媒介融合的关键点范文

导语：如何才能写好一篇媒介融合的关键点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(讯)3月9日，北京市新闻工作者协会连同相关课题组《2011年中国媒体融合发展报告》，详细分析了过去一年中国媒体融合性发展的态势和未来走向。

《报告》认为，政策、技术、市场等多种因素作用下，媒体融合呈现出纵深发展态势。2011年中国媒体融合总体呈现出五个特点：第一，电信、互联网企业与传统媒体合作进入新阶段，合作深化和多元化；第二，传统媒体转型过程中互联网中心化特征已显现，移动互联网成为着力点；第三，媒体融合产品的研发提速，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；第四，跨媒体营销受到重视，全媒体集团“1+1﹥2”的整体效应初现；第五，媒介融合带来了产业链的变革。

《报告》预测，2012年是中国媒体融合发展的关键时期，很可能从量变发生质变，一些尚未脱离渠道至上、追求大而全的全媒体集团将会逐步意识到，媒体融合的语法规则正在发生变化，即从市场占有率向追求内容的个人占有率发展，以消费终端的需求为指向是这场媒介融合革命的内在驱动力和目标。创新盈利模式、内容生产能力向互联网和移动互联网转移、加大适合互联网和移动互联网融合媒介特征的内容开发、大力发展手持移动媒体、进一步整合资源以“整体效应”的获得为媒体集团营销指向，将成为中国媒体融合2012年发展的关键点。（来源：《光明日报》）

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一、现状分析

受现今数字技术发展和网络技术进步的影响，不同媒体之间的壁垒被打破.媒体发展逐渐呈现出多元一体化的格局，这就是我们通常讲的媒介融合。实践表明.社会对人才的需求直接影响各大髙校的办学原则。新闻传播专业人才的实践能力和应用能力越来越受到人们的重视.这也是改革中的重点问题，新闻传播专业人才必须尽快适应转型要求.各髙校也必须尽快确立人才培养的新定位。

1.新闻传播专业人才培养模式现状分析。首先，当今社会信息技术极大发展.网络和数字技术的广泛应用使得社会对新闻传播专业人才提出r更髙的要求。除了必须掌握的专业技能外，新闻传播专业人才必须掌握更多的新塑技能，以应对千变万化的市场需求。髙校也应该注?培养学生学习和掌握新技能的能力。

其次，现今髙校办学大部分都没有体现出新闻传播专业的办学特色。新闻传播专业涉及多个领域和多种层次，不同的情况，学生的需求不同。我们必须尽快规划培养模式，体现出新闻传播专业的专业特色，发挥专业优势，培养社会需要的人才。

最后，新闻传播专业是一门注重实践的学科，我们不能只是简单的传授学生专业的理论知识.更重要的是通过实践让学生学会如何砬用。各高校必须尽快改变现有的教育局面，纠正重理论轻实践的培养模式，以社会的需求和定位为核心，培养出髙素质的应用型人才。教育工作者要合理规划教学计划的拟定，精心选取教学内容，最好实现理论创新，开辟新的发展模式。

2.改革情况分析。实践表明.随着媒介融合的发展.我国传媒行业的资源利用率和币合率都得到显着地提髙。媒介融合推动着媒体自身的发展变革。现今的改革重点.更多的是培养新闻传播专业人才运用多种技术的能力，真正的新闻传播专业人才不是只具有单-能力的人才.而是综合索质良好的复合型全方位人才。髙校还更加注重新闻传播专业人才的管理能力，培养有较强分析能力和知识信息粮合能力的髙层次人才。在国内，我们越来越提倡逐步拓宽新闻传播专业的学科范酬，随着媒体融合的发展，我们要调整教学内容，紧跟时展的潮流.为学生构建更加合理的知识结构。我们知道，媒介融合从一定程度上体现的是信息的锒合传播.在强调实践的同时.更应该注意不要走极端化路线，教师更要引导学生加强理论学习，避免因人才过分技术化导致信息传播效果下降。

二、评析

理论结合实践是髙校新闻传播专业改革和人才建设的重点，髙校新闻传播专业.人才的专业能力和实际成效越来越受到人们的重视。我们应该更加细化新闻传播专业的分类，重新对人才培养模式进行新的定位。新闻传播专业人才的知识结构应该更加合理，教育工作者应该制定更为合理的教育培养方案，促进学生专业知识的升级优化，充分发挥专业特长和专业优势.使人才的培养满足社会发展的要求。学生在改革中，应该紧紧把握时展的潮流，突破自身的专业局限，培养自己的自学能力，与多种学科知识进行融合，提髙自己的竞争力。教师应该引导学生们积极参与到社会实习中去.改变传统的教育教学模式，不断创新，鼓励学生们走出校园，积累经验。各髙校更应该创新发展模式，紧跟国家的战略政策，加强与各大企业或研究所的合作交流，促进实习基地的建设。我们在使课程体系更加优化的同时，还要综合运用多种教学媒体，提高教学的质萤和效率.各高校之间也要加强合作和交流.建立并完善反馈制度.促进多种合作方式的实现。新闻传播专业的学科基础是比较宽厚的，但是总体而言专业特色并不突出，改革发展不可能一蹴而就.实践创新是其中的关键点，我们更应该把握市场和汁会的需求，建立更加合理的新闻传播专业人才培养模式。

三、总结

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[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。

所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。

另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

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如今报刊、图书、电视机等传统媒体正在逐渐萎缩，我们步入了一个移动互联网和智能手机的时代，微博、微信等新媒体形式大有完全替代传统媒体的趋势。传统媒体面临着转型和消亡的难关，要么慢慢等死，要么转型和革新。

假如新旧媒体可以实现完美的融合、各取所长，传统媒体可以借助于新媒体获得更好的发展，这对于两者来说都是有利的。

但是，技术、软件、硬件等各方的阻碍限制了传统媒体的转型，就目前来看，传统媒体转型之路十分艰难，这其中还需要一个漫长的过渡期。

新旧融合“有点难”

“现在所谓的新媒体或者是现在的传统媒体，其实不存在太多的融合的问题。一部分党媒，商业模式完全是不一样的，比如说政府拨款，跟新媒体之间并不产生什么关联。如果你是市场化媒体，主要是由于用户阅读的平台变了，比如说微信，如果你的用户都在微信上待了两个小时，但是看不到你的东西，这样就是不行的。”凤凰新媒体副总裁刘书表达了她的观点。

“所以，要分析一下用户在哪，用户在哪你的服务就在哪，当然还得有自己的品牌，否则的话，你的价值很难体现。另一方面，作为媒体或者是媒体互联网公司，最好的资产是人，人流动走了，你就没有什么了，如何留住人才是非常关键的。怎样留住人才又涉及到机制的问题，对于我们传统的管理模式或者是决策的机制来讲，都是比较难的挑战。”

证券时报常务副总编辑周一认为，新媒体方面，亮点不多，但是也在做，最早做网站，后来又微博，有微信公众账号，现在客户端很火，又忙着做客户端。证券时报也是在摸索当中。

新媒体从一开始就有新的体制、机制和玩法，没有传统的旧包袱，我们是在旧的体制之下慢慢生长出来的，是一个增量和存量的关系，所以融合是一个过程，可能会比较艰难一点。

在周一看来，新的媒体和旧的媒体是两种势力，两种基因，两种玩法，代表两种不同的生产力。这两种力量是彼此存在竞争的关系，融合的结果不太可能出现你中有我，我中有你，和谐共荣的格局。现在旧媒体都在发力做新媒体业务，网站也好，微信、微博帐号也好，影响力越大，对报纸的挑战越大。最有可能出现的结果是，新旧媒体貌合神离，最终是半新半旧，若即若离。融合的过程是一个痛苦的过程，会付出很大的成本。如果我们经历创造性的、破坏性的过程，结果也不必那么悲观，传统媒体仍然会取得一个比较好的出路。

拥抱互联网

媒体融合不仅涉及到媒介本身大发展的问题，更大程度上是要使媒介业运用时代技术和社会的发展，跟上社会发展、技术发展和时展的步伐。

上海新闻工作者协会副主席陈保平认为，传统媒体与新兴媒体的关系大体上经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新媒体，即在自身报业品牌基础上建网站；二是传统媒体与新兴媒体互动发展，主要是在新闻传播过程中利用新媒体的优势打造自身品牌；三是传统媒体与新兴媒体融合发展，使传统媒体与新媒体平台相互连接。他指出，目前传统媒体与新媒体正处于变革、转型、融合发展的探索过程中，尚未有成功案例。

著名学者喻国明在接受媒体采访时表示，媒体融合转型最重要的是要应用“互联网思维”，互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。

要做好媒介产业发展的三个关键点，就是有好的内容点、有好的技术支撑，有好的用户洞察。任何一个媒介，不可能在这三点全都占齐。到现在为止，传统媒介还是依照过去传统的工作逻辑、应用逻辑、发展逻辑，按照自己的工作惯性向前。但互联网其实是对这个社会重新组织、重新结构的那种革命性改变的声音，互联网已经成为媒介领域、传媒领域里面的操作系统，它是底层的操作架构，媒介要跟它的规则去接轨，在它的这种游戏规则的框架之内来决定自己的资源如何配置，运作方式如何有效地实现，它强调的就是这种众筹式、众包式的生产等等，它是一支完全和过去传统媒体完全不同的生产模式，它的价值形成也是不一样的。简单来说，在这个领域里面，所有的竞争都是全球性的竞争。

所谓的强强联合就是在更广义的市场上，要和强势资源来合作。比如做内容最好的平台就要跟系统做得最好的、跟做用户洞察做得更好的体系进行合作，形成一种强强联合的超级强势，这样才能够脱颖而出。

中国人民大学教授张辉锋认为，当前传播环境中，只有整合多媒体平台、通过多种媒体渠道、传播适合各自渠道特点的内容，通过这种新型整合传播能力，才能使自己的传播更完整、更真实、更具冲击力，更有影响力。而这样的传播实力，只有集团化才能形成。同时，集团化发展，在经济上又具有规模经济与范围经济效益，是成本更低、效益更高的发展模式。所以，中央注重、推动建设媒体集团，符合当前传播渠道、形态多样化形势下的整合发展才能出实力的趋势，也符合市场经济发展规律。

新媒体的融合，就是要跨越空间、瓦解时间、重塑关系和创新服务。结合大数据思维、互联网思维、用户思维、版权思维和底线思维，传统媒体在媒体生态圈，从内容走向服务，从传统媒体本位走向新媒体本位。

证券日报副总编辑董少鹏表示传统产业包括传媒产业挑战如何制造更好用户体验，应该把自己的竞争优势或者自己真正的强项密切结合起来。“无论水泥、金融、食品都是一样，对于媒体也是如此，用户体验，怎么能够把生产内容、信息研究和评判，包括新闻传播产品优势结合起来，我们面临主要问题，就是如何更好地保护知识产权，给我们的信息产品、新闻产品目前的产权保护是非常弱的，如果这个问题不能够解决得好的话，我们拥抱互联网拥抱的越热烈，除了眼镜加厚之外，可能效果和产业的进步不一定能够真正地体现出来。”

要打破旧有的营销模式

传统媒体的营销模式已经衰落了，亟需找到新的盈利增长点。

中国经营报总编辑李佩钰始终认为，所谓媒体融合就是一个伪命题。“我们的目的不是为了融合，而是寻找新的盈利模式。”实际上，传统媒体的盈利模式，比如说纸媒在中国近30年才有的二次销售理论，就是先卖报纸，再卖广告，现在看来这样的盈利模式已经衰落了。传统的报纸没有人看了，在没有房子没有地卖，没有大老板包养的情况下，传统媒体急于找一个新的盈利模式，无论是平面媒体还是一些新闻网站都面临这个问题，只能一步一步地走。

这两年传统媒体人都在研究一个问题，就是传统媒体未来的出路是什么，新的盈利模式是什么，怎么和新媒体融合。”坦率地说，我很反感这件事。我在这里29年了，摸索着做成了我们说二次销售。今天我们遇到了一些困难，作为一个操作者，我最担心的不是融合，而是作为一个媒体机构，我怎么养这些人，我怎么防止辛辛苦苦30年挣来的钱投在一个黑洞里。很多人在很早的时候跟我说，你们要做互联网，我说这点辛苦钱我不会拿到互联网里，你们先做，你们做成了我再学。后来我发现幸亏没有做，很多做的都是白花钱。”

现在有个词叫做“内容为王”。传统媒体比原来做了更多的企业服务，而且这些企业服务是很重要的。“我们做了一年，大家都说悲观，我没有觉得悲观。很多人问我结果怎么样，我说结果，前途是光明的，道路并不曲折。当然，我们也在反省，原来的内容在报纸上，现在我们通过微博、微信扩大影响力，最后线上、线下一起营销。我们是内容的传播者，内容的创造者，通过渠道做一些策划，这也许就是我们现在新媒体的融合比较现实的手段。”

对优秀资源进行整合

Viva无线新媒体副总裁王琳认为，旧也好，新也好，都是一个阶段性的状态，过去的是新，现在的是旧，现在的新在未来就是旧。“在合作中，首先要认识到我们自己原来先进的模式已经被市场改变了，我们后知后觉，但要正视这个问题。我们的用户反过来也是一个倒逼的状态，从90后到00后，甚至现在影响到了10后，我们都要拥抱，用新的技术开发适应新的形势，我们就永远不会落伍。我们做的产品也要贴近市场，要把自己放下来。当你把自己放下来的时候，路就宽了，就去中心化了。”如果传统的媒体放下身段贴近新媒体，就可以很快地把新媒体的技术手段运用得很好。

Wemedia从去年4月份成立，到现在差不多一年半的时间，现在有将近300个自媒体，覆盖用户三千万左右。Wemedia没有自己的网站，没有自己的客户端，没有自己的平台，但是，可能在很多的社交媒体或者是其他的很多地方都能够看到它的产品，Wemedia会做一些服务。

按照Wemedia新媒体集团CEO朱晓鸣的理解，互联网很多的东西，商业模式也好，或者玩法也好，都是一种尝试。新旧媒体其实谈不上融合，有很多东西是有冲突的，可能更多的是需要把组织架构或者是把玩法变一下。传统媒体的模式并没有没落，商业模式还是存在的，只是现在的用户会寻求更有效的渠道。

差不多有1/3以上的新媒体人都是旧媒体人。怎么把优秀的资源进行融合，这是媒体要做的事。“如果一定要提新旧媒体的融合，最靠谱的事是合资，因为我自己也在做这些，今年也可以看到上海几个报业都在做这样的事。其实，只要新媒体目前在某某集团下，并不是说一定要把原来的纸媒或者是电视媒体做成跟某个客户端持平，这是没有意义的。因为需要我们正视的一个现实问题是在网络时代我们已经不可能做成同兼天下的渠道，我们能够做的是，衍生一些新的商业模式。新旧媒体的融合之道是改变自身的游戏规则，这也是我们为什么要做去中心化的自媒体的服务机构。”

篇5

在2008年美国总统大选中，佛山传媒集团派出一行六人的联合采访组前往美国采访。这个联合采访团队由佛山传媒集团所属报纸、杂志、电台、电视台等各媒体的记者编辑组成，他们是《佛山日报》总编辑宋卫东、佛山电台台长助理诗华、佛山期刊社编辑王薇薇、佛山电视台记者何绮玲、佛山电视台摄像记者肖润伟、《珠江时报》摄影记者谢志彪，其中既有文字记者，又有摄影记者和摄像记者。联合采访组在洛杉矶感受华人参政热情，在哥伦比亚近距离直击奥巴马演讲，在纽约华尔街感受金融危机带来的冲击，在华盛顿旁的小镇投票站上目睹投票全过程，最后在芝加哥见证白宫新主人的诞生。短短十天时间，他们的采访横跨了美国的东、西部，向后方的编辑平台发回文字稿、图片、视频、音频共计两百多条，却仅花费了4万美元采访经费。而后方子媒按照各自定位，在统一的工作博客上各取所需，对采访内容进行重新编辑包装，以融合媒介的新闻实践实现了新闻价值最大化。佛山传媒集团真正发挥了跨媒体的优势，从过去“共同采访，各用各稿”的阶段，真正进入媒体深度融合阶段。

全国知名门户网站之一的搜狐网更是在联合采访组赴美伊始即主动与佛山传媒集团联系，双方迅速达成合作意向，佛山传媒集团向搜狐网提供“走进美国大选”独家报道，而搜狐网则为佛山传媒集团制作“走进美国大选”专题页面，提供一个覆盖全国乃至全球华人的网络平台。此外，佛山传媒集团联合采访组也创造了自己的历史――作为国内地市级媒体，首次越洋采访美国总统大选这样的国际大事。在这场跨国新闻战役中，佛山传媒人立足佛山，放眼世界，以实际行动践行佛山传媒集团一贯坚守的“大事不缺位、大事不越位、大事做到位”的新闻理念，增强了佛山传媒的品牌影响力，也提升了佛山在国际上的知名度。佛山传媒集团以融合新闻的实践操作，立足本地报道国际要闻。成功有效策划传媒。扩大城市影响，为传媒业界提供了有益的经验。

组建项目团队实践融合新闻报道

现代项目管理理论认为，项目是为提供某种独特产品、服务或成果所做的临时性努力①。从这个对项目的定义可以看出，实际上现代项目包括了各种组织所开展的各式各样一次性、独特性和有创新性的任务或活动。新闻报道策划本质上是一种创造性的思维活动，新闻报道是一项具有创造性的业务工作。所以说，新闻传媒所从事的新闻报道工作，在实质上是传媒组织的项目。每个新闻报道都有明确的起点和终点，说明了报道项目的“临时性”；而每一次报道所形成的产品、服务或成果是具有不同特性的，则体现了作为项目的报道的“独特性”。

任何项目都是由项目团队具体实施和完成的，新闻报道也不例外。融合新闻报道在记者个体层面的表现是那些掌握了多种媒介技能，能独立完成文字、图片、音频、视频等报道任务，为不同媒体提供新闻作品的“超级记者”。而对于媒介集团，或者是报道规模较大的、内容比较复杂的新闻事件，就需要为实现融合新闻报道的具体目标，以多人组成的跨媒介的 “超级团队”来承担融合新闻的任务。这个“超级团队”是一个协同工作的项目团队，这个团队的成员来自原有的各类媒体，这个团队的工作流程将是对多种媒介新闻生产流程的重组和整合。

佛山传媒集团此次美国大选报道派出的就是这样一个“超级团队”，其中，既有文字记者，又有摄影记者和摄像记者，他们人尽其才、分工配合，将最丰富、最新鲜、最有用的资讯传递给佛山市民。他们不是为一家报社或者电视台采集新闻的记者，而是打破所属媒体的界限，完全作为一个团队为整个传媒集团工作，为集团组织中所有媒体终端提供新闻素材。他们的工作成果是多媒体形式的，文字报道、新闻图片、现场录音录像等一应俱全。联合报道团队每一次新闻素材的采集都是对应所有的媒介，而每一种媒介都能从中获得适合自己的那一部分。这些新闻素材的使用，是以集团的整个报道效果最优化为目标，合理分配到不同的媒体进行加工制作。

联合采访组的团队作业确保了分众需求的满足。传统媒体是根据载体的介质特征和所运用的符号系统形成自己特色的新闻产品，报纸在文字和图片报道的同时，侧重于对新闻事件的深度解读；电视则以图像和声音传播实现新闻滚动，突出了现场直击感。而“融合新闻”却不同，受众个体的动机和需要不尽相同，要考虑到服务对象不再只是一家报纸的读者或一栏电视节目的观众，而是由不同载体的“分众”共同组成的“大众”。

“融合新闻”，就是要在全方位的技术运用和所有形态的媒介介质基础上整合新闻资源，生产出能满足各层次受众不同方面需求的信息产品。这些信息产品在横向的种类上，可体现为文字、图片、音频、视频等，而纵向则是不同媒体对同样新闻的分析和解读。联合报道组的跨媒体报道，便包含了文字、图片、音频和视频，既有消息、采访亲历感受，也有结合佛山视角对新闻事件的深度解析。这些信息产品经后方编辑加工后，在佛山在线、搜狐新闻、《佛山日报》、《珠江时报》、《珠江商报》、佛山电台和佛山电视台等媒体上。报道的横向纵向相融合，使新闻报道立体化，受众得以通过专业媒介组织的解读、分析与评论全方位感受和理解新闻事件。这些展示在不同平台上的新闻产品是既有联系又有差异的，它们之间的联系在于报道主题的一致与新闻内容的互补，它们之间的差异则在于新闻时间的差异、报道角度的差异、表现形态的差异等等。这些联系与差异，使媒介的分众定位策略得以实现，使多个媒介的新闻成果形成了有机的产品链②。

传统的新闻报道多数是在单一媒介形态主导下进行的，所运用的技术手段也相对有限，业务流程仅仅是在本媒介范围，甚至在本媒介的业务部门内进行的，这形成了单一媒介形态自己的组织结构和新闻采编流程。而融合新闻的业务操作，是要跨多个业务部门或跨媒体，要求在全方位的技术运用和所有形态的媒介介质基础上整合新闻传播，建立新的流程。这种整合会给媒介带来工作方式和工作手段的根本变化，要将报纸、网站、广播、电视等不同的载体视为一体化的“组合信息终端”，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。这就要求打造通用性的内容生产编辑平台，使融合新闻的报道策划在多种媒体通用的内容平台上实施。在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要和定制，进一步组合和加工成千姿百态的媒介产品③。

在此次美国大选报道中，佛山传媒在组建跨媒体报道团队的同时，充分利用博客迅捷性、随时、互动参与的优点，以博客的形式搭建起可以为报纸、网站、广播、电视承载、筛选、加工信息产品的跨媒介编辑平台――“佛山传媒集团访美博客”。前方报道组第一时间将内容上传到这个平台，而后方编辑则对信息内容进行深加工，并对前方报道组进行了有效的报道任务分配与调控。这个跨媒介的采编平台主要由新提交稿件（素材库）、已刊播稿件（成品库）、互动区（前后方沟通与报道调控）和背景资料（原始资料数据库）这四大块构成。新提交稿件按传播符号属性分为文字、图片、音频和视频四类。工作博客使佛山传媒此次大选报道的采编流程得到优化，各类新闻素材都首先在统一的编辑平台上。编辑再根据集团内各种媒介的介质特性进行加工整合，然后以多种介质渠道的多平台，比如网站首先最新消息，然后报纸进行跟进深度报道，相关的音频、视频报道也在电台、电视台上播出。新闻信息时间的多重设置和新闻内容在不同平台上的相互嵌入得以实现，以全媒体的滚动报道扩张了传播效果，提升了媒介的品牌影响。

“佛山传媒集团访美博客”这一网络编辑平台不同于日常工作中的媒介组织职能架构，在实际的操作中有着更大的即时性、互动性，沟通了前后方的跨媒介“超级团队”。这种虚拟化的编辑平台极大地缩小了新闻和信息收集与之间的时间差，增强了新闻的时效性。前方联合采访组将信息放在工作博客上，报道后方的跨媒介“超级团队”马上便可以浏览到，他们一方面为前方提供采访上的支持，另一方面实现文字、图片、音频和视频的全面共享。比如美国当地时间2008年10月30日，联合报道团队正在走访密苏里新闻学院，而后方编辑从奥巴马竞选官方网站上得知他将于美国当地时间30日下午到密苏里大学讲演，北京时间10月31日凌晨编辑在访美博客上发出了采访指引信息，要求报道团队对此进行核实，并进行采访准备。在得到消息五个小时后，前方报道团队便在密苏里新闻学院的帮助下，取得进入奥巴马密苏里大学演讲现场的采访证。北京时间31日下午，前方报道组在工作博客上新提交文字、图片、音频和视频稿件，后方编辑在经过筛选加工，统一制作后，分发给报纸、电台和电视台刊播使用。11月5日见报的《佛山传媒直击投票全过程》，也是在后方发出抢新闻的指令后，由前方记者电话口述，后方工作人员记录整理成新闻，从而实现次日见报的。

通过跨媒介的工作博客平台，前后方实现了即时互动，使采编业务流程更为合理，能更快地适应更改，并且降低了风险。这种操作，以变革后的跨媒介编辑平台统领各类媒介的业务部门，整合了各类媒介的采编力量，使所有新闻产品完全在统一的编辑平台上制作加工，各类媒介仅仅成为产品的纯粹的输出平台。作为“内容提供商”的跨媒介编辑平台，将统一向各类媒介供稿，选择加工成不同形态的信息产品，以多种方式对外传播。媒介集团中各类媒介原来拥有的新闻资源得以统一配置与共享，实现了成本最小化与效益最大化，整个组织流程的调控也更为方便。这种整合运作的专业化分工，资源共享，多次开发，不仅有效降低成本，对信息资源的利用也能最大化，增强了媒介竞争的实力。

立足本地策划传媒扩大城市影响

新闻报道讲求报道内容与受众的接近性，具体到美国总统大选这种国际性的新闻事件，要做到接近，就只能是使报道的内容与受众心理贴近，以唤起受众的关注。佛山传媒的美国大选报道便结合佛山本地的视角，回应佛山本地市民的信息需求。在谋划前往美国采访之初，联合采访组就着手研究报道方向与角度。“要把视角定位在佛山关联度高的话题”，联合采访组领队、佛山日报社总编辑宋卫东表示，“我们主要是立足于佛山社会各界需求进行采访报道”。

正是秉承着国际视野与佛山视角相融合的理念，联合采访组从去年10月27日飞抵洛杉矶走下飞机的那刻起，就时刻不忘寻找脚下那块土地与佛山的联系。而金融危机的趋势、危机对美国以及中美经贸的影响，则是联合采访组早已锁定的焦点话题，这不仅因为美国正是金融风暴的中心，更是因为佛山本土企业对金融危机的发展及影响最为关心。联合采访组不仅注意观察金融危机对普通百姓包括大学校园的影响，而且通过对华盛顿大学等多所学院经济学家的专访，通过在全美华人金融协会年会上对多位美国金融专家的采访，在去年11月3日推出专题报道，详尽报道了专家们对金融危机的起因、趋势以及对中国企业影响的各方观点，而有关中国企业如何应对金融危机更是采访的重点。这些报道所蕴含的思想观点无不对中国企业包括佛山企业富有启迪。

佛山传媒集团派记者到美国采访美国大选和金融危机，这在全国地市级媒体中颇为少见，这一举措实现了媒体与社会之间的互动。媒体与社会的关系，并不仅仅是媒体向社会传播信息，而是形成了一种双向畅通的互动关系。通过媒体的策划，提升了媒体报道的社会影响力和佛山的城市品牌。在经济层面上，这次去美国采访也是经营城市的一种营销活动。扩大了佛山在美国的知名度，具有极大的文化传播意义，是一次成功的策划传媒。社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，是传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们（机构、企业或个人）取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫策划传媒④。佛山传媒集团首先选择美国大选这样具有国际影响的事件，确保了新闻价值的高含量，这是报道的基础，也是策划的起点。而立足地方，把全球化背景与本地视角结合起来，站在佛山的视角看美国大选，看到此次事件与佛山政治、经济、文化的联系，在报道过程中展现世界格局的变化对佛山带来的机遇和条件，有效地满足了本地受众的信息需求。

派队伍去美国采访本身就是新闻，这在佛山当地，在传媒业界与学界都引起相当大的影响。佛山集团旗下的各大媒体，在美国大选报道期间，收视率、收听率、阅读率、点击率都大大提高，搜狐网更是主动寻求合作。佛山传媒集团毕竟属于区域性的媒体，尚无法覆盖全国，而通过搜狐网这个载体、平台与渠道，恰好可以在一定程度上打破地域传播的局限，迅速传遍全国甚至走向世界，使佛山传媒人的努力赢得了社会的普遍尊重。这是区域媒体在全球化时代运作方式的一个探索突破，这种探索表明，区域性媒体已经开始以一种更加广阔的视野来重新审视并定位自身功能以及自身影响力。

佛山传媒集团关于2008年美国大选的报道，以项目团队作业和跨媒介编辑平台实践融合新闻，创新了新闻报道，为融合媒介发展提供了有益的经验。而数据库建设的薄弱却影响了受众多层次信息需求的满足和媒介产品的多样化生产。数字化时代的受众，对专业媒介组织整合、诠释信息有着更大依赖。编辑工作的重点已经从新闻的“把关”转向了对新闻、信息和知识等内容进行嫁接和整合的“解析”。编辑所从事的知识管理工作，需要传媒的数据库提供各种便利的数字化信息提取和整合手段，这种数据库不仅仅是简单的“新闻信息存储库”，更是一种知识管理工具。“佛山传媒集团访美博客”所具有的数据库功能比较简单，不仅信息提取整合手段不够丰富，甚至在信息数据量的积累上都是缺乏的。

Web2.0的网络技术实现了载体性能的根本改变，为新闻传播变革提供了更广阔的舞台，使反馈和互动机制在传播过程中恢复了生命力，但在佛山传媒集团的美国大选报道中，鲜有受众参与、传受共创的内容。现在的受众已经成为信息的生产者，他们不仅具有原创能力，也有自。传播方式从过去的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播。对新闻受众资源的再发现与再认识将是新闻报道创新中的关键点，毕竟，受众资源向信息资源的转换，体现了融合新闻报道中受众参与新闻生产的动态过程。

注释

① 戚安邦：《项目管理学》，科学出版社，2007年7月第一版，第7页-第8页

② 蔡雯：《新闻报道在数字时代的创新策略》，《新闻与写作》，2008年第5期

③ 蔡雯：《媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新――再论“融合新闻”及其实施策略》，《新闻战线》，2007年第8期

篇6

关键词　新媒体　新媒体研究

中图分类号　G206　文献标识码　A

一、关于“新媒体”的概念确定

新媒体研究的前身，就是上个世纪末本世纪初在国内兴起的网络传播研究。当“曾经代表着最新传播方式的‘网络传播’作为学科名称越来越难以涵盖不断出现的新传播现象”“时，“新媒体”这一提法被重新启用，在学术研究界，这样的称法得到了默认，并由此展开了这一新领域的广泛研究工作。

追其溯源，新媒体的研究与网络传播研究本质相连的，新媒介研究中包括了网络传播研究，而当后者无法囊括前者的时候，便退身成为前者的一部分。在网络技术更进基础上产生的博客、播客、维客、IPTV、SNS、RSS、P2P……越来越多的新产物成为这一领域的亮点。与此同时，在与传统媒体相提并论时，网络不再是与其并列的简单独立身份，当越来越多的人意识到，网络并非物质载体而乃虚化的技术时，它与报刊、广播、电视之间的壁垒被逐渐破除，而它们联手产生的数字报、数字杂志、数字广播、数字电视则同样加入新媒体的行列。这个连手的范围正不断扩大，手机被发现成为可以连手网络以及各种传统媒体的更新平台，而随着技术的演进，这样的媒介只会更多：MP4、数字阅读器、数字纸张……

过去我们称网络媒体为“第四媒体”，以区别于报纸、广播、电视传统媒体，而新媒体的内涵并不强调区别，而是一种融合：以网络为基础集纳多种媒体功能和无线通讯技术的新的媒介形态，即美国马萨诸塞州理工大学的Pool教授提出“媒介融合”。从微观层面上，“新媒体”的“新”体现在技术上，即网络技术更新基础上产生的网络新媒体、传播新技术与传统媒体结合产生的新媒体、以手机为代表的支持各种网络新技术的新型接收器媒体。在宏观层面上，“新媒体”的“新”则在于它对传统旧媒介的兼容性、共生性；

二、国内新媒体研究的发展历程

1.萌芽发展期：1996年--1998年

我国对新媒体的研究是继承在前期的网络研究基础之上的。追根溯源，我国关于互联网的研究真正开始于1996年，一本由尼葛洛庞帝着写的《数字化生存》敲开了诸多网络爱好者的心门。而网络的开辟和运作也促使这个领域的研究悄然开始，但在这个时期的网络研究多是计算机领域的技术研究，并没有广泛扩展到其它领域。

2.初步发展期：1999年--2002年

上世纪90年代末见于各个学术刊物的相关成果则是零散出现。1999年――2001年期间由于论文的大量出现。这时，已有一部分研究者将网络研究的视线从单一的技术转移到新闻学、传播学、社会学等方面。新闻传播类的期刊都相继在这一时期开辟网络研究的专栏，如《新闻记者》在2000年开辟“网络新闻圈”专栏，《现代传播》、《国际新闻界》《新闻界》也在之后分别开辟“网络时代”、“网络传播研究”“第四媒体”专栏，《新闻与传播》也在同期创办“网络世界”专栏。同时一些专著成果也渐渐出现，因为关于网络媒体研究的课程新闻传播专业中开始设置，2001年《网络传播概论》、《网络新闻新闻传播概论》等教材相继问世。

3.兴盛发展期：2003年――2005年

其实从2001年开始，关于网络传播的研究已经进入快速递增阶段，而2003年是我国网络实体运作的突破之年，网络媒体在当年的迅猛发展和深入人心是这一新兴媒介开始真正危及传统媒介。于是网络在于新闻传播方面的研究也如雨后春笋，全方面涌现出来。关于网络媒体的新闻传播方面的研究已经涉及：技术研究、内容研究、受众研究、传播效果研究、媒介经营管理研究，以及各种网络传播现象的案例研究等等诸多方面，一个较为完整的领域研究正在逐步形成。2005年，彭兰教授出版的《中国网络媒体的第一个十年》将我国网络媒体的发展做了一个全面、宏观的总结归纳，将我国的网络媒体研究推向一个。

4.突破发展期：2006年至今

随着信息社会里，传播技术的快速发展和传播范围的不断扩大，先前的“网络媒体”已经不能涵盖和解释新兴出现的各种传媒现象，“第五媒体”、“数字媒体”、“新型媒体”等名词出现，而“新媒体”逐渐成为最具囊括性并获得公认的一种说法。因此，这一时期谓之“突破发展”，正是新媒体研究从先前单一的网络媒体研究向全面的新媒体研究的突破，“新媒体”的不确定性、发展变化性决定了它不能仅仅局限在一个瓶颈之内，随着“新媒体”的提出和传统研究范围的更新，又迎来了新一轮的研究。如表一，众多国内新闻传播学期刊纷纷创办或更名“新媒体”专栏。

三、当下国内“新媒体”研究的几个主要方面

1.“博客”及其延伸的“客家族”研究

“博客”的研究始于2003年，起初偶然出现的一些介绍性的文字并没有在研究界引起较多关注。而“木子美博客事件”以及各门户网站的博客大行其道，使博客的研究在2004年火热起来，并且持续至今。早期的博客研究主要针对一些博客现象，并从而提出博客文化以及博客背后的社会意义研究。随着博客研究的日益深化，在博客内容基础上延伸出来的博客新闻研究、博客语言研究、博客文学研究层出不穷；另一方面，从技术层面上发展出来的播客、维客、掘客等“客家族”现象研究也不断涌现。2007年以前的博客研究更多的还是停留在内容传播和文化意义方面，而这之后，“明星博客”“名人博客”的兴起使其一度成为研究热点；国外的一些“新闻博客”“政治博客”也被作为经验借鉴成为个案研究对象。而随之带来的“点击率效应”使博客以及“客家族”更多地被作为一种可以盈利的经济载体加以研究，博客的经营研究是传媒学术界更直接指导、作用于传媒实体的重要体现。

2.传统媒体的数字化发展研究

数字化是新媒体的一个基础性特征，传统媒体与之区别的正是它们的非数字化，而传统媒体一旦数字化后，就跻身进入了新媒体的队伍。而传统媒体在新媒体时代的生存和发展成为一个刻不容缓的研究焦点。从宏观层面上，研究主要体现为传统纸媒和广电媒体的在新媒体冲击下的发展策略探析；事实上，传统媒体并没有在新媒体出现之后走向消亡，而似乎是顺其自然般的地找到新的出路，那就是和新媒体技术的融合，这被认为是“媒介融合”的初级阶段。在微观层面上，已经通过融合演变成新媒体成员的数字电视、数字报刊、手机电视、手机报、网络电视、网络广播等等都纷纷成为学者们研究的针对点；分别在融合的意义探对、成功的个案分析、新兴媒体的制作和普及等方面都有广泛涉及。

3.手机媒体研究

手机媒体是真正促使“新媒体”概念兴盛的推动力，手机超越原来简单的通讯功能，成为传播信息的媒体。而且一转身为媒体就是集纳报纸、广播、电视、电影、网络多种媒介为一体的“全面人才”，因此一时被称为“第五媒”。最早的

手机媒介研究是从手机短信开始着手的，缘于手机短信拥有与传统媒介所不同的传播方式和意义。接着，从手机受众研究着手。引出两种路径：一种是从受众心理引出的手机消费、手机娱乐，及其背后的新时期消费文化，将手机媒体研究推向一个理论的高点；另一种则是从手机用户的定位研究延伸出的手机媒体的市场定位(即经营)研究。同时，手机媒体本身的兼容性为新媒体研究的媒介融合研究提供了有力支撑。

4.新媒体时代的政治、文化、伦理研究

互联网技术所扶持起来的新媒体社会，在学术研究者那里已经超越了技术本身，而是一种逐步完善的社会结构形态，而在这个社会中的政治、文化、法制道德也必然遭遇一些新的促进或障碍。网络民主是从政治层面首先提r出来的一个议题，从“超女”评选中的短信民主选举到“周老虎事件”等一系列通过BBS民众讨论促进其合理处理的事件，使传媒的民主性效应在新媒体这一背景下充分体现出来；更有全球视野下的“超国家主义”。提出，使“地球村…‘全球一体化”等早期研究继续得到延展；而由国外引进的“公共领域”、“公民新闻”等理论研究，也在新媒体环境下逐步反映出现实呈现，得到国内学者的关注。新媒体的文化研究目前体现为“网络文化”，针对以互联网技术和新兴通讯技术为基础的媒介上所呈现出的文化形态。这种新兴文化被迅速地与后现代文化结合起来进行研究，“恶搞文化”一度成为其中的典型代表；同时中西文化研究再次火热起来，都试图在网络文化中找到自己文化的继承与发展。新媒体传播折射给这个社会的也伴随着大量的负面效应，网络伦理、网络道德的研究被激发出来，包括：新媒体时代主体(网民及手机用户等)的道德责任问题、网络匿名问题、网络暴力及犯罪问题等；各种频发的网络事件、“人肉搜索”现象是当下研究者研究这一领域的最亲睐的切人点。

四、国内新媒体研究的发展趋势

1.研究方向与传媒实体发展方向一致，逐步开始超越性、指导性的研究

国内的传媒研究一直都存在研究滞后于实业界的问题，而在新媒体研究中这个问题正在逐步得到缓解。研究者们往往对新媒体技术有着全面了解，一些学者就是先进技术理念的引进者和首创者，如：方兴东对博客的引入，闽大宏对数字媒体的全面解析。由于新媒体技术的诞生与普及存在着较大的时空差距，这为学者们开辟了诸多可以实际作用于传媒的研究领地。如：引进和介绍国外先进经验的新媒体研究或者国内外的比较研究，是最直接可以影响和指导国内实业界的研究途径，美国和日本因为新媒体发展的先进性成为借鉴频率最高的对象。再如，新媒体的盈利途径研究、新媒体广告开发研究、新媒体受众的消费研究等，都是对传媒从业者有巨大指引性的研究议题。国内传媒界依托学术界的学者或团队做资讯顾问、市场调研等工作的现象越来越多。以往，实践成果往往先于理论成果，或者研究与实践运作“两张皮”的局面正在被改写，新媒体研究正是我国传媒研究实现这种突破的关键点。

2.研究议题类型不断丰富，各部分比例也逐渐走向均衡

新媒体研究所涉及的主题正在逐年地拓宽、完善，这是任何一个领域的研究两性发展的必然。从我国新媒体研究的发展历程中可以看出，这一领域的研究是符合逻辑发展并且经历不断丰满、完善的过程。从最初基础层面的对新媒体内涵、特征的介绍性、描述性研究开始。到随之拓展出来的主体研究、内容研究、受众研究、效果研究、经营管理研究，涵盖多面。而新媒体技术的渗透性发展，更是将新媒体研究的视线拓伸到社会信息传播的方方面面。而在不断丰富的研究议题中，学者们也有效遵循着“百花齐放”的原则，使各部分研究比例趋于均衡。在笔者抽样的学术论文之中，2005年以前的新媒体研究，还主要集中在新媒体及其技术的内涵与特征上，而之后，从媒体经营管理角度、受众角度、文化批判角度来研究新媒体的文章比例迅速增加。

篇7

俗话说：“干什么的吆喝什么。”要是干什么“唱衰”什么就很不正常。近年来，这种不正常的事并不鲜见，比如唱衰报纸的，大多数是报业人士。

无独有偶，手机报，这个虽然沾了点“报”的边儿，但内容特点、编排方式、发行渠道、盈利模式与报纸完全不同的“第五媒体”，从创立之初到现在，全国大多数手机报的操办者也一直伴随着一种“悲观心态”。比如专家和业内的普遍观点：针对内容特点，说其同质化是“死结”；针对编排方式，说其受手机终端的技术限制是“死结”；发行渠道、客户数据库完全掌握在运营商手里，始终担心运营商随时会把业务停掉、始终无法得到用户资料，是操办者最不安的“死结”；与运营商的分成比例只占1/3，而且绝大多数的手机报都不允许刊登广告，又是操办者心里最郁闷的“死结”。

心有千千结。每一次新技术、新应用的到来，又再添新心结，3G来了，唱衰一次，微博出现，再唱衰一次。现在一个比较主流的论调是“手机报只是个迟早要被取代的过渡产品”，就连手机网民达到3.8亿的大利好，也被看做与手机报的未来发展没有多大关系。

对这些心结，“怎么看，怎么办”至关重要。

这些年，无论是报纸还是新闻网站，都跟风开发了很多新媒体应用，从电子版、电子纸到3D报纸、二维码，从有声报、微博到iPad版，无一不在赔钱赚吆喝。由报纸或报业集团网站主办的国内绝大多数手机报，虽和报纸动辄几千万元甚至几亿元的运营收入无法相提并论，但对绝大多数微利甚至亏损的报业集团新闻网站而言是重要的利润源，甚至是唯一具有清晰商业模式的新媒体产品。

一方面不遗余力地赔钱赚吆喝，一方面又对唯一赚钱的产品信心不足，这和“赚着报纸利润唱衰报纸”的做法没什么两样。对手机报需要辩证看，厘清三个关键点，一心一意务实办。

一，内容建设要超越同质化，持续创新的能力是关键。由齐鲁晚报出品牌、大众网出编辑团队的“齐鲁晚报手机版”，创刊5年来始终在苦苦探索，特别是从创刊3周年起提出“新闻、新锐、新知——做中国最好的手机报”的办报理念，近两年来发行量始终稳定在200万份以上，年收入2000多万元，成为全国省级手机报的第一。为追求独特气质，着力打造品牌来增加读者黏性，几乎每半年就改版一次。

二，珍惜盈利模式，脱离传统运营观念是关键。手机报有三种方式理论上可以赚钱。一是WAP版，网站浏览用户按时间计费；二是刊登广告、冠名栏目盈利，前者只是理论上的可能，后者受制于运营商的政策，在全国范围内没有成功先例。剩下的，只有坚定发展收取包月订阅费模式的彩信版或短信版“不动摇”了。要脱离传统报纸运营理念的束缚、脱离报办新媒体的报人思维和报纸形态。既赚发行费又赚广告费的便宜不可能同时沾，正如上帝为你打开一扇窗，不可能再为你打开一扇门。

三，维护与运营商的关系，从媒介融合到产业融合是关键。电信业、传媒业，一是门当户对，二是事在人为，三是大媒体产业带来双赢。

3G时代出现一种全新形态手机报的成功概率并不大，虽然目前也有些地方在探索视频手机报，但它可以被视频网站客户端所取代。稳妥、积极的做法是跟上潮流，不断改良。比如齐鲁晚报手机版每次改版都围绕“互动、社交、本地化”进行，因为这是区域手机用户的重要需求，而且手机报信息梳理和观点提供、生活方式推介与微博相比更具综合优势。针对高端手机用户，在相关栏目尝试添加视频链接的做法，也是兼顾3G用户需求的新尝试。

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一、农业产业技术创新联盟共生体系    

(一)联盟共生理论综述    共生是生物界的一个普遍现象，共生理论最初也是产生在生物学领域，这个概念最早由德国真菌生物学家德贝里(Debary)于1879年提出，概括来说，它是指两种不同种属的生物一起生活，相互联系、共同生存、协同进化的共生关系。这一概念的提出使得生物领域尤其是生物进化领域的研究有了全新的视角，并逐渐形成了一个专门学说，而且逐步被经济、社会学领域里的专家学者借鉴而得以广泛移植，并应用于这些学科及其相应的理论研究中，丰富和发展了共生理论的研究。虽然近年来不少学者运用经济学理论对生物共生等领域进行了一些拓展性的研究，但是基于生物运动规律的角度用以观察市场经济的发展和运动规律，也是早期部分经济学家对生物共生的一种积极探索方向。可以说，从事经济学理论研究的学者已经通过生物共生现象和运动规律，不断延伸研究的广度和深度。

如各个经济主体之间的相互依存和合作关系，各个行业领域之间相互融合、渗透现象的探讨等等。生延超(2010)研究指出经济共生态泛指各种不同的经济主体单元在特定的共生环境下，通过某种既定的共生模式结合起来，实现创造财富、分享财富的目的，并以此形成一种和谐、共生的经济关系。基于涉农企业以及联盟相关科研院所、高校等机构为解决农业产业共性关键技术的共同目的而组建联盟，进行深人系统的技术研发合作，这一组织行为可以看作是创造新价值的一种介于市场和科层组织之间的方式。由此，农业产业技术创新联盟可以被认为是一种经济利益共同体，参与这一共同体的涉农企业、科研院所、高校、中介机构以及农户等组织机构和个人则是这个利益共同体的共生单元。    

(二)联盟共生系统及特征    

联盟是一个复杂的组织系统，其共生系统必然由不同等级、不同功能的共生单元组成，各个共生单元所产生的物质、能量等构成系统生存和发展的动力。在联盟这个多元、包容、开放的共生体系中，组成联盟的每个共生单元作为一个独立的共生利益主体，以共生体系的要素流、场域为媒介，将主动融人这一共生系统。实践中，具体体现为联盟所取得的研发成果和相应经济利益等客观存在物质的流动和交换。    

共生是农业产业技术创新联盟运行的一种有效模式。农业产业技术创新联盟的共生体系不仅包含构成联盟的基础共生单元，同时还涉及市场体系、政府支持体系和社会服务体系等外部支撑体系，并借助创新合作演化系统中的各个单元(要素)的资源互补和物质流动，在外部环境的支撑下成功地进行技术创新。由此可见，农业产业技术创新联盟的组建离不开一个健康的生态系统，同时也需要一个完善的市场体系、健全的法律规范服务、合理的政策支撑共生体系环境。并具有以下特征。  

1.融合性。李力，熊炬成(2015 )认为联盟是各构成联盟的共生单元之间和外部环境进行知识、信息等要素资源的获取、转换、融合和应用，促进知识共享和整合的过程，同时产生新的知识，推进联盟创新能力的提高’5{122-126。在产业共生框架下，融合是共生的前提，没有融合就不可能存在并产生共生。农业产业技术创新联盟是由相同领域的不同经济主体，以及部分高校、科研机构等基础单元构成的，在开展技术创新活动中以相互融合为基础，并相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，在产业共性关键技术研发等创新活动相关的过程中可以超越组织间的边界，实现价值增殖、技术互补，同时作为一个以联盟成员之间相互融合为基础的共生体系，其研发目标是联盟追求利益最大化，即使构成联盟的各个共生单元各司其职，共同在联盟这个大的生物体所主导的共同利益驱动下，形成有效的利益共同体，并逐渐超越共生单元的边界，发展成为一种新型的跨组织形态。    

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关键词： 广播 互动 微博 微信 运营

一、微传媒助推音乐广播多元化

传统意义上的音乐广播，有不少局限性，比如单向传播，缺少互动;转瞬即逝，不易保存。但是，微博、微信等微传媒的出现，大大消解了这些局限性。

随着工作模式的日新月异的变化，私家车的大密度普及，听广播成为人们路途上的伴随动作。回想磁带、CD、MD的介质时代，犹如昨夜。而如今，微博，微信的使用，已经能确切的知道听众是谁、来自哪里。而且，收听我们的方式也不仅局限于家中或车载广播，有收音机功能的手机也早已不是什么新鲜事，每个频率都搭上了智能化顺风车，有了专属频率的APP客户端，跨越了地域的局限，可以随时随地在世界的任何一个角落听到你喜欢的声音，实现了回听的功能。听众再也不用担心错过精彩的节目，甚至可以下载权威收音机类型的APP软件，（比如：蜻蜓FM）收听全世界任何地方的电台。再不像从前，去反复的听录音或者憧憬着什么时候听听BBC直播。网络的二次传播充分的弥补了广播转瞬即逝，不可留存、不可查询的缺陷。

音乐广播在市场中的收听率和占有地位，更是急切迫使与微传媒的迅速融合，达到多向、多元化的传播，从而在竞争激烈的大媒体时代先声夺人，占据重要一席。

二、音乐主持对受众的可视化管理

根据中国互联网络信息中心数据显示，在 2012 年中国的互联网用户总数达到了 5.64 亿人，和 2011 年相比，新增了 5090 万人，其中一大原因是移动互联网用户数量的大幅增长。在这些增值用户端中，手机上网比例增速明显，从69%增加至74.5%。如今，手机可以完成生活中几乎所有的需求，从广播收听到与主持人第一时间互动，再到专属的订制广播动态，悄然无息地改变着人们的收听习惯。一项调查报告称，普通人平均每天会看手机150次，去掉每天睡眠的时间，在醒着的时间里平均每6.5分钟会看一次手机①。对于进入互动时代的广播来说，这是一个积极的信号：人们对求知、交往的需求达到了从未有过的态势。

到了这个时代，音乐广播主持人可以通过微信、微博对受众做可视化管理。你还在用QQ群整理你的听众群体吗？还没有淘汰收费的短信互动平台吗？微博可以认证你的身份，140个字如果还不能满足你信息的要求，可以升级体验长微博，微博转发的功能是在一定时间内使信息最有效传播的最快方式，这是新媒体带来的震撼。广播听众群管理是否尝试了微信公众平台？不知不觉中，微信已是一种时尚符号的象征，它被嵌入了现代人的生活流程。2012年8月推出的微信公众平台，其主打广告语是“再小的个体，也有自己的品牌”。它不仅可以分管添加用户，更可以提前利用关键词设置问题自动回复，设置自动发出信息的时间。而添加方式也更多种，比如扫一扫二维码、用户名、号码等等。这些幕后准备工作，你一个人完全可以完成，这样的体验是前所未有的。

三、互动时代的音乐直播节目运营策略

互动让直播更有意义，无形中提高了对主播们的要求，迫使其不再是独角戏式的自我陶醉，而是随时就可以看到反馈的无障碍沟通。人际交流的双向、多向、多元化相互交流同步实现，接受者与传播者已无明显区别，甚至可以瞬间实现角色互换。这种交流不仅仅是写信、导播、接听电话等传统环节，而且是无数思想、文化、知识碎片五彩斑斓地在虚拟的数字空间飘荡。直播的短短过程中，微博、微信公众平台的加入，听众的强烈加入感、参与感已经自然地排斥了录播节目。这种参与往往是独特体验的汇集。而传播者的个性特征越明显，听众参与制造的色彩就越丰富。在互动的过程中，我们可以看到他们反馈给我们的新鲜信息：天气、路况、寻人寻物等等，还有他们对话题的讨论。这样的反馈让主持人时时感觉价值感的提升，更投入地创建自己的节目构架和粉丝团队，是一个良性循环的好范例。

如今，人类消费已经进入了消费的“心时代”。“心时代”的媒介经营发生了很大变化，或许在未来，我们可以在家里、或者全世界各个角落播音，只要找到适合的环境，简单的技术条件就能实现链接，走到哪里，哪里就是直播间。再如，像台湾地区已经出现了很多私人电台，无论主题是什么，个人完全可以满足设备和播音要求，这样的个人时代或许把个性化发挥到了极致。智能手机和互联网让每个人都可以是记者，第一时间记录下现场，或许有一天每个人都可以成为电台主播，以更多的渠道表达自己。信息时代，每个人都是主角。

在这样的新形式下，广播媒体必须坚持秉承真实的基本原则。作为单位，传递正能量，去糟取精，把好这个大信息时代的风向标，电台主播是城市中最具人气的一个群体，这些都是其他媒体所不具备的优势。当然，广播媒体也应该做好榜样标杆，树立媒体公信力，以小见大，保持和发扬自己的节目风格，在这场新媒体冲刷的大潮中接受洗礼，更好地生存。

四、微传媒时代音乐广播主持人的注意事项

互动时代为我们带来的机遇和挑战并存。比如，忽然有一天嘀嘀打车改变了出租车司机的收听习惯，我们不得不考虑这个新的问题可能带来的影响。如今，受众对直播过程的监督也达到了前所未有的情境，节目的质量、内容、广告客户的定位、节目的规划，都是跟着市场的变动而时时变动的，或者说每一位受众都可能是这些关键点的参与者，都是意见的提出者，有任何异常出现时，错误会被瞬间放大，所带来的影响，可能是你无法估计的。甚至有类似“那些主持人的口误、广播节目评析”等等的微博出现，专门监听和查找问题，这在之前是不可想象的。因此，对职业素养不断提高的要求也迫使主持人需要不断地充电、内外兼修。除了对文化知识内涵和各个领域知识的了解，更要求对新时代下的强竞争环境很好地适应。

新兴媒体也存在一定的弊病，比如缺乏法律监管，对新闻事件等的真实性没有审核机制。2013年9月10日，最高人民法院和最高人民检察院公布了《关于办理利用 实施 等刑事案件的司法解释》规定，“转发超500次可判刑”。②在网络世界中的发言需谨慎，还击了怀揣炒作或恶意诽谤他人的图谋。

注释：

①东北新闻网，普通人每6.5分钟看一次手机 您呢？2013.2.18

篇10

【关键词】京剧英语；校本课程；实施注意点

京口区实验小学，三十年的京剧教育，形成了语文、品社、体育、美术等学科校本课程，而京剧英语校本课程却一直留白。2013年6月，学校成立了“英语校本课程开发与实施小组”。我们大胆地做出假设：可否将京剧与英语课程相融合？经过多方论证、走访和学习，我们认为，难行！但是却可行！

一、选编京剧英语课程注重科学性是出发点

在一次次的摸索与实践中，系列英语校本课程“Beijing opera sky”逐步成形。“Beijing opera sky”是我们的英语校本课程读本，我们始终谨记注重科学性是选编教材，破解京剧英语普及之难的出发点。

我校京剧英语校本课程读本涵盖了京剧的服饰、脸谱、唱腔、身段、武功、人物等核心元素，让学生站在英语的窗口，眺望一个全新的传统文化的世界。这套校本教材的编写方式借鉴译林版教材，以学生喜爱的Bobby， Sam为人物主线，每个单元三个版块，分别是Story time， Fun time和Culture time。

读本的内容选编，课程组老师将京剧核心内容与不同年级学生所学译林教材的语言知识点相结合，既关注不同年级学生现有的知识和技能，又关注到不同年龄学生的学习和接受能力，此外还考虑京剧内容必须符合学生的认知水平。以京剧英语校本预备课程三年级板块Story time“face-changing”为例，将三年级译林教材第六单元中所学的颜色单词和What colour is it now？句型运用于京剧“变脸”的了解、学习和介绍中。单词、句型不变，但是学生们却能从中了解更多关于变脸的京剧知识，并能尝试自己动脑筋学一学变脸，展示和介绍给嘉宾。课程组教师选编教材时注重科学性可见一斑。

二、学习京剧英语课程注重趣味性是关键点

由于传统京剧的韵味并不是人人都能体验出来，传统京剧的知识也不是广为人知的，如果只是生搬硬套将中文换成英文地去教，学生必然不久就会失去学习的兴趣，学习的热情难以为继。教师引导学生学习京剧英语校本课程内容必须充分考虑学生的兴趣和需要，这是破京剧英语普及之难的关键点。

以五年级上学期内容“京剧功夫”单元为例，在Story time中学习“水袖Water sleeves”一课。今天Bobby和Sam在剧院，他们正在看京剧，他们在谈论什么呢？教师抛出问题立刻简洁迅速进入到课文的初学阶段，学生通过听故事立刻找到答案Sleeve Skill。然后教师拿出水袖服装穿上并舞出一段水袖，让学生体会水袖舞起来时看起来像什么，并通过大自然中不同水流的自然现象图片，让学生感知水袖名称的由来，有趣的是教师可以让学生上台来舞一舞水袖，争取舞出不同水流的动态感。

抖袖Shake sleeves、拉袖Pull sleeves、折袖Fold sleeves、撑袖Hold sleeves是水袖中的四个基本动作，在学生学习课文的同时，为了增加学习的趣味性，教师可以组织学生用小组合作的形式，不仅互帮互助完成这四个京剧动作的语言学习，并可以在完成语言学习后效仿学校小京班演员的动作示范舞一舞水袖，学生学来有趣生动，并为拓展环节学生能够介绍、展示水袖和动作埋下伏笔。一堂课下来，孩子们笑声连连，感受到祖国京剧的有趣和魅力，学会了京剧英语表达的方式，这样他们才能做好京剧的传承者和弘扬人。

1.弘扬京剧传统文化注重普及性是根本点

在学习京剧英语校本课程后，鼓励学生成为京剧的宣传小使者，弘扬祖国传统文化则是京剧英语校本课程学习的最终目标。普及性是破解传承、弘扬祖国传统文化之难的根本点。

以我校京剧英语校本教材中四年级上学期的“Facial makeup”为例，以“不同的脸谱颜色，不同的人物性格”为主线。在学习完课文后的拓展环节，教师鼓励学生采用四人小组合作的方式介绍不同颜色的京剧脸谱代表不同的含义，黑脸的包公性格忠诚，红脸的关羽性格勇敢，蓝红脸的猴王性格热血，白脸的赵高性格奸猾。看上去对话比较复杂，实际上句型的主要结构学生非常熟悉，英语水平较好的同学可以说得多些，可以扮演AB，而学习困难的同学可以扮演CD，说得少些，每人两三句话，简洁大方地介绍了京剧中的脸谱含义，让来听课的嘉宾和老师既能了解脸谱艺术，更为以后有机会欣赏京剧表演埋下理解的种子。

A： Hello， teachers. Welcome to our school. Look， they are “Facial makeup”.

B： Different facial makeup， different characters

C： The man with black face is Bao Gong. He’s honesty.

D： The man with red face is Guan Yu. He’s brave.

A： The monkey with blue and red face is Monkey King. He’s blood.

B： The man with white face is Zhao Gao. He’s foxy.

当时这节课在镇江市特色课程研讨活动中作展示，此节课强烈的弘扬传统文化的氛围让参与活动的老师和学生留下了深刻的印象，也让来参与活动的国际友人频频点头，表示理解京剧没问题。

2.交流京剧传统文化注重互动性是延伸点

近年来，我校的“京剧英语校本课程”和“传统京剧英语舞台剧”孕育、l展后，有了英语的媒介，越来越多的国际友人来到我校了解传统京剧文化，我校成为宣传和弘扬祖国传统文化的阵地。2015年5月，“中英‘汉语桥’中小学校长访华团”来我校进行为期两天的友好访问，接待活动中，许多孩子第一次走近外宾，骄傲地介绍国粹京剧，并和外国教师互动交流自己的学习成果。

第二本校本课程读本是一本活页本―― “Beijing opera show”，以英语舞台剧的形式，让经典再度演绎，这是我们的社团活动菜单。

其中有古典名著改编的“Monkey King subdues the Skeleton Demon”“Wu Song fights the tiger”，有京剧名段和历史故事改编的“Qin Xianglian”“Lian Po and Lin Xiangru”， “Yang Silang visits his mother”。舞台剧的创编和排练都是以社团活动为平台。