自媒体平台的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇自媒体平台的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】网站；盈利；模式

网站的盈利模式根据网站类型的不同而有所区别，主要可分为广告收入、服务费、产品销售、网络基础服务、网络游戏、手机增值服务、互联网金融等。这些盈利模式根据自身特点还衍生出了多种多样的形式，下面针对以上的盈利模式进行阐述与分析。

一、广告位广告模式

（一）固定广告位

固定广告位是网站盈利模式中最常见的一种形式，在门户网站及流量很大的网站中是一种很普遍的盈利模式。固定广告位的价格高低取决于网站的流量、所在网页上的位置及广告的尺寸。广告的形式可以是图片、文字、flas、视频等。

（二）广告联盟

广告联盟通常是指集合了中小网络媒体资源组成的网络广告联盟。广告联盟通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用。网络广告联盟包括广告主、联盟会员和广告联盟平台。广告主通过广告联盟投放广告的费用相对较少，能节约营销开支，提高营销质量。网站主通过广告联盟可以用自己网站内成千上万的内页来承接联盟广告以换取收入。

广告联盟中主要的广告类型有CPC、CPM、CPA等。CPC广告是最常见的一种广告形式，它是英文单词Cost Per Click的缩写意思就是每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。CPM广告通常可以理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千人次看到这个Banne就收1元。CPA是指按广告实际投放效果付费，即按有效定单或有效问卷来计费与广告投放量无关。

（三）视频广告位

这里的视频广告位专指视频服务类网站在播放正式视频之前或之后投放的相关广告。这种类型的广告是视频服务类网站目前主要的盈利模式。目前此类广告具有强制性，除了收费会员以外其他用户必须观看，少数视频网站在正式视频播放过程中也会插播类似广告。

（四）其他类

广告位广告还包括漂浮类广告、弹窗类广告等，但此类广告由于用户体验不佳，很多网站都已经很少采用。

二、服务费及会员费模式

服务费是指网站提供某种特定的服务所收取的费用。服务费包括提供数字信息服务、在线咨询服务等。目前国外已经有很多专门提供有偿数字化信息服务的网站，国内此类网站相对较少。有偿咨询类服务相对比较成熟，特别是在线法律咨询及在线心理咨询等方面。目前流行的网上婚介服务及在线辅导都属于此类形式。

会员费是网站通过对收费会员提供与免费会员差异化的服务进而收取会员费用的一种盈利模式。很多时候的服务费是以会员费的形式收取的，会员费也会包含不少服务费的内容。

三、销售产品模式

销售产品模式是与传统盈利模式最接近的一种盈利模式。按照网站销售产品的范围分为单一品牌销售；单一品类产品销售；多品类产品销售；综合类产品销售等。按照销售关系分为B to B（从企业到企业），B TO C（从企业到客户）、C TO C（从客户到客户）、C TO B（消费者对企业）等。

四、网络游戏

随着网络游戏的盛行，各种网络游戏相关的盈利模式也应运而生。目前的网络游戏的盈利模式有销售游戏点卡、包月卡、游戏中的道具及装备的买卖、游戏代练、游戏相关产品、游戏植入式广告等。销售游戏点卡、包月卡的盈利模式比较直接，就是按照玩家玩游戏的时长来盈利。在网络游戏的初期此类盈利模式比较普遍，新推出的网络游戏则慢慢趋向于玩游戏免费致力于其他形式的盈利模式。所谓免费玩游戏通常是玩家玩游戏不花钱，但游戏中好的道具、好的装备是要花钱的，在这些花了钱的玩家面前免费玩家们通常是占下风的，这也进一步刺激了免费玩家们去购买收费道具以便赶超其他玩家。游戏代练可以说已经形成了一个产业，有些人针对某些游戏专门组织人员成立公司为玩家提供代练服务。游戏相关产品、游戏植入式广告只有在游戏达到一定规模后才会有明显的效果。

五、网络基础

网络基础一般包括服务器租用、域名注册、带宽租用、注册企业邮箱等。通常是互联网服务提供商及其提供此类服务。由于有一定的准入门槛、较大的设备投入及安全维护等因素，所以个人及中小型公司不适合开展网络基础业务。

六、手机增值服务

按照信息产业部的界定，除话音这项基础业务外，所有的数据业务都属于手机增值业务的范畴。手机增值服务曾经是网站苦苦寻找的那根救命稻草，它使很多互联网公司结束了多年烧钱度日的窘境，也挽救了一大批濒临倒闭的中小型互联网公司。由于利益的趋势曾经的手机增值服务充斥着诱骗、木马病毒等广受诟病的负面新闻，但对于在那个时期从手机增值服务中受益的互联网企业来说它的存在意味着生存。

七、网络自媒体

网络自媒体是个人或组织通过网络分享文章、音频、视频等内容建立的一种新媒体形式。有别于传统媒体，网络自媒体通常是借助博客、微博、微信、视频网站等网络平台建立起来的。现在的网络自媒体已成为网络信息传播最活跃的主体和新兴舆论场。网络自媒体本身不能算是一种盈利模式，它只是在互联网大时代背景中发展出来的一种新型媒体。之所以单独提及它是因为这种媒体形式打破了我们传统意义上媒体的概念，它使很多“草根”阶层看到了一种可以通过互联网盈利的模式。这种盈利模式就是通过内容吸引更多网民关注进而通过关注的效应以其他形式盈利，盈利的能力完全取决于自媒体本身受关注的程度。

八、互联网金融

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自媒体的出现源自互联网，个人通过博客、微博、微信公共账号等平台信息，发展迅速，涉及各个领域。其特点是流程快、言论空间大，内容形式不受限制，具有个人风格，更重要的是，盈利模式渐渐清晰。

自媒体面向更细分的受众，覆盖率更高

业内人士表示，目前自媒体盈利大概有广告收入、付费订阅、公关费用和小额捐赠4种方式。

相较于传统媒体而言，自媒体面向更细分的受众，覆盖率更高，广告无疑是一个不错的变现方式。年初，腾讯网科技中心总监程苓峰宣布：以他为主笔的自媒体“云科技”推出微信广告，报价每天1万元，或是每3天5万元，向中国乃至全球开售。此后不到2个月，他就做了10单生意，入账13万元。

对于自媒体人，月入2万元的付费订阅是一个好的信号。豆瓣阅读的作者丁小云在微博上曾晒账单：“亲爱的丁小云：你的作品《论文艺女青年如何培养女王气场》(定价1.99元)，《7天治愈拖延症》(定价5.00元)正在豆瓣阅读出售。从1月1日到1月31日，作品总共销售8272份，共计销售收入为29118.33元……”按照豆瓣跟作者三七开分成规矩，丁小云在当月能拿到逾2万元的税前收入。

“这篇文章来自‘小道消息’(科技类自媒体)，觉得文章对你有价值，点击下面的阅读原文，即可对作者进行小额赞助。”目前“小道消息”通过小额捐赠来运营，号称无论如何公关也搞不定。

上述几种盈利方式只是个案，能否作为自媒体行业的通用盈利模式并且持续商业化运营还未知。也有业界人士论及，自媒体的最佳商业模式不是凭借自媒体平台本身直接盈利，而是作为打造个人影响力的有力手段，自媒体传播者可以诉诸其他渠道变现影响力。如博客时代热捧的徐静蕾和韩寒，微博时代炒红的李开复和薛蛮子，微信时代炙手可热的罗振宇和程苓峰……不论名人还是草根，线上名气正大踏步地迈向线下收益。

商家可以利用自媒体平台来进行营销传播

乐观者认为自媒体具有商业前景。“如果一个产品，用户喜欢、合作伙伴喜欢、自己愿意做而且能做好、竞争对手又不能搅局、大环境又比较有利，为什么就非说它不靠谱呢？”《天下网商》主编许维说。

“自媒体为什么能赚到钱？因为微博、微信这些社会化媒体前所未有地让个人直接获得自己的用户，而且能帮助好内容扩大10倍、100倍的传播。”程苓峰认为，广告足以养活一定规模的自媒体人。

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关键词：视频自媒体 粉丝经济 资本市场

2014年以来，中国网络视频自媒体成爆发性增长，引发业界和学界的关注。知名视频自媒体《罗辑思维》在2015年实现B轮融资，因其700万的粉丝关注量，市值估价达人民币13亿元之多；以网络短视频走红的网络红人“Papi酱”不仅登上了《纽约时报》等外媒，其广告处女秀就拍卖出了2200万元……诸如此类现象尽管可以解释为中国政策面和产业层在创新发展中的必然，但视频自媒体自身的发展状况尤其值得深入思考。另外，这种现象是否能够持续，其未来的发展方向如何，笔者将在文中逐一探究。

视频自媒体运营类型与特点

笔者对中国当前影响力较大的20个视频自媒体进行了统计分析。从内容类型上看，当前的网络自媒体主要有新闻、财经、文化、娱乐四种类型。新闻类知名自媒体代表有优酷等平台播放的《暴走大事件》（王尼玛）；财经类知名自媒体主要包括优酷平台播出的《鸿观》（宋鸿兵）、《罗辑思维》（罗振宇），爱奇艺平台播出的《吴晓波频道》等；文化类知名自媒体主要有优酷平台播出的《晓说》（高晓松）、《看理想》系列（梁文道、陈丹青）、《都嘟》（马未都）、《袁游》（袁腾飞）等；娱乐类知名自媒体有爱奇艺平台播出的《晓松奇谈》（高晓松）、《奇葩说》（马东、蔡康永等）（尽管《晓松奇谈》被定位为文化类型，但是从其整体基调和效果看，归为娱乐类更为贴切）。

纵观这些视频自媒体的运营情况具有以下特点：第一，其运营主体多为具有一定知名度的名人。这些人开办自媒体后因其具有的名人效应和粉丝号召力，能快速打开局面，聚拢用户，开展各种商业活动支持自媒体的发展。第二，播出平台主要集中在优酷和爱奇艺这类网络视频网站。其本身内容制作力量较弱，内容生产团队和能力较差，因此，愿意接受外来资源，并能够给予更多的资源支持，况且，这些外来资源基本上可以较小的代价，换取大量优质的视频资源。第三，较少严肃内容，核心在快速满足普通大众知识文化需求，追求大数法则。比如讲述金融知识的财经自媒体《鸿观》，作为一档以金融视角还原过去，审视现在，预见未来的节目，其风格是“正经不严肃，解密不浮夸”，在节目的一开头宋鸿兵会以亲历历史文化名城引出话题谈论，对于不适合亲历的话题，则会以新闻报道开头，增强其可看性和趣味性。

视频自媒体发展的内部动因

不可否认，视频自媒体的繁荣背后必然有其内在逻辑。从自媒体的参与主体看，来自传统媒体但不能充分发挥才智是主持人弃传统媒体投入自媒体是微观原因。而中国视频网站目前跑马圈地的竞合格局构成了产业发展环境。当然，这些能够发生，得益于当前中国条块分割的地方电视集团体系。

微观层：传统媒体僵化的机制以及相对过剩的人才资源。从当前知名的视频自媒体从业者的工作背景看，大部分都来自于传统媒体的知名主持人或制片人。这些人具有较全面的知识储备，受制于体制内各种条框，无法充分发挥自身潜力，因此，或离开体制自主创业，或在体制外进行兼职。传统媒体人的身份为他们投身自媒体提供了可能，另外，因为本身具有从业背景，对于媒体运作和专业运营有自己的心得，使得他们能够从众多的小号中获得用户推崇，从而形成用户的规模效应，具备商业运营的基础。

中观层：视频网站跑马圈地的产业发展格局需要。造成目前自媒体的繁s景象也源于中国播出视频自媒体内容的网络平台较多，且隶属于几家大的网络公司。这些公司为了竞争会四处出击搜索具有吸引力、影响力和用户基础的内容进行投放和支持，并利用自己的平台以及资源优势对自媒体内容进行营销，从而加速该内容的传播以及商业运营成效。

较之国外，例如美国的视频节目播出平台相对单一，YouTube等视频网站竞争压力小，无须借助自身的平台优势对个别媒体内容进行推广和营销，网络视频自媒体的内容生产靠个体完成，但个体的运营和营销能力有限，从而导致了即便美国的“网红”出现，也不会像中国那样产生巨大的、持久的经济效益和社会影响力。

宏观层：内容生产和播出资源条块分割的市场环境提供了生存可能。从电视内容生产的市场环境看，中国的传统做法是由电视台制作播出节目，尽管近些年开始将部分节目外包给商业公司，但大部分为文化娱乐节目类型，严肃的时政新闻类节目仍然由电视台自制。整个内容产业制作、规范交易都远未成熟，而这也就意味着即便某些人具有创意和制作某一类节目的能力，但是也没有传播平台的支持，至少在传统媒体的播出平台上如此，这就导致了在以往的环境中，创意资源、制作资源尤其是资本资源不会关注该块市场。网络平台出现之后，尤其是自媒体平台播出渠道大量出现之后，激活了创意、制作资源，当资本也进入该领域进行推动，立刻引爆了自媒体视频的海量生产。

反观美国，各类节目的生产、播映和交易市场一直都是成熟独立的，只要你具有创意、制作的能力，就不难找到资本，生产出了好的产品，也不愁找不到播放平台，整个市场的产业链分工明确，职责分明，因此网络自媒体播出渠道的出现与否对整个市场影响不大，也就不会出现类似中国的引爆效应。

目前视频自媒体的商业模式

在笔者2015年8月访谈优酷土豆网副总裁葛威时，她提出自媒体是一个“非常残酷”的优胜劣汰行业。一方面，平台推不推节目或给不给流量很重要，但另一方面，即便平台给了推广和流量，如果节目内容不行，没有可能留住观众，就只能给下掉了，因为位置要留给别的节目，每个推广位的价值都非常高。所以这二者之间其实是相辅相成的。正是由于这种激烈的生存现实，各个自媒体在完善内容的同时都试图通过多元化的经营实现生存和盈利。

广告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的内容就能够吸引受众，而足够多的受众就可以吸引广告投放。这是最为简单的盈利模式，也是媒体最为熟悉的一种盈利模式。目前播出平台的广告收入，分成给自媒体的，约占总体广告收入的三成。另外，寻找节目的赞助商和冠名商也是广告收入的另一种形式。总的来说，自媒体和网络平台二者之间各有分账，一种是广告分账，另一种是冠名分账和赞助分账。有些受众层次较高的节目，更能够获得知名品牌的青睐。比如《吴晓波频道》节目的赞助商有宝珀手表、福特汽车等。

广告模式盈利与播出平台的运营也密切相关。内容为王，自媒体节目以质取胜，一旦具有吸引用户的能力，平台也会不遗余力推送，并形成良性循环，双方构建起固定的用户群和稳定的广告收入，实现双赢。基于这种互动，自媒体和播出平台也会构建起良好的合作关系。

线上粉丝经济。当节目内容吸引了足够数量的粉丝，自媒体也能够从粉丝产业中实现盈利。一些“网红”同时也是“淘女郎”，能通过自媒体链接到其淘宝店，可根据粉丝的点赞与投票，选定最受欢迎的服装样式和饰物等，吸引大量粉丝购买，在已有布料的情形下，一般一周左右就可发货。但是粉丝的吸引和维护需要耗费很多精力，粉丝对节目的留言评价，网红与粉丝的即时互动，自媒体节目符合粉丝要求的调整，播出平台通过微信、微博对自媒体的转发，都起到重要作用。通过一段时期的社群经营，大量固定的粉丝群体形成，自媒体还可以通过向粉丝会员和自己的微信订阅用户收费实现盈利，也可以在微信、微博上发软文来形成广告之外的盈利模式。

线下多种经营。对于卓有成效的自媒体，线下的多种经营也成为盈利的重要渠道。尽管罗振宇被认为是最成功的自媒体之一，但是他却声称，“我们不是什么媒体，我就是一个买卖人。”2014年他在线下卖出了75吨大米，2000多个跳蛋，售书则达到1.5亿元多的营业额。有人粗算罗振宇2015年的年营业额（不包含非图书/自媒体类产品）在13亿元左右。举办相关培训也是通过线下活动实现盈利的一种方式，如《吴晓波频道》的自媒体电商大课，以及一些网红培训等。此外，成功的自媒体人还会有其他的一些收入，如粉丝见面会赞助，商业活动出场费等。

视频自媒体的未来发展方向

前面这三种主要的运营模式代表了自媒体勃兴以来的赢利模式。而随着自媒体自身品牌形象的构建和品牌声望的积累，知名的自媒体可以利用品牌效应做延伸，扩充品牌的盈利途径。比如，吴晓波充分利用《吴晓波频道》的品牌影响力，将浙江省千岛湖上承包小岛出产的杨梅酿酒，命名“吴酒”开展经营，其创下了33小时售5000瓶、72小时预订3.3万瓶的纪录。吴晓波认为，当生产者的内容足够好的时候，连接的成本将会很低。正是基于这种认识，吴晓波通过自媒体积累的声誉连接到其他衍生领域，充分利用品牌效应，完成利益最大化。在这一过程中，品牌和产品构成了一个利益整体，用吴晓波自己的话讲，如果吴酒做不好，首先被质疑的是吴晓波本人，这就以人格担保的意味，潜在地告知消费者，也有助于反省内视，确保吴酒质量的上乘。①

未来这种模式很可能会进一步发展，形成在视频自媒体品牌下发展更多类型的线下产品销售。将这些商品变成自有品牌的加盟产品，仅仅是一种较为初级的品牌合作模式，未来也可以通过特许、贴牌等方式进行合作。只要自媒体的品牌在，只要运营人的影响力在，就能发展出各种各样的商业合作可能。除此之外，一些在视频网站和视频产业中新出现的赢利方式，一些优秀自媒体在自身发展中的尝试，同样可以引入到其他的视频自媒体中，从而为自媒体拓展更大的生存空间。

原生广告植入及电商模式。以2015年为例，中国网络广告市场规模为2097亿元，同比增长36.1%。其中，分类广告、以原生广告为主的其他形式广告和电商广告增长最为迅速。②从近年的广告发展趋势看，网络广告尽管每年还在增长，但是整体的增速在放缓。只有创新的广告形式才能够吸引更多的受众，而这种创新最为核心的要素就是能够发现精准客户，并依据客户需求和兴趣进行广告投放。自媒体的优势在于以粉丝和会员为主体的受众具有相似的兴趣和偏好，围绕相同的自媒体账号构建相对固定的、特征相似的精准客户群，这就为原生广告的制作和投放提供了效果保证。而且，自媒体平台往往拥有强大的内容原创能力，因此，视频自媒体应该成为原生广告的主要生产者和投放者。

此外，既然客户群是已知且基本固定的，那么近来相对流行的视频电商模式同样可以引入到视频自媒体中作为自媒体盈利的一种必要补充。视频电商能够全方位、立体化呈现商品和使用场景，让消费者在观看视频的过程中直观地感受产品的实物特征与风格。商品在视频内容中的体现，展现方式更加生动，营造了整体氛围，大大增加了消费者购买的好感度，同时视频内容具有的吸引力和示范作用，可以帮助商家最大限度提升消费转化率。③自媒体的视频创作更为灵活，适用电商产品在节目制作中植入产品，能够让视频营销更有效。

程序化广告交易模式。从2014年开始，中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势就在于大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中，并且可以预见，未来视频的程序化购买将进入快速发展阶段。④2016年腾讯、陌陌加入程序化交易阵营，而且在网络广告增速下滑的环境下，陌陌得益于程序化交易获得广告收益的快速增长。目前视频行业所采用的这种模式完全可以被视频自媒体所采用，在视频自媒体的平台上形成广告打包，并通过交易平台进行竞价，充分利用平台资源，扩大广告营收。尽管目前自媒体作为内容生产者自身并不具备视频平台进行程序化交易的优势，但一方面，自媒体的内容可以在多个视频平台进行播放，比如《二更视频》在腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷 、PPTV、新浪视频、凤凰视频、乐视TV等平台播出，另一方面程序化广告交易也有中介平台可以沟通供需。在@样的环境下，优秀的自媒体内容生产者可以构建自己的程序化广告交易模式，主导自己的广告经营，扩大内容价值。

融资再投资模式。2015年《罗辑思维》被估值13.2亿元，实现B轮融资，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，投资名单中更有：柳传志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 罗振宇构建起了真正的金钱帝国，成为不折不扣的自媒体“首富”。⑤2016年《罗辑思维》和真格基金等机构以1200万投资网络红人“Papi酱”；4月，“Papi酱”的广告首秀以2200万元的价格被天猫卖家丽人丽妆最终拍下，被誉为“新媒体史上第一拍”；7月，“Papi酱”在花椒、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线观看量达到2000万。⑥尽管网红经济不被看好，但是罗辑思维的这种模式，充分体现了自媒体作为商业平台运营的无限可能。既然平台可以是一个商业运营的主体，能够自己融资，拥有自己的商业模式，具有品牌号召力，那么自媒体就可以商业组织来充分利用自身的商业资源。融资再投资模式不仅仅是利用自己的资本为自己盈利，更重要的是投资自己熟悉的领域，能够将自身的资源和自己的运营经验投入到投资项目中去，提升资本运作的成功几率，这是自媒体投融资的优势之所在。

结语

艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献，而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。⑦这一统计数字也说明，尽管我们认为当前中国的视频自媒体市场已经非常繁荣，而从整体的市场格局来看，仍然是视频市场微不足道的一块蛋糕。但是，不管如何，作为在线视频市场充满活力的一部分，视频自媒体丰富了整个网络视频市场。更为重要的是，这些“大号”的运营模式和已经盈利的事实，促发了更多具有知识储备和视频制作兴趣的用户加入到自媒体的运营中来，并以市场长尾的形态不断充实整个视频市场。从这个意义来看，这些网络自媒体的有形广告收益有限，其带来的无形用户价值无穷。而且，伴随着个别优秀自媒体自身颇具想象力的平台化运营，已经让自媒体不仅仅是一个内容生产者，更像是一个基于品牌的运营公司。从这个角度看，视频自媒体将同中国的视频产业一样，在未来的发展上具有无限可能。（本文系 2015年度湖北省教育厅人文社科研究指导性项目《跨文化交流的障碍与沟通策略研究》 [项目编号：15G057]的阶段性成果。）

（作者单位：江汉大学 东华大学）栏目责编：邵满春

注释：①李 ：《33小时5000瓶 吴晓波是怎么卖酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《凤凰网高级副总裁徐进：看原生营销4.0如何HOLD住多变“互联网+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中国在线视频行业年报监测报告简版》，艾瑞资讯网提供下载。

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关键词：微信公众平台；成本；收益；盈利

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23008103

1 微信公众平台研究概况

1.1 大数据时代下微信的产生与发展

微信（Wechat），是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件。随着移动通讯类型的增加和互联网的日新月异，从2011年1月份微信以来，其市场份额占有率不断上升，根据CuriosityChina制作的2015微信用户数据显示：微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。微信，已然从一个简单的即时通讯软件，到如今几乎涵盖了人们的衣食住行以及各种娱乐消遣，有效利用微信这一软件，能实现商家以最小的成本实现最大的收益。因此，微信已不再单单只是一种聊天软件，而是正在从一个单纯的聊天应用软件逐步进化成具有相当大的社会效益和社会经济驱动力的现象产品。

随着4G时代和移动网络的到来，手机始终保持互联网第一上网终端地位，而微信是基于智能手机且拥有广大用户的待开放平台，也是潜藏着巨大营销机会的平台，这个平台为广大商家带来了新的机遇与挑战。在腾讯公司公布的最新业绩之后，CuriosityChina随后根据这份报告制作了2015微信用户数据显示：在2015年的第一季度末，每月的微信用户活跃量已达到5.49亿（见图1），与其他同类通讯工具相比，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次（具体数据见图2），再则，从官方的数据显示来看，在关注比例方面，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例也高达73.4%。

与此同时，伴随着淘宝的弊端日益显露，也更加迅速地促进了微商的崛起。在2015年4月份，总理制定了“互联网+”的行动计划，表明了互联网在当今社会的重要性，各行各业纷纷建立起属于自己的互联网渠道。微信公众平台，顺应着时代的主流成为了广大商家推广自己品牌的一个重要渠道。

1.2 微信的特点

在当前这样的一个大数据时代背景下，与其他的同类通讯工具相比较，微商具有传播的及时性，商家可以微商通过建立自己的公众平台，在公众平台上消费者感兴趣的话题，吸引更多的粉丝，当粉丝数量达到一个量时，便能引起质的变化，商家所的产品的信息能得到及时的推广，这是淘宝，京东等这类互联网经济所不能比拟的。当产品一有更新，它可以及时推送有关链接，让人们快速了解到这一信息。微商还具有一个分享性，微信具有的二维码功能，这是它自带的一个应用。虽然它体积小，但是容量大，囊括了获取信息，推送广告、优惠促销，手机电商等几大功能；扫一扫二维码就能添加好友这一功能被广大商家所采纳，这样的一个分享渠道广泛的一个功能也是备受商家青睐的原因之一。除此以外，微信还是一个多元次平台的社交软件，它与腾讯旗下的QQ软件相关联，实现用户的共享，奠定了微信发展的一个基础。随着微信公众号被越来越多的商家应用于推广产品上，从此，公众平台也出现了一系列新的现象。

2 微信公众平台是一种微营销

微营销主要是以移动互联网为主要的沟通平台，配合着传统网络媒体和大众媒体，通过一系列的线上线下沟通，建立和强化商家与客户之间关系，实现客户价值的过程。它是现代的一种低成本、有影响力、扩散力度大的营销手段，在这微时代中，微营销涵盖着微信营销、微博营销、微电影营销、微淘营销等。与传统营销相比，微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一条更高效的营销链条，达到以小博大、以轻博重的营销效果，所以微信公众平台是一种微营销。

在微信公众平台的营销中商家可以通过微信建立自己的公众号或者服务号，然后在前期通过一些让利活动和宣传来实现“涨粉”，当粉丝数达到一定的数量，便可大力宣传产品，实现利益最大化。虽然通过自己做的“广告”宣传出了自己的产品，可谓是无成本的宣传。可是在这期间，商家付出了自己的机会成本，即放弃了本该获得利益的其他活动去完成这件事，从经济学角度来说，并不是无成本的宣传，而是成本低廉的营销。在商家把他的品牌或商品信息植入到客户手机中时商家与客户的关系发生了变化，这就是微信营销与传统的网络营销的区别。因为商家与客户之间只有手机和屏幕的距离时，他们和客户就是朋友关系了，朋友之间的沟通与互动往往会更加容易些，而消费者在这过程中会更随心所欲地购买到自己所心仪的商品，这样便达到了消费者和商家双赢的市场经济。

在我们日常生活中，消费者在微信这个平台上浏览信息的同时刚好有购物的需求，于是微信这个平台就作为一个小的经济市场在市场中崭露头角，在经济学中市场是组织经济活动的一种方法。于是，商家通过准确分析自己产品适合的客户群，然后结合营销方式的多元化，在广告的同时结合了个性的图片文字以及视频，激发消费者的好奇心，进而加速消费者的需求，引起消费。在消费的同时有些消费者甚至还会加以转发，加快信息的传播性，这些都是市场这一双无形的手在组织着这些经济活动。

3 微信平台的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，以及通过怎样的渠道和模式来获得盈利，是一个通过一系列业务过程中创造价值的商业系统。根据最基本的经济学理论：P〔利润〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一个公司想要获得盈利就要分析该模式能够给客户带来什么价值，采取战略来实现价值并长期获利。在其以用户为本的基础上，微信公众号以双赢的模式赢得更多的盈利，实现一个新的创新点。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利润源

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。而微信的利润源是指使用微信的个体或者组织所带来的利润。

微信作为一个移动互联网的即时通讯工具，用户的数量对其盈利起到很大的影响，顺着移动互联网的发展，借着微信公众号的免费通讯平台，用户成为微信盈利的利润源之一。

3.2.2 微信盈利的利润点

利润点是指企业可以通过哪些渠道和途径提供某种产品或服务满足客户的需求，以获取利润的一种盈利手段。而微信利润点的选择主要从用户出发，针对客户的需求进行设置。从目前的情况看，微信的利润点主要表现在以下方面。

表2 微信的利润点的主要表现

微信利润点具体描述

广告微信在推出关于广告服务后，使得手机广告的CPA〔按效果收费〕趋势上升，为企业提供与用户实时互动的机会，来增强事件的影响力。微信的广告平台为广告主提供多种广告形式，为众多品牌及广告商服务。

用户付费订阅企业在微信官方编辑后台投放信息后，微信推广的同时收取一定的费用，保证为订阅的用户提供信息的阅读。

平台佣金微信作为一个移动通讯平台，拥有的用户及运营商也逐渐增多，在使用者在平台中运营的同时，微信也将采取一定的费用管理。

会员付费是针对微信普通用户的增值服务，通过每月收取的一定费用使得该微信手机用户即可拥有其VIP的特权，享有其增值会员的服务。

电子商务随着微信平台功能的完善，消费群体的壮大，购物趋势越发的上升，借着微信平台的推广以及营销，一手交钱一手交货的买卖方式，使得更多的电商品牌的崛起。微信平台中结合其他运营商城，为其吸引客户，收取一定的费用。

游戏收入在移动互联网上，App Store 在2012年收入破40亿美元，其中游戏就占了30亿。App store的兴起使得微信推出了游戏平台，在用户增长的同时在游戏中贩卖道具及表情等虚拟道具获得盈利，游戏用户对微信盈利发展产生一定的影响。

3.2.3 微信盈利的利润杠杆

利润杠杆指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的业务活动，在盈利模式理论中起着推动整体良性运作和桥梁的作用。利润杠杆反映的是如何吸引客户，决定微信业务的结构，与微信的利润点，利润源之间存在一定的链接关系。如微信为吸引用户在微信订阅号提供的各类如新闻资讯、美食推荐、专业知识等免费增值服务。微信平台以提供更多的功能与服务，满足消费者功能需求的同时，丰富微信本身的内容，再通过向广告商提供广告价值的同时，增加微信的利润来源，促进微信及其行业的更好发展。

3.2.4 微信盈利的利润屏障

利润屏障指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。相对于其他成熟的电子商务，微信还只是一款移动社交软件，无法与淘宝、电信运营商等其全面的商务关系相比较。但在支付平台方面，微信公众账号已经具备了该支付功能，如银行卡直接转账，手机充值，订购电影票等便捷支付功能。从表面看，微信的竞争对手是米聊等移动社交工具；但如果从生活助手方面看，微信将会与支付宝甚至是整个电商的帝国。

4 对于微信公众平台存在的缺陷以及解决对策

4.1 微营销存在的缺陷和应对对策

由于微营销的成本是低廉的，所以大部分商家一般会采用“暴力式营销”手段，而这种手段就是通过“朋友圈”向消费者频繁地广告信息，用高强度“刷屏”来冲击消费者的视觉。然而，从经济学的角度来看，我们知道商品的边际效用是递减的，也就是说在各个商家的强烈广告信息下，容易造成消费者的反感甚至是对其屏蔽，以致不利于产品的宣传与推广。因此，我们要拒绝“暴力式营销”，推崇“分享式营销”，即尽可能地一些有创造价值的广告，比如产品的使用效果、使用技巧及其有关的一些生活小常识，而不只是单纯地一些对消费者来说是垃圾的信息。

4.2 针对微信盈利模式三要素所提出的对策

而对于微信盈利模式的利润源，消费者是产生盈利的主体，所以我们应该抓住消费者的消费心理，尤其要挖掘那些潜在消费者，从而最大限度发挥微信公众平台的宣传作用，进而产生最大的经济效应。从消费者行为学的角度来看，人与人之间存在着一种“示范效应”，也就是说在收入等因素相似的环境下，人们消费的行为会受到与其相似情况的人的影响，为此，我们应该利用这一效应先吸引一部分的消费者，再用这部分的消费者去吸引更多潜在的消费者，从而在一定的程度上扩大利润源的范围。至于利润点，可以在现有的产品服务上开发新的产品类型，以实行微信公众平台上产品多元化策略。最后，在利润杠杆方面，开发商应该强化服务意识，多了解客户的反馈信息，并为产品的开发和完善增加成本投入。

4.3 在微信公众平台上存在的问题以及建议

在法治社会之下，微信公众平台应了解并遵循《微信公众平台运营规范》的相关规定，建立良好的用户体验，为客户提供更多样的选择；杜绝虚假、等违法广告；不侵犯他人的合法权力，如主体侵权和内容侵权；尊重并理解用户，使得用户信任这个公众平台，大家一起努力创建并维护运营者、用户、平台等各方共赢有利的生态体系。

参考文献

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[2]陈建英.文丹枫著.解密社群粉丝经济学[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[3]苏高.微信的秘密――智能手机时代的新营销宝典[M].北京：清华大学出版社，2014.

[4]王勇.微信广告价值及盈利模式研究[M].长沙：湖南师范大学，2014，（5）.

[5]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012，（1）：2123.

篇5

【摘 要】传统媒体广泛建立新型媒体之一“微信公众号”，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号的建立，将从盈利、内容生产和供应、组织三个模式，影响传统新闻媒体的发展，继而影响传统新闻媒体从业人员对技术、市场、内容的理解，从而推动传统新闻媒体的发展创造。

关键词 微信 公众号 传统媒体 业态

2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4亿，以《人民日报》为代表的传统新闻媒体，相继推出“微信公共账号”，简称“公众号”。传统媒体广泛建立微信公众号，是受众需求和技术发展的合力结果。公众号将会对传统新闻媒体发展产生怎样的影响，本文试对此作分析。

一、趋势影响——基于产品特点的分析

传统媒体开发公众号是必然趋势。

微信公众号，就用户体验而言，目前呈现三个特点：

1、便携性

微信得以推广的基础，是适用于移动智能终端的技术。打开移动终端就可以使用，是产品的第一特点。

2、便于存阅

公众号内容更新频率固定，便于用户安排阅读时间，形成阅读习惯。感兴趣的文章可以存入云端，随时取阅。

3、内容精少、直观

根据用户“时间少、要求高”的阅读需求，通常设置几个精品栏目，推荐几条源自传统媒体的精华新闻和文章。如“人民日报”，设置了“社会热点”“微博精粹”“特色栏目”三个栏目板块，“特色栏目”下，收入了纸版“权威解读”“地方治理”“人民时评”“新青年”等几个《人民日报》纸版最有影响力的栏目，根据纸版内容每日更新。

因为这三个特点，微信公众号实现了信息快速、高效、准确的传播。其满足了受众需求。当前，新闻阅读人群呈现出生活节奏加快、优质信息需求旺盛、手机终端依赖加强的趋势。这一趋势决定了移动终端用户对信息介质快捷、直观、稳定性要求的提高。除非有更快捷、更直观、更稳定的介质出现，否则，微信公众号难以被替代。同时，微信公众号还满足了传者需求。尽管进入自媒体时代，传统新闻媒体依然掌握新闻采集、加工、制作的绝对优势，依然是新闻内容生产和价值输出的主导者，在社会分工中，继续承担“信息传递和价值输出”的主要职责。传统媒体开发的微信公众号，有着天然的内容优势，加上移动互联网技术使用门槛低，以及产品特点，公众号必然成为传统新闻媒体延续生命力，成为新型主流媒体的一种媒介形态。

二、模式影响——基于社会数字化趋势的分析

盈利模式、内容及供应模式、组织模式，基本能勾勒出一家新闻媒体机构的发展模式。信息技术革新，以及基于信息技术的内容生产、传播渠道改变，将对传统新闻媒体上述的三个模式产生如下影响：

1、基于数据挖掘的盈利模式

数字化社会的特点之一是：有效开发数据、应用数据，达成各项资源的合理化分配，数据挖掘成为社会的工作趋势。这一趋势将影响微信公众号的盈利模式。原因有二：1、传统盈利模式不适用于公众号。刊播广告是传统媒体的主要盈利模式，但这种模式不适用于微信公众号，因为公众号的产品特点是精、少、清晰，过多的广告植入将直接影响受众的阅读体验。2、公众号本身数据资源丰富。在未来，新闻内容供应的发展趋势之一是分众化，受众的划分将越来越细致。这一趋势将倒逼媒体掌握大量建立于客户需求之上的各类数据，并形成自己的数据库。事实上，传统媒体的核心资源之一就是客户信息，绝大多数产业在短期内无法和媒体媲美。这两个原因将催生公众号基于数据挖掘的盈利模式，主要分为三类：

（1）数据产品。即开发数据产品并贩卖。由于公众号在用户信息的收集上有着得天独厚的优势，通过数据挖掘，将公众号的用户，依据内容、阅读时段等类别，进行各种分析归类，开发一系列数据产品，并贩卖给电商等依赖数据精准投放和制作的企业，实现盈利。

（2）营销平台。精准投放和定向生产，可以俭省中间环节的支出和人工成本。拥有大量用户并占有各种用户数据的公众号，既是信息传播平台，也是数据资源宝藏。有特定信息需求的受众群体必然有相似的产品需求，因此制作这一类产品的商家，将视其为产品的推销平台。

（3）内容收益。即付费订阅。当一部分用户形成阅读习惯后，开始收费。这一模式和数据挖掘的关系是：用精细的数据分析，确定何种内容吸引何类群体，并且让这类群体愿意为内容买单。

2、基于用户需求的内容开发

微信公众号首先是内容供应平台和渠道，内容制作恰是传统新闻媒体的优长。能否产生可盈利的数据产品，是公众号在选择内容时的主要参考依据。数据产品产生于用户需求，因此传统新闻媒体公众号的内容根据用户需求将分为两类：

（1）传统媒体内容的推送平台。此类公众号的主要用户是认可传统媒体品牌并愿意使用公众号的群体，如“人民日报”的公众号。内容生产相对简单，就是推送传统媒体的优质栏目和内容。其目的，从社会效益来说，是泛信息传递和价值输出；从经济效益来说，是最大限度收集各种类型用户的信息。

（2）集结特定群体的信息平台。此类公众号的主要用户是有特定信息和观点需求的群体，相对小众。内容生产要求较高，内容特点是专业化、深度化，如东方网新闻产品“澎湃新闻”的公众号。开发这类公众号的主要目的，从社会效益来说，是为了满足特定群体对专业性内容和观点的需求；从经济效益来说，是主动培养并固定特定需求的用户，主动掌握某类群体的数据，最终达到数据盈利的目的。

3、基于产品的组织架构

传统新闻媒体的微信公众号，是传统新闻媒体为适应市场需求，开发出的产品，既是内容产品，也能转化成数据产品。为了更好的适应市场，传统媒体的组织架构的发展，也将围绕产品，由传统垂直架构向扁平结构发展，围绕产品制造、产品维护、产品研发、产品推广和销售重新搭建组织架构，实现社会和经济效益的双丰收。构想如下：

（1）产品制造团队。进行数据挖掘和内容生产，一方面形成各类数据产品，另一方面进行日常的内容制作和供应。

（2）产品维护团队。数据产品线：跟踪数据使用，接受用户反馈，教授用户最大化利用数据产品，调查产品的实用价值。内容产品线：跟踪用户的阅读感受，负责评价内容，提升内容质量和与用户需求的吻合度。

（3）产品研发团队。观察新的社会需求、学习新的技术，开发适合新需求、新技术的内容产品和数据产品。

（4）产品推广和销售团队。提升产品品牌的知名度，吸引更多数据产品和内容产品的用户。

三、观念影响——基于认知规律的分析

人创造产品，产品影响使用者和制造者对世界的理解，这是认知发展的规律。微信公众号的出现同样推动传统媒体从业人员观点的改变，体现在三个方面：

1、从业观念

在我国传统媒体鼎盛时期，有志于从事信息传播的专业人员，必须依附于一家媒体机构，才能实现职业诉求。“新型媒体”，特别是微信公众号的产品和技术特点，加速了实现“自办媒体”的可能。信息传播从业人员与媒体机构的关系，从绝对依附变为合作共生或者完全脱离的数量，将大大增加，让传统媒体的资源、运营优势与公众号所有人的内容创作优势，联手实现赢利。

2、新闻制作

传统媒体的新闻生产，其制作方式、流程等因素，决定了新闻从业人员，对生产过程精细化、产品类型系统化、信息广泛化的高度追求，也决定了速度和表现手段上的局限性。微信公众号在上的技术优势，凸显了传统媒体速度慢、表现手段单调的比较劣势，也改变了从业人员对新闻产品的理解：传统媒体的新闻产品，在量上无法满足大多数人需求，突出信息的权威和深度，才是传统新闻媒体的发展方向。

3、体制、机制改变

当信息生产的垄断优势不在，传统媒体的市场化趋势不可避免，传统媒体需要更科学的管理体制和机制，刺激从业人员和机构提高生产能力。

麦克卢汉说：“媒介即讯息。”微信公众号作为一种媒介，本身传递了技术观念、市场观念、内容观点的变化发展。传统媒体在发展公众号的过程中，随着盈利模式、内容生产和供应模式、组织模式的变化，必将感受到技术、市场、内容观念的变化发展；随着外部世界的变化，发展自己的认知，使技术理念更加超前，内容理念更加专业，市场理念更加成熟，继而从主观上推动自身适应外部世界，并通过创造产品，改变世界。

篇6

关键词 手机报 困境 对策

中图分类号G206 文献标识码 A

On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned

Wang Xuelian Wang Lei

(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;

Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)

AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.

Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure

一、手机报的发展现状和面临的现实困境

自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。

2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。

1.政策问题

手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。

手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。

只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。

2.盈利模式的问题

众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。

3.内容同质化的问题

目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。

4.缺乏有效的营销手段

从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。

从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。

在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

三、对策

1.媒体要加强与电信运营商的合作

从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。②

2.结合实际，选择盈利模式

从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。

反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。

3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性

手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。③总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。

从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动――报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动―――读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。

4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢

湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”

除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”

从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

注释

刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想――以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。

篇7

[关键词] 手机媒体 盈利模式 前景

随着现代通信技术的日新月异,手机除了作为日常人际传播通讯工具,其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增,已逐渐成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时,手机媒体的发展,也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实现的。

一、手机媒体及其概念

“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息匮乏的难题。”因此,手机媒体也成为新媒体(New Media)的重要成员,数字化新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的趋势和目标方向。相较传统媒体,手机媒体具有高度便捷性,它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收模式,增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动,并积极实践手机的媒体化,“手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。”

二、手机媒体的发展现状

一方面,从政策上看,中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在,除传播违反国家相关法律的内容外,基本上不受其他约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的角度来说,有利于新媒体的快速发展。

另一方面,传播范围上,手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。在2004 年出版的《手机:挡不住的呼唤》一书中,保罗• 莱文森对手机发展做了非常乐观的分析,他认为人类有两种基本的交流方式:说话和走路。但自人类诞生之日起,这两个功能就一直被分割开来,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短短几年,手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响,手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及,分别达到了39.6%和27.7%,但手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,受到手机自带FM模块等应用模式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容,如直接收听互联网广播等。手机视频受到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢,即使是在发达城市,其普及率仍然只有3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面,通过WAP网络联网的手机游戏尚未形成实际气候。

三、手机媒体盈利模式

目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式,按盈利方式可划分为以下四类:(1)以WAP信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用

1.WAP信息服务模式。

付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTT DoCoMo公司技术交流机广告比较成功的典范。

2.手机广告创收模式

在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方的、统一的运营模式,比较典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感,近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PUSH广告,影响客户的满意度,因而不适合移动运营商推广。互动的信息PUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好,自主选择与移动运营商签约,同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。

其二,嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中,广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费,对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息,广告信息主要选择用户闲时发送。也可针对集团客户,在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告,运营方式多与MSN、QQ等客户端一致,实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营模式,推出与终端捆绑的手机广告业务,并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。

3.电子商务盈利模式

手机媒体的电子商务模式主要指满易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下,运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交易过程,全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心”,逐步壮大,最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈”,实现各种业务的互通,综合使用现有的各种增值业务,同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息,进行购物,还可以根据自己的购物经验进行评论,发表自己的看法,为其他客户提供广告商品质量等信息。

4.手机媒体潜在价值与最新应用

挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势,还有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同,手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来,手机媒体化将开创营销蓝海,产生一种全新的商业模式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。

其一,手机音乐增值服务移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方许多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国,手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增,也吸引了越来越多的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市场,以空中网、TOM无线、灵通网等为代表的手机音乐SP们,通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利润以及品牌忠诚度。

其二,顾名思义 ,手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已达到40亿美元。虽然中国的手机游戏才刚刚起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥趸。2006年,中国的手机游戏的付费用户有1,800万。虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有自己的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点,加之游戏作为休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便许多。

四、手机媒体发展前景

在《媒体的未来》一书中,台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”可见手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便捷,比广播更丰富,集四大媒体的优势于一身,带来视听方式和传播模式的革命。从这个意义上说,手机媒体就是以手机为中介,传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具,它不是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是有别于传统媒体的“第五媒体”。

手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台,它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,受众可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。更为重要的是,3G 时代的到来将会为手机媒体的“大迸发”提供无限可能。在此基础上,用户可以高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。“从长远来看,互联网可以被认为是手机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征,成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最近在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明,消费者正热切期待移动多媒体电脑时代的到来,认为未来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经超过47%,面对多样化的手机需求,面对手机超越语音和短信的基础功能,融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能,GPRS 手机、WiFi 等手机市场上已经启动了。“手机媒体”的催长剂和发展方向是3G,它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G 时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,专家预测,在未来的5至8 年,3G将会在全球范围内迅速普及,截止2009 年,3G 多媒体手机销量已超过3.8 亿部,以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段,“最有资格成为第五媒体”,并最终成为“第五媒体”。

诚然,短期内由于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限,手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等众多问题,但其发展仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供应商、传统媒体所看重,本文对其盈利模式进行了初步的探讨与前景展望,而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。

参考文献:

[1]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.5.

[2]方兴东.手机网必将超越互联网――移动梦网运行四年露出冰山一角[N].市场报,2005.2.4.

[3]匡文波.论手机媒体的盈利模式[J]. 国际新闻界,2007,(6).

篇8

博士到博客

2002年7月6日，方兴东撰写的《向微软投降》和《微软为什么》两篇文章在一个小时内被几乎所有的媒体封杀。而为了砍掉他的文章，微软的工作人员忙碌了整整一个周末。就当媒体成为沉默的大多数时，方兴东头也不回地走了，之后我们就看到一个博士成了一个博客。

作为中国互联网界颇具争议的人物之一，他既能以堂・吉诃德之姿向微软投出匕首，却又对木子美、竹影青瞳等充满争议的人物格外包容。这个拿着工学硕士学位，却在博士阶段转而研究传播学的博士后如今关注的却是互联网创业。当然，他最让人津津乐道的还是他的“中国博客之父”的头衔。如今博客网已经走过了5年，5年间他有起有落，但所到之处，无不引发争议一片。

偶然中的必然

2002年8月，博客中国（博客网前身）上线。作为国内最早的博客网站，博客中国的一大贡献就是提供了一个流行语：“XX客”。

2003年6月19日，相信绝大多数知道博客为何物的中国人是从这一天开始启蒙的。因为在中国博客网（）上，用户“木子美”发表的网络日记，给中国博客网带来了巨大访问量，木子美的博客访问量达到，一个月就达16万，以至于服务器几近瘫痪。博客火了。方兴东自己也说：“这个事件，我始终觉得它肯定是一个必然中的偶然，即使不是木子美，也会是其他人，博客是一个无法阻挡的东西。”这个无法阻挡的东西就是人类渴望自由表达的愿望。

和人类渴望自由表达的愿望一样无法阻挡的是铁一般的商业规律。对博客们而言，博客网是“一方不受商业力量干扰的花园”，但博客网本身并不能避开商业大潮的冲击。2005年初，博客网获得了包括软银亚洲在内的多家风险投资机构第一笔千万级投资，对此，方兴东把它看作是：投资者对WEB2.0模式看好的最有力证据。但看好并不代表不重回报，博客自身“造血”功能的缺失，暴露出了方兴东在企业经营方面的“软肋”。博客网在偶然间成为了互联网新概念的旗手，也必然要接受互联网新经济的检阅。

凸显盈利模式

2005年博客网获得第一笔风投后，“烧钱”成为方兴东带领博客网发展的一部分。但博客网并没有如预期般得到市场的接纳，寻找适宜的盈利模式成了方兴东工作的重心。这位尝试过企业博客、邮箱甚至搜索的创业者近日宣称：“在过去一年多摸到了博客商业化的规律。”据他透露，未来博客网将着力开发2000多万平台用户和电子商务的对接，将博客的特性和现有互联网的商业模式相结合，包括电子商务以及与手机等移动终端的结合。

篇9

香阁是苏州一家面积500多平方米的茶馆，位于一条僻静的小巷内。自开业以来，上座率一直不高，虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动，但收效不大。茶馆经营一直处于亏损状态。

经分析发现，造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个：一是茶馆的地理位置偏僻，二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内，有四家规模相当茶馆．同行业竞争激烈。继续经营吧前景不明，撤出的话上百万元的投资就会付诸东流，茶馆老板进退维谷，

茶馆属于传统的服务行业，产品方面的创新余地不大，内部环境也大同小异。经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势，要么开在繁华的市口，要么开在目标消费群较为集中的区域内，经营方式基本是守株待兔式的，坐等顾客上门；促销手段也就是在茶馆周围发发宣传单，在经营模式上缺乏创新。

那么，用什么方法能让茶馆摆脱经营困境，从而盈利呢，对“茗香阁”来说，要想赢得消费者的青睐，必须跳出传统的条条框框，注入一些新的理念，运用新的运营模式来突破。

“茗香阁”在认真研究消费者需求的基础上，对原有单一的经营模式进行了大胆的创新。把“茗香阁”打造成一个具有多种盈利模式的“多媒体”平台。

创造新的盈利模式

第一招，建立商务交流平台

经过市场调研，茶馆的目标消费群是年青白领，如企业的管理人员。销售人员、广告、法律、保险、间，新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会，很多人到茶馆并不是为喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流，学习的场所。把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。

经过斟酌酝酿，“茗香阁”成立了一个服务主流消费群体的商务俱乐部，推出了以下服务内容：

一，开展商务交流。茶馆的消费者来自各个行业，很多行业之间存在着联系，因此在会员内部开展交流活动，为有不同需求的人牵线搭桥，可以创造出更多的商业机会。具体操作为：把所有会员的联系方式和需求记录下来，比如你希望找到一份更好的工作，或是找个合适的律师，或是寻求客户，都可以留言。会员留言经茶馆整理。归类后打印出来，发给所有会员。

二、组织商务培训。因为主流消费群文化水平较高，普遍有学习，充电的需求。为此，“茗香阁”有针对性地推出了一系列商务培训活动，内容包括销售，管理、社交等，每周一个专题。如针对销售人员的“如何提升销售业绩。如何做销售计划”、针对财务人员的“怎样合理避税”。针对交际技巧的“如何拓展你的交际网”等。以上这些培训讲座每次仅收35元，而且包括茶水。这项活动推出后受到热烈欢迎，消费者一方面借助茶馆这个平台，扩大了自己的交际网；另一方面，通过商务培训学到了很多知识。

第二招：提供婚介交友服务

“茗香阎”与多家婚介机构进行了沟通，希望他们能把茶馆作为征婚吝见面约会的地点。这里内部环境幽雅，很适合见面约会，大多数婚介机构表示愿意和茶馆合作。很快，“茗香阁”成了很多情侣约会见面的场所。“茗香阁”特意在二楼开辟了一块，晴侣专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温馨的气氛。

为了给到“茗香阁”约会的情侣留下美好的记忆，茶馆特意制作了一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记第一次的美好，茗香阁衷心祝愿有情人终成眷属。”

此外，“茗香阁”还特别推出一项爱心活动：只要情侣们预先订座。茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰，这项充满温馨的服务．往往让消费者有一份意想不到的感动。

很多在“茗香阉”相识的情侣成为茶馆的常客。因为这里是见证他们情感历程的地方，值得他们永远回味。

第三招：开辟茶叶销售终端

传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方，能不能既卖茶又卖茶叶？这一想法完全颠覆了传统观念。经与一些茶厂联系，茶馆开设了茶叶展示、销售专柜。消费者可以看样品茶，如果觉得哪种茶好喝，还可以买回去。

来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体，这一消费群对健康比较关注，因此，茶馆特意联合有条件的茶厂推出了“无公害”茶叶，由茶厂直接供货．很好地迎合了消费者的需求。

茶叶展示、销售专柜推出后受到消费者的热烈欢迎．消费者普遍认为茶馆在茶叶销售上更加专业，有相当多的人成为双重客户，既来喝茶又来买茶。这样一来，茶馆的上座率提高了，茶叶销售也创造了非常可观的利润。

第四招：文化营销改善消费体验

茶馆的目标消费群体大多数文化层次较高，有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点，茶馆设计了一个把文化和茶馆相结合的方案。在茶馆的一角，开辟了一个书吧，根据目标消费群体的喜好，购置了一批热门畅销图书。

这样，消费者在喝茶之余，还可以读书。可谓心旷神怡。消费者还可以租回或者呈购买喜欢的书籍。同时，“茗香阁”还推出了一项书籍代售和代租业务，消费者可以把自己不需要的书带到茶馆，由茶馆负责寄卖或出租，并且不收取任何费用。对茶馆来说，这样既不用花钱，还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务吸引了许多喜欢读书、学习的消费者，不但带来了茶水销售的增长，还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。

“茗香阁”带来的启示

传统的茶馆如果只是从自身的角度考虑自己能卖什么，而没有从消费者的角度考虑消费者需要什么，从而导致了千店一面的现象。“茗香阁”对茶馆盈利模式创新完全是从消费者角度来考虑，为消费者创造更有价值的服务。自然会赢得消费者的青睐。

篇10

〔关键词〕演唱会新媒体盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴来临”演唱会在北京鸟巢举行；时隔一月，“90后”人气天王华晨宇也在北京万事达中心举行了“火星”演唱会。为搭上新媒体快车道，两场演唱会的主推方―――乐视TV与芒果TV都创新地采用“场馆演唱，现场直播”的方式进行演绎，不仅给现场观众提供了巨大的震撼体验，更为线上歌迷呈现了身临其境的音乐魅力。鉴于两场演唱会在时间、地点尤其是独特的盈利模式（线上付费模式）上具有较强的可比性，故结合相关数据①对其市场及运作情况进行对比分析，以期给网络视听新媒体今后策划与运营此类项目提供有益的参考与借鉴依据，并推动网络视听节目良性运营与发展。

一、市场销售情况

汪峰“峰暴来临”演唱会线上门票预售自7月31日起至8月2日结束，3天内累计销售虚拟门票4.8万张，实现销售收入144万元，直播付费人数共计7.5万，日均门票销售量为1.6万张，实现销售收入48万元/日。华晨宇“火星”演唱会线上门票预售自9月1日起至9月6日结束，6天时间内累计销售虚拟门票超过12万人次，若按照9月1日至9月5日20元/张的售价，此次共实现销售收入240万（因9月6日将售价提升至30元/张，故实际数额应大于240万），日均销售量达2万，实现销售收入40万/日（详情见表1）。

由上表可知，虽然在总量类指标（累计类）上“芒果TV”略占优势，但相对量指标（日均类）却明显低于“乐视”。值得注意的是，汪峰演唱会线上门票预售期仅有3天，而华晨宇演唱会的预售周期达6日之久，这意味着从时间效率角度来说，乐视网较芒果TV高，短期内实现了较大的销量，并且缩短了网站运营及维护成本。根据现实情况，造成上述情况的原因主要有如下几点：

（1）消费者（需求）因素：汪峰的受众群体主要为70后、80后及部分90后，此类人群的支付能力相对较高，并且对明星的忠诚度牢固，因此有效需求比较强烈；华晨宇作为新生代偶像，其受众群体主要为90后，支付能力有限，粉丝稳定性仍处于上升期，因此有效需求还有待加强。

（2）播出平台差异因素：乐视网率先推出O2O模式概念，推出后市场反应较大，销售情况较好，而更重要的是，此次汪峰鸟巢演唱会采用的是移动端、PC端、互联网和电视端“四端同步”的呈现方式，几乎涵盖了目前所有线上消费模式；而此次“芒果TV”还未将移动端口纳入播放，因此用户群体相对而言有所受限。

（3）宣传效应因素：有关宣传效应对销售的具体影响面将在下文详细列出。

二、优势劣势对比

目前芒果TV在新媒体行业中既具有得天独厚的优势，也有阻碍发展的劣势。

由上表可知，从内部环境来看，目前芒果TV具有O2O模式复制、资源背景优良、艺人市场广阔、集团政策利好的内部优势，但同时也存在品牌知名度相对较低、运营成本较高、艺人选择空间受限等劣势。从外部环境而言，机遇主要表现在用户消费方式转变、新媒体行业兴起以及政策逐渐放开，而潜在威胁主要来自行业竞争、市场风险和政策风险三个方面。

三、媒介推广情况

媒介推广情况的好坏将直接关系到演唱会的宣传效果，并最终对销售收入产生影响。从发稿数量来看，25日内（7月22日-8月15日）汪峰演唱会的新闻发稿量为54条，日均发稿量为2.16条；华晨宇演唱会在17天的宣传周期内实现新闻发稿量44条，日均2.58条，略高于汪峰演唱会。同时，稿件转发数量也实现了全面超越，以944篇的总转发次数、日均55.53次的转发量超越汪峰演唱会（总转发次数800多，日均转发32次，详情见图1）。

虽然凭借着华晨宇的超高人气与芒果TV的大力宣传，“火星”演唱会在新闻发稿数量上占据着明显优势，但这并不意味着芒果TV已超越乐视实现了深度较高的媒介推广工作，仍有如下几方面问题值得改进：

（1）从话题热度上看，汪峰演唱会主要借着“峰怡恋”、“上头条”以及“情人节”、“好声音”等热门话题博得了各大娱乐、新闻类纸媒的版面，同时在宣传过程中主要以汪峰作标题，吸引观众阅读，较少提及乐视网本身。而华晨宇较少绯闻等负面新闻，因此话题热度较汪峰而言要低些。

（2）从宣传主体协调性看，由于芒果TV、QQ音乐和天娱传媒在宣传工作上沟通不足，导致宣传资源未能及时打通，“独自作战”的局面仍未打破，这势必也让宣传效果大打折扣。

（3）从宣传内容来看，此次华晨宇演唱会的宣传仍主要基于行业因素展开，然而此类内容并不能很好地引起粉丝消费群体的共鸣，新闻点较单一，在一定程度上也限制了宣传效果。

（4）从承载平台来看，乐视网起步相对较早，故而目前无论是在市场份额或品牌知名度上都较芒果TV占优势，高起点的承载平台自然能带来良好的宣传效应，这也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建议及展望

综上所述，诸如芒果TV这类传统电视所办新媒体在今后类似的项目中需在以下几个方面有所突破：

前期宣传层面：（1）注重新闻话题性的培养与持续发酵。有亮点的话题永远是吸引消费者眼球的有力武器，然而此次华晨宇演唱会的新闻话题多基于行业因素，缺乏负面的“绯闻报道”，以后注意从多角度挖掘新闻点。同时考虑到保护天娱旗下艺人形象的正面性，可主要从艺人奋斗经历、工作状态、与粉丝互动、参与热门活动等正向面着手制造话题。（2）宣传团队与艺人贴身配合。通过与艺人的“亲密接触”，获得一手的信息或资料，以独有的宣传材料为项目提高声势，扩大宣传效应。（3）整合协调宣传平台间的资源与配合。各宣传平台之间应加强沟通联系与分工协作，各取所需，取长补短，根据自身的运营特点及渠道优势对项目进行宣传，以便做到有的放矢。

技术操控层面：（1）进一步打通移动客户端的播放平台，扩大项目覆盖面与用户数，实现真正而全面的“线上+现场”演唱会模式。（2）强化数据的收集、处理与大数据分析工作，完善统计口径，加强指标的时效性、真实性、完整性等，为后台决策部门提供必要的决策依据。

市场运作创新层面：（1）销售模式创新。现有的两场O2O演唱会销售模式主要是以线上售票的方式进行，然而此类销售模式具有天然弊端，即消费的连续性不强，不利于消费群体的维护与发展。今后可考虑针对部分消费能力较强或品牌忠诚度较高的粉丝群体推出“会员制”的销售模式（类似腾讯VIP会员），一方面可增加芒果TV销售收入的持续性，另一方面也可通过会员的扩散效应达到滚雪球似的宣传效果。（2）盈利模式创新。目前，O2O演唱会的主要收入来源于网上售票的销售收入，今后还应强化广告层面创收工作，采取线上冠名，及T恤、唱片等相关产品的开发，扩展收益来源渠道。（3）服务模式创新。目前O2O演唱会的服务仅局限于为消费者提供直播服务，若消费者不主动搜寻相关信息，则无疑造成了消费群体的流失。因此今后可增强芒果TV服务的主动性，对付费的VIP会员提供长期、定期的明星资讯、周边产品、积分换奖品等服务，对潜在的消费群体提供基本资讯订阅推送、活动通知等服务，以优质的服务在竞争中取胜。（责任编辑尹雨）