餐饮业的核心竞争力范文

导语：如何才能写好一篇餐饮业的核心竞争力，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】餐饮连锁企业；核心竞争力；提高

要提高连锁餐饮企业的竞争能力，就要从其核心竞争力入手，我国连锁餐饮企业的核心竞争力存在以下问题：

一、管理方法落后

从我国现阶段众多的中小型连锁餐饮企业的管理模式来说，管理混乱是其基本问题，尤其是我国绝大部分的连锁餐饮企业采用的是单体经营模式，这种模式对市场需求的满足能力较弱，相同条件下，将会造成市场资源的严重浪费，而缺乏和经营规模相适应的管理方法，对于企业的品牌建设和企业文化的构建，都会产生严重的负面影响。

二、市场营销能力弱

市场定位是进行市场竞争的首要要求，特别是对我国现阶段比较盛行的民族品牌的连锁餐饮企业，如果没有一个明确的市场定位，对市场需求进行全面的追求，那么不仅不会对自身的长远发展提供任何的主力，反而会导致由于市场的重叠，产生恶意竞争，严重的影响正常的市场竞争秩序。

三、管理人才缺乏

对专业性人才的需求，是我国餐饮行业长期以来一直的短板。我国餐饮行业通常不具备吸引多学科综合人才的能力，而我国连锁餐饮企业连锁经营人才非常缺乏成为直接制约连锁餐饮企业统一、标准化经营的直接因素。连锁餐饮企业在我国扩张速度如此之快，使餐饮业面临专业管理人员和员工短缺的现象。

四、缺乏特色企业文化

国内连锁餐饮企业大多存在品牌建设不足和企业文化匮乏的现象。除了一些大型的民族品牌之外，并没有形成具有相当影响力和占有市场份额的民族企业品牌。造成这种现象的主要原因之一，就是对企业的特色文化构建工作的不重视。这种情况下，如何培养特色企业文化，成为我国连锁餐饮行业企业日后发展的重要思考内容。

五、缺乏知名的主导品牌

目前国内较有影响的形成品牌的仅有全聚德和小肥羊，但是即使是这两家大型连锁餐饮企业，也仅仅是在某些地域具有代表性，在整体影响力上，仍然逊色于国际知名品牌。因此，具有国际知名的品牌的连锁餐饮企业才是我国日后连锁餐饮行业发展的主要方向。应该看到，只有培养自己的民族品牌，才能够在竞争日益激烈的市场竞争中处于不败之地。

根据我国现阶段连锁餐饮企业经营管理的现状及核心竞争力的构成要素分析的基础上，要提高我国连锁餐饮企业的核心竞争力可以从五个方面提出建议和对策。

（一）提升战略管理能力。首先要制定发展战略。这是连锁餐饮企业形成长期有效的核心竞争力的首要条件。连锁餐饮企业要确立核心发展战略，应该对自身现有的竞争力情况进行调查，对自身的经营情况做出判断，然后着眼于未来，分析优势与劣势，结合企业的内部条件和外部环境，在利用和整合企业资源的基础上来对企业的核心竞争力进行培育和提升，使企业长期可持续的竞争优势得以实现。

其次要为培育和维护核心竞争力提供战略支持。连锁餐饮企业必须认识到核心竞争力的重要性，把核心竞争力的培育和维护看作是企业发展必不可少的因素，从战略的高度上来对核心竞争力进行培育和维护。

（二）提升市场营销能力。市场营销观念的强大与否决定了连锁餐饮企业在激烈的市场环境中是否具有强有力的竞争优势，而要想建立强大的市场营销，就必须对市场环境进行充分详细的考察，在此基础上将营销策略、营销战略及营销方针进行组合与研究，采取恰当的方式进行营销，使其适应于市场环境，从而提高连锁餐饮企业中具有竞争力的产品在市场环境中的占有率。

一方面要针对目标市场制定营销战略。首先要进行市场细分，进而选定目标市场，然后针对目标市场中不同消费者的需求进行差异化的开发，使连锁餐饮企业的经营模式变得特色化，形成一定的垄断，避免过度竞争，进而取得较高的利益。另一方面要建立或参与强大的网络预定系统。连锁餐饮企业要想在如今的市场取得更大的经营效益，就必须要不断完善自身的销售，而餐饮业的网络营销，其中更为餐饮连锁企业提供了强大的产品推广。餐饮业是一个传统的行业，但具有运用电子商务这样高科技含量技术的特点。

（三）提升人才占有能力。人才是企业核心竞争力的最根本因素之一，连锁餐饮企业要对员工进行开发和培训，使员工的素质不断提高。影响连锁餐饮企业核心竞争力的因素为企业管理者的管理理念和经营思想、技术人才及高级管理人才、技术水平的相互组合，更重要的是是否拥有一支训练有素的高质量的人才队伍。我国连锁餐饮企业的管理者大多都是量身订做，人才在企业中数量不足，所以必须要对人力资源加强管理。在制定科学的人力资源规划的基础上，招聘并培养人才，强化绩效管理，同时加强培训提高员工素质。

（四）提升企业文化能力。连锁餐饮企业文化的构建包括对员工职业道德的培养，团队精神的培养及企业荣誉感的建立，并在此基础上形成企业的价值观。构建企业文化的过程中应该与企业自身的情况相结合，企业的文化应该被员工所认可，并体现出企业的发展战略，二者应该是趋同的，对于我国的连锁餐饮企业文化的构建，应该虚心向西方企业文化的构建取经，学习西方企业对于企业精神与企业文化内涵的深刻理解，并且能够真正的将企业的文化理念从员工的行为上充分的表现出来，我国连锁餐饮企业的文化在构建过程中缺乏系统性，不够完善，所以它的建立并不是一蹴而就的，而且需要经过长期的努力，要不断地进行全面的规划，然后层层推进。

（五）提升品牌影响能力。作为一个企业，它最大的无形资产就在于企业的品牌，品牌的拥有也就意味着企业效益的创造。品牌的知名度是企业在参与竞争中克敌致胜的法宝。消费者具有追随名牌的消费倾向，市场也对名牌的亲和力大，所以，名牌可以引导消费者，引导市场，使企业在市场环境激烈的竞争中抢占生存与发展空间的先机，使企业保持一定的市场占有率，通过名牌效应产生溢价，通过这种无形的资产使竞争优势得以长期持续的保持。要提升品牌影响力一方面要注重品牌设计，另一方面是要推广维护品牌。

参考文献：

[1]吴秀琳.浅谈经济型酒店及其未来发展[J].重庆建筑，2006，（4）：12～20

[2]张震.中国经济型酒店经营战略研究[D].安徽大学，2006：121

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[关键词] 餐饮市场 同质化 品牌竞争 策略

一、中小城市餐饮企业同质化竞争状况分析

“同质化”是指同一大类的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。任何行业,任何产品都避免不了同质化竞争,在餐饮业迅猛发展的今天,餐饮企业这种竞争趋势越来越严峻。在中小城市同样的菜式,同样的服务,同样的口味,同样的环境……许多餐馆相互模仿,相互跟风,餐饮市场同质化现象比比皆是。

餐饮市场同质化竞争之所以如此激烈,主要源于其在客源、服务产品种类、服务产品功能等方面定位异常雷同,各餐饮企业推出的服务产品功能、服务内容相差并不明显,创新产品短缺、服务产品趋同化严重,既形不成特色,更形不成竞争优势。餐饮企业之间低水平的同质化竞争,将直接影响餐饮业的盈利水平,也恶化了行业间的竞争环境。

二、提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路

所谓品牌,就是产品的牌子,它是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常是由文字、标记、符号、图案、和颜色等要素或这些要素的组合构成,它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌。对于一家餐饮企业来说,要想在同质化市场的竞争中立于不败之地,可以选择产品个性化服务战略、市场细分战略、人才培养战略、并购战略等等,但餐饮企业单依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,惟有确立品牌发展战略,才能打造核心竞争力。品牌竞争力是餐饮业最持久和最根本的核心竞争力。提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路。

三、中小城市餐饮业品牌建设的现状和差距

从餐饮企业品牌发展状况看,我国餐饮企业品牌建设已经有所发展,行业中已经形成一些有一定知名度的餐饮知名品牌,但总体尚处于初期阶段,特别是在中小城市,一些餐饮企业在理念、文化、定位、管理,以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。

1.餐饮品牌理念尚在发育

一些餐饮企业还没有意识到品牌战略的重要性,或是虽然从形式上接受了品牌理念,但却错误地理解了其内容和实质,往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。

2.餐饮品牌文化含量不足

从目前情况看,尽管我国餐饮企业品牌意识有所增强,但文化含量不足,很难通过建筑物、装修、员工的服饰、服务等感受到不同餐饮企业的个性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐饮企业文化积淀单薄;另一方面缺少对顾客真情的关怀。事实上所有的餐饮品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求才能孕育服务的文化,才能真正建立起有生命力的餐饮品牌。

3.餐饮品牌定位缺乏个性

细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。目前中小城市餐饮企业在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。餐饮企业重视的是提品,而不是孕育一个特色的品牌。无论从产品命名上还是产品内容上,雷同痕迹比较严重,品牌作用并不明显。

4.餐饮品牌维护有待加强

餐饮品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要精心细致的维护。目前,许多餐饮企业大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。突出表现在服务规范比较刚性,缺乏情感渗透。餐饮企业作为服务行业,服务更体现差别,也是增强其品牌竞争力的关键。然而,各餐饮企业虽然都有很严格的服务规章制度和服务流程,但实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。服务员虽然微笑着面对顾客,但是缺乏情感渗透。所以,顾客在接受餐饮企业服务时,仍然没有“上帝”的感觉。

四、中小城市餐饮企业品牌建设的重点和注意事项

品牌战略是餐饮企业发展到高端竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,餐饮企业应该认真分析市场环境,结合自身特点和优势,扬长避短,以实施品牌战略为核心,打造一流品牌餐饮企业,促使餐饮企业实现从品牌向名牌的跨越,在产品同质化市场的竞争中,立于不败之地。

1.要依托文化“外化”,打造鲜明的品牌形象

创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势餐饮企业品牌的基础。如果餐饮企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面,首先,要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有文化底蕴的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。最后,要从小处做起,从平时做起。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务,都可能在顾客心中沉淀下来,成为餐饮企业文化的一个组成部分。

2.用差异化品牌定位创造品牌核心价值

差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,这是是品牌战略的精髓。中小城市餐饮企业可以根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,选择创新型定位策略,求异型定位策略和演进型定位策略等差异化品牌定位方法,创造品牌核心价值。

3.完善组织结构,形成整合的战略性管理

建立专门的品牌管理部门,对于餐饮企业推行品牌战略至关重要,因此,餐饮企业应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个餐饮企业的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责餐饮企业的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。

4.利用服务与创新,是维护品牌的关键

品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于餐饮企业品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。

高水平的服务是维护餐饮企业品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以,餐饮企业服务应该有更高的标准,从内心出发,透过各个服务环节,向顾客提供优良的服务,展现餐饮企业的形象,维护餐饮企业的品牌。

餐饮企业创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先,餐饮企业在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。最后,产品创新要始终面向市场和顾客。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引顾客,所以,产品创新必须围绕市场、围绕顾客进行。

此外,中小城市餐饮企业在品牌建设中应注意品牌整体打造,品牌产权保护,注重品牌营销危机管理等问题。

总之,面对越来越严重的市场同质化竞争问题,中小城市餐饮企业品牌竞争策略已成为餐饮业发展的一种趋势,品牌竞争力是餐饮企业最持久和最根本的核心竞争力,提升品牌价值是应对同质化市场竞争的必由之路。

参考文献:

[1]黄浏英编著:现代饭店营销管理艺术.广东旅游出版社

[2]黄维兵著:现代服务经济理论与中国服务业发展.西南财经大学出版社

[3]谷慧编:世界著名饭店集团管理精要

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[关键词] 餐饮企业；后向一体化；横向一体化

[中图分类号] F271

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0071-03

[作者简介] 于干千，云南财经大学副教授，研究方向为经济史与企业管理；(云南 昆明 650221)

张雪占，云南大学滇池学院教师，研究方向为工商管理。(云南 昆明 650092)

自“八五”以来，连续15年中国餐饮业增长速度不仅高于全国GDP的增长速度，而且高于社会消费品零售总额的增长速度，增幅也一直领先于消费品市场的各行业。因此，对于餐饮业一体化模式的探讨将为中国餐饮业的发展提供一个新的思路，也将为服务业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展范式。

一、餐饮企业实施后向一体化战略的动因与方式

按照弗雷德・R・戴维的战略管理理论，一体化战略主要有前向一体化、后向一体化和横向一体化三种表现形式。一体化战略是企业发展到一定阶段后的主要扩张战略。企业通过实施一体化战略，以期能够打败竞争对手，控制其原材料供应市场和产品销售市场，达到市场的多头垄断地位。前向一体化是指企业向自己业务链的前方发展而采取相应的战略措施。前向一体化使企业更接近消费者，通过前向一体化，企业可以控制生产经营的下一过程，因而提高对产品需求的预测能力，更好地确立自己的竞争优势。后向一体化是指当企业的发展受到自己的供应方所限时，采取向自己供应链的后方进入的战略。后向一体化的目的是确保企业生产经营的稳定与企业发展所必需的生产资源，通过减少采购成本而降低生产成本，提升产品竞争力。

餐饮业是一个复杂的产业群，后向一体化战略成为多数的餐饮企业所采用的战略模式，其原因可归纳为：

1.实施后向一体化，为餐饮企业降低生产经营成本提供了空间。通过后向一体化来降低企业的生产经营成本，提高企业的经济效益，是大多数企业的主要出发点。通过实施后向一体化，有利于企业实现规模经济，从而降低企业的生产成本。通过实施后向一体化，企业也可以节约市场交易成本。例如：湖北、云南、四川的部分餐饮企业通过租用土地使用权，将土地根据生产需要进行改造；核定种植、养殖的劳务定额，将劳务定额以合同形式反包给农民；企业委派专家和经营管理者，对生产基地实行统一管理和技术指导，农民按承包土地的数量和产品产量获得报酬。这种“公司+农户”的“生产、加工、销售”垂直一体化模式既保证了餐饮企业获得稳定的、高质量的原料来源，又为企业拓展经营范围、降低经营成本提供了基础。

2.实施后向一体化，可以增强企业生产和销售的稳定性。餐饮企业通过实施后向一体化，可以确保企业原材料的稳定供给和产品的销售，即使是在原材料供应紧缺时企业也能得到充足的供应，在总需求很低时仍能有一个产品的输出渠道。因此，一体化战略可在一定程度上减少企业交易过程中的不确定性，增强企业生产和销售的稳定性。以北京全聚德、重庆小天鹅为代表的部分餐饮企业采取自建基地的形式自己生产原料，还有一部分企业采用订单等方式与农户等原料供应商签订包含产品供货时间、数量、质量、价格等内容的合同，以保证企业的原材料的供应，生产的稳定性以及最终产品的质量。

3.实施后向一体化，有助于提高行业的进入壁垒。企业通过后向一体化，在生产成本、原材料供应、产品销售渠道和价格等方面易形成一定的竞争优势，从而为新企业的进入设置一定的障碍。

4.实施后向一体化，能提高企业对市场信息的灵敏度。与一系列独立的企业相比，实施后向一体化的企业除了可以降低获取信息的总成本外，市场信息也可以在企业内部更快、更便捷的流动，从而有效地提高企业对市场的灵敏度，增强企业的预测能力和应变力。

5.实施后向一体化，有利于企业拓展经营范围，培植新的利润增长点。企业通过后向一体化，可以进入新的行业，为企业发展开辟新的空间。例如，餐饮企业与生态农业企业或农户的后向一体化将从产业链上的最基础环节建立起自身的绿色品牌优势，提升品牌价值。据报道，吉林、云南、海南等地的餐饮企业将经营场所建设在生态农业园的周围，由顾客自己到生态农业园中选取烹饪原料，再由餐饮企业对这此原料进行加工、烹调。这种经营方式不仅有利于餐饮企业提升差异化的竞争能力，也有利于提高农业生产的积极性。

二、由后向一体化战略转向横向一体化战略是餐饮企业提高核心竞争力的必然选择

在技术迅速发展、市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化、产品生命周期不断缩短的今天，后向一体化战略模式已逐渐显示出其无法快速、敏捷地抓住市场机会的薄弱之处，主要表现在以下几个方面：

1.后向一体化增加了企业的经营风险。实行后向一体化，要求企业通过兼并、收购或内部发展的方式使其经营范围扩展至后向的原材料生产、供应领域，从而会在一定程度上增加餐饮企业的资金负担和管理复杂程度。同时，企业经营范围的扩展，使得企业难以集中资源形成专业化优势，并在相对擅长的领域建立自己的核心竞争力。另外，由于后向一体化增大了企业对市场和行业的依赖性。所以当整个餐饮行业不景气时，采用后向一体化的企业所有已经内部化了的业务单元必将同时受到冲击，企业抵御行业风险的能力也将大大降低。2003年“非典”时期对原料的供应商影响远超过餐饮企业本身，实施后向一体化的餐饮企业集团更是损失惨重。

2.后向一体化使得企业的应变能力降低。企业在“大而全、小而全”思想的影响下，采用后向一体化的经营模式，将使企业成为一个封闭的系统，企业的应变性大大降低，无法适应市场的需求。

3.增加进入壁垒的同时也加高了自己的退出壁垒。企业实施后向一体化以后，其投资规模、生产销售的连续性、对某些专业资源和环节的垄断、谈判时间与费用的节约都将加高行业的进入壁垒，这在传统管理模式中是压制竞争对手的好办法，然而，今天的后向一体化却碰到了尴尬的问题，产品与技术频繁创新、需求批量变小且变化快，对行业的过深介入反而使行业的退出壁垒加高，企业柔性降低，应变能力差，行业环境恶化。

4.后向一体化的整合成本提高。并购上下游企业以后，原先各企业的组织文化、成员的既得利益、组织的惯性等如果不能整合，则企业内部的管理费用和整合的成本都会大幅提高。

因此，一直被企业推崇的后向一体化经营模式的弊端开始显现，越来越多的企业正在放弃单一的后向一体化战略而选择多元的一体化的战略，企业的横向化发展趋势不断增强。综合实施后向一体化与横向一体化战略的餐饮企业不是以自己的业务单元与具有专业化优势的企业竞争对抗，而是积极主动地将所有的专业化企业联合起来，既实现业务单元的最优，又实现整个网络系统的最优，这是后向一体化无法比拟的。餐饮企业的战略选择由后向一体化转向横向一体化成为了客观必然选择，其必然性主要体现在：

1.现代餐饮企业的营销观念已经从原来的以“生产为导向”转变为以“顾客为导向”的观念，这是适应顾客需求多样性和不确定性的表现。在后向一体化的模式下，餐饮企业在自己拥有的产业链基础之上，建立自己的成本优势、质量优势、技术优势，为最终消费者提品，企业更多地注重产品的质量和价格因素。但是，随着市场竞争的日趋激烈，个性消费意识的人力推崇，企业仅仅从质量、价格方面要形成自己独特的竞争优势已不再现实，而快速响应用户需求的能力使得企业有更多的机会抢占市场先机，建立竞争的制高点。餐饮企业为了达到快速响应，势必要求其用最短的时间进入一个相关或非相关的业务市场，横跨行业进行专业经营。对于陌生的新领域，通过企业之间的横向联合，可以达到快速渗透，把握稍纵即逝市场时机的目的。

2.基于知识的技术创新观念已被越来越多地运用到现代的企业经营管理和产品开发中去，高技术含量的产品也逐步融入到了人们的日常生活，表现为产品生命周期的缩短和各种新产品层出不穷的涌现，例如：节能炊具，清洁生产等，成为继成本―价格优势以外的企业又一竞争优势来源。靠一个企业的资源和能力要获得新产品开发要求的所有技术，无论是资金还是时间上都不允许，在这种情况下，单打独斗的局面必然被打破，企业与企业之间的强强联合必将成为增强企业研发实力、缩短新产品开发周期的有效途径。

3.随着经济的发展，全球制造和国际化经营趋势越来越明显，资本、技术等生产要素跨国界流动，国际化劳动分工协作领域不断扩大，销售市场也已从单纯的区域市场或国内市场拓展为全球市场，使得诸如肯德基、麦当劳、必胜客、辛巴达等国际餐饮企业大量涌入我国市场。因此通过与这些国际餐饮企业的横向联合，使得内资企业与外资之间可以达到资金、技术、市场等各方面的优势互补，在全球范围内挑选最佳合作伙伴，最大程度上优化企业资源的配置，为企业的发展提供更大的施展空间，从而极大地提升其核心竞争力。

4.基于Internet/Intranet的全球信息网络的发展，餐饮企业与企业之间的横向联合成为可能。同时，也使企业在选择战略合作伙伴时可以免受时空的限制，选择的范围大大增加。现代通信技术的发展，餐饮企业之间彼此对顾客信息交换的精度、速度的提高，使得企业可以及时获取和反馈各种数据和信息，生产更符合顾客偏好的产品，提高企业的市场应变能力。

三、餐饮企业实施横向一体化战略的可行性分析

(一)餐饮企业实施横向一体化战略的优势

1.横向一体化所形成的生产链和价值链将直接决定餐饮企业的采购成本、经营成本，直至影响整个定价策略。横向一体化使餐饮企业控制程度增高，有效地避免了牛鞭效应的出现；能及时地将顾客的信息反映到原料生产一线，提高市场的适应能力；降低采购成本，产生规模效应；提高抗风险能力，保证整个餐饮生产流程的畅通，降低供货风险。

2.餐饮企业与生态农业企业或农户合作将从产业链上的最基础环节建立起自身的绿色品牌优势，提升品牌价值。餐饮业与农业的横向耦合，有利于推广“休闲农业”、“旅游农业”、“生态农业”等现代农业生产方式。

3.餐饮企业可借助生态农业企业技术服务和推广体系，完善餐饮企业全面质量管理的内涵，并与生态农业企业研发部门合作开发出既符合市场需求，又独具特色的生产原料，提高餐饮企业的产品或服务创新能力。

4.经营规模大的生态农业企业，对所在地区生态环境的干预能力强，有能力、也有从长远考虑的动机改善当地的生态环境。餐饮企业与之一体化也符合企业承担社会责任的要求，并为企业创造更长期的社会价值。

(二)餐饮企业横向一体化战略的实现形式

1.松散的联合体。与餐饮企业有关的企业，如：旅游企业、农业生产企业、轻工制造企业等根据协议建立起来的协调行动的利益共同体。参与的相关企业需要遵守协议中所规定的条款，这些条款虽然有可能对被联合的企业的经营决策权做出不同程度的限制，但并不取消参加联合体的各企业在资金上和法律上的独立性。各企业的决策管理部门虽然保持着密切联系，相互协商，但并不存在上下级关系。松散联合体的优点是灵活性强、组织形式多样化、容易组织起来；缺点是参加联合体的企业离心力强、很不稳定，特别是经济波动时期，这种联合体很容易瓦解。

餐饮企业可通过以下形式实现松散联合的模式：

(1)专业合作服务组织。以餐饮企业为主导联合农业生产企业，成立跨行业的服务组织，开发“生态农业”。餐饮企业根据顾客的现有或潜在需求，改进服务流程，进行产品与技术创新，指导农业企业的生产，以实现引导消费，共同开发餐饮市场的合作目标。

(2)虚拟联合体。餐饮企业、农户彼此之间联合形成一个蛛网结构，对内实现信息共享，共同开发餐饮市场；对外共同协调原材料采购，以达到减少市场交易费用、强化餐饮企业市场地位的目的。

(3)行业协会或联盟。由餐饮企业发起，将与之相关的各行业企业通过一定的约定联合起来组成一个综合性的行业协会或联盟，建立起行业的保护机制以及企业自我保护的壁垒，提高企业的抗风险能力；通过行业自律，规范餐饮市场的经营秩序，并为政府决策提供信息。

2.比较紧密的联合体。这种横向一体化的实现形式一般都是按照统一的经营章程，与餐饮企业有关的企业联合起来，各成员企业虽然还拥有法人地位，但独立性已大大减弱，各成员企业的生产经营活动大部分或全部都纳入了联合体的统一计划，按计划进行生产经营。各成员企业资金上的联系更加紧密，经常进行融通。各成员企业关系更加紧密，在联合体内部往往要采取各种形式对利润再分配；联合体逐步由利益共同体向命运共同体过渡。

3.实体性的联合。这种横向一体化的形式是由骨干餐饮企业发起，与相关企业组合在一起组成综合的企业集团。通过建立实体性联合，可以尽量避免出现企业间竞争过度的局面，并提高企业的获利能力以及企业的市场竞争力。当企业规模扩大以后，也有利于企业获得范围和规模经济效益。但是企业过大后易形成对整个行业垄断，容易遭到政策风险或社会公众的非议，企业内部的管理也会更复杂，管理成本也有可能大大增加。

骨干餐饮企业通过合并、兼并、购并等手段，以达到扩大企业的经营范围和规模，增强核心竞争优势的目的。从中国餐饮百强企业的统计数据中不难发现，百强企业中有79家企业实行了连锁经营，而且其营业额占到了中国餐饮百强企业总营业额的85.6%，说明实体性的联合已成为餐饮企业横向一体化的主要形式。通过餐饮企业与相关企业的后向、横向一体化，使之组成一个强大的动态产业网络，从而构建中国餐饮业的多元一体化的发展模式。以循环经济理论为指导，构建一体化模式不仅能够有效地解决餐饮业所而临的高污染、高能耗、运营成本递增等问题；也能成为提升整个餐饮业核心竞争力的有效途径之一；并有利于企业社会价值的实现以及降低政府对环境治理的投入，从而最终实现社会、行业、政府等“多赢”局面。因此，随着餐饮业规模的不断扩大和餐饮社会化的不断深入，延伸经营、连锁配送以及烹饪工业化等发展趋势的日趋强化，餐饮业一体化模式的实现，可以促进餐饮业增长方式的转变，全面提升餐饮业在国民经济中的地位与作用。因此，基于循环经济理论的中国餐饮业动态产业网络的建构，不仅能延伸餐饮企业的供应链，加强对原材料控制能力，保证最终产品或服务能及时满足市场需求；也能促进餐饮企业的创新机制的形成。

参考文献：

[1]弗雷德・R・戴维，著.李克宁，译.战略管理[M].北京：经济科学出版社，1998.

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产业规模扩大，经济增长贡献提高

改革开放以来，作为四川重要产业的餐饮业快速发展。1978年，四川住宿与餐饮业增加值仅为3.02亿元，1990年增加值提高到24.57亿元，进入2000年后，四川住宿与餐饮业增加值为120.08亿元，到2011年达到562.23亿元。四川住宿与餐饮业增加值占国内生产总值的比重也经历了逐步提高到稳定的过程（见图1），1978～1990年四川住宿与餐饮业增加值的比重不断增加，从1978年的1.63%提高到1990年的2.76%，在2000年后进一步增加并首次超过3%，此后小幅波动。

限额以上餐饮企业规模逐渐扩大，吸纳就业能力逐步提高

近年来，四川限额以上餐饮业的规模不断扩大，2005年四川限额以上餐饮业企业法人为283个，到2011年增加至1210个，增加了4.28倍，餐饮业法人企业占批发零售和住宿餐饮业的比重也逐步提高（见表1）。此外，餐饮业吸纳就业能力也逐年提高，2011年限额以上餐饮业从业人员12.16万人，是2005年的3.3倍，年均增长22.2%，餐饮业从业人员占批发零售和住宿餐饮业的比重也从2005年的14.4%提高到2011年的21.0%。

国有企业比重逐年下降，私营企业比重不断上升

从法人构成情况看，2005年四川限额以上住宿与餐饮业中的国有企业、集体企业和私营企业的比重分别为17%、4.2%和43.2%，到2011年，尽管国有和集体企业的数量均较2005有所增加，占比却分别下降到6.3%和1.3%，而私营企业的比重增加至51.4%。此外，港澳台和外商投资企业的比重也呈不同程度的下降趋势（见表2）。

从吸纳就业能力看，2005年四川限额以上住宿与餐饮业国有和集体企业从业人员比重分别为16.9%和2.9%，2011年下降为6.3%和0.7%，而私营企业的从业人员比重从2005年的32.8%提高到2011年35.1%（见图2）。

市场竞争加剧，新型业态不断涌现

对外开放的扩大、本土企业的加盟，促使四川餐饮产业竞争日益升级，竞争手段由价格转向品牌、竞争规模由单店转向集团、竞争范围由区域转向全国、竞争对象由国内转向国际。四川餐饮业市场竞争的加剧、消费结构的变化，使人们的消费需求逐渐变化，主题餐厅、休闲餐厅等新型的业态不断涌现，餐饮市场更加丰富多彩。

问题：企业规模较小且经营效益不高

餐饮业规模大，但企业规模偏小

四川餐饮业网点数多，在全国范围来看位居相对前列。从表观上看，四川餐饮业呈现出非常繁荣与发达的景象，但是企业规模却不大。究其原因，与四川餐饮企业观念封闭、缺乏系统创新、营销手段落后、管理能力不足有不可分割的联系。

餐饮业投资和资产规模较大，资本密集程度相对较高，但经营效益不高

从单位法人资产总额来看，四川省餐饮企业资产规模略大于全国平均水平，反映其投资规模和资产规模相对较大。但与之不相适应的是，四川餐饮业法人单位的经营效益却远低于全国平均水平（见表3）。这对于四川餐饮业的发展是一个非常不利的现象，为四川餐饮业的发展埋下了一个潜在的危机，将在全国性竞争及参与全球竞争中显现出竞争乏力。分析导致投资和资产规模越来越大、经营效益却不够理想的原因，一方面源于四川餐饮业市场竞争无序；另一方面也与四川餐饮业经营管理水平相对较低密不可分。

餐饮连锁发展速度减缓，连锁经营受阻

四川餐饮业连锁经营水平和规模曾居于全国前列，以谭鱼头、巴国布衣等为代表的四川餐饮企业曾在全国市场上大举扩张，取得了骄人的战绩。但近些年来，受各地餐饮业的迅猛发展，加之四川餐饮连锁经营缺乏规范操作，连锁产品缺乏整体创新致使产品老化，连锁经营管理体系不健全，连锁经营人才匮乏等因素的影响，四川餐饮企业的连锁扩张速度正在大大减缓，甚至出现萎缩现象，从表3可以看出，四川连锁餐饮企业无论是在门店个数、从业人员、营业面积还是营业额等方面都远远落后餐饮业发达地区，反映出四川餐饮业连锁经营发展受到了阻碍。

发展：突出特色提升核心竞争力

突出经营特色与品牌战略

餐饮企业必须有明确的市场定位。四川餐饮企业要准确把握目标市场的餐饮需求，提供具有针对性的服务，在菜品质量、服务水平、企业文化等方面突出自己的经营特色。

加快发展连锁化与集团化模式

四川餐饮企业存在规模小，利润低等缺陷，连锁经营是扩大企业规模、规范企业发展的重要方式，也是当前餐饮业普遍采用的经营方式，只有走集团和连锁经营之路，才能发资金、信息、管理、人才等多方面的规模经济和范围经济优势，促进四川餐饮业的发展。

完善人才培养体系

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内容摘要：自普拉哈拉德与哈默尔提出核心竞争力的概念以来，在酒店层次开展竞争力的研究日益引起理论界与实业界的广泛关注，并从不同的角度开展了多方面的研究。本文根据国内大量的相关文献，系统地对酒店的核心竞争力起源、理论发展、本质和培育进行了研究综述。

关键词：酒店 竞争 核心竞争力 综述

在酒店层次开展竞争力的研究在近几年得到了国内学者的重视，并从不同的角度开展了多方面研究。虽然国内关于酒店竞争力方面的文章较多，但综述类文章至今还比较缺乏。本文根据所掌握的资料文献，从以下几方面对国内关于酒店竞争力的理论研究进行回顾。

酒店核心竞争力理论渊源

1990年普拉哈拉德和哈默尔提出：企业在战略上的成功来源于它们在发展过程中的核心能力。标志着核心竞争能力理论正式提出。而国内对酒店竞争力进行研究起步较晚，沈钢（1998）以上海中亚饭店为研究对象，从产业竞争角度，利用竞争模型定量分析酒店竞争力，同时也指出从内部着手、多元化、集团化加盟等提升酒店竞争能力；徐虹（2000）从旅游饭店战略竞争力角度出发，运用核心能力理论，分析饭店持久竞争优势的来源将是对智力资本的开发、利用与保护，还结合智力资本的内容对其作用的更好发挥提出了建议；也有学者提出酒店绿色竞争力的概念。随后，众多学者对此展开讨论研究，它意味着酒店核心竞争力理论进入实质性研究。

酒店核心竞争力的定义

资源论。持这一类观点的研究者认为，酒店核心能力是一种酒店以独特方式运用和配置资源的特殊资源。卞显红（2001）认为旅游饭店的核心能力能使旅游饭店最优地配置资源，由此与竞争对手产生同种资源的效率差异。

能力论。持能力论观点的研究者认为，酒店核心竞争力是酒店一系列能力的综合。邹益民，韩晓燕（2001）认为饭店企业核心竞争力是饭店企业独具的，长期形成并融于饭店企业内部中，支撑饭店企业竞争优势的，使饭店企业能在竞争中取得可持续发展的核心竞争能力。

消费者剩余论。消费者剩余是顾客得到的高于竞争对手的产品或服务品质与价值。谷慧敏（2002）认为通过超越顾客的期望来赢得顾客忠诚，是饭店在培育核心能力时的中心环节。

系统论。以辛涛（2003）为代表的学者认为，可从整体出发，研究系统控制与系统管理、系统与组成部分以及系统与环境之间的普遍联系，从而全面提升酒店核心竞争力。

创新论。该观点认为创新是酒店的核心竞争力，董鸿安（2004）指出运用服务创新来培育和提高饭店的核心竞争力；王耀珍（2004）认为创新能力是酒店的核心竞争力。

文化论。黄蔚艳（2003）从饭店文化的本质和特征出发，将饭店文化分为三个层次（饭店的物质文化和服务文化、管理文化、精神文化），并提出饭店文化是饭店的核心竞争力。

以上观点，基本是以竞争的角度出发来定义，很少从合作的角度来探讨酒店核心竞争力。

酒店核心竞争力特征

酒店核心竞争力的特征，学者对此也有不同的观点。卞显红（2001）认为是独占性、延展性、动态性；并认为核心能力资源必须对旅游饭店有价值，能够使旅游饭店在变化的经营环境中利用机会或抵御风险，核心能力资源必须具有稀缺性，能够给旅游饭店带来超额的收益，不能完全被竞争对手所仿制，核心能力是其他资源无法替代的。张利民，栾凤，董永仲（2004）则提出酒店的核心竞争力具有如下五个方面的特征：时间特征、历史继承性、价值性、不可替代性、可延展性。徐虹（2004）认为酒店核心竞争力特征包括优异顾客体验价值、战略性资源、竞争市场、独特知识与技能、有机整合等五个方面。

酒店核心竞争力的评价体系

赵黎明，翁钢民，杨秀平（2005）建立了酒店可持续竞争力的评价指标体系，构建了酒店可持续竞争力的“核心能力-产品市场竞争力”组合矩阵，对酒店可持续竞争力的四种类型进行了分析并提出了相应的战略措施，并进行了实证研究，试图验证其应用价值；徐文苑（2006）制定酒店核心竞争力的指标体系，评价酒店核心竞争力战略对企业贡献的依据，涵盖资产、收入、利润、顾客满意度、人力资源等方面，试图综合反映企业盈利能力、经营能力、发展潜力与竞争主动权。

酒店核心竞争力的培育

关于酒店核心竞争力的培育，众多学者从不同的角度开展了多方面的研究。培育和提升酒店核心竞争力的四种方法：自我培育、购并、合资和战略联盟，大多学者倾向于自我培育的方式，具体基于以下几个方面着手探讨酒店核心竞争力的培育模式：

基于内部能力的培育模式。徐虹（2000）提出提高对顾客占有率的认识和运作能力，用创新来构筑饭店持久竞争优势，创造适合人才成长与发展的微观环境，重视企业文化建设，将饭店建成学习型组织等方面着手来培育。基于创新的培育模式，董鸿安（2004）用服务创新来培育和提高饭店的核心竞争力。基于智力资本的培育模式。李春华（2002）通过实施以人为本战略，提升酒店业的核心竞争力，推进酒店的服务，为企业创造最大的效益；吉根宝，藏冬冬，戴遐海等（2006）找出酒店人力资源的特殊性。也有观点认为酒店通过“首席员工制”对酒店人力资源管理创新，从而提升核心竞争力。基于企业文化的培育模式。彭庆武（2006）认为只要酒店合理充分的发展适合于自己的酒店文化，就会使酒店在激烈的竞争中增强自己的酒店竞争力。基于购并和战略联盟(外延)的培育模式。吴绪永，李岫（2003）认为采用战略联盟，可以与酒店集团结成联盟，依附于酒店集团的销售网络，负责接待由酒店集团销售网络招徕的客人，从而成为酒店集团在某地的“分号”。酒店集团为酒店提供稳定的客源，为企业的发展提供可靠的基础。基于差异化的培育模式。彭学强，谢祥项（2002）提出实施差异化经营战略，即从饭店产品、服务、企业文化和员工素质四个方面着手，强化旅游饭店差异化，打造饭店核心竞争力。基于服务的培育模式。生延超（2006）提出酒店必须转变观念，利用现代技术，建立顾客档案，采用模块化的服务给顾客提供定制化的服务，以增强酒店的核心竞争力。也有学者从其他角度着手，对酒店的核心竞争力展开研究，并提出各自的观点。韩燕平，曹学文（2006）从中小酒店核心竞争力的现状出发，提出培育酒店核心竞争力的途径。有些学者对中国经济型酒店核心竞争力提升、星级酒店餐饮业核心竞争力的提升、中小旅游城市酒店发展等问题做了探讨，龚建等以行政区域（省）酒店业为研究对象，认为应该从品牌与人才的引入和开发方面来建设酒店的核心竞争力以获得长期竞争优势。

总体而言，酒店核心竞争力研究存在以下缺陷：研究抽象、理论性的多，而操作层面实证研究不够；过分强调竞争，对酒店间合作可能给酒店发展带来新机遇考虑不够；对于酒店核心竞争力的管理尚缺乏切实可行的操作途径或思路。

参考文献：

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黄楚清：我觉得，朋友是总在我们身旁默默守候、注视着我们的人，是在危难关头能挺身而出的人；对手是与我们在同一片领域里竞相追赶的人，就好比大家都是在竞赛场上的马，我们会一起狂奔到终点。也许有的人觉得，对手让我们感受到了压力，甚至为我们的成功设置了障碍，但也应该想一想，正是因为这样的障碍，这样的压力，我们才会不遗余力地想突破它、超越它，从而获得成功的快慰，而这时，所谓的压力不也就变成一种动力了吗？因此，对手是另一种意义上的朋友，因为他们，我们的人生才不会有缺憾。

举一个身边的例子，以前，这一带只有我一家做餐饮酒店的，但现在这里陆陆续续地开了许多，他们在经营等很多方面都很厉害，在某种程度上给我带来了压力，影响了我的生意。在这种情况下，胸怀狭隘的人，可能会有一种敌对的态度，把他们当作对手和敌人，会想方设法去诋毁那些对手。但我不会这样做，只会不断地去激励自己，更好地做出自己的特色。因此，要感谢对手，如果他们平庸，我也不会进步，他们的强，更加促使我不断提升；同时，周边这些酒店一家一家做好了，也会给这里带来更多的人气。事实上，我的很多朋友都是餐饮界的，大家都没有那种敌对的感觉，而是一起沟通，互相学习。

《沪港经济》记者：你们主要交流什么？

黄楚清：我们交流的话题很多，大到国家大事、城市变化，小到个人的生活，但我们更多交谈的是本行业的东西，比如服务、菜品、管理等，大家都可以敞开心扉交流。为什么要有这种交流呢？因为你有你的优势，别人也有别人的长处，通过这种交流，你可以更清楚、更及时地发现自己的不足，以便提升自己。不过，在交流学习的时候，自己也必须有一个清楚的头脑，明白什么是自己可以用的，不要盲目模仿别人。

《沪港经济》记者：虽然你和同行是朋友，但大家毕竟是竞争对手，你怎么确保自己在竞争中处于领先？

黄楚清：餐饮业是一个完全市场化的竞争性行业，进入壁垒较低，竞争对手进入同一市场并不困难。拥有核心产品的餐饮企业，才能在市场上有核心竞争力。你看，我们这条街上有做川菜、本帮菜、湘菜、贵州菜，甚至还有越南菜，但我依旧做我的粤菜，而且越办越好，为什么呢？这就是因为我保有自己的特色，特色对餐饮来说就是核心竞争力。

同时，不断创新也是我们发展的源泉。以前，我们的顾客群体主要是在上海的广东人，但随着市场的扩大，我们除了保持港式粤菜的清淡特点外，还考虑到上海人口味重、喜甜食的特点，借鉴了国内众多菜系的特长，不断开发新菜肴，并且朝精致、高档粤菜发展，从香港请来了烹制翅、鲍高手。由于菜点出品精良、选料正宗，吸引了一大批固定的“老吃客”，并由此带动沪上鱼翅、鲍鱼的消费，提升了粤菜的品位。

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但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾

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近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17％以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。

2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿 2005年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7％，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2％，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4％和2.3％。全年实现营业税金488.8 亿元，同比增长17.8％。

2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4％，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。 2008年零售额达15404亿元，比2007年增长24.7％，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2012年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。

我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值（gdp）超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。

从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

行业政策分析

目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。

但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40％，与全球服务业产值平均比重 60％（发达国家超过70％）相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。

1、金融危机对中国餐饮行业影响简要分析

自08年美国金融危机爆发波及全球，美国、日本、欧洲各国政府都忙着救市，目前来看效果还不明显，这次金融危机对于我国经济影响主要是外汇储备部分损失，出口困难，减缓经济增长，失业增加，消费者收入下降，对餐饮业影响主要有三个方面：一是、居民消费能力降低，二是、入境游客减少，旅游餐饮需求缩水；三是，持续低迷将导致消费者信心受挫，降低消费热情。 受口红经济效应的影响，餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机影响下消费者花上万元吃奢华盛宴的人少了，大宗采购和旅游减少了，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低档餐饮企业生意火爆。国内餐饮业在不景气的经济环境中，得以“独善其身”，逆市而上，餐饮业拉动内需明显，2008年零售额相比2007年 有危机同时就有机遇，餐饮行业面临场地房租、原材料成本、运营成本降低的机遇，同时劳动力充足、人工成本降低，兼并费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。

2、业态分析

自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿

海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。 中餐格局的变化的首先源于国外连锁经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革，中式正餐的内在特点与市场都导致了多数运做的均为中小企业，“船小好掉头”是中餐经营的一贯特点，预计餐饮业连锁经营的瓶颈将导致比例及份额的逐渐下降。

其次，中餐格局将餐饮消费形式变化的不断变化，随着经济的发展，中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。与此同时，国内新的餐饮消费正与洋餐潜移默化的融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅，随着经济的发展和这一阶层人数的扩张，不少餐饮商纷纷以开设咖啡厅的形式，在菜品选择上，中西结合，直接与中餐竞争消费者。

互联网泡沫之后，风投开始将目光投向传统行业，vc的参与将助力中餐行业快速转化，餐饮业的规模化、连锁化运作是吸引风投目光的重要因素，与之前的互联网投资相比，餐饮业的现金流回收快，而且具有经营实体，有部分餐饮企业麾下还有不少不动产。获得vc青睐的中餐连锁企业，大致可以分为三类：一是休闲正餐，代表企业如俏江南、一茶一坐；二是火锅类，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水饺。vc投资的几家中餐企业，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，虽然分属不同的中餐类型，却都具有可复制性、标准化程度高的共性。

餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争局面激烈仍将维持，中餐的比例将进一步下降；vc的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

3、消费者分析

随首我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（gdp）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

菜系分析

中国菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即“菜系”。各菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到该地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响存在较大差异，正是因为这些差异，各大菜系产品具有了强烈的地域性，占据着当地主要份额。而地域差异的存在，又引起消费者强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。所以跨地域经营是未来的热点，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。目前，菜系出现跨地域经营，相互融合趋势。2008年起我国共有46个城市人均gdp在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，成为中式正餐行业跨区域发展的增长点。

粤菜自上世纪80年代初在全国风靡至今，20多年长盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方经济的飞速发展，拉动了餐饮业的繁荣和振兴；同时粤菜选料广博奇杂。适应了食客求新，求异的需要；不断创新，推动了粤菜持续发展。随我国经济的发展，粤菜在上个世纪80年代初至90年代末在全国形成气候，逐渐走上各大菜系的霸主地位，成为各大都市菜品的龙头，引领消费潮流，份额持续增长。

消费者决策分析

经历了非典，禽流感、h1n1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。粤菜在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。

互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推

广重要手段，

餐饮消费行为分析

随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。

二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

餐饮消费趋势分析：

经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：

上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了diy，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。

家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。

商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。

消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，粤菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。

4、竞争分析

中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。

二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。

三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

四、中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入wto后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。 中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。

目前百胜集团已利用标准化运作优势，形成中式快餐的标准化并加以推广，目前“东方即白”利用肯德基进行的全面推广就在利用品牌、标准优势向“中式快餐”市场延伸，进一步扩大市场份额。

国外餐饮业品牌布局已基本完成，未来洋快餐将引领中国餐饮竞争格局，通过国外餐饮业品牌对在中国连锁经营成功案件分析，中餐企业需要借鉴和学习国外餐饮品牌企业商圈选址策略、物流管理能力，单店的运营能力，品牌扩张能力，信息化管理能力。

目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35％，年销售收入超50亿元人民币。在 thenielsencompany对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100％，部分地区“第一提及率”超过50％。小肥羊9年来陆续获得并蝉联 “中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50

余项荣誉。

小肥羊遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业上市。

竞争格局分析

从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状，一是企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善；据统计，我国现有餐饮网点400万个，从业人员将近2000万人，厨师700万人，平均每185人拥有1个厨师。

餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。

然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入 “微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。

当前的外资企业享受的是超国民待遇，国企享受国民待遇，民营企业享受的次国民待遇。在餐饮业内，虽然不明显，但也不乏其例。国内餐饮企业的经营活动除了正常的税收外，各项费用种类太多，缺乏规范性，地区差别也较大，政府管理体制的不健全，导致企业经营的不确定因素较多。随着中国法制建设的进一步完善，中国餐饮市场将也进一步规范化。

餐饮业竞争格局分析表明，未来国内餐饮业竞争态势将发生四大变化，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，品牌成为餐饮的核心竞争力。

6、基本结论

中餐行业面临的主要机会： 2.我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（gdp）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，长期而言中餐中高端消费额比重将持续增长。

3.中餐服务行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于企业的整合

4.由于金融危机作用，租金、人工成本及兼并费用降低将带来餐饮企业低成本扩张机遇

5.受口红经济效应的影响，预计未年2年，中低档餐饮企业生意火爆，成为本周期投资与发展的热点。

6.预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港。vc的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；

7.跨地域经营是未来的趋势，粤菜引领消费潮流，份额将持续增长。

8.2008年起我国共有46个城市人均gdp在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，可做为中式正餐行业跨区域发展的增长点。

9.传统餐饮向现代餐饮的转化加快，连锁经营将会加速发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

10.餐饮相关政策的出台，将有利于规范行业行为，提升行业服务水平，提升行业进入有利于中餐企业进一步做大做强

中餐行业面临的主要威胁：

1.金融危机带来消费者的信心下滑，旅游餐饮需求减少，预计未业3年高端餐饮消费降低

2.国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额比例将进一步下降。

3.未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。

4.中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，

5.融资扩张成了国内餐饮业的发展新模式，预计未来3年经济回暖后，将有更多的规模餐饮企业谋求上市。

6.餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁规模化经营转型。

7.法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

8.餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨，大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内高档餐饮势头强劲，中低档餐饮服务明显不足。

9.市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。

10.企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响

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关键词：餐饮企业；员工激励；激励机制

中图分类号：F719.3；F272.92 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0020-02

引言

在人才是第一竞争力的知识经济时代，人本管理思想逐渐深入到现代企业经营管理的各个方面，管理者越来越强调人力资源开发与管理的重要性。餐饮企业正处于改革与发展的关键时期，对餐饮管理人才以及优秀技术人才的需求将更加突出。激励作为现代人力资源管理的核心，是企业管理的战略性问题，可以通过满足员工的个性化需求来激发员工的工作积极性、创造性，从而实现企业可持续发展。

近年来，虽然我国餐饮企业逐步构建了适合本企业发展的管理体系，但其理念在实际管理过程中仍存在一些漏洞，如核心层员工激励不足、企业文化氛围不明显等，在一定程度上削弱了企业的核心竞争力。

一、餐饮企业员工激励现状

当前，随着我国餐饮业的发展迅速，企业已将人力资源视作战略性资源，得到企业管理层的高度重视。然而，竞争激烈的人力资本尚不能满足行业发展的整体需求，不管是基层人员还是高层次人才都普遍缺乏；同时，不断增强的员工维权意识和飙升的人力成本进一步加剧了餐饮业的人才竞争，作为人员密集性企业中流动性最大的行业，餐饮行业员工的高流动率一直是阻碍企业发展的重要因素。据统计，在其他行业，员工流失率大多保持在5%―10%之间，人员相对集中的餐饮业也不应超过15%，但是，在企业实际经营管理过程中，大部分餐饮企业员工流动率在20%以上，超过40%的企业也不少见，尤其是大学生员工的流动率甚至高达70%以上。现代餐饮业的员工年龄大多在18―30岁之间，也就是说，80、90后是担任企业用工的主力军，这不可避免地增加了管理难度。

在面临巨大的竞争压力和用工荒的情况下，管理者意识到激励的重要性和必要性，纷纷加大对员工激励的重视度。在当前，餐饮业员工激励的方法逐步趋于多样化，既有物质上的，也有精神上的；既有正向的，也有负向的；并且被广泛应用的是将多种激励方法相结合，在充分了解员工需求的基础上，以完善的激励机制为保障，进行系统的激励。当前激励机制的内容主要包括招聘机制、培训机制、薪酬福利机制、绩效考核机制、晋升和发展机制以及优秀企业文化的营造等。员工激励机制规范了企业激励的方法和手段，为企业建立了一个良好的文化环境，使广大员工能够始终保持热情的工作态度，增强竞争和责任意识，从而为企业创造更高的价值。

二、餐饮企业员工激励机制存在的问题

（一）管理层对员工激励机制认识不足

在我国，民营企业在餐饮业发展过程中占据重要地位。据统计，在中国餐饮百强企业中，民营企业在数量上超过了3/4，在规模总量上也占据半壁江山。在整个餐饮市场陷入发展困境的大环境下，民营企业正在迅速崛起。然而，多数民营企业都是由简单的个体经营逐步发展起来的，且大都实行家族式管理，其管理者的学历和专业素养无法满足经营管理的需要。管理者一味沿用传统的管理理念，对员工激励机制的构建和完善更多地停留在理论认识上，使得激励机制作为激励实施保障的作用未得到充分发挥，在贯彻执行时往往流于形式，并没有真正落实到实际工作中，未使广大员工意识到自己是激励机制的受益人。

（二）沟通渠道不顺畅

目前，员工管理的很多问题都是由企业缺乏与员工的有效沟通引起的。餐饮企业内部沟通不畅集中体现在以下两个方面。一方面，企业管理层不能掌握员工的真实想法，表现为：由于缺乏传递和接收信息的有效渠道，一些员工认为管理层并不关心自己的意见，于是根本没有提出的必要；即使员工针对一些问题提出了自己的看法，也很难被管理层接受并理解。这就在很大程度上打击了员工的工作积极性，管理层对员工需求掌握不到位，也就无法实施有针对性的激励。另一方面，员工不能有效理解企业决策。由于普通员工一般不能参与企业的决策制定，只充当决策结果的被通知者，导致其如果不能正确理解这些政策，就会给工作开展带来难度，甚至出现偏离轨道的现象。

（三）激励形式过于单一化

管理者在对员工进行激励时，往往不考虑其个性需求，使得激励效果不明显，直接导致了企业财力的浪费。第一，重物质激励而忽视精神激励。管理者片面认为给予员工最好的奖赏和激励就是物质财富，而并没有从实际情况出发考虑员工真实需求。不可否认，物质激励作为一种重要的激励方式，能够在特定时期对特定人员发挥作用。然而这种激励的效用只局限在短时期内，当员工财富积累到一定程度时，就会降低对工作的热情和积极性，在面对新的工作机会和挑战时往往选择离开。而精神激励能够满足员工的多方面需求，提高员工的自豪感和忠诚度。第二，重短期激励而轻视长期激励。就像人们往往只看到短期利益而忽视长期利益一样，很多企业家在实施激励时过分追求短期效应，而没有考虑到长期激励所带来的深远意义。

（四）对员工缺乏足够的信任和尊重

人与人之间相处最基本的就是信任和尊重，尤其对于一个劳动力密集的服务业来说，企业对人力资源的管理必须要建立在充分信任和尊重的基础之上。餐饮企业大多采用家族式经营管理模式，这种传统的经营理念使得企业内部裙带关系复杂。企业在进行人员招聘时，通常采用内部举荐制度，且对外聘员工缺乏足够的信任，并不能委以重任。另外，管理层认为，餐饮业的基层员工从事的是一项只需要付出劳动的体力活，普通员工没有能力也无须参与企业经营管理决策的制定，包括员工激励机制的构建。这其中最根本的原因就是企业对员工缺乏信任和尊重。

三、构建适合餐饮企业员工激励机制的建议

（一）落实科学的人本管理思想

人本思想是现代企业经营管理的战略理念，它充分强调广大员工是企业的主体。首先，以人为本的管理思想以对人性的科学分析为基础，这就意味着科学的激励机制要以了解和重视员工的合理需求为前提条件，充分满足不同员工的个性需求。其次，管理层要注重员工创造性和能动性的发挥。员工目标和企业目标在根本上是一致的，企业要以激发员工潜能、发挥其价值为实现组织目标的重要途径。另外，优秀的企业文化为激励机制的发挥提供了保障，在管理过程中贯彻以人为本的理念，逐步完善适合本企业发展的人性化的激励机制，使得员工在和谐的文化氛围中产生强烈的归属感，从而竭尽全力为实现企业价值而工作。

（二）加强企业内部的有效沟通

加强企业内部上下级及同级部门之间的有效沟通，有利于为员工营造和谐的工作环境，从而激发工作的积极性和创造性。首先，要给予员工充分的尊重和信任，坚持人人平等的用人理念，鼓励员工充分发挥自己的智慧和才能。企业给予员工的信任将会带给员工极大的成就感。其次，要逐步拓宽内部沟通渠道，建立有效的双向交流平台，让企业内部时时、事事、处处、人人都能够进行及时的思想交流，从而解除彼此间的误解，使管理者更好地掌握员工需求。另外，还可以组织丰富多彩的文化活动，加强企业内部间的交流和思想碰撞，培养员工团队意识，提高对企业的责任感和自豪感，从而塑造优秀的企业文化。

（三）实施有针对性和系统性的激励措施

在制定激励措施时，为了最大限度发挥激励的效用，应充分保证激励措施的针对性和系统性。一方面，激励要因人而异，坚持差别化的原则，针对不同类型的员工实施不同的激励手段，尤其要注意性别、年龄、家庭背景、婚姻状况等，切实满足员工的差别化需求。另一方面，要坚持物质激励和精神激励并重，不能一味实施物质激励。物质财富只能满足员工短期需求，对于一些核心员工，简单的金钱并不能体现其价值，只有精神激励才能从根本上激发员工潜能。

（四）构建有效的员工监督机制

企业管理层是激励机制的制定和实施者，为充分发挥激励的有效性，应加强普通员工参与决策和实施监督的力度，切实加强激励政策和措施的执行力。首先，要完善企业内部民主机构的建立，充分维护广大员工的切身利益，为基层员工参与民主管理提供平台，使员工能够有效监督激励机制的实施。其次，要不断拓宽员工参与民主监督的渠道，鼓励员工积极建言献策，并实时监督企业经营管理活动，对那些不道德甚至不法行为给予相应的惩治。有些企业会选择性地给予员工解决工作问题的权利，这的确在一定程度上增强了员工的工作热情和责任感，提高了工作效率，但在执行过程中往往会出现权力滥用。

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论文摘要:文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例，阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性，并重点探讨了其文化营销的策略选择。

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。【1】

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务;向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。【4】

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献

1、 周玉波. 企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02

2、 杨铭铎，周游，周福仁. 餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究 2001/01