媒介融合特点范文

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关键词：媒介融合;新闻采编;特点

中图分类号： G213 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）27-0282-01

新闻的发展是随着时代的变迁不断发生变化的，在这一过程中一些新的媒介出现对新闻采编有着重要的促进作用，将其工作的效率得到了有效提升。媒体融合则主要是把多种媒介元素得以融合形成整体，这也成为发展的一个重要趋势。

一、媒介融合的表现及这一背景下新闻采编的特征

（一）媒介融合的表现分析

处在当前的多元化发展过程中，在诸多媒介的发展中其关系愈来愈紧密，媒介的融合对新闻采编的发展有着重要的作用，而在媒介融合的表现上主要就是对新闻传播的方式有了改变，并形成了多种类型媒体间的联合传播。并在多渠道以及全方位的传播方式基础上使得媒介和新闻得到了有效融合。再者就是媒介的融合也促进了传统新闻传播途径的改变，尤其是当前的科技媒体的发展，能够通过媒体融合把文字、声音等内容与网络电视得到结合，进而在传播的途径上更加的便捷，效率也能够得到有效提升。再者是媒介的融合在技术特征上能充分体现，通过技术将不同的文化形态和文化都进行融合。

（二）媒介融合下新闻采编的特征分析

从媒介融合背景下能够发现，新闻采编自身也发生了变化，有着鲜明的特征体现。首先在新闻业务流程重组和整合层面有着很大的变化，媒介融合下新闻业务整合的工作方式较为多样化，以往传统媒介的新闻传播就逐渐失去优势地位。通过媒介额融合就能在数字网络化基础上来进行开展相应业务，而媒体数量的增多也在竞争上比较激烈，想要获得更好的发展就需要对新闻信息不断整合，将新闻的新鲜性得以充分体现。

再者，新闻传播主体也有了变化，在新闻报道的模式上也有了创新，新闻传播主体并非只是专业的人员，还有社会大众，他们通过手机来对新闻的传播在速度上也比较迅速。在新闻报道的模式上也有着创新体现，以往是线性结构，而在媒介融合下就开始向着全方位以及多样化的方向发展，这样对受众的社会问题的深入探究提供了方便。

另外，随着媒介的融合新闻的信息资源也就变得更为复杂多样化，由于新闻采编的重点就是对事件的采访还有据此来提取比较有价值的信息。当前新闻的传播有着大众性特征，而大众在传播新闻过程中对新闻信息的编辑和筛选能力不足，所以就会在新闻信息的质量上得不到有效保障。媒介融合下早新闻的载体也比较先进，其中在云储存以及新闻信息记录等方面也比较方便，形式上多样化。这样在新闻报道中就能对新闻事实全面报道保障新闻信息的真实可靠性。

还有就是媒介的融合背景下对新闻采编的流程也产生了影响，使之有了新的特点。传统新闻采编主要是以媒体类型作为依托而单独进行的，通过媒介融合则就对这一现状有了打破，在网络等多种媒体平台下能够进行信息的交流传递，在对新闻素材的来源开拓方面也有着积极的作用，这样对新闻资源的信息互补就有了保障作用。

二、媒介融合下新闻采编人员的应对策略

第一，面对新的发展时期，新闻采编人员也要能对媒介融合作用下做出努力，加强自身的业务水平，从新闻采编的采访能力上要能得到进一步强化。新闻采访其本质就是对发生的客观事物有目的和有计划的调查研究，在媒介融合下就需要新闻采编人员在新闻信息的提取能力上进一步增强，并且对信息的判断能力也要能够加强，充分将自身专业技能得到利用，这样才能够为后续新闻编辑大好基础。

第二，还要对新闻采编人员的专业培养得以强化，及时的改变传统服务意识，要能认识到新媒介在新闻传播中的作用以及对社会的影响，对受众的新闻阅读需求要能准确的把握。并要能加强新闻采编人员的专业素养，新的发展环境对新闻采编人员的要求也有着提升，所以要能全面化的将自身素质水平提升。

第三，对新闻的策划能力要能进一步强化，新闻工作人员要在策划能力上得以有效提升，对新闻报道质量加以保障，媒介融合背景下要在新闻质量上能够保障，这样对自身的竞争力才能够增强。对受众的关注热情加以引导是新闻媒体工作的重点，这对新闻采编人员也有着严格要求，对新闻要能深层次的挖掘，进而引起受众的兴趣。

三、结语

总而言之，新闻媒介间的融合已经是新闻业和媒体业发展的重要趋势，新闻采编在这一融合过程中将会发生新的变化，所以相关的采编人员也要能够顺应时代的发展，对专业人才的培养要能得到重视，将市场竞争力充分的提升，这样才能为大众提供更有价值的新闻信息。

参考文献：

[1]程小莉.媒介融合背景下新闻采编的特点[J].西部广播电视，2015（08）.

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媒介融合的基本特征

一、技术融合与全能文化。媒介融合首先体现在技术领域的融合，媒介融合最根本的社会背景是数字新技术的发展和成熟，新一代数字技术、信息技术、广播技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。因此，媒介融合呈现出明显而突出的技术特征。在媒介融合的时代背景下，不同媒介的竞争与融合，表现出多元文化的技术性特征与全能性特点。它不仅能代表大众文化的特质，也包含着精英文化、世俗文化、高雅文化与娱乐文化的精髓，从而呈现出一种全能文化的形态。

二、集中生产与公民写作。融合的媒介要求不同种类的传播媒介从各自独立运行向整体联动发展，这样可以最大限度地降低运行成本，这标志着一种新的传播模式“融合新闻”诞生了。融合新闻主要特点是将多种不同传播媒介的新闻活动进行整合，利用多种媒体和多种平台的方式开展新闻的传播。媒介融合在内容的集中生产方面，一方面表现在媒介机构的联动合作，另一方面则表现为内容生产的公民自媒体写作。

三、内容融合与平台融合。媒介融合的途径有很多种，综合起来可以包括内容和平台两个方面的融合。从内容的表现形式上来看，包括文字、声音、图画、影像等等；从传播平台和载体上来看，则包括报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。

融媒背景下媒介素养教育的目标

媒介融合的时代特征要求新闻传播活动要具有跨多种媒体的编采能力，比如，报刊与互联网的文字撰写、电视节目的采编录制、新闻栏目的组织编导等；在媒介融合的机构框架中既能关照全局、协同合作，又能够从自身特色出发做好信息的传播。这些新的变化和要求都给我们的媒介素养教育提供了转变和调整的方向和目标。

一、融媒专业技能。媒介融合是不同传播媒介的重组或者说是整合，交融与互动，是不同传播载体在信息的采、编、播、发的全面合作。它大大改变了传统意义上，新闻传播活动的流程，成为一种全方位、多媒体、融和式的新闻生产模式。也就是不同的媒体集合在一个传播工作平台上，统筹兼顾，资源共享，根据各自传播特性和受众需求特点对新闻信息进行采制加工，完成不同的信息产品，最后通过与之相适应的传播渠道传递给大众。这种革命性的生产方式的变革使新闻信息的传播活动呈现出闲的特点：也就是新闻传播的主体由专门的新闻工作者独家垄断发展变化为职业人员与普通民众的共同分享；新闻编采流程由以单一媒体独立采编传播为基础转变为以科技平台为整合的、多种媒介的“新闻信息与服务提供系统”；新闻报道形态由线性平面化转变为立体式、全方位的状态。

新闻记者页不可能再如过去一样只为某一类型媒介提供新闻信息，而是要同时照顾到各种不同的媒体：包括报纸、广播、电视、互联网等新兴媒体。在内容形态上也不能只提供单一的信息形态，而是要求记者能运用图文音响等多种形态的信息为大众传媒和受众工作，为传媒集团之中的多个媒体数据库服务。

二、复合式知识结构。互联网技术的发达、新媒体的迅速发展，新闻线索来源渠道剧增，特别是在自媒体条件下，公民新闻的迅猛发展，传统媒体的垄断优势不再，在就要求传统媒体必须有更专业的角度、更广阔的视野、更深入的探究才能吸引受众。另外，媒介融合时代的编辑、记者还必须善于从受众的视角出发，对新闻信息作更为深入浅出的解读，使新闻的易受性大大提高，尽力降低受众在接受信息时的时间和精力支出。

这些都要求新闻工作者具有复合式纵深知识结构。努力构建自己的知识体系，完善知识储备，特别要关注现实社会，关注国计民生，才可能受到新传媒受众的认可和欢迎。

三、多媒体思维方式。媒介融合时代信息呈现传播多渠道、多平台特点，同样的新闻信息可以利用多种不同的渠道和平台进行传播和，所以，媒体从业人员必须一种全媒体的思维方式。

从信息的发源地开始，新闻记者考虑内容与形式的配合，也就是什么样的信息适合什么样的载体。同时还要对传播效果给以更多的关注，以便更好的改进报道，最大限度的提高不同媒介形式的传播效果。

综上所述，传媒生态环境的嬗变，迫使新闻传播教育改变传统的教学理念和方式，而这种改变最终将引发整个传媒格局的蜕变。在这种彼此息息相关、牵一发而动全身的境况中，我们看到整个传媒发展环节链条的联动，彼此互为环境，相互作用。关于媒介融合境况下的新闻传播教育，理念、目标和对策仍有巨大的探讨空间。

参考文献：

[1]媒介融合下新闻学专业人才培养模式的变革李红祥文教资料 2012-02-05

[2]媒介融合趋势下新闻教育改革探讨黄建友当代传播 2008-11-15

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关键词：媒介融合 电视台 记者 采访形式 创新 策略

人在当代社会中，以基础单位形式出现，在网络工业发达的今天，应该与生产工具更新速度和生产方式前进步伐保持一致，以此来进行深度认知和解放。需要注意的是，当前大众群体不在满足信息单一传播模式和单一信息输出模式，新型传播媒介备受青睐，不仅如此，大众群体文化程度和教育背景要素得到双向提高，所以对新型媒介信息需求量度日渐增大。作为电视台记者，应该正视上述内容，及时创新采访形式，将有价值、有创新性的新闻呈现给大众，满足媒介融合时代背景下人们对新闻的诉求。

一、电视媒介融合特点分析

首要一点就是融合对象多样化特点尤为明显，电视媒介一方，其与传统媒体合作方式较为普遍，后者分为广播媒体和报纸媒体，主要是从节目和社会事件角度出发而实施新闻联动报道，最为常见的例子即为体育赛事播报，电视台可将直播现场实况进行实时转播，使得大众可以同步观看，深度感受到赛事激励程度。但随着科学技术的飞速发展和网络通信水平的提高，传统电视媒介现已逐渐向媒介融合方位加以转变，新兴媒体业务辐射态势极为明显，存在必然性。

互联网的强大作用显然不能忽视，互联网技术发展至今，电视在前者发展初始阶段便开始进行了媒介融合，老旧式媒介模式中以此种类型表现形式为主，共同点就是将多媒体作为核心呈现手段，主要涵盖了视听效果好特点和传播速度快特点以及语言通俗易懂特点，上述要素均成为了电视与互联网媒介融合的主要诱导因素。当代社会可以说是离不开互联网，电视观众并不需要为错过观看时间烦恼，互联网在线存储模式和优质播放功能完全弥补了此类缺陷。

二、媒介融合背景下电视台记者采访特征分析

基于媒介融合的信息传播速度相对较快，具备高效特点和快速特点，传统形式之下的媒体在其影响下，逐渐向全媒体发展方位适时转变，当前时代是信息时代和新媒体时代，网络传播独占鳌头，促进了信息传播速度提升，此时受众范围也得到拓宽，传播模式多样化发展趋势尤为明显。针对此种情况，电视台记者传统垄断采访模式被合理剔除，受众接受信息的方式变得多种多样，不在以单一信息接受者身份出现，而是信息传递过程中的参与人员。

需要注意的是，电视新闻记者或是受访人员，对接受电视采访的基本态度方面出现了前所未有的变化，大众群体对电视台采访不会再抱有神秘感，在镜头前大多愿意接受采访。信息透明化日渐凸显的过程中，电视台记者采访活动内容多种多样，部分民众也愿意主动爆料新闻，便于电视台记者跟踪和采访，但随之而来的也有复杂化问题和特殊性难题，所以作为电视台记者应该从实际角度出发，心存包容态度和开放心态，采访有价值的新闻，并积极利用手机工具和平板电脑工具等对采访活动加以直播，促进采访活动多样化和开放化。

三、媒介融合背景下电视台记者采访形式的创新策略

1.打破屏障、网络采访

在互联网成为主流之前，电视台记者需要抓住机会，假设得到优质新闻线索，其应在时间允许和条件允许情况下进行一对一采访和实效型采访，赋予新闻真实性和传播快速性。但是面对面采访办法实施会使电视台记者浪费较长的时间资源，因为电台记者面的新闻当事人所采访出的新闻结论有时毫无价值可言，不能达到预期新闻采访要求，此时成果易被废弃，所以只有创新采访模式、迎合媒介融合媒体发展需求，在实践中探索真知，才能在一定程度上进行新型采访和高效采访。

正确的操作方案为，电视台记者应该借助先天优势条件和便利条件，最大限度上将新鲜事件和所想所听论断在新媒体平台上进行分享和传播，此类新闻极有可能作为后续新闻采编依托和新闻刊登源头，此时的新媒体平台以微博、微信为主。电视台记者可借助互联网平台去发展发现崭新新闻线索，但是需要仔细、认真的去辨别新闻真实程度，对满足新闻真实度要求的新闻者，要及时进行网络交流、采访，不仅如此，也可通过早期微博信息浏览来辨别受访者话语真实性，保证新闻真实性。

2.素质强化、意识创新

无论在任何情况下，作为电视台新闻记者，都应该具备过硬的心理素质和良好职业素养，媒介融合背景下，电视台记者应该成为多样化人才，不能仅单一掌握新闻知识，应该发展成为数字技术传播人才，拥有多样技巧，形成独有的职业精神和高效率工作水准，积极面对新时代变化。新变化和新形势出现，意味着电视台记者应该正确认识到自身缺陷与不足，努力掌握新媒体内容和新技术内容，学会运用多种类方式和技巧去改变固有观念和思维，创新采访思想，在社交媒体之上大展拳脚，为新闻媒体行业的发展贡献宝贵力量。

应摒弃老旧式单一信息传输模式，迎合新媒体时代的发展诉求，传统电视台记者应该及时更新技术、观念和思想，及时的进行栏目创新，做到真正意义上的活学活用，借助媒介融合有时进行高效、优质、良好的新闻传播。语言表达方面和栏目设置方面均应有所创新，添加、使用新型词汇和语句，掌握新闻传播规律，例如傅园慧说的“洪荒之力”，此句在社会中快速传播，随之国内多家媒体机构均开始以此句运用到各类新闻中，进而达到新传播目的和受众吸引目的。

结束语

综上所述，在媒介融合发展趋势之下，电视台记者应该迎合时展需求和受众口味，积极的进行缺陷改善和方式方法创新，还有就是应抓住采访实际，在创新采访形式的基础上也要进行自身素质锻炼与强化，之后在此基础上有效提升当前电视台记者采访质量和水平。

参考文献

[1]王伟.探讨在新形势背景下传统纸媒的发展策略[J].新闻研究导刊.2016（19）

[2]崔佳.媒介融合背景下记者采访形式的创新[J].新闻研究导刊.2016（19）

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关键词：媒介融合；电视新闻；新闻采编

一、媒介融合对电视新闻采编的影响

电视新闻采编工作是新闻制作工作的重要组成部分，然而目前我国媒介正在进行着不断地融合，对于电视新闻采编产生了重要的影响。通过本文的分析和论述可知，影响主要体现在以下几个方面：

（一）报纸广播的挑战。虽然电视新闻采编工作比报纸广播出现的晚，其媒介传播形式也更具进步性，但是，报纸广播等传统媒体开始认识到新媒体对其严峻的挑战，从而进一步促进了报纸和广播的改革，同时对报纸广播媒介传播工作进行了一定的创新，所以目前成为电视新闻采编的最大竞争对手。

（二）互联网等新媒体的挑战。随着我国互联网技术的不断发展，各种新媒体层出不穷，信息在互联网中的传播速度远远大于电视媒体。互联网这种新的媒体对电视新闻采编产生了巨大的影响，主要体现在以下几个方面：第一，对于电视新闻采编工作来讲，主要是由电视台等一个声音发声，而在互联网中，很多互联网用户都能成为信息的生产者和传播者；第二，电视新闻采编工作需要对收集来的新闻进行严格的审核和编辑，然后再通过电视等方式传播出去；但是，在互联网媒体平台上，很多用户可直接发生而不需甄别。

（三）新型技术设备带来的挑战。随着我国科学技术的不断发展，媒体市场上出现了较多的媒体设备，对于信息传播工作产生了重要的影响。然而，这些设备适合互联网等新兴媒介的信息传播，对于传统的电视新闻采编工作来讲，无法使用这些设备更好地提高自身的工作效率。

二、媒介融合背景下电视新闻采编工作的创新策略

根据以上的分析和论述可知，媒介融合对电视新闻采编工作产生了重要的影响，同时也对其提出了严峻的挑战。所以，必须要不断进行电视新闻采编工作的创新，才能够更好地适应媒介融合的背景。因此，为了更好地促进电视新闻采编工作的创新，可以参考以下几点策略：

（一）促进电视新闻采编与其他媒介的融合。目前，对于我国的电视新闻采编工作来讲，媒介融合是其面临的未来趋势，所以必须要对工作进行创新，从而不断适应媒介融合趋势，并且在媒介融合的背景下，找出促进电视新闻采编工作的新途径：第一，促进电视新闻采编与其他媒体的交流和合作，不断吸取其他媒介的优势，结合自身的特点，促进电视新闻采编工作的良好发展；第二，对于传统的电视新闻采编工作来讲，大众仅仅作为主要的听众，无法对电视新闻采编提供意见和反馈。所以，在媒介融合的背景下，需要进一步促进电视新闻采编工作与大众的交流，改变大众在电视新闻采编工作中的听众角色。

（二）要注重提高电视新闻采编的实时性和准确性。对于电视新闻采编来讲，实时性和准确性是其非常重要的特点。在过去的传统媒介背景下，电视新闻采编工作与其他媒介相比，具有较高的实时性和准确性，但是随着互联网时代的到来，与互联网媒介相比，电视新闻采编工作的实时性和准确性都存在一定的差距。因此，必须要注重提高电视新闻采编的实时性和准确性，为此可以做以下几点：第一，提高新闻采集的速度，例如：当产生重大新闻时，应该使得记者第一时间赶到新闻现场进行采访工作，从而能够掌握第一手的新闻；第二，为了更好地提高电视新闻采编的准确性，必须要对新闻进行反复核实，对相关的知情者进行采访和询问，从而确保电视新闻采编的准确性。

（三）要不断提高电视新闻采编人员的素质。电视新闻采编人员在工作中发挥了重要的作用，其整体素质水平对于电视新闻采编工作有着重要的影响。要不断提高电视新闻采编人员的素质，可以做到以下几点：第一，需要对电视新闻采编人员进行相关的培训，使得他们能够熟悉电视新闻采编的工作流程，更快地适应电视新闻采编工作；第二，要制定完善的电视新闻采编人员规章制度，从而能够对相关工作人员的行为起到更好的约束作用。

参考文献：

[1]周源.媒介融合背景下新闻采编的新特点研究[J].新闻研究导刊,2015(3):56-57.

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关键词：媒介融合;传统文化;传播;创新

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，传统文化传播依托传统媒体，随着媒介的不断创新，传播方式由传统媒体向新媒体迅速转化。新旧媒体融合使传统文化扩大了传播效果和影响，提供了新的转化平台和载体，以及新的途径和方式。所谓“媒介融合”，是指“在计算机技术和网络技术融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新旧媒体的各自优势，实现传播内容融合和传播方式融合。

一、媒介融合给传统文化传播带来的机遇

（一）传统文化传播内容融合

传播内容融合是指将不同形态传播内容如报刊、书籍、杂志、广播、电视、电影等的文字、图像、声频、视频等形式的内容加以数字化整合，形成跨平台、跨媒体的使用和传播，利用数字化终端，生成多形式、多层次的内容融合产品。对于将传统文化由传统媒体传播转向媒介融合并加以传播，同志曾要求“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[2]，为传统文化传播内容例如文物、古籍等文化遗产的数字化、融合与转化提供了高屋建瓴的指导。

我国传统文化内容博大精深，如何在媒介融合中实现“取其精华、弃其糟粕”，在新的传播方式、传播途径中必然要对传统文化内容进行新的整合、选择、开发、规制，以便于符合传播发展的新趋势。内容融合，虽然面临着巨大的困难，但是能够使得传统文化在传播时如虎添翼，使得其在传播中更好地展现传统的民族性和原创性以及时代的延展性和创新性，也能够更好地在当代社会主义先进文化传播中占有一席之地。

（二）传统文化传播方式融合

首先，内容融合的目的是实现不同媒介之间的信息共享、平台结合，报纸、书籍、广播、电视和网络可以以一种“多媒体编辑”的方式进行传播，这种“资源共享、传输融合”的方式是当前媒介融合的最大显性表现，将传统文化的资源应用在各种传播媒介，是其弘扬光大、传播传承的最新方式;其次，传播平台在一个大平台上实现有机整合，从而使得传统文化传播方式在平台整合基础上最终以网络为主要平台以数字化大容量、高速度、高清晰、综合性、广受众的方式得以进行。指出：“大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展”[2]，媒介技术日新月异，媒介融合将会与时俱进，兼具几种甚至全部媒体的传播方式的优点，“加强网络新技术新应用的管理”[2]，掌握媒介融合传播方式的新特点、新优势给传统文化传播提供了新的机遇，也提出了新的课题和新的挑战。

二、媒介融合给传统文化传播带来的挑战

（一）传统文化传播内容的规制挑战

在我国媒介融合刚刚起步而又迅速发展的阶段，迫切需要对于融合中的各种媒介进行选择与使用，以达成传统文化内容的有序、规范、高效、深入传播。但是在传统文化内容的多种媒介传播中，已经造成了高雅文化与通俗文化、现象与本质等对立的传统文化的分化边界被消除，“传媒所产生的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实独立领域”[3]，这种超现实会给传播内容的受众教化功能的效果造成“双刃剑”的影响和后果。传统文化作为“软实力”核心内容，体现在其“创造性转化与创新性发展”[2]、实现其在媒介融合视域下的传播效果评价与传播功能的最大、最佳化，充分发挥传统文化在当代的“根”与“魂”，“发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”[2]。传播内容的“创造性转化与创新性发展”决定于媒介融合的选择与控制，而选择与控制取决于传播的管控规制与发展规制，在媒介融合视域下的传播规制给新旧媒体的选择与控制提出了很大的挑战。如何实现“管控”规制与“发展”规制的融合与有机结合是传统文化内容传播的一个崭新的课题。

（二）传统文化传播方式的技术挑战

数字化技术发展使得技术更新换代十分迅速，媒介融合正是在技术发展中不断拓展与模糊传播边界、细分和扩大受众。这种技术发展与挑战要求传播者具备高度的传媒素养;也要求受众在接受传统文化传播中需要不断随着技术的发展掌握新技术、新技能，尤其是IT技术。随着“知沟”的扩大，不同受众的认知能力与传播方式对传统文化传播提出技术挑战;同时，媒介融合在传统文化传播中具有技术先导性，随着数字技术、卫星技术、多媒体技术与互联网技术的日新月异，在极大推动传统文化传播的同时，由于新旧媒体的各自特点与优势也构成了一定程度上的技术“异化”的问题，造成人们对于媒介融合技术尤其是新媒体的过度依赖，所构成的“是一种‘真实’的虚拟空间”[4]。这种面对新技术的“主体性”缺失的“异化”会给传统文化的受众的辨别能力、接受能力和传播效果的广度与深度带来不利影响。

三、媒介融合语境下传统文化传播的创新

（一）应对传播内容规制的挑战，实现“创造性转化”与“创新性发展”

媒介融合对于传统文化内容的传播传承既是机遇、又是挑战。在传统文化传播的媒介融合中，最重要的是内容融合，传播内容的开发发掘作为新媒体产业的核心与支柱，要求在媒介融合中遵循传统文化传播“内容为王”的管控规制原则与发展规制原则，这是传统媒体传播中的“基石”，也是新媒体传播中的“铁律”。

首先，“创造性转化”就是把以往的媒介形式的传统文化内容“创造转化”为新媒体文化，使传统文化内容具备新媒体文化传播的特点，尤其是新媒体文化的传播优势，这就要求在媒介融合的基础上，更加重视挖掘传统文化在新时代的文化内涵，并利用媒介融合实现传统文化的传播形式、载体、内容转化，使传统文化在新的时代语境下焕发新的生命力。“管控”规制要求对于媒介融合做出政策调整，对于传统文化传播内容来说就是无论是在传统媒体还是在新媒体传播中都使其不脱离民族属性和传承性，具备民族特色的传统性与意识形态的控制力。因此，在管控规制原则中，要求我们在汲取传统文化的精髓后，既要坚持传统文化内容转化的原创性，获取原始的第一手的文化资源，保持传统文化转化内容的独特性，转化为不同受众的独特个性化的文化资源;又要保证传统文化内容转化的实用性，体现转化内容的特色与深度;还要有的放矢，具备可信度，吸引受众，拓展转化内容广度。

其次，“创新性发展”就是对于传统文化的传播功能通过新旧媒体融合向着正面的因素即传统文化的精华部分、“正能量”的传播提供支持。“发展”规制要求既为传统文化传播内容提供传统媒体的发展空间，又使其发展遵循新媒体内在的规律，最大程度地实现传统文化传播内容有机融合、发掘开发与传承创新。因此，在发展规制原则中，要以传统媒体传播中传统文化的精华作为核心价值与内容基体，又要以新媒体的创新创意为激活要素，推陈出新，增强感染力、丰富和创新传统文化内容的表现与存在形式;同时必须具有与时俱进的内容与平台的创新性和先进性，使传统文化转化成为社会主义先进文化的有机部分，顺应时展与创新的趋势。

在媒介融合中，通过管控规制和发展规制，传统文化在媒介融合的传播过程中“创造性转化”和“创新性发展”。通过对于传统文化传播的管控规制求得规范与有序，以发展规制求得繁荣与丰富，从而使得传播传统文化在与媒介融合的政策规制的调整创新中相互促进、共同发展。

（二）应对传播方式的技术挑战，推进“数字化改造”与“数字化传播”

数字化是应对媒介融合中的传统文化传播发展的必然方向，数字技术是提高传播效果的利器，也促成传统文化的传播新模式。新媒体的大传输量、高速率、移动性的特点，实现了传统媒体与新媒体相结合，形成基于多种媒介整合的“立体式”、“集成式”的数字化、网络化、信息化的多功能传播，例如实现报刊与网络的融合，形成电子出版;广播与网络的融合，形成网络广播;网络电视媒体的产生，形成卫星电视以及IPTV。数字化技术完全颠覆以往的单向性的传输技术，转而以融合的媒体实现自身的技术转型，走出技术困境，实现传统媒体利用新技术的改造升级。

首先在传统文化的数字化改造中，应针对不同传统文化资源及时进行多种融合媒介的抢救、发掘、保护、开发，通过各种数字技术手段如拍照、录音、摄影、摄像、复制、记录，使得这些优秀文化资源不至于因为岁月流逝而消失;其次要通过数字化进行多媒介融合式的研究与传播，使得这些沉寂、静止、古老的传统文化资源获得新生，并在媒介融合的时代通过不同媒体技术的数字化发挥其作用;再次是通过发挥数字化技术优势，在媒介融合建设中实现全社会、全方位、全领域、全时段的传播，在传播效果“子弹论”逐渐式微的今天，传播学更强调受众对于传统文化的“使用与满足”;数字技术能够较好地通过媒介融合使得受众“浸润”在数字化时空全覆盖、数字化传受互动、数字化自主选择的传统文化传播中，走出“异化”的困境，主动“使用”、“选择”、“接受”和“满足”，使得传统文化产生积极的传播效果。

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关键词：媒介融合 思想政治教育 新媒体

中图分类号：G641 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.063

1 媒介融合的概念及特征

随着微博、微信、博客等网络新媒体的出现和数字技术的日益精进，报纸、广播、电视等传统媒介受到了新媒体的挑战，传统媒介和新兴媒介的界限也日渐模糊，这就是所谓的“媒介融合”。具体而言，媒介融合具有“五化”特征：传播工具的泛媒介化、传媒形态的全媒体化、传媒业态的多媒体化、融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化[1]。

而今，媒介融合的“全媒体”时代已经到来，颠覆性地变革了传统的媒介生态，社会的经济、政治、教育和文化均刻上了特有的时代烙印。

2 媒介融合趋势下大学生思想政治教育的机遇

媒介融合的时代背景对前卫和开放的大学生群体具有显著的影响。与此同时，高校的教育方式也需要进行相应的改变，以探索新的教育模式。

不同于传统媒体，新媒体依托数字技术、网络技术和移动通讯技术构筑了巨大的网络体系，具有信息量大、资源丰富、传输快捷、交互性强、覆盖面广、形式多元等优势[2]。高校教师团队可以通过多种渠道获取大量的资源，随时掌握学生的动态信息并开展教育工作。例如，针对学生群体可以利用微博、微信群和QQ群等工具传递公开信息；针对学生个体，则可以利用QQ、邮件和短信等进行一对一的交流。通过数字技术的虚拟平台，师生可以畅所欲言，有利于深入了解学生的需求。

3 媒介融合趋势下大学生思想政治教育的挑战

媒介融合时代下的信息传播是指信息的无边界传播，媒介融合使得当代新闻传播涉及的知识领域愈加深入和广泛，在更为广阔的通识教育背景下展开大学生的思想政治教育工作，已经成为当下教育所面临的严峻挑战。

3.1 海量信息的快速传播增加监管难度

媒介融合时代下的信息具有信息量大、传播快速即时、传播范围广的特点。一方面有利于及时掌握学生动态，另一方面其开放性导致泥沙俱下，缺乏严格的法律约束和道德规范，增加了高校及时遏制不良信息传播的难度。一个错误的信息很可能在极短的时间内成为网络媒体的热门话题，对缺乏独立自主判断力的学生将造成错误的引导。

3.2 媒介融合时代易造成学生对虚拟空间的过度依赖

在传统的媒体时代，学生处于被动接受信息的地位，所接受的信息是经过一定原则下控制的。但进入媒介融合时代后，大学生更倾向于进入新媒体的互动空间。新媒体丰富多彩的娱乐氛围，极易造成青年学生对媒体的虚拟空间的依赖。不少学生在上课时却忙于应对微博、微信等社交工具，破坏了正常的学习风气；部分同学在虚拟空间中无所不能、妙语连珠，而在现实中却是情绪消沉、脱离实际。

3.3 媒介融合时代的“自媒体趋势”造成意识形态的整合受限

传统媒体需要借助中介的传播，而新媒体具有“自媒体趋势”，每个人都是一个独立的信息中心。先进的技术设置容易滋长极端个人主义观念，造成大学生价值观念的迷失和蜕变，引发政治意识的淡化，使得高校难以对独立分散的意识形态进行整合，加大了思想教育工作的引导难度。

4 媒介融合趋势下高校在大学生思想政治教育工作上的对策

媒介融合是信息时展的必然趋势，但目前处于并将在较长一段时间内处于发展不规范、不完善的阶段。高校应该采取积极学习、掌握和运用的态度，需要与时俱进，利用特殊的时代背景，推动学生思想政治教育工作步入更系统和完善的新阶段。

4.1 革新思想观念，增强对新旧媒体的综合应用能力

在媒介融合时代，传统媒体的思想政治教育工作尚在进行中，但对于界限日渐模糊的新媒体的加入，高校应该重视教师团队的思想观念转变，用先进的大局观念顺应潮流的发展趋势，及时更新媒体技术知识，不断更新知识结构，灵活运用新旧媒体开展思想政治教育工作，不断提高教育工作水平，建设一支政治素质高、新旧媒体技术运用熟练的专业队伍，构建基于媒介融合技术的教育工作平台。

4.2 建设思想政治教育工作的系统完善的传播、反馈和监督机制

首先，高校需要在原有的信息传播系统中，增加信息正能量，同时结合大学生群体的特点，使用活泼生动的形式提高其接受程度。其次，利用新媒体的强互动性，不断拓宽反馈渠道，利用点对面的技术优势，提高教育工作的效率。最后，加强对新旧媒体平台的监督工作，建设移动信息舆论监控平台，加强对青年学生的思想观念的正确引导，增强教师团队对媒体传播突发时间的应对能力。

4.3 提高学生自我教育服务水平

在开展学生思想政治教育工作的过程中，高校应积极引导和鼓励学生自主管理网络平台，建设融合思想性、知识性、趣味性和服务性于一体的思想政治教育平台，充分结合学生群体活跃时尚、更接地气的特点，作为高校的信息传播和互动渠道的途径之一，吸引学生广泛参与，形成高校管理和学生自管理的均衡配合，在潜移默化中传播和引导正面的价值观念。媒介融合是大势所趋，也是人类科技进步的集中体现。高校需要站在时代潮流的前端，把握媒介融合时代下大学生思想政治教育工作的规律，扬长避短地进行合理应用，才能把思想政治教育工作提高到新的水平。

参考文献：

[1]陆小华.媒介融合与电视直播[Z].在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009-11-29.

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关键词：媒介融合；影视广告；教学改革

引言

教育教学改革是我国教育在近几十年时间里的发展常态。当前，素质教育的提出与新课改的不断深化更是要求高校在人才培养上及时作出调整，将学术型人才培养与应用型人才培养实现同步也是新时期下高校教育的主要责任。由于各种传播媒介之间的界限越发模糊，媒介融合这一大背景已经初步形成，各种形式的传播媒介相互交融也使得很多原有的影视广告制作方式及原则需要调整。大众审美及其接受信息偏好上发生的新转变更是要求此类专业人才在进行影视广告制作与传播学习上进行转变。

1媒介融合及影视广告学概述

1.1媒介融合概述

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化趋势，这种关于媒介融合的想象更多集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。媒介融合在内容的集约化生产方面，不仅表现在传媒组织的合作，还表现为内容生产的全民写作。媒介融合的途径很多，概括起来可以分为内容融合和渠道融合。内容从物理形态上看，可以分为文字、声音、图片、图像等；从媒介载体上看，可以分为报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。

1.2媒介融合对影视广告学产生的影响

媒介融合已经成为一种不可避免的趋势，其对于整个影视广告学的理论与内容都产生了影响。理论学说本质上来源于具体实践，其本身也是为了更好地指导实践活动开展。此外，媒介融合对于高校开展的影视广告学教育教学活动产生了影响。例如，当前各种传播媒介的相互融合使得影视广告教学在人才培养方式上发生了改变。这一环境下各种信息传播的渠道与形式发生了“交叉”，相关专业的学生在学习知识时也需要进行更为广泛涉猎。媒介融合的不断深入使得这种影响变得越发明显，在媒介深度融合这一趋势已经不可逆的情形下，越来越多的高校也注重到了教育教学改革的必要性。

2媒介融合下影视广告学改革的重要意义

2.1有利于人才供给与需求变化上的同步

媒介融合背景下影视广告学教学改革的进行有利于其在人才供给上与外部需求间保持同步。高校是社会人才主要的培养“基地”，在供给和需求这一模型下，社会上对于人才需求产生的变化也会使得高校在人才供给上产生变化，而这一变化最终也会作用到教学实践之中。国内在人才培养方式上经历了多次调整，特别是当前经济社会在发展中对于人才的综合要求不断提升，高校作为人才培养的主阵地更是需要在教育教学活动开展上进行一定改革。改革不能单独以抽闲的改革目标为中心，更是要结合具体的外部行业发展变化及行业大环境来进行。

2.2新时期人才培养目标的外部要求

教育改革不断深化使得人才培养目标发生了转变，新课改明确提出了“改变课程内容‘难、繁、偏、旧’和过于注重书本知识的现状，加强课程内容与学生生活以及现代社会和科技发展的联系”这一人才培养新目标。在高校影视广告教学之中，结合媒介融合这一大环境进行的教育改革不仅是相应新课改目标的一种积极行动，更是国内应用型人才培养目标的外部要求。在整个教育体系中，各个阶段的教育教学方式都已经发生了转变，教育教学创新式方法的数量也逐渐提升。这一现象也倒逼着人才培养最为关键的高校教育需要进行具体的改革以适应整个教育体系产生的调整。

3媒介融合环境下影视广告教学改革的具体建议

3.1创新教育教学方法

媒介融合环境下影视广告教学改革的具体实施需要以创新教育教学方法为基础。传统理念下开展的教育教学活动并未对于媒介融合环境的特点进行良好结合，这也使得最终培养出的专业人才难以在社会上对于自身所学进行有效利用。教育方法上的创新应当以教师为主要的创新主体，例如，教师可以考虑引入“微课”这一新型教育方法对于媒介融合环境的一般特点及其发展趋势在常规教学活动中进行穿插。“微课”这一时间较短，教学效率高的教学方法能够使得学生在短时间内掌握教学的主要内容。创新教育教学方法可以对于当前高校其他学科内的优秀教学方法进行一定的借鉴，使得影视广告教学方法上的创新更为效率。此外，教育教学方法的创新也要结合具体的教育活动开展实际状况，避免因过度创新或盲目创新对于常规教育活动产生不利影响。

3.2结合行业环境变化开展教学活动

媒介融合环境下影视广告教学改革目标的实现从本质上要求教育教学活动需要与行业环境的变化相结合。具体来说，高校影视广告专业学科教师在开展具体教育教学实践活动时需要对于自身学科当前出现的一些新理论有所掌握，并对于当前学科所属的行业环境进行准确分析。在进行常规课堂授课时，教师也要将整个行业在发展上的变化、趋势、特点等对于学生进行及时的传递，使得学生本身能够对于外部就业环境有更为清醒和全面的认识。

3.3重视教学信息化水平的提高

教育信息化是信息化技术与教育教学实践活动的一种成功高效融合，媒介融合环境下影视广告教学改革的具体实现需要高校对于教育教学信息化水平进行一定提高。首先，高校需要加大对于校内影视广告专业信息化教学的软硬件投入，使得学生在校内不仅能够学习到理论知识，更能利用电子计算机进行具体操作来提升其知识运用能力。其次，地方高校需要提升影视广告专业教师的信息化教学能力，使得教师在利用信息化设施进行教学时的效率有所提升，增强其对于学生作品进行点评与分析的能力。最后，信息化教学更是需要对于云技术进行更广泛的应用，鼓励教师与学生利用云技术在互联网上进行媒介融合背景的了解及专业知识的深入学习。

4结语

媒介融合环境下影视广告教学改革十分紧迫，人才培养方式上的不当不仅影响了高校相关专业学生的最终就业，更是会使得影视广告行业在发展上不得不面对人才断层的窘境。国内影视广告行业拥有着极为广阔的发展空间，其对于综合素质较高的人才需求也逐年加大。依托媒介融合的新特点，新趋势对于影视广告专业学生进行一定的针对性教育也是新时期人才强国战略达成的组成部分之一。

参考文献：

［1］文晨.媒介融合背景下的影视广告教学改革研究［J］.美与时代（城市版），2015（12）：33-35.

［2］夏青.媒介融合视阈下广告专业实践教学的新发展［J］.湖北第二师范学院学报，2015（05）：41-43.

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媒介融合与图书品牌

营销的关系

从世界范围看,作为传统媒介的图书出版业,在媒介融合的大趋势下,也加速在平台、经营上进行扩张,呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合,突破了分工的限制,使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,导致资源在更大范围内得以合理配置,这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作,也随着这种融合的趋势,而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言,媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。

迪士尼的图书品牌营销策略

近100年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象,这里面也包括了图书品牌。总结起来,迪士尼图书品牌营销特点有以下三点:

虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌营销有以下特点:

1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌效应,扩大图书品牌影响力。

2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。

3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。

迪斯尼的图书品牌营销

模式给我们的启示

在媒介融合领域,迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品,但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析,我们可以得到一些启示。在媒介融合的大背景下,我们的图书品牌营销要注意运用三个手段:

1.运用整合营销和互动营销手段。

营销沟通是品牌的“声音”,是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有:媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。

迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间,品牌价值呈几何级数提升,这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。在互动营销方面,要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。图书是个性化色彩浓厚的精神产品,充分运用媒介的互动功能,能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。

2.围绕品牌价值进行衍生产品的开发,形成各环节互相促进提升的产业链,即品牌延伸。品牌衍生产品要体现品牌价值,不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。

目前以中国原创作品的现状来看,品牌延伸还是一个很远的目标,但是这种意识要从现在开始培养并大胆尝试。这方面,华文圈内的港台出版界由于与西方出版界融合得较早,因而有一些成功的例子。这里以台湾的米绘本为例。米在绘本出版获得成功后,米作品的全球总、台湾墨色国际公司走出平面书籍出版的限制,向多元文本的异业结盟发展。通过图像授权建立米品牌形象,研发出不同的周边商品,如文具、礼品、手表、玩具等,这些对品牌核心价值,即一种艺术化的生活概念的经营,成功进行了品牌的延伸,将米品牌变成了一种资产,同时也使资产的拥有者墨色国际公司成为和美国的迪士尼同样性质的“内容提供者”。

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一、媒介融合简介

多种媒介或者各种媒介一起体现出来的将很多功能融为一体的走向即是媒介融合。媒介融合的这个基本概念是由20世纪80年代美国的马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最先提出的。媒介融合最简洁的定义是将不一样类型的媒介整合在一起。而广义的新闻媒介融合概念是指将各种媒介以及与媒介相关的各种要素整合到一起，这种融合不仅仅包括媒介形态的整合，还包括媒介的功能、媒介的传播手段、媒介的特点、媒介的优点等要素的融合，所以随着现代社会的发展以及人们需求的变化，媒介融合应运而生，媒介融合也在不断发展充实中。由于媒介融合是各种媒介整合在一起，所以各种媒介的优点也融合在一起，缺点也得到了互补。媒介融合将新闻传播速度明显提高了。技术融合是媒介融合中首当其冲的，其中最主要的是媒介内容中的数字化。数字信号的传送是非常快速的，所以将图像、文字、视频、声音转变成数字信号后，可以进行快速的传播。数字化也推进了各种媒体的融合程度以及融合速度。在媒介融合中，内容融合也是重要的一部分，它实现了各种媒介共享资源，实现了同一新闻不同表现方式的新型新闻传播模式。最后媒介的融合还包括各个行业的融合，因为，一则融合了各种传播方式的新闻将广播电视业、娱乐业等产业也都涉及了，实现了与电视新闻有关系的各个行业的得发展。综上，媒体融合是传播技术网络化数字化、电视新闻产品多媒体化、行业融合化、组织整合化。

二、将电视新闻地位主体化在媒体融合的背景下

由于媒介融合的出现，为了使电视新闻更加具有竞争力，必须提高电视新闻实力，这样对电视新闻提出了新的要求。但是，电视新闻历久弥新，有着自己的优点留住观众的心。电视新闻在新闻传播媒介中有着举足轻重的地位，不能被社会进步的脚步取代，所以加强电视新闻的竞争力是刻不容缓的，而且具有很大的现实意义。

（一）信息整合的强化

信息整合的强化即是增强对大量信息来源具有甄别甄选的能力。在当代社会信息大融合的媒介融合的背景下，电视新闻的信息来源广泛了许多，接受信息来源的速度也快了很多。但是面临这样迅速而来的大量的信息，甄别甄选正确有用的信息显得尤为重要。如果一味地争取独家新闻，争取最快而不重视信息的真实性、准确性，将对电视新闻的传播的发展造成很大的困扰。所以，认真的筛选具有真实性与准确性的信息是提升电视新闻竞争力的重要环节。

（二）表达方式的创新

社会在不断发展，人们对电视新闻的要求也在不断改变。人们大多对新鲜事物感兴趣。在电视新闻传播上也不例外，应用创新的表达方式也是能够提高电视新闻竞争力的又一重要手段。在新闻传播过程中，可以不仅仅运用文字语言的形式，还可以借鉴网络，对新闻内容进行有趣的编排，加入一些流行词语，更加贴近生活，这样就可以加快电视新闻传播的脚步。

三、结语

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经历过十年黄金时代的现代报业,目前正面临三个难题的困扰:综合成本的上涨与广告收入的下降使得报纸的生存困难重重;宏观经济的周期性调整与市场的相对萎缩使得报纸的产业化经营道路举步维艰;新兴的互联网、分众式楼宇广告等新型媒体的冲击使得报纸在媒介市场所占的份额节节下降,读者纷纷倒戈。在这三大难题的困扰下,在全球范围内出现了报业发展的“寒冬”,一些国际知名报纸关门停刊,我国报业也出现了全行业性的经营困难。为了渡过难关,一些报社在通过报纸改版、压缩成本等措施提高报纸效益的同时,开始逐步拓展新的媒介经营领域,比如开发手机报,建立新闻网站等,以期通过媒介融合来达到整合资源,提高效益的目的。由于管理体制、媒介性质等原因,地市党报实施媒介融合战略的过程注定是一个复杂的系统工程。

如何实施媒介融合战略

(一)要了解传统报业和其他媒体形式的区别

媒介融合战略和传统的报业发展模式不同,这主要是由不同媒介形式的自身差异所决定的。要想实现媒介融合就必须先了解报纸和其他媒体,主要是新媒体在传播特性以及经营方式上的不同。这些不同主要体现在以下几个方面。

1.成本与收益比例关系的不同。以往我们每发展一份新的报纸,都需要巨量的成本跟进。我们业务拓展的手脚很难摆脱综合成本的制约。报纸吸引广告投放的重要指标是发行量,而报纸发行量的增长始终伴随综合成本的增加,报纸的收益增长必须要有大量成本投入作为铺垫。而新媒体业务在起始投入完成的基础上,其信息产品可以很快实现低成本的无限复制和无限再生产。它的收益增长不是靠成本的递增,而是靠信息服务的不断增值,其发展模式是典型的“低投入高产出”。

2.互动性强弱不同。报纸作为一种固态传播介质,与传播对象之间存在过于清晰的边界,很难实现即时互动,更不能对内容随时进行动态修正。而新媒体则不同,它拥有较好的增强型反馈体系,能根据需求状况进行必要的变化分析。

3.出版形式不同。以日为单位的报纸受到24小时出版周期的局限,而数字媒体可以跨越时间半径和资源约束,进行非线性传播,直接依存人们的阅读需求运行传播。

4.分众化程度不同。新媒体以传播定位精准的微内容为主,如手机报可以在成本变化不大的情况下根据订户需要发送体育报、财经报等个性化较强的内容,可以较好地服务,不断地细分读者群。而报纸则由于版面有限、成本较高等原因,在内容上很难适应读者群体细分对内容的个性化要求。

(二)要整合内外资源,实现新媒体业务和报纸的有机结合

媒介融合的优势在于融合,它通过整合报社内部资源,利用不同的媒介平台将生产好的内容有选择地投放出去,其他媒体业务不仅分散了报纸的综合成本压力,而且扩大了报社广告吸纳平台,提高了盈利能力。要想真正发挥媒介融合的优势,必须在工作中注意以下几个问题。

1.整合内容资源,针对不同媒介的特点生产适应不同媒介传播特性的内容产品。根据理想的媒介产业理论,一条新闻被记者采访到以后,不应该只是将所谓“通稿”在不同平台上简单地重复,而是要根据报纸、手机报、新闻网站的不同特点,有针对性地向他们提供消息、通讯、评论等不同形式的内容。

2.整合采编资源,建立一支一专多能的跨媒体采编队伍。不同媒介对采编人员能力的要求存在差异,而人力资源成本的提高又使得同时保留仅仅服务于特定媒体的多支采编队伍变得越来越难。因此,要想真正发挥媒介融合的“力量倍增器”功能,就要建立起一支跨媒介、复合型的采编队伍。记者、编辑既能写新闻时评又能编网络新闻,在不增加人员的前提下,通过提高采编人员的能力素质, “一人多岗,一专多能”,适应媒介融合对专业人才的需要。

3.整合财力、物力,切实压缩成本,确保经济效益提高。发展新的媒体业务就需要报社分散有限的财力、物力,来保证不同媒体部门的均衡发展。如果只是盲目地“铺摊子、花票子”而不考虑资源优化,那么不仅不能发挥媒介融合“有限成本无限扩张”的优势,还可能让报社背上新的包袱。

4.立足本职统筹兼顾。首先是地方党委的机关报,是,其首要任务还是要把握正确的舆论导向,确保群众能够听到党委、政府的声音。我们在媒介融合的过程中要注意处理好宣传工作需要和新媒介业务发展需要的关系,不可舍本求末,顾此失彼。

地方党报的媒介融合战略构想与路径

地方党报要想实现媒介融合,就必须依托报社的核心竞争力建设,即内容生产与创造的能力建设,牢牢掌握“传播价值链”最上端的主动权,自主创新、深度开发、多向延伸、系统整合,通过嫁接、平移、深度开发等方式,做手机报、新闻网,开发移动多媒体和新型数字报纸、数字杂志等新媒体,实现从以报媒为主向以多媒体并行的产业结构调整。

(一)依托纸媒发展新媒体,努力推进媒介融合,循序渐进,稳扎稳打

具体说来,地方党报的媒介融合要着重从互动、品牌和资源三个方面入手,依托纸媒发展新媒体,努力推进媒介融合,循序渐进,稳扎稳打。为了实现这一目标,笔者认为必须做到以下几点:

1.实现手机、网络、报纸等媒介资源的整合。为了适应不同用户的需要,我们可以同时推出分别以短信、彩信为传播方式的两种手机报。比如,河池日报手机报在早间短信版根据新闻的动态发展,预告报纸的报道重点,而在晚间短信版为次日报纸的亮点做新闻预告。彩信版则是每日的综合大餐,通过提供新闻网络链接、本报精彩内容选摘等形式,有效拉动订户对本报其他媒介产品的需求。此外,记者要在第一时间用手机短信,向本社新闻网报道即时动态新闻。网站编辑选择重要突发新闻,在最短的时间内发送到手机报用户的手机上。

2.实现视频、文字、图片等内容资源的整合。图片、文字与视频的有机结合,可以提高报社媒介产品的整体效益。例如,手机报的彩信新闻体现了这种图文互动,将每天发生的新闻通过彩信形式图文并茂地告诉读者。我们还可以通过视频报,在视频和文字新闻上进行互动。

3.实现技术、内容、经营等的优化组合。内容是媒体的核心资产。采用新技术手段,将内容进行不同的排列组合,就会产生新含量,产生新的经营价值。手机报用的都是报纸自身的内容,但是已经可以产生新的用户和新的收入,就是这种互动的结果。

4.实现信息、服务、广告业务的整合。增强资源整合和媒介互动提供了大量反馈信息,使我们能更多地了解客户和读者的需求,为他们提供更好的服务。良好的服务又能增强阅读需求,阅读需求又能带动广告的增长。

5.实现报社所属各媒体部门之间的有机结合。报纸的出版周期比较长,对突发事件有较为固定的预期反应时间。报业拥有新媒体,就有了非线性传播方式和传播速度。在突发事件面前,报纸的出版时间没到,手机、网站、视频等非线性媒体就可及时跟上。

(二)抓好项目,各个击破,办好新媒体

按照新媒体发展重点,必须结合各项目的实际情况,先易后难,不可操之过急。在办好本报、办好新闻网站的基础上,地市党报的媒介融合战略要求党报还要办好新媒体业务,这大体包括以下三方面内容:

1.做强手机报,创办楼宇电视、广场大屏幕等新型媒介平台

在做大用户数的基础上,手机报将在丰富度、个性化和互动性三个方面进一步发展。丰富度方面,完善短信、彩信两种产品的内容模板,择机开发WAP产品,结合三者“速度、强度、广度”的各自优势,形成组合产品;个性化方面,从单一综合模式向细分频道模式发展,逐步实现用户在接收内容和接收时间上的个性化定制;互动性方面,一是读者通过回复评论、新闻报料或点击链接与手机报形成互动,二是手机报与其他媒体在内容上的互动。

手机报的受众定位主要是对新闻资讯有较高需求的手机用户,以白领上班族为主。在手机报业务发展的后期可以通过频道细分进一步区分不同兴趣和层次的定位。目前手机报读者大多为男性,年龄在25~45岁的比例最高,大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等,其中80%以上为男性。这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。报社先期通过用户定制包月费获利;后期在订户提供稳定收入的情况下,通过定向派送分类广告和相关无线增值业务开发获利。

2.创办楼宇电视、广场大屏幕等开放式信息平台

这些平台依托报社的优势图文内容资源,具有“技术高端,位置优越”的特点,它运用视频宽带传输等先进播放和通信技术,在城区人流密集地段设置终端,党报内容、政府公告、视频短片等。它的受众定位是经常活动在商业区域、城市核心区域,消费能力较强的人士,是广告商理想的优质平台。河池日报在河池11个县市区人流密集地设置终端,党报内容、政府公告、视频短片等,不仅扩大了报社的社会影响力,完善了党报的跨媒介舆论引导体系,而且还为进一步增加报社广告收入提供了新的渠道。

3.推出数码杂志

在条件许可的情况下,利用报社现有的设备和技术,开发时事新闻、时尚娱乐、流行服饰、餐饮休闲等主题的电子杂志。数码杂志的受众主要是追求时尚的年轻读者,其中可按对不同主题杂志的兴趣进行细分。通过这一平台我们可以帮助广告商向这些消费能力强、消费观念新的目标人群发送广告,开展电子商务活动。

4.开发新型数字报纸

新型数字报纸不是纸媒的原版照搬上网,而是重新组构的都市报型新媒体,它具有即时更新的特点。我们将在市场调研的基础上,将规划数字报纸业务在内容加工、制作、发行、后台数据分析管理等核心业务的内容,并在盈利可行性分析的基础上,争取早日将新型数字报纸推向市场。新型数字报纸的受众以高端公务及商务人群为主。报社不仅可以通过帮助向高端人群定向投放广告收取费用,而且可以与网络运营商合作,收取通信费分成。

从受众角度来看,报纸针对传统信息消费人群,手机报针对大众化信息消费人群,数码杂志针对年轻时尚人群,新型数字报纸针对高端商务人群,楼宇电视和广场大屏幕针对喜爱购物的家庭主妇;从空间角度来看,报纸的主要阅读地点是办公室,数码杂志的阅读地点多为个人私密空间,新型数字报纸的阅读场合主要是高级商务场所,楼宇电视和广场大屏幕的阅读地点是商业中心、城市核心区,而手机报则可能出现在受众可能出现的任何地方。