过互联网的综合运用所进行的交易活动和提供相关服务，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化。网络消费是通过网上虚拟的电子交易进行，省去了现金交易环节，使得购买的过程更加简单方便。有的大学生因为上课没有时间去逛街，很多只能选择在晚上休息的时间购物；有的去逛街找不到同伴一起做参考而无法做出购买决策；有的大学离市区比较远，还有的商品在本地无法购买等情况，网络购物这样不限时间和地域的特点，就突显出了其优越性。所以，更多的大学生愿意选择在网上购买，尤其是可以使用手机购买更加方便。

4.非理性消费。非理性消费主要受情感反应支配。大学生群体相比较其他消费群体在思想及情感上有着较为复杂的动向，由于受到年龄、社会经历的限制，对自己的情感很难以控制，导致冲动性消费现象的普遍存在，他们在喜欢通过网络购物方式来释放情感，比如高兴的时候想为自己添置几样新物件，无聊的时候喜欢浏览各种物品，心情低沉的时候更是喜欢通过消费来宣泄自己的情感，这种消费行为的普遍存在对于电商改变营销策略有指导性作用。

5.从众心理较强。大学生追求时尚的心理决定了这个群体对社会流行文化的追捧，以及大学生对居住环境的流行事物的敏感性很强，善于发现周边新鲜流行事物的特点，大学生对这个群体的认同感决定了是否可以融入这个集体。对于大学生而言，一味地标新立异可能会使自己排除在这个群体之外，从个体来看，只有价值观与大体相同，才不会被视为异类。所以，随着所处环境的变化，大学生的从众心理会越强。

二、大学生网络消费的影响因素

1.商品性价比。价格和质量是影响所有消费者购买决策的重要因素。由于大学生属于一群特殊的购物群体，他们的经济来源大多依靠家里，所以选择商品或者服务的时候会选择性价比相对较高的商品。刘玲认为，商品的畅销程度与商品的外形、设计、包装、名称、功能、价格、品牌等有较大联系，对消费者购买行为具有指导性的因素主要包括商品因素、安全因素、条件因素和服务因素。通过研究证明，商品因素是影响大学生网络消费的重要因素。

2.服务态度。大学生不仅关注性价比比较高的商品之外，还会关心在购买的过程中和购买之后需要退货客服的态度的影响。所以，很多电商企业加大了对于服务质量的专业化和精准化，电商卖家通过对服务质量的提高来增进消费者购物体验，直接培养大量的持观望态度的消费者体验服务。任恺通过实证研究发现，网页设计、在线服务的优化能够进一步提升网站的易用性，进而有利于促进消费者购物。

3.风险因素。消费者在网络购物的过程当中，主要承担的风险包括：购买的产品网上描述与实物不相符、支付金额时可能导致密码泄露以及商品在快递的过程中遭受损害或者丢失的风险。通过消费者对风险的感知，能够使消费者做出相应的购物方式和消费行为。许多学者在研究消费行为影响因素时认为，风险感知是消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。

4.网站认知度。互联网消费方式的出现，各大电商的平台成为商家与消费者完成交易的场所，所以电商所搭建的消费平台显得至关重要。营销与消费体系的完善与功能的便捷性及可操作性成为消费者考虑的第一要素。同时，平台的安全性与质量保证也是消费者的考虑因素之一，消费者更多地希望能在一个平台用最少的时间来获取最优质的服务体验。大量调查研究结果显示，消费者对网络消费的认同感与信任感是影响商务网站中商店点击率、商品浏览量以及成交数额的主要因素。

5.营销因素。随着电子商务的发展，尤其是近几年网络购物的发展非常之快，出现了几大商家相互竞争，各大商家在宣传口号、活动推广、服务体验、线下服务等方面各出奇招，商家会利用明星或者当下流行的元素在电视广告或网络广告上做宣传，或者推出一些打折的商品来增加网站的访问量，而大学生接收到这些宣传、推广信息之后会刺激其消费动机。

6.口碑。口碑是指通过人们对某个事物互相之间共同的评价。网络口碑是指，商品或服务的质量在网络消费者中的认同性。由于网络的特征网络口碑更具有说服力与扩散力，能够切实地反映出消费者对网络消费平台的认可度，消费者可以通过其他购买者的评价做出购买决策。根据大学生居住环境的特点，这种在现实生活当中评价的传播也具有很大的影响，大学生可以通过别的同学介绍知道哪家的商品好、哪家的服务态度好等等一些信息而决定购买。

三、对电商企业营销的建议

通过对大学生消费行为特征及其影响因素进行分析，为电子商务企业的营销策略提供一些建议：

1.提高商品性价比。价格优势一直是大学生消费者选择网上消费的重要因素，但并不是价格便宜的商品质量都那么的可靠，所以加强对质量的管理同样是大学生选择网上消费的重要因素。对于电商企业选择好的供应商是降低成本的重要途径，在价格优势下同时保证货源的质量才能培养消费者的忠诚度，电商企业可以通过降低成本、提高商品质量来吸引大学生消费者。

2.制定个性化商品。根据大学生消费行为的特点，有个性的商品更能够吸引大学生。很多大学生具有自己独特的个性，追求新鲜的事物，尤其现在网络的不断蔓延，消费者通过电视、网络广告、娱乐节目等接触的信息越来越多样化，为了满足自己追求时尚的心理，会比较关注这种比较有独特风格的商品。电商企业可以抓住这个特点，提高自己商品的多样化程度，增加产品的丰富度，以满足更多消费者的需求。

3.提高服务质量。随着生活水平的不断提高，人们在追求物质要求的基础上还希望能够得到精神层次的享受。由于大学生在这一阶段性格的不成熟性，对事物的看法会导致自己的情绪和情感的不稳定，从而影响购买决策。电子商务企业通过线上和线下与消费者进行交流，线上客服的态度和售后处理的方式将会影响消费者的满意度。所以，当客服能为消费者及时解决问题时，才能获得更多消费者的忠诚和信任。

4.加大网络宣传力度。电商企业为获取更多消费者的关注，可以采取网络促销的营销策略，并且可以依据大学生喜欢使用社交软件关注新闻以及新鲜事物的心态，加强电商宣传力度，由于很多的学生对商品推广方式比较敏感，较多的学生会选择尝试一些推广方式较为创新的商品，具有容易引起关注度的产品更易在大学生市场获得青睐。所以，企业或者商家通过创新以获取更多的关注，提高企业和产品在大学生中的知名度。

5.加强风险防范意识。网络购物是通过虚拟的电子交易进行，消费者交易信息和商品质量的安全是每一个电商企业都应该非常重视的问题。对于电商企业应该做到对于商品质量要保证与描述的信息相符，保证每一位消费者的信息不外泄，最后应该加强对物流监督管理，保障每件商品的完整性，提高消费者的满意度。

6.完善网站建设。根据大学生追求新鲜事物、时尚的特点，可以在网店的各展示面上设计不同的风格，吸引不同的消费者。还可以优化支付方式，使消费者的购物过程更加安全便捷，使消费者切实地感受到购物带来的愉悦感。

参考文献：

[1] 任恺.网络购物环境对消费者网络购物意愿影响研究[J].江苏商论，2015，（2）：20-21.

[2] 王晓帆.从大学生网络消费的特征谈网络营销策略[J].今日中国论坛，2012，（10）：38-41.

[3] 邓璐，巩舒雅.大学生网络消费行为及其影响因素研究[J].知识经济，2016，（14）：79.

[4] 赵静.大学生网络消费行为影响因素探析[J].现代营销（下旬刊），2016，（1）：54-55.

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[关键词] 大学生 消费行为 消费心理 思想教育

当代大学生作为社会消费的一个特殊群体，整体消费水平明显提高，他们的消费已不仅仅是满足生活这一低层次的需要，而是朝着自我发展、自我实现的方向发展。当我们深入分析大学生的消费现状时，却发现实际情况比我们想象的要更加复杂，可谓喜忧参半，而一个人的消费行为往往折射出消费主体的价值认定和道德追求。因此，研究当代大学生消费行为及思想道德教育有着重要的现实意义。

大学生消费是指对物质产品及精神产品的消耗,主要包括基本生活消费(衣、食、住、行等);学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐等)、人际交往消费(人情、生日聚会等)。对于大学生的消费现象，人们众说纷纭，从消费来源，消费心理，消费结构，消费伦理等方面来讨论大学生消费及思想道德教育的关系。

一、大学生消费的分类

我们平时说的大学生消费指大学生在校期间经济来源方面为学习深造及生活成长支付的一切费用。这些费用以学生能否自主灵活使用来划分，大致分必要消费和非必要消费。

必要消费指学生按国家政策和学校管理规章制度必须交纳的费用。如学费，住宿费，计算机等级考试，英语等级考试，技能考试等。这类消费最大特点是政策性强。学生不能讨价还价，也不能不交。这对每个学生来说都必须交纳的费用，与学生的经济状况无关，也不会有消费差异。非必要消费指学生可以自由支配的消费。指学生日常生活有关的费用。如生活费，通信费，上网费，服装费，考研费，参加社会实践等产生的费用。这种消费要依不同学生的经济状况而不同。这种弹性空间很大。使低层消费者生活质量下降，产生心理压力以及引来不公正待遇。学校必须及时加强思想教育引导工作，树立正确的消费观。

非必须消费没有标准，对大学生来讲，家庭经济实力制约着消费的额度。个人的理财，合理适度的消费也有一定程度上影响着这种消费额度。大学生的消费心理与动机有很大差异，但不管资金是否充足，大学生首先要解决学习与生活必需问题，然后才能谈论其他问题。学校要加强引导，大学生不能将大量资金用在学生和生活之外。从消费的潜意识看，大学生消费随大流，攀比心理，追逐时尚的现象较普遍。

目前电脑、CALL机或手机、旅游、恋爱等“特殊”消费在大学生群体中日益增多。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征 ,使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究 ,有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

二、影响大学生消费心理及消费环境因素分析

消费心理是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。消费心理在很大程度上反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。作为一个特殊的群体，高校大学生所接受。

随着经济的持续快速发展，贫富差距已成为事实。反映到高校，大学生的消费水平明显分为高、中、低三个档次。尤其是多数高校实行招生并轨制、学生缴费上学以来，大学生中的贫困生和高消费问题更加引起人们的关注，因为它已经和正在对学生的心理、道德状况产生重大影响。

大学生消费的影响因素从大的方面划分，包括个人因素、家庭因素、环境因素等。生源地城市化程度越高，大学生消费支出越高，其中食品支出差异最大，表明出生地城市越大，大学生越注重消费质量；生源地经济发达水平越高，大学生消费支出越高，发达地区与贫困地区学生在衣食方面的消费支出差别较小，而在交际、娱乐方面的消费支出差别较大。

在大学校园,高消费者和低消费者同在,早熟型消费与不成熟型消费共存.不成熟消费、攀比消费和非理性消费不仅给学生家庭生活造成了很大的经济负担,而且不利于大学生的心理和人格健康.高等学校在对大学生进行德、智、体教育的同时,还必须进行生活能力和消费观念教育,要在大学生消费文化和现代生活方式的教育方面有所作为,要建设高品位的大学生消费文化环境和氛围.对大学生消费文化发展方向的正确引导就是对现代人生活方式变迁的恰当把握。

三、引导大学生科学合理消费的策略

1.加强大学生消费心理引导，提倡理性消费。当今的多数大学生心理还没完全成熟，在消费观上部分学生仍处于盲目从众状态，受周围环境影响，冲动消费较大。高校要加强思想政治教育，使其明白，当时中心任务是学习而不是纯粹的消费。对日常消费开支要合理分配，加大学习方面的支出，减少娱乐和交际方面的支出。

2.加强理财管理。由于家长一般每月或每几个月给一次生活费，大学生就要自己独立计划如何消费，学会一种理财观念，考虑哪些开支是必须的，哪些开支是完全不必要的，哪些开支是可有可无的。钱要花在刀刃上。根据自己的经济实力来进行日常消费。分析自己的基本情况后来确定自己每个月的消费计划，并尽量按计划执行，量入为出。

3.加强校园文化建设，培养大学生正确消费观念。结合当前我国大力提倡建设“节约型社会”的契机，通过途径建立“节约型校园”，以营造健康和谐的校园消费文化氛围。通过营造良好的校园消费风气，以塑造大学生的良好的消费观念。

通过对当代大学生消费现状及特点的分析，洞察其深层成因。高校要建构与现代社会发展相适应的适度、公平、和谐的消费道德，要以促进人的全面发展为目标对当代大学生进行消费观念和思想道德教育，积极探求适合当代大学生消费理念和思想道德教育的途径与方法。

参考文献：

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二、大学生体育消费的基本特征

（一）讲究实用、注重质量

随着大学生心理状态的成熟和知识的不断丰富，他们在消费时还会考虑到商品的效用和支付约束，意识到理想和现实之间的差距。在购买体育商品时大学生首先考虑的因素是质量和价格，特别是在购买运动服装等实物消费品时一般都能做到仔细斟酌。

（二）追求时尚，彰显个性

大学生所处的青年时期，最能体现时尚特征，对富有个性的名牌运动服装等商品和瑜伽、街舞、网球等新兴运动项目表现出极大的热情。对每一种行为都力求表现出“自我”的内涵，因此体现个性和表现自我成了青年消费者较强烈的心理需求。在购买行为上，喜欢根据自己喜爱的方式，获取喜爱的物品，并通过自己的努力来满足消费需求，体现出较强的个性特点。

（三）多元并进

大学生体育消费多样化的特点根源于大学生多元化价值目标的存在，体育消费价值观、消费水平、消费结构等都表现出较大的差别。这种多元化的价值目标，一方面使大学生思维活跃，有益于他们充分发挥个人的聪明才智和创造能力、善于理财、理性消费；另一方面也可能导致大学生体育消费多元化倾向的产生，出现一些消极的消费类型。体育消费结构的日趋多元化和复杂化，运动服装、鞋袜等实物虽然还是当代大学生主要的体育消费品，但并不是唯一的消费项目，大学生在参与型和观赏型体育消费品上的投入正在逐步提高。

（四）可塑性

大学生处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，他们的体育消费心理表现出很强的可塑性。在进行体育消费时，会不同程度地受到自身的文化背景、家庭背景以及校园内体育氛围和周围同学体育习惯等因素的影响，他们不像居民那样已经形成固定的观点，随着知识的增长和社会阅历的增加，无论是来自家庭的消费观念还是社会的消费时尚都会使大学生的体育消费心理发生变化。

三、影响体育消费满意度因素

所谓体育消费满意度：就是体育消费者在购买前对产品或服务质量的预期与在购买和使用后对其质量实际感受的比较而产生的差异。换言之，体育消费者的质量感知对其质量预期的满足程度就是体育消费满意度。如果购买和使用后的感知质量超过预期质量，顾客就满意，或顾客满意度就高；反之，顾客就不满意，亦即顾客满意度就低。从体育消费行为取向分析，体育消费者对产品或服务的满意度还取决于开商家的信誉和口碑。体育消费者在做出消费决策时，一般都很认真且慎重，把产品或服务的信誉和口碑看作影响其购买决策的重要因素。从体育消费行为心理因素分析，大学生对产品或服务的满意度，还取决于他们在采购前对产品或服务质量的预期，同他们在购买和使用后对其质量的实际感受。从体育消费行为的最终结果分析，如果大学生在购买和使用产品或服务后的满意度较高，就可能继续购买，进而成为忠诚的顾客；

四、改善大学生体育消费满意度的策略

（一）为大学生消费提供最大的便利和实惠

免费提供一些生活上的必要设施和服务，营造一种“家“的感觉。比如，在休闲娱乐场所免费提供休息室供消费者人际交往和休息；产品或服务提供者在最低成本的基础上努力降低成本，制定合理的价格，让利与学生消费者；减少不必要的开支，从而降低经营成本，降低商品或服务的价格，给学生跟多的让利和优惠。

（二）努力营造一种清新、优雅、舒适、轻松的环境，提高员工队伍的整体素质，尤其是一线营业员的素质，树立良好的员工形象。

店内店外的环境是给消费者的第一印象，尤其是健身娱乐场所在消费者健身娱乐的同时应该给他们一种舒适温馨的感觉。除了硬件设施外，大学生消费者是否满意，其满意程度主要有企业的员工形象、素质、业务水平等因素决定。所以提高员工素质和形象是让大学生消费者满意的重点。

（三）精心设计，满足需求

大学生消费具有追求时尚，彰显个性和追求明星的特点。首先企业在产品上保证时尚个性和多元素的特点，让学生有所选购和消费；其次企业或服务提供着经常开展与大学生消费者面对面的交流活动。

（四）加强售后服务，建立完善的售后服务体系

体育消费者完成一次消费后，企业或服务提供着围绕他们所作的一切活动，其目的都是提供更多的保障，提高大学生体育消费的满意度，建立顾客忠诚。包括建立消费者资料库、加强消费者接触、对大学生体育消费满意度进行调查、信息反馈，从而进一步改善服务和产品等。

（五）正确对待和处理顾客抱怨

第一，改变对大学生体育消费抱怨的认识和看法，树立”良药苦”的观念；第二，掌握处理大学生体育消费抱怨的基本要点。一是虚心倾听接受抱怨；二是分析原因，找出原因才能对症下药；三是诚恳抱歉，以求他们谅解；四是及时补救恢复大学生消费者的信赖和期望。

五、结语

对大学生体育消费导入顾客满意战略，可使体育消费或服务业的整体素质不断提高，使体育消费或服务业能够在市场需求不断变化的情况下生产出迎合市场需求的优质体育消费或服务业产品，满足大学生体育消费的各种服务需求，最大限度地实现大学生体育消费满意，更好地迎接未来大学生体育消费市场新的挑战。

参考文献

[1]何敏学，都晓娟，大学生体育消费现状及其影响因素[J]体育学刊，2004，11(3)：29-31

[2]郭敏，彭宗平，大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J]湖北体育科技，200423(2)：157-159

[3]CLAESF，MICHAEI，DJ，EUGENEWA，eteLTheamericancustomersatisfactionindex；nature，purpose，andfindings[J]JournalofMarketing，1996(60)：7-18

[4]刘忠，市场经济与体育[M]北京：北京体育大学出版社，2000：98-112

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【关键词】新媒体 大学生 文化消费 文化产业

一、新媒体环境下的大学生文化消费

根据中国互联网络信息中心（CNNlC）的《第33次中国互联网络发展报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，手机早已超过台式电脑成为第一大上网终端。而当下IPV6、三网融合工程以及物联网技术的开发与应用，让我们看到新媒体的发展的广阔空间。新媒体环境下，信息量空前膨胀，各类文化产品和服务繁荣发展，大学生文化消费呈现出更丰富的多样性。

（一）消费形式变迁与多样化的消费内容

新媒体时代，大学生阅读方式出现了很大的改变。唐耶（2012）在对合肥地区大学生阅读情况进行调查研究中发现，针对“您经常通过哪一种媒介阅读感兴趣的内容”这一问题的选择，选择互联网的在校大学生占40.14%，手机占27.21%，图书占20.41%，报纸占7.48%，杂志占2.72%。大学生阅读消费上从过去以购买书报为主，转变为以电子阅读为主。大学生的文化消费在消费内容上更是呈现出多样化的特点。一方面，互联网的发展带来了便利的网络资源，免费或者费用低廉的网络产品和服务包括音乐、电影、电子书和网络游戏等，它们成为大学生的主要文化消费内容；另一方面，文化娱乐产业的发展丰富了大学生的文化消费，旅游、唱卡拉OK、听演唱会等已成为大学生钟爱的文化消费项目。

（二）文化消费娱乐化

尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》中从各个角度向人们阐释了整个社会的娱乐化倾向，大学生的文化消费也明显呈现出这一趋势。文化消费本身带有一定的娱乐色彩，娱乐产业也是文化产业的一个部分，但不是对等的关系。文化产业更多的是与文化艺术挂钩，然而许多大学生的文化消费限于打游戏、看电影，而阅读经典著作、参观博物馆等智力型的文化消费项目逐渐被大学生抛弃。张文潮（2012）对上海某高校大学生的调查中发现，针对“你进行文化消费的主要目的是什么”一问，选择“放松自己，丰富课余生活”占到73.2%，“无聊找点事做”占15.8%，“提升自己的个人修养”仅占到13.2%。可以看出大学生文化消费主要出于娱乐放松的目的，而很少考虑到提升自我修养的问题。

（三）自发性、参与度加强

传统媒体环境中，大学生通过收音机收听广播、通过电视观看节目均是被动地接受信息，而不是主动搜寻信息，文化消费被动；但网络时代的显著特点就是参与互动，最具活力大学生群体也是微博、博客等自媒体和社交网络的主力军。新媒体时代大学生在文化消费上呈现出高度的自发性和参与度。近年来微博、微信的迅速发展也加剧了这一趋势，自媒体平台已成为大学生意见抒发的重要渠道。高自发性和参与度是新媒体时代大学生文化消费区别于“旧”媒介时代的最突出特征。

二、大学生文化消费发展趋势与对新媒体提出的要求

（一）科技含量将日趋增大

新媒体时代，大学生文化消费与网络密不可分。4G等移动互联网技术一经推广，大学生便是最先一批使用人群。以手机这一新媒体为例，随着智能手机的普及，各种手机APP软件成为大学生文化消费的新渠道，利用这些APP软件，大学生可以轻易通过手机浏览新闻、在线听歌、观看视频。相比于传统的利用电脑和网线上网，手机和移动互联网使得碎片化的时间得到充分的利用。大学生文化消费的科技含量还会不断提升，随着IPV6、三网融合以及传统媒体的改革，势必也会带来新的文化消费形式。

（二）个性化订制将成为新媒体发展趋势

新媒体时代，大学生的文化消费日趋个性化。大学生不再追捧一周金曲榜的前十名，不只看畅销书和热门电影，而是根据自己的个人偏好选择性地进行文化消费。这种个性化的文化消费撬动的经济效益不容小觑。根据克里斯・安德森的长尾理论，热门歌曲被下载了无数次，而冷门歌曲的下载量虽然低但因其数量之多却带来了比热门歌曲更高的经济效益。在个性化订制方面新媒体还只是简单的根据用户近期浏览历史推送相关信息，笔者认为真正深入的个性化订制应该是建立客户档案，从各个方面把握用户的偏好，大学生个性化的文化消费对新媒体提出了个性化订制的挑战。

三、大学生文化消费对我国文化产业发展的重要意义

文化产业与文化消费息息相关，自“十二五”规划相关政策出台以来便受到越来越多重视与扶持。文化产业与文化消费相辅相成，一方面文化产业的发达将带来文化产品与服务的多样化，使得文化消费在形式和内容上有更多的选择空间；另一方面刺激文化消费又能够带动文化产业的发展，带来可观的经济效应，二者形成良性循环。而大学生群体作为新媒体的重要使用人群，是文化消费的中坚力量，也是文化趋势的引领者。大学生对新兴事物接受速度快、程度高，对前沿信息的感知能力强，找准了大学生群体的文化消费特点和趋势也就能找准整个社会年轻人的文化消费动向。根据大学生文化消费对新媒体提出的要求，构建新媒体环境，将有利于实现我国文化产业发展与文化消费之间的良性循环。

参考文献：

[1]金广，邓丽丽.新媒体时代大学生文化消费漫谈[J].中国市场，2012，（32）.

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一大学生的消费现状

从严格意义上来说，大学生尚且不是独立的消费者。据相关调查显示，有85.4%的学生“主要经济来源”来自于家庭的资助，有6.1%的学生是通过银行贷款，2.4%的大学生通过助学金来维持开支，而仅仅只有3.7%的大学生是通过勤工俭学来维持大学的开支的。大学生身心发展的特点决定了他们有敏感的消费需求，但是基于在经济上尚未独立自主，使得大学生的消费选择受到了一定程度的限制。

大学生的消费观是以传统理性占主导地位，但随着经济的发展，借贷消费或超前消费这样的新型消费观正在慢慢被大学生所接受，有三分之一的大学生使用过信用卡，有的大学生还同时拥有好几张不同银行的信用卡。随着互联网的普遍，许多大学生会选择淘宝网、当当网或一些团购网站来进行网上购物。大学生选择网上购物是因为网络上所售的物品比实体店的便宜，且能送货上门，较为方便，所以网购已经成为许多大学生的主要消费方式之一。虽然每个大学生的消费情况不同，但大部分学生每月消费金额集中在500―2000元左右，而来自农村的大学生整体消费水平要低于城市的学生，大学生主要生活学习来源是家庭资助，家庭经济状况直接影响到他们的生活质量。

学习消费主要包含学费、书杂费、考证花费、培训和电脑消费等。由于专业不同、学校类别不同，大学生的学费也不相同，大部分学生的学费集中在4500元～12000元之间。书杂费包括大学生自己专业上的教材、参考书、英语四六级和计算机等级考试书目。近年来，大学校园出现了“考证热”的现象，许多大学生参加了各种各样的校外考试，例如雅思、托福、心理咨询师资格考试、人力资源管理师资格考试、公务员考试等等。为了学习各种实用的技能、增加自己在就业竞争上的筹码，许多大学生对考证投入了大量的资金，其相应的报名费、培训费、资料费等价格都不低，这无疑加大了大学生在学习上的消费。随着时代的发展，电脑网络已成为大学生生活中的一部分。电脑在大学生中的普及率越来越高，大部分大学生在家庭的资助下购买到电脑，有极少部分的大学生是通过省吃俭用、兼职赚钱或是奖学金来购买电脑的。

休闲及娱乐消费包括了大学生的休闲、旅游和娱乐上的消费。大学生在休闲时间会上网、阅读休闲娱乐类或者实用类的杂志、KTV、打台球等等。在寒暑假和国庆等假期，许多大学生会选择外出旅游来度过。

在人际交往方面，大学生经常通过手机、互联网等现代通讯工具作为自己人际交往的工具。现在大部分学生都拥有手机，手机费用也占了大学生在人际交往费用的一部分。由于大学生活相对于高中生活更加的自由，部分大学生会出于真情流露或消除寂寞而谈恋爱，且在恋爱方面也投入了相当大的资金，这些资金主要源自于自己的生活费。有些大学生会通过请客吃饭等方式来拓展自己的人脉关系。

二大学生的消费特征

第一，大学生在消费上带有知识性。大学生在消费上带有知识性表现在购买电脑、手机等价格较高的电子产品的时候，会在购买之前就查找更多的相关资料，比父母更加了解这些产品的功能和操作技能，最后再根据各种产品的特点来选择自己需要的产品。随着我国法律制度的健全，我国大学生对消费权益保护意识也越来越强，当自身的合法权益受到侵犯的时候，大学生会懂得使用法律武器来维护自己的合法权益。

第二，大学生在消费时追求时尚性、潮流性。大学生处于青年期，对于新鲜的事物较为好奇、敏感，且易于接受。在大学生消费决策的过程中，常常会表现出对于流行时尚和前卫的追求。大学生已经成为了时尚的主流。对于消费，当代大学生更加注重挣钱，而不是省钱，越来越多的大学生赞成分期付款和贷款消费这样较为前卫的消费观念。

第三，大学生购物带有冲动性。大学生的消费是在一定心理因素的作用下进行的。大学生处于生长阶段，心智还未完全成熟，所以在消费时常带有盲目性和冲动性。大多数大学生为独生子女，生活条件和环境较为舒适，心理应变能力较差，往往会受到身边环境的影响，会因为一句话、一个动作或一些信息而兴奋、冲动起来，在消费过程中表现出情绪化的倾向，产生了冲动性购买的情况。例如现在流行的网上购物，很多大学生反映自己常因为网店推出的优惠或限时特价等活动而缺乏理智的购买了许多物品。

第四，大学生消费缺乏计划性。大学生虽然在经济上面还没有完全的独立，但是他们已经具备了独立购买的能力。在购买许多物品时，大多数学生已经不再征求家长的意见，在购物时能根据物品的质量、品牌等因素来进行选择、购买。但是大多数的学生在消费之前并没有进行理性的计划，没有根据自己的实际情况制订一个合理的消费计划，而是随着自己的临时决定而购买物品，很多学生会花钱买了许多自己并不需要的东西，造成了严重的资源浪费，更有部分学生因为没有计划性的消费而变成了“月光族”，甚至是负债。

第五，大学生消费带有攀比、炫耀心理。有些大学生的消费并不是为了满足自己的学习、生活需要，而是想用较高的消费档次在同学面前进行炫耀、攀比。为了显示自己来自一个富裕的家庭，有的大学生购买昂贵的名牌服饰，进出高级酒店，抽好烟，喝好酒，到处在炫耀自己的富有，以此来博取同龄人的羡慕，满足自己的虚荣心理。但是这些炫耀、攀比学生的家庭并非都是十分富裕的，但是为了满足自己的虚荣心，有的大学生甚至用父母辛苦赚来的学费去购买奢侈品，对学校造成了不良的影响。

第六，大学生消费具有很强的从众心理。由于大学生的心智还未完全成熟，在接触到较多的消费宣传媒介后，极易产生强烈的好奇心理，盲目的跟从消费。许多大学生在购买商品的时候，往往忽略自己的经济状况，只是一味的盲目跟从消费。例如频繁的更换最新款的手机；购买服饰的时候讲究名牌；吃饭讲究排场等。大学生盲目的从众消费心理和行为，无疑给家庭生活本就不富裕的家庭带来更大的困难。

三对高校引导大学生形成正确消费心理和合理消费行为的建议

第一，做好大学生思想宣传教育工作，引导大学生建立正确、合理的消费观，形成正确的舆论。大学生从高中进入到大学，缺乏一定的社会责任感和危机感，再加上家长对孩子的溺爱，导致了部分大学生出现铺张浪费、攀比、讲究名牌等不良现象。所以高校要及时做好大学生的思想教育工作，可以通过新生入学教育、思想政治课、宣传海报、校园广播、校报等方式，倡导大学生要采取诚实的、节俭的、平民的消费，引导大学生建立正确、合理的消费观，形成正确的舆论，在消费权益受到侵犯的时候，能够灵活运用法律手段来保护自己的权益。

第二，高校开设关于理财方面的公共选修课程，提高大学生的理财能力。大学生进入高校，刚刚开始进行相对独立的生活，对于自己手上持有的金钱不知道该如何进行有效的使用和管理。高校可以开设相关选修课程，指导大学生认识金钱及金钱规律的能力，促使大学生在正确认识金钱及金钱的规律后，能够合理安排、使用自己的金钱，让大学生形成理财意识。

第三，通过开展勤工助学和校园活动，在实践中帮助大学生建立正确的消费观。高校可以设立一些勤工助学的岗位，让学生体会到赚钱的辛苦和不易，使大学生在今后消费的时候能减少冲动，更加有计划性。高校也可以利用大学生的课余时间，举办各种校园活动，如辩论、知识问答、理财大比拼等形式，让学生在校园活动中逐渐形成正确的消费观，营造出良好的消费氛围。

第四，对大学生消费心理进行正确的引导，提高他们的心理自控能力。大学生消费中出现的问题不仅有外在原因，也有学生自身的原因。大学生心理上的不成熟，使得大学生常常对受到的外界影响失去自控能力，逐渐接受并形成了不良的消费方式。对大学生消费心理进行正确的引导，提高大学生的心理自控能力，对减少大学生攀比、炫耀、冲动性消费具有重要的意义。

第五，建立相应的规章制度，规范大学生的消费行为。高校可以针对大学生的消费问题出台一些限制性的规定。进一步完善奖、惩、助、贷制度，严禁获得奖学金或助学金的大学生利用奖学金和助学金去请客，要求大学生理性消费。高校还可以根据大学生的实际情况，学校可以开辟一些低消费场所，减少纯营利性的消费场所，促进大学生养成良好的消费习惯。

大学生是我国未来的栋梁之才，虽然解决大学生消费中所出现的问题不可能一蹴而就，需要学校、家庭、社会和大学生自身的配合与努力。但我们相信，在不久的将来，这些问题会慢慢的被消灭。

参考文献

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【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。

一、大学生消费行为及特点分析

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。

在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。

然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。

二、大学生消费行为的个体差异研究

1、性别差异

性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。

关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。

在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。

2、年级差异

随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。

首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。

其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。

3、地域差异

大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。

除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。

4、专业差异

与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。

5、家庭收入水平的差异

月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。

三、基于个体差异的教育思路

当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。

对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。

总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。

【参考文献】

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