消费主义的影响范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的影响，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费主义；杨红樱；速度化；个性化；商业化

社会的发展以及电子媒体技术的进步改变了传统文化的传播方式，各种各样的文化形式纷纷出现在儿童面前，由于选择的增多，儿童文化消费的需求自然也不断增长。在“儿童的发现”之后，成人对儿童的关注度逐渐增高，而我国在实施计划生育四十余年之后刚刚开放“二胎”，大部分家庭的子女数量仍较少，父母对子女寄予厚望，在自己经历过物质及文化资源都极度匮乏的年代之后，都急切地寻求一切利于儿童健康成长的资源，消费目的开始从对必需品的消费倾向于满足个人愿望的炫耀式消费。商家抓住儿童与家长的这一需求，挖掘更多的儿童读物、儿童影视作品发行与出版，这又推动了更多儿童文学“”的出现，他们形成一个完整的相互需要的关系链，促进了各种媒介下的儿童读物、儿童影视作品的迅速发展。杨红樱是中国当代一位非常重要的儿童文学作家，她创作了多部童话及儿童系列小说，其作品多位于全国少儿畅销书排行榜的前列。“有数据显示：儿童文学作家杨红樱所有作品的销售量达2600万到3000万册之间。在2008年前六个月，少儿畅销图书前180个席位中，杨红樱一个人独据71席。”[1]杨红樱的高产以及高销售数量引起了出版界、文学界等的关注，关于“杨红樱现象”的讨论可以说是“毁誉参半”，争议点主要集中在这种高产并且高销售数量的作品是否也是高质量的。在前消费时期，起到支配性作用的是生产者，而随着全球化脚步的扩张，中国渐渐进入“消费社会”，在这样的大环境下，儿童文学作为文学的分支也自然受到消费主义的冲击与影响。接下来就以杨红樱的作品为例，从消费主义的速度化、个性化及商业化三个方面进行简要的分析。

一、作品出版速度化

杨红樱的“淘气包马小跳”系列，从2003年推出第一批作品《贪玩老爸》、《笨女孩安琪儿》等6本，2004年度又相继出版了《天真妈妈》、《漂亮女孩夏林果》等6本，直至2009年出版《小英雄和芭蕾公主》最后一本[2]，“淘气包马小跳”系列20本全部结束，这部作品在前两年以每年6本的速度出版，后面几年出版速度虽然有所降低，但是期间杨红樱还有其他创作，这样的创作速度不得不说是相当快的。作家高产本是好事，然而由于创作快、出版时间短，难免在创作中出现重复、模式化、整体布局欠考量等问题。例如说，杨红樱概括自己的创作思想是“从孩子中来，到孩子中去”，并且也提出自己比较欣赏的是马小跳这样的淘气包和安琪儿这样的女孩子，然而在“淘气包马小跳”系列的《笨女孩安琪儿》中对安琪儿的描写似乎却让我们看不出她对这个女孩子的欣赏与推崇：“她长着塌鼻子、厚嘴唇，两只眼睛分得很开，一看就是笨女孩的长相”[3]。

二、人物个性化

关于个性化，杨红樱笔下突出的小主人公往往都是一些个性张扬的“不完美”的孩子，例如马小跳喜欢漂亮女老师，在《淘气包马小跳之贪玩老爸》中，马小跳有段时间坚持不去幼儿园，但是后来马天笑把马小跳送到了一个漂亮的女老师班里，马小跳就很开心地去了，甚至想要一辈子都上幼儿园了，这的确是孩子气的心理。在中国的原创作品中，像这种描写“淘气包”的作品对以往一直刻画的“英雄式儿童”的作品是一个很大的颠覆，这样的作品自然会受到长期“模式化”教育之下儿童的青睐，儿童读这样的故事一方面可以获得娱乐消遣，另一方面也可以把自己想象成书中的角色得以释放。个性化是消费主义之下的特征，然而对于儿童文学作品来说，仍然有一个度需要把握，为了博取儿童的喜欢，一味地强调个性化，就难免有哗众取宠之嫌。所谓“艺术要源于生活，又要高于生活”，为了在众多作品中脱颖而出，我们要塑造“高于生活”的作品，却不能失去“源于生活”的标准。

三、消费商业化

速度化与个性化本身就是商业化的表现，出版商为了谋求利益，自然会要求作家尽可能地在最短的时间创作更多的作品，并且要抓住儿童与家长的心理作为卖点。除了这些，譬如说出版商进行的商业化包装和宣传，以及对于周边产品的带动（杨红樱的多部小说被改编成影视作品），这些手段无不让文化作品成为了一种包装过的消费品；杨红樱自己也足迹遍布全国开展读书活动，参加各种公益，这其实也可以归于另一种形式的宣传；再加以媒体界的盲目炒作，许多节目的专访评论，媒体界与评论界共同将之营造成“真正走入孩子内心”的符号式作品。作品原有的真正面目已经被掩盖了，符号特性取代了原本的真实，许多消费者都被这种被营造出来的符号式特性吸引、盲目地跟风从而失去了自己的判断。儿童文学研究者朱自强曾经说过：“杨红樱作品是一种“电视‘图象’式通俗儿童文学创作”，如果归咎责任，我认为主要不在杨红樱身上，而是在盲目炒作的媒介，不负责任的、缺乏洞见的童书评论界，还有‘阅读’能力低下的成人社会（家长、教师），只贪图后现代‘图像’媒介的经济利益的儿童文化产业。”[4]儿童对于文化消费的选择有其主动性同时也具盲目性，因而在这个消费主义盛行的时代，作家与出版商如何把优秀的文化作品呈现于文化市场，老师及家长如何引导儿童选择优秀的儿童文学作品是一个需要进一步讨论的重要课题。

参考文献：

[1]陈香.杨红樱引发书业界反思童书评价体系[N].中华读书报，2008-10-15.

[2]杨红樱.淘气包马小跳[M].南宁：接力出版社.2011.

[3]杨红樱.淘气包马小跳之笨女孩安琪儿[M].南宁：接力出版社.2011.

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关键词：消费主义；大学生；思想政治教育

消费主义作为一种社会文化思潮，是在西方后工业化时代产生与兴起的。消费主义认为，消费的目的不是为了满足人的衣食住行等基本需求，而是把消费当成是炫耀个人身份、地位、财富的资本和工具，所以它提倡奢侈消费的模式。美国著名学者丹尼尔・贝尔认为：“那种将大规模的消费、高水平的生活视为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现；人们普遍去追求无限扩张的更高、更多的消费，这种消费的目的，满足的不是需要，而是欲求。”消费主义作为一种社会思潮，能在短短的时间内兴起并伴随着经济和文化的全球化浪潮迅速扩散到全球，有着多方面的原因。

一、消费主义产生的原因

1.经济根源

主要源自资本的内在逻辑。第二次工业革命时期，特别是二战以后，科学技术日新月异、社会生产力突飞猛进、社会财富急剧增加，西方国家产品出现供大于求、产品大量过剩的现象，要想扩大生产，源源不断地获得利润，只能鼓励民众多消费。在这种社会背景下，资本的掠夺性和私利性就表现为宣传人们可以任意占有和消耗财富的消费主义。随着全球化的发展，这种思想在世界范围内得到了认同，产生了日益广泛深刻的影响。正如一位美国环保主义理论家精辟指出的那样：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态――现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”近三十年来，我国经济建设取得巨大成就，人民逐渐富裕起来，这为消费主义思潮在中国的流行提供了物质基础。

2.政治根源

政府不断鼓励消费。资本主义因为本身不可调和的矛盾，导致经济危机周期性爆发，为了减少经济危机带来的危害，保证资本家的利益，很多西方经济学家提出了很多与消费主义相关的经济主张。其中，凯恩斯认为经济危机产生的原因是有效需求不足，因此要刺激消费需求和投资需求，增加有效需求，以促进经济的发展。因此，多国相继出台了很多刺激消费的政策。在我国，随着改革开放的深入，经济结构不合理，拉动经济发展的“三驾马车”中投资和出口比例过重、消费比例过低等问题日益凸显，严重制约着经济的可持续发展，为拉动内需，优化经济结构，政府也连续出台了刺激消费的政策。

3.哲学根源

社会异化的结果。西方国家经过启蒙运动脱离了中世界宗教和传统观念的束缚，肯定人的主体性和独立性，肯定个人奋斗和对幸福生活追求的权利，而把自然看成是人类消费的对象和资源库，信奉“我用故它在”、“我消费，我快乐”等人生信条。而科学技术的飞速发展，使众多的技术乐观主义者认为，随着技术的不断进步，地球资源可以取之不尽、用之不竭，技术能够解决生产、消费中资源短缺等各种问题，这种错误观念使人类更加有恃无恐地消费。马克思认为生产决定消费，消费反作用于生产，产品只有被消费了，才能产生利润，且资本具有逐利性，因而不断地鼓励消费。这种思想在西方流行，导致社会出现消费决定生产的局面，这导致拜金主义、享乐主义普遍流行，公民个人主义价值取向扭曲。这种异化和颠覆使西方公民变成了马尔库塞所说的单向度的人，也对我国人民对主流价值观的认同产生了很大影响，这种影响在大学生中尤为明显。

二、消费主义思潮对大学生思想政治教育的不利影响

1.消费主义思潮在高校的传播影响大学生践行社会主义核心价值观

社会主义核心价值观是指引全国人民共同奋进的精神保证，是引导国家沿着正确方向发展的导航，也是塑造大学生正确的的世界观、人生观和价值观的有力武器。而消费主义思潮作为西方文化思潮的重要组成部分，近年以来，在各高校有迅速蔓延、不断扩散的态势，并快速得到一部分“80后”、“90后”大学生认同。这些学生将之作为人生准则，摒弃勤俭节约的传统美德，追求超前消费、时尚消费等生活方式。这对社会主义核心价值体系在高校的影响力和吸引力形成巨大的挑战。

2.消费主义思潮在高校的泛滥不利于大学生形成正确的理想信念

是全党全国人民的指导思想，是大学生认识、解读社会发展的利器，也是大学生形成正确理想信念的基础。大学生只有了解，坚持以为指导，才能准确、全面地了解自己的历史使命。而消费主义思潮在高校的蔓延阻碍、影响了教育功能的发挥。树立社会主义荣辱观对于大学生价值判断的形成、合理行为尺度的确立具有十分重要的意义。坚持“以艰苦奋斗为荣、以骄奢逸为耻”等社会主义荣辱观是与我国社会主义市场经济相符合的道德准则，也是大学生形成正确理想信念的基础。而消费主义文化的出现给学校加强勤俭节约、自强奋斗的思想教育带来负面影响。高校大学生中超前消费、盲目消费、炫耀消费等现象越来越多，很多大学生奉行“我消费、我快乐”的原则，追求时尚，强调“过时就扔”的一次性消费，与节约的美德相背离。这种奢靡的消费观也导致了一系列违法违规事情的发生，给大学生的思想政治教育带来很大的负面影响。消费主义思潮在一定程度上造成部分大学生道德水平低下、诚信意识淡薄、理想信念漠化。这跟高校立德树人、思想政治教育的目标和任务相背离。

3.消费主义思潮的蔓延对大学生养成健全人格产生不利影响

大学教育主要目标之一是培养学生具有独立、健全的人格以及吃苦耐劳、勤俭节约、顽强独立等品质。消费主义在大学校园的蔓延，给大学生的消费观念、消费模式、生活方式都带来了很大的消极影响，如贪图享受、不能吃苦，讲排场、爱慕虚荣等。这严重阻碍了大学生健全人格的形成，影响其健康心理的发展。一方面，经济水平较高或一般的学生，追求高消费，超前消费，重享受、轻勤俭，奢靡成风。另一方面，这些炫耀性消费行为会给其他学生，特别是贫困生带来压力，并使之产生自卑感。比如大学里的贫困学生没有钱参加同学的聚会和各种高消费活动，就只能选择和同学主动疏远，这种现象叫作“自我排斥”。因此，各高校应该重视这个问题，从各方面加强思想教育，引导大学生正确、理性消费，遏制消费主义在学校蔓延。

三、抵御消费主义思潮，改进思想政治教育

1.加强传统美德教育

在中华民族传统美德中，勤俭节约是一个重要内容，也是维系中华民族数千年繁衍不息的精神纽带。特别是在诗词作品中，这类思想大量存在，很多都是人民群众耳熟能详的，如：《悯农》的“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”；《弟子规》的“衣贵洁，不贵华，上循分，下称家”，“对饮食，勿拣择，食适可，勿过则”，“若衣服，若饮食，不如人，勿生戚”；李商隐在《咏史》中写道：“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”；《左传》中“俭，德之共也；侈，恶之大也”。这些脍炙人口的诗词就是千千万万家庭向子女灌输节俭消费观的生动教材，我国传统上宣扬消费崇俭，反对铺张浪费和攀比消费。我们应该深入挖掘这些宝贵资源，加强对学生的教育，培养学生勤俭节约、艰苦奋斗的品格。

2.创新教育内容、方式

课堂教育是思想政治教育的主要形式，也是实现学校教书育人功能的主要部分。经过几十年的实践，我国高校在课堂教书育人内容、方式等方面积累了很多优秀经验，这是思想政治教育目标顺利实现的重要保证。但是现在学生有自己鲜明的特点，反感灌输式教育模式。这就要求思政教师要改变教育方式，创新教育内容，变灌输式教育为引导式教育。其他社科类教师也要在课堂上注重对学生的思想政治教育教育，帮助学生树立科学合理的消费观。如：高校可以开设关于消费文化、消费心理的选修课，形势与政策课应侧重消费对学生人格影响的讲解，哲学原理课上可以侧重讲解消费主义意识形态的实质。通过这些课程，让学生更加深入了解消费主义思潮的产生、历史、内容、实质和危害，自觉抵御消费主义的侵蚀。

3.丰富高校文化建设

高校文化建设对学生的思想政治教育具有重要意义。高校应该开展丰富多彩的课外活动，如开展关于勤俭节约的主题演讲比赛，关于艰苦奋斗的书画展，关于消费主义思潮的专题讲座，开展以“理性消费、绿色消费”为主题的主题班会活动等，创新活动形式，营造校园氛围，以喜闻乐见的形式，让勤俭节约教育在潜移默化中为学生所接受、认可、实践。

参考文献：

[1]贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，海隆，任晓晋，译.北京：三联书店，1989：68.

[2]比尔.麦克基本.自然终结[M].孙晓春，马树林，译.吉林：吉林人民出版社，2000：14.

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（一）社会消费品零售总额保持快速增长，其它类消费亦快速增长但比重仍然较低

这几年社会消费品零售总额呈现快速增长的势头，2006年继续保持快速增长势头，全年社会消费品零售总额76410亿元，比上年增长13.7%。分城乡看，城市消费品零售额51543亿元，增长14.3%；县及县以下消费品零售额24867亿元，增长12.6%。分行业看，批发和零售业零售额64326亿元，增长13.7%；住宿和餐饮业零售额10345亿元，增长16.4%；其他行业零售额1739亿元，增长2.3%。

城乡居民收入快速增长是消费扩大的主要原因，全年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%。城镇居民收入增长10.2%，农民收入增长11.9%，而GDP增长初步核算，比上年增长10.7%。此外，围绕着扩大消费、调整投资和消费的关系，国家出台了一系列政策，如完善城镇居民社会保障制度，在住房、医疗、教育、养老等方面出台了更多政策，减少了城市居民的后顾之忧。在农村，则尝试建立农民的社会保障体系，保护进城农民的各种收益和权益，则促进了消费的快速增加。

目前，我国城镇居民人均服务性消费支出占全部消费支出的比重不足30%，比发达国家要低20―30个百分点。如果城乡合算，居民人均服务性消费支出占全部消费支出的比重更要低出很多。

（二）城乡消费水平差距进一步扩大，城镇居民消费向发展和享受型转变，农民生存型消费模式特征依然明显

从恩格尔系数来看，城镇居民2004年37.7%，2005年36.7%，2006年35.8%，这一系数虽然与发达国家30％以下的水平仍有距离，但已经接近日本，其中，北京、上海、广州等地居民恩格尔系数已降至35％以下。此外，教育文化娱乐服务排第二位占14.4%，其次是交通和通讯占11.7%，居住（指水电燃料及其它）占10.2%，衣着占8.4%，医疗保健占7.4%，家庭设备用品及服务占5.7%。城镇居民发展型和享受型消费――交通通讯和教育文化娱乐比重的快速上升则显示了城镇居民消费结构的良性变化。可以说，目前城镇居民家庭的消费结构已经实现了由温饱型向小康型的转变，开始进入发展和享受型消费阶段。农村居民恩格尔系数2004年47.2%，2005年45.5%，2006年为43%，但仍相对较高；从生存型消费项来看，2005年农村居民人均生活消费支出2555.4元，其中食品、衣着和居住（同上）三项仍占很大比重，占65.78%，农村家庭设备及服务比重一直不高。

（三）城镇居民消费意愿和消费倾向持续下降，农村居民消费倾向稳中上升

改革开放以来我国居民消费倾向在大部分时间里表现出持续下降的趋势，边际消费倾向下降更为明显，表明居民消费倾向对消费需求总量的影响正在不断增强。居民平均消费倾向的下降，在城市居民中表现得比较明显，而农村居民消费倾向这几年出现稳中上升态势。

2005年，城镇居民平均消费倾向为0.7570，边际消费倾向为0.7101。农村居民平均消费倾向为0.7851，边际消费倾向为1.1639。

二、当前影响居民消费的主要因素

（一）收入对居民消费的影响

在居民消费需求的决定中，个人可支配收入是最重要的制约因素，在任何情况下，人们都只能在既定的可支配收入的基础上形成自己的消费支出。1996年以来，除1999年城镇居民收入高于GDP增速外，城乡居民收入水平各年都低于GDP增速，而农民收入增长明显低于城镇居民收入增长，“十五”时期GDP年均增速为9.5%，城镇居民收入年均增长9.6%，而农民收入仅增长5.3%。

（二）升息对居民消费的影响

中国人民银行决定，自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。央行2007年3月29日公布的《2007年第1季度全国城镇储户问卷调查综述》显示，我国居民投资基金和股票意愿已连续创下历史新高。其中，在居民拥有最主要金融资产中，“基金”占比再次刷新了历史纪录。调查显示，尽管居民拥有最主要的金融资产仍为储蓄存款，但持这种看法的居民比例已连续三个季度下降，本季更降至59.4%，为调查以来的最低点。央行经调查认为，股市的财富效应导致储蓄存款向股市迁移，是造成居民储蓄下降的重要原因之一。调查显示，在居民拥有最主要金融资产中，“股票”的占比上升了2个百分点，而相比之下，“基金”上涨速度更快。其占比从上季度的10%跃升至16.7%，分别比上季和去年同期提高6.7和12.7个百分点，同时，刷新了1999年开展问卷调查以来的历史纪录。

（三）买房对居民消费的影响

我国现行统计体系将居民购房支出归于住宅投资，计入投资统计项目，这也符合国际惯例。但是买房因素对消费的影响及对消费率的影响是非常明显的。“九五”时期我国居民消费率大体是47%左右，“十五”计划要求扩大消费渠道，提高消费水平，居民消费率指标要提高到50%左右，但实际呈逐年下降态势。与此同时，居民购置的商品住宅却大幅度上升，成为居民最大额消费支出，但在最终消费统计中没有体现。买房对消费的影响主要表现在以下两个方面：

一是买房对居民消费有明显的挤出效应，特别是房价的不断快速上升加剧了对居民消费的负面影响。有学者测算，居民用于购房的投资对GDP比例增加一个百分点，居民消费/GDP比例则下降0.28个百分点。从居民支出来说，买房占了收入的绝大部分。

二是自我积累型的购房方式加剧了对居民消费的挤出效应。尚未买房的居民为购房存钱，已购房的居民由于购房的支出而减少别的消费。另一方面，房价不断攀升加剧了对居民消费的影响，房价更高意味着需要增加储蓄为将来买房做准备，从而更加压抑当前消费。

今后相当长时间内，我国居民购房支出仍将保持较快增长的趋势。

三、对策建议

（一）从制度上为中低收入者收入水平的提高创造条件，进一步提高城乡居民实际收入水平，提高居民消费能力

1．加快城市化，减少农民，进一步提高农民收入水平，保持农民收入快于城镇居民收入增长速度。

2．从制度上解决最低工资支付，以及拖欠工资等问题，保护职工的基本利益。严格执行《最低工资规定》中最低工资标准每两年至少调整一次的规定，以保障劳动者基本生活，兼顾劳动者全面发展为目标，逐步提高最低工资标准。进一步完善企业工资支付和监管制度，包括欠薪举报制度、欠薪报告制度等。

3．进一步完善市场经济体制，改变资源分配不公，保证要素贡献与要素分配相符合的分配机制的正常运行，使这部分行业和劳动者的应有收益得到体现。

4．完善人力资本培育的合理制度，建立提高中低收入者收入水平的稳定机制。（1）规范初次教育的平等机制，加大国家对初、中级教育的投资，保证所有新生劳动力都能接受平等有效的培育。（2）建立失业人员的人力资本转型和升级机制。

（二）进一步健全和完善社会保障制度，提高居民消费倾向

一是继续巩固“两个确保”，规范和完善城市“低保”工作，提高“低保”标准；二是扩大社会保险覆盖面，提高个体私营等非公有制企业的社会保险参保率，完善不定期就业人员的参保办法，逐步建立农村居民最低生活保障制度；三是完善社会统筹和个人账户相结合的基本养老、医疗保险制度，推进机关事业单位养老、医疗保险制度改革；四是妥善解决关闭破产企业退休人员养老和医疗保障问题。

（三）积极促进个人信用制度的建立与完善，鼓励消费信贷健康发展

我国经济正处于一个新的较长的上升周期的前端，这一轮周期是以住房、汽车等高价值消费品的需求扩张而带动的。国际经验表明，信用消费是这个经济发展阶段消费需求实现的主要形式。为此，需要发展信用消费予以支持，而加快建立和健全个人信用制度是一项重要的制度保障。

（四）要根据城乡二元特征培育城乡消费热点，确定消费重点，改善消费环境

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关键词:转型期;非主流价值观;大学生消防安全意识

中图分类号:G641文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0235-02

一、转型期非主流价值观的主要特点

所谓社会转型期是指中国经济体制从传统计划经济体制到现代市场经济体制的转轨时期。这一时期,中国逐步淡化传统计划经济体制对资源配置的影响,转向建设现代市场经济体制,并使市场机制在对资源的配置中起到主导作用。经济基础的结构调整必定带来上层建筑的演进与变革。反映在文化层面,最直观的表现就是文化的多元性,在以社会的主流文化为核心的文化和价值体系的同时,与之并存也包括各种新兴思潮和社会现象衍生的亚文化。这些亚文化同样有社会认同群体并逐步形成自己的价值体系。对于思想尚处于未成熟阶段的大中学生而言,居于亚文化位置的以自我体现为核心的非主流文化同主流文化具有同样的感染力。以非主流文化为认同基础的大学生非主流价值观取向主要呈现以下几个特点:

1.价值取向的多元性。非主流价值观体系中,当代大学生价值观念的来源呈现出多元化融合趋势。在日益多元化的个性选择中,传统的价值观念受到挑战,过去那种“舍个人为集体”的单一选择已难成共识。既要顾全大家,也要快乐自己;既要顾全国家,又要个体并存的幸福感觉,成为很多大学生推崇的价值取向。思想价值观念的多元化,必然导致行为选择的多样化。在价值的选择上,既有对传统道德的怀念和依恋,也有对新的价值尝试的激越和冲动;既有对价值超越的向往和喜悦,也有对现实社会的迷茫和困惑。

2.价值体系的不稳定性。大学生正处在青春期,某些心理和生理因素处于极不稳定的易变之中,具有强烈的好奇心,容易被外在的热点所吸引,其兴趣热点游离带来很大的随意性。与传统道德灌输和主流价值观体系不同,非主流价值体系中的大中学生更宽容,认同“道德不确定性”的存在,对社会主导价值和信仰抱有更多的“游离”态度。“回归传统”、“全盘西化”、“实用理性”这些相互矛盾的价值取向可能在同一的大学生的行为中得以体现。越来越多的大学生追求进取务实和协调并重的价值选择,表现出明显的兼容性。

3.价值核心的个人本位性。社会经济的迅速变革,极大地张扬了当代大学生的个性,就整体而言,他们的价值取向正在由传统的社会本位转向个人本位。主要表现在崇尚自我、以个人为主体、注重自我设计、个人奋斗、强调自我价值的实现。在日益激烈的竞争当中,面对日益加重的学习压力、不绝入耳的就业难等社会压力,大学生的“成人”意识在社会的压迫中逐渐清晰起来,在与各种复杂问题交锋时,他们开始走向自立和个人本位。

二、“非主流”价值观对大学生消防安全意识的影响

伴随体制转型进程的推进和社会热点思潮的更迭,高校非主流文化及其价值观体系也在内容和形式上得以不断地发展,与主流文化在排斥中并存,共同影响和促进校园精神文明建设的发展。与此同时,为了国家经济建设的需要,各高校的整体规模和学校在校生人数近几年出现了快速的增长。但由于高校的法制教育、消防安全教育以及消防基础设施未能同步发展,以至高校在消防安全环节十分薄弱。这其中,非主流价值观对大学生们的消防安全意识也存在很大的影响。

1.非主流价值观与消防安全意识观的价值核心存在明显的分歧。非主流价值观存在明显的个人主义,大部分的价值判断以自我为中心。而且在以自我为中心的同时,又要强调自己的个性。正所谓“枪打出头鸟”,一个人过分的凸显自我便会对自身的实际情况有所误解。也就是说用非主流价值观来判断自我时,一般会“强”化自己的能力,认为自己有高于普通人的能力。因此,这种价值观便会淡化一个人的危机意识。只要在灾难还没到来,就不会有正常的危机感。而正确的消防安全意识观,就是指一个人应该在潜在的危险发生前就有充足的防护意识和自我保护意识,在火灾发生时能用充足的、早已准备好的技能和方法来应对灾难和火灾发生后有良好的总结意识,而且在接受消防安全教育时能仔细、认真听取,并能在心中自我演练,潜移默化地提高自己防火能力的意识观念。

2.“非主流”价值观与大学生消防安全意识的传统培养方式的背离。“课堂教育”、“黑板报的宣传”、“消防安全小册子”等在过去,这些都被认为是最有效、最方便的消防安全知识教育途经。然而,在今天越来越张扬个性、以自我为中心的大学生里面,这些方法早已被大学生们视作大学校园一道最平淡无奇的“风景线”。在“非主流”价值观在大学生中间不断地主流化的过程中,大学生的“视力”也随之不断地降低。似乎只有一些能发光发亮的东西才能触动他们的视觉。从某种意义上来说,大学生消防安全意识的淡薄不是因为非主流价值观的影响,而是因为教学方法跟不上社会的节奏。

3.非主流价值观及其生活方式导致对消防安全意识的选择性忽视。近年来,在大学里消防安全事件频频发生。例如:上海商学院徐汇校区的某宿舍楼发生火灾(四名女生从六楼高的宿舍阳台上纵身跃下身亡);兰州大学后门附近教工食堂发生火灾,烧毁建筑面积500余平方米,这是该校半年内发生的第5起火灾;南京大学成教院发生火灾,9辆消防车奋战近半个小时才将大火扑灭,但宿舍内物品均付之一炬;武汉大学测绘校区一学生宿舍突发大火,该宿舍楼30多间寝室均遭火劫,造成直接经济损失约10万元;俄罗斯友谊大学学生宿舍起火,11名中国留学生魂归异乡等等。数据显示,大约52%的大学生曾在寝室违章使用电器、43%的大学生对安全防范怀有侥幸心理。究其原因,尽管多数大学生对消防安全的重要性有足够的认识,但是他们依然“我行我素”,以非主流价值观的生活方式指导自己的日常生活,在生活方式与消防安全二者冲突时,选择性的忽视了后者。

三、如何培养正确的消防安全意识

在经济社会快速发展的今天,安全问题不容小觑。消防安全作为公共安全的重要组成部分,事关改革发展稳定大局,是构建和谐社会的重要保障。如何强化消防宣传教育,提高当代大学生的公共消防安全意识,成为当前消防工作的一项重要课题。

1.潜移默化地不断地去培养消防安全意识观。在现代科技不断发展,信息交流不断频繁的今天。借助身边的一切媒介来宣传现代大学生所必须具有的消防安全意识。例如广播、电视、电影、光盘、网络、黑板报、宣传画报、宣传手册、安全提示等来宣传消防法规、防火安全知识、逃生技能, 增强师生员工的防火安全意识。这种地毯式的全方位施教,正好弥补了大学中宽松式教育的漏洞。而且这种宣传方式并没有过度的制度化,与非主流价值观主流化的今天相得益彰。

2.注重因材施教,利用多种方式培养消防安全意识观。针对现代大学生的特点, 针对不同年龄的师生员工, 采取多样化、形象化的消防安全宣传方式。例如, 举办防火知识大赛、学生安全主题班会、消防安全知识问答试卷、消防知识及逃生自救讲座, 甚至可以以消防安全意识观为主题开展一些非主流的文娱活动。越是大胆创新的活动就越能在大学生面前展露光芒,这样灌输消防安全意识观的目的才能更容易的达到。面对逐渐被非主流价值观主流化的他们,一些共同的语言成为与现代大学生沟通、交流的桥梁。

3.管理力度有待加强,生活管理上需要一定的制度化。宽松式管理有利有弊,其“利”就是给予大学生自由创新的思维空间,让大学生能专心于自己的知识文化研究。而其“弊”就体现在部分的大学生利用其宽松去有意或无意地放任自己。其放任不但能体现在学习中,生活也是他们一个“放任”的主要对象。违章使用热得快、电热杯、大功率电器, 在蚊帐内或床旁点蜡烛看书学习、吸烟等,这些现象屡禁不绝。这就是生活中的其中一种“放任”。对自己的安全进行“放任”。解决这种问题,根本上应从观念抓起。

4.增加消防安全活动,以充实大学生消防安全知识。现代大学生消防安全知识的缺乏问题是不容忽视的。如果大学生有了正确的消防安全意识观,但是没有足够的知识,那样的培养终将是失败的。所以,在培养观念的同时,学校应该组织一定的实践活动。例如,定期组织师生员工到模拟火场进行灭火演练,提高师生员工自救灭火的能力;组织师生员工进行火场逃生演练,提高其逃生能力;组织师生员工参观身边的火灾现场,分析火灾发生原因,了解火灾损失、人员伤亡情况, 从身边看得见、摸得着的火灾现场汲取有益的教训。

总之,现代大学生消防安全意识观的培养,即受制于现代大学教育、社会体系和教育对象的变化的不同步,也同样受到非主流价值观在大学生中主流化趋势的影响,只有理清现代大学教育急需改革以及改革的方向,辩证地对待非主流价值观的出现,取其精华、去其糟粕,才能更进一步地将大学生培养成为社会所需要的有文化、有素质、身心健康的综合型人才。

参考文献:

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[6]矫宇.非主流文化对大学生心理意识的冲击与应对[J].沈阳教育学院学报,2007,(6).

篇5

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

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关键词：消费主义 城市女性 性别差异

基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。

一、问题的提出

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。

二、核心概念的界定

1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。

鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”

其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”

可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。

2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：

第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。

第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。

3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。

根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。

三、研究设计

（一）研究对象

本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。

首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。

其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。

另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。

（二）研究方法

本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。

1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：

分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。

2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。

样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。

3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。

四、研究结论

通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：

1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异

首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。

其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）

2.城市女性消费主义倾向的具体表现

城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：

（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”

进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。

（2）广告的影响

调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。

（3）购物场所偏好

购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。

在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。

（4）产地偏好

很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。

在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。

（5）品牌意识

品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。

调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。

（6）对商品符号价值的追求

消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。

在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。

综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。

参考文献

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篇7

设计的最终目的是消费，它不仅提高人们的消费观念，还引导并创造消费物的产生。进入第三次科技革命时期，人们的消费观念有了长足的发展，艺术设计也进入快速发展的时期。人们在当代社会中融入到消费主义下的“消费需求”中，在消费欲望刺激下，设计也促进消费不断影响人们的生活。消费主义观念的产生、发展与消费的历史状况，与人类物质需求的满足有着密切关系。可见，它与艺术设计的关系是相互影响，相互制约的。

消费主义概述

“消费主义”一词起源于美国八九十年代，它的发展过程有一个相当长的时期。18世纪西欧国家有少部分人崇尚享乐主义，到19世纪初演变成炫耀性的消费主义。20世纪90年代，随着中国的发展，消费主义随着西方的商品和消费方式进入中国，并冲击着中国消费者的消费意识和价值观。

消费主义是人们在消费的过程中不以自身的实际需求及商品和服务的使用价值为消费目的，而是一味的求奢追奇，浪费物质和自然资源，从而得到自身的满足，并把这种消费看做是生活目标和人生价值。消费主义的特征是奢侈消费，超越对物质的使用价值的满足。比如一些白领紧衣缩食买名车名包，他们并不是出于实用，而是把其当做人身份和地位的象征。

在当代消费主义的影响下，不是为了满足实际需要为目的的消费，而是在不断追求被制造出来的消费欲望的生产，被刺激起来消费欲望激情的满足，如有的消费者为了满足虚荣心进行奢侈消费。只有激发起消费者的消费热情，商品的生产目的才能得以实现。

当代艺术设计概述

建立在为公共服务的基础上的当代艺术设计，与人们日常生活紧密相关，兼具艺术形式美感的审美功能和实用功能。艺术设计是人类社会发展中物质与功能的结合，为人服务的社会进步的产物。当代艺术设计在消费主义的刺激下创造出被设计的商品，设计不仅是一种艺术，也是一种消费能力的表现，消费者根据自己的喜好、审美和价值观来选择商品。艺术设计还体现出人们对优质的物质生活的追求，是当代物质文明进步的表现。所以，并不是“设计面前人人平等”，选择商品还受制于受众的消费水平。

当代设计在高科技革命的支持下，那些被人们视为相互独立甚至矛盾的方面，比如形式与功能，如今呈现出一种共生共融景象，比如我们常用的手机。十多年的时间，随着技术的发展，它已经由外形简陋、功能单一的通讯工具发展成为展现个性，样式多样且拥有强大功能的数码终端产品。

消费主义与当代艺术设计

消费者的消费欲形成消费市场，当代艺术设计引领消费观念，设计者积极调动消费者的热情，为满足消费者的消费欲而进行设计。消费者的欲求不断增长，产品选择性就越多。商品通过款式和功能的更新，用视觉效果调动消费者的情绪，引导消费者的消费方向，形成了买卖双方的相互需求和不断刺激的循环模式，即是在当代消费社会下的艺术设计和消费主义刺激的共同作用的结果。

从消费主义的角度看，设计的主要任务就是促进消费，达到促进经济繁荣和社会发展的目的。当代艺术设计在消费主义的影响下，由“为需求而设计”转变成为“为消费而设计”。如通用公司总裁斯隆和设计师厄尔创造了汽车设计的新模式，即有计划的废止制度。他们主张通过设计式样的定期改变，形成一种有计划的式样老化过程，造成消费者对更新换代式样的追求，从而促进商品的销售。可见，人们消费的目的不再是为了满足日常生活的实际需要，而是在不断的追求新的商品欲望的满足。设计不断迎合着消费者，还诱惑着消费者，而消费者也沉迷于“被设计”的商品的物质欲的满足中。由于这种消费目的的转变，人类社会才从以物质社会转变为消费社会。

现代经济的发展，消费水平的提高，使得人们的生活水平得以提升。当代社会倡导积极消费，理性和适度消费，但是受众的消费观还会受其他因素影响，如社会经济水平、心里认知水平和文化素养等。但是，市场经济长期以来鼓励人们积极消费、超前消费，从而导致不必要的过度资源的浪费，比如过度设计的商品包装随处可见。因此，当代消费主义社会下的设计者应树立适度的、积极的、绿色的设计观念。

消费主义下的当代艺术设计的发展

生活艺术化改善着人们的生活质量，而艺术生活化也促进了艺术的发展。德国美学家韦尔施指出：“今天，我们生活在一个前所未闻的被美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。”受众在琳琅满目的商品中容易受消费主义观念的引导和诱惑，这就需要设计者在良好职业操守下，设计出符合人、社会和自然和谐发展的真正绿色健康、积极环保的商品，并引导消费者消费欲求的方向，形成良好的社会大众文化发展氛围。当代设计也要适应时代的发展，表现出合情合理性的特征，才能与当代消费主义的消费观互相促进、积极的发展，为设计提供更多的尝试和创新的可能。

结 语

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【关键词】物质主义价值观；个人动机；社会动机；奢侈品

2009年，中国奢侈品消费总额已占全球的27.5％并首次超过美国，名列世界第二，仅次于日本。连续三年全球奢侈品消费增幅全球第一。预计未来五年，愿意消费奢侈品的中国人将从4000万上升到1.6亿人，中国奢侈品的年销售额将超过115亿美元，消费总额将占全球的30％。国内外关于奢侈品消费的动机的研究一般都是从一种文化背景角度出发的，从跨文化角度来研究奢侈品消费的动机的文献尚少，从物质主义的角度来研究奢侈品消费的动机的文献更少。本文拟从港澳台大学生和内陆大学生对Iphone的消费角度入手，来分析不同文化背景下的消费者的物质主义价值观是否存在差异，如果有差异这种差异对奢侈品消费的动机是否有影响。

一、文献梳理

物质主义倾向最常被引用的定义是牛津字典所说“热衷于物质的需要和期望，而忽视精神上的事物，为一种基于物质兴趣的生活方式、意见和倾向”。Belk（1984）的定义为“非常重视世俗财物的拥有并以其为生活重心”。而Richins and Dawson（1992），则将之定义为“一生中对拥有最重要事物的一套中心信念”。Sirgy则定义为相对其他生活领域，物质生活领域被认为是高度重要的一种情境。Ward and Wackman（1971）则将物质主义界定为“个人强调以拥有金钱和财物来追求快乐及社会地位晋升之价值观”。Burroughs & Rindfleisch（2002）则认为，物质主义可以视为是一种消费者着重于物质获得与占有的价值观。由以上论述可知，物质主义即是强调以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观，而高物质主义者会以消费购物来表达自己的与众不同，以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐。在奢侈品消费的动机上，Ho（1977）提出，东方人很注重“面子”，面子在东方人的消费行为中起了很大的用；Tse（1989）和Eastman（1997）等人认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”；Wong和Ahuvia（1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响。

二、研究模型及假设

基于以上定义，本研究着眼于下面的模型即假设。通过模型的验证解决三个问题：首先，从物质主义价值观来看，港澳学生和内陆学生的物质主义价值观是否一致。由于所处的文化背景不一样，所接受的价值观也不一样，我们提出假设一：H0：港澳学生和内陆学生的物质主义价值观有显著差异；其次，我们考虑到了奢侈品消费的动机问题，根据文献我们知道奢侈品消费动机分为个人消费动机和社会消费动机。我们假设港澳学生和大陆学生的奢侈品消费都有个人消费动机和社会消费动机。即：H1：港澳学生的奢侈品消费具有个人消费动机；H2：港澳学生的奢侈品消费具有社会消费动机；H3：内陆学生的奢侈品消费具有个人消费动机；H4：内陆学生的奢侈品消费具有社会消费动机。本文拟从这物质主义的角度出发，来验证这几个假设。

三、研究方法

本研究调查样本随机取自武汉大学目前正使用Iphone手机的同学。共300份，除去不合格问卷，共有279份有效问卷，回收率达93％。样本数和回收率达到数据分析要求。其中，男生152人，占54.5％；内陆学生173人，占62％。月可支配收入在1000元以下的也有54人，占19％。样本数和回收率达到数据分析要求。问卷深度恰到好处，预试显示被调查者都能很好地理解每个题项的涵义；收集起来的数据总体上质量高，为随后的数据分析奠定了可信的基础。问卷内容以奢侈品消费动机为主要目标，包括以下部分个人性消费动机、社会消费动机，物质主义价值观以及一些基本的个人信息。以第1题为例，被访问者通过填写一个李克特7级量表来完成回答，1表示“完全不同意”，7表示“完全满意”。

四、统计分析

本研究大致的分析思路是，先对问卷进行信度分析即可靠性分析；然后对Cronbach's系数大于0.5的部分进行因子分析；再对问卷进行信效度分析；然后，再进行描述性统计分析。最后，将结合问卷数据资料进行相关分析、单因素方差分析，以解决前面提出的几个问题。

1．信效度分析。经分析，整个问卷的系数为0.813，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。再来看各共同因子组成项目的系数。除“物质主义价值观”的系数小于0.7以外，其他均接近或超过0.7，说明各因子组成项目的信度均在可接受范围之内，内部一致性较好。

表1KMO检验和Bartlett球度检验

2．相关分析。数据分析显示，物质主义价值观与个人性消费动机的相关系数为0.299，与社会消费动机的相关系数为0.295。这个报告的数据表明物质主义价值观和个人性消费动机、社会消费动机显著相关。同时，我们还可以从表中看出，社会消费动机与个人消费动机的相关不显著，说明我们选取的变量较为合理。

3．方差分析。由于方差分析比T检验效率要高，同时T检验仅适用于两两比较，方差分析却不受此限制，因此我们这里选用方差分析来对消费者内部进行检验，即考察人口统计学因素，包括性别、年龄、职业、收入和受教育程度等是否对奢侈品消费动机存在影响。考虑到人口统计学因素下的水平太多，如果使用多因素方差分析，反而会使本已简化的问题又复杂化，给企业操作带来不便，所以我们只使用单因素方差分析法，把每一类人口统计学因素作为控制变量，把三个共同因子作为观察变量分别处理，得出各F统计值和相伴概率如表2。

表2F统计值及其相伴概率表

注：*代表P

从表2可以看出，对于性别，在显著性水平0.05下，所有共同因子的相伴概率均大于0.05，因此不能拒绝零假设，即认为消费者的性别对于奢侈品消费的动机、物质主义价值观上没有显著性差异。在可支配收入上，统计结果发现不同收入水平下的消费者对于物质主义价值观和奢侈品消费没有显著性差异。这种结果只有50％的可接受性，原因是大学生消费群中多没有自己的收入，而能够买得起Iphone的同学多属于家庭条件比较优越的同学，他们对于价格的敏感程度并不是那么的显著。这在我们的调查中已经发现了这个问题，我们正考虑以后改用效度更高的测量工具。在港台地区与物质主义价值观上，从表2可以看出，地域差异（是否来自港澳地区）对于物质主义价值观有显著的差异。这也与理论、实际比较相符。来自港澳地区的同学从小主要受西化的教育，受西方文化影响较大；而内陆地区的同学主要受中国传统文化的影响，比较注意节制，因而两者的物质主义价值观会有一些差异。最后看看港台地区与奢侈品消费动机上的差异，来自内陆地区的被调查者在社会动机上显著，而在个人动机上不显著；相反，港澳地区的被调查者在个人动机上显著，而在社会动机上不显著。

通过以上实证分析我们得出以下几点结论：首先，地域差异（是否来自港澳地区）对于物质主义价值观有显著的差异，也就是说H0成立，这一点在上文的方差分析中已经说得比较明白。其次，港台地区与奢侈品消费动机上也存在显著的差异：来自内陆地区的被调查者在社会动机上显著（H4成立），而在个人动机上不显著（H3 不成立）；相反，港澳地区的被调查者在个人动机上显著（H1成立），而在社会动机上不显著（H2不成立）。本次研究通过对不同性别、可支配收入、来自的地区、物质主义价值观和奢侈品消费的动机的广泛调查，基本上弥补了以往较少从物质主义价值观出发探讨奢侈品消费动机问题的不足；本次研究同时还发现了一些有用的结论，对于我们以后继续从事该领域的研究很有帮助。但是，受条件和工具的限制，本次研究还有一些问题亟待解决：如何使用更有效度的测量工具收集消费者的收入信息，从而确定消费者收入水平对奢侈品消费的动机的影响程度。从我们目前的调查情况看，这个问题没有被很好地解决。由于本研究属于阶段性研究，因此样本仅来源于武汉大学的在校大学生，但这妨碍了我们对另一个问题的深入探讨：消费者对于奢侈品消费的动机有没有年龄差异？消费者对于奢侈品消费的动机还受不受其他因素的影响？我们只能有待下一步在全国范围内更广泛的调查与研究。

参考文献

[1]付世平．中学生与大学生奢侈品消费动机差异研究．中国青年研究．2010（2）：10～15

[2]姜祚．浅析“80后”的后物质主义价值观取向. 潍坊教育学院学报．2009（4）：17～18

[3]张俊.奢侈品消费动机研究文献综述．经济师．2011（3）：39～41

篇9

[关键词]决策满意度 享乐主义\功利主义态度 忠诚度

一、主要概念的界定

（一）享乐主义态度/功利主义态度

学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用 ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。

（二）决策满意度

决策满意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。

（三）顾客忠诚度

许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。

二、实证分析

本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过性信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论：

假设a成立，即认为享乐主义态度和决策满意度正相关。

假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。

假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。

三、研究的营销建议

（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略

对于享乐主义购物价值的消费者而言，能去逛街购物就是一种快乐。因此对于他们而言，停留在商场内的时间越长，快乐的过程就越长，消费的金额可能也就越大。因此，本文提出针对持有享乐主义购物态度的消费者，商场应采用全方位体验的营销策略。零售终端除了要保持一贯的优质服务外，还应开发新的服务和功能，让此类消费者不断发现“新乐趣”，保持新鲜感，如此，百货商场才能赢得消费者的喜爱，从而提升品牌忠诚。

1．休闲体验

持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。

2．优雅舒适的购物环境

持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致， 比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。

（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略

1．导购人员有针对性的服务

因为持有功利注意态度的消费者希望有效快速的在产品中做出选择，因此相对与持有享乐注意态度的消费者来说产品过多、产品属性过多、各产品之间的产品相关性是影响他们决策满意度的重要因素，因此零售终端需要让持有功利注意态度的消费者在短时间内在过多产品中选择适合自己的产品。所以导购人员需要对他负责的柜台或片区的的产品有清楚的了解，并十分熟悉产品之间的差异，这样才能能很好的协助持有功利主义态度消费者快速做出决策。

2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心

当持有功利主义态度消费者进行购买决策时，一方面他们做出购买决策时间相较短，另一方面他们担心购买结果。在这种情况下我们要提高其决策满意度，我们就需要在商品质量上把关，在售后服务上做到尽量完善，比如可以让顾客在购买产品后的一定期限内无偿换货甚至退货，在导购员服务上可以多介绍顾客购买后的反馈信息，用此方法来减少功利主义态度消费者诶购买结果担心，从而提高决策满意度。

（三）消费者忠诚度的提升策略

1．人文关怀

现代人越来越注重人的生存状态、人的需求和对人的尊重，因此，在百货商场内也要营造人性化的氛围。顾客体会最深的可能就是商场的洗手间，能否为顾客提供一个整洁、舒心的用厕环境直接影响到了顾客的购物体验。另外，商场可以免费为携带孩子的顾客提供婴儿车租借服务，为老年顾客提供全程的购物陪同服务，在雨天提供雨伞出租服务等等。此外，有的商场还设有功能齐全的婴儿室、亲子卫生间、衣裤修改室、残疾人士专用卫生间、私密试衣间、无障碍通道等，这些都体现了一种商场给顾客带来的人文关怀。

2．会员礼遇

功利主义购物价值的消费者虽然对商场的忠诚度比较低，但是商场可以根据消费者的实际购买力，例如通过银行建立的信用卡消费纪录，有目的地发展购买力较强的消费者（当然包括功利主义购物价值的消费者）成为商场的VIP会员。一旦成为了商场的VIP会员，消费者就可以享受个性化的会员服务，例如免费为会员提供停车服务，在商场内设立会员休息等候区，并且在会员生日或节日送上短信问候。如此人性化的会员礼遇，即使是功利主义购物价值的顾客也会强烈地感受到差异化的体验，从而逐渐形成对该商场的好感，并最终转化为忠实顾客。

参考文献

[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J].Journal of Consumer Research，1982，46(2):92-101

[2]Jonathan Beck. The Sales Effect of Word of Mouth:A Model for Creative Goods and Estimates for Novels[J].Journal of Cultural Economics，2007，I[3]:5-23.

[3]马展文，消费者的认知及其影响因素，西南财经大学硕士论文，2005

[4]罗子明，消费者心理学. 中央编译出版社，1994.8

[5]黄芳铭，结构方程模式理论与应用，中国税务出版社，2005.4

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论文内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。

在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，因此本文采用消费者民族中心主义的说法，而不用国货意识。Shimp与Sharma在1987年正式提出“消费者民族中心主义”的概念，其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。这两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者民族中心主义的倾向越强，即越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性，并测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。之后Netemeyer于1991年验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。随后，研究学者陆续证实了各国消费者的消费行为中同样存在消费者民族中心主义的现象。

相关研究回顾

在中国，王海忠（2002）对京、沪、穗、渝四地消费者进行调查，全面检验了消费者民族中心主义及其衡量消费者民族中心主义倾向的量表，同样证明其在中国的适应性，并测出中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。王海忠（2004）以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场，并对其进行轮廓描绘。庄贵军、周南、周连喜（2006）提出在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。王海忠（2006）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究发现中国消费者同时存在民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向。吴剑琳、朱宁（2010）以理理论为基础探讨青少年消费者民族中心主义对购物意愿的影响，得出我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿有显著正面影响，对购买国外品牌意愿有显著负面影响。梁修庆、彭绍允（2010）通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质，在每年12月份达到波峰，在次年3月份又会降到波谷，但不具有循环周期波动性质。当前中国营销界对中国消费者民族中心主义的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国市场的适应性仍然有待进一步论证。

基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析

基于消费者民族中心主义视角分析当前民族品牌的优势、劣势、机会、威胁，能够给民族品牌的未来发展带来决策参考，具有十分重要的意义。

（一）优势：民族品牌具有强大的价格优势

我国民族品牌向来以价格优势著称，在国内市场乃至世界市场都具有巨大的价格优势。价格是消费者考虑购买行为的一个重要因素，民族品牌拥有价格优势在一定程度上也就拥有了竞争优势。研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。因此，民族品牌的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱。

（二）劣势：民族品牌的低品质形象短期内难以改变

“中国造”具有强大的价格优势，同时也烙下了低品质的形象，这种形象在短期内难以改变。特别是在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象。在民族品牌的质量远远不如外国品牌的情况下，消费者就会倾向于购买质量更高的外国品牌。因此，民族品牌的低品质形象会导致一部分本土消费者的流失。

（三）机会：政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策

目前国际经济形势不容乐观，给我国经济造成了很大影响，但也为我国转变经济增长模式提供了契机，从主要依靠投资和出口向更多地依靠消费、投资和出口转变，进一步扩大内需，实现经济的内外均衡。政府出台了一系列扩大内需、刺激消费、支持国货的政策，以此来帮助民族企业度过难关，更是为民族企业亮出“民族牌”提供了契机，指明了方向。因此，民族企业应该把握国家政策倾斜的机会，进一步激发消费者的民族情绪。

（四）威胁：中国年轻消费者民族主义倾向相对较低

中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低。崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度低。在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但是对民族品牌仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失。这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体，将会导致整个中国消费者民族主义倾向值降低。因此，民族企业必须齐心协力，努力培养年轻消费者的民族情感，将此威胁程度降到最低。

通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，可以得出结论：民族品牌具有强大的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱；而民族品牌的低品质形象短期内难以改变，会导致一部分本土消费者的流失；政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策，有助于激发消费者的民族情绪；中国年轻消费者民族主义倾向相对较低，未来中国消费者民族主义倾向值有可能出现下滑。

基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略

营销对于企业发展的重要性日益突出，已成为左右企业成功的重要因素，关系到民族品牌的生死存亡。根据4P营销策略分析，将民族品牌的营销策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有针对性的营销策略，对民族企业的营销策略选择具有十分重要的参考作用。

（一）产品策略：提高产品质量，赢得偏爱基础

伟大品牌的核心是伟大的产品。只有过硬的产品质量才是维持民族品牌竞争力的根本动力。不关注质量而过分强调消费者民族中心主义，这样塑造起来的民族品牌也只是昙花一现。民族品牌要得到本土消费者的认可，终究要靠过硬的质量才能持久。因此，提高产品质量是民族品牌赢得消费者偏爱的基础。中国消费者并不会一味崇洋消费，民族企业应当注重国货质量的改进。一旦国产货的质量与外国货接近，那么本土消费者民族中心主义就很容易被激发，从而产生对民族品牌的偏爱之情。而这种民族情结一旦被激发出来，就会成为民族品牌维持其竞争力的强大动力。本土企业应该在保持价格优势的同时，更加注重产品质量，不断开发创新，赋予产品更多的价值，生产出切切实实让本土消费者信赖的产品，在此基础上宣扬消费者民族中心主义将事半功倍。

（二）价格策略：低价凸显性价比，等价赋予高价值

应当针对不同细分市场，采用不同的定价策略。在本土消费者中，崇尚国货和接受国货的消费者占多数，这部分群体目前的消费水平还不是很高，价格仍是影响购买行为的极为重要的因素。民族品牌一向具有强大的价格优势，在定价上有能力采用比外国品牌更低的价格。对崇尚国货和接受国货的消费者，宜采用低价格策略。本土企业在保证产品质量的前提下，通过低价格策略来突显其高性价比来赢得竞争优势，从而吸引更多的国人来购买。对于崇尚外国货的群体，特别是年轻消费者，低价策略不一定适用，反而会给消费者带来民族品牌低端的不良印象。本土企业在争取这部分消费者的时候，必须更多的采用理性诉求，宣扬民族品牌的高品质，并赋予产品比外国货更多的价值，特别是服务价值，在此基础上采用与外国货持平的定价策略，让消费者感到物超所值。

（三）渠道策略：进攻市场空白，注重关系营销

目前中国市场按经济水平可分为四种类型，分别是一线城市市场、二三线城市市场、城镇市场和农村市场。一般来说，在城镇市场和农村市场，外国品牌的市场占有率相对较低，存在着巨大的市场空白。对于不具备竞争优势的民族品牌，可以考虑暂时避开外国品牌的重点进攻市场，选择进入市场的空白地区——城镇市场和农村市场。对于城镇市场，由于其经济水平不低，而且消费者民族中心主义倾向相对较高，民族品牌可以优先考虑将渠道铺设到城镇市场，特别是富裕程度较高的城镇。而对于农村市场，由于地区分散，渠道铺设的成本较高，在占据城镇市场之后可以考虑进入。

渠道的目的在于与客户建立联系，从而实现产品的流通。外国企业进入中国，存在文化上的差异问题，融入中国市场的难度显然要比本土企业大很多。民族企业应该利用本土优势，设法接近消费者，积极进行关系营销，与顾客建立长期、稳定、密切的关系，留住老顾客，发展新顾客。

（四）促销策略：强调个人作用，突出民族特质