媒体融合的发展范文

导语：如何才能写好一篇媒体融合的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从广播到电视再到互联网,每一次技术创新都带来媒体传播方式的改变。未来媒体业态发展的大趋势不可逆转,广播媒体不能再走单一业务的发展道路,只有不断探索和改革,走与新媒体融合发展的道路,才能适应时展的需要,实现持续发展。目前,很多广播媒体已经在开拓新媒体业务方面取得一定突破,主要方式有以下几种:

“台网合一”。近年来,中央人民广播电台积极推进“台网一体”,致力把中国广播网办成全球最大的一流中文音频网络门户。目前,中央人民广播电台除各频率节目可在中国广播网实时收听外,《报摘》《联播》等重点新闻节目还可以点播收听。“中国之声”的广播节目全部“文字化”处理,补充节目背景图片和视频供网民阅读,在广大听众和网民中产生了较为广泛的影响。同时,中国广播网依托母体的强大资源优势,充分利用已有的品牌和资源优势,积极开拓手机音视频新媒体业务。

开办网络电台。2005年,中央人民广播电台开办网络电台――银河台,向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。银河台依托中央人民广播电台和中国广播网,以音视频文字图片多媒体为主要特色,以广大青少年网民为主要受众。同年12月,共青团北京市委员会与北京人民广播电台共同创办了国内第一家面向大学生的网络电台――青檬网络电台。目前已有青檬校园台、青檬音乐台和奥运志愿者网络电台三个专业的网络电台,是一个年轻人、年轻思想的聚集地。每天通过登陆电台网页和pplive等不同方式收听节目的人有八万多,以年轻人为主,并且这个数量还在持续不断地上升。

新媒体的研发和运营。广播媒体经历了从AM到FM到DAB的三代进化。作为第三代数字广播技术,DAB数字音频广播的宽播业务既能够满足听众收听实时广播、使用点播服务,个性化的接收资讯、娱乐等多种音频节目的需求,同时还可作为一种信息数据通路,实现文字、图片等其它非音频信息的推送,大大增加广播行业的商业附加值。目前,不少电台已经加强了对这项技术的研发和应用,并将其作为未来发展的重要方面。此外,北京奥运会前夕,由北京交广汽车俱乐部所属北京交广信息技术公司开发的1039新媒体机投放市场。新媒体机实际上是一个随身的小电脑,以数字广播(DAB)技术为传输手段,集实时路况播报、智能导航、信息服务、DAB电视广播、多媒体浏览、WIFI上网等众多实用功能于一身,搭建了一个移动的“公共服务信息平台”。(作者单位:江西人民广播电台)

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摘要：媒介融合是指以数字技术与网络技术的发展为依托，在不同媒介之间实现资源共享、跨产业合作，呈现出多功能一体化的媒介形态演化趋势，是伴随着科技的发展而引起国内外普遍关注的传媒现象之一。在行业竞争对各种传媒产生的越来越大的压力下，众多以媒介融合为基础的传媒集团相继涌现，不同媒体通过资源重整、优势互补，生产出融合型信息产品，本文从媒介融合的大背景出发，分析出地方媒体走媒介融合之路不仅必要，而且十分紧迫。

关键词：媒介融合 网络媒体 传统媒体 地方媒体

媒介融合也导致了“融合媒介”的出现，例如互联网、手机媒体、IPTV等。这些融合媒介通常被称为新媒体，新媒体不仅分流了传统广播电视最具有购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分的广告市场，给传统广播电视的生存与发展种下了危机与隐患。但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合趋势，无疑也为长期困扰于中国电视发展策略带来了创新的重要契机。

一、地方媒体的媒介融合现状

地方媒体生存发展的历程可谓曲折艰辛。从初期的单纯增加广告播出来提高经济效益，到为了吸引受众长时间播放电视剧，最后甚至为了追求轰动效应制造虚假新闻。这些休克疗法不仅没有使地方媒体走出困境，反而在衰败的泥潭中越陷越深，地方媒体逐渐成为虚假广告肆虐的温床，电视剧专业户和虚假新闻的制造者。痛定思痛，一些地方媒体通过总结经验教训，不断进行包括技术设备更新、管理理念更新、节目形式更新、运营机制更新等一系列自我救赎式的创新改革。随着开放程度的不断加深，特别是中国加入WTO以后，中国的新闻传媒业不得不剥离政策的保护，走上对外开放的征程，发达国家跨国传媒集团打入国内市场并享受与国内地方媒体同等的待遇将成为不得不正视的现实问题。

二、地方媒体的媒介融合存在的问题

（一）广告费过于昂贵

地方报纸最主要的收入来源就是广告。收取广告费固然正常，但是刊登一则广告的费用是普通人是难以承受的。例如半版的彩色广告一天的刊登费就要一万元，一般的个人和小型公司根本承受不起，所以刊登这样广告的一般是房地产广告和汽车广告。大幅广告费用高或许情有可原，但是在报纸里刊登最小篇幅（一张标准名片尺寸大小）的广告也要一天800元。这对于渴望通过报刊招聘人员的小企业和个人商业买卖行为（例如房屋买卖等）纷纷望而却步。对于广告费昂贵的问题，如果借鉴天津《今晚报》的经验，多刊登商业信息，薄利多销，既招揽了人气，又树立自己在本地区的资讯地位，是有益的尝试。

（二）虚假新闻的出现

由于地方媒体记者的发稿量与工资挂钩，一些记者穷尽方法挖掘新闻线索。最简洁有效的方法就是发展“新闻线索人”。这些所谓的“新闻线索人”根本就不是真正的记者，不具备新闻记者的素质，对采访的核心内容并没有经过深思熟虑，对新闻是否可靠没有判断性，加之记者没有去实地采访调查，仅凭简单的文稿和几张照片来判断新闻是否属实是很困难的，不论怎样，记者的职业要求必须眼见为实，对于自己没有亲身采访的事件，即使新闻立意再好，也不能随便发表，这不仅是对自己，也是对广大受众负责的职业道德准则。

（三）人才流失现象严重

由于地方报纸财政实行自收自支政策，承受的经济压力要远远大于党报，所以报社的员工待遇不高，人才流失现象严重。目前报社里的合同员工每月工资只有一千左右，享受基本的五险待遇。这样的工资水平甚至比不上高档酒店的普通服务员。低廉的工资、辛苦的工作使很多人在短暂入行之后选择放弃。另一个原因是很多人只是都把这里当做一个驿站或是跳板，做一个暂时安身立命的地方，只把新闻采访当做工作来做，很少有人把新闻看作是一项事业来做。一些人往往做几年记者之后或跳槽或另谋高就。据老记者说，当年和她一批招聘进入报社的12个人目前仅剩3人。这些现象都是地方媒体普遍存在但是难以解决的问题。

（四）突发事件新闻的采访应对差

报社所招聘的人员大多是文科专业毕业，因此男女比例差异明显在深夜或者有危险性的新闻事件发生需要紧急采访，出于安全考虑一般都会选择让男记者进行采访，但由于男记者数量太少往往在人员配备上显得捉襟见肘。女记者虽然多但由于和男记者相比的个体差异往往无缘突发事件的采访，这是女性先天的弱势和不足无法去应付的。

三、对地方媒体的媒介融合存在问题的建议

（一）电视与网络媒体运营与技术模式的融合

在地方媒体为了生存、发展进行媒介融合的大背景下，传统的电视媒体与网络媒体进行资源共享、内容互动以进行优势互补就成为了一种新的运营模式。与国外发达国家进行比较就会发现，国内的网络媒体与各地电视台之间的融合相对来说不是很发达。当然，在融合的国际大背景下，国内网络媒体与地方电视台还是进行了一些非常有益的探索的。电视媒体与网络媒体在技术设备上的融合。前面刚刚说过，电视媒体与网络终端进行融合目前已是大势所趋。

（二）电视与手机媒体的融合

把携带方便可以随时随地使用的手机与电视结合起来，是媒介融合的最新产物，有着非常广阔的市场前景。手机电视，顾名思义，就是用手机看电视，这是第三种能够把手机接入终端的方式，也是继网络电视、IP电视、有线电视数字网电视、卫星移动电视和数字地面电视之外的又一种门类独立的信号接受模式，是适应手机消费者的视频新手段。3G网络与数字广播网的结合是“双模手机电视”最成熟的解决方案，手机已经达到兼容数字广播的标准。

（三）报纸与网络媒体的融合

报纸网站经历了从传统印刷版报纸的电子翻版，到综合类信息的服务网站，然后到大型新闻门户网站的发展历程表明了传统的报业媒体要想实现生存与发展，就不能只是仅仅满足于把报纸搬上网，还必须走媒介融合的道路，实行报纸媒体与网络等新媒体从形式到内容的全面的融合。传统报纸媒体跟网络媒体融合后形成的报纸网站要充分发挥网络互动性强的优势，可以通过虚拟社区的构建来体现互动性，以利于吸引更多的受众群体。

（四）广播与网络媒体的融合

网络电台的节目内容更加丰富，形式也更加直观和生动。网络广播媒体和传统广播媒体的网络版有着根本上的区别，网络广播媒体更具包容度。在形式上，网络广播媒体能够容纳传统广播、网络广播与手机广播；内容上，网络广播媒体包含传统的日播节目、网络电台的日播节目、历史音频节目的精编及特供的手机音频等多方面内容。网络广播媒体并不是简单地将传统广播电台的节目搬到网络中去。播客就是自助式广播。通过音频编辑软件（或运用视频编辑软件里的音频编辑功能），把录制、拍摄的内容上传到互联网上，就能够做成一个播客了。

参考文献：

[1]奥利弗·博伊德—巴雷特，克里斯·纽博尔德.汪凯，刘晓红译.媒介研究的进路[M].北京：新华出版社，2004年.

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关键词：新媒体；互动移动；数字化；微博

中图法分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒体传播规律

（一）什么是新媒体

在新媒体发展的过程中，至少出现过三种理解新媒体的主要倾向。第一种，从时间纬度进行理解新媒体。新媒体永远是个相对的概念,是个不断发展的概念。相对于报刊，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于报刊、广播和电视,网站、手机等是新媒体；另外一种比较流行的定义是从传播技术的角度对新媒体进行界定，认为新媒体就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。

最后一种对新媒体的定义则是从新媒体的具体特征出发进行界定，认为“新媒体”是“数字化互动式新媒体”的通俗说法，“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。同时这种观点具有整合性，认为从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。

尽管上述不同的定义由于人们认识问题的角度不同而存在这样和那样的缺陷和不足，但却代表了人们对新媒体认识的不断深化，是人们对新媒体在不同发展阶段不同认识层次的产物。

（二）媒体发展的三个阶段

媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。

精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。新媒体说媒介就是个人，传播从个人开始，到个人为止。

（三）微博将是未来几年最给力新媒体

由于微博的即时性、交互性、开放性以及低成本的内容生产和传播方式，可以让每个人发挥新媒体的特点，实现创造与传播、关注与交友、尊重与满足等人类的基础需求和精神需求。一个消息通过微博可能被迅速无限放大，达到最快速最广泛的传播，微博是人人可以参与的社会化、低成本的新媒体，微博也将是未来几年最给力新媒体。

二、广电媒体必须与新媒体结合才能焕发新的活力

新媒体羡慕传统媒体说“你们有品牌、有权威性、有新闻采访权、有信息权”，传统媒体却经不住新媒体的诱惑说“你们有机制、有用户、有收入”，所以我们看到这样一种现象：各个互联网公司，甚至包括电信运营商都在业务中不断消化媒体属性，而另一方面传统媒体却纷纷转型，都想借用互联网技术使自己焕发出新的活力。媒体开始走向融合，这种趋势势不可挡。

但不管怎么样，无论是传统媒体还是新兴媒体，我们都应该坚守我们之所以存在的价值——一个成功媒体的使命，它的价值就在于不断推动人类的发展和社会的进步，追求新闻信息的真实，最大限度的满足用户的需求，对内容、版权等知识产权的尊重和保护，我们也相信只有坚信这些媒体价值的媒体才会有公信力、影响力以及持续的发展能力。

谁都不会否认，我们应该搭上新媒体的快车。是不是在互联网上有了我们的节目，在手机里能听到我们的广播就是进军了新媒体了呢？不是，将来我们手机终端就是数字广播的终端，我们的图文节目、音频节目，我们的网络电台，网络宽频，都会接收到，这也不能说我们进入了新媒体，因为它没有给我们带来利益，讨论产业发展就是要有盈利模式，如果我们成为移动增值服务商，介入了SP，才能说我们介入了手机这个中国市场用户增长最快且数量最大的媒体形式，也同时介入到了发展最快的互联网。

什么是SP？（Service Provider）对手机来说，除了语音以外的数据服务就是移动增值业务。主要的增值业务就是：短信、彩信、彩铃、手机上网等等。SP就是面向运营商（移动、联通、电信、网通等）的增值业务提供商。北京电台，中央台，国际台，河南台、山东台，都有自己的SP。手机媒体的优势毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒体。作为传统的电台，进入手机媒体最直接的方式或者说最基本的方式就是应该先占有SP这个营销平台。

电台具有丰富的内容资源，广播节目直接性、及时性的互动方式很容易跟手机发生联系。一批知名主持人拥有稳定的听众群体和规模数量的客户群体。资讯、娱乐、音乐都是电台的优势。

三、广播媒体与新媒体融合的初步尝试

截止2010年12月31日，中国已经有约4.5亿网民，网民草根意识不断觉醒，话语权逐渐增强，已成为全社会无法忽视的力量。可以说，在信息网络化传播时代，抓住网民，刻不容缓。

那么，如何能用更加多元化的形式在网络上展现广播节目，让更多的网民接触广播、养成收听广播的习惯，正是值得我们思考的问题。

（一）打破广播以时间为轴的形态，打包组合、形成专题

在保持目前网络广播节目线性播放模式的基础上，将全台资源、节目分主题、分特色、分类型进行打包组合，形成特色专题产品。如全运会专题、蓝调音乐主题、冷笑话集锦、“老罗语录”特辑等等。这样能让网民更加方便的根据自己的兴趣爱好加以选择。

（二）在受众匹配的基础上，增强与多种网站的合作

根据新生代市场研究机构的数据，2008年北京人经常浏览的网站前十名为：新浪、搜狐、腾讯、百度、新浪新闻、网易163、QQ游戏、谷歌、淘宝、搜狐新闻等，而北京的广播听众经常浏览的网站与其基本相同。

在分析广播节目与网站受众匹配度的基础上，可以将相似内容、相似形式、相似受众的节目与受众喜欢的网站捆绑，如在体育网站插入体育频率的专题节目，在开心网推广适合白领群体收听的音乐节目等，以降低找寻受众的成本，提高受众接触率。而这种捆绑又分为内容和形式两方面的结合。在内容方面，可采取在新闻、专题后面配以音频点击的方法推广广播新闻及节目；在形式方面，可采用悬浮窗口、固定播放条、弹出播放器、专门板块、分享等多种方式与网站进行融合。

（三）拓展网络广播的载体形式，关注网络播放器的发展

在线广播是目前网络广播所采用的最主要的形式，但需要长时间打开页面且不能断网，也是其现存的问题。而现在市面上的多种网络音乐、视频播放器则为网络广播提供了新的平台。即像音乐产品一样，可将广播产品内嵌于网络播放器当中，并且也可按专题等方式将其分类便于受众挑选。这样做既免去了受众专门寻找节目的烦恼，又方便使用、易于切换。

广播与网络的完全结合，可能仍受到政策或现实情况的限制，而且这种与网络相伴的广播节目适宜采用怎样的形式等也需要进一步讨论。但毋庸置疑的是，在这个资讯时代，人们越来越习惯于被铺天盖地的信息包围。而人们在上网时，耳朵仍处于空闲状态。将沉睡的耳朵叫醒，让网民习惯广播的声音，必将是广播与互联网全方位、多角度、多形式融合的结果。新媒体发展速度一定会超过传统媒体，但是新媒体一定不会取代传统媒体，同时，新媒体发展对于传统媒体来说是一个机会。如果说传统广播在新媒体的第一个十年，即“有线互联”的黄金十年已然输掉了比赛，3G带来的“无线互联”时代则给传统广播提供了一个全新机会，大家又可以站在同一起跑线上奔跑。这次，成为“无线互联的服务提供商”是新广播的一个华丽转身，而机会并不总那么多，并且，机会永远垂青那些有准备之人。

目前传统媒体的转型，以及与新媒体融合，不能简单理解成是渠道向平台的反向入侵。媒体融合时代的主题应该是：你中有我，我中有你。每个媒体都长成影响力巨大的超级怪兽不可能也不现实，在媒体新旧融合中，传统媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并调整相应的策略：第一，在提升渠道广度基础上增加自身平台宽度；第二，要善于借力于大平台或与有助提升自身实力的其它平台或渠道合作；第三，平台的扩大，不局限于网络。同时，传统媒体的优势在于公信力和精英文化，这不是一般的网络媒体能够获取的。这些都能增强传统媒体在融媒体时代的竞争力。

参考文献：

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一、更新观念，推进融合

观念引领行动，认识推动实践。传统媒体和新媒体以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜，各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房，让大家汇集一堂，统一采购、分类加工、集中分发。首先要形成合力，需要在原有的体制、机制、流程、人员配备等方面整合资源、有破有立，不断提升，最终改变传媒业的整体面貌。

周口广播电视台首先组织干部员工学习有关媒体融合的精神，围绕“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造新型全媒体”的主题展开讨论。聘请河南电视台高级编辑周建国、南阳网总编辑周首相、周口广播电视台台长王海山等专家讲授《互联网融媒体时代的电视新闻》《网站的发展理念及经营策略》《为什么要搞全媒体记者培训》《平台搭建了怎么去应用》《什么是全媒体记者？怎样培训？》……通过培训讨论，强化了广大干部职工融合发展的理念及信心，加强新媒体建设，推动台网融合，达到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央视总编辑罗明曾说，加强新媒体建设，推动台网融合，打造新型主流媒体具体包括六方面内容：一是建设跨媒体的一体化采编播运营体系，二是打造影响力巨大的多媒体产品集群，三是构建先进统一的技术支撑体系，四是建立跨媒体的多屏传播平台，五是建立市场化的产品经营模式，六是建立稳定多元的投融资渠道。为了打造新型主流媒体，周口广播电视台制订了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口广播电视台媒体融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是围绕一个中心（打造新型主流媒体），搭建两个平台（全媒体宣传平台和经营平台），把握三个重点（坚持融合发展、强化互联网思维、实行一体化管理），推进四项创新（体制创新、机制创新、技术创新、节目创新）。

二、建设平台，借船出海

一年多来，周口广播电视台按照周口市信息化和网络安全领导小组“稳舆情、树形象、聚合力、扩阵地”的总体思路建设广电融媒体集团，搭建了两个平台：一是融广播、电视、电影、互联网、手机移动客户端、微博、微信于一体的具有传播力、公信力、影响力的全媒体宣传平台;二是融广告宣传、渠道经营、文化旅游、电子商务、休闲娱乐于一体的融媒体经营平台。组建培训具备全媒体采编和能力的骨干记者队伍“飞龙队”，参加全市重大报道、重点宣传。团队包括新闻中心全体编辑记者（包括电台、电视台）、民生报道、新媒体编辑记者、监督热线全体人员，用一星期时间培训团队，统一服装、统一标识、统一管理，要求做到一次采访、多种利用、多元传播。

按照周口市委总体规划，周口广电融媒体集团将形成“一平台三渠道”的发展模式，即“互联网+宣传”的新媒体传播渠道，“互联网+服务”的技术和内容服务渠道，“互联网+商务”的电子商务渠道。加强基层宣传思想工作，阵地是根本，人才是保障，改革是动力，整合是方向。积极探索“四个一”的信息化发展道路，即一村一公号（微信公众号）、一乡一平台（政务微信、政务微博和手机报“两微一报”新媒体平台）、一县一中心（县区媒体融合发展中心）、一市一集团（周口市新媒体集团），维护市委信息化和网络安全领导权，争取基层话语权、阵地管理权和市场议价权。商水县固墙镇近期开展了以“两微一报”（名镇固墙政务微博、老家固墙政务微信、今日固墙手机报）为重点的“互联网+基层宣传”模式试点工作，经过反复总结完善，已经取得了良好效果。目前，正在全市16个“全国重点乡镇”中推广固墙经验，将通过3个月左右的运作和改进，完善党委主导、基层点题、媒体服务、院校参与、企业化运作的方式，通过“统一管理、统一运作、统一维护、统一考评”和“各自设计、各自”“四统两自”的模式，建成全市第一批乡镇“两微一报”新媒体平台。

三、建设中心，打造“厨房”

全方位打造全媒体新闻中心，下设新闻中心、外宣部、新媒体中心，涵盖广播、电视编辑部、采访部，整合广播、电视的新闻板块，纳入微博、微信和客户端，由新闻中心统筹管理运作，由“中央厨房”向多终端分发内容，在组织结构、资源配置、管理体制、采编流程和人才队伍上进行融合。采访部门同时承担广播、电视和新媒体的采访任务，全媒体记者一专多能。记者、编辑、主持人跨界、换岗实现制度化、常态化;编辑部门整合多方资讯，综合各种传播方式，实现最优化的节目编排，探索“前端采集一体化、终端播出多样化”的现代传播流程。

2015年是周口广播电视台传统媒体和新媒体融合之年，为了推动媒体融合发展，同时借周口“两会”召开的机会，展示广电新形象，展示媒体融合的成果，周口广播电视台精心策划，加强创新，以动态信息、专栏专题、解读评论、直播连线等宣传方式为构架，以广播电视、网站和手机客户端一体化的“融媒体”传播方式，全力打造全方位、多视角、立体化的宣传格局，形成持续关注周口“两会”的强大合力，浓墨重彩地对周口“两会”进行报道。周口“两会”期间，周口广播电视台共播发新闻时长达7个多小时，相继通过新媒体周口“两会”新闻600多篇，及时编发图片1000多张，而且周口“两会”报道首次登上了河南电视台《晚间新闻》的头条，实现了新的突破，受到广大观众的一致好评。

四、媒体融合，形成合力

一年多来，在媒体融合新闻报道中，周口广播电视台深入贯彻关于媒体融合发展的重要讲话精神，遵循新媒体发展规律，强化互联网思维，以先进技术为支撑、内容建设为根本，以技术力提升传播力，以公信力、品牌力提升影响力，充分体现了“快”“全”“深”。

“快”就是广电“飞龙队”探索全媒体报道方式，利用广播、电视、新网、手机客户端、微信、微博等多种媒体资源优势，广播电视深度报道，网络客户端、微信、微博及时快捷播发。以全媒体报道意识和能力进行周口“两会”报道，第一时间把会议照片及一句话新闻在周口网上。《周口广电全媒体记者聚焦固墙》《商水固墙特色农业：积极创造条件 带领群众致富》等许多报道都是记者在新闻现场一线通过“爱周口”手机客户端发出的，实现了第一时间报道与受众见面。随后，又通过广播电视等传统媒体进行了详细深度报道，实现了快与深、细与实的结合。传统媒体与新媒体各有受众，扩大了收听收视群体，宣传效果明显。

“全”就是利用广播、电视、新媒体（周口网、周口、微博、微信、手机客户端）全力打造全方位、多视角、立体化的宣传格局，形成持续关注的强大合力，传统媒体与新媒体融合提速。如开设数字“两会”、两微观“两会”专题，通过扫描二维码、“爱周口”客户端获取新闻等;在广播电视传统报道用新媒体方式展示的同时，还将新媒体的内容搬回到传统媒体上来，实现传统媒体与新媒体在内容上的互相“反哺”，深度融合。周口“两会”期间，周口广播电视台在手机客户端上开设了《热点新闻》《代表委员风采》《两会花絮》《两会时评》等栏目，每天将最实时的信息通过手机进行宣传报道，让老百姓能够在第一时间关注周口“两会”，实现了手机看周口“两会”这一新形式。同时，周口网也设置了周口“两会”专题，每天下午准时向微信等多种新媒体平台信息，也全方位、多角度展示周口“两会”信息，让更多的群众通过新媒体了解周口“两会”，弥补了以往传统报道上互动性差和快捷性不够的缺点，真正架起了党委、政府和群众沟通交流的桥梁。

“深”就是采用消息、访谈、专题、花絮、评论、微博、微信等形式，以强化受众互动作为报道追求，开办《两微观两会》专栏，通过微博、微信等新闻客户端征集时政话题，实现线上线下充分互动，增加受众阅读体验;全方位、多视角地用可视化语言解读政府工作报告等。以直播发端、快讯呈现新闻点、解读阐释热点、评论引领舆论为核心的全媒体传播流程。

2015年4月9日，周口广播电视台全媒体记者走进川汇区，利用广播、电视、网络、移动客户端、微博、微信“多位一体”的报道新模式，对川汇区进行多形式、多渠道、全方位、多视角、立体化的宣传报道。全媒体记者深入基层、深入实际、深入群众，“好新闻讲故事、把故事讲精彩”，用镜头和笔触诠释所见、所感、所获，采写出接地气的优秀作品，为社会传递正能量。“走进川汇区”大型系列报道分“社区建设”“核心价值观在基层”“出彩川汇人”和“城市管理”四个板块。其中，“社区建设”主要报道社区党建、文化和服务，如《川汇区前王营社区：以服务促党建》《川汇区建东社区：文化长廊 便民服务站 服务百姓零距离》《川汇区文明社区：让服务成为社区品牌》《川汇区庆丰社区：网格化管理 组团式服务》等新闻用“关键词”作为标题，全面、形象地论述了“党建是阵地，文化是品牌，服务是灵魂”的概念，让人眼前一亮。同时，每篇新闻报道还通过以小切口呈现大主题，以小视角反映大变化，以小故事承载大内涵，报道川汇区以服务为中心，通过发动群众，来服务群众和服务社会，使居民的生活质量和生活环境有了很大改善，基本建成了较为完善的社区服务体系，为社区居民带去了实惠与便捷，该系列报道不仅体现出“快、全、深”的特点，而且很接地气，一经推出，便得到了群众的交口称赞。

五、创新机制，激发活力

传统媒体事业体制与新媒体企业体制怎么才能贯通、融合？制定怎样的有竞争力的薪酬体系和激励政策，才能引进和留下需要的人才，推动传统媒体向新型主流媒体整体转型一体化发展呢？为解决这些问题，周口广播电视台通过把握坚持融合发展、强化互联网思维、实行一体化管理三个重点，推进体制创新、机制创新、技术创新、节目创新四项改革，营造创业氛围，激发活力。

第一，推进体制创新，组建了广电融媒体集团、盛视文化传媒有限公司、奥斯卡影视有限公司、全媒体中心、兴旺塔经营管理有限公司、无线数字电视有限公司，化广电为集团，化资产为资本，化员工为股东。

第二，推进机制创新，达到三个有利于：有利于生产力发展、有利于综合实力提升、有利于职工生活水平提高。按节目生产规律，简政放权，淡化“官本位”，让一线职工多干多忙多挣钱;规范管理，树立规矩意识，完善制度体制，奖惩兑现;优化组合，大稳定，小调整，打造团队。

第三，推进技术创新，成立了以台长为组长的新媒体技术专家组，负责传统媒体与新媒体技术融合规划，还广泛吸纳台内外内容和技术领域的权威专家作为顾问，从组织上保证了媒体融合的领导、规划、管理的一体化，增强融合发展的前瞻性、指导性、针对性。构建全新平台，为媒体融合提供技术支撑。充分整合广播、电视等媒体资源，建设和完善了专业化、规模化、现代化的内容数据库，加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础。周口广播电视台还将充分利用移动互联技术，不断完善周口网、手机客户端等平台建设，提升传统媒体和新媒体受众的参与性和互动性，打造“智慧广电”。

第四，推进内容创新，充分把内容与服务结合起来，做看得见、摸得着、用得上的节目，建立科学的节目考评体系，节目生产与节目效益并重，实现内容生产创新，加强广播电视节目与新媒体的互动，栏目活动化，实现信息的时效性和传播的有效性之间最佳结合，打造新型主流媒体的影响力。

六、引进资源，共赢发展

媒体融合发展要增强借力发展的意识。周口广播电视台通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，争取和利用各种资源，以改善广电业的生存空间，争取宝贵的发展机遇，实现共赢发展。

成立新媒体传播有限公司，把互联网信息服务企业作为文化体制改革的突破口，整合组建了市重点网站周口网;与新华社客户端合作，建设“爱周口”以及“爱淮阳”等系列客户端。与“人民日报”客户端合作，建设“周口”政务客户端;与新浪网合作，建设“周口”百家政务微博厅;与腾讯网合作，建设“爱周口”百家政务微信群。成立周口市微电影协会，市微电影、微视频推广中心。和阿里巴巴、大象融媒体集团的电子商务战略合作协议正在深入实施中。

周口网排名一路上升，在市属网站中遥遥领先。客户端下载量半年突破10万次，微博、微信粉丝总量超百万。特别是“爱周口”客户端，融电视、电台和读报为一体，已经从根本上颠覆了受众定时定点收听收看新闻节目的习惯，一机在手，“一报两台”尽在掌握中，成为党政新闻主要信息传播渠道。同时，新媒体还各自发挥优势，开设缴费、查询等智慧城市服务栏目，举办“教你一招”“微讲堂”等技能培训，网络问政、市民热线等联系群众活动，使新媒体的亲和力、影响力和互动性、有效性进一步提高。

人民日报副总编辑、人民网董事长马利在世界互联网大会“新媒体新生态”分论坛上对于互联网生态下媒体未来趋势的判断是：受众在哪里，主流就在哪里;年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。媒体融合的任务任重而道远，周口广播电视台要抓住有利契机，依托核心资源构建全媒体的业务流程和组织架构，建立全媒体中心，在观念上把传统受众转变为用户，在“互联网+”领域寻找新的经济增长点，向着形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体努力奋进。

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[摘要]杭州调频文化创意有限公司用“互联网十广播”的创新模式创造了中国县级广播创新样本，并以此为模板在全国范围内的12家县级电台推广；用“互联网十品牌推广”的创新模式建设成温岭第一新媒体“最温岭”；用“互联网十跨界融合”的创新模式打造“声音梦工厂”。文化体制改革、创业创新等在杭州调频文化创意有限公司产生了神奇的力量，创造了巨大的经济和社会效益。

[

关键词 ]媒体融合产业化调频文化

媒体融合话题在当下已经不是什么新鲜事，但在2011年，有人将媒体融合的观念融入到自己的事业之中，运用“互联网+”的模式创新发展传媒事业，经过了四年的发展，一家拥有骨干员工112名、12家调频、多家新媒体、年产值过亿、为地方文化事业做出了突出贡献的传媒创意公司——杭州调频文化创意有限公司展现在众人的面前，这就不得不令人称奇了。是什么力量让这家传媒创意公司在这么短的时间内创造出辉煌的业绩？

一、互联网+广播：用移动互联网思维打造频率文化

2011年的两件事情注定会改变很多人的日常生活习惯：一是联通定制苹果4，加速推进智能手机的普及，二是腾讯推出微信，社交媒体迅速在中国大地上铺开。很多年前从广播电台“转业”下海经商并取得佳绩的凡音还是希望投资一下广播，一方面，他想重温旧业，另一方面，他敏锐捕捉到一个重要信息——移动互联网一定给传统媒体带来新的机遇。也就在这一年，凡音以高出原定标价近三倍的价格接手温岭电台。

接手之后，凡音团队并未像其他媒体那样搭建微博平台，而是把精力完全放在搭建微信公众平台上。温岭103.6在2012年对对温岭市民使用微信的状况进行了调查，在了解到微信已经在温岭市民中得到了普及后，果断出手，推出微信公众平台，并且取了一个很易记的名字——“1036541036”（谐音1036我是1036）。温岭103.6微信你公众平台拥有的微信网友4万个，其中车友7000多。传统电台与微博微信等新媒体的结合，打破了电台收听的地域限制和终端限制，使节目的互动性增强，听众忠诚度也日益提高。温岭103.6微信公众平台每天接到的微信信息都在1000条以上，很多时候在2000条以上，基本能够满足日常的采编和节目播出需要。

在利用微信公众平台优势上，温岭103.6可谓顺势而动。2013年，贵州籍3岁的郑馨怡随在温岭城北鞋厂打工的爸爸妈妈一起生活，不料3岁的她患上了细胞综合症（相当于白血病），家庭本身困难靠打工过紧日子的他爸妈把平时积蓄下来的万余元钱用光后走投无路，无钱医治3岁的郑馨怡女孩生命垂危。温岭1036得知后，先将这一新闻在广播中连续报道，将新闻逐步“炒热”，就是只字不提“捐款”或者“捐献爱心”。当小馨怡成为温岭大街小巷的小名人时，11月13日起，温岭103.6微信公众平台上向4万多微友和7217名车友发出号召“我们一起让爱心涌动全城”。当天．103.6电台会同箬横、太平、大溪、松门、泽国等七个镇街道的志愿者和义T们在全市各地开展民间捐款献爱心活动。全市各地市民都纷纷赶到捐资点献出援助之手，一个下午捐得256098.9元，最终募捐到300701.6元。

周鸿祎对“互联网思维”总结了4个

关键词 ：用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。概而言之，“互联网思维”的核心是“思维”，互联网只是媒介和平台，我们都在自觉或者不自觉地运用这种思维方式来与社会对话。而在凡音看来，这样的互联网思维还缺乏一个“定语”，那就是“移动”，即“移动互联网思维”，广播针对的受众就是有车一族和喜欢使用移动接受终端的群体。温岭103.6就是运用“互联网+广播”思维模式与听众、市民、网友、政府职能部门密切互动，积极拓展“广播圈子”，尽可能地发挥了温岭103.6的巨大号召力和影响力，创造了县域广播的创新样本——温岭103.6模式。2013年12月，由学界和业界共同举办的“中同广播创新样本——温岭103.6研讨会”在浙江传媒学院举行，对县级广播发展的“温岭模式”进行研究，力争开创中国广播的创新模式。如今，杭州调频文化创意有限公司已经拥有了嘉兴嘉善99.3、金华浦105.8、台州三104.6、重庆南川107、福建沙县沙溪之声99.5、安徽宣城106.1等12家广播，已经拥有了一大批优秀的管理人员、主播、采编人员、技术人员、和营销人员，也为下一步更大范围地在全国铺开奠定了坚实的基础。

一、互联网+品牌推广：用再创业的激情经营新媒体

温岭1036取得成功后，1036模式得到了全国广播业界的广泛关注，因战略布局的需要，以凡音为首的团队决定退出温岭103.6。退出并不意味着丢掉过去赢得的品牌和市场，他们利用三年来温岭1036所聚集的资源另取炉灶，推出了微信公众号“最温岭”，原来温岭103.6团队的三名优秀成员担纲温岭市的品牌推广重任。“最温岭”拥有26万粉丝，成为有120万人口温岭市名副其实的“第一媒体”。

一个微信公众号怎样在一座拥有多个媒体的城市立稳扎根？有研究者这样来论述新媒体与转型中的媒体如何面对市场：跨界经营存在壁垒，报纸和广播电视的传统内容优势很难直接地延伸到新媒体中，因此传统的媒体行业，可以在数字化的背景下，寻求与新媒体的共存，也可以重新评价自己的优势与劣势，以投资者的眼光和心态进入新媒体市场。当然，这段论述所针对的对象主要是传统媒体，凡音团队依靠广播赢得市场，他们现在就是这种心态——以投资者的心态进入新媒体市场。更准确地说，他们是放下了温岭的传统媒体，在这座城市再次创业。

如果用简单的方式概括“最温岭”的营运模式，可以这么描述：互联网+广播+品牌推广+产业=新型文化产业公司。比如，“最温岭”微信公众号设一个服务栏目叫做“便民服务”，其巾有两个版块就是关于婚庆业务，一个版块叫“相亲报名”，另一个叫“男女嘉宾资料”，微信粉丝可以通过这两个版块交友和婚恋。最温岭与众不同的地方在于，他们充分利用广播的资源优势，主要做“交友”、“婚恋”、“婚庆”方面的策划。凡音团队虽然退出了温岭的广播市场，但传统媒体的资源优势依然存在。比如，他们利用过去积累的市场资源和对温岭市场的熟悉做品牌推广，其主要任务就是帮助企业和个人进行策划、设计和推广，成为温岭婚庆、酒店、旅游等行业的最重要的品牌商之一。

许多有战略眼光的人早就看到了这样的一种发展趋势：未来的传媒会是以内容为中心的，加入越来越多非内容的服务、非内容的价值创造的传播与服务，而且它的非内容的价值创造远比内容带来的市场价值大得多。最温岭”的成功就是利用这种“非内容”和互联网的平台功能创造出一家优秀的文化品牌推广公司。

三、互联网+跨界融合：用文化创新的精神创造“好声音”产品

媒体融合发展的“融”含义非常丰富，不仅仅指媒体的跨界融合，还应当指跨产业融合。因此，有研究者提出，媒体融合发展首先是互联网技术“打破了原有产业之间的界线，产业之间的融合得以实现”，再就是“融合的本质是产业融合。产业界线被打破之后，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式”。

上述观念理解起来并不难，在现实中如何操作就是一个难题。杭州调频文化创意有限公司凡音一直关注与网络做好“声音产品”，传播好声音。比如，很多网友通过网络阅渎网络小说，其中很大一部分人已经对网络小说产生“视觉疲劳”了，那么，制作声音版的网络小说一定能够满足很多网友的需求。杭州调频文化创意有限公司与腾讯公司合作，在授权的前提条件下，将网络小说转化为“声音版本”。我们常说的文化创新，从某种意义上来讲也应该是对文化市场新需求积极提供服务，是借用现代科技手段创造新的文化产品。杭州渊频文化创意有限公司利用已经拥有各种类型风格的电台主播优势，大胆使用各种文案策划，武新武侠、凡人修仙、穿越小说、校同小说等等搬上了声音的舞台，并由此生产“好声音”，借机打造“声音梦工厂”。

互联网是社会资源的组织方式和组织原则，应该是在我的资源与别人的资源的对接中实现1+1大于2的协同效应，找到价值的叠加，从这个角度理解互联网的价值，才是把握互联网逻辑的关键所在。以凡音为首的杭州调频文化创意有限公司就是利用1+1>2的协同作战效应创造了新的产业模式——好声音加工厂，即：互联网+跨界融合=声音梦工厂。

四、用先行者的勇气践行文化体制创新

不管是媒体融合发展的先行者还是后来者，大家都有一个共同的感受：媒体融合涉及到技术、艺术、不同产业、不同行业之间的协同合作，文化体制机制创新在媒体融合发展道路上就显得尤为重要了。

十八届三巾全会提出“推进文化体制机制创新”，是对十报告提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的深化、细化与实化。文化强国不仅是“全面建成小康社会”在文化上更高更完善的表现形式，也将是未来文化时代一个国家综合国力强大的最终态势。在建设社会主义文化强国的过程中，我们如何理解推进文化体制机制创新？

文化体制改革，要从原来体制内封闭式的改革转到打通体制内外的改革。迄今为止，我们的文化体制改革很大程度上是一个封闭式的改革，除了少部分上市公司，多数文化体制改革还是在体制内进行的，还是局限于国有资产，十八届三中全会的一个重要指导精神就是要在更大的范围里吸收社会资本进入文化领域。杭州调频文化创意有限公司走在了前面，较早地以民营资本的运营方式进入文化领域，而且进入的是由国家管理和经营的电台。在做大广播的基础上，杭州调频文化创意有限公司用“互联网+”的思维模式创办各类形式的文化产品，做大做强文化产业。

在完善文化管理体制方面，十八届三中全会的精神是鼓励非公有制文化企业发展，政府的行政职能要实现从主办媒体到管理媒体的转变。在坚持出版权、播出权特许经营前提下，十八届三中全会提出，允许制作和出版、制作和播出分开。杭州调频文化创意有限公司在全国范围内管理和经营县级广播，就是制播分离的一个典范。当然，制播分离与主流意识形态、党性原则并不分离，凡音和他的团队就“时刻牢记新闻禁区”，比如，两岸、宗教、种族、民族、军队、带讽刺或攻击党和政府的新闻、未经权威网站或报纸的新闻、选举和土地纠纷类上访以及容易引发群体事件的话题等列为了选题禁忌，绝对不许触碰。杭州调频文化创意有限公司仍然是站在党和人民这一边，而其价值观表现，也继续遵循了党和人民的意愿，即它事实上仍然具有喉舌性质。

注释：

[1]《周鸿祎：互联网思维是常识的回归》，《中国青年报》2014年10月8日

[2]支庭荣：《新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择》，《国际新闻界》2011年第12期

[3][5]喻国明：《未来传媒业转型发展的关键与进路》，《南方传媒研究》2014年第49期

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关键词：媒体融合；广播电视行业；发展问题

媒体融合是各种媒体不断向前发展的必然趋势。近些年，媒体融合在我国的热度不断增加。纸质媒体、广播电视媒体等传统媒体都开始与互联网等新兴媒体建立了联系，并开发出具有信息共享、资源集中处理功能的信息产品，为广播群众呈现了不同感官享受的体验。在媒体融合视域下，广播电视行业要如何发挥自身传统媒体的优势，在激烈的市场竞争中占据有利位置，已经成为当前广播电视行业发展中的关键问题。

一、媒体融合时代广播电视的发展路径探究

（一）围绕节目拓展市场在当前媒体融合的大背景下，传统媒体急需重新找准自己的市场定位，领略不同的传播等级，将自身的目标受众以及市场受众清晰地划定，并以此为蓝本与核心，将各个媒体的平台有机结合，在找寻目标客户的前提下输送高质量的节目。［1］在广播电视产业中，我国相关部门统一排查发现，目前已有超过70%的客户与市场实现对接，得益于良好的对接和互通，实现了广播内容的制作精良。尤其是在互联网背景下积极与社交平台的联动，使得节目的标准与选材更贴近当下的市场。通过传统的听众领域，向包括短视频、微博、微信等多元化的平台输出，咨询获取更为便利。传统媒体和新媒体的有机融合，达到了不同的节目格局融合，市场效益与经济效益也能显著提升。

（二）广播电视节目提质增速在当前多元化节目井喷的状态下，广播电视节目在媒体融合视域下，进一步提升质量与加快速度成为关键要义。目前，绝大部分的广播电视节目在当地的要求下制定了相应的考核机制，对节目内容的审核要求也日益提高。其审核的目的不仅仅是查看节目是否符合国家要求以及社会主义核心价值观，同时要考察节目的内容是否能够得到认可，是否能够正向推动广播电视节目品牌的树立，是否具有更好的传播力。从现有的经验来看，在绝大多数的广播电视节目中，访谈、交通以及民生话题为主的节目内容是媒体融合视域下最为热门的项目，其精确把控了广大人民群众的需求以及喜好，基于此形成了一个良好且庞大的广播电视节目市场。此外，在现有的广播电视节目中，除了将新鲜的一手资讯内容在广播电视节目中播出以外，其新闻的延伸和后续情况，大多会在媒体融合视域下形成新媒体、微博微信等平台的拓展，实现了线上线下多媒体平台的融合互通。这拓展了节目多元化的额外内容，使得现有的广播电视节目质量不断提升，顺应了媒体融合视域下的发展要求。

（三）实现立体传播和多元创收当下的媒体融合视域，也可以理解为在大数据、信息化的时代背景下，广播电视节目的内容和呈现形式更为立体与多元，用户还可以使用天线或Wifi等功能实现收听。以广播节目为例，驾驶员可以在驾驶的过程中收听，部分年龄较大的听众大多使用收音机听，其余人群也可以使用不同的设备收听。通常情况下，不论是收音机还是手机，只要具备移动信号即可实现及时的节目收听以及节目参与的需求。相关调查数据显示，近几年来，我国广播节目的品牌广告商创收比例明显上升，这在新媒体迅速崛起，传统媒体优势消融的情况下实属不易。而究其原因，更多元化的传播、更便捷的收听、更多的参与性和互动、更丰富的线下衍生活动，起到主要作用。这离不开互联网技术的支撑，离不开媒体融合的相互助力，让广播发掘出自己的“第二春”。

二、媒介融合背景下电视广播行业创新策略

（一）培养新“新闻人”在当前媒体融合的视域下，传统的广播电视节目制作人已经逐渐无法跟进新闻制作节奏，培养新“媒体人”成为当务之急。而新媒体人的要求与能力，除了具备良好的新闻素养以外，最为重要的即为具备前沿的战略目光以及一定的互联网思维。这是当下广播电视媒体思考的重点。如果没有良好的创新求变意识，广播电视媒体势必将面临淘汰。只有做好新时代的人才培养工作，才能在当下广播电视媒体急需转型的现实情况下，推出更多的应用型人才，为帮助广播电视产业再发展提供有力的保障。在转型的过程中，还需要更多的媒体和平台之间碰撞融合，实现良好的案例带动，为人才的交流工作奠定良好基础，实现可持续化的广播电视产业循环。［2］

（二）增加电视节目的多维传播结合过往的实际经验来看，传统的广播电视节目内容大多是单向传导的，每当播放结束后，节目的传播即可停止，缺乏与用户和受众之间的交流，作为内容的创作者也没有第一时间得到用户的反馈。缺乏交流、互动以及沟通是最为突出和显著的问题。而在现代化信息技术不断发展和媒体融合的视域背景下，实现广播电视节目的互动门槛不断降低，在节目开始前就可以完成节目的互动和交流，使得节目的联动性更强。以国民受众程度最高的春节联欢晚会为例，其在2016年加入了互动环节——整点摇一摇功能，并在节目上设置了一定的奖品，用以更好地增强用户的使用体验感，促进交流活动更多开展，使得观众和用户本身也在潜移默化中成为节目放送的一环。这样的多元化形式以及丰富的交流机制，能够更好助力广播电视节目进一步扩展用户群体，取得更好的观影效果。

（三）推动新媒体与广播的融合在现代化信息技术的加持下，传统一维的广播内容能够走向多维度的综合立体传播。眼下，广播、纸媒涉足视频制作并不鲜见，它们在手机端的微信公众号、社交平台、电脑终端上不断创新。信息化技术的持续发展，未来势必会进一步加快信息传播速度，为用户带来更好的试听体验。与此同时，转变传统的单线交流，使得节目内容更为丰富和具体，也能够在不知不觉中拉近节目与用户之间的距离，使得广播电视节目的影响力得到进一步提高。因此，在媒体融合的视域下，未来广播电视产业的发展将会更为多元，效果也会更好。［3］

（四）做好当地文化特色新闻建设在融媒时代背景下，传统电视广播媒体如何能够可持续发展，还与其品牌的特色建设与内容开发有着直接关系。首先，传统媒体要结合地域色彩，充分开发当地媒体特色，构建属于自己的媒体品牌。这样不仅可以增加电视广播媒体的社会影响力，而且还能够树立优秀的品牌形象。其次，广播电视行业要做好品牌推广工作，结合当地特点构建品牌，打造电视广播节目品牌，管理者根据品牌特色进行特色化管理。打造以当地风土民情、风俗习惯为内容的节目产品，并进行合理创新和改革，把当地民俗风情作为创新背景，把人们所关注、所喜欢的事件作为内容，充实品牌内涵。最后，要不断提升和强化广播电视工作者的专业技能，制定科学的用人机制与人才培训机制，通过人才培养与工作路径规划，为广播电视媒体资源整合提供支持。

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关键词：媒介融合；视听新媒体创意产业；跨界发展

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1007-905X（2013）01-0058-04

随着三网融合的不断推进和创意产业的结构升级，采用数字、网络等新技术，发展以手机电视、数字电视、IPTV、车载移动电视为代表的视听新媒体新兴文化业态，已成为重要的战略性新兴产业和新的经济增长点。在媒介融合和放松规制的双重驱动下，通过并购、重组和整合等方式，加强视听新媒体创意产业与其他产业的渗透融合，打造多元化运营主体、组建全业务内容集成平台、开创全媒体传播渠道、拓展多元化赢利模式，是实现视听新媒体创意产业“跨界”发展的重要途径。

一、跨界重组：视听新媒体创意产业运营主体的多元化构成

在媒介融合背景下，视听新媒体创意产业围绕构建新型产业链，积极开辟投融资渠道，促使多元化运营主体进行跨界重组。内容制作商、平台提供商、网络运营商、终端设备运营商等都是新型产业链中多元化运营主体的重要组成部分。多元化运营主体的跨界重组势必引起媒体所有权的变化，从而增强市场开放程度，优化市场竞争结构。

（一）传统内容制作商所有权多元化程度提高

以报纸、广播电视、出版社、电影制作公司和唱片公司等为主体的传统内容制作商市场虽然仍采用限制性准入，但所有权多元化程度明显提高。以网络电视为例，由于内容需求量增大、分销渠道增多，网络电视逐渐成为广电系统和体制内外媒体竞争的重要领域。在传统广电媒体积极发展网络电视业务的同时，以人民日报、新华社、中央人民广播电台以及优酷、酷六、搜狐等商业视频网站为代表的系统外媒体相继加入，一些小型专业化传媒制作公司也获得了市场发展空间。目前，具有一定规模的商业视听网站多达400余家。其中，盛大网络所属的华友世纪与酷6网进行股权合并，大力发展网络视频、无线内容和音乐发行平台三大业务体系；凤凰新媒体在获得晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家机构共计2500万美元风险投资后，将视频业务纳入其最为重要的战略选择。

对新兴市场竞争者采取承认并准入策略，有利于避免因重复投资而造成的资源浪费，优化市场资源配置，充分实现资本市场的规模经济，从而形成“主流媒体视听网站与商业视听网站共同形成相对稳定的市场格局”。

（二）新兴内容集成平台集中程度较高

在媒介融合背景下，信息产业和广电产业已形成异质同构的竞争格局，内容集成平台和运营平台的核心地位日益凸显。在平台的竞争准入上，国内市场呈现出集中程度较高的局面。以手机电视为例，内容集成平台是手机电视产业链的核心环节，采取“广电主导、适度竞争”的管控措施。在政策管制、牌照发放、试验地域选择方面，都显示出手机电视运营的重重壁垒。目前，国内仅中国网络电视台（CNTV）、上海文广和杭州华数获得广电总局颁发的3G手机电视完整牌照，而乐视网是唯一获得手机电视内容牌照的民营企业。

车载移动电视主要以各地广电系统为主导，形成了以广电系统负责节目内容的组织播出、民营企业负责广告联播的运营模式。目前，几乎所有的省会城市和计划单列市的广电机构都开展了车载移动电视服务，但由于服务局限在当地、主体规模较小，几乎都被华视传媒、世通华纳和巴士在线等运营平台以广告联播方式整合，从而形成所有权集中与市场垄断加剧的局面。

（三）网络运营商和设备供应商朝多元开放性发展

目前，通信产业的三大巨擘——中国移动、中国联通、中国电信占据着网络运营市场的半壁江山，由.于网络运营商拥有巨大的资金需求和降低投资风险的需求，因此通过多种形式的资本运作和互惠合作，促使市场主体朝多元化发展成为必然。通信产业和广电产业异质同构的竞争格局，要求广电产业必须以相匹配的资源效率参与竞争，网络资源的所有权势必向某些优势企业集中。

随着国家标准的陆续出台，包括网络设备提供商和音视频设备提供商在内的国内设备供应商将获得巨大的市场机会。“电视机、电脑和手机等终端设备的融合，将形成一个规模高达5000亿元的市场；有线网、电信固定网、移动网的融合使有线运营商将面临一个10倍于现有规模的市场机会”。伴随着3G网络建设和移动互联网的发展，终端设备将在平板化、移动化、智能化、融合化、软件兼容性和高质量的体验性方面深度开掘，这将是获得市场份额、增强竞争优势的着力点和突破口。

二、跨界服务：视听新媒体创意产业全业务内容集成平台的构建

内容产业是视听新媒体创意产业做大做强的核心和灵魂，提供多媒体、个性化、交互式的媒介内容是实现跨界服务的重中之重。在传统媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，形成了以媒介为核心的封闭式链条结构。在媒介融合背景下，数字技术的标准化打破了不同媒介内容生产之间的壁垒，内容生产成为产业链上游的独立集群，从“线性”的媒介产业链结构逐步向以全业务内容集成平台为主体的“伞式”媒介产业链结构转换。

（一）内容集成平台是视听新媒体创意产业的增值基础

媒介融合时代，电视台作为内容集成平台上的一个集成商，最重要的核心资源就是媒介资产管理系统MAM（Media Asset Management）的建立。“媒介资产管理系统是一个集音频视频数字化、编目、存储管理、检索和于一体的综合解决方案”。在这个节目内容平台上，原本分散的一次性使用的音频、文字、图片等素材被统一管理，或存储、或向不同的媒体发放，有利于资源的优化配置和充分利用，在生产时间和经营成本上都远胜于依靠个人方式的分散的内容生产者。

以数字电视、IPTV为代表的视昕新媒体新兴文化业态除了给用户提供丰富多彩的直播节目外，最主要的是给用户呈现了一个全新的、交互式的多业务内容集成平台。依托内容集成平台，不仅可以通过聚集内容形成拥有庞大版权的内容集成商，更为重要的是利用规模化的资源，多层次地对分散、琐碎、个性化的内容进行整合应用，实现内容产业的增值。目前，媒介资产管理系统的建立已经成为世界上许多电视台构建核心竞争力的重要战略，也是内容产业实现增值的重要途径。

（二）交互性内容是视听新媒体创意产业的增值新空间

传统内容产业通常以单向静态的线性传播模式为受众提供信息消费。随着网络技术平台和数字技术平台的应用推广，打造一站式人性化服务的“交互性”内容成为内容产业增值的新领域。“交互性”改变了传统内容产业“点到面”的传播形态，突破了以运营者和服务提供者的业务界面为核心的服务体系，确立了以满足消费者多元化信息需求为目标的服务定位，从而生成扁平状的“点到点”的新型传播形态。这意味着作为信息接收终端的用户也能上传内容，成为信息的生产者，对人类未来的传播形态和社会文化将产生深远影响。

以用户为中心，就必须提高用户使用媒介的便捷性、参与媒介的互动性和内容服务的个性化。以IPTV为例，它以强交互性为依托，提供电子菜单、节目预约、实时快进、快退、在线支付、终端账号及计费管理等多种互动服务功能，用户凭借遥控器和机顶盒来操控互动电视界面，实现人机互动。这场从“有线电视”迈向“交互式网络电视”的革命，将带领电视观众告别单一被动的节目接收方式，走向集互联网、网络游戏、电视节目为一体的互动数字娱乐生活。

三、跨屏跨网：视听新媒体创意产业传播渠道的全媒体构建

视听新媒体实现跨屏跨网融合的逻辑起点，是公众对信息便捷接收的需求。这不仅要求信息传输具有交互功能，而且需要具有联通性。随着三网融合技术条件的日趋成熟，视听新媒体创意产业全媒体传播渠道的构建有望成为现实。广电网、电信网、互联网融合所形成的融合形态包括横向渠道融合和纵向渠道融合。其中，“横向渠道融合包括广电和电信的融合、有线和无线的融合、移动和固话的融合；纵向渠道融合主要是网络、终端和内容之间的融合”。

（一）横向渠道融合：视听新媒体创意产业链的累积性增值

电信网、互联网和广电网是电信业和广电业两大产业的核心资源。在探索视听新媒体创业产业链横向渠道融合的过程中，广电与电信打破壁垒、双向进入极为关键。我国电信与广电在融合的过程中，仍存在重重壁垒，主要体现在以下三个方面：其一是技术形态壁垒，广电网和电信网之间缺乏国家技术统一准人标准；其二是准入门槛壁垒，广电和电信分别通过IPTV牌照和电信增值业务牌照限制对方进入本行业；其三是产业属性壁垒，广电业“一对多”的传播形态具有党和国家“耳目喉舌”的舆论引导功能，若完全放开，按照电信业“一对一”的基准融合，明显是行不通的。

2010年7月，国务院公布了首批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、深圳、绵阳、长株潭城市群在内的12个城市和地区，已经启动有线电视网络运营商与电信运营商的“双向进入”交叉申报工作，这意味着广电和电信的交叉融合已成定局。尽管启动“双向进入”和“正式进入”并不是一个概念，但目前国内一些城市的“三网融合”已初见成效：南京广电网络、电信、移动、联通四家运营商已提前布局三网融合；天津联通与天津广电合作推出IPTV走进南开区学湖里社区，居民可通过全新铺设到户的光纤宽带，收看由光纤宽带网络传输的63套电视节目；深圳电信与深圳广电集团在2012年世界电信日期间签署战略合作框架协议，2012年底全面实现光纤到白……

由此，广电和电信破除行业壁垒、跨界融通，建立基于内容融合和互补优势的融合，是实现视听新媒体产业链的累积性增值，是从“零和”走向“双赢”的必然选择。

（二）纵向渠道融合：网络运营商在产业链上下游的扩张

网络运营商不再是单纯的渠道运营商，而是从产业链的上游向下游渗透，并逐步转型成为集网络传输、内容生产、服务提供于一体的综合信息服务提供商。在自媒体时代，每一台终端都是一个集成媒体和平台，“绝对权威”已经土崩瓦解，被传媒人奉为《圣经》的“内容为王”将被内容、渠道和服务三位一体的整合局面所取代，而其核心价值就在于争取用户。

随着移动网与互联网的深度融合，新的应用模式应运而生。比如，“终端+业务”的一体化模式。智能手机终端将从单纯的话音业务拓展到包括话音业务、文字、图片和音视频传送等多媒体业务，包括支持邮件收发、网上支付、新闻订阅、交友聊天等互联网终端业务领域。以iPhone为例，它将完美的互联网体验移植到移动终端，打破了传统终端制造企业只能通过售卖终端赢利的既定模式，从而扩展了利润空间。

另外，还包括“软件+服务”的一体化模式。手机产业链的主体环节企业通过开发软件应用平台来满足市场多元化需求。诺基亚宣布全资收购Symbian，Google联合34家企业组建Android手机联盟。下游的应用提供商也不再局限于与运营商合作，而是加强了与操作系统厂商的合作。微软提出的“s+S（Software+Services）”战略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“软件+服务”的代表产品，以手机软件平台为核心的应用服务将在整个产业链中发挥重要作用。

四、跨业经营：视听新媒体创意产业赢利模式的多元化开拓

媒介融合将打破行业壁垒，改变传统媒介产业中垄断性较强的经济逻辑。随着“成本函数改变、市场规模扩大、市场细分程度提高、生命周期缩短，垄断的媒介市场结构呈现出一定的不稳定性，媒介产业与市场将变得更加开放”。在媒介融合冲击下，拆分、重组媒介产业链，开拓多元化成为视听新媒体创意产业的赢利模式。

（一）创新视听新媒体内容产品的价值、品种和类型

为适应视听新媒体内容形态多元化和分众化的特点，传媒角色从单纯的信息者演变成为特定受众提供定制信息的“信息管家”角色。通过用户的个性化配置，海量信息被分流到多种终端，形成“沙漏状”的传播模式。创新内容产品的价值、品种和类型，是提升视听新媒体创意产业核心价值的重中之重。针对动态、多向、分层的信息流动特征，媒介企业可以对不同载体的内容资源进行个性化、交互式、全方位的整合应用。

通过创作数字化、碎片化的节目产品，按照用户订制需求重新编排，实现多种传播渠道的上传和下载。同时，开发具有集成化、规模化的内容产品，增强内容的编辑、存储和传输功能。以ipad的软件应用商店App Store为例，它通过为第三方软件提供者搭建应用程序销售平台，受众可按收费和免费两种方式自行定制所需程序软件，打破了由传媒机构或运营商控制受众内容使用的既定模式。ipad没有设置语音通信功能，但用户通过下载Skype程序，可以实现网络即时通信和全球通话，获得高度定制化的信息服务。

（二）提升视听新媒体创意产业价值通道的高效性

探索视听新媒体创意产业的赢利模式，产业价值通道的传递效率是一个重要的考量因素。在价值通道的形成中，媒介融合改变了原有产业体系中利润的流动和分配，通过融合业态形式上的融合、运营管理和利益分配机制上的协作，创造出新的增值空间。

在媒介融合背景下，充分利用媒介产业与其他相关产业之间的价值链结点，引进品牌授权、广告服务、信息收费和服务收费等商业形态。视听新媒体创意产业提供的增值服务包括网络广告、彩铃、短信、搜索竞价排名、电子书下载、音视频传送、注册会员收费、即时通信、在线支付、网络游戏，虚拟装备和道具买卖、分类网址和信息整合等，这些都是对价值链结点管理的结果。

（三）增强视听新媒体创意产业链的延展性

媒介融合时代，视听新媒体的赢利模式将从“二次售卖”过渡到“一次注意力售卖”。在充分挖掘内容资源和受众资源的基础上，强化视听新媒体与传统媒体信息的“组合拳”，实现新闻内容的价值增值和时间的自由设置，拓展视听新媒体在长尾市场的利润空间。

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关键词：新媒体 融合发展 内容 技术 商业模式

随着新媒体在传播上优势益发明显，传统媒体与新媒体的融合问题被提到了前所未有的高度。尽管融合发展这条路困难重重，但各地方广播电视台都意识到了互联网摧枯拉朽的趋势力量，感受到了网站PC端、手机APP端及微信公众订阅号、微博等新媒体终端建设、运营在传统媒体发展拓展中的重要性。近年来，一些观念比较新、经济较发达的城市台通过在线互动和线下服务相结合，探索出了一些模式。总结这些优秀城市台媒体融合的经验，笔者发现主要集中在以下几点：

用户创造内容实现广电新媒体内容的创新

决定新媒体发展的是内容与传播渠道，新媒体发展的优势是传播渠道，但是起到至关重要作用的依然是内容。内容创新依然是新媒体发展的生命线，但是有别于传统媒体“我播你看”模式的视听服务理念，新媒体的重点已经转向把互联网提倡和追求的平等、开放、互动精神，融入手机APP端及微信公众订阅号、微博、网站PC端等各终端平台运作和市场开拓中，使内容的创新实践与手机APP端及微信公众订阅号、微博、网站PC端等各终端平台的精神指向、受众群体的个性化需求达成了内在一致，即通过“用户创造内容”来实现内容的创新。

如山西晋城广播电视台新媒体中心自2005年建立“晋广论坛（）”以来，以论坛为发源地，组建了“市民记者团”“摄友团”“播客团”等网友小团队，2013年起发展迅猛，现已发展到5万多名会员，日均PV1万以上，日均用户发帖量攀升，已经成为当地新闻线索的重要来源，以及舆情监控的重要阵地。该论坛模式实现了与网民的良性互动，也取得了内容创新的实践意义。

技术研发推动广电新媒体向外延伸发展

互联网中不存在传统媒体之间那种明确界限，软件开发者在做许多看似与媒体无关的事情。广播电视媒体的新媒体之路大多不再依靠网站，而是靠其他方法吸引大量用户。这个“其他方法”是指看起来与新闻传播没有直接关系的互联网操作系统、应用平台、应用工具。也就是说，新媒体做的不再仅仅新闻传播，而通过技术研发介入了更多的操作系统、应用平台的建设及运营，并从中分得一杯羹。

湖南株洲广播电视台新媒体中心就是通过技术研发升级建立了一个局域网――教育信息化平台。该平台是一个区域内教育信息平台，通过该平台将教育教学资讯、学生教师课堂情况等海量信息共融共通，将学生、家长和学校连接，实现了班班通、人人通、校校通。教育信息化平台看似与株洲广播电视新媒体毫无关联，实质上这个平台将广电新媒体的触角向外延展到应用平台，为广电新媒体发展拓展了新的阵地。又如，无锡广播电视台开发建设了手机APP“智慧无锡”，搭建了一个民生服务的平台，当地市民可以通过手机缴费、查违章、打的士等。该平台为无锡广电集聚了大批活跃用户，可以说蕴含商机无限。而江苏苏州广播电视台不仅仅搭建了这样一个本地民生服务平台，更在做一个全国地级城市台APP的联合平台，应用技术力量将平台扩展到全国。

当然，在互联网快速发展时代，广电新媒体并不一定需要拥有高精尖的新型技术人员，可以采用技术外包，购买服务或者与相关技术公司合作，实现技术上的研发和升级。

多样商业模式夯实广电新媒体生存的根基

众多地级城市台的新媒体发展都有各自的特色。晋城广播电视台新媒体中心、株洲广播电视台新媒体中心都已经注册公司，实行公司制运作。在运作过程中，比较有代表性的是晋城广播电视台新媒体中心基于政府购买服务、新媒体售卖服务的商业模式。政府部门一般每年都有相应的宣传任务，但是苦于人力、物力，无力自行制作、管理维护网站或微信公众订阅号，遂以购买服务的形式，定期付费，将网站或微信公众订阅号外包给广播电视台新媒体中心进行制作管理维护。株洲广播电视台则以项目制管理形式，以宣传入股相关公司控股。无锡广播电视台的发展触角还深入到了房地产、股份制银行等产业。

值得一提的是，商品化的网络空间皆为利润导向，但它们所提供的商品不一定必须具有交换价值或者是市场导向。在某些情况下，提供免费商品或平台来作为礼品是为了增加用户数量，广告因用户数量的聚集也随之进驻，最后达到的仍然是盈利目的。也就是说，某种商业模式运作前期，不一定能够看到立竿见影的盈利，新媒体平台需要一定的培育孵化期。

基于众多地级城市广播电视台在内容、技术、商业模式上的诸多创新做法，笔者对发展中的地级电视台手机APP端及微信公众订阅号、微博、网站PC端等新媒体终端建设、运营提几点建议：

一、进行政策支持，加大投资力度。由于广电新媒体的运营和营销，目前更多地处于探索阶段，根据不同市情有不同的运作模式，是一个“摸着石头过河”的阶段。在这样的背景下，需要更多的政策及资金支持。如在体制上解绑，实行公司制，让新媒体在实践运作中获得更多的人力物力上的便利；又如给予一定资金投入，在探索阶段解除前进中的后顾之忧。

二、发挥优势资源作用，专注做媒体服务。目前市场中，诸多私营传媒公司如雨后春笋般出现。他们纷纷抢占市场，瓜分市场蛋糕。传统广电媒体擅长于利用资源打造媒体产品，而广电新媒体则应从提供媒体服务，打造媒体平台入手，充分发挥传统广电媒体公信力这面大旗的优势，在市场运作中，与私营传媒公司竞争。同时，在目前的新媒体竞争市场中，网站已经从新媒体最前沿的位置，退让到较后方，市场竞争力逐渐弱化。因此，各地级城市台应减少对新媒体的束缚，将考核转向媒体服务及打造新型媒体平台方向，鼓励新媒体多方发展，深入市场。

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关键词：新媒体广告 传统媒体广告 价值 融合 发展

随着科学技术的不断发展，越来越多的新兴媒体不断涌现，受众获取信息的模式越来越便捷，获取信息的来源越来越多样化、时效性越来越强，传统媒体单一的信息传播模式、有限的信息接收终端以及延迟的时效性都远远落后于当下信息化的脚步，网络的挤压、新媒体的抢夺使得传统媒体市场面临空前的危机。

根据中国互联网络信息中心历年来的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2007年至2016年的9年间，我国网民规模由2.10亿增长到了7.10亿，增幅达到238.1%；

互联网普及率也由16%提高到了51.7%，增幅达到223.1%。

由此可见，新媒体越来越被大众所熟知并使用，这也为新媒体广告的制作和传播奠定了基础。（详见图1）

一、传统媒体广告与新媒体广告的定义

传统媒体广告，就是依托报纸、杂志、直邮、广播、电视、售点（POP）、户外等在实体化装置上面向大众、单向度传播信息的传统媒体的广告。传统媒体大多表现为实体化、真实化的物质形态，具有可触摸、可感知的特点。

新媒体广告，则是依托桌面PC、掌上电脑、智能手机等数字技术，经由互联网面向分众、双向度传播信息的新媒体的广告。新媒体采用数字技术将“真实世界”加工变化为“虚拟影像”，通过有线或无线网络迅速、精准的传递信息，摆脱了对事物物质属性的依赖，是一种超越真实的非物质形态。

二、新媒体的广告价值

（一）新媒体广告的互动性价值

传统媒体广告是由广告经营者根据广告主要求制作V告，而后由广告者在电视、广播等传统媒体上进行。传统媒体这种“单向传播”模式使得受众只能被动接收广告信息，不能做到及时反馈，降低了受众的参与感。新媒体广告则利用新媒体“多对多”的信息传播模式克服了传统媒体“单向传播”的弊端，实现了传播者与接收者的即时互动。首先，受众可以在电脑或者手机终端选择看或者不看广告信息，可以选择要接收的广告信息，同时，广告主也可以自主传播广告信息；其次，通过信息互动传播，受众可以通过微博、微信等平台及时反馈信息，与广告主进行互动交流，在调动受众积极性的同时也加深了受众的品牌认知度。

（二）新媒体广告的个性化价值

新媒体广告的个性化主要体现在以下两个方面。一方面，受众有了自己的选择权。现在比较普及的数字电视服务就是因为实现了定制功能，使得用户可以自由的选择自己想要收看的电视节目或者广告节目；另一方面，微博、微信等专业化新媒体出现后，其对应的受众群体也有异于与传统媒体，出现了差异化，为创造更好地广告收益，广告主不得不根据受众的年龄特性、区域差异等因素，有针对性的开展个性化广告设计和投放；同时，在大数据时代，网络可以根据数据统计结果，能够轻松、自主的向受众推送他感兴趣的、需要的内容，真正满足人们对个性化、情景化的需求。

三、传统媒体的广告价值

《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年中国传媒产业整体市场规模达到12750.3亿元，其中，新媒体的市场占比为51.8%，比2014年高出4.6个百分点，超越了传统媒体的市场占比。新媒体能够如此快速的发展也让大家相信，以新科技、新传播方式为推手的新媒体网络将成为广告传播的未来模式。

Zenith Optimedia2016年3月数据显示，2015年全球各媒介广告份额占比情况统计中，电视广告以37.20%的占比居首位，比排名第二的网络广告高出近8个百分点。尽管新媒体广告因其巨大的优越性近年来不断挤占着广告市场份额，但是传统媒体广告依然是广告产业最重要的组成部分。（详见图2）

图2：2015全年各媒介广告份额占比情况（数据来源：Zenith Optimedia，2016.3）

相对于新媒体广告的广告内容和传播方式，传统媒体的广告价值主要体现在：

（一）传统媒体广告的公信力优势

传统媒体，拿电视来举例，现在我国各级电视台依然是事业单位，受政府控制和管理，其制作的广告、节目都要接受严格的审查监管，审核通过后才能在银幕上播放。另外，由于电视媒体已经经历了百年的发展历史，它的新闻、节目的采编制播工作早已形成一套成熟的流程，并具备经验丰富的团队支持，在受众眼里，电视媒体就是权威性和公信力的象征，深受信赖。信源的可信度越高，其说服效果越大，这也是为什么电视媒体依然吸引着无数广告商投放广告的一大重要特质。

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传统媒体与新兴媒体融合发展是未来媒体行业发展的必然趋势，也符合现阶段人类社会对媒体的需求。“”的思维模式符合现阶段新旧媒体的发展规律，传统媒体与新兴媒体融合发展过程中纳入“”的理论与实践进行探讨。

关键词 ：

融合 思维 运用

中国分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：1003-0069(2015)09-0141- 02

一传统媒体与新兴媒体融合发展过程中“”思维横式的提出

进入21世纪后，世界媒体的发展正在发生深刻变化，世界范围内的传统媒体与新兴媒体的关系既加速整合又相互博弈。“”思想的提出顺应了现代媒体发展的要求，有利于把握和运用好媒体发展的重要战略机遇，着重处理好传统媒体与新兴媒体融合发展过程中的关系。研究“”原则，不但能为处理传统媒体与新兴媒体的关系问题提供现实指导意义，也可以为当今传统媒体与新兴媒体在融合发展过程中存在的矛盾、冲突等问题开辟新的解决途径。

（一）“求同”的实质与基本要求

“求同”就是寻找共同点，它是“”思想的目的所在。“求同”是传统媒体与新兴媒体寻求共同利益，追求共同目标的基础，也是传统媒体与新兴媒体能够融合的基础条件。然而事物的发展要有一个过程，传统媒体与新兴媒体在寻求融合发展的“求同”过程需要经历一个长期复杂的整合阶段，需要媒体人坚持不懈的努力才能完成。

传统媒体与新兴媒体在融合发展中“求同”要具备的要求：

(1)在追求共同目标和发展时应做到“求同”。

(2)善于打破一些习惯性思维模式，采取多向思维方法，学会创造性、建设性地思考。

(3)努力寻找传统媒体与新兴媒体的共同点，把握两者在“求同”过程中的定位和目标，恰当好处地平衡好两者的关系。

“求同”是传统媒体与新兴媒体融合发展的主要目标，建立良好的基础条件，努力寻求共同点，使之发挥先进的优势作用。

（二）“存异”的实质与基本要求

“存异”就是说传统媒体与新兴媒体彼此之间有些差异或矛盾，在一定时间内解决不了，只能“存异”。“存异”是为了达到“求同”的目标，暂时将传统媒体与新兴媒体相互间一时难以融合的事项搁置起来，留待时机成熟或科技进步以后再来解决。

(1)传统媒体与新兴媒体各有其特点和形式，必然存在差异。传统媒体与新兴媒体差异性的特点和形式也是其存在和发展的优势所在。这就要求能“存异”敢于“存异”，努力协调两者的关系，使媒体效应发挥最大的优势。

(2)在处理传统媒体与新兴媒体的差异或矛盾时，需要具体分析其矛盾的性质，依据其矛盾性质的不同，加以不同的对待。

二“”在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中的运用

“”思想源于中国传统文化，在中国古代文化中“和而不同”的思想与外交实践相结合，从而提出了处理不同社会制度、不同意识形态、不同文化的国家之间关系的指导原则，具有鲜明的中国特色。外交关系的处理思维尽管和传统媒体与新兴媒体的思维有所不同，但是方式方法可以相互借鉴。“”的思维模式运用到处理传统媒体与新兴媒体的融合发展也可以取得意想不到的效果，成为推动媒体产业发展前进的重要因素之一。

因此，“”的现实和理论意义不仅可以指导媒体发展前进的方向和进度，更对今后传统媒体与新兴媒体的融合发展产生重要影响。

传统媒体与新兴媒体的“存异”是为了“求同”，“”思维在传统媒体与新兴媒体中的运用主要体现在优势性、一体性、灵活性和科技性的统一。

（一）传统媒体与新兴媒体各有优势

1传统媒体的优势：

在新兴媒体高度发展的今天，传统媒体也有着不可替代的重要作用。

(1)传统媒体拥有国家政策的资源，世界范围内，传统媒体仍是国家官方正式公文的重要途经之一，得到国家很多政策的支持。

(2)传统媒体积累了从报纸诞生至今的信息数据资源，成为人们见证历史信息可靠的书面凭证。传统媒体报纸的雏形《邸报》是我国在世界上发行最早，时间最久的报纸。它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有改变，但发行却—直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。《邸报》—直出版到1917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。报纸在其几百年的传播中，已经形成了一整套符合人们的规范和体系，其信息的可信性和自身的市场美誉度非常高。社会读者对报纸品牌的认可，是一笔巨大的无形资产。

(3)传统媒体具有品牌和知名度的优势。在我国出版的第一张汉文日报，是1858年在香港创办的《外中新报》，至今已有将近2百年的历史。如今，国内众多著名的报纸经历了长期的经营和发展，凝聚了几十年的历史积淀，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其品牌影响力是新媒体在短时间内无法超越的优势。

2新兴媒体的优势：

(1)新兴媒体比较注重互动性，人们可以根据自己的需要查找信息资源。

(2)新兴媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。新兴媒体使用者可以相互间共享信息，这些共享信息大大拓展了媒体的广度和深度。

(3)新兴媒体打破地域的界限，具有极为广泛的传播面。

(4)新兴媒体兼具信息传播的同步性与异步性。新兴媒体的传播过程可以和受众一起参与，也可以先将媒体信息于一些网络平台上，受众可以随时随地不同时间的观看和查阅。

(5)新兴媒体具有很强的时效性。它可以是随时随地传播最近发生的信息事件，甚至可以是同步传播。

(6)新兴媒体可以容纳多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。新兴媒体基于现代科学技术，通过网络技术可以同步传播文字、图片、声音、影像视频等多种数据信息。

(7)新兴媒体的信息以电子信息为平台，传播过程方便简洁，运营成本较低廉。

以温州“7.23”动车事故的传播为例。市民拍摄了手机照片，微博成为网民及时了解情况的“主阵地”，网友投身现场，人人都成为新闻记者，信息及时更新，在网络博客上以图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。这些图片很快进入各大新兴媒体并很快成为新闻的头条。在这次“报道”中，包括手机、博客、互联网以及“播客”在内的相互配合，将“第一时间、第一现场”呈现给广大人们，新的媒体形式与工具相结合，显示出强大的优势性。

（二）传统媒体与新兴媒体各有劣势

利的存在必须以弊的存在为前提，反过来也一样，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的观点，必然也存在着不利的一面。传统媒体与新兴媒体在各自的发展过程中有优势的一面，必然也有其劣势。

1传统媒体的劣势：

(1)传统媒体时效性差、模式单一、同质化严重的劣势。

(2)传统媒体思想老化，编制死板，信息加工复杂。

(3)传统媒体的信息采集主要依靠记者，信息采集内容很局限，渠道也单一。

(4)传统媒体不具备如：检索信息、定制信息、互动交流等功能，成为传统媒体发展的软肋。

传统媒体经历了时代的变迁，其发展至今出现劣势的状态也是在所难免。面对劣势传统媒体要善于抓住自身的优势，同时，与新媒体互动融合，拓展自己的发展空间，借助新媒体平台加强与受众互动，使其多渠道传播，挖掘新的节目形式，通过整合、开发、取长补短，使劣势转化为优势。

2新兴媒体的劣势

(1)新兴媒体网络快速传播中的非理性，缺乏严谨性，导致受众无所适从。

(2)新兴媒体网络传播的自由性导致其缺乏权威的信誉度。

(3)新兴媒体网络传播容易被非法人员利用，导致社会和民众的不安。

(4)新兴媒体主要以网络为主，网络安全危机时刻出现。

信息网络科技发展日新月异，新媒体发展也不断更新换代，在其发展迅猛的过程中，出现一些劣势，需要依托传统媒体优势，树立新媒体自身的信誉度、权威性和严谨性。

（三）传统媒体与新兴媒体一体化发展模式

一体化发展，是传统媒体与新兴媒体融合的内在要求和最终目标。首先要树立传统媒体与新兴媒体一体化发展的理念，努力尝试传统媒体与新兴媒体中各种媒介资源、要素的有效整合，实现媒体信息的内容、技术、传达、平台、终端和人才的共享互通，形成一体化的思维、构架，传播、管理和模式。传统媒体积极开拓新形式，新平台和新模式；新兴媒体可以借鉴传统媒体模式，弥补新兴媒体在广大群众的亲和力和感染力，使得传统媒体与新兴媒体在“”思维中形成你中有我，我中有你。

（四）传统媒体与新兴媒体相互借力的灵活性发展模式

中国传媒大学教授曹培鑫表示“传统媒体与新兴媒体并不是割裂的两部分。”如今不少新兴媒体依靠微信、微博、APP等奠定了影响力，但其也是从传统媒体中延伸而来的。在他看来，技术并不是一个门槛，只是末端表达的一个出路而已，传统媒体特别是报纸，拥有一批优秀的写作者、评论家，传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理等方面将深度融合，并能够形成优势互补。“面对数字时代带来的巨变，传统媒体战略转型需要顺应数字技术发展趋势，把握数字时代的规律，结合内外部环境分析，积极构建数字化发展战略，并以此为轴心，寻求未来发展模式的创新性突破。”

（五）以最新技术为平台推动融合传统媒体与新兴媒体

科学技术是第一生产力。它是推动人类社会发展前进的核心力量，也是融合万事万物发展的催化剂。它在传统媒体和新兴媒体的融合发展过程起关键性的作用，是“”思维模式能够发展进行的最关键性因素之一。实际上，新兴媒体的诞生和发展就是网络科技和信息资源相互整合与发展的过程。

1利用高新技术推进媒体硬件技术的研发、应用和普及。

现代生活科学技术的具体运用和影响比以往都更直接、更迅速和更接近。媒体硬件的形式直接影响受众的关注度。现今，社会中媒体传播的硬件多种多样，并且以日新月异的形式发展着，成为传统媒体和新兴媒体“”融合发展的硬件基础。媒体硬件技术的研发、应用和普及，三位一体，共同构成核心竞争力，为媒体的移动化、社交化和视频化的发展提供源源不断的动力，使传统媒体和新兴媒体的融合发展最佳效果。

2利用移动互联技术等终端平台扩大媒体的范围。

移动互联网从20世界90年代引入国内后发展迅速。如今，智能手机、平板电脑、手提电脑等已经成为人们生活的重要组成部分，成为人们获取信息资料的重要手段之一。目前，互联网的客户端是众多移动媒体访问的主要入口，其技术的研发、平台的应用和广泛的普及都日趋成熟和完善。同时，传统媒体和新兴媒体为了更好地融合发展应积极开发彼此兼容的移动平台，为两者的“”建立对话的基础条件。要加强媒体平台的建设，丰富信息内容，完善后期维护，着力打造日趋完善的移动媒体接收平台，促使其规范有序发展，扩大在移动平台和终端的覆盖面和它们的延生环境。

3利用新型技术拓宽媒体社会化传播渠道。

新型技术是传统媒体和新兴媒体能够融合发展的催化剂。媒体人要不断推动媒体产业的创新、传播、运用、交互和推广，促使传统媒体和新兴媒体、媒体和接收平台以及媒体接收产品和人的有效对接，借助新型科技的力量，建立好传统媒体以及新兴媒体的融合发展，利用新型技术为传统媒体和新兴媒体的“”的融合发展建立坚实的基础。

媒体技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短，前几年36技术才普遍，如今4G技术已开始推广和应用，5G技术等也快将呼之欲出，媒体技术的创新和应用为传统媒体与新兴媒体的融合带来新的变革。传统媒体与新兴媒体的融合发展必须以科学技术为前提，紧盯其发展趋势，不断以新技术应用引领和推动媒体融合发展。

三 结束语