媒介融合的优势范文

导语：如何才能写好一篇媒介融合的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：《最小说》；媒介融；商业模式

媒介融合指各种媒介之间相互融合的过程。媒介融合最早由Ithiel de Sola Pool教授提出，他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

《最小说》最初是以MOOK，即杂志（Magazine）和图书（Book）相结合的形式出版的，2008年1月正式改为期刊，成为了一份合法的杂志。其在获得刊号后做了如下改变。在发行周期上，于2008年每月发行一刊，但版式由小变大，页码逐渐增加。2009年正式更改月刊为半月刊，又推出下半月刊《最映刻》、副刊《I WANT》与《最漫画》，2010年三刊合一，2011年又新推出两本副刊《最幻想》与《ZUI Silence》。在杂志内容上，《最小说》重视图片与画面，不仅有郭敬明的“小时代”连载，还有笛安的“龙城系列”与“文学之新”系列等。在媒介载体上，除了与传统纸媒《人民文学》合作举办“文学之新”大赛外，还与网络媒体腾讯文学、手机媒体合作推出多种阅读终端，甚至推出了动漫、网游、影视等艺术形式，并利用电商、社交媒体、手机支付等现代手段提高其交易便捷性及与目标受众的匹配度。《最小说》在媒介融合背景下，综合运用多种艺术表现形式，多渠道地寻求与各利益相关方的合作，成功地实现了文学杂志的商业化运作，并逐步成为年轻读者最喜欢的杂志之一。

商业模式的概念最早出现在20世纪70年代，用于描述公司内部信息技术系统所涉及的业务流程、信息和通讯模式等。今天，学者们重点关注的是商业模式与价值之间的关系。本文拟从价值主张、价值创造、价值网络、价值实现四个方面对《最小说》的商业模式进行分析。

一、《最小说》的价值主张

价值主张是指企业通过其产品或服务向顾客提供价值，它是整个商业系统存在的理由，因此也是商业模式分析的起点和核心。价值主张具体一点说就是企业通过什么方式满足哪些特定人群的何种利益需求。《最小说》的价值主张独特清晰――通过时尚唯美的艺术形式表达青春少年的感伤情怀，定位于有一定购买能力且有审美品位的青少年，从内容到形式都体现了当代青少年“为赋新词强说愁”的少年伤感情绪特点，同时又融入很多时尚的商业化元素，配上唯美且富有内涵的摄影和图片，能够引起青少年强烈的共鸣。

二、《最小说》的价值创造

价值创造是企业利用自己的资源和能力经过一系列的经营活动提供满足顾客需求的产品或服务。它以满足顾客偏好的价值主张为导向，整合优化资源，创造独特的顾客价值。《最小说》商业模式的不同之处在于郭敬明团队通过恰当的资源整合，进行文学扩张和市场拓展，创造了多元化的文学作品以及具有时代性的文学创意产业。《最小说》通过“The next文学之新全国新人选拔赛”的成功举办，产出了大量优秀青春文学作品，使文学期刊成为可以持续产出优秀文学作品的资源平台。

在拥有优秀文学作品内容的基础上，《最小说》向多元衍生的内容创意产业拓展，通过影视动漫、网络游戏拓展，形成以文学期刊为中介平台的整个文学创意产业资源的优化配置和社会经济价值的最大化。郭敬明将作品产业链延伸到了影视领域，希望打通出版和影视之间的壁垒，由于他们每年都会产出大量优秀小说，而这些小说有很多适合影像化，这就为文学作品的影视化提供了可能。比如作为文学影视化的先行者，郭敬明以自己的原创小说为题材先后导演了《小时代》4部系列电影，极大地满足了青少年对作品的深度心理需求。尽管这一创意也引来强烈的反对，但口碑上的两极分化并不是文学作品走向银幕的必然表现，只是当下文学影视化的一个阶段性反应。虽然这种影视化处于文学创意价值链的下游，但因电影的热播迎来了《最小说》及其相关图书新一轮的抢购热潮。文字、图片、音乐、影视、动漫或网络等艺术形式都能很好地为表达唯美感伤的青想和时尚幻觉服务，因此文学作品应与多种艺术形式结合，有效地进行产业链拓展，从而实现价值创造和价值主张的统一。

三、《最小说》的价值网络

通过产品和服务为目标顾客创造价值，必须建立互利共赢的价值网络才能以最有效的方式实现。价值网络是指利益相关者通过各种联接方式整合利用彼此资源和能力所形成的网络结构，及其在控制权与剩余索取权上的利益分配关系。斯莱沃斯基等认为随着互联网和信息技术的发展，激烈的市场竞争使得企业将传统的供应链转变为价值网络来满足顾客不断增长的需求。《最小说》价值网络包括两个方面：核心层――《最小说》的核心能力与关键资源；扩展层――与杂志产生互利共赢的数字营销平台。

企业内部的资源禀赋体现在两方面：一要具备要素上的优势，即资源；二要具备有效调动和发挥优势要素的全部潜力，即能力。《最小说》的资源禀赋在于主编郭敬明的品牌影响力和青春的艺术创作能力。郭敬明是一个关键的资源禀赋，他因一部《幻城》出名，此后充分利用自身优势，从作家品牌起步建立杂志品牌：2004年郭敬明开始主编文学杂志《岛》，2006年10月与长江文艺出版社合作发行青春杂志《最小说》，试刊两期后《最小说》正式成立。郭敬明是一位明星作家，也是把文学进行商业化运作的成功典范。

尽管企业的内部资源禀赋很重要，但内部资源禀赋并不能决定价值创造的高度，价值创造更多地取决于组织撬动利益相关者资源的能力和集约高效地聚合其他机构资源的能力，因为资源优势本身就需要不断地被强化和升级。除了郭敬明创刊者的明星效应，其团队成员对《最小说》的成功也功不可没。网络时代，读者的品牌忠诚度不断降低，读者的口味和风格也在不断变化，仅靠郭敬明单枪匹马作战不可能持久维持读者的忠诚。于是他以《最小说》为平台，借鉴电视选秀节目，于2008、2010和2013年成功举办了文学界顶级的“The next文学之新全国新人选拔赛”，产出了一大批如笛安、落落这样集聚超强人气的文学新人，以自己的独特魅力，使文学期刊成为掌控优秀文学作品内容和读者资源的聚集平台，并通过与新人的合作，打造出一个属于自己的文化产业王国。

同时《最小说》还与传统文学杂志《人民文学》合作，树立《最小说》的文学声誉和价值影响。《人民文学》在2009年第600期收录了以郭敬明为代表的文学作品，2010年又以主办方的身份与《最小说》合作，发起第二届“文学之新”新人选拔赛，引起了文学圈的广泛关注与讨论。长江文艺出版社仍是其传统纸质出版发行权的主要阵地，随着信息科技及网络营销的发展，网络也成了《最小说》活跃的又一重要阵地。《最小说》不仅在网络上建立杂志主页，创办杂志论坛，还与其他5个数字化平台进行合作：（1）与内容媒介平台――新浪合作，每月统计读者调查表的意见，公布每期作品受读者欢迎的排行榜，及时资讯；（2）与电子商务平台――当当网、卓越亚马逊合作，上架销售；（3）与社交媒介平台――人人、豆瓣友好合作，与读者互动交流；（4）与电子文学平台――腾讯文学合作，于2013年将其电子版权交由该网站发行宣传；（5）与移动互联网平台――手机网络合作，每期杂志出版后都会有一个手机代码，读者可以通过手机付费的方式下载阅读。这种多样性的价值网络，因时间和渠道的协同性，实现了纸质杂志与数字杂志甚至影视的全球同步首发，满足了读者方便快捷的阅读需求，拓宽了《最小说》的销售渠道，也增加了盈利点。

与《人民文学》的合作获得了杂志发展所需要的权威和声誉；与门户网站的合作获得了更广泛的影响力；与社交媒介平台的合作获得了与读者互动、深化关系的载体；与电商平台的合作使杂志在传统发行渠道之外获得了与青少年读者相匹配的更便利的交易渠道；与手机网络的合作不仅增加了一个流行的传播渠道，更获得了一种新兴便利的手机支付手段。当然，实现这些合作的基础，是《最小说》所拥有的优秀文学内容和广泛而忠实的青春读者群。

四、《最小说》的价值实现

价值实现是指在为顾客共创价值的过程中，企业及利益相关者获得价值回报的方式及持续形式，因此斯莱沃斯基认为盈利模式的核心是顾客价值。价值实现主要指的是盈利模式，盈利模式也是商业模式的本质。《最小说》通过收益来源、收益结构和计价方式的多元化实现了盈利模式的优化设计。

在收益来源上，《最小说》改变了单一向读者收费的模式，通过广告、版税收入实现向第三方收费；在收益结构上，《最小说》打破了仅靠杂志发行获利的思维定势，通过举办文学之新大赛、出卖影视版权、植入广告、授权开发衍生品（如文具、T恤、与杂志匹配的单曲等）等方式，与合作方一起实现利益共享，从而建立一个稳定、完整的收益结构。计价方式有按时间定价、按消费资格定价、按价值定价等。《最小说》的计价方式主要是按价值定价，即按照杂志内容的价值来定价。《最小说》刚开始零售价均为10元，但其并不满足于这样传统的定价方式，在2009年，《最小说》推出18.8元的两周年白金纪念特刊、情人节与儿童节特刊，2010年改革后，又推出15元的纪念特刊系列。正是因为采取了合适的定价方式，《最小说》在实现价值最大化的同时，销量也从最开始30万册提高到现在每期50万册。

商业模式好的企业，能够以更少的投资、更低的运营成本获取更多的收益，且能实现持续增长。尽管《最小说》“飞离地面”式的华丽虚幻文字和模式化的单一内容一直被传统作家所诟病，但其商业模式的成功值得传统文学杂志借鉴。《人民文学》主编李敬泽称：“青春文学杂志身上有很多值得学习的地方，比如商业宣传，比如编辑团队的创意，传统文学杂志的职责在于守护我们的文学传统，但这并不意味着我们要造一个院子把自己关起来，而应每时每刻都在期待新的创作，做到既在文学品质上有所坚持，又在商业模式上不断借鉴创新。”本文通过分析《最小说》的商业模式，发现其商业模式成功的关键在其明星作家领衔的创作团队，通过明确的价值主张、多元化的价值网络及富有创意的价值创造，最终实现了顾客价值、合作伙伴价值与杂志自身价值。

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关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .

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新媒介在传播领域上的迅速扩张进一步加速了媒介融合的步伐。媒介融合于传统媒介而言并不意味着只是盲目追求技术上的革新，而要将传统媒介的优势与新媒介的优势相互结合，以此打造出适合在各种平台上进行传播的新闻产品。报纸编辑部作为内容生产的核心部门，其转型与重构显得尤为重要。本文以报纸编辑部为研究视角，从媒介融合的演进趋势、报纸编辑部的整合以及媒介融合对报纸编辑部及其组织结构的影响这三方面入手，分析媒介融合与报纸编辑部及其组织结构之间的关系，以期为报纸编辑部的进一步转型厘清思路。

一、媒介融合及其演进趋势

媒介融合的演进总体上经历了三个阶段：媒介竞合、媒介整合以及媒介融合。

媒介竞合是媒介融合的初级阶段，广播的诞生便是媒介竞合的起源。广播就报纸而言是一种全新的媒介形态，它具备纸媒所不具备的优势：广播不再受到时间空间的限制、不需要依靠“纸”这种载体进行传播、其伴随性和时效性都远远超过了报纸等。纵然广播有诸多优势，但其自身的劣势也较为明显：传播内容的深度远不及报纸、传播内容不易保存、一部分受众的阅读习惯导致不太适应广播的传播方式等。正因如此，广播仍就未能动摇报纸在大众传播中的主导地位。第二次世界大战后，电视进入了人们的视野。电视的诞生，对报纸和广播的冲击更加强烈。但随后电视的发展和广播出现了相同的状况，虽然有自身的优势，但其缺陷也逐渐暴露。至此，报纸、广播和电视形成了“各司其职，各安其政”的局面。[1]这就是媒介的竞合观，是媒介融合的初级阶段。无论是业务层面还是战略层面，不同媒介形态之间还是泾渭分明的。

计算机和互联网的诞生带领人类进入了数字化、网络化和信息化的新时代。网络媒介是一种颠覆性的媒介形态，具有及时性、开放性、互动性和兼容性等特点。在网络媒介发展的过程中，以下几个现象尤为突出：第一，许多网络媒介从传统媒介中衍生，并逐渐演进成为支柱产业；第二，传统媒介从新闻获取、采编、整合等环节中，都从单一的介质转向了网络化和多媒介化；第三，新旧媒介在信号传输、接受终端等处理模式上的界限日益模糊；第四，网络媒介的兴起颠覆了传统媒介的定义，大众传播媒介不再是一个传播信息的专业化机构和载体。[2]这就是媒介整合的阶段，与前一阶段的区别在于新旧媒介在所有权、组织结构等层面逐渐融为一体；在信息采集等业务层面上相互渗透；在传播终端等技术层面上走向共享。[3]

现今，媒介融合已经进入了第三个层次，并从以下方面产生了更深层次的变化：第一，新旧媒介之间的差异逐渐模糊并消失，媒介的内容生产成为核心；第二，逐步实现媒介融合的全能型终端，大力推进“三网融合”；第三，受众的信息自由度大幅度提高；第四，媒介所有权、组织结构、新闻生产和信息表达等方面实现全面融合。媒介融合并不是媒介演变的终点，媒介融合的发展趋势并不是所有传播技术向着同一个媒介集中，而是一个媒介可以包含多种传播技术。透过媒介融合，使不同类型的介质发挥自身的优势，构建具有核心竞争力的内容产品，实现资源增值，提升品牌影响力和舆论引导力。随着三网融合的推进，媒介融合将进入“大媒体时代”。有学者提出，未来的传媒格局将会朝着报纸边缘化、电视娱乐化、传播渠道多终端化的方向发展。且以手机为代表的移动互联网在未来“大媒体”格局中将占据主导地位，成为未来的主流媒体。

在报纸编辑部及其组织结构转型的过程中，西方国家尤其是美国报业一直走在前列。西方报纸编辑部在重构探索的路径上大致相同：第一，办公室及办公资源的整合。编辑部的重构首先从办公室的结构变化开始，大部分编辑部将原有框架式的办公室结构打破，设计成开放式的空间结构。最具代表性的就是英国《每日电讯报》的“中央辐射型”办公室。处于“圆心”位置的桌子是各部门核心领导的工作区，各部门工作人员呈辐射状依次排开。纵向直线为一个编辑部门，同一弧线上的工作人员分管内容、设计和生产。“中央辐射型”办公室结构是一次大胆的尝试和创新，使各部门之间信息沟通更加畅通，极大程度地提高了工作效率。第二，业务流程的整合。编辑部打破过去金字塔式的发稿程序，扩大记者、编辑的发稿权力，节约时间提高效率。《金融时报》早在2006年就提出了“新闻滚动成稿”的工作方式。在新闻事件发生的第一时间将其上传至网络，随时随地跟进事件，不断传送和补充新的信息。这样的业务流程极大程度地保证了新闻的时效性，提高了纸媒报道“正在发生的新闻事件”的能力。第三，新闻产品的整合。甘乃特集团最早提出了“编辑部融合”的理念，2006年，集团旗下的报纸新闻编辑室更名为“信息中心”。致力于优先打造本地的新闻产品，形成7天24小时全时段新闻操作，加强了与受众之间的互动。[4]第四，人力资源的整合。2009年，《华盛顿邮报》宣布其进行机构重组，设计内容生产和编辑制作两个方面。在内容生产方面设置了国内部和本地部两个部门；在编辑制作方面将报纸编辑部、网络编辑部以及各子部门全部集中在同一的平台上进行编辑制作。整合后大大提高了记者编辑跨部门、跨平台的协同能力，促进了报纸与网络业务上的整合。[5]

我国报纸编辑部的整合改造起步较晚，但也取得不错的成效。我国报纸编辑部的整合大致呈现出四种模式。第一，报网互动。这是我国报纸编辑部在整合初期最早呈现的模式，随着报业转型的不断推进，报网互动的模式也从简单走向复杂，大致经历了技术应用型、内容复制型、联动报道型、版块合作型以及战略合作型这几种模式。第二，报网一体。报网互动后，相互独立的报纸编辑部和网络编辑部开始合为一体，形成“你中有我、我中有你”的格局。报网一体的模式打破了报纸和网络之间的界限，新闻产品的生产与传播载体进一步分离，载体的使用完全服务于内容。第三，滚动新闻报道中心。2007年，《广州日报》成立滚动新闻部，每周7天，每天24小时不间断进行新闻报道。滚动新闻部借助集团所属的大洋网共同实现新闻的滚动播报。滚动新闻报道中心的模式成功推进了报业数字化的进程。第四，全媒体平台的搭建。2008年，《烟台日报》传媒集团组建了全媒体新闻中心。这个新闻中心由总编室、采访部和数据信息部组成，除此以外，还专门设置了一个虚拟的机构――“YMG特别工场”。这个虚拟机构主要针对各种突发或重大的新闻事件，从各部门临时抽调工作人员到YMG特别工场进行工作，事毕即散。

报纸编辑部的整合与媒介融合的发展是紧密相连的，媒介融合对报纸编辑部及其组织结构从以下方面产生了重大的影响：首先，媒介融合改变了新闻生产的流程，融合媒介编辑部应运而生。记者编辑再获取相关新闻信息或线索后，采编中心集中各部门召开会议并分配具体任务。随后，记者将新闻素材透过不同的媒介平台进行加工、制作，生产出适合不同平台传播的新闻产品。融合新闻生产流程中生产出的新闻产品经过反复地添加、转换、变形，继续生成新的新闻产品进行二次传播甚至是多次传播，这些新闻产品还能够储存起来作为资源不断整合。[6]融合新闻生产流程的改变使报纸编辑部从传统的模式逐渐转变为新型的融合媒介编辑部。融合媒介编辑部集合了报纸、电视和网络等不同的介质，将各种介质的优势充分地发挥，生产出适合不同终端平台传播的新闻产品，满足受众日益增长的个性化需求。融合媒介编辑部为了顺应媒介融合的发展趋势，必须具备新的功能：第一，获取新闻信息的同时对其进行价值判断和筛选；第二，根据相关信息制定报道策略；第三，在进行新闻采访和报道时保证各项媒介资源灵活运用；第四，不同介质的平台相互协作；第五，编辑能够将新闻素材进一步加工制作，生成适合不同终端传播的新闻产品向受众推送。[7]

其次，媒介融合促使新闻从业者的能力发生变化，一大批全能型记者编辑诞生。媒介融合催生出融合新闻，融合新闻在个体层面是通过全能型记者编辑体现出来的。在传统媒介单打独斗的年代里，记者、编辑只需要掌握一项专属技能即可。媒介融合诞生后，新闻从业者迅速转变为集采、编、拍、摄、录、导等多种技能于一身的全能型人才。培养“一专多能”的记者、编辑与融合新闻生产、融合新闻编辑部对于从业者的要求是高度契合的。这在很大程度上保证了新闻的时效性，满足受众个性化的需求。在过去很长时间里，由于媒介技能掌握的单一，很多从业者对待工作的热情逐渐降低。培养全能型记者、编辑在某种程度上改善了这样的状况。随着这种全能型人才的培养，其弊端也逐渐暴露。往往过去要2-3个人才能完成的任务，现在一个人就必须全部完成，这无形中增加了从业者的工作压力。在这种高强度的压力下，一些不堪重负，无法保质保量地完成工作。更有一部分记者、编辑为了完成工作任务，无视职业道德和操守，制作假新闻等情况屡见不鲜。

最后，媒介融合中信息技术的发展对报纸编辑部的组织结构产生了重大影响。信息技术作用于报纸编辑部，主要影响有二：

第一，信息技术在报纸编辑部中的运用，有助于编辑部内部信息的畅通，导致产生较少的层级组织。比如在报纸编辑部内运用办公自动化系统，其范围涵盖文字处理、电子邮件、图形图像、语言信箱、视像会议等多种功能。这些信息技术的运用，能够大幅度减少编辑部对于工作人员的需求量，减少组织层级。层级减少并不会影响工作进度和效率，相反工作效率和质量还会大幅度提升。除此之外，信息技术的运用能够使编辑部内部的信息沟通更加快捷、畅通。

第二，信息技术在报纸编辑部中的运用，有助于报纸编辑部的组织结构趋于扁平化、柔性化和无边界化。（1）在传统的报纸编辑部中，从高层传达的信息要想到达基层员工需要经过逐级的层级。这样的组织结构很大程度上阻碍了高层与基层之间的信息沟通与交流，不利于编辑部各项工作的顺利开展。信息技术的发展恰好改变了这一现状，无论来自高层的决策、还是来自基层的声音，都能够迅速、准确地传达给彼此。信息技术的推动促使报纸编辑部内部高层与员工之间的沟通机制趋于透明和畅通。处于管理层与员工层之间的中间管理层级逐渐减少甚至消失，报纸编辑部的组织结构逐渐趋于扁平化。（2）信息技术的发展大幅度地提高了编辑部协同工作的能力，原有职能部门之间的交互式和顺序式的依赖关系被打破。报纸编辑部的组织结构趋于柔性化和无边界化，也大幅度降低了运营成本。[8]

注释：

[1][2][3]杨溟：《媒介融合导论》，北京大学出版社2013年版

[4]邓建国：《“信息中心”：未来报纸的新闻编辑室？――美国甘奈特集团的“激进”报业变革》，《新闻记者》2007年第1期

[5]王春枝：《整合与改造：欧美报纸编辑部的融合路径》，《中国记者》2009年第8期

[6][7]邵鹏：《媒介融合语境下的新闻生产》，浙江工商大学出版社2013年版

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关键词 北京奥运会 媒介融合

中图分类号G206 文献标识码 A

The Communications of Beijing Olympic Game of Media Convergence

Zhang Hongwei

(School of Journalism, Capital Institution of Physical Education, Beijing 100088)

Abstract On the background of media convergence, the paper analyzes the communications of Beijing Olympic Game. For example, the great changing is happening: the change of media organization and working practices, variety of news source and news body, the superiority of different satisfies the need of Audience, uniting market of across media, supervising of Olympic Game communication.

Key words Beijing Olympic Game media convergence

人们曾经将报刊、广播、电视几种媒体泾渭分明的划分开，但随着互联网、卫星、液晶显示、无线网络等技术的广泛应用与发展，我们迎来了由数字技术所构织的混合媒介中，媒介融合成为了主旋律。

一、媒体融合的两个层次

1.技术层面融合

媒介融合的最突出表现即是媒介技术层面的融合，这也是体现媒介融合最本质的特点。在多媒体时代，无论何种形态的信息，无论文字，视频，音频，图片，一经数字技术的处理，都可以整合为统一的数字化信息，过去不同形态媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。

图1为传统媒体与新媒体之间在技术层面融合的示意图，传统媒体报刊、广播、电视在与新媒体互联网、手机融合中形成了网络报、手机报、网络广播、手机广播、网络电视、手机电视，再加上无线、卫星、液晶等新数字技术的应用又有了卫星电视、移动电视、楼宇电视、液晶报刊等新型融合媒体。

2.理念层面融合

在互联网出现之前的大众媒体，报刊、广播、电视是一种“内在”、“ 自省”式的发展，他们更加注重自身新闻制作方式与方法，不同媒体的交叉似乎不是很大，形成了稳定的平衡状态。互联网的出现却将这种平衡瞬间打破。越晚出现的媒介，在其发展之初，越倾向于进行信息嫁接的平台出现，渐渐的才有独创内容。

当今的传媒要敏感的抓住这些嫁接点，不拘泥单一媒体新闻制作思维，勇于开拓在融合媒体时代的新理念，如解放日报的记者在新闻采集时，面对突发新闻记者在新闻现场可以直接使用手机来制作简要的新闻并进行。新浪等门户在新闻制作上的创新，他们已经能够自己制作视频报道，并第一时间发送给网站以流媒体形式与受众见面。

面临新的问题，当前的记者、编辑及媒介管理者即要遵循报道新闻报道原则，又要努力掌握新技术同时迎接媒介融合时代的理念创新。

二、融合媒介促使北京奥运传播的凝变

在北京奥组委《数字奥运建设专项规划》中曾强调：北京奥运会的公众综合信息服务，要利用数字电视、计算机网络、移动通信设备等多种方式，基本实现任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都能够安全、便捷、高校地获取支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务。为实现这一目标，仅依靠单一媒体、单一技术是根本不可能实现的，跨媒介的媒体却正好能实现，在融合媒体的背景下，对北京奥运会的新闻报道正发生种种变化。

1.媒介组织结构与工作流程变化

随着媒介融合的出现，“融合新闻”在今后将是大行其道，一则制作好的新闻报道即会在报刊上使用，也有可能提供给网络及手机。在雅典奥运会报道中，新华社就以网络为依托，所有的报道都发到网站，再通过网络分发成报刊、电讯、手机等类型的报道。各媒介在新闻信息采集上联合行动，最大限度的减少人力、资金和设备的投入，不同的媒体组织结构和工作流程发生了新的变化以实现资源的重整，利用不同类型媒介的差异，在新闻传播上实现资源共享。例如手机报纸的编辑手法、操作手段与传统报纸有着明显的区别，无论在标题、导语的制作，还是字数、写作手法上都有新的特点。手机报的制作除了常规的报纸编辑要求，在用户分析及计算机、软件上的要求则更高。

在北京电视台提出的“新媒体战略”中，为奥运报道与服务的主线引人关注。“北京宽频”、“手机电视”、“京视无线”等融合媒体，横跨电视、广播、网络、手机数类媒介。上海文广集团经过数年的整合，其业务已经涉及传统的报纸、电视台、网站、数字电视、IPTV。不同媒介要成为一个整体为大众服务，如果其组织结构与工作流程仍然按照旧有的电视报道模式或者网络报道方式显然是不可行的。

传统媒体在新闻制作与处理上有优势，而数字、网络技术在新闻、及时性、方便性等方面的长处不可比拟。那种由单一媒体的采、编、播一体的工作流程已经不再适用于媒体融合时代。

我们也看到媒介为更好的进行奥运报道，融合、共融的现象已经不仅仅出现在新闻媒体之间，相关行业也出现并寻找其切合点，主动融合。当前媒体针对北京奥运与其他行业间形形“战略合作伙伴”就是其表征。如2005年4月，网易体育频道与国内第一运动品牌李宁建立了战略合作伙伴关系，共同建设面向2008北京奥运会的最大体育资源共享平台；北京电视台携手诺基亚、中信集团携起手来跨越电视边界共同提升品牌价值，共谋奥运大计。这些都将对北京奥运会新闻传播的组织结构和工作流程产生影响。

2.奥运报道源与传播主体多样化

随着融合媒体投入北京奥运报道，普通的大众将前所未有的参与到新闻传播中，他们可以凭借手机、博客、播客、BBS等新闻观点。北京电视台的“体育新闻”栏目已经开始广泛的采用观众通过手机短信来参与新闻评论与消息，虽其形式还略显稚嫩，但其发展苗头却也预示这大众这一不可忽视群体的重要性。

北京奥运的参与者也将积极的投入到信息中，目前仅在新浪网已经有几百名知名运动员、教练员建立了博客。这些运动员，教练员可以将最原汁的信息传递到大众手中，这种不经过记者采访，赛事参与者主动作为新闻源，提供体验式的报道方式将受到极大的推崇。此外在一些突发事件报道中“草根记者”的现场记录与报道往往会产生轰动效应。

这些都表明在北京奥运报道中，奥运新闻报道者不仅仅是专业记者，无论是运动员还是普通的大众都有可能成为报道源与传播的主体。

3.差别性优势满足受众新的需求

在融合媒体时代，就具体的单一传媒而言，很难在新闻内容与渠道两个方面实现完美的统一。传统媒体报纸、电视通常被认为是典型的内容提供者，他们在新闻内容制作与处理方面有优势，也因其的奥运信息的权威性而受到大众的信赖。但传统媒体的特性又使其在渠道提供方面处于不利的地位，受众在接受奥运信息时往往处于被动地位，受众不能随心的选择关心的内容，受众与传者之间沟通也不畅通。

相反，网络、手机等新媒体在奥运信息传播中，有快速、信息量大、传者与受众互动等特点，使之更加容易使受众获得信息，但由于他在奥运报道实践中经验欠缺，缺乏原创性的奥运报道，他们的内容也主要依靠传统媒体给予支撑，如果没有传统媒体的巨量新闻资源，其发展也难成气候。

融合媒介在北京奥运报道中可以融合不同类型媒体的优势，争取内容和载体之间的双重优势，即可利用传统媒介内容制作上的优势，又有网络等新技术的信息量大、快速、与受众互动等方面的优势，实现了媒介在功能上的互补与融合。

此外，由于形成了上中下游紧密联系的产业价值链条。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用更能使其在产业运作中的价值发挥的淋漓尽致。比如一则奥运视频报道，即可以提供给电视，网站，又能够再次被手机电视、移动电视用户使用。

4.跨媒体联动营销

以互联网为代表的新媒体在广告份额、受众群等方面对传统媒体都造成了巨大的冲击，但目前媒介的发展是相互融合而不是互相取代的，传统媒体与新媒体的竞争表面上是新旧技术之间的竞争，而实际上是不同的商业模式之间的竞争。传统媒体正以融合为契机，全面创新商业模式来迎接北京奥运报道。针对北京奥运会这一大事件，各大传媒都憋足了劲希冀凭借媒介融合获得新的利润增长点。

在手机电视的奥运内容运营方面，核心问题不是技术瓶颈，也不在商业模式，而是利益争夺。当前各大门户网站以及中央电视台、上海文广、北京电视台等传统媒体都已经有针对性的开展了北京奥运会的手机服务业务，可以预计2008年北京奥运会必将上演一幕手机营销大战。媒介融合技术的广泛应用也将诠释科技奥运的理念，并将为不同地区，不同要求的大众更好的进行奥运信息服务。

在移动电视方面，2006年初，央视与中国卫通合资的中卫星空优先公司开始了卫星移动电视运营，用户购买机顶盒就可以收看到近200套的电视节目，从现在的盈利模式来看，是以移动电视中不加电视节目制作机构的广告，而是由移动电视运营商来进行广告销售，电视制作机构会从广告利润中抽取一定的比例的方式进行。楼宇电视是精确定位的新媒介形式，分众传媒2005年的广告就超过5亿，在北京奥运信息传播中将针对不同的区域和收视需求安排不同的体育项目，相信其分众传播方式也必将大有作为。

最后，我们也应看到在媒介融合时代北京奥运新闻传播要面临各种各样问题，如记者报道能力是否达到媒介融合下的要求；一些传统用户的习惯能否在短期接受融合媒体的传播方式；国内网络宽带等硬件条件能否达到跨媒体的要求等等，都是值得注意和思考的问题。

参考文献

王金会.媒介融合下的广播业的发展，中国传媒科技[J]，2006.2

胡静雅.从世界杯报道看媒介融合方式的有效应用，今传媒[J]，2006.10

北京电视台介入新媒体?经营手机电视在线宽频，新京报[N]，2007.4.5

刘君.手机媒介的传播特点和传播控制，电视工程[J]，2006.3

夏亮.浅谈网络奥运报道的特色，新闻界[J]，2004.6

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关键词：媒介融合；融合动力；融合效应

一、媒介融合的概念及其现状分析

随着“博客”、“微博”等新兴媒体的迅速涌现和日益成熟，媒介间的融合在新兴媒介环境中的作用也变得日益重要。目前学术界关于媒介融合现象最为普遍的看法是：媒介融合即是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的总体联盟。

媒介间融合的方式主要有以下两种：①不同媒介形态的媒介通力合作完成整合和并购以形成大型的传媒集团，提高实力应对激烈的市场竞争；②新旧媒介技术手段进行融合形成新的传媒形态，以推动社会的发展。

全球性的媒体世界中，以《纽约时报》、《今日美国》、BBC等为代表的大型传媒集团已经开始了打破隔阂、实现媒介融合的实践。九十年代中后期，以凤凰卫视为代表的国内大型传媒集团就已经开始竭力拓展传媒报道新领域，竭力加强传统电视媒体、纸质媒体与新兴互联网媒体的互动，以推进媒介间的融合。中央电视合全国各省级电视台相继推出了各自媒介的网络电子版，操作模式也日渐成熟。中国的传统媒体已经逐步开始了与互联网、手机等新媒体合作，共享资源，各自发挥所长的新时代。

二、媒介融合的现实条件分析

媒介间的相互融合综合了多方面的客观现实因素。

首先，媒介自身局限性的要求。纸质媒体对受众的文化程度要求较高，电视媒体声容并茂，直观强势。广播媒体专业、小众。网络媒体虽然发展势头迅猛，但短时间内难以撼动传统媒体的强势地位。因此，各媒体间优势互补、彼此融合、互利共赢显然是大势所趋。

其次，政府良好政策氛围的促进作用。政府多项媒介改革措施的有利实施，深刻拓展了媒介的纵深发展空间。

再次，信息传播渐趋小众化，要求各媒体形态必须就其信息来源、传播方式等做出调整以适应其新形势和新变化。

最后，传媒科学技术手段的迅猛发展，催生了新的传媒形态，正面引导着媒介融合的发展方向及其融合进程。

三、媒介融合的动力分析

首先，适应不断变化的受众的需要。媒介间的融合满足了不同受众对于各类信息的消费偏爱及其自由选择，使得受众综合性的消费各种不同的媒介内容成为可能。现代传播技术手段下的受众更加倾向于使用单一的网络方式来获取报纸、广播等传统媒体所覆盖的一切信息，这就客观上推动了媒介间的融合。

另外，传统受众地位的改变加速了媒介融合。受众的需求日趋小众化和个性化，客观上要求媒介间的互通有无、优势互补。科学技术的发展使得数字新媒体的发展渐趋规模化，媒介形态日益成熟。尤其是，网络媒介及时、迅速及其海量的信息传播，为媒介间的融合提供了新的平台。

再次，政策法规的支持。媒介融合需要统合产业内外来平衡其所涉及的多方面利益因素，因此，来自国际、国家甚至地区的法规政策以及市场竞争规则的支持是至关重要的。这些政策上的支持，既包含了经济上管制的解除，又包含了对新媒体和传统媒体融合的促进。近年来，中西方国家纷纷调整传媒政策，改换思路，刺激三网融合，鼓励新的传媒发展模式的确立和发展，并取得了一定成效。

第三，提升企业竞争力的需要。企业意在于发展中领先市场竞争，这就要求企业可以十分敏锐的了解消费者的需求并及时做出改进来满足这种需求。新技术的迅猛发展和广泛使用使得不同媒介间的交叉业务日益增多，受众对于信息的迫切需要刺激了媒介企业的融合，形成了大型跨媒体集团。这在一定程度上打破了传媒产业分立的格局并成为了企业应对竞争的首要选择。媒介融合降低了传媒运营的风险，满足了其最大化追求商业利益的需求，掀起了我国媒介发展的新浪潮。

四、媒介融合的效应分析

首先，刺激了媒介产业结构的优化升级。产业结构升级带来的高科技含量客观上赢得了受众，合理化媒介运营推动了媒介规制的改革，最大程度的刺激了信息产业的发展。

其次，拓宽了传媒的盈利渠道。媒介融合背景下的多渠道盈利模式变单一广告盈利为多支点盈利格局，逐渐改变着传统依赖“卖广告”来支撑运营的格局，增强了集团的抗风险能力。

第四，形成新的传媒经营理念。媒介融合所提倡的互动式服务，更新了受众传统的服务理念，减少了受众媒介接触的盲目性，增强了互动性和主体性。

在媒介产业格局快速发展和改革的时代背景下，这种融合必将带给媒介市场以新的变化和挑战。我们应扬长避短，在最大限度发挥媒介融合积极效应的基础上促进传媒产业的改革和发展。

参考文献：

[1]王漱蔚.媒介融合―传媒业发展的必然趋势[J].当代传播.2009年，第2期

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【关键词】凤凰新媒体 媒介融合 战略研究

媒介融合可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验，从而最大限度地扩大传播效果，形成舆论合力，达到1+1＞2的效果。凤凰新媒体作为凤凰传媒集团的子公司，整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频，在全球传媒舞台上展现华人媒体的风采，致力于构建全球华人世界沟通的桥梁。凤凰新媒体的成功在很大程度上得益于它在媒介融合道路上的积极探索。

一、思想融合――全球华人视角

凤凰新媒体将“拉近全球华人距离”奉为自己的宗旨，倡导“大中华”思想，这种思想不仅强调了一种融合，还强调着沟通与传播。中国崛起需要中国的声音，争夺华人话语权是在“大中华”思想下的实际行动。凤凰新媒体所强调的思想融合是用华人的立场和眼光看待世界问题，以西方人能接受的观念讲述中国故事，构建起沟通的桥梁。

二、媒介科技融合――给梦想一个实现的舞台

在传媒领域，媒介融合根本和直接的诱因是数字技术的成熟。换句话说，媒介科技融合在数字技术发展和市场利润驱动双重激励下，媒体形态由单一型向基于融合电信网、互联网、广播电视网的媒体形态转变。

目前，三网融合在我国还处于试点阶段，但凤凰新媒体如同一个实现梦想的舞台，它以自己的方式在一定程度上率先实现了三网融合。早在中国移动入股凤凰后，就实现了电信网、互联网和广播电视网的融合，这是对中国三网融合的预演。

三、媒介所有权合并――凤凰飞得更远

凤凰新媒体吸取了凤凰卫视控股有限公司的成功经验，在所有权构成上实行了多元资本的整合。从2007年凤凰新媒体在开曼群岛注册成立，到2009年宣布完成融资，再到2011年在纽约交易所成功上市，凤凰新媒体成长的每一步都与多元资本的投入分不开，与母公司的决策分不开。

我们从凤凰卫视控股有限公司的所有权关系上看，自从2006年中国移动参股凤凰，其股权结构方面进行了大调整，结束了凤凰十年之久的今日亚洲与星空传媒的股权双头时代。多元资本融合既保证充足的资金用于平台建设和节目打造，也降低了投资风险，一举两得。中国移动入股凤凰卫视，催生了凤凰新媒体的诞生，更为凤凰新媒体插上了远飞的翅膀。凤凰卫视与中国移动的股权合并实现了彼此资源的相互推销与共享。作为凤凰传媒集团一份子的凤凰新媒体，实实在在地分享了所有权合并的益处。

四、人员及人员技能融合――踏入“融”炉

从文化上看，凤凰传媒是一个多元文化的混血儿，而从人员上看，凤凰传媒则是个大“融”炉。

1、东西南北大荟萃

凤凰的人员构成呈现出华人社会的缩影，天南地北、五湖四海的人汇聚到了一起，“东西南北大荟萃”的融合法把集体主义理念与个人风格融为一炉，使凤凰具有别具一格的鲜明气场，凤凰员工的国际化成为凤凰发展中最宝贵的优势和财富。的传媒人在一起互相学习，取长补短，为全球华人做出一桌美味的媒体盛宴。

2、超人训练营

尼采说，超人是具有鲜明的个性和创造性的人，是具有超群的智力、坚强的意志、绝对的自主性、高昂的激情的人。在凤凰，所谓“超人”不是某一个具体的“人”，而是一个不断自我超越，最大限度开发人潜能的过程。①在高强度工作中，每个凤凰员工都被训练成工作中的多面手，工作上的超人。

在媒介融合趋势下，新闻从业人员技能融合已经受媒体管理层的高度重视，进而对传媒业者提出了更高的要求。美国密苏里新闻学院教授Darly Moen说：“很多人都觉得我们应该培养一些‘背包记者’（backpack journalists），也就是一名文字、摄影、摄像全能的记者。”②事实上在媒介融合背景下，整个传媒产业都需要拥有复合型人才。特别是诸如凤凰网这样的网络新媒体而言，除了编写能力外，软件处理、上传等知识技能也是不可或缺的。对于突发事件，在资源有限的情况下，集多种技能于一身的记者更能为受众带来第一手的新闻报道，也更加大了媒体自身的竞争力度。比如别斯兰人质事件中，卢宇光单枪匹马进行采访报道，一人几乎承担了一个新闻记者站的全部工作。

3、全能管理层

媒体即品牌，品牌的打造缺少不了包装，这就需要高素质的经营管理人才在其中运筹帷幄。凤凰新媒体管理层汇聚各领域专才，人才队伍的壮大为凤凰新媒体上市和“凤鸣计划”实施提供力量支持。

可见，人不仅是构成社会的细小沙粒，更是推动社会进步的强大力量。凤凰新媒体清醒地认识到人才对媒体发展的重要性，发挥人才战略，使凤凰成为一个锤炼媒介精英人才的大“融”炉。

五、媒介内容融合――凤凰大“秀”场

内容融合的定义究竟是什么呢？王菲在《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》一书中，将内容融合定义为：“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。”③在笔者看来，以上三种内容融合形态的划分是针对整个传媒产业而言的，具有宏观指导性，单就凤凰新媒体来说，它的内容融合更多地体现为以下几种。

1、表现形态融合

对于传统媒体来说，内容生产高度依附于媒介载体，比如报纸的内容主要是文字配以图片，媒介内容之间融合性不强。然而在数字化技术背景下，内容生产在媒介之间壁垒被打破，各种内容资源都可以在互联网上找到各自的生存空间。随之而来的视觉风格也变得多样化，版面不再只是简单的稿件的拼合，而是根据内容分类来进行有效的组合搭配，设计出文字、图片及视频的最佳整合效果。凤凰网作为互联网新媒体，各种表现形态的内容在凤凰网这个载体上都得到了集中呈现。

2、集团资源融合

内容和渠道是传统媒体和大型传媒集团在竞争中的两个重要环节，“内容的拥有”可以在媒体竞争中占据主动权。谁手中拥有更多的内容版权，谁就具有更强的竞争优势。凤凰新媒体依托集团资源优势，掌握了大量有版权保证的内容资源，还以合作的方式整合了众多专业媒体机构生产的内容资源，除此以外，用户原创性的内容资源也为凤凰新媒体带来了活力，达到集团内外资源共生共“融”。

3、信息表达方式融合

对于背景一样的信息，根据投放媒体的形式和特点的不同，相应地制作成适合不同媒体需要的信息产品。“网络文体”、“手机文体”等模式正是在这样的情况下应运而生的。凤凰新媒体对同一信息的报道会有不同的侧重点，凤凰网可以对信息做全面的报道和回顾，手机凤凰网强调及时性，而凤凰视频突出画面带给人的视觉冲击感和空间感。凤凰新媒体改变以前在信息报道中的简单重复叠加现象，呈现信息表达方式的立体融合。

六、媒介战术性联合――全媒总动员

媒介战术性融合是众多媒体在自愿互利的原则基础上，打破管理、人才等壁垒，在内容生产、共享、传播、营销等领域进行合作。媒体之间只有相互依靠才能共生共荣。凤凰新媒体在战术性融合上有自己的一套办法，它通过参与重大新闻报道活动等方式与凤凰集团内外的各媒体结成合作伙伴，形成战术性合作，开展“全媒总动员”。

1、大型活动手拉手

媒体之间进行战术性融合最为常见的方式就是举办大型活动，《富春山居图・剩山图》赴台合璧展览的活动正是媒介战术性融合的典型案例。此次活动，不仅由凤凰卫视、浙江卫视和台湾中天电视合直播，凤凰新媒体也积极地参与其中。凤凰视频同步播放了画作赴台点交仪式，凤凰网也在网站首页醒目位置活动信息并开设了专题网页综合报道此次活动。这次报道活动不单是凤凰传媒集团内的战术性融合，更是跨越海峡，媒体间的一次成功的战术性合作。凤凰新媒体的参与，扩大了活动的影响范围。

2、重大新闻我参与

“大事发生我在场”是凤凰对自己的要求，重大新闻报道更强调团队协作，发挥协同效应，使媒体资源用途多样化。

凤凰传媒集团是一个全媒体，各媒体取长补短，集团化运作成就了媒体战术性的融合。人员的职能身份概念被淡化，一是因为每个工作人员都是多面手，能同时扮演多种角色、兼备多项职能，二是因为同一个集团下的各个媒体有共同的宗旨和目标，更能形成向心力。此外，不同技能背景的人联合起来能更好地完成新闻报道。

3、日常资讯结联盟

网络媒体的一大特点就是新闻的相互转载，凤凰新媒体在日常的新闻资讯中也转载其他国际国内媒体的新闻报道，从这点看，凤凰新媒体的战术性融合实现着一种常态化的运作模式。它实行“拿来主义”，但不是照搬照抄的“拿来”，而是加入凤凰观点，使之具有明显的凤凰特色。

结语

凤凰新媒体作为凤凰传媒集团旗下的子公司，既与凤凰传媒集团有着千丝万缕的联系，又拥有自己所特有的优势。一方面，它延续了凤凰的“大中华”思想，依托了集团的节目内容优势，使其在与同行的竞争中占得先机；另一方面，它又拥有新媒体优势，更符合数字化时代受众对媒介的需求。在宽带与无线互联网带来颠覆性革新及新旧媒体融合的时代背景下，凤凰新媒体以媒介融合为手段，成功地构建了华人世界的沟通桥梁，也为其他媒介的融合之路提供经验。

参考文献

①麦楠、王多多、张林：《凤凰术》[M].北京：中国友谊出版公司，2006：97

②蔡雯，《新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起》[J].《中国记者》，2005（9）

③王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》[M].广州：南方日报出版社，2007：53

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媒介融合的产物

在说手机播客之前，先提一个概念：超媒体时代。超媒体时代是建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合互联的新传播方式。这是一个将人际传播、组织传播和大众传播相互重叠、有机结合而成的新型传播阶段，将是人类能够对媒体发展实施有效控制，媒体运营严格恪守规则，传播秩序和谐的时代。

随着这一概念的深入，中国的传媒业迎来了一个新的转型阶段，媒介的融合成为发展的大趋势。于是出现所谓的媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。

2006年，融合成为网络传播研究的一个重要主题。经历了150年的历史进程，电信业和传媒业及网络终于通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。手机播客应运而生，手机播客是手机媒体和网络播客进行渗透融合的产物，手机播客可以理解为以网络手机(主要是3G手机)为制作、接收和播客节目的载体，利用无线互联网，接收和播客信息的一种新型的媒介融合的传播方式。

手机播客的优势

手机播客是网络播客和手机媒体融合的新产品。他整合了网络播客和手机媒体的优势。除此之外还发展出自身特有的新的优势：

背景产业稳定。手机播客以互联网络和通信两大产业作为背景，其发展前景是建立在网络宽带和移动通信市场的高速增长和高度融合基础之上的。

操作更加简单。使用手机这一多功能载体，大大简化了媒体的操作难度。手机播客只需要使用手机这一个设备就可以完成从拍摄到传播的各个步骤，不需要使用其他辅助硬件，也免去复杂各类软件的使用，省去连接数据线的麻烦，在硬件设备上有了很大的简化。随着科学技术的进步，手机媒体朝着更加多功能、人性化和易操作性方向发展，操作将会越来越容易。

信息交流反馈的方式多样。“手机播客”相对传统媒体，具有多向互动的传播优势。一是与传统媒体的互动。二是与网站的互动。受众可以用“手机播客”在线接收或者下载节目。三是与受众的互动。“手机播客”的最大优势就是可以利用手机直接通话交流。“手机播客”可以利用多媒体特性，链接不同媒体的受众群，传者与受者一律平等，促使不同媒体之间的受众进行多向的沟通和交流，实现更广泛、更迅速的互动。

创造了一种新的传播模式。手机播客通过手机的运用习惯，变小众传播到“一对一”的个人传播模式，就是通过点对点的传播，达到传播的目的，而每一个手机都是一个点，点对点到面到体的一个发散型的传播模式，进一步细分市场，细分受众。手机播客达到了分散传播的最大化效应。

难以跨越的沟壑

手机播客在整合了网络播客和手机媒体优势的同时，没能很好的克服这两个基础元素的劣势，所以横在手机播客发展之路上的是几条很难跨越的沟壑。

第一条是内容的鸿沟。现在是“内容为王”的时代，而手机播客将在内容上遭受双重打击，第一重：单纯的复制网络播客的内容，但是网络播客内容鱼龙混杂，恶搞成风。在网络中，强大的资源共享功能，使播客拥有丰富的节目资源。但是丰富的资源中，也混杂着更多的内容隐患。第二重：绕开网络播客已有的内容，自力更生，制作属于手机播客自己的内容，但是“手机播客”缺乏专业的媒体从业人员队伍。

第二条是法律鸿沟。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍没有得到相应政策、法律法规的支持。播客节目的流行传播以及下载过程都必然会涉及一个版权的问题。前不久，美国传媒巨头维亚康姆公司正式YouTube，称YouTube大量且故意实施了版权侵害行为，在国外尚且如此，何况是在法律制度相对不完善的国内，版权更是一个大问题，

第三条是资费鸿沟。手机上网流量和信息费居高不下，彩E、彩信、无线上网一般采取用户包月订购或者按计算流量等方式销售，每月的费用一般为5―20元不等。如包月的“手机报”只提供报纸的精华内容，用户如需了解版面内新闻的全部内容，还需要单独上传指令下载，每条短信价格为0.5―1元，这样的收费标准相对于普通报纸并不便宜。

第四条是技术鸿沟，也是手机播客发展中遇到的最大的问题，主要体现在三个方面：一是手机终端的制造技术问题；二是手机播客发展所依靠的运营商的技术问题；三是手机播客服务提供商的技术问题。

目前，手机信息存储量有限、屏幕小、待机时间短且在室外充电不方便等问题，直接影响到手机媒体的普及。同时还存在带宽问题，虽然目前我国加速发展3G技术，但是现在的通讯网络带宽依然有限，这意味着在接收过程中会耗费很长的时间，甚至出现缓冲或干脆无法收看的可能，这些不利于手机播客的推广，最后受众将因失去耐心而失去信心。

对于手机播客的技术运营商，中国目前只有中国移动、中国联通和中国电信三家，“手机媒体”的发展必将受制于通信运营商。与互联网上办网络媒体不同，没有电信运营商的允许，SP是无法自己来做“手机媒体”的，但运营商企图垄断“手机媒体”，这将是未来“手机媒体”面临的最大问题。

在移动运营商出现问题的时候，服务商的日子也不好过。它们面临的是手机泄密的问题，出现手机泄密不光是技术问题，其本质是这些服务提供商缺乏“媒体品质”。而这些提供商多以营利为主要目的，其中一些根本没有媒体资质，如果它们成为手机播客的主力军，手机播客必定会像垃圾短信一样遭人唾弃。

前途猜测

媒介融合应该是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面，收缩自己的功能外延，以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略。

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关键词：媒介融合；广播电视舆论；引导能力

一、目前广播电视舆论的引导状态

目前，我国还是以广播电视为主要的引导舆论的传播途径，为了有效提升广播电视的市场竞争力，我们要使其传播的内容更具有娱乐效果，不断增强报道的可读性，提高广播电视的舆论引导效果。与新媒体相比较，广播电视具有代表性，其权威性比较强，［1］但在热点或突发事件中，新媒体比广播电视更具优势。因为新媒体能够使用各种方法在最短的时间内将事件报道出去，群众随即产生主观印象，起到了引导舆论的效果。一般情况下，通稿灌输是广播电视的报道手段，其对于很多新闻热点都处于后知后觉的状态，在报道热点新闻以及突发事件上，新媒体对广播电视的权威地位造成了很大的冲击，令广播电视处于较为不利的位置。广播电视虽然拥有政府及群众赋予的权威话语权，但由于报道时间较为滞后，其影响力已大不如前。

二、在媒介融合下，提升广播电视的舆论引导能力

（一）提升广播电视的公信力

媒介与广播电视相比，其公信力有极其重要的影响。目前，广播电视的公信力还是比较强的。在公信力方面，广播电视占据着比较大的优势，因为其是国家和社会授权的一种正规媒介，对于公众信息，广播电视有知情权、权和采访权，对于的一切信息，其都要承担一定的法律责任和道德风险。因此，在各种传播媒介中，其公信力是最强的。随着媒介融合程度的不断加深，广播电视的舆论公信力也在慢慢下降。根据目前的情况，应更加重视广播电视媒介的公信力，关注民生民情，树立服务大众的理念，如实反映民众的主要诉求，在提升公信力的同时，其舆论引导能力也得到了大幅度的提升。［2］

（二）媒体转型速度加快

将媒介进行融合，互动性是其主要的特点。在媒介的发展过程中，将各种媒介融合在一起是实现转型的有效手段。目前，随着媒介融合步伐不断加快，传统传媒机构的垄断现象将不复存在。结合我国的实际情况，需要对社会舆论进行干预与控制，在当今的媒介融合时代，传统的舆论干预手段已经不能适应信息化社会的发展需求。信息化时代本身就带有数字技术的烙印，能够使得受众积极参与社会舆论事件的评价与讨论，其具有交互性的特点。传统的信息传播途径都是由传媒机构控制的，但当今社会，人人都可以成为传播者，人人都能在信息化平台上任何热点新闻以及突发事件。目前，我国仍处于转型的关键时期，不同利益群体的纠纷与矛盾被不断激化。在自己的主观诉求得不到满足的情况下，很多人就会将心中的不满及愤恨的情绪释放在网络中，普遍存在的这种现象为传统媒介甚至政府机关带来了很大的困扰。［3］为了彻底解决这种问题，作为我国传统主流媒介的广播电视媒体，应加快媒体融合的步伐。广播电视应充分利用数字传播手段，由原来的单向传播方式，逐渐转向互动式传播方式，确保公众的需求能够得到满足，最终有效地提升自身的舆论引导能力。

（三）在三网融合环节，确立主置

所谓的“三网融合”，即把电信网、互联网以及广播电视网进行结合，令其在引导舆论方面起到较为积极的效果，同时实现舆论格局的统一。在当今媒介融合的大环境里，三网融合为传媒行业内的主要发展趋势，将三网进行合并，顺应了时展需求。目前，三网融合在发展过程中遇到的一些问题逐渐凸显，［4］其关系到各个媒体之间的传播权归属问题以及利益划分等。在网络的让渡部分和传播渠道中，都可以进行相关提升，进而提高电信网络的利润。例如，可以对一部分节目进行转播，在被允许的范围内成为合法提供商。另外，还可以在广播电视网的传播中，施行垄断经营以获得更大的传媒市场份额，争取更多的传播渠道。进行三网融合的改革，可以从根源上杜绝垄断传播。另外，因为广播电视的公共服务性，在流通优势和舆论内容上还是具有一定的优越性的。

（四）区域传播策略

第一，策略分析。在进行传播活动的过程中，首要目的就是实现传播效果的最大化，传播的基础是保证渠道的畅通，保障信息流通有序，使得传受双方能进行有效的沟通。首先，传播区域要以经济发展为方向。结合经济发展趋势，以中心城市为基础，利用经济资源优势，进行媒介生态圈的发展。其次，传播内容要适当结合当地文化，立足于传播区域内的特点，如方言文化、民族信仰等。最后，达到一定的覆盖面积，满足各种类型受众的需求。不同地域的受众可以接受的舆论程度也不尽相同，在这方面应将节目的播出时间和播出方向进行适当的调整，使其逐渐成为当地舆论的引导者。第二，跨区域整合。我国广播电视的发展具有一定的特殊性，广播电视台的管理模式属于分级管理，地方政府对下属级别的广播电视机构进行引导和管理。在今后的整合中，要根据大背景进行分析，坚持几个原则［5］：推进制播分离制度；争取政策空间；改进管理方式；坚持管理原则；把握媒体机遇。将我国广播电视跨区域整合进一步深化。

三、结语

广播电视节目是通过电视向公众传达新闻及舆论消息的一种方式，随着社会的发展，网络以及其他信息传播方式正在不断冲击广播电视的主体地位，为了适应新的形势需求，我国的广播电视传媒必须进行相应的创新，不断向前发展。

参考文献：

［1］龙静玉.探讨媒介融合时代下如何提升广播电视舆论引导能力［J］.西部广播电视，2016（14）：33.

［2］乔保平，冼致远，邹细林，等.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升［J］.现代传播，2014（1）：35-39.

［3］高成，尹世峰.媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升［J］.新媒体研究，2015（20）：1+12.

［4］常双赫.媒介融合视角下广播电视舆论引导能力提升的有效途径［J］.新闻研究导刊，2016（6）：164.

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关键词：媒介融合 传媒人才培养模式 创新 路径

项目资助：2011年浙江省教育科学规划研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》

当前，世界范围内的媒介融合正在快速推进，我国的媒介融合也呈现出迅猛发展的态势。传统的报纸、广播、电视等更多地与互联网、手机等新兴媒介实现交叉、合作与融合，多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等创新业态不断涌现。媒介融合的快速推进对新时期传媒人才的类型、规格、质量、层次等提出了更高的要求。我国的传媒人才培养模式面临着迫切的变革诉求。

一、媒介融合背景下人才培养存在的问题

媒介融合的相关内容及知识体系在传媒专业教学介入不足，存在“零散化”、“自发性”状况，知识覆盖的系统性有待提升。虽然当前我国媒介融合在实践层面获得了快速推进，在理论研究中也取得了一定的成果。但是媒介融合的相关课程体系设计、教材建设等存在着明显的滞后性。当前大部分高校在新闻传播及管理学专业教学中没有安排专门的媒介融合的相关课程，在关联课程中，媒介融合知识章节的内容存在缺失或者份额偏轻，与最新的媒介融合的发展趋势与特征存在较大的落差。一些专业教师凭借自身专业兴趣与工作阅历随机向学生介绍媒介融合的相关知识。当前媒介融合相关内容教学的理念、内容、方式方法及教学评价标准等亟待进一步厘清。

课堂教学与专业实践之间的关系建构与媒介融合的趋势存在较大的“疏离”。媒介融合本质上要求传媒从业者具备信息采集、分析、迁移、全方位立体化应用的能力，打破不同介质的媒体界限，具有多种媒体综合使用技能，这就对传媒人才的教学与实践提出了全新的要求。当前我国传媒人才培养还存在着比较明显的“介质定向性”。即根据报刊、杂志、广播电视、网络等不同介质媒体的特点确定人才培养方案，开展具有较高专业对口特征的定向实践等。这种实践模式对于传媒从业者跨媒体技能的培养带来极大的束缚，与当前媒介融合的发展趋势存在着较大的“梳理”，亟需得到改变。

媒介融合对传媒人才培养模式变革的牵引力有待提升。媒介融合最终将引发的是新时期传媒人才培养目标、培养理念、培养方式等的系列变革，实现传媒最新发展趋势与潮流在传媒人才培养中的深度渗透，使传媒人才培养更好地适应传媒发展的需求。当前媒介融合在传媒人才培养模式变革中的整体影响力和牵引力不足。一些传媒教育工作者自身对媒介融合的认知程度及实践经历亟待提升与丰富。而重建培养机制及实践模式所需要的有效要素支撑的不足，现行办学体制下对创新欲望的激励不足等原因，也成为传媒人才培养模式创新的重要障碍。目前从整体上来看媒介融合仅仅停留于介绍与概念引入层面，尚未深入到实践与运用层面；媒介融合仅仅在局部院校进行了个案性质的自发性试验，尚未纳入整体传媒人才变革系统性规划进程，进入传媒人才培养模式变革的主流政策议题及实践命题；媒介融合仍停留在传媒人才培养的若干个局部环节的变革探索，尚未进入综合性试验、联动创新的轨道。

二、媒介融合背景下人才培养模式的创新原则

渐进性原则。媒介融合是传媒技术革命所带动的传媒理念、传播形态及方式、生产与营销模式、管理与运行机制等的系列创新。不同国家因为原有经济发展基础、传媒发展水平及传媒管理模式的差异，媒介融合的推进方式呈现出明显的多样化特征。当前我国媒介融合受经济文化发展的统筹水平、自主科技成果尤其是信息技术成果的研发及转化效能、文化体制改革的推进力度等多重因素的影响，呈现出较为明显的不确定性。与之相匹配，媒介融合背景下的传媒人才培养模式变革始终要秉持“渐进性”原则。紧密结合我国媒介融合推进的实际确定传媒人才培养模式变革的实施方案，科学设计传媒人才培养模式改革发展目标及试点方向等，踏准媒介融合推进的节奏，在稳步、逐级试点的基础上不断完善方案，避免造成两者之间的人为疏离，形成不必要的资源损耗。

协调性原则。媒介融合背景下传媒人才培养模式的改革是一项系统工程，既涉及如何与当前高校人才培养模式改革有效衔接等问题，也涉及到课程体系建设、师资队伍建设、实践模式创新、评价机制改革等各项工作，牵涉面大、影响氛围广，且没有现成的模式可以借鉴。在人才培养模式改革实施过程中，必须始终坚持“协调性”原则。既关注媒介融合背景下传媒人才培养模式变革的个性特征，又充分兼顾到整体的高校人才培养模式改革的方向与特征；兼顾课程体系建设、师资队伍建设、教学模式改革、评价机制创新等各项工作之间的协调，实现集成联动，发挥整合效应；兼顾我国传媒体制改革的整体进度，现有的区域经济及传媒发展基础，生源素质构成等要素，合理确定传媒人才培养模式改革的推进力度及改革幅度，避免片面求新、求大、求全而造成“后继乏力”。

关键性原则。在坚持统筹协调人才培养模式改革各项工作的基础上，要善于结合实际，抓住人才培养模式改革中的关键环节，实现重点突破，带动传媒人才培养模式改革的整体推进。这种关键性环节既可以是高校在人才培养过程中积累的优势性要素，比如有些高校在传媒实践教学环节积累了良好的经验，一些高校在传媒“双师型”队伍建设上具有独特的优势；同时也包括区域经济文化发展及传媒发展水平所形成的“迁延性”、“反哺性”优势。比如某个地区发达的节目创新机制及优良的节目制作水平对该地区传媒人才培养模式建构带来的深刻烙印等。当前，一是要善于发现关键性要素，及时总结与提炼办学中的一些独特优势；二是要善于转化关键性要素，注重量变到质变的积累过程，把握契机，创造条件形成独特优势；三是要善于利用关键性要素，创新思路与机制，通过关键性要素发挥，牵引传媒人才培养模式的整体变革。

特色性原则。高校在长期办学进程中不可避免地积淀和形成了自己的人才培养特色与办学特色。这些办学特色为传媒人才培养模式改革提供了良好的基础和土壤。要注重在传承原有的人才培养特色与办学特色的基础上，结合媒介融合的最新趋势与特征开展传媒人才培养模式改革工作，努力探索具有特色、立足实际、多样化的改革方法，而不是片面谋求形式统一而忽视内在创新要素的传承与激发。

三、媒介融合背景下人才培养模式的创新路径

一是建立媒介融合背景下传媒人才培养模式创新的研究机构，建立开放式的研究平台，为传媒人才培养模式改革提供强有力的理论基础。区别于其他在人才培养模式若干环节、若干方向上的战术性调整，媒介融合背景下的传媒人才培养模式改革是战略层面的体系重建，影响面广、程度深，改革的难度相对较大。高校要集中学校内的精英研究力量，或者通过重大课题招标的形式，组建媒介融合背景下传媒人才培养模式改革的研究团队。同时创造条件鼓励区域内设置相关专业的院校或者具有行业背景的同类院校开展协作研究。研究团队要密切追踪所在区域、国内乃至国际媒介融合的最新发展趋势，积极吸收和借鉴国外知名院校开展媒介融合教育的相关经验，总结国内相关院校自发性媒介融合教育开展的成效，立足学校的办学特色与办学基础，提出媒介融合背景下传媒人才培养模式改革的目标、路径等，为人才培养模式的改革提供强有力的理论基础。在这个过程中，尤其要强调建设开放性的研究平台，要积极吸收外脑，在人才培养方案的设计中充分吸收党委政府宣传舆论主管部门、教育主管部门、传媒企业等用人单位、行业组织等部门的意见与建议，进一步增强方案设计的科学性。在注重传媒及文化产业发展大趋势、大环境与区域经济文化发展实际的紧密结合，凸显方案的“水土附着性”，结合学校的整体办学定位与发展目标，可以尝试建立分阶段的、梯级发展的人才培养模式改革路线图，使之更能适应实际需求。

二是科学设定传媒人才培养模式改革的目标，综合协调教材建设、课程体系建设、教学方式改革、评价机制创新等各项改革，厘清改革的步骤、推进力度等，确保改革取得实效。媒介融合要求传媒专业人才不能简单具备单一媒体的实践与运用技能，而是要具备跨媒体的综合实践运用能力，能够处理与运用多种媒体介质信息，能够适应多种场域状态、复杂工作环境的挑战。在这就要求在新时期传媒人才培养定位中不能再沿袭传统的单一“专业化”方向，必须注重学生跨媒体能力的培养，能够熟练从事广播电视、报刊、网络媒体的采编及报道任务。在此基础上，定向培养学生对某一类型媒体的专业能力。在新时期传媒人才培养方案中，可以试行跨媒体教育+专业教育的培养模式，或者在专业课程体系中完善跨媒体知识模块及技能培养环节。要加强媒介融合的相关师资队伍的培养与储备，尤其是要注重具有实践经历的“双师型”队伍的培养，可以试行“双送”制度，即专业院校培养的师资送传媒一线锻炼、来自传媒一线的师资送专业院校进修，不断提升其素质。要加速媒介融合相关教材的建设，编制媒介融合概念引入、介绍等通识读本，同时根据跨媒体技能培养的要求，编辑覆盖各种媒体形式、知识结构合理、难易程度适中的相关教材，旨在帮助学生建立跨媒体的知识结构与专业技能。要更加注重专业教学的开放性，适当扩大实践教学的比重，注重在实践中培养与提升学生的知识水平与实践能力。要建立适应媒介融合的多种评价手段与机制，允许学生以跨媒体实践经历评价、实践作品等作为课业成绩，而不再是简单拘泥于课业成绩的考察。要稳步推进改革，使改革的力度、推进的幅度与区域传媒发展水平、学校原有的办学基础相适应。

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媒体融合的阶段性存在和命运归宿

面对新媒体的挑战，曾经拥有绝对主导地位的传统媒体，能够想到的办法是在保护自己的同时向外进攻，以强大的曾经的媒体传播统治地位和优势，对外吸聚新的媒体传播形式为己所用。在这样的背景之下，就诞生了媒体融合的概念和实践。

媒体融合是个什么东西？

笔者翻看了百度上关于媒体融合的定义和介绍，从介绍文字中丝毫感受不到媒体融合的战略属性，更多看到的是技术层面和微观层面的媒体融合，它本质上是一次技术革新的过程，带来的战略层次的变化和意义微不足道，因为它有先天的出身缺陷。

1.媒体融合1.0：一个隐形的前提带来的出身缺陷

媒体融合，是传统媒体面对新媒体冲击，特别是将新媒体作为一种新的传播介质和传播手段认知所提出的应对策略。因此，传统媒体是以其自身出身的单一主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。比如报纸希望通过视频媒介、音频媒介、网络媒介扩大报纸生产的内容的传播渠道和传播手段，一切都以固有媒介――即报纸的内容主体和特征为根本出发点。这样的媒体融合更多地可以理解为一种媒介利用，因为在整个过程中，传统媒体与新媒体之间没有办法实现平等，而是存在地位上的先天差异。报纸会认为报纸是本，而视频、音频等为末，媒体融合的结果是媒介的利用，不同媒介形式有高低贵贱之分，违背了媒体融合后不同媒介相互平等的要求。

2.媒体融合2.0：全媒体大发展带来的趋同效应

随着传统媒体利用新媒体范围的扩大和层次水平的提升，许多传统媒体提出了全媒体的概念，亦即传统媒体生产的内容，包括文字、图片、音频、视频等，可以通过各种媒介形式，通过各种媒介渠道进行传播，进而实现全媒体传播。

然而这种全媒体模式有个根本性的缺陷，就是传播介质和渠道在变化，并有所不同，但是传播的内容因为传统媒体主体身份不同而呈现一定的原媒介特性，比如报纸做的视频节目一定是有深度的，并且是中规中矩的。通俗地说，虽然都是新生儿，但是因为其生父生母各异，新生儿有着不同的基因和样貌。

3.媒体融合3.0：商业模式的颠覆带来的媒体融合价值的消散

传统媒体做的媒体融合尝试，全媒体传播体系的打造，核心本质是扩大传播的有效性，继续维护其传播影响力，进而维持原有的商业模式――广告，并且多数是以无法进行效果数字量化的品牌广告为主，然而拥有传播效果可量化竞争优势的新媒体渐渐取代了传统媒体在广告商业模式中的中心地位。

大而全的全媒体，虽然有一个强大的外表但是都有一个有缺陷的基因，天生商业模式脆弱，无法适应新传播生态对于传播效果的要求，传统媒体商业模式的崩溃带来的是对媒体融合价值的稀释。

传统媒体的商业模式被颠覆，本质是商业模式的一次升级。尽管无法数字化、无法量化的传播效果受到新媒体可互动、可量化变革的深度影响，尽管媒体融合有全媒体的传播态势，但是报纸的全媒体本质上还是报纸占优势，而其余的媒介形式都是点缀；电视的全媒体本质上还是以电视的优势立本，其余的新媒体形式也就是玩票性质的举措。这一过程中，媒体融合的先天缺陷暴露无遗。

传统媒体从各自的媒介主体出发，进行新的媒介形式的利用和包装，最终呈现出来的虽然是全媒体的高大上的外表，但是内核中的商业模式的粗放特性依然没有改变。这种从固有媒介主体出发的改良，未能真正产生适应新传播生态的新模式，所有的融合和改良其实都是在固有生产关系上的修修补补，依然代表着落后的生产力。因此，当精细化的新媒体传播模式被广泛接受之后，落后的生产模式就面临被颠覆的命运。

媒体融合更多代表着一种“旧为本，新为末”的旧思维指导下的临时举措，当市场客观要求“新为本，旧为末”的时候，媒体融合的一切成果都将失去价值。

媒体工具时代与产业融合的到来

1.生产力变革与去中心化影响

互联网浪潮冲击的本质是生产力水平的提高，这一过程的客观要求是曾经粗放式的生产关系和商业模式必须随之进行升级，传统媒体以广告盈利的粗放式经营将面临升级提高的必然选择。而媒体融合没有完成这种粗放式经营的升级，仅是在原有传播模式上加上一些新元素，传统媒体本源的商业模式根本没有过渡到一种新的商业模式上，其服务也没有得到升级。这意味着媒体融合作为一种策略举措，未能真正解决传统媒体的转型升级难题。

而去中心化的影响，一方面使传统媒体的传播垄断性不再，更多的新媒体产品和平台已经能够吸聚更多的传播受众，并且形成新的传播生态；另一方面，去中心化使商业广告更多流向那些拥有流量和人气的新媒体平台，也使商业模式的支撑出现了转场和转移，媒体传播呈现出新媒体化。

新媒体平台与传统媒体高度集中化、大组织化的生产模式有十分巨大的区别，更多呈现出新介质、新技术利用的分散化传播，诞生了更多的传播主体。人人都可以是媒体的时代到来，意味着传统媒体在旧有传播生态体系下的垄断地位被打破，媒体传播更加大众化，更加草根化。

另外，随着互联网技术的进步，曾经专业化的互联网技术被更多民众接受和使用，互联网工具成为每个社会个体可以低门槛自由使用的工具，也使得传统媒体高度专业化、组织化的藩篱或者入门门槛被打破和逾越。

2.企业媒体化趋势的致命一击

来自民间的力量对于互联网技术的利用，一方面打破了传统媒体的传播垄断，另一方面也使传统媒体在传播链条中的价值被稀释。与此同时，新媒体对于广告主广告收入的吸聚，也使传统媒体的商业模式根基发生了动摇，企业媒体化趋势加剧了这种动摇，将产生最致命的一击。

媒体传播的门槛降低，特别是互联网开放平台和技术的普及，诸如微博、微信、博客等社会化媒体工具已经被企业广泛用在自有品牌的打造和信息传播之中，越来越多的企业拥有了自己的自媒体矩阵，涵盖了网站、微博、微信公众号等多平台和渠道。通过这些互联网工具的连接，企业能够直接与用户进行交流和互动，实现了对于曾经的传播中心――传统媒体需求的淡化，甚至完全消失。从这个意义上说，传统意义上的媒体作为一个独立中介，为个体和企业进行面向全社会的中介化服务的理论根基已经不存在，曾经需要附着于专业媒体组织，进行专业化生产和专业化传播的企业信息，已经不再需要经过专业媒体组织，而可以直接由企业以及社会个体借助互联网开放平台和工具进行自传播。

媒体融合没有给传统媒体带来互联网传播生态的新基因，也无法使其在与新媒体的竞争中取得优势，媒体融合无法从根本上改变传统媒体的境遇。更甚的是，传统媒体受到挑战和冲击的不仅是商业模式，其作为独立第三方传播机构的身份也受到挑战。在这样的背景下，媒体融合已经失去了存在的意义。

回归企业属性的产业融合

“企业媒体化”、“媒体企业化”是当下互联网环境下传媒生态变革的两大基本趋势，是失去垄断地位和中心化身份的传统媒体的唯一选择。传统媒体要利用自身的公信力和影响力，发挥在社会中的中介身份，通过介入更多的产业进行融合发展，而将自身定位从第三方的社会中介组织变身为一个中介服务机构，服务传统产业或者企业的整合传播营销，为其提供有针对性的专业化营销传播服务。

传统媒体要回归企业属性，适应企业媒体化、媒体企业化的大趋势，放弃通过基于传播业务的所谓媒体融合保持传统广告商业模式的幻想，变曾经的全媒体传播优势为更多的实业业务或者企业服务，在服务过程中实现价值。传统媒体要由2C2B业务模式向2B2C业务模式转变，亦即改变传统的向读者传播信息内容，吸聚人气和关注度，并将这种关注度通过广告售卖方式让企业买单的模式，而应直接面对企业客户，根据其需求，为其提供面向用户的信息传播以及价值观传播，甚至是销售实现服务，并在此过程中实现中介服务费收入，或者是销售提成收入。而提供信息传播服务，或许只是这一系列服务的一部分而不是全部。

另外，媒体还要为给自己投资、经营的传统业务团队或者企业提供传播服务、营销服务，直接实现自有企业的商业价值，并通过股权投资的方式实现收益或者价值，亦即为媒体自己的企业提供服务。进行如此的转变，才是传统媒体真正变革的开始。

媒体融合的归去之路

所谓的媒体融合，对于传统媒体转型虽然做不到主力支撑，但是媒体融合的成果，对于维持传统媒体主营业务的存量广告业务还将发挥作用。诸如澎湃这样的产品，其追求的媒体融合路径是继续选择了传统的广告商业模式，但是由于其继承传统媒体PGC（专业生产内容）模式的高昂成本和传播内容品类的单一性，导致其能够实现的广告盈利是看得见的天花板。不可否认其有一定的盈利能力，但这种盈利能力是否能够完全覆盖掉其成本而有利润，还不好过早下结论。