电子书的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇电子书的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在供电系统电力营销中采用数字化管理不仅可以推动电力管理体制的改革，而且能够提高供电企业在市场中的竞争力。伴随着国家对电力体制改革的重视，电力在市场中的地位逐渐显现，电力管理体制中，市场经济逐步取代了计划经济。而这一体制的转变无疑给供电企业带来了前所未有的挑战。在新的改革体制中，供电企业逐步独立成为市场主体和法人主体，工作中的主要方向则变为经济效益，以此为中心全面发展。基于这一现实，企业需要建立一整套完善的管理制度，保证生产效率和质量，保证管理水平，从而提高企业在市场中的综合竞争能力。传统的供电企业管理体制设计理念较落后，局限性比较大，在供电企业迅猛发展的今天已经落后，全新的数字化管理系统的建立将成为管理供电企业的新的重要方法。电力营销中不仅仅是对营销信息化的要求，还包括管理体制的创新和管理方法的创新。在电力营销中采用数字化管理不仅可以有效地保证电网经济平稳运行、生产安全和管理规范化,还能在提高服务质量的同时节约生产成本，从而提升供电企业的经济效益和管理水平，使之成为一个开放的、富有竞争力的现代化企业并在市场竞争中立于不败之地。

二、电力营销的数字化管理的关键技术

在计算机和网络技术发展的过程中，存在于电力营销数字化管理中的问题应采用分布式结构进行处理。它的总体模式是将整个系统集中到运行平台上，将数据保存到中心数据服务器中，而将主程序分布到各个应用服务器中，利用中间件提高运行效率，增强可靠性。

（一）服务系统构建

建立电力营销数字化服务系统是应用系统设计的关键技术，集合所需要的服务器：数据库服务器、事务处理服务器、工作流处理服务器建立一个完整的服务器系统来配合完成各项任务。服务器的科学合理配置可以采用以下方案：

1、在运行数据服务器时可以将两台小型机同时运行，对磁盘阵列数据进行存储，发挥小型机运行效率和安全性高的优势，保证系统的正常运行。

2、将多台个人服务器作为应用服务器处理事务，增强系统的可扩展性。

3、集中系统数据并存放到中心数据库服务器上，集中布置服务器群，通过信息通道实现客户端与数据库的交互，控制对象级和数据级的访问。它方便系统的日常维护和升级，并能保证数据的安全访问。

（二）系统的体系结构

电力营销的数字化管理大致可分为应用的表示、业务的处理和数据的存储。其中应用的表示主要负责客户交互和数据的表示并申请来自于业务处理层的核心服务处理和显示服务的结果。业务处理层负责完成业务逻辑服务，例如校验、统计、分析系统。数据存储层主要进行对数据资源的管理，更新和检索数据。新的三层结构在二层结构的基础上进行改进，将业务处理逻辑脱离了应用表示逻辑，用应用程序位用服务器将客户端和服务器进行隔离。在实现业务逻辑的时候采用中间件，根据应用需求的改变调整应用服务器，省去了修改客户端的麻烦，使客户端的工作变得简单、易行。客户端在访问数据库时只需要通过中间层，不涉及到数据库，保证了系统的安全性。

（三）中间件技术

中间件是一种独立的系统软件，应用系统通过它实现资源共享。中间件技术的应用使不同节点间应用进程的关系管理、负载保持平衡，还可以使应用调度顺利进行，保证数据传输的可靠性、网络监控的稳定性、以及流量控制的准确性。实现系统运行的完整、可靠。在电力营销数字化管理系统应用的环境中，中间件技术的应用在系统构建中起到了至关重要的作用。

（四）工作流技术

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关键词：Modelica ；虚拟实验室；电工电子；教学应用

中图分类号：G648 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2014）02-0012-02

"电工电子"课程是工科类专业的一门重要课程，目前虚拟实验室在电工电子课程教学中的应用十分的广泛，也取得了不少的成效，本文以基于Modelica 虚拟实验室在"电工电子技术"课程中的教学加以探讨。

1.Modelica的特征

Modelica是一种开放、面向对象的物理系统建模语言，可以跨越不同领域，方便地实现复杂的物理系统建模。Modelica使用统一的面向对象语言描述系统构成单元的逻辑关系，用代数和微分方程描述数学，用统一的求解方式自动获得仿真结果，无需用户自行处理。

本文以浙江大学[3]开发基于Modelica虚拟电工电子网络实验室为例，系统对电工电子课程采用统一建模，方便新课程及实验的扩展。该系统易于操作，其中的仪器和元器件与实际器件极为相似。基于Modelica电工电子的虚拟实验室的建立，学生通过虚拟仪器理解实际操作过程，不必顾虑元器件和仪器的损坏，节省了时间和成本，为真实环境下的实验操作打下了基础。

2.虚拟网络实验室结构

基于Modelica虚拟电工电子网络实验室包括三个部分：

2.1 服务器端。服务器端包含了数据库服务器、WEB服务器及计算服务器，每个服务器在系统中都扮演了重要的角色。

2.2 客户端。客户端是一个Web站点，用户可以通过浏览器访问，它包含了用户信息管理模块及不同学科实验模块

2.3 计算集群。计算集群包含多个计算节点来分担用户的仿真请求。 其工作流程如下：

图1 虚拟实验室工作流程

3.Modelica仿真平台

基于Modelica语言的仿真平台产品有很多。其中，面向科研、教学及工业用户应用的开源建模、编译、仿真平台OpenModelica，在面向对象、多领域、非因果物理建模中有着广泛的应用。Simforge基于Java平台构建具有对象图形窗口、图形化建模窗口及语言建模窗口。它允许对Modelica类进行文字及图形化编辑，以直观面向对象仿真的优势，降低仿真成本。此外，Simforge可在Linux、Windows 、Mac OS X等主流操作系统上跨平台运行。

采用Modelica进行虚拟实验仿真，包含三个环节：首先从虚拟场景操作平台左侧的器件列表选择元器件，即选择构件模型；然后将元器件互相连接形成实验电路，即创建系统模型；最后将实验电路场景发送至实验端进行仿真求解，即求解系统模型。

3.1 模拟电路仿真。以模拟电子技术实验中的比例运算放大电路为例。先选好构成电路的元器件，按要求连成具体的电路，见图2，输入信号为正弦波，输出按一定比例放大的正弦波。图3利用虚拟示波器观察输入与输出的波形，从图中可以看出，输入幅值为0.5V，输出幅值为1V，放大倍数为2。也可以通过改变电阻值，得到不同的输出，从而观察同相比例运放的工作特性及参数对输出的影响。

图2 模拟电子技术同相比例运算电路

图3 虚拟示波器观察的仿真结果

3.2 数字电路仿真。首先选择数字电子技术实验，并将从服务器下载实验插件，当实验列表右侧的虚拟场景操作平台显示出来以后，用户就可以进行虚拟实验了。首先用户根据实验目标从操作平台左侧器件列表选取实验元器件，然后拖至右侧实验桌，并连接实验电路。

以数字电路中的半加器为例，来模拟仿真结果。半加器只考虑被加数和加数的相应位相加，而不考虑相邻位的进位。因此，电路的输入仅仅为被加数Ai和加数Bi，而输出为和数Si和向高位的进位Ci。输入输出电位关系参考如表1所示。

根据半加器原理图，选择器件并搭建电路，如图4所示。电路连接完以后，用户可以点击"运行场景"按钮，系统自动将实验电路场景发送到实验端进行仿真，然后将结果返回，通过操作场景看到实验结果。实验结果如图5所示，当Ai，Bi分别输入1和0，用户点击运行场景按钮后，得到的结果为Si为1（指示灯亮），Ci为0（指示灯灭）。

4.结语

Modelica 虚拟实验室在电工电子技术课程中教学应用，实现了理论与实践的良好 过渡与结合，使学生的学习遵循从理论到实践、从仿真到动手的获取及探讨知识的科学过程，从而使教学流程更加合理和完整。学生直观地看到电路的构成、信号的产生和变化，发现问题、解决问题，有助于对教学内容的理解，还可促进学生动手能力和创新意识的提高，有利于学生综合素质的培养。

参考文献

[1] 时翔 Multisim虚拟实验室在"通信电子线路"课程中的教学应用 常州工学院学报 2012.12

[2] 顾昊英等 基于Modelica的电子线路实验仿真 实验室研究与探索 2010.10

[3] 施正寅等 基于Modelica的虚拟电工电子网络实验室设计 计算机工程2012.6

[4] 孟 涛等 基于虚拟仪器技术的电工电子实验教学模式研究 实验实践 2012年第21期

[5] 王韦刚等 基于Multsim的电工电子技术课程项目化教学 项目与课题 2012年9月第26期

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【关键词】商业模式 核心资源 运营模块 盈利模式 战略定位

一、商业模式理论基础

（一）商业模式的概念

早在1939年，奥地利政治经济学家、创新经济学之父约瑟夫？熊彼特就已经提出：“产品和价格的竞争很重要，但更重要的是来自供应源、企业和技术之间所具有的商业模式的竞争。这也是商业模式一词最早的来源。

关于商业模式的简单定义，现在主要有以下三种观点：第一种观点认为所谓商业模式，其本质就是企业创造价值、实现价值增值的方式；第二种观点认为商业模式的根本在于盈利，因此它是企业获得利润的盈利模式；第三种观点认为商业模式是企业自身的一套完备系统，是企业诸多因素有机地结合。

关于商业模式的具体定义，《中国商业评论》曾给出过这样的说法：企业所处的经营环境、企业要达到的财务目标，以及在给定的经营环境中实现既定的财务目标所需要的所有内部活动和能力。而当前学术界公认的商业模式具体定义是：企业为了实现价值增值的最大化，整合企业内部外部所有要素，形成具有企业自身核心竞争力的一套高效的商业系统，并通过该系统输出产品或提供服务，最终实现持续盈利目标的一整套组织设计的解决方案。通过这一定义我们可以看出，商业模式中，实现价值增值的最大化是商业活动的根本目标，系统、高效、整合是必备元素，核心竞争力是基础，持续盈利是商业模式的最终目标，将这些因素有机的结合起来，就构成了检验商业模式的唯一标准。

商业模式涉及企业的全部业务流程、企业的产品、企业提供的服务及实现方式、企业的收入模型、销售模型、客户模型以及物流管理模型等一系列关键环节，其中至关重要的有一下两点：

（1）商业模式与企业的发展战略是不同的。简单地说，商业模式是有机组合能够创造最高效益的各种要素；而企业发展战略则是服务于企业的发展方向与愿景的，它是在市场竞争中企业对自身发展方向的选择。商业模式偏重于企业的实际运营，包含更多的企业运营要素，而企业战略却包含了更多的远景规划，是在企业竞争层面中的优势选择。

（2）商业模式与盈利模式是不同的。盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构、甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。盈利模式是企业维持生存的根本，而商业模式是企业生存的平台。

（二）商业模式的构成要素

基于各位学者对于商业模式的构成要素理解不同，笔者在现有文献的基础上对于国内外学者的的观点进行了整理，基本有以下几种：①战略资源、消费者界面、价值网络、核心战略（Hamel，2000年）；②价值创造、目标顾客、参与主体、价值端口、价值目标、价值交换、价值界面（Gordijn等，2001年）；③市场定位、产品和服务组合、成本收入定价、核心竞争力、投资模式、市场范围（Morris，2005年）；④目标顾客、网络形态、成本管理、价值内容、伙伴关系、隔绝机制、业务定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企业价值、定位、关键资源能力、业务系统、自由现金流结构、盈利模式（魏炜、朱武祥，2009年）。

通过进一步研究我们可以发现，尽管各位学者对于商业模式要素的细分各有不同，但大多包含了如下几项：产品、服务、定位、业务模式、盈利模式、客户关系等。本文将以这些主要构成要素为基准，结合数字出版理论，最终对数字出版产业商业模式做出相应分析。

二、数字出版商业模式

（一）数字出版商业模式的概念及构成要素

数字出版商业模式是以将用户价值实现最大化，整合内外部各运营主体后，形成一个拥有核心竞争力的高效商业系统，并通过产品和服务，最终实现持续获利的一整套运营解决方案。

笔者结合商业模式构成要素，也将数字出版商业模式分为核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位等四个主要构成元素。

（1）核心资源。核心资源具体指代数字出版企业所具有的各种资源，可通过这种资源进行某些重要的商业活动，这种资源可包括产品或服务。

（2）运营模块。运营模块是指企业为获取盈利所进行的生产及商业活动，其中包括产品的生产流程、重要的客户关系以及核心业务等内容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在确定运营模块中各个价值链所有权及分配权的前提下，通过企业各相关方利益分配格局的整合与分析，使企业最终获得盈利的方式，其中包括收入方式、成本结构、利润分配等。

（4）战略定位。战略定位需确定数字出版企业在市场上的主要业务、提供的服务及产品、所针对的客户群，以及企业的品牌及形象等。

（二）数字出版商业模式的分类

在《2007-2008中国数字出版产业年度报告》中国出版科学研究所课题组将数字出版商业模式分为教育出版、大众出版、专业出版等三个。

傅苄的数字出版商业模式将其分为数字图书馆、在线网络出版、电子书、移动教育、数据库、在线教育、在线工具书、电子杂志订阅、手机书、按需出版、多媒体在线电子书、图书搜索等12种。

在探索数字出版商业模式时，国内外学者分析了很多商业模式，如网上销售电子书的模式、数字图书馆模式、专业平台互动销售模式、原创模式、手机阅读模式、硬件捆绑销售模式等等。但这些商业模式之间界限模糊，尚不清晰。

按照企业利润来源，尚莹莹将数字出版盈利模式分为基于服务与产品两种。基于产品交易的盈利模式是目前中国数字出版企业最常使用的商业模式，是指间接或者直接销售数字产品获利的方式。基于服务的盈利模式是指企业通过提供按照客户某些需求定制的服务以实现盈利的模式。

数字出版企业商业模式的选择决定于企业自身的战略定位、内外部环境及核心资源所归属的领域，并非任何模式都能带来真正的盈利，在我国的数字出版产业中烧钱的不在少数，但终归只有成熟的商业模式才能给企业带着真正长久稳定与发展。

数字出版的盈利，不能只把着眼点落点眼前的利益上，而更应注重在流程中减少成本及在运营过程中各个环节中增加盈利点的可能。数字出版企业实现真正的盈利必须要发散思维、大胆设想，才能在市场竞争中形成具有较好发展前景的商业模式。

我们可以看出企业核心产品的价值链必须在整顿流程、完善机制、健全组织、促进竞争、发现资源的基础上才能转换为稳定的价值流，最终得以实现企业的盈利。忽视了流程中任何一点，数字企业盈利都能成为空中楼阁。在下面的章节中，我们会从数字出版发展较早的欧美数字出版企业商业模式谈起，总结他们的经验，提出他们的不足，并最终探讨出我国数字出版企业的商业模式。

三、美国数字出版发展现状

1971年，美国伊利诺伊大学学生哈特把部分版权过期的图书录入为电子文档，这在历史上被称为“古登堡计划”，为美国数字出版产业的开端。但由于受到技术条件制约，数字出版产业一直以来发展得相对迟缓。2000年3月，史蒂芬・金发表在亚马逊网站上的一本定价只有2.5美元的电子图书《骑弹飞行》，最终获得了超过100万美元的销售收入。至此，传统出版企业便对电子书引起了极大的兴趣，兰登书屋成为这方面步伐最快的人，先后成立了电子重印出版社、现代丛书重印出版社，并收购了两大数字出版公司，希伯里斯和“声频”公司的股份，涉足到电子图书市场的商业模式；时代华纳公司推出了自己的网站，小说以及少量电子图书为其主营业范围；巴诺书店则采用了可以方便读者采用多终端下载的清晰版式软件图书。

美国传统出版单位随着这股浪潮也都开始数字化转型的尝试。一方面，对数字化设施的建设以及数字技术的应用提高了重视，提升资源的利用效率；一方面展开新的数字出版业务，一些大规模出版企业开展数字出版项目、成立数字出版部门，数字化传统出版物并宣传推广延伸至互联网，以探求新的利润空间。

2006年底，据相关资料报道，汤姆森出版集团69.2%、培生教育集团50.4%、爱思唯尔集团70.3%的收入都来源自数字出版，并且美国出版企业80%以上都进行了电子书方面的业务。以约翰・威立为代表的数据库模式及以培生为代表的教育服务模式的商业模式逐渐成熟。

随着科技与内容的日渐融合，技术提供商也开始了内容资源的创造，并且为读者提供个性化、多样化的服务。这方面的表现以亚马逊kindle电子阅读器最为突出，笔者将在下一部分详细论述这一方面的发展。

本章主要介绍了美国数字出版产业的发展现状以及最为典型的三种电子图书商业模式。

从运营模式上看，亚马逊和Apple采用的是“终端+内容资源平台”的模式，而Google采取的是一种为用户提供图书搜索以及付费下载服务的数字图书馆模式，从内容平台的开放性来看，亚马逊Kindle是一个相对封闭的系统，只通过Kindle或安装Kindle应用的终端下载Kindle格式的数字文档，iBookstore也仅供支持ePub或PDF格式的电子书，苹果用户可以通过iBooks购买电子书，也可以通过出版企业开发的App进行阅读，还可以从互联网浏览器获得文字信息，Google 则未推出自己的阅读器软件，但差不多每种提供互联网浏览的数字设备都可以支持登录谷歌图书；从内容上看，Google电子书的内容资源最多，不过主要是版权过期的公版书，所以在电子书店里是免费的，拥有版权书数量最多的是亚马逊Kindle电子书店，而苹果在线书店的内容资源种类是最多的，包含游戏、电影、软件、音乐、图片等等。从盈利模式上看，亚马逊的销售收入主要来自内容产品和kindle终端，苹果的收入来自于iPad、内容产品以及其他服务产品收入，而Google的收入则主要来自于收费的广告服务，其次是内容产品和平台管理费用收入。如果把电子书店看作是一个实体的商店，Google更像是一个购物中心，收纳独立书商和出版商在其中开店经营，宣传和推广他们的品牌产品，苹果和亚马逊亦可以进入其中成为它的商户。

美国的数字出版经过十几年的发展已形成了成熟的产业链，并显现出“术业有专攻，联合推动发展”的特点。就电子书产业结构而言，其包括：内容提供商（麦格劳・希尔、培生、汤姆森等出版商）、电子图书销售平台（亚马逊Kindle电子书店、英格拉姆电子图书批发商、巴诺Nook电子书店等）、硬件生产商（Nook、Kindle为代表的E-ink阅读器和以iPad为代表的平板电脑设备）、图书数字化技术提供商（以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商）、移动运营商。产业链的各个主体根据在产业链上的不同定位进行有效分工协作，在商业模式上也各有其不同侧重，呈现多元客户价值而非单一模式，例如谷歌、亚马逊、苹果等企业都具有其独特的商业模式创新，培生、英格拉姆、麦格劳・希尔、爱思唯尔等企业的商业构建都源自的各自的优势而非一种模式。我国电子图书相对国外而言，产业链结构较不清晰，数字出版产业还持续着“上游冷、下游热”的局面。由于尚未开创出可以颠覆传统业务的商业模式，目前国内只有少数大型出版集团对电子商务平台和硬件终端商的合作做了大胆的尝试。

四、美国主要的数字出版商业模式分析――以电子书为例

亚马逊Kindle模式、苹果iPad模式、Google数字图书馆模式在美国的数字出版商业模式中具有非常典型的意义，这三种模式我们将在下文中逐渐展开。

（一）亚马逊Kindle模式――资源整合平台+Kindle终端

亚马逊作为一个美国最大的资源整合平台，凭借着kindle阅读终端，在走过了漫长的业务拓展与并购重组之后，现已拥有庞大的消费人群及数十万数字图书内容。数字图书出版业务在亚马逊公司的推动下走向了一个快速发展的通道。凭借着优良的配送及结算系统，亚马逊公司已成为世界上最大的数字图书销售平台。在亚马逊公司20年的快速发展史中，它被世人公认为是一家勇于扩展、具有战略发展眼光、拥有执行魄力及清晰思路的公司。

贯穿亚马逊整个运营版块的每一个经营环节都贯穿了满足消费者的需求、实现客户价值的最大化这一理念。首先，技术创新以提供更好的购买及阅读体验为出发点。在Kindle的发展过程中我们可以看出，亚马逊关注消费者的阅读体验，在消费者的使用舒适度方面不断改进，采用电子墨水技术，阅读体验更近于纸质书；内存达到16G，提供支持3G联网和Wifi联网两个版本。

其次，内容多样。目前亚马逊已经与多家出版社、报社、杂志社以及独立作者签订了合作协议，积累了大量的内容资源。同时，亚马逊提供很多增值功能服务，如方便读者多种文本格式相互转换的服务、方便阅读未加密格式电子书的服务以及个人上传制作电子书等服务。再次，个性化服务。只要是在亚马逊网站注册并消费的读者都可以终身享有购买的该本图书，就算是更换了阅读设备，只要登录账号就可以继续免费下载阅读该图书。另外亚马逊还提供了一系列服务，如消费者商品评价、推荐书目、章节部分预览、图书搜索等。

最后，考虑到消费者对于定价的接受程度。尽管Kindle比起Sonyreader功能更加先进，但是其定价也仅仅比Sonyreader高出59美元，从而以物美价不高的商品特质抢占市场。在图书定价上，均低于纸质出版物的价格，使消费者在选用时不会为高定价而纠结。

亚马逊更为重视与代工厂、运营商、提供商之间的关系。它为内容提供商特意设置了一套数字出版流程，使得传统出版企业能够迅速跨进数字出版产业。它还与Sprint公司（网络技术）和E-ink公司（显示屏技术）建立了长期合作伙伴关系。亚马逊还对零部件更新情况非常关注，只是为了提供给读者良好的阅读体验，及更好更全面地控制硬件的成本。

亚马逊Kindle作为其数字图书唯一的下载通道，使得亚马逊公司对于自己提供的内容具有很好的把控能力。一方面，亚马逊掌控了kindle store的关键流程，使这一商务平台的数字书刊上下架、营销推广、及客户管理等一切尽在掌握。另一方面，kindle store中电子书刊的定价权也由亚马逊公司定夺。为了争取到更多的消费者，保持读者购买阅读服务的活跃度及对商务平台的忠诚度，亚马逊的定价从来都只是维持低端的水平。

（二）苹果iPad模式――内容+iPad终端

2010年4月3日，美国苹果公司生产的iPad产品在美国市场上正式发售，仅仅在发售当日便对外销售了30万台，购买用户在当天就下载了25万余本电子图书，根据相关情况，IPAD模式的优点在于：

（1）强大的终端功能。该模式的核心就是平板电脑，该产品的目标群体是让用户体会到不同的阅读体验，是阅读变得更加娱乐化，基于此目的，苹果公司机一部强化了该产品的阅读效果，提升了相关的应用功能。IPAD注重多媒体的综合使用，将图片、食品和文字通过多种方式提供给阅读群体。用户可以通过IBOOKS程序将目前市场上最为畅销的图书置于IPAD的暑假之上，随时随地可以进行月度，最为贴心的是，IBOOK还允许作者对相关内容加注标示和添加书签，另外，IBOOKS还能兼容PDF格式的电子书。此外，诸如一键开机、重力感应等设计也为IPAD取得市场竞争优势提供了技术支持，这些不同于其他同类型产品的特殊体验使得客户更加具有偏好，及时IPAD售价将近500美元，客户的购买数量也超过了亚马逊推出的Kindle阅读器，尽管亚马逊的阅读器要比苹果IPAD低100美元。

（2）成熟的商业模式。Ipad+ibookstore是以音乐软件的基础上发展起来的，苹果公司为iPad+iBookstore模式积累了宝贵的经验，也提供了较为成熟的商业模式。品牌也产生了良好的影响力，商业模式也渐渐成熟起来，通过iTunes，苹果公司已经取得了较为丰厚的利润，1.25亿客户成为了潜在的市场，IPAD的发展基础是得天独厚的。iBookstore、iTunes同属半封闭性质的平台，苹果公司给予了出版商在定价方面的主动权，这对于出版商来说是充满有活力的。而在苹果公司之前，亚马逊公司对于电子书定价则采取了独断独行的态度，招致了大量出版商的季度不满。而苹果公司则与出版商定下了三七比例的分账模式。

iPad既不支持USB连接，也不支持数据线上网，因此很难通过直接复制来进行数据传输，数据的传输必须通过APP Store中的相关软件才能建立平板与电脑的联系，如果要享受ipad强大的功能，就要求客户前往苹果商店购买软件，这些软件必然是正版的，在很多情况下需要支付费用。这种设计一方面提高了苹果软件商店的访问量，培养了尊重知识产权的习惯，另一方面也保护了正版产品生产方的利益，因此苹果公司同出版商之间形成了良好的合作关系。

（3）多元的盈利模式。苹果用户购买相关网络产品只能通过APP STORE进行，价格参差不齐，当然苹果也会提供一些免费软件和免费游戏，但是这部分免费软件仅仅是一个抛砖引玉的作用，吸引客户通过付费享受相关服务。

苹果公司为了快速抢占付费电子书市场，对于出版商的利益十分关注，也出让了部分利益给出版商，保证了出版商的相关利益。根据苹果公司与相关方关于定价的合同，定为12.99至14.99美元之间，相对于亚马逊公司将电子书定价为9.99美元，虽然价格上具有优势，但是其他的性能使得亚马逊电子书在竞争正处于明显的劣势。苹果公司同出版商之间按照三七比例进行分账。近期苹果公司增加了报纸订阅的新服务，服务针对的人群就是电子出版商，苹果公司的收益来自广告收入，大约抽取三成到四成的利润。

未来，苹果IPAD还能实现3G上网的功能，网络费用将会以年化收费的形式存在，这将是苹果未来最重要的收入之一。

（三）谷歌电子书模式――数字图书馆模式

2010年12月6日为标志，电子图书市场中出现了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技术基础就是云技术，已经向市场推出了超过4000家的网络出版商，超过300万种电子图书与读者见面，如此之多的图书都可以为相关用户进行下载和购买，其中公共版权图书超过280万种，与苹果、亚马逊、巴诺书店分庭抗礼。谷歌公司对于电子书店十分重视，认为该系统能够成为一个温室，或者一个生态系统，该系统的长远目标是培养电子书的阅读人群，以形成潜在市场，这种模式与美国目前最大的网络阅读平台苹果与AMZON在本质上就存在着很大的区别。

（1）基于云储存技术的服务。谷歌书店的基础是云技术，电子书不在是通过有形设备进行存储，而是存在无形的网络之中，注册用户自带一个线上图书馆，通过注册GOOGLE账号便能够使用配套的检索装置，快速找到到他们想找的图书，在付费后就可以将相关书籍存储在“在线图书馆”中。阅读的方式也比较灵活，既可以在线观看，也可以下载后进行阅读。而阅读可以实现跨平台阅读，即跨平台的阅读进度存储。这种方式无疑增加了阅读的方便性，这是苹果以及亚马逊无法比拟的，后两种阅读方式必须先行下载，之后才可以阅读。云计算技术为读者和创造者提供了广阔的空间，不再受时间和地点的限制。

（2）海量内容开放。Google电子书店在内容上面的优势更加明显，受限是上线的超过300万众电子书籍，而在过去的流年时间里，Google公司借助图书馆计划成功完成了1500万册图书的扫描。但由于版权的限制，这部分图书还不能完全进行线上阅读，但是每年Google都将花费超过1个亿的美元来进行知识产权的和解，而相关协议只要通过法院认证，那么Google eBookstore就将出现上百种已经绝版的珍贵书刊。

（3）具有较高的开放性的阅读终端。谷歌并未生产属于自己的阅读终端，因此谷歌书店占有的大量资源可以在多大十余种电子阅读终端上进行阅读。亚马逊的出版商无需考虑客户的需求，只需按照协议来设定专门的格式，不仅如此其还设定了多项旨在触及出版商控制权利的规定，反衬出GOOGLE的强大优势。

（4）销售渠道开放。GOOGLE BOOKSTORE，在市场开发的同时还在个性化定制方面做足了功课，出版商可以采用提成的方式赚取利润。通过该项服务，谷歌利用搜索引擎的优势有效地弥补了其在图书销售方面的经验欠缺。而且另一方面，谷歌还节约了大量的平台维护费用，有效地平衡了产品销售以及产品成本之间的关系。截至目前，GOOGLE已经开展同Powell’s Store、Alibris和美国出版商协会之间的全面合作。消费者能够从谷歌商店直接下载电子书，或者通过谷歌搜索进行图书检索功能，从合作商或者出版网站上直接购买相关图书，这是与亚马逊和苹果明显不同的地方。除此之外，谷歌还通过在blog或者门户网站上添置电子图书的快捷按钮简化购买的步骤，这些起到宣传作用的blog和网站能够获得谷歌的利润分成。

此外，谷歌不吝惜出让主导权和利润分配权，出版商在定价方面具有较高的自，而且经营方面也能够自己做主，谷歌按照一定比例同销售商和出版商进行利润分成。这些措施无疑会增加谷歌电子书店在市场上的竞争力。

五、我国数字出版商业现状及存在问题

（一）我国数字出版商业现状

随着社会经济的发展、互联网技术和移动终端硬件技术的提高和普及，我国的数字出版产业产值屡创新高，实现了跨越式发展，数字出版产业的商业模式不断创新，具体表现在以下几个方面。

（1）产值屡创新高。数字出版作为新闻出版产业的新兴力量，如今正彰显出强大的生命力，2013年已突破2500亿元。在从2006年至2013年的这八年中，我国的数字出版经历了一个长足的进步，基本上呈现出直线上升的态势。在我国政府的大力支持下，传统型出版企业转型升级更进一步加快，首批转型示范单位的示范效应明显且成效显著，见图3-2。互联网企业在这场科技与内容融合的出版革命中发挥了全产业布局的魅力，成为数字出版的主要阵地。

据统计，2013年我国数字出版产业的总产值达2540.35亿元，产业增长率继续保持高增长速度，达到31.25%。其中电子书（含网络原创出版物）达38亿元，互联网期刊收入达12.15亿元，数字报纸达11.6亿元。互联网广告、手机出版、网络游戏成为数字出版产业名副其实的三巨头，而电子书和在线音乐在版权保护未有开创性进展之前也仍保持着小规模的进步。

互联网期刊、电子书、数字报纸这三个与传统出版关系最密切的三个方向中，共实现产值达61.75亿元，占数字出版全部收入的2.43%。从这里我们可以看出，我国传统出版转型工作取得了一定的进展，但却仍需深入，需从内容上深挖掘，强化品牌效应，适当地在品牌方面进行设计与开发，方能在市场竞争中站稳脚跟。

进入21世纪以来，数字出版产业发展开始进入快速通路。据统计，2012年达1935.49亿元，2013年为2540.35亿元，远远超出其他行业增长率，为我国经济发展做出了不可磨灭的贡献，实现了数字出版飞跃发展。

（2）互联网技术快速发展，阅读终端设备不断创新。科技应用与创新是数字出版业不断发展的源动力。近两年来，以移动智能终端、搜索引擎、电子阅读器等为主的创新技术日新月异，跨屏技术、4G、大数据等理论与技术不断升级换代，使网民的应用体验得以快速提升。移动智能终端不断提高的阅读体验促进了以手机为代表的移动互联网从pc端的逐渐转移，同时也为智能手机在数字出版方向悄然孕育了一个具有极大消费潜力的市场。

伴随着移动应用市场的高速发展，基于各种需求的移动互联终端不断出现，现已涵盖了包括阅读、娱乐、购物、导航、社交等等，改变着人们的工作、学习、生活的各个方面。这些对于传统出版行业而言，移动互联网的发展为其转型提供了更为清晰的方向，互联网提供的新技术以及开辟的新媒介，为商家与客户之间的广泛交流建立了更便利的条件，从而扩充内容与体验，提供适合客户们所需要的服务与产品。

（3）跨领域出版不断实现，合作全面开花。产业协作是企业得到真正进步的重要标志，也是推动社会经济有序发展的重要因素。当今，数字出版企业之间的合作力度不断加强，协作的意识更为深入民心。一方面，其他企业随着媒介的广泛联合，积极地投入到出版领域，数字出版涉及领域得到极大的扩大；另一方面，传统出版企业之间合作共赢趋势不断深入，共建资源平台，共享优质产品，集中力量抓大放小、挑优剔劣，以实现资源的充分利用。总之，数字出版产业的整体规划布局得到前所未有的重视。因此，跨行业、跨技术、跨平台、跨领域的合作进一步加强，实现了资源共享、优势互补，在这样的环境下，产业融合加剧、强强联手局面不断出现。许多传统出版单位与技术公司不断沟通，甚至于直接入股技术公司，达到出版社提供内容，技术公司提供软件支持的最优效果，这种合作模式之下出现了不少经典之作。

（4）营销策略有所突破，新兴媒介助推企业转型。如今，人们获取资讯的形式多种多样，其快捷与便利是任何从前的时代所无法比拟的，多媒体新媒介的出现对于出版企业进入全媒体时代起到了推动机的作用，并且改变着产品的宣传推广渠道、营销传播策略。如天猫的出版社官方网站、微信的订阅平台、微店的销售模式等纷纷登上传统出版企业推广发行必修课名单。传统出版企业利用微信进行推广宣传、树立品牌效应、形成粉丝群体，将这一免费的宣传平台利用得淋漓尽致，并以开设微店的形式直接尝试实现销售的新渠道；许多的自媒体更是凭借微信这一平台推送自己的作品，充分地实现了自由自主地积累有共同需求的信息群，乃至打造专为自身需求的定制行知识信息群，从而最终实现自媒体的商业化运作；更有甚者，是如今众筹出版模式的出现，这更是充分体现出了互联网的魅力，《社交红利》这本书尚未出版就已在众筹网上销售3000余本，并最终实现了纸质出版，而这仅仅只是靠网络传播、吸引大众资金而实现的。

总而言之，现今的传统出版企业、互联网技术企业，乃至是个人自媒体都对数字出版的推广、销售与营利模式进行了创新和探索，并不断地展现出新的亮点，这些都与新媒介的发展不无相关，甚至于可说是齐头并进。

（5）数字出版保障体系逐步升级，支撑着数字出版产业稳步向前。2013年，我国数字出版产业方面的版权保护与标准建设取得了很大的进步，获得了较好的成绩，具体事项如《电子书内容标准体系》等四项电子书新标准正式，正式实施《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》等三部修订条例，成立中国网络版权维权联盟；成立首都版权联盟等。

（二）我国数字出版目前存在问题

随着我国数字出版产业的日益发展，我国出版社在发展数字出版产业的道路上遇到越来越多的问题，其中主要涉及版权合同问题（即知识产权问题）、数字出版社运营管理流程问题、内部分配问题、自身供血能力不足问题等。

（1）版权合同问题。在出版社由纸质书籍转向电子书籍等数字出版的过程中，大部分都涉及了一个版权所有者的问题，在过去的纸质出版物合同中并无对数字出版物版权的详细说明，只是一语代过，这些合同严格来讲是不能够包含数字出版物版权的。正式的数字出版物，应在单本图书交易额巨大的时候，与版权所有者再签订附属合同，而这一方面的问题在目前仅仅是刚刚起步，由于涉及图书量达，跨越年代久远，所以这看似是可行，实则很难实行。这方面的工作涉及面广而布局凌乱，因此电子版权正规化的方案举步维艰。

（2）数字出版物运营管理流程问题。对于出版社而言，大都有比较系统的比较有质量的纸质图书存档管理，但对于纸质图书的电子存档来说，可就是相当混乱且损失严重的，出版物电子存档梳理工作相当烦琐。

（3）内部分配问题。出版社大多未对数字出版物利润有比较系统详细且成熟的分配方案，而对于曾经策划出纸质图书的编辑而言无外乎都是关心这两个方面的问题的：①出版电子图书是否会影响其纸质图书销售利润；②在出版电子图书之后是否能够获得属于自己的利润分成。内部分配方案总是难以得到合理解决的原因却也关系到多个层面：①数字出版物运营合作平台众多，它们虽大部分如今都已对出版社开放后台，但涉及的图书数量极多，若是以每本书为单位进行销售利润核算，这对于电子图书方面有限的人员配置来说其工作量不可小觑；②数字出版物合作运营平台虽多，但目前都是刚刚起步，其盈利大部分微乎其微，若再详细加以细分，其投入与产出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足问题。数字出版由于大多涉及内容、技术与平台等几个方面，所以必然会涉及与方方面面的合作，这对于某个产业的有效建设与健康发展都是极为不利的，因此如亚马逊等公司正在致力于这件事情，发展出数字出版的全产业链。在下一章中，笔者会就数字出版商业模式的特点，对于数字出版产业建设中出现的问题做出一个合理的对策以及商业模式的构建。

六、数字出版商业模式构建及对策

如前所述，商业模式涉及企业的业务流程、客户流程、产品和服务、目标客户、服务提供方式、分销渠道、收入模型、物流管理模型等一系列关键环节，而在数字出版商业模式中四个重要的构成元素则包括核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位。结合这些内容，针对前一章提出的数字出版存在问题，笔者在下文中就数字出版商业模式构建给出以下几点主要建议。

（一）战略定位――走差异化的竞争之路

战略学专家迈尔・波特在20年前三大竞争致胜战略法宝，包括成本领先、专注化、差异化。究其根本，这三点都可以归结到差异化上来。战略定位的差异化能够让企业迅速立足市场，将企业产品及服务与竞争者区别开来。

（1）内容的差异化。从数字出版的整体环境来看，决定数字出版发展未来的并不是终端或技术渠道，而是用户的需求。用户的需求牵引数字出版行业发展方向，多层次的受众群体有着多元化的需求。数字出版不是简单地转化几本电子书，建几个数据库，而应是满足消费者阅读需求而生的一个产业，包括所有已知的和潜在的需求。因此，数字出版企业应当将消费者分成不同的群体，并按照各群体的需求特点，提供更加符合其需求的内容产品。

以出版专业出版物为例，专业出版物往往具有如下几个特点：①专业化程度高，出版门槛高，具有一定的刚性需求；②学术性强，读者面窄，编辑校对质量要求较高，印刷成本高，印数少；③专业出版物不会因为时间的延续而失去它的价值；④获利是图书销售的根本目标，因此图书经销商会努力追求图书上架的动销率、周转率，而销量不高的书籍将最早下架，这就造成了学术著作深受其害。专业出版自身所携带的特点，使得在传统出版方式中专业出版有着很多不利的条件，但是在数字化转型中，数字化出版发展为专业出版提供了很好的机遇，体现在具体以下三个方面。

第一，就国际上的出版局势而言，专业出版销售持续而稳定增长，占有全球前十大出版社销售业务的43%，其次是贸易（31%）和教育（26%）。而与此同时，全球出版巨头也已经逐渐探索出了数字出版的赢利模式，在专业出版业务遥遥领先的前提下，配套的数字出版也已经紧随其后，快马加鞭而来。而在我国，由于数字出版技术提供商具有技术优势，先发占据了主体地位，因此专业出版企业就必须主动适应变化发展，尽早在市场上占据有利地形。专业出版企业所具有的专业性资源越是丰富，也就是在企业主营业务中，专业出版业务比重越大，通过数字化转型后，形成的数字出版业务带来的收入越大。正是基于对这种观点的认可，国际上专业出版巨头们已经给自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，转变成了信息服务提供商。

第二，数字化出版与专业出版的有机结合，即数字出版的专业技术与专业出版的专业性、学术性、不可替代性的出版内容相结合，将专业出版的资源通过数字出版的IT手段封装再现，可以生成新型信息资源，例如专业信息数据库、专业信息共享平台和专业资源互动平台等。在新型信息资源中，将专业化的信息进行分类、索引，所有信息可以实现同类的纵向链接，也可以实现异类的横向贯穿，充分利用IT技术实现前所未有的资源调配，使得原来孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能够挖掘出更深层次的应用价值，提升了专业出版创造价值的能力。专业领域的数字出版提供给用户的不再仅仅是简单的电子书，而是可以按照用户的需求，提供某些问题的解决方案，特别是可以提供交叉领域内的综合性的有价值的参考信息。数字化了的专业出版企业，其主营业务不仅提供电子书的销售，更能够提供专业性的查询与咨询服务，有着更广泛的发展空间，能够实现企业自身的价值增值。

第三，专业领域的数字出版是基于互联网、IT手段来完成的出版活动。由于互联网是虚拟空间，没有物理空间的时空限制；又因将专业领域数字出版的产品“放在”互联网中，产品的销售成本和销售效率可以忽略不计，这为“长尾理论”提供了充分必要条件。非主流产品即需求不多、销量偏少的产品，在虚拟空间中获得了几乎无限制的存储空间与流通渠道，可以进行无限制的销售，这种销售形式所占据的市场份额，可以持平甚至超过主流产品所占份额，其带来的收入结果也类似。专业领域数字出版的产品多属于非主流产品，但在遍布全球的网络平台上，所获得的收益颇为可观。

（2）阅读终端的差异化。鉴于我国很多出版社是小型出版企业，因此大规模地研发阅读终端对企业发展来说并不是一个理性的选择。但针对某一具体内容或是具体课题的专项性研发还是有必要并且具有可行性的，提供阅读终端是将数字产品盈利扩大化的最直接途径。在具备合理研发条件的基础上，我们要针对不同的客户群进行阅读终端的差异化建设。

（二）盈利模式――寻找多元化利润空间

盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构，甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。针对出版社的业务模式，笔者觉得还是有很多的利润空间有待挖掘的，例举几种形式如下。

（1）成本的多元化。数字出版企业的成本可定义为：企业在生产数字出版产品和为用户提供所需服务时，必然要消耗一定的资源，所费资源对应的价值即为成本。例如数字出版产品中的电子书，其成本主要由两部分组成，内容成本和阅读客户端成本――硬件成本。

内容是数字出版的灵魂，内容成本包括支付给作者的酬劳及版权保护成本等。从支付给作者的酬劳上看，由于对电子书版权预期收益的不确定以及盗版的存在，国内很多版权拥有者对电子图书版权的出售并不积极。

从支付运营平台的费用来看，主要有一个是电子图书的制作成本，由于目前我国电子书行业缺乏统一的标准，需要多种不同的图书格式、流式、版式，因此就需要各个运营平台根据自己的要求制作相应格式的电子书，这其中就要收取一定的成本，一般为收入的5%左右；支付运营平台的费用中还有一部分是推广运营以及销售的成本，国内出版企业与运营平台之间分成比例不确定，运营平台大部分占收入的30%～60%之间。

（2）盈利渠道的多元化。从本篇文章之前的论述可以看出，目前数字出版几种比较常见的盈利模式包括：①生产者直接销售数字出版内容产品，包括电子书、电子文献、电子期刊以及信息资源数据库等；②销售硬件设备，包括阅读终端及相关配件；③提供数字出版服务，包括基本信息查询、解决方案、专业化咨询等；④广告收益⑤其他服务收益，如平台管理服务、信息服务、自动出版服务及自助服务等。

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一、纸质载体盈利模式亟需重构

在纸质图书即将消亡的预测声中，有着更为深层的行业现状。“数字化时代阅读正在发生一场变革，在未来的5到10年内，数字出版将会有根本性的变化”，中国出版研究所理论出版研究室主任徐升国表示，“从国内纸媒的盈利模式来看，一般主要是靠广告盈利加上少量的发行收入构成。这部分少量的发行收入，并不足以对冲相应的内容生产及供应的成本。所以，我们可以大致认 为，国内的纸媒并不是直接靠对内容收费实现盈利的。而当阅读纸质载体的读者日渐稀少后，这种原有的盈利模式就面临着巨大的风险。所以，纸媒的盈利模式重构，就成为了一个极具现实意义的紧迫性话题”。

徐升国提到了未来图书阅读中一个很重要的观点，即人类对阅读的理解开始变得宽泛，人类将全面进入信息快消时代。国民阅读调查显示，看完电子书后不会购买纸介质图书的人占到了91%。“届时， 纸质图书在网络发达的数字时代，将面对难以承受的挑战。”

二、按需印刷成纸质图书最后堡垒

“人类将进入个人出版时代，未来出版社将会越来越少，大型的图书零售商，如新华书店将在市场消失。”方正副总裁方中华的观点更为极端。

“对于纸质图书产业而言，按需印刷是纸质图 书出版的最后一道堡垒。”方中华说，“据我预测，未来一定会出现家庭使用的按需印刷机，这些迷你喷墨打印机在普通人家庭会轻而易举地印制好一本书。届时，大型图书印刷厂将会消失，人类将会进入按需印刷的时代。未来除了专业化出版社能生存外，许多出版社也将消失”。

方中华说，试想在信息获取极为快速的数字信息时代，多数内容资源可以在互联网上获得，并且在家就可以实现图书，甚至是报纸、杂志的印制，这些举措将彻底摧毁现在的出版流程。加之电子阅读器的出现，更是为这场数字出版颠覆纸质出版之战注入了催化剂，随着亚马逊Kindle、索尼Reader、汉王电纸书、盛大、中国出版集团推出的电子书阅读器，无疑加速了纸质出版产业的消亡。

“数字化的浪潮正在强烈地冲击着传统图书出版业的堡垒。网络内容范围及传播速度的改变将颠覆现在的出版产业模式，带来信息行业的 ‘去物质化’和 ‘去中介化’。在未来的图书出版中，不再需要纸张实现数字化出版，作者将直接出版图书，不再需要出版社的中介作用。”

可以想象，伴随着大部分纸质图书、报纸、杂志的消亡，牵连到的是已经运行近百年的传统出版产业流程，从编辑约稿、纸张购买、印厂印制、图书物流配送、终端销售等，多个行业将受到影响。

“这就像当年电话的发明带动了接线员、电信业等一批新工作、新产业的发展，电脑的发明带动了软件、信息服务等一批产业的发展，今天的纸介质出版业也将经历这场变革，如果成功，将带来一个新行业、新工作的诞生。”王子舟表示。

“iPad 就是最好的例子，现在，许多出版业都将希望寄托在iPad等电子阅读器上，从而带动出版产业的发展。2009年，尽管电子读物只占整个图书市场的3%到5 %，但是它们却有177%的销售增长，并且预计将占整个图书销售的25%到50%。最新的统计表明，2009年，数字出版的产值已经和纸介质出版产值持平。随着电子阅读器的兴起，也带动了电子制造业、信息服务业、软件业等一系列产业的发展。不久前盛大文学涉足电子阅读器领域，就有可能通过自己的平台，完成作者创作、终端在线下载、获取点击、收取收益等新运作模式。”王子舟表示。

三、出版业在变革中求生存

阅读已经不是单一媒介可以满足的需求。鉴于这种阅读形态的变化，中国出版业的跨媒体图书应运而生。可以说，正是科技的发展催生出新一代的图书形式。

（一）全方位服务力推互动

据悉，中国出版业的跨媒体出版以第二代互联网技术为核心，融合了电子书、视频分享、语音书、网络交友、写博客、网摘、书讯、论坛、无线手机等多种技术。围绕纸质书、电子书、语音书、视频书、手机书、多媒体光盘、混合模式光盘等多种阅读形态的互动跨媒体出版。

此一项目利用新的技术和销售模式力图创新竞争。目前书业竞争激烈，出版社欲寻求新的突破口，打破传统的产品模式和营销模式，让纸质图书与数字出版联动。其典型的做法是：让纸质图书与数字图书的内容（包含电子书、视频分享、语音书等类型的产品）有效地连接在了一起。读者在阅读数字产品时，就可以围绕这些产品与作者和其他读者互动，比如以博客的形式写读后感、在论坛窗口与其他读者讨论。

（二）阅读形态翻新

目前，国内纸媒出版物仍然是读者最主要的阅读对象。但是，与此同时，互联网的发展也改变了部分读者的阅读形态。要从阅读的本质、方式、形态等三个方面看清目前的阅读形态。

从阅读本质上看，都是阅读方式和形式的变化，“阅读”的主题不会改变。

从阅读方式上看，人们还可以从CD、DVD、VCD、CD-ROM、广播、电视、互联网、手机和各类阅读器的图像、音频、视频传播中通过“读图”、“听书”、“网上阅读”、“互动交流”等获取信息。

从阅读特点上看，更多浅阅读、快阅读等休闲、娱乐阅读体验形成。

（三）锁定目标受众，不割裂读者和网民

在国民阅读率不断下滑的情况下，如何更好地为读者服务？出版人一致聚焦于数字出版。而数字出版领域极广，要在对目前的阅读形态进行深入分析之后，准确锁定目标读者群。

目前的网络读者分成三部分：第一部分是纯粹的网迷，不看纸媒图书，完全依靠网络阅读；第二部分只看纸媒图书；第三部分属于中间部分，他们既看纸媒图书，也看电子书，甚至听书，以博客的形式写读后感，参与网络上与作者的互动等。

要把第一部分读者吸引到我们的服务中的可能性并不大，但第二部分有望被‘拉拢’过来一部分，而第三部分无疑是当下以及将来的主要读者群。我们要做差异化。我们的最大特点就是不把读者和网民割裂，不把传统出版和数字出版割裂。出版是一个创意性强的行业，而我们更愿意为客户提供全新的用户体验，带来最大化的利益。

（四）立足本社，形成产业联盟

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李国庆：物流包括两块：仓储和快递，都不可或缺，快递可外包，仓储一定要自己建，可以自己买地，也可租用。快递交给第三方可不是摊薄利润，通过规模化运营，快递也是可以产生利润的。

小资CHIC！：虽然当当已经上市，但对于夫妻店的说法一直没有远去，如果在工作上有争执，你们俩一般会如何来解决？

李国庆：如有分歧，由董事会表决决定。

小资CHIC！：很多人对你的印象是“大嘴、直肠子、大炮”，你怎么看待这些标签？你在什么情况下开始写微博？如何看待微博？

李国庆：在商言商，但不磨灭真性情。上市后当当进入安全地带，受学弟们委托，决定写微博，表达自己。微博真是个好东西。

小资CHIC！：当当网从图书起家，到布局百货，如何看待数字出版市场？

李国庆：未来几年内，数字书阅读一定可以占到总体阅读的20%，甚至更多，但在短时期内，一代人阅读习惯不会那么快就改变。尤其是对于85后的年轻人，他们习惯在电脑、手机这种移动终端上阅读，既然他们有此需求，电子书就得跟上步伐。读者搬着纸质书的阅读习惯会慢慢有所改变，但在短时间内电子书不会冲击纸质书。不过，虽然当前国内阅读器的价格相对于纸质书而言还相对较高，但这种情形正在改变。

小资CHIC！：当当曾了电子阅读器，未来会在数字出版和电子阅读方面做怎样的布局？

李国庆：出于提升毛利率的考虑，当当也在大力发展电子书业务。目前，当当电子书平台已推出10万种电子图书供用户付费下载，其中许多是畅销书和年度新书，作为配套措施，当当还推出了自己的阅读器“都看”，以便建立“内容+终端”的盈利模式，实现纸书和电子书的捆绑销售。尽管在阅读器硬件上并不赚钱，但电子书纯利润可以做到20%左右，远远超过纸书的利润率。我的预测，当当用一年，可以发展200万的电子书顾客，也就是两千万人中的10%，特别是我们注意到有些客户原先都在当当买书，后来因为物流服务不好，已经流失，那么久用数字书把这部分人唤回来，两百万这么出来了。第二，让拥有IPAD的群体中30%的人体验电子阅读，体验两次才是成熟消费者，这会是我们深度阅读和经常性的阅读者。第三，一定要让中国高智能手机用户阅读当当主流电子刊物。未来，电子书单本利润会更高。至于高多少，完全看规模。所以现在预测不出最终的利润率，我希望利润率达到20%左右。卖纸质书，原来能赚钱，一竞争就没有了。当当的盈利靠逐年的平均销售，现在已经下降了，非常微利，因为物流环节不得了。

小资CHIC！：你说你以后想要开实体书店，现在实体书店开始走到线上，而你又想从线上走到线下，为什么呢？

李国庆：开实体店不图盈利，纯粹是个人爱好。

小资CHIC！：如果不工作的话你一般会做什么？

李国庆：我们会定期安排旅游，比如滑雪，或者去国外玩；有时会陪儿子看看电视或看书，每周和朋友一起喝喝酒。不工作时，平常大多会读书。

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赔本赚吆喝？

就在一年前盛大高调推出定价999元的Bambook电子书时，业界对盛大宣称的高达1800元的成本价表示普遍质疑。纽曼数码副总裁刘朝贵称Bambook的成本价不超过800元，这一说法也得到其他厂商和业内人士的认同。而日前，盛大将Bambook的价格调低为每款499元，相比原价低了近50%，相当于低于硬件成本价销售。这一举措成为近段时间内电子书市场接连降价的一个较为疯狂的案例。

盛大果壳CEO郭朝晖宣布锦书降价至499元

五月份起，国内电子阅读器市场就迎来了史上最大的降价狂潮，从汉王开始，国内大大小小的电子阅读器厂商都不同程度地降价，而此番盛大的降价可算达到了。

对于此次降价，盛大果壳CEO郭朝晖表示，我们是想引领中国电子书行业进入499元的时代。499元的价格有助于扩大用户群，实现“一人一锦书”的企业梦想，将原有的千万级市场扩大成亿级市场，并最终有效形成电子阅读趋势，加快实现全民电子阅读梦想。

在bambook低价销售后，近日纽曼在京东商城推出了E读6206电子书降价促销活动，488元还送皮套，几乎是挑战了E-ink电子书的价格极限。

对此，业内人士郑珂指出，为了抢占市场，各家电子书都不得不降价，以放弃高利润来换取用户。艾媒咨询首席分析师张毅认为，大幅降价只是竭泽而渔的做法，整个行业进入绝境只是迟早的事情。

降价也得市场领情

郭朝晖所描述的全民电子阅读时代显然远没到来。7月中旬，汉王宣布今年上半年业绩将现巨亏。紧接着爱国者、方正等厂家陆续传出将退出电子书硬件业务的消息。南方很多中小电子书厂家则转投了平板电脑。

7月中旬，汉王宣布今年上半年业绩将现巨亏

曾经高贵得让人垂涎的电子书大幅降价，对消费者来说无疑是一件好事，但市场似乎并不领情。中投顾问高级研究员薛胜文称，电子书在销量高涨时期更多地依赖于礼品消费需求，产品优势不明显。而目前礼品市场逐渐萎缩，个人市场尚未打开。很多消费者对于电子书的认可程度并不高，再加上平板电脑的冲击，因此目前电子书的市场需求相当有限。虽然电子书的价格一降再降，但消费者并不买单。

内容的缺失

当下是内容消费的时代，用户购买电子阅读器不是一次性消费，而是希望通过电子书城找到自己想要的内容。相对于价格而言，内容资源才是消费者决定购买电子书的关键。

以内容带动终端也是公认的电子书市场的发展方向。比如亚马逊在电子阅读产业链中的核心竞争力，并不是硬件，而是其内容平台。即使Kindle价格进一步降低，亚马逊的电子阅读产业也会有高额的利润。

而作为一款承载内容的终端，目前电子书内容的丰富程度及使用体验仍难以满足用户需求。目前我国电子书企业的内容平台建立不够成熟，缺乏独立性。以汉王为例，其内容平台很大程度上依托盛大、方正等第三方资源。而即便是拥有在线小说资源的盛大，对于其原创内容的变现能力，也没有十足的信心。正如一些近期购入锦书的用户所抱怨的，除了云中书城外，他们所能顺畅获取的图书资源非常有限。Bambook图书下载量虽超过1000万册，其中70%为网络书籍，且种类有限。

出版界资深人士任翔指出，在中国复制亚马逊以内容补贴硬件的盈利模式有相当的难度，因为中国数字出版的优质内容资源并不掌握在硬件商手中。

篇7

陈颖青：台湾资深出版人、主持“数位内容推进实验室”， 猫头鹰出版社社长

黄锫坚：中信出版社数字传媒中心总编

胡晓东：多看科技股份有限公司副总裁

书香：传统出版社参与电子书的出版，遇到的困难都有哪些？

陈颖青：第一个困难，我们的技术能力不像IT背景的公司那么强，传统媒体要跨过的技术门槛不小；第二个困难，现在是过渡时期，大部分的盈利模式、获利方式仍然在传统出版。出版社没有能力让一个文本直接成为电子书上架，因为没有办法产生足够的商业回报，所以必须找到不需要花很大的力气就可以制作的方式。

现在有一些需求和呼声叫做“EP同步”。同样的一个文本，如果它是阅读型的，我们在制作成纸本书的时候，内容可以很容易地上架成电子书，但要做到这件事情，需要花很大的努力去调整文本的格式，让它既能够配合纸本书的排版软体，也能够配合电子书的排版流程。

黄锫坚：我们也想过做“EP同步”，但实际上有很多问题是不能完全解决的。纸书的排版文件，一般说来都是用比较固化的版式呈现。具体来说，开本、印张、图片的尺寸、像素都是固定的，能够满足印刷的要求就够了。但对电子书来讲，有很多复杂的问题需要处理。因为国内没有特别主流的硬件和软件平台，或者说平板、手机、elink电子阅读器的屏幕标准非常之多，从制作角度来说，一本电子书的文件需要为不同的载体做多种存档和备份，文字方面相对简单一点，图片就比较复杂，需要对不同的屏幕和设备做适配。这些都是需要考虑的问题，如果我们有统一的硬件和软件环境，文档制作就会简单一点。

胡晓东：多看拿到电子书的文本之后必须全部重新制作。因为我们是一家IT公司，做电子书是我们的强项，出版社怎么能做得比我们更好？对我们来说，不要求省事而是用我们的优势把阅读体验做到最好。

书香：陈社长您刚才提到的第一点，传统出版社有没有可能和科技背景出身的公司有更紧密的合作呢？

陈颖青：传统的纸张书世界，出版社是出版社、书店是书店、发行商是发行商、作者是作者，大家泾渭分明，做专长的事情。可是到了电子书时代，有的作者直接卖书给读者；有些卖书的平台直接和作者签约并卖书；还有很多专门提供出版技术，像唐茶那样的，直接出公版书，和作者签约，事实上我相信他们不只是一个平台而是一家出版社了，等它出更多书之后，就是一个APP书城。

数字出版是一个很微妙的生态体系，很多环节处在既合作又竞争的状态。美国现在就是这样子，传统出版社紧张得不得了，不晓得哪一天某家大公司又会变成竞争对手。对我而言，与其整天担心谁会变成竞争对手，不如真正静下心来想任何人没有办法剥夺的，任何公司无法竞争的核心价值到底是什么？不同的出版社有自己不同的核心价值。找到自己的核心价值之后，就不用去担心谁会变成竞争对手了，这是永远也担心不完的。

书香：中信飞书是否会直接和作者签约出电子书？

黄锫坚：我们正在做这方面的一些工作。上半年已经有过这样的尝试，下半年会有更多这样的产品出来。我们和国内绝大多数的电子书渠道都有合作，所以对作者来说是比较方便的合作对象，版权一旦给到我们，会在各个渠道上发行。

书香：多看和传统出版合作的模式都有哪些？

胡晓东：我们跟传统出版社的合作模式，只有分成模式一种。要把分成模式做好，必须建立在几个基础之上：第一分成比例要公平。作为一个 IT通道商，要出让一些成本，我们现在和内容提供商是 3/7分成，开发、推广都是免费；第二要诚信。我们的后台是向出版社开放的，而且至今为止在分成方面、支付版权费用方面，从来没有违反过合约。

电子书和纸本书不是非此即彼的取代关系

书香：之前一直在谈，数字出版有一个很重要的问题，没有优质的内容。前段时间，国外出版社签约的时候，会附带电子出版的条款，督促出版社在几个月内出电子版。国内的话，一些出版社自己也在做电子书。内容缺乏现在是不是已经不是电子书的一个主要问题了？

陈颖青：我过去说中文书电子化的市场还没有打开有一个关键，是没有畅销书。以台湾为例，翻译书的比重很大，国外出版社不愿意授权电子书，尤其是畅销书。当你的电子书平台上没有畅销书的时候，对读者而言几乎等于是没有书。现在美国的状况不一样，他们的作者很愿意授权电子书，且不另外收费，虽然这是两种权利。当授权电子版权给出版社的时候，如果另外加收费用，对很多出版社来说是没有办法负担的，因为卖了一本电子书，纸本书的市场就会受影响，在美国这件事情是真实发生的。现在不管是美国的公司还是作者都很明白这点。另一方面他们愿意授权也是因为美国的电子书市场开始成熟，行业之间的权利和义务、商业模式都很稳定，所以他们有能力给国外的出版社电子版权。

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关键词：电子书；营销策略；促销策略

随着互联网的发展、智能终端的普及，电子书以廉价、便捷等优势被越来越多的人所接受，数以亿计的读者将会成为一个巨大的市场。目前，国内电子书平台最具规模和代表性的有kindle、京东电子书、当当电子书、掌阅iReader、多看阅读和网易云阅读，其中Kindle、京东、当当属于电商平台；多看阅读和掌阅iReader在移动阅读客户端深耕多年；而网易云阅读作为门户网站进军电子书市场的代表，以精品书摘分享、贴心护眼等板块，为用户提供最舒适的阅读体验。发行电子书的网络平台或出版社存在着诸多方面的问题，尤其是在营销策略的制定方面较为严峻，这些问题会直接或间接地影响读者对电子书甚至是电子书平台的热情，进而阻碍整个电子书市场的发展。因此，电子书平台应合理地利用多种营销策略，促进电子书市场的发展和繁荣。

一、定价促销策略

合理的定价策略往往是打开市场的关键。对于那些看重价格的读者而言，合理定价的电子书和电子书阅读器对他们更具吸引力，不仅可以促进电子书的销售，而且可以使电子书市场健康快速地发展。

（一）联盟标准策略

为加强网络效应，电子书阅读器制造商应该共同开发一个生产电子书的标准或国际数字出版论坛推荐使用的电子书开放标准（IDPF），避免不同的标准造成电子书市场分割，以确保市场上有足够多的书籍供读者选择。

（二）差别定价策略

为了加快专用电子书阅读器的流行，制造商应针对学生、政府和社会等不同的市场采取不同的价格策略，让各消费人群都有能力购买电子阅读器。（三）联合定价策略为了保障电子书市场健康有序地发展，电子书阅读器生产商和电子书内容出版商应该成立一个战略联盟，联合定价。电子阅读器生产商应降低阅读器的价格，与内容出版商协商对每本电子书进行利润提成的比例，从而实现阅读区制造商的利润补偿。

（四）销售捆绑策略

捆绑销售是最常见的一种营销策略。在电子书市场，电子书可以与网络游戏、网络视频、数字音乐合作，采取相互促销、相互宣传的方式，在各自的平台互相借助彼此的影响力，达到一种宣传营销上的共赢。

（五）章购、页购销售策略

电子书因其先天的载体形式和技术特点，可以采取灵活的销售策略，满足读者的不同需求。例如，亚马逊电子书就提供了章购和页购服务，读者可以只为自己需要的章节甚至是书页进行付费，而不必购买整本图书。

二、多种促销方式并存

（一）每日限免

用户每天登录客户端则可以领取一本限时免费的电子书，这一方式能够吸引用户经常登录客户端，同时提高了用户浏览或购买更多电子书的可能。《2013-2014年中国移动互联网发展状况调查报告》显示，中国手机网民对移动互联网产品的付费意愿较低，仅25.2%的用户过去半年为手机应用付过费。因此，对于大多数网民来说，限时免费的方式具有较大的吸引力。

（二）会员制度

会员制度，即推出成为会员的购书优惠措施。以“淘宝阅读”为例，“淘宝阅读”推出的“看30分钟书，送2天淘宝阅读VIP，10万电子书免费看”活动，有效提高了用户对于阅读客户端的使用时间。

（三）试读功能

试读功能，即针对收费的书籍，向普通用户开放免费试读，在浏览到一定章节之后，如需继续阅读才须花钱购买。在收费和免费之间，免费试读功能为收费书籍打开了一定的销量，也为用户进行理性选择提供了方案。

三、推广营销策略

（一）电子书网站营销

为了吸引在网络环境下成长起来的新一代读者，电子书网站平台在书籍推介方面，应着力运用多媒体技术，提升读者的阅读参与度。“多看阅读”在书籍宣传文案方面进行了调整，在许多经典名著的简介中一改往日严肃的笔调，结合网络热词，以轻松诙谐的方式取而代之。

（二）搜索引擎推广营销

搜索引擎营销，是目前国内互联网营销中十分常见的一种营销手段，百度、360等国内搜索引擎巨头都将这一业务视为公司营收的重要内容。具体的操作方法是：与搜索引擎公司进行洽谈，买断特定的关键词，如“买书”“图书”，甚至是一段时间的畅销书名字，便于网民在第一时间查看并点击。

（三）微博与书评营销

微博是当下最为火热的新媒体传播形式之一，微博自媒体联盟成员的博主粉丝数大都在四五十万左右，一部分能达到百万甚至千万级。因此，电子书的营销可以选择与这些自媒体合作，让他们撰写书评等推介性文字，提升作品的知名度。另外，国内的豆瓣网是网友分享书评最具代表性的平台，电子书出版平台可增加对豆瓣书评栏目的投入，让读者撰写评论，使社区用户积极交流和推荐书籍。

（四）即时通讯软件营销

开通电子书阅读客户端微信公众账号，提供最新书讯，加强与用户之间的交流互动。一方面微信的精准传播功能提高营销的效率，另一方面，微信中的荐书功能、最新活动、互动反馈等“特权”，也能够吸引用户长期关注。此外，微信当中推送的书籍能够直接在微信页面浏览，使阅读更为便捷。

（五）紧扣时事和热点事件宣传主题图书

世界杯期间，“网易云阅读”以“世界杯伪球迷的时髦谈资”作为一家女性时尚网站——“StyleTV中文网”内容阅读的宣传标语。而“多看阅读”则另辟蹊径，以世界杯为由头，推出了美食类书籍的促销活动。此外，某一时期的社会或文化热点也是宣传图书的契机。

四、对电子书营销的建议

（一）注重电子书版权的保护

互联网公司的快速发展得益于免费的内容，这也导致了电子书市场侵权案件频发。在当前，图书版权保护缺乏完整的解决方案，目前常见的做法是规范网站并公共监督。例如，当当采取了版权保护的措施，制作了独有的阅读软件，图书购买者只有一次转发电子书的机会。

（二）统一电子书格式，完善电子书阅读器功能

目前，电子书格式五花八门，寻找兼容性强大的阅读软件显得尤为重要。［1］电子书阅读终端是电子书的载体，所以必须重视电子书营销和阅读器营销的结合。与此同时，应重视终端的更新换代，在电子书阅读终端的技术升级方面加大研发力度，对功能不断进行完善，打造类似于纸质书阅读体验的屏幕和显示效果，吸引消费者主动顺利地向电子书阅读过渡。

（三）探索合理定价区间

目前，出版业普遍对电子书的定价感到困惑。在澳大利亚，因电子书销售模式的不同，价格也有所差异；而德国主要采取电子书固定价格制，不管你在何处购买电子书，它的价格是相同的；在我国，电子书的定价模式分为出版商自助定价和销售终端定价两种，定价通常不到10元；还有部分内容提供商预先不定价，但会为读者提供一些免费预览部分，然后根据作品的阅读量来定价。

（四）增强用户体验

互联网的特点之一在于其强大的交互性，而这也成为纸质书和电子书的重要区别所在。苹果电子书应用程序的出现使图书内容得到了扩展，应用提供的“笔记”丰富了阅读内容，增强了读者体验。随着电子书审核机制的建立以及网络电子书蓬勃发展，今后如果电子书销售平台能够为读者提供有效的试读评论和读者间的交流平台，将会显著提升电子书的交互体验。

（五）开发个性化市场

提供电子书内容的同时可以提供电子书制作服务，推进个人出版的实现，满足用户的个性化需求。展望未来，我国的出版业将以全方位、个性化的服务为竞争核心，呈现低价与高价出版产品并存的格局。［2］目前，许多电子书平台都利用大数据对用户的阅读习惯和兴趣进行长时间的跟踪和计算，可以为每一位读者量身定制满足其个人喜好的电子书阅读产品，实现真正的个性化。

五、结语

当前，国内的电子书市场仍处于发展的黄金时期，读者的阅读习惯、电子书的移动终端技术、电子书的盈利模式、电子书的营销模式，都处于不断变化和不断改进的阶段。电子书在营销过程中，应充分利用互联网的各类技术优势，适应互联网的传播特点，加大电子书平台的互动性，提升读者的阅读参与性和主动性。在电子书的推广过程中，应探索合理的定价区间和机制，避免陷入价格战的恶性循环。同时，电子书的营销策略应借鉴其他电子商务平台的成功经验，运用多种营销手段，刺激和吸引读者的阅读和购买行为。

作者:邓寻丹 单位:四川大学

参考文献：

［1］邬懿，邓晓群，单晓巍，王勇.数字时代电子阅读器界面设计思路的转变［J］.科技与出版，2011（10）：69-71.

［2］谢寿光.数字出版赢利的关键是让内容增值［J］.出版参考，2009（28）：15.

［3］，刘益.电子书营销模式研究［J］.科技与出版，2012（10）：86-89.

［4］邓晓群，单晓巍.数字时代电子阅读器界而设计思路的转变［J］.科技与出版，2011（10）：69-71.

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热词：数字出版 转型 商业模式

我国传统出版业的数字化转型大概从上个世纪90年代开始，至今已有20多年的时间。有关数字出版的商业模式问题，是传统出版行业在进行数字化转型中最关键的问题。笔者结合一些具体案例，浅谈常见的以及创新的商业模式。

1.电子书分销模式

这是目前国内数字出版平台常见的商业模式之一，主要针对的是大众阅读市场。这也是亚马逊最重要的商业模式，亚马逊在线电子图书有几百万种，图书定价一般是纸书的60%，凭借平台+阅读终端（Kindle）的优势，它的盈利模式几乎不可复制。

目前在国内，并没有一个像亚马逊那样，拥有巨大的基础电子书数据，同时跟进新书售卖的出版社。这种模式虽然是大家普遍采用的模式，但传统出版社从平台上拿到的钱并不多。主要的原因还是电子书的数量和质量都没达到市场的要求，没有真正提高用户的兴趣度。另外，国内许多传统出版社电子书的收入重头在三大电信运营商，在分流量费的运营模式面前，出版社的收入并不高。

所以，国内的电子书分销模式，还需要内容提供商、平台运营商的进一步合作，需要形成几个真正海量的以新书为主的电子书分销平台，让用户更容易找到自己喜爱的电子书，并提供线上互动交流等服务，满足用户需求。

2.数据库模式

数据库模式是目前数字出版比较成熟的商业模式，主要通过自有内容、买断内容与内容提供商分成。国外的爱思唯尔、施普林格等集团运用的都是这种模式。

德国施普林格出版集团是全球最大的科技出版集团之一，其数字出版业务主要基于SpringerLink（学术专业信息服务平台）。目前，施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上，实行收费下载。

SpringerLink平台的最大成功在于它充分利用了技术和专业出版优势，较好地满足了特定读者的需求。第一，它是第一家把图书和期刊集成在一起的出版商。在线期刊、电子书和参考书在SpringerLink上实现了无缝集成，同时，通过CrossRef这个由许多出版机构建立的国际性合作出版计划机制，施普林格的内容可以和另外300多家出版商和图书馆的内容互连，形成了一个相当大规模的数据库（该数据库还可以根据数字出版的多媒体需求，提供具有缩放功能的高清晰图片、动态表格、三维动画等）。第二，SpringerLink通过“在线优先出版”的概念，实现了网上出版早于纸介质出版，契合了科学家和研究人员对于学术的领先性需求。第三，SpringerLink提供了各种易于使用和灵活精准的工具，如图书可按章节搜索，用户可以按章和期刊篇目自由组合成一本书来购买，方便用户进行电子书的定制和集成。第四，网络营销功能完备，支持RSS信息推送定向服务，推广SpringerLink平台上不断更新的文献信息，也为移动网络出版等后续延伸服务功能打下了基础。针对不同要求提供个性化服务，通过访问客户信息智能化管理，保存检索历史和检索结果，设置个人收藏夹和电子通告服务。正是这些基于用户需求开发的服务方式得到科学研究人员、高等教育领域专业研究人员的肯定与支持，赢得了较好的市场份额。

目前国内规模较大、有影响力的数据库，如中国知网、万方数据、维普资讯等主要还是集中在期刊资源上，真正建立图书数据库的机构还是少见，且存在着文献有限、格式不统一、信息孤岛等问题。虽然传统出版社在数据库建设方面落后于IT企业，但在许多专业领域，传统出版社却有着独特的资源优势，因此在这一领域可以进行一些大胆的尝试。

3.广告模式

广告模式是数字出版当中大众媒体常见的一种商业模式，以门户网站和搜索引擎为主要代表。这种模式的基础是，出版社或者平台要提供给读者丰富的内容，在海量的用户量基础上吸引广告商的广告投放，广告收入盈利与内容提供商分成，谷歌、新浪、搜狐、腾讯等门户网站均是这种广告模式。

广告模式比较成熟的是谷歌平台，谷歌通过与出版社或者图书馆的合作，把图书的书目、部分章节放在谷歌图书搜索平台，提供给用户搜索。用户通过搜索阅读部分篇章，或部分直接转链到出版社相关的网站，直接购买图书。目前谷歌图书搜索已经是百万量级的图书搜索，全球共有上万家出版社参与了谷歌的图书搜索项目，其中有中国的20家出版社。在海量用户的基础上，谷歌的图书页面嵌入了相关的广告，谷歌可按照页面的点击率收取商家广告费，并按照一定的分成比例和内容提供方进行分成。

目前广告模式在国内数字出版领域并不成熟，如果是网页镶嵌型广告模式，也需要内容和广告之间有更强的关联性。只有内容、广告、服务之间形成良性的互动，内容植入型广告模式才能有更好的发展。

4.在线网络出版“微支付”模式

在线网络出版主要依靠内容情节吸引网民网上付费阅读，同时从网站中选取高点击率的内容做成纸质书，进一步延伸产业链，增加赢利点。目前在线网络出版的代表主要是原创文学网站，在网络文学数字出版商业模式的探索中，尤以盛大公司最为成功。

盛大文学在十多年前开辟了数字出版领域一个全新的商业模式。目前随着智能手机的不断普及，支付方式更加便利的情况下，像掌阅、塔读、熊猫看书等客户端阅读平台依然沿用这种支付方式。

原创网络文学的微支付模式，是相对成熟和稳定的模式。此外需要提出的是，随着原创小说平台的竞争日益激烈，网站的作者关系，尤其是大神级别的关系维护非常关键，绝大部分用户认的是作者，而不是网站，所以用户的不稳定性也会制约网站的发展和收入。

5.版权经营模式

数字出版时代，版权的经营主要还是指电子书版权的影视剧改编和游戏改编。这种模式近些年来随着改编的某些影视剧作品的热播而使得竞争十分激烈。网络小说版权的影视剧改编、游戏改编等也是目前原创网路文学网站收益的一大部分。

盛大文学在2010年就提出了打造网络文学全产业链的口号，经营像唐家三少、月关等大神级作者作品的影视剧改编和游戏改编，收入达到千万级别。2013年BAT三大互联网巨头也加快了原创文学版块的建设力度。同年12月27日，百度以1.915亿元全资收购纵横中文网，百度数字出版业务的布局呈现――通过纵横中文网、91熊猫读书、多酷书城提供作品来源，在PC端和移动端，大力拓展网络文学版图。腾讯也成立了“腾讯文学”，推行“网游造文学新星计划”，试图打造与引导“网游+网文”的发展趋势。它们的目标也是原创网络小说的游戏和影视剧改编等，提升平台的用户人气，促进整个网络文学产业链的发展。

目前国内传统出版行业在作品的影视剧改编方面，还未有比较成熟的经营模式，许多作品的第三方版权还散落在各个工作室或者编辑手中，并没有集中签约或经营，对作品的影视等改编市场的意识还不足够。所以，在数字出版转型的过程中，需要出版商引进这个方面更加专业的人才，加大和影视公司的合作力度，谋求共同的发展。

6.E-learning模式

数字出版与在线教育本来就是相伴相生的产物，近年来，“翻转课堂”“慕课”等新生事物给教育界带来的冲击越来越大，对数字化教学资源的要求也越来越高。E-learning模式主要是根据专业课程进行内容的数字化处理，方便用户付费在线学习，下载资料。

培生集团作为全球最大的教育出版商，在在线学习业务上已经取得快速的增长。在高教领域，现在大约有450万名美国的大学生在使用培生的在线学习项目，其中有230万左右的人注册使用培生的网上家庭作业和评测项目“我的实验课”（MyLab）进行在线学习。在美国高等教育出版最大的三个学科领域中的两个，即心理学和经济学领域，培生成功推出了首次出版即畅销的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理学》及配套的“我的心理学实验课”网上学习项目，以及哈伯德（Hubbard）的《经济学》及与之相辅的“我的经济学实验课”在线课程。《心理学》一书成为过去10年间心理学领域发行的最畅销新版教材。由此可见，在线学习确实能帮助学生提高学习效率并作为增值服务促进纸书的销售。

在这个模式里教育在线服务是作为传统图书（教材）的互补和服务的延伸，以推动纸质教材的推广和市场占有份额。但这种模式自身并没有实现赢利，它是通过服务来推动传统纸质图书的销售，是作为推动传统图书产品销售的网络增值服务，这是和数据库在线模式最大的区别。

目前国内的很多专业出版社都利用自有技术、内容建立了在线教育、培训平台，如高教社、人民邮电出版社、外研社、商务印书馆、电子工业出版社等，但由于是自行开发，耗资巨大，各出版社平台间难以打通，各自为王的现象亟待改变。

7.全免模式

相对于限免模式，百度2014年9月23日提出的全免模式，是一次比较大胆的尝试，百度阅读此举打破了数字阅读平台以往限时免费、试读部分免费的模式，提供永久、全本免费的“真免费”模式。

百度阅读首推的免费专区，在保留读者为版权付费的单本售卖模式的前提下，为版权方开创了版权收益新模式。一方面，读者可以通过购买单本，支付版权方版权费用;另一方面，读者免费阅读含广告电子作品，版权方按读者阅读章节获取相应版权收益。读者进入免费专区后，两种付费模式自行选择其一，版权方也依据用户不同选择而获得相应收益。同时，单本售卖和读者按阅读章节付费双模式并行，有效避免竞品平台比价对版权方造成的压力，真正实现尊重版权，为版权方的收益负责。

8.众筹模式

众筹，是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

中信出版社拿林志颖的书《做个梦想实现家》做了实验，该众筹项目于2014年11月22日上线，5天内筹得资金31.46万元，项目完成率高达314.7%。淘宝网史无前例地为一本书上了一天的淘宝首页焦点图广告，价值百万，并将本次活动作为“双十二”主会场的重要活动;林志颖本人也拿出自己淘宝店里的产品来配合本次活动。此次众筹，在书稿还未到手的情况下，就销售出5000余册，获得超过30万元的纯收入。

当下许多出版商开始和渠道商一起为图书众筹，有的为书的出版，有的为首发，有的为见面会等等，多种形式挖掘读者或用户参与的机会。众筹是一种让用户买单、用户分享或分成的方式，它并不适用于所有的图书，热点书、有固定粉丝读者的作者以及部分专业领域具有小范围分享作用的图书，更适合于众筹模式。众筹模式让出版社和渠道商抓住一段时间的粉丝效应，为用户提供了直接参与的机会，提升了用户价值。但这种模式之下，如果想继续黏住用户，还需要长期地跟进用户的需求，提供更精准的服务。否则这种模式也只是一时的抓住用户眼球或者激发用户一次性的参与热情而已，构不成长久而稳定的盈利模式。

9.短篇作品销售

相对于比较普遍的整本电子书销售模式，2012年豆瓣阅读开通的短篇作品在线付费阅读的销售模式，是一次跟进用户需求的尝试。豆瓣阅读的用户，以分享阅读体验的评论为主，是作为社区模式的阅读空间和评论空间。2013年1月，丁小云的《7天治愈拖延症》和《论文艺女青年如何培养女王气场》在豆瓣阅读平台总销售额为8272份，引起业内的强烈关注。其实，单篇销售文章的模式不算新，中国知网的论文单篇销售模式已经运用了很多年，但对于大众阅读市场，一部作品分拆销售，或者文艺作品的单篇售卖却是新的尝试。不过目前这种模式并未发掘更大的市场价值，除了豆瓣阅读平台，这样的模式很少被其他平台使用，而据了解豆瓣阅读在此模式上的收益也不大。

10.自助出版

自助出版一般是指作者不使用传统的出版方式，借助网络或单本印刷来定价发行自己的图书作品。

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[关键词] 数字出版 大众出版 商业模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年来，专业出版和教育出版领域的出版商基本上完成了数字出版商业模式的探索和转换；而在大众出版领域，虽然数字化发展势头良好，但数字产品在大众图书市场上所占份额仍然不高。主要原因在于大众出版商业属性更强，不确定性因素更多， 市场对大众出版物的需求呈强弹性状态。未来大众数字出版要实现长期可持续发展，关键在于商业模式的转变和创新。

何谓“商业模式”？学界尚无定论。商业模式可以理解为一种概念化工具，包含利润来源等一系列商业要素及其关系，注重为客户创造价值，体现企业的基本商业逻辑[1-2]。在数字化环境下寻求适合企业自身发展的商业模式，至少应考虑以下六方面：1）企业的核心竞争力；2）新技术的发展对行业的影响；3）不同消费群体的需求及变化；4）竞争强度，即本行业（尤其是具体细分领域）的领导者和其他参与者；5）对既有电子商务模式的创造式借鉴；6）成功范例。本文将围绕这几方面，在讨论大众数字出版发展现状及市场趋势的基础上，分析当前的四种主要模式，并对相关企业如何寻求能使自身发展有所突破的新商业模式作一点粗浅思考。

2 大众数字出版业发展现状

在大众数字出版领域，电子书是主要的产品形态。近年来我国电子书（E-book和电子阅读器）一直处于稳步向上发展状态，2011年总收入达16.5亿元（如图1所示）[3]。在数字出版发展较为成熟的欧美市场，据“图书统计（BookStats）”数据，2011年美国大众类电子书纯销售收入较2010年翻了一番，总额20.74亿美元，占大众图书市场的15%。美国书业研究组织（BISG）参与的“图书业数据统计”显示，2009年底至2012年5月间，美国电子书消费群体从4%增长到24%。而据美国出版商协会统计，美国出版商2011年在美国本土之外的电子书销售额较上年增长率达333%。英国出版协会公布的统计数据显示，2011 年英国大众电子书的销售额比2010 年增长366%，达9200万英镑，其在数字产品销售总额中占比从2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英国电子书销售额已接近2011年全年销售额[4]。在德国，据捷孚凯市场调研公司（GFK）调查，2011年电子书销售额获得77%的增长，其在图书总销售额中占比为6.2%，并有望在2015年达到17%，近90%的出版社正计划出版电子书[5]。由此可见，大众数字出版领域总体上表现出良好的发展势头。

3 主要商业模式

市场环境变化促使企业对原有的商业模式进行变革和创新，分析当前行业发展情况，大众数字出版商业模式主要包括以下四种。

3.1 版权盈利模式

该模式是出版物生产经营者通过一定途径向消费者出售数字内容并收取费用的一种模式。主要表现为两种类型：一是利用各种渠道对现有产品如电子书、图书数据库、电子杂志、网络原创文学作品等进行展示推广并将数字内容销售给读者。目前一些传统出版商以及亚马逊、盛大文学等相关企业都有这方面的业务。二是利用委托开发和授权方式对现有版权内容进行跨行业、跨领域增值开发，可与传统出版社进行线下联合出版，也可向网游、动漫制作和影视发行等商家授予改编权和制作权来实现多种版权盈利增值。

对于拥有一定版权资源的企业，在数字化初期选择此模式能带来一定先发优势。但是它缺乏创新性，如果企业单纯依靠此模式来寻求长远发展，将可能随着竞争程度加剧而遭遇发展瓶颈。

3.2 基于免费内容的第三方模式

针对免费盗版容易获取、付费习惯尚未形成的大环境，基于免费内容的第三方盈利模式非常有竞争力。它依靠免费提供数字出版内容来吸引大量读者、聚集人气，最终通过引入第三方价值如网络广告或交叉补贴等获得资金回报。由于网络广告具有低成本、广泛传播等特点，许多商家愿意支付广告费用，在免费数字出版物中植入广告来进行宣传和促销，读者则在免费获取读物的同时接受广告信息。交叉补贴方式则是将配套、兼容、互补的产品或服务捆绑出售，使消费者既节省成本又能获得更大的使用价值，继而提高购买意愿，此方式对于大众数字出版是适用的[6]。比如电子阅读器生产商在销售阅读器的同时免费赠送一定数量的电子书以促进销售，并由销售所得部分收入来补贴免费硬件成本。

面对当前消费者付费意愿低的现实，以免费内容换取高用户规模并获得相应价值回报是可行的。但免费终非长久之计，它低估甚至忽视了内容资源的价值，影响创作者积极性，不利于行业发展。

3.3 移动出版增值服务模式

伴随3G、4G技术的发展和应用以及智能终端的普及，移动出版增值服务无疑是出版企业的最佳选择之一。它针对移动用户的应用需求，不再是对内容资源进行简单数字化处理，而是研发高附加值的个性化移动出版产品，通过移动互联网进行传播，开拓移动应用市场。再者，目前各种移动终端尤其是智能手机用户群体庞大，分众性很强。这有利于商家深入挖掘不同用户的需求，为个性化推介、按需定制等后续精细化服务奠定坚实基础，因此市场潜力巨大。

这一模式满足了移动阅读市场需求，发展前景广阔，目前已取得一些初步成果。比如日本创新发展手机出版，结合漫画文化和手机文化潮流推出手机漫画，并融入音效等元素，辅之以专用的漫画阅读器，大大提高了用户移动阅读体验的满意度[7]。在我国，部分运营商也正在进行此方面的尝试。他们对移动阅读的消费趋向进行了更深入的分析，以期提供更高品质的出版物，并根据用户需求进行推介，但是成效还有待验证。值得一提的是，高品质移动出版增值产品和服务的提供通常需要多方合作，考虑到未来发展，利益分配必须公平合理。

3.4 自助出版服务模式

自助出版服务模式是技术进步与作者的个性化需求共同作用的结果。在网络时代，面对海量的由用户创造的内容，自助出版的业务重心在于为作者提供强大的出版、销售平台，或者说编辑出版、网络营销等专业化服务。这是共赢的模式：通过自助出版，商家既能获得可观利润，又能极大丰富自身的内容资源，从而吸引更多读者；而作者可借助出版商或服务商的品牌力量、出版运作经验以及先进的技术平台快速出版电子作品，打响知名度，并获得经济收益。

近几年自助数字出版发展迅速，越来越多的人开始关注并选择这一出版模式，其中包括许多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.罗琳等。亚马逊的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平台名利双收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都实现了收入的持续快速增长。这一模式成功的关键在于服务完善、操作便捷以及给予作者较大的自由度。当然，利润分成也须合理，要顾及各方利益。此外，为保障和提升平台的品牌价值，对自助出版物的质量需进行必要的把控。

4 关于几个关键环节的思考

大众数字出版要实现可持续发展，相关企业需适应行业新环境，及时掌握市场需求的变化，找到恰当的商业模式以便将更有价值的产品和服务传递给消费者。在探索新商业模式时，以下几方面甚为重要。

4.1 整合资源优势以提升核心竞争力

出版是以内容为基础的产业，在大众数字出版领域，掌握海量内容资源是探索成功商业模式的前提。谁能够很好地整合与拓展内容资源，并大规模满足不同消费群体的个性化需求，谁就能拥有真正的核心竞争力，从而在权益的制衡中处于有利位置[8]。因此，大众数字出版业参与主体如大众出版社应积极响应市场变化，根据自身条件对所拥有的不同类型资源进行整合与开发，为顾客提供更专业的个性化产品与服务，以求在某一领域形成独特的竞争优势如特色内容资源，或是强大技术资源，亦或是成熟的渠道资源等。

比如，大众出版商企鹅公司与兰登书屋的合并无疑是2012年出版业的重大事件。合并后的新公司规模更大，将占全球大众图书市场1/4的份额，拥有近一半的畅销书，且图书品种更齐全。这种资源优势有利于其签下最畅销的图书作者。另外，合并还将带来机构精简、运营管理平台共享等好处，使新公司在整个产业链中处于更有利的竞争位置。如果能顺利完成向数字化的全面转型，新公司将有望占据大众数字出版业中的优势地位。

4.2 以技术推动数字产品和服务创新

诚然，海量内容资源于数字出版是不可或缺的，但仅仅拥有内容资源并不能保障收益，那些简单数字化、未经深度加工的内容，其商业价值非常有限。在一些电子商务网站上，电子书价格低廉甚至免费，严重损害了内容提供商及作者的利益。因此，当务之急是以市场需求为中心，积极主动地贴近顾客，以技术为依托创新产品和服务，为内容创造新附加价值。这才是大众数字出版企业的生存之道。如今，智能语音技术、自适应显示技术、云计算技术等相关技术发展日益成熟，为数字产品和服务创新创造了绝佳机会，一旦成功转化为商业应用，势必将引领新的消费热潮。

目前，智能、互动、灵活的新型数字产品研发已取得一定成绩。例如，美国Tapity公司推出的全互动电子书《清洁“蒙娜丽莎”》将文字、视频、相册、互动图片等元素完美结合，读者可以迅速点击切换至任何想看的内容模块。接力出版社和法国伽利玛少儿出版社共同开发的互动电子书《瓢虫》《森林》应用触控感应、仿3D、移动定位等技术将内容和技术高度融合，集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一体，实现了智能交互体验，成为电子童书的精品。

4.3 合作打造开放式数字出版平台

现在国内的大众数字出版市场还处于分散竞争阶段，各种类型的平台数量不少，但彼此互不相通，每家的市场占有率有限。大致可分为两种类型：一种是数字发行平台，其运营的作品版权或是网站自有，或是从权利人处购买，严格执行“先授权、再传播”的使用原则；另一种是资源分享平台，运营的作品由权利人自己上传以供分享，平台方秉承“技术中立”的原则，只提供不涉及内容的信息存储与等服务。

未来市场对平台的要求将日益提高，仅凭单一企业的力量来建设能全面适应市场发展的平台不大可能。因此，协同竞争是整个大众数字出版产业发展的必然趋势，各参与方应拓展视野、及早行动，通过合作共建兼容性强的异构整合数字出版平台以打造真正的开放式平台品牌，优势互补，共同开拓业务，从而实现资源的聚合效应。理想的状态是平台服务全面涵盖从作者、相关企业到最终消费者的所有环节，以平台建设带动全产业链融合，合理优化各方利益的分配。届时，合力作用将使定价问题迎刃而解，而版权保护及管理等难题也能得到妥善处理。

4.4 充分利用社会化媒体的力量

包括社交网站、微博、论坛、博客、问答、维基等多种类型的社会化媒体已成为大众生活的一部分，影响力巨大。如脸书（facebook）现在的注册用户数已超过10亿，且用户规模仍在持续增长[9]。在我国，微博最具代表性，据DCCI统计，我国微博用户数已经趋近网民数，在19岁及以上网民中，微博用户的渗透率近90%。社会化媒体最根本的特性就是互动性、分享性，它赋予每个人创造并传播内容或信息的能力像一张无边界的关系网，人们身在其中、乐于共享和推荐，而这种分享和推荐比任何广告都具说服力。大众数字出版企业如果能充分利用这些媒体的威力，在企业、作者、读者之间构建起高互动性、高参与度的网络社群，不仅可以省去巨额的广告花费，还将使内容或信息在广泛传播和交流过程中产生更多价值。亚马逊的Kindle社区就很注重对读者书签和批注等进行分享，其自助出版平台上的畅销书大多也是通过社会化媒体来成功宣传推广的。

对于大众数字出版企业，社会化媒体提供了极佳的与读者直接交流的平台，拉近了与读者的距离，从大量读者反馈中能更好地了解市场需求，从而为数字产品及服务创新指明方向。

4.5 加强复合型数字出版人才队伍的建设

激烈的市场竞争使许多产业的发展都离不开高素质人才。数字出版作为文化、技术与商业相结合的新兴产业，更加需要大量能将出版、技术、经营管理融会贯通的复合型人才。除了专业出版及IT理论知识和实践经验，他们还需要对整个数字出版行业有相当深刻的认识，具备敏锐的市场观察及判断力、商业运作能力，熟悉新媒体的运用、策划，创新能力突出。当前，大众数字出版市场需求动态多变，新型竞争主体不断进入，相关企业要想保证营收并取得突破性发展，必须着力调整人才结构，建设自己的数字出版人才队伍。

建设工作可以从多方面开展：第一，应从战略高度认识数字出版人力资源建设的重要性。第二，对自身的经营发展有清晰明确的定位，有针对性、循序渐进地引进和培养人才。第三，人才招募和培养从多方位进行，根据各岗位工作特点引进不同人才，让其参与市场调研、项目策划和实施，以便其在实践中锻炼、成长；定期进行相关技能培训，帮助员工更新知识结构；通过讨论会、专题讲座等形式让不同部门人员经常相互交流；举办一些行业相关的创意比赛，发挥引导示范作用，提高员工自主学习、创新的积极性。第四，在制度设计上应给复合型人才提供有吸引力的薪资待遇及较大的发展空间。第五，大型企业可设立本行业领域的研究部门，比如凤凰出版传媒集团就特别设立了博士后科研工作站，其中有许多数字出版人才专门从事数字出版方面的研究，为企业决策提供参考支持。

5 结 语