消费主义的好处范文

导语：如何才能写好一篇消费主义的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：供应商管理库存 激励模式 缺货订单

一、绪论

供应商管理库存（VMI）供应商和分销商之间的伙伴关系，供应组织代替客户制定库存补货决策。VMI在20世纪80年代被引入了沃尔玛和宝洁，许多公司都在使用这种管理方式。

供应商管理库存对于企业有很多好处，比如库存水平较低，降低订货成本，许多学术研究认为对下游企业来说可能好处不多。研究人员发现，供应商可以利用消费者的需求信息、生产计划、协调分布获得一定管理好处，而分销商可能仅仅是节约成本。进一步的研究发现，由于供应商与消费者之间共享信息，消费者可能存在机会主义。对机会主义行为的恐惧，是下游企业不愿参与VMI计划的重要原因之一。

本文对VMI下制造商如何利用激励手段与分销商合作进行研究，制造商承诺由分销商分销商库存水平较低，以换取努力转换有可能失去销售由于缺货订单。经销商可以通过替代品转换潜在销售损失和缺货损失。由于制造商不直接与分销商的消费者互动，这激励合同的制造商与分销商协调，转换潜在销售损失缺货订单，并在总体上提高缺货管理成为一种有效的机制。当制造商和分销商以VMI管理方式合作，经销商可以降低库存和销售损失并且增加缺货订单转化率。

二、文献回顾

大量的学者对VMI管理模式进行研究。研究可以分为两大流，一类是VMI作为一个给定的模式结构研究实施所带来的好处或实施最佳操作过程，另一类是研究VMI的结构设计有关的问题。

第一个流中的文学，已经有一些文件表明VMI及相关程序，例如连续补货计划，可以提供正面效益供应链的参与者，往往在降低库存成本的形式。其他学者找到这些程序只有一定的操作条件下的企业是有益的。例如：CRP的实施提供了制造商和零售商的库存减少。但是，减少的程度受消费者的需求的影响。VMI供应链中的企业作为期需求增加之间的相关性提供了更大的效益。

第二流文学通过承包理论研究VMI。文献中大多提到VMI系统的设计。例如，弗莱等研究VMI下（Z，Z）型合同，发现合同执行明显优于零售商管理库存中的许多设置但显着恶化。PLAMBECK认为VMI委托设置，主体其自己的预计总成本贴现的方式，最大限度地减少生产控制率的动机。kraiselburd等研究随机需求和替代产品的供应链承包。他们发现，VMI下当制造商努力的主要方向为消费需求，消费者不太可能替代其他产品进行的更好。Mishra研究参与VMI安排的下游企业，如分销商及零售商的激励机制。他们发现VMI竞争制造商之间的品牌竞争加剧，从而向其下游客户提供福利。

在研究过程中，大部分的研究热点是供应链合作伙伴（上游或下游）的好处，而很少有研究探索上游和下游企业是否可以从VMI的实施中获益。此外，虽然有很多关于VMI下不同激励结构的研究，但大部分研究集中制造商和分销商之间的库存协调问题。并没有关于VMI模式下激励结构的研究。所以本文对基于供应链库存管理下的供应商与经销商激励合同进行研究，弥补研究上的不足。

三、分析模型

由于VMI信息共享，制造商有充分了解经销商的需求分布，以及分销商的库存成本和政策。VMI下制造商决定分销商的投资和订货量，并实现了生产的政策。VMI的安排不包括寄售库存，让经销商拥有所有库存，并且将库存水平控制在较低水平内，并且给出客户服务水平。模型假定的单品管理的VMI制造商和分销商之间存在替代产品。

虽然制造商使用VMI管理分销商的库存，但它仍是经销商与消费者的库存。在脱销的情况下，零售商选择的分销商，并且要求分销商订购，或者选择替代产品，零售商可以从分销商购买；或零售商购买不同的产品从不同的分销商。如果来自不同制造商的替代产品具有相同的利润，分销商之间的淡漠缺货而失去销售缺货，只要缺少的销售取代其他经销商市场。

两个缺货和销售损失缺货扣分处罚的制造商和分销商的成本，只有当销售失去了竞争的经销商。为了简化我们的模型，将标准化等同于制造商和分销商的毛利率，即每个单位缺货制造商和分销商必须加快单位利润为零。

四、结论

供应商管理库存的供应商和客户之间的合作关系，因此，客户同意让供应商管理库存和补货决策。作为一个合作伙伴关系，VMI可以只被持续的如果这两个的的供应商和客户的利益从的安排中的。以往的研究已经清楚地表明供应商可以从VMI中受益，但他们的消费者的好处是少一些，特别是当没有明确的激励合同。

本文中我们研究激励合同，根据VMI安排的上游和下游的供应链合作伙伴的利益。制造商提供他的经销商，为经销商提供较低的库存水平和持有成本，如果经销商同意让供应商管理其库存的激励契约。作为回报经销商销售损失转换缺货订单，从而增加收入和市场份额的制造商最大的努力。在控制总缺货情况下，降低库存水平与较高的缺货率为VMI经销商。研究表明如果建立设计良好的激励机制下游企业可以免受机会主义行为。

综上所述，本研究表明上游合作伙伴可以提供通过VMI激励来影响下游企业的行为，给予其强大的喜好以减少销售缺货，两者的上游和下游企业实现效益。下游企业努力说服他们的消费者转换缺货订单的销售损失可能无法取得丰硕成果。

参考文献：

[1]Angulo，A.，Nachtmann，H.，Waller，M.A.，Supplychaininformationsharinginavendormanagedinventorypartnership[J]，JournalofBusinessLogistics，2004（1）：101–121.

[2]韩岳峰，张龙.中日服务贸易竞争力、互补分析及政策比较[J].现代日本经济，2013（3）.

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内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图厘清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。

关键词:消费主义 正常性消费 区别

消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观。

消费主义的内涵与特征

(一)消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。

通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。

(二)消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。

消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。

笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失―如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。

消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。

消费主义与消费行为分析

(一)消费主义与刺激消费

在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

(二)消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。

消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费――“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

消费主义与高消费

消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而,高消费并不一概都是消费主义,不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展,城乡居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不断扩大,两级分化已是不争事实,社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化,而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。

高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层,其消费水平自然也高于中、低收入阶层,他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制,而且要给以鼓励和支持,积极为他们拓宽高消费的领域和空间,根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给,要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做,既增加了就业,又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义,应该把握正常消费与消费主义“度”,在适度合理消费需求引导下,符合自身消费力情况下的消费,即使高于中低收入阶层的消费水平,只要属于正常性消费,而不应一味地反对和抵制。

参考文献:

1.王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社,2005

2.程远.大学生消费问题研究[D].硕士学位论文,2003

3.江林.消费者行为学[M].科学出版社,2007

4.卢嘉瑞,吕志敏.消费教育[M].人民出版社,2005

5.王宁.消费社会学[M].社会科学出版社,2001

6.[法]波德里亚.刘成富,全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社,2000

7.[英]齐格蒙特•鲍曼,郇建立译.被围困的社会[M].江苏人民出版社,2005

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关键词：山区开发；亚自然经济；市场经济

中图分类号：F12文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0086-02

一个地区商品经济的发达程度，是衡量其发展的重要标准。在现代市场经济中，一个地区不发展商品经济，不参与市场竞争，很难想象它是否还存在任何发展的动力？因为不进入市场就不能参与市场利润分割，就不能形成扩大再生产所必须的资本积累，也就失去了发展的机会。

由于大山阻隔，交通不便，许多偏远山区的农民基本上还处于自给自足的经济状态。自然经济是一种封闭的，惰性的，没有发展动力的经济，仅依靠科学技术，提高劳动生产率等办法，在一定程度上虽然也能够改善农民的生活，但要从根本上改变农民的贫穷的命运，还得在山区建设社会主义市场经济，这就如新鲜的血液、健康的心脏之于人的价值。

1 偏远山区当前仍处于亚自然经济状态

亚自然经济状态是指这样一种状态：一方面带有浓厚的自然经济色彩，另一方面，又渗入了部分市场因素，但总体而言，自然经济的成分相对比较多。

在偏远山区，仍然沿袭着以农户家庭为单位的小农经济形式。农户作为一个经济主体，它生产的产品，一部分用于直接的生活消费，如生产的粮食、蔬菜、瓜果等一般是用于自己的家庭消费。另一部分用于第二年再生产的生产性消费，包括预留来年所需的种子和用于牲畜饲料的谷草、秸秆等。偶尔也将一些家畜家禽拿到市场上出售，换取农具、食盐等无法自产的物品，这些拿出去交换的产品是满足自给性需求之外的剩余产品，其品种和数量取决于市场供求和价格，如果某种产品价格高，农民就会有意识地压缩自己对这种产品的消费量，想方设法挤出尽可能多的产品拿到市场上去出售；反之，农民就扩大自己的消费量，不再去市场上出售。这样的经济虽然与市场有一定的联系，但从总体上来说不是为了交换，而是为了自己的消费，因而是自给、半自给经济。

也有学者认为，我国偏远山区目前处于商品经济的萌生时期，商品交易的规模小、数量少、不正规。总之，山区人民离市场经济还有一段遥远的距离。

2 亚自然经济严重阻碍着山区经济的发展

2.1 封闭式的生活方式易形成“惰性经济”

自然经济所具有的封闭性内部生产和生活方式注定了人们惰性的消费需求。偏远山区的农民习惯了世代相传的生活方式，不再有新的消费渴望和刺激，以及对新的生产要素投入的渴望与激励。他们一直生活在自我封闭的循环圈内，只是把尽可能地增加劳动作为自然经济条件最基本的配置方式手段，重复着贫困的生活。

2.2 缺乏“市场”观念，无法扬长避短发挥山区资源优势

山区的自然条件特征一般表现为：地势垂直分布明显，地形复杂多变，地块零星分散，气候独特，昼夜温差大；山区的山场面积是耕地面积的几倍甚至几十倍。在这种自然条件下，同一块地如果像平原地区一样种植普通农作物可能连种子都收不回来，但若经营某些特色农作物、禽畜产品，则可能收获经济价值高的上等农产品。然而由于山区人民与外界缺乏交流，在封闭生活圈中，很难产生“买”、“卖”意识，他们认识不到宝贵的资源优势，而是世世代代从事着处于劣势的粮食业的生产。以山峡腹地山区为例，该区土地面积中，林地占21.74%，草山草坡占22.33%，水域河滩占3.23%，这些非耕地合计占土地总面积的47.41%，而耕地只占24.59%。但从农业结构来看，种植业占60.99%，种植业中粮食占73.3%。因此，该区农业产值的绝大部分是由占山地总面积24.59%的耕地创造出来的，而占土地总面积47.41%的林地、草地和水域共创造的产值只占农业产值14.7%。这说明非耕地利用率很差，没能发挥出山区的优势。

2.3 自给自足的经济状态使农民不能享受分工带来的好处

亚当•斯密认为，劳动分工是国民财富增进的根本原因。分工制度在经济领域中能引入迂回止步方式，农民进行专业化生产可能带来收益递增、技术进步和知识信息存量的扩大。分工的好处是动态的，一方面促进专业化人力资本的加速积累，另一方面通过生产中工人的集中减少信息，强化社会分工，进而为市场发展提供了更多的机会。但在偏远山区，农户往往是自己生产点什么就消费点什么，需要从外部购买的商品支出多半是靠打工的收入支付，自己不利用资源进行专业化的生产，没有什么产品与外界进行交换，被远远的排斥在大市场外面，不能享受市场分工带来的好处。

2.4 因循守旧的意识形态使农户缺乏风险意识和冒险精神

自然经济下的小农受自然经济本身所固有的各种内在惰性的影响，在意识形态和个人行为方面成呈现出较强的保守性，主要表现为：因循守旧、固步自封、思想僵化、谨小慎微等，在生产活动中缺乏风险意识和冒险精神。他们很难改变以农为主，特别是以粮食生产为主的发展思路。在他们看来以其冒“亏本”的风险，不如保全现有的生活状态。据调查，一个养几百只鸡的农户在“非典”期间遭遇市场阻隔和鸡瘟，结果欠了3000元债务，据说“几年都翻不了身”，其他农户也都不敢“轻易投资”了。

3 偏远山区开发需要建立和完善社会主义市场经济

由于亚自然经济存在致命弱点，生存在这种生活方式下的农民，无法享受参与市场分工带来的好处，很容易陷入世世代代贫困的怪圈。而自1992年国家宣布实行社会主义市场经济体制起已有16年的历史，有很多地区已充分体验到了市场经济的高效率，享受到了市场经济带来的高收益。而广大偏远山区的农民，他们却离市场经济还很遥远，这种差异只会使其生产和生活水平与外界之间的差距越来越大。克服这种差距的办法有几种：一是提倡山区人民忍受贫穷落后，继续苦难的生活，这显然不符合我国社会主义国家的性质，以及“共同富裕”、“和谐发展”的目标；二是尽可能地救济山区，而这种方法只会进一步强化山区的“惰性经济”，只是治标不能治本；三是鼓励山区人民打破传统的生活方式，利用山区的特有优势参与市场分工，融入到市场经济大潮中去，毋庸置疑，这将是最可行最有效的办法。

从自然经济走向市场经济是历史性的变化。太行山区是我国山区开发的排头兵，因其成果显著，1986年国务院把开发太行山的做法誉为“太行山道路”，太行山区的开发成为全国山区开发的一面旗帜。我们且来看太行山区从自然经济走向市场经济的历程。

在太行山，这一变化是通过产业结构的战略性转变来实现的。过去农民只是在占山区面积比重很小的耕地上生产粮食，把占地比重极大的坡地荒废掉。现在，太行山人在小流域治理的广大隔坡梯田上种植了柿子、板栗、苹果、山楂等，还发展了一定规模的牛业、养兔业、毛皮兽养殖业等；农业内部的产品结构调整引发了整个农村的产业结构调整。在农村生产率提高后，出现了大量剩余劳动力需要寻找出路，他们选择了具备资源优势，对资金、技术要求低的农副产品加工业、采掘业、电力工业，在有旅游资源的地方还发展了旅游业；产业结构的调整还带来了流通领域的变革。太行山区产业结构调整所引发的大规模的农产品以及相应的商品性生产资料的涌现，呼唤着与市场经济相适应的流通组织和流通渠道，以及为流通服务的信息、运输、储存、加工等产前和产后行业，社会分工在太行山区悄悄的深化。最初从事这些行业的人只是分散和无组织的，但是随着生产领域专业化水平的提高，各种蔬菜、苹果、板栗、养牛、兔的生产基地的建立，流通也相应地走向专业化、组织化和规模化，他们能够提供现代专业技术、现代专业生产资料，产品收购、运输、储存、销售、加工以及信息、资金服务；而从事第二、三产业的农户往往在一些交通比较方便的山口镇集聚起来，使这些镇成为山区农户提供各种服务的基地以及连通山外与山内经济的交流点。这些山口镇随着服务量的增加而迅速扩大，繁荣起来，推动了山区经济开发。太行山区的经验告诉我们一个成功的山区开发的历程就是自然经济向市场经济变化的过程。

4 偏远山区构建市场经济的切入点

4.1 通过宣传教育，强化山区农民的市场经济意识

应通过向山区农民宣传农村专业户、重点户发展商品生产的事迹，增强他们的致富信心和进取精神；同时应增加教育方面的投资，提高农民的素质，便于其掌握先进的生产技能，以及树立与市场经济发展相适应的时间、效率观念和创新精神；另外向外地转移剩余劳动力，开阔眼界，也能使他们学到一定的生产技术和操作技能，增强市场经济意识。

4.2 围绕农业产业化制定相关的经济政策

（1）适应农业产业化发展需要，建立科学的土地（特别是山地）流转制度，坚持土地所有权与使用权的分离，使其能有偿转让、互换、入股、租赁，并使之法制化，推动土地流转，便于实现规模经营。（2）完善财政、税收和金融政策。政府要完善财政支农政策，加大农业投入；在税收方面，应实行低税率，在一定时期内，对农业产业化的龙头企业可以减征或免征；在金融方面，要充分发挥农村信用社，农业银行的作用，保证农业获得金融支持。（3）制定培育中介组织的政策，帮助农户走向市场。（4）促进农业服务组织的发展，以便为农产品的生产提前、产中、和产后的服务。（5）建立农业产业化示范区，以示范区向周围辐射，并提供成功的经验。

4.3 增加基础设施投入

被大山分割包围的山区，如果不能解决交通、能源、水利、信息等基本问题，仍然摆脱不了贫困。应加大对山区基础设施建设的投入，便利的交通、信息、以及有保证的水利和能源产业的发展，有利于打破山区的自然经济和闭锁的环境，开阔人们的视野，促进人流、物流、服务及资金的畅通。

参考文献

［1］中国社会科学院经济研究所.中国农业、农村与农民［M］.社会科学文献出版社,2006.

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随着经济全球化的进程，消费主义这一主导西方消费社会和自由经济的主流价值观，正在世界范围内蔓延，我国近年来受其影响也开始出现消费主义倾向。消费主义对我国乃至世界各国可持续发展及伦理价值都有着深刻的影响。深入认识消费主义的本质及其多方面影响，建立一种可持续的消费伦理，对我国乃至人类文明发展都有着重要的理论意义和现实意义。

一、消费主义实质及其表现

消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念以及在这种价值观念支配下的行为实践。它与一般消费行为的根本区别在于，它不是简单地为了满足基本的生活需求而消费。而是为了永远无法满足的贪婪和欲望而进行无节制地占有。这是消费主义的实质所在。具体表现为：

(一)浪费性消费空前盛行

消费主义的生活方式不是建立在满足需要基础上的消费，而是大大超出了人的基本需要，具有明显的奢侈性、浪费性。就消费品的过分包装而言，从出售的食品、饮料、药品、服装到大件的家用电器，一切用品的包装都越来越讲究了。这些花样翻新，徒有形式而无实质内容的包装，浪费了宝贵的资源，也加重了环境负担。

(二)盲目消费有增无减

受消费主义观念的影响。人们把能够消费、高消费和超前消费视为正当和善的，给予道德上肯定性的评价。消费水平的高低成为判断善恶是非与荣辱正邪的标准。所以消费者在消费过程中往往表现出非理性和盲目性，他们并不知道消费的真正目的是什么，消费不再成为目的，而购买和促销成为目的，随之以商家大打广告战，大造舆论声势，人们被新广告、新产品、新包装、新式样牵着鼻子走，追时髦、赶新潮成为人们的主导消费观念。

(三)高消费泛滥成灾

当代西方发达国家拥有世界上强大的商品生产能力和丰富而健全的商品市场。资本主义追求最大利润的经济行为使高消费的生产与盛行成为必然。人们需要什么。“经济人”便会根据人们消费的需要，生产出丰富多样的产品，这反过来又刺激了消费，生产高度发达，高消费成风。与之相适应的是，资产阶级提出了“消费更多的物质财富是好事”的美学意识和“最大限度地满足人的物质欲望”的伦理观念。这样高消费现象就在整个社会出现了，穿高级名牌时装、坐高级轿车，抽高级香烟，用高级化妆品成了时尚。

(四)倾斜性消费不容忽视

消费应当包括物质消费和精神消费。一旦基本物质消费需要得到满足，精神消费就决定了人的生活质量。马克思说过：“对于不希望把自己当愚民看待的无产阶级说来。勇敢、自尊、自豪感和独立感比面包还重要。”而消费主义却把消费者引向崇拜物质的方向上，使物质消费与精神消费比例不对等，形成倾斜性的消费结构，这使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地。使人成了消费机器。很显然，这种片面追求物质消费的结果必然造成高度的物质文明和相对低下的精神状态。在这种倾斜性的消费结构的影响下，人们把人均占有和消费物质财富的多少与用外部自然力代替人的生理功能。作为评价生活水平高低的终极尺度。

消费主义所到之处，虽然经济得到一定发展，但生态环境的破坏与资源过度开采也接踵而至，严重制约看各国经济的可持续发展。

二、消费主义引起的伦理困境

消费是经济运行的一个重要层次。一方面，消费是经济运行的结果；另一方面，以市场为导向的经济运行又依赖于消费，消费是经济运行的前提。对于保证经济平稳有序运行而言，消费就有个“度”的问题，既不能超前，也不能滞后。要与一定时期的经济发展水平相适应。而消费主义却全然不顾这些，只有一个理念――消费，而且是追求高消费、奢侈消费。因此，消费主义的实践在现实社会生活中，必然带来诸多伦理问题，主要表现在以下三个方面，

(一)消费主义危害自然，破坏人与自然的和谐

消费涉及到从环境中取得资源以及取得资源的方式，同时还涉及到向环境排放废弃物。从现有环境资源的情况看，学费主义会对环境造成极大破坏，主要表现有：第一，加速资源的消耗，同时破坏生态平衡。消费主义的盛行同人口大量增加一样，造成有限资源的加速消耗，增加对资源的压力。第二，消费主义为消费而消费，使得人均消耗资源量急剧增加，再加上人口的增加，这就使得资源总消费量按几何级数增长，产生出大量的工业和生活垃圾，加速了环境污染。第三，破坏自然景观和生物多样性。消费行为会引导生产行为，消费者的需求刺激了对珍稀动植物的猎杀、采集，会导致更多的动植物灭绝或处于濒危状态。

(二)消费主义导致人类代内消费和代际消费的不公正

消费主义从消费性质上看，是一种不公消费，它包括代内消费不公与代际消费不公。代内消费不公包括穷人与富人之间消费不公。地球资源是有限的，富裕者消费过多资源，就意味着贫穷者消费较少资源。在拥有全球人口1/4的工业国家，消费着地球上40％～60％的各种资源，排放了占总量2/3的二氧化碳，3/4的硫化物和氮氧化物。同时。发达国家一方面通过不平等贸易，廉价攫取发展中国家的资源，另一方面通过技术和经济援助或在他国建厂等途径把其本国的生态危机、资源危机转嫁到其他发展中国家。另外，消费主义还导致代际消费不公，迅速耗竭的资源和加剧的环境污染实际上是当代人提前消耗了本应属于后代人消耗的资源，会给后代人的生活带来不可弥补的损失，不符合可持续发展的要求。

(三)消费主义导致价值观危机，严重制约了人的全面发展

首先，消费主义社会中的人把人生的目的及价值实现都归结为物质消费，必然导致对精神文化的忽视，丧失辩证思维能力，成为单向度的人。其次，消费主义将物质消费作为衡量人的价值的标准，认为自我价值只是体现于自我的消费和享受之中，否定人的内在价值，人成为被动、贪婪的消费者，丧失了道德信仰和能动创造性。再次，消费主义加剧了“人为物役”的异化倾向。人们越来越重视赚钱和享受。而忽视德性、品格以及指导人全面发展的哲学智慧的培养，导致人的道德水准逐步降低，人的智慧也为物所累呈现退化趋势，人的综合素质也变得越来越差。我们现在面临着各种各样的危机，但价值观的危机可能是我们面对的最深刻的危机。我们只知道以疯狂的消费来满足感性的欲望却根本不想，也不愿意去想这样做是否真的感到幸福、进步，是否真的对人有好处，应当以什么样的尺度去评价所作所为。如果我

们在这些问题上没有一个深刻的反省，要实现可持续发展可能只是一个美好的梦想。

三、抵制消费主义，建立可持续消费伦理

消费主义及其生活方式，给人类生活造成了极大的危害，人类要走出困境和危机，就必须在批判地反思消费主义的过程中，形成一种新的消费理念和消费伦理。为此，需要在社会的各个层面进行转变。

(一)在制度安排上，转换消费主义的经济模式，推动循环经济的发展

如尽快进行循环经济立法，明确把生态环境作为资源纳入政府的公共管理范畴；加强政府宏观调控，建立有利于循环经济发展的政策体系；充分发挥市场机制在推进循环经济中的作用，以经济利益为纽带，使循环经济具体模式中的各个主体形成互补互动、共生共利的关系，实现环境资源的有效配置：建立新的经济核算制度，将传统的GDP改变为绿色GDP等：可以说，制度的转变是能否克除消费主义的关键所在。

(二)在文化层面上，积极倡导建立一种持久的文化

这种文化把人们的注意力引向对家庭和社群活动的支持，对艺术和创造的追求，对教育和学习的热爱以及对自然的欣赏，因而也是一种能够持续无数代人的生活方式。能否建立一种可持续的生活方式关键在于人们观念的转变。观念的转变固然不能一蹴而就，但也不是不可能完成的任务，要有越来越多的人摈弃物质主义的价值观和人生观。这并不要求人们变得大公无私，仍然可以合理地追求自我利益，但如果人们的偏好不再是物质主义的，那么物质需求将会大大减少。如果人们不再注重用物的形式来标识自我价值，地球的生态压力便会大大减轻。相信只要让越来越多的人意识到过度消费对于环境、对于幸福的无益，就能够转变人们的生活方式。生活上导向物质的简朴并不必然导致社会的退步，或是大幅度的失业，我们可以让更多的人从事精神活动的生产。

(三)必须用可持续消费伦理的观点对消费主义进行重新评价

可持续消费伦理的内涵是：它指导人们追求真正的幸福，亦即满足基本需要的同时提高生活质量；它能实现人与自然的和谐相处，亦即消费不对环境造成危害，同时人类又能从环境中得到所需；它不会危及后代消费者满足其需要的能力。

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关键词：零售业；外资并购；双刃剑；应对措施

中图分类号：F239.67　文献标识码：B　文章编号：1009--9166(2009)023(c)--0073--01

近年来外资零售业巨头加快了在华扩张的步伐，在中国这片土地上找到了发展的空间，然而外资们扩张的主要手段由以前直接建厂占主要部分转为并购，并在中国掀起了并购热潮。当然有人拍手较好，有人有苦说不出，比如国内零售业；对于我们学者来说呢，更多的是担忧，到底外资并购现状如何，在中国市场上并购，究竟有哪些好处与坏处呢，以及我们怎样应对呢?如下我们便一一分析。

一、外资并购现状。纵观近年来超市业的并购史，有着太多的并购案例。2007年2月27日外资超市零售业在中国疯狂并购的案例如沃尔玛收购好又多35％的股权，并计划逐步实现对好又多的完全控股；2007年3月21日，华润股份有限公司全数收购天津家世界连锁超市有限公司股权。5月17日，步步高全面收购益阳爱丽丝连锁有限公司，步步高门店总数达96家。

二、并购的利与弊。外资大举进入我国零售业对我国经济会产生什么影响呢?当然他肯定是有好处的，不然政府部门也不会想方设法来吸引外资，好处有如下几点：(1)外资进入超市零售业在一定程度上有利于我国本土企业服务水平和经营理念提升。带动本土零售业的现代化发展。于零售业发展起步较晚，管理水平较低，相对于技术资料，外资企业在管理领域的先进经验更容易被本土企业所吸收。从而本土企业的竞争力增强，这也是一些民族企业之所以愿意与外资并购的一个重要原因。(2)由于进入中国市场进行投资并购的基本上都是些国际上的知名企业，在全球排名都比较靠前，因此国内民族企业被并购后有利于提高国内超市零售企业在国际上的知名度，利用这些大品牌从而可以吸引更多的顾客以达到增加营业额的目的。(3)对拉动国内需求起到积极的作用。外资零售企业如沃尔玛、家乐福他们的独特经营理念大大刺激了我国消费者的消费需求，使消费者获得更多的实惠，促进了我国消费水平的提高，对拉动国内需求起到积极的作用。尤其在金融危机情况下，这一点就更加重要了。

它是一把双刃剑，在认识到为我国带来了一些好处的同时我们也必须认识到给我国带来的不良影响，千万不可一味的去夸大给我国带来的好处而大量引进外资，最后给国民经济带来严重的损害。外资的疯狂并购有如下弊端：(1)外资零售企业进入我国的根本目的是为了获取收益。如果我国的法律体系不够健全，外资企业也有可能利用自身的资金和管理优势，通过低价倾销、联合垄断等合法或不合法的行为获取高额垄断利润。在这种情况下，不但我国本土零售企业的发展空间会受到压缩，广大消费者的利益也将受到损害。(2)外资并购使员工得到了更好的福利待遇的同时，也使的原本在国内企业工作的人才纷纷跳槽，使得国内民族企业面临着严重的人才流失问题。而且‘挖人’在零售业是非常普遍的做法，有时一挖就是一个团队。给本土企业带来了很大的压力，非常不利于本土超市零售企业的发展。甚至与一些企业不得不为了留住人才而提高待遇，这使得经营成本的增加，从而导致了本土企业的亏损以及倒闭。(3)很多本土企业面对着被外资并购的压力，看着同行业的其他企业纷纷被外资收购，因此急于扩大规模，也加入了外资企业并购的行列，本想增强竞争力，可是却低估了并购所带来的成本。

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给你10万、1OO万、10OO万，要在一天内花掉，你会怎么花?有痛感、、锐感、钝感、悲悯、忙碌、简单、万众瞩目、唯我独尊、艳羡、尊贵出售，你买哪一个?

后物欲时代还没来临，现在不是唐朝，也不是文艺复兴的意大利，富得把诗人、戏剧家、画家当门客养着。但是，现在最大的好处是：能买的东西都能买得到了，不能买的东西还能借(如别人的大脑)还能租(如权力)，剩下的买不到的东西就真的买不到(如长生不老，如代替别人生活)。

郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中，提出了与马斯洛相异的需求理论，他认为人有三种追求：舒适、牛逼、刺激。舒适是指吃饱穿暖，达到小康；牛逼则直指人的根源性炫耀，超越他人；刺激则对应的是空虚、无聊和没劲。

后物欲时代新富何为?

后物欲时代是针对消费社会的一大优化“设计”和创想。郑也夫称消费是最大的也是唯一的意识形态。

在后物欲时代中，人们从“消费动物”变成“后消费动物”，从消费的满足感坠入到消费的不满足感之中：即所购买之物非自己所要的，一买回来就遭到抛弃或永远不会打开。

消费的价值存活于消费的即时性当中，而在消费前后，攫取心理被激发起来，占有欲却随着购买行为的结束而结束。

后物欲时代的人们获不到物质化的满足。广告界称此为“后购物沮丧症”，他们幸灾乐祸地看待这种不满和缺憾一一你在为得到付费，但同时也是在为沮丧买单。

巴塔耶在《耗费的观念》中说：“消费应该分为两个不同的部分，一个是简约部分，表现为对生命的保存和社会生产；第二部分表现为所谓的非生产性的耗费。”

“奢侈、哀悼、战争、宗教膜拜、豪华墓碑的建造、游戏、奇观、艺术、反常等等。有必要将耗费一词的用法保留着来表明这些非生产性形式。”

巴塔耶认为，耗费原则是经济活动的目的，财富的症候表现为病态和耗尽，耗费的目的是为了争取或维护社会地位。

一位大学教授在讲授EMBA的战略管理课程上，举了自己的例子：他从家到学校骑自行车三五分钟，步行10分钟，完全不需要车，但他还是买了一辆中档轿车，每天绕个大弯来学校，还要面临堵车、停车的麻烦。为什么要多受一道罪?他自嘲地分析说：“我是大学教授哇，还是教经济管理的，不开车多寒酸啊。”所以他就每天像模像样花费比步行多一倍的时间。

所有的新富们都跟这个大学教授的消费心态差不离：一、物质化的东西是美好的；二、这种美好的东西可能并不适合我；三、但我需要它来表明我自己也是美好的；四、享受这份痛苦。

就如一双鞋子，合脚事小、耀眼事大。由此形成的一种奢侈人格，不停地遭到大众的批判，却又不停地追逐。后物欲时代中人对物质化的刚性需求更加增强了，其物欲的“狼性”更加明显。虽然物质以一种“剩余物”或“溢出物”的形态出现，在有些人那里，其边际效应递减为零。经济理论无法解释新富们为什么第一天买了一堆拆都不拆的名牌货，第二天就扔到了角落里，一周后，全都扔进垃圾桶。

后物欲时代的消费特征

运动成风的中国，目前最大的社会运动是：消费。美国社会学家埃文指出，在今天的西方，实际上只有一个意识形态存在，那就是消费。其他的形态，都居于次位或者可以忽略。制造消费的商人，已取代政治家成为社会意识的首领。社会在商人的操控而不是政府的领导下，左右着消费者的物欲与对时尚的追求。

中国也不可避免地进入一轮新的消费。据麦肯锡最新的报告《从中国制造到中国销售》显示，到2020年将有7亿中国人加入“中产消费阶层”行列，而当前也有近1亿的市场。

中国也已成为美国、日本之后的世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额作出近20％的贡献。

正是在这样的背景下，一方面是普通老百姓在关注着猪肉涨价、为假冒伪劣向消费者协会投诉，另一方面是新富们打着物质饱嗝追求新一轮的身份消费、感官消费、体验消费和艺术消费。他们正在或将要进入后物欲时代：什么都不缺，什么都不完整，就连家庭主妇也能细分到：厨房交给家政公司，客厅交给公关公司，卧室交给二奶。

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【关键词】广告 广告标题 广告口号

随着经济的发展和世界融合的加速， 广告行业已经发展成为朝阳产业， 在我国经过几年的发展，已经进入一个空前活跃的时期。广告、广告、它无孔不入，无所不在。 现代社会是一个充满广告的世界。 我们呼吸的不只是空气还有广告。随着世界经济的全球化，外国广告大量引入，而我国的企业为开拓海外市场也需要出口广告。如何撰写英文广告成为广告创作的一个重要环节。

广告是一种专门的技巧。新闻和小说写的出彩，不能代表广告创作也能精彩。 广告英语作为独树一帜的应用语言，在遣词造句方面， 有别于一般英语文体，而发展成为一种专门的语言。 广告英语可以高雅，也可以通俗诙谐。今天我们来粗略谈一谈广告英语的基本构成分别需要把握的原则。

广告语言是广告的核心内容，在广告中语言文字要素主要包括标题、正文、口号和商标，主要作用是传达广告信息、阐述商品信息和塑造企业形象。今天我们从标题、口号两部分来阐述撰写的特点。

广告英语标题写法

标题是广告语言的核心，是画龙点睛之笔。应该具有吸引力，能引起读者注意。广告标题的重要性一定程度来说超越了正文的重要性。据统计看标题的人数是正文的5倍呢， 因此阅读标题很像开车看路标。如果你看到自己感兴趣的方向就会继续开车行驶。否则，你就会改变方向。好的标题要能让消费者的眼球停滞在你这里。 要能促使他们阅读。如果不能即使你赠送黄金也会丢失大多数的客户。所以好的标题应该包括四个特点：1. 利己心 2. 新闻 3.好奇心 4.快捷途径 谁会对自己都不感兴趣呢？为了投合顾客的利己心，只需要在标题中允诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好以及其他任何诸如此类的好处， 尤其要注意人的生命原力：1.生存、享受生活和延长寿命。2.享受食物和饮料。3.免于恐惧、痛苦和危险。4.寻求伴侣。5.追求舒m的生活条件。6.与人攀比。7.照顾和保护自己所爱的人。8.获得社会认同。

任何时候，人的好奇心都在。 只要我们广告中植入新奇的方式表达出产品的好处，都可以为我们的商品额外增添一种非常吸引人的活力。 你的“新闻”可以十分简单，如宣布你的产品已经或到货以及你能为购买者带来的好处。或者，为了让广告染上几分时令色彩，而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事或其他时事问题联系起来，例如：“各位同学请注意，凭借你的新生录取通知书可以在本店免费领取面包圈一个。”

在广告英语标题的的创作上要尽量简短，既能节省空间，又容易记忆。例如大家都熟悉的品牌：NIKE， 结合品牌受众的年龄特点，在广告标题的创作上符合年轻人行为和心态的： Just do it.（想做就做）简单的语言节省了空间，减少了排版的成本，体现的对年轻人的个性的充分理解和尊重。同理心让我们的年轻消费群体看到了自己可以获得的好处，因此被世界上的年轻人所熟悉。

广告英语的标题在语言文字的推敲中要力求出奇制胜，出乎意料地表达丰富的内涵。例如：本田的广告：Home sweet Honda.这其实是对美国人所熟悉的Home， sweet Home.的“简单”改变， 该句话表达了美国人对家的感叹。而Honda汽车把Home改为 Honda 使消费者对熟悉的习语转换为一字之差的本田广告充满了似曾相识的感觉， 恰恰是似曾相识的熟悉感让我们的消费者体会到了商家的别出心裁，商家的用心自然能激发消费者的好感。

（二）广告口号

广告口号，也叫广告主题句或广告中心词等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号的撰写需要符合的原则主要是：简短、口语化、突出特点、富有个性、阐明利益、情感亲和、号召力强。

今天好的广告口号的创作要在简短的基础上表达超越商品价值本身的文化内涵才能更好的唤起消费者的关注。例如：State Farm（保险） Like a good neighbor， state farm is there.在State Farm的广告口号中最具有特点的是a good neighbor的应用。 State Farm作为汽车保险互助公司，能够在80年的历程中一路成长为500强企业，美国有百分之20 的汽车选择State Farm投保， 广告的推广也发挥了积极的作用。State Farm的广告中对好邻居的描述向消费者展示出的是State Farm在你身边随时、随地的面对面服务的特点。商家的承诺是企业品质的展示。

广告口号的创作在词汇的选择上要尽可能简单通俗，因为商品的受众是所有消费者。无论是动词、名词、形容词还是复合词都要优先选择单音节词汇。例如： The taste is great. Good to the last drop. Things go better with Coca-cola.广告口号的创作可以借用修辞手段。修辞的应用可以使我们的语言更加富有美感。例如丝绸广告：Light as breed， soft as cloud.明喻的应用把丝绸光滑柔软的特点借助微风和白云表现出来。微风拂面的感觉，白云轻触的手感让我们的消费者借助这两种事物有亲身体验的感觉。语言的美感加上贴切的比喻使该则广告口号成为经典佳作。

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关键词 特纳说：“现代自我的出现是与消费主义的发展紧密联系的，现代的自我意识与无限制的对于快乐之物（食物、符号以及消费品）的个人消费观念紧密联系”。消费是这个时代大众自我认证的核心，“我消费故我在”而不是“我思故我在”。本文以跑步指南2014 年9 月1日到10 月1 日的微博为例，谈谈消费时代，现代人在身体消费中的新禁欲主义。

关键词 身体消费 禁欲主义 快乐主义

一、身体：从自然属性到快乐源头的嬗变

1、传统思想之中的身体

在古代乃至现代社会有很多人都这样认为：我们的身体是先天的，是我们父母赋予我们的，身体是生理的、物质的，是不可改变的。我们的身体是人的自然属性的表现；与之相对的概念当然就是人们普遍都认同的文化、灵魂以及理性。显然，在传统语境中，身体是无法改变的。西方对于身体的说法要追溯到古希腊，古希腊把人的身体做二元分割，认为人的身体是肉体和灵魂的结合。在尼采之前，对于身体的说法是重心轻身的，人们普遍认为：灵魂至上，永世不灭。灵魂要摆脱肉体的羁绊与束缚。

2、消费时代的身体

特纳说：“现代自我的出现是与消费主义的发展紧密联系的，现代的自我意识与无限制的对于快乐之物（食物、符号以及消费品）的个人消费观念紧密联系。消费是这个时代大众自我认证的核心，“我消费故我在”而不是“我思故我在”。消费时代，身体是自我认同的核心，身体在“看”与“被看”中不断重塑、包装、美化，这一切当然离不开现代科技的发展。身体可以不再是自然生成的了，而是可以改造和重塑的了，越来越多的人追求标准的身体。身体的观赏价值和审美价值受到了重视。

消费时代的身体已然变成了与社会、经济、文化有紧密联系的存在了。消费时代削弱了传统意识形态教条对身体的界定、控制以及规训的权威性，人们的身体变得愈加自由。

3、禁欲主义与快乐主义的并存

身体消费的最终目的是快乐，然而身体却成为了现代人快乐与痛苦的根源。因为只有达到社会人普遍认同的标准身体我们才能在“看”与“被看”的时代获得存在感与满足感。比如，人们为了自己臃肿的身形而忧心忡忡，为了自己苗条的身材而信心十足。那些在标准身形以外的人们，为了获得自我和他人的认同，必然会紧随时代的脚步，踏上漫漫的健身塑形之路。美化身体、开发身体、管理身体最后再享受身体，这无非就是要采取一些精细而又严格的对身体压抑和控制的措施以换取快乐，体现的是禁欲主义与快乐主义的结合。当然在身体消费的过程中的禁欲措施与传统的禁欲措施最相似的一点就是对于食欲的节制，前者抑食欲以求快乐后者抑食欲以求超拔。

二、运动与节食：消费时代对身体的再造

1、最佳身体再造策略在媒介上的呈现

运动是手段，获得好的身材是目的。但要获得好的身材仅仅通过运动是不够的，节制食物的摄入是达到运动效果的必然选择。否则，运动消耗了热量，使食欲大增，不加节制的饮食就会补充或是增加热量。只有对食欲进行抑制才能保证运动的效果，这种对身体食欲的抑制与传统禁欲主义中的禁食欲一样都要发挥意志的作用。在跑步这项健身运动中，禁食欲的程度和倾向性是怎样的？下面就通过对跑步指南的新浪微博来分析。

（1）媒介呈现：运动加节食才能造就完美身体

跑步指南在2014 年9 月1 日至10 月1日期间共了1087 条微博，其中与饮食有关的微博共54 条。经过归纳和总结，这54 条微博主要可以分为三种类型：

第一种，陈述性的建议。运动中应该吃什么，怎样吃，何时吃。这类微博占了很大的比重，共有42 条，约占总数的77.8%。

第二种，典型案例。真人真事，配以运动节食前后的对比照，这类微博共6 条，约占总数的11.1%。

第三种运动中禁忌食物。共有6 条相关的微博，都是说明高热量食物会减小运动效果。

下面从跑步指南中筛选出三条具有代表性的微博来呈现跑步指南这一运动微博对于运动与控制饮食的看法。

第一条，跑步指南于2014 年9 月18日的一条微博是哈普施耐德的一段话：40 岁的时候，我发誓，除非每天跑步至少6 公里，否则我绝不碰自己最爱吃的冰淇淋。如今，13 年过去了，我一直遵守誓言：除非跑完6 公里，否则绝不吃冰淇淋。多年来，我一直在坚持跑步。

这段话，看似是哈普施耐德超乎寻常人的意志力的表现，但细细品读我们能够对这个文本做出这样的诠释：哈普施耐德对冰淇淋是充满欲望的，这种欲望是最原始的食欲，跑步是哈普施耐德对身体的塑造方式，二者本来是不矛盾的，但在哈普施耐德看来，如果缺少了后者那么前者就必须被抑制。要运动，要设法抵制食物的诱惑，这都是对个人意志的超强要求。这条微博的转发量达到了825 条，评论数达160，被赞310 次，在跑步指南所的微博中这是一条受到关注度颇高的微博，这样的关注度能够从一些侧面告诉我们很多人对这种偏执的对身体的要求的做法是不排斥，甚至是颂扬的。

第二条，跑步指南2014 年10 月1 日的微博更是鲜明的呈现了对运动与节食的看法：【什么是最有效的减重方式？】在减重成功的人中，10%单靠节食，1%单靠锻炼，89%靠节食+锻炼，改变生活方式是减重的关键。

我们暂且不论跑步指南所说的最有效的减重方式是否是科学的，单从这一微博的内容来看，我们可以明显的得出，节食是获得减重目的的关键，不进行对食欲的抑制，一切减重的说法都是枉然。这条微博被转发278 次，评论了35 次，被赞228次。从被赞的次数我们受到了很多的支持，人们并没有觉得有什么不对，节食在减重中的重要性是不容忽略的，它是减重是否成功的关键。

第三条，跑步指南2014 年9 月10 日的微博呈现的是节食的主体的非意志力控制的探索：【减肥佳品，恐怖便当】据韩国《亚洲经济》报道，最近，恐怖便当成为了韩国网友们争相热议的话题，不少有关恐怖便当的图片令人看后食欲全无。从公开的图片可以看出，恐怖便当中的僵尸栩栩如生。僵尸的脸部主要是米饭，红色的“鲜血”则为番茄酱或辣酱。舌头的材料是火腿，头发则使用佃煮海带。

这条微博十分形象的体现了节食已经成为了很多人追求完美身材的必选途径了。有人甚至已经看到了抑制食欲的方式成为了商机，开始进行各种各样的对于抑制食欲的方法的探索和创新了。

（2）身体是可再造的，欲望是可抑制的

跑步指南2014 年9 月1 号至10 月1号的关于运动中饮食建议和要求的微博，呈现出了一个显而易见的事实：身体的再造是对意志的考验，仅仅加强对身体的锻炼是远远不够的，运动与节食结合的策略才是有效而快捷的方式。身体是意志的表象，是人的生命意志的表现,而生命意志则体现为难以满足的欲望。在追求理想身材的人看来，意志力是可以拿来提升自我评价的筹码，坚持运动坚持吃热量低的食物就能体现出自我意志的强大，最后通过身材的改变完全的展现出来，获得自我和他人的认同。认同的结果就是：身体是可再造的，欲望是可抑制的。

2、禁欲：身体再造的“隐形衣”

（1）无所不在的禁欲主义

福柯曾经这样描述我们的身体这种自然属性的东西，他把身体这个概念更多的放在了社会的语境中，他认为，社会文化力量争夺着每个人的身体，身体在社会文化的力量中不断地被塑造和赋予社会性的意义，身体不仅仅是自然实体。身体是社会性的身体，身体是社会建构的一部分。显然我们的身体是能够被塑造的，于是我们的社会中就不断地出现这样的名词即所谓的“身体规划”。身体是能够按照人的意志加以塑造的东西，这种对于身体的规划导致了“ 精心计划的快乐主义（calculating hedonism)”,你要享受理想身体带来的种种好处，就必须按照消费文化中的“理想身体”的标准严格甚至残酷地规划与控制身体，这是一种享乐主义与禁欲主义的奇特结合。传统社会的对于身体欲望的控制并没有随着身体观念的变化而完全的消失，身体消费中的禁欲主义仍然存在。在身体再造过程中，它似乎看不见，摸不着，但事实上它是却无处不在的。

（2）身体消费中的饮食管理

对饮食的管理与西方的肉体神学有很大的关联，对饮食的控制其实是对欲望产生的控制，但在消费主义的现代形式下，控制的最终目的是为了更好的刺激和保留我们其它方面的欲望。例如，前面跑步指南的关于运动中饮食的要求就是一种从控制欲望到追求欲望的过程。饮食的目的虽然是在变化着，但是控制依然是存在的甚至是更加的残酷。身体消费文化笼罩下的人们一方面将身体的享乐作为自己人生的最高的追求，一方面又在严格的控制自己身体的方方面面，各种针对身体再造的方法冲击着每个人对于身体的传统看法。

身体消费中，身体是一种有意识、有目的的规划与工程。身体可以再造，再造是为了享受，为了享受，我们仍在压抑我们的身体，身体被解放了也在被压制着，身体在矛盾中体现着快乐主义与禁欲主义的结合。身体被不断赋予新的意义，我们借助各种方式改变、美化、重塑它，我们已经无法弄清楚是什么构成了我们的身体，身体的本质是什么，什么对它来说是自然的，在这个身体消费的时代，在这个缺乏稳定性的时代，我们的身体意识已经越来越模糊。

结语

在消费社会中，大众传播媒介是人们迷恋身体的主要唆使者。例如，跑步指南的微博就在传播一种达“理想身材”的方式。很多人都在遵循着这种类似的方式，严格的饮食加以持久的锻炼。这种近乎对身体进行虐待的方式，即将人的生存本能—对食物的需求残忍的压制在传统社会里是一种抵制肉体诱惑的方式。消费社会对身体的再造体现了对人的本能需求的抑制，这也是一种禁欲，但这种禁欲的目的却是为了顺应身体被消费的欲望，身体在禁欲与顺欲之中。身体消费是禁欲主义与快乐主义的结合，身体消费中的禁欲主义是一种新的禁欲主义。

参考文献

①陶东风，《镜城突围：消费时代的视觉文化与身体焦虑》[J]《. 美苑》，2004（5）

② Bryan S.Turner:《躯体与社会（导言）》，Sage Publication，1996

③齐林华，《中国古代文化中的身体观念及其发展》[D].湖南大学，2013

④ Chris Shining.Introduction to TheBody and Social Theory[M].London:SagePublications,1933

⑤汪民安：《身体的文化政治》[M].河南人民出版社,2004

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关键词：《华尔街》 个人主义 消费主义

当今社会中，经济现象的文化化和文化现象的经济化已经成为越来越明显的两大特征，在全球经济高速发展的今天，社会经济活动主体的文化意识也日益增强，人们更加注重从文化的高度去审视社会经济的一系列问题。奥利弗・斯通执导的《华尔街》就是这种题材的电影。影片刻画了上世纪80年代的投机客在华尔街的尔虞我诈，通过“贪婪与良知”的冲突让一个信奉“贪婪是好东西”的华尔街跃然银幕。时隔23年，导演因为“烦透了金融业制造的许多虚假繁荣”，又推出前部的续集《华尔街2：金钱永不眠》。不择手段地进行内线交易而遭到法律制裁的戈登重新回到人们面前，他发现华尔街在新经济环境下更加贪婪、更加凶险、更加“合法化”。导演斯通也想再次通过对“贪婪”的诠释告诫人们：应当从金融危机中吸取教训，通过投机获得利润，一味贪婪不受约束，在任何社会都是不健康的。透过影片，也让我们认识了美国主流文化存在的一些问题：个人主义至上和消费主义道德观念的社会文化上。

美国文化中的个人主义

众所周知，美国文化是一种以种族关系为基础、以大众文化为主宰、以多元化为特色、基督宗教为主流、以个人主义为核心的独特的民族文化。个人主义是美国文化的主导价值观，这种个人至上、私欲为先、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现的个人中心主义又是个人主义价值观的核心。美国文化中的个人主义以个人利益“至上性”、“神圣性”为出发点，在政治上要求绝对的自由、平等，经济上要求保护私人财产和经济自由，这种观念是由资本主义经济关系所决定的，也是与资本主义生产资料私人占有制相适应的。美国社会也认为如果每一个人都尽力追求个人的利益实现个人价值，那么推崇个人自我价值的实现也自然给社会带来了好处。在19世纪40年代，托克维尔提出了“个人主义”这一概念，认为个人主义是“一个近乎完美的品德，也是美国文明独特的、最吸引人的地方”。当然，个人主义价值观在美国大陆开拓荒野、发展经济、反抗压迫、抗拒封建的积极作用是不容忽视的，但随着资本主义固有矛盾的发展，美国的个人主义价值观却把先进的美国人推向事物的反面。由于过分重视个人主义，造成美国是全世界犯罪率、吸毒率和离婚率最高的国家。

美国社会学家丹尼尔・贝尔认为：“个人主义不受束缚的自我和享乐主义，已威胁着资本主义的正常运转，并构成了西方所有资产阶级社会的历史性文化危机，这种文化矛盾作为关系到社会存亡的最重大分歧将长期存在下去”。由于人类的一切经济行为都是在特定的社会历史、文化模式、时代背景下展开的，文化背景造就了人的个性，人的个性又决定了社会的经济行为。仅仅从经济的因素出发也并不能全面解释国家发展和落后的真正原因。国家、民族经济的发达程度与该国家、民族文化塑造下的人有关，而个体作为经济活动的主体，他们的人生观、价值观、世界观等都会对经济行为产生影响，甚至是决定性的影响。站在社会文化和价值观的高度俯视美国次贷危机和波及全球的金融海啸，我们很容易作出这样的判断：影片中描述华尔街的贪婪只是一个标志和美国社会弊病的征兆，美国人追求的个人主义价值观现在已严重影响了美国经济发展的顺利进行。

美国文化中的消费主义

同时美国社会在生活模式上奉行消费主义，这是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，也是当今西方资产阶级文化的重要组成部分。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当做生活的目的和人生的价值。

当消费主义与晚期资本主义联系在一起之后对财富的追求成了资本主义的一个动力，具体表现在对资本、利润的获取。这种消费主义文化，其实是美国消费的价值取向，贯穿于美国人的生活、投资方式上。影片中华尔街股市大亨相互调侃“判断成功的投资不是看是否能年薪百万，而是是否能买得起私人飞机”。这种社会生活方式使得消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

个人主义与消费主义对经济、社会发展的消极影响

2006年以来，由于房价大幅下跌等原因，“欠账还钱”的链条发生破裂，次贷危机幽灵开始显现并呈现出一发不可收之势，最终导致了金融危机。影片主角的妈妈还没来得及享受下当上“贷款房东”的安逸，就被银行追债到走投无路，四处求援。

不能否认，华尔街金融泡沫的破灭同美国社会的消费文化干系甚大。文化不仅影响人民生活方式的一般状况，而且影响他们生活方式的价值取向和进步程度。人类的生存活动形式和特征，并不仅仅是一种生物本能的要求，而主要是社会赋予的社会活动方式。从这个意义上说，生活方式其实是一定的文化样式。美国人崇尚提前消费的生活方式就是美国文化在行为方式上的显现。消费主义与个人主义结合，对金钱占有的能力和数量，成了衡量个人价值实现的标准，那么贪婪便堂而皇之地登堂入室，成为“合法的好东西”。

当今盛行美国的新自由主义思潮，在强调市场逻辑、反对国家干预方面，可以说是向传统自由主义的回归。从更大的范围来看，现在的金融危机也是1980年以来新自由主义在全世界泛滥所导致的不可避免的结果。当前，除了我国以外，越来越多的政治家和经济学家甚至包括美国的主流学界都公认：经济腾飞需要的不仅仅是市场，政府也要发挥作用。都在讨论是不是需要对美国经济尤其是金融体系进行重构，以让国家对金融体系进行更多的监管。很显然，新自由主义思潮对经济产生的负面效应已被全球学者所重视，他们正有意识地把自己的注意力引向东方的各种思想观念及人生态度中去，这对于修正或补充西方价值理念的偏向和美国文化对经济发展制约的不足是极为重要的。《华尔街2：金钱永不眠》中讲述了年轻股票交易员杰克・摩尔希望出狱的戈登能帮他对付一个操纵全球股市，间接毁掉了他的前程，导致他导师自杀的投资银行老板，看过该片，你将会留下深刻印象：自由主义下《华尔街》里的贪婪可能是好东西，但如果你不小心，它将是可以致命的。

结语

从古至今，文化的进步与社会经济的发展是密不可分、相辅相成的。文化本身作为一种要素，直接影响和推动着社会经济的发展。同时，文化通过影响和塑造人的人格特质和价值观念为社会经济的发展提供精神动力。看完这两部影片，我们不禁要反思：在经济高速发展的今天，我们的努力和需求，究竟是为梦想还是只为欲望。电影《华尔街》使得这种反思已经从单纯的事件性反思转变为心灵的反思。但一则影评中说：在美国影片中戈登盖克这个反派股市大亨的名言、形象深入人心，受到追捧，《华尔街2》引用了“商业道德”的词汇却被批为“专业词汇，令人费解”。这样的情形与导演要达到的警醒告诫世人的目的截然相反，也说明人们的反思不能仅限于道德和心灵，还要深入到文化和价值观。因为不仅对美国社会进步还是全球经济一体化的发展，文化对经济不仅有现在的推动或阻碍作用，还有明天的进步和发展的长远意义。

参考文献：

1.邱翊：《美国金融危机拷问美国文化》，《山东社会科学》，2009（4）。

2.托克维尔著，张晓明编译：《论美国的民主》，北京：北京出版社，2007年版，第369页。

3.丹尼尔・贝尔著，赵一凡等译：《资本主义文化矛盾》，北京：三联书店，1992年版，第132页。

4.布庆荣：《评美国的价值观》，《内蒙古民族大学学报(社会科学版)》，2004（3）。

5.余越：《文化何以能影响经济》，《浙江社会科学》，2005（5）。

6.陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年版。

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关键词贸易自由化贸易保护新趋势

战后半个多世纪的世界贸易发展逐步趋向自由化，特别是20世纪80年代中期以来，以信息技术为中心的高新技术迅猛发展，世界贸易组织成立，更是把国际贸易自由化视为其基本贸易规则和主要目标。国际贸易自由化发展进程中兴起的贸易保护主义，在很多方面有别于传统的贸易保护主义。传统的贸易保护，在发达国家多表现为关税壁垒，在发展中国家则多表现为政府对进口贸易及外汇的管制；近年来的贸易保护主义则更多地求助于新型的非关税壁垒方式，运用更加难以捉摸的、更巧妙的保护手段。为了便于区别，我们称现时的贸易保护主义为“新贸易保护主义”。具体说来，国际贸易自由化背景下贸易保护呈现以下的新趋势和新特征。

1保护手段的多样性

关税不再是单一的保护手段，保护主义措施日趋多样化。传统的关税措施已日渐被“自愿”出口限制、数量限制、许可证制度、最低限价制度、海关行政程序、技术卫生检疫与安全标准、包装标签规定等非关税壁垒（NTB）所代替。据统计，在20世纪60年代末资本主义国家实施的非关税措施共计350多项，到70年代达到900多项，到80年代末则进一步增加到1000多项。而且涉及的商品范围也不断扩大，目前大约已有2000多种。非关税壁垒限制贸易的作用日益加强，比较典型且使用频繁的主要有以下几种：

1.1以环保为名筑起“绿色”壁垒

随着经济可持续发展的概念得到国际社会的普遍接受，人们的环保意识和环保消费心理得到加强。由于目前国际上解决“绿色”纠纷问题的统一章程尚未出台，发达国家便利用这一“真空地带”和绿色消费浪潮兴起的时机，争先恐后地制定环境保护措施，设置形形的“绿色”贸易壁垒：如绿色关税和……市场准入检查；绿色技术和绿色环境标准；绿色包装制度等。

1.2凭借技术优势构建技术壁垒

所谓技术贸易壁垒(TBT)，指一国或以维护国家安全，保护人类、动植物生命及健康，阻止欺诈，保护环境，保证产品质量为目的，或以贸易保护为目的所采取的种种技术性限制措施。如果这些措施所采取的标准高于实际需要，或者在制定技术规格时带有偏见，不合理地优待本国产品或某些特定来源的进口产品时，则会变成不合理的贸易壁垒，在主观或客观上成为自由贸易的障碍。

1.3日益增加的反倾销调查

WTO倡导的是公平、自由的市场竞争，而倾销将会破坏这种正常的竞争环境。它不但会给进口方生产相似产品的产业带来损害，也会影响到出口方自身的出口秩序和不存在倾销行为的出口方的利益，同时还会对向进口方销售同类产品的第三方出口商产生不利后果。因此，世贸组织认为，若不对这种不正当竞争行为进行有效的遏制，则多边贸易体制带来的积极效应将难以体现。反倾销的初衷即在于维护公平的国际市场竞争秩序。但是，在实践操作中，—些成员方往往利用所掌握的自由裁量权行贸易保护主义之实，使反倾销异化为贸易保护主义武器中频繁使用的“常规武器”。尤其是发达国家中反倾销和反补贴措施日益加强且发展迅速，已成为国际贸易的严重障碍。

2保护范围的区域性

从保护的区域范围来看，传统贸易保护主义以国家贸易壁垒为基础，而新贸易保护主义趋向区域性贸易壁垒，即由一国的贸易保护演变为区域性贸易保护。在区域范围内，国家之间仍实行自由贸易，而对区域外国家则实行共同的关税壁垒。

区域经济一体化强调成员国之间相互取消贸易壁垒，进行某种程度的合作与协作，以促进成员国间的贸易经济发展，因此必然会促进集团内部的贸易自由化。然而，与此同时，自由贸易内部化与生产要素流动壁垒的逐步消除客观上又形成了一定的保护性和排他性。尤其当成员国之间的货币政策高度协调一致，实行统一货币，成员国之间的贸易就如同在一国市场范围内销售商品，大大降低交易成本，这样势必导致成员国对外部市场的依赖性减弱，强化内部市场的封闭性。因此，机制化的区域经济一体化组织是一种以保护贸易为主的国家之间的经济联合。从世界主义角度看，它是一种扩大了范围的贸易保护，特别是对那些与自己的比较优势或规模优势形成竞争，甚至强于自己的国家实行贸易保护。可以说，它实质上实行的是“对内自由，对外保护”的原则，即在增强区域内部抗衡实力的同时，也扩大了贸易保护的范围。实际上，如果只是单纯的对内自由，而没有成员国与非成员国的差异，或者说对外没有一种保护贸易政策，甚至是共同的对外保护政策，区域一体化组织的吸引力可能是不够的。因此对一个机制化的区域一体化组织而言，排他性是其吸引力的重要组成部分。同时随着集团内部自由化程度的加深，成员国对非成员国的差别待遇也加深，从而保护程度也得到强化。

3保护目标的政治性

3.1……贸易政策的决定力量不是一个个分散的个人，而是形成一定势力的利益集团

对于自由贸易的受益者和受损者来说，为进行游说活动而支付的费用和所获得的好处是不同的。如果一项贸易保护主义政策的好处集中在少数几家厂商，而费用却是分摊到大量消费者身上，那么，对于任何一个消费者来说，也许不值得花钱积极去反对这样一项政策。虽然消费者能够从支持自由贸易中获得巨大的福利利益，但由于这种行动中存在着“免费搭车”的现象，以及在某一具体贸易问题中个人利害关系较小，故而不能使他们很好的组织起来。相反，少数商业集团却能够因集中的既得利益而有效地进行游说活动，这便是所谓的“集体行动的逻辑”。

3.2劳工标准问题成为近年来新贸易问题的焦点

美国等发达国家总是不遗余力地想把劳工标准纳入多边贸易体制，并声称这有助于提高全球人民的生活质量和改善工作环境。实际上他们这么做的关键理由是认为，发展中国家较低的劳工标准对其构成了不公平竞争，引起国内资本大量外流、失业问题严重，导致发达国家生活水平下降，所以应限制发展中国家廉价出口产品冲击其国内市场，强迫发展中国家提高劳工标准。更重要的是，发达国家借劳工标准之名，通过贸易渠道，实现对发展中国家的政治干预。他们将劳工标准与“人权”相联系，为向发展中国家倾销其人权理念和价值标准提供了借口。可见，带有浓厚政治色彩的劳工标准问题从根本上会消除发展中国家的低工资成本优势，降低发展中国家发展经济的能力，从而达到发达国家变相进行贸易保护和向发展中国家“政治倾销”的目的。

3.3贸易保护的政治性还体现在各国的国别政策和地区政策的差别待遇上

例如，90年代初冷战结束后，贸易竞争加剧，出自经济利益的考虑，美国逐渐放宽技术产品对社会主义国家的出口。但其贸易法中仍保留着对社会主义国家的特别规定，如不给予普惠制待遇，对华最惠国待遇年度审核；对来自社会主义国家的进口货物带来的所谓市场混乱允许在国际贸易委员会发起调查之前就先采取临时紧急行为，停止进口；对非市场经济国家倾销幅度的计算不用出口国国内市场价格，而采取替代国的办法计算，等等。由此可见，美国贸易政策中充满了政治内容，这也有助于它利用贸易政策手段对其他国家施加压力，以达到对外政策的政治目标。

4保护措施的模糊性

对于贸易保护问题，世界贸易组织关贸总协定已经制定了相应的法规。然而规避国际法规的行为也有所增加，贸易保护措施的模糊性加强，“灰色区域”措施的使用越来越多。“灰色区域”措施是指在总协定中没有明确做出规定的贸易限制措施，最主要的是“自愿出口限制”或称“有秩序销售安排”。它名为“自愿”，实际上是出口国由于进口国所施加的压力，不得不通过协商规定每年出口额度和允许的增长率，以实现所谓的“有秩序销售安排”。这类限制贸易自由化的措施盛行于纺织品、钢材、汽车、电子产品的贸易中。它显然是对总协定基本原则的背离。但总协定对这类措施既未公开指斥其为非法，又不明确接受其为合法，对其未置可否，处于模糊状态，故称之为“灰色区域”。

20世纪在60年代，“灰色区域”措施不常见，而且仅仅是为了解决一些非常特殊的国际问题才被使用，因而对国际贸易关系没有产生值得注意的不良影响。70年代中期以后，随着新贸易保护主义的兴起，以前受到关税和进出口数量限制的部门，越来越多地被“灰色区域”措施的保护所代替。80年代以来，它不仅用来保护传统的贸易行业，而且还用以扶植和保护国内新技术、电子行业及其生产者的利益。80年代大约有一半以上的世界纺织品贸易额，1/4多的世界钢材贸易额处于“灰色区域”措施之下，它像传染病一样向汽车、电子、机床等贸易领域蔓延，不断侵蚀总协定的多边贸易体制。

5保护对象的全面性

从对传统的成熟产业部门，如纺织、制鞋、钢铁、服装、制造业、造船业、汽车、电视机等的防御性保护升级到对正经历变革的高科技产业，如电子计算机、半导体工业、信息电讯等部门的战略性保护。从对商品贸易与资本贸易领域的保护扩展到了服务贸易和技术贸易领域，如在签证申请、投资条例、收入汇回等方面的保护。这是因为在20世纪70～80年代，服务与技术已成为发达国家国际贸易中的主要因素。同时随着发展中国家知识产权意识的加强，发达国家也逐渐强化了单边、双边、多边的协调管理、努力使本国的知识产权得到国际保护。总之，保护的对象几乎涵盖了国民经济的一切部门，这显然不同程度影响贸易自由化的进程。

参考文献

1佟家栋．贸易自由化、贸易保护与经济利益[M].北京：经济科学出版社，2002

2保罗·克鲁格曼．克鲁格曼国际贸易新理论[M]。北京：中国社会科学出版社，2001

3王火灿．贸易保护主义的新趋势及我国面临的挑战与对策[J].国际商务研究，1996