大众传媒的好处范文

导语：如何才能写好一篇大众传媒的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:大众传媒;政策识别;议程设置;政策问题

中图分类号:G206.3

文献标识码:A

一、大众传媒在政策问题识别中的作用

任何一个国家或地区无时无刻不存在着大量的社会问题,但为什么某些潜在问题突然显性化,在社会上掀起轩然大波,迅速引起决策层的重视;而另一些问题却始终没有暴露出来或延迟暴露出来呢?

对比这两种截然相异的情形,我们可以发现这在一定程度上取决于大众传媒所发挥的作用,大众传媒造成了人们对问题认知程度上的差别。这就是大众传媒具有的政策问题识别功能的结果,信息在流动的过程中媒介各单位各部门的人员都在一定的程度上参与了把关,从而在不同程度上影响了传播的内容,而媒介进行这种取舍选择是有一定的标准的,它决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。政策问题不仅仅是一种客观实在,也是一种主观产物,它是被大众传媒所感知、觉察到的状况,是由于价值、规范和利益冲突引起的,需要加以解决的状况。

因此,一种社会状况能否构成社会问题或政策问题,以及问题的严重性程度往往与大众传媒的方针利益和经营目标有很大的关系,那些附和媒介的经营目标、方针和利益的能构成政策问题的社会状况更容易优选人选、优选得到传播。

社会问题经过大众传媒的筛选识别而成为政策议题,但哪些议题会被大众认定是现今较为重要的议题呢?传播学者认为这和媒介的报道有关,换句话说,能得到较多报道的议题将会更多的受到重视,媒介具有的这种功能,传播学上称之为媒介“议程设置功能”,该理论认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

受众通过大众媒介不仅了解到“报道事实”,而且根据大众媒介对某一个问题的多次报道和反复强调,学会了应该给予它什么样的重视。

二、大众传媒在我国公共政策问题识别中的缺陷

(一)政策问题识别的标准受到限制

媒介对哪些社会问题进行报道,是有自己的标准的,具体来说有业务标准和市场标准。业务标准指的是事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。

有一些社会问题虽然很重要,需要提上公共议程,可能因为某些方面没有能满足媒介的标准而很迟或根本没有可能被媒介报道,而无法使大众了解到问题,不能引起大众的重视,而无法成为公共问题,更不用说提上政府议程。

(二)政策问题识别的独立性不足

我国媒介的所有制是社会主义公有制,这种所有制的出发点是为了防止私人和资本垄断,可同时这又形成了另一个问题,国家或者政府会不会产生垄断的问题呢?一些社会问题可能牵扯到政府形象、诚信等各个方面的问题,对这些问题,媒介是不是能按事实报道呢?它们会受到政府的暗箱操纵吗?

我国政府对新闻具有事先检查的权力,这就导致媒介“把关”的独立不可能是真正的独立,中央政府或许好些,地方政府对媒介的控制可能就更加严格了,因为很多社会问题都是先从地方上发现和报道的。大众传媒连自身独立选择都受到影响,那它报道的社会问题还会那么有效率和质量吗?还会是当前最迫切,对人民利益最相关的吗?

(三)政策问题识别的“度”不能恰当好处

议程设置的强化超过了这一“度”事物就会出现质变,宣传效果反过来会被逆反效果所抵消。

可以说,能否把握好“度”,轻则影响宣传报道的社会效果,重则关系到舆论导向的正确与否。当前,我国媒体在设定议题过程中,一方面,议题设定过量,超出了对象的心理负荷限度,这就导致可能只有部分议题被接受;过多设定的议题淤积,甚至会引起受众自卫性的感官麻木,情绪冷淡,直至大倒胃口。

另一方面,议程设置的过度还表现在过高的宣传基调与宣传的实际内容发生断裂,与对象自身的观察向左,这会引起受众心理排斥性的反感。

三、完善大众传媒在我国公共政策议程建立中作用

(一)明确大众传媒在公共政策问题识别中的角色责任

民主参与理论认为媒介应该主要为受众存在,而不应主要为媒介组织、职业宣传家或者广告赞助人而存在,我国的媒介应该在法律范围内,尽可能的保持自己的独立性,尽量不受到其他组织和个人的暗箱操纵。政府是否应该反思,让媒介充分行使自己对公共问题选择上的权利。

另一方面,在对问题“把关”的标准上,应该更加注意报道那些关系民生、社会而又迫切的公共问题,在其位必须谋其政,是公共问题能早日提上政府的政策议程。

(二)把握大众传媒在公共政策问题识别中的“度”

把握好“度”就是要掌握好分寸,做到妥帖、适当。恰到好处,具体就是要做到“质”和“量”的问题,首先要对问题的性质做出好坏判断,要对肯定和否定的程度有准确的把握,不要过头,不走极端,坚持两点(两点论中的两点),“量”主要是指信息量问题,少了不充分,不能使人信服,影响力有限,过了头又会引起逆反心里与思维错觉,所以媒介在对社会问题进行议程设置时,要依据实际情况和宣传目标适度选择信息量,要做到关系大众切身利益的社会问题尽量进入公共议程,而又不过度,达到最好的议程设置效果。

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然而，网络信息这种为传统媒体“设置议程”的强势，也不免导致传统媒体不适当地对微博上的一些琐屑信息做出回应。

比如2012年11月16日南方都市报社论版上“街谈”栏目，发表《垂绳购物的好处》就是对一则流传颇广的视频《景德镇陶瓷学院的女生用长绳取外卖》及其在网上引发的争议做出“亦庄亦谐”的回应。

按作者的说法，“说实在，我觉得此事挺无聊的，特别是不待见（对）这些女生创意购外卖的批评，游移在毫无娱乐精神和娱乐过度两端。也就是说，闲言碎语太晃悠，我根本拿不准。”

——这其实正是这类社交网络的一个特点，本来无关宏旨，严肃媒体不一定要跟着议论这种事。但是，作者提笔写文的理由竟然是：“忽然记起先贤曰‘不为无益之事，何以遣有涯之生’。考虑到无益之事中似乎也可包括无聊，同时，毕竟闲着也就闲着，化无聊为有聊倒也无妨。”

这就让笔者觉得有点问题了：难道作为大众传媒的报纸言论版这种资源有限的公共意见平台，竟然已经“宽敞”到可以发表“无聊”的闲文了吗？

南方都市报的社论版上的“街谈”栏目，我一直比较欣赏，因为其文笔生动有趣，尤其是与主题严肃的两篇社论放在一个版面上，在阅读上起到一种调节作用。但我更是因为其与社论版相适应的强烈的批判精神而欣赏它。它不仅有着生动的“民间语态”（其实更多的是“网络语态”），而且有着民间的（也是网络的）批判精神。从某种意义上说，它是上一个世纪80年代的杂文精神在网络时代的重生，那个时代由少数文人写作的杂文，在被“时评”的兴盛挤出传统报纸版面之后，又在“全民写作网文”的时代重新回来了。比如，2009年12月2日的《二百个受伤城管VS两三个被打小贩》——辛辣嘲讽广州市城管委一位官员关于“广州每年超过200名城管被打伤，是被打商贩的100倍”的说法；2012年4月20日的《谁说政府英文网站是给洋人看的》——尖锐地批评有些政府网站长年不更新内容；2012年10月31日的《飞机的那些事，都还当回事》，对于一家航空公司居然设计出了一条从南京出发经海口到天津的绕远航线而无情地讽刺挖苦。

但是，从这篇《垂绳购物的好处》来看，它显然有着选题琐屑化的倾向。它对笔者的启示是：有一些在生活中本来琐屑的“事件”，由于网络的传播，而被无理由地放大，而参与放大的传播者之中，就有一些严肃的传统媒体。在这个意义上，传统媒体严肃的品格，正在被这样一种“细大不捐”的接受态度所悄然侵蚀。

其实，与传统的大众媒体不一样，发自于千千万万个体传播者的网络的传播行为本身，并不一定总是严肃认真的价值判断。而大众传播，则应当有，也一直有着严肃认真的价值判断。传统媒体“严肃”的“报格”，并不是意味着板着面孔说话，而正是对其传播内容严肃的价值判断。

网络，尤其是微博，作为一种人类从未出现过的广泛的传播渠道和传播力量，正在影响着我们的社会。传统媒体积极回应网络信息和网络舆论，正是基于这样一种正确的价值判断。但是，网络，尤其是个人媒体的微博，也会把一些琐屑的、本来中止于人际之间或较小范围内的信息广泛传播。传统媒体，尤其是传统媒体的言论，应当保持原有的价值判断，而不应照单全收。

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由此看来，彻底解决商品的“包装过度”问题仍然任重道远。事实上，抛开商品的“过度包装”，还有一种不同于普通商品、非物化的商品，同样存在“过度包装”的问题，并且每一天都在影响着人们的精神生活，值得我们正视和反思，那就是广播电视节目中的“过度包装”现象。

一、广电节目“包装过度”的表现

细心的受众可能早已经感受到近年来广播电视表现形式的改变以及由此带来的整体形象的变化。最直观的感受是“闹”和“躁”，打开收音机和电视机，无数的广告、节目推介和炒作片花便会扑面而来，等待中的节目越发姗姗来迟，煎熬过“漫长”的等待，总算听到或看到了主体节目，正在兴致上或者关键情节处，节目常常又要被拦腰折断，数秒钟甚至更长时间的炒作又再次袭来，原本连贯的节目就这样被分割得支离破碎。在各台节目改版和有新节目上马的时候，这种现象就更显突出。在这里，我们不能过多诟病广告的存在，因为走上市场的广播电视要生存和发展，广告是生存的命脉，无法割舍。但其他形式的过度包装，值得探讨。简单概括起来，广播电视节目的“包装过度”表现在以下几个方面：

1.推介性语言过于夸张

“强势”“重磅”“震撼”“盛宴”……这些极尽夸张之势的词汇成为推介性节目中最常见的语言，有一个简单的道理：物以稀为贵。最初听到这些语言的时候，的确能给人以震撼和触动，但当整个声屏世界都充斥着这种夸大和伪饰的时候，就只能“成就”一种自说自话的喧闹了。久而久之，传递出的是缺乏真诚的信息。

2.炒作和推介类片花出现频率过高

俗话说，酒香不怕巷子深。适度推介和炒作是广播电视节目生产播出的必修课，但这里面强调的是“适度”，现在许多电台电视台在一档节目中推出多种包装，“半天”不能切入主体节目，更有甚者，在很短的时间段内反复播出同一个炒作片花，给观众带来了极大的视听疲劳。这有点类似于有人在我们耳旁反复重复一句歌词，感到乏味是小事，更可怕的是由此衍生受众的浮躁心理。

3.讨巧于技术手段，制造虚假快乐和繁华

广播电视是声音和画面的艺术，在声音、画面上做足文章是广播电视发展的不二法门。但做足声画“文章”，必须立足于真和美。现在许多电台电视台为了收听率和收视率，过于推崇 “做”的手段，使许多事物失去了原本的味道。眼下，收听各个地方台的广播，几乎都能听到一档或几档脱口秀类的节目，节目主持人对着话筒侃大山，讲完一个段落，主持人会“推出”一片笑声，如果节目真可乐还好，听众随着主持人送来的“人为笑声”一起乐呵乐呵也不为过，可怕的是有些段落根本不好笑，甚至略显低俗的时候，这种制造出来的“虚假快乐”就显得十分尴尬了。这种虚假的造势有时候也体现在电视包装上，场景选择过于华丽，衣食住行过于豪奢等。

二、如何避免“包装过度”

纵观广播电视近年的发展脉络，我们会发现，“过度包装”现象和广播电视的娱乐化现象密不可分，可以说，就是声屏节目泛娱乐化的一种表现形式，只是因为节目包装散见于节目与节目的衔接和缝隙里，而很少被提及，没有引起足够的重视。

广播电视节目的这些“过度包装”，表面看来，使声屏世界普遍呈现出一种空前的繁荣和快乐，而事实上，它已经渐渐背离了广播电视作为受众“良师益友”的角色，它所表达出的“闹”和“躁”则在有意无意地助长着当下社会的浮伪之气。解决广播电视节目的包装过度现象，应该成为广播电视行业思考的命题。那么，怎样才能实现广播电视节目的包装适度呢？

1.要避免广播电视的娱乐化倾向

众所周知，娱乐化往往来自于商业利益的争逐，走上市场化经营道路的广播电视，没有经济效益的诉求，是非理性的认知。但作为拥有世界上最大受众群体的广播电视媒介，更应清醒地认识到，除了商业运作和娱乐，我们还需要科学、教育、文化等多种形态的滋养。“资讯丰富，知识缺乏”是大众传媒要努力避免的误区，传播丰富知识，提供公共服务是大众传媒的责任。

2.作为大众传媒的广播电视要勇敢肩负起自己的文化自觉

广播电视作为受众广泛的大众传媒，不仅是文化产品的传播者，更是文化产品的生产者，从这个意义上讲，声屏世界传导出的每一句话、每一首音乐、每一个创意、每一个包装都是一种文化立场的彰显。广播电视必须拥有这样的文化自觉，只有这样，才能避免哗众取宠，表达真诚的传媒态度。

3.广播电视应把“适度包装”列为一门学科

我们在这里反对“过度包装”，事实上也是在呼唤“适度包装”。和女人化妆一样，恰到好处，则让美女锦上添花。一旦过度了，不但达不到美的预期，反倒走向反面。广播电视节目的包装也是如此，那么“度”在哪里？我觉得这是一个需要大量调研、计算、论证的问题，一个30分钟的节目可以承载几个片花，重复播放的片花应该间隔多久，一个节目开始前的片花最多能播放几个，这些问题都是要请受众来帮助解决的。因为，在传媒手段日趋发达的今天，你播什么，受众接受什么的时代已经成为历史，我们需要做的是真诚、审慎、关怀、服务和爱。

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【关键词】灾难；灾区；报道；媒体

北京时间，4月20日上午8点零2分，四川雅安发生了里氏7.0的大地震，地震发生后，一时间，各大媒体，网站，微博无不充斥着对这场灾难的轮番报道，好像让人又回到了5年前的汶川大地震的场面，打开电视机，一个模子一个腔调，一位主持人坐在屏幕右手边，背景是一副以雅安为震源中心的地图，画面不断切换，轮流播放着来自灾区的画面，让人在为灾区人民担心的同时，心生无奈。

灾难报道的话题，在5年前那场大地震发生时，成为了最热的一个研究话题，而5年时间过去，留下来的只是一些苍白无力的研究文章和说辞，当同样的一场大地震猛然袭击而来时，灾难报道又一次进入了我们的视界。对灾难和灾难报道的概念，都不会陌生，灾难性事件，说地直白一点，就是天灾人祸，灾难新闻以其信息的易扩散性，成为受众最为关心的新闻和媒体最重视的新闻之一。只要灾难一发生，立刻就成为了大众媒体纷纷报道的中心。灾难报道的传播主体是多元化的，电视、广播、报纸和互联网，以及手机新媒体都是灾难报道主要的传播媒介，大众传媒在灾难中其实是身负双重重任，一方面作为灾难事件的报道者，另一个角色是积极面对灾难的组织和参与者。在进行传播的过程中，大众传媒如果运用好自身传播行为，正确发挥好优势，可以通过新闻报道达到减轻灾民痛苦，降低受众情感体验的消极性，从而达到积极的传播效果。但是在刚刚过去一天的大地震发生后，纵观我国的媒体，似乎做地还是不够好，不够理智。

一个摆在我们面前的问题，就是大众传媒应该怎样去报道像地震这类灾难，而报道又该怎样地影响人们对于灾难的认识和感受，以及怎样为应对地震这类灾难等做出准备。

一、在这次雅安地震的报道中，我国的大众传媒暴露出的问题

1、记者仍然不顾感受去采访地震中的受灾群众。这些受灾的人民作为此次灾难的主体，是一个个具有新闻价值的新闻源头，记者们把目光对准受灾的群众，最主要的目的就是想获得地震发生时的真实和生动的情况以及灾民的行为和现在的情况。我们的一些记者为了快速获取新闻，忽略了特殊时期在采访时机的合理把握，显得不够慎重。在四川卫视，可以见到像这样的情况：一个刚刚从灾区救出的小女孩，被送到医院，正躺在病床上准备接受治疗，记者说着说着话，就开始先行采访，问了几个最基本的问题，问她哪里伤着了？小女孩因为刚刚惊吓过后，心情还未平复，没有听清楚，就回答在家里，记者紧接着又重复了问题，直到那个小女孩回答：“脚被伤着了。”在这种情况，伤者需要的不是采访，而是平静下来，休息等待治疗，这样不顾伤者的感受和情况进行采访，问一些无关痛痒增加伤者痛苦的问题是很不恰当的。

2、媒体的镜头仍然瞄准受伤者和遇难者，进行直接拍摄。一些网站将灾民受伤的照片作为首页新闻图片，为的就是扩大新闻图片对受众造成的视觉冲击力和影响力，这些媒体没有想到过这样子会对遇难者的亲人造成多大的心理伤害呢？也没有考虑到当其他为灾区担心祈福的受众看到这些图片，内心的恐慌和难受只会增加不会减少。

3、媒体报道一些无益于灾区的内容。在雅安地震的新闻报道中，有的媒体把镜头对准了灾区之外的事件，对准了本来应该为灾区服务的媒体工作者，在自家人身上做文章，有一则新闻名为：“《女主持身披婚纱报道地震》”的报道，说的是一名电视台女主持人本来正要举办婚礼，在地震后，她来不及换下婚纱就在第一线进行报道。这样的报道在平常也许不为过，但是在这样一个争分夺秒的时候，媒体工作者应该全力以赴为灾民灾区服务，不应该为了吸引眼球地去“偏题”。灾害新闻报道的目的是为了保护更多生命，拯救更多的生命。新闻工作者在灾区进行报道的时候，要牢记――灾难报道是为了受灾者而进行的报道，而不是媒介一次集体渲染和获取收视率的报道。

二、媒体进行灾难报道时，需要注意的事项

1、冷静不煽情，冷静客观呈现，不煽情。要做到恰当地合理地进行灾难新闻，媒体自身首先要有理性，要清楚灾难报道的宗旨，有一句话这样说：“除了艺术，过度的热情几乎在任何时候都没有好处”，同样，在做灾难报道时，媒体要做到头脑清醒，不能热情过度。在邻国日本，在面对更加严重的状况时，没有声嘶力竭，没有人间炼狱，NH K电视台对此的报道没有营造过重的悲伤气氛，冷静不煽情地进行着灾情报道。除了一方面正确传达政府的讯息，另一方面也及时向电视机前的民众传播当前状况，让他们清楚地知道这场正在发生的灾难状况如何。作为灾难性事件载体的灾难新闻，其报道方法是否运用合理和有效关系到灾难信息的传播效果，而且还关系到灾难事件主体的精神状态和面貌。要做一个专业的报道者，不做渲染者，不做情绪的消费者。

2、在面对灾情面前，牢记一切报道要为灾民服务。美国的一位名叫迈耶斯对的学者说“我们过多地关注了新闻价值，而未关注道德价值。”。媒体要学习，在进行灾难报道时，未经确认的信息不要传播，不要将未经核实和不知出处的情况传播给受众，避免重复播放受伤和带有血腥的镜头。“我觉得我看报道想知道的是基本情况是什么，接着我能做什么，而不是光知道谁的感受，谁多惨多惨”这是一位微博网友发表的评论，是的，我们不需要媒体穿着婚纱装蒜，不需要你追问伤者“你现在心情如何”，不要给领导说套话空话的机会，不鼓励任何人作秀。全国各家媒体不要一哄而上，避免增加现场的拥堵和灾区的负担。在采访的过程上，媒体要注重灾民的情绪变化，不能单刀直入，加重灾民的心理负担。

3、注意平常累积，增多科普知识的传播，加强媒体平时的常规灾难演习和培养灾难报道专业记者。加强避难常识的教育，提升媒体工作人员灾难报道的的专业素质，提升公众的防灾意识。大众传媒在里面向公众传递着第一线最真实的灾难信息，并在市民对自然灾害知识的形成过程中扮演了重要的角色。在详细报道灾情的同时也要重视传播防灾知识。灾难总是在人们遗忘的时候来袭！这是一句至理名言和教训！我国的灾难报道都把大部分精力全部用在了报道当时受灾情景的方面，而平常的防灾知识、发生灾难时如何减轻受灾度和灾后复原工作这几个方面却很少有媒体重视。媒体在科普宣传中有着不可推卸的责任。媒体对平常的防灾知识宣传和关注太少，灾难报道高度集中在了发生灾难后的情况，如果能在平常做起，不断累积防灾知识，也许灾难发生后伤员和遇难的人数数量会少地多。

在日本阪神发生地震后，日本媒体关于灾难报道进行了转型，除了必要的现场播报，数据公布外，更着重于积淀和传播有实际帮助的知识和措施，比如在平常的节目中增多了讲解地震避难的内容，包括当地避难地点的位置、有哪些避难路线，还有灾难发生时遇到交通中断选择哪些路线最安全等非常有实际意义的内容。

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【关键词】旅游；信息；大众传媒；受众

1、引言

旅游业产品具有不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，而且旅游消费是一种心理感受的消费，在很大程度上依赖于感性认识，这就决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。目前，我国一般公众的旅游行为并非常规的、经常性的消费行为，而是花费较多、比较大宗的消费活动，是比较重大的、可能涉及全部家庭成员的决策。而旅游者的购买决策是一个包括广泛的信息获取、品牌对比以及评价等一系列活动的过程。其中，信息获取是潜在旅游者决策制定的关键一步，一旦他们意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。由于旅游产品在消费之前的不可直接接触性，因此这种决策更需要充分的、必要的信息获取和认知，以支持做出正确、合适的决策行为。

所以，信息在旅游业中至关重要。旅游者出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。信息还是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。大众媒体作为一种传播的介质和信息载体，对旅游这样的大宗消费行为的影响力是不可忽视的。因此，这导致旅游业中出现一种媒体信息依赖的现象。

2、传播受众对旅游传播媒介的接受

为了研究传播媒介传播旅游信息对受众产生什么程度的影响，以桂林市为研究的地理范围，对桂林的旅游者进行了一次抽样问卷调查。根据调查需求，参考相关文献资料，设计了调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一个部分为被调查者的基本背景，主要是游客的性别和知识结构。第二部分为调查对象的旅游出行特征，第三部分为调查对象对媒体的感知和接受情况。问卷采用分层次的抽样调查方法，在2012年4月25～26日进行问卷发放调查，共发放250份调查问卷，收回200份，回收率为80%，其中有效问卷共计200份。在回收的有效问卷中受访对象对某些问题选择了多项，笔者就以所占比例最多的选项作为此题的结果，以获得更精确的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次数和花费

调查结果表明，被调查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，为42%，其次是出游1次的为29%，出行3-5次的和5次以上的分别为17%和11%。出游花费方面，每年花费在2000到50000元的旅游者最多，为44%，2千元以下的为36%，5千以上的为20%，这与旅游者的收入层次和可支配的闲暇时间是分不开的。

2.1.2旅游动机

休闲度假占67%，观光游览占66%，探亲访友占25%，增长知识占21%，公务出差占20%，锻炼身体占17%，其他占6%。可以知道，旅游者出游的动机大部分是休闲度假和观光游览，与我国现阶段基本出游规律（休闲/观光/度假旅游是当前国内旅游者出游的主要目的）是一样的。

2.2旅游者对媒体的感知

2.2.1旅游者的信息来源

调查结果表明，旅游者每天的主要信息来源媒介是电视，有90%的游客每天都会从电视媒介中获取信息，网络的接触率也很高，达到了70%，也有着相当的覆盖率，而报刊、杂志、书籍占38%，电台则为15%。电视媒体是所以传统媒体中最强势的，也是对人们生活影响最广泛的媒体。而随着时代的发展和信息社会的建设，网络这个新兴传媒在人们生活中的地位也日渐提高，每天有越来越多的人会从网络中得到他们所需要的信息和资源。广播电视等电子媒体的覆盖面超过作为传统传播媒体的报刊书籍，而网络的快速发展也对传统媒体的地位产生了冲击。

2.2.2旅游者关心出行目的地信息

调查可以知道，旅游者对出行目的地的景点、住宿、交通最为关注，比例分别为68%，55%，47%。当地特色占46%，气候占34%，餐饮占28%，娱乐占17%，注意事项和购物占14%，其他为1%。旅游者最为关注的景点、住宿、交通等信息是直接获取不了，在信息高度密集的现代社会，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必须要通过一定的传播媒介，传播媒介这时就是一个传递信息的桥梁，促进旅游者与旅游企业、旅游目的地的沟通，来使旅游者了解感觉旅游目的地，并最终决定是否购买旅游目的地的旅游产品。

2.2.3旅游者旅游信息的来源

统计结果表明，被调查者的70人次会通过网络得到旅游信息，55人次通过报刊、书籍、杂志，43人次通过电视和电台，39人次从亲友同事处了解旅游信息，来源是旅行社和宣传资料的各占23人次，其他为1人次。由此可知，网络，报刊、杂志、书籍和电视、电台是人们获得信息的最主要途径。大众传媒对旅游信息的传播在旅游者的决策过程中起了很大的作用。旅游者获得旅游信息的途径有很多种，从专业的大众媒体、旅游媒体到互联网，都是旅游信息的载体。在有出游计划之前，旅游者大都都会对各类媒体中的旅游信息给予关注，在自己的脑海中形成一个旅游目的地的基本印象。由于互联网的普及应用，网络传播媒体的辐射范围也越来越大，网络成为旅游者获得有关旅游信息的最重要手段，还有作为电子传播媒体的电视电台。传统的报刊、书籍、杂志等传播媒体对旅游者出游决策依旧也提供了很多的参考，只不过传统媒体的统治地位已经改变。在大众传播媒体中，目前更吸引人的是网络媒体，互联网是一个信息容量大，信息类型多，不受时空限制、传播成本低、效率高的分众型、交互式的媒体。这些特性使互联网在短短的十几年内成为了旅游业中最重要的信息媒介，其信息传播的速度和更新速度也大于报刊和电视。因此，相对于传统的电视和报纸媒体，网络媒体具有更加充广泛的价值空间，它可以使旅游信息能够最迅速的到达公众的视线之中。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。

从调查结果可以看出，旅游者获取旅游信息报刊来源大部分是社会性综合报刊，52人次会从社会性综合报刊中得到旅游信息，社会服务型报刊的阅读人次为33，其他报刊为28人次，专业性报刊为27人次，党报党刊为19人次，对象性报刊为17人次。报刊等纸质传播媒体的选择与旅游者平时的阅读习惯和报纸本事的属性有着很大的关联。作为党报党刊和一些对象性报刊上的旅游新闻和旅游信息相对较少，且能为旅游者出游提供参考信息的作用也较小，而社会综合性报刊中和服务性报刊中的旅游新闻和信息更能吸引旅游者。被调查者的56人次会择观看的旅游节目的媒体主要来自中央媒体，51人次来自省级媒体，比例都超过50%，会观看市级媒体的占35%，专门旅游媒体的有25%。

中央电台、电视台的覆盖率的比重是最大的，中央媒体在电子类传播媒体中的主流位置是稳固的。各个省级电台电视台的传播信息覆盖率也仅次于中央台。而专门的旅游电台电视台和市级的媒体旅游者的接受度相对较小，这是因为市级媒体的信号覆盖面积局限，受众面积本身就小。尽管目前不少电视台都开设有一些旅游节目乃至专业的旅游频道，但节目的总体时间、容量和传播范围都很有限，影响还不大，旅游类节目的创作也不是很理想，所以受众接受度相对来说比较低。

2.2.4旅游者对旅游网站的选择

旅游者关注的网站最多的是门户网站的旅游频道，为40人次，携程和其它网站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，艺龙占12%，去哪儿占11%，同程占10%，旅行社网站占9%。虽然从单个看，专业旅游网站的浏览率较低，可是由数据分析的结果可以得出，这些网站的访问人次为112人次。所以，从整体角度而言，作为旅游专业网站的携程、天下游、旅之窗、艺龙、去哪儿、同程、旅行社网站等却更加受到关注。但是作为是综合门户网站的旅游频道，旅游只是整个网站的补充，在旅游信息的权威性、全面性和实用性方面没有优势。旅游专业网站，包括一些景区、旅行社、酒店网站，更高层次旅游网站则依托大旅行商，并开展信息交流、网上预定。相比较而言，专业性质的旅行网站更是今后发展的主流。旅游选择旅游网站最主要考虑的信息量的大小，47%的被调查者选择了信息量大，频道清晰/查询方便占32%，12%选择网上预定便捷，还有9%的人选择了其它。

旅游者选择旅游网站最主要的就是为了获取信息来为其出行做参考，信息量的多少是一个关键的影响因素，信息量大的网站，提供给旅游者筛选的信息也就越多。而频道清晰和查询方便也是旅游者要考虑的重要因素，在网络中查询获得信息，旅游者除了考虑网络的海量信息之外，其快捷和方便的性质也带给人们很多的好处。方便快捷和清晰的分类检索可以使旅游者在较短的时间内找到自己所需要的信息。旅游者最关注的前三位的旅游网站栏目有：游记攻略，景点点评，和自助线路。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。当旅游业进入大众旅游的时代，信息传播对旅游业的影响变得尤为重要。大众旅游时代，潜在的游客决定是否出游，选定出游的目的地，已经不再是象以往一样，简单地依靠别人的经验和人际传播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依赖于大众媒介传播的信息。

在纷繁多样的旅游景区中，游客也更愿意利用大众媒介，去搜寻自己感兴趣的旅游产品，了解这些产品，根据媒介的介绍，决定是否购买这些旅游产品。传播受众对旅游传播媒介也更加依赖。如果说，大众旅游传播时代之前的旅游行为带有更多探险探奇因素的话，那么，在大众旅游传播的时代，游客的旅游行为更像是一种按图索骥式的验证——对大众媒介传播的旅游信息的验证。这样一来，大众媒介在游客与旅游景区之间形成了一种重要的中介。大众传媒对于旅游信息的播报已成为旅游发展的监控和推动机制之一，在购买后的回馈阶段，大众传媒的介人也是较为频繁的。无论是将旅游业的信息传播到消费者那里，还是将消费者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投诉”传递给旅游业，大众传播的作用在当今的信息化社会中越来越不容低估。而不同类型的大众传播媒介对旅游者的出游信息的选择乃至旅游者的一系列决策和行动中也起着不同的作用。

3、旅游行业利用媒体传播旅游信息的建议

3.1景区

加强旅游促销的宣传力度，通过拍摄旅游地形象宣传片或者风光短片，在旅游传媒上进行展播，扩大旅游地景区的知名度和影响力。

3.2旅行社

旅游社可以通过在旅游媒体上做广告，来宣传自身的品牌，产生品牌效应，吸引游客购买旅游社的产品。旅行社还可以通过旅游媒体及时传播旅游线路的折扣促销信息。旅行社应该建立健全自身的门户网站，可以使旅游者随时随地，方便快捷的了解旅行社的管理和线路内容以及产品推广。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒体中做广告，宣传酒店品牌和服务的同时，还可以与一些旅游网站，如携程、去哪儿、艺龙等进行合作，通过网络进行酒店产品的网络促销，可以让旅游者在出游前很方便的预定和购买产品。

参考文献

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[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，1995.

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[6]王洁.试论一种特殊的传播方式——旅游传播[J].现代传播，2003，（2）：40

[7]金丽.媒体的力量：旅游者信息获取渠道可信度分析[J].合作经济与科技，2008，（3）：40-41

[8]巫宁.信息传播：旅游目的地营销与服务的关键环节[J].旅游学刊，2007，（10）：67-70

作者简介

篇6

1、新媒体对大学生思想行为影响的具体表现

第一，大学生交往方式的虚拟化。在互联网上，大学生交流采取更多的匿名方式，以减少来自社会因素或其他人的干扰，它有利于保护个人隐私和言论自由，能有效地交流思想和表达情感，所以互联网已经成为大学生表达想法和见解的理想选择。大学生的日常生活中，虚拟空间活动的比例逐渐增加，并且成为他们缓解学习压力和生活压力的一种方式。

第二，大学生学习方式的自主化。传统的学习方式主要是指学生在教师指导下的课堂学习，但是在新媒体环境下，学生不再拘泥于传统的课堂学习，而是通过互联网获取大量的教育资源进行互动式学习，比如通过微信平台来进行互动交流。新媒体以其丰富的信息和搜索的便捷性大大拓展了学生获取信息的渠道。新的学习方法可以培养学生主动探索未知领域的习惯、增强学生独自学习的能力。

第三，大学生生活方式的网络化。以网络购物为例，现在大学生购物、买书、订票、订餐等日常活动主要通过互联网进行。据统计，截止2011年底，淘宝网拥有注册会员3.7亿，交易额为6100.8亿元人民币，其中大学生占有很大比例。除此之外，QQ、人人网、微博等媒体的广泛应用，方便了人们交往，使得新媒体时代的大学生交际领域更为广阔。

2、新媒体对大学生思想行为产生影响的原因

第一，由中国互联网络信息中心的《第42次中国互联网发展统计报告》显示，90.5%的大学生使用互联网作为重要的信息渠道[1]。大学生心理发展的需求和他们使用新媒体的动机是相对应的。网络传播速度快，言论自由，这些都比较符合大学生的心理特点，他们在网络世界充分表达自己的观点看法，通过新媒体了解更多的新事物、新思想，开阔了眼界和思维，对激发想象力，创造力都有一定的好处。

第二，“非中心化”是互联网的基本特征之一，即互联网没有中心，没有中心服务器，没有单一控制机构，信息从一个地方到另一个地方，无需通过一个中央集线器来传输[2]。网络空间给大学生提供了平等表达自己意见的平台。与其他群体相比，大学生群体的网络舆论表达意愿更加强烈，他们正处于思想意识形成期，言论表达的积极性较高，网络空间给了大学生群体更大的自由表达空间，有利于培养其独立的个性。

第三，互联网的全球性使得信息的传播不再受空间的限制，新媒体传播已不再是政府主导，自上而下的线性传播，而是多中心和非线性的传播模式。在新媒体环境下作为媒体使用者的大学生，不再是被动的接收者，相反是积极的参与者，是整个传播过程中最活跃的决定性因素。在新媒体的信息海洋中，当代大学生每天都在接触大量的资讯信息，他们对权威不再盲从，而服从于自己的认识和信念，这种主体意识的提高，增强了大学生的自我意识和自信心。

二、新媒体环境下思想政治教育的机遇与挑战

1、新媒体环境下大学生思想政治教育面临的机遇

第一，新媒体技术具有超文本性，它的特点是文本图像和视听的相互融合[3]。思想政治教育工作者应该充分运用新媒体技术通过富有创意的画面和丰富的影音资料，创设历史情境，为学生再创历史画卷，使其变被动的“听”，为主动的“看”，这样才能引起学生学习的积极性、主动性，从而增强思想政治教育的吸引力和说服力。

第二，新媒体技术具有开放性和互动性，它为高校思想政治教育提供了快速、及时的特点。新媒体可以在最短的时间内，通过文字、图片等交流方式，将内容传达给受教育者，不必按传统方式在一定时间到规定的地点接受教育。例如E-mail，BBS，MSN，QQ，博客和手机等载体可以实现教育者与受教育者进行远程教育，互相交流思想和分享观点。

第三，新媒体技术具有即时性，它提高了思想政治教育的时效性。传统媒体对于信息的传播都存在一定的滞后性，因为在进行信息传递的过程中有一个递呈环节，而新媒体则不同，它利用网络即时性的特点，可以随时随地发送信息。因此，思想政治教育工作者可以快速获取大量关于大学生思想政治教育的相关内容，传播优秀的理论与思想，从而能够更加高效地开展教育活动。

2、新媒体环境下大学生思想政治教育面临的挑战

第一，新媒体时代下要求思想政治教育工作者创新教育方法。传统的思想政治教育方法主要靠理论的单向灌输，往往是重形式，轻实效，耗时长，却收不到实际的效果。随着互联网的普及，思想政治教育工作者应学会利用博客等媒介评述那些学生所关心的事件，与他们进行互动，在潜移默化中转变其消极、错误的思想;利用互联网与学生进行在线沟通，解难答疑;利用论坛、博客、微博和专业网站等对大学生进行思想政治教育，这都是多元化教育方法的探索。

第二，新媒体环境下大学生的价值判断受到影响。近几年，各大高校通过科学的、积极的正面宣传和教育，引导大学生树立社会主义核心价值观。然而，在新媒体平台中存在大量的“灰色”、“黑色”信息，有宣扬拜金主义、享乐主义，有一些非理性的思潮，有一些煽动性的言论，在这些多元化的思潮冲击下，大学生很容易对理想信念的问题产生困惑，在价值观的取向上受到干扰。因此，学校思想政治教育所传递给大学生的教育内容往往受到大众传媒的冲击而被侵蚀甚至抵消。

第三，随着新媒体的推广和普及，传统思想政治教育优势被打破，主要表现在传播者的大众化。大学生群体是大众传媒的主要使用群体，因此这种传播者的大众化必然会带来大学生思想政治教育工作有效性的弱化。在大众传媒环境中，任何一个掌握一定传媒技术的人都可以向别人传播信息，通过E-mail、QQ、微信等方式传播信息，最终形成了大众传媒环境下的网状信息传播结构，即点对点、点对面、面对面等，而且这种无中心的网状信息传播方式的功能正在进一步增强。

三、新媒体环境下大学生思想政治教育的措施

1、转变思想政治教育理念

新媒体环境下主体和客体的平等性要求思想政治教育应坚持以人为本的观念。处于网络时代的大学生，人际沟通呈现出较强的隐蔽性和私密性，特别是在QQ、博客和其他通信环境中，学生在虚拟世界里大胆地表达其内心情感，单向的灌输教育方式已经不能适应他们的思维习惯，渐渐习惯于这种双向的平等交流，自然要求教育者从教育内容到教育形式都能采取更加自由和民主的方式开展[4]。因此，思想政治教育工作者应该加强主动性，提高服务意识，以尊重、平等的态度与他们沟通，变灌输为启发，消除其心理隔阂。从而达到教育效果，实现教育目的。

2、健全校园新媒体信息的监督机制

“进入新媒体时代，信息传播具有‘时间无屏障’、‘空间无屏障’、‘咨询无屏障’等特点”[5]。因此，思想政治教育工作者必须对新媒体环境下信息的传播渠道和途径进行更加严格的监督与管理。由于高校对网站、手机报等新媒体不具备监督的技术条件和管理条件，无法对来自校外的不良信息、错误信息进行监管，也无法有效控制信息传播的范围，因此，进一步完善新媒体信息传播的制度法规，完善新媒体信息传播的监控机制，从信息源头把好关是非常必要的。同时，高校还可以通过建设网络虚拟组织、设立网络管理员等方式来加强信息传播的监管力度。

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关键词：指向广告的态度 广告疲倦效应 知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

参考文献：

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【论文关键词】 移动通信媒体　发展　移动商务

【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。

一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”

媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:

一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的，因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈，即是投资行为，在投资上必须具有可控制性；三是付费，商业媒体的另外一个特点为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特征。

从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。

二、移动通信媒体的特点

移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。

1、广泛性

早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。

2、覆盖性

手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。

3、跟从性

“手机时代，人们在裸奔”。通过现行的基站，手机定位误差在200米，3G时代，误差可以缩小到10米。2010年1月13日，北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台，只要进入西单地区，就可获得商场购物及相关打折信息等。

4、可统计性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确的区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，将为广告精准化营销打下了很好的基础。

5、即时互动性

广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。

6、可支付性

手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。

人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值，在发展到一定程度以后，人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且，手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征，更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式，而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低，人们使用无线网络的频率越来越高，而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流，手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代，Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司，而移动通信媒体时代的到来，又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。

三、移动通信媒体应该加强服务性

由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。

在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。

四、移动通信媒体业的博弈与发展

移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。

【参考文献】

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关键词　影像传播　新内涵

中图分类号　G206　文献标识码　A

今天的考古发现为我们提供了人类最早的影像记录――从阿尔塔米拉洞中的洞窟壁画，洛斯马诺斯岩画，卡莫尼卡谷地岩画，韦泽尔峡谷壁画到中国新疆的岩画群，都惟妙惟肖的展示了人类祖先的狩猎活动和人们的生活。在文字尚未发明的年代，人类依据人和动物的身体特征进行着最原始的意义表达，最简单，也最有力。

今天的大众传媒则为我们展示着现实的世界，它是依靠各种复制和重现技术创造的影像世界――影视，广告、MTV、卡通漫画和网上Flash等等的兴盛让人们目不暇接，尤其是新闻媒介以实时的影像支配着被再现的对象时，几乎所有的观点都可以找到与之匹配的图像，所谓的真伪变得一时之间难以分辨。

人类在几千年的历史中，从最早的口头传播、图像符号传播发展到文字传播，再到影像传播，视觉文化已经作为一种生活状态自然地延伸开来，影像的强势已经超越了文字，成为今天人们感知世界和认识世界的常见方式。“在传统的电影生产中，一个好的剧本是保证一个好的影片的重要前提。但是在今天，有的作家的作品被拍成电影之后，他的作品才卖得非常火。这些情况在视觉文化时代以前是没有的。就是视觉媒体具有强势，而文字变成一种次要的角色。”。甚至以前被文字绝对垄断的报纸，现在也以如何能最大限度地运用新闻照片争夺公众注意力，吸引读者，来作为各报抢夺市场的制高点或撒手锏，最终促使现代报纸也进入了“读图时代”或“视觉文化时代”。新闻工作者们做出如此选择至少有一点是可以达成共识的，那就是影像直观的效果使人们更加容易把握和理解，现场或摆拍现场的直观存在把一切展示在观众眼前，刺激更加真实。人们随时能知道地球另一侧发生的事情，经历历史事件，参与历史变革，浸润其中，观众获取信息时对图像就产生了某种依赖。这种依赖使人们对文字的阅读越来越失去耐心，人们更希望自己的视觉长久地漂浮在图像世界上，以轻松地获取～切信息。互联网的便利使信息的交换在一瞬间完成，人与人的交往得以超越了空间的距离。

它带来的好处有目共睹：“影像的通俗易懂使人们在影像出现的短短二十年内，就懂得了画面的纵深、隐喻和象征。因此得以欣赏影像艺术的美。除此之外，视觉符号不受国籍、地域、性别、民族、习俗和语言差异的影响，它的传播范嗣远远大于文字所带来的局限。不仅不同语言间的障碍被打破，不同文字的壁垒也被打破，“地球村”的设想初步得到了实现。世界进入到了一个十分广泛的大众文化时代，全球的经济和文明都得到了空前的融合。在传媒过剩的社会，各式新闻已经无法单纯凭借文字抓住人们的视线，形形的眼球经济产品也随之诞生。

但它的另一面也存在着一些弊端：现代媒介的大量传播给了人们很多有价值的信息，但也产生了大量的过剩信息，在对人们进行疯狂的包围和疲劳轰炸。当人们习惯这种影像包围的生活，它便开始影响我们的思想、观念和判断，使人们越来越依赖它提供的影像生活。可以说我们越来越倾向于足不出户而在家中接受各种虚拟的影像，将这种影像作为我们的现实环境。一些社会问题如性与暴力在媒介得到了不同程度的夸大，那些长时间接触媒介的人甚至产生了从上瘾到厌世等不同程度的病态。

影像传播的复兴和发展带给我们的不仅仅是传播方式的变化，它已经渗透到了我们生活的其他方面。世界上任何真实的事件，只可能发生一次。如何捕捉到这种永远不会再现的真实情景，便是所有新闻工作者最关注的事。”媒介乐此不疲的为人们呈现世界的图景，人们对影像世界带来的社会变迁也是喜忧参半。影像传播作为当代最先进、最普遍的传播类型，从技术、内容、方式、价值、意义和国际竞争等六个方面看主要表现出了以下的新内涵：

1.虚拟介入真实

人们对世界的认识和把握离不开媒介，尤其是以影像为主的视觉符号。但在科技发达的今天，我们见到的影像并不等于绝对的真实。数字化技术对人类文化的影响是巨大的，当今媒体的高度发达已经构筑起了全球化的平台，数字化媒体将成为传媒主流。由计算机技术制作的虚拟影像不仅模仿真实的世界，也扩展了人们认知的领域，创造了很多从未有过的事物。以前，人类主要通过语言文字符号来传递信息和交流感受，数字影像诞生后，它通过“仿像”构造一种“虚拟现实”，因此使得任何的影像都是可制作的，影像不能再保证视觉的真实。当人们逐渐习惯了电影、电视、主题公园等人类制造的“真实”，“虚拟现实”就已经从实验室走进了人们的文化生活，西方视觉文化研究家伊雷特・罗格夫认为：“它所涵盖的范围远远超越了图像研究，甚至是最开放和跨学科的图像研究所涉及的领域。”

2.新闻充斥泡沫

数字技术解放了人类的想象，人类社会开始步入一个影像传播空前繁荣的大众传媒时代。魅力无穷的影像新闻包含比文字更多的信息，而且比文字更形象，更直接，“读”起来也更省时省力，优势显而易见，其视觉冲击力及蕴含的丰富深刻的意义胜过千万文字的描述。报纸、杂志、广播、影视等信息铺天盖地，人们往往还来不及选择信息便稍纵即逝。但当面对海量信息进行选择时，人们也往往发现其中存在着泡沫，无用的信息挤占了大量空间。毋庸讳言，当我们在为“视觉文化时代”的到来欢呼雀跃的时候，也要清醒地看到，一些没有多少“新闻含量”的空洞的影像信息也在慢慢滋长。

3.戏说取代再现

影像艺术诞生之初，人们是抱着看第一现场的态度来对待的，“耳听为虚，眼见为实”，从情景的再现中可以得到真实的满足。安德烈，巴赞这位真实论者说过：“摄影镜头摆脱了我们对客体的习惯看法和偏见，清除了我的感觉蒙在客体上的精神锈斑，能够还世界以纯真的面貌，吸引我的注意以激起我的眷念”。然而随着媒体之间的竞争，抢夺观众成了媒体的首要任务。一时间一些收视率低的节目消失了，充斥银屏的大多是以“戏说”为主的喜剧、闹剧。“戏说”剧以门槛低的特点吸引着观众，哪个层次的观众都不会有欣赏上的障碍，慢慢形成了社会上的大众文化。正因为此，美国学者波兹曼发出“娱乐至死”的感叹：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。

4.消费重于教育

文字媒体是一种抽象符号媒体，它必须通过语言文字的中介来间接地诉诸人的感官。因而需要经过个人的思索才能理解，较适于公民接受教育。电子影像符号则综合了视听两个方面，它通过具象符号，更为直接的诉诸人的感官，相对于印刷文字媒体而言，它提供的是一种更为直接的感观消费。在这个意义上，语言文化被称为理性文化，视觉文化被

称为欲望文化，这种说法是基于视觉带来的感官刺激。应该说，这种感观消费实际上是通过数字拟像来实现的，也就是说，电子影像媒体通过大众传播制造了大量的“仿像”，因而社会对“形象”的“消费”达到了从未有过的空前的需求度，形象消费开始较大程度的影响着人们的消费行为。这样，视觉文化时代的影像传播的转型实际上意味着人类生活向诉诸人类感官的形象消费时代的转型。

5.媒介即是生活

现在的世界是一个到处充满媒介的世界。早在50多年前，麦克卢汉有一个观点认为“媒介即是讯息”；30年前。波兹曼将这一观点延伸，认为“媒介即隐喻”。“隐喻”能所代表的意义很多，我们的语言也是一种媒介，这是一个不将媒介局限于大众媒介范围内的一个界定。所谓“媒介即是讯息”是说：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”如今虚拟影像技术的发展已经可以将这种观点再一次延伸，当沉浸性和游戏性变成了现代影像的一个重要特征时，当现代人离开了媒介。仿佛就缺少了工作、朋友和趣味时，我们现在已经可以说“媒介即是生活”，因为离开了媒介我们简直不知该如何生活。

6.文化成为武器

篇10

【关键词】明星制；产业

明星制最早出现在20世纪初的好莱坞。在电影诞生之初，由于受到上流社会的轻视，演员一般是不愿向公众公开自己的姓名的，而精明的电影制片商，起初因害怕演员一旦出名就难以控制和向他们索取高价，也不允许演员使用真名。因此在电影诞生初期是无所谓明星的，但是“观众的好奇乃是创立明星制的动力”，观众们想要知道他们在银幕上看到的形象的真实名字，纷纷写信询问电影公司演员们的情况，这使得电影公司开始发现“明星”所蕴涵的巨大经济意义，于是就出现了明星制。从此，制造明星成为影片宣传从而提高票房收入的普遍手段。美国电影的市场化运作一般是围绕明星展开的，从高概念策划、项目预算、项目投资、角色设计、制作、发行、放映，乃至包括家庭音像、电影音乐唱片发行、录像带出租在内的副产品市场的开发等等.所有流程都离不开明星，形成了一整套以明星为中心的电影生产机制。明星制将电影业的制片、发行、放映三个环节之间的利益更加内在地衔接起来。

所谓明星制是一整套完整的生产、销售与宣传体系，其运作核心是制造和推出大牌明星，并以大明星作为媒介产品的支柱与核心，利用明星对受众的号召力、吸引力，制造观众崇拜、迷恋的大众偶像。不论从时间的维度，还是从空间的维度，美国好莱坞的明星制无疑是世界范围内最早出现也是最为成功的明星制。

明星蕴涵着巨大的经济价值，这种经济价值对于电影公司与明星个体而言都是巨大的财富。明星既是电影工业的主要劳动力资源之一，同时也是主要资本形式之一，无论对电影生产商、发行商还是放映商而言，明星都是一种最为重要的投资方式。一旦电影公司与明星签订合同，就拥有了对明星的支配权，能够为商家获得梦寐以求的巨额回报。观众对明星的几近疯狂的欢迎，明星制实际上是观众建立的，在其整个建立过程中，观众是完完全全的、不容置疑的主宰，观众通过票房对他们喜爱的演员表示支持、从而确立明星在电影业中的地位。另一方面，制片商利用媒体和各种商业手段制造、炒作明星，掌握着娱乐的发展方向。明星制是大众文化机制下特定运行过程的成果，反映了大众与制片商之间的双赢。

就中国而言，明星与明星制都是西风东渐的产物。上世纪二三十年代，繁荣的电影业培育了中国最早的明星制，大量的电影明星被制造出来。但明星制及其生产的明星仅仅辉煌一时，就因为战火而风华不再。1949年以后的一段时间，又因为政治原因，明星被贬为资产阶级的流毒，明星制发生了断裂。直到改革开放以后，大众传媒先后走上了市场化的道路，才更新出现了生产明星与建立明星制的土壤。改革开放30年来，各类明星层出不穷，活跃在各种大众传媒上。然而，并非给艺人冠以“明星”称号就是实行了“明星制”，真正的“明星制”是一整套完整的生产、宣传与销售体系。中国电影受欧洲和前苏联电影体制的影响，一度实行导演中心制。这种体制也确实发挥了积极作用。但面对新形势下的新环境，考虑到电影的工业性，中国的电影生产体系必须做出相应调整。导演要转换职责，善于在明星身上最大限度地开掘出其市场潜力。运用多种艺术手段打造明星的美好形象，进而产生可观的经济效益。

在塑造明星形象上，好莱坞明星制有着一整套相当成熟的程序：首先是明星形象的创设其次是宣传、鼓吹、出风头，第三步是扮演合适的电影角色，第四步是对于他们扮演角色及其演技的吹捧。经过这四个步骤确立了明星形象之后，好莱坞通常会采用下面三种方式来进一步稳定既定形象，使这位新星上升为一位巨星：一是改变他以往扮演的角色和形象，并有选择的利用；二是如果上一步成功后（当然机会很少），再选择他最适合的角色，使之完美无缺；三是有意让他演不适合的角色，无论成功或失败都有好处——成功则宣传明星的表演艺术才能，失败则使明星认定自己只适合演某一类角色。显然，能否以明星为中心，塑造其个性化的独特形象，并通过系统的宣传造势使其保持持续的公众注意力和关注度，是明星生产并维持其身份的关键所在。当下中国的明星生产迫切地要求明星制从觉醒走向成熟，形成一整套明星制造系统、明星控制系统以及明星再增值系统。

目前的中国电影市场，特别是大陆，明星效应远远没有发挥出来，更缺乏一整套健全的明星制和实践。中国有为数庞大的演员群体，分属各大文艺单位和演艺公司，但这些实体从来没有自觉而有意识地为更具个性魅力和明星气质的演员设计他们的专业形象，并为形象作出恰当的定位和广泛宣传，而大多任其自生自灭。所以，内地没有像成龙、刘德华、施瓦辛格这样具有票房号召力的大明星，大多都是像濮存昕、蒋雯丽、徐帆这样具有一定的知名度却没有知名形象的性格演员。中国的大多数喜剧片都让著名的小品曲艺演员来扮演，这就在影片的人物塑造上受到很大限制。他们原来的角色在观众心目中已有固定模式，几乎可以说是定型的，如冯巩是插科打诨的相声演员，在《没事偷着乐》中却变成一本正经、忍辱负重的张大民，备受现实压抑之下的人物使冯巩没能发挥语言的优势，却把呆板的一面暴露了；陈佩斯以善演小人物闻名，《二于开店》中他塑造了一个善良又带点痞气的待业青年二子，《好汉三条半》却要他在气宇轩昂的办公大厦里扮演运筹帷幄、指挥若定的总经理，角色反差之大一时难以得到观众认同，票房也就自然成问题了。

一个规范成熟的明星制，需要选拔——培训——经营管理——市场营销——二度开发等一套环环相扣的机制来保障运行，但遗憾的是在现有条件下，各个环节还很不成熟。作为专营明星的机构，我国的演艺经纪事业还处于自发阶段，演艺经纪公司从业人员素质参差不齐，因此纠纷不断。点击各大娱乐网站的新闻，随处可见明星纠纷，“星女郎”毁约、“超女”与签约公司闹矛盾等，一切纷繁复杂的表象背后暴露的是制度的不完善和以短期利益为首要目的的粗线条经营。反观好莱坞，从明星的挖掘到培养、推出，只要认定具备明星潜质，制片公司就会制定一整套完备的训练计划，会有专人根据准明星的性格、外形等为其言谈举止、一智一笑设计标准模式，以便他们被推向市场后始终以最美的姿态面对大众。明星制也并不是现代工业流水线上的标准化产品，关于中国电影产业链中的明星制建设，既不应该以所有明星都出于同一个模于为由而把制度化成分过于简单化，也不应夸大个人能在那个宣扬他或他的制度之外自主自在的程度。在结合实际的基础上，中国电影人应借鉴好莱坞的成功经验，避免既是制度化又是个人化的两种危险倾向，建立起符合国情的本土化明星制，使其在电影产业化进程中发挥最大作用。

【参考文献】

[1]刘阳.媒介转型论——从第五代、第六代导演看中国当代电影的商业化转型[D].中国传媒大学，2008.

[2]黄平.影视一体化——香港电影人与电视人互动与相互影响探析[D].浙江师范大学，2011.