电商产品策划及营销范文

导语：如何才能写好一篇电商产品策划及营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，

消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

篇2

一、 产品是如何选择和开发的？

王总：产品来自日本，在日本市场得到过很好的检验，一年前就拿到了中国大陆的权，经历几次电视购物大会与经销商们的探讨，一致看好此产品，再加上公司大老板比较看好此产品，所以决定成立项目组开始策划方面的工作。

尤：其实当中反反复复还问过其他一些问题，这里不多阐述，公司决定操作一个产品立项之前，它必须经历两方面的洗礼：第一、工厂的洗礼，第二、市场的洗礼。所谓工厂的洗礼，这个产品无法进行工艺再造撇开不谈，产品必须经由公司企划部门（产品构想和基本创意手法）、销售部门（市场认识和经销商反馈意见）、事业发展部门（提供市场调研方面一线及二线的数据）及工厂的研发部门（产品质量、材料、工艺等）提出充分的产品构想和市场分析数据，由项目组对每个部门提交的报告进行综合分析，最终分析报告提交工厂进行外形、功能等方面的改良。市场洗礼：说白了任何一个项目都必须以市场为导向，以消费者接受为导向才有可能成功，产品在进行过充分的市场调研等竞品分析的同时，不能忘记消费者对产品的直接反馈会直接影响到产品在工厂的改良。王总在产品方面收到了先天无法改良的影响，加上又未对产品的竞品及目标人群等进行过很深入的研究，直接由项目组接受被动策划，显然王总犯了营销中一个致命的失误：关起门来做策划。

二、 产品策划方面是否得当？

王总：产品在国外是作减肥之用，我们在策划方面提出了脸部美容的整体解决方案的想法，可以解决女性面部的众多问题。

尤：显然王总在策划方面又犯了营销中的一个致命的失误：聚焦是营销的基础，王总在策划未能做到产品功效的聚焦，在现代社会中，消费者的消费观念已经发生了很大的改变，她们相信专业和专一，万金油的产品势必会拉远产品与消费者的距离。

王总：当时对目标消费群的想法是尽可能的捞进绝大部分的女性消费者，一味的在宣传有病治病，没病预防的功效。

尤：显然王总在策划方面又犯了营销中的一个致命的失误：市场细分是策划定位的前提。现在做产品非常忌讳的就是一口想吃掉一个大胖子，我们不是大众消费品，可口可乐总统喝了不觉得掉身价，乞丐喝了也不会觉得它的高档。我们不可能做到这点，特别是美容仪器之类的产品，她的消费群体是固定的，我们必须圈定这部分人群来做出适合他们的创意和宣传。

王总：从产品外形、包装到赠品都未能做出足够的价值感，定价也超过千元，当时定价是根据市场上一些竞品和后期推广费用的预算来得出的。

尤：产品外形是否有价值是吸引消费者的第一要素，如果这点都做不到，你如何想在专柜等终端上有好的表现呢？还有价值感不足，定价却又偏高，怎么可能形成购买呢？应该说1000元在消费者心中是一个坎，在一个产品无任何品牌加上功效不明显的情况下，很难让消费者乖乖的掏出一千元来购买，事实证明，如果当时价格定在800～900元，情况应该有所改变。

王总：当时考虑想启用明星代言的，但最终的想法还是放弃了，等一期赚点钱，二期再找明星代言。

尤：没有第一期何来第二期呢，现在商家选择明星代言，一方面是提高产品的知名度，其实更主要的还是为了提高产品的价格，像我们定这么高的价格，如果前期花个50万找个二线艺人，效果应该好很多。

王总：广告片的拍摄也找了专业公司，但由于沟通的不够，前前后后浪费了很多时间。

尤：我看过王总带来的广告片，存在以下问题：1、由于产品概念设计的不良，直接导致广告片创意的不良2、对于直销类的广告片，未能讲清楚产品的产品的功效3、语言表述方面未能做到大众化，拉远了与消费者的距离4、产品主要诉求点和概念未能有足够的笔墨去解释清楚。

三、 招商策略是否得当？

王总：当时与经销们探讨产品的时候都表现出了极高的兴趣，但真正合作的时候却一个一个都退缩了。

尤：表面好听的话谁都会说，现在招商的大环境本身就不好，经销商没有十足把我能赚钱他们也不会掏钱出来，特别是王总的公司是接近年末的时候才招商，更加不是时候，公司招商政策又是那么的严格，根本吊不起经销商的胃口，我一向认为，招商必须有一套完整的策略，麻木招商势必不会带来好的结果。

王总：当时所有经销商都邮寄过广告片和招商手册等，但反馈情况并不好。

尤：先撇开广告片不谈，为什么我们现在有很多的产品在推出之初要去操作样板市场，无非是为了更好的去了解产品。了解市场，以便发现任何问题可以及时改进。当时就应该只寄出少许一些广告片和招商手册听听经销商们对广告片的评价，综合经销商的意见再行修改广告片和招商政策等

王总：当时为了支持经销商我们在中央电视台黄金时间连续投播了两个月的广告，但经销商不买帐。

尤：我想经销商不是要看到央视广告的支持，因为现在央视的广告太多，干扰太大，一个短时间的广告很容易被其他的广告淹没。如果当时用央视广告费上几个卫视，也许经销商会接受一些。

王总：招商专员跟经销商沟通每次都只能得到一些简单拒绝的答案。

尤：招商专员在招商也起了非常重要的作用，很显然王总公司的销售员并未发挥其重要作用的角色，沟通不够深入，未能真正找到被拒绝的根源，加上每次都是足不出户的电话沟通根本起不到很好的效果。

四、渠道和推广策略是否正确？

王总：渠道选择上当时本来想走高空和地面的结合，但由于高空招商的受阻，直接选择了地面渠道。

尤：渠道选择是产品成功招商的关键，像我们这个产品出现的价值感不足等问题应该说是不适合走地面渠道的，这样的产品放在商场专柜里再怎么终端生动化都不见得有效果，当时就应该下狠心高空渠道一直走下去。

王总：后期转入地面样板市场操作，连续电视广告和报媒广告的配合，三个月仍然未能拉动销售……

尤：在跟王总的交谈中，发现其后期市场操作和推广方面也存在严重的问题，在确定与经销商的地面合作后未能及时拿出市场操作方案，对于经销商接线员和终端营业员也缺乏深入的培训，未能作出真正好的终端方案，做事缺乏绩效考评的意识等等造成样板市场操作的失败。

篇3

车辆工程是研究汽车、拖拉机、机车车辆、军用车辆及其他工程车辆等陆上移动机械的理论、设计及制造技术的工程技术领域。其工程硕士学位授权单位培养从事上述车辆研究、设计开发、生产制造、质量检测和控制、使用和维修、相关检测装置和仪器开发的高级工程技术人才。

车辆在现代社会中使用广泛，它关系着中国经济建设支柱产业之一的汽车工业及交通运输事业的振兴和发展，并对农业现代化和国防装备现代化具有重大的影响。车辆工程从初期涉及到力学、机械设计、材料、流体力学、化工到今天拓展至与机械电子工程、机械设计及理论、计算机、电子技术、测试计量技术、控制技术等学科相互渗透、相互联系，并进一步触及医学、生理学及心理学等广泛的领域，形成了一门涵盖多种高新技术的综合性学科和工程技术领域。

今天小编要跟大家分享的是：车辆工程个人简历表格;具体内容如下，希望能够对大家有所帮助!

姓名

学历

硕 士 研 究生

硕士专业

企 业 管 理

本科专业

车 辆 工 程

毕业院校

浙江工商大学

培养方式

统 招

工作年限

8 年

英语水平

CET-4

CET-6

驾照类型

C1

求职意向

希望从事：事业部管理、项目管理、产品线管理、企业策划、市场策划、市场营销、外贸等方面工作

工

作

经

历

2005～至今天津移山工程机械有限公司市场部长兼总装车间副主任

天津移山工程机械有限公司是一家主要生产推土机、挖掘机等工程机械的企业。在移山工作期间，先后任职销售副部长、市场部长、市场部长兼总装车间副主任，主要负责企业战略规划、市场营销策划、产品策划、销售管理、产品组装、新产品研制、总装方式调整等工作。通过科学策划、合理布局产品与市场，公司经营业绩得以较快增长，主机销量和销售收入分别从400多台、1.67亿增长到800多台、4.2亿，年均增长25%。出口基本从零起步, 打破原有 “坐商”方式，广开思路，多渠道并举，积极在南非、澳大利亚、印度尼西亚等地建立自有，并突破企业固有思维创新性地策划了与柳工的联合方案，使公司的出口从当时的3台、100多万，增长到100多台、5000多万。策划并组织组装多项新产品，对总装生产组织方式进行调整，变领料制为送料制，变班组制为工位制，变批次来回式组装为节拍流水式组装，使公司产能从40多台/月上升到目前的100台/月，新建打磨组、改用高光漆等，使产品的外观质量明显提高。

2003～2005 杭州杭挂机电有限公司总经理助理

杭州杭挂机电有限公司是一家主要生产商用汽车、轻型卡车、环卫车、变型运输机、电机、农用运输车、农业工程机械的集团企业。在杭挂工作期间，主要负责协助陈永兴总经理进行公司战略发展规划，轻卡、旅居车、影视车等新产品的调研策划，员工培训以及与江苏四达动力机械集团有限公司建立供应链战略联盟等工作，并撰写《打造诚信联盟，铸就“杭挂”辉煌》MBA教学案例，已收入香港公开大学企业案例集。应用委托—（HU）理论与平衡计分卡KPI理论对公司区域经理绩效考核方式进行变革，充分调动营销人员的积极性和主动性，使公司三年再造一个“杭挂”，销售收入从2002年的4.8亿快速增长到2005年的10.5亿。

2002江西东联公司神龙汽车销售部销售主管

江西东联公司是东风公司的子公司，是神龙汽车公司在江西的4S店。在东联工作期间，任职销售主管，主要负责神龙汽车销售。在做好公司4S门店销售的基础上，带领员工积极开拓南昌市内青云普区及市周边进贤县出租车市场，同时抓住当年神龙公司爱丽舍（Elysee）新产品上市机会主动宣传、积极推荐，半年来共销售东风雪铁龙轿车（包括富康、爱丽舍、萨拉毕加索等）100多辆，比2001年同期增长70%，因读研离开。

2001广东大长江集团研发技术员、分销主管

大长江集团是一家专业生产豪爵摩托车的大型中外合资企业，是目前国内最大的摩托车制造企业。在大长江工作期间，先后任职研发部技术员、营销中心分销主管，从事产品开发、售后服务、产品分销以及部分出口业务等。先从事部门安排的产品开发工作，随后调到营销中心，在公司门市部进行了一个多月的摩托车销售、维修服务学要负责江西、江苏及越南市场的产品分销和市场信息调研反馈，所管片区售量比2000年同期保持在30∽40%的增长，因考研离开。

教育背景

2002～2005攻读管理硕士研究生专业：企业管理

1997～2001攻读工程学士本科专业：车辆工程

科研成果

《中国摩托车行业现状及其发展对策》，发表于《交通标准化》，2004.1

《传统汽车运输业向第三方物流发展探讨》，发表于《今日科技》，2004.2

《家电企业的一场变革：分渠道分型号销售》，作为宁波方太厨具有限公司研究成果发表于《中国科技信息》，2005.3

《打造诚信联盟，铸就“杭挂”辉煌》（MBA教学案例），收入香港公开大学企业案例集

《供应链联盟信用研究》，硕士学位论文

专业技能

熟悉市场调研——市场策划——产品设计——产品生产——产品销售及维护整个产品实现过程，具备良好的项目、产品线和事业部管理能力

具有较强的市场调研、统计分析、方案策划、战略规划能力

具备良好的英语听说读写能力，能与国外同行进行技术及业务交流

熟悉市场营销及外贸流程运作, 获得清华大学市场营销高级资格证书

熟悉企业运作流程、组织结构和管理制度等方面的设计及管理工作

计算机水平

熟悉计算机基本操作系统，对计算机软硬件及网络知识都有一定的了解

能熟练运用Office相关办公软件， AutoCAD辅助设计，SPSS统计分析，C++汇编语言，Photoshop图片处理，Flash动画及（PHP&MySQL）商业网页制作

篇4

J公司的营销总监L发现，2006年末到2007年初，依靠订货会为主的开拓第三终端市场的方式效果日渐式微，大有“此法已觉不新鲜，突破之路待发现”的感觉。同时他也发现，导致此法失效的原因是默默无闻在第三终端上耕耘的企业越来越多，开会频次增加且细分化；奖励金额越抬越高；商业公司的业务员奖励也越来越越无效，因为实施奖励的企业在增多。

几天的闭门深思，L总监终于想通了，所有的药品生产企业基本都是依靠商业公司，医药商业公司作为物流商、配送商可以利用，但是不能依靠，否则一个方法使用一段时间后，当有竞争者跟进时，效果就开始降低或者失效，因为一是商业公司的资源是所有生产企业共有的，二是商业公司和你关系在好，他们也是独立的公司，有其自己的利益，再说他们经营的品种多达5000-8000种，县级小公司也有2000多个品种，不可能把所有力量和资源投入到一个企业的产品上。L豁然开朗，心想：真正要把市场做起来，还得依靠自己的队伍。那么依靠自己的队伍来做又怎么做呢？但不能依靠人海战术……

二、深度分销――第三终端开拓新思路

L总监又陷入沉思，这时一个熟悉的词汇“深度分销”跳入脑海。是的，在广阔天地应该真正重心下沉，进行深度分销，经过长时间思考，L总监终于想明白：应该仅仅把商业公司看成物流商和现金流商，企业信息的传播、产品信息传播、SP活动、奖励下沉、订单获取和提高，都主要是依靠自己企业的队伍来运作完成，尤其是销量和订单的来源要靠自己。但大量配置人员显然公司的资源不支持，于是L总监决定采取不拘一格的各种深度分销深入拓展第三终端。

三、实施灵活多样深度分销来开拓第三终端

L总监决定先进行一些试点，选取大的县级市场率先进行深度分销的操作实践。

1、J市场的W经理的协销工作

W经理根据L总监的部署，制定的工作指令是让县级业务员跟随选定的经销商一起走出去，走到广大的第三终端市场上去，和客户的业务员一起拜访终端客户，拿订单，拿销量，进行协同作战。选择的经销商有些是一级商，有些是公司的协议二级商。

首先给业务员配足宣传资料和礼品，以及针对终端客户的订货奖励计划，把原来给渠道中间环节的费用，全部用于第三终端客户，尤其是制作了自己企业和产品宣传的手动幻灯机。要求自己业务员跟随县级或者地级公司的业务员一起出走向串户，他们有车就跟着他们的车一起下去，他们没车就自己租车下到乡镇村里去！车上自己的产品必须备足，最少得够10-15天拜访成交的货物量，因为大县全部大一点的村镇要拜访完需要10-15天。W经理认为一个协同拜访周期最少的10天以上，除了大的乡级卫生院外可以让医药公司配送外，乡镇卫生室则拜访当场就可以搞定让其订货成交，并协助医药公司的业务员收款。

制定的工作步骤是：拜访；建立档案；口头或者利用幻灯机向乡镇医生宣传自己的产品和企业；完成订货。操作时采取在全县范围内扫街式拜访，凡是车能开进的村子（有乡村卫生室）一个都不漏过。

自己企业的业务员在和商业公司人员一起拜访时，要求做到四勤：腿勤、手勤、口勤、脑勤，身心动员，帮助商业进行协销，当然销售自己的产品还是要放在第一位。

半个月下来，W经理发现，有几个县级市场竟然跑出了10多万元的销量，算算花费，油费和业务员出差补助也就1500元左右，比商业公司组织请终端客户来，开一场订货会华5000多元，才定出不到5万元的货效果好多了。

2、X经理的深度压货分销

X经理所处的县级市场虽然大，但地处中西部，是典型的地广人稀，是经济前发达地区，但人口却不少，X经理根据总部L总监部署，认真分析市场后认为：自己的县地盘大，且山区多，交通成本高，拜访效率低，且终端客户手中资金比不了东南沿海客户，是典型的缺钱客户。

于是他的深度分销策略也就比较明晰了：最大限度的占压终端客户的资金。实行压货是营销策略。于是他根据县镇卫生院、乡村卫生室等两个级别，制定了四个级别的套餐订货奖励计划：

A、B套餐针对卫生院：C、D套餐针对乡村卫生室，每个级别的客户制定两个可供选择的套餐。

产品数量金额奖励比例积分

A套餐25个SKU6万元6%

B套餐20个SKU4万元4%

C套餐15个SKU3万元3%

D套餐10个SKU1.5万元1.5%

制定好额度较大的压货套餐后，X经理针对集体所有制医疗机构，直接奖励现金或者当地买不到的一些高档适用礼品。针对乡村医生则主要是奖励相同金额的产品或者礼品。拿去和公司签约的二级商讨论后，商业公司认为订货额太大，不可行，X经理却认为就是压货额度要大，这样才能占用第三终端客户的资金。于是就开始实施。

首先通过商业把订货奖励信息寄发给建立档案的所有终端客户；第二，亲自打电话给这些终端客户，进一步解释自己的订货奖励计划，既可以当次就兑奖，也可累计积分拿更大奖励；W经理压货深度分销的关键之处在于第三点：他决定在商业公司办公室设立自己业务员，协助商业销售，工作任务是接听订货专线电话，不停的大电话和第三终端客户沟通；第四，请商业配送一起去娱乐，宣讲了公司政策，开展及时配送拿订单竞赛，表现好的给予奖励。

结果一个月实施下来，这个县级市场的销量比原来竟然是原来一个月的五倍，达到15万元，比发达地区的县订货量还高，一个乡镇卫生院领导说，今年不用其它产品了，就为你们公司打工了。

篇5

关键词:建筑师；房地产开发商；建筑文化；

中图分类号： F293 文献标识码： A

前言：开发商和建筑师有三种关系：一种是人和神的关系；一种是“奴隶主”与“奴隶”关系；还有一种就是合作伙伴关系，或者说是一个学习和双赢的关系。那么建筑师与房地产之间的关系应该是怎样的呢？

1.建筑师与房地产商的困惑

1.1建筑师的困惑

一方面，建筑设计的专业性很强,有其自身的技术标准和设计周期，但是一些房地产商粗涉设计师的工作,强行压缩方案设计的时间周期，要求建筑师听从自己的指挥。然而，建筑设计是一项复杂的智力活动,需要有足够的时间进行思考才能完成创作，否则做出的设计多是粗制滥造的。

1.2房地产商的困惑

房地产商的困惑,不是资金问题,也不是一个单纯技术问题,而是一个建筑与市场相结合的问题。这个问题涉及到建筑学、市场需求、行业发展态势以及城市规划、城市经济、民俗文化和社会心理等各个方面。即要解决“开发什么样的产品”问题,需要“建筑学+经济学+社会学”等多学科的“边缘知识”。有些房地产商虽然拥有众多的专业技术人才(如规划师、建筑师、工程师等),但由于缺少能够将建筑知识与市场知识结合起来的“复合型高级创新人才”,因而在做项目开发时,还是“不知道建什么样的房子为好”。

2.房地产对建筑师职业素养的要求

2.1广博的背景知识

房地产业是一个典型的智力行业,具有极强的知识性和技术性。房地产产品是科学技术与人文艺术相结合的产物。建筑师必须具有城市规划学、建筑学、社会学、城市文化、城市地理、人口学、经济学、历史、心理学和民俗学等方面的知识背景。在产品策划过程中,建筑师的知识越丰富,策划产品便越容易进入既科学又艺术的轨道,使所策划的产品附加值高。在实际操作中,学建筑和规划出身的人,做产品策划通常具有优势。

2.2动手能力、电脑运用技能和调研能力

在当今电脑时代,决不能忽视徒手绘图能力的培养,经典的富有生命力的成功作品的背后,往往是建筑师手头功夫和发散思维产生的突发灵感的高度体现。在策划产品之前,建筑师必须进行详细而周密的市场调查。调查内容包括城市经济、人口等方面的统计调查;历史人文、城市规划、建设现状等方面的实物调查;目标客户(消费者)调研以及案例楼盘调查等。建筑师如果不熟悉电脑技术,无法进行方案规划和建筑设计工作。

2.3美感鉴赏能力

扎实的人文、艺术理论、名作艺术欣赏功底；对形的敏感度,对空间形体的夸张和取舍能力；对光、色彩(建筑设计中的两个最重要的元素之一)的感知能力和应用能力。对空间、界面有较强的形象思维能力,有对建筑物外观的色彩组合、搭配、穿插、交汇等关系的了解和认识。

2.4建构能力

材料、结构、施工等等是形成建筑空间的必不可少的物质技术手段。建筑师应懂建筑,也应懂材料、结构、施工、预算等方面的知识。对新材料、新的工程技术有较强的接受能力。

2.5良好的沟通能力及与人合作的能力

质量必须由建筑师和监理工程师共同合作完成,应从设计—施工监理—竣工—维护整个过程进行全方位的质量监督控制。而且,建筑的诞生决不是偶然,它是建筑师、房地产商、业主、主管领导、民众意愿等多种因素相互作用之结果,只有具有良好沟通能力及与人合作的能力的人,才有可能使自己设计的建筑中途不被夭折,真正变为现实。

2.6经济分析能力

建筑是集建筑功能、建筑经济、建筑艺术、建筑技术等于一体的庞大机器,只有多才多艺之人,才能充分对其进行全面解剖并最终理解它,如法国巴黎卢浮宫在1993年11月,当165个新展览馆全部开放之后,整修过的卢浮宫面积实际上变成了原来的2倍,成为世界上最大的美术馆,各馆按历史的轨迹,重新安放了7万多件艺术品,许多尘封在发霉的储藏室里数年的艺术品,才得以重见天日,仅1983年一年内游客就高达600万人参观,是1982年300万人的2倍，创造了经济效益、环境效益、社会效益的多丰收。

2.7良好的职业素质

建筑师要能从传统的束缚中解放出来,就要有独立的精神和自由的意志,要有平民意识和人道情怀,要有社会责任心和历史使命感。只有这样,建筑师才能成为民主化的个体,为社会的民主化工作,才能设计出为人民所喜闻乐见的建筑作品。

2.8创新、标新立异的能力

建筑师要敢于自我反思，敢于创新,。如果一个人对“传统”与“现代”都一知半解,那么他的作品既体现不了传统,又体现不了现代,既畏首又畏尾,不敢大胆创新。其实,建筑是全人类的共同的东西,这种共性,才是最重要的。只有在“精”的基础上,你才有可能创新。创新是“精”的最高层次,正像“空”是“悟”的最高层次一样。只有反常而合理的建筑,才是经典而有生命力的作品,建筑师的最大障碍是你自己。21世纪的建筑师必须清醒地认识到自己身上的担子很重。只有从勤奋中获益,从失败中崛起,磨杵成针,才能成为一个多才多艺全才建筑师。

3.房地产业与建筑师之关系

3.1服务关系

建筑师与房地产最基本的关系是一种简单的服务关系。设计师是开发商请来的，但建筑师应该有自己的想法，不仅仅只是为开发商服务，更应该有一个职业道德和操守问题，不能为了服务而做一些建筑设计的残次品，影响到使用者的长远利益。

3.2既是“对头”又是合作伙伴

开发商和建筑师既是“对头”又是合作伙伴，是一种很矛盾的合作关系。因为一个建设项目从开始运作、构思到最终的建成、交付使用，往往要经过一个非常艰难和充满各种挑战的过程。在这个过程中，业主的要求和建筑师的工作之间肯定会遇到各种问题和矛盾，因此双方不断的沟通和相互谅解尤为重要。一方面，多数开发商专业化程度并不高，对建筑功能、产品形态、以及新技术新材料的了解和把握不够准确；另一方面，富有专业经验的建筑师对项目运作、产品策划、市场营销等又很陌生，对项目建设过程的关注和参与也不够。

4.开发商和建筑师的双赢——开发商如何选择理想的建筑师

首先，开发商要非常明确项目的定位，每一个建筑师都有个人的倾向，作为开发商一定要很明确，不是说每一个设计师都适合做每一种形式，他适合做住宅你非得拉他做公共建筑，这是不行的。对于建筑师来讲要有自己专业化的分工，在国外，专门做学校的建筑事务所就专门做学校，做商业的就做商业，专业化分工很强，这样他在某个领域才会有更深更透的研究。好的项目要选择真正精良的设计师，高质量的建筑设计最终将转化为生产力，在实际工程中体现巨大的经济效益，精品建筑可使开发商在竞争中处于优势地位。

其次，建筑师是要学会反向思考。建筑师是要了解开发商想要什么，开发商定位的客群在哪里，客户的需求在哪里。一个建设项目一旦建成，无论合理不合理、好用不好用，都是要矗立几十年的，因此社会责任心是一个合格建筑师必须具备的品格。建筑师一定要脱离办公室多出来接触项目，一个建筑师看的项目比开发商看的还少，那么他肯定是没有话语权的。一名优秀的建筑师，他不仅关注建筑设计本身，还一定能充分满足业主的需求，创造客户的价值，这是建筑师除了设计还要做好的事情。

结语：应该说,房地产业与建筑师之间的关系是鱼与水的关系,建筑师是鱼,房地产业是水,建筑师脱离了房地产业,建筑创作就成了无源之水,无本之木,变成为主观自生,靠不住的东西。

建筑设计与房地产开发的合作是设计市场化的结果,二者都不断的模索中相互配合和促进,寻求合理又行之有效的方法。从开发到设计、设计到实现建成的过程中在这几方面注意,有利设计又有利开发,只有在实践中不断运用和发展,才能处理的游刃有余。

参考文献：

[1]王尚武.浅谈房地产投资项目经济评价问题[J].中国农业银行武汉管理干部学院学报,2001.6

篇6

1998年6月我接受四川古川酒厂陈总经理的邀请后，最初将首期营销的市场选择在合肥与广东，并且分别做了通路调查。由于某些意外的原因，我们放弃了这一计划。就在此时，在河北邯郸青禾公司李善恒总经理的盛邀下，我出任了该公司的营销顾问。在对青禾公司全面考察后我发现，青禾公司在终端网络上运作啤酒的出色成绩，完全可以接纳古川酒。而一个并非省会城市的地级市，或许更有利于古川酒重新“活”起来。因为古川酒厂已经拿不出大笔推广费了。

经过对古川酒的口味测试、品质测试和通路调查，我便决定将古川酒“活”起来的希望放在河北、突破点便是邯郸市。事实证明这一突破点选择是成功的。从10月15日第一批古川酒到邯郸，不过只有一个多月时间，一个全新的、完全没有一点品牌基础，并且是隐入困境的好产品，已经销售了3000多箱，知名度直线上升。古川酒厂付出的推广费却连10万元都不到。与他们在成都春交会上投入200多万广告费仅收获十几万销售额的景况，形成了强烈的反差。可以说，邯郸青禾公司与四川古川酒厂的合作成功，是我对经销商实施“行销联合体”(客情关系)及“营销立体化”(终端通路)以来最成功的一例。而这一切仅仅是一个地级城市的市场。如果古川酒厂能有十个终端网络丰富，以做市场为己任的经销商同时在十个城市展开运作的话，已经“活”起来的古川酒厂一定会活得如鱼得水。

这便是我筹组跨省市的专业营销集团公司的根本所在。

没想到《销售与市场》1998年12月号刊发了我和李总编“关于组建跨省市的全方位营销集团”谈话录后，在同行内引起了始料不及的反响。从12月初至今，我的手机和传呼机不停地响着，每天都有几十个同行朋友从全国各地给我来电，表达他们的关心和参与的愿望。他们当中有不少是已经运作得比较成功，年销售额突破了千万元大关的成熟经销商；有刚刚成立不久，正在探索一条符合自己生存与发展之路的全新营销公司的老板；有的是握有不错的食品、保健品等好产品却苦于找不到好的经销商的企业厂长老总。他们尽管分居各地，却表达了同一个急切的愿望，盼望营销集团公司早日筹划成功，渴望早日成为其中一员。而一些从事营销理论与市场经济研究的专家，则友善而中肯地提出了一些看法或建议。(特别是一位从事企业法律方面研究的学者，更是向我提出了警示性的意见，令我感激不已。)而一些心急的同行，更是专程来到上海，当面向我表达了参与的决心，令我感动。在国内颇有影响的四川《华西都市报》不仅刊发了我与李总编的谈话录，并且还表示要追踪报道。安徽电视台企划部一位同行来电详细了解了我的组建思路，而为全国每年春秋两届糖酒会的宣传报道作出很大贡献的“糖酒会快讯”双周刊的一位编辑，更是数次打电话追踪，真诚地告诉我，由于他们“快讯”在全国食品业的广泛影响，国内许多食品企业却委托他们寻找好的经销商，他们愿与我们合作，推荐一批有好产品的食品企业等等……

迫切的加盟愿望，友善的提醒，热情的建议，全力的支持，无一不在为共同探索一条符合国情的当代营销之路而努力。借此机会，我代表我的同仁，向所有关心支持我们组建工作的同行、朋友们表示我们真挚的感激。同时，借助《销售与市场》杂志的宝贵版面，就众多同行、朋友来电所关心的问题，作一次阐述。

1．营销集团公司筹建工作进展如何？

从1998年8月我在乌鲁木齐为一家民营集团公司策划新产品时向几家我所担任营销顾问的公司正式发出组建跨省市的全方位专业营销集团公司的信息以来，集团公司的筹建已进入了紧张的实质性阶段。如果不考虑其它公司加盟的话，只要邀请那八家公司的老总聚会几次，讨论一下有关章程和运作方案等，即可组建完成。但为使我们今后所接纳的产品，能真正帮助企业在全国主要区域同时展开规模性营销，并通过我们的策划与运作而获得一定的市场回报，一开始我就把成员公司定位在30家这个基数上，故对所有要求加盟参与的各地区营销公司的考证、了解、沟通、调查、选择、评估等工作，便成了目前我们筹建工作中的重头戏。本来，我及我的助手对基本选择的对象都要进行实地的调查，原来以为信息披露后不会有多大的反响，因为做生意的人大多习惯于“打自己的算盘”，可没想到我和李总编的“谈话录”刊发后，竟会引起如此巨大的反响。为珍惜每一家要求加盟的各地营销公司的热情，尽最大可能地选择好第一批成员公司，我对所有来电的朋友先进行电话里的了解，筛去一部分与我们所定的基本要求不相吻合的公司，再选择一些有意向可能的公司作重点联络，择时深入了解、比较。有的一个城市有三四家，感觉需更多的了解，这个工作量就相当地惊人。为了对公司负责，对所有成员公司及厂家负责，这项选择工作必须认真严谨。日前我专程前往安徽合肥，与未来的营销集团公司的龙头合肥汇丰公司的温总进行了磋商，达成了一致的看法：不为赶时间而忽忙挂牌，也不为凑数而硬选30家。以宁缺勿滥为原则，尽最大可能地选择最好的合作伙伴，不使集团公司运作因内部问题而短命。所以，目前集团的筹建重心，仍在选择成员公司之中。按我和温总拟定的时间表，春节之后拟在上海召开第一次成员公司老总参加的预备会，商议讨论各项细则、章程，然后共同决定正式成立的时间。

总之，未来营销集团公司的第—：批成员公司的组合是出色的，有一定代表性的，并且是有一定的年营业额的。它们是骨干基础。还是那句话，不一定是最大的，但要最好的。

2．为什么一定要选择成熟的营销公司

我在与李总编的‘谈话录”中反复强调第一批成员公司的要求是要有一定的营销终端客户，以做市场、做品牌为己任，有与产品与企业一起成长的观念和信心。设立这个基本原则是为了使集团公司一开始就能与合作的企业顺利展开工作，能帮助握有好产品的企业在较短的时间内迅速地在几十个区域城市打开市场。所以没有成熟的一批成员公司作基础，一切都是空的。只有等集团公司渡过初生期，开始向成熟期过渡时，我们才能逐步接纳一些目前还不够成熟，销售业绩不太理想公司加盟，完成第二步计划，即发展至50家成员公司。也许，这些条件会使一批决心坚定，要求迫切的新公司颇为伤心。但新公司未必就不是成熟的公司。这里所指的成熟，并不是以时间的长短作考量，而是以营销终端的网络、营销方式、营销观念等作标准。

不求最大，但求最好，就是基于这种思考。我已决定，凡成为营销集团公司成员的所有公司，在未来与品牌的企业合作中，我都将帮助他们导入“行销联合体”的运作方式，使他们与企业建立良好的客情关系，在成长中取得良好的营销业绩。

3．一些特别需要说明的特别问题

由于一些来电要求加盟营销集团公司的各地朋友，在表达急切的参与愿望的同时，也提出了一些十分现实的问题，加上一些专家学者的善意而又中肯的提醒、建议，使我及我的同仁均感到有必要将一些敏感的问题阐述一下，以让一些要求加盟的同行及要求我们营销其产品的生产企业。在提出之前就有一个心理准备，或是经过慎重考虑后再提出。

a.加盟营销集团公司真的不需要先交钱?

有好几位同行提出了这方面的疑问，有几位甚至说，“如果真的不交钱的话，我们就加盟。”

众所周知，注册一个集团公司在中国是需要一笔相当庞大的自有资产或资金的。这一点，我及我的同仁是望尘莫及的。因为我们即不是暴发户，也没有继承任何遗产，更没有一笔飞来横财。所以，未来的营销集团公司在运作管理上，将采用董事会领导下的总经理负责制，体制与形式是集约化的，但实际的资产资本是不可能为集团所有的。成员公司的一切资产仍为各家自己所有。但公司总部的成员为承担正常的与各家产品销售的企业的各种联络，以及进行正常的营销策划、一产品策划、市场调查等工作，是需要一些基本成员的。这就需要一笔正常的开支用于租房，购买基本的办公设备，通讯设备和人员的工资。而这一笔费用必须由各成员公司分摊的。如果要求加盟的公司连这一笔基本的费用都不愿付出，显然是不可能成为集团公司的一员的。而费用的多少，如何使用，总部人员的多少，如何构成等问题，都将会在预备会上详尽讨论，达成共识。

目前，一方面集团公司的龙头合肥汇丰公司已经注册了一家新公司，另一方面我们正在同希望我们能挂，而获得无偿使用办公楼和办公设施的一家民营集团公司洽谈合作的可行性。如果谈成，那么其成员公司所付出的第一笔费用就会是少量的。而日后的开销，我们就期望通过为营销产品进行营销、推广、广告策划和通过已经由其它公司策划好的产品收取基本的“上网费”来解决。同时，我们还将与营销产品的企业洽谈一个激励标准，从中收取一笔完成整体销售目标后的奖励。如此几方面，也许就能维持总部的正常开支。

b．什么时候设立公司总部？

我在“谈话录”中提到，打算在公司运作一年之后，再让各成员公司支出一笔费用，成立公司总部运作机构。但文章发表后，许多朋友同行在电话里表示不可行。尤其是一些要求我们集团公司成立后为其销售产品的生产企业，更是认为不行。因为总部如无正常的办事机构，企业如何与之联络?一些企划与最初的市场调查又如何完成?委托专业调查公司，费用肯定要高。而日后一些企业要求产品营销，又到哪儿去找寻呢?一位从事企业法规研究的专家更是一针见血地指出，一家没有固定办公地点的公司是缺乏可信度的，更何况你底下还有一大批的成员骨干公司，在日常的运作中也需要不断地指导、协调，甚至是监督一些企划案的执行。还有一个方案执行后的检核等问题。另外，为企业产品营销作企划设计等前导工作，也需要一个相对固定的场所。考虑到众多的因素，我们决定接纳各方人士的建议，改变初衷，在公司成立之时，就设立总部固定的机构点。当然，这个固定的总部机构不会像常见的集团公司那样庞大，因而开支也是有限的。一旦基本的成员公司初步选定后，我们就会征求大家的意见，达成共识之后再进行具体的落实工作。既然这个公司是属于大家的，且又是大家出的费用，就应当有大家说了算，同时在机构设立上，也会听取大家的意见。

c．与产品营销的厂家建立什么样的关系?

有一些来电要求加盟集团公司的同行对这一敏感问题十分关心。有几位同行甚至直言不讳地说，他们要求加盟的条件是，凡营销的产品，是能够先销售后付款的，要买断的，或者说要预付50％以上预付款的产品，他们是不接受的。希望我们在跟厂家谈判时强硬一点。

显然，这种要求提得有些过分。事实上，那些成熟的经销商是基本不会提这种要求的。因为谈判是在平等互利的基础上进行的，而厂家与经销商本身就是平等的，有先决条件的谈判法则是不成熟的表现。更何况厂家也有充分的理由对你的营销能力予以怀疑。事实上，买断也好，打一定比例的预付款也好，先销售后付款也罢，都是方式的不同。关键是要看你如何获取厂家对你的信任，愿意把自己的产品交给你销售。同时，这里还有一个经销商选择产品的眼光问题。买断经营，利润肯定要比先销售后付款的高，但风险也大。一般来说，畅销的产品，肯定要先打预付款或买断的。另外，集团公司总部对其成员公司也不存在所有权的掌控，更何况如今经营竞争激烈，侄闭破产的危险随时存在，故集团公司总部也不可能对远隔干山万水的成员公司作经济上的担保。否则只要有一家经营不善陷入倒闭状态，集团总部就会背上一大笔债而无法正常运作。故我们在成立之初，就会与所有公司明确之间的法律关系。所有成员公司都将与营销的产品生产企业签署(经销)合约。法律责任各自自负。这一点，我们也会向所有与我们达成营销的企业说明。因而，集团公司总部、全体成员公司与生产企业的关系、都是供销关系。至于今后客情关系巩固并且彼此完全信任后，我们采用定牌指定生产企业生产，其产品由集团成员公司定销时，其关系与合作方式就另当别论了。事实上，能走到这一步，集团公司的运作，彼此的合作就已经发展到相当成熟的地步了。

所以，一开始就明确表示不买断，不打50％以上预付款的要求加盟的同行，我们是不予考虑的。只有那些无条件地愿共同探索一条符合现代市场经济下的营销之路的同行，才是我们愿接纳的。只想得到，不愿付出，这是不可能的，也有违我们的初衷。

除以上之外，还有一些不具有共性的问题就不再占用杂志宝贵的版面了。

我们清楚地知道我们是在走一条艰难的探索之路。许多同行困难可以同当，而利益却无法同享。一些曾经失败过的朋友，更是给予了极其难得的提示。一位搞市场研究的专家问我，为什么一定要选择30家、50家，甚至100家，是不是有些盲目?其实，数量仅是我们初步的设想，当我们与要求加盟的各地同行彼此还不了解的时候，我们决不会降低选择标准。对商业道德、商业信誉、企业信誉等等关键问题，绝不会含糊。因此，我们也绝不会在不成熟时为追求某种效益而草率打出营销集团公司的旗号。因为许多问题是我们无法预知的，而市场又是干变万化的。同行与企业越对我们信任，我们就越应该尽心尽力把事情做好。

篇7

1电子商务外包业务确定

这一阶段的主要工作是确定拟外包的电子商务业务。电子商务业务包括电子商务策划、电子商务运营、电子商务管理、电子商务营销、电子商务技术支撑五大部分。其中电子商务策划包括市场调研、网站功能及内容策划、产品策划、品牌策划、组织策划、营销策划、物流策划、支付策划等；电子商务运营包括产品拍摄、图片处理、网店装修及推广、网店促销、在线销售及客服、订单处理、支付、物流、CRM、数据库营销等；电子商务管理包括人力资源管理、财务管理、物流管理、信息流管理等；电子商务营销包括网络分销体系的规划、建设、管理、网络打假，品牌网络推广、第三方电商平台推广（如淘宝网店推广、论坛炒作、淘宝直通车、QQ群推广、淘宝搜索优化、活动策划、事件营销、博客推广等）；电子商务技术支撑包括电子商务网站建设、ERP系统整合、IT系统支持、数据分析等［2］。企业应根据战略目标、自身条件和外部环境确定将哪些业务外包，常见的有执行团队外包、运营外包、推广外包、分销外包、技术外包和全案外包等。单项业务外包弥补了企业在电子商务某一方面的不足，外包过程相对容易控制，对外包商的要求也不高。全案外包是企业将所有电子商务业务都外包给专业性的公司，要求外包商能提供一整套有效的电子商务解决方案并实施，对外包商的要求很高，外包过程的控制比较难，同时可能使企业过多依赖于外包商，造成企业电子商务能力发展的停滞。所以，几种外包方式各有其优缺点，适合于不同情况的企业。

2电子商务外包商选择

外包商的选择是企业电子商务外包是否成功的重要因素。目前市场上存在大量电子商务外包商，其资质良莠不齐，且具有不同的核心能力。因此，企业必须谨慎选择外包商。外包商的选择可以参照一般外包商选择的步骤［3］：①尽可能多地搜集外包商的资料，从这找出一些有希望合作的企业，根据企业所需能力来初步确定外包商的选择范围；②了解潜在合作企业的基本情况与外包合作意向，并分析其与企业在能力与资源方面的互补性；③从发展背景、规模、能力、信誉4个方面对外包商进行考察［1］，对潜在外包商进行单目标评价与测试；④确定各个关键决策因素对外包商选择的影响程度（用权重表示），并结合单目标评价的结果，进行外包商选择的多目标综合评价，以得出最满意的合作外包商。

3电子商务外包实施

笔者认为，电子商务外包的实施要注意以下两方面问题。

3．1电子商务与企业线下业务的整合

一般业务外包是将产品价值链上的一个或几个环节外包给其他公司，外包公司的作用相当于企业的某个专业化部门，例如人力资源外包将人员招聘、培训等工作交给专业的人力资源管理公司，外包公司相当于企业的人力资源部。而电子商务业务牵涉到企业管理的方方面面，将电子商务业务外包出去后，网络上销售产品的品种、数量等对企业的采购、制造、仓储、物流配送、分销等活动有重大影响，处理不好时将造成线下业务和电子商务业务的双输。因此，电子商务外包实施必须考虑电子商务业务与企业线下业务的整合，主要有以下方面：（1）战略整合。电子商务外包决策有重要的战略意义，需要纳入组织的战略框架来完成。电子商务外包的目标必须与企业战略目标一致，还要将电子商务外包所需资源如资金、人才等纳入企业的战略计划并考虑到对其他业务的影响。（2）生产系统整合。传统企业线下产品生产系统的特点是大批量、少品种，而电子商务的特点是小批量、多品种。在电子商务业务的发展初期，线上产品的规模小，建立单独的线上产品生产系统成本太高，企业和消费者都无法接受。如何以较低成本建立既适合线下产品业务又能满足电子商务需要的生产系统成为企业面临的重大问题。笔者认为，线下传统品牌的生产设备、仓库等实体资源可以与电子商务业务共享，但是其生产管理信息系统（如ERP）基本不适用于电子商务，且二次改造的意义不大。折衷的办法是先单独建立适合电子商务的生产、仓储管理信息系统，将它的数据与原有生产管理系统的数据对接，等电子商务发展到一定规模后再建立独立的电子商务生产系统。（3）产品价格的整合。网上销售的产品最大的优势就是比线下产品低得多的价格，如果线上产品与线下产品同质，无疑会影响线下产品的销售，损害经销商的利益，对线上产品的分销网络造成冲击。如果线上产品和线下产品同价，又不能体现电子商务的优势，影响线上销售。因此，企业需要谨慎确定线上产品和线下产品的品种及价格，做到两者兼顾。例如，使70％~80％的线上商品与线下保持一致，新增20％~30％的商品作为线上的特供款；或者线上只销售打折产品；或者单独开发适合线上销售的产品。总之，使线上产品和线下产品保持一定的差异性。

3．2电子商务外包的风险控制

3．2．1电子商务外包风险分析对于企业来说，电子商务外包中的风险可以归纳为以下几方面：（1）委托风险。根据委托理论，由于委托人与人在激励与责任方面的不一致性以及信息不对称，人有可能背离委托人的利益或不忠实委托人意图而采取机会主义行为，发生道德风险和逆向选择。在电子商务外包过程中，由于企业对电子商务业务运作不了解，企业与外包商之间存在严重的信息不对称，外包商有可能利用自身的信息优势谋取最大利益，从而损害发包企业的利益。（2）管理风险。企业与电子商务外包商之间的管理模式必然存在差异，因而可能造成管理上的风险。由于电子商务与传统线下业务的运作模式有很大差异，电商外包商的管理与传统企业在管理制度、岗位设置、激励机制等方面大相径庭，但是电子商务又牵涉到企业采购、制造、营销、仓储、物流配送等多方面业务，因此如果企业管理者不能正确处理、协调与外包商之间的关系，两企业之间将产生摩擦乃至冲突，影响电商业务的正常运作。另外，企业文化的不相容也可能使双方目标不能统一，不能就有关问题达成理解，也可能导致冲突，带来管理风险。（3）财务风险。由于企业对电子商务的不熟悉，不能很好地了解外包商所需的费用，对外包商用于网络营销和电子商务平台技术支撑等庞大的费用不能进行监控，当外包合同结束时才发现成本大大高于预期，使发展电子商务业务得不偿失。（4）市场风险。很多传统企业将自己的传统产品在网络上以低价销售，虽然网络销售的产品是厂家直销，也节省了实体店的大笔费用，企业确实有利可图。但是，相同产品的两套价格体系将破坏原有的销售网络，同时过低的价格也可能影响企业的商誉。如果处理不当，电子商务的发展将影响线下产品的销售，企业是“捡了芝麻，丢了西瓜”。（5）竞争力丧失的风险。在电子商务外包过程中，企业与外包商是类似战略合作的关系，在整个企业范围内广泛合作，需要双方长期配合，因此外包公司可能掌握着企业大量的信息，如专利、配方、程序等。如果合作出现裂痕，可能导致企业机密外泄，损害企业的核心竞争力。另外，企业将电子商务外包后不能参与电子商务的核心运作，久而久之将丧失电子商务运作能力，使企业过分依赖于外包商，自身核心能力不能增强。这也将增强外包商续签合约时的讨价还价能力。

3．2．2电子商务外包风险的控制企业可以从以下几方面对电子商务外包的风险进行控制：（1）建立有效的管理机制。①成立专门的电子商务管理部门，对电子商务外包的全过程进行控制，包括外包战略制定、外包业务确定、外包商的选择、外包契约的设计、外包过程的风险控制、外包绩效评估等，从外包的起点出发，全过程进行风险控制。部门成员应包括高层管理人员、电子商务专业人员、法律专家等。②制定行之有效的外包管理制度，规定外包全过程外包双方各类活动的程序及责任，使双方行为得到规范。（2）加强外包合作关系管理。电子商务外包双方良好的合作关系有利于减少外包风险，因此使合作双方从单纯的合同关系发展为相互信任的战略伙伴关系是电子商务外包成功的重要因素。①企业应改变零和博弈的观念，树立双赢的合作理念，从契约设计开始就充分考虑到外包商的利益，并不断地给予外包商必要的支持。②企业应与外包商建立互相信任的合作关系，充分信任自己选择的外包商，在设立绩效目标的前提下给予外包商决策权。③企业要与外包商进行充分的信息沟通，建立高效的信息沟通渠道。（3）建立合理的激励机制。对外包商有效的激励可以减少其机会主义行为，提高电子商务外包业务的绩效。企业可以在建立对外包商的绩效评价机制与监督体系的基础上，根据外包双方的具体情况以及环境条件，设计一系列合理的激励制度，例如为外包商提供与其电子商务外包业务绩效高度相关的报酬、长期合作等，鼓励外包商提升工作绩效。

4电子商务外包绩效评估

借鉴对IT外包绩效评估的研究，可以从以下方面对电子商务外包绩效进行评估［4］。

4．1电子商务业务竞争力的增强可以定量测算外包后电子商务业务规模的增长、利润的提升以及市场占有率的提高，以评价电子商务业务竞争力的增强。比较的基数可以是企业自营电子商务业务的绩效，也可以是其他同类企业自营电子商务业务的绩效。

4．2电子商务成本的降低①企业通过电子商务外包节约了电子商务的投资成本，特别是人力资源成本；②通过外包获取了外包商的人力资源规模经济和技术资源规模经济，降低了电子商务业务的运行成本。成本降低的幅度可以通过与企业自营电子商务业务的成本或者其他同类企业自营电子商务业务的成本进行比较来测度。

4．3电子商务关键技术的获取通过电子商务外包，企业能够以低成本熟悉电子商务业务的运作，获取一些电子商务的关键技术，例如电子商务平台建设和维护、网络营销策划、网络营销策略、订单处理、仓储配送等，从而使企业减少对外包商的依赖、提高对外包商进行控制的能力、增强与外包商的讨价还价能力，为企业进一步降低电子商务业务的成本打下基础。当然，获取技术的关键性程度越大，外包的绩效就越好。这可以通过计算获取技术的关键程度和数量来进行评估。

4．4电子商务专业技术人员的获取和利用企业在与外包企业的合作过程中可以接触到电子商务和其他方面的专业人才，了解到他们的能力和要求，企业在有需要时就可以采取适当的措施让这些人才成为企业的员工，为企业各项业务的发展做出贡献。这也是企业电子商务外包绩效的重要组成部分，可以通过计算获取技能人员以及技能的数量来进行衡量。

4．5战略伙伴关系的建立从理论上来看，企业与外包商之间虽然是契约关系，企业可以多次更换外包商，以找到最合适的选择，但是转换外包商要产生一定的成本，例如搜寻成本、签订契约成本、专用性资产投资等，所以找到一个能够持续提供高质量电子商务外包服务的外包商并与之形成战略伙伴关系是企业的迫切希望。在电子商务外包过程中，外包双方通过长期外包合作，在企业文化、管理思想、管理模式等方面形成了共识，从而双方相互信任、通力合作，成为了战略伙伴，是电子商务外包的一项重要绩效。对于外包双方战略性合作的程度一般采用定性评估。

篇8

（一）智能旅游现状

以游客为中心是智能旅游信息化的特征之一，这在英国、美国等发达国家表现得尤其明显。无论游客处于何地，与旅游相关的一系列信息都可以方便获取。利用智能手机、平板电脑等终端服务，通过无线网络，可以随时随地查阅与旅游目的地相关的信息内容。既使游客到达完全陌生的旅游地，也可以通过智能旅游的帮助，查找相关交通、附近旅游建筑等信息，保证无障碍。2010年，我国提出智能旅游，2011年启动。国家旅游局计划用10年时间提高我国旅游业信息技术运用的深度和广度，基本建成覆盖全国的旅游基础信息数据库和旅游基础信息资源交换和共享平台，形成一大批引领作用强、示范意义突出的智慧旅游城市、智慧旅游企业。目前，全国智能旅游试点工作已经展开，中国移动、中国电信也推出了解决智能旅游的产品和方案。2013年7月12日，山西太原举办了“山西省智慧旅游项目建设启动仪式”，标志着山西正式进入智慧旅游时期。免费运用“山西旅游官方客户端”，初步实现了电子门票的预定、电子导游、实时查看天气情况等功能。但是智能旅游方式和运用深度还有待加强，比如景区的智能入口、智能停车场功能等。

（二）智能旅游表现形式

智能旅游主要有3种表现形式：服务形式、管理形式、营销形式。服务形式的智能旅游主要是指游客在出发前、旅途中和结束后享受的旅游服务。游客出发前可以通过网络便捷地获取旅游信息，合理安排旅游计划，然后进行旅游相关产品（电子门票、酒店、餐饮等）的预定与在线支付。旅游过程中的各种预定服务，使游客的旅游过程更加顺畅，从而提升了游客的满意度。旅游结束后，还可以对旅游过程进行网上评价，为以后的游客作参考。这种全新的服务体验形式，体现了旅游消费方式的转变。管理形式的智能旅游主要体现在信息的及时处理、各行业部门的联合作业等方面。首先，信息的及时处理不仅包括游客预定信息的及时收集，还包括旅游企业经营信息和旅游产品变动信息的及时更新等。这种方式的实施体现了过程管理和实时管理，加强了旅游监管力度。其次，智能旅游可以和各行业部门形成联合作业。公安、工商、质检、交通、气象、卫生等部门和智能旅游形成协作关系，进行信息共享，提高了旅游业的应急管理功能，充分保障了游客安全，提高了游客旅游质量。营销形式的智能旅游主要体现在数据分析和宣传效果监测。通过互联网上的大数据分析，可以了解游客兴趣点、旅游线路热度、旅游资源利用率等，有利于整合旅游资源。智能旅游可以通过点击量等方式判断宣传渠道是否有效、旅游企业产品策划是否成功等。通过智能旅游新媒体的特性，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，逐渐形成自主营销平台。

二、智能旅游发展对策

结合智能旅游的表现形式和特点，提出以下3个方面发展对策：第一，进一步推广智能旅游信息服务技术。目前，山西能够安全实现智能旅游的景区景点和旅游企业还比较少，应鼓励景区景点运用物联网技术实施电子导游、景区门禁及检测预警等；鼓励各地建立旅游信息服务云平台，以促进中心旅游企业加快进入智能旅游；鼓励大型企业运用大数据分析技术。同时鼓励软件企业开发旅游软件。第二，整合旅游业与其他有关行业的旅游信息资源。建议各地市旅游局和旅游管理部门牵头整合相关行业的信息资源，鼓励建立市场化运作服务平台，及时了解并掌握交通拥堵状况、交通事故与管制及停车位状况、景区游客容量等信息，方便游客出行；通过与公安部门联合，及时处理紧急情况，保障游客安全；通过与气象部门联合，帮助游客及时根据天气状况调整自己的穿衣及出行装备等。第三，进一步提升旅游业的服务自动化和智能化水平。积极开展景区景点的旅游设施自动化建设，比如自动门禁系统、智能导览功能、智能停车场服务等。

三、结语

篇9

旅游策划方案之一：“风花雪月”如何让大理游客翻倍？

作者：熊大寻

大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！

但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。

20__年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！

为此，两件事一联系，其逻辑不言自明：大理欲借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！

熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场即兴发力：

“今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。此情此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言：‘我们诗意的栖居在大地上’，用‘诗意地栖居’来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是，我发现用在大理是最合适的。”

“为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素：

“一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。”

“所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。”

“第二，中国缺乏‘民间工匠’这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。”

“而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家门前流水，户户庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”

“这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这其中的道理何在？这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语‘赶建天龙八部城，白族儿女苦也值’。”

“所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为‘梨园祖师’，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。”

“说了那么多，其实是我想要表达的是：大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来：大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有‘久在樊笼里，复得返自然’的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的‘小国寡民，鸡犬相闻’的桃花源和理想国般的山水景致，更是将‘诗意的栖居’体现得淋漓尽致！”

“纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”

“综上所述，大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如‘亚洲文化的十字路口’、‘东方瑞士’、‘五朵金花的故乡’、‘西南敦煌’等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。”

“云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点 ：比如一开始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知；后来，‘动植物王国’的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；20__年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来……。”

“由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。”大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.

天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案

之一：定位策略（讨论稿）

策划缘起及目的：本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次，撬动大理经济和文化板块。

根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。

最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。

第一部分 定位策略（理念设计）

第一回合 回归整合——资源大盘点

第二回合 借势引爆——需求大揭底

有了正确的指导思想，

一切工作才能围绕它展开。

第一回合

回归整合——资源大盘点

一、 大理有什么？

1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

3、风花雪月——富有诗意的自然景观

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文

5、南诏国、大理国——古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”

二、大理是什么？

民族风情？（民族性）

但与西双版纳、相比优势不明显。

五朵金花的故乡？（故事性）

但世易时移，风光不在。

《天龙八部》的故乡？（传奇性）

但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。

文献名邦、历史名城？（历史性）

但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，

吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。

东方日内瓦？（类比性）

但感受性不强，联想不够

亚洲文化的十字路口？（国际性）

但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌

西南敦煌？（文物性）

但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。

六教杂处？（宗教性）

但也有规模与现实性的问题。

南诏国、大理国？（异域性）

文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。

风花雪月（唯一性）

大理就是“风花雪月”

三、大理为什么是“风花雪月”？

市场第一法则

珠穆朗玛峰效应

根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”

——成为大理旅游的卖点。

但是，反过来思考：

大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。

“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。

天下大势，分久必合，合久必分！

用什么来“合”？

什么东西能承载、涵括上述丰富资源？

什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？

大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？

什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？

风花雪月

（三塔、南诏）

大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。

我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。

我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。

让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！

四、“风花雪月代表着什么？

1、代表着大理最独特、最具价值的景观

下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！

“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵

2、代表着大理的自然、人文、风情

是四大自然奇景

是浪漫气息

是中国入诗入画入书最多的景象和意境

既是自然景象又是人文意境

既是浪漫气息又是武侠背景

既是诗情画意又是声色人性

3、代表着无穷的演义和联想……风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、、风雅、风韵、风谣、风流千古

花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝

雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪

月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好

五、“风花雪月”如何诏告天下？（一）广告传播的要求：

1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。

2、市场第一法则，不要怕说“第一”。

3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。

由此得出定位策略（理念设计）的上半句：

风花雪月

小结：

经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。

将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。

第二回合

借势引爆——需求大揭底

大理旅游满足消费者的独特功能需求

宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！

因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。

即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。

调研：

您为什么去大理？结果：

1、大理什么都有。

2、武侠（金庸）

什么都有新“风花雪月”多元化丰富性各取所需身之自由自在武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在

综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。

（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、 生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。

（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：

22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！

东山将军与白姐错换鞋子，神仙，何其逍遥！

三道茶，一茶三味，何其逍遥！

每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！

如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！

南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！

（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小

说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。

必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、

有武侠气、有爱情气。

非“逍遥天下”四字所不能涵括！

综上：“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！

“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。

1、 与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！

与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！

2、 “风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。

以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：

第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；

第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；

第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；

第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；

第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；

小结：第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：

逍遥天下

至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语

——风花雪月，逍遥天下

第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。我就跟他们市长讲：“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。

第二个道理是什么呢？金庸写《天龙八部》，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。

这样一来众多因素都指向告诉我们，这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个 “苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。

20__年我们策划的这件事情，在20__年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。

通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。

第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。

怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。

我为大理做了三个产品策划：

第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市，它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢？

其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动，下关就是要扮演旅游的夜间功能，因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐，全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容，你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来。

这个事情20__年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目，叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的，招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州，就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。

第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。20__年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点：洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!

后来，也是到了20__年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街，比原来长了两倍多!

第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。

具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。

到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的 国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在20__年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。

第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。

但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。

为此，我们结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。

因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。

篇10

产品由产品形态、产品功能和虚拟价值构成，虚拟价值反映的是一种精神需求，是对产品边缘价值的升华。

营销模式的设计和策划，是产品策划的一个重要环节。

参花消渴茶为什么要采用“成博士糖尿病免费治疗中心”的营销模式。

任何营销模式都是为卖产品服务的。在国家对治疗糖尿病产品实行广告限制以前，大家都可以公开地在大众媒体上做产品广告，这个阶段，大家的营销模式差不多，要么是产品冠名的报告会，要么是产品冠名的义诊，要么是两者的结合，传播的焦点在产品本身上。后来，国家对治疗糖尿病、肝病等六大类产品实行广告限制，不允许这些产品在大众媒体上做广告。怎么办呢？

俗话说“上有政策，下有对策！”，为了适应国家政策，一些聪明的天才想出了专科门诊这种新的营销模式。他们的思路非常清楚：既然不能直接诉求产品，那就绕着弯来做宣传。

于是，他们就在大众媒体上一股脑推广专科门诊，说门诊医疗技术怎么怎么的好，并采取各种小恩小惠来诱惑患者去门诊。等患者到了门诊，他们就千方百计来卖产品，他们会请出各种专家，会拿出各种临床数据，还会利用很多托儿来渲染气氛，从而让消费者最终掏钱购买产品。如果消费者当场没购买，他们会想法取得消费者的联系方式，事后针对潜在客户，以慰问的名义实行所谓的一对一服务营销，直到消费者最终购买此产品。

由于规避了政策风险，专科门诊这样的营销模式被大量复制。

为什么专科门诊会这么吃香呢？我们可以分析一下，专科门诊有三大优势：1、具有一定的权威性，能增加消费者的信任度；2、医院本身的形象较好，老百姓看得见，摸得着；3、通过医生来引导，容易培养消费者的忠诚度。正是专科门诊有这三大优势，所以，它的存在是合理的，是符合市场规律的。

既然专科门诊行之有效，那参花消渴茶的营销模式是不是也采取这种模式呢？我们经过多方考虑，认为不妥。第一个原因是走这条路的产品太多了；第二个原因是传播费用太高，以前卖产品是传播产品，现在办了专科门诊，无非是将传播产品变成了传播专科门诊，两者没有内容上的变化，传播费用几乎是一样的；第三个原因是专科门诊本身的形象给人一种冷冷的感觉，不具有亲和性。

正是考虑到专科门诊的三大弊端，我们决定研究创造新的营销模式。在没有很好创意前，我们先制定了选择参花消渴茶营销模式的一些原则，这样创意的筛选也就有标准，在大家的讨论下，我们制定了5条基本原则：1、该模式具有权威性，能使患者信服；2、该模式具有很大的亲和性，能聚集人气；3、能实现专家和患者的互动；4、能实现患者和患者的互动；5、能最大程度地节约传播费用。

一天，参花消渴茶的董事长成红光博士来到我们公司，他想看看策划进度怎样。在沟通的过程中，我们了解到参花消渴茶是成博士自己亲自研发的，而且成博士还是医学药学双博士，是一个爱国的美裔华人，他前几年回国创业，得到了政府的大力支持和帮助。听完成博士的话后，大家眼前一亮，思路一下子就有了，我们就以成博士为核心来设计营销模式。但怎样设计呢？作为实战派策划机构，我们一直遵循“落地营销”的理念，力争策划方案具有创新性、可行性、可控性。因为治疗糖尿病、肝病等六大类疾病的产品是不能做广告的，如果营销模式选择不当，将会给参花消渴茶的销售带来了很大的影响。我们发现，对于治疗糖尿病的产品，如果不跳出以前的营销模式，那么，该产品的销售就会陷入被动局面，就会给各地经销商带来很多不必要的麻烦，比如，会经常被工商部门查处。经过多方讨论，我们决定实现人+机构的营销模式，人就是成博士，机构就是糖尿病免费治疗中心，于是， 我们就选定“成博士糖尿病免费治疗中心”为营销模式。

解决患者信任度的关键：是否成功包装好了成博士这个人

从上述五条原则中，我们不难看出，第一条原则是其它四条原则的基础。要使该营销模式具有权威性，能让患者打心底信服，就要把成功包装好成博士。为什么说成博士的包装至关重要呢？因为只有炒作好了成博士，老百姓才会信赖成博士，才会信赖成博士糖尿病免费治疗中心，才会放心购买参花消渴茶。

以什么样的形式来包装成博士呢？我们考虑了访谈等多种形式，最后决定采用人物传记的形式来整体包装成博士。为什么要这样做呢？我们的核心理由是：采用人物传记形式，就可以充分挖掘成博士的医学探索，从而将产品很好的带出来。包装成博士只是我们的手段，我们的目的是要宣传产品。只有将产品和成博士的关系理清楚了，消费者才能将对成博士的信任转嫁到产品上来。

为了包装好成博士，我们决定如下三方面进行切入：1、炒作他的经历，给成博士穿上传奇的外衣，使患者产生神秘感；2、炒做成博士的医学理论，树立权威感；3、炒做成博士的爱国情结，比如，他在美国获得巨大成功后，他毅然拒绝了美国方面给予的巨大诱惑，以赤子般的爱心投入到祖国的建设中来。通过这样的炒做，从而可拉进与患者的距离，同时利于传播，我们不停地打“爱国牌”，这样工商部门就不太好干预，还给全国各地的经销商朋友省去很多广告限制上的麻烦。

通过包装成博士，我们达到了第一个目的：让消费者信任成博士，从而信任参花消渴茶。

三大法宝设计既聚集人气，又可实现专家与患者、患者与患者的互动

为了解决人气问题，就要千方百计吸引患者。为此，我们决定将“成博士糖尿病免费治疗中心”设计成患者的娱乐中心。首先，我们设计了“成博士糖尿病免费治疗中心”（以下简称中心）的基本设施布置。第一点，该中心要具备权威的感觉，那么就必须配备糖尿病专家，门头布置要具有医院或专科门诊的风格，中心还需挂有成博士的巨幅肖像；第二点，该中心要布置成一个“糖尿病朋友的乐园”的形式，那么，就必须配备基本的中老年人的娱乐设施，比如，麻将、象棋、围棋、扑克、茶座等，中心还需挂有“糖尿病朋友爱心之家”的牌匾；第三点，该中心要对接空中广告，是一个实现销售的场所，所以要配备专职咨询专家、详细的产品资料、治疗仪器、热情的销售服务人员，同时，该中心要处于一个交通便利的地方，便于患者来往；第四点，该中心要变成一个不定期促销的场合，所以要准备必需的促销礼品。

另外，我们还为该中心设计了三大法宝。第一个法宝是现场量血糖，现场喝茶，现场降血糖；第二个法宝是拥有独家治疗糖尿病的仪器，现场可感受疗效；第三个法宝是免费检测患者的心脑血管等十三项指标。

为什么要这样设计中心的基本设施和设计这样的三大法宝呢？这样做的目的是什么呢？

答案很简单，主要是尽可能地聚集人气。我们知道，糖尿病几乎是一种终身疾病，患者的人群在短时间内是固定的，每个患者几乎都对一个品牌具有一定的忠诚度，这种忠诚度是日积月累的结果，不是一朝一夕所能改变的。要想在短时间内，使患者被我们拉过来，那么，我们得有特殊的方法和手段。药品的营销，其实是一个不断心理暗示的过程，是一个情感交流的过程，患者病了，需要你的关心，需要你的权威，需要类似病人的沟通。尤其是糖尿病病人，他们几乎就是专家，他们常年被疾病所折磨，他们不知吃了多少药，也不知道上了多少次当。经过各方面的信息交流和科学教育，患者大都知道“糖尿病难治愈”是一个客观事实，医学在短时间内难以解决，只能进行保养，防止病情恶化。另外，相同的疾病经历，使得糖尿病患者之间具有很大的沟通联系，甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了药物，他们还需要什么？我们认为，他们还需要附加服务。针对消费者的这一潜在需求，我们认为要将“成博士糖尿病免费治疗中心”变成一个“治疗糖尿病的权威服务中心”、“糖尿病患者的乐园”。为此，采用该模式，可通过三大法宝诱惑消费者，在免费的前提下，忠诚于其他品牌的患者可在短时间被我方拉过来。中心有热情的接待人员，有热情的咨询专家，有详细的产品介绍资料，有电视、VCD的专题片的循环播放，同时，中心还配有麻将、象棋、围棋、扑克等休闲娱乐设施，糖尿病患者在这样的和谐环境中，他们一边喝茶，一边娱乐交流，潜移默化之中，他们就自然地认可了参花消渴茶。

如何能最大程度地节约传播费用

在国家实行广告限制以前，传播的客体直接为产品；实行广告限制后，传播的客体有了两个，一个是直接客体，一个是间接客体。比如参花消渴茶的传播，以前是直接诉求产品的差异性，现在，就不能直接这样诉求，否则，政府就会管制；那么，现在只能实行迂回手段，我们就选择成博士与参花消渴茶的交汇点，并将其放大说事。

怎么说呢？我们就从成博士留美期间说起，先放大他刻苦钻研的学习精神，再说他十年呕心沥血的研究成果。因为这两个方面可以直接带出产品。成博士有一个被世界卫生组织认可的成氏医学理论，而参花消渴茶是依据这个理论发明的。我们就放大成氏医学理论，让世界糖尿病医学权威来评价成氏理论，并将其中较有利的评论放大，使患者对成氏医学理论产生信赖感，然后再炒做参花消渴茶和成氏医学理论的关系，从而将患者对成氏医学理论的信赖感转移到参花消渴茶上来。

成博士的炒做与产品直接相关，几乎不会浪费什么传播费用。但怎样将炒做成博士的宣传效果转嫁到对“成博士糖尿病免费治疗中心”的宣传上来呢？

为此，我们在宣传成博士时，就时刻将成博士与“成博士糖尿病免费治疗中心”上勾，在各种平面广告中及电视广告中的滚动字幕上，我们告诉患者：“成博士糖尿病免费治疗中心”已经正式启动；专家免费咨询电话已经开通。这样衔接，就能将对成博士的传播转嫁到“成博士糖尿病免费治疗中心”上，才能不浪费推广资源。

为了最大限度地节约传播费用，又能巧妙地实现参花消渴茶的销售，我们设计了三个传播阶段。第一阶段：主推公正、公益形象；第二阶段；主推专家权威形象；第三阶段：进行强势促销。

第一阶段，传播的重点放在成博士身上。我们要大力炒作成博士的经历，炒作他的成氏医学理论，炒作他的爱国情结。为什么要这样做呢？目的很明确，就是要树立一个公正、权威、公益爱国的形象，将人的个性转嫁到该中心，转嫁到产品上来，为最后卖产品做铺垫。

第二阶段，我们要大力炒作“成博士糖尿病免费治疗中心”这样的一个场所。我们要在该中心不定期地举办糖尿病专家免费治疗服务，不定期地安排患者与成博士的现场见面会，不定期地举办糖尿病知识竞赛，使患者与专家零距离接触，实现专家和患者的互动；同时，该中心不定期举办各种娱乐比赛，真正实现患者与患者的互动。

第三阶段，强势促销从两方面入手，一个是宣传“成博士糖尿病免费治疗中心”已成为糖尿病人的乐园，用患者来说事，让他们谈在“成博士糖尿病免费治疗中心”所享受到的免费服务及大家在一起的快乐。当该中心真正地变成糖尿病朋友的乐园后，中心将具有很好的美誉度，将获得大量的口碑效应，能大大降低传播费用。如果全国都建立了这样的中心，那么，整个推广就统一了，传播就不会分散，能产生累积效果。

另一方面是进行反竞争传播。随着“成博士糖尿病免费治疗中心”的初步成功，肯定会有模仿者跟进，这时，中心应采取强势促销手段。比如：进门就送99元大礼；现场治病降血糖，降不下血糖，当场倒送300元大礼；同时，中心应不定期地在广告中附加上各种小恩小惠性质的活动，准备一些免费资料、礼品，并邀请患者来中心免费领取。这样，可使很多贪图小便宜的患者聚集过来，把人气做足，又可打击跟随者。

如何从地面配合该模式运做