大众传播的主要特点范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的主要特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：农业推广方法；选择和应用；崇明县

中图分类号 F324.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）13-06-02

随着农业和农村经济的快速发展，农业技术推广（以下简称农业推广）工作作为农业科技成果转化为生产力的桥梁和纽带，已经成为现代农业发展不可缺少的重要环节。农业推广方法选择的得当与否直接影响到农业创新成果的传播和采用。因此，在实际工作中如何正确地选择农业推广方法并加以应用，就显得尤为重要。

农业技术推广是运用一定的方式，采用适当的方法，将农业科技成果尽可能及时且广泛地应用到农业生产中去。再好的推广内容，如果方法选用不当，可能收效甚微或者完全失败。作为农业推广工作者，必须了解和把握各种农业推广的方式和方法，因地制宜对各类农业推广方法灵活地加以选择和应用，才能更有效的地提高农业推广工作效率。

1 农业推广方法的基本类型、特点和应用条件

农业推广的方法很多，分类方式也有多种，其中最常用的是将农业推广方法分为大众传播法、集体指导法和个别指导法。

1.1 大众传播法 大众传播法是指农业推广人员利用报纸、杂志等文字印刷媒介和广播、电视、网络等视听媒介将有关农业信息传递给推广对象的方法。信息传播的高权威性、高时效性、及沟通的单向性是它的主要特点。一般来讲，大众传播法适用于介绍新技术、新品种；传播具有普遍指导意义的相关信息；病虫情报等时效性较强的信息，并提出指导性防范措施；针对推广对象普遍关注的热点问题提供咨询服务；宣传有关的政策法规和推广成功经验等情况。

1.2 集体指导法 集体指导法是推广人员在同一时空对具有相同或类似需要的多个目标群体进行指导和传播信息的方法。其特点有：指导对象较多，推广效率较高、易于双向沟通，信息反馈及时，共同问题易于解决，特殊要求难以满足等。集体指导法可分为小组讨论、示范、短期培训和实地参观等。小组讨论能调动参与者的积极性，可以倾听多方意见，但其效果很大程度上取决于讨论的主题和主持人的水平，且人数太多时效果往往不理想。示范对于农业创新的采用与扩散具有非常重要的作用。短期培训针对的主要是农业生产和农村发展的实际需要，应力求通俗、易懂。实地参观的最大特点是可以让农民亲眼目睹新技术及其效果，增加农民的感性认识，但费用较高。

1.3 个别指导法 个别指导法是指推广人员和个别农户接触与沟通，讨论共同关心或感兴趣的问题，并向农民提供信息和建议的推广方法。它的主要特点是：针对性强、沟通的双向性、信息发送量的有限性。个别指导法主要有农户访问、办公室访问、信函咨询、电话咨询等形式。农户访问是农业推广人员与农民的沟通，在访问活动中要提高效率必须精心考虑，充分做好准备工作，掌握其中的技巧与要领并及时总结。办公室访问则应注意时间与地点的安排，应尽量便于农民来访，但由于来访农民数量有限，不利于新技术迅速推广，且来访农民们提出的问题往往千差万别，可能会对工作人员带来一定的难度。信函咨询目前在我国应用较少。电话咨询虽然快速高效，但受环境和费用的限制较多。

每种农业推广方法都有不同的效果，但对于不同的推广内容和目的，效果反映各有不同，因此在具体的推广活动中要对多种推广方法加以选择，将不同的方法综合起来应用，使不同的推广对象、不同推广阶段都有有效的方法加以应用。

2 农业推广方法选择与综合应用的要领

当选择推广方法时，要考虑所采用的方法是否能达到推广的目标，不同的方法是否能很好地结合成一个相互补充的整体，是否考虑到了推广对象的需求。总之，选择和综合应用农业推广方法时要注意以下要领。

2.1 考虑推广技术本身的特点 在技术推广中尤其要考虑各种技术自身的特点和难易程度，从而选择适当的推广方法。对于简单易学的，可通过课堂讲授和技能方法示范，推广对象便能完全理解和掌握。而对于复杂难懂的，则要综合使用多种方法来刺激推广对象，以达到理解和掌握的目的。

2.2 考虑推广对象的特点 农业推广对象个体间有着年龄、文化、生产技能等方面的多种差异，这决定了他们接受新技能、新事物的能力。因此在开展农业推广活动时，要考虑推广对象的特点，适当选择和应用推广方法。

2.3 考虑新技术不同采用阶段的特点 农民在采用新技术的不同阶段会表现出不同的心理和行为特征。因此，在不同的采用阶段，应选择不同的农业推广方法。一般而言，在认识阶段，应采用大众传播手段，在兴趣阶段要适当结合访谈、小组讨论等形式，试验采用阶段则要加强巡回指导。

2.4 考虑推广机构自身的特点 推广机构自身的条件包括推广人员的数量、素质、推广设备等，这些都将直接影响到推广工作开展的方法和效果。一般来讲，经济发达地区的推广机构应用大众传播推广手段较多，而经济欠发达地区主要应用个别指导法，结合开展培训等集体指导。目前，在推广人员数量有限的情况下，采用电视、网络等手段可提高推广效率。

3 对崇明县农业技术推广方法选择和应用的分析与思考

3.1 崇明县农业生产特点 崇明县全县耕地面积4.7万hm2，拥有华东地区最大的花菜种植基地。全县农村人口占80%，农业从业人员中40岁以下的占10%，40～50岁的占30%，50岁以上的占60%。其中初中以下文化程度的占80%，高中以下文化程度的占15%，高中以上文化程度的占5%。近年来，崇明县不断拓展蔬菜、特色瓜果、特色水产和特色畜禽生产。中兴镇的花菜、港沿镇的芦笋、绿华镇的柑橘、寒优湘晴大米等纷纷走俏上海市场，崇明大闸蟹、金瓜、白扁豆、白山羊等特色农产品成为市场新宠。

3.2 崇明县目前常用的几类农业推广方法 基于崇明农业生产特点，目前该县在推广主导技术时，主要采用科技示范、入户指导、专业农民培训、大众传媒以及实地观摩考察和科普早市等方法。

从大众传播法、集体指导法、个别指导法3种推广方法分析来看，在推广工作中，集体指导法用得最多，个别指导法次之，最少的是大众传播法。个别指导法中以入户指导和农户咨询为主。从农民采用的推广方法的次数来看，上规模的农民合作社和文化程度较高的农户接受新生事物的积极性较高，对媒体信息比较关注，能很好地将“希望的田野”、“崇明农业网”、“为农服务热线”等媒体主动利用起来。对于林果、水产、蔬菜等行业，集体指导、专家指导和实地观摩交流等效果良好，对周边农民起到了一定的幅射带动作用。而对于一些常规作物（如水稻）的栽培与虫害防治方面，由于人们对传统的种植技术不会主动去寻求太多的改进，主要以集体培训为主，病虫情报等资料宣传为辅。

3.3 影响农业推广方法选择和应用的几个因素 农户会接受怎样的农业推广方法与他们所受的教育程度密切相关。文化程度较低的农户最易于接受农户访问、实地参观等方法。因为对他们来说，看得见、摸得着的才容易学得会、做得到。而文化程度高一些的推广对象则比较喜欢集体培训、方法示范等。此外，农户所从事的行业不同，种养殖习惯也往往不同，从而导致对不同推广方法的理解与接受能力也不同。

农民对新技术、新品种的采用一般分为认识、兴趣、评价、试验、采用几个阶段，在不同阶段，农民对推广方法的选择不同。据统计，在认识阶段，报纸杂志、电视、实地参观等大众传播方法比较有效，可以引起最多的人注意、激起农户的兴趣。在试用阶段，具体的指导（如科技入户、实地参观）可以帮助农户掌握细节，避免由于新技术的不正确使用，导致用户放弃采用。在采用阶段，农民遇到的实际问题最多，需要更多的信息咨询和专门指导。这一阶段，专家咨询、为农服务热线等就可以及时对新出现的问题有针对性地加以解决。

此外，我县目前从事农业技术推广工作的人员比例不高，人才断层，知识老化，对新产品、新技术的推广方法的选择也会产生一定的影响。

3.4 完善崇明县农业推广方法的措施

3.4.1 以人为本，全面考虑农户的需求 农业推广方法的选择应充分考虑农民的需要，结合农时和当地种养殖特色，根据农民需要的信息、技术的不同，选择恰当的推广方法，要着重考虑农民所受的教育程度、所处的经济环境、所采用新技术的不同阶段等。

3.4.2 给农民注入“参与”理念，让农民主动参与推广 真正的“参与”是参与者在内在需求和外在干预的共同作用下，由改变现时状况的行为动机所诱发的一种自发行为。充分调动农民参与农业推广，不仅能提高农民的种养殖积极性，还能提高农民的素质，对提高当前农业推广工作效率具有十分重要的意义。

3.4.3 以集体指导法为重点，改进传统推广方法 目前我县现有的推广人员有限，提高推广工作的质量和效率最为有效的手段之一就是配合农业产业化经营，培养基层农技指导人员，以扩大农业推广的范围。此外，还要帮助农民学习掌握网络的使用，让网络为农业推广、农村的发展服务。

篇2

关键词　大众传播　肖像　肖像利益

中图分类号　G206　文献标识码　A

一、肖像的概念

1.一般意义上的肖像概念

肖像一词最初是作为艺术的一个概念而出现和使用的。肖像，通俗地说就是“比照人物而制成的与人物相似的形象”。《辞海》下的定义是：“图像以肖其人者，谓之肖像。即将其人之姿态、容貌、表情等特征，精确表出之也。如绘画、雕刻、塑像、摄影、刺绣等为表出之方法。”《现代汉语词典》对肖像的解释是“以某一个人为主体的画像或相片(多指没有风景陪衬的大幅相片)。由此可见，肖像是以图像之形式表现人的容貌等特征；而图像的表示方法，可以有多种形式：绘画、雕刻、塑像、刺绣、摄影等等形式。

英文中，与肖像对应的词有portrait，image等。portrait作为名词指以绘制、雕刻、摄影等方式展现出的个人形象，尤以面部为主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作为形容词是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

从经济学上说，肖像已经成为是一种能够带来利益的资源；从法学上说，肖像既是一种与人身密切相关的人格利益，又是一种财产利益。肖像所承载的利益呈现多元化。“此种标记和表彰方式更演进为权利能力外在形式。这种外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，随着摄影术的商业化，又有了摄影肖像，这是仅次于姓名的普遍化标表方式。”。肖像作为自然人最主要的标识之一，逐渐演化为权利能力，并成为法律所保护的对象。

2.法律意义上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作权中出现。见于1876年德国颁布的《美术著作之著作权法》和《不法模仿之照相保护法》，随后肖像的概念逐步完善和发展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《论肖像权》一书，提出了肖像权法律保护的新观念。1907年，德国立法机关颁布了新的《美术作品著作权法》，确认肖像作为法律概念，其意义在于确认了一个具体的肖像作品同时体现两方面的权益，一方面是肖像作品的著作权所有人所享有的著作权，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，这两方面的利益无疑是冲突的，法律调整的正是这种冲突关系。

在我国，学者对于肖像的法律定义有不同的理解。从描述肖像人的外貌特征的角度定义的有：“肖像是公民人身真实形象及特征的再现”，“肖像是公民形象的客观再现，表现着一个人的形象，是公民的神采风貌的真实写照”，所谓肖像，是指自然人的外在形象通过特定的客观载体得以再现的视觉形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形态(fixation)”……等等。从肖像的制作角度出发，偏重于肖像的艺术创作特征来定义的有：“肖像是采用摄影或造型艺术手段反映自然人包括在内的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模写也，分绘画、照像、雕刻等类”，肖像是自然人外貌形象的再现，就是用照片、录像、画像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再现出来……肖像主要的和基本的内容就是面部容貌”，肖像是公民个人形象通过绘画、照像、雕刻、录像、电影等艺术形式，使公民外貌在物质载体上再现的视觉形象”，等等。以上定义或偏重于肖像的艺术创作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，无法完全阐述肖像含有的全部意义，因此，本文综合以上各位学者的定义，将肖像定义为：肖像是自然人外貌形象通过物质载体固定再现的视觉形象。之所以如此定义，主要认为此定义能够表达出肖像的主要特点。能够包含下面三个方面的意义：一是肖像必须是真实自然人的外貌形象；二是肖像必须通过物质载体再现，这个载体可以是木、石、泥、纸张、胶片、数据(通过一定的技术手段显示)等；三是肖像必须是一种固定的再现。崮定的手段可以是通过人工的绘画、雕刻等，也可以是通过机械方法的摄影、录制等，固定的表现形式既可以是静态的，也可以是动态的。

二、肖像在大众传播中兴起

丹尼尔・贝尔断言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”“我们正处在一个由语言文字主导的时代走向视觉文化主导的时代。而在这样一种变化中，肖像作为图像、信息、符号，在大众传播中兴起具有一种必然性。

1.大众传播媒介及相关技术的发展为肖像的兴起提供了条件

1839年人类发明了摄影术，可以把肖像定型化并逼真地再现出来。印刷术在发明网点印刷技术后，可以把照片印在书刊上，印刷媒介使得肖像的传播面更深更广。随着广播电视媒介的出现，使得动态的肖像可以被广泛的传播。图像在电视上的大量传播，占据了人们的视线，从而加剧了视觉文化的盛行，加剧了对肖像的视觉消费。而随着计算机技术的不断发展，一个人的肖像可以简单、快捷地输入计算机，再现的形式既可以是静态(static station)的图片，也可以是动态(dynamic station)的影像等。肖像的载体不断变化，方式也从有形到无形，即从有形的大规模纸张传播到无形的网络传播的转变。网络技术的发展大大改变了肖像的传统载体及传播方式。

2.肖像作为一种图像符号具有自身的优势

(1)肖像作为传播信息的方式，古而有之

语言尚未形成时，人们便开始在洞壁内刻上图案或图画了。后来，图像成为一种传播信息的方式。图像早于文字等语言符号传播。文字发明以后，文字传播由于诉诸的是抽象的文字符号，对它的接受必然结合对一定语词的理解、组织、选择而进行。但是图像性内容则不需要文字的中间媒介，它直接诉诸人的视觉系统。不同民族，使用不同语言的人士，大致都可以理解画面的含义。

(2)与语言比较，图像具有诸多优势

由于语言的不统一，对于不同语系的人士来说，经常会在沟通上产生困难。肖像作为一种图像，具有传播方式的形象直观性，图像是通用的非语言符号，无论长幼无论国别。人人均能读懂看懂。

3.从传播主体的角度分析

早在报业发展之初，媒体就采用图片来丰富报刊的版面。1845年6月28日，贝内特的《纽约先驱报》以木刻形式报道前总统安德鲁・杰克逊的葬礼，使得这天的报纸成为史上最著名的头版之一。随着大众传播日益发达，现代的报纸、杂志包括电视网络媒体等都不惜花费大量的版面和时间

刊登肖像。《时代》周刊的“封面人物”是美国社会的重要事件之一，其影响力逐渐波及全球。“封面人物”已成为《时代》周刊最重要的特色品牌之一。电视本身固有的传播特性更加剧了肖像的广泛传播；电视的传真性使大量精彩的肖像获得人们的普遍认同；电视的覆盖性，可以广泛地传播同一信息而毫不费力地到达受众端。

大众传播媒介不仅在新闻图片中大量使用肖像，在媒体的广告中、影视剧中更是大量使用静态的动态的肖像，以或展示或证明或表演的形式出现。　4，从受众角度分析　视觉图像以直观、感性的优势，给人一种“真实”的感觉，逼真地“再现”现实。理解也较直接，人们从中不仅仅获取信息，而且得到视觉冲击、审美愉悦。图像最具特征的是其可览的，何况是视觉所见到的肖像就是自己或自己的同类?含有肖像的图像更容易被受众接受。肖像作为一种图像，“正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最高深精微的哲学思考到大众传播媒介的生产”，从新闻报道、广告到电影电视剧中的生产制作，无一幸免。大众传播的发展使大量的肖像不断地传播，冲击人们的视野、观念及其他。

三、大众传播中的肖像利益

“利益”这一概念，有多种学说的定义：“需求说”认为，“利益是人们受客观规律制约的，为了满足自己的生存和发展而产生的，对于一定对象的各种需求；”‘需求满足说”认为，“利益就是好处，或者说是某种需要或愿望的满足”；”‘主客体关系说”认为，“利益是主客体之间的一种关系。表现为社会发展客观规律作用于主体而产生的不同需要的满足和满足这种需要的措施，反映着人与其周围世界中对其发展有意义的各种事物和现象的积极关系，它使人与世界的关系具有了月的性，构成人们行为的内在动力。“主体关系说”认为，“所谓利益，就是一定的客观需要对象在满足主体需要时，在需要主体之间进行分配时所形成的一定性质的社会关系的形式。”

肖像，作为人的形象的抽象表现，在一定程度上代表着一个人，能够成就人的某种需要或愿望的满足，基于肖像由此产生各种利益。在大众传播中，使用肖像能够传递信息，人们通过大众传播媒介传递的肖像得以满足娱乐、欣赏等需求，肖像上蕴含有满足社会需要的社会利益。对于个人而言，肖像上产生的利益，不仅涉及肖像人的利益，还涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了会涉及财产利益外。还会影响相关人的人格利益或者尊严。

1.社会利益

大众传播活动是一个复杂的过程，在这个过程中存在着许多利益主体：作为大众传播相对方的社会公众，作为大众传播接受者的社会公众，大众传播媒介机构，大众传播媒介机构的从业人员，等等。在复杂的大众传播的过程中，这些不同的利益主体的利益诉求是不同的。作为大众传播接受者的社会公众的主要利益诉求是表达权和知情权；作为大众传播媒介机构有完成公民的委托，履行社会公众和大众传播媒介机构的政治契约，实现公民知情权和表达权的义务。它还有为了自身发展谋求经济利益的利益诉求；等等。社会公众需要通过大众传播媒介实现的知情权，肖像作为一种信息传递的方式，能够满足社会公众通过大众传播媒介实现表达自由(知情权)，从大众传播中获取娱乐，以获得自己的满足。肖像作为一种容易理解的图像信息，不管是用于新闻报道还是广告，肖像不断地向受众传递某种信息。肖像在大众传播中使用和传播，不仅对于本人意义重大，同时对于他人乃至全社会都具有价值，存在社会利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上体现了肖像人的不可替代性，使一个人与他人相区别。一旦肖像表现明晰，具有了明确的指向，往往和特定人的人格利益联系。我国学者认为肖像所体现出的人格利益所体现的正是公民的人格，其保护的范围包含多个方面：公民对部分个人信息处于私密状态时，享有自己肖像不愿公之于众的权利；有权禁止他人非法毁损、恶意玷污自己的肖像等。国外有学者称之为“尊严性利益”，并认为在法律文献中无法找到对“尊严性利益”这一术语的现成解释，……在某种意义上，尊严性利益可能被视为与前述的、最广义界定的“人格利益”相毗邻。并归纳为如下三种：名誉上的利益(interest in reputation)、个人隐私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)财产利益

这里的财产利益，也可称为经济利益或商业利益。肖像作为一种视觉艺术品，能够满足大众审美需要，肖像或肖像作品不但能够让人赏心悦目，而且能够给肖像人带来正面评价。从而产生一定的附加经济利益，派生出商品利用价值。公民可以基于肖像获得财产上的利益。如今比较常见的例子就是，名人通过许可合同允许自己肖像被他人用于商业目的，如商业广告活其他商业宣传，使用者为此向肖像人支付报酬(使用费)。这样的许可利用，尤其是商业性使用实践表明，肖像具有财产价值，能带来财产利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、产生，一般还要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不仅包括人身利益，也包括财产利益。在此意义上的利益与肖像人的利益有所不同，一般由著作权法来调整。

因此。法律保护肖像利益的内容，既包括肖像所体现的人格利益，也保护肖像所体现出来的经济利益；既要保护肖像人的利益，也要保护肖像制作人的利益。这使得肖像的法律保护呈现复杂性和独特性。

篇3

【关键词】消费文化；广播电视；播音主持；语言播音

主持语言是现代电子传媒文化发展出来的一种产物，作为一种交际工具，它是大众传播媒介的一种语言学行为，目的在于和受众进行交流。播音主持的语言不能是一成不变的，应该时刻处于变化发展之中，同时其内容和形式也应该与社会发展紧密联系，这时播音主持语言生存的主要前提。播音主持要想达到良好的语言传播效果，就要置身于消费文化语境下，这是达到良好传播效果的重要表征。基于此，下面从不同角度针对消费文化语境的广播电视播音主持语言展开进一步的分析和研究。

一、消费文化语境下播音主持语言的特征

1、消费文化影响着播音主持语言创作导向

从近年来我国广电行业的发展中我们可以看出，电视图像引领着人们的视觉，成为人们认识和了解世界的主要通道之一，“读图时代”的到来预示着其他符号作用的不断衰减。艺术走进生活成为新时期播音主持的主要趋势，但是这并不意味着大众传播就要依托人际传播而存在，陷入到人际传播的海洋中，而是使大众传播与人际传播的特点相接近，对人际传播中存在的不足进行弥补。艺术语言的语言化也是现在播音主持的主要特点，人际传播既要体现艺术化的特点，还要与生活水融，这一点通过《鲁豫有约》的访谈中可以窥见，同时在何红梅新闻播报的从容舒展中也可以看出。

2、播音主持语言的商品化转型

商品的共同特征是以交换为目的，广播电视节的目的就是实现等价交换。为了使消费者不断衍生的需求得到满足，电视节目制作必须将受众作为接受的主体，进行产业化生产。播音主持语言的商品特征正是随着大传媒的消费属性而来的，因此，只有将语言置身于消费文化语境下，才能与社会、时展的潮流相符合，并做出相应的调整。近年来人们越来越重视有声语言传播的内容，重视播音主持人个性魅力的展现。例如，虽然李静、戴军毫无有声语言表达功力，但是其平易、松弛的语言以及时尚化的气息显然可以为其争取了一大批的观众。

二、消费文化语境下广播电视播音主持的语言利用策略

1、文化策略

在现在的消费文化语境下，需要我们充分关注传统文化，消费文化是根植于传统文化之中的，广播电视播音主持的语言应该充分的从传统文化中汲取精华。不同民族都有属于自己的优秀文化，正是这些文化成为发展本民族的灵魂所在，同时这些文化也是民族精神的重要根基，所以，优秀的民族文化应该得到大力的弘扬。虽然很多优秀的民族文化得到了很好的传承，但是，还有大部分优秀的民族文化被人们所忽略。广播电视行业的主要作用在于引导社会公众文化的发展方向，利用广播电视节目，为广大人民群众传播积极向上的文化，进而使人们的精神可以受到启发。

2、情感表达策略

在播音主持专业教学中，都会对学生进行一些有关播音的专业训练，还会在学习过程中展开用声训练，专业教师对学生的要求是在声音中包含感情，利用自己的声音来表达出一定的情感。对播音主持专业的学生来说，最重要的就是在主持中投入感情，使自己的播音稿件成为传递情感的有效工具。同时，在播音主持的过程中，还要注意自己的情感，如果节目显得过于煽情，会给观众带来一种非常虚假的感觉，可信性大大降低。因此，只有在播音主持过程中把握好自己的情感，才能增强节目的真实性与可信性，这样节目才能得到长远的发展。

3、语言教育策略

播音主持人首先必须具有健康的语言传播观，充分重视对相关知识的学习，重视语言教育本身存在的特殊意义。语言的本质是交往，哪怕只说出了一句导语，那也意味着一种行为得到了实施，这种行为可能会为观众的心理造成一定的影响，还可能转化成为一种行动，因此，一定要做到三思而后行。1967年美国语言学家格莱斯曾经在哈佛大学的演讲中提到了“合作原则”，主要包括质、量、关系及方式几大准则。在各种准则中，礼貌原则都占有首要地位，具体包括赞誉、慷慨、得体等多方面原则。中国历来倡导“和为贵”的观念，同时与人为善也是全体国人的群体无意识表现，这些都为播音员主持人的语言提出了得体性的需求。得体的语言表达不仅可以增强可信性，同时也符合我国传统社会学及民俗学等理念。

三、结语

广播电视播音主持的语言体现了一种人文精神，它需要与社会、时代的发展节奏保持同步，播音主持选择怎样的语言表达方式或者怎样的语气，都要注意与目前的消费文化语境相结合。在现在的消费文化语境下对广播电视播音主持的语言加以研究，分析大众对节目的要求，对节目公益性的发挥非常有利，这样才能得到更加长远的发展。

【参考文献】

[1]李颖.广播电视传播功能演进视域下播音主持创新路径初探[J].视听纵横,2015,（4）:71-73,1.

[2]李艳秋.电视播音主持在现代传媒视角下的艺术要素分析[J].西部广播电视,2013,（7）:89,91.

篇4

关键词：网络广告；精准；互动；整合

伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。

一、网络广告投放环境的变化

首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。

其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。

再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。

二、网络广告投放的新思路

1　精准性

广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。

2 互动性

网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。

3　整合性

篇5

【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。

一、传统把关人理论在传播学中的确立

最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。

将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。

之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。

从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。

二、博客传播

博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。

传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。

博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。

在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"

佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。

三、博客传播对把关人理论的冲击

在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。

但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。

由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。

四、自律与他律

当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。

方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。

但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。

人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。

他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。

但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。

正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。

参考文献

[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.

[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.

[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.

[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).

[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].

[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.

篇6

[关键词]真人秀；元素；受众心理

“我需要更大的舞台展示自我，我喜欢被人关注的感觉！”《家报》好太太俱乐部年度“金牌好太太评选”的选手接受记者采访时，在谈及其参加参赛感受时对记者说到。近年来，受到国外“真人秀”电视节目的影响，无论是广播电视、纸媒、网站，国内“真人秀”栏目都发展迅速。具有真实、虚拟双重特征，可以为普通人提供展现自我、彰显个性的舞台，创造“一夜成名”机会的“真人秀”栏目，更加紧密地与观众或读者互动，很快便受到欢迎。

哈尔滨日报报业集团主办的《家报》，作为黑龙江省唯一家庭生活周刊，应该如何将“真人秀”栏目的元素适当植入，在当前媒体环境中保持既有文化新闻兼具家庭生活的特点，又在内容上更贴近受众，在具体执行过程中更加丰富呢？

一、“真人秀”节目元素分析

所谓“真人秀”，其实是一个典型的中国式译名，借鉴了美国电影《楚门的世界》（The Tureman Show）的直译，就是指由普通人而非扮演者，在规定的情境中按照制定的游戏规则展现完整表演过程，展示自我个性，并被记录或者制作播出的节目。它必须具备三个关键词：“真”、“人”、“秀”。“真”是它的特色，要求这类栏目形态必须是非虚构、纪实性的；“人”是栏目的核心，意味着必须有人格与人性的凸显；“秀”是手段，须通过设置一些环节或规则来完成，并通过媒介来“秀”。它具有叙事性、参与性等基本特点，这些都决定了“真人秀”的内容形态就是有参与、表演欲望的普通人在特定游戏规则的制约下，参与游戏竞争，并在一个恰当的舞台上展示自己为了达成一系列游戏目标所做出的努力以及面对突发事件时的真实反应。对受众来说这一过程通过媒介的“秀”可展现其“真”、展现其细节的有趣，受众与媒介之间的距离、与栏目之间的距离也都在这种“真”之中拉近，并在某种程度上得到心理满足。

《家报》经过16年的发展，创立的“好太太俱乐部”和“老友乐俱乐部”都趋于成熟，这些受众群体的参与和表演欲望是不容忽视的，读者也是渴望能通过报纸这个传统媒介展示自我，与更多的人进行交流的。《家报》的版面内容无论是从栏目影响力、组织活动的次数、参与人数情况来看，都已经成为了不容忽视的家庭生活类报纸的文化新奇观。“真人秀”栏目繁多，根据版面的不同，不同群体的差异，《家报》也大致将涉及“真人秀”的栏目分为5种类型：两大俱乐部的定期表演比赛，为广告客户服务的竞赛，家庭生活服务相关以及益智类的游戏活动。

其中表演类的“真人秀”栏目的主要特点是要让具有一定“表演”能力的读者，按照预先设置的竞赛规则进行才艺表演，分为现场活动和版面的宣传报道两部分，而专家和场上场下的读者则对这些参与者进行淘汰和选拔，最后的优胜者将获得成为“明星”的机会。

总结国内比较火爆的表演选拔类真人秀栏目，我们不难发现，此类栏目的游戏规则有如下特点：

1.规定环节、自选环节与配对环节的结合

紧凑合理的环节设置将会为栏目成倍增加可看性，每一个比赛的环节都牵动着受众的心，让受众欲罢不能，他们会为了选手的去留而开心或失落。在所有的环节中，规定环节可以带来标准的一致性和可比性，而自选环节则可以展现选手个性，增加趣味性和差异性，这也是我们传统纸媒应该多借鉴和学习的地方。

2.海选、训练营、淘汰赛与总决赛的结合

虽然规则各不相同，但真人秀栏目的赛制都有一个共同的特点：以淘汰制的方式进行。层层淘汰的方式很多种，针对纸媒，目前多采用的是读者投票方式或者是比赛现场的专家和大众评委。但无论哪种选择方式，目的都是通过海选体现读者的参与性，通过培训环节展现选手舞台下的真人故事，通过淘汰赛增加比赛的紧张感、融入情感等多种元素。这其实也是在无形中拉长了战线，在增加栏目的悬念和可看可读性的同时拉近与受众的距离。

3.专业评委、大众评判与市场评判的结合

在考核方式上，这类栏目的娱乐性要远远强于专业性。因此可以说，即便是专业评委，也大多是从艺术的角度给与评价，大众评委是从个性的角度给与评价，而市场评判更多的是放在商业上而非艺术和个性上。

由此，可以总结出这类栏目的几个关键元素：选拔、娱乐元素、“PK”环节、个性展示、互动、大众明星。其中，最能体现出纸媒下这类栏目的特色是选手的个性展示和互动这两个元素。

然而，仅仅是吸引读者的关注是不够的，因为如果没有将比赛与版面内容结合好，也就不可能与受众有更好的互动，作为纸媒，我们也在探索如何更好地调动读者的积极性，以及如何吸引更多的商家参与其中。

二、“真人秀”节目受众心理分析

“真人秀”的起源可以追溯到20世纪50年代的美国，当时有一部叫做《一日女王》的游戏节目被认为已经初具真人秀的雏形。直到1999年，荷兰一家电视台推出的《老大哥》（The Big Brother）让“真人秀”节目从此出现一套独立的节目样。在随后的10年间，欧美的“真人秀”节目迅速发展，到2000年就已经成为“抢钱生力军”，真人秀节目“甚至强了职业演员的饭碗”。而此时，在国内，“真人秀”的相关栏目才刚刚起步。2000年6月8-12日，广东电视台推出了第一届《生存大挑战》，成为我国“真人秀”栏目的雏形。此后，这类栏目在国内被广泛模仿或移植，从电视、广播、纸媒到网络，逐渐走向多元化。究其原因，与整个时代的背景与受众需求密不可分。

1.当前时代大众文化消费需求

人们渴望机会，渴望成功，但现实与理想的反差使人焦虑、疲惫。此时一个交流的空间和一种在心理上的替代性满足就成为必须。

2.好奇心理

好奇心理是人们自然地对某一对象关注和感兴趣的一种心理指向。马斯洛认为人和动物都具有积极探索环境的需要。他们对自身所处的环境充满好奇心，对神秘、未知、不可测的事物有获知欲、掌控欲。现代人深层次的精神交流越来越少，给人造成了心理上的不安全感。通过窥视别人来发泄这种不安全感也就成为可能。

3.补偿心理

补偿心理是人们为了克服在适应社会的过程中所遇到的偏差，通过接纳外物审美特性和自我调节以弥补心理的空缺，使生理、心理由失衡达到平衡与和谐的一种心理。按照大众传播的理论，文化产品需要与受之间建立密切的相关性才能吸引人。与以往相比，受众从“真人秀”中看到的是从普通的大众中挑选出与自己身份、地位差不多的普通人，这些“普通人”实现个性展现和自我挑战，并有有可能走向成功，改变人生。这不仅让受众感受到一种自然、真实的意境，而且也让受众与这些“普通人”得到心灵互动，从而通过媒介的宣传得到极大的心理满足。另外，对于一些没有亲身参与的受众来说，互动性可以给受众强烈的参与觉，起到一种补偿作用。

由此可见，我们在设置此类栏目时，应从读者的生活、参与心理出发，结合报纸的定位，以达到最佳效果。

三、“真人秀”栏目在纸媒下的操作事项

真人秀栏目看似简单，但其实相对于电视媒体而言，对纸媒的编辑来说，要求要高出很多。它不仅要求版面的负责人有敏锐的眼光，还要抓住读者群体和广告商的参与。那么，究竟如何才能将真人秀栏目的元素有效植入纸媒栏目当中，以达到最佳效果呢？

篇7

1互联网在天文科普工作中的优势

1.1传统天文科普面临的问题天文学研究的是地球大气层之外的天体，远远超过公众在地球上所熟悉的时空范围和物理条件。在互联网天文科普出现以前，传统天文科普是传播天文学知识的主要渠道，主要特点是想象为主，实操为辅。经过多年发展和积累，有多种实际操作手段用来辅助天文科普，主要包括：天文教学活动、科普表演，建立天文台，设置天文展览，开辟天文广场，组织不同程度的青少年天文小组，添置装有固定望远镜的流动天文台式的宣传车，乃至与有关部门合作建立天文点等等。无论从内容或者从形式来说，即有长篇大论的，也有短小精悍的，适合不同年龄段、不同理解能力，不同需要对象。因此，传统天文科普工作中面临的问题有：（1）对视觉奇观的感兴趣多于对科学内涵的好奇。这是由天文学的特殊性和一般我国公民的科学素养决定的。一般人，无论年龄大小，通常参观就要看大图，看视频，看各种神奇惊人的画面。但在惊叹和称奇的同时，真正对这些现象背后的本质感兴趣的只是极少数。无论采用的是图片、视频、投影等任何形式，绝大多数的观众都只是通过其表象获得对天文的感受和印象。（2）观测天文现象对时间空间条件要求高。目前绝大多数天文类科普场馆由于种种原因都建设在城市市区内。市区夜间的灯光污染极大影响了实际天文观测。但凡需要做一些专业性的观测活动，都不得不做好一切准备，跑到远远的市郊，躲避灯光，而且基本都在夜间进行。

1.2互联网传播的优势（1）各种传播形态和方式并存。互联网传播将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播形态集于一身。[3]借助互联网不仅可以向全社会进行开放性的大众传播，而且可以作“点对点”的人际传播（如电子邮件、网上通话、网上短信）、小范围的群体传播（如讨论组、聊天室等）、组织机构或单位的组织传播（如群发电子邮件、各单位内部的局域网运作）。将文字、口语、音响、图表、图片、图像等各种传播形式汇于一体，而且可以根据需要自如地从一种形式转换到另一种形式，或者让几种形式并举，做到图、文、声、像并茂，真正实现多媒体的传播。（2）高度的交互性。这是互联网与传统媒体的最大不同之处，在传播中，传受双方存在很大的交互性。它们的角色位置可以方便地、频繁地交替互换。网上的传播者往往也充当受传者，受传者也往往充当传播者，此时此地是传播者，彼时彼地又是受传者。（3）科普信息过程简易，运营成本低廉。天文科普传播者在互联网上天文消息，只需要在与互联网相连的服务器上放置相应的计算机代码。相比于其他的传统媒体来说，传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，相对于传统天文科普的传播来说，互联网天文科普的运营成本很低，小而灵活。

2我国天文科普互联网资源的现状

2.1官办网站内容丰富但缺乏人气以中国科学院上海天文台创办的“天之文中国天文科普网”为例。它设置了如下网页：天文学基础知识、天文专题讲座、天文图库、最新天文信息、航天动态、天文简讯、天文观测之窗、天文机构与天文学家介绍、天好者网友之家等。这些网站每天的浏览人数远远不及主流公共互联网平台。[4]主要原因有以下四种：（1）互联网科普原创作品较少。我国互联网科普信息原创少，从而导致内容雷同，缺乏特色。大多数的科普网站或网站上的科普栏目多以科技活动新闻、活动通知为主，而涉及行业动态、学术交流等有关学科领域的知识性内容较少。学科、行业、地域特色鲜明的网站数量非常有限，受众很难从这些网站系统地获取相关的科普知识。（2）信息更新慢。信息内容更新不及时一直是互联网科普中存在的一个主要问题。据调查，有43.5%的互联网科普设施首页连续3个月没有进行内容更新。这样的更新速度，在互联网信息如此快捷变化的今天，只会使受众流失。（3）科普网站的知名度较低，社会影响力较小，对网民的吸引力不强。在几百个科普网站中，能够产生一定影响力的网站是凤毛麟角。很多公众不知道科普网站的名称和网址。加强内容建设、提高社会知名度已经成为互联网科普发展所面临的主要问题。（4）科普网站在形式上亟待创新。目前，大部分科普网站版面设计简单，形式相似，色彩单一，无法吸引网民的眼球。在数字技术高度发达的今天，形式上的创新对于增强网站的吸引力有着重要的作用。我国的科普网站在形式创新上还有较大的发展空间。

2.2互联网天文论坛事实上已成为天文科普主力军以国内影响力最大的牧夫天文论坛为例。牧夫天文论坛是我国大陆地区成立最早规模最大的天文社区论坛。网站成立于1999年，注册用户超过10万，论坛发表文章和帖子数量超过70万篇。为中国大陆、港澳台和海外华人天好者所推崇。为推动国内天好者交流起到了重大作用。主要是由于：第一，论坛本身即是以交流为基础的互联网平台，有疑问的话，专业人士或者有经验的同好可以解答；而官办网站则停留在“新闻联播”的传统内容模式上，找资料尚可，但有任何疑问，却没有人可以解答，也不能同时跟其他同好交流。这属于电视机时代的信息模式。第二，互联网交流平台能为专业内容的有效传播。国内的专业人才少不要紧，在论坛上任何有用的科普内容都会流传开来。日积月累，所形成的资源具有相当的实用性，并且随着时间发展，不断更新。第三，为线下活动提供支撑。正是由于交流平台的存在，让原本同处一个城市但素不相识的同好能结成团体，共同组织本地的天文活动。而活动资料可以在网站上共享，让经验和信息得到传播。这一切都是传统信息模式的科普网站所无法给予的。由此可见，互联网天文论坛已经成为了广大天好者事实上的主流交流场所和初学者最好的入门途径。

3在科技馆体系天文科普工作运用互联网的建议

既然互联网科普具有这么多的好处，那么是否就不需要实体场馆了呢？恰恰相反，我国大陆地区的天文类实体场馆仍处在原始发展阶段，人均资源缺乏。而在网上，知识的获取依靠阅读和观看。缺乏实体展品或实际观测的直观感受。在任何时候，在实体场馆进行观看和操作的体验都是互联网交流无法给予的。结合前面分析的各项内容，在科技馆组织天文科普活动中，可以从以下几点建议着手：

3.1组建专门的天文小组日常工作中通过互联网密切关注天文专业动态，密切联络本地爱好者群体，利用互联网平台获取开展科普活动的专业资源。这样不仅对于开展日常天文科普活动创造便利条件，而且能够通过带头作用，将本地爱好者的人气聚拢在场馆，提升场馆科普知名度。人数不需要多，1～2名专职即可。平常主要工作在于学习天文知识、收集整理科普资料，通过互联网与其他天文类专业人员形成沟通渠道，进而获得必要的专业指导。适合于没有专门天文科普区域的普通科技馆操作。

3.2结合实体馆开发天文类科普在线科普知识例如，以“月面弹跳”这一传统科技馆展品为基础，设计一个以月球的科普常识为基础的在线问答游戏，让参与游戏的网友获得一定奖励，如免费体验“月面弹跳”。这样既让线上资源有基础，又能将实体展品的作用得到扩展，最重要的是激发了群众的参与科普活动的兴趣。

3.3以优质天文影视作品为基础设立在线天文影院通过引进优秀的天文类科普专题片，如BBC制作的《宇宙》系列影片、哈佛大学《天文台之夜》公开课、演讲等公共资源，设立在线影院。不仅为来到实体馆的观众提供影视欣赏，同时也可以通过互联网为实体馆组织的在外地开展的路边天文科普活动提供支持。

3.4建立在线天文基础教程通过丰富的天文类出版物制作成电子书和在线习题的形式，建立起供爱好者自学的互联网在线教程。除了知识性内容外，针对青少年可收集各类天文小制作的实例教程，如纸筒望远镜、日晷、空间站模型等。让大部分还未能进行自学的青少年有机会进行天文制作活动。在线资源的提供也让家庭里，家长给孩子进行手工辅导提供了机会。

3.5将户外天文观测进行网络直播和后期资源共享以2012年6月5日发生的，全球瞩目的金星凌日事件为例。美国国家航空航天局（NASA）通过2010年发射的太阳动力学天文台SDO在六个多小时的时间里全程跟踪记录了这次金星凌日，拍下了大量珍贵的影音资料，涉及多个紫外级和可见光波段。民间爱好者的记录作品照片分辨率都相当可怜，看不到什么细节，而NASA放出的在太空拍摄的金星凌日视频、照片，分辨率则达到了4K×4K级。这些在线免费下载的资料，成为全球天好者研究和欣赏的宝贵资料。我国普通科技馆体系目前一般情况下无法做到前沿的天文观测和研究。但只要有实体资源，哪怕是只有一台望远镜，也至少可以在日食、月食、中秋赏月等普通群众容易理解且比较常见的天文事件中进行观测活动。对于无法到场实地观看的群众，可以通过互联网进行实时的浏览和观看，这样就达到了天文科普和宣传的双重目的。

4结语

篇8

【关键词】娱乐新闻 定位 对策

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）10-0230-02

一、娱乐新闻的内涵

随着社会主义精神文明的快速发展，娱乐新闻也呈现出高速发展态势，对人们的精神生活的丰富产生了巨大的推动作用。娱乐新闻是对娱乐界的报道，是以大众文化包括电影、电视和歌曲等通俗文化为主要对象；是以轻松、活泼、力求给人以娱乐消遣为主要风格。娱乐新闻根据不同的标准可以划分为不同的类型，根据娱乐新闻的报道领域来分，可以划为综合娱乐新闻、音乐娱乐新闻、电影娱乐新闻和电视娱乐新闻；根据媒介归属地，娱乐新闻可以分为内地新闻、港台新闻和海外新闻；根据报道形式则可以划分为消息类、专题类和通讯类娱乐新闻等。娱乐新闻是随着人们需求的多样化而产生和发展的，当物质文明达到一定程度后，公众对精神文明的追究就会展现出来，娱乐新闻作为文化传播的重要组成部分，能够使得公众的精神生活和娱乐休闲得到一定的满足，尤其在当前社会节奏加快、公众承受的心理压力逐渐加大的今天，娱乐新闻能够极大的缓解这种局面。

二、娱乐新闻的发展现状

1.我国娱乐新闻发展阶段

我国的娱乐新闻的发展经历了三个阶段，第一阶段在20世纪80年代末到90年代初，这一阶段的主要特点是娱乐新闻初登上文化新闻的版面，具体表现为出现了以娱乐新闻为主要内容的专版以及以“娱乐”命名的专版。第二个阶段跨越了上个世纪九十年代，这个阶段的娱乐新闻的主要特点表现为娱乐新闻逐步的发展壮大，并同文化新闻呈现比翼双飞趋势。就报纸媒体来说，一些传统的报纸通过扩版、改版，在文化新闻版之外增设有关娱乐的专版；另一些新创刊的以市场规则运作的都市报、晚报、晨报自创刊始就直接增添“文化娱乐”版。第三阶段从新千年开始一直发展至今，这个阶段的娱乐新闻传播的地位更加的凸显，不仅仅是传统媒体报纸重点建设娱乐新闻版面，更是天天推出各种娱乐新闻来吸引公众的眼球。新创刊的报纸设置数个娱乐新闻版，根据内容的差异，对娱乐新闻内容进行了详细的分类，其他两大主流媒介广播和电视则从自身的优势出发，大范围的创办各种娱乐新闻类节目和专栏。而在近几年，随着网络的普及和盛行，网络娱乐新闻更是层出不穷，让人眼花缭乱。

2.娱乐新闻发展中存在的问题

娱乐新闻虽然发展迅猛，并成为人们文化生活的重要组成部分，但是由于各种因素的限制，使得娱乐新闻在发展过程中存在着较多的问题，这些问题主要表现在以下几个方面。

第一，娱乐新闻发展以利益最大化为导向。娱乐新闻媒介虽然要生存和发展，但是大多数的娱乐新闻媒介在传递信息的过程中往往过于注重对点击率的追逐，这导致这些媒介往往忽略了媒介应有的责任和道德，通过各种不良手段来挖掘劲爆、低俗的娱乐新闻，迎合低级趣味的受众口味，从而创造高传播效率。但是这往往会给社会造成价值观扭曲，使得很多娱乐报道对象受到负面影响，给社会的不和谐带来了负面作用。娱乐新闻媒介把关人也没有对这些低俗信息进行屏蔽，更有甚者对娱乐信息进行添油加醋、无中生有，给社会风气带来了极大的破坏。

第二，过分追求传播效果，导致娱乐走向误区。当前很多人为了出名，不惜代价违背伦理道德，制造出各种刺激、火爆的信息题材。这些题材在娱乐传播的方式和渠道的利用上忽视了道德、法律和社会规范的底线，在整个传播过程中，也很容易失去管理限制。明星们通过各种手法来进行自我炒作，希望目标对象能够最大范围的“被流弹击中”，然而新闻内容却充斥了假消息和低俗度。从长远的发展来看，娱乐新闻这种过度追求效果的营销手法势必会影响到整个娱乐新闻业的发展。

第三，受众需求缺乏正确舆论引导。传播媒体的舆论导向对受众的价值观具有极大的影响作用，尤其对于一些价值体系还处于塑造过程的青少年。传播媒体对娱乐新闻信息报道的角度、态度都将会对受众的价值观带来直接冲击和影响，以至于后来形成的习惯性思维都起到了一个导向的作用。媒体应该起到正确、客观的舆论监督作用，才能对受众需求的过度和偏差起到一个规范管理的作用。但是当前大多数的娱乐新闻传播主体缺乏正确的舆论引导和监督，使得受众对娱乐新闻信息的需求逐渐向误区走进。

第四，娱乐新闻缺乏必要的监管。新闻娱乐新闻在报道一些低俗新闻的时候，往往由于受到必要的监管而变得更加的积极。对娱乐新闻的监管应该包括法律的、公众的多层次立体监管，但是当前由于诸多原因，我国娱乐新闻的发展过程仍然缺乏这些有效的监管，导致其发展中呈现出较大的畸形。

三、娱乐新闻规范发展对策

要想使得娱乐新闻得到系统规范管理，必须从多方面提出对策，这些对策可以归结为以下几个方面。

第一，提升娱乐新闻记者的职业素养。娱乐记者要做专业素养、专业精神的综合性人才，面对充满诱惑力与冲击力的娱乐新闻事业，要加强自我约束和树立传播健康内容的思维习惯，牢记自身作为娱乐新闻记者应有的职业素养和要求，遵从娱乐新闻记者应该具有的职业操守原则，在此前提下才能追求效果。职业操守原则包含高尚的职业精神、尊重人的理念以及必要的法律基础知识。追求效果的同时也要把握住度，不能采取各种不良甚至下三滥手段来报道新闻。

第二，加强娱乐新闻媒体的行业规范。为了使得娱乐新闻能够得到规范发展，行业规范是其中重要的一个约束力量。娱乐媒体要对自己的行业建设形成规范，要能够做到对自己的行业方向进行准确的定位，同时要形成严谨的职业制度和规章来限制自己的从业人员能够规范作业，娱乐媒体的自我认识、自我建设和自我表率对整个娱乐新闻行业的发展有着至关重要的影响，是形成良性的娱乐新闻传播态势起到关键作用的环节。舆论新闻媒体行业需要制定行业标准，对传播方向、理念进行明确，形成明文规范，同时加强宣传和教育，引导娱乐新闻媒体健康发展。

第三，加强外界环境的监管作用。娱乐新闻的生存和发展离不开外界环境，这个环境就是面对公众的环境，要使得外界环境能够对娱乐新闻起到监管作用，必须加强两方面的环境监管。首先是加强法律的监管，娱乐新闻行业应该受到国家机构的足够重视，出台相应的惩处法，对于在娱乐传播中失去自身适当定位做出违规行为的娱乐媒体，要做到有效的惩治。其次，加强公众的监管。公众作为社会的主要部分，也是娱乐新闻的最重要受众对象，公众形成的监督力量会对媒体的发展有着重要的影响，公众若能够有效的团结在一起，一起抵制各种低俗、不良娱乐新闻，势必能够形成强大的合力，中间会形成强大的舆论力量来影响和制约媒介的行为。所以对加强公众监督的必要性社会各个阶层都要给与足够的重视。

四、结语

娱乐新闻的发展是一种趋势，对于丰富公众的精神生活具有重要的作用，大多数的公众期望得到健康、有益的娱乐新闻作为休闲放松的精神食粮。为了有效的满足这一需求，娱乐传媒或者是从事大众传播的研究学者，都应该本着这样的方向去不断修正、完善自己的传播行为和研究内容。同时要积极采用先进的理念和理论对其发展进行指导，为规范娱乐新闻的发展而提供必要的保障。

参考文献：

[1]张小争，郑旭，何佳.明星引爆传媒娱乐经济[J].北京：华夏出版社，2005（17）

[2]王宏伟.自律他律“双管”提升娱乐新闻品味[J].传媒观察.2005（1）

篇9

关键词：病毒视频广告；网络；营销

一、诺基亚N96李小龙限定版手机病毒视频广告案例分析

2008年11月13日，中国最具影响力的视频网站――优酷上，一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果，镜头左右晃，画面模糊不清：简陋的日光灯惨辣辣的照着，一张乒乓球桌，一边是一个人在打乒乓球，常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球，而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人，他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的，恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时，这个视频的观看率就超过了100万次，转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法，网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论：有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出，而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间，不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬，甚嚣尘上。

第二天，一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版！向李小龙致敬！”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底，原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时，网友原本的疑问全部烟消云散，并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后，另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动，使整个病毒传播活动达到了。

最终，诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注，最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是，这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币，究其原因，我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用，同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国，随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化，病毒视频广告借助自身的优势，已然成为一种极具价值的广告营销手段，在此，将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

（一）病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销：病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主产生行动（比如打喷嚏），好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主；同样的，成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物（也许是一节古怪的影片），并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好，他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人，让它快速散布。

简言之，病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动，活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

（二）病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环，病毒视频广告是指：广告主以付费的方式，委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告，以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点，这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注，并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播，最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

（一）互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1.视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及，带动了视频托管网站的不断成长，为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台，同时，方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件：视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”，而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式，最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播，达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站――优酷网，进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告公司通过投放极具创意的病毒视频，加之优酷网强大的用户基数，才能使该视频在24小时之内迅速走红，达到超过百万次的点击观看量。

2.社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站，全称Social Network Site，是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言，病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果，在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度，并引发受众的多次传播，做到真正的高效传播。

近几年，随着社交网站的崛起和发展，国内社交性网站以人人网和微博为代表，开始受到越来越多广告公司和品牌主的青睐，为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3.移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面，移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；另一方面，手机功能得到了极大的拓展，智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具，而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端，逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下，网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制，他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容，而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息，参与到视频信息的分享和传播过程中，为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

（二）网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中，年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%，中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间，而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

（三）病毒视频广告自身的传播特点与优势

1.病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中，诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量，最终达到了轰动的效果，这是任何电视广告都无法做到的。

2.病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质，使广告作品无法进行创意化的表现，而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反，网络视频无具体时长的限制，加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体，强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验，最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中，视频以模糊的画面来展现视频的神秘性，吊足了观看者的胃口，引发他们对该视频的激烈猜测和讨论，可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮，并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3.病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下，产品间差异越来越小，而品牌间的竞争却越来越激烈，如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键，于是，借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此，广告内容成为越来越多广告公司和广告主关心的焦点。

另一方面，病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群，以寻求与他们进行深入的、互动的沟通，在此基础上激发他们进行二次传播的行为，最终达到差异化营销的目标。

4.病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一，成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素，可满足网络受众的娱乐需求，品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现，成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素，这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力，在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注，他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的，其中包含了品牌的故事或者产品信息，受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需，互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中，李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆，及自身对偶像的崇拜情怀，而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标，可谓是各有所得。

5.病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下，人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告，不知不觉中，广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理，并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息，这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中，使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷，不让受众有被生硬灌输广告的感觉，能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中，网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频，并纷纷揣测这条视频的来源和真假，并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后，网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告，之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此，他们也并没有因此而反感，而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

（一）全球网络广告产业增长平稳，带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。与此同时，视频广告技术得到了长足的进步，网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式，在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

（二）中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。

2004年至2011年之间，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分，市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

（三）政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面，由于广电总局颁布新规：自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告，使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域，这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

（四）视频广告效果看好，市场各方全力投入

随着网络媒体的发展，广告主越来越熟悉网络媒体，并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧，与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广，为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

（五）未来病毒视频广告的运作原则

1.制作高品质的“病毒源”，从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此，在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位，努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意，激发他们自发进行传播的热情。其次，在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息，于无声中发力，最终达到病毒营销的目标。

2.为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后，应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期，应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频，点燃病毒传播的第一把火。随后，应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台，借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播，使整个传播活动达到，最终实现广告信息的高效传播。

3.把握“病毒”传播时机，引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度，这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而，在病毒视频广告的传播过程中，应把握好病毒视频的投放节奏；应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动，才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4.线上、线下合力共赢，助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力，具有良好的传播效果；而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面，需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力，从而最终完成病毒营销的任务。因而，在实际的营销工作中，在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中，使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5.借力互动技术，为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR（现实增强Augmented Reality）技术已开始投入到广告传播活动中，这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情，真正实现广告的互动性。未来，利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去，为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

参考文献：

[1][美]肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威汤逊――中乔广告有限公司.全民偶像的力量 “诺基亚N96”李小龙限定版病毒传播案[J].广告人， 2010（1）

篇10

关键词：《紫罗兰电影号》；通俗文学；早期电影

中图分类号：J992.5文献标识码：A文章编号：16738268（2012）02010006

上世纪20年代，电影壮大了通俗文学的创作力量，影响了通俗文学的创作套路，“本事”就是鸳鸯蝴蝶派文人在电影启发下创造出的新的阅读形式，也有人称为“电影小说”、“影戏小说”。电影产生后，在小说与电影间游笔成为鸳鸯蝴蝶派文人的创作特点。

鸳鸯蝴蝶派文人较早参与了电影小说的创作，如1914年周瘦鹃就在《游戏杂志》和《礼拜六》上刊登“影戏小说”《何等英雄》，文章不但描述同名影片“连演十数夜而观者无厌”的盛况，交代影片中的主要人物，甚至还配有影片剧照。陆澹庵曾将外国电影《毒手》、《黑衣盗》等改编成侦探小说，“有小说曰黑衣盗，本影片而作。由交通出版，传诵一时”[1]，“爰电剧中所见衍为说部，以助女界妙笔生花……此其描写之工，不尤在电剧之上乎”[2]。所以汤哲声评价称，中国的侦探小说能够从外国小说的翻译转向本土创作，陆澹庵等人对侦探电影的改编起到了过渡作用[3]。此外，包天笑还将电影改编成小说在报刊上连载，如《可怜的闺女》改编成小说《诱惑》（1925年10月4日-12月31日，《申报・自由谈》连载），《多情的女伶》改编成小说《恩与仇》 （1926年1月16日-5月7日，《申报・自由谈》连载），《富人之女》改编成同名小说（1926年5月29 日-6月26日，《申报・自由谈》连载），《穷人之女》改编成同名小说（1926年9月14日-11月27日，《申报・自由谈》连载），《良心复活》改编成同名小说（1925 年12月17日始，《杭州画报》连载），《风流少奶奶》改编成小说《情之贸易》（1926年 6月27日-8月13日，《申报・自由谈》连载），《女伶复仇记》改编成小说《盲目的爱情》（1928 年12月18日-1929年7月2日，《申报・自由谈》连载）。

鸳鸯蝴蝶派文人以文学素养为基础，以报纸刊物为平台，把与电影有关的内容写进小说，并采用电影的视角创作小说。1926年5月26日，《紫罗兰电影号》出版，主编为周瘦鹃，其中发表了不少哀情小说，如郑逸梅的《银灯琐志》、周瘦鹃的《凤孤飞》、严芙孙的《我与萧郎》、徐心芹的《玫瑰花香》、胡润光的《影场血痕》、蒋吟秋的《影戏场中》、胡天农的《秋波》、林丽琴的《银幕下的单恋者》等，其主要特点就是用小说来反映电影的生产与观影的生活。以镜头方式来写小说，说明电影素材与电影手法对鸳鸯蝴蝶派文人的小说创作具有一定影响。

一、文学对电影的反映

鸳鸯蝴蝶派文人将电影作为素材写进哀情小说，使电影在浪漫化、美学化的叙述中进入充满文化气息的古典情感空间，既反映了当时的现实，又给读者带来独特的阅读体验。

《紫罗兰电影号》中的哀情小说对电影及与之相关的现代文化现象就有不少直接的记录本节出现的文献或引文如未特别标注，皆出自《紫罗兰电影号》，1926年第1卷第12号，上海。。

20年代中期，电影公司发展迅速。据统计：“1925年前后，在上海、北京、天津、镇江、无锡、杭州、成都、汉口、厦门、汕头、广州、香港、九龙等地，共开设了175家电影公司。仅上海一地就有141家。”[4]“民十以来，影片公司之组织，有如春笋之怒发，诚极一时之盛。”[5]电影迅速成为民族资本的投资目标。《紫罗兰电影号》就反映出早期中国电影产业的发展状况，《忏悔》中，“无情生”的妻子死后，他就以看电影作为排遣，“每逢电影新片出映，必驱车往观，因之触景生情”。看电影成为他宣泄内心忧伤的渠道。《玫瑰花香》中，观影成为男女主角的约会方式，“每到了礼拜六夜，我照例要去观看影戏……高兴的约伊一块儿去”。夏夜，两人在中央公园玩，摘了一朵玫瑰花，再一起去看九点的露天夜场电影，“忙跑到露天影戏场去，什么影片，不是还乡记吗？仿佛记得是一段先苦后乐的故事”，两人去的时候影片已放映至第四幕。《惊变》中，紫云与芷芳就在苏州电影青年会里约会，观看“吴光影片公司第一次所出的新片《情海波》”，“会场中早已人头济济拥挤万分了，但那后来的观众却仍潮水一般，拥挤而来”。这与历史上苏州电影放映状况相吻合，当时市民观影很热情，“女客有时竟超过男的，往往有合家欢。扶老携幼一大群到来，就在电影场里会亲”[6]。这为苏州的电影放映研究提供了材料，同时这些小说通过描述学堂、晚报、银幕、影片公司、招聘、薪水、服装、观影、追星等展现20年代上海青年的生活空间与生存方式。《凤孤飞》中曾提到一家金星公司，编摄《月下花前》，因缺一个男演员，陈春波去演，原先每月只有50元，现在能够领到100元，“由呆板乏味的职务变成了活泼愉快的职务”。《惊变》中也记录了招收女演员的过程，“那张女士肯前来应征，伊的面貌既好性格又复聪敏，一上了镜头，无论一举一动都很贴合剧情……我们对于伊的家世和伊已往的历史……不愿十分苛求”。这些女演员们赚取工资，追求自立，“成了明星才结婚”，这也对传统婚姻观念提出了挑战。一时间，演员成为年轻人向往的职业与现代身份的象征，如要求应聘者“汽车、跑马、游水、打拳、踢球”样样都会，非常时髦。小说还提到演员的薪水，如《黑暗的明星》提到林优芳被录用后为“每月薪水一百元”，《秋波》提到光华影业公司招聘女主角“月薪有四百元”。这与当时演员真实薪水一致，“普通重要员工金，每月百元以上，二百元以下，男演员视女演员稍弱些许”[7]。黎明晖在张织云主演的默片《战功》中饰妹妹，“月薪十五元”，后来大中华百合影片公司经理吴性栽与她签订长期合同，“月薪突加五倍到三百元” [8]。

“兰荪与纫珠的结合可算是纯粹的恋爱，在兰荪心目中，并没有把纫珠看作一个小家碧玉，在纫珠的心目中，也没有把兰荪看作一个贵介公子，他们俩各任纯洁的天真，在一个不染的村野中，紧紧偎抱着他们两心深处的真爱，领略那自然的优美，他们俩谁也想不到一入了都市，进了富贵的家庭，他们俩的恋爱生活就会不适用起来，奢侈骄的魔手，就在他们真爱中划了一道扦格，掀起恋海中的狂澜，几乎葬送了他们真爱的生命……在家庭制度婚姻没有根本改革以前，自由恋爱绝对没有独立的可能，拍成影片对于恋爱问题一定有不少的贡献。” [12]

“看”作为一种现代意味浓郁的仪式性新动作也对市民内心发生巨大影响。电影作为一种新媒介改变了人们的感知比率

麦克卢汉认为，新媒介的产生，使得某些感官分量加重，地位上升，感知比率随之变化。见埃里克・麦克卢汉编：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第180181页。，打乱了纸质媒体带给人们的心理感知序列，因而产生一系列看似不可理解的行为。《银幕下的单恋者》中，“他”对女主角的表演十分喜欢，进而将其视为恋爱的对象，等到电影开映，“他”便凝神一志，目不转睛地望着银幕上的伊，如伊在银幕上笑了一下，他也很快乐似的，在银幕之下对伊笑一笑，伊哭了，他也很悲哀似的，对伊涌出眼泪来，以此揭示出观看方式对观众内心的巨大影响。《失恋哀史》中，“他”不承认银幕上的那个男演员是“他”的化身，几乎要跳上银幕，揪住“伊那薄悻的情人，很痛快的打他一顿”。哀情片带来的视觉效果模糊了现实与真实的界限，使得观众无法控制自己的情感，电影成为观众寄托心灵的新空间。

小说的叙写格局也受到了“看”的影响，《黑暗的明星》中，一开头展示影星林优芳与公司男仆偷偷约会的长镜头，时间是夜晚，画面上一男一女从小弄中走出：

“黑暗的夜色中，只有无精神的路灯亮着，人迹已经很少，差不多都入了睡乡咧。忽然有一位衣服很时髦的女子，从一条小弄中走将出来，云髻不整，倦眼惺忪，鼠也似的向两边瞧了一下，回过头去，说时候真不早了，后面跟着一个青年男子，答道四点多了，天快亮咧。女子道，竟不觉在那里过了这许久时候，好像仅历了一个钟头啊。说罢笑起来，眼睛斜睨着男子，媚得那男子骨头都酥酥的咧。女子又道，我回去了，明天见罢。”

这一幕描写打破了小说叙述的正常顺序，将本该在后面的叙述中才出现的内容提前，颇有电影剪辑的效果。沙莲香曾称大众传播媒介营造的环境为“拷贝世界”：“由大众传播形成的拷贝世界信息环境，是现代社会中人们无法逃避的生活世界，它同感性世界并驾齐驱！成为决定人们生活情感，生活欲望，期待，认知和态度的两大环境世界。”[13]日本学者藤竹晓也称：“在这一巨大的信息环境里生活的人，却几乎不具备验证、确认这一信息环境的能力……现状却是，人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下！有时人就会被信息环境（虚拟环境）所欺骗。”[14]在影院所营构的氛围下，不少观众无法区分影片与现实的界限，尤其是男性，经常将影片中女主人公当作自己的爱人，而将男主角当作自己，以致当时发生不少影星被观众爱慕、以悲或喜剧收场的真实事件。电影与人们的日常心灵就是这样逐步建构起微妙的联系。《痫欤》中，“看”的视角更加彰显。小说借怀愚的“看”构建起奇特的回忆与幻觉交织的心灵世界。怀愚失去妻子，为了解愁，来到电影院，成双成对的观众又勾起他对妻子的思念。影片中女演员与他的妻子相似，以致“他看得出了神，觉当是自己的妻子献身银幕了，觉得伊的一颦一笑、一举手一步行，都与已死的妻子无异”。怀愚的“看”并没因电影的结束而结束，而是一直延续到电影之外的生活中去，影片结束后照例是跳舞，“影戏完了，四围的电灯又明了。接着还有男女明星的跳舞”。他一言不发，静静地看，以致渐渐觉得“自己的妻子不曾死，不过在那里做影戏了”。发生在由“看”转“动”的一刻，怀愚停止观看，开始行动：

（中景此处及以下括号内景别为笔者所加。

）“他跳出了座位，狂奔到台上，把林航燕一抱，一手把那个窗子推开，他这时的力量忽然增加，好像是大力士一般。那个男子被他一推跌了下去。”

（全景）“一时台下的观众和台上的舞侣，都吓得手足无措。”

（近景）“那林航燕便急得面如土色，颤颤的喊着救命。”

（近景）“怀愚却拼命地抱住了林航燕，听见他喊救命，便柔声的安慰她。”

（全景）“这时台上台下的人众，大家跑拢来，围住了怀愚。”

（近景）“航燕已从怀愚的怀里挣了出来。”

（特写）“怀愚却呆呆地立着……神经好像已经麻木了，两颗眼珠，遂向四下里乱转，却不见了他的妻子。”

短短百十个字却运用了强化叙事节奏的大量动词，场景从静到动，再突然定格于节奏感鲜明的动作镜头，通过时间反差、节奏对比、动静对立强化了小说的电影感：“神经好像已经麻木了，两颗眼珠，遂向四下里乱转，却不见了他的妻子。”在这段定格的特写中，怀愚心灵的绝望和哀伤，通过时间的拉长而被放大并烙印于读者的大脑。这种节奏和细节处理，与电影何其相似！

400余字的《影场血痕》也如同一组电影镜头，小说由三个片段组成（这三个片段类似三组镜头）。片段1：一个女子突然在剧场哭泣；片段2：茶房去询问；片段3：女子掏出男子的情书。女子哭泣的原因很简单，只是因为看完影片后，想起男子写来的绝情书，所以十分难过。小说的魅力不在于悬念的构架，而在于将简单的故事多角度、细节化、画面感地呈现给读者。片段1中，女子在哭泣，这种哭泣被非常细致地刻画出来：“一双玉臂支着个云鬓蓬松的头肩背一起一伏的似乎正在那里”，这种描写很有层次感，是一组从中景到近景再到特写的镜头。片段2中，茶房对女人的询问很像电影对白：

他便询问伊道：“喂，小姐，客人都散了，快点回府去吧，再停一回，我们要熄灯关门咧。”可是他虽很急的问伊伊却还是低头痛哭，他更为不解了，便又问伊道：“小姐你究竟为什么伤心呢，莫非有些不快意的事吗。”……这时伊才拭着泪呜咽着答道：“正是如此，这信是我情人的来书，但是一封绝交的信，所以我永远保存着，今天见了这‘鹃声泪痕’影戏，其中本事正和昔日的我处境相同，所以看了之后，不免提起了旧日惧事，才流涕咧。”

整篇小说没有完成对有头有尾的故事讲述，而是以一个有意味的片段呈现，类似隐含远近镜头调度和男女对白处理的电影的一小幕。这些充满镜头感的文字无疑包含着某种更加现代的元素。李欧梵就认为鸳鸯蝴蝶派文人初始和电影接触的时候，主要还是通过电影讲故事，而不是把电影作为一个视觉艺术。但不知不觉之间，他们开始把说故事的方式，转变为视觉性的呈现。在周瘦鹃的小说《对邻的小楼》中，男主人公可以偷窥到邻居一栋出租房子里的人的活动，一会儿是一对男女前来幽会，后来换成一对小夫妻，后来又有别的关系，完全不能确定，营造出类似希区柯克《后窗》的风格，“这个可能和当时看电影有关系，就是一种对于视觉的觉醒，写小说时不自觉地就用上去了”[15]。《紫罗兰电影号》中的哀情小说所体现出的文学与电影空间的互通，至少部分说明电影这一现代化的样式对人们日常生活的影响。它通过文学题材与电影元素的融合、文学描写的电影化使人们在阅读小说的同时感受到电影的存在，进而获得一种关于现代化生活的想象与新的阅读体验。

电影影响文学不能简单看成是电影对文学的反作用，而要看作是电影作为独立艺术形式成熟的标志。只有当电影艺术成熟到一定阶段后，它才会反哺周围的艺术形式。可以说，20年代的《紫罗兰电影号》哀情小说中的“电影书写”，成为了40年代电影大规模影响文学的早期起点之一。

参考文献：

[1]

周瘦鹃.影戏话[N].申报・自由谈，19190923.

[2]周瘦鹃.影戏话[N].申报・自由谈，19200704.

[3]汤哲声.论现代大众传媒对中国现代文学创作机制的影响[J].江苏社会科学，2007（5）：187192.

[4]甘亚子.中华影业年鉴[M].上海：中华影业年鉴社，1927.

[5]郦苏元，胡菊彬.中国无声电影史[M].北京：中国电影出版社，1996：81.

[6]范烟桥.电影在苏州[J].电影月报，1928（3）.

[7]上海信托服份有限公司编辑部.上海风土杂记[M].上海：上海信托股份有限公司，1932：60.

[8]黎锦晖.我与明月社[M]//文化史料（丛刊）：第4辑.北京：文史资料出版社，1983：118119.

[9]徐耻痕.中国影戏大观[M].上海：上海合作出版社，1927.

[10]郑逸梅.影坛旧闻[M].上海：上海文艺出版社，1982：32.

[11]张勉治.善良、堕落、美丽：20 世纪30 年代的电影女明星和上海公共话语[J].电影艺术，2009（6）：107113.

[12]郑正秋.摄《空谷兰》影片的动机：下[J].明星特刊（新人的家庭号），1925（7）.

[13]沙莲香.社会心理学[M].北京：中国人民大学出版社，1987：59.