健康管理盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇健康管理盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】体检；亚健康人群；健康管理模式

按照人体的健康情况可以把人群分为疾病人群、健康人群、疾病向健康转化过程中的人群，以及健康向疾病转化过程中的人群。目前，医学界有一种观点，认为一般的人体不是健康的，也不是患病的，而是处于这两者之间的一种中间状态，这种状态被称为亚健康状态或是第三状态[1]。亚健康状态则是指人体由疾病向健康过渡或是由健康向疾病过渡的一种状态。而体检可以帮助人及早地发现其是否处于亚健康状态，以便于为人提供相关指导，使其及时地对自身健康情况进行把握与管理。

1亚健康人群的具体表现与形成原因

1.1亚健康人群的具体表现心理亚健康的具体表现主要为思绪紊乱、情感障碍、悲观与过度的自我克制等；躯体亚健康的具体表现主要为抵抗力差、无原因的身体虚弱、睡眠质量差、易疲劳、容易感冒、无食欲、胸闷、烦躁，易头痛、头晕，便秘或是口腔溃疡等；社会适应性亚健康的具体表现一般为对生活、学习与工作等环境的临床高底值状态无法适应，常见的表现为血糖、血压偏高，血脂异常，血钾、血钙偏低等高致病的危险状态，如过度紧张、吸烟或是超重等。

1.2亚健康形成的主要因素亚健康形成的常见因素主要为营养缺乏或是摄入过量导致人的肌体失调；还有一些不良的生活方式，如长期睡眠不足、酗酒、吸烟、体力透支过大、缺乏运动、机械化的学习与工作，适应社会的能力低下，身体处于超负荷状态，过度疲劳导致的精力不足，以及生存环境污染，例如放射线、燥音、不良的精神状态、心理因素的刺激，以及空气污染等都会导致人体进入亚健康状态。

2体检在亚健康人群健康管理中的具体应用

体检是实现健康管理的基础，在亚健康人群健康管理模式中有重要的作用。因此，可以利用体检加强对人体健康的筛查，并且在体检的过程中对其进行问卷调查，并对其言行进行观察，以获取更多的关于个体的健康信息。然后，根据体检的数据对其进行评估。针对体检者的具体情况对其进行有针对性的健康知识传播，杜绝不科学的保健信息，同时优化管理方法，转变管理实施工作人员的传统观念，使体检在亚健康人群的健康管理中发挥作用[2]。

2.1根据体检数据对体检者的身体状况进行评估分析体检者的体检数据，并对各项数据进行评估，对体检者的健康等级做出准确的划分。这是确定体检者是否处于亚健康状态最有价值的依据与手段。管理部门可以将体检者的体检数据，以及所提供的相关肌体信息做出专项的评估，根据评估结果就可以把体检者的健康状态确定为差、中、良、优等具体的级别。如果体检者为亚健康状态，还可以将其划分为重、中、轻几个级别。

根据体检者的这些检测数据与信息，我们就可以对体检者的健康进行评估。这不仅可以对其当前所处的健康状况进行评定，而且可以对其以后健康状况的发展进行评估。

2.2对体检者进行有针对性的健康知识传播根据体检结果，对体检者进行相关的健康知识传播。亚健康的管理首先要从其生活方式上进行改变，使其养成良好的生活习惯。而健康知识的传播对于亚健康人群的健康管理具有重要作用。此外，管理部门还可以通过开展系列的讲座，对其进行过健康保健知识的宣传，在进行讲座的同时还可以为其发放一些保健资料。同时还可以开通专门的服务热线，邀请专家来坐诊，为人们解答疑惑。利用这些方法可以提高亚健康人群对于健康知识的知晓率，为亚健康人群提供更多、更权威、更新的保健知识，能更好地为亚健康人群进行服务。并且把医疗模式从单位扩展到家庭，把医院扩展到各个单位，把单纯的治疗扩大到预防保健。

2.3减少不科学保健信息的传播，为健康管理提供保障人群的亚健康大多属于身心性的。这组要是由于普通人对于健康知识缺乏鉴别力导致的。对此，管理部门要对亚健康人群传播科学的保健信息，杜绝任何不科学的保健信息传递给亚健康人群[3]。同时，要根据亚健康人群的身体条件与爱好，经济条件和时间条件等，调动亚健康人群的积极性，并对其进行正确的引导，使其形成良好的生活习惯。使亚健康人群对影响健康的相关因素提高认识，指导其利用正确的卫生保健技能与知识来解决自身存在的一些健康问题，这是完善亚健康人群中健康管理模式的一个重要手段。

2.4优化亚健康人群的健康管理模式管理者要根据亚健康人群的不同需求，分成不同层次和不同形式对其进行指导与管理，把循症理论作为其健康管理的主要依据，提高服务对象的参与性与科学性，从而提高亚健康人群健康管理模式的有效性。

2.5转变管理工作人员的管理观念亚健康人群的管理工作者要把体检作为管理模式中的一个重要环节，切实做好预防工作。管理人员不仅要具有熟练的技能还要具有扎实的保健知识基础，同时，必须具备其他方面的一些相关知识，例如，传播学、心理学、行为学、教育学和社会学等多个学科方面的知识，加强对自身优良素质与品质的培养，不断增强自身的责任感，积极开展与亚健康人群管理模式相关的研究与实践[4]。

综上可知，体检在亚健康人群的健康管理模式中具有重要作用。根据体检可以对服务对象进行评估，并对亚健康管理模式进行优化，有利于亚健康人群恢复健康。

参考文献

[1]史惠云.健康体检中亚健康人群健康管理的实施[J].中国民族民间医药，2011，11（18）：65-66.

[2]邓枢丽，陈润钿，卓金璇.体检中心对亚健康人群实施健康管理的模式探讨[J].现代预防医学，2012，39（04）：907-908.

[3]曹建平.江巧瑜.陈丽君.医院体检中心对亚健康人群的健康管理现状与对策[J].医院经济，2008（11）：48-49.

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摘 要：在飞机飞行操作系统中，故障预测和健康管理是其重要的组成部分。在一定程度上，故障预测和健康管理是否做到位直接关系到飞机飞行的安全性和飞机的利用率。因此，对飞机故障的预测方法及健康管理应用模式进行探讨，有着重要的意义。本文先具体分析我国现有飞机维修保障机制存在的问题，然后再在此基础上具体对飞机故障的预测方法及健康管理应用模式进行阐述。

关键词：飞机故障;预测方法;健康管理;应用模式

随着社会经济的快速发展以及全球化进程不断加快，我国航空事业获得了极大的发展。目前，航空因其具有安全、快捷、舒适以及灵活等优点，现已成为重要的交通工具之一。随之而来的是，人们对航空交通安全的要求越来越高。因此，如何提高飞机飞行的安全性已成为当前亟需解决的问题之一。据相关文献资料研究结果表明，故障预测和健康管理在飞机飞行操作中的应用，不仅大大提高了飞机飞行的安全性，而且也大大减少了飞机的使用和保障费用。故而，对飞机故障的预测方法及健康管理应用模式进行探讨已成为当前研究的重要课题之一。

1 我国现有飞机维修保障机制存在的问题

与发达国家相比，在整体效能上我国的飞机仍较为落后。其中，飞机维修保障机制的不健全是导致这一现象的主要原因之一。目前，虽然我国飞机维修保障机制获得了一定的完善，但是仍存在一系列问题，严重影响了飞机飞行的安全性。其问题主要表现在以下几个方面：

1.1 监测点与监测手段并不完善

之所以监测点与监测手段不完善，其原因主要包括两点：一是因技术的限制导致无法实现对飞机健康状态的实时监控，从而导致监测盲区或盲区的出现，进而降低了飞机飞行的安全性;二是，一半以上的机载故障并未实现自动隔离与监测，从而使的监测到的机械性能的各项数据较为单一。

1.2 诊断故障的能力不足

目前，一般监测到的故障信息是状态或者是物理参量，这仅仅只将故障的现象表现出来。而只有通过故障现象查找到故障的原因，才能给出正确处理故障的方法。但是，在实际飞行过程中，故障发现的时间与飞机失事的时间一般仅有几分钟甚至几秒钟的计算。基于此，我国机上故障诊断的能力并不足。

1.3 故障预测缺乏有效的保障能力

当前，我国飞机的可测试性设计只注重故障检测和维修而忽略了故障预测。据相关文献资料研究结果表明，某些人为忽视的隐患可能在某种飞行条件下发生故障，严重威胁到乘客的生命财产安全。同时，当前机载系统并为实现飞机智能化、一体化以及网络化的健康管理。由此可知，我国机载缺乏故障预测和有效的保障能力。

2 飞机故障的预测方法及健康管理应用模式

故障预测和健康管理对机飞行而言，至关重要。换言之，它们在很大程度上直接影响了飞机飞行的安全性。因此，航空公司必须做好故障预测和健康管理工作，以此来提高飞机飞行的安全性。其具体内容如下：

2.1 故障预测的原理

无论是何种故障，其产生与发展不仅具有一个时间过程，而且也具有一定的规律性。即使是突发性的故障，也只存在时间的差别（如图1所示为故障发展的历程）。因此，只要掌握了故障发展的规律，就可以实现故障的准确预报。但是目前，因技术条件的限制而导致故障预报存在误差。故而，对故障预测的研究主要着眼于累积效应和趋势性。当前，故障预测问题主要表现为预测系统的剩余事业寿命。

2.2 飞机故障的预测方法及健康管理应用模式

故障预测与健康管理是未来我国飞机的主要系统，其技术发展的趋势主要为综合化、网络化以及开放性。笔者根据相关的文献资料并结合多年的工作经验，主要构建基于故障预测和健康管理的自主保障系统来具体对其进行分析：

（1）故障预测与健康管理系统的构建。一般而言，构建一个典型的故障预测与健康管理系统要分成3个模板，即飞机各子系统、飞机故障预测与健康管理系统以及自主保障系统。同时，故障预测与健康管理系统主要由自主保障系统、地面系统以及机载系统的接口组成，其主要模块主要由数据采集模块、信号处理模块、诊断预测模块以及分析决策模块构成。其中，在数据采集模块中，为了确保数据传输的实时性和可靠性，可以采用机载总线传输，并将已采集的数据传输到信号处理模块。在信号处理模块中，可以使用多种智能融合的算法来对数据进行处理，以此来尽可能地提高故障预测的精度。在诊断预测模块中，应综合应用不同的故障预测方法，以此来确保故障预测与健康管理系统中预测功能的实现。

（2）基于物联网的自主保障系统。物联网又被称之为传感网，是一个信息交互网络;其作用主要在于将网络与所有被关注的对象连接在一起，以此来为使用和管理提供方便。本文是在物联网的前提下，主要分析自主保障系统。该自主保障系统主要作用在于根据故障预测与健康管理系统发送的决策指令来对需要维修或更换部件进行确定，并以此为基础来制定维修计划。同时，为了有效的提高航材装备的管理、及时完成对更换设备的查找，可以在产品生产的过程中给每一个产品加装一个标识。然后，在此基础上组建基于物联网航材的管理系统，并制定相应的安装使用维护手册。这不仅有利于外场维修人员根据手册迅速完成对部件的拆卸与安装，而且也有利于提高飞机飞行的安全性。

3 结束语

综上所述，我国现有的飞机维修保障机制并不健全，严重影响了飞机飞行的安全性。而故障预测与健康管理是飞机飞行操作系统的重要组成部分，能够有效的弥补我国飞机维修保障机制的不足之处。因此，我国航空公司必须做好故障预测和健康管理这两方面的工作，以此来提高飞机飞行的安全性。又由于本文篇幅有限，必然存在不足之处。加之，飞机飞行操作系统故障预测与健康管理还面临着诸多的问题。故而，我们应进一步对飞机故障的预测方法及健康管理应用模式进行探讨和研究。

参考文献：

[1]杨洲，景博，张碌.飞机故障预测与健康管理应用模式研究[J].计算机测量与控制，2011（09）.

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【关键词】 健康管理； 教育模式； 儿童保健

中图分类号 R193 文献标识码 B 文章编号 1674-6805（2015）8-0146-02

【Abstract】 Objective：To observe the value and significance of health management education in the child health clinic.Method：220 children of pediatric health care out-patient admissions in our hospital from May 2011 to May 2014 were selected as research objects，they were divided into the experimental group and the control group according to the random number table method，110 cases in each group.The two groups were given the same basic nursing，the experimental group was strengthen health management education on the basis of basic nursing.The degree of anxiety，uncertainty and family satisfaction of the parents between the two groups were observed and compared.Result：After strengthening health management education，the scores of parents’ uncertainty about child and the anxiety of parents in the experimental group were significantly lower than the control group，the score of family satisfaction in the experimental group was significantly higher than the control group，the differences were statistically significant（P

【Key words】 Health management； Model of education； Child care

First-author’s address：Haimen Street Community Health Service Center of Jiaojiang District in Taizhou City，Taizhou 318000，China

doi：10.14033/ki.cfmr.2015.08.074

当前的年轻家长对科学育儿以及儿童保健等方面知识比较欠缺，有必要倡导各儿童保健部门联手协作采取健康管理教育措施，才能有效减少小孩从出生到学龄前的患病率与病死率，帮助儿童健康快乐成长[1]。儿保门诊主要担负儿童疫苗的预防接种，为家长提供科学的育儿方法，对儿童的生长发育情况进行记录并评价，对儿童常见病和多发病进行筛查以及纠正儿童的不良行为习惯等服务。伴随着社会的发展进步，家长对儿童保健的意识不断提高，要求也不断提高，需求不断地增加[2]。为了让儿童保健门诊的服务质量得到更好地提升，以满足家长不断提出的更高要求，本文通过对笔者所在医院儿保门诊收治的220例患儿使用实验对照的方法进行研究，分析评估健康管理教育在儿童保健门诊中的应用价值，现报告如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取笔者所在医院儿科保健门诊2011年5月-2014年5月接诊的537例儿童，其中健康儿童306例，患儿231例，将患有严重器质或精神方面疾病的11例患儿剔除，余下220例患儿纳入本次研究。按照随机数字表法将所有患儿分为试验组和对照组，每组110例。其中男118例，女102例，年龄1个月～3岁，平均1.25岁。两组患儿的性别、年龄、家庭情况等一般资料比较差异均无统计学意义（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

1.2.1 对照组 对照组采取基础护理，主要包括医护人员从患儿的实际情况出发，有针对性地采取一些护理措施，针对患儿的情况替患儿家长排疑解惑并且将他们所能用到的有关知识进行具体讲述，同时依据医嘱予以其他护理服务等。

1.2.2 试验组 试验组在基础护理的同时还要强化健康管理教育工作，其工作的主要内容及具体方法如下：（1）首先，要弄清楚家长心里的想法。每位家长对自己的小孩都有比较高的期盼，即使是自己的小孩处于非健康状态，所以医护人员应该秉承有则改之、无则加勉的态度去教导家长，只有与患儿家长处于良好的医患状态才能让自己的治疗措施更好地在患儿身上实施，若是能够把工作做得再细一点，这样就更有利于健康教育发挥更大的效用。（2）其次，要了解儿童的心理需求。儿童的性格非常活泼，比较喜欢光彩鲜艳、明亮活泼的氛围[3]。因此，在儿童保健门诊的一切装饰都要变得鲜艳明亮、卡通、娱乐和欢快，让孩子看到一个多彩、可爱的世界，以便医护人员开展诊疗活动[4]。（3）开展健康管理的具体做法如下，①首先，详细评估：评估的对象是患儿和其家长；评估的内容不仅要包括患儿的病情状况、年龄及其生长发育情况等，还包括患儿家长关于卫生知识的熟识情况、对相关知识的渴望程度、家庭经济和环境状况以及心理状态等；评估是要在健康管理教育之前开展。②其次，要开展多种多样的教育活动：使用多样化的形式对患儿和其家长进行健康管理教育，主要包括组织人员集体授课、现场演示、一对一直接交流以及发放宣传读物等，让患儿家长对相关健康管理知识逐步从了解到认识，再到理解与掌握。③然后，给儿童建立个人档案：先对这110例患儿进行体检，并定期记录患儿的各项生理指标，主要用于筛选出现的各种问题，给健康管理教育工作的应用价值提供参考。④最后，要重视反馈：对患儿与其家长做完健康管理教育之后，应当通过反馈的方式去了解他们是否已经掌握相关知识等。

1.3 观察指标及评价标准

（1）焦虑情况：0～100分范围内，得分越高提示焦虑情况越严重；（2）满意度：0～100分范围内，得分越高表示满意度越高；家长对小孩的不确定感受：25～125分的得分范围，分数越高表示不确定感越高。

1.4 统计学处理

采用SPSS 18.0软件对所得数据进行统计分析，计量资料用（x±s）表示，比较采用t检验，以P

2 结果

试验组强化健康管理教育后，患儿家长对小孩的不确定感及家长的焦虑情况评分均明显低于对照组，对小孩满意度评分明显高于对照组，差异均有统计学意义（P

3 讨论

伴随着社会经济的不断发展和人们认知觉悟的不断提高，再加上当前年轻的父母群体大多是80后或90后，传统育儿知识跟不上时代且出现了教育断层，所以幼儿保健知识的市场需求非常巨大[5]。作为儿童保健基础性部门的儿童保健门诊，担负着祖国下一代的育儿指导工作[6]。儿童保健门诊的目的是帮助家长建立科学的育儿知识构架，掌握基本的育儿技术，从这个意义上来说，健康管理教育在儿科保健门诊的意义非常重大且是不可或缺的。

由于经济社会的发展，现在抚养小孩的人除了儿童的父母之外，还可能是与儿童生活在一起的祖父母，甚至是代养人，所以在进行健康管理教育时，应当适当放宽所涉及的对象，应当把他们都列为健康管理教育的对象。与这些人建立良好的关系，用自己的爱心与耐心来获得彼此的理解和信任，在这样的环境下，才能彼此良好沟通，有效地开展健康管理教育。在整个健康管理教育过程中，医护人员要亲力亲为，想他人所想，急他人所急，交流过程中使用通俗易懂的言语，同时还要调动参与者的积极性，让其参与互动，充分满足他们对儿童保健知识的要求，以达到健康管理教育的目的[7]。

综上所述，在不断地教育传播过程里儿童保健知识得到了普及。本文记录了有针对性的多种教育方式，提供从学校教育管理、日常家庭生活、社会生活等多条传播渠道进行儿童保健知识的宣教，从而使儿童保健知识能够做到有效的供给，以丰富精彩的内容与出奇新颖的形式吸引需要知识的人们[8]。同时，还要加强医护队伍的自身建设、充分调动医护人员在这方面工作的积极性，切实转变思想观念、逐步提高人际交往和沟通的能力，才能够持续提升健康管理教育的质量，以促进儿童健康快乐成长。

参考文献

[1]黎海芪，毛萌.儿童保健学[M].第2版.北京：人民卫生出版社，2009：3.

[2]杨彦，张德春，李胜玲.健康教育对社区婴儿家长参与儿童保健的效果评价[J].中国全科医学，2011，14（16）：1826-1829.

[3]何然敏.社区健康教育在儿童保健中的应用分析[J].中国现代医生，2010，48（27）：88-89.

[4]邢存乔.健康教育在儿童保健门诊的应用[J].临床医学工程，2011，18（10）：1629-1630.

[5]吴川生，陈少娥，邢文佳.基层儿童保健发热门诊患儿家长健康教育需求调查[J].海南医学，2010，21（18）：71-72.

[6]季成叶，刘宝林.儿童少年卫生学[M].北京：人民卫生出版社，2003：171-173.

[7]李凤兰，周静，曾德秀，等.儿童保健门诊健康教育方法探讨[J].中国实用医药，2009，4（26）：251-252.

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【关键词】健康信念模式;糖尿病;自我管理

糖尿病是一种危害人类健康的慢性终身性疾病，造成糖尿病患者致残和死亡的主要原因是糖尿病慢性并发症。目前，糖尿病及其并发症的预防并不提倡首选药物干预而是首选生活方式干预［1-2］。糖尿病患者自我管理是生活方式干预的重要手段。良好的自我管理可以减少和延缓并发症的发生和发展。本研究对2型糖尿病患者应用健康信念模式（Health Belief Model， HBM）进行个性化的自我管理教育，取得了满意的效果，现将结果报告如下。

1对象及方法

1.1对象:选择2010年5月至2011年5月于我院住院治疗的90例2型糖尿病患者为研究对象，入选标准：神志清醒，沟通无障碍。诊断均符合1999年WHO的诊断标准，空腹血糖7.0～13.0 mmol/L。按随机数字表法分为干预组和对照组各45例，干预组男25例，女30例，年龄36～80岁，平均年龄56.6岁， 对照组男22例，女23例，年龄39～83岁，平均年龄60.1岁。2组患者在性别、年龄、病程、病情、治疗方案等方面比较差异无统计学意义（p＞0.05），具有可比性。

1.2健康信念模式的理论基础: 健康信念模式［3］是用社会心理学的方法从人们健康信念形成的角度出发，解释影响人们采取健康行为因素的重要理论模式。由学者Hochbaum于1958年提出的。该理论认为，一个人能否实施某种特殊的健康行为，取决于两个因素，即个体感觉到健康威胁的程度，以及对于某种健康行为是否将会有效的减轻这种威胁的感知程度。健康信念模式在促进个体采取健康行为，放弃危害健康行为的实践中遵循以下步骤：首先，充分让人们对其危害健康行为感到害怕，然后使他们坚信，一旦放弃这种危害健康行为，采取相应的促进健康行为会得到有价值的结果，同时也清醒认识到行为改变过程中可能出现的困难，最后使他们充满改变行为的信心。

1.3自我管理教育内容: 患者入院后，即发放疾病相关阅读材料，包括《临床内科护理手册》［4］中糖尿病的护理，和科室自编的《糖尿病健康教育手册》，了解患者的自我管理能力，内容包括：疾病知识、饮食控制、心理调整、适度运动、血糖监测、合理用药、并发症知识。

1.4自我管理教育的实施:

1.4.1对照组患者入院后，为其提供常规教育，包括集体教育，床边教育等。每次宣教时，医护人员给评估患者的基本情况，解答患者问题，不进行任何的行为指导和反馈。

1.4.2干预组患者接受以健康信念模式为理论基础的护理干预。（1）评估个体的健康信念，找出影响自我管理信念的症结所在，包括：①对糖尿病流行趋势、易感因素、发生发展以及严重性的认识，糖尿病引起的临床后果的认识，如并发症的认识，糖尿病引起的社会后果的判断，如：经济负担、家庭矛盾、工作烦恼，糖尿病对个体身心影响及影响程度。②通过有效的自我管理、严格控制血糖，能防止并发症的发生的认识。③可能影响自我管理信念的因素，如文化程度、职业、经济状况、社会支持等。④评估个体的效能期待。个体是否认识到采取有效自我管理行为的困难及益处，是否有战胜疾病的信心、毅力和心理准备。⑤ 寻求可以借助社会力量的能力，如媒体的宣传、医护人员的治疗方案、亲朋好友的支持。（2）根据评估结果，提高个体健康信念，促成自我管理有效性。① 让个体感知疾病威胁和严重性。向个体介绍糖尿病的流行趋势、易感因素、个体现有的不良行为与糖尿病发生发展的密切关系。如果不能有效控制血糖，可能引起严重的并发症包括死亡在内的临床后果，从而导致社会后果，如经济负担加重、家庭矛盾、社会功能角色改变，暂时或永久性丧失工作。由此，让个体产生害怕情绪，确实为行为改变提供内在动力。②如实向患者指出采取健康行为过程中可能遇到的困难：1) 工作、生活、疾病治疗时间安排的冲突。2) 长期的治疗心理上的厌倦情绪。3)摒弃多年的生活经验，抛弃已经习惯了的饮食行为，遵从饮食治疗方案。4) 改变原来的生活习惯，适度运动。5) 克服血糖监测随意性，按时监测血糖。6) 消除认识的误区，做好口服降糖药及胰岛素治疗的自我管理。鼓励个体通过长期努力，执行有利健康的自我管理行为，所获得的收益远远大于所付出的代价，最终能延缓和避免并发症的发生。（3）通过干预，产生良好的自我效能。制定出个体量化的饮食治疗方案，并有效转化为患者的菜单。通过合理的饮食治疗，降低血糖，减轻胰岛细胞负担。运动指导由医护人员根据患者制定适宜个体的运动处方，选择适合的有氧运动方式和运动量。运动能增加胰岛素的敏感性，可以改善血糖，有利于减轻体重。心理调节讲解不良情绪对健康和血糖的影响，护理时要注意分析患者的性情和心理状况，指导患者个人放松技术和音乐疗法调节心情，增加对治疗及康复的顺应性。血糖监测教育患者充分认识血糖监测的重要性，教会患者正确监测尿糖或血糖，并能根据监测结果合理调整饮食。药物治疗的自我管理讲解如何正确服用降糖药物或使用胰岛素。通过以上的干预措施，唤起2型糖尿病患者对疾病威胁的感知，增强采用对抗疾病行为的可能性，而且在采取健康行为的过程中都能得到医护人员的指导与反馈，产生战胜糖尿病的信心和决心，将健康信念转化为自身切实可行的健康行为，发挥自我效能作用。

1.4.3数据处理:使用spss 13.0统计软件，计数资料采用x2检验，p＜0.05为差异有统计学意义。

2结果

健康信念模式显著提高了患者自我管理达成率，两组患者自我管理比较如表1所示。

3讨论

表1显示，以健康信念模式为理论基础的干预组自我管理能力较传统宣教模式有显著提高。分析原因，传统教育模式多停留在一般知识的定向传播和随意灌输阶段，忽略了患者的认知态度和健康行为的建立，致使健康教育缺乏系统性、目标性和完整性。有研究表明［5］，有助于自我管理的措施一旦撤除，患者的自我管理能力很快降至未干预前水平。因此，采取行之有效的教育方法关系到糖尿病防治工作的成效。

本研究将健康信念模式与自我管理教育相结合，该模式认为通过激发人们对疾病易感性和严重性的认知，帮助患者建立健康信念，刺激人们采取预防疾病的行为，使他们坚信自己有能力改变不健康行为并获得预期的结果，因此该模式是最常用于各种健康行为改变［6］。本研究结果显示干预组患者各项自我管理能力，除饮食控制及合理用药外，差异具有统计学意义（p＜0.05），而且干预组血糖监测率高达93.33%，疾病知识掌握率高达93.33%，这说明以健康信念模式为理论基础的行为干预能够更好帮助患者建立健康信念，从而提高自我管理能力。两组患者饮食控制与合理用药达成率相近，分析原因，饮食疗法作为糖尿病最重要、最基础的治疗措施，医护人员及患者主观上比较重视。口服降糖药过程简单，影响因素相对较少。

按照“知信行”理论，知识、信念和行为之间是递进关系模式，三者之间存在因果关系，但没有必然性。所以容易出现“知而不信”，“信而不行”，主要原因是缺乏健康信念。在以健康信念模式为理论基础的自我管理教育中，我们通过唤起2型糖尿病患者的危机意识，使患者充分认识到实施必要的措施能够减少疾病风险，并相信自己有能力去控制自己，去实施健康行为，即自我效能。只有当患者自觉自愿采取有利健康行为时，自我管理教育才真正发挥了作用。由此可见，健康信念模式是2型糖尿病患者自我管理教育中行之有效的指导理论。

参考文献

［1］金建华.我国糖尿病教育中存在的问题及对策［J］.中华现代护理学杂志，2006，3(4)：296-297

［2］徐峰.二十年之大庆糖尿病预防研究［J］.药品评价，2008，5（8）：375-377

［3］朱熊兆，姚树娇，王湘，等译.健康心理学［M］.北京：人民卫生出版社，2006，46-86，400-408

［4］ 王建，钱培芬.内科护理手册［M］.上海：上海世界图书出版公司，2004：392-403

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【关键词】健康信念模式;糖尿病;自我管理

【中图分类号】R211.02 【文献标识码】B【文章编号】1005-0515(2011)08-0026-02

糖尿病是一种危害人类健康的慢性终身性疾病，造成糖尿病患者致残和死亡的主要原因是糖尿病慢性并发症。目前，糖尿病及其并发症的预防并不提倡首选药物干预而是首选生活方式干预［1-2］。糖尿病患者自我管理是生活方式干预的重要手段。良好的自我管理可以减少和延缓并发症的发生和发展。本研究对2型糖尿病患者应用健康信念模式（HealthBeliefModel,HBM）进行个性化的自我管理教育，取得了满意的效果，现将结果报告如下。

1 对象及方法

1.1 对象:选择2010年5月至2011年5月于我院住院治疗的90例2型糖尿病患者为研究对象，入选标准：神志清醒，沟通无障碍。诊断均符合1999年WHO的诊断标准,空腹血糖7.0～13.0 mmol/L。按随机数字表法分为干预组和对照组各45例，干预组男25例，女30例，年龄36～80岁，平均年龄56.6岁, 对照组男22例，女23例，年龄39～83岁,平均年龄60.1岁。2组患者在性别、年龄、病程、病情、治疗方案等方面比较差异无统计学意义（p＞0.05），具有可比性。

1.2 健康信念模式的理论基础: 健康信念模式［3］是用社会心理学的方法从人们健康信念形成的角度出发，解释影响人们采取健康行为因素的重要理论模式。由学者Hochbaum于1958年提出的。该理论认为，一个人能否实施某种特殊的健康行为，取决于两个因素，即个体感觉到健康威胁的程度，以及对于某种健康行为是否将会有效的减轻这种威胁的感知程度。健康信念模式在促进个体采取健康行为，放弃危害健康行为的实践中遵循以下步骤：首先，充分让人们对其危害健康行为感到害怕，然后使他们坚信，一旦放弃这种危害健康行为，采取相应的促进健康行为会得到有价值的结果，同时也清醒认识到行为改变过程中可能出现的困难，最后使他们充满改变行为的信心。

1.3 自我管理教育内容: 患者入院后，即发放疾病相关阅读材料，包括《临床内科护理手册》［4］中糖尿病的护理，和科室自编的《糖尿病健康教育手册》，了解患者的自我管理能力，内容包括：疾病知识、饮食控制、心理调整、适度运动、血糖监测、合理用药、并发症知识。

1.4 自我管理教育的实施:

1.4.1 对照组患者入院后，为其提供常规教育，包括集体教育，床边教育等。每次宣教时，医护人员给评估患者的基本情况，解答患者问题，不进行任何的行为指导和反馈。

1.4.2 干预组患者接受以健康信念模式为理论基础的护理干预。（1）评估个体的健康信念，找出影响自我管理信念的症结所在，包括：①对糖尿病流行趋势、易感因素、发生发展以及严重性的认识，糖尿病引起的临床后果的认识，如并发症的认识，糖尿病引起的社会后果的判断，如：经济负担、家庭矛盾、工作烦恼，糖尿病对个体身心影响及影响程度。②通过有效的自我管理、严格控制血糖，能防止并发症的发生的认识。③可能影响自我管理信念的因素，如文化程度、职业、经济状况、社会支持等。④评估个体的效能期待。个体是否认识到采取有效自我管理行为的困难及益处，是否有战胜疾病的信心、毅力和心理准备。⑤ 寻求可以借助社会力量的能力，如媒体的宣传、医护人员的治疗方案、亲朋好友的支持。（2）根据评估结果，提高个体健康信念，促成自我管理有效性。① 让个体感知疾病威胁和严重性。向个体介绍糖尿病的流行趋势、易感因素、个体现有的不良行为与糖尿病发生发展的密切关系。如果不能有效控制血糖，可能引起严重的并发症包括死亡在内的临床后果，从而导致社会后果，如经济负担加重、家庭矛盾、社会功能角色改变，暂时或永久性丧失工作。由此，让个体产生害怕情绪，确实为行为改变提供内在动力。②如实向患者指出采取健康行为过程中可能遇到的困难：1) 工作、生活、疾病治疗时间安排的冲突。2) 长期的治疗心理上的厌倦情绪。3)摒弃多年的生活经验，抛弃已经习惯了的饮食行为，遵从饮食治疗方案。4) 改变原来的生活习惯，适度运动。5) 克服血糖监测随意性，按时监测血糖。6) 消除认识的误区，做好口服降糖药及胰岛素治疗的自我管理。鼓励个体通过长期努力，执行有利健康的自我管理行为，所获得的收益远远大于所付出的代价，最终能延缓和避免并发症的发生。（3）通过干预，产生良好的自我效能。制定出个体量化的饮食治疗方案，并有效转化为患者的菜单。通过合理的饮食治疗，降低血糖，减轻胰岛细胞负担。运动指导由医护人员根据患者制定适宜个体的运动处方，选择适合的有氧运动方式和运动量。运动能增加胰岛素的敏感性，可以改善血糖，有利于减轻体重。心理调节讲解不良情绪对健康和血糖的影响，护理时要注意分析患者的性情和心理状况，指导患者个人放松技术和音乐疗法调节心情，增加对治疗及康复的顺应性。血糖监测教育患者充分认识血糖监测的重要性，教会患者正确监测尿糖或血糖，并能根据监测结果合理调整饮食。药物治疗的自我管理讲解如何正确服用降糖药物或使用胰岛素。通过以上的干预措施，唤起2型糖尿病患者对疾病威胁的感知，增强采用对抗疾病行为的可能性，而且在采取健康行为的过程中都能得到医护人员的指导与反馈，产生战胜糖尿病的信心和决心，将健康信念转化为自身切实可行的健康行为，发挥自我效能作用。

1.4.3 数据处理:使用spss 13.0统计软件，计数资料采用x2检验，p＜0.05为差异有统计学意义。

2 结果

健康信念模式显著提高了患者自我管理达成率，两组患者自我管理比较如表1所示。

3 讨论

表1显示，以健康信念模式为理论基础的干预组自我管理能力较传统宣教模式有显著提高。分析原因，传统教育模式多停留在一般知识的定向传播和随意灌输阶段，忽略了患者的认知态度和健康行为的建立，致使健康教育缺乏系统性、目标性和完整性。有研究表明［5］，有助于自我管理的措施一旦撤除，患者的自我管理能力很快降至未干预前水平。因此，采取行之有效的教育方法关系到糖尿病防治工作的成效。

本研究将健康信念模式与自我管理教育相结合，该模式认为通过激发人们对疾病易感性和严重性的认知，帮助患者建立健康信念，刺激人们采取预防疾病的行为，使他们坚信自己有能力改变不健康行为并获得预期的结果，因此该模式是最常用于各种健康行为改变［6］。本研究结果显示干预组患者各项自我管理能力，除饮食控制及合理用药外，差异具有统计学意义（p＜0.05），而且干预组血糖监测率高达93.33%，疾病知识掌握率高达93.33%，这说明以健康信念模式为理论基础的行为干预能够更好帮助患者建立健康信念，从而提高自我管理能力。两组患者饮食控制与合理用药达成率相近，分析原因，饮食疗法作为糖尿病最重要、最基础的治疗措施，医护人员及患者主观上比较重视。口服降糖药过程简单，影响因素相对较少。

按照“知信行”理论，知识、信念和行为之间是递进关系模式，三者之间存在因果关系，但没有必然性。所以容易出现“知而不信”，“信而不行”，主要原因是缺乏健康信念。在以健康信念模式为理论基础的自我管理教育中，我们通过唤起2型糖尿病患者的危机意识，使患者充分认识到实施必要的措施能够减少疾病风险，并相信自己有能力去控制自己，去实施健康行为，即自我效能。只有当患者自觉自愿采取有利健康行为时，自我管理教育才真正发挥了作用。由此可见，健康信念模式是2型糖尿病患者自我管理教育中行之有效的指导理论。

参考文献

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篇6

关键词 乳腺癌 早期发现 健康信念模式 影响因素 Logistic回归分析

中图分类号：R737.9 文献标识码：A 文章编号：1006-1533（2013）16-0060-05

美国癌症协会已证实自我检查（breastself-examination，BSE）、临床检查（clinical breast examination，CBE）和X线检查是乳腺癌3种有效的普查方法[1]。本研究通过对乳腺癌早发现行为的影响因素进行分析，制定有效的乳腺癌早期发现健康教育模式，以提高乳腺癌早期发现行为在广大妇女中的普及率。

1 对象与方法

1.1 对象

采用整群随机抽样方法，选择嘉定区安亭镇联华村20?75岁妇女为调查对象，包括联华村户籍与常住女性居民（在本村居住>6个月），符合条件的对象共501名。

1.2 研究方法

以健康信念模式（health belief model， HBM）[2]为理论基础，分析影响乳腺癌早发现行为的原因，该模式包括3部分[3-4]。

1.2.1 健康信念（health belief）

即人如何看待健康与疾病、如何认识疾病的严重程度及易感性、如何认识采取预防措施后的效果及采取措施所遇到的障碍，是该模式的主要部分。

1.2.2 影响及制约因素（modifying factors）

包括年龄、性别、文化程度、职业、经济条件、是否会患该病及对该病的认识程度等人口学，社会心理学变量和结构变量。

1.2.3 行动的线索/意向（cues to action）

又称提示因素，指诱发健康行为发生的因素，如大众媒介的疾病预防与控制宣传、医生建议采纳的健康行为、家人或朋友患有此病等都有可能作为提示因素诱发个体采纳健康行为。

1.3 调查内容

1.3.1 健康信念4个参数

主要表现为以下4个参数：①感知到的易感性，即对该疾病易感性的认知。②感知到的严重性，即对该病严重程度的认知。③感知到的益处，即对预防性措施产生的效果的认知。④感知到的障碍，即对预防性措施的障碍的认知。如果公众认为某一疾病的易感性及严重程度高，预防性措施的效果好，采取预防性措施的障碍少，则其健康信念愈强，越易采取预防性健康行为。

1.3.2 影响或制约因素

人口学变量（年龄、城乡分布）、社会心理学变量（文化程度、婚姻、职业、住房条件、自我感觉健康状况）和结构变量（乳癌检查可利用的卫生资源、乳腺防癌相关知识、家庭/社会支持）。

1.3.3 行动的线索/意向

研究设计为媒体可及性、环境的影响和亲属乳腺癌史3个变量。

各个变量的赋值说明见表1，由经过培训合格的医护人员采用调查问卷收集数据。

2 结果

2.1 影响BSE的因素

2.1.1 影响定期实施BSE的单因素分析

以调查对象是否实施BSE为因变量（实施=l，未实施：0），以调查对象的人口学、社会心理学、结构变量、BSE态度、行动的线索、健康信念等为自变量进行单因素Logistic回归分析，结果提示：妇女是否定期实施BSE与年龄（OR=0.76，95%CI：0.62～0.92）、乳腺癌防治知识（OR=2.10，95%CI：1.44～3.07）、家庭/社会支持（OR=1.58，95%CI：1.01～2.46）、对乳腺自查态度（OR=2.08，95%CI：1.39～3.13）、媒体可及性（OR=10.98，95%CI：7.18～16.79）、“感知到益处”（OR=1.73，95%CI：1.19～2.50）和“感知到障碍”（OR=1.52，95%CI：1.24～1.85）相关。

2.1.2 影响定期实施BSE的多因素分析

将人口学、社会心理学、结构变量、行动的线索及健康信念经单因素分析P

2.2 影响CBE的因素

2.2.1 影响定期实施CBE的单因素分析

以调查对象是否实施CBE为因变量（实施=l，未实施：0），以调查对象的人口学、社会心理学、结构变量、BSE态度、行动的线索、健康信念等为自变量进行单因素Logistic回归分析，结果提示：妇女是否定期实施CBE与年龄（OR=1.88，95%CI：1.50～2.37）、职业（OR=0.41，95%CI：0.26～0.64）、乳腺癌防治知识（OR=1.86，95%CI：1.22～2.83）、家人支持（OR=1.77，95%CI：1.11～2.82）、乳腺检查可利用资源（OR=2.84，95%CI：1.76～4.58）及行动的线索中的媒体可及（OR=4.09，95%CI：2.40～6.95）和“感知到易感性”（OR=0.80，95%CI：0.64～0.99）相关。

2.2.2 影响定期实施CSE的多因素分析

将人口学、社会心理学、结构变量、行动的线索及健康信念4个参数经单因素分析P

2.3 影响X线的检查因素

2.3.1 影响X线检查的单因素分析

以调查对象是否实施X线检查为因变量（实施=l，未实施：0），以调查对象的人口学、社会心理学、结构变量、BSE态度、行动的线索、健康信念等为自变量进行单因素Logistic回归分析，结果提示：妇女是否定期实施乳腺X线检查与自我感觉状态（OR=1.55，95%CI：1.03～2.32）、乳腺癌防治知识（OR=1.81，95%CI：1.05～3.12）、家人支持（OR=2.24，95%CI：1.08～4.66）、乳腺检查可利用资源（OR=2.34，95%CI：1.04～5.29）、媒体可及（OR=1.73，95%CI：1.04～2.87）和“感知到易感性”（OR=1.30，95%CI：1.01～1.69）相关。

2.3.2 影响定期实施乳腺X线检查的多因素分析

将人口学、社会心理学、结构变量、行动的线索及健康信念经单因素分析P

3 结论

本研究表明BSE、CBE、X线检查的预测因子为年龄大者、媒体可及性好、感知到的障碍较少、感知到易感性高、乳腺检查卫生资源可及性好、家人支持强、自我感觉健康状况差及接触社会较少的职业妇女，与国外研究存在差异[5]。

3.1 BSE的主要影响因素

国外研究显示，影响BSE实施的预测因子有年龄、文化背景、亲朋及个人乳腺癌史[6]。本文就是否定期实施BSE经多因素分析显示与年龄、媒体可及性和“感知到的障碍”有关。年龄大者更关注自身的健康问题，“感知到的障碍”越少的妇女越能明显的提高BSE可能性，这与国外一些研究相一致。但本研究尚未发现与知识相关，说明存在着“知而不行”[7]，并没有遵从健康教育的行为。媒体可及性与实施BSE的相关性最密切，随着妇女接触到的媒体越频繁，会越感知到乳腺癌的严重性和易感性，因此越有可能采取健康行为。本研究结果显示，BSE的实施率远低于CBE，而BSE是乳腺癌早发现行为中最便捷、无经济支出的方式，因此提高媒体的可及性，针对不同年龄的妇女加强健康教育克服妇女“感知到的障碍”才能更好的促进BSE的实施。

3.2 CBE的主要影响因素

年龄更大，更丰富的乳腺癌防治知识、乳腺检查资源可及性更好、受到相关健康教育（媒体可及）更好的女性容易实施CBE，且与职业有关，其中职业女性CBE实施率更高。

在职妇女均属于社会中较活跃的人群，接触信息的渠道较多，信息丰富，而农民、家庭妇女，退休者与外界接触面小，信息较闭塞，因此实施CBE率存在职业差别。国内也有研究证明，知识水平与乳腺癌的早期发现呈正相关，与乳腺癌的死亡率呈负相关[8]。

研究提示我们，提高妇女CBE率不可忽视社区对于乳腺检查卫生资源的保证便利性程度，针对不同年龄、职业妇女采取不同的健康教育方式，提高乳腺癌防治知识，从而提高CBE实施率。

3.3 X线检查的主要影响因素

年龄更大，自我感觉健康状态越差、家人越支持、感觉到易感性越严重的女性越容易实施乳腺X线检查。感觉健康良好的妇女由于对自身的健康过分自信，对于自身罹患乳腺癌的易感性很难认同，认为乳腺癌离自己很遥远，从而很难实施乳腺X线检查行为；自我感觉健康状态较差者一般常去医院，在医生的指导下可能会采取X线检查；家庭支持程度高的妇女高于支持程度低的妇女，这与中国乳腺X线检查比较昂贵，需要家庭的经济支出及X线检查时多由家庭成员陪伴有关。

参考文献

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[7] 李国庆， 康爱成， 顾成美. 论健康教育中"知而不行、行而不知"现象[J]. 中国健康教育， 1999， 15（8）： 35-36.

篇7

我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面：首先，互联网渗透进入医疗行业，是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、搜索)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等，其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去，而医疗行业完全符合了这样的特征，由于其涉及线下医疗资源的问题，因此渗透难度大，从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。

其次，中国医疗资源配置极度不合理，让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏。在我国，看病难、看病贵等问题长期无法解决，“等候三小时看病三分钟”成为常态，受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理，分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小病”占据，而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间。

最后，无需赘言，移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。

1.1杀入大空间、低效率、长尾特征行业，互联网从未爽约

我们认为，互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面：“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据，所提供的自动化输出)。

互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心：人与人的连接成就了腾讯，人与信息的连接诞生了百度，人与商品的连接造就了阿里巴巴，人与服务的连接催生了大众点评。

而从连接产生的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透，通过提高其运行效率，带来增量价值，BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。

1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业

    医疗服务行业，特别是我国的医疗服务行业具备互联网入侵的所有特征：大空间、低效率、多痛点，长尾特征。

第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点极多。对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决。院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显。医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说，三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大，而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费。总之，医疗价值链内各主体的痛点极多。

最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。首先，中国人口空间分布的不均匀，使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务。

1.3无需赘言，技术进步是互联网医疗行业发展的土壤

互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题，而这个问题由来已久，需求一直存在，无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能。

首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次，传感器技术的快速发展。

1.4盛宴已至，莫等菜凉再下手

我们发现，在当前的互联网环境下，互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段，最佳投资机会已经丧失。

先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。举例来说，(1)虽然目前在医患互动APP领域，中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道，其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；(2)同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动，从而带来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；(3)另外，除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；(4)最后，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。

2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴

如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知，无需争论，那么这场盛宴究竟从何处下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头？这个问题恐怕就不易回答。我们的观点如下：

首先，互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下服务链是竞争壁垒。基于此，进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件，不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。

其次，互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色，越刚性的需求，越容易产生合理商业模式。

第三，在盈利空间方面，向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：2014年估计为37.1亿元，2020年预计将达到558.7亿元第四，在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要。

2.1商业模式的基础：基于就医价值链的分析框架

从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置，而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面：(1)“连接”属性：通过高效连接，降低医疗资源的浪费，提高效率，从而产生价值。(2)“智能”属性：通过整个医疗环节产生的大数据，结合人工智能算法，基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值。(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值。

从微观角度看，我们从消费者角度出发，依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点，互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开。这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此。

2.2为谁服务？——患者、医生、医院

2.2.1为患者服务

患者是整个互联网医疗服务链的核心。我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。

自诊环节和自我用药环节刚需较强，基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息，能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导。另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法，以及最快，最便捷地买到药。这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升，“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式比较可行。

导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间。在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院，到什么科室，找什么医生。对于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性。

候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。对一部分病患来说，这是刚需。我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程，省时省力，并提供电子化的病例结果输出。但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。

院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需，而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后，病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、彻底治好病，而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求，基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。

2.2.2为医生服务

医生是互联网医疗服务链的必要参与者，在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式。

医生的核心诉求主要体现在：(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。

2.2.3为医院服务

医院的方向，更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论，也非互联网医疗的重点。在这方面，支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段，值得持续跟踪。

目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向，也即B2B2C的模式，是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。

2.3向谁收费？——患者、医生、医院、药企、险企

我们认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环，向5个对象：药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然，海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。

2.3.1向患者收费：市场空间大，盈利模式多样，创新点多

向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。另外，我们认为，在切入方式上，对于原有就医环节的互联网化改善，胜过对消费者新习惯培养。

对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式。(1)硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：渗透率提升后，更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金，短期内依然可观。(2)软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费(获取流量和粘性)，增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式，这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗行业尚不明显，但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力，可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。

国外案例分析借鉴：Zeo1、公司简介：Zeo是面向消费者的健康移动应用，通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数，Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。

2、主要产品形式和功能：ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能的问题。

3、盈利模式：主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收，二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难，因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想。公司在八年内共融资超过3千万美元。

4、汲取的经验和教训：(1)服务是健康管理，非刚需，没有充分利用人性，技术优势无法体现。Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来，像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。

(2)佩戴麻烦，逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感。

(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视觉化促进行为变革很好很强大，但它更多是一项艺术，而非科学。这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助，而非仅仅是技术突破。

2.3.2向医生收费：市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式

向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看，仅有第1条需求可能产生盈利模式。

向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。

目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国，医生独立执业，问诊相对自由，所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业，例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之，针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小。

国外案例分析借鉴：Zocdoc医患对接平台1、公司简介：初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年，是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市，目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中，Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元，成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。

2、提供的主要服务：Zocdoc提供高效透明的对接平台。基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台，通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生，并查看医生的资质认证，服务点评，空闲时间等信息，并在线与医生预约服务。

3、盈利模式：Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用，目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年，Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%。

4、经验总结：目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。首先，在美国，大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院，医生与患者是直接对接，而不必通过医院，Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率；其次，比起中国，美国的医疗资源供给相对充足，医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源。基于以上两点，Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利，并且随着市场份额越来越大，不论是医生还是患者对于平台的粘性也进一步增强，闭环商业模式逐渐稳固。

2.3.3向医院收费：市场空间大，盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展

向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。在这两个层面，医院的需求较强，针对此产生的盈利模式都具有较大的盈利空间，但基本上与医疗信息化更相关，而非纯互联网模式。

目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件销售；三是远程监测服务收费。

国外案例分析借鉴：Vocera医院移动通讯，向医院收费1、主要产品功能：Vocera可帮助大型医院实现快速而有效的通讯。随着医院规模的扩大，一个需要解决的重要问题是如何在医院内部实现快速而有效的通讯，以应对各种紧急突发事件。Vocera可以为医院提供移动的通讯解决方案，其主要产品是一个可以让医护人员戴在脖子上或别在胸前的设备，可随时收发信息，随时通话并设置提醒，取代了医院过去使用的BP机。

2、Vocera的盈利模式：主要是通过向医院收费实现盈利。2012年Vocera共拥有医院客户875家，包括大型医院、中小型诊所、手术中心和养老中心等，其中775家在美国本土。公司2012年收入近1亿美金，主要来自向医院的Vocera硬件/软件销售以及维修服务。公司2012年上市，现市值为3.3亿美金。

3、经验和教训总结：vocera近年收入情况并不乐观，总收入增速大幅下降，净利润亏损显著增加。我们认为这主要原因来自于医疗信息化技术的提升，大量替代性、低成本解决方案不断产生，因此原有基于通讯技术的产品可能会大面积受到基于互联网技术的产品替代，因此医疗新系统企业更多可以向互联网方向转型。

2.3.4向药企收费：市场空间大，盈利模式多样

向药企收费的存在基础，是满足药企的营销、研发需求。药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大。向药企收费是目前软件类移动医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务，均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。

目前向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费；二是基于数据的精准化推送收费；三是研发数据收费。短期内，广告是向药企收费的主要盈利模式，而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为，向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期，该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式，存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据，跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地。

国外案例分析借鉴：Epocrates基于软件的双向服务1、公司简介：Epocrates于1998年由两个斯坦福学生创建，2011年上市，是全球第一家上市的移动健康公司，2013年1月被美国健康护理技术提供商Athenahealth以近3亿美元的现金收购。

2、主要产品功能：Epocrates拥有美国排名第一的移动药物字典，其的核心服务是通过手机软件向专业医疗从业者提供信息支持，包括药品相关信息，疾病相关信息，医疗实验室诊断信息等，从而帮助医生更准确和高效的为病人提供服务。目前有超过一百四十万的临床医生使用Epocrates的手机软件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入来源并不是手机软件销售。2012年，Epocrates收入1.2亿美元，其中80%来自向药品企业提供市场解决方案(包括60%的广告和20%市场调研服务)，剩下20%来自软件销售。基于掌握的医生客户资源和软件平台的数据资源，Epocrates可以通过DocAlert信息服务向医生传递药品审批、临床试验数据、治疗指南、处方规定变化等简短的信息，并根据药企的需求进行精准的医生再教育内容投放，已达到精准营销的目的。同时，为药企开展针对特定地区或对象的市场调研也是Epocrates的重要收入来源。

4、经验教训和结论：Epocrates被主攻EHR的医疗信息化服务公司Athenahealth收购后，收入下滑，总部裁人，短短几年间，一颗耀眼明星已成明日黄花。互联网医疗的App不再单打独斗，而是委身下嫁给各种HIS，EHR，EMR系统，将信息采集和数据分析服务更多地植入“移动化”元素，与传统的医疗信息系统进行深度融合，这很可能是一个未来的重要趋势。

2.3.5向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一，处于探索阶段

向保险公司收费的存在基础是能够帮助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势，移动医疗能够对慢性病进行长期监测，提供合理的健康指导，从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式。

目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国，美国商业保险发达，市场占比超过50%，与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%，市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作，开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段。我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索，尤其是能否将移动医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场，移动医疗行业将获得质的突变。

国外案例分析借鉴：WellDoc：向保险公司与企业雇主收费1、公司简介：WellDoc是一家专注于糖尿病管理的移动医疗公司。WellDoc向用户提供手机APP，并在云端建立糖尿病管理平台，与保险公司合作为用户提供糖尿病管理。医生也可以通过电子病历查看患者的状态。WellDoc通过自身开发的平台和系统帮助用户监测血糖，利用收集到的用户数据和医生建立专门的合作，协助改变用户的生活习惯以达到控制糖尿病的目的。

2、发展历程和现状：2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics发表短期临床试验报告，证明糖化血红蛋白水平有显著降低。2010年10月，软件通过FDA认证。2011年9月在Diabetes Care发表临床试验报告，证明使用移动互联网平台控制血红蛋白水平的显著疗效。试验组和对照组患者糖化血红蛋白下降差异达到1.2.如果一个糖尿病新药上市能证明和对照组差异达到0.3，疗效就足够显著。糖尿病管家系统是第一款通过FDA对照试验的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服务。2012年8月，列入保险公司的报销目录，和处方药物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理软件BlueStar。这也是美国市场目前唯一一款通过FDA认证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。该方案由WellDoc拥有专利的自动化专家分析系统提供支持，其中包括实时消息，行为指导和疾病教育，推送至患者的移动设备。2014年1月，WellDoc被福布斯评为“美国最有潜力的公司”之一，并获得新一轮来自默克公司全球健康创新基金(MerckGHI)和风险投资公司温德姆(WindhamVenture Partners)2000万美元的投资，至此WellDoc总计投资已经超过5000万美元。

3、主要产品形式和功能：Blue star是一款可以在移动设备上使用的糖尿病管理软件，专为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。患者将他们的药物和碳水化合物的摄入量、血糖等数据输入到安装有blue star软件的移动设备中，系统对现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等数据进行分析后，为患者提供自动实时的虚拟指导，包括提醒相关测试、药物、生活方式的调整及膳食建议。同时，患者的数据会被定期发送到患者的医生那里以帮助填补在复诊间歇中产生的信息差距，并促进疾病管理的讨论。

4、盈利模式：在收费对象方面，WellDoc的长期以来是向保险公司收费。在bluestar上市之前，WellDoc在市场上的主要产品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系统，一个具有移动功能的糖尿病管理平台，该系统的使用费用超过100美元/月。由于帮助患者控制糖尿病可以减少保险公司的长期开支，保险公司愿意购买WellDoc的产品提供给其客户使用。目前WellDoc已停止运营DiabetesManager，专注于新产品bluestar。Blue star上市后，福特、来爱德等公司宣布愿意将BlueStar纳入他们的员工处方药福利计划，以减少公司的医疗福利开支。

5、值得借鉴的经验：(1)移动医疗的核心竞争力在品牌+垂直领域服务经验：WellDoc2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验，且证明其方式确实对控制血糖有效，在医生和保险公司支付方都获得了认可。WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务的有效性，以及其品牌来自于病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的。(2)个性化服务是关键。用户可以通过很多APP来监测血糖或其他指标，但如果没有后续的对于用药和生活方式的建议，那么用户黏性很难产生。而即使有些APP提出了一些建议，也缺乏病人的个性化管理。怎样在用好大数据的同时，与医生建立起长期持续的合作，决定了产品到底只是一个通讯工具还是疾病管理助手。

2.4入口之争：软件方案PK硬件方案

硬件、软件、数据构成了移动医疗的闭环，行业的核心是数据，入口可以是软件方案，也可以是硬件方案。那么哪种入口更具优势？我们认为，对于创业型企业，软件入口相对于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁垒、更高的用户粘性，因此选择软件入口；对于传统医疗产业中企业，硬件入口相对于软件入口具有更高的竞争优势，因此选择硬件入口。而选择软或硬本身对于公司未来的布局影响并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用户消费习惯并未形成；慢性病管理入市壁垒较高

硬件本质功能是体征数据的搜集，目前市场上硬件能够监测的数据包括运动、姿态、血压、血糖、血氧、心率、心电、体温、体重九大类。各种功能都有不同类别的产品出现。

硬件产品包括个人健康管理和慢性病管理两类。个人健康管理类硬件并非消费者刚需，硬件销售盈利空间相对较小，另一种盈利来源就是基于数据的第三方服务，而这也是基于硬件销售上衍生的盈利模式，所以，健康管理类硬件发展的关键是抓住消费者健康管理的痛点，开发更加符合市场需求的硬件产品。

硬件入口的优势：相对存在竞争壁垒(不是简单的技术问题，而是用户体验问题，这个不一定是外包能够解决的)，劣势：如果缺乏互联网营销能力，用户铺设太慢，因为多了物流环节。

2.4.2软件方案：信息系统市场成熟；平台类公司发展空间大

移动医疗软件方案包括信息化系统和个人用户平台。目前各级医院已经进行开始使用信息化系统和院内通讯改进设备来提高医院管理效率，东软医疗、卫宁软件等为医院提供信息系统的公司也获得快速发展。我们认为，医院管理系统市场已经进入成熟期，龙头企业会通过先发优势进一步扩大市场份额，但未来发展空间受限，未来发展可以利用系统获得的数据来进一步开发数据服务市场空间，而基于医院获得的大数据优势会使得相关公司在数据服务领域拥有较大的优势。

个人用户平台类公司的盈利模式是首先将产品在用户中进行推广，获得用户粘性之后，对其提供的资讯以及连接服务、数据衍生的服务进行收费。软件服务分为主要功能是自用型和主要功能是连接型两类，前者指为医生以及患者提供相关的信息和指导的平台，并不需要在多方之间构成连接，这类软件发展较快，目前已经具有相对成熟的盈利模式(多为广告)，而这类非连接型的软件平台未来的出路在于构建“社群商业”。第2类为连接医患的平台，这类软件目前还没有与数据对接的服务，主要是针对连接服务进行收费。同样可以做成社群商业模式。

2.5投资甄别四句真经：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒

在无财务指标可供参考的情况下，如何合理筛选和研判互联网医疗公司？我们结合互联网与医疗行业的基本特征，通过总结国内外互联网医疗以及纯互联网企业案例，得出“四句真经”，可作为投资参考：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒。

2.5.1顺人性+刚需：盈利之基础

顺人性刚需是盈利基础。这是我们强调的核心观点，缺此要素难以成功。基于这个论点，我们的一个衍生结论是：我们不看好目前绝大多数的智能手环等穿戴式设备。我们通过智能手环、智能手表(包括迟迟未出的传言中的iWatch)、Googleglass等进行论证。

我们以一个典型的智能手环为例，一般来说智能手环的最主要功能是计步，以及所谓的“睡眠监测”，此外还有闹钟、手机反向查找、计算食物卡路里等功能。我们认为这些功能几乎没有刚需：(1)计算步数、走路距离等手环主要功能是可有可无的，非刚需(这个可以自己做思想实验：如果没佩戴，会不会觉得浑身不爽，很不方便？(手机就是这样)，如果丢了，会不会痛心疾首，感觉损失惨重(手机里的通讯录和信息就有这样特征)，如果丢了是否会愿意再次购买？(手机是一定的))。基本上这样思考完就可以切身感觉到手环的非刚需。

其次，手环本身还有诸多“逆人性”因素：所谓计算食物卡路里，需要人工手动输入，这种非刚需却要付出的“劳累”是逆人性的。另外，手环还需要经常充电(通常一次充电可以使用几天)，但由于其非刚需(和手机不同)，因此频繁充电也是逆人性的。

同时，从替代性角度看，手机APP等也具有同样功能(但会比较耗电)，手环的这部分功能难以构成购买需求。

所以，智能手环唯一需求点可能在于酷炫时尚潮流的外形，满足新潮感和炫耀感，因此手环的工业设计是极为重要的，如果连这个要素都丧失了，那么一般的手环的结局几乎注定是失败。

另外，我们简单分析一下iWatch迟迟未出，以及Googleglass难以大规模应用的原因，核心在于：缺少刚需杀手级应用。

市场曾传闻iWatch最早在2013年就会，但到2014年3季度仍然没有推出。这其中的原因值得细致分析：我么初步判断iWatch可能具备如下特征：健康监测功能、类iPhone体验的各种功能、炫酷外观、电力续航仍是难题(1-2天)。如果仅仅如此，那么iWatch极大可能会面临失败(当然其社群熟悉是我们后面会探讨的重要因素，也是支撑苹果的重要原因)。

首先看健康监测功能：从技术角度看，目前能够集成在手表上的与健康医疗相关监测功能有：脉搏(心率)、血氧、计步、睡眠翻身、体温、湿度。这些体征指标几乎无法带来医学价值。而连续血压监测技术、传统血压监测技术都难以在手表上集成；血糖也是同样情况，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，连续植入式测量的技术有德康医疗(但是不会有人为了戴手表测血糖要忍受体内植入芯片)，另外Google并不成熟的隐形眼镜也是备选项，但尚未得到显著进展。其实技术角度并不重要，重要的在于健康数据监测对于普通人来说根本就不是刚需所在。(同样的思维实验法，如果缺少了这个，你的生活会不会极为不便？)缺乏刚需杀手级应用，我们认为这是iWatch迟迟无法推出的原因之一。

此外，类Iphone体验却又不能单独使用，那么手表也显得鸡肋，同样非刚需。续航时间短，非刚需又需要频繁充电，是逆人性。

Googleglass其实面临同样的情况，同时Googleglass还给人带来隐私被窥探的恐惧，这也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非刚需是互联网医疗产品的失败之源，而顺人性+刚需是最基本的必要条件，是盈利的基础，我们在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的启示。

2.5.2数据？数据！

数据决定发展空间。是否具备有效的数据搜集和数据分析能力，是区别传统医疗模式和互联网医疗模式的重要因素，也是观察一个互联网医疗企业是否具备广阔发展空间的重要指标。

传统医疗环境下的医疗数据主要来自医院的信息化系统，存在封闭不开放、利用效率低等诸多弊端。同时，传统医疗数据积累更多发生在医院内部，而医院之外的患者身体相关数据、反馈和评价数据、新的病情数据都无法持续跟踪，互联网医疗的介入将极大改善现状，使得医疗数据具备连续性、跨区域性、非结构性的特征，大大丰富了数据的维度和广度。

数据的积累和搜集首先带来了衍生的商业模式：缺乏数据搜集的医疗企业与患者的关系更多呈现出一次性的特征，传统收费模式成为主要的盈利模式。从而，也就会缺乏持续性、个性化的衍生商业模式，例如：(1)患者服药前后的健康体征数据的大量积累有助于新药的开发、对服药者的持续跟踪可以预判新药的市场规模；(2)大量的病例数据经过智能算法的有效加工，能够通过匹配同类型病人情况，在临床上为医生提供用药和治疗决策支持；(3)再比如对于患者在院内就诊和用药数据的持续跟踪，可以发现医生的过度治疗(造成医疗资源浪费，患者负担加大)、患者骗保、欺诈(造成医疗资源浪费)等情况，从而大幅节约医疗资源的低效使用，从而产生新的商业价值；(4)此外，患者在社群中的UGC内容、评价内容等可以产生新的有价值信息，增强医患之间信息透明度，并且降低医生个人品牌对于医院的依赖度，从而可能衍生出新的服务模式。(5)患者个体的多维度个性化数据还能够加速智慧医疗、个性化医疗的发展，针对用户更有个性化地进行治疗和用药推荐，这一方面极大改善了用户体验，更增加了药品和医疗服务精准化营销的新商业模式。除了上述简单列举，互联网医疗环境中还会产生许多富矿数据。

其次，竞争壁垒方面，数据的沉淀将增加客户粘性，从而形成较强的竞争壁垒。个体健康数据的连续性和完整性对于患者来说至关重要，一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，转移平台的成本较大，从而产生消费者粘性。其次，拥有更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的新平台所难以达到的。患者追求数据完整性、一致性的需求，以及更好的个性化体验是数据积累为互联网医疗企业带来的核心竞争壁垒。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群带来流量沉淀，强社群关系是富矿盈利池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，互联网低成本的“连接”，使得原本具有同样特征，却长尾分散的人可以聚合在一起，从而爆发出惊人的商业潜力。我们认为，一个成功的互联网医疗产品，必须建立起关系紧密的社群，唯有这样才能将流量有效沉淀，成为竞争壁垒和持续盈利挖掘的富矿池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，很多衍生模式仍处于摸索迭代阶段，但小米和《罗辑思维》的案例已经足以产生说服力。重视社群商业模式，才有可能避免进入“看不起，看不懂，学不会”的陷阱。

而对于医疗行业来说，对社群商业的挖掘则更加重要。医院、医生、患者之间存在着巨大信息不对称性，相互之间的信任程度较低。而社群模式使得同类角色产生聚集，例如对于患者来说，可以找到和自己病情类似的病友，或者已经成功治愈者，获得经验分享。同时，还会交流用药经验，挑选医院、科室、医生的经验(类似于大众点评模式)，从而满足患者的需求，产生极强粘性(生病是人最难以避免的事情)，而后期慢性病的持续治疗和自我护理，也是社群商业的一个重要粘性来源。

医疗领域的社群是富金矿，病患的支付意愿较高。在完成社群商业粘性之后，变现的方法相对较多，垂直领域的电商(比如衍生出的药品、家用医疗器械的推荐等等)等都是很好的变现方式。社群商业为互联网医疗企业带来的是极其有效、极具粘性、支付意愿较强的富矿群体，同时也为病患带来了更好的体验。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司简介PatientsLikeMe是一家病友社区平台。在这里，用户可以相互分享病历，寻找与自己症状相似的病友，从而提高医疗效果。2011年，大约有7万名病人在这里分享了病历。

2、公司创建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工学院(MIT)的工程师，当他们二人得知他们的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎缩性侧索硬化症[ALS，也叫“卢格里格病”(LouGehrig'sdisease)]时，他们为无法从网上找到权威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他们成立了PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上交流个人经历、医疗史，并且回答网上的提问。如今这个网站有20万用户，讨论的话题涉及1，800种疾病。

3、盈利模式：这家公司通过向默沙东(Merck)和诺华(Novartis)等制药公司，以及高校等其他研究机构出售用户数据来获利。可以在PatientsLikeMe网站上找到有价值的内容的不只是病人。尽管有各种保护隐私的法律保护病人的数据，但是位于马萨诸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe还是能够打包、它的网络信息。公司对待这个问题持完全开放的态度。公司明确地告诉会员，会如何使用他们的数据，数据交给了谁，出于什么目的，从而解决了大部分公司面临的处理隐私困境。而且他们认为这样做是为了争取更大的好处：利用这些数据可以做更有益的事，生产效果更好的靶向药物以及疗效更好的设备。

2.5.4谈壁垒，不谈技术，必谈线下资源整合！

我们认为互联网医疗行业的竞争壁垒不在技术，而在于对线下资源的整合能力。

众所周知，手机APP的开发在基本技术方面并没有很强的壁垒，当然，如何做出非常好的用户体验是一个所谓壁垒，但这块无需做过多讨论。而硬件方面，我们认为由于环境和时代局限性，国内的企业很难投入巨资在充满不确定性的新硬件技术研发方向，而且过往的经验也告诉国内企业，在医疗硬件方面，跟随战略不失为一个稳健的策略。因此，我们看到在国外，血糖的微创、无创连续测量领域，有德康医疗、google等耗费巨资的努力；心电方面，有Cardionet做出了典范；睡眠监测方面，Zeo以严谨的态度面对数据监测，在技术方面投入极大……反观国内企业，在智能硬件领域以技术为核心竞争力的企业鲜有。

一方面是时代、环境、战略的局限，另一方面是确实缺乏实际的案例，因此我们在探讨移动医疗的壁垒方面，不谈技术。

而国内企业更多可以在商业模式上获得成功。对于互联网医疗行业来说，整合线下医疗资源的能力是真正的壁垒。虽然互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但实际上真实的逻辑却还包含“得医生者得患者”，进一步，在中国尚未全面推广医生多点执业的情况下，又有“得医院者得医生”。因此最终要完成互联网医疗的大布局，必须在医院资源方面获取优势。此外，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，医院也以简为重，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。

整合线下医疗资源除了介入医院的含义之外，还包含了对整个医疗服务链条的整合，在互联网医疗产品上能够形成完整的闭环和良好的客户体验：对患者来说，从平常的健康保健知识、监测、社群，到自诊阶段、自我用药(买药)的就医前环节，再到导诊环节的挑选医院、科室、医生；进而到医院内的挂号、候诊、取单、支付、康复环节的便捷体验；以及院外康复环节持续的医患沟通等，要与医生的诉求、医院的诉求、保险公司的诉求以及药企的诉求充分结合，充分利用就医过程中产生的“流量”(包括病人流、医生流和数据流)，产生价值。率先在区域打通行业价值链的企业将产生极强的先发优势和壁垒，我们都知道，一个手机上不需要第二个功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去伪”容易“存真”难

互联网医疗在中国普遍处于小荷才露尖尖角的最初级阶段，依赖盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，难以适用。我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此估值思路可以帮助投资者剔除陷阱。而在选股方面，我们认为还应该认真从“四句真经”中分析公司现有布局情况，并结合企业治理、团队执行力、是否具备“互联网运作思维”等角度综合研判。

3.1行业普遍小荷才露尖尖角

遍历国内上市公司，我们发现在互联网医疗行业的布局仍处于最初级阶段：虽然各家与互联网医疗相关的企业绝大多数都已经在移动医疗(互联网医疗)领域进行了相关布局，但基本上互联网医疗业务占比极小。我们发现，国内的医疗企业主要有几类参与互联网医疗业务的方式：(1)依靠原来的硬件优势开发新型移动产品的，如九安医疗、宝莱特、三诺生物、理邦仪器、邦讯技术(收购凌拓科技)；(2)也有利用原来的渠道优势和用户黏性，扩展移动端业务的，如爱康国宾、九州通、易联众、东软医疗；(3)还有利用自身信息化或硬件优势，升级医疗信息化系统的，如卫宁软件、乐普医疗等。

我们认为，在互联网医疗领域，上市公司完全有可能产生大规模的并购潮(参考国外EPOC的例子)，目前一级市场的火爆提供了大量优质标的，而收购进入上市公司体内进而完整服务闭环也是存在海外的案例。因此对于一级市场的关注非常重要。

3.2上限估值思路能够规避投资陷阱

我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此上限估值思路可以帮助投资者剔除陷阱(剔除明显高估的标的)。

此前由于市场对于互联网医疗的主要盈利模式和潜在收入空间的概念较为模糊，导致无法有效给予一些暂无盈利业绩的公司合理的估值水平。而我们在下面的分析中，就分别测算了各种互联网医疗收费模式的潜在收入空间以及其敏感性分析测算表，同时我们建议投资者可以结合“四句真经”的半定量标准，判断企业的市场占有率，从而获得企业盈利空间的量化判断。从这个角度，我们可以剔除一些明显高估的标的，避免投资陷阱，同时能够对投资标的有一个较为准确的价值判断。

4、投资建议：主题看海外映射、价值看“四句真经”

4.1当前阶段，主题为主：主策略寻找海外映射股

我们认为当前我国互联网医疗行业处于发展初期，几乎没有公司真正能够在互联网医疗领域实现业绩贡献，这也是互联网行业的普遍规律。但，正如我们在报告第一章所述，提前布局还是非常重要，因此我们认为当前阶段可以结合市场节奏，参与有价值引导的主题投资机会，我们特别寻找了海外映射对标公司，为A股上市公司的主体性投资机会带来启示：(1)率先打通医疗服务价值链的互联网医疗企业股价有望爆发式上涨(Cardionet在宣布与保险公司合作后股价暴涨400%)；(2)只要行业有足够发展的空间，小收入、大市值的情况是完全可以存在的(Castlight只有1300万美元收入，却有15亿美元市值)。

4.4.1 Cardionet启示录：与保险公司签订合作协议是股价重大催化剂

我们发现，Cardionet在2013年6月10日签订与美国联合健康保险公司的3年协议，为超过7000万医保客户提品后，股价出现飙升，最高涨幅超过400%。

我们认为，在国内上市公司中，运作模式和Cardionet最相似的是九安医疗。不同点在于Cardionet提供的是移动心脏监测穿戴式设备(在美国心脏病人群在百万左右)，而九安医疗提供的是移动互联电子血压计、血糖仪以及其他系列体征数据监测设备。我国高血压及糖尿病人都在亿级数量级，空间远大于Cardionet，但未来的发展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司简介：Cardionet是一家移动心脏监测设备和心脏监测服务提供商，创建于1999年，2008年在纳斯达克上市。

2、主要产品服务：Cardionet的主要产品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，该产品是一种可监测使用者心脏活动的穿戴设备，包括一台连接三片芯片的可穿戴传感器和一台监测器，该产品能够记录30天内患者的心电图数据，并将数据通过网络传输到公司监控中心，后台系统对数据进行分析诊断并且将报告发送给医生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入来源于与保险公司合作，由于MCOT系统通过维护用户的生命健康可以减少保险公司的长期开支，所以保险公司愿意为自己的客户购买Cardionet的心脏监测服务。2013年6月10号CardioNet宣布美国联合健康保险公司与其签订了三年的协议，美国联合健康保险公司将为其超过7000万的医保客户购买大批产品。同时，cardionet也将掌握的监测数据提供给药企、医疗器械公司等机构的研发部门来获得收入。2012年，cardionet收入1.1亿美元，其中9360万来自患者服务，大部分由Medicare(美国针对65岁以上老人的医保)及商业保险公司支付，830万来自研发服务。

4、经验教训和结论：目前Cardionet(BEAT)的市值仅为1.82亿美金，我们认为可能主要由于产品线过于单一造成，公司仅能提供商业保险企业所需的一小部分数据监测功能，而对于健康监测非常重要的其他体征数据没有得到很好的监测。全系列的体征数据监测可能带来的数据价值是几何倍数增长的，因为单一数据与全维度数据对于商业保险公司定价决策能够产生完全不同的价值。

4.4.2 Castlight启示录：小收入，大市值是可能存在的

还未实现盈利的CastlightHealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值。收入和市值的比例关系并不一定受到限制。我们认为国内最有希望对标Castlight的公司是海虹控股，同时我们也看好卫宁软件的发展潜力。

1、公司简介：CastlightHealth总部位于美国加州旧金山市，主要提供个性化的医疗保健交易平台，针对医疗保健市场提供价格透明和价格比较工具并开展B2B服务，以允许自我投保企业(self-insuredbusinesses)为员工提供工具，对医疗健康服务成本和质量进行比较，帮助相关人员更好地了解医疗服务的价格和某些供应商的质量。

2、发展历程和现状：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美国纳斯达克上市，目前市值约15亿美元。

3、主要产品形式和功能：Castlight的核心服务是向用户提供简单透明的医疗健康服务信息。由于美国市场上保险、就医等医疗健康服务种类多、价差大且服务价格不透明，用户难以选择出性价比高的产品，从而有相当部分的支出浪费在虚高的价格和低效的服务上。Castlight建立起包括超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库，将它们与公司福利制度信息、医院临床指引、软件用户所产生的行为数据结合，通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大简化了医疗健康方案的选择过程并避免不必要的费用。

4、盈利模式：由于在美国，雇员医疗健康支出的75%以上由雇主承担，castlight的服务能够为雇主创造价值，所以其采取了向企业收费的方式。Castlight目前的收入来源主要包括软件销售和专业服务(帮助用户的雇员采纳castlight提供方案的沟通服务)，2013年软件销售占总收入的90%。软件购买费用根据客户公司健康福利覆盖的人数决定，签约期通常为3年。2012和2013年castlight平均签约期为30个月，截至2013年底，castlight手握价值1.1亿美元的未付款协议，已付款但未确认的递延收入为1150万美元。

过去的两年中，castlight共签下95家企业客户，其中24家是财富世界500强企业。截至2012年底，castlight有47家签约客户，其中15家执行了castlight提供的医疗健康方案，到2013年底，这两项数据分别为106家和48家。Castlight2011到2013的营业收入分别达到190万美元，420万美元和1300万美元，复合增长率262%。预计2014年美国医疗健康总支出将达到3.1万亿美元，其中有6200亿美元将由雇主支付。Castlight预计公司未来的市场空间超过50亿美元。

5、值得借鉴经验：还未实现盈利的Castlighthealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值，我们认为有以下几点原因：(1)castlight准确把握了市场的痛点，提供的服务为企业创造出实在的经济价值。(2)现有业务市场空间巨大，castlight作为先入者具有一定的先发优势，目前正处于前期扩张阶段，业务增长速度极快，手握大量合同。(3)未来的平台战略想象空间大。需要注意的是，该行业壁垒不高，预期会有大量提供类似服务的公司进入，行业竞争逐渐激烈。

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【关键词】物联网 快递行业 盈利模式

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0208-02

近年来，随着电子商务的快速发展，物流快递行业也步入高速发展期，行业竞争日渐加剧，特别是价格战和人力成本上升让行业进入了微利时代。随着快递业进入微利时代，行业未来的调整与动荡将不可避免，行业利润还将进一步下跌，因此行业亟待升级。2014年国务院印发《物流业调整和振兴规划》，并制定出台了促进物流业健康发展的政策措施，把大力发展物流业，特别是快递行业纳入了应对国际金融危机的计划，并且上升到了国家战略层面。然而，我国物流快递业的基础设施、管理水平和技术水平落后，盈利能力不足，物流快递行业专业化程度较低，致使物流服务整体效益低下、盈利模式不合理等现状。本文分析了基于物联网的我国物流快递行业盈利模式的变化，希望能为物联网下的我国物流快递行业的发展提出参考。

一、我国物流快递行业盈利模式现状

1.我国物流快递业状况

我国物流快递行业起步较晚，但是由于近阶段国务院先后出台了大力发展物流快递业的文件，物流快递业得到了前所未有的发展。到2012年12月底，我国目前有快递企业3934家，物流快递业从业人员34.2万人。其中，国家控股的快递企业占了近72.4%，外商投资快递企业占了32.6% 。但由于我国快递行业历史较短，绝大多数快递企业成立不足十年，盈利模式单一，服务功能不健全，不能即时满足客户多样化需求。从盈利模式来看，大型、集团型物流快递企业数量较少，中小型快递企业占76.8%以上，很多快递企业缺乏精通有关业务的专业人才。

2.我国快递物流市场的机遇与挑战

我国物流快递业的发展得到了各级政府的高度重视。目前，全国已有36个大中城市做出了有关物流快递业发展的中长期规划。国家也把物流项目列入国债项目之中，中国财政部开始研究支持物流业发展的税收政策。此外，国际采购与供应集团、跨国物流快递企业正在迅速涌入我国的物流市场大门。中国物流与采购联合会统计，目前国际上已有52家大型零售商业跨国采购集团当中，有2/3的企业进入我国物流市场，在我国的采购金额已达到240多亿美元。预计到2018年，中国物流市场将达到13475亿元，每年保持22.4%的增长速度；快递市场目前的规模是204亿元，增长率35%以上；中国物流快递业将在2020年底向外资全面开放。

3.我国物流快递行业盈利模式的困境

目前我国物流快递行业面临着成本压力过大，盈利空间缩小，盈利能力不足等问题。据中国物流采购与联合会有关数据显示，在我国从1996年开始的近20年的服务贸易逆差中，运输业的逆差是最大的。由于燃油、动力价格等持续上涨，物流快递企业运营成本加大。原有的物流基础设施资源还处于分散的节能状态，没有形成整合的网络体系，运营成本居高不下，因此物流服务的价格难以适度提高，盈利能力不足。大多数的物流快递企业的技术装备和管理手段比较落后，物流服务网络和信息网络不够健全，导致快递费用较高。目前很多快递企业已经应用了信息管理系统，如WMS、TMS、GPS/GIS、EDI等信息技术，但是并没有充分发挥这些信息系统的作用。致使快递企业不能对客户的反应做出及时处理，造成客户的满意度查，盈利能力低下，从而严重影响了我国物流快递业的整体发展。

二、物联网对我国快递物流企业盈利模式的影响

现阶段，产品网络追踪、过程可视化管理网络应用于物联网中。我国的物联网刚刚起步，处于不断探索和发展的阶段。从我国的物流基础设施网络、信息网络都将会发展巨大的改变。

1.物联网对物流基础设施网络的影响

随着IT技术的广泛应用，物联网能够对物流工作人员、设施设备实施即时的管理和控制，从而提高设备资源的利用率和生产使用率。现阶段物流快递企业广泛应用RFID技术手段，对设备的生产运作实行跟踪管理。例如，将RFID标签附着在一辆正在生产中的汽车，厂方便可以追踪此车在生产线上的进度。射频识别的身份识别卡可以使员工得以快速开展业务。

2.物联网对物流组织网络的影响

物联网技术在物流功能的各个环节的应用从整体上促进了组织网络的内部以及物流组织网络之间的相互作用机制，从而推动整个物流产业的发展。在物联网的影响下，物流组织网络也将向着更加高效、更加协同的有机物流组织网络的方向演化。物联网也会有助于优化物流产业布局，建立高效的组织网络，促使网络之间的合作和协调。

3.物联网对信息网络的影响

由于信息传递带来的滞后性带来了物流企业利润降低。供应链管理中的蝴蝶效应导致的信息不对称为企业造成了严重的损失。通过物联网整个平台，产品的信息能够实现共享。如何能够实现信息的高度共享，物联网发挥了重要的作用。实现物流的信息化、智能化、网络化整合是物联网发展的目标。所以通过物联网技术可以实现物流链的快速反应和高速运转。

三、基于物联网的物流快递企业盈利模式

1.加强网点建设，扩大品牌知名度

快递行业之间的竞争主要表现在网点、服务和品牌三个方面。中国邮政（EMS）、宅急送、天地快运等大品牌的快递企业目前还仅仅局限于单一速递模式（点对点、户对户），特别是一些私营个体快递公司，服务范围更窄。出现这种现象主要是由于认识上的差距。国际快递公司在中国设置的网点大多位于业务量较大或能够盈利的地区。DHL、TNT、UPS、FedEx等分公司已开始从沿海深向内地，从一级城市向二级城市扩展。

2.应用先进的信息技术提升业务操作能力

将先进的物联网应用到快递业务操作和服务中，是国际快递公司夺取成功的又一要素。 UPS在广州建成的联合快递中心里，采用了当今世界最先进的操作系统，货物可以全部自动分拣、直接装载、就地上机，大大降低了货机的等待时间，使货运周期缩短了近一倍。

3.针对跨国公司业务特点提供供应链解决方案

随着经济全球化趋势的发展，企业经营环境发生着巨大的变化。如果快递企业要想盈利，就必须为对顾客及市场的变化做出及时反应，将优势资源集中于供应链的核心环节，将其他非核心的业务外包，降低产品成本，减少库存。

4.采用分公司的运营管理模式

公司直接管理的运作实体，设有市场，销售，客户服务，作业，财务等所有业务部门，充分运用国际管理方法，实行严格的全球统一服务标准，并定期接受全球总部严格的审计和考核，以提高中国快递服务的质量。保证了统一的服务标准，也使得公司更加接近客户和市场。

总之，在物联网的平台上，物流快递企业可以更加全方面建设基础设施网络、信息网络和组织网络，形成高效的物流运转模式，提高资源利用率和盈利水平。

参考文献：

[1]中国物联网产业发展研究（2010）.中国电子商务研究中心，2010.

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通俗地讲，网络营销就是通过网络做生意。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可以称之为网络营销，它可以使企业瞬间融资上亿元，可以培养企业的潜在客户，可以创造风险投资的奇迹。但是，正像《决胜网络营销》的作者刘兴发所说的那样：“如果你爱他，就让他投资互联网，因为那里是天堂；如果你恨他，也让他投资互联网，因为那里是地狱。”刘兴发说：“今天，我们谈互联网，论网络营销，用这首诗形容起来非常贴切。”这足以说明网络营销具有高风险和高回报的特点。

诚然，互联网以及网络营销创造了“从一文不名到 5 800 万美元身价”的奇迹，创造了阿里巴巴、新浪、网易等等决胜千里的神话。但是，作为中小企业管理者，一定不能仅看到别人在赚钱，看不见更多的人在烧钱、在赔钱。在互联网的决战中倒下去的是千军万马，成功者是凤毛麟角。归根结底一句话，谁重视财务管理，谁按经济规律办事就胜出；谁忽视财务管理，一味追求技术，谁就被淘汰。互联网和网络营销就是大浪淘沙。

本文首先探讨网络营销中易被忽略的财务管理问题；其次是加强网络营销中财务管理的几点设想。

一、网络营销中易被忽略的财务管理问题

（一）盈利模式的管理问题

所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。

这方面的案例可以随手拈来。例如，作为中国第一个互联网接入服务商，瀛海威曾经是赫赫有名的，但其辉煌的历史仅仅不到两年，1995 年 5 月创立，1996 年就被收购，1997 年出现大亏损，1998 年创始人辞职，接着就被工商部门吊销了营业执照。究其原因，创始人主张的“百姓网”推出的《网上中国》都是没有财务价值的，投资的三千万元轻而易举地打了水漂。创始人没有认真策划过公司的盈利模式。再比如，健康863 网两年用光了 5 个亿，当时曾号称“将在 10 年内斥资 50 个亿打造世界上最大的健康传媒”，然而，只用了短短1 年 9 个月的时间，这个梦想就破灭了。究其原因有两个，一个是没有成本观念，一直都在烧钱；二是没有明确的盈利模式。类似的案例有很多，在此就不一一列举了。

按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。

根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。

上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。他们运营企业却不知道企业价值是由利润决定的。

（二）风险管理问题

根据财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。

风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据《决胜网络营销》提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网络公司创始人知识结构一览表（见表 1），供大家参考。

从表1可见，三位失败惨重的网络公司创始人都对财务管理不精通，都没有风险意识，更谈不上规避风险的策略。于是，他们创立的公司、他们运作的网络营销都失败了。由此可见，一个网络营销的主要决策者必须精通财务管理，他可以在技术上没有那么精通，但他不能不精通财务管理。这是决定公司成败、决定网络营销成败的关键因素。2011 年 2 月的《程序员》中讲了九个人的创业故事，非常令人感动。他们中间有的人是曾经插队的知青；有的人长期漂流海外；有的是白领宅男；有的似乎在跳槽和创业间不断地迭代；有的还是外国人眼中的活雷锋。创业的故事各不相同，但是，有一点是共同的：他们对资本的运作、财务管理、风险投资懂得比较少，所以，走了一些弯路。如果他们能有一个理解他们的技术创新、有财务管理经验的助手或是合伙人，他们成功得会更早一点。搞技术的人做技术工作可以得心应手，但是，筹集资金和投资管理比较困难。以后电子商务人才的培养应该考虑到理财知识的学习。要运营一个网站或是网店，只懂得计算机技术是不够的，应该懂得一些财务管理知识，明白怎样进行企业资本的运营，采取怎样的手段取得盈利，只有这样才更加容易成功。九个程序员在创业的过程中有一个共同的体会：需要找一个有财务管理经验的、值得信赖的合伙人。架势无限的CEO 说：创业需要两个必备的条件———资金和销售，而对于技术出身的创业者而言，资金的取得和销售都比较生疏，如果具备一定的理财技能就会事半功倍。

（三）资金成本的管理问题

网络营销是利用互联网做生意，做生意不仅是把货物卖出去，也不仅是提供好的服务，它还包括筹资和投资。因此，需要对资金成本进行管理。所谓资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价。从广义上讲，企业无论是筹集和使用长期资金还是短期资金都要付出代价，都需要进行管理。但在日常的资金成本管理中一般指狭义的资金成本管理，即仅指为筹措和使用长期资金而付出的代价。

资金成本包括使用资金的费用和筹措资金的费用两部分内容。资金使用费用是指企业在生产经营、投资过程中使用资金而支付的费用，如向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。资金筹措的费用是指企业在筹措资金过程中而支付的费用，如付给银行的手续费等。资金成本关系到企业的生死存亡，是企业筹资的重要依据，也是投资管理的重要标准。企业在制定筹资决策和投资决策时，必须正确估算自己的资金成本。企业的理财目标是实现企业价值最大化，同时，也是使资金成本最小化。可见，资金成本对于企业财务管理是何等重要。但是，许多互联网企业根本无视企业的资金成本，为了实现网络销售计划、扩大经营规模、提高点击量而不计成本，结果在烧钱中血本无归。比如有人总结 8848 失败的原因时就说过，投资人对8848 的核心业务没有坚持下去，没有按照企业的核心优势去发展，而是跟着“流行”转，将 8848 原有的资源消耗光了，最后失去了优势。可见8848 的经营管理者根本没有“资金成本”的思想，销售收入排名第一也避免不了失败的命运。不仅是 8848，其他互联网运作失败的网络公司也一样是资金成本管理方面的失败者。

资金成本是企业选择筹资方式的依据，是企业进行资金结构决策的依据，是评价投资项目、比较投资方案和进行投资决策的客观标准。由于 8848公司不重视资金成本问题，因此就谈不上有好的投资决策和筹资决策，失败已成为必然。资金成本率是表示资金成本的常见指标。一般公式是：K=D/P- F×100%式中：K为资金成本，D为用资费用，P为筹资数额，F为筹资费用。

企业在进行投资时，应该将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取；否则不可取。

（四）财务计划和财务报告问题

据笔者调查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客网都不重视财务计划和财务报告的编制工作，更谈不上财务报表和财务计划指标的对比分析。而财务计划是关于企业未来一定时期内全部经济活动各项目标行动计划及相应措施的预期数值说明，是全面预算管理的核心部分，它和其他预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。

现代企业管理系统应该是生产运营、市场销售、财务管理三位一体的模式，而全面预算管理始终贯穿其中，成为现代企业有效的科学管理方法。可以说，优秀的企业应该是市场运作、生产运营和财务管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客网都曾经是销售上的巨人，但始终是财务管理上的矮人，这种企业无法获得最后的成功。

二、加强网络营销中财务管理的几点建议和设想

（一）盈利模式策划同步于网络营销策划

当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。

目前互联网即将告别创业的时代，互联网的激烈竞争中已经产生了寡头垄断，且这些垄断已经格局稳定，要加入其中分享盈利很困难，特别对中小企业而言，更是如此。所以，中小企业利用互联网进行网络营销是比较现实的，关键是要选择好盈利模式。

（二）风险管理贯穿于网络营销始终

在网络营销业务中，要自始至终关注风险管理，要对企业风险进行分类，对每类风险进行分析。在权衡利弊中，选择风险小收益大的营销模式。

（三）资金成本的管理要贯穿于筹资和投资的全过程

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关键词：中小企业；电子商务；盈利模式；措施

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）004-0000-01

前言：近年来，在改革开放背景下，我国中小企业蓬勃发展，并取得了显著的成绩，然而，在参与市场竞争中，中小企业并不具备较强的优势，中小企业需要通过不断改革和创新，引入电子商务盈利模式，增强自身实力，才能够实现提高经济效益，可持续发展的目标。因此，加强对中小企业利用电子商务新模式的研究具有现实意义。

一、电子商务盈利模式在中小企业应用的重要作用

（一）突破传统劣势，争取更多市场

相比较而言，中小企业在规模、资源及资金等方面受到限制，在参与市场竞争过程中，缺乏优势，特别是在跨区域进行经营活动时，缺乏竞争优势，而在互联网技术影响下，中小企业将网络作为基础，能够突破传统模式空间和时间限制，在扩展市场，争取更多机会等方面具有十分重要作用，企业利用网络信息，不断改进和完善产品，满足市场个性化需求，从而争取更多市场[1]。

（二）完善产品品质，提高经营收益

中小企业在发展电子商务盈利模式过程中，能够及时了解市场需要，不断优化和完善产品生产、销售等细节，有效提高生产效率，节约大量资源，优化资源配置，减少业务运转时间，为企业进一步发展提供资金支持，从而实现企业经济效益最大化目标。

（三）优化管理方式，提升管理水平

电子商务盈利模式的应用，为企业争取了更广阔的市场，而企业之间的竞争最终是管理的竞争，也促使企业意识到改革和创新对自身发展的重要性，并积极采用精细化管理模式，坚持与时俱进原则，不断挖掘市场和客户，制定有针对性的营销方案，由此可见，电子商务模式的应用在很大程度上提升了企业管理水平，企业积极发展此模式至关重要。

二、中小企业发展电子商务盈利模式的有效措施

（一）完善相关配套设备，创建良好发展环境

首先，国家作为宏观调控的重要主体，应发挥自身作用，加强网络基础设施建设，为企业搭建信息交流平台，实现信息共享，从而为我国电子商务进一步发展提供支持和帮助，另外，还需要建立并完善相关法律制度，规范企业电子商务行为，严格打击网络金融风险，例如：诈骗等；其次，随着网络技术不断发展，网络安全问题日益突出，在很大程度上影响中小企业电子商务的发展。因此，不仅国家要重视，企业要结合自身实际情况，加大资金投入力度，深入分析和研究安全技术，避免网络风险，为自身发展保驾护航；最后，物流作为电子商务的关键和核心，只有快速、安全的物流，才能够为顾客提供更加优势的服务，树立良好的企业形象，争取更多客源。所以，加强与其他领域的合作十分必要，积极建立统一物流配送中心，与铁路、航空等建立长期合作，通过完善的物流配送，不仅能够有效提高效率，增加企业经济效益，还能够促进中小企业电子商务可持续发展[2]。

（二）优化资源配置，树立良好形象

目前，中小企业主要是通过万维网等商务工具进行商务交易，通过参与综合性网站，能够将各个企业的优势汇总到一起，整合资源，提高资源利用率，除此之外，还可以进行自由组合，实现优势互补，节约成本，为企业持续发展提供更多资金支持；另外，中小企业发展电子商务盈利模式的核心是诚信，只有具备良好的信誉，才能够实现长久发展，特别是面对日益激烈的市场竞争，树立良好的企业成为企业成功的软名片，企业要转变传统模式，精简交易流程，加强对各个细节的精细化管理，利用计算机数据库建立客户档案，了解客户爱好，提供个性化服务，通过统一管理，不仅能够为企业科学决策提供支持，还能够提高电子商务盈利水平。

（三）重视人才培养，建立专业队伍

人才作为企业发展电子商务盈利模式的关键，其综合素质高低直接影响企业业务发展。因此，重视人才培养势在必行。企业管理者要结合未来发展战略，制定合理的培训方案，特别是网络操作技能等，促使人员能够了解和掌握电子商务运作流程，掌握各项技术操作技能，确保工作顺利开展，与此同时，中小企业还需要结合人员特点，制定特长培训，建立一支专业化、高素质人才队伍，提升企业电子商务业务应用能力，从而促进企业在电子商务发展道路上越走越远。

（四）实现信息化，增强竞争力

在科学技术影响下，企业为了成为竞争中的佼佼者，要加强信息化建设，利用管理、决策系统，实现对业务的系统化管理，提高商务模式的效率，规范各个细节，例如：组织体系、工作制度等，通过与现代信息技术的有机结合，突出企业竞争优势，进而提高经济效益[3]。

三、结论

根据上文所述，电子商务盈利模式在促进中小发展方面占据举足轻重的位置，以其自身不受空间及时间限制的优势成为企业未来发展的重要趋势。因此，企业管理者要明确认识到其重要性及内涵，并结合自身实际情况，采取有效措施，加强人员培训，树立良好的形象，重视信息化建设，提高企业综合实力，从而促进中小企业可持续、健康发展。

参考文献：

[1]赵晶，朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究[J].清华大学学报（自然科学版），2010，18（03）：259-261.

[2]朱江.提升与重构中小企业的核心竞争力――运用电子商务BtoB模式[J].经营与管理，2012，20（05）：12-14.