传媒公司的核心竞争力范文

导语：如何才能写好一篇传媒公司的核心竞争力，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词: 核心竞争力；财务指标评价；因子分析―聚类分析法

中图分类号：F23 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日开始施行的“114号文件”，吹响了中国文化体制改革的号角，国内出版传媒业迎来快速发展期，随着中国传媒产业的深入发展，传媒业竞争加剧。那么对于传媒企业来说，发展就不单单是要比其他同行发行量大、比其他同行广告收入高，而是要回归企业成长的原始路径：审视自己有哪些资源是独有的，哪些资源是比竞争对手优秀的以及再进一步思考，哪些算的上是自己让别人无法复制的“核心能力”。只有在优势资源和核心能力上开发利益增长点，才能真正实现企业的可持续成长。因此，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。

目前，有学者对如何提高传媒业核心竞争力进行了研究。如赵勋对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定[1]。丁和根初步构建了中国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型[2]。《中国传媒产业发展问题研究》课题组的包国强、李良荣等提出了中国传媒业提升核心竞争力的策略[3]。但这些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何从定量的角度建立一套有效的评价指标体系帮助企业管理者识别与培育企业核心竞争力是十分必要的。本文在前人研究的基础上以财务信息为切入口构建一套评价指标体系从定量的角度运用“因子分析―聚类分析”模型对传媒企业的核心竞争力进行综合评价。

一、企业核心竞争力与财务核心竞争力的关系

企业核心能力的识别十分困难，主要在于核心能力具有“隐性知识”的特点。然而这种核心能力中的隐性知识已经扎根于企业之中，融于企业的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企业的一种专门资产，稀缺或独具特色的能力的特征是其“资产专用性”（威廉姆斯，1995）。也就是说，资产以某种方式用于特定的目的、客户和企业环境。由于核心能力所具有的专用性资产的特征，可以认为企业的核心竞争能力能通过价值的方式，即财务的方式来解决核心能力这种专用性资产的识别和信息揭示问题。财务核心能力是能够导致核心能力形成的那些财务能力的集合，它能够直接为企业带来持续竞争优势，也能够直接导致企业持续竞争优势的形成，或者直接成为企业的核心竞争能力。

企业核心能力是市场竞争优势的基础，是企业持续竞争优势的源泉。那些能够为企业创造持续竞争优势的财务能力有可能为企业创造更多的价值，促进以至直接成为企业的核心能力。因此财务能力是企业能力体系中不可或缺的组成部分，它对企业的持续发展有着极为重要的作用。一方面，因为企业的可持续发展是以稳定的资金流为保障的，如果企业的资金流动不能正常进行，企业的持续竞争优势就会丧失殆尽，以至导致企业破产倒闭。另一方面，财务能力表现在对财务可控资源的作用力上，对财务可控资源的合理配置，将直接推动企业持续竞争优势的形成和核心能力的培育。因此，财务核心竞争力是企业核心竞争能力的有力体现 [4]。

二、实证分析

（一）数据与指标选取

按照《 上市公司行业分类指引 》，截至2010年11月，中国有传播与文化产业类上市公司26家，本文选取了报刊业、出版业、广电广告业共计18家传媒业上市公司为研究样本。

反映企业核心竞争力的财务评价指标众多 ，本文从外部评价者角度，从行业特点出发，基于资产负债表、损益表、现金流量表的信息反映，从不同维度分别选择了12个财务指标，它们分别是净资产收益率、总资产收益率、每股收益、每股经营活动现金净流量、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率、净利润增长率、资本积累率、资产总额。考虑到传媒企业的上市时间，上市公司的相关财务数据为2009年的横截面数据，且数据均来自巨潮资讯网。数据的处理采用SPSS13.0和Excel软件。

（二）分析方法

为了对传媒企业的核心竞争力进行综合评价，本文运用因子分析法、聚类分析法对传媒企业的竞争力进行深入的分析与探讨。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它可以对反映事物不同侧面的许多指标进行综合，并最终合成为少数几个主要因子，每个因子的重要程度（权重）依据其对总信息的解释程度而确定，进而计算出综合得分。便于我们对被研究企业的全面认识，并抓住影响企业发展的决定性因素，达到对企业更深层次的认识。

借助于SPSS统计分析软件，可得到表1所示的方差解释表，下页表3所示的因子得分矩阵。由方差解释表可看出，前四个特征值较大，其余八个特征值均较小。前四个公共因子对样本方差的贡献和为87.277%，也就是说，前4个因子可以反映原有12个指标的87.277%的信息量，因此选取4个公共因子。

为了突出各因子的典型代表变量，便于对因子含义进行解释和分析，对因子载荷矩阵采用了方差最大正交旋转，从而得到如表2所示的旋转因子载荷矩阵。

由上页表2可知，公因子F1在流动比率X1、速动比率X2、资产负债率X3、每股经营活动现金净流量X11上具有非常高的载荷系数，说明可以充分地反映这 4个指标包括的信息，因此 ，公因子F1可以说是这4个指标的综合信息反映。考察这 4个指标的财务含义，与企业的债务结构、 还债能力、获现能力有密切关系，所以，公因子F1可以称为偿债获现因子。同理，逐个分析其他3个因子的信息含量及其指标的原始意义，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分别为资产营运因子、盈利因子、资本扩张因子。

提炼出综合代表原有数据信息的公因子后，通过表3所示的因子得分系数矩阵，可知各公因子的得分表达式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

进而以各因子旋转后的方差贡献率占四个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，可得到核心竞争力综合得分的表达式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

将各指标值代入以上表达式，可以计算出18家样本传媒企业的各公因子得分及核心竞争力综合得分并排名，具体得分及排名情况（如表4所示）。

2.聚类分析法：在对18家样本企业利用因子分析进行了综合排名后，对他们的整体名次有了较全面的了解，但是为了能够客观的认识上市企业核心竞争力的水平及分析其原因，有必要对上市公司进行分类。本文选用聚类分析法，它能把具有相似特征的公司划分为同一类。运用SPSS13.0的ClassifyHierarchicalCluster程序首先以四个公因子为分类变量对企业核心竞争力进行聚类，根据树形结构图， 18家企业被分为四类。然后分别以四个公因子为分类变量分别对企业的偿债获现能力、营运能力、盈利能力、资本扩张能力进行聚类，结果（见表5）。

（三）结果分析

由表4（上页）和表5可以看出，省广股份核心竞争力较强，粤传媒核心竞争力较弱，而其他企业核心竞争力一般，因此从整体上看，中国传媒上市企业的核心竞争力不强。

结合各因子得分及聚类结果进一步分析可知，省广股份有着较强的资产营运能力，但在偿债能力、盈利能力上得分偏低，企业在经营管理中如能适当控制财务风险，提高主营业务利润率，企业的核心竞争力会更强。尽管粤传媒综合因子得分不是最低，但通过聚类分析可知，粤传媒的核心竞争力最弱，粤传媒的盈利因子得分最低，经营状况需要改善，值得期待的是该公司近期正在进行重组,该公司的发展将迎来新的契机。

结论

结合因子得分及聚类结果的分析可知，中国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量还不多，各个行业：杂志、报纸、影视，都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言，中国传媒业距真正的跨媒体经营，应该说至少还有段距离。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡。但如果从更长远的眼光来看，在宏观经济稳健增长、消费升级、居民受教育程度不断提升的大背景下，中国居民在娱乐资讯、信息传播、图书出版方面的人均消费还孕育着极大的发展潜力，特别是近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，中国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快，我们有理由对中国传媒行业保持持续乐观。

参考文献：

[1]赵勋.传媒核心竞争力概念辨析[J].商业时代,2009,(21):111-112.

[2]丁和根.传媒竞争力评价指标体系研究[J].新闻界,2005,(2):4-6.

[3]包国强,李良荣.传媒企业核心竞争力的提升策略[J].中南财经政法大学学报,2007,(3):72-75.

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内容简介

《互联网企业成长与盈利模式创新研究》以网络经济运行规律为出发点，着眼于互联网企业所采用的各种盈利模式，理性分析其构建和选择等方面的问题，期望能围绕加强互联网企业的竞争力、实现企业的价值创造并带来企业成长这一总目标，利用理论分析、走访调查、文献分析和案例比较分析等研究方法进行系统地研究，探讨互联网企业盈利模式创新与企业成长的规律。

本研究主要内容包括以下几个方面：①互联网企业的成长规律研究。探讨一般企业的成长规律，提出基于核心能力的互联网企业的成长逻辑。②研究互联网企业的核心能力形成与盈利模式的相互作用机制。③互联网企业盈利模式、途径、规律以及构成要素研究。通过对目前互联网企业盈利模式进行新的划分，总结每种模式的特点并进行比较；通过对中国互联网企业盈利模式以及对互联网企业经营业务的分析，得出这些盈利模式的一些共性，并分析它们成功的原因。④互联网企业盈利模式的创新途径研究。研究网络经济的特性和网络环境下竞争结构的变化，在此基础上分析网络经济对企业盈利方式的影响。⑤基于盈利模式创新的互联网企业成长研究。就互联网企业根据自身的特点来选择适合自身的盈利模式的具体案例进行比较分析和评价。

目录

第1章 绪论

1.1 研究背景及研究问题的提出

1.1.1 网络经济的发展趋势

1.1.2 网络经济的特征

1.1.3 互联网企业盈利模式趋于多元化

1.1.4 盈利模式的困局及其对互联网企业成长的影响

1.1.5 本书研究问题的提出

1.2 国内外研究现状和发展趋势

1.2.1 国外的研究发展状况

1.2.2 国内的研究发展状况

1.3 研究内容

1.4 研究方法

1.5 创新之处

第2章 基于核心能力的企业成长要素分析

2.1 企业成长的概念界定

2.2 企业成长外生论

2.2.1 竞争优势外生论

2.2.2 环境要素影响论

2.3 企业成长内生论

2.3.1 企业成长进化论

2.3.2 组织控制论

2.3.3 资源基础论

2.3.4 企业交易费用理论

2.3.5 企业认知发展论

2.3.6 企业文化控制论

2.4 基于核心能力的企业成长理论

2.4.1 多种企业成长理论与企业核心能力论的比较

2.4.2 企业核心能力论

2.5 互联网企业成长系统的思想

2.5.1 网络经济两大递增规律

2.5.2 互联网企业成长的路径依赖

2.5.3 基于核心能力的互联网企业的成长逻辑

第3章 互联网企业盈利模式创新与核心能力形成

3.1 核心能力理论与盈利模式创新

3.2 互联网企业核心竞争力影响要素分析——以第三方网上支付企业为例

3.2.1 资源要素分析

3.2.2 能力要素分析

3.2.3 环境要素分析

3.3 通过盈利模式创新提升互联网产品的黏性

3.3.1 互联网产品黏性的相关定义

3.3.2 用户黏性影响因素

3.3.3 黏性与重复购买意向之间的关系

3.3.4 互联网企业提高产品黏性的策略

3.4 通过盈利模式创新形成企业核心竞争力

第4章 互联网企业盈利的途径

4.1 互联网企业盈利模式的分类

4.2 网络广告

4.3 增值服务

4.4 网络游戏

4.5 产品销售

4.6 即时通信

4.7 搜索引擎

4.8 多盈利模式结合

第5章 国内互联网企业盈利的特点

5.1 免费

5.1.1 以免费的基础业务吸引用户

5.1.2 免费策略的经济学分析

5.1.3 由“免费”产生的盈利危机

5.2 平台化

5.2.1 基础平台加增值服务的模式

5.2.2 平台注册会员收费，提供差异化的服务

5.2.3 阿里巴巴平台的收费模式

5.3 模仿中创新

5.3.1 模仿与创新

5.3.2 模仿、创新与自主研发

5.4 多元化战略

5.4.1 企业的成长性高低与企业多元化程度

5.4.2 业务横向或纵向的多元化

5.4.3 多元化的经济学分析

5.5 差异化战略

5.5.1 产品与服务的差异化

5.5.2 差异化基础上的垄断竞争

第6章 互联网企业盈利模式的要素分析

6.1 梅特卡夫定律的困境及客户价值论的提出

6.1.1 梅特卡夫定律的困境

6.1.2 客户价值论的提出

6.1.3 互联网企业的价值链

6.2 Web1.0环境下的三代互联网盈利模式要素分析

6.3 Web2.0环境下用户参与的互联网盈利模式结构及特点

6.3.1 Web2.0环境下用户参与的互联网盈利主体关系结构

6.3.2 价值链的整合

6.3.3 淘宝网价值链的特点

6.4 互联网盈利模式要素分析

6.4.1 利润点分析

6.4.2 利润对象分析

6.4.3 利润源分析

6.4.4 利润杠杆分析

6.4.5 利润屏障分析

6.5 A8盈利模式要素分析

6.5.1 数字音乐市场现有的主要盈利模式

6.5.2 A8音乐业务系统

6.5.3 目标客户和盈利模式

第7章 互联网企业盈利模式的创新

7.1 界定和锁定利润对象

7.2 为客户提供有核心价值的产品

7.3 打造具有足够吸引力的利润点

7.4 提高用户的参与程度

7.5 关注特定线上空间个体之间关系的建立

7.6 盈利模式创新——基于3G手机网页游戏

7.6.1 3C网页游戏的特点

7.6.2 3G手机网页游戏新盈利模式

第8章 基于盈利模式创新的互联网企业成长

8.1 知识的溢出效应与盈利萎缩

8.2 网络经济市场秩序的失灵

8.3 网络经济条件下企业核心竞争力演变特点

8.3.1 网络经济特征影响企业核心竞争力的构建

8.3.2 分工和专业化协作的深化是构建企业核心竞争力的前提

8.3.3 以顾客价值为导向的业务流程重组是构筑企业核心竞争力的条件

8.3.4 企业管理模式创新是构筑核心竞争力的保证

8.3.5 企业信息网络系统是构建企业核心竞争力的手段

8.4 基于知识资本的企业可持续成长的路径选择

8.4.1 以特殊性知识为切入点的路径选择

8.4.2 以整合性知识为切入点的路径选择

8.4.3 以配置性知识为切入点的路径选择

8.5 基于盈利模式创新的互联网企业成长分析——以乐视移动传媒网为例

8.5.1 网络视频行业产业链与盈利分析

8.5.2 乐视传媒网提供的基本产品与服务

8.5.3 乐视传媒网的盈利模式创新

8.5.4 乐视传媒网核心竞争力的形成

8.5.5 基于盈利模式创新的乐视网成长途径

第9章 腾讯公司的盈利模式创新与迅速成长

9.1 腾讯公司盈利分析

9.1.1 腾讯公司提供的产品与服务

9.1.2 盈利主要来源

9.1.3 收入结构分析

9.2 基于核心竞争力的腾讯战略分析

9.2.1 腾讯战略定位：以为中心，构筑产品金字塔战略布局

9.2.2 基于技术与应用创新的腾讯竞争战略

9.2.3 基于盈利模式创新的腾讯竞争战略

9.2.4 基于创新的腾讯核心竞争力形成

9.3 腾讯成长路径分析

9.3.1 网络经济下腾讯的成长框架

9.3.2 网络外部性、正反馈与腾讯的壮大

9.3.3 基于盈利模式创新的腾讯成长

篇3

关键词：电视媒体；核心竞争力；现状；解决措施

在我国电视界中，很多媒体都想尽办法去获得市场的优势地位。电视媒体的主要竞争力是一个综合性的过程，需要练好基本功，积极的探寻，从而保证电视媒体的核心竞争力，更好的获得群众的支持。

1 新媒体时代给传统电视媒体带来的新的威胁和挑战

所谓的电视节目就是由具有电视媒体的高素质人才使用先进的科学技术，在一定物质基础上创造出来的精神文化产品，这种文化产品是给予人们进行精神消费的。尽可能的满足人们对于电视媒体的需求和追求，从而有效的提升电视媒体的核心竞争力，这也是新兴时代对于现代媒体的要求。

1.1电视媒体核心竞争力的内容

在营销的时代中，电视媒体怎样面对市场的威胁和挑战，成为现在电视媒体所要解决的首要问题。针对核心竞争力来说，一般都认为能够作为企业核心竞争力的东西一定要有它的独特之处，也就是“买不来”、“偷不走”以及“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维教授在讨论入世给中国企业的核心竞争力带来威胁的问题时，他认为只有知识的力量才能够达到上述效果。所以知识是21世纪企业核心竞争力的关键因素。但是在实际生活中，只是拥有知识的力量是不够的。有的学者就说：“知识运用，才是21世纪企业的核心竞争力。”所以针对电视媒体来说，它所需要具有的核心竞争力的主要内容就是：电视媒体内部拥有不能够被模仿的媒体硬件资源，其中有媒体最新技术、设备、媒体网络覆盖面积以及资源规模程度等，还有媒体软件资源，其中有媒体技术人员、栏目、管理营销人员以及频道品牌等，通过对这两个资源的整合和优化，使得电视媒体具有应对市场竞争的核心竞争力。[1]

1.2电视媒体核心竞争力组成的基本要素

我国电视媒体核心竞争力构成的主要因素包含两个方面的内容，分别是“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。其中“硬”核心竞争力包含电视媒体所具有的核心硬件资源、规模和实力，其中有电视媒体的网络平台建设、节目的制作和播出等方面；“软”核心竞争力就是指电视媒体所包含的经营效果，其中有运作的机制、高素质的工作人员和先进的媒体管理团队，加上媒体信息投放效果的把握，这方面又包含了栏目和品牌频道、有效的信息投放效果检测制度等情况。并且这两方面的要素又是相互影响相互作用的，从而保证电视媒体的核心竞争力，使得电视媒体在市场竞争中占据优势。

1.3电视媒体核心竞争力组成要素之间的相互关系

电视媒体核心竞争力组成的两方面要素是相互作用、相互影响的，而且还都是以电视媒体的核心竞争力为组建中心，为新闻媒体事业的发展奠定基础。第一，要不断的改进经营机制，经营机制是保证电视媒体核心竞争力的关键因素。我国电视媒体在进行媒体资源的整合之后，怎样使用软件的优点来提升电视媒体的核心竞争力？我国的传媒业很长时间以来都是实行的事业单位企业化管理的原则，原来也给传媒业带来了活力和希望，从而有效的去除了“吃皇粮”的情况。但是随着时代的不断进步，这样的事业单位企业化管理的原则和内部机制已经不能够适应传媒业的发展速度了。我国的电视传媒业需要进行进一步的改善。第二，电视媒体核心品牌就是要发挥其中的核心竞争力。电视媒体品牌是媒介市场的产品，根据市场的发展状况和规律，节目和频道品牌才是电视媒体所需要体现的实在价值。随着市场形势的不断变化，电视媒体也只能依靠创造和拓展品牌的价值来获得更多的广告，吸收更多的资金，从而获得更多的发展空间。第三就是强大的人力资源是电视媒体核心竞争力的主要保障。现在电视媒体的发展已经进入到产业化和资本化运行的阶段，人才的聚集是电视媒体得以生存下去的关键因素。电视媒体的核心竞争力更多的应该关注对人才的吸收。[2]

2 电视媒体核心竞争力的解决措施

2.1强化专业的媒体人才队伍

电视媒体竞争的关键要素就是人才的竞争，人才在电视媒体中发挥着重要的作用。如果没有优秀的人才，就不能获得市场优势。媒体经营的主要特征就是要保证即能获得社会效益又能获得经济效益。培养出更多的优秀人才，才能够更好的满足媒体的发展现状，才能够获得社会利益和经济利益的双丰收，这就需要媒体的内部人员具有良好的专业能力和水平，所以，要不断的提升人员的专业素质，加强政治建设、精通业务、端正作风等方面的培养，这也是新闻媒体的重点工作。而且，使用竞争的模式，来去除平均主义吃大锅饭的模式，在收入上可以实现“效率优先”的原则。在培养人才方面要着重培养有关媒体经营管理方面的人才，在以后的实习中加强训练，把理论知识和实际经验结合到一起。而且，要建立一个强大的核心团队。针对媒体来说，这种工作的模式是需要多种人的分工配合，还需要单人的突出表现，所以，媒体不仅要培养具有带动效用的记者、编辑和主持人，还要建立一大批具有创新意识和能力、能够熟练的掌握现代新闻手法和精通新闻业务的专业人员。

2.2整合媒体资源，进行优化配置

媒体行业和新兴、传统媒体之间的竞争逐渐的增强，就需要实行集约化和规模化的发展模式，通过对媒体资源进行融合，优化资源配置，不断的提升电视媒体的核心竞争力。使用纵向和横向还有跨行的兼并和充足的方式。来实现资源的优化配置。而且，我国的电视媒体也可以吸收世界跨国公司的跨行业的经营方式，实行跨行业经营管理的方式。在进行资源融合的时候，也要对资源进行合理的使用，不能反复建设电视媒体设施，争取达到以最小的投入来获得最大的效益。电视媒体经营要以电视为中心，以电视传播为发展方向，以电视传播最大覆盖率为目的进行媒体资源的投入，从而以最大的投入产出比例作为媒体的经营目标，从而实现电视媒体资源的优化配置。[3]

2.3构建品牌频道和节目，提升关注程度

电视台的基本资源就是频道和时段，这也是体现节目价值的关键因素。在实际生活中，要认识到电视媒体之间的激烈竞争，不仅是一个节目质量水平的竞争，还是一个频道的整体竞争。所以，电视媒体的核心竞争力更多的是要关注到对节目质量和频道质量的提升，要时刻掌握正确的价值导向。作为新兴的电视媒体，在提升节目质量和频道质量的时候，要坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以崇高的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”为基本原则。创新是人类发展的关键性因素也是提升节目质量和频道质量的中心环节，要掌握人们的需求，要吸引观众的注意力，获得有利的竞争地位。要注重对于科学技术的使用，要注重培养专业人员的专业素质。电视是先进技术的产物，一个电视频道的好坏，主要就是依靠科学技术的发展和专业人员素质的高低。提升科技含量，要有舍得投入的精神。随着媒体竞争的不断加剧，只有不断的提升媒体的核心竞争力，才能够在市场上站稳脚跟。另外，电视节目多元化也是我们需要着手解决的。目前，大多数电视台把广告投入放在收入的首位，我们要打破这种传统的经营方式，加强与各行各业合作。

2.4加强媒体包装，提高品牌形象

电视节目的包装就是对电视频道的品牌标志，是通过设计来建立一个完整的频道形象，其中要对理念、行为和视觉等方面进行进一步的规范。电视播出的时间都要合理的利用起来，及时的传递有效的信息，减少一些没有用的信息，从而更好地接受群众的服务，从而提升频道的知名度。所以，要建立一套完整的电视制播体系，从而有效的调动各个频道和栏目的资源优势，对电视节目的安排要适当合理，从而起到很好的宣传作用。频道是由很多栏目一起组成的，在每个栏目中要强化频道的概念，从而建立品牌形象。在频道中很多栏目的片尾落板都是对频道风格的表现，把栏目和频道进行有效的结合，当然也有效的强化了频道的理念。在对频道包装的过程中，要注重理性和唯一性的统一，通过对品牌的建设，就要突出电视节目的特殊性，从而有效的提升电视媒体核心竞争力。[4]

3 总结

随着科学技术的快速发展，电视媒体核心竞争力是企业得以生存的重要源泉。也是媒体生存和发展的关键因素，从而提升企业的核心竞争力，为了更好的保证电视媒体在市场竞争中的优势地位，就需要不断的研究和审视自己的竞争对手，进行研究和学习，树立创新意识和培养大量的具有专业素质的人才，从而提升电视媒体的核心竞争力。

参考文献

[1] 谢耘耕.2005：中国电视媒体竞争报告[J].现代传播，2005，（6）：13-18.

[2] 罗奕.植入式营销：频道品牌塑造下电视媒体竞争的"蓝海战略"[J].中国电视，2010，（8）：64-68.

篇4

文章选取我国27家文化产业上市公司作为研究对象，利用2014年财务报告数据，运用因子分析，从偿债能力、营运能力、盈利能力、成长能力等17项财务指标中提取和构建了我国文化产业上市公司财务竞争力的主要影响因子和评价模型，得出了其财务竞争力的单项排名和综合排名。结果表明，宋城演艺、天舟文化、视觉中国、华录百纳和长城影视的财务竞争力排前5名，华数传媒、时代出版、出版传媒、长江传媒和新华传媒排后5位，而且文化传媒业上市公司的财务竞争力普遍优于新闻出版业上市公司。

【关键词】

文化产业上市公司；财务竞争力；因子分析

一、引言

财务竞争力是企业核心竞争力的重要组成部分，是企业获得竞争优势、持续成长的基础与保障。经济新常态以来，我国进入了经济结构调整、发展方式转变、发展速度换挡、增长动力转换的关键时期，随着市场竞争的加剧和企业的转型升级，财务竞争力的作用日益凸显，财务竞争力的评价与提升已经成为企业界和学术界关注的热点与重点。随着互联网技术的迅猛发展，各行各业的业态环境发生了重大变革，其中文化产业受到的影响更为巨大和深远，为此，我国《文化产业发展规划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》和《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出鼓励和支持文化产业企业开发拥有自主知识产权的关键技术，发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版等为主要代表的数字文化产业新业态[1]。作为文化产业的龙头，文化产业上市公司必须在我国文化产业的转型升级中起到引领和示范作用。但是，传统文化产业业务的收缩退出和新业态的建设发展，需要大量的财务资源支持和保障，需要上市公司对自身财务资源的合理评估和统筹谋划，否则将捉襟见肘、半途而废。然而从目前的研究文献来看，针对文化产业上市公司财务竞争力的研究甚少。基于此，本文将采用因子分析对我国文化产业上市公司财务竞争力进行量化分析和综合评价，以期为我国文化产业的转型升级和可持续发展提供借鉴与启示。

二、样本与指标选取

根据中国证监会2015年1月的《2014年4季度上市公司行业分类结果》，文化产业上市公司共有29家，具体包括：新闻出版业15家，它们是*ST传媒（000504）、华媒控股（000607）、大地传媒（000719）、华闻传媒（000793）、天舟文化（300148）、中文传媒（600373）、时代出版（600551）、浙报传媒（600633）、长江传媒（600757）、新华传媒（600825）、博瑞传播（600880）、中南传媒（601098）、皖新传媒（601801）、凤凰传媒（601928）、出版传媒（601999）；文化传媒业14家，包括华数传媒（000156）、湖北广电（000665）、长城影视（002071）、完美环球（002624）、华谊兄弟（300027）、华策影视（300133）、光线传媒（300251）、华录百纳（300291）、新文化（300336）、中视传媒（600088）、当代东方（000673）、视觉中国（000681）、美盛文化（002699）、宋城演艺（300144）。其中，*ST传媒经过重大资产重组，主营业务变更为生物技术，2015年后更名为南华生物（000504），而当代东方（000673）2014年度财务报告的审计意见不属于“标准无保留意见”，为此将这两家上市公司排除在样本之外，最后选定27家文化产业上市公司作为研究样本。本文根据财务竞争力评价的客观性、全面性、系统性和文化产业上市公司财务竞争力的特殊性，选取偿债能力指标（流动比率X1、速动比率X2、资产负债率X3、产权比率X4），营运能力指标（应收账款周转率X5、存货周转率X6、固定资产周转率X7、每股现金流量增长率X8），盈利能力指标（营业利润率X9、营业毛利率X10、成本费用利润率X11、总资产报酬率X12、加权净资产收益率X13），成长能力指标（营业收入增长率X14、总资产增长率X15、营业利润增长率X16、净利润增长率X17）17项财务指标作为我国文化产业上市公司财务竞争力的评价指标体系[2-4]。评价指标的数据来源于这27家上市公司2014年年度财务报告。

三、数据的处理与检验

根据因子分析的需要，首先对原始数据进行正向化处理和标准化处理，以消除量纲差异和方差较大变量对因子负荷的影响[5]。然后，利用SPSS17.0对标准化数据进行KMO与Bartlett检验，得到KMO的检验值为0.680，Bartlett球形检验的卡方值为533.505，Bartlett球形检验的显著性值为0.000，说明我国文化产业上市公司的财务数据来自正态分布总体，适合进行因子分析[6]。

四、公共因子的提取

首先通过碎石图确定公共因子的数量。图1为我国文化产业上市公司财务竞争力原始成分特征值的碎石图，从碎石图可以看到曲线的拐点在5，表明前5个因子能概括大部分的信息。其次通过计算初始特征值和累积贡献率（表1）可以看出，前5个因子包含的原始变量达85%以上的信息量。综合碎石图、初始特征和累积贡献率的计算结果，将指标提取为5个公共因子，分别以F1、F2、F3、F4、F5表示。根据旋转后的因子载荷矩阵（表2）数据将公因子进行命名。F1在X9、X10、X11、X12、X13上有较大的载荷，命名为盈利能力因子；F2在X1、X2、X3、X4上有较大的载荷，命名为偿债能力因子；F3在X5、X6上有较大的载荷，命名为运营能力因子；F4在X15、X7上有较大的载荷，命名为资产成长能力因子；F5在X16、X17上有较大的载荷，命名为利润成长能力因子。

五、评价模型的构建

为了明确因子的意义，并给予因子合理的解释，采用方差最大化方法进行初始因子载荷矩阵的旋转，得到旋转后的成分得分系数矩阵（表3）。根据旋转后的因子载荷矩阵系数（表3），得到各公共因子得分的计算公式：以各因子的方差贡献率占5个因子总方差的比重作为权重，进行加权汇总，得到计算我国文化产业上市公司财务竞争力的综合得分评价模型：F=（22.877F1+21.611F2+15.292F3+12.914F4+12.702F5）/85.396

六、主因子得分与财务竞争力综合评价

得分的计算和排序为了减少误差，各公共因子得分的计算过程中，根据因子得分系数矩阵，采用回归法计算出各公司的因子得分及排序，最后依据各公共因子得分和综合得分评价模型，计算各公司的综合得分及排名情况（表4）。需要说明的是，由于实证分析过程中对数据进行了标准化处理，表中许多文化产业上市公司的财务竞争力得分表现为负数，并不意味着其财务竞争力为负数。

七、研究结果

1.财务竞争力的影响程度上，盈利能力和偿债能力对我国文化产业上市公司财务竞争力的影响较大，权重达到22.877和21.611，接着依次为运营能力、资产成长能力和利润成长能力。盈利能力中总资产报酬率和加权净资产收益率影响较为明显，说明我国文化产业上市公司的主营业务能力尚显不足；偿债能力中流动比率和速动比率影响很大，明显高于资产负债率和产权比率，表明短期偿债能力对我国文化产业上市公司的财务竞争力更为关键；运营能力中应收账款周转率和存货周转率影响明显且较为均衡，表明强化应收账款和存货管理对提升我国文化产业上市公司财务竞争力具有重要性；资产成长能力主要体现在总资产增长率和固定资产周转率方面；利润成长能力表现在营业利润增长率、净利润增长率方面。

2.从综合排名来看，宋城演艺、天舟文化、视觉中国、华录百纳和长城影视是我国财务竞争力较强的文化产业上市公司，排前5名，而华数传媒、时代出版、出版传媒、长江传媒和新华传媒的财务竞争力较弱，排名后5位。从新闻出版业14家上市公司和文化传媒业13家上市公司对比来看，文化传媒业上市公司的财务竞争力普遍优于新闻出版业上市公司。但不同文化产业上市公司对应的各因子排名和综合排名并不完全一致，甚至有的文化产业上市公司各因子的单项排名与综合排名存在很大的差距，如新华传媒，其运营能力因子排名第4、资产成长能力排名第8，但由于盈利能力因子和偿债能力因子排名26，导致其综合排名最后，这也应该引起新华传媒对负债经营的风险警觉，同时也表明我国文化产业上市公司在各因子代表的财务因素发展上存在较大的不均衡性。

3.盈利能力因子上，长城影视、完美环球和华谊兄弟得分大大领先于其他各家文化产业上市公司，总资产报酬率分别为20.30%、17.48%、13.02%，并借此大大提升了综合财务竞争力；而长江传媒、新华传媒和出版传媒的盈利能力远远落后于其他各家文化产业上市公司，其总资产报酬率分别为2.93%、1.14%、2.67%，处于边缘化位置。

4.偿债能力因子上，博瑞传播、美盛文化、华录百纳和中视传媒的偿债能力名列前茅，短期偿债能力和长期偿债能力俱佳，其速动比率分别为3.74、3.38、4.04、2.88，资产负债率分别为14.70%、22.93%、9.57%、27.62%；而华数传媒、新华传媒和湖北广电的偿债能力尤其是短期偿债能力很差，其速动比率分别为0.64、0.67、0.63，资产负债率分别为60.29%、56.57%、33.16%，隐藏着巨大的财务风险。

5.运营能力因子上，除完美环球、美盛文化、华录百纳和新文化外，其他文化产业上市公司的运营能力均较好，尤其是宋城演艺、湖北广电、视觉中国、新华传媒和浙报传媒表现出色，具有很高的应收账款周转率和存货周转率。对比各文化产业上市公司，发现新闻出版上市公司的应收账款周转率和存货周转率普遍较好，这充分反映了业务的特殊性和收费方式上的差异性，宋城演艺、湖北广电和视觉中国也具备这一特征。

6.资产成长能力因子上，华录百纳、视觉中国、华策影视、光线传媒和天舟文化的资产增长性很强，总资产增长率分别为253.05%、394.96%、138.61%、92.37%、217.78%；而博瑞传播、中视传媒、华媒控股、中南传媒、出版传媒、中文传媒等传统新闻出版上市公司的资产成长能力很弱，基本处于滞涨状态。

7.利润成长能力因子上，天舟文化、美盛文化、华数传媒和华谊兄弟表现出色，营业利润增长率和净利润增长率均在50%以上。其中天舟文化和美盛文化表现尤为突出，天舟文化的营业利润增长率和净利润增长率均达到400%以上，美盛文化的营业利润增长率和净利润增长率也达到120%以上，两家公司的利润成长能力大幅领先于其他各家文化产业上市公司，说明两家公司善于把握市场机遇，市场定位准确，“互联网+”业务发展强劲，勇于创新和开发推广新市场和新产品，取得了令人瞩目的业绩，发展潜力巨大。而长江传媒、新华传媒、中视传媒和博瑞传播等公司的利润成长能力不够理想，其营业利润增长率和净利润增长率均为负值，说明这几家公司在转型发展和数字出版业务等方面存在较大问题，需要大胆突破传统的发展模式和发展战略，加速布局“互联网+”业务，扭转当前的负增长局面。

八、结语

综上所述，随着数字技术、信息技术、网络技术全面普及，传统文化产业业务的生存空间急剧缩小，文化产业正面临着新一轮技术革命，谁抓住了机遇，谁就得到发展。相比而言，由传统国有文化产业公司发展而来的文化产业上市公司，在新业态建设和发展方面由于传统业务惯性和历史包袱等原因普遍落后于民营企业发展而来的文化产业公司，财务竞争力高低就是一个很好的表征。文化产业上市公司财务竞争力的分析和评价结果说明了在经济新常态下，文化产业新业态的建设和发展决定着公司未来的发展方向和经营模式，虽然存在着巨大的财务风险和经营风险，但却是我国文化产业上市公司与时俱进、发展壮大的必然选择。

【参考文献】

［1］刘志杰.价值链视角下的出版发行企业新业态建设［J］.编辑之友，2013（6）：30-32.

［2］王红英.出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析［J］.中国出版，2013（6）：43-47.

［3］龚玲.出版传媒类上市公司兼并收购公告对股东财富短期影响的实证分析［J］.出版发行研究，2015（1）：28-31.

［4］张宏伟，黄金，时亮.文化传媒上市公司债务结构优化研究［J］.中国出版，2014（12）：16-21.

［5］杨志斌，马腾，胡啸兵.中国上市商业银行核心竞争力评价研究［J］.统计与决策，2012（17）：178-181.

篇5

关键词：陕西；文化产业；核心竞争力

一、文化产业核心竞争力的内涵解析

1、核心竞争力的内涵

“核心竞争力”这一术语是在1990年由普拉哈拉德（CoimbatoreK.Prahalad）和哈默尔（GaryHamel）发表的《公司的核心竞争力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）一文中首次提出。核心竞争力主要来源于自身资源和竞争优势，来源于它们的发展过程中，只有企业将所拥有资源和竞争优势用于发展其独特核心竞争力，同时不被其他竞争对手模仿，企业才能维持竞争优势。

2、文化产业核心竞争力的内涵解析

企业经济学理论经过多年的发展，企业核心竞争力的理论分析已经相对成熟，但其研究层面仅限于企业层次，对整个国民经济发展指导性意义不强，不具有鲜明性。同时，国际市场的竞争更多的是产业的竞争，在这种情况下，产业研究者将核心竞争力引入产业层面，提出产业核心竞争力。产业核心竞争力必须是产业发展中所需要素的有机组合，是资源和关键因素组合，难以模仿，同时也是产业长期保持竞争力的源泉。

二、区域文化产业核心竞争力的要素模型构建

区域文化产业核心竞争力的比较优势和竞争优势，取决于该区域整体环境，是该区域生产力发展水平、各种生产要素、文化需求、文化市场发育程度、企业治理结构、政府政策和法律状况、文化传统等多种因素综合作用的结果。对区域文化产业核心竞争力进行研究，包括比较优势要素和竞争优势要素，其中，资源整合能力、市场响应能力和持续创新能力属于竞争优势要素，产业资源、产业结构、市场需求、产业规模、创意开发和科技转化属于比较优势要素。

三、陕西文化产业核心竞争力的培育与提升

1、提高资源整合能力

（1）以项目推动文化资源的深度挖掘。以陕西正在建设的重大文化项目等进行历史文化资源深度挖掘，重大文化项目中有的已经具备了一定的旅游内容，不断提高产业集聚程度，还可以加强与其他文化产业园区合作，使旅游的内涵更加丰富。陕西文化遗产非常丰富，如陕北、关中、陕南都具有不同特色的文化遗产，应促进文化产业规模和影响力，努力把文化产业打造成陕西支柱产业。（2）以园区推动人才资源和资本资源的融合与发展。文化产业园区已经在促进资源整合，提供创业就业条件，实现人才、技术、资金等要素聚合方面发挥了无与伦比的优势。陕西文化产业园区充分发挥政策、体制、功能等方面的优势，覆盖关中、陕北、陕南三个区域，形成了以西安为核心、辐射全省的分布格局。（3）加快推进文化体制机制改革，促进产业结构调整。要加快文化体制改革，建立畅通的融资渠道，以政府投入为导向，以企业投入为主力，引进外资和民间资本的投入，盘活文化投入的资本市场。其次，要建立文化组织的行业协会，与金融机构结合，改善文化投资融资的环境。再次，要加强基金建设，建立文化产业研发基金。创新体制机制的改革，加快建设以文化产业发展为导向的、适应文化市场需求的文化体制的改革与创新。在文化资源开发利用要充分发挥各级文化管理部门和其他职能部门的合作，打破部门条块分割，统筹管理。

2、增强市场响应能力

（1）培养核心文化产业层，引领市场消费需求。西安是陕西省文化产业发展的核心，但是在文化企业的数量及实力上有所欠缺，制约其带动作用。核心文化层的建立和发展，要从陕西特有历史文化资源出发，从物质文化及非物质文化的保护入手，利用现代科学技术及互联网的平台，实现陕西历史文化资源的有效转化，实现将西安打造成为丝绸之路的文化创意、出版发行以及影视制作等产业相结合的文化产业体系，突出汉唐文化的特点，全面开启市场消费需求。（2）转变消费观念，提升消费体验。文化产业的持续发展离不开有效的消费需求，文化消费受到收入水平、消费价格、市场供给以及消费观念等的影响，因此除大力发展经济提高居民收入之外，还应该转变消费观念，加强对居民文化消费理念的宣传，逐步实现文化消费观念更加高雅，特别是针对农村文化市场的满足，开拓农村文化市场，逐步形成乐于文化消费、享受于文化消费的良好氛围。提升消费体验。体验经济与旅游业有着天然的密切关系，旅游业发展到今天，游客已经不再满足于简单的观光旅游，更加关注在旅途中获得旅游经历或异地生活体验，陕西可以充分发挥以大唐文化以及各个地区历史文化旅游为背景的旅游体验，加强旅游过程中关于吃、住、行、游、购的服务与历史文化相结合的体验感，给游客留下深刻印象，促进文化消费比重提升。（3）繁荣和发展非公有制文化企业，扩大市场规模。进一步降低市场准入门槛，放松对文化市场主体准入的管制，进一步优化经营环境，鼓励和引导各类社会资本进入文化产业领域。培育一批具有较强示范带动作用的骨干企业，支持各种形式的小微文化企业发展，培育并壮大小微文化企业，促进有发展潜力的小微文化企业进入创业板上市融资，逐步做大做强。（4）大力发展传媒业，提高文化产业增值能力。陕西在传媒业的发展有很大提升空间。比如，在图书方面，需要支持鼓励在西安组建诸如北京磨铁、上海万榕、盛大文学等极具创新力与影响力的文化传媒企业，这种文化企业的发展对于陕西文化软实力的提升具有突出效应。积极借鉴广西师范大学出版社等发展模式，推出一批社科类畅销书籍，彰显陕西文化底蕴。在报纸期刊方面，进一步丰富内容，做强做精期刊内容；在影视方面，尽管影视剧已经取得显著成就，但是电视节目策划制作还是很薄弱，必须打造能与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视栏目影响力相当的陕西卫视王牌栏目。在网络方面，必须加大“西部网”等内容建设，力争拥有诸如“红网”等网站的影响力。充分发挥文化资源优势以特胜强。省内外成功经验表明，陕西必须充分利用历史文化优势，在影视业拥有辉煌历史文化资源的陕西必须关注当前历史文化热和“草根文化”盛行。陕西广播电视全可以开一档关于历史文化类的互动节目，吸引国内外广大观众的参与，大幅提高收视率，等时机成熟还可以开设专门的历史文化频道，增强陕西电视的历史文化含量，以特胜强。

3、保持持续创新能力

（1）融资创新为文化创意产业发展奠定基础。资金缺乏一直是制约我国文化创意产业发展的主要瓶颈，进一步加大文化产业与金融产业的融合力度对促进文化创意产业的发展无疑具有巨大推动作用。我国的文化创意产业在与金融对接的过程中，应更多地探索在当前环境下如何集中资源来解决融资困境。（1）文化产业投资基金。我国当前的文化产业投资基金以政府引导为主，通常由地方政府或某部门牵头，由地方财政或者国有文化投资企业现行进行投资，再吸引其他各类资金进入基金。（2）银团贷款。银团贷款是指银行信贷资金“集中”能够有效分散风险的一种方式。应多鼓励商业银行以银团贷款的方式为文化创意企业提供金融支持，这样能够加强金融机构之间的合作，有效降低信贷风险，实现银团内金融机构的收益共享、风险共担。当然，还需要培育文化创意产业保险市场、文化创意产业担保与再担保市场以及加快文化企业信用体系的建立，完善文化创意产业风险控制。（2）培养与激发创意人才，助力文化创意产业。陕西文化产业的快速持续发展，离不开人才引进、人才培养和人才激励。在人才引进方面面向全国甚至海外吸纳一些在文化产业经营、管理、创意、传播策划等方面高尖端人才为陕西文化产业发展献计献策。在人才培养方面利用好陕西作为教育大省的良好资源，扩大文化创意、文化管理、艺术设计等方面人才的培养，同时积极开展对于现有文化产业从业人员的培训，提升他们的理论知识水平，扩大视野提升技能，加大财政投入，鼓励非物质文化遗产及特色文化传承人，开办培训班，发展特色陕西文化。在人才激励方面，打破编制束缚，启用聘任制，推行利益分成以及专项基金奖励制度，提高文化创意产业人才的积极性，充分提升文化产业人才资本。做好知识产权保护。营造创新氛围，通过组织高校间创新创意大赛，发现并培养文化创意人才，对陕西文化创意产业发展注入新鲜活力。（3）提高文化产业发展的科技含量，促进新兴文化业态的兴起。开发出能引领时代潮流的各类科技文化产品，满足公众消费需求。随着电子商务的快速发展，根据消费需求进一步加强网络文化产品开发，培育网络娱乐、网上观赏、网上阅读等消费模式，积极发展网络消费模式和陕西文化相结合，扩大文化宣传力度和影响力。我们要将科技发展最新成果应用于文化活动和文化服务过程，利用好科技作为载体平台，更好地满足不同群体对于文化产品和文化服务的消费需求。加大对新兴文化企业，特别是一些研发流行文化产品的企业的扶持力度，让陕西悠久的文化历史资源转化为可感、可触摸、可消费、可流行的现代文化符合和文化语言，以活灵活现的艺术表现手法来塑造历史之型。此外，陕西还可以申请开办国际级别的主题公园，将国际元素融入陕西文化创意产业中，增强陕西文化旅游的现代色彩。陕西还可以利用会展以学习借鉴文化产业强省发展经验。在“一带一路”强大政策助推的背景下，陕西把握机会加强文化产业与工业、农业、林业等产业融合，发展生态文化产业、环境文化产业、人居文化产业等，全面拓展陕西文化产业的发展空间。

参考文献

[1]向志强：文化产业类型及其核心竞争力的构成要素[J].求索，2008（11）.

篇6

目前世界上的大型传媒集团最早都是由一本杂志或者一张报纸等单一媒体发展起来的。因此，要成为一个大型媒体集团，这一杂志或报纸就必须进行多元化扩张，美国的期刊业也不例外。说起美国期刊的多元化经营。最有代表性的莫过于《读者文摘》和《时代》杂志。两者都是由一本杂志起家，成为世界著名的媒体集团。

《读者文摘》创刊于1922年，经过80多年的发展，现在已经壮大成读者文摘集团，拥有《读者文摘》美国杂志和国际杂志公司、全球图书和家庭娱乐公司，1990年在纽约证交所上市。主要产品《读者文摘》是全世界广为阅读的著名杂志，其收入有55％来自于美国以外的市场。具体业务内容包括：在60多个国家以21种语言出版50个版本的《读者文摘》杂志，《读者文摘》出版公司出版自助图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘以及其他杂志。其中，以全球图书和家庭娱乐公司业务比重最大。

从《读者文摘》的扩张之路看，《读者文摘》的发展主要体现在两个方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原创版和期刊的国际版：另一个方向是将杂志内容结集成图书出版，并推出有声版。如音带、光碟。在此基础上进一步扩大出版范围，通过出版音乐产品进入家庭娱乐业务。但时至今日，以《读者文摘》杂志起家的集团仍然以杂志为品牌核心。

而创刊于1923年的《时代》杂志，则已经发展成为世界最大的传媒集团之一――时代华纳集团。目前，时代华纳公司主要有六大业务：网络业务(美国在线)、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐。时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《时代》杂志、时代华纳电视网络公司和华纳兄弟公司等。在出版业务方面，目前其发行的杂志超过了64种。全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，此外其它的著名杂志还包括《娱乐周刊》、《金钱》、In Style等。其电影电视和音乐娱乐业务是并购华纳公司以后才全面发展起来的，而网络业务则通过与美国在线并购全面确立其统治地位，目前，在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务已经只占其收入比例的不到10％。

从时代公司多元化扩张历程看，1923年《时代》杂志创立以后，相当长一段时间是以杂志本身发展为主，但其同时也是跨媒体品牌运营的早期实验者之一。1931年，《时代》开办了一家名为《时代的前进》(March ofTime)的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，他们还制作成电影短片在电影院播放，但这一项目随着电视的发展而于1951年停止了。20世纪30年代，时代杂志社还创办了《财富》(1930)和《生活》(1936)杂志。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。1968年，时代购买小布朗出版公司，涉足图书出版。1973年，时代并购家庭影院有线电视网(HB0)，开始进军有线电视和娱乐业，后来，有线电视的迅速发展为时代公司带来了丰厚的收益，并促成时代向综合媒体业的转型。20世纪80年代，因为出版业增长有限，时代公司开始全面向媒体与娱乐业转型。1989年，已经成为媒体巨头的时代公司以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司。1996年，时代华纳又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团。2000年，时代华纳与互联网巨头美国在线合并，筑成世界最大的传媒帝国。

从《时代》杂志发展之路看，从杂志本身延伸出新杂志，到发展新兴的电视、电影、娱乐、网络，随着时代一起变化成长，成为其壮大的秘诀。

“一专多能”的多元逻辑

期刊经营多元化是指期刊通过向外扩张，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的扩张行为。期刊多元化发展是一种世界性现象，如美国期刊的跨媒介经营，即除拥有杂志之外，还拥有电台、电视台或网络以及电影，有的还经营体育俱乐部、会展等。一般来说，美国期刊多元化经营表现形式可以分为四种类型：期刊系列化，跨媒介多元化、跨地区多元化、跨行业多元化。

期刊系列化是指在形成期刊品牌以后，沿着期刊品牌开发相关系列期刊，形成母子期刊，如《时代》杂志针对青少年创办青少年版，Cosmopolition针对青少年创办CosmoGirl，Seventeen等。

跨媒体多元化包括进军报纸、图书、电视、网络、手机媒体等相关媒体领域，如读者文摘进入图书出版、音乐及家庭娱乐业务，时代集团进入图书、音乐、影视、网络等业务。跨媒体多元化可以促进期刊向更大的传媒领域扩张。

跨地区多元化是指在世界各地创办期刊的不同文字版本。尤其在全球化时代，跨地区多元化更是成为许多国际名牌期刊首选的扩张之路。

跨行业多元化是指期刊从事与该期刊本身关系比较紧密的非媒体行业经营性活动，如涉足咨询、金融、体育、会展等产业领域。美国许多期刊在形成强大的品牌优势以后，为了最大限度利用期刊的品牌和内容资源，往往以期刊作为坚强的后盾，进行相关行业扩张，突破期刊行业“瓶颈”，从而赢得“多点支撑”的经营格局。具体而言，这种从期刊既有核心价值资源出发的跨行业多元化经营模式主要表现为几个方面：一是利用已有的期刊品牌从事期刊领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。如美国期刊行业杂志《FOLLO》举办的FOLLO SHOW美国期刊展与期刊论坛、期刊咨询业务等。在美国。很多行业性会议、展览，都是由权威性行业期刊来组织的。二是对期刊现有的受众资源进行深层次开发。整合和细分受众资源，针对不同的受众群体量身定做不同产品，开发新的业务，如体育娱乐类期刊进入体育俱乐部等。三是举办各种活动。用活动来扩张和“制造”期刊的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价值回报。其中最著名的莫过于《财富》杂志举办的全球“财富论坛”了。《商业周刊》也举办有“商业周刊全球论坛”。

期刊多元化经营的成功元素，都是在自己的核心价值和资源方面延伸服务链，而不是完全离开自己的本业去延伸。如果仅仅因为一些产业具有暴利就进入，而不顾自己是否内行，搞与传媒完全没有关系的产业，这种多元化经营有95％将会垮掉。

可资借鉴的成败得失

从美国期刊的多元化经营，我们可以得出几点启示。

第一，期刊多元化必须先形成自 身的核心竞争力，把主业搞好。有道是打铁须得自身硬，只有期刊自身已经发展成熟，已经形成自身的核心竞争力并成为一种知名品牌时，才有可能利用这个品牌进行延伸，也才有能力和条件进行品牌延伸。如果期刊本身竞争能力尚未确立就开始盲目多元化，不但不会促进期刊的发展，反而会由于力量分散，影响期刊本身的发展壮大。

国外成功的期刊，大多是先培养自身的核心竞争力，再以此为基础逐步考虑多元化经营。不管期刊实施何种形式的多元化，培养和壮大核心竞争力都至关重要。稳定而具有相当竞争优势的领域，是期刊利润的主要源泉和生存基础。期刊应该通过保持和扩大自己熟悉与擅长的领域，尽力扩展市场占有率以求规模经济效益，把增强期刊的核心竞争力作为第一目标，再以此为基础，考虑多元化经营。

对中国期刊业来说，随着市场化进程加快，期刊业竞争正处于白热化阶段，一些老的知名期刊正面临品牌新陈代谢、多数期刊自身核心竞争力尚未充分确立的现状。在这个时候，如果一味扩张，就极有可能分散精力，在期刊行业竞争中败下阵来。而一旦期刊自身难保，那么多元化业务也就岌岌可危了。

对期刊多元化来说，形成自身的竞争优势，除了保持自身的竞争能力外，还要分析期刊的竞争优势是否有助于进入新扩张领域，这包括期刊可以与新领域共享的内容、资源、渠道、管理、营销、品牌、人才等因素，这些因素是期刊能否多元化的重要因素，一些期刊的多元化的失败往往就是对自身进入优势夸大造成的。

随着市场经济的发展，期刊在跨产业、跨地域的多元化投资中，资金筹措能力、资本整合运作能力越来越强，有吸引力的市场机会也就越来越多。然而，并非所有有吸引力的市场机会都能为我所用，期刊业还必须衡量自己利用机会的可能性有多少，是否能占据有利地位。

第二，期刊多元化是一种品牌延伸，即进行相关多元化，对品牌的进一步深度开发，应注意品牌协同效应。无论是将期刊内容进一步细分，还是跨媒体多元化或跨行业多元化，都是对已有读者群的进一步深度开发或延伸，是对读者的第三次售卖，而不是完全无关的多元化。如《时代》进入图书出版、电视广播和网络等，都是充分利用其品牌力量进行延伸开发。而ELLE进行品牌授权开发相关衍生商品，更是直接进行品牌销售的例子。

而在我国，一些期刊进军教育、影视、报纸，既无法利用品牌有效延伸，又在新领域缺乏相应资源与优势，盲目无关联地扩张，缺乏核心竞争力。还有一些期刊看中房地产业的暴利而盲目进入，这种多元化也许可以短期获利，但对期刊长远发展来说，极有可能存在致命的风险。

期刊的跨地区多元化，同样需要遵从品牌协同原则。如果该期刊内容或品牌在其他国家与地区缺乏品牌、内容可扩展性与延伸性，那么这种看似简单的跨地区多元化，同样是具有风险的。目前国内流行“走出去”跨地域扩张，殊不知，对绝大多数期刊来说，无论其内容。还是其品牌资源。都根本不存在跨地区扩张的品牌延伸基础，这种扩张的后果也是可想而知的。

多元化投资的基本原则是：依托原有的基础，逐步稳妥地拓展，先围绕原有产业及相关产业拓展，逐步传递到其他产业，这样，才能在每进入一个新的行业时，都形成新的优势。近几年，西方国家传媒业兼并浪潮一个最显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。从国外经验来看，期刊主要是选择与自己有关联的业务实行多元化经营。

第三，期刊多元化需要量力而行，不能不顾自身整合能力而盲目做大。美国期刊多元化是商业因素主导的产物，只有在商业上有可行性的延伸发展和多元化，才是有生命力的。多元化经营使期刊面临多种产业、多个市场，因而造成部门和子公司的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度，这要求企业经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，期刊在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍。另一方面，多元化经营特别是不相关的多元化经营会增加管理的复杂性，不易协调管理。

从这个角度讲，我国一些期刊的多元化，不无令人担心之处。例如有的名牌期刊牵头组建出版集团。将经营不善的图书出版社整合进期刊集团。但无论是业务的相关性，还是对期刊读者群与品牌的利用，这种整合的作用都是非常有限的，更多的是行政性的捏合，这种多元化不仅不会将期刊通过多元化壮大，反而有可能将品牌期刊积累的资本和品牌拖垮。

因此，对中国期刊的多元化经营，笔者有以下几点建议：

第一，对大多数期刊而言，目前仍然应当以自身竞争能力和品牌建设为主，努力打造中国最有价值的期刊品牌。而不是扩张。

第二，对已经形成竞争能力和品牌的期刊而言，在目前阶段仍然应当以期刊为主业，在期刊行业内部进行系列化扩张，打造系列期刊群。在此基础上，可尝试进行跨媒体资源综合开发利用，如图书出版、影视娱乐，对跨行业多元化则要充分利用品牌，进行品牌延伸，如会展、品牌授权等。而对房地产、旅游等无关多元化则要尽量回避。

第三。期刊多元化要量力而行。不可盲目扩张，陷入陷阱。不能盲目通过行政命令进行行政性扩张和跨地区发展。

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黑龙江北方工具有限公司系中国兵器装备集团公司所属的一类大型军工企业。有60多年的光荣历史。进入新世纪以来，企业改革步伐不断加快。管理方式不断创新。特别是从2003年开始始终坚持全面加强企业的文化管理，建设“北方”文化，企业的核心竞争力得到不断提升。

事实表明。一味追求效率并不一定能把企业管理好。没有文化。企业会用正确的方法提高做错事的“效率”；没有信息。企业会用正确的方法做不可靠的事；没有艺术。企业会用正确的方法做挫伤人积极性的事。美国《财富》杂志曾发表文章指出，没有强大的企业精神和企业哲学信仰。再高明的管理战略也无法成功。

2003年，按照中国兵器装备集团公司的总体部署。黑龙江北方工具有限公司的企业文化建设工作，以党的十七大和十七届三中全会精神为指导，以科学发展观为统领，在弘扬中华民族优秀文化、发扬兵工企业优良传统的基础上，积极吸收、借鉴国内外现代企业管理及企业文化建设的优秀成果和成功经验，以提升企业核心竞争力为宗旨。以诚信经营为基石。以自主创新为动力，努力建设符合公司发展战略需求、具有鲜明时代特征和独具特色的企业文化，促进企业的健康、平稳、较快发展，确保公司战略目标的全面实现。

一、不断加强精神文化建设，逐步形成独特的“北方文化”

企业文化建设的关键是企业的核心价值观等文化理念体系的建设，企业的文化理念体系健全了，有了属于本企业的核心价值观。企业才能有一个明确的发展方向；企业的文化理念得到广大员工的认同。才能建立起富有特色的企业文化。

几年来。我们的文化理念逐步得到了不同程度地完善。核心价值观由最初的“坚守诚信、注重业绩、祟尚创新、追求卓越”。完善为“坚守诚信、追求卓越”；企业精神由最初的“团结、进取、求实、创新”。完善为目前的“奋发有为，自强不息”等等。企业文化理念体系的不断完善，使我们的文化更加符合企业发展的实际，更加便于文化理念的宣传和贯彻，使企业文化与企业的发展相辅相成。

我们公司的各宣传媒体多年来。始终坚持开辟多种形式的企业文化专题栏目，有计划地对企业精神、经营理念、价值观等进行系统宣传。

在公司主干路两侧等重点位置制作悬挂企业核心价值观、企业精神、企业作风、经营理念等宣传牌。

各基层单位也充分发挥企业文化园地的作用，丰富基层文化建设的形式。

二、不断加强行为文化建设。逐步养成良好的行为习惯

制定并印发《黑龙江北方工具有限公司员工行为规范》。分别从上下班规范、着装规范、会议规范、政务礼仪等方面。规范员工行为。使广大员工逐步养成良好的行为习惯。

在《员工行为规范》的实施过程中，公司的工团组织和各基层单位分别都制定具体的《“员工行为规范”实施方案》，由浅入深，逐步规范员工的行为，提高员工文明素养。在贯彻过程中，公司每年都开展“规范趣味问答、小品大赛”等不同的形式的宣贯活动。力求活动方式新颖，广大员工易于接受。

到目前为止，我们公司在厂区内不需要专人管理。广大员工自觉遵守禁烟规定，公司成为无烟单位；在公司的各种会议上。不需要专门强调，与会的人员就会自觉关闭手机等通讯工具。保证会议质量；在接待领导、客人时都按照政务礼仪的要求等等。

三、不断加强制度文化建设，逐步形成企业的“集体性格”

在构成企业文化的要素中，企业的核心价值观居于统领位置。核心价值观是一个组织用一来判断事物好坏对错的第一价值标准。它决定着企业的使命、动力、激情和凝聚力。一旦企业有了自己独特的核心价值观，它就有了明确的发展方向。企业的核心价值观是企业的一切理念、制度和技术的价值基础。技术优势及其表现出来的竞争力是企业核心价值观的具体体现。一个企业要想获得核心竞争力，必须从确立核心价值观人手，建设以核心价值观为统领的企业文化。在沃尔沃的企业文化中。“安全”是核心价值观；在丰田的企业文化中，“经济省油”是核心价值观；在海尔的企业文化中，“质量、创新”是核心价值观。我国的企业大多都经历了财务管理、营销管理、技术管理、人才管理等阶段。到目前在人才管理过程中，我们都认识到，要想凝聚人才并最大限度地发挥人才的潜力。只有建设以核心价值观为统领的企业文化。科学技术可以学。人才可以高薪聘，而企业员工内在的核心价值观以及由此产生的使命感、凝聚力和无限动力是难以移植和模仿的。

核心价值观的制度化，是形成企业文化和保障企业文化得到执行的关键。只有实现制度化，才能将企业物核心价值观转化为员工的实际行动。所谓制度化，就是将企业的核心价值观转变为可操作的管理制度。进而保障核心价值观得到执行的过程。

2008年。公司新的各项管理制度经过不断完善。已经全面实施。

四、加强物质文化建设。树立良好的企业形象

1.加强企业文化基础知识培训，使广大员工。特别是企业经营管理者和企业文化建设专职人员，系统掌握企业文化建设的基础知识。公司中层以上领导干部，通过企业文化建设专家专题讲座等形式。专门学习企业文化建设方面的专业知识。根据公司的企业文化建设实际。有计划、有目的地对公司企业文化建设专职人员进行培训。举办班组长等各种形式的培训班，普及企业文化基础知识。

2.进一步规范公司的环境建设。系统地推进公司的环境改造工作，在全公司形成了环境也是生产力的良好氛围。

各生产单位及机关部门全面推行“6S”现场管理，按照“6S”现场管理的具体要求进一步规范和改善生产工作环境和办公环境，树立良好形象，提高工作效率。同时，我们坚守以人为本的原则，进一步创造清洁与优美的外部环境，公司的东大门、南大门和北门分别进行了翻新和改造等等。

3.加强企业文化基础建设。加强公司识别系统建设，专门下发文件，全面规范公司标识的使用，完善员工服装体系，树立公司良好的视觉形象。

公司群团组织加强对群众性文学、艺术、体育等业余社团的管理与引导，满足员工求知、求美、求乐的精神文化要求。

逐步完善员工文化体育设施，坚持开展积极向上的职工文化体育活动。每年公司工会都组织球类、棋类、文艺、文学等丰富多彩的职工文化体育活动。丰富员工的业余文化生活，陶冶员工情操，增强公司的凝聚力。

继承和发扬优良的传统习俗，关心职工生活，关注职工发展。公司群团组织每年都坚持开展千人走访送温暖活动。编撰完成《企业文化手册》。进一步完善基层的企业文化园地。通过企业文化园地的不断完善，把企业文化渗透到每一名员工、每一个岗位，形成良好的文化环境。

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但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾

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一、本土广告公司的生存环境

1、外部冲击

（1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。

1986年，美国电通扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司。经过20年的发展，跨国广告公司实力大增。在2003年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。目前，一些大型的跨国广告公司都制定了在中国市场的扩张计划。据悉，奥姆尼康集团下的TBWA已经计划好，2005年底中国一取消投资比例的限制便马上成立独资公司；日本电通也会继续增加投资，力图更大范围地争取客户资源。外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大，但从长远来看，中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。

（2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。

本土广告公司一方面面临外资广告公司的冲击，另一方面其各项业务也正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面业务的本土广告公司而言， 冲击无疑是巨大的。按照传统的做法，广告主将广告业务全盘委托广告公司，广告公司开展市场调查，制定广告策略，以及进行广告的策划、创意、制作等业务运作，并且通过购买媒介的时段或版面，将广告给目标消费者。广告公司是联结广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，另一方面能为媒介带来稳定的营业收入。现在，广告主可以把这些业务拆分，由调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司、媒介购买公司和专业设计制作公司来分别完成。由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能确保执行的信度和效度。广告公司则只能获得其中一小部分业务，即广告的策划创意和设计制作部分，这样也使得一些本土中小型广告公司面临生存的巨大压力。

（3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。

跨国企业逐渐意识到，在中国开疆拓土，必须借助于那些全国性有影响的媒介，如央视和部分省级卫视等。通过这些全国性的媒体，迅速提升品牌的知名度、美誉度和信任度，并且使得产品能够在短期内打入全国市场。在2004年11月18日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以3.8515亿元，首次夺得2005年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。中国广告协会学术委员会2004年广告业生态调查显示，2004年，被访公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏明确的投放目标和规划”（57.8%），“广告主不能及时付款”（47.8%），“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%），“双方对市场的认知和判断不同”，（32.2%）“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。“广告主不能及时付款”选择率高居第二位。中国本土广告公司有时也是进退两难，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险。

2、内部问题

（1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。

中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响，这些本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。

（2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。

广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。

（3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前。

本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：①与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；②拥有本土丰富的社会资源；③管理简单，经营成本低；④经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速做出决策反应，获取商机，规避风险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。

二、本土广告公司的应对策略

1、进行资本运作，组建本土广告集团

中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据中国市场的特点，这些集团可以是区域性，也可以是全国性，视公司实力以及今后的战略目标而定。有些公司定位于区域或全国性的强势广告集团，有些公司则定位于成为国际性的广告集团。根据其战略目标不同可以采取不同形式组建本土广告集团：①互补型合作，如一些专业广告公司与本土大中型综合公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力，最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路、山东宏智广告集团纳斯达克上市和大贺户外传媒香港上市等。最后需要特别指出的是，伴随着中国企业走向国际化，迫切需要寻找国际性的广告公司与其合作，这也为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。

2、凸显公司特色，强化其核心竞争力

规模化与专业化，是中国广告公司发展的两个方向。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营，另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在中国市场上都有着广阔的发展空间，而那些小而全的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体在营销传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的专业化要求也越来越高。本土广告公司目前由于经营的同质化，缺乏核心竞争力，很难获取客户长期的忠诚，客户流失现象也比较普遍。因而我们认为，无论是集团化还是专业性的广告公司，都必须确立自身明确的、差异化的定位与特色。如将广告公司集中于广告作业的某一环节，如策划创意或制作；或是集中于某一行业，如专门从事汽车或房地产广告制作与品牌推广等；或是集中于某一地域，通过自身拥有的社会资源当地客户或外来企业在当地的广告业务。另外，公司特色要力求创新。如随着一些新兴分众媒体日益受到广告主的重视，可以考虑成立专门从事新媒体开发与广告制作的专业公司，还有如成立隐性产品广告节目制作公司等，由于同类竞争者还比较少，市场前景应该非常可观，并且很容易形成特色。

3、规范内部管理，营造良好的企业文化

广告公司人员流动现象非常频繁，业内人士往往喜欢从单一角度思考这一问题，如必须建立健全人才培训机制。确实如此，相比较跨国4A公司而言，本土广告公司在员工培训方面做得远远不够，有很多人选择去跨国广告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因为这些公司有定期的培训制度，在这些公司他们能够接触到最优秀的创意作品和创作理念，并且能同优秀的搭档合作，这些都是本土公司所无法比拟的。但要根本上解决人员频繁流动，特别是中高层管理人员跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员培训之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造优良工作环境，完善员工激励机制，营造良好的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和提高员工的归属感。企业文化是指一个团队对某种价值观的认同与共识。IBM前董事长Thomas Watson认为：“我相信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力和能力。”台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。”只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和精神的团队。在广告公司经营管理和文化建构中，应该充分发挥人力资源部的作用。目前，人力资源部还只是负责一些公司事务性的工作，如人员招聘、解聘手续、签订劳动合同等，今后其职责应涉及公司制度建设的多个层面。另外，有实力的广告公司可以成立事业发展部，规划公司今后的发展战略。

4、与客户建立长期的战略合作伙伴关系

广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期的、稳定的和互惠的相互关系。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间往往是一单子买卖的短期合作，这是中国本土广告公司普遍存在的一大问题。事实上，随着市场环境更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因而，作为广告公司主管，要把良好的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其它竞争对手难以模仿的竞争优势，只有这样，才会从战略高度去构建长期稳定的客户关系。在客户开发上，一些中小广告公司应根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素的综合考虑，选择那些适合自己的、有发展潜力的客户，而不一定非要将目光盯住大客户，同时也不是什么客户都去接；而对于一些本土大中型广告公司而言，可以根据自身优势有针对性地开发高新技术企业、优势民营企业以及跨国公司在华企业，与跨国4A公司争夺客户资源。通过服务这些优质客户可以提升其在同行业的声誉，为赢得新客户提供便利。

5、联合出资组建区域性的媒介购买公司

专业媒介购买公司的优势是以量定价，能够在与媒体的谈判中拿到更优惠的折扣，因而受到广告主的欢迎。在国内，一些大型的国际性媒介购买公司基本上主导了这块市场，如实力媒体、传立媒体等，他们凭借其雄厚的资金以及专业的媒介策划能力，对本土从事综合业务和专事媒介的广告公司冲击尤其巨大。我们认为，本土广告公司为了应对这一情势，必须联合多家有实力的广告公司，独立组建区域性的媒介购买公司，这些公司是以股份制的形式独立经营的。由于在该地区拥有丰富的社会资源，并且熟悉当地的消费心理和消费文化，更能为广告主提供有针对性的媒体计划，因而也必然更受企业界欢迎。为了更好地发挥区域性媒介购买公司的优势，需要解决以下三个方面问题：①定期组织该区域受众媒体接触调查，以保证媒体投放的客观科学；②积极参与地区媒体节目策划、制作与经营，与媒体建立更加稳固的合作关系；③倡导企业对创意性媒体的需求，建立媒体创新机制，打破常规媒体的垄断性，创造新鲜媒体的多样化，降低公众对广告的逆反心理，增加公众对广告的亲和力。通过以上方式，可以使得这些公司在与广告主和媒体的博弈中占据主动。

6、通过多种途径，提升公司的社会形象

篇10

第一件事，据航空公司的有关人士介绍，每到年底，各(社会)报社、杂志社都要展开公关，其目的就是希望争取成为航空公司客舱订阅报刊。一但幸运入选，他们会立刻在自己报刊的醒目位置注明“国航机上指定读物”。在新闻出版总署开办的主编培训班里，航机杂志的主编们总是被问到如下问题：“我们的媒体怎样才能进你们航空公司的客舱呢?”

第二件事，2008年，笔者参与创办并主编了一本航机杂志，其主要发行渠道是某航空公司所有运力的头等舱和商务仓，是中国第一本定位明确的两舱杂志。该杂志不仅当年收回成本，而且还实现了当年赢利，一时间传媒同行眼镜大跌。为什么呢?因为从传统意义上来说，一个媒体，尤其是杂志，其经营都有一个培育期。一般来说，一本新杂志要实现当年持平都很困难，更何况是赢利?

举这两个例子，是希望从某一角度来理解航机杂志这一特殊媒体。

航机杂志的价值

从航机媒体的自身发展来看，仍然存在着尴尬和瓶颈。克服尴尬，寻找到恰当的操作方式，使得航机杂志扬长避短，把优势转化为能量，转化为生产力，是本文试图探索的主旨。谈到这个问题，我们首先要认清一个关键问题：航机杂志的价值何在?

与所谓的“内容媒体”不同，航机杂志普遍被认为，内容并不为重，因为它的发行渠道是人们平时不能避免的，需要去主动接触的，它们甚至不需要用内容去吸引受众。因此，航机杂志普遍意义上被认为是一种渠道媒体，即占有了一定的排他性渠道的媒体。航机媒体利用的就是乘客在候机、乘机的空闲时段，抓住飞机这个渠道，从而对定向受众实现精准定位。

通常情况下，渠道媒体的优势在于，受众只有选择接受或者不接受该渠道媒体的自由，而没有选择其他媒体的自由。在一个开放的环境中，受众可以凭自己的喜好选择不同的媒体；但在相对封闭的环境中，受众无从选择，只能选择接受或不接受。这样的特点决定了航机杂志的传播效果――传播对象是选择该渠道的受众；传播内容完全由传者选择，受者只能被动接受。在这样一个特殊情况下，几乎可以实现“魔弹理论”的效果。

中国改革开放以来，在传媒发展中，分众媒体(或日窄众媒体)逐步成为传媒发展趋势。这是实体经济和行业专业化发展的必然。分众媒体的特点是专业、准确、针对特定人群，提供专属服务。

与其他渠道性质的媒体一样，航空媒体也是分众媒体，因此根据这种传媒的特点，我们可以给航空媒体做出如下的定义：航空媒体是利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体、手机媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体。而航空杂志作为航机媒体中权重最大的一个品种，如果操作得当，将超越传统小众媒体的优势，从而实现“窄众中的宽众”。

航机杂志通过背插方式放机上供乘客阅读。但与报纸不同，航空杂志一般印刷精美、装帧豪华，是展现航空公司风采的有效手段。相比起航空报纸而言，航空杂志更加易于被乘客接受，表现效果也更好，因而受到广告主格外关注与青睐。

中国的航机杂志的基石与核心竞争力

航机杂志无疑是有价值的媒体，那么航机杂志的基石是什么?中国的航机杂志的核心竞争力又是什么呢?

要认清这一点，我们首先要弄清一个重要问题，即中国民用航空运营发展的速度与进程。1951年中国民，用航空旅客运输量为2.39万人次。到1966年的时候26.29万人次，1976年结束的时候，是十年前的5.6倍，达到了146.3万人次。改革开放后，开始突飞猛进的发展，1978年是230.9万人次，到1998年，再次增长5.2倍，成为1442万人次。而中国民用航空的航线：也从1952年13条、1958年54条，1985年268条，1995年797条，到2005年发展为1257条。其中2005年比1985年增长了3.7倍。

以中国国际航空公司为例，国航每年运送的超过4000万人次的旅客，绝大多数是受过良好教育的中青年人，身居中高级的管理或技术岗位，收入状况良好，是中国高消费及掌握消费决策权的主流人群。客舱封闭的信息环境和充足的飞行时间，使客舱媒体具有其他媒体无可比拟的阅读条件，可充分保证广告的有效到达。中国国际航空公司的客舱杂志《中国之翼》杂志，每年广告年入上亿元，在中国杂志中，名列前茅，主要靠的是国航客舱发行的渠道优势。

所以，中国民用航空业的发展，即运力越强，航机杂志的价值越高。认清这一点，我们就能得出一个坚定的结论：中国的航机杂志的基石，是它所依托的中国民用航空业的高速发展；中国的航机杂志，将跟随中国的航空业一起，高速发展。

这是中国的航机杂志核心竞争力之所在。中国的航机杂志在民用航空业的发展变化中拥有更多的机遇。

航机杂志的尴尬与瓶颈

人们为什么乘飞机?当然是想尽快抵达目的地。但是，旅客为什么选择某一航空公司出行?2007年某航空公司对旅客进行的一项名为《您为何选择×航出行?》的调查。调查结果显示，在诸多因素中，客舱媒体仅排名第六。显然，目前的情况是，旅客选择某一个航空公司，很少是基于该公司的客舱媒体的理由。

那么，旅客又为什么需要客舱媒体呢?让我们来看看2008年某航空公司做的旅客选择客舱媒体原因调查(见图表)，从图表中可以看出，旅客选择客舱媒体主要是为了满足信息和娱乐(放松身心、打发时间)的需求。如果我们可把旅客乘机比作用餐，航机媒体对旅客而言，不是主食、主菜，更像是用餐时播放的背景音乐――有比没有好，但绝对不能不好听。这就是一本航机杂志在客舱里所属的位置。

相对于市售(或日社会)杂志，航机杂志有着得天独厚的发行优势，但在客舱环境中，它又属于“有效的装饰”。所谓“有效的装饰”，要求它必须具有以下几个特征：第一，适合空中阅读；第二，对客舱来说，它必须起到提升品质的作用，而不是相反。

这正是航机杂志的尴尬，这也正是它的瓶颈所在。但是，只要突破这一瓶颈，航机杂志就插上了蓝色的翅膀。在广袤的天空中，它便有了自己的语言和力量。

如何让航机杂志插上翅膀

从上面的分析，我们不难看出，航机杂志既有无可比拟的优势，同时也有着非常辽阔的提升空间。

长期以来，航机杂志借助具有垄断性的发行优势，已经在商业上获得了巨大的成功，这一点有目共睹。同时，也蕴涵着危机――单只翅膀是无法飞得更高更远的，只有插上内容的翅膀，航机杂志才能真正赢得旅客和读者的心，从而形成品牌。

近年来，为了打造具有更高文化品位的客舱环境，许多航空公司积极引进专业的传媒人才，加大在杂志内

容方面的投入。在创建空中航机杂志品牌上，各个航空公司开始了新一轮的竞争。

航机杂志与其他杂志在内容上，存在着很大的差异性。针对航机杂志自身特点，如何利用航空公司的渠道优势，扬长避短，拓展航空传媒内容，这是个值得探索的问题。笔者就此问题的思考与大家探讨。

动态办刊。客舱是一个综合平台，随着社会经济的发展，乘坐飞机出行已经是平常的事了，旅客的数量在增加，旅客的生活形态也在发生变化。所以，利用好空港和客舱平台，定期做好读者调查，随时了解读者的客舱文化娱乐需求，做到有的放矢，是办好航机杂志的基础。

定位精准。如果说10年前《空中生活》创办时定位为“旅客的一场空中艳遇”的话，那么3年前《中国之韵》创办时的定位则是“中国的文明之光”。作为中国国际航空公司的头等舱和商务舱的旅客，作为中国国际航空公司知音白金卡或金卡的持卡人，读者相当一部分时间是在天空中度过。在这个全球化经济迅猛发展的时代，我们目标读者群的生活方式也在不断变化。这些常年飞翔的人们，也必定是最具有文化自觉和生活自觉的人群，他们可能在这世界的千差万别中，更深刻地领悟出，作为一个中国人，他们的文化和生活的根基所在。从根本上说，《中国之韵》不仅是关于物的杂志，也是关于人的杂志，换句话说，是关于人应当如何生活的杂志。它是一本航机杂志，是一本飞在天上的杂志，也是一本关于人如何在大地上安居的杂志。3年前，当我们决定创办一份体现中国古典文化神韵的收藏类航机杂志，使之体现旅游及时尚生活时。我们知道，这是一种冒险的、前途未卜的尝试。现在，3年过去了，《中国之韵》在一大批读者中已经有了良好的口碑。这种信赖与声誉，源自当初的准确定位，也来自于操作中的专业性。

窄众和宽众。还是以《中国之韵》为例。对于一本杂志来说，谁最重要?答案不言而喻，是读者(航机杂志的特殊性在于，读者和旅客的同一性)。那么，该问题将引发一系列的问题――读者想看什么?什么样的表现方式是读者最容易接受的?编者和读者之间是否需要沟通?需要的话，如何沟通?等等。

尽管航空公司的运力在逐年递增，而且出现加速度的态势，但读者构成总体来看，还是以社会的精英阶层为主要成分。他们见多识广，他们喜欢更专业更“窄众”的读物，以彰显个性。但是，专业来自专家，专家的论文可读性差，接近性也差，所以我们需要编辑在吃透定位的同时，引导专家，写出“专业性强又好看易读”的文字，从而实现表现形式的“宽众”。这样，我们就真正做到“宽众中的窄众”。