对传播学的理解范文

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[论文内容提要]本文力求对文化软权力化作出一种传播学的分析。作者认为，文化要转化为软权力，就必须借助大众媒介传播到国际社会中。在文化传播力的积极推动下，一国的文化可能提升为国际社会普遍认同的世界文化(或国际文化)。基于此，国家在制定文化软权力化的大众传播策略时，首要的是要明确对外传播战略目标。

自20世纪90年代初美国国际政治学者约瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“软权力”(Soft Power，又译“软实力”)概念以来，文化软权力化问题引发了国际传播学者越来越多的关注，也日益引起许多国家政府的重视。当前，中国已经把提高国家文化软权力纳入到国家发展战略中。

一、文化软权力化是文化传播力的实现

从社会学的意义上说，权力是一个关系范畴，它表示的不是某种实体，而是一种关系，一种非对等、不均衡的压迫性关系。而文化，按文化学者的一般性理解，是一个相对封闭的价值系统，带有某种实体色彩，属于实体范畴。由此可见，文化与权力分属于不同的范畴，二者绝不能等同。基于权力只存在于人(国家)与人(国家)之间的关系中，那么，文化只有进入到个人(一国)与他者(他国)关系中，才可能附带有权力的属性。

实际上，约瑟夫，奈是从权力资源即“无形的力量资源”的角度来界定文化(包括观念、意识形态和国家制度，主要指价值观念和思维方式)的，它是一种软权力资源(Soft power resource)，以区别于软权力(soft power)本身。他指出：“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自身的准则与制度的能力，都是它的重要的力量来源。”显然，文化本身并不等于软权力一诱导、吸引、劝服和同化他国的“吸纳力”，它并不能自动地“让他人(他国)想做你想要对方去做的事情”。对一个国家来说，要实现在国际舞台上控制他国、影响国际事件的外交目标，首要的是让他国民众和国际社会认可、追随并分享到该国的文化价值观，即被对方民众所认同，并把对方同化，进而对对象国的对外决策施加影响，使对方按照该国的目标、意愿、意图或意志采取该国所预期的行动。对美国而言，就是“把他人转化为按美国人的思维方式进行思维的人”。可见，控制权(包括对思想、态度和行为的影响和控制)是在这种文化“认同”和“同化”中得以实现的。一国的对外控制力一旦增强了，作为一种权力资源的该国文化也就转化为真正的权力。由此可见，对一国来说，只有当自己的文化观念与价值取向在国际社会广为传布并为目标国民众所普遍接受和认同，其文化才变为真正的软权力，从而被软权力化。

文化之所以能转化为软权力，或者说，能够软权力化，首先是由文化这种软权力资源本身的特性决定的。不同于硬权力资源的垄断性和排他性，扩散性和共享性是文化软权力资源的基本特性。硬权力资源如军事实力或更准确地说军备只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能给目标国施加一定的压力，因为军力优势的自然显露就可以给对方造成不定向的心理压力，从而产生政治影响力即所谓的“国际威望”。而文化软权力资源是非垄断的，自然地倾向于对外扩散；而且，越是对外扩散和推广，其辐射力越强，其被认同、分享的可能性就越大，其潜在的软权力也就越强。借用培根对知识的论述，文化如同知识，“其力量不仅取决于其自身的价值大小，更取决于是否被传播，以及被传播的深度和广度。”相反，“如果封闭或垄断一种文化，那么就不能使它构成‘软权力’的基本支柱。”不难看出，文化软权力资源的扩散性和共享性更能反映出国际关系本来就直接表现为交流、传播关系。正如美国国际关系学者艾克拉，爱里亚(Akira Iriye)从文化关系的角度解读国际关系时所言，国际关系就是“意识的共享与传递……记忆、思想、感情、生活方式、学术与艺术以及其他形式符号的交流。”正因如此，国际范围内的文化传播关系在国际关系中日益凸显出来。

不过，文化的扩散性和共享性只是为文化软权力化提供了可能，而文化要真正转化为软权力，所必需的是文化传播力的推动。所谓文化传播力，就是推动一国文化向外传播，使其由民族文化“泛化”(普遍适用或普适化)为世界文化的力量。在很大程度上，文化软权力化就是文化对外传播力的实现。

在信息日益全球化的时代，作为信息传播载体的大众媒介自然地成为文化传播力的象征。通常，对外文化传播通过两种途径来展开，一是人际传播(表现为各种跨国人际交往和对外文化交流活动)；一是大众传播(是指运用大众传媒对外传播文化信息)。相比而言，在文化的对外传播中，无论就传播的深度还是广度，大众传播都要优于人际传播，因为大众传媒大容量、高速度、高密度的信息传输能使各种文化信息资源最大限度地得到展示和共享。实践也证明，大众传播媒介是文化传播最重要的媒介和载体，是推动对外文化传播最强大的动力。

基于大众传播媒介在文化软权力化中不可或缺的作用，约瑟夫· 奈把大众媒介视为文化软权力资源的有机组成部分。他指出，“特别是文化、教育、大众媒介等方面，软权力的性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估。”在此，他把大众媒介当成了像文化一样的软权力资源来看待。从这个意义上说，一国文化软权力化的过程最终归结为该国大众媒介对外文化传播的过程。

二、文化软权力化是国家对外传播的战略目标

全国政协外事委员会副主任、原国务院新闻办主任赵启正在2006年3月的一次会议上发言中指出了中国文化的严重“人超”状况。他认为，这其中的关键在于中国的文化对外传播力不强。而文化只有传播，才有影响力，国家的强大才有持续的力量。确实，我们无法回避的一个问题是：尽管我国拥有悠久灿烂的传统文化，具备丰厚的文化软权力资源，但是文化的对外传播力和影响力却不大，文化的软权力化程度还很低。之所以出现这种困局，除了在客观上信息传播技术手段还相对落后以外，更为重要的是，在主观层面上我们尚缺乏必要的文化软权力化的战略规划，以及相应的制度(包括法律制度)设计和政策安排。

要想尽快改变这种文化软权力化程度低的局面，不仅仅在于实现对外传播物质技术手段上的飞跃，也不限于构建政府宣传控制与媒介专业约束之间良性互动、行之有效的对外传播机制，更为根本的是要确立起一种最能符合国家利益而一以贯之的对外传播战略目标。

文化的软权力化是在国家主导和控制下实现的，它具体落实到政府直接或间接从事的对外文化传播活动上，尤其体现在政府指导大众媒介向国际社会或目标国传播本国文化的行为中。在此，政府对大众媒介的指导根本性地集中在对外传播战略目标的确立上。

依国际关系学中建构主义(constructivism)理论的理解，一国在国际社会中的国际“权威”或威望并不取决于——起码不完全取决于——它的军事、经济实力等客观物质性因素，而是取决于国际间的社会性观念，即它同对象国或者说目标国之间所达成和构成的共有观念或所谓的“共识”(共有知识)，它是由主观的文化观念(结构或模式)社会地建构起来的。具体来说，如果它同对方共享一种积极的合作性观念，那它们彼此就会把对方当朋友看待；而如果它同对方共享一种中性的竞争性观念乃至消极的敌对性(冲突性或对抗性)观念，那它们彼此就把对方当竞争对手乃至敌人看待。由此可见，在国际社会中，每一个国家的身份都归属于集体中的身份，是集体认同(无论是积极的还是消极的)的产物。

进一步说，建构主义认为，“国家利益(包括最高意义上的安全利益)源于国家身份”依赖于自我身份认同。一国是在确立了自我身份之后，才相应地界定和选择自身利益，确定其利益的范围、程度和数量。可见，就像国家身份，国家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被发现，而是通过社会互动而建构起来的”，或者说，是从与他国共同缔结的国际社会中学习的结果。最终，国家行为又是由国家利益决定的，国家依照自身的身份和利益相应地采取与之相符的行动。总而言之，无论是国家身份、国家利益还是国家行为都是由文化观念所建构的，都是在“集体预期(或期望)”中完成的。作为国际社会中的成员，每一个国家都是从共有的文化观念中首先获知自己是谁，进而知道最需要什么，最后懂得应该采取什么样的行动。

从上可以看出，对一个国家来说，对外文化传播的战略目标应当是：制造和供给“共有观念(文化)”，从而引导和规范相关国家确立其国家身份，定义其国家利益(包括国家安全)，支配其国家行为，最终达到在文化观念上影响和控制目标国的目的。

从上述意义上说，文化软权力化的大众传播策略首要关注的是，运用大众媒介向国际社会提供“共有观念(文化)”。为此，一国的大众媒介要积极地通过对外传播力促本民族文化为国际社会所广泛接受和认同，从而提升和转化为相关国家共享的、作为共有观念的国际文化乃至世界文化。

比方说，就国家安全而言，一个国家可以利用传播出去的文化的同化作用，将自己的安全认知灌输给其他国家，使得与对方共享同一套国际安全知识(观念)，从而塑造和改变他国对自身安全利益的认知。如，美国文化在中国的大众传播无疑可以起到软权力的作用，即通过宣传美国观念影响中国对自身安全的看法，促使中国认同美国的战略思维进而融合到美国所期望的战略格局中去。

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关键词：思想政治教育；理论与实践；传播学；启示；贡献

中图分类号：D64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）20-0260-02

在我国，传播学从思想政治教育那里汲取了新的经验与动力，思想政治教育的有关理论与实践对我国传播学的发展起到了巨大的推动作用。人们以往更多地从传播的角度去理解、认识和研究传播活动。目前，从思想政治教育角度研究传播学的文章寥寥无几，笔者从一个新的角度探究传播学的相关问题以及思想政治教育对传播学的启示。

一、思想政治教育与传播学

1.思想政治教育的含义与由来

思想政治教育是指社会政治组织和社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想政治品德的教育实践活动[1]。作为一种实践活动，其目的在于帮助人们形成符合社会要求的思想政治品德，主要帮助人们解决“做什么”、“怎样做”的问题。

2.传播学的含义

传播学是研究人类社会信息传播现象和行为及其规律的人文社会科学[2]。传播学是一门交叉性的边缘学科，它的产生是借鉴社会科学与自然科学理论和方法的结果，它于20世纪40年代在美国产生。

西方有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，他们被称为传播学的四大奠基人，分别是拉斯维尔、霍夫兰、卢因和拉扎斯菲尔德。1948年，哈罗德·拉斯维尔发表了著名论文《传播在社会中的结构和功能》，正式拉起传播学的研究大旗。他的“五W”模式勾勒出了传播学研究的五个领域，即传者研究、受众研究、载体研究、内容研究及效果研究，对形成传播学的理论体系的基本构架有重要意义，传播学的集大成者是施拉姆。20世纪50年代后，传播学开始传入欧洲，在英国、德国、法国、意大利、南斯拉夫和前苏联等国生根发芽。此后传播学又在日本、印度、我国台湾、香港等亚洲等国家和地区等流传[3]。中国内地于20世纪70年代末开始引进传播学，但是我国引进传播学的时间较短,研究成果还不突出,对社会的影响尚不大。

二、思想政治教育与传播学的辩证关系

思想政治教育与传播学之间具有本质性的联系，从概念上看，思想政治教育也属于传播的范畴。思想政治教育实际上就是一种特定的传播，教育的过程就是一个传播过程[4]，教育已经被看成是一种传播活动。

从思想政治教育的视角看，传播者是思想政治教育的主体，受众是思想政治教育的客体即受教育者，信息是思想政治教育的内容，媒介是思想政治教育者对受教育者宣传教育时所使用的沟通渠道方法和载体，效果是思想政治教育受教育者在接受思想政治教育内容后所作出态度、行为的变化的反应。因此,思想政治教育与传播学是相互影响、相互促进、相互制约的关系。

三、思想政治教育对传播学的贡献

我们从思想政治教育的主体、客体、内容、媒介以及主体对客体的反应这五个方面，对影响传播学中传者、受众、内容、媒介、效果的思想政治教育原理与实践进行分析，有利于发现传播学研究中的不足与缺陷，从而为传播学的研究带来新的启示。

1.从思想政治教育主体看

思想政治教育主体即思想政治教育者。广义的思想政治教育者包括进行思想政治教育的组织机构。狭义的思想政治教育主体是指根据一定社会、阶级的要求，有目的、有计划、有组织自觉地对教育对象的思想政治品德施加可控性影响的组织者和教育者。

作为思想政治教育的主体，必须要以一定社会和阶级的要求作用于教育对象，而不能以任何个人或小团体的愿望和要求影响教育对象；必须是有目的、有计划和自觉的，而不是盲目的、随意的；也必须是以培养教育对象的思想政治品德为其活动的指向的人。有关教育主体最具代表性的理论是灌输理论，新时期的灌输理论不仅要求灌输者要坚持灌输对象的层次性，而且要坚持灌输内容的科学性与针对性。其一，思想政治教育主体要根据不同受教育者的实际情况合理设计思想政治教育内容。其二，教育主体要坚持以科学的态度对待，着重把落脚点放在解决受教育者的思想认识问题和面临的现实问题上。

对于传播学中的传播者，笔者认为以上提到的两条有关思想政治教育主体的新时期灌输理论对传者具有深刻的启示。

第一，作为传者，在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息[5]。所以，要做好“把关人”的角色，传播者个人因素如政治素养、知识架构、价值判断等也起到举足轻重的作用。传播者要根据不同的受众群搜集和选择信息，对受众实际需要的信息进行加工处理和传播，在选择的过程中要更加突出信息的政治性以及教育性意义。

第二，近些年来，随着网络时代的到来，网络传播中把关人角色缺失，他们不能对信息进行充分的筛选、过滤，使得一些“垃圾信息”存在于网络空间里，给受众带来了不良影响。因此，作为传播者，要坚持以正确科学态度对待传播，尤其是网络传播，在实践的过程中，要更加注重自己的社会责任，把落脚点放在受众关注的实际问题上，而不是自身或团体的利益上。

2.从思想政治教育客体看

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［关键词］传播学理论体系创新

Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.

KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation

郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。

1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容

众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。

2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析

以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。

以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。

在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。

二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。

日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。

大体上说，本书的创新之处主要有：

1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向

如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。

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2.宏观着眼，中观剖析，微观入手

在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。

如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。

为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。

在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLERANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。

诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。

此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。

总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。

注释：

①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。

②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。

③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。

篇4

关键词:中国社会科学；中国传播学者

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。

一、原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。

二、针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。新晨

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的。

2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。

中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。

参考文献:

篇5

目前，本科的传播学课程主要采取讲授式教学，课堂上，以老师讲授为主，学生被动地吸收知识。由于传播学课程主要讲授传播学研究的理论和成果，学生要在课堂上接触大量的概念、模式、研究方法、理论、意义等，在较短的时间内，学生要接受并且区分这些不同的概念、模式、理论，很难将理论知识跟现实操作联系到一起，这种“填鸭式”的教学模式造成学生对传播学的反感，认为传播学枯燥无用，甚至很多学生在一学期的课程结束后，不知道传播学学了什么。实际上，在访谈中，受访的学生普遍表现出自己对这门新兴学科的兴趣，但是由于课程枯燥无趣而望而生畏。传统的“填鸭式”的教学模式与学生渴望互动的矛盾已经阻碍了学科的发展和社会对传播学人才的要求，多被学界所诟病。在传播学课程教学改革中，探索新的教学模式，激发学生兴趣，重视学生的参与性，已经成为亟待解决的问题。

2独立学院传播学课程教学改革研究

2.1传播学课程体系及其特点

以国家级重点教材、21世纪新闻传播学系列教材——郭庆光的《传播学教程》为例，教材共有十五章，如果按部就班地从第一章讲到第十五章，学生普遍反映知识繁多、无头绪。结合新闻学专业的特点，并对教材进行充分的研究后，把教材的十五章进行整合，利用拉斯韦尔的“五W”模式简单易懂的特性，把教材的诸多章节合并到此模式中，即：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果研究。这样，就把原本十五章的内容整合为三大部分，经过整合后，全书的逻辑框架变得简单，学生易于理解。见表1。

2.2案例教学

案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，始于1870年左右的哈佛法学院。案例教学的方法就是教师以教学案例为基础，在课堂中帮助学习者达到特定学习目的的一整套教学方法及技巧。在现实生活中，一些复杂问题的解决方法既不能在教科书中找到，也不可能获得人人都赞同的“正确答案”。

案例方法为学习者设想了这样的一个世界，即通常在时间很短、信息不充分的条件下，需要靠批判性思维技巧和能力来提出有说服力的论点。传播学课程理论性强、知识抽象，采用案例教学法，用具体、形象的案例来阐释抽象的理论，能够增加教学的趣味性，可以解决传播学课程理论性强的问题，这种教学方式，能将抽象的理论知识转化成对学生能力的培养。同时，案例教学法的开放性与互动性，强调学生的主导性，鼓励学生充分思考，重视学生参与，满足了学生渴望互动的需要，有利于激发学生的潜在能力，从而有助于培养应用型人才。

2.3以教学与科研的有机结合不断推动课程改革

传播学虽然是一门基础理论课程，但同时也是一门应用性很强的课程，因此，教师的授课不能脱离社会现实空讲理论，要保持传播学的应用性的特点。传播学的教学要保持与实践的同步发展，关注当下的信息传播现象。同时，教师应当注意运用教育理念来指导教学。

首先，探索建构式教学模式。建构性学习模式强调为了理解而学习，通过问题式学习和协作式学习来培养学生的探索精神和批判意识，让学生自主构建知识体系与意义结构。这种理论认为，认识过程不是一个简单的刺激加接受的过程，而是认识者主动地建构自己的知识经验的过程。知识的接受不是一个被动的过程，相反地，学习的主体要主动地建构信息的意义。于是，学习成了一个主动的过程。在这种理论下，新的教学模式从“教师中心”转变到“学生中心”，传统的课堂变成开放的课堂，教师的角色更像是一个组织者、引导者甚至是伙伴，而不是主导者。学生们根据教师布置的任务或者议题，分成小组，每组4~6人，主动收集资料，课下小组内部思考讨论，然后将小组讨论的成果在课堂上充分展示。例如，2012年当韩国舞曲《江南Style》风靡全球时，可以借此为议题，用建构式教学模式，引导学生用传播学原理对《江南Style》的走红进行思考分析。

第二，重视案例研究。为了保持传播学应用性的特点，教师应当重视案例研究，建立传播学教学的案例库。选择案例时，注意案例的典型性与时新性，一方面，典型的案例具有代表性，例如，“魔弹论”的经典案例：1938年，美国哥伦比亚广播公司播出根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生，造成极度的恐慌。另一方面，新近的案例更能激发学生的兴趣与参与性。教师有必要对每年的新闻传播热点话题进行梳理分析。

3结语

篇6

[关键词]知识资本管理　传播学　教育

作为新闻学与传播学最基础与核心的教育课程，传播学教育一直以来是学者研究的重点课题。知识资本管理在20世纪60年代兴起于西方，1997年登陆中国，已经被广泛运用在社会科学的各个领域。传播学教育从学科思想到学科内容整体来自西方，是教育他者“如何有效采集信息”?“如何有效传播信息”?“如何寻求传授双方信息共通”的基础理论学科。学科本身的特殊性要求传播学教育者与受传者在本土的话语空间里，吸纳、消化异域知识。这对学科教育提出了知识孵化与转移的特殊要求。同时学科所承担的教授人们传通知识的基本职能，也要求学习者在学习过程中掌握知识渗透的能力。所以，将知识资本管理引入传播学教育既有现实的必然要求，又有可行性，在某种意义上讲，知识管理是连通传播者(教师)与受传者(学生)之间的“蓄水池”。

传播学兴起于西方，将人类各种传播活动与现象学理化并形成专有的知识体系，传播学自身也经历了从“无序”到“有序”的发展过程。20世纪20年代以后。传播被作为人与人交往的关键要素纳入社会学家的研究视阈，如帕克认为所谓传播就是“个人能以某种意识，到达某种程度，对别人采取态度与观点的一种社会心理过程”。施拉姆在1952年最早提出了传播即“分享”信息的观念，认为传播是一种关系。是一种分享的活动，而不是一个人对另一个人施加的行为，从而在总体上扬弃了传统的媒介效果理论。在他看来，仅仅用“传者一受众”模式来描述传播是不确切的，也不应当把传播描述成两个同样活跃的双向间的一种关系，双方是由社会环境所联结的，也是由他们个人的知识和价值观的共识部分所联系的，也只有在这种关系中，双方才能分享信号。在这一分析框架下，他开始把目光投向媒介的长期效果，指出潜在的长期效果是大众媒介对于人类社会的主要作用，它表现在知识、新闻的获取及其社会化的过程中，存在于我们生命的所有时日之中。施拉姆的研究显示，媒介效果研究把触角伸向了社会变革的深处――人与人的互动，同时也呈现了传播的互动本质，这种互动就是行为主体之间知识的交换与渗透。

由于传播学学科独特的异域背景，理论知识的枯燥性和不易理解性，学生普遍反映难以接受，所以，笔者意在导人知识资本管理思想理念，将教与学的知识体系置于知识管理的框架中，寻找两者的对接。所谓知识资本管理是指知识本身的管理，包括知识的创造、获取、加工、存储、传播和应用的管理。其核心是强调如何有效开掘各个层面的隐性知识转化为显形知识，形成知识力，在知识平台上寻求知识共享和传承知识。将传播学教学置于知识资本管理内，就是希望从传播者(教师)、受传者(学生)知识力开掘的层面来寻求两者的共通意义空间，提升传播学课程的效果。因此，本教学研究的目的与意义在于：

1.以知识资本管理的体系模型建构教学双方的知识场景，释放知识力。

2.将传播学置于知识资本管理的话语体系，营造知识共享的平台，提升教学传播效果。

3.丰富课堂实践，培养学生的学习兴趣，以灵活的教学方法消解理论课程的枯燥性。

4.实现隐性知识向显形知识的转换，培养学生的自我思考力。

5.首次提出知识资本管理在传播学教育中的运用，不仅可以丰富学科的理论建设，同时还可以在其他高校初步推广。

将知识资本管理的理念与具体操作引入到传播学的实际教学中，是对传播学教育的一种新尝试，主要研究三个方面的问题：一、教师知识资本的获取途径与转换。二、学生知识资本的获取与知识力。三、基于博客为平台的传授双方信息共享平台的搭建。本研究以中南民族大学新闻传播类学生为试点对象，逐步推广。具体内容包括：

1.在教案设计中，首先导入知识资本管理的教育理念，让参与双方知晓其对于传播学课程教育的意义与价值点。在此基础上，建构传授双方知识资本获取的模型。

2.建构模型研究传播者(教师)的知识转换。教学过程中教师的隐性知识主要表现为他们的教育观念、教学思路、教学方法、教学心得及经验等。传播学教育的学科框架是建立在西方传播学理论基础上的，研究的是西方传播学的兴起、学术大师的观点、传播的构成要素、传播的功能、传播的控制与传播的效果，从教学内容到研究对象的取证全部是西方主导。如何将西方的传播学思想很好地运用中国话语体系诠释，并能为学生接受，对于教师的知识驾驭与知识转换能力要求高，所以我们将借用模型首先对教师有关传播学潜在的知识能量进行孵化，制定相应的达到标准值，实现隐性知识向显形知识的转换。

3.应用模型研究受传者学生的知识资本获取途径与效果评估。众所周知，我们已经全面步入信息社会，“地球村”已经是世界的真实写照，人们为了更好的生活，必须有效获取与利用各种信息资源。而传播学教学培养的目的就是教育学生如何“说什么信息”、“如何说”。学生的隐性知识就是接受新知识、表达知识、交流与知识共享的能力。如何将他们的潜能与传播学的教育实现成功对接，既需要教师的教育引导，又需要一套合理的知识平台。所以，我们将提出学生隐性知识转换的模型，并提出评价传播效果实现的评估指标。

4.传授双方知识共享的平台搭建。课程设置以博客等自媒体作为教学平台，实现知识的分享、传播、交流。在博客平台上传者与受者双方可以基于知识的不同要求而进行角色互换，将有关传播学的相应理论直接在博客平台上实际操作。如学习传播学的经典理论“议程设置”时，传播者(教师)首先预设议题，请学生作为议题的执行者，跟踪调查学生的议题与预设的议题之间的关联度，从而解释理论的要点与实际操作。

本教学设计拟达到的目标：

传播学是新闻传播学教育的基石，其对整个学科的重要性是不言而喻的，如何将教师的学科背景、知识的蕴涵量与传播学的西方异域性进行知识对接是我们研究的一个重要目的。同时，对学生知识潜能的挖掘与教师的传播思想、传播方法、传播展开的实践也是重心。所以，我们研究目标主要在于：

1.从传播学教学的课程设置上，通过建立模型，将教师的学术能力与传播能力进行量化分析。实现教师知识资本的获取，最大限度将传播学独有的西方特点中国化。

2.在传播学教学课程的实现上，将学生作为学科的一种知识资本，通过模型建构说明学习传播学需要什么样的知识储备，完成对传播学知识的获取如何拟定特定的教学场景，最

大限度释放学生的知识力。

3.在传播学效果的评估上，我们将通过传授双方的角色互换来设定评估指数，实现传播学教学的真正互动性。

目前中国很多高校开设了新闻传播类专业，而传播学理论是本科生、研究生乃至博士生的必修课程，独立的传播学专业在中国已经出现了博士后工作站。一直以来传播学课程设置存在着争议，是作为大文科学生的基础通识课还是仅为新闻传播学学生的必修课?是开设在学生全面吸收新闻学知识之前作为学科预热还是在专业课的平台上进行专业化的讲授?开设在基础学科平台上的传播学教育设置，学生普遍反映难理解、听不懂。而将其开设在专业课平台上对于已经接纳一定新闻学知识的学生而言，又显示支持力度不够。因此，本教学设计可以解决两大问题：

1.建构从事传播学教学的传播者(教师)与知识的接受者(学生)隐性知识转换为显形知识的模型，这是传播学教育知识能量释放的最大价值点。

2.传播学教育参与双方教师与学生知识传通的意义的寻求。众所周知，传播学要谋取传播效果取决于传播者与受传者知识重叠与交叉，所以，我们计划以博客为知识共享的平台，力图将知识管理思想与运作体系运用于传播学教育，构建一个知识力不断获取、不断分享、融通、转换的新型的教学模式。

如图所示：传播学知识资本管理教学平台

本教学设计首先以新闻传播类的学生作为试点对象，从分析知识管理对于传播学教育的意义价值人手，将传、受双方作为研究的客体，以科学模型的方式进行知识力的获取，并以特定的指标系数说明实施教学模型后，双方知识能力的改变。最后，在启动传播学教学博客站点，作为双方知识共享、知识传播、知识转换的平台。其实施的范围首先由中南民族大学新闻学与传播学学生开始，逐步向国内推广，其受益范围将是从事传播学的教师与接受传播学教育的所有学生。

传播学作为新闻传播类的基础平台课，其重要意义要求学界不断拓深其理论与教学研究，这是本项目能够在全国高校逐步推广的现实基础。推广的价值意义在于：

1.将知识资本管理思想引入传播学的教育改革是一个创举，既是由于学科自身特殊性要求，又是对如何有效开掘教育工作者知识能力的有效探索，同时还提出了具体的知识资本获取方法，既有理论阐述，又有实际操作指导，不仅可以丰富传播学课堂教学风格，更重要的是提升了传播学教育双方知识能力拓展的路径。

2.将传播者与受传者知识潜能作为知识资本来研究，构建了教学、实践、互动的新型的教学模式。

3.将知识资本管理的教学理念首次运用在传播学学科的教学设计中，丰富了传播学的教学理论。

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关键词 传播学;图书馆学;大众传播

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)22-0005-02

诚如现代图书馆学和开山鼻祖阮岗纳赞(Shiyali R Ramamrita1892-1972)对图书馆所言,“图书馆是一个成长的有机体”。图书馆的成长,是一个不断吸收新技术、新思想、新学科的过程。产生于20世纪中叶的传播学,在经历了半个世纪的吸收与融合后,已成为图书馆学的一个重要的组成部分。

“传播”是指信息在两个或以上的个人之间进行的传递,是人们进行信息交流的一种活动。相对图书馆学而言,传播学是以研究人类如何借助符号和媒介进行交流信息、沟通感情,以期发生相应变化的传播过程的科学。

传播学将人类的信息传播形式分成两种:人际传播和大众传播。很显然,作为社会公益机构的知识传播媒体――图书馆,它所从事的是一种大众传播。

所谓大众传播,包括我们日常所见的报纸、杂志、广播、电视和新兴的互联网,这是一种由特定的职业人中工作者通过印刷媒介或影像、电子媒介向社会公众定期传播信息的一种信息交流活动。

1948年,被称为“传播学之父”的哈罗德・拉斯维尔,在其《传播的社会职能与结构》一文中提出了著名的研究大众传播过程的经典模式,即5W模式:什么人(who),对什么人(To whom),通过什么渠道(Through which channel),说了什么(Says what),取得什么效果(With what effeet)。

对照这一模式,图书馆的5W分别是: who――馆员,To whom――读者,Through which channel――流通、阅读、咨询,Says what――知识在哪里, With what effeet――传播知识。

将图书馆设计成为一个传播学的模型,是谢拉等人的杰出贡献,这对现代图书馆学的发展起着重大的作用。

1 图书馆学对传播学的引进

最早而又成功地把传播学引进图书馆学的是美国当代的著名图书馆学理论家、教育家和哲学家杰西.H.谢拉(Jesse Hauk Shera,1903-1982)。上世纪60年代初,谢拉在其《社会认识论》一书中就指出,信息的交流在人与人之间进行,信息的发出者、接收者、传递者和传导体是信息交流的四要素。

谢拉的图书馆学交流说集中反映在他随后的《图书馆学引论》一书中,在这一图书馆学经典奠基之作中,他认为图书馆是社会文化交流传播网络中的重要组成部分;图书馆的知识交流过程通常包括传递者、接收者、信息和传递媒介物四个因素,图书馆的知识传播要以信息的接收者为核心。按照谢拉观点,文献跨越时间和空间的传播是图书馆实现其情报职能的最基本的手段。传播学为谢拉的图书馆学理论注入了新的有机成分。

1982年传播学科的创始人和集大成者威尔伯・施拉姆(WilburLangSchramm,1907―1987)在其专著《传播学概论》一书中,将传播的功能外向功能和内向功能。他将“传播信息、劝说指挥、传授知识、提供娱乐”归为外向功能时,这四种功能,无一不与图书馆的基本功能相吻合。

1990年,新泽西州Rutgers大学通讯学院的Nicholas J. Belkin从认知观角度理解情报科学研究的范畴就是人类交流系统,他认为传播学是研究一个系统(信源)如何通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿),这一点,传播学的研究与情报学的研究有着相通之处。

1992年,丹麦情报学家英格沃森(Peter Ingwersen)博士撰文指出情报科学发展的一大趋势就是与传播学逐步融合。同年C.博格曼和J.施门特专门研究了情报科学与传播学的联系。他们认为,两者有共同的研究论题、共同的研究人员和正式的组织联系。

2001美国学者吕贝卡・鲁宾(Rebecca B. Rubin)在对情报学与传播学学科框架进行比较研究之后指出,传播学的基本理论焦点是意义建构,她认为传播学对意义构建的关注,引起了对于不同情境和环境中人们之间相互作用和行为等的兴趣;而在情报科学研究中,重点更多地关注于文献信息和系统及其用户的接口上。

在中国,周文骏就在1979年发表的《图书馆工作的传递作用、体会和发展》一文中指出,当着信息化社会来临的时候,人们使用图书馆,利用图书中获取各种信息,将是人类的基本生活方式……图书馆工作发展的历史,基本上是利用文献这个情报交流工具进行情报交流的历史。情报交流就是知识信息在时间和空间上的交流。在整个情报交流系统中文献是最基本的工具,图书馆是最基本的机构。

尽管周文骏并没有明确提出图书馆的大众传播职能,但其文中充满了传播学思想。而明确这一概念的,则是图书馆学知名教授黄宗忠先生,他于1993年他所发表的《文献信息传播理论初探》一文中率先在图书馆学中引进传播学,对中国图书馆学的发展起了重要作用。

2 传播学对图书馆学的贡献

可以说,正是传播学的思想,将传统的的以藏为主的藏书催化为以用为主的图书馆。也正是因为有了传播学向图书馆的引进,图书馆学才被纳入信息科学。传播学理论催生了文献信息交流说――图书馆学是研究文献信息交流理论和方法的学科。

传播学的5W反映了信息交流过程中的主要因素及其相互关系,相对传统的要素说,5W使概念更为准确,框架更为清晰,结构更为合理。

传播学的引入推进了图书馆学从文献世界向信息世界的转变,改变了传统图书馆学重载体胜过重信息的习惯思维。正因为如此,谢拉才说,图书馆学已从书籍世界发展到信息世界。

传播学中的受众理论就是有关研究信息传播接受者的理论,受众理论包括:受众的目的、受众选择行为。

对于图书馆而言,受众,即读者,其利用图书馆的目的就是获取知识,认识世界;娱乐消遣满足精神、情感需要,提高自身的文化素养。

研究发现,读者有选择地接触某一种信息载体,且往往只选择那些能加强自己信念的信息,而拒绝那些与自己固有观点相抵触的信息。情报用户的情报需求也受到多方面因素的影响,如社会政治、文化传统,用户本身的职业、知识素养、个人志趣及专长、好恶等。图书馆应该充分考虑这些因素,以提高信息服务质量,满足用户的需求。图书馆知识管理的目的在于实现其知识传播,研究传播路径,消除传播障碍,是实现图书馆大众知识传播的前提和保障。

3 图书馆学对传播学的贡献

即使到了网络时代,图书馆作为人类知识宝库的特质并未改变。即使有如谷歌这样的超级传媒的存在,它的学术搜索所传递的知识信息也主要来自于图书馆。

在图书馆学长期的发展历程中,文献信息处理的理论和实践早已成型为一门严谨并独立的学科,如采选、编目、分类、标引等,这些已为传播业所吸收,成为现代信息处理的科学理论。

即使是大众媒体的传播,同样离不开对知识的管理和组织。这一点表现在网络信息的传播是尤为突出。以谷歌为例,“inurl:”,“intitle:”,“filetype:”等检索指令和雅虎中的分类搜索,CNKI的聚类搜索都基于图书馆的编目、分类、主题分析等理论。

4 图书馆作为大众知识传媒的优势

图书馆作为传递文化信息的传媒,相对其它媒体,在如下几个方面,具有明显优势:

1)丰富的馆藏资源

图书馆是知识的海洋,丰富的馆藏文献是图书馆开展信息服务实现知识传播的基础与保障。

2)高度发达的信息网络

进入后信息时代的网络环境,信息的交流与传播很大程度上取决于网络设施的完善与否。随着云计算的出现,图书馆的网络成为国家信息基础建设的重点工程,这对实现知识传播起着至关重要的作用。

3)文献信息服务的多元化

随着经济与文化的多元化,人类社会在向着多向化方面发展,读者对图书馆的需求也呈现其多元化。因此,图书馆必须研究读者,为来自社会上不同类型的信息用户提供个性化的高水平的服务。

4)信息资源利用全球化

互联网将世界变成了一个地球村,数字图书馆的发展让信息资源全球共享成为可能,传播作为图书馆的功能也将日益彰显。

此外,人力资源的专业化程度较高,图书馆作为公益事业的无功利性,都是图书馆作为大众知识媒体的强大优势。

5 结论

正是有了传播学,图书馆才不再上藏书楼。也正是有了对信息、情报、知识传播的深入研究,图书馆学才焕发了生机,图书馆事业才走出了低谷。作为图书馆人,应该时刻关注传播学的研究成果与发展动向,积极主动地从中学习和借鉴,以丰富和壮大,以成为不断生长的有机体。

参考文献

[1]周文骏.图书馆工作的传递作用、体系和发展[J].图书馆 工作与研究,1979(1).

[2]周文骏.文献交流引论[M].北京:书目文献出版社,1986.

[3]孟广均.国外图书馆学情报学研究进展.北京图书馆出版 社,19992.

[4]张锦.图书情报学引进传播学理论述评.情报与图书,1999 (2).

篇8

关键词　大众传媒　量化　质化　创新

1 大众传媒的量化研究

追溯历史我们不难发现，传播学的建立主要是来自于经验实证主义的研究，这种学派以逻辑实证主义的思想为指导，倡导以美国传播学研究为范式，也就是所谓经验实证主义的研究范式，这也被我们称作“传播学主流学派”。这个学派主要采用经验的研究方法，也就是在当时被人们所理解的一种所谓量化的研究方法。这种方法其主要采用自然科学的一种模式来研究当时的社会现象，其对大众传媒现象特别的重视与关注。施拉姆、霍夫兰、卢因德等人着重研究大众传媒和社会的相关互动，简而言之就是研究社会的政治制度、文化以及价值观和社会变迁对大众传媒所起的决定性作用，反之还有大众传媒对社会变迁的反作用。我们知道，大众传播学研究始终关注的重点是传媒的效果研究。因此，到目前为止，传播理论大部分研究的内容都是有关效果问题，所以不难发现，传播的效果研究在整个的传播学研究中占着举足轻重的地位。

但是我国本身对于这种经验主义传播学的研究传统是很缺乏的，因此在我国改革开放以来的三十余年间，在这一领域的研究成果是微乎其微的，从某种程度上来说这种能揭示社会现象的研究几乎是一片空白。由于这种传统的缺失反而造成了大量引介主流学派的动因。后来，随着我国社会的不断前进与发展，科学技术的不断进步，对于传媒界的要求也不断提高，高新的科学技术影响着传媒的形式和内容，另外对于大众传媒中的量化研究也受到了人们的关注，人们开始认识到关于量化研究的重要性，大众传播学业在随着社会的进步和科技的发展而不断的发展着，很多高校中已经有了对于大众传媒量化研究的理论性研究和基础，不断地对传媒的量化进行系统的分析和研究，这样更加有利于科学地解决问题，为传媒业的发展提供一个相对开放的环境。

2 大众传媒的质化研究传统

我国的传媒文化和西方的传媒文化还有很大的不同，深受我国古代传统思想的影响，我们对于传播学的研究不够深入，只有少量的定性研究，对于大众传媒的研究只有进入量化的阶段才会分析得彻底，才能够找到大众传媒发展的根本。与美国的实证经验主义相比， 我国的这种传播学研究方式与欧洲的批判学派更为相似。但是，由于我国科学界所采用的这种定性研究有比较大的随意性， 所以缺乏相对系统的方法规范。

3 多元化的结合

通过科学的研究，我们发现质化研究与量化研究是传播研究多元化的两种主要表现。就具体的研究方法来说， 有着自然主义探究传统的是质化研究，其研究者与研究对象会有直接的接触， 为了描述和体现一定的社会现象，必须采集一些文字和数据作为相关的资料。因此，质化研究是以对意义的解释与理解为主要目的的。相关的研究人员要通过自己的亲身体验对具体的研究对象作出解释， 这样一来就必然会涉及到传媒批判学派一直强调的价值介入问题。而量化研究是从研究人员所事先设定好的假设出发， 对相关的事物进行测量以及数据的收集和分析。在这个操作过程中其可以采用相关的操作技术， 例如抽样，资料收集，数字统计等等， 通过这些具体的操作技术来检验研究人员对于某理论假设的科学性。在研究的整个过程中， 相关的研究人员必须排除自己对研究所产生的一系列影响， 尽量要求自己做到价值的中立。另外还有一点必须受到重视，那便是质化研究与我国科学界所常用的定性研究，并不是同一个概念。综合而言，无论是质化研究还是量化研究，这两者都强调经验主义的成分，都必须以系统深入的调查资料作为相关的基础。

如何采用多元化的方法：由于大众传媒现象本身便是十分地复杂， 基于质化研究与量化研究在功能方面的作用不尽相同，因此我们在一项研究中要做到深入，全面，具体，既能严抓宏观上的建构， 又可以调查事件的真实情况， 就必须采用多元化的结合方法。下面，笔者就将以收视率调查作为简单的例子来具体阐述为什么要在大众传媒的研究中采用多元化的方法。

一般来说，收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的一个百分比。如果采用量化的研究方法， 那么首先我们就要收集大量的原始数据， 接着根据基本指标和派生指标，把收集到的原始数据进行相关的归纳和汇总形成收视率指标。接着还要根据所形成的收视率指标来分析收视行为模式， 研究收视率在反映收视行为方面的局限性以及突破办法。我们在这一过程中不难看出，收视率记录的仅是观众收视行为的结果， 而并不是过程。因此，我们的收视率调查结果只能代表抽样总体中的平均情况， 并不能反映出特殊情况。

而质化研究与量化研究有机地结合在一起，却能在一定程度上弥补量化研究的这一不足，从而减少了某个方法其本身的局限性而出现错误结论的可能性。通过一个围观的更为细致的层面来探讨大众传媒的情况，采用相对开放式的方法来对传媒的信息进行采集和处理，整理成为有用的资料，在这种情形下，对于传播事件也同时进行相关性的研究，这样就为大众传媒的发展更注入了活力，让大众传媒在量化理论的指导下不断地向着更加成熟的方向进步，更容易被人们所接受。因此，我们把质化与量化研究相结合起来便能够使事物的面貌显得更为清晰。

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关键词:传播学;非物质文化遗产;外宣翻译

非物质文化遗产是在历史长河中传承下来的文化积淀，对非物质文化遗产进行外宣翻译是实施我国“走出去”战略的重要措施。外宣翻译是一种翻译的特殊形式，它是以完成外宣材料的翻译为目的的实践活动。在我国，外宣翻译是指以汉语为信息源，以其他语言为信息载体，以媒体为传播渠道，以他国民众为受众目标的交际活动［1］。非物质文化遗产翻译在其本质上属于文化传播。从传播学的视角来看，信息的传递和交换都属于传播现象［2］。文化的对外翻译可以从传播学得到启发。本文立足于在传播学视角下对非物质文化遗产翻译提出基本原则，同时以贵州省为例，指出目前我国非物质文化遗产外宣翻译中违背的传播规律，影响传播效果的若干问题，并提出解决办法。

一、传播学视角下非物质文化遗产外宣翻译的基本原则

非物质文化遗产外宣翻译是一种有较强目的性的文化传播行为，其本质是跨文化传播。非物质文化遗产外宣翻译必须遵循文化传播的规律，才能达到较好的传播目的。因此，在传播学视角下，非物质文化遗产外宣翻译必须遵循以下原则。

(一)目的性原则

非物质文化遗产外宣翻译的目的是为了宣传中国优秀文化，让中国文化走出去，提升我国在国际社会的影响力和软实力。同时，非物质文化遗产外宣翻译的目的也是为了保护人类的精神财富。传播的目的是外宣翻译中应当首要考虑的问题，它将直接关系到传播效果，而传播效果是传播学中的核心内容。由哈罗德提出的传播过程模式是至今传播学最为普遍使用的模式。他指出传播主体、内容、媒介、受众和效果是传播学的五大核心要素［3］。哈罗德的传播过程五要素都是为传播目的服务的，各要素之间彼此约束，彼此关联。为达到传播的目的，得到国外受众的认同，在进行非物质文化遗产外宣翻译时要考虑英译的效果，同时也要考虑到传播主体、内容、媒介和受众对传播效果的影响。在翻译的过程中，这五大要素都是译者必须考虑和协调的要素，以使译文得到目标受众群体的普遍认同，从而实现翻译的目的。目的性原则具有动态性和综合性的特点，能对最终传播效果产生全盘影响。

(二)受众中心原则

黄友义曾提出外宣翻译“三贴近”原则［4］。外宣翻译，一要真实反映我国非物质文化遗产的实际情况;二要让传播的信息满足目标受众的需求;三要让传播信息和文本结构符合目标受众思维习惯和阅读方式。外宣翻译“三贴近”原则的核心思想是目标受众为中心。“三贴近”原则的观点充分反映了传播学思想［5］。在传播学中，“使用与满足”理论体现了目标受众在接受传播主体的信息时具有主观能动性，目标受众往往会根据自己的需求主动获取特定的信息。在信息传播的过程中，传播受众会根据自身的需求、兴趣、性格、文化程度、经济状况等各种因素对信息进行选择性接受。信息的传递和接受双方是一个互动的过程［6］。在外宣翻译中，如果所传递的信息不能满足目标受众的需求，传播的效果就不能达到。

(三)文化认同原则

外宣翻译的另一个重要原则是文化认同原则。由于中西方文化存在较大差异，人们的世界观、价值观以及思维方式也存在较大的不同。在外宣翻译中，目标语使用者的文化背景是在翻译过程中不可忽略的一个因素，而不同文化背景的信息接收者的接受习惯是不同的［5］。唯有传播的信息符合目标受众的文化期待和习惯，信息才能成功地进行传递。文化认同是跨文化传播中的一个核心要素，信息的传播者和接收者的文化差异直接影响传播效果。若在进行外宣翻译时不对目标受众的文化背景加以考虑，外宣翻译的传播效果就难以达到，信息传播的终端即目标受众就会对传播信息产生对抗心理［7］。翻译时需要内外有别，在保留我国优秀的文化遗产的同时，也要考虑目标受众的文化背景，这样才能使翻译文本满足受众需求，激发他们的阅读兴趣，这一点直接关系外宣翻译的效果。

二、非物质文化遗产外宣翻译的策略

目前开通的各个省份的非物质文化遗产官网均没有中英译文的对照介绍。以贵州省为例，笔者走访了贵州一些少数民族自治州，如黔南、黔东南、黔西南自治州的旅游局、文化局、民委以及各地展览馆、博物馆和一些民族艺术品销售景点、商铺，进行非物质文化遗产外宣翻译资料收集。调研发现，贵州对非物质文化遗产的宣传力度远远不够，非物质文化遗产文字资料不完整，有些非物质文化遗产文字资料仅有简单的名目，没有详细的描述。各自治州举办中大型的原生态的活动时，大多宣传资料并没有外宣译文。而以贵州为例，一些非物质文化遗产宣传工作已有开展，如笔者收集到的《黔南州非物质文化遗产名录》《黔东南非物质文化遗产集锦》，但它们却缺乏相应的外文翻译。此外，外宣翻译不规范的问题也较为突出。在进行外宣翻译时，翻译的目的性原则和受众中心原则为主体原则，连带文化认同原则都需要进行综合考虑。源语言和目的语往往在蕴含文化特色的内容上难以找到对应项，如果翻译不当，就不能有效地传递信息，达不到外宣翻译的目的。贵州是一个多民族省份，非物质文化遗产丰富，贵州的景点、饮食、节日、歌舞戏剧、民族建筑、文学艺术、手工艺以及民族医药信仰都蕴含着博大精深的民族文化，丰富的文化内涵是非物质文化遗产的灵魂。为了达到良好的外宣效果和非物质文化遗产传播目的，笔者认为在进行外宣翻译时可采用音译加注、直译加注和意译的翻译策略。

(一)音译加注

外宣翻译不但是不同语言间的转换，更是不同文化间的交流。不同民族和不同地域之间的文化差异是翻译过程中必须克服的障碍，文化差异在翻译时会表现在一些带有民族特色的专有项的无法一一对应上，这时译者就可以采用音译加注的方法进行翻译。即在翻译成目标语时，首先对这些带有民族特色的词或短语进行拟音移植，以原汁原味地保留非物质文化遗产的源语读音。其次，在音译完成以后，对专有项加注说明，这样就可以更好地传播非物质文化遗产，使目标受众理解其文化内涵。贵州的土家族有一道菜叫做“合渣”，主要材料是豆腐。这道菜的兴起是在粮食短缺年代，土家人食用了“合渣”才得以维持生命。现在的土家人仍然保留了这道菜，就是为了让后人珍惜现在的幸福生活。如果译者不了解这道菜的历史背景，仅从语言层面进行转化，将其译为“Hezha”或“steamedtofuwithvegetable”，就不能传递其文化内涵了。为了保留其文化内涵，笔者建议将这道菜译为“Hezha，madefromtofuandvegetable，isatraditionalTujiadishwhichwasamaindishwhichhelpedpeoplesurviveindifficulttimes”。又如，“布依花灯”可译为“BuyiHuadeng，akindofoperaperformedbyamaleandafe-malewhonormallyholdahandkerchiefinhand，origi-nallyperformedatnightwithlanternsforlighting”。再如，“豆萨”可译为“Dousa，aDongceremonyforsacri-ficing”;“弯好”译为“Wanhao，Buyipeople’sriteforprayingforgoodharvest”。

(二)直译加注

当译者能在源语言和目标语中找到对应项时，可以采取直译的办法，这样便能使目标受众更好地理解其含义。但同时由于不同国家之间巨大的文化差异，不同文化背景的人在理解语言时，会受到各自文化的影响。直译加注的方法就是为了减少母语文化对译文理解的影响。单纯的直译常常会使译者有译之不尽的感觉，按照字面意思去翻译，就会丢失部分文化含义，或造成词不达意、使目标受众曲解甚至误读的后果。因此，为了解决上述问题，直译加注是一个不错的选择。直译加注不仅可以更精准地保留译文的非物质文化遗产的特征，又能更好地诠释其历史文化背景。如“踩鼓节”是贵州黔东南侗族苗族自治州苗寨的一种节日，村民们为庆祝节日，会表达对龙的敬畏，以求来年的风调雨顺。要让更多的外国读者了解中国文化，传播效果是需要考虑的第一原则，传播主体应尽可能使目标受众对传播内容加以认同。很明显，音译加直译的方式达不到传播的效果，即使是了解民族文化的中国读者根据译文也难以了解其文化内涵。因此，针对上述问题，笔者建议用直译加注法，“踩鼓节”可译为“Drum－DanceFestival，afestivalthatMiaopeopleprayforseasonableweatherwithgentlebreezeandtimelyrainwithshowingtheirhonortodrag-on”。再如，“引龙”，由于龙对于中西方人的象征意义不同，在黔东南苗族侗族自治州，“龙”是吉祥的象征，苗族侗族以龙保佑平安，而西方人则认为“龙”代表邪恶。因此，在翻译时采用直译加注的办法是较为妥当的———“Callbackdragon，MiaoandDongpeo-plewillkillsacrificestoshowthattheycallthedragonback”。“牛角酒”可译为“Hornwine，Miaopeople’sgrandestcourtesytoserveguests．IntheMiaoculture，guestsarenotallowedtoentertheMiaovillagewithoutdrinkinghornwine”。苗族的“杀鱼节”可译为“Fish－killingfestival，MiaopeoplebelievethatkillingfishwouldmaketheDragonKingirritated，andthusproduceheavyrainwhichcouldprotectthecropsfromthedrought”。

(三)意译

意译法也是在非物质文化遗产翻译中常用的翻译方法，它是一种舍去源语言的字面意义和语言形式，采用语用对等地传递原文信息的翻译手法。非物质文化遗产中存在大量极具历史文化特色的内容，如果按照字面意思或源语言的形式来翻译，通常达不到传播的目的，目标受众会也完全不知所云。精妙的翻译在于得与舍之间的平衡。“得”是指以传播效果为首要原则，尽可能原汁原味地表达源语言文本的丰富内涵;“舍”在于把源语言的原有形式和字面意思舍去，摒弃逐字逐句的翻译。例如，贵州的侗族有一种特有的“侗族大歌”，侗族人通常在重大节日或招待宾客时演唱，其起源可追朔到春秋战国时期。“侗族大歌”是一种没有伴奏，以歌颂大自然和爱情为主的的民间合唱，源语言中的“大”是指宏伟磅礴的气势。如果直译为“DongPeople’sBigSong”，就会让目标受众难以理解，不知道“BigSong”为何意，不知是大声地唱歌，还是很长的歌，或是很多人唱的歌。因此，为了表现“侗族大歌”的源语言意义，笔者将其翻译成“DongPeople’sGrandSong”。又如，贵州苗族婚俗有“打花猫”的活动，在新娘出嫁的头一天，新郎家派出一支迎亲队伍，新娘家需酒席招待。迎亲队伍中选取一名与新郎年龄相仿的人作为“帕酋”(苗语)，人们将锅灰涂在“帕酋”脸上，以图吉利。如果在翻译时进行音译“DaHuamao”或直译“Beatingcats”，读者都无法了解其含义，但是如果对这一习俗进行意译，将其译为“Coloringthefaceofthebestmanontheweddingeveforblessing”。西方读者就容易理解苗族这一婚俗了。再如，“风雨桥”是侗族的一种特色建筑，由青石桥墩，瓦顶长廊建成，如果按字面译成“WindandRainBridge”，就会让外国读者感到迷茫，不知风和雨的桥为何意，“风雨桥”的神韵也便荡然无存。为了表达“风雨桥”的内涵，笔者将其意译为“RoofedBridge”，为遮风挡雨的意思。不论以上哪种翻译策略，都将翻译的目的放在了首要地位，同时考虑了目标受众的接受能力和文化差异。在外宣翻译的过程中，译者要以传播学理论为指导，充分考虑目标受众的接受能力和需求。当遇到一些文化专有项时，切不可在不查证文化背景知识的情况下盲目进行翻译，翻译时也要考虑目标受众的文化背景，选择目的语使用者可以理解并认同的方式进行翻译。在笔者考察过程中也发现，贵州非物质文化遗产翻译文本中有较多错误，如语法和拼写错误，以及不了解文化背景的乱译等。这些错误的产生大多都是翻译不严谨，不进行考察导致的。同时，这样的翻译文本会大大降低翻译主体的权威性和信誉度，也会在很大程度上削弱非物质文化遗产的传播效果。传播主体在实现传播目的，增强传播效果方面能起到决定性的作用［7］，译者在传播主体中又起到关键性的作用。因此，翻译人员需要有较高的中英文水平，并且需要亲自踩点，向当地居民了解其文化，只有充分了解各种非物质文化遗产的特点，才能在外宣翻译中原汁原味地传播我国的非物质文化遗产。

三、结语

非物质文化遗产翻译是外宣翻译的重要组成部分，翻译的质量将会直接影响国家形象。贵州作为一个历史悠久的多民族省份，其非物质文化遗产资源丰富，文化底蕴浓厚。而外宣翻译的目的在于既要传播我国的非物质文化遗产，又要获得目标读者的认同，因此译文的传播效果是最为重要的考量标准。为实现较好的传播效果，翻译人员须遵循信息传播的规律，以目标受众为中心，在翻译时可采用音译加注、直译加注和意译法等手段。目前，我国外宣翻译文本资料还非常有限，希望本文能够为外宣翻译工作者提供一些参考。

【参考文献】

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［6］陈龙．大众传播学导论［M］．苏州:苏州大学出版社，2013．

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【关键词】广告传播理论；广告学；传播学

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。 同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心―信息中心―受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

注 释：

[1] 刘志明、倪宁编著.广告传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1991.

[2]丁长有编著.广告传播学[M].北京：中国建筑工业出版社，1997.

[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[4]胡万华编著.广告传播[M].北京：中国经济出版社，1995.

[5]参见张金海《20世纪广告传播理论研究》[M]，第六章《广告理论体系建构构想》图示。

参考文献：

[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.