消费主义的概念范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

篇2

关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。

无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker　&　Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden　&　Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo　&　Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，　并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，　“时间导向”，“集体主义与个人主义”　，“情绪化与情绪中性”　，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。

儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”　维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park　et　al.，2007）

此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。

二、代际影响

代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore　et　al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。

如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。

三、民族中心主义

在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein　et　al.，1998）。

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux　et　al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。

参考文献：

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篇3

关键词：生产；逻辑；生产力；资本逻辑；消费逻辑

中图分类号：D61 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0035-03

一、生产逻辑的概念及理解

人类在改造自然的活动中，所抽象出来的概念叫生产。在《马克思恩格斯全集》第30卷导言中写到，生产直接也是消费，是双重的消费――主体的消费和客体的消费。这里面消费不同于以往的消费，而是个人在生产劳动这个活动当中提高自己能力所消耗和付出的这个能力。从另一个方面来讲，生产资料被使用、消耗，是原料的消费。所以说生产本身就是消费。消费和生产之间具有相同性质的表现，我们可以从以下几个方面来看：一方面消费和生产之间它们两个都具有直接性，生产和消费之间的关系是双重的，生产可以认作是消费的一种表现形式，消费同时也是生产的另一种表现形式，二者之间的相互关系，在政治经济学家眼里统称合一；然而，又找到了其中的不同，生产和非生产的劳动的研究就统称为生产的研究。生产和非生产的消费的研究组成了对消费的研究。二者互为手段与媒介，二者为相互依存的关系；可以说，这种方式是一种运动，也可以说是以某种运动方式而彼此关联着，互相依存，不可缺少，却又独立于彼此之外存在。消费的外在对象是生产创造的，而生产的内在对象是消费创造的，这两个缺一不可，没有生产就没有消费，没有消费就没有生产。生产与消费的关系不简单是“等号”的关系，生产和消费也不简单是对方的手段和目的，生产和消费都互相为对方提供各自不同的内在与想象对象，生产和消费都互相作用着对方，媒介着对方，而且，生产和消费创造了对方的同时也同时实现了自己。从消费到生产，只是在它完成了自己成为产品的过程后，再把自己作为消费而消费完成，进而销毁掉其独立的物体形式。当消费完成了所有的生产过程，并使其达到完美的时候，消费不仅仅是让产品成为产品，它更是让生产者最终成为生产者的过程。此外，生产在某种程度上是在它创造出的某种消费方式下而产出的消费，然而，当这种消费的动力、能力以某种创造性的方式出现，并为生产所创造时，这就和以上所说的同一性相同了。关于需求与供给、需要与对象、自然需要与社会需要依然在经济学论述中多次解释，在此不赘述。使产品成为产品的最后行为是消费，按照马克思的思想，“生产直接也是消费”是指“生产的消费”，在生产中生产者的“能力”和生产资料被“支出”、“消耗”和“使用”，即“生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。”“消费行为其实直接也是一种生产的行为。例如，在植物在上肥料的这个消费过程中，也是在生产的过程，生产出新的果实。”即许多消费是“生产人”的生产。因此，马克思得出结论说，生产和消费具有“直接的同一性”。马克思认为，生产和消费的同一性有三方面表现，除了“直接同一性”，还表现为两者的相互依存和相互转化。

二、马克思辩证唯物主义下的生产逻辑

马克思批判继承了黑格尔的学说，对黑格尔的理性神话进行了批判。马克思指出：在黑格尔的体系中有三个因素：斯宾诺莎的实体、费希特的自我意识以及前两个因素在黑格尔那里的必然的矛盾的统一，即绝对精神。因素一是形而上学地改了装的、脱离自然的精神。因素二是形而上学地改了装的、脱离人的自然。因素三是形而上学地改了装的、以上两个因素的统一即现实的人类和现实的人。实际上马克思确是沿着西方人文主义的伟大传统来从事自己的哲学思考的。其次马克思哲学的出发点是“从事实际活动的人”。马克思在对黑格尔哲学研究批判的同时，他也发现了黑格尔的哲学具有相当大的价值，黑格尔谈的具体概念就是一个新的逻辑。当我们摆脱了传统理性主义不足――抽象并且孤立的形式主义，在客观世界中的具体对象中适用这种思想，我们就会发现，客观实在中的对象往往是具有内部联系的，并且在自发展、重构、再发展、再重构的循环过程推动对象的完善。在《哲学的贫困》中马克思改造并运用了黑格尔的辩证法的方法是用生产逻辑来完成的。他指出，观念自身运动的神秘表现才是黑格尔的辩证法。问题是想要把纯理论的观念的运动改造为现实的历史运动，马克思在物质生活的再生产和生产中以及在此产生的生产关系和生产力的矛盾运动中找到，马克思在写《资本论》的时候，他把黑格尔的方法转变成一个整体且非常严格的体系，使之成为从抽象到具体的逻辑方法体系。黑格尔的合理思想马克思把它批判地吸取了，在政治经济学的研究中也体现到马克思的这一点，并且马克思提出，从抽象上升到具体的方法在历史唯物主义中体现。对于他来说，在现实社会中所存在的事物以及对象都应该是一个整体并且统一，并且具有多方面内容。我们可以从事物内部观察到它的复杂联系。这样一个认识过程是非常复杂的并且是很长很多的串联的逻辑环节和范畴罗列开来的。马克思对生产逻辑的辩证法的分析即完整地体现于其对资本主义社会的分析。把商品关系这种最简单的独立出自资本主义社会一种矛盾关系开始研究，开展了对整个资本主义社会的完整的意识形态的分析。最终，他发现，商品价值是具有两重性的：它既有实用价值，也有价值。劳动的两重性造成了商品价值的两重性，具象的劳动方式形成商品的使用价值，而抽象劳动方式形成商品的价值。在马克思看来，生产力、人对自然界的能动关系、使用价值三者是划等号的，而生产关系、价值、生产者之间的社会关系三者也是互为转换的。货币的独立运动就是在生产和交换中不断的发展，从而派生出来的等价物。新阶段的社会化的生产的标志正是货币运动。产品的交换在种类和数量上的增加，促进了生产的发展，使其社会化的程度越来越高，生产者之间的社会关系也随之变得复杂化，随着物与物关系的复杂化渐渐隐没了人与人的关系。生产力与生产关系的矛盾运动蕴涵了资本主义社会所有的经济运行秘密。马克思展现的这个纷繁复杂的关于资本主义社会的发展的关系，竟是从商品这个最简单的抽象概念出发的。马克思批判了经济学家形而上学的观点，强调了整体和部分的作用，因为部分“只能作为一个具体的、生动的、现实整体的抽象的单方面的关系而存在”，相互关联的各个不同范畴确立了经济范畴的种种定义。马克思用商品关系这一最基本的经济关系出发，构建了整个社会有机体的架构，并将其中资本主义社会的全部生活内容一步步揭示。人必须接受分工与交换才能进行基本的物质生产，最初的分工就是家庭式的分工，社会关系的夸大，必定导致分工的规模的扩大化，于是，交换出现了。交换还在小范围内发生的时候，如两个部落间的交换，人与人的关系还没发展到与别人相独立的关系，而当交换发展到超越地域与国界后，关系作为一种不可预期的无法控制的规律与过程强制地出现了。商品的交换在资本主义发展起来以后，已经触及到了社会的每个角落中，社会关系挤压着自然关系，商品已经加之到人本身上，使人成为了流通的商品。无产阶级作为社会变革实施者已经被资本的不断物化迷失了视线，而对其封锁的突围变成了西方的最基础的而且也是最根本问题，同时更是当代社会当中我们要研究的划时代意义所必须认真面对和解决的问题。

三、后现代思潮中关于生产逻辑的解读

让・鲍德里亚在自己早期代表作《符号政治经济学批判》一书中，明确地指出马克思的生产逻辑只能运用在资本主义的初期阶段。在当代资本主义社会，消费这种行为已经是很重要的，并且占据主导地位。生产与消费并存，当生产让位与消费的时候，他发现了商品同时也让位与符号。马克思政治经济学批判中的生产逻辑是社会物质生产为前提的生产逻辑，在《1857～1858年经济学手稿》导言中，马克思对生产理论的批判已经写到，在整个生产过程中要把生产当做实际的起点来表述，人们把消费和生产看成了是一个主体的活动或者多个人的活动的时候，它们总是表现为一个过程的两个要素。在这个过程中，生产既是实际的起点，同时也是起支配作用很重要的条件之一。消费和生产以及流通作为生产活动的三要素，本身就是一个动态发展的过程。消费即可以看作生产活动的起点，也可以看作生产的终点，在生产活动中，起着独特的作用。在供求关系中，消费是生产的前题条件，无消费则无生产。另一方面，生产出的商品最终的目的是为了消费。因此，消费是生产活动中的首要要素。从让・鲍德里亚的观点中可以看出，马克思对资本主义社会的基本逻辑的分析主要在研究生产的逻辑。从历史唯物史观的角度来解释这个问题，人类社会赖以生存进而发展的物质前提便是劳动生产。在劳动生产这一活动中，充分展现了人的本质力量的对象化的成果，一来通过技术力量的外化体现在了人与自然的关系中，其表现为人对自然的征服与改造，这就是所谓的生产力；二来体现在通过各种文化因素的作用而体现的人与社会的关系，其中，最重要的社会关系――生产关系出现了。这种人与世界的关系问题集中在经济领域就表现为生产关系与生产力，上层建筑以及经济基础。在这些理论观点上，我们批评地进行分析，从生产的理论这个基础上来进行完善并且丰富着马克思哲学的科学性及有效性。这是我们应该针对的资本主义当代的非常重要的文化逻辑。在实践唯物主义视域中，文化是“人化”，一切“人化”的过程、表现、表征、结果、行为，均属于文化的范畴；从实践唯物主义出发，才能在纷繁复杂的文化中把握其本质和规律。在唯物史观视域中，文化是与社会存在相对应的社会意识范畴，它包括一切社会意识形态；当代文化发展的途径首先是科学文化知识的发展。在精神生产力视域中，文化是生产力，中国文化体制改革就是解放和发展文化生产力。在鲍德里亚的观点中，生产的批评性理论并没有对生产原则产生什么影响，概念中的生产方式一词，所要表现的内容也是具有辩证性的。在谈及生产的形式上，原来所涉及列出的谱系，同样也没有涉及到。这个形式以理想化的方式重新出现，隐藏在资本主义生产方式批判的背后。鲍德里亚是说，资本主义社会中的生产方式即使被马克思所批判了，但马克思其实并没有批判资本主义里的本体论，能够支持资本主义存活的本体论实际是生产逻辑。20世纪70年代以后，大家都把马克思哲学当成是一种生产主义理论，并认为该理论与人、主体理论构成了现代性的内容。生产理论是马克思哲学核心内容，马克思生产理论体现了“应然”维度与“实然”维度。马克思分析了资本主义社会生产中出现的异化与物化现象，对这种现象的批判构成了马克思生产理论的价值维度。在这双重维度中，马克思哲学超越了生产主义，形成了科学的生产理论。

参考文献：

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〔3〕仰海峰.西方的逻辑[M].北京大学出版社，2010.

〔4〕贾文华.从资本逻辑到生产逻辑――西方关于欧洲一体化的理论解释[J].世界经济与政治，2009（7）.

〔5〕俞吾金.作为全面生产理论的马克思哲学[J].哲学研究，2003（8）.

〔6〕景中强.马克思的社会生产理论与唯物史观[J].河南大学学报（社会科学版），1996（3）.

篇4

有鉴于在这个一个大背景下，在市场上销售的产品，还有没有国货概念？中国人还要不要有国货意识？我以为即使在世界经济一体化的情况下，国货意识仍然是有的，而且也是重要的。

一、国货意识和爱国主义从来就是一个重要的概念

美国是世界上最发达和最强大和最富有的国家，但是，记得在1980S，日本汽车、家用电器大举进入没有市场的时候，美国的企业界和新闻媒体同样提出了国货的概念和爱国主义。当时，美国学者进行了大量振兴美国工业的研究，出现了一位汽车界杰出人物李.艾可卡，他被称为美国的英雄。其英雄壮举就是大张旗鼓的宣传美国的爱国主义，有力地抵抗了日本汽车业对美国市场的进攻，美国新闻界也是把购买通用、福特和克莱斯勒的汽车，称为爱国行为。

在韩国和日本，购买国货更是非常的主动和自觉，因此，直到今天，在韩国市场很少有德国的汽车，更难找到日本汽车，美国汽车也有限。日本市场也是如此，无论是电器、汽车、日用品，其他跨国公司的产品很难在日本市场立足。

根据一个国际调查的数据显示，日本人认为世界上最好的品牌中，前十个中，只有两个是非日本的，在美国前十个品牌中，全部是美国的，而在欧洲前十大品牌中，也只有三个是非欧洲的。

因此，在这些国家消费者普遍认同本地区或本国家的品牌。这既是这些品牌在本国地位和实力的表现，而且我以为，也是这些国家民众爱国心态的表现。

所以，我们说，产品的生产和制造，可以没有国界，但是品牌是有主人的，有所有者的，因而这个品牌是有国界的，品牌是有民族区分的。否者，英国民众不会在劳斯.莱斯在被德国企业收购时，引起英国人的极大的感情冲击，也不会引起法国民众对“百事恶意收购达能”传言的高度敏感，甚至政府出面予以干涉，同样也不会出现中海油收购美国尤尼可那样，引起美国政府的高度关注，并设法予以干扰。

所有这些事例中，告诉我们，品牌是有国界的，品牌问题是爱国主义的情绪密切相关，与国家利益密切相关，一个品牌所有权的更换，涉及到国家利益和民族感情。同样购买一个什么样的品牌产品，购买属于哪一个国家品牌的产品同样是涉及到民族利益和爱国主义。

二、全球经济一体化下的国货概念

正如我们在全面所说，在全球经济一体化的情况下，本国企业的产品中有外国的产品部件，甚至是核心部件，比如中国电脑产品的芯片和软件；而同时外国公司销售和经营的产品中，许多就是在我国制造的。这种“你中有我，我中有你”的局面，确实是全球经济一体化的结果，也是中国对外开放的结果，在这个过程中，中国企业和国际跨国公司都从中得到了利益和好处。

但是，这并不没有消灭国货概念。在全球经济一体化的情况下，国货还是非国货的概念，不是这个产品在哪一个国家制造，而是这个产品打上了谁的品牌。我相信，没有会认为“耐克”不是美国的品牌，但是这个耐克公司没有一个属于其所有的工厂，都是在美国以外生产的。肯德基的原料、员工、管理人员等，几乎都是在中国、是中国人，但是不可能有人会认为，肯德基是中国的，它地地道道是美国的，肯德基无论怎么中国本土化，它还是“洋快餐”。

什么是国货？本人认为如果这个产品的品牌是中国本土企业所有，那么无论这个产品是在什么地方制造的，无论在制造过程中用了谁的部件，它就是国货。相反，即使这个产品是在中国制造，制造的所有人都是中国人，管理人员也是中国人，但是，如果这个产品最终打上的品牌是国外公司的品牌，那么这个产品就不能认为国货。这就是品牌时代的国货概念。

现在国外公司在跨国经营中，已经意识到了中国企业界和新闻机构的国货意识，因此，正在采取新的品牌策略，这个策略就是收购当地品牌。比如，达能收购“乐百氏”，吉列收购“南孚”等。这些被收购的品牌，由于品牌所有权的已经属于国外公司，因此，这个品牌只有一个“本土品牌”的名称，没有了本土品牌的实质。所以，这个品牌当然属于国外品牌，而非本土品牌。因而这些品牌产品就不是国货了。

这就是我认为的新的历史时代，新的经济时代——品牌经济时代——的国货概念。

三、建议中国媒体和新闻工作继续加大对国货名牌的宣传力度，鼓励消费者多多购买本土品牌产品

在中国联想集团与IBM公司的PC部合并后，产生了一个新联想。这个新联想是中国联想集团控股的公司。DELL的一个工作人员做的一件事，就是告诉它的客户，这个是中国公司，DELL是真正的美国公司，暗示（爱国就）应该购买“DELL”电脑。这件事情看起来是个个案，其实未必。设想如果这个新联想是100%的中国企业，IBM没有任何股份——全卖了。这将是一个什么结果？

可见在美国，营销人员是在用爱国主义进行着产品的推销，不购买非本国品牌产品就是一种爱国行为。

所以，中国新闻工作者和媒体应该从中得到一些启示：就是要加大对本国品牌产品的宣传和推广力度。

2005CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上，一位颁奖嘉宾说的好：大家要对本土自主知识产权的产品要有信心，多购买，多使用。这个就说的非常好。

笔者曾经做过一个消费者调查，询问消费者——你相信国内的消费者会有意识地购买本土品牌的产品吗？只要产品质量好，满足需要，品牌国籍无所谓吗？得到的答案如下表所示1：

表1： 消费者对国人购买本土品牌的看法和其意义的观点分布

观点类型 不相信或怀疑，并认为没有必要 相信，但是认为没有必要 不相信或怀疑，但认为有意义 相信并认为是有意义 合计

人数 57 9 24 2 92

比例 54.7% 4.5% 26.1% 2.2% 100%

篇5

［关键词］ 日常生活审美化 品牌审美价值 消费社会

一、研究的背景和目的

随着社会的进步，科技水平的提高，人们的消费结构，消费观念也发生了一定的变化。对商品的需求不仅仅是停留在其使用价值的层面，而会过多地看重其商品所代表的符号价值象征。产生这种现象与日常生活审美化及品牌审美价值有着密切的联系。想要对这种现象的本质和逻辑有一个系统的认识，这就需要我们从源头入手，深入分析日常生活审美化及品牌审美价值的概念，理论和现象。

二、研究的主要内容

1.日常生活审美化的含义

日常生活审美化的概念起源于西方，是由后现代主义者提出的“社会审美泛化”的概念演变而来。对于日常生活审美化问题的概念在西方早有争论，但是第一个明确提出这一概念的是英国的社会学家迈克•费瑟斯通。

迈克•费瑟斯通在1988年4月的“大众文化协会大会”做了名为《日常生活的审美呈现》这一报告。在这个报告中，他首次提出了日常生活审美呈现的三种意义。其后在1991年出版的《消费社会与后现代主义》中又系统地分析了这三个层次：“首先，我们指的是那些艺术的亚文化，即在一次世界大战和本世界二十年代出现的达达主义、历史先锋派及超现实主义运动。在这些流派的作品、著作及其活生生的事件中，他们追求的就是消解艺术与日常生活之间的界限。第二，日常生活的审美呈现还指在是将生活转化为艺术作品的谋划。日常生活的审美呈现的第三层意思，是指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流。”在这本书中的第五章，作者对日常生活审美化进行了系统的分析。我们不难看出，日常生活的审美化，就是艺术与生活的互相融合，使艺术生活化，使生活艺术化。并且符号与影像传播密度的加大，使得现实与影像之间的差别也消失了。多方面的融合，使生活变成了一件艺术品，并且以审美的方式呈现了出来。

德国的后现代哲学家沃尔夫冈•韦尔施在《重构美学》中也提出了“日常生活审美化”这一概念。他把日常生活审美泛化分成了浅层去深层两个层面：“一、浅层的审美化，审美化意味着用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现实裹上一层糖衣，审美化最明显地见之于都市空间中，过去的几年里，城市空间中的几乎一切都在整容翻新。浅层上的日常审美化具有新享乐主义的文化基因，同时包含着一种经济策略，二、日常生活审美化还表现在生产过程的美化与通过传媒对现实的美化这一深层。随着大众媒体的快速发展和提高以及以大众文化为代表的消费主义文化的发展，日常生活审美化的趋势越来越明显。”沃尔夫冈•韦尔施的与迈克•费瑟斯通的理论有众多的相通之处，其中都提到了传媒技术的高速发展影像高密度传播对日常生活的审美泛化起到了核心促进作用。对这一点的表述迈克•费瑟斯通认为它在消费社会起到了核心的作用。而沃尔夫冈•韦尔施则认为其是深层次的日常审美泛化。足见其重要之处。剖开艺术与生活的互相侵入这一带有古典意味的观念，现代社会科技的高速发展对日常生活审美化的形成和发展起到了至关重要的作用。这是我们下一部分分析品牌消费与日常生活审美化时的重要切入口。

曾任国际美学学会主席的阿莱斯•艾尔雅维茨说过：“审美泛化无处不在。所谓审美泛化是指对日常环境、器物也包括人对自己的装饰和美化。美学在当代社会中危机深重，因为审美已经泛滥到令人无法忍受的地步，美的艺术过剩，世界被过分美化，日常审美不仅仅是停留在物质层面甚至它也染指到文化精神层面，因此，美学必须重构，必须超越艺术和哲学，涵盖日常生活、感知态度、传媒文化等各个领域。”在这段话中我们可以看出阿莱斯•艾尔雅维茨对日常生活审美泛化的担忧，但是也从另一个角度认证了日常生活审美化的到来，不管人们相不相信，愿不愿意，它已经存在于我们的生活中，也可以说它已经在构筑我们的现代社会。

可以看出西方的学者，对日常生活审美化的态度是冷静而理智的。他们为其界定了准确而容易理解的概念，并不断地针对社会现象进行深入的分析，而不是一味的逃避和批判。他们努力研究的成果为后人的研究提供了极有价值的理论依据。下一部分，我将借鉴前人对日常生活审美化的理论，把品牌消费与日常生活审美化进行一定的联系，深入剖析当今社会品牌消费这一现象。

2.日常生活审美化与品牌的关系

要研究日常生活审美化与品牌审美价值，我们还有必要先了解一下法国著名社会学家让•鲍德里亚分析消费社会与日常生活审美化的一些观点。他在《物体系》书中说到：“从20世纪70年代起西方社会日常生活审美的变化，并将他的日常生活观点全面运用于对新兴的西方消费社会的研究。西方消费社会的出现之所以具有非常重要的历史意义，就是因为消费的地方就在日常生活之中。”他认为审美化在逐渐地渗透日常生活，并且通过商业的手段将审美化转化成为一种流行商品，这也使得商业社会进一步控制了日常生活的领域。在其20世纪90年代初期所著的《消费社会》一书中，他还特别地关注了商品的符号性质。他认为我们所消费的不仅仅是一个物质产品，而且也是一个象征的符号。这一观点也是我们理解品牌消费的理论根源。

通过对让•鲍德里亚观点的理解加上对社会现状的分析。我们可以这样认为，随着科学技术的进步，经济的高速发展，社会已经由生产型转向了消费型。在消费社会中人们被商品所包围，在商品的身上又被人为地添加了众多因素，使其不仅仅具有原本的需求特性和使用价值，而是多了一份人为赋予的审美价值。从某种角度分析，日常生活的审美化也可以理解为是在消费社会中的商品的审美化。而且商品具有符号的象征性质，那么品牌就可以说是商品符号价值的集中体现，是消费社会中审美价值存在的重要载体。

3.深入分析品牌的审美价值

我们已经知道了品牌的独特性质及作用。在消费社会中人们关注品牌也不仅仅只是关注品牌的使用价值，而会很多的关注其审美价值。分析品牌本身所具有的价值：识别价值、情感价值、体验价值，我们可以发现它们都包含着对审美价值的需求。

（1）识别价值

品牌最表象的价值是品牌的识别价值。每个品牌都有自己一系列的形象定位，最基本的目的当然是与其他产品形成差异化，就像每个人的名字一样，设立属于自己的标牌。一方面能巩固自己的地位起到宣传的作用，另一方面对品牌也能起到一定的保护作用。而达到这些目的的前提就是一定要能吸引消费者的眼球，让消费者能够注意到品牌的存在并记住它。这就需要我们深入的了解消费者视觉及感性审美的需求。就像著名运动品牌耐克的标志，一个简单的对号，简洁，极具设计感，容易让人记住，并能够解读出独特的内涵意义。在一定程度上可以说做到了满足消费者的视觉及感性审美需求。

（2）情感价值

要让品牌对消费者产生一定的情感，也就是实现品牌的情感价值也必然要求其能够满足消费者的心理方面的审美价值需求。很多品牌的广告往往会打情感牌，如亲情、友情、爱情等等，如果想要做的成功，就需要深入的剖析消费者真正的心理需求。寻找到能够真正打动消费者内心的情感点。2003年三菱汽车的一则电视广告就成功的做到了这一点。广告的名称叫回家的路。广告中展现了小女孩每个成长阶段，父亲骑着自行车接她放学的画面，小女孩坐在车子的后座上看着父亲弯曲的后背，感受着浓浓的父爱。最后小女孩长大了，在难得的假期开着汽车回家，而父亲依旧带着自行车在村口等她。最后的画面是父亲骑着自行车不时的回望，而女儿则缓缓地开着车子跟随着，看着父亲骑车的身影眼泪已经缓缓地流了下来。广告语：父爱如山，更如路，永远指引着我们回家的方向。看到这样的广告真的很窝心，因为这样的情景可能我们每人都曾经历过的，而随着我们渐渐长大，很多细节会被我们遗忘，可以说这则广告捕捉到了我们对亲情真挚的心理需求，那么品牌所要构建的情感价值也就水到渠成了。

（3）体验价值

品牌的体验价值可以说是审美价值需求的更高层次。这样的品牌往往想要给消费者营造一种生活状态，带给消费者某种精神上的享受，是对精神层面审美价值的需求。把品牌作为一种身份的象征，追求时尚生活的工具。如世界著名时装品牌阿玛尼，为消费者营造的是一种在经典高雅和随意浪漫中徜徉的生活状态，令众多消费者趋之若鹜。身上穿着阿玛尼的衣服，表象上宣扬着自己的身份地位，和对时尚的追求，精神上体悟着理想的生活状态。

可以说一个成功的品牌，通常都同时具备以上三种价值，满足着多种审美价值的需求。

三、结语

品牌审美价值对传统的审美造成了极大的冲击，19世纪古典美学中对美的定义是：纯粹的、无功利的、自由的、开放的。而日常生活的审美化，使品牌带着欲望，功利等等目的进入了审美的领域。对于这种现象我们应该深入的思考，而不是只看其表面的现象。

虽然它颠覆了传统的美学价值，但是它也使审美真正的贴近了生活，融入了社会。人类的审美不应该只停留在精神层面，也应该存在于物质层面。不应该把带有物质享受的商品和品牌排除在外，因为我们人类本身就是精神与物质共存的产物。对品牌审美价值的追求可以说是对人类本身的追求。

但是这并不是说我们可以毫无顾忌，无所节制地追求品牌所附带的享乐主义等种种弊端。我们应该理性的思考和判断品牌所带给我们的审美价值及享受。健康消费，感悟生活。

注释：

①迈克•费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明译.南京:译林出版社，2000:95、96、98.

②沃尔夫冈•韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰译.上海:上海译文出版社，2002: 40.

③阿莱斯•艾尔雅维茨.美与作为全球化的美学[J].刘悦笛译.世界哲学，2006，(6):60.

④尚•布希亚.物体系[M].刘志明译.上海:上海世纪出版社，2001:226

参考文献：

[1]迈克•费瑟斯通：消费文化与后现代主义[M].刘精明译.南京:译林出版社，2000

[2]张亮：消费语境下的日常生活审美化问题[D].河北:河北师范大学,2009

[3]麦振中：消费文化语境中的日常生活审美化问题[D].广西:广西师范大学,2004

篇6

关键词：后现代 后现代广告 消费心理 消费行为

后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法、一种理论学说，它涉及世界众多学科中文化和知识的活动领域。广告作为时代文化的一个重要方面，受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面均发生了重要变化。后现代主义广告是一种具有创造性风格的广告形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性。在传统广告面临困境之时，后现代主义广告应运而生。

后现代广告的兴起

后现代广告是随着后现代主义产生的，那么什么是后现代主义？回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中，其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说，后现代主义是一个开放的概念，一种宽泛的表述，难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看，后现代主义是指现代主义以后的各种风格，因此，它具有向现代主义挑战或否定的内涵。

当下，层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起，拓展了人类艺术审美观念的边界，使艺术生活化，同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵，即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击，对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受，这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误，导致许多企业在广告活动中败下阵来，投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路，广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下，后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式，运用后现代符号代码，通过感觉来攫取人们的注意力，其广告风格

也有如后现代文化一样错综复杂。

后现代广告的文化特征

“后现代”一经提出，就已经远远超越了最初所鉴定的范畴，延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定，不同学者的见解不尽一致。这里，为了集中讨论本文主题,我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括：

多元文化。“多元文化”这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会（即信息社会）。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲，就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向，许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现，广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异，广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现：强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化，形成了丰富的局面。

大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争,文化不断被商业化、商品化，从而形成了后现代的大众文化。一方面，文化被资本利用而商品化，新的文化产业崛起，大量的文化产品进入市场、进入日常生活；另一方面，后现代文化与商品嫁接，使其商品化、艺术化，日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化，或审美日常生活化，其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化，瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事，从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品，赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张，日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。

如果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费社会，是消费主导的社会。在消费社会中，消费成为一种新的生产力，它有力拉动了经济的增长，生产商创造出的品种相应增多，消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品，商品成为显示身份和个性的符号，成为“认同”的标识。这种个性化的消费文化实质上是一种新的意识形态，将商品形式转变为符号形式，商品消费活动就进入了符号游戏。这种符号垄断的霸权形式，旨在实现“需求控制”。

颠覆传统文化。后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推陈出新，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和重建。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法，就是在已有传统的基础上，催生出别具一格的新观念。如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话，那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼，不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚，求新求异，是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现代主义广告都是有意在创意思路中强调反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质多样的文化意象。

后现代广告：重新界定受众消费心理及其行为

作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。后现代广告的创作要体现文化趋势、大众的需求，首先要基于后现代广告的特点。以下是后现代广告的几个主要特点：

潜意识诉求。从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以，在后现代社会里，女性是不该受到任何歧视的，相反，她们还要翻身做主人，来统治男人，这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分，后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。

心理沟通。后现代主义的一个特征就是距离感的消失，追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了，所谓主客二元论就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系，主张用交往形式替代中心主体形式，即用“主体间性”替代现性主义中的主体性，使人我相互开放，打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离，从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告设计中，消费者通过视觉符号所传递的信息来体会这种沟通，体会广告所要传达的知觉和视觉的信息。

挑战自我。后现代是一个反体系的时代，它反对任何人为设定的理论前提和推论；它反对中心性、整体性；重过程、轻目的，注重活动本身而轻视构架体系；它不重过去，不重未来，而注重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性，主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说，异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起，不需要统一与综合，差异不应该消除，而应保留。因此，作为一个热忱的后现代主义者，他会不断地寻求差异、寻求与众不同，热爱生活但又向生活挑战，不会被矛盾的生活所慑服，因为他们知道，现实的生活并非是平实安详的，意想不到的打击是时刻都存在的。所以，后现代主义者看重的是挑战的过程，享受的是现实生活中奋斗带来的。很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。作为对传统广告设计的颠覆，后现代广告设计在否定、怀疑中进行了深刻的批评与自我批评，顽强地、努力地发展着，因此也得到了很多肯定与赞赏，创造了一个又一个品牌发展的里程碑，并由此打造了一个广告发展的新舞台。

后现代主义的解构，并不是创造一种新的秩序。只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。后现代广告所具有的破坏性，一方面刺激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束，以更加反叛的心理面对生活。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代，是认为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的，只是后现代主义的一部分思想而并非全部，甚至这可以看做是商家为追求利益而制造的噱头。

后现代广告在中国的发展

西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当达资本主义社会的文化现状问题上，而中国的学者从20世纪80年代开始，对后现代主义进行“话语的平移”。这种平移“忽略了东西方文化差异、意识形态差异，以及所面临问题的差异，把本来是西方的文化传统无条件地搬到了东方，嵌入了我们的话语体系”。所以，重新在中国本土正确地评价、对待和反思后现代主义广告，是当前中国广告人所应采取的积极态度。

在后现代主义的背景下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义，在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面，必须认识到民族文化和传统文化的魅力，将广告创作更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中，加强广告创作中的人文精神内涵，在运用后现代主义“重拾传统”手段的同时，既加深创作的思想深度，也体现出创作的独特个性；另一方面，要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，毕竟国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样，才能做出真正适应中国消费者心理反应，满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。

参考文献：

1.王治河：《后现代主义辞典》，北京：中央编译出版社，2004年版。

2.韩纪扬：《多元文化下的营销策略》，《中国广告》，2003（3）。

3.迈克・费瑟斯通[美]著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版。

4.鲍德里亚[美]著，仰海峰译：《生产之镜》，中央编译出版社，2005年版。

5.让―马贺・杜瑞著，陈文玲、田若雯译：《颠覆广告》，北京：中国财政经济出版社，2002年版。

6.大卫・奥格威[美]著，林桦译：《一个广告人的自白》，北京：中国友谊出版社，1991年版。

7.Jone C.Mowen,Michael S.Minor著，黄格非、束钰婷译：《消费者行为学》，北京：清华大学出版社，2003年版。

8.张宇丹、单晓红：《消费文化中的广告意识》，《云南艺术学院学报》，2004（1）。

篇7

关键词：中学思想政治教学；思维能力；理论实践

随着教育的不断改革与发展，中学生在思想政治教学中的思维能力培养愈发受起重视，教师必须树立正确的教学理念，有针对性地培养学生分析性思维、创造性思维，全面提高学生的综合素质。

一、培养学生分析性思维

分析性思维是思维能力的一项很重要的组成部分，由于思想政治教学在中学阶段变得更加理论化、难懂化，教师必须要培养学生的分析性思维，才能让学生更容易理解知识。

1.概念形象法

在中学思想政治教学中，有很多复杂的概念要求学生去理解。由于这些概念本身具有抽象性、概况性，单从字面意思来看，对于学生来说很难理解，这就要求教师将这些概念形象化地展示出来，同时也能让学生学到这种形象化的分析思维方法。例如，在中学思想政治教育课程中，针对“团结”这个名词进行解释。“团结”是什么意思？“团结”的“团”字很直接地表达了其中的意思，从“团”字中我们不难看出，一个有口才的人在用激昂的语音和切实的行动，领导众人围绕在一起，众人围绕这个有口才的人团结一致地朝着目标奋斗。这种有趣形象的概念解释，不仅能提高学生的学习兴趣，也能加强学生对概念知识更深的理解。

2.比较分析法

例如，针对社会主义体制的讲解时，教师不仅要详解社会主义体制的内容、特征等，还要提到与社会主义共存的资本主义体制，将社会主义体制与资本主义体制进行详细的对比分析，综合归纳，找出两者的相同点以及不同点。除此之外，还可以将我国的社会主义体制与朝鲜、越南、古巴等社会主义国家的体制进行对比，找出社会主义体制间的共性与特性，切实掌握具有我国国情的社会主义体制。

二、培养学生创造性思维

创新是一个国家与民族不断进步的灵魂，学生是国家与民族未来发展的中坚力量，因此，培养学生的创造性思维显得尤为重要。首先，创造性思维包含着活力、开放，这就要求教师必须让教学氛围显得更有活力，更轻松，而不是枯燥、紧张的气氛。教师需要与学生保持真正的师生关系，即“亦师亦友”的师生关系。教师需要运用教学手段，有针对性地引导学生的创造性思维的发散。比如，在课堂上，提倡学生自主学习，对知识进行设问，鼓励学生积极地提问，提倡标新立异，加强学生与学生、学生与老师之间的互动探讨。比如，在讲到我国“一党制”的执政体制时，可以引导学生进行讨论，为什么我国不能像西方国家那样实行“多党制”的执政方式，我国实行“多党制”的执政体制又会怎样，“多党制”的执政方式好还是“一党制”的执政方式好……通过课堂上的循序提问，学生老师之间的互动探讨，思维观点的不同碰撞，能够激发学生的学习兴趣，更能潜在地培养学生的创新思维。

三、理论实践

在中学思想政治教学中，教师不能够一味地针对书本知识进行灌输式的教育，教师应该将理论课程与实践相结合。比如，在讲到消费者权益的时候，教师可以安排学生分别扮演消费者、超市营业员、商品生产企业、工商执法部门、社会群众等角色，开展一次消费者的维权活动。这样更能将理论知识联系到实践，扩展学生的思维活动。

中学生是一个国家与民族的朝阳，中学生的思维能力的强弱对国家与民族的发展起到了至关重要的作用。教师作为学生思维的启蒙老师，需要在教学环节能动性地加强学生思维能力的培养，中学生也应该明白思维能力的重要性，自觉地训练思维能力。

参考文献：

［1］姚小珍.试论高中政治教学中学生思维能力的培养［j］.新课程学习：下，2013（05）:27.

篇8

【摘 要】在我国，人民的消费方式经历了生存式消费方式、统一式的消费方式、个性化差异式的消费方式的变迁。基于对于中国现今社会中的不合理的消费文化的初步的思考，我意提出自己对于未来人们消费文化的一些想法。人类一切的消费行为在本质上应追求的是个人生活的最大的幸福。从而能够实现自身的身心的健康的发展，达到自我的实现。即为一种绿色消费的观念——“人本”消费理念。

【关键词】消费；消费社会；消费主义；消费文化；人本消费文化

消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，造成了我国资源的极大的浪费， 影响了我国现代化经济的发展。

一、相关概念

（一）消费的概念？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体的来说，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。

（二）消费主义与消费文化？消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、 消费行为和消费环境的总和。

（三）何为消费社会？消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。

二、对于中国消费文化变革的思考

（一）中国传统消费文化的变迁及基本特征。在我国传统的农业社会中，我国的主导的经济形态为自给自足的小农经济，自始至终中国一直作为一个农业大国存在着。在这种自给自足的小农经济体系中农业生产基本上没有剩余产品，所以也就无法产生充分的交换行为。而在中国最为典型的是“男耕女织”式的家庭自我满足的封闭式的消费模式。

（二）中国现代以来（1949年-1978年）消费文化的变迁及基本特征。在工业社会的早期，由于生产工具的更新，生产技术的进步，使得生产商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我国经由（对农业、手工业和资本主义工商业）的完成初步的建立起了社会主义国家，由于国家基础经济发展的需要，我国推行了计划经济，在这一经济体制下，局限于我国的生产能力的限制，全民实行凭票购物的消费方式。在计划的经济时代，我国实现了大规模式的生产，实现了统一式的消费方式。但这时的消费文化是建立在浓厚的计划经济的基础之上的，是具有浓厚的“政治色彩”的消费文化。

（三）1978年以后，中国消费文化实现了新的变革。改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化。现代社会中基于人们的不同的需求，先进的社会生产，采取了差异化的流水线生产。消费产品极大地丰裕，产品的种类极大地多样化。这种消费方式的建立是基于满足每一个个体的需求。

三、对于未来消费文化的思考

（一）现象一：我国现存的消费行为中最为严重的一种现象，是假冒伪劣商品的泛滥。对于假冒伪劣商品泛滥的原因一般看法认为可归因于：商家为了牟取暴利，利益驱动下的欺诈行为 、我国执法机关的执法不严（对市场主体的监督乏力），亦或是对市场竞争行为的监督乏力。

在我国，随着改革开放的不断地深入，城乡居民之间的收入，不同的职业群体之间的收入等不断地拉大。消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。

对于假冒产品要想得到彻底的解决就必须做到：（1）我国政府能够切切实实的实行公平的分配政策。只有采取对于全民的公平的政策，解决了人民收入问题，才能在根本上解决假冒产品的问题。（2）必须让人民切实的树立起一种积极健康的消费文化 ，摒弃许多的虚名主义。

（二）现象二：对于中国现存的官僚腐败的问题，这是现今社会中消费主义盛行的结果—导致了中国的一种特有的分配方式。我认为，贿赂品消费、公款挥霍消费、腐败流氓消费等不良消费有一个共同的特点：都是消费者为了满足自己的物质欲望，建立在损害国家，人民利益之上。这些存在的畸形消费的原因是现今的社会中，人们普遍的富裕起来，却没有形成的科学健康的消费文化。

我认为未来人们的消费应树立绿色消费的观念，形成绿色消费的行为。而绿色消费，也可称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。这种绿色消费的文化应是一种“人本”的消费文化。要形成这种消费文化，就必须培养“文化人”，用先进文化引导消费。真正的实现“以人为本”的消费理念。

在我国，必须从历史发展的客观实际和人民群众的根本利益出发，切实的实现广大人民的利益要求。“坚持以人为本 ，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。 其核心在于坚持以人为本。”可以说党的执政的路线经历了，由以“政治为核心”到“以经济为核心”再到“以百姓的幸福为核心—即以人为核心”的转变。这样执政理念的转变将成为未来消费方式向绿色消费方式迈进的一大可能性 。

参考文献

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“人的表达具有客观化的能力。也就是说，人的表达表现在人类活动的产物当中，无论是对于劳动者，还是对于作为共同世界组成要素的其他人而言，这种产物都是可以把握住的”。 

“人的表达”用英文来说是“human expressivity”，所涉及到的是被泰勒追溯到赫尔德的关于创造和教化的表现主义模式，这种模式通过黑格尔、浪漫派当然还有费尔巴哈一直传续到了马克思。 这种本质力量的外化和占有模式，一方面是来源于亚里士多德形式概念的动态化——个体通过他自身的生产活动展示出他的本质力量；另一方面，又得益于反思哲学对于亚里士多德主义形式概念与审美形式概念的调和——主体性外化自身的对象化活动，同时也是一种有意识的创造活动和一种无意识的教化过程的符号表达。因此，艺术天才的创造性堪称这样一种活动的典范，在这样活动当中，自主性和自我实现紧密地联系在一起，从而让人的本质力量的对象化无论在面对外在自然或内在自然时都失去了暴力特征。伯格和卢克曼把这一观念和胡塞尔超验意识建立世界观的创造性结合了起来，而且，根据以下模式来把握社会再生产的过程：“人类活动外化的产品获得客观性的过程，……就是客观化的过程”。 但对象化表明的只是人的本质力量的外化、客观化、占有和再生产这一循环过程中的一个环节。而在这个循环过程当中，创造性活动和社会化主体的教化过程是融为一体的：“社会是人的活动的产物；社会是一种客观现实性。人是一种社会的产物”。 

由于这种生活世界的实践在意识哲学当中仍然被解释为一种先验主体性的劳动，所以，它的内部仍然包含着自我反思的规范性。在意识的形成过程中，在结构上就存在着一种错误的可能性：把自身的劳动具体化为一种自在（an-sich）。与费尔巴哈的宗教批判、康德的先验表象批判一样，晚期胡塞尔在他的科学批判中也运用了这种思想框架。所以，伯格和卢克曼才顺利地把胡塞尔的客观主义概念与物化概念联系起来： 

“物化是关于人的产物的观念，仿佛它们不是人的产物，而是其他什么东西：自然决定性、宇宙法则的结果或神圣意志的启示。物化暗示着人会忘记他自己才是人类世界的起源，而人对他作为生产者与产品之间的辨证法也失去了意识。按照定义，物化的世界就是一个非人化的世界。人把这个世界体验为陌生的事实，一个人无法驾驭的异化产物。人没有把这个世界体验为自身生产活动的先验产物”。 

表现主义模式的规范内涵就表现在物化概念当中：我们不能再把它当作我们自己的产物来加以感知的东西，限制了我们自身的生产率，同时也约束了人的自主性和自我实现，并使主体同世界和自身出现了疏离。 

一旦关于世界形成或构成的唯心主义思想被唯物主义理解为生产过程，那么，实践哲学就可以直接从自然主义的角度对这些反思哲学的定义进行转换。在这个意义上，a?赫勒把日常生活明确为“个体的总体化生产活动：它始终为社会再生产创造了可能性”。 在唯物主义对于唯心主义的实践结构概念（胡塞尔最后做了阐述）的解释当中，“生产”变成了劳动力的消耗，“客体化”变成了劳动力的对象化，对产品的占有变成了物质需求的满足，即消费。“物化”阻止生产者把外化的本质力量当作失去控

制的陌生的东西，但现在却变成了物质的剥削，而导致剥削的原因在于优先占有社会财富和生产资料的私人占有。当然，这种阐释也有利于把日常实践概念从基础主义意识哲学的论证义务和方法论困境当中解脱出来。而伯格与卢克曼继承了基础主义意识哲学的论证义务和方法论困境，为此，他们把青年马克思的实践概念和晚期胡塞尔的实践概念等同起来。  

然而，一旦脱离了反思哲学基础，生产范式要想承担同样的社会使命，至少会遇到三个新的问题。（1）生产范式严重束缚了实践概念，于是出现了这样的问题：劳动或产品制造这样具有范式意义的活动类型，与具有言说和行为能力的主体其他一切文化形式之间是怎样一种关系？实际上，赫勒同样也把制度和语言表达形式看作是人的客观化。它们和严格意义上的劳动产品是一样的。 （2）生产范式在一种自然主义意义上决定了实践概念，于是出现了这样的问题：在社会与自然之间的交换过程中，是否还能形成一种规范内涵？赫勒断然指出，艺术家与科学家的生产活动始终都是一种有效的模式，可以创造性地打破机械的异化生活。 （3）生产范式赋予实践概念以一种明确的经验意义，于是出现了这样的问题：在可以预见的未来，劳动社会将走向终结，那么，生产范式会不会因此而失去其说服力呢？奥佛（claus offe）就此问题在德国社会学大会上致了开幕辞。 我在这里只想探讨一下马尔库斯（g. markus）曾经讨论过的前两个难题。 

关于（1）：马尔库斯打算阐明的是，不仅工业产品——劳动过程的工具和产品，而且所有社会生活世界的组成部分，甚至包括生活世界本身，在何种意义上能够被看作是人类劳动的对象化或客观化。他分三步进行了论证。首先，马尔库斯指出，生活世界的对象因素把它们的意义不仅归因于生产的技术规则，而且归因于惯用的习俗。商品的使用价值不仅代表着消耗在生产过程中的劳动力和在其中运用的技能，还代表着它的使用关系和它能满足的需求。和海德格尔分析使用对象的物的特性一样，马尔库斯强调社会特性，认为这种特性是用于生产的对象所特有的，象是一种“天性”： 

“只有当产品与占有过程，即与个体的活动发生关系时，它才是一种对象化。在个体的这些活动中，主要的使用习惯得到了保存和内化，其中所体现的社会需求和能力再一次转化为活生生的愿望和技能”。 

换句话说，不仅生产消耗的劳动力，而且消费占有的社会可能性，都在客体中获得了对象化。 

第二，实践无论是把生产技术规则还是把实用性的功利规则当作取向，都是以规范为中介来分配生产资料和所生产的财富。这些行为规范确立了不同的权利和义务，并为不同社会角色的履行提供动力保障。而这些社会角色反过来又决定了行为、技能和需求的满足。这样，社会实践就表现出了两面性：一方面，社会实践是生产过程和占有过程，它依据的是技术—功利规则，并标示出社会与自然的不同交换水平，即生产力的发展状况；另一方面，社会实践又是一个互动过程，它由社会规范调节，并把通向权力和财富（即生产关系）的不同压力表现了出来。后一过程把实质性的内容，即一定的技能和需要，注入决定分配地位的特殊结构当中。 

最后，马尔库斯认为，生产范式的关键优点在于允许人们思考“这个二元过程的统一性”，即把社会实践同时理解为“劳动和社会关系的再生产”。 从生产角度来看，可以“把人与人之以及人与自然的互动过程看作是同一个的过程”。 这一论断是惊人的，因为马尔库斯本人最大的愿望就是明确区分生产和产品利用的技术—功利规则与社会互动的规则，所谓社会互动的规则，就是指建立在主体间相互承认基础上的社会行为规范。相应地，他还明确区分了“技术领域”和“社会领域”。他也不容人们怀疑，产品制造和自然运用意义上的实践仅仅对于人与自然之间的交换过程具有结构性功能。相反，以规范为主导的互动意义上的实践，就不能依据劳动力的生产消耗和使用价值的消费模式进行分析。生产只是规范调节的一个对象或一种内涵。  

不过，按照马尔库斯的看法，在至今为止的历史当中，技术领域与社会领域只有通过分析才能区分开来。在经验意义上，只要生产力和生产关系互为决定，那么，这两个领域就会牢牢地结合在一起。于是，马尔库斯绕了一个弯子，认为生产范式只适合于解释劳动，而不适合于解释互动，目的是要确定通过在制度上区分技术领域与社会领域而形成的社会形态。也就是说，他认为社会主义的特征就在于： 

“它把物质生产活动还原为它的本质特征：与自然的积极而合理的交换，也就是超越一切常规和社会统治的纯粹‘技术’活动”。 

关于（2）：这样我们就触及到了生产主义实践概念的规范内涵问题。如果我们把人与自然的交换过程理解为一个循环过程，其中，生产与消费相互刺激，相互促进，那么，对评价社会进化的评价就有两个标准：技术知识的增长和需求的分化与普遍化。这两个标准从功能主义角度来看可以概括为互补性的提高。然而，今天没有人会再去主张，社会共同生活必须要随着社会系统复杂性的增长而改善自己的质量。生产范式所揭示的交换模式，与取代它而出现的系统—环境模式一样缺乏规范内涵。 

但是，生产范式又是如何对待反思哲学教化过程概念中所固有的自主性和自我实现呢？这些规范内涵在实践哲学中能够得到恢复吗？正如我们已经看到的，马尔库斯在规范意义上区分了两种实践概念：一种由处于外部自然约束下的技术—功利规则控制，在另一种实践中，兴趣、价值取向和目的则成为了主观自然的表现形式。 

作为实践目的，马尔库斯从制度上区分了技术领域和社会领域，也就是区分了外在必然性领域和最终一切“必然性”都要自己负责的领域： 

“社会批判理论和资产阶级经济学不同，它把劳动范畴放到了至高无上的地位。劳动范畴只有在社会主义社会中才获得了实践的真实性。因为只有在这里……人才凭借他自身的目的意识行为成为其自身，而且仅仅由社会客观性来加以决定。社会客观性完全是针对人的，作为自然，它揭示了人的行为的界限”。 

这段话还没有十分清楚地说明，解放视角不是源于生产范式，而是源于交往行为范式。如果我们在实践中想要搞清楚一个社会的成员在各自环境中所能想要得到的和为了他们共同利益而应当作出的，那么，我们就必须改变这种互动过程的形式。下面这一段话说得就清楚多了： 

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关键词:绿色设计;当代功能主义;以人为本;拓展;契合

中图分类号:F71

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0185-03

一、绿色设计是当代设计领域不可违背的原则

(一)绿色设计概念提出的背景

18世纪中叶的英国工业革命,完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段,以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命。这场革命为世界的经济发展提供了强大的动力,为人类的进步奠定了强大的物质基础,在这场革命中,工业设计也应运而生,成为推动工业革命助推器。因此说,工业设计是工业革命后的产物,同时也推动了工业革命的发展。但是我们也要清醒地看到,二百多年的工业发展在为人类创造了现代生活方式和生活环境的同时,也带来相当大的负面影响。首先,由于产品生产的需要,大大加速了资源及能源的消耗;其次,工业生产也引发了对环境的污染、生态的失衡以及诸多全球性环境问题。如:以碳经济引发的温室效应,导致了全球气候变暖,使人类的生存受到了严重的威胁;再次,随着消费品的大量普及,新产品源源不断地推出,特别是工业设计的过度商业化,使设计成了鼓励人们无度消费的重要介质,如:“有计划的商品废止制”就是这种现象的极端产物,产品的生命周期因此而日趋缩短,这大大增加了所谓“废旧产品”的数量,特别是家电消费类商品。正是在这种大背景下,工业设计师们不得不考虑人类的生存环境和可持续发展的问题,不得不考虑在拯救地球的生存中的职责和作用,“绿色设计”的理念也就随之产生了。

20世纪60年代,美国设计理论家威克多・巴巴纳克在《为真实世界而设计》一书中,强调设计工作的社会伦理价值,认为设计师应认真考虑有限地球资源的使用问题,并为保护地球的环境服务,这一理论对后来的绿色设计思想产生了直接影响。虽然当时维克多的理论引起了很大的争议,但之后随着科技的发展以及人类物质文明和精神文明的不断提高,人类越来越意识到生存环境的日益恶化,可利用资源的日趋枯竭等问题将直接影响到人类文明的繁衍,从而提出了可持续发展的战略。20世纪80年代末,美国首先掀起了“绿色消费”的浪潮,继而席卷全球。无氟冰箱、环保彩电等绿色产品不断涌现,广大消费者对绿色产品也越来越崇尚。到了20世纪90年代,绿色设计成为设计技术研究的热点问题。

(二)绿色设计的定义

绿色设计(Green Design)是20世纪的最后几十年中兴起的设计思潮之一,总体上属于理性主义设计理想中的一环;是当今世界的“绿色环境”命题,是关于自然、社会、与人的关系问题的思考在产品设计、生产、流通领域的表现。

绿色设计也被称为生态设计(Ecelogical Design)、环境设计(Design for Envila3nment)、环境意识设计(EnvironmentalConscious Design,ECD)等;是建立在产品周期理论上以绿色产品作为绿色设计的最终体现,即在产品及其寿命周期全过程的设计中,充分考虑产品功能、质量、开发周期和成本的同时,优化各种相关因素,着重考虑产品环境属性(可拆卸性、可回收性、可维护性、可重复利用性等),并将其作为设计目标,在满足环境目标要求的同时,保证产品应有的使用功能、使用寿命和造型等。绿色设计的基本思想旨在将环境性能作为产品的设计目标和出发点,创造出符合生态环境良性循环规律的设计系统。从更广义的角度上来理解“绿色设计”,可以将其视野扩大到全社会的绿色服务意识、绿色文化意识及整个环境系统的要求上来。

就工业设计而言,绿色设计的核心可归结为“3R”原则,即Reduce少量化,物尽其能;Reuse再利用;Recycle资源再生。不仅要减少物质和能源的消耗,减少有害物质的排放,而且要使产品及零部件能够方便地分类回收并再生循环或重新利用。1994年,菲利普・斯塔克为沙巴公司设计的一台电视机,机壳采用了一种用可回收高密度纤维模压成形,其暖调的色彩,使人产生一种很自然的亲和性,该设计开创了电器绿色设计的先河(见图1)。

(三)绿色设计的特征

由绿色设计的定义可以看出,绿色设计是以绿色技术为原则所进行的产品设计与服务设计,它是针对传统设计的种种不足而提出的全新设计理念与方法。这种理念与方法主要体现了以下几个主要特点:

1.功能全程性。绿色设计将产品的生产由传统的“生产一使用”过程扩展为“生产―使用一回收处理”的过程,也就是“从摇篮到再现”的过程。这种被贯彻以新功能和价值认识的设计思想与策略便于在整个设计过程中全面理解和掌握相关的环境问题,以及材料的循环、利用和废弃物处置等。只有对产品生命周期进行总体考量,才能进行绿色设计的整体优化。

2.环境亲和性。绿色设计有利于保护环境,维护生态平衡和实现可持续发展。设计过程中对产品环境需求的分析考虑是辨别绿色设计的重要因素之一。要避免废弃物的产生,就要注意使用再造加工技术或是废弃物管理方法来协调产品设计,使零部件材料在产品达到寿命周期时,以最低的成本,最高的再生值回收、利用,从根本上解决设计与环境的矛盾问题。

3.价值创新性。绿色设计可以在不同层面上进行价值创造,概括地说可以归结为三个层面:(1)在结构与零部件设计中体现的结构技术与产品设计的层面;(2)在材料与工艺选择中体现的污染防范技术与产品设计的层面;(3)在人与环境整体关系中体现的创新技术、提高产品总体价值的层面。

(四)发展绿色设计的意义

1.绿色设计是可持续发展的要求。可持续发展是20世纪80年代出现的重要战略思想,它强调人类的发展要保持公平性、持续性和共同性。当今人类面临着人口膨胀、自然资源短缺、环境污染严重等问题;人类对地球无节制地开发利用、日常生活中制造的大量垃圾,给自身生存环境造成极大的危机。面对这样的现实,人们开始意识到实施“可持续发展战略”的重要性,中国从制造业大国走向创造业大国的文化创意产业策略,正是积极实施可持续发展的重要策略之一。正如本文所述,绿色设计是当代设计领域不可违背的原则,它从设计的根源上引导生产向可持续、无害化的方向发展,成为解决环境与发展的平衡点。

2.绿色设计引领绿色消费。绿色消费理念的产生,是对传统模式深刻反思后的创新,也是人类经过理性选择和道德自律的结果。绿色消费理念正在被越来越多的人所接受,调查显示,中国71.3%的消费者认为,发展环保产业、开发绿色产

品对改善中国环境大有好处;53.8%的消费者愿意购买如绿色食品、绿色建材和绿色家电等绿色产品……。

由绿色设计引导形成的绿色消费理念,是有利于人类生活向良好的环境发展的一种消费理念,因而呈现出强有力的发展趋势。这也为绿色设计成为当代设计领域重要思想起到了促进作用。

二、功能主义对绿色设计的拓展

(一)当代功能主义

功能主义设计思想形成于20世纪,是设计领域中的一个重要设计思想。早在18世纪时,功能主义作为一个哲学名词就已出现。随着工业革命带来的设计史上的巨大变革,功能主义也随之被赋予新的意义。作为现代主义设计的核心理念,功能主义要求设计要注重产品的功能性与实用性,简而言之就是功能至上。虽然这种思想在当时来说具有跨时代的意义,但是过于理性化的设计却存在着一定的弊病:设计忽视了产品的审美性,也就忽视了人对产品的情感因素;过于单调的设计使人的情绪得不到释放,越来越多的心理需求无法得到满足。因此到了当代,设计的功能主义又有了新的发展,更为强调“以人为本”的功能性理念。这种理念使“人性化”成为产品设计的焦点,将“人”放在了产品设计的第一位,强调设计的目的是人而不是产品,产品是为人而设计,设计应满足人的需求。进入21世纪,人们的要求已不再是单一的层面,人们更需要人性的关怀。产品设计是与生活紧密相联系的,只有从感性的、生理的到关心心理需求的设计,才是真正的“以人为本”。正如马斯洛所说,人的需求是一个从生理需求不断上升到尊重的需求和自我价值实现的需求的过程。满足功能只是最基本的需求(见图2)。

(二)当代功能主义设计目前存在的误区

当代功能主义设计的核心可以简言之“以人为本”。但这里所指的人并不仅仅只是一个个体,更是一个集合。确切地讲,这个集合包括“社会”、“环境”、“人”等诸多因素。从这一点出发,我们可以看到在以往的产品设计中,由于过分强调设计所针对的个体,却也忽略了人的宏观概念乃至社会和环境因素,从而导致诸如资源匮乏、环境污染、生态失衡等种种问题的出现。因此产品的设计应该是在满足人(个体)的需求(包括功能性、安全性、舒适性、经济性、审美性等等)的同时,还能更好地协调各个因素问的关系。这也许正是目前功能主义设计容易进入的一个误区。比方说现在有很多产品,虽然在功能性、美学性上实现了设计的目标,却在生产或使用的过程中对环境和生态造成了破坏,对于这样的产品我们又怎能将它算作是当代功能主义真正意义上的产物呢?

(三)绿色设计的理念与当代功能主义思维的有机结合

1.将绿色设计的理念融入当代功能主义思维。产品设计中的“绿色”理念涵盖的内容十分广阔。其不仅要利用绿色技术解决好产品与自然环境的关系,还要解决好人与产品、产品与社会环境、人与环境(自然和社会)的关系,真正实现“人―机―环境”的协调发展。随着绿色设计思维的不断深化扩展。人们逐步意识到绿色设计不仅仅是针对产品结构的易拆卸性:清洁的生产过程以及废弃后回收的优化设计,而是应该从根本上利用设计引导消费者向可持续发展的生活方式发展。就此而言,工业设计师们显现出较其他专业所独有的优势,这种优势通过产品对使用者“消费行为”、“使用行为”及“态度”的影响表现出来。因而,将绿色设计理念融入到当代功能主义的思维中,作为对当代功能主义的思维的补充,将当代功能主义设计的概念进行拓展。通过对产品“以人为本”的设计研究来引导绿色消费,引导消费者转向一种可持续发展的生活方式。

2.绿色设计理念与当代功能主义思维的契合点。虽然将绿色设计理念融入到当代功能主义思维是对当代功能主义思维引向可持续发展的重要拓展,但有时两者在产品设计中融合时会产生矛盾。那么为了消除这种矛盾,我们就应该在两者之间找到一个最佳的契合点,使产品在以人为本和绿色保护之间获得最佳的平衡点。如何消除这种矛盾呢?首先设计师应在产品设计之前深入研究目标群体的需求层次;然后在以人为本设计的同时进行产品的环境兼容性分析,并在不影响产品使用寿命的前提下,通过对产品造型的适当简化、材料的合理选择以及是否循环、组合设计的巧妙运用,使产品在以人为本和环保之间获得最佳的平衡点。此外,设计师也有责任通过设计不断向人们展示绿色设计本身就是一种美,引导人们正确的消费,从而间接促进以人为本产品的环境协调性。1996年,威利姆・比尔・斯登夫和顿・晗・维克共同开发的一种用于办公的座椅,以人的足、膝、腰三个部位为轴心,配合入的坐姿的变换,设置了手动调节装置,以便随时调节座椅的形态,使之增加座面和靠背对人体的合理、有效的支撑点,采用具有弹性、透气性和触感均良好的织物绷面,使人感到舒适。座椅靠背和框架采用强化聚酯,扶手和椅子的腿、支架等部分采用高强度特制铝合金制作,不仅结实耐用,方便组装、拆卸和维修,而且节省资源,有利于回收,不但对人是一种关怀,对环境也体现了深切的关注,实现了当代功能主义与绿色设计统一。这也将成为功能主义在新时代的新的发展趋势(见图3)。

三、结语

随着时代的发展,绿色设计理论不断成熟,特别是将其与当代功能主义思维的有机结合,使设计能够为人们提供更为宜人的产品,这不仅让消费者受益,同时也能促进全人类的可持续发展。

这种可持续不仅是资源、环境的可持续,还应该是包含人类情感世界的可持续。设计被视为一种兼具理想主义色彩与强烈社会责任的工作。因此,当代设计应该是具有一定伦理道德观念的行为,不是只满足某个人或一小部分人的需求就可以了,而是要符合大部分人群的心理需求甚至能够陶冶人的情操,将绿色设计的理念融入到当代功能主义思维,寻求到一个两者间的最佳契合点,从而促进产品进一步满足人类更深层次的需求,体现出设计的伦理道德观念。在设计的过程中,设计人员可以把绿色技术作为一种工具,促进绿色设计与当代功能主义的融合,真正实现“人―机―环境”的协调发展。

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