电商营销策略范文

导语：如何才能写好一篇电商营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（1）“大事件”营销策略。

垂直电商在发展到一定阶段时，面对日益激烈的市场竞争，在加强自身产品或服务建设的同时，不得不展开全方位的品牌营销活动。通过达到广为人知的品牌形象，提升自身的竞争力。以京东商城为例，其品牌营销的目标十分突出，即培养品牌价值，挖掘潜在客户。2010年3月，京东成为中超联赛主赞助商，由于中超联赛有着极高的关注度，而人们在关注比赛本身的同时，也加深了对京东商城这一品牌的印象，利用大事件进行营销，获得了十分理想的效果，消费群体迅速扩大，新用户数量急剧攀升。随后，在同年6月底，京东又高调宣布，将冠名中国方程式大奖赛，即京东网上商城杯中国方程式大奖赛，利用各种夺人眼球的赛事，使京东品牌的知名度得到了极大提高，巩固并拓展了市场占有率。

（2）京东商城的娱乐广告宣传策略。

京东商城采用了多种多样的品牌宣传手段，如电视及地铁广告、杂志彩页的介绍、门户网站的链接等。同时，娱乐类宣传也是京东商城的一大特色，如2011年底，孙红雷主演的热门电视剧《男人帮》当中，就植入了许多软广告，达到了宣传目的，与时尚幽默的剧情风格相捆绑，使人们迅速记住了京东这一电商品牌，增添了品牌的前卫、潮流气息。在化妆品网购的主要群体中，由于分布比较集中，大型网站往往存在潜力巨大的消费市场，如门户网站，视频网站，以及社交网站等，如人人网、新浪微博，通过在各大网站上加强宣传，提供商品链接，有时甚至能够达到立竿见影的良好效果。［如果对客户群体进行更精准的定位，还可在美容化妆类的相关论坛上进行宣传，效果十分显著。这些宣传手段，无疑为京东塑造了良好的品牌形象。

二、苏宁易购品牌营销推广策略

（1）抢先占位战略。

在苏宁发展的初期，产品仅限于空调，随后逐渐扩大后所有电器产品。发展至今，已开始覆盖到百货等各种类型的商品，商品类型呈现多样化。无论是做空调，还是后来的电器类，苏宁都不算最先占领高地的品牌，但通过这一发展历程上的过渡，如今却能成为最为成功的电商品牌之一。也就是说，未来消费者想要购买商品时，无论是哪一类型，都可选择到苏宁电商平台进行选购。如果消费者希望选择其他的品牌，答案是没有。在消费者进行思考的过程中，首先就会联想到苏宁，联想的营销词包括“商品全”、“线上线下”等等。

（2）关联强势品牌进行营销。

在苏宁发展过程中，先是提出与百思买相竞争的推广口号，而后者是全球家电连锁零售排名第一的强势品牌。通过与强势品牌的巧妙关联，从模仿到学习，从学习到创新，最终踏出自己的发展之路，赢得了巨大的品牌效应。无论是品牌色彩，还是产品陈列，以及产品类型的完善，甚至电商平台的建设，都极力与百思买相关联，从而引起消费者的极大关注。与此同时，在宣传口号上，更是打出未来要做全球第一的家电连锁零售商的口号，与模仿学习的营销手段相呼应。只要消费者对这个领域有一定了解，就能不自觉地联想到，苏宁要做第二个百思买，从而对苏宁的今后发展和产品服务抱有特殊的期待，认可这一品牌的优势。因此，通过与大品牌的极力关联，可以对自身品牌有更加清晰的定位，并迅速取得消费者的认同。

（3）攻击强势品牌战略。

苏宁电商平台在其运营的初期，为了使自身品牌得以广为人知，取得消费者的认可，采取了攻击强势品牌的营销策略，或称为“约架”式营销。对于电商领域中的强势品牌，如京东、淘宝，苏宁不断展开“约架”，从而迅速引发关注，市场地位得到了提高。尤其是2012年的电商价格战，更是赚足眼球。对商家而言，宣传成本几乎可忽略不计。仅仅在微博上，通过高官“约架”模式，就引发了全国热议。经过这场约架，苏宁易购这一电商品牌发生了蝶变的转折，从默默无闻到人尽皆知，成长为电商界的少数巨头之一，销售额迅速增加，赢得了自身在电商领域的应有地位。目前，这已成为苏宁品牌营销的重要途径之一。通过攻击强势品牌，苏宁“云商”模式得以定型，品牌定位策略走向了成功，并在此基础上，展开自己的品牌营销策略。

三、结论

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[关键词]电子商务；实体商铺；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707134

移动互联网的发展，促进了电子商务的发展，电子商务已经成为经济增长的巨大引擎。2015年“双十一”仅天猫成交额就达到了912亿元，2016年更是持续上涨，“双十一”成交额达到了1207亿元。近年来，电子商务发展迅猛，对传统的行业造成了巨大的冲击。在这样的背景下，传统店铺如何突破电子商务的冲击，保持自身的发展，是很多企业所要思考的问题。

1 电子商务对实体商铺营销策略的影响

传统的实体店铺营销策略大多数都是使用4P营销组合战略。4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。这四个方面也成为企业制定营销策略考虑的重要因素，但是随着互联网的发展，互联网打破了时间、空间的限制，无论在任何地方，只要有网络，就可以买到全世界的产品。面对发展得如火如荼的电子商务，传统实体商铺如果不采取有效的措施面对，那么实体店铺可能面临着倒闭的风险。比如国内的著名服装品牌李宁公司，2014年关闭了519家实体店，2015上半年关闭了1200家店。面对来势汹汹的电子商务，实体商铺要如何突围？是当下每一个实体企业主所要思考的问题。2015年3月5日在第十二届全国人大二次会议上，总理在政府工作报告中提出了“互联网+”的行动计划，希望利用互联网、云计算、物联网等先进技术与传统的制造业结合，促进电子商务、工业互联网的发展，推动产业经济转型升级。电子商务的发展，改变了传统的商铺营销方式，让消费者在足不出户的情况下，就能享受到购物消费的乐趣。现代企业营销策略也要结合时下电子商务的特点，以消费者的需求为导向，重新制定市场营销策略，从而更好地适应当下信息时代和网络时代背景下的营销环境。

11 营销观念的变化

传统的商铺在营销的时候，过于强调营销者的主动性，很多店家认为客户购买行为是被动消费的，所以店铺需要很多导购进行销售。但是随着互联网的发展，电子商务的出现，则完全打破了这种现状，消费者将消费控制在自己的手中，客户按照自己的需求在网上选购自己喜欢的东西，中间省去了导购这个环节。这在一定程度上就对实体商铺的营销带来了影响，实体店铺应该转变过去主动营销的传统观念，逐渐树立以消费者为主体的营销策略，注重消费者的体验。

12 营销方式的变化

互联网的发展，给实体店铺营销方式带来了巨大的冲击。传统的营销方式有面对面营销、电视销售，如今已经无法满足消费者的购物需求。将信息技术融合到店铺营销，实现网络销售，是当下实体店铺营销的发展方向。目前网络营销常见的有：微信营销、微博营销、定制化服务等，其中的定制化服务就是按照顾客的需求，制定相应的产品和服务，让消费者根据自身的意愿进行选择，从而满足消费者的个性化和多元化需求。这种营销方式也是传统实体商铺无法比拟的，它更注重客户的体验消费。

13 交易方式的变化

电子商务指的是在互联网环境下，买卖双方不再需要面对面沟通进行的商贸活动，从而实现消费者在网上购物、消费等商务活动。双方在交易的过程中，不需要直接支付现金，而是通过在线支付或者结算。所以在线支付系统在电子商务活动中发挥着重要作用。特别是以支付宝、百度钱包、微信支付等为代表的第三方支付平台，如今已经渗透到我们每一个人的生活中，只要将银行卡绑定在第三方支付平台上，点击手机就能快速支付，这种支付方式应用范围越来越广泛，企业财务也要将这方面的信息进行融合，利用网络支付平台实现网上交易。让用户能够通过手机银行、网上银行购物消费。此外，企业通过电子商务交易平台进行交易，还能有效地降低企业的采购成本。

14 品牌创建的影响

品牌是一个企业的无形资产，也是企业的重要形象。消费者对品牌有很强的认同感，同一类产品同一价格，消费者大多数选择认同感比较高的品牌产品。所以实体店铺比较注重品牌的建设。在电子商务的浪潮中，企业品牌也显得更加重要。目前国内电子商务平台主要有淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会等。消费者在购物的时候，往往会选择这些已经有一定知名度的品牌。而网络品牌的建设主要依靠产品质量、信誉度、消费者的评价等。

2 实体商铺如何在电子商务环境下制定营销策略

21 实体商铺必须转变市场营销观念

实体商铺市场营销方式不能仅限于传统的营销方式，而应该打破传统的市场营销策略，将传统的营销策略与网络销售结合，从而提高企业的销售额。比如实体商铺应该积极在互联网平台上，开设网络商铺，满足用户网上购物的需求。特别是当下很多年轻人生活节奏比较快，很多人没有时间到线下实体商铺消费，网上店铺可以让用户在家里实现购物消费。同时，网络商铺能够大大减少实体店铺的运营成本，尤其是人工成本。实体商铺日常运营的时候，往往需要聘请很多的导购员为顾客提供销售服务，这种服务大多数是一对一的服务。但是网上店铺可以实现一个导购员为多名顾客服务，这样就大大节省了人工成本。

22 为用户创造更好的购物体验

很多人认为消费者喜欢网上购物，不仅因为网上购物便宜，还因为现在的电商能给用户带来更好的体验。以三只松鼠为例，它靠的完全是自身的产品质量和用户的口碑，口口相传，连续五年成为坚果类电商第一名。与传统的干果类店铺相比，三只松鼠明显在服务方面更贴心。当用户收到三只松鼠的包裹，拆开以后不仅收到不同坚果产品，而且还有一包湿纸巾、一个垃圾袋以及吃坚果的小工具，它为消费者创造了更好的购物体验，为消费者解决了吃坚果以后所有的麻烦事，这样贴心的服务显然更能赢得用户的心。我们的实体店铺也应该从这方面考虑。比如在一些餐厅设置一些小朋友的用餐餐具，这样方便家长带着孩子一块出来用餐。此外小朋友很容易出现哭闹的情绪，商家可以准备一些小礼物哄小孩子。这些看似都是小事，但是会给消费者带来更好的购物体验，从而赢得用户的认同感。

23 为用户提供个性化服务

随着人们生活水平的提高，人们对生活品质有了更高的要求。为了满足不同消费者的需求，那么则需要为消费者提供多元化、个性化的服务。以传统的服装店为主，有一些体型比较胖的消费者，他们可能看上某一件衣服，但是却没有合适的尺码，只能遗憾离开。如果商家能够为用户提供定制化服务，商家采集用户的数据信息，按照客户的体型，为用户个人定制服装，那么则能大大提高用户的黏度，从而满足消费者的不同需求。

3 结 论

电子商务的出现，极大地改变了人们生活生产方式。实体商铺必须转变经营观念，融合信息技术、互联网技术，整合企业优势资源，不断创新，为消费者提供更好的购物体验，才能应对当下电子商务的冲击。

参考文献：

[1]佟毅菲刍议电商对实体商铺营销策略的影响[J].中外企业家，2016（10）：98-101

[2]万海燕电子商务对实体经济的影响[J].现代企业，2016（2）：59-60

[3]侯姝羽电子商务对实体经济的影响探讨[J].现代经济信息，2014（13）：398

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当产生了电子商务，对传统的市场营销产生了深远的影响，使得市场营销的观念与策略等发生了根本上的转变。当前，电子商务是比较新型的商务形式，对传统的商务形式提出了更多的挑战。在竞争激烈的市场环境下，企业为了占有一席之地，需要对传统的市场营销策略予以创新。因此，本文针对电子商务中市场营销策略与运作进行分析，从而为提升企业的竞争力奠定良好基础。

关键词：

电子商务；市场营销；策略；运作

一、电子商务的内涵

对于电子商务而言，其是基于互联网形成的全新商务模式，企业和企业间以及卖家和消费者间可以进行商务交易。电子商务和传统的的商务模式有很大的区别，具有着经济与技术等方面的优势，借助于电子商务网站，能够极大的满足消费者的消费需求。电子商务包含两种形式，分别是货到付款和网上支付，在一定程度上，为消费者提供了便利了条件，也使得生产成本有显著的下降。当然，电子商务的产生，也改变了市场营销模式，在电子商务环境下，企业为了适应电子商务时代的基本要求，需要对市场营销策略的制定和运作予以高度重视，通过不断的更新市场营销策略，从而确保企业获得核心竞争力。

二、电子商务中市场营销策略制定和运作的重要意义

在经济一体化的条件下，电子商务的形成以及应用使得行业经营模式发生了转变，但也对市场营销提出了更多的挑战。当前，我国电子商务所涉及的范围比较广，在市场营销策略制定与运作期间，应当将电子商务作为依托，企业为了能够实现长远的发展，必须在电子商务中，结合实际情况，制定具有特色并且符合自身发展的市场营销策略，然后在实际运作过程中调整市场营销方案，保证为消费者提供优质的服务或者是产品。总之，在电子商务中，合理的制定市场营销策略和运作对企业发展具有重要意义。

三、电子商务中市场营销策略与运作的有效措施

1.更新营销渠道

目前，在电子商务模式下，对市场营销提出了更多的挑战，基于批发商和零售商在同一网络平台上进行销售，继而在中间商中，产品销售的份额明显减少。因此，在电子商务环境下，企业为了增强市场竞争力，需要对市场营销策略与运作进行探究，继而为有序的开展市场营销打下坚实基础。基于此，通过更新营销渠道，为增强市场营销的有效性发挥至关重要的作用。在网络条件下，当销售时，与传统的购物方式相比，其比较大的优势是更为便利。在进行传统产品销售期间，不断消耗大量的时间，而且需要更多的精力。借助于电子商务平台，双方实施交易活动时在家即可，因而节省了较多的精力与时间。电子商务平台还有其他的优势，尤其是消费者能够获得更为便利的服务。例如，消费者根据不同的选项，继而获得质量和服务越来越高的产品。同时，也可以在第一时间内获取打折信息，当消费者的信息咨询途径更为便捷，然后结合本身存在的问题，在网上进行问答，从而得到比较优质的咨询服务。另外，加大手机营销的力度。在4G网络服务普及的环境下，但部分人群利用手机上网、玩游戏和看电影等，智能手机中APP的功能更加齐全，具有多样性，所以采用手机营销模式，充分发挥其连续性、互动性和成本低等优势，为创立企业的品牌营造较好的营销环境，使得手机APP营造成为不断推广企业产品或者是服务的主要工具。应该值得注意的是，因为我国的不同地区经济发展存在不平衡状态，在货物的配送方面，有些地区尚未能完全的送货上门，所以在销售渠道环节，应当不断的完善，从而为在电子商务环境下开展市场营销工作打下坚实基础。

2.创新促销策略

在电子商务环境下，对企业带来机遇的同时，也使其面临着艰巨的挑战。为了确保电子商务中市场营销能够有序的运作，需要创新促销策略，为提升市场营销工作质量发挥关键的作用，也使得在电子商务条件下增强核心竞争力。当产生了电子商务模式，能够为企业与消费者提供具有时效性的沟通方式，在营销模式中，最为主要的促销方式借助于网络，通过发挥网络促销的作用，可以为广大消费者提供越来越多的优惠，将消费者作为主导，继而为消费者提供更有针对性的促销服务。如果一直劝导消费者进行购物，营销效果并一定良好，为了促进和消费者之间的交流，为消费者留下深刻的印象，需要不断的创新促销策略，将促销策略进行有机的融合，从而为提高促销质量提供借鉴。此外，将网页和广告加以整合。在电子商务环境下，网页作为广告的载体，营销者可以充分运用用网页的空间版面，进而设计吸引消费者眼球的广告，为了完成目标，需要将消费群体推送符合其兴趣的广告，当吸引了较多的人群浏览网页，才能有助于提升产品的成交量。同时，在对促销策略进行创新过程中，对竞争中进行有效的调查，掌握其广告营销方式，对竞争中有充分的了解，从而达到取长补短的效果，再结合自身的实际情况，制定更为合理的营销制定和方案，从而实现从根本上提升市场营销工作的质量，为适应电子商务的发展提供有利保障。

3.采取整合销售的策略

从根本上讲，电子商务的终极目标是为了追求利润最大化，企业在市场营销运作过程中，应该采取整合销售的策略。在对营销策略进行整合期间，企业不但要满足消费者个性化的需求，而且保证产品的价格能够让消费者所接受。同时，为广大消费者提供更为快捷的服务，以此来增强和消费者之间的交流。对于采取的市场营销方式，需要将不同产品的侧重点需求作为基准，然后将多组营销方式加以组合，从而使得产品或服务的价值实现最大化。在对市场营销策略予以整合时，由于不同营销方式均具有相互的作用，一旦某个营销方式和企业所预设的目标不相符，都导致市场营销效果不良，难以适应电子商务发展的基本要求。因此，企业应根据实际情况及时的调整营销策略组合，然后采取可行性的市场营销策略。

4.坚持诚信为本营销原则

自古以来，诚信作为我国的传统文化深入人心，尽管科学技术水平不断提升，形成了电子商务模式，但诚信依然是必要的，以淘宝为例，淘宝卖家的信用度是衡量产品的标准，当店铺的皇冠等级越来越高，证明卖家的信誉度越高。当然，对于卖家的皇冠等级而言，其是通过消费者的评价进行计算的，那么，消费者对所购买产品的评价直接影响到卖家产品的销量，所以企业在在电子商务中，为了增强市场营销的有效性，需要坚持诚信为本营销原则，用诚信对待消费者，继而为消费者提供更为优质的服务，继而获得消费者比较满意的回馈。企业在市场营销运作过程中，应当严格的遵守诚信原则，继而在生产货真价实的产品基础之上，为广大消费者提供优良的服务。通过掌握消费者的实际消费需求，但避免通过虚假广告来欺骗消费者。总之，基于电子商务平台，企业为了在竞争激烈的市场环境下占有一席之地，要将诚信作为本营销的原则，从而创建企业的品牌，顺应电子商务发展的趋势。

四、结束语

综上所述，互联网的迅猛发展使得人们进入了全新的电子商务时代，企业为了能够与时俱进，要根据电子商务环境转变营销观念，制定新的市场营销策略，在实际运作期间不断优化市场营销方案，从而在最短时间内适应电子商务形式，从而提升企业的核心竞争力，促进企业的可持续发展。

参考文献：

[1]郑辉.电子商务运作中市场营销更新探讨[J].商,2013(5):194.

[2]刘俊杰.电子商务运作中市场营销更新探讨[J].现代商贸工业,2013(1):169.8.

[3]李冬芹.电子商务下的市场营销[J].电子商务,2012(2):39-41.

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关键词：电子商务；营销策略；保险公司

A保险公司于2006年12月由中国保险监督管理委员会批准设立，是一家全国性的股份制保险公司。公司总部位于北京，注册资本金为123亿元。

2015年我国电商交易额突破18万亿 ，同比增长36.5%。但是，A保险公司目前仅仅是在总部设立了电子商务部。可见，其电商营销已经明显滞后于时代的发展和市场的需求。由此，本文从企业实际情况出发，对其相关电商营销策略进行分析，加以改进。

一、产品策略

1.审视企业自身，进行正确的电商市场定位

市场定位是指企业对其产品（服务）和形象进行设计，以在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。A保险公司在同行业中拥有较大的优势，如资金雄厚，线下产品种类齐全，所以在对其进行市场定位时应继续保持保险产品种类齐全的优势，提高市场占有率，从而在保证投保人的利益最大化的同时增加企业收益。

2.确定目标顾客，推出针对性的电商产品

目前A保险公司的电商平台，缺少了理财、养老、健康、保障、少儿、意外、终身、定期8大类的保险产品。

而根据相关调查，我国网民主要集中在20～45岁之间，并且这些人具有家庭人口多、年龄层次多；收入稳定、具有一定的支付的能力；关注健康和财富增值；面临较重的社会压力的特点。我国的网民主要构成人群就是A保险公司的目标顾客。

由此，A保险公司首先应针对电商营销的目标顾客推出包括教育金保险、婚嫁保险等在内的少儿保险产品；包括重大疾病险、意外保险在内的养老保险产品；包括健康全险、慢性病保险在内的健康保险产品；包括女性易患疾病保险、孕育保险在内的女性保险产品，以及万能型理财、分红型理财等在内的保险理财产品。并且生成这些产品的购买链接，确保“有产品，能交易”。

3.完善电商产品信息，让顾客清晰明了

A保险公司官方网站上没有能刺激潜在顾客购买欲望的广告，所以可以在相关电商平台上公开详细的产品信息，并借助相关的对话窗口答疑解惑， 最终实现保险产品的购买达成。

二、价格策略

目前电商平台上的产品定价并未低于其他渠道，也没有其他渠道的相关赠品产品，定价上没有任何优势。

1.线上零星购买定价

首先，保险是一种替代性较强的产品，所以，在电商平台推向市场的初期，针对零星购买的客户，企业可采用渗透定价的策略，用较低的价格给客户留下一个“划算”的印象，赢得竞争对手，抢占市场份额。其次，因为我国居民对于吉祥数字较为偏爱，所以定价时可以采用心理定价策略，如，健康保险类产品适合以“9”作为尾数，理财产品用“8”作为尾数。最后，我国居民对于意外险的认可程度不高，可采用招徕定价的策略以吸引顾客购买。

2.线上保险公司团购定价

在线接待团购客户，可以很大程度地节省人力成本，且团购客户往往能够提高销量，还能在无形之中推广产品形成良好口碑。所以可以采用折扣定价策略，给予一定的现金优惠、礼品赠送、赠送小险种，以使其感受到物美价廉的优势，吸引顾客购买，抢占市场。

3.线上VIP客户定价

针对以购买次数和购买数额为标准来划分的VIP等级客户。可直接采用因顾客而异的差别定价策略，即按照不同的价格把用一种产品卖给不同的顾客。即客户VIP等级越高，价格越低。

三、渠道策略

1.整合公司官网，搭建官方电商购买平台

目前，A保险公司的官方网站平台存在许多不足：在线投保功能不完善， 只显示产品信息，不可在线购买；在线商城中的产品，只可在线预约后等待人工介入，不可直接购买；贵宾专区提供了不同VIP客人的尊享服务链接，但是打开后没有任何内容，并非实至名归的贵宾服务。而且，公司官网上只有枯燥的文字，没有相应的视频和图片。

针对公司网站的现状，A公司应从完善内容管理系统、电子商务服务平台、改良互动交流平台、增加“我的保险箱”功能、建立统一认证系统、搭建视频平台及重新进行统一的页面设计等方面进行修正。

2.开辟手机APP，加强移动端销售

截至2015年12月，中国手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。个人上网设备进一步向手机端集中，以互联网为基础的在线教育、网络医疗、网络约租车也已成规模。所以，利用手机进行销售不可忽视。

A保险公司可开发手机客户端，能够确保客户在手机上实现手机投保、查看公司咨询、查看产品介绍、实时咨询、查询附近门店、信息推送等功能。

3.与第三方电商平台深度合作，拓宽销售渠道

A保险公司也未有效利用优质的网络资源。第一，没有和第三方网站深度合作，其在天猫旗舰店只有一款理财产品；第二，新浪微博上粉丝量只有15732，关注量只有209，平均4个月一条产品信息，基本没有与客户进行沟通互动；第三，目标企业的公司网站、产品介绍、公司新闻均未出现在搜索引擎的第一页。

因此，A保险公司应由总部出面与有大面积固定浏览群体的天猫、京东保险、苏宁易购等大型零售电商合作，将线上保险产品整合，进入保险超市进行销售。

四、促销策略

A保险公司目前只采用在顾客预约之后进行电话促销这种方式，策略单一。

因此，从A保险公司的实际情况出发，结合行业内外其他企业的成功实践，A保险公司可以采用包括网幅广告、漂浮广告、电子邮件广告等多种形式的网络广告策略；包括微博促销、微信促销、微电影促销等方式的“微”促销策略；包括在线打折促销、会员折扣促销、组合购买促销等形式的营业推广策略以及积极参与慈善活动、公益事业、名人效应的公共关系策略。

五、营销管理体系信息化

在进行了相应的电商营销组合改进之后，A保险公司还应该通过完善电子商务部门、实施分权限管理系统、调动员工积极性等举措来实现营销管理体系信息化，以适应基于电商营销组合的需要。

本文在对A保险公司现有电商营销组合分析的基础上，找出了其目前存在的问题，进而提出了问题的解决方案，确定了其通过电子商务营销实现销售增长和企业发展的现实性和可行性。A保险公司在电商营销上的相关改进能够实现公司信息实时传达、产品信息公开、产品在线销售的效果，而客户服务的高效和服务方式的多元，有利于维护老客户，开发新顾客，提高市场份额。同时，内部管理信息化能使A保险公司适应客户消费习惯、市场氛围和社会环境的变化，从而保证A保险公司的可持续发展。

参考文献：

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电子商务是20世纪九十年代才慢慢在中国大陆兴起。当时人们都不太能接受虚拟的买卖，总觉得那都是骗人的把戏，但是电子商务经过十几年的发展，已经彻底改变了人们的想法，颠覆了人们的消费方式及公司、企业的营销方式。传统的面对面会谈已经慢慢被取缔，随即取而代之的就是电子商务营销。电子商务能够如此迅速的发展，当然有它不可替代的优势。电子商务营销与传统营销方式相比，前者具有方便快捷的优势，同样的商品应用不同的营销模式所得到的利润相差很大，电子商务营销所得的利润普遍高于传统营销。因为电子商务营销没有过多的中间商，少了中间环节，那么肯定在产品的成本上就少得多，因此它更具有吸引力。

再者说来，目前大部分有条件接触网络的人群都习惯用互联网消费，也就是说很多消费者已经从逛实体店变成了逛淘宝、京东、亚马逊等电商网站了，所以为了迎合大众消费者的消费渠道，满足绝大部分消费者的要求，网络营销比线下营销更具有市场。网络营销没有时间和空间的限制，只要消费者愿意需要，全天二十四小时都可以在线选择自己喜欢的商品，并且只要有网络的地方，都可以借助计算机和智能手机等工具进行选择购物，实现了空间自由，使消费者随时随地都可以购物，增加一分钟时间，就增加一分成交的可能。还有就是电子商务营销能够有效地杜绝垄断，实现真正意义上的公平。传统营销在很大程度上受到当地同行业的严重影响，甚至会出现不公平竞争的情况，而线上营销便不会，因为大家在这个互联网平台上都是处于同一个起跑线，所谓的竞争都是良性竞争。但是网络营销在中国大陆的发展毕竟才十几年，还正处在成长阶段，所以还有许多的地方做的不如其他国家。例如企业的网络竞争意识不强，大部分的商家还处在实体经营，没有意识到在知识经济时代抢占网络信息对企业的发展的必要性和紧迫性。

企业在线上营销的数量很少，目前我国的网络覆盖率还没有很高，并且能充分应用网络工具的企业也少之又少，所以很难在营销模式上有所突破，网络的利用率极低，这也正是网络营销没有被企业大范围利用的缘由。企业在网络平台上营销的产品数量少、范围窄，当前网络营销的产品中生活必需品占主导地位，有的领域在电子商务环境下就根本没有涉及，这便显示了网络营销的不成熟。另外，我们如果经常网购就不难发现，许多产品在配送时是有区域要求的，导致商品在流通时没有了市场。但是最关键的就是新兴产物往往都不成体系，网络营销策略的水平还比较低，效益低下。这便迫切的要求企业在营销时不断地去探索和总结归纳，研究出适应企业发展和符合我国国情的企业网络营销策略。所以，企业营销在电子商务的环境下应该适当地做出调整。结合互联网发现现状和企业自身情况，指定出转属于自己的营销策略。在我看来，做好网络营销无非就是要做到改变对网络营销的陈旧观念，改变以往企业传统的营销策略，以“顾客占有率”为中心，把顾客的需求和动态作为企业营销策略制定和修改的依据和核心。加强网络基础设施建设，因为企业要做好网络营销必须要有相应的基础设施，比如计算机，阿里巴巴软件等等，这是做好网络营销的基础，没有这些就无所谓网络营销，讲的也只是一纸空文。然后，无论是传统营销还是网络营销，都需要加强品牌意识，一个品牌可以让企业的知名度大大提升，许多消费者宁愿花费更多的价钱购买品牌商品也不想买杂货，这就要求企业一定要树立品牌意识，做好品牌的质量，在营销中能产生事半功倍的效果。最主要的还是要建立健全相应的法律法规约束网络营销模式，一个好的工具平台没有保障那就相当于走钢丝，只会是铤而走险，坚决打击违规操作的行为，既保障企业的利益，也保护了消费者的合法权益，使网络营销能够健康有序的发展下去。另外，培养企业员工的电子商务知识和信息技术的能力，因为今后的网络营销会是一场没有硝烟的战争，能够在网络信息时代通过电子商务站稳脚步并平稳发展，培养相关的专业人士十分有必要，为企业的发展增添后备力量。

综上所述，本文通过对电子商务的分析，以及企业的网络营销发展现状和发展要求，论述了电子商务环境下企业营销策略，并相应的提出了一些建议，同时也希望营销模式越来越趋于多样化，这是社会发展的结果，同时也是人们在不断探索企业营销策略中得到的一些经验和启发。这些建议都是具有实质性和可执行性的，希望可以通过这些建议得到企业在网络营销道路上的一条捷径。

作者：贺兴虎 单位：湖北工业职业技术学院

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关键词：电子商务；企业；市场营销；策略

信息社会中互联网在快速的发展中，借助互联网所发展起来的一种现代商务模式就是电子商务。电子信息技术是它顺利进行的前提条件。企业如何对网络营销进行合理的运用来对自身的竞争优势进行获取，这就需要企业根据市场环境特征对促销策略、产品价格等进行合理的改变。

1.建立信用管理机制，保障企业的切身利益

电子商务的首要前提就是信誉，中国市场上电子商务并不发达，消费者在网上消费的过程中，并不会购买自己没听说过或者质量得不到保证的产品。现阶段对顾客需求的真实性进行确认也是电子商务营销所面临的难点之一，而这些都是我们常说的信誉问题。因此，企业在信息化快速发展的这个社会背景下，要想在电子商务环境下采取合理的市场营销手段，首先就要对信息管理的机制进行合理的建设，通过树立好品牌和企业的信誉，来对网上企业的形象进行塑造。在这个过程中，值得注意的问题是要对知名的网站进行利用，来营造自己的品牌。长期性、战略性是电子商务营销过程的显著特点，企业在树立信誉的过程中，可以采取把最低价位的产品和服务提供给顾客、避免给顾客添麻烦、不断创新产品等方式来树立自身的品牌形象。信用是传统企业营销活动和电子商务下企业营销活动都要保证的一个基础内容，在电子商务环境下，企业要对自身的信用管理机制进行构建，以此来对企业的切身利益进行保障。例如，我国的电子企业可以在网上对信用销售评估模型进行建立，在电子商务活动中，为了对网络交易的安全进行确保，还要对专业的第三方认证机构进行建立，这样就可以保障消费者在网上消费过程中的安全。消费者在这样有安全保障的消费过程中，通过第三方信息认证机构的保护，客户对企业的信任度会得到很大的提高。企业还要注意定期的整理和审查客户的档案，以此来保证客户的消费者利益。

2.提高员工工作素质，加快企业的信息化建设

随着我国电子商务的快速发展，对企业中员工的营销和电子商务管理人员有了更高的要求，企业在开展工作的过程中，需要注重对优秀的专业人才进行引用，把具备先进技术知识和市场营销销售能力的人才合理地进行引用，通过对他们搜集、整理、分析信息能力和服务意识、人员沟通能力进行利用，来对企业的产品营销工作进行顺利地开展。因此，企业在电子商务环境下，要注意对复合型人才进行吸引或者培养，通过组织员工培训等工作，来对员工的综合素质进行提高。除此之外，企业的组织机构和服务效率在电子商务环境下也有了新的要求，所以企业还必须对消费者的需求进行快速的满足，建立一个优质、高效的服务机制，不断满足消费者的消费需求。企业要想在电子商务环境下，确定健康快速地发展，就需要对企业营销策略的方向进行考虑，所以企业要不断对信息化建设进行加强。而信息化人才的培养是加快企业信息化建设工作的关键环节，企业可以通过培养和送培结合的方式来对企业的员工进行培训。比如说，企业可以让业务部门的骨干对企业的信息化管理工作进行参与，然后不断地对整个流程进行创新和优化，这样业务部门就可以在平时工作的过程中，对自身管理、业务等方面的能力进行提高，也能够不断地丰富自身的营销知识。另外，聘请一些优秀的专家也是企业培训员工的另一途径，以此来对企业信息化建设的基础进行很好的奠定，推动企业的信息化进程。

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关键词：电子商务；企业；营销管理；策略

我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，有质量，最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成二十一世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。电子商务为中国企业的管理创新带来了前所未有的挑战和机遇。

一、商务环境对企业营销管理的影响

（一）对企业内部管理机制的影响

随着信息技术的发展，企业的内部管理机制也处于不断的变化中。电子商务是一个全球性的商务系统，它把企业与企业、企业与消费者之间的所有贸易过程都集成在这个大系统中：生产、推销、广告、谈判、交易、支付、税收等。企业的公共信息可以被因特网的所有用户所浏览，同时企业也可以查看到网上所有权限允许的信息。这样，企业之间的业务往来就可以建立在开放的因特网上，从而大大降低了企业的信息处理成本，提高了工作效率，能够更快、更有效地反馈市场信息提供决策支持等等。而且，中小企业也可以较低的成本加入到国际市场竞争中。

（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响

电子商务阶段，购物渠道有了很大的变化。Internet将所有的商家聚集在一起，提供大量的产品及服务的信息，方便消费者在不同的商家之间进行比较、挑选。买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。而在实际空间中的物理交易主要通过送货服务来完成。因此，在电子商务下，对送货服务的需求量增大，物流将有可能成为一个新兴行业。另外，在交易的实现过程中，商家与金融系统、税务系统之间还应解决电子支付和结算问题，其中最关键的问题是安全问题。在服务方面，企业深刻的认识到“顾客至上”的道理，无论是网上服务，还是售后服务，都较传统的方式有了大大的改善。

二、电子商务环境下的企业营销策略

（一）促销策略

电子商务环境下商业企业促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低。而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。

（二）产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。

1 产品定位。由于电子商务的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，因此产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入和教育水平都较高，喜欢创新和高技术产品，因此，要考虑产品和服务的超前性和高技术性。

2 产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度实现顾客满意。

3 产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展，或产品线填补、产品线现代化、某些产品特色化，以削减和排除最少盈利的产品。

4 品牌。在商品丰富的信息社会中，顾客对商品的选择不是盲目随机的，他们上网购物时仍然会偏爱知名品牌产品，企业营销应牢固树立品牌观念，重视品牌策略。

（三）定价策略

电子商务环境下，企业选择价格策略应更加灵活，注意两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性减少；消费者的心理特点趋向于理智型。在这种市场条件下，产品的非价格因素将起越来越重要的作用。电子商务的定价模式是真正意义上的以顾客为中心的服务观念。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。顾客通过互联网提出接受的成本，企业根据顾客能接受的成本提供柔性的产品设计和生产方案供顾客选择，并提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，答复顾客的询问，使顾客认同产品价格，直到顾客认同后再组织生产和销售。

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关键词：跨境电商；儿童礼服；市场规模；营销策略；物流

1儿童礼服销售概况

中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。

2儿童礼服营销面临的问题

我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。

2.1市场规模仍需挖掘

随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。

2.2服装行业竞争激烈

儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。

2.3服装行业缺乏专业人才

就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。

2.4缺乏法律法规保护

跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。

2.5物流和支付系统待完善

物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。

3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析

3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量

3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。

3.2高性价比的价格策略

商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。

3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模

3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。

3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。

3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。

3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品发布会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。

3.4提升物流专业服务水平

物流服务水平的高低直接影响到跨境电商的贸易满意程度，因此，专业的物流服务水平是儿童礼服跨境营销的重要途径。首先，企业应在合理配置运营成本的前提下，与物流网络较为完善、信誉口碑高的物流企业合作；其次，应该根据儿童礼服的销售量、销售地区、物流网络铺设情况等，综合考虑物流企业的业务项目；最后，在支付系统的选择方面，跨境电商应逐步完善支付体系的建设与升级，为消费群体提供多样性的支付选择[6]。

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关键词：大数据背景；电子商务；营销管理；优化策略

1电子商务的概述

电子商务是指利用互联网在网络上进行商业营销，通常要借助电子工具来完成，例如，电话、计算机、传真、邮箱等等。通常来说，电子商务通过互联网进行营销时，会使用一些信息来吸引客户，并且实现信息共享，拉近了和客户之间的距离。近年来，随着计算机技术的不断改革创新，电子商务也利用一些APP帮助客户完成支付，给双方都提供了便利。电子商务也通过一些网络平台进行营销，诸如大家所熟知的淘宝、天猫、京东、唯品会等等。电子商务在各行各业都有所设计，采用电子商务进行营销可以大大提高工作效率，提升企业的发展水平。

2电子商务的特征

电子商务具有以下五种特征，（1）普遍性：电子商务所涉及的范围是十分广泛的，大到企业之间的经济往来，小到人们生活的日常需求，使得人们的生产生活方式发生了许多改变；（2）方便性：使用电子商务可以非常方便的完成营销，不会受到多方面条件的影响和限制，十分方便；（3）整体性：利用电子商务进行业务处理可以规范工作流程，工作人员和信息相互配合，大大提高了工作效率；（4）安全性：电子商务在营销过程中，会使用防火墙和杀毒软件等安全软件来保障信息的安全，保护客户的个人信息；（5）协调性：电子商务要求企业、生产商以及客户之间进行相互协调配合，以便共同完成整个电子商务营销。

3电子商务营销存在的问题

就目前我国电子商务的营销发展而言，电子商务企业的规模较小，许多企业对于电子信息和大数据的判断和预测比较落后，并不能对大数据进行深入的分析和整理，缺乏管理，因此阻碍了企业的发展。在大数据背景下，企业内部经济结构发生了一些改变，给电子商务企业的发展和经营带来了巨大的挑战，电子商务在营销过程中，存在着很多的问题，比如：营销方式过于单一、营销所花费的经费和回报不成正比等等，这些因素都造成了企业无法有效的发展。另外，同行业之间互相竞争，缺乏共同协作的意识，致使不同企业的电子商务营销的营销方式和理念都不同，而且电子商务营销离不开专业人员的操作，但是我国十分缺少电子商务专业性人才，主要是因为，电子商务所取得的经济效益是比较少的，不能吸引人才的融入，再加强电子商务营销负责人本身的专业素质低下，不能对电子商务进行有效的管理。各方面因素致使电子商务营销受阻，深深的影响了企业的持续发展。

4大数据背景下电子商务营销管理的策略

4.1数据共享

采取电子商务营销的企业需要提前对大数据进行研究，对各方面大数据进行筛查，了解客户的基本资料和兴趣爱好，使得电子营销的方向性明确，选取最优的营销方式和策略，按照具体情况帮助企业完成整个电子商务营销流程。在大数据背景下进行电子商务营销一定要建立健全合理的内部管理机制，同时，企业还要利用一切手段对数据进行比对和分析，争取建立数据库，把有效的信息进行整合，在使用的时候进行提取，各企业之前还要共同协作，进行数据共享，对数据库进行及时的更新，对不同的信息进行分类，还要对信息进行备份。企业之间要共同合作，互相交流，勇于向他人学习，也可以建立一个专属于该行业的数据共享平台，拉动整个行业的发展。

4.2人才培养

在大数据背景下，需要对电子商务营销的信息进行高效的整理，企业内部要重点研究数据的准确和完整，尤其是对于营销方面的信息一定要加以重视，企业要利用专门的数据分析软件对数据进行分析，不断的推动企业的发展和改革创新，把整理好的数据应用到企业的实际营销过程中，提高企业的工作效率。与此同时，电子商务企业的内部营销人员要不断提升自身的专业水准，以顺应时代的发展要求，有必要的话企业还应该培养一批人才，来专门负责电子商务营销的管理，并进行定期的培训和审核，对团队进行技术培训，令电子商务营销可以走在时展的前列，提高营销竞争力。

4.3营销宣传

电子商务营销想要不断的发展，必须要进行必要的宣传，只有大量的客户资源才能使得电子商务持续发展，要充分考虑客户的需要，客户的需要对企业有着直接的影响，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，一定要在第一时间了解和掌握市场的动向。运用大数据的信息技术深入分析客户的需求和变化，对营销的管理和方式进行实时的更新，预估客户的喜好和发展方向，有针对性的进行宣传，可以使得效果达到理想的效果。企业还要对大数据技术有所了解，对数据进行科学的整合，及时的对营销策略进行调整，最重要的是要让客户信服和认可，只有不断的创新和宣传，才能更好的发展电子商务营销。

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关键词客户细分顾客价值顾客忠诚电子商务营销

学院北京100876自20世纪90年代初期起步以来,我国电子商务发展就呈现出“技术拉动”的鲜明特点,互联网技术与电子商务应用正在不断拉动及引导企业的商贸需求。目前我国电子商务市场发展,无论在网络用户数、网站数量方面,还是在计算机(计算机论文)拥有量等方面,都有了显着提高,并且我国电子政务工程早在2002年便开始全面实施并已取得一定成效,这在很大程度上也促进了我国电子商务的发展。同时,我国持续推行的信息化建设以及逐步出台的相关政策法规很好地改善了电子商务的发展环境,包括网络基础设施运行环境、在线支付、信息安全、认证中心等,而我国的许多传统行业也逐步开展电子商务方向的业务,在一些企业中电子商务甚至已经成为其核心业务流程,行业电子商务的发展势头十分迅猛。

面对发展如此迅猛的电子商务市场,每一个电子商务企业都应思考和解决如何更好地对电子商务客户进行分类管理进而采取实施更加具有针对性的电子商务营销策略,从而有效提升电子商务企业的竞争优势和盈利水平。

菲利普·科特勒曾提出,在一定的约束条件下,顾客是最大化价值的追求者,因此企业的真正任务是价值[1]。价值驱动着大部分消费者行为,是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素。根据William 的研究,企业最重要的20%的顾客创造了企业80%的利润,但其中50%的利润被30%的负利润顾客抵消掉了[2]。而在互联网技术迅猛发展的今天,网络信息共享使得电子商务市场上顾客在交易过程中信息不对称的不利局面得到彻底转变,顾客转换品牌的成本也大大降低。另外,根据美国一家权威研究机构Jupiter Research的一份研究表1客户价值评价指标体系客户价值评价指标当前价值利润贡献指标月消费支出每分钟通话平均费用未来价值稳定性指标月消费稳定性忠诚度指标流失倾向报告,在2006年之后,网络销售成长的关键,不再是获取新顾客,而是增加现有顾客的花费。故而,培育和提高顾客忠诚度,加强与顾客之间的联系,对于企业开展网络营销至关重要。电子商务企业面临的挑战已经从狭义的价格竞争扩大为更广泛的营销竞争。

以往文献中有单独从顾客价值角度或者单独从顾客满意度的角度分析电子商务市场[3][4][5],也有重点研究电子商务市场中顾客价值和顾客忠诚度的关系的文献[6],但在国内还没有文献将顾客价值与顾客忠诚度结合起来分析研究面向电子商务客户的针对性营销策略。

一、顾客价值量-顾客忠诚度指标的确定(一)电子商务领域的顾客价值及其作为指标变量的确定菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出,顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差[7]。Woodruff认为,顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效,以及使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好与评价[8]。

Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden认为,顾客价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡[9]。由此可见,通常可以从两个角度对顾客价值的含义进行界定:一种是对于顾客而言,认为顾客价值是顾客得到的服务或者产品与顾客付出的代价的比较;另一种是对于企业而言,认为顾客价值是顾客为企业的利益而创造和贡献的价值。在此从企业的角度,针对电子商务市场,将顾客价值定义为电子商务企业在为网络消费者提品或服务的过程中得到的收益与企业为此而付出的相应成本之间的比较。

从顾客价值维度构建客户细分模型已出现在诸多研究文献中,例如:Verhoef和Donkers(2001)认为顾客价值应分为当前价值和潜在价值,以此为基础构造了客户价值区分矩阵,并相应提出了针对各细分客户的投资策略;Werner Reinartz和(2002)则根据顾客利润贡献度(即顾客价值量)和顾客关系的可持续性对客户进行细分;张扬明、齐佳音和舒华英也提出了基于顾客当前价值和未来价值的客户价值评价指标体系[10](见表1),并据此建立了顾客当前价值-潜在价值客户分类矩阵[11](见图一);张庚淼和陈媛媛也基于顾客价值建立了客户价值量-客户价值增长性客户细分矩阵[12](见图二)。

(二)电子商务领域的顾客忠诚及其作为指标变量的确定现有文献中对顾客忠诚度的理解经历了从基于消费者行为学到基于心理学的发展,如表2(见下页)整理所示。而对于电子商务领域,国内外有关学者结合网络环境的特点也对顾客忠诚进行了探讨。Fred-erick(2000)等研究了美国的一些网络公司和网络顾客的消费行为后在哈佛商业评论上发表文章指出,在网络世界同样存在着顾客忠诚,并且传统顾客忠诚的基本理论在网络经济环境中同样适用。Srinivasan(2002)等在网络零售商的消费者忠诚研究中,将网络忠诚定义为顾客由于对网络零售商的喜好态度,进行的重复购买行为。因此,综合上述观点对电子商务领域的顾客忠诚度定义如下:电子商务顾客保持对企业提供的产品或服务所存在着的承诺和偏好,对其他同业竞争者具有免疫力,并愿意维持与该企业的这种交易关系进行长期重复购买的程度。

贝恩咨询公司认为企业通过开展电子商务业务提高盈利的关键就是顾客忠诚。企业要制定成功的电子商务营销策略就必须充分考虑顾客忠诚度对于企业利润的影响,对于不同忠诚度的客户进行针对性的管理和培养。而以往的文献资料中鲜有在客户分类研究中引入顾客忠诚度变量,国内相关研究中有学者从顾客满意度的维度构建过客户细分模型。但是顾客满意是顾客忠诚的过程和基础,高度的顾客忠诚才是企业长期良性发展的最终保障。美国曾有学者调研证明,在表示对所得服务或产品满意或非常满意的顾客里有65%~85%的受访对象转而购买其他企业的产品或服务,由此可见,满意度高的顾客并不是一定会表现出高度的顾客忠诚。按照消费者行为学的观点,顾客忠诚体现在两个方面:顾客获取与顾客保留。前者既包括顾客第一次与企业发生买卖关系,也包括顾客第一次购买后到第二次购买前的无交易行为发生的阶段;而顾客 一旦发生重复购买的消费行为,就进入了顾客保留阶段。因此,考虑顾客忠诚度作为客户分类指标的另一变量。

二、顾客价值量-顾客忠诚度电子商务客户分类矩阵的建立第一,从顾客价值量的维度细分客户是以企业年度财务报表中每位客户的年利润为基础,考虑每位顾客的价值量在企业所有顾客的价值量中所占的百分比。将每个客户群体的前30%作为高顾客价值量的客户,其余70%均作为低顾客价值量的客户。

第二,从顾客忠诚度的角度细分客户是基于顾客获取与顾客保留两个阶段,按照顾客重复购买频次从大到小对顾客进行排队,将前20%作为高忠诚度的顾客,中间50%作为中等忠诚度的顾客,最后30%作为低忠诚度的顾客。

第三,这里假设忠诚度高的顾客比忠诚度低的顾客更加有可能体现较高的顾客价值。由前述对顾客忠诚度定义的论述可知,这个假设是合乎情理的。顾客忠诚度越高,其对企业产品或服务的重复购买行为就越多,为企业品牌做介绍推荐的可能性也就越高。

反之,顾客忠诚度越低,其便越容易放弃原有的消费习惯,转换品牌。

第四,考虑边际效益递减性,这里假设将顾客忠诚度从一个层次提高到另一个层次企业所付出的代价是依次增大的。

第五,顾客忠诚度的提高是可以通过加大企业投资及优化资源配置来实现的。例如,电子商务企业在在线购物环境方面(主要即网站平台设计)加强技术和资金投入,就可以有效激发顾客访问,创造积极的消费者认知和顾客感官效果。

于是,以顾客价值量-顾客忠诚度为指标,构建的电子商务客户分类矩阵如图三所示。

三、面向不同类型电子商务客户的针对性营销策略电子商务营销是指企业为开发市场需求、保持已有顾客和最大限度的满足消费者,借助于互联网技术而进行的一系列活动。从这一系列活动所要达到的目标来看,电子商务营销与传统营销并无不同,但从实施策略和目标的实现程度来看,电子商务营销都有着很多与传统营销截然不同的特点和优势。例如,作为实现电子商务交易基础的信息网络技术为从根本上消除传统营销中普遍存在的信息传递障碍创造了条件,使信息不对称的状况得到很大改善,因而也更大程度的保证了企业营销目标的充分实现。当然,电表2顾客忠诚度在某些相关研究文献中的定义学者顾客忠诚度的含义Brown(1952)顾客对于某品牌的产品表现出一致性的购买行为即为顾客忠诚。

Jacoby

(1971)顾客忠诚度是基于顾客心理活动,进而导致顾客购买行为的结果。顾客对不同品牌的偏好分为接受、中立、拒绝三种区域,以这三种区域的差距来衡量顾客忠诚度。

Lutz

(1986)顾客忠诚是指顾客对某企业服务或产品表现出持续性正面购买的行为。

子商务营销也不单纯是凭借电子手段进行的传统营销,而是体现在观念、流程、范围等各方面的一系列对传统营销的变革。

第一,从图三可以看出,钻石顾客具有最大的顾客价值量和最高的顾客忠诚度,是企业最为理想的一类客户。这部分顾客目前对企业的贡献价值大,在未来预期对企业的贡献也很大,是企业利润最主要的来源,企业在针对这类顾客制定电子商务营销策略时需特别重视对其关系维系的管理,努力以最小的代价保持其顾客忠诚度,与之开展长期的密切合作及建立持久的战略联盟,这样不仅有利于进一步扩大利润额和保持交易的稳定性,而且还可以有效阻止竞争对手的介入。

第二,黄金顾客的特点是顾客价值量大,但顾客忠诚度不高。通常这类顾客是企业的大客户,占有企业收入的很高份额,因此对企业而言,其顾客价值量较大。但是由于其较容易受到企业竞争对手的优待和引诱,忠诚度不高,故企业需要采取的营销策略应该是努力对其消费习惯和消费偏好进行引导,改善这类顾客的忠诚度,将黄金顾客培养为企业的钻石顾客。例如,企业可以通过网络向顾客展示多种不同的新颖的服务项目和产品组合来扩大顾客所得利益的范围,增强顾客的锁定程度。

第三,白银顾客的顾客忠诚度在高价值量的顾客群体里虽然居于最低的位置,但其表现出的高消费能力使其对企业当前的利益产生较大的贡献价值,企业可以按照针对黄金顾客制定的营销策略适当加大对白银顾客消费的引导力度,逐步提高其对企业的忠诚度,使之最终成长为企业的钻石顾客。例如,企业除了通过给顾客提供更多的既得利益以加强对顾客的锁定之外,还应该与白银顾客进行频繁的互动接触,及时了解其需求,并建立心理层面的沟通,赋予顾客上宾待遇的体验感受。