盈利模式和盈利能力的区别范文

导语：如何才能写好一篇盈利模式和盈利能力的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

胡先生是杭州某医药集团的市场总监，企业在当地同业中规模算大的，已经做6，7年了，公司以前是生产处方药的，后来生产部分保健品。胡先生手下现有将近200人的销售队伍，在全国15个省有办事处。公司定位高端品牌和高端用户，处方药走医院，保健品走药店和批发。这些年来一直平稳发展着，在当地也是有些影响力。但是最近半年多，胡总监发现营业额和利润都冲不上去了。凭着自己的丰富经验，以前也是遇难呈祥，于是召开破冰大会，制定严格计划，执行严密监控指标，事情做了很多：

1. 广告比较多，而且公司在当地确实具备一定的知名度；

2. 广告策划做的也可以，是当地的专业公司设计进行的；

3. 增加业务业务能力，比如经验交流会，比如培训机会，比如产品卖点的现场演示等等这些都搞过；

4. 人员激励措施也搞过，产品进行类别承包制度而且一直是这样的：收入和销量挂钩，完不成的相应处罚；

5. 销售服务这块按照行业现状提供，在这个圈内大家都这么做的，没有多少花头；

6. 产品在当地是比较齐全的，因为以企业现在的规模，在产品上能够比过自己的是不会超过2家的；

7. ……

但就是没有多少效果。“我好象什么都做了，但是怎么都没有效果呢？” ，“我以前做的好好的，为什么现在就不成了呢？”

警惕过度营销

胡先生是过度营销的牺牲者，营销是解决经营浅层面或者单环节问题的方式，胡先生把能用的方式都用了，还是无效，说明不是营销手段能够解决得了的，让任何一个咨询公司来做都是这些；

营销过度的一个典型表现就是，所有营销的手段在实践上都无法解决经营困境，一旦解决眼前的问题之后很快就生成更加复杂的深层问题；

营销模式和盈利模式是截然不同的。

事情正在变化

1. 《保健食品注册管理办法（试行）》于2005年7月1日施行，对功能食品、保健品、药品进行了严格区别，对企业经营层面进行了约束和管制；

2. 国家发改委正在酝酿第17次药品降价，据称将影响制药行业最少300亿的收入；

3. 国内国外企业遭受药品投诉和监察的越来越多，医药是特殊产业，国家控制相对较强，来自民间的力量在逐步对医药企业的品牌建设产生影响，医药的品牌内涵和一般消费品的内涵具有先天不一样的基因；

4. 人民币升值，从金融到产业将产生深刻的影响，其中对企业成本结构和经营环境的影响将是主要方面，这将极大的改变产业的游戏规则；

5. 沃尔玛、家乐福也宣布卖药，第三终端方兴未艾，京津沪渝粤五地药商成立中国医药商品经济联盟。

这些变化说明：

1. 医药企业市场运营成本上升：市场正越来越受法规约束，投机空间越来越小；

2. 医药企业风险和机会并存：尽管成本上升了，但是为了开拓或者发展新渠道，一些适应新渠道的新模式和新空间不断被开发出来；

3. 大产业集团、大商业联盟、大资本军团对行业的现有秩序产生巨大的改变作用，但是这种作用的时间以及方式目前还不是很明朗，这就增加了目前医药厂家的试探风险。

一个案例

广州医药公司旗下有近10家制药厂、连锁药店、药材经营公司等，医药产业链基本具备，而且也具备一定规模，全年营业额达到50-60亿元。

但是，2004年营业额同比上升10.56%，但是净利下降60.45%，主要原因有两个方面：

① 公司由几大子公司组成，各自都有自己的一套采购、营销班子，各自为战，甚至自己的商业企业不卖子公司的产品，营运成本很高，而且形不成合力；

② 受国家药品广告政策、限价政策、原材料价格上涨影响，制药厂利润下降，受平价药店冲击有60家药店关门，主营中药材的药材公司出现亏损现象。

公司从2004年下半年开始进行整顿，05年一季度业绩达到23.48亿元。同比增长13.13%，利润总额成长43%，净利成长83.91%。具体整顿内容如下：

① 对子公司加强掌控，对包材、原材料采购、中药材、进口药、广告媒体投放等进行了统一管理，降低采购成本、强化财务管理，在兄弟企业之间进行委托信贷，降低财务费用，仅采购成本一年就可以节约成本1000万元以上；

② 对各子公司的营销机构及其他资源进行整合，形成统一合力，协同作战，极大提升效率。

这个案例说明，简单靠营销层面的一个或者几个新点子的策划是不能根本改变企业最终生存命运的。只有从利润来源的角度来对营运过程进行设计，才能够突破原来的经营困境，广药集团进行的不是单纯的流程穿透，更不是市场层面的简单组合，而是从内部进行了盈利能力的价值组合，这种价值整合是由于各子公司、子业务按照统一的标准进行的，我们可以发现其过程具有鲜明的指向性：盈利能力。

未来医药企业要与强大的资本的品牌进行竞争的最终落脚点就落在了模式上，而不再是换一两个人物、播一两个广告的问题了。产业的严冬即将到来，谁能坚持到最后谁就是英雄。英雄的底气就是企业的盈利能力。

盈利能力和利润本身是不同的，盈利能力包含利润率和现金流，广药集团突破了一般企业单纯压缩市场费用的偏见，把兄弟企业之间的信贷也整合进来，实际上是提高了集团的现金流能力，从而达到了把有限资源无限放大的效果，不但积极的支持了主业的发展，而且还可以进行主业以外的其他产业的投资。把商业和产业进行整合道理也在这里。

但是，集团化的整合也存在风险，不能盲目跟风，主要是各子公司、子业务中产品品牌、企业品牌、集团品牌的三层印象处理问题，这个问题处理不好，很可能最后造成内部互相践踏的结果。

可以预见，在成本上升以及金融环境恶化的双层压力下，越来越多的医药企业正走在现金流的钢丝绳上。当原来的模式无法抵挡市场压力的时候，很多企业就可能做出一些冒险的事情来，比如更换销售总监，采用空降兵；比如减少或者压缩市场费用但是不知道怎么压缩，压缩哪一部分；比如改变客户及业务考核思路和指标，建立直销模式，甚至出现经销模式的恢复和回潮等等。这些都蕴涵极大风险，操作不好，反而增加大量成本，造成遗留问题。2005年，众多的医药企业都在积极进行自身战略模式的匹配和协同：

·李嘉诚初步完成中药的全国布局：北京、上海、广州

·受五地药商联合的影响，京津两地的药厂初步达成联合意向

·广药集团推出王老吉草药凉茶，云南白药生产止血牙膏，白云山中药厂推出“大神口炎清”的饮料版，推出功能饮料，中药养生功能的日常保健正在走上大众化道路

·大连美罗药业和本地的一家直销公司签署协议，导入直销

·哈药寻找国外的资本靠山、继续广告模式

·继三株之后，步长、扬子江、修正等企业专门运做城市社区以及农村卫生医疗站等第三终端，突破10亿大关。天士力一单品直逼10亿大关，医药二级分销体制正在推广中

·广药内部整合、外部协同

·华南制药将医药市场推广等营销环节承包给上海的无忧医药咨询公司，提升公司在广东以外的渠道渗透能力

·众多的小药厂，什么好卖我生产什么

9月刚好是新一年的营运计划的制定时期，从不同环节听到的消息是成本逼迫更多企业将在2006年度加大推进全面预算体系的建设，全面预算的建设这件事情要慎重。任何事情一定是先由一个点切入的，否则两手抓，两手都抓不住。相对来说，市场的可控能力要强一些，所以，只能从市场环节入手，建议那些正在做全面预算的企业先从营销大纲入手，实现市场的可控之后，才进行其他环节的预算。如果从财务环节入手，最终只能导致市场、销售、财务、生产、渠道、传播等的混乱。

广药从2004年下半年开始先从市场进行整顿，最终在2005年上半年看到了效果。

对于中国的医药企业来说，很多都是这样的联合产物，企业如果在未来1-2年内不能很快建立自己的经营模式的话，那么，很可能面临全面崩盘的危险。

关于盈利，你知道多少？

竞争激烈了，一家生产男性保健品的企业面临的竞争环境恶化了，为了提高盈利能力，企业下大决心、花大力气进行战略整合。

企业首先进行了大规模的市场调研，对所有可能的目标消费群进行了密集的、反复的问卷调查。结果显示：经常购买的客户强烈倾向于降低价格进行优惠，家庭送礼的消费者也提出了赠送一定数量的标准，而一些经常进货的经销商更是强烈要求较大的折扣。

企业认为：如果全部接受这些条件，那么，不论新消费者的数量还是经销商的推广力度都将大幅上升。于是这家医药公司接纳了调研组的建议，进行了大刀阔斧的改革，结果却大大出乎人们的意料：刚开始消费者数量和的经销商有些许上升，但是这种情况没有维持很久，整个公司面临者巨大的亏损境地。

大约五个月后，新举措被彻底推翻了。

这种“营销的悲哀”思想上的根源在于混淆了营销的目标与手段。“品牌是工具，营销是过程，盈利才是根本”。

营销是为了纯粹满足消费者的需求和欲望，需求和欲望无止境，刚开头还能把持，但是到最后就出现难以控制的局面，就出现上面案例中所说的现象；品牌是为了强化对消费者的沟通效力，增加消费者对包括产品和服务的特色的认识。两者都没有在根本上直接促进消费者对企业或者产品的价值认知，尽管让消费者完成了购买决策，但是，消费者却总是感觉自己是在被捉弄，甚至在低价面前出现两种情况：认为价格还可以再低，或者认为这是次品。

长期以来相当多的营销人和市场推广部门把大把的钱撒在泱泱人海里说是为了让更多的消费者消费自己的产品。实现消费只是所有活动的社会性的解释理由，而不是企业经营的真实原因。企业是要盈利的，所以无论品牌或者是营销都不是经营的终点，品牌和营销做的再有创意最终是要产生盈利的。这些都是企业达到盈利所花费的成本，如果忽视盈利的要求，那么实际上这些投入中的相当资源都是浪费的，甚至是胡乱花费的。“精美的广告不赚钱”就是这个道理。

盈利是所有经营活动的目的，所以就是效果的检验标准，品牌和营销检验的标准就是盈利能力，正如盈利是裁判，而其他一切都是运动员一样，工作的最终结果不是说品牌设计的精美或者营销方案的完美，而在于真正带来多少盈利。盈利是企业经营活动的统帅，其他都处于被领导者地位。

盈利模式是为了打造企业的盈利能力而非单纯利润本身，盈利能力提高了利润自然就上来了，但是现在利润高的企业，其盈利能力可能并不是很高，这就是医药企业“各领三五年”的原因。

营销模式与盈利模式的区别

1、出发点的差异：

① 盈利模式是从战略到执行的思维、标准保持唯一性即一切从利润出发，是根本层面上的价值协同或者匹配；

② 营销模式是木桶理论，哪个方面出问题了就修补哪个方面，因此在一定时期内其战略和执行的内容是多样的比如销量、价格、份额、利润等；

2、管理的差异：

① 盈利模式管理的是所有与盈利相关的要素，包括内外，成本的反面就是盈利，因此盈利模式不但关注市场销售，更关注内部成本的最低化，盈利模式的管理方向是双向的；

② 营销模式是针对所有市场要素，主要是外部，而对内部是无效的，反而在一定程度上是靠增加成本来获取利润的，当利润增长的速度小于成本的增长速度的时候，亏损必然产生，其管理是单向的。

3、协同的差异：

篇2

关键词:商业银行;信用卡盈利模式;改善措施

区别于中央银行和投资银行，商业银行是一个以营利为目的的金融机构。商业银行的传统业务主要集中在存款和贷款方面，以低利率借入存款，以高利率放出贷款，存贷款之间的利差即为商业银行的主要利润。而随着信用卡业务的迅猛发展，信用卡已经成为商业银行新的盈利增长点。信用卡是由商业按照客户的信用度发给持卡人，使用信用卡消费时无须支付现金，可按照客户的信用额度透支相应金额，等到每月固定的日时还款。持卡人在信用额度内可以先消费后还款。

一、信用卡的发展历史

信用卡的出现已经有50多年的历史，在国际上已经成为非常普遍的支付手段。在我国，信用卡的起步较晚，最早的信用卡是1995年由广东发展银行发行的，至今仅有短短二十年的时间。在信用卡业务发展初期，商业银行为了尽早抢占市场，采取免年费、增加附加服务等方式来争抢客户，导致经营成本居高不下，在国际上普遍高盈利的信用卡业务在我国市场上并未给银行带来良好的经济效益。如何优化信用卡的盈利模式，增强信用卡的盈利能力成为我国各大银行关注的焦点问题。

二、我国商业银行信用卡的盈利模式现状分析

按照国外的发展状况，信用卡业务在金融行业中利润较高。信用卡业务为持卡人提供消费信贷，其盈利主要来源于为客户提供消费贷款而取得的高额透支贷款利息和其他中间业务收入;银行开办信用卡业务的前期阶段，通常都是大量发卡，扩大持卡人数量，获得稳定可观的年费收入;此外，银行会定期推出消费激励措施引导持卡人刷卡消费，以获得结算手续费收入。当前中国信用卡的收入来源与国外信用卡的利润来源有很大的不同。首先，在年费方面，中国用户长期银行借记卡使用中往往不必支付年费，所以在开始阶段不接受为信用卡支付年费的方式。各大银行为了争取更多的客户，前期往往会免掉客户的年费，使得这部分收入几乎没有盈利。同时，信用卡的前期投入很大，其运营成本包括资金成本、运营成本、营销成本、风险成本和手续费支出等几大部分，且前几年的持续投入很难还没有相应的产出。其次，贷款利息收入方面，国际上信用卡的利息收入在总收入中占比2/3左右，而我国信用卡的利息收入仅在1/3左右。主要原因在于我国居民往往注重"量入为出"的消费观念，与国外消费者心理和习惯的差异，使得用户对透支、循环授信的使用意愿难以接受，很难为银行带来高额利息。最后，商户交易手续费收入方面，这是目前银行信用卡业务的主要利润来源。由于我国现阶段信用卡业务的竞争异常激烈，在对商户的争夺中，各银行为了更多抢占市场份额，不惜放弃最大利润，降低手续费，给商户更多的优惠，使得商户同银行的议价能力不断增高，导致信用卡在消费手续费的收入能力上有所限制。此外，在电子商务业务的发展下，移动支付、互联网支付、电话支付等创新支付业务相继出现，银行在支付上面逐步失去了以往的主导权，这无疑给银行信用卡业务带来了一定的挑战。数据显示，从支付方式上来分析，在2015年全年，电话支付、移动支付、网络支付等已经成为民众重要的支付方式，而银行信用卡则主要依靠商场特约商务的支付来盈利，在互联网金融模式的推动下，第三方支付将进一步影响银行的信用卡业务的盈利能力。

三、国商业银行信用卡的盈利体系的改革

针对当前中国用户使用信用卡的方式和消费习惯，收取年费的方式往往会流失掉一些客户，所以各大银行除非是在服务不可替代的情况下，往往不敢贸然收取年费。贷款利息方面，虽然年轻一代已经慢慢习惯“花明天的钱”，但往往由于年轻人的收入有限，会很注重在指定日之前完成还款，避免支付利息。很多年轻一代往往手中有多家银行的信用卡，通过在不同的银行间短时间借款还款，不必支付利息。而实际操作中，也不可避免的出现一些客户恶意透支和信用卡欺诈损失的现象，对银行存在一定的风险。现阶段，银行所能够争取的更多利润来源主要来自于商户的手续费收入。短期看，信用卡与借记卡的功能类似。目前，各大银行的信用卡仍然存在激活率低和大量睡眠卡的现实状况。原因一是用户可能根本不需要使用信用卡;二是现有信用卡提供的服务并不能有效满足用户的需求。针对上述情况，首先要对信用卡用户群体细分，找出具有用卡需求、能够为银行带来收入的潜在用户群和没有使用信用卡意愿的用户群，对于不具备使用信用卡意愿的用户群，通过设置一定的收费门槛，减少睡眠卡，降低无效卡的运营成本;二要对有使用意愿的用户，挖掘其使用偏好和对信用卡的深层次需求，提供各种针对性的服务。目前很多银行通过与商户之间的合作，如“10元洗车”、“10元观影”等活动，积极引导和培养消费者使用信用卡的习惯。

四、结语

目前，我国商业银行信用卡业务还处于初级发展阶段，与其他国家的盈利模式还存在较大的差异，长远来看，商业银行应避免同质化的低层次竞争，创新全方位、深层次、不可替代的服务，全面培养消费者的信贷消费习惯，为将来信用卡的合理收费、提高收入做好准备。

作者:苏州洲 单位:湖南省长沙市长郡中学

参考文献:

［1］曹童心，黄晓娟．浅析我国信用卡的营销策略———以中信“魔力女性卡”为例［J］．今日南国(理论创新版)，2008(07)．

［2］付东．信用卡盈利模式分析及对信用卡产业发展的思考［J］．河南教育学院学报(哲学社会科学版)，2007(02)．

篇3

“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”一语道破电子商务在信息化时代对人类社会的巨大作用和影响力。如今，电子商务不仅仅作为一种网络技术改变着人们的生活方式，更是作为一种观念改变着人们的消费习惯和思维模式，在全球已然成为引人注目的技术和应用焦点。

我国电子商务短短十几年的发展可以说是在波折中前进，电子商务网站的盈利模式从单一化走向多元化，即从最初的聚焦品类逐步到拓展品类，纷纷走上了品类扩张的道路。然而，由于电商企业急功近利，过度追求规模与利润的增长，使得大部分电商营销成本远远超过收入，整个产业呈现出虚假繁荣，其中真正能够达到持续盈利的公司寥寥无几，大多公司都是依靠融资等方式来迅速打响自己的品牌，运营成本巨大，一旦资金链跟不上，裁员、缩减规模甚至关门都在所难免，“裁员”、“转型”已经成为2011年电商领域的关键词，2012年更可谓是寒气逼人。

所以，并不是每个企业都有可能在短时间内成为京东商城、卓越亚马逊及淘宝商城之类的综合类或平台类的电子商务网站。对此，另一些人认为，中国电商企业应该将眼光更多地投向垂直领域的细分市场。那么，中国电子商务网站究竟是跑马圈地还是深耕细作?

跑马圈地：扩展品类的盈利模式

2010年是中国电子商务的“井喷之年”，各电商企业跑马圈地，纷纷融资迅速扩大规模，以更低的价格销售和扩展品类，进而销售更多的产品，甚至不惜牺牲利润以赢得市场。根据相关业内人士透露，国内众多电子商务网站运营目前均处于连年亏损状态。这是许多投资者和电商不约而同地把国外电商巨头亚马逊、国内综合电商淘宝作为模板进行移植复制的结果。亚马逊作为全球最大的电子商务网站，最早以图书起家，后来成功地拓展业务领域，进行品类延伸，但其付出的代价也不菲，一方面是长期的亏损，另一方面不得不反复收购专业垂直网站，降低竞争压力与市场风险。

而淘宝网作为中国电子商务发展的领军企业既有它成功的机遇性，也有必然性。淘宝网在eBay中国垄断电子商务市场情况下异军突起，依靠免费服务战略和支付宝和阿里旺旺等电子商务工具的成功应用，结合社区、论坛、帮派等打造购物生态圈，增加网络消费者黏性，利用秒杀、团购、拍卖等网聚人气，并依靠阿里巴巴集团的雄厚实力和超过一亿人的注册会员等来支持其花大力气长期“烧钱”打造品牌，做到“大而全”。即便如此，在阿里巴巴集团2008年开创淘宝商城之初，本希望借助淘宝网已具有的优势平台，由C2C挺进B2C市场，但却也因为淘宝网的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。于是，淘宝商城以崭新的姿态再度登场，不同于过去作为淘宝网的附属形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名——“天猫()”，并宣布将于3个月内投入两亿元人民币开展品牌宣传。淘宝商城的更名，有利于淘宝在B2C领域的品牌建设和消费者的认知识别，有利于其进一步拓展在线零售市场。

反观我国许多电商急功近利，不考虑自身实际情况，一味跟风，趁着投资热潮，依靠物流战、价格战、口水战和广告战对消费者狂轰滥炸，单纯追逐规模和速度的跑马圈地策略，并未在实质上给网站带来期望中的利润以及网站长远发展所依赖的用户品牌忠实度和黏度。因此，如何根据中国电子商务网站的发展趋势与目前本土电商的自身情况进行准确定位，进而找到合适的盈利模式已成为当务之急。

深耕细作：专注单一品类的盈利模式

专注于某一品类，成为品类中的第一，在消费者心中创建一个代表性位居第一的品牌，就需要准确定位。比如提起凡客、麦考林，人们想到的是服装；提到京东，人们想到的是电子产品；提到当当、卓越亚马逊，人们想到的是图书等等。如果盲目扩展品类，就会在这些品牌上附加太多的东西，品牌价值和力量就会稀释，品牌认知度和忠诚度就会受到伤害，品牌在消费者心智中的清晰度逐渐下降。

其一，拓展品类时使用新品牌，实施多品牌战略，但这需要更为大量的资金和广告投入，这是一个长期的规模效应战略，对于一个实力雄厚的市场领导者来说是可行的，就长远来看，收益更大但风险也较大。很多著名的行业领导者比如美国通用汽车公司、美国宝洁公司都是这样。即便如此，也不能简单地追求规模效应而遍地开花，而是需要有重点的扩展品类；其二，开创品类、聚焦品类、主导品类。这对于大多数本土中小电商企业来说是最可行的。中国电商领域尚处于初级膨胀式发展的“烧钱”阶段，基本完全照搬国外模式，由于吸引资金且门槛较低，电商们基本上是蜂拥而上，市场处于无序竞争状态，还没有完全形成具有中国特色的盈利模式。而且由于连年亏损，去年年末，国内几家著名电子商务网站在美国递交了上市申请后，均被拒之门外。因此，在优胜劣汰、马太效应之后，电子商务已经开始进入转型与升级的全新发展阶段。在这个关键阶段，无论是资金和盈利的需要，还是长远的品牌增值的需要，都要求中小电商们进行垂直细分，沉下心来开发并做好自己最专长的品类并主导这个品类，将自身清晰地定位为在消费者心目中能够提供优质商品、公司正常运转的电商，通过完善售后服务、客户消费体验等等打造好自身的专属品牌，就不至于陷入“烧钱”的泥沼，正如亚马逊花费12亿美金收购的网络鞋类专卖品牌Zappos。

Zappos的座右铭是“以服务为动力”(Poweredby Service)，其销售总额的75％来自于“回头客”，因其完善贴心的服务，在Zappos购买过一次的顾客，85％都会再次光顾并口碑相传。在与综合类电商竞争中，垂直电商Zappos以网络卖鞋创造并推动企业人性化的友善，不仅仅专注于自己擅长的品类，更是在客户消费体验中建立情感，巩固品牌忠诚度，以情感和服务定位，并与竞争对手区别开来，成就了品牌价值。

篇4

婚恋网站是一种以婚恋交友为目的的社交网站，它是SNS的典型分支。自从2003年以来，在资本市场的推动下，模仿欧美婚恋网站的成功模式，中国婚恋网站在国内获得迅猛发展，目前市场上较为出名的婚恋网站如百合网、世纪佳缘网、珍爱网、中国红娘网等，差不多都诞生于这股迅猛发展的浪潮中。

中国婚恋网站发展概况

纵观国外婚恋网站的发展，可分为三个阶段：第一阶段是概念形成期及服务导入期。在这个阶段网络婚恋交友的方式独立存在于网民互联网生活形态之中，其严肃交友的概念区别于其他的网络交友形式，并逐渐获得网民特别是处于婚姻适龄阶段的未婚网民的认可。第二阶段是服务定型期。这个阶段的特点是网络婚恋交友服务的模式日趋成熟，不同企业的服务差异性缩小，网络婚恋服务网站的注册用户数量有所减少，严肃的交友用户沉淀下来。第三阶段是网络婚恋交友服务的扩展期。在这个阶段网络婚恋交友服务将会直接挑战传统的婚恋交友服务，企业可以依靠线上服务塑造的品牌进入整个中国婚恋及婚恋衍生品市场。现在的中国婚恋交友市场正处于第一个阶段向第二个阶段过渡的时期。

具体来说，中国婚恋网站发展分为以下几个时间段：2004～2005年为初创期：现在在市场上比较活跃的几家婚恋网站，大部分都是在那时创立，或者说得到第一轮投资的。2006年，一批专业的婚恋交友网站开始崭露头角。包括世纪佳缘、绝对100婚恋网、嫁我网、百合网在内的几大知名网站纷纷拿到了风险投资。目前，我国几大婚恋交友网站的情况如下(见表1)：

可以看出，世纪佳缘、嫁我网等是模仿国外match.com的搜索制，百合网则模仿eharmony的推荐制，引入心理测试匹配系统。另外，还有利用网络平台进行传统红娘服务的，如珍爱网。

中国婚恋网站盈利模式分析

中国婚恋网站市场现状。2008年初CNNIC(中国互联网信息中心)的调查显示，在现有的2.1亿中国网民中，55%是年轻的未婚群体，单身网民超过一亿。

单身网民的庞大市场及大众对交友和婚恋的需求的增长促使了婚恋网站的出现。世纪佳缘网创始人龚海燕说：“中国处于一个城市化的进程当中，通过高等教育、人才流动等方式，很多人从农村或者小城镇进入一个现代化的大都市。在这种环境下，没有父母、亲戚为他们张罗对象，同事之间又因为竞争关系，不太愿意去过问别人的隐私。这使得婚恋网站拥有了很大的市场空间。”

2009年12月28日，由中国最大的严肃婚恋网站世纪佳缘联合新浪网、MSN正式《2009中国男女婚恋观调查报告粉皮书》，对当下中国未婚男女婚恋观进行全面披露。根据调查显示，网络具有的方便性、精准性使得七成被调查者选择通过网络寻找婚恋对象，其中专业严肃的婚恋网站最受欢迎，八成网友表示只要收费合理愿意为有价值的网络婚恋服务付费。

另据艾瑞资讯于2007年3月公布的调查显示，有七成人愿意为网上交友买单，这为婚恋网站通过会员收费获得盈利奠定了良好基础。此外，艾瑞市场调查机构提供的数据还显示，2009年整个婚恋服务行业的市场规模超过30亿元，预计未来五年内将膨胀至100亿元，表明婚恋服务行情的井喷趋势还会维持较长时间，婚恋网站已经成为发展的重点。

尽管发展前景乐观，但目前中国的婚恋网站依然普遍还处于烧钱赚人气、缺乏有效盈利模式的阶段。巨大的市场需求并没让中国的婚恋网站尝到多大甜头，在四大主要的婚恋网站中，除了嫁我网自称其月收入已达到145万，其它三家网站均没有盈利。它们程度不同地受到“两极分化”的困扰：虽然用户资源多、发展潜力巨大，但由于缺乏有效的盈利模式难以将用户资源转化为网站收入。

我国婚恋交友网站主要盈利模式。目前中国婚恋网站的盈利模式主要包括以下几种(见表2)：

收取会员费用。通过会员收费在欧美国家已是主流，但中国网络交友尚处在发展阶段。如何培养用户使用习惯，增加用户“黏性”是各交友运营商考虑重点。此外，由于网络支付中的小额支付问题尚未得到很好解决，一定程度上也影响用户缴费意愿。

无线增值服务。面对中国庞大的手机用户群体，以及随着3G应用为中国无线产业发展带来的巨大影响，巨大市场潜力吸引众多交友运营商的加入。其中以嫁我网表现较为优秀，凭借彩信玫瑰、彩信飞吻和鸿雁传书等产品的不断推出，无线增值业务已经成为该公司重要收入来源。

线下活动。目前中国多数交友网站线下活动是采用收费模式，用户对于线下活动参与的积极性较高。成功举办各线下活动一定程度上加大了会员对网站品牌认知度的提升，但由于线下活动涉及场地等费用，且对会员收取的费用有限，使整体收益一般。

网络广告。根据iResearch艾瑞咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的2007年数据显示，婚恋交友用户在大专及以上占74.2%，且年龄在25岁以上用户占61.9%，该部分用户大都是具有一定消费能力的“上班族”，且追求时尚，从以上数据可以看出婚恋交友用户相对于全体网民更显高端，广告投放价值明显，网络广告盈利之路已成为必然。

我国婚恋网站盈利瓶颈

高昂的推广成本：烧钱局面。尼尔森公布的《2008年8月份中国网络广告市场研究》显示，仅2008年8月份，世纪佳缘在网络广告上投入就达到5100万人民币，排在伊利前而居网络广告投放的第二位。此前，世纪佳缘曾经以900万人民币获得了MSN婚恋频道的经营权，嫁我网则以800万人民币的代价与搜狐达成交友网站的合作。

免费文化盛行，用户不习惯付费。一方面，在网络经济中，网络产品或服务多为经验产品，不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。因此，为了迅速引起人们的兴趣，继而锁定客户，成为市场上的主流产品或服务，以达到“赢者通吃”的目的，厂商有必要在新产品问世时暂时免费，待占领市场后再行收费。

新兴事物，没有被广泛接受。婚恋网站在中国的发展不过几年时间，说到底还是一个新鲜事物，它所提供的网上婚介服务还处于初级阶段，仍有许多问题亟待解决。比如匹配的精确度(成功率)，网络信息安全等。许多注册会员还对其持有一种观望态度，还没有对网络婚介产生完全的粘度和信任感。

付费服务难以形成吸引力。婚恋网站的付费服务尽管名目繁多，但实质内容相似并且没有量体裁衣。比如提高用户信息的关注度(如光明榜，明星会员)对于东方内敛个性的中国人来说是否具有很大吸引力还值得考虑；由网站提供推荐或操办约会(如爱情顾问，相亲服务)是否能得到如今更讲究个性和自由需求的人群的欢迎，有的人可能会介意将一些隐私告诉一个陌生的顾问，而这也将影响推荐的准确性；另外，婚恋网站推出的高价服务必定只能面对极少部分人群而拒绝了大量潜在用户。

婚恋网站盈利模式突围

婚恋网站推SNS增加互动性。为了扭转目前发展瓶颈，百合网正在考虑在网站中加入SNS互动交流方式，不过百合网公关部负责人表示：“由于百合网强调严肃婚恋，与开心网、人人网还不太一样，所以说即使加入SNS，也会有更多的考虑和设计”。

对此业内专家指出，通过SNS、游戏等交流方式，一方面更好地实现了用户之间互动。另一方面，如果双方都有交流的意愿，应该也会在不断交流的过程中提供更详尽的真实资料，这样也在一定程度上解决了传统交友网站资料真实性不足的问题。如此一来，交友婚恋网站在组织线下活动中，交友的成功率相信也会提高，只要效率提升，相信盈利也会提升。交友婚恋类网站仍然受到SNS网站巨大的挑战，在未来一到两年新兴SNS网站排挤婚恋交友网站的可能性还是很大的。

开发更多基于会员需求的付费服务。由于当前很多付费服务没有很强的针对性，不足以吸引会员购买，所以盈利能力薄弱。对会员需求进行分析研究，开发出更具吸引力的线上或线下付费产品，是当下婚恋网站增加创收的一大途径。

网络广告形式创新。植入式广告的引入，如在一些虚拟礼品上，巧妙做品牌广告。由于婚恋网站的会员资源庞大，消费能力较强，在网站上投放有针对性的广告，如相关婚庆产品、旅游、餐饮、酒店等广告，会有一定的渗透性。

线下——广告赞助费等。赞助费来自于与传统企业的良性互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时，可以争取与传统企业，比如运输，餐饮，旅游，摄影等合作并得到它们的赞助，比如冠名、提供它们的产品和服务等。同时可以推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务。

利用庞大会员资源，进行产业拓展。嫁我网和世纪佳缘目前都看好婚庆市场的拓展。因为婚恋网站上的会员目的很明确，就是找对象，一旦完成这个任务很多会员就会马上离开，具有一次性的特征。对于这部分成功会员，如何继续留住他们，继续做他们的生意，这是婚恋网站盈利渠道拓展的一个课题。世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统与结婚服务相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。

婚恋网站作为SNS网站最具发展前景的网站形式，庞大的网络用户市场将成为婚恋网站发展的重要条件。而在中国婚恋网站如雨后春笋般现身市场时，其盈利模式也备受关注。如何在中国互联网长期形成的免费文化中获取利润，在学习国外婚恋网站管理、盈利模式的同时，还要结合中国网站发展现状，及相关网络文化特征，深入了解用户特征及文化背景，多方探求盈利渠道，以突破婚恋网站盈利瓶颈。

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关键词：商业银行；盈利结构；改革方向

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）07-0050-03 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.07.12

一、我国商业银行盈利结构问题研究现状

目前，国内对商业银行盈利结构问题研究较多，但大部分是从商业银行收入结构的某个角度出发，且专注于对收入结构整体性进行研究，其文献主要集中在两个方面。一是运用国际比较的方法进行定性研究。早期研究主要以对比分析——分析根源——提出改革的对策建议为模式进行分析。江西省城市金融学会课题组（2005）、何勇（2006）对比中外商业银行的差异，通过分析我国商业银行收入结构转型的内外因素以及面临的制度障碍，阐述我国银行业扩大非利息收入的重要性和必要性[1-2]。王婷（2007）指出中美两国商业银行收入结构差异主要由银行资产结构、金融市场发展程度与金融管制等原因导致[3]。赫国胜（2007）研究发现，与发达国家的商业银行相比，我国商业银行在非利息收入业务方面主要存在业务品种少，业务深度不够；收入总量不大，利润贡献小；经营水平落后，管理模式不成熟；人员素质差，人才培养滞后等问题[4]。二是运用实证分析的方法开展定量研究。随着计量方法的广泛运用，近年来很多学者开始运用计量方法研究收入结构与银行绩效、风险之间的关系，另外还引入非利息收入这一变量来检验经营业务的多元化是否能提高银行绩效。王菁（2009）以我国13家商业银行1990—2007年数据为研究对象，通过银行收益效益分解发现，我国银行收入结构转型具有两面性：非利息收入的增加确实带来了收益，但是多样化的收入结构可能因为非利息收入的较大波动而抵消收益[5]。刘畅（2009）选取1998—2007年的银行数据，使用个体随机效应模型进行回归，关于非利息收入与盈利能力的研究得出如下结论：对于国有银行来说，非利息收入占比与利润率水平呈现正向关系；对于股份制银行来说，由于非利息收入的提高引发了营业费用的更大幅度的增加，从而盈利水平出现了下降[6]。金天（2011）选取中国50家商业银行2006—2009年的面板数据进行回归分析发现银行多样化经营确实能够带来有利的影响，但是这种有利的影响会随着非利息收入占比的过分增大而减小[7]。

本文在现有研究成果的基础上，利用16家上市商业银行2007—2011年间面板数据，采用固定效应模型进行实证分析，并从改善宏观环境的角度提出了优化商业银行盈利结构的方向，同时针对发展程度不同的商业银行，提出了改善其盈利结构的区别化措施。

二、商业银行盈利结构多元化效益评价模型构建

（一）变量选取及模型构建

本文借鉴Stiroh和Rumble（2006）以及Mercieca（2006）研究方法，结合我国商业银行的经营情况，选取衡量银行收入多样化程度的指标DIV（赫尔芬达-赫希曼（HHI）指数的适当变形）、非利息收入占比WNON、衡量银行经营收益的指标ROE（净资产收益率）与经营风险的指标Z-score①构造如下两个回归方程：

ROEi，t = β0 + β1 * DIVi，t + β2 * WNONi，t + εi，t （1）

Z-scorei，t=β0 + β1*DIVi，t + β2*WNONi，+ εi，t （2）

本文所使用数据主要来源于Wind资讯以及各家银行2007—2011年年报公布的财务数据。考虑到数据的可得性和代表性，本文选取16家上市银行（其中包括5家国有商业银行，8家股份制商业银行和3家城市商业银行）作为研究样本，同时为了确保模型具有足够的自由度，将样本银行分为5家国有商业银行和其他11家银行两组。利用16家商业银行2007—2011年的面板数据（非平衡），分别对银行业盈利结构多元化、非利息收入占比和银行经营收益和经营风险的关系进行实证分析。

（二）样本的描述性统计

通过对样本银行的数据进行描述性统计（见表1）可以发现以下几个特点：第一，从银行经营效益的指标（ROA）看，5家大型国有商业银行资产利润率的平均值要高于其他11家商业银行的资产利润率，国有商业银行ROA的标准差明显要小于其他商业银行，说明国有商业银行的盈利能力和盈利稳定性都要强于其他商业银行。第二，从银行经营风险的指标（Z-score）看，5家大型国有商业银行Z-score指标值要高于11家其他商业银行，国有商业银行的Z-score指标的标准差方面也要小于其他11家银行，也说明了国有商业银行整体抗风险能力要强于其他中小型商业银行。第三，从经营多元化指标（DIV）看，5家大型国有商业银行DIV的指标平均值要高于其他商业银行，大型国有商业银行该指标值的标准差也要小于其他商业银行，说明国有商业银行的多样化程度要高于其他商业银行。国有商业银行中，中国银行的多样化程度最高，工商银行次之，农业银行最低，商业银行盈利多元化程度和银行自身的规模和经营战略有关。第四，从非利息收入占比（Wnon）情况看，大型国有商业银行非利息收入占营业收入比重的平均水平要明显高于其他商业银行，这也说明了大型国有商业银行的多样化程度要高于其他类型商业银行。

三、我国商业银行盈利结构问题实证结果分析

（一）实证结果分析

根据16家上市银行2007—2011年年报数据建立的非平衡面板数据，采用Eviews6.0对回归方程（1）和（2）进行估计。估计过程中，本文使用变截距的固定效应模型，同时，为了消除由于截面数据引起的异方差问题，模型采用横截面加权（Cross-section weights）进行估计，回归结果见表2。

对于全部银行的回归结果显示：对于回归方程（1）而言，多元化经营（DIV）与银行收益显著负相关，多元化指标每上升一单位，ROE下降0.3679个单位；非利息收入占比（Wnon）与ROE显著正相关，非利息收入占比每提高一个百分点，ROE上升0.5949个单位。对于回归方程（2），在10%的置信水平下，多元化指标（DIV）与Z-score负相关，非利息收入占比（Wnon）与Z-score正相关。即说明从当前我国16家上市银行的情况来看，多元化经营在提高银行收益和抗风险能力上并没有产生预期的效果，相反，多元化经营可能会在短期内会降低银行的收益和抗风险能力。主要原因是我国商业银行多元化经营尚处于起步阶段，新开展的主要还是一些低附加值业务，前期成本高，导致对银行整体盈利性的贡献度较小。但非利息收入占比的提高确实可以提高银行的经营效益和抗风险能力。

对大型国有商业银行和其他商业银行两组数据分别进行回归后发现，多样化经营与国有商业银行和股份制商业银行的经营收益均具有正的相关关系，而且国有商业银行的系数要大于其他商业银行的系数（0.4009>0.3620）。非利息收入占比与国有商业银行和股份制商业银行的经营收益均存在负相关关系，但对国有商业银行的经营收益的弱化程度要小于其他商业银行（0.2089

（二）结论与启示

上述分析结果表明，由于两种类型商业银行的资产规模、发展程度、发展战略、可利用资源方面存在较大差别，因此多样化经营和非利息收入占比提高对盈利能力和抗风险能力效应也存在很大差别。相对于股份制银行和城市商业银行，国有股份制商业银行资产规模大，战略投资者实力和风险管理能力强，加之近年来我国国有股份制商业银行中间业务取得了较快发展，而股份制银行和城市商业银行资产规模较小，业务多元化发展刚刚起步。因此，对于国有股份制商业银行来说，改善盈利结构不在于盲目扩大非利息收入占比，而是要逐步调整非利息收入的结构；对于股份制商业银行和城市商业银行则要继续扩大非利息收入的比重，更要在多元化经营过程中注重特色经营。

四、优化我国商业银行盈利结构的对策建议

（一）加快建立存款保险制度

随着经济全球化迅速发展和我国金融体制改革的不断深化，我国银行业面临的竞争压力和经营风险不断加大，尤其是在拓展新业务的过程存在很大的风险。因此，从防范风险的角度考虑，我国应尽快建立符合市场化改革要求的存款保险制度，维护银行稳健经营和金融稳定。只有在确保银行经营安全性的前提下，商业银行才敢于改变传统的盈利结构模式，进行业务创新。当前，我国推出存款保险制度的时机也已经基本成熟，建立存款保险制度可以为商业银行改善盈利结构和加快业务转型提供重要保障。

（二）加速推进利率市场化进程

在建立存款保险制度，保障银行经营风险的基础上，我国应加速推进利率市场化改革进程，尽快建立起以银行间同业拆借利率为基准的调控体系。推进利率市场化改革，发挥市场对资源配置的功能作用，实现资金价格对市场资金的有效引导，提高资金的使用效率，促进商业银行加快业务转型，改变商业银行单纯的依靠存贷利差的盈利结构。

（三）完善社会融资多元化体系

针对我国商业银行盈利结构模式的弊端，一方面，需要完善我国的社会融资体系，丰富社会融资工具和产品，逐步形成发达和完善的社会融资体系。运用好股票、债券和票据等融资工具，提高直接融资占社会融资规模的比重，减少企业对银行信贷等间接融资的高度依赖。这样才有利于商业银行转变盲目扩长信贷资产的经营思路，促进商业银行创新产品和服务，寻找新的利润增长点。另一方面，放宽银行注入的门槛，引入民间资本，加快发展私人银行，增强金融市场的竞争程度。

（四）逐步实现经营体制的转变

从银行业发展的总体趋势看，大都经历了一个“分散—集中—分散”的业务转换过程。近年来，我国银行业的经营环境发生较大变化，银行业内的竞争程度不断加大，压缩了银行传统业务的盈利空间。从商业银行内部来讲，要顺应环境变化，加快业务转型的步伐。另外，从我国商业银行经营转型发展的现状看，部分业务已经开始尝试突破分业经营体制的限制，多元化经营的内在需求逐步显现。从监管层面讲，我国应该坚持适度监管的原则，制定一套顺应经营环境变化，即从“宽松—加强监管—逐步放松管制”的监管体系，逐步实现银行分业经营到混业经营体制的过渡。 （五）商业银行应实行差别化经营

不同类型商业银行在资产规模、发展程度、发展战略、可利用资源方面存在较大差别，从而具有比较优势。国有股份制商业银行资产规模大，国际化程度较高；而股份制银行虽然成立时间短，资产规模小，但也具有更加灵活的经营机制。因此，商业银行应实行差别化经营。一方面，国有股份制商业银行应充分利用自身的规模和网络优势，加快实现由依靠传统利息收入到盈利多元化发展的转变，加快发展非利息收入，要调整业务结构，逐渐将重心由经营低附加值业务转向发展高端业务（如投资银行业务）。另一方面，股份制银行则应巩固当前优势，合理配置资源，大力发展针对个人和中小微企业的零售业务；在拓展中间业务的过程中，优先选择开展资本消耗较少的、资产管理、财务顾问等业务，重点经营一些具有自身特色的业务，形成品牌效应。

（六）制定市场化的业务定价体系

近期，国内多家外资银行决定取消部分中间业务（如异地取款，跨行取款等）的收费，这对我国过商业银行势必造成巨大的冲击，同时我们应该看到，这也是中间业务发展的大趋势，依靠中间业务高收费的盈利模式必将不能持续。我国商业银行应及时转变经营理念，逐步完善业务定价体系，提高服务质量。信息化时代，商业银行提供的金融产品和服务大都是“生活必需品”，同时也是技术含量高的产品。因此在业务定价上，业务拓展初期可以通过适度收费来覆盖初期拓展成本，业务发展壮大后，商业银行更多的应该通过提高业务技术含量和效率，降低经营成本，实现从价格优势向技术优势的转变，采取符合市场化发展的盈利模式。

参考文献：

[1]江西省城市金融学会课题组.我国商业银行收入结构改造[J].金融论坛，2005（1）.

[2]何勇.我国商业银行经营收入结构转型研究[J].当代经济科学，2006（2）.

[3]王婷.中美商业银行收入结构分析[J].银行家，2007（9）.

[4]赫国盛.我国商业银行非利息收入业务创新的对策[J].中国金融，2007（1）.

[5]王菁.我国商业银行收入结构转型的收益评价[J].当代财经.2009（5）.

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（一）总体发展状况

从20世纪80年代末我国证券业诞生以来，取得了巨大的发展，同时也经历了残酷的市场竞争，比较2010年与2000年中国证监会颁布的“证券公司名录”，国内券商的10年生存率不到50%。经过几轮治理整顿，券商从资产规模、公司治理水平等方面都得到了很大提升，但盈利模式和创新能力等方面仍存在诸多的问题和挑战。

如图1，证券业总资产的变化更多受到股票市场波动的影响，2005年股市极度低迷，总资产有所下降，其后由于证券市场好转，2007年总资产达到了1.73万亿元，2008年再次因为股市的暴跌而下降，2009年达到历史高点2.03万亿，2011年回落到1.57万亿，可以看出证券业总资产的波动与股市有较大的正相关。净资产和净资本在近8年保持持续的增长，2011年相比2004年分别增长了8.4倍和6.4倍。从资产的效率看，净资产收益率（ROE）仅个别年份上升，随证券市场波动较大，最低达到-18.3%，最高达到38.1%，2011年回落到6.3%，显示出券商的营利模式的强周期性，资产的利用效率和盈利能力不高。如图2，国内证券业总体经营情况与证券市场冷热高度相关，当前仍然以提供通道性质的服务为主。2005年股市的萧条导致证券业巨亏110亿元，2007年证券市场的繁荣使证券业利润达到1307亿元，然而2011年全行业109家券商利润仅为394亿，全行业盈利能力呈现大起大落的态势。从业务构成来看，虽然有波动，经纪业务仍然是券商最重要的收入来源，占40%以上的；承销业务占比在5%与25%之间，与证券市场新股发行的频度关联密切；投资业务占比波动较大，与证券市场波动有较明显的正相关；资管业务虽然由2004年、2005年的负贡献转正，但占比不到3%。券商盈利模式过于依赖股票经纪业务和自营投资，两者的占比超过70%，在缺乏有效对冲机制的情况下，两大业务收入受市场波动影响较大，业务系统性风险过于集中。

证券业近年来有了较大发展，但另一方面，其在我国金融业内却存在被边缘化的趋势。从总资产规模看，2011年底金融业总资产是100多万亿元，其中90%归商业银行，5%是保险公司，券商只占2%左右；从营业收入看，2010年证券业年营业收入是中国上市银行的九分之一，上市保险公司的三分之一；从净利润看，2011年商业银行业共实现净利润1.04万亿元，而证券业利润仅为394亿元；从行业集中度看，排名前五的机构总资产占全行业比重，银行业为52%，保险业70%以上，证券业仅为26%。此外，证券业资本使用效率低，产品创新能力与资源配置能力弱化。以理财产品为例，2010年45家券商集合理财计划发行总规模为778亿元，38家商业银行仅上半年理财产品发行规模就是其近9倍，公募基金发行规模是其近4倍。因此，证券业亟需转型创新，实现发展壮大，确立自己在金融行业中的地位。

（二）传统业务面临转型升级

券商传统商业模式是经纪、承销、自营和资管四张牌照组建的业务体系，各牌照业务之间独立运作，由于这种模式具有较强的可复制性，取得任一牌照后，行业新入者和中小型券商可以不断通过让利营销来争夺原本有限的市场份额，在行政保护逐渐退出的背景下，已陷入“红海”，同质化经营，低水平竞争，造成业务集中度进一步分散，形成大者不强，小者不弱的局面，导致竞争过度和创新乏力。以始于2008年末的佣金战为例，佣金率已降到了非常低的地步，一线城市的平均佣金率降至万分之八，相比三年前下降了50%，而二三线城市的佣金率也有向一线城市靠拢的迹象。新增客户的佣金率更是降低至万分之五或者万分之三。作为券商支柱性收入的经纪业务从2008年之后就一直下滑，2011年平均佣金比率已跌至万分之八，全行业经纪业务佣金收入仅670.74亿元，同比降幅达四成。此外，自营、承销保荐和资管等传统业务具有较强的周期性，依赖证券市场的波动状况，因此盈利缺乏稳定性和持续性。券商面临传统业务惨烈竞争的局面，亟需加快传统业务转型与升级，摆脱传统业务“红海”的厮杀，寻求新的发展之路。

（三）创新业务初步发展

“十二五”期间我国将加快多层次资本市场体系建设，积极发展多样化的投融资工具，在此背景下，券商面临着广阔的创新空间。创新业务将成为券商业务转型的突破口，也是券商未来核心竞争力所在。近年以来融资融券、股指期货、IB业务、直投等创新业务先后获批开展，创新业务已在券商2011年的年报中有所体现。以中信证券为例，在直投、股指期货投资、融资融券和国际业务上全面布局，创新业务的收入占比已经超过10%。创新业务在其他上市券商如海通证券、宏源证券和广发证券等公司2011年年报中也有反映。创新业务的推出和深化将优化券商的收入结构，平滑券商业绩波动，同时增强券商的盈利能力。

1.券商直投业务。直投业务主要是指对非公开发行公司的股权进行投资，投资收益通过以后企业的上市或购并时出售股权兑现，是对券商卖方业务股票承销的延伸。从国际经验看，直投业务是券商收入的重要来源，高盛、摩根士丹利等国际投行直投业务收益甚至高于传统的证券承销业务收益。根据ChinaVenture数据统计，截至2012年2月24日，已有36家券商获批设立直投子公司，直投子公司注册资本合计达243.1亿元。经过4年多探索，直投业务已初具规模，部分直投业务先行者如中信证券、海通证券等券商已进入业务回报期。据清科研究中心数据，截至2012年1月底，已有42个券商直投项目通过首次公开发行股票（IPO）方式退出。直投业务的发展使券商金融中介功能得以更充分地发挥，给传统业务带来了新的客户资源，拓宽了券商的收入来源。此外，与占市场主导地位的外资、民营私募投资机构相比，直投业务受到严格监管，在制度安排、监管要求和风险控制等方面更为得当，在业内赢得了“最阳光私募投资主体”的称谓，成为国内PE市场的重要力量。当前PE市场发展的新形势将直投业务推向了新的发展阶段，券商直投业务的新模式———股权投资基金也正在积极酝酿，未来券商直投子公司在股权投资领域将突破净资本15%的约束，可以通过向社会募集资金更好地扩大投资规模，由此获得做大做强的机会。

2.融资融券业务。作为A股市场的基础性制度建设，融资融券的推出弥补了A股市场缺乏做空机制的缺陷，对证券市场的发展具有重要的意义。作为金融服务中介商，融资融券的推出，有利于改变长期以来券商高度依赖市场状况的强周期盈利模式，将对经纪业务产生削峰填谷的效果，从而平稳业绩。推出两年多以来，融资融券业务已经成为券商稳定的收入来源，成为券商创新业务板块中的亮点。融资融券余额从2010年3月31日到2012年3月26日，由659万元迅速扩大到475亿元。在规模不断扩大的同时，25家试点券商获得了44亿元的收益，其中包括融资利息收益36.45亿元，融券收益4362万元，交易佣金7.38亿元。经过试点后，融资融券业务转为常规业务，标的股票的范围从90只股票的标的扩容至285只标的，券商参与的门槛也有所降低。此外转融通业务也在筹备之中，未来将建立证券金融公司，券商可以从证券金融公司融入资金或证券，可供融资的资金及可供融券的股票数量都将大幅增加，从而给融资融券业务带来更大的发展机会。结合美国和日本的相关经验以及国内市场情况，融资融券业务未来三年对券商收益的贡献率将达到5%-10%。

3.股指期货和IB业务。2010年推出的股指期货改变了市场传统的单向盈利模式，有利于优化市场结构和投资者行为模式。股指期货可以为券商提供规避系统性风险的工具，一定程度上稳定券商自营、资产管理和投行等业务的收益，从而有效平滑券商业绩波动曲线，同时也有利于券商实现业务创新，提供新的利润增长点。此外，股指期货和与其密切相关的IB业务的推出加快了期货行业的整合，券商系期货公司凭借母公司的网点优势和既有证券客户资源排名不断上升，依靠商品期货的老牌期货公司保证金排名急剧下降，旧有的竞争格局发生了颠覆性的变化。2011年末券商系期货公司包括子公司、参股和控股，已达到66家，总注册资本为162.48亿元，在国内160家期货公司中占比41%。期货业务已经成为当前券商的收入来源之一，例如2011年中信证券的子公司中证期货获得净利润8014.2万元，海通证券旗下期货子公司海通期货获得净利润为6600万元。

4.其他创新业务。RQFII、沪深300ETF、转融通和并购基金等都将在不久的未来推出，未来随着新三板、国际板和国债期货等业务的推出，券商面临更多的创新机会，其他如债券质押式报价回购、约定购回式证券交易、券商的分级资产管理计划、优化大宗交易、期权模拟交易、构建基金销售和服务平台、研究备兑权证方案、股票质押式发债、现金理财计划等都将成为券商产品创新的方向。监管层政策松绑，鼓励创新，将促进行业加速从传统的通道业务向创新型买方业务转型，金融创新循序渐进成为券商发展的活力和源泉。

（四）中美投资银行的综合比较

2008年国际金融危机期间美国投资银行受到了沉重打击，华尔街五大投行中，雷曼兄弟破产，贝尔斯登和美林被收购，高盛和摩根士丹利转变为银行控股公司。我国券商虽然在本次危机中受到的冲击较小，但并不能说明本身不存在严重问题。中美两国投资银行处于两个极端，如表1中美投资银行的综合比较，美国投行由于过度创新、杠杆过高、监管太松等原因需要约束，与之相反，中国券商经营范围太狭窄，与银行相比规模太弱小，负债杠杆太低，缺乏创新，监管环境严格，面临新兴加转轨的金融环境。因此中国券商既需要吸取美国投行发展的经验教训，也要认识到自身发展存在的不足。我国证券市场发展的历史还比较短，近年来虽然有了很大的发展，但与西方先进投行相比仍然差距巨大，以中国最大投行中信证券为例，2010年在全球市场股权产品承销排名为第12位，是第3位高盛的30%；债券承销排名第13位，是第5位高盛的23%；净利润排名为第92位，是第8位的高盛的19%。如表2，截止2011年底，我国证券业全行业总资产2492.1亿美元不到高盛公司9230亿美元的三分之一，净利润低于摩根士丹利和高盛两家利润之和。从经营模式看，美国投行已经实现了从通道服务的手续费业务为主发展到以资本中介的差价业务为主。当前中国证券业的经营模式与20世纪六七十年代美国投行相似，2010年的营业收入与净利润的规模相当于美国投行上世纪90年代的水平，创新能力和专业服务水平发展滞后，服务的广度和深度还难以满足我国实体经济多样化的投融资需求。

建设国际一流投资银行的对策思考

2012年证监会主席郭树清在《财经》年会闭幕式上的演讲中提出建设国际一流投资银行的目标。国际一流投资银行通常可以用以下几个标准衡量：其一，拥有话语权，在世界金融领域拥有广泛的影响力；其二，具备卓越的创新能力，源源不断的创新才能促使企业可持续发展；其三，强大的研发能力，对企业、行业和宏观经济未来发展具有前瞻性；其四，领先的经营模式，强大的盈利能力，常被行业内其他公司效仿。近年来随着中国经济日益融入全球经济体系，国内企业走向全球，对投资银行业务的需求大幅度增长，同时国内金融市场逐渐开放，客观上亟需提升我国证券业的国际竞争力，建设国际一流投行大势所趋，势在必行。

（一）构建券商核心竞争力

核心竞争力是券商内在的一种难以模仿和替代的知识性能力或资产，是区别于其他券商从而形成自身持续竞争优势的基础。强大的战略预判和灵活转型能力是投资银行长期生存发展壮大的内在支撑力量。高盛屡屡在关键时刻展现其战略眼光，紧密把握现代市场经济发展趋势最终成功由传统卖方转型为符合美国投行业发展的全能型投行。国内的中信证券通过反周期收购发展壮大，成功实施业务转型，布局创新业务和拓展国际化业务，从一家中型券商成长为行业龙头，重要的根源就来自于正确战略的力量。投资银行最重要的三个要素是人才、声誉和客户。

人才是竞争第一要素，是投资银行成功的关键因素。国际上任何一家优秀的投行发展的背后都有若干投资银行家以及优秀的员工团队。投行业务具有专业性强、涉及面广的特性，因而需要有广博的知识基础，从金融、财务到法律各方面高素质人才及专家组合。我国的投资银行业还处于刚刚起步阶段，缺乏经验丰富的团队，相关人才储备少，人才流动性较大。优良的员工激励机制与聚集人才的能力是未来券商制胜的关键，只有选择最拔尖的人才才能成就最拔尖的公司；维护良好的声誉，诚信至上，声誉是券商价值的重要组成部分，对券商发展具有至关重要的意义；客户是券商生存之本，只有锲而不舍地为客户构思更优质的服务，才能取得成功。高盛的十四条业务准则第一条就是秉持客户利益至上的原则，因此目标是满足客户需要，而后带来业务成功。国内券商要实现由目前的以产品为中心向以客户为中心的转变，树立以客户为中心的理念才能增强核心竞争力。

（二）并购重组

1968—1991年美国投资银行间并购重组浪潮不断加剧，美林、高盛、摩根士丹利、所罗门兄弟等前十大证券商不仅资本在全行业的比重从33.2%提高到76.6%，而且其业务规模和市场份额也大幅增加。2011年底中国大陆有109家券商，以投行业务为例，根据证券业协会数据，集中度仍延续下降趋势，2011年股债承销额排名前十位的券商市场份额为55.2%，低于2010年59%的水平，也大幅低于2009年和2008年的水平，同时行业内部分化依然显著，股债承销总额排名第一的中信证券相当于排名最后的50家券商的总和，行业中位数仅为54.79亿元，与发达经济体的投资银行相比有很大差距。券商通过并购重组方式实现成熟的竞争格局将是一个未来必然的趋势。

并购重组作为一种资本运作方式，可以优化企业资源配置，实现超常规的发展，也是企业做大做强的战略选择。以券商龙头中信证券为例，2004年控股万通证券成立中信万通证券；2005年联手建银投资重组华夏证券成立了中信建投证券；2006年收购金通证券成立了中信金通证券，正是利用反周期理论实施大规模的扩张和兼并，从一个中等券商逐渐成为国内最大的券商。并购行为也是实现证券业重新洗牌最为现实的路径，尤其在当前环境下上市券商与非上市券商的差距越拉越大也成了证券业并购的动力。作为证券市场上首例真正意义上的市场化券商并购案：上市公司西南证券吸收合并非上市公司国都证券，重组之后的新西南证券净资产将突破200亿元，经纪业务份额也将进入全国前20位，跻身国内规模一流的券商之列。并购重组并不局限于中国大陆，券商的海外的并购更多着眼于国际化布局。作为内地投行的第一次国际化并购，海通证券2010年通过子公司完成对大福证券（0665.HK）的收购，并在当年更名为“海通国际”，以此作为国际化计划的第一步。2007年最早尝试走向国际化的中信证券收购贝尔斯登失利后，其全资子公司在2011年6月从东方汇理银行手中收购了里昂证券及盛富证券各19.9%的股权，以此来加快国际化业务布局。

（三）积极转型创新

从功能上，券商在传统通道服务的基础上，赋予产品创新的功能，由单一通道服务模式向全方位的财富管理模式转型。“产品推送+投资顾问服务”就是当前传统业务创新的其中一个方向。为客户提供合适的金融理财产品，比如房地产信托产品等，更多的选择空间提高了客户的忠诚度。金融产品的销售市场潜力巨大，还能带来相当可观的通道外佣金收益。面对佣金战，投资顾问高质量服务能黏住客户，使得客户流失大为减少，对艰难生存环境下的客户维护起到相当好的作用，对提高大客户的忠诚度更是有举足轻重的作用。作为行业内经纪业务比较有竞争力的招商证券和国信证券，均是国内投顾业务开展最早的券商，投顾业务有效地减弱了佣金战的冲击，有的营业部手续费占市场份额甚至还出现逆市上升。

从方式上，在知识中介的基础上，加以资本支持，形成更大范围、更大规模、多元化风险管理的资本中介业务。如表3投资银行中介业务演变，著名投行高盛正是在20世纪80年代前瞻性地由传统卖方中介向资本中介型券商转型，成功实施全球扩张，并进一步引入资产管理和直投等业务，终于成长为全球知名的全能性投资银行。当前国内大型券商如中信证券、海通证券等也在谋求向资本型中介转型，已经取得了一些进步。如表4，与传统的知识型中介业务相比，资本型中介是在其基础上对资本的延伸，可以为客户提供规模更大、品种更多、跨越时空的中介业务；是主动创造流动性的中介业务；是知识型中介融合资本后的业务；是拓展业务广度和深度的助推力。资本型中介业务能够满足客户境内外全方位的金融需求，同时为券商提供了更多样的收入来源。

郭金冰：基于证券视角的国际一流投资银行建设对策探讨。从角色上，要求券商从“一对一”的即时交易走向“多对多”的跨时空交易；从被动的过路观察者走向主动的流动性提供者。要求券商在资本市场发挥更加积极的角色，实现从规模驱动到创新驱动的过渡，摆脱以通道为核心的单一盈利模式，而转向以客户和产品为核心的多渠道盈利模式。

（四）走向国际化

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在“三期叠加”和经济步入“新常态”的宏观背景下，农商行在实施战略转型的探索实践中，面临着传统风险与新型风险暴露相互叠加的特征和趋势，需监管部门重点关注和有效应对。

新风险渐呈围困之势

战略短视对转型发展的制约作用渐显。有的农商行在成立之初制定的经营发展规划，虽形式上初具战略规划的雏形，但制定程序上缺乏充分研究和评估论证；内容局限于规模和效益的增长，缺乏自身特色和针对性；在执行层面上缺乏明晰的职责界定和划分，在实际中也很难操作。

手段单一，未充分激发法人资本管理红利。一些农商行资本管理规划对未来资本测算的科学性和合理性不足，缺乏充足的基础数据支持。同时，绝大部分农商行内部资本充足率评估工作尚未有效开展，风险评估主要限于操作层面的合规评估和财务真实性评估，资本充足压力测试同样缺乏规范严谨的程序控制。资本管理工作更多停留在测算管理的层面，对业务发展的导向性作用不强。

息差收窄，传统盈利模式受到严峻挑战。随着利率市场化的加快推进，高息差将难以维持，以存贷利差为主要盈利模式的农商行传统的地缘、人缘优势在互联网金融产品和支付模式的冲击下将不断被压缩。个别规模较小、抗风险能力较差的农商行不仅难以发展，其生存也受到了威胁。

业务冒进，违规冲动与监管博弈趋势加剧。农村商业银行同业、投资及表外三大业务增势明显，部分机构的同业业务发展过于迅猛，资产规模呈现一定程度的虚拟化。投资业务在授权体系、流程控制、止损设置等方面未做好充分的制度设计，会计处理和风险权重计提等操作层面存在规避监管的现象。此外，委托贷款等表外业务风险划分及责任界定不够规范明晰，表外业务风险有向表内转化的趋势。

形式达标，隐形流动性风险重视不足。对扩张型的农商行而言，流动性风险尤为值得关注，特别是潜在的流动性风险。客观上，农商行在数据质量管理方面与大型银行存在较大差距，流动性指标的真实性有待充分验证。对大部分农商行而言，头寸匡算与日间调拨等措施仍是流动性管理的基本手段，具有单一性和滞后性，流动性风险隐患监控不力将可能演变成风险事件。

内控短板，声誉风险进入显性易发期。近年来，农商行进入“跑马圈地”的快速扩张期，但内部控制并未与业务发展同步跟进，道德风险有所抬头。随着金融消费者维权意识提升，农商行在为信托、保险等机构提供结算服务中容易被牵涉其中，形成风险连带。

先天不足，信息科技风险有所显露。农商行现行核心业务系统在数据分析汇总、接口完备方面存在先天不足，一些负责数据汇集的省联社在信息平台整合、灾备中心建设等方面的进度不够理想。

监管如何引领突围

精细管理，促进资本持续优化。对于农商行的资本管理，监管部门应从制度层面予以引导和规范，同时也要注重各行业务及风险特征，在资本管理策略上有所区别，允许县域管理规范、规模较小的农商行在达到资本管理的基本要件前提下，简化资本管理程序。通过新资本管理办法的实施提升对各类主要风险的资本量化管理水平，以合理配置各类资产组合，引导农商行从重资本消耗的粗犷型扩张向轻资本消耗的集约型发展转变，从而实现业务结构的优化和调整。

多维创新，提升核心盈利能力。品牌创新，农商行应发挥后发和地域优势，积极开展品牌创建，鼓励做强做优，努力打造特色鲜明的地方法人银行；渠道创新，加强自身渠道整合与建设，加强同业合作共建，有效弥补农金机构渠道短板；产品创新，结合“三农”、小微的市场地位，积极加大金融产品研发，丰富产品结构；服务创新，充分发挥农商行地缘、人缘优势，打通金融服务最后一公里，提升农村金融服务的便捷性。

合规审慎，体现底线监管思维。农商行应坚持服务实体经济，立足支农支小的市场定位；按照同业新规审慎拓展业务，合理确定同业业务杠杆率，确保经营稳健；完善风险控制机制，建立健全投资业务的台账管理制度和风险评估机制；加强表外业务规制，在农商行业务表外化趋势增强的前提下，强化业务的合规性、真实性审查，确保表外业务规模适度、风险可控。

全盘统筹，强化流动性风险控制。严格落实《商业银行流动性风险管理办法（试行）》相关要求，有效落实流动性风险压力测试和应急预案；严格执行存款偏离度新规，加强负债质量管理，增强负债业务的真实性、稳定性；强化数据质量管理，按照数据质量良好标准的要求，提高流动性指标数据的统一性和准确性；平衡流动性与盈利性的关系，科学合理安排资产负债总量和期限结构，合理规划资金使用，以防片面追求资金的盈利性而引发流动患。

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关键词：BT项目盈利风险管理措施

原建设部2003年的《关于培育发展工程总承包和工程项目管理企业的指导意见》中首次引入BT概念，把我国政府公共工程建设从传统单一工程承包模式引向全价值链的多元经营结构模式，推动与国际工程承包的全面接轨。BT模式在我国尚属新生事物，主要包括融资、投资、建设、移交、回购等多个方面，实际上是一种债务投资行为。但是BT模式这种新兴投资行为，本身的风险和不确定性相对较大，管理难度远大于传统模式，对施工企业来说，既是一个难得的机遇，也富有极大的挑战。在激烈的市场竞争中如何立于不败之地并发展壮大自己是施工企业面临的紧迫而又十分艰巨的课题，这就要求我们借鉴国际项目管理的先进经验，以集约化管理增强效率，以精细化管理提高效益，以扁平化管理提高水平，最终实现人、财、物资源共享的“高品质管理、低成本竞争”的建设目标。所以施工企业迫切需要研究BT项目的盈利模式及BT模式下的风险管理措施。

一、BT项目盈利项及其特点

1、BT模式及其盈利项

BT是英文单词 “Build-Transfer”的缩写，即“建设-移交”的意思。BT是政府利用非政府资金来承建某些公共工程项目的一种投资方式，一般由政府指定项目业主，通过合同约定，将拟建的某个公共工程项目授予投资人并为项目的建设提供一种特许协议做为项目融资的依据，在规定时间内由投资人负责该项目的融资、投资、建设，项目建成竣工验收合格后通过回购转让给政府或其所属机构的一种融资建设方式，是BOT模式的一种演变。BT模式的运作方式主要有施工二次招标BT模式和直接施工型BT模式两种，实践中以后一种模式居多。

BT模式要求承包方有较强的资金实力及政府背景，准入门槛相对较高，获得项目后可以享受传统的建筑施工收益与投资收益的双重收益，综合利润水平明显高于传统的工程承包项目。从BT项目的运作过程来看，其盈利主要在后面三项：⑴工程成本节余；⑵融资成本节余；⑶BT项目带动的主营收入。其中第⑴项属于传统的盈利范畴，⑵、⑶两项属于BT模式下特有的盈利范畴。

2、BT项目成本风险构成及其特点

上节介绍的BT模式三个主要盈利项，也是BT项目的成本风险点、成本控制的关键点：

1）工程成本风险。目前，采用BT模式进行项目建设已经被广泛运用在政府投资的公共工程领域，包含市政公用工程、房屋建筑工程、水利水电工程等。正是因为这些项目固有的特点，注定了经济、技术、组织管理和环境方面对工程成本产生难以预估和无法避免的传统风险，政府不合理干预现象经常发生。为了政治献礼要赶在某个特定时间点完工，民生工程要尽快完工以发挥其预设效应等经常性大规模压缩工期；为了响应民意拓展产品功能，工程所处环境复杂，业主管理随意人为因数居多，因而要反复修改设计、工程变更和调整工程造价等等。施工企业只能一味盲目地追赶进度，造成机械设备费用增加、材料周转次数减少、合同外工程数量变大、施工措施费用畸高，数额巨大又难以控制。

2）融资风险。产生融资风险的主要原因与BT投资方的融资能力、项目建设规模和前期工作准备情况、项目执行过程中的变化、经济政策变化等因数有关。融资风险集中在融资方案的可行性和融资成本变化两点，是BT模式特有的风险，一旦发生就会造成十分巨大的损失，BT投资方应在投标前对这些情况有充分的评估和准备。

融资方案的可行性事关项目建设资金链的安危，如果因为资金链断裂而造成项目停工甚至合同取消，将给BT投资方带来深远而重大的影响，有时是致命的打击。民营企业在工程承包领域借助BT模式快速成长壮大的一个典型代表―太平洋建设集团，在2005年年报显示其主营业务收入高达25.44亿元、净利润近10.6亿元、资产负债率22.5%的花团景簇的情况下，竟然无力尝还4亿元银行贷款。究其原因我认为，主要还是融资方案陈旧、融资工具单一、规模扩张过快又没充分考虑资金链安全。

融资成本变化，是施工成本融资成本（施工企业为筹集工程建设费而对外融资的费用）和项目投资融资成本（业主支付给施工企业的工程建设投资融资费用）的单独变化，更重要的是两者绝对数的相对值变化，其变化量直接影响到BT项目利润的变化。后者的计算基数是项目回购款总额，比前者计算的基数―施工成本一般要大一些，但前者计算的费率又比后者要高。两者绝对数的相对值总是处于一种变动的状态，是人力不可控制和难以准确预测的。

从人民银行最近公布的数据看，M1，M2增幅逐渐回落，M1与M2的倒剪刀差快速缩小，货币供应量增速得到有效控制；在国家银根逐步收紧的同时，企业贷款增速还慢于居民贷款增速，说明企业从银行得到的贷款越来越小；BT投资方有时无法按时完工、成本超支、出现技术故障、因劳资纠纷而中途停工、工程质量问题以及资金周转能力等各方面风险，银行放款变得谨慎。银行贷款不足部分转向社会融资，资金成本加大。而项目投资融资成本一般根据银行同期贷款利率确定，数额偏低又难以预测，工程款投放和融资配置的不合理极可能会减少融资成本节余量甚至亏损进占施工利润。

3）BT项目带动的主营收入，是一种隐性收入，在单个项目中难以体现。施工企业做为总承包方因而拥有自由筛选项目的可能，选中的优质项目的主营收入要比其他工程项目高。但是从机会成本来讲，BT项目周期长、资金占用量大，一旦参与BT项目，可能失去了参与多个周期短、资金占用量小的施工总承包项目的机会。如果盲目进入，选择了投资收益不高甚至亏损的项目，利润风险很大。

二、结合BT项目成本风险展开来谈管理措施

1、工程成本管理措施

BT模式实际上是将资金实力、资信实力和建造实力结合在一起的投融资方式，避免了直接施工招标过程中一些实力较弱的承包商为了中标盲目压低报价、恶性竞争的可能，把无限竞争转变为有限竞争，有资格的竞争者自然希望有更好的利润，最终会反映到投标报价上，从而导致中标价上升。人为拔高的“工程成本”，实际上就是BT项目带动的主营收入，这部分贡献要归结于公司决策和管理层。在工程成本的管理工作中，要合理估计比例并剔除掉。在这样的原则下，谈谈项目层面上工程成本的管理措施。

1）加强项目施工成本的预算管理，推进建设工程成本风险的预警体系。BT模式下项目施工成本预算不仅在工程招投标时具有重大影响，更对项目日后的施工成本控制起指导性作用。由我管理的来宾市区几个BT项目，无一不是先在企业定额的基础上，综合考虑工程实际和社会技术进步后，制作成本预算方案，做到既切实可行又有潜力可挖。以此做为施工成本的控制目标并贯穿于整个施工过程。设定项目施工成本变化的容忍范围，每月将项目施工中发生的实际成本与预算成本进行比较，找出差距，分析原因，或改进施工方法或调整成本预算，对于成本异常的发出警报，专题研究解决。

2）建立完善的权责利相结合的成本管理制度。明晰项目各成员在工程施工中所应承担的责任，完成该工作所赋予的职权以及公司和项目部根据工作完成效果实施的奖罚。我在公司几个BT项目及项目内部，实行层层细化的经济目标责任制和严格的绩效考核制度。从成本目标的下达到管理措施的施行、跟踪、修订，再到对各项目月度成本核算和项目内部各工序每周的成本核算，最后汇总评定当月考核结果并按对应系数发放员工当月个人绩效工资，适当拉开差距。充分发挥项目成员的团结协作精神又鼓励和容忍适度的个人英雄主义，从团队和个人两个方面形成合力共同控制工程成本。

3）推行项目施工过程中的全员、全过程、动态的成本管理制度。在BT项目实施的各个阶段，包括设计、采购、施工等，以集约化管理增强效率；群策群力、齐抓共管，以精细化管理提高效益；在提供“高品质、低成本”产品的同时也获得了丰厚的收益。

2、融资管理措施

BT投资方，应充分利用国家为BT项目建设提供特许协议的项目融资依据，极大地翘动融资杠杆筹集项目建设资金。而能否在资金额度和使用期限上对BT项目建设给予保障，是决定BT项目建设成败的关键因数。另外，BT模式下融资成本节余是其盈利的主要来源之一。所以，如何合理安排资金来源、控制资金成本、降低融资费用，对于BT项目的生存和提升其盈利能力起关键性作用。融资管理的要点就在于融资创新。

1）尝试多元化融资。相对于单纯依赖银行信贷的“单一”融资方式，多元化融资就是创新，是包含有多种融资形式和多个融资渠道的，有多个金融机构及法律等中介服务机构参与的一个获取资金的体系，核心是融资工具，包括企业债券、信托、股票、证券、保理、租赁以及其他金融机构贷款和社会集资等，都与银行信贷具有同等竞争力。BT投资人根据企业规模、项目性质以及所依赖的环境等因数来选取合适的融资方式，通过将能给企业预期带来稳定现金流的资产及时出售变卖，减少资产占用资金的成本，回笼资金以使企业可以接连不断地承接新的项目，从而走上可持续发展的道路。

2）进行融资工具的创新。通过金融工具的创新来拓展融资渠道，最大限度地吸纳社会闲散资金，为持续不断的BT项目建设输送资金。融资工具的创新有多种多样，要根据BT项目的特征和我国经济环境的变化特征来设计适合的融资工具，充分发挥它融通资金的功能，例如资产证券化。资产证券化，就是将缺乏流动性但能够产生可预见的稳定现金流的资产，通过一定的结构安排，对资产中风险与收益要素进行分离与重组，进而转换成为在金融市场上可以出售的流通的证券。资产证券化做为一种直接融资的渠道，可以从金融市场融得进一步发展的资金。更重要的是，这种融资模式所带来的良性循环，将彻底改变企业的盈利模式，为企业带来蓬勃生机。把今后几年预期的收益变成“卖点”，通过上市交易，及早予以确认和回收，既降低了BT项目的回购风险，又减少了融资成本，有效改善资本结构，缓解公司现金流压力，为BT模式下公司的快速发展提供了持续动力和资信支持。

3、BT项目带动的主营收入风险管理

施工企业，为了改善盈利结构，以BT方式参与政府公共工程项目领域的竞争。意味着就要部分放弃目前普遍而大量的传统工程承包低端市场，并主动承担起BT项目建设期间的融资、投资、质量、进度及其他风险。而BT模式做为一种新的投融资方式在我国还是一个新生事物，缺乏法律规范，发展还不完善，尤其是模式本身尚存在诸多缺陷和风险。做为施工企业必须要谨慎决策和从多个角度考察、衡量来选择项目，以防范BT项目带动的主营收入风险。

1）培养和提升综合管理能力，从单纯的施工总承包管理能力向融资、投资、施工一体化管理能力过渡。建立一支具有BT模式运作能力和项目执行能力的专业化、职业化、国际化人才团队，这是基础。另外，还要将核心能力扩展到投融资环节，对项目的选择要进行科学的策划与分析，对承接的项目要进行全面的统筹和协调、认真的管理与控制，加强业务板块资源间的联动，充分发挥产业链的协同效应，千方百计扩大投资收益和施工收益。

2）加强财务资金管理能力，打造融资平台。在传统模式下，施工企业现金流量小而呈现循环流转的特点。而在BT模式下，现金流量巨大且循环周期也长。因而要科学建设和充分利用各种社会融资平台，设计精密的融资方案，寻找适合的融资手段和渠道，以良好的信用体系做支撑，确保融资规模。另外，还需要格外关注财务资金的管理状况，提高现金流的利用效率，提高资本运作能力。

3）熟悉BT模式的法律属性，加强风险管理。我国目前大型公共工程项目主要以政府为投资主体，在政府投资不到位的情况下，势必要求施工企业垫资承包。但是，垫资承包行为是被严格禁止的，一些业主有可能借BT之名来达到垫资总承包施工目的。所以，BT投资方必须明确界定BT与垫资工程总承包在法律特征上的根本区别。在进行项目谈判时，正确运用相关法律法规，占据有利的谈判地位，确保自身合法权益。

4）注重工程款的回收。传统模式中工程款随进度支付，资金支付困难等问题很快就暴露。而在BT模式下，需要经过若干年的建设周期才能进入回购期陆续收到业主的付款，支付风险暴露的时间大大延后。对此，BT投资方必须要对政府或业主的资金状况和信用进行评估，并采取将项目分散在不同地区等措施规避可能的风险，最大的安全保障就是最大的收益。

施工企业参与BT项目面临着多种转变和风险，是一个综合的、系统的工程，会带来企业整体的转型。但作为一种新的盈利模式，施工企业必须保持清醒的头脑，树雄心、立大志，用更长远的眼光和谋略看待BT项目，借助BT模式步入投资领域，实现战略转型。

参考文献：

[1]赵世鸿.浅议BT投资模式在施工企业的应用[J].陕西建筑,2008（12）

篇9

“免费报纸，加上集团现有的家庭直投周报和付费社区报纸，我们的报纸已经达到了相当的覆盖面积和覆盖率，已经产生了巨大的收益。”该集团的首席执行官瑞克・考诺说。

在威斯康辛州的奥什科士，一份定位于家庭阅读的小规模的免费出版物，利用学校的服务中心，将报纸夹在学生的书包里，让学生把报纸带回家；在达拉斯，一家市民报除夹在《达拉斯早新闻》中发行外，还是一份独立的免费出版物；在圣地亚哥，读者可以免费在《圣地亚哥联合论坛报》上刊发买卖物品和汽车的分类广告。

“这是市场在起作用，”美国报业协会主席、考克斯报业公司总裁杰伊・R・史密斯说，“对于很多需要新闻、信息和广告的消费者来说，免费出版物很对他们的胃口。”

然而，如何找到免费媒体的合理运作模式，方法仍在探索中。

莫顿调查公司的报业分析专家约翰・莫顿预言：5年内，很多报纸的20%甚至更多的广告收入来自非传统的广告方式，比如来自依附于报纸的小出版物或是来自互联网。美国报业协会营销总监约翰・肯鲍尔认为，报业需要面对的挑战在于：如何为自己生产的各种媒体产品划分受众群体，从而以各种方式为广告客户设计广告计划、设定广告价格，以便给广告客户更多样化的选择，满足他们的需求。

“免费报纸的盈利模式各有不同，但是有一点恐怕是必然的：收入的重担落在了广告上，”肯鲍尔说，“免费报纸将不再有发行收入，因此一切都取决于广告客户是否对报纸承载的内容感兴趣。”

但是这并不意味着现在的权威日报会消亡。相反，肯鲍尔说，免费出版物实际上保证了付费报纸在报业媒体大家庭中的旗舰地位。

“进行多样化的探索和发展可能会需要很多现金投入，”肯鲍尔说，“区域性的核心报纸在当地市场上可能是最知名的品牌，就像区域性报纸的网站往往是最为人熟知的当地网站。但是报业已经开始意识到在报业目前众多的盈利模式中仍然存在有待开发的空间。”

免费小报生存探索

近些年，在日渐激烈的争夺受众的注意力和广告费的竞争中，很多报纸发行人正在重新思考他们的盈利模式，同时也在注意观察那些创办免费日报的同行们的成功与失败。

由华盛顿邮报公司在2年前创办的《通勤者小报》目前已经开始赢利。“这份报纸已经与一批广告客户培育了新的客户关系――其中大约30%的广告客户以前从来没有在《华盛顿邮报》上刊发过广告。”该报的发行人克里斯托弗・马说。

论坛公司旗下《红眼睛》的总经理布赖德・摩尔认为：“免费报纸提供了到达读者的最便利的途径，很多免费报纸也具备很强的时效性。”从《红眼睛》2002年创刊至今，这份小报已经吸引了来自各个方面的当地和全国性广告客户。其中有500多个广告客户以前从来没有在《芝加哥论坛报》上刊登过广告。该报与《通勤者小报》都是通过遍布城市的小卖部和公交系统分发。

《通勤者小报》与《红眼睛》的发行人都拒绝谈论他们报纸的广告率，但是他们都承认，自己报纸的广告率大大低于他们集团中核心媒体的广告率。“广告率是以总发行量为基础的，”克里斯托弗・马说，“《通勤者小报》每天印刷19万份，而《华盛顿邮报》平均发行量为678，779份（周日为965，919份）。”

当付费发行报纸的经营状况改变时，免费社区日报的商业模式开始变得更有吸引力。特别是2003年以来，国家对电话营销开始采取限制措施，报社争取一名新的付费订户要付出更高的成本。“如果你今天想要创办一份报纸，我认为最好是采用免费的方式，”德意志银行证券公司的报业分析家保罗・基诺奇奥说。

2005年5月，圣何塞的金山雷德集团创办了《东海湾日报》，这份日报是该集团中最年轻的日报，该集团同时还有4家免费日报，共同服务于旧金山南部地区。“这份报纸在旅馆、咖啡厅和小型连锁超市等客流较大的地区发送。”该集团发言人鲍克・莱孚介绍说，“我们之所以钟情于免费日报的商业模式，是因为我们的几份免费报纸迄今为止运行得都非常成功。我们想要在这一行有所成就，并且熟悉这一盈利模式。如今这些报纸不断成长，吸引着更多的读者。”

2005年3月，道格拉斯地区的居民清晨起床后，在他们的车道或是门廊的地上，发现了一份新办的报纸――《道格拉斯每日新闻》。这份报纸隶属于伯明翰的社区报业集团，对开大报，免费向家庭住户投递，发行量约6900份。这份报纸替代了该公司原先在该地区发行的付费报纸《科菲县新闻》，该报创办于1991年。

“社区报业集团决定以3年为试验期，来衡量免费报纸的盈利能力。” 《道格拉斯每日新闻》总经理比尔・科比说。该报创刊以来，期广告量增长了一倍。且这种发行方式把总经理从争取订户和保持订户的重担下解放出来。本地广告客户，比如汽车销售商、银行、礼品店已经开始购买该报广告，但是全国性的广告还没有启动。一些大的全国性的广告客户，比如太阳信托，继续向有118年历史、发行量为8800份的付费周2刊《道格拉斯实业》投放广告。

科比认为，全国性的广告客户时常不认同免费出版物，他们认为读者更愿意读自己花钱购买的报纸。“这种观点不无道理，”美国报业服务中心的首席执行官鲍勃・山姆博格说，“我们的很多广告客户仍旧钟情于付费出版物，特别是家庭订户。但是我们仍旧关注免费报纸，特别是那些发行量能够得到稽核的报纸。如果一份免费报纸能够提供可信的发行数据，他们当然应当得到相应的回报。”

免费报纸的内容来源

通过一系列出版物（其中绝大多数是免费的），菲尼克斯的《亚里桑那共和报》每周可以覆盖其所在市场中80%的成年人。

“出版更宽范围、更多类型的出版物，向不同的受众提供准确的产品，提供适合他们的新闻和信息，”《亚里桑那共和报》发行人约翰・兹迪说，“这就是整合受众的意义所在。”

有时，正确的产品是读者写出来的产品。

莫里斯通讯公司于2005年4月在南卡罗莱纳创办了免费出版物《今日布拉弗顿》，该报为日报，32个版，投递到布拉弗顿的每个住户。

“为了建立社区读者群落，我们把读者在我们报纸网站上发表的博客文章、图片、论坛帖子、分类广告，作为报纸的素材。编辑部从网站上‘收获’这些素材，然后将其编辑成报。”莫里斯出版集团市场调查副总裁吉姆・史密斯说。

“尽管《今日布拉弗顿》中刊登许多由读者贡献的内容，”史密斯强调，“我们仍旧有20名专职记者、编辑和摄影师，负担起了报纸大部分的内容。我认为我们并没有因为使用读者提供的素材而节省了成本。从网站上获取的内容同样需要我们进行大量的编辑。”

2005年夏天，《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》大量缩减了编辑部人手，把人力转而投向了该报的网站。这种做法是为了获得那些不阅读报纸的人群的注意力，吸引越多的对广告的点击和注意力。同时，通过在报纸上增加网站上读者的文字，《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》试图提升自己的读者到达率。

与《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》不同，《西北声音》是一家与网站联合的社区新闻报，该报为双周刊，免费投递到贝克斯菲尔德地区的24，000个家庭。该报的稿件全部来自其网站，尽可能多地将网站上的内容刊登在其印刷版上。

然而以上所有的尝试是一个共同的商业模式：“建造”读者群，围绕读者群把广告卖出去。

报纸网站：免费？收费？

报纸网站广告的市场如今得到了加强，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。

根据美国报业协会2005年11月的报告，2005年第3季度，全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。与之相比，同期的报纸广告额只增加了1.省略更增加了我们的盈利能力。”

在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。

爱达荷州《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰・尼克松于2001年接到通知，公司决策层决定对网站的几乎所有内容实行收费，这一决定显然与大众潮流正相反。实施收费政策后，在这个网站上，除了体育在线调查内容、当日的分类广告和每篇文章的前一两句是免费的外，其它内容都必须付费才能浏览。“我们收费以便可以获得一些新的现金收入。”尼克松解释说。

按照美国发行量稽核局的规定，收费在线订户还可以按照一定比例计算入实际发行量。至2005年12月上旬，该报的收费在线订户达到了570户，这使得该报的发行量增加了2%，达到了约24,900份，尼克松介绍说。“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”

是什么使得《邮报记录者》如此特殊？“我们之所以收费，是因为我们收集这些信息花费了大量的资源，”尼克松说，“我知道这在现在看来不太合群，但这毕竟也是一条路，特别是现在报纸印刷成本和能源价格一再上涨。报纸必须找到赚更多的钱的新办法，这办法对我们有用。”

提供免费信息的“新成员”

在佛罗里达州，《那不勒斯每日新闻》和《博妮塔每日新闻》正在发展在线广播和在线电视，广播电视制作人与报社的编辑部一同办公。他们有雄心勃勃的市场计划，其影响甚至可能波及当地的有线电视台。他们制作的内容可以免费下载到移动电话或者可视掌上电脑中。编辑飞利浦・刘易斯说 ：“我们根本没有打算与当地目前的有线电视台为敌。”

该报拥有大约100名记者、摄影记者和编辑，“我们有更多的记者从事着收集内容的工作，这个数量可能超过我们当地的电视台和电台的采编人员人数之和。那么我们为什么就不能成为各种媒体形式的新闻的来源呢？”他说。

刘易斯同时还对公司在《那不勒斯每日新闻》和《博妮塔每日新闻》报纸网站上施行的策略感到兴奋。网站上的视频新闻播报经常采用对话的形式：一位新闻编辑和采写该报道的记者之间进行对话，对话讨论的相关文章都是将在次日的报纸上刊登的。

“我们必须立足于推销内容，”刘易斯说，“内容将给我们的网站带来读者、观众和听众，一旦你拥有这些，广告费就随之而来了。”

抛开这样的乐观预计不提，报纸决策层知道他们面临的真正压力来自在线分类广告。分类广告是纸质报纸和在线报纸收入的核心，但是eBay, Google和微软等的不断发展，让报纸的管理层精神紧张。比如Google的Google Base，允许用户向他们的搜索资料库上传各种信息。

“我不知道还有没有30岁以下的人会看报纸上的分类广告，”新闻集团主席鲁珀特・默多克2005年11月在访问一家专业报纸时说，报业为此丢掉了大量的分类广告收入。

MG报业战略调查咨询公司总裁迈尔斯・葛鲁夫认为，强大的在线分类广告是对传统报纸媒体的最致命的威胁：“这要求报业转变自己的经营模式，发展自己的报纸网站和数据库。”

“报业正在反击，他们也必须反击。”《圣地亚哥联合论坛报》的广告副总裁斯科特・惠特利说，“我们通过调查获知，年轻人更容易成为分类广告的主要使用者。因此我们的出路之一就是需要在年轻受众中培养稳固的读者关系，以吸引年轻一代。”该报在2005年8月创办了一份印刷出版物和一个在线俱乐部，读者可以免费在报纸上面3行文字的广告和7天的网站广告，广告可以是商品买卖或是超过5000美元的汽车交易。“我们接受所有互联网对手的挑战，以保护我们的既得利益。”

布莱克传媒集团的欧・考纳对未来充满信心。在过去几年，该公司的社区报纸是当地唯一可以刊登分类广告的平台。如今，采用套餐付费的形式，客户可以从该集团的75家报纸购买付费报纸的分类广告，同时赠5天时间的免费报纸分类广告和网站广告。

“这是非常强有力的分类广告套餐，结果是我们的广告销售量获得了显著增长。阅读付费报纸的人与阅读免费报纸的人有区别，而阅读报纸的人与浏览网站的人又有所不同。

篇10

从运营到盈利之间，易观国际研究认为，团购网站将会出现较长的过渡区间，企业的资金能力和投资方对盈利的要求将决定只有少量的团购网站能够坚持到最后。大部分中小团购网站的出路，除了被收购之外，用户和商户资源、外部资本的导入将成为决定成败的关键。

事实上，在著名互联网企业的成长历程中，始终抹不掉资金的支持印记。易观国际分析师陈寿送告诉记者，团购网站独立成长最需要的资源是成熟的线下运营能力，而真正在背后支撑的关键因素是资金。创业型的网站如果没有强大的资金支援，往往难以在拉锯战中坚持到最后。因此，融资成功与否就成为决定团购网站能否独立生存下去的必要条件。

就在国外著名团购网站GroupOn刚刚宣布获得1.35亿美元的风险投资时，国内的团购网站也掀起了投资热潮：酷团网在创立之初就获得1000万元风险投资，之后又获得万嘉创投的800万元的投资；相继获得泰山天使投资、金沙江创投等的投资后，拉手网累计获得1000万美元的风险投资；美团网获得500万美元的天使投资；而F团CEO林宁向媒体透露，F团在获得三井创投等的投资后，成为目前为止获得最大规模融资的团购网站……

资本的逐利倾向已经证明团购网站将成为互联网领域的下一个金矿。然而，在投资人的眼中，团购网到底是一种促销方式还是商业模式?团购网站的投资价值如何判断?为何团购网站能够掀起天使投资的热潮?天使的投资是在跟风还是对未来市场的布局?团购网站的热潮背后，还有哪些深层次的问题?对于中国互联网的模式创新，他们又将如何解读?

为解决这些问题，本刊记者专访了深圳达晨创投投资总监梁国智，这位“清帮”出身的投资人曾在银行从事多年的信贷管理工作，积累了丰富的客户资源及企业财务管理经验，其主投的重点项目亿纬锂能、和而泰等已经成功上市。梁国智擅长节能环保领域的投资，而他对互联网领域的项目也保持着浓厚的兴趣，并有深刻的理解。

《新经济导刊》：团购的模式，可以说融合了电子商务、媒体、SNS等多种属性。您对团购网站是如何理解的?

梁国智：从我的理解，团购这种行为是线下传统业务。本身我们在生活中到处都可以看到，比如商场促销的时候经常是“买三送一”等极具诱惑力的口号，大家实际上是见怪不怪的。如今把这个行为搬到网上，仅仅是增加了信息的便利性和覆盖度，本质上没有改变，因此赋予太多的光环，反而会使网站失去了方向。总体来讲，团购网是一种媒体，是商家的促销信息，是商家为了吸引顾客而采用的折价噱头。

《新经济导刊》：媒体是有天花板的，而现在的电子商务企业除了自办物流外，其他基本都受到第三方物流等的影响。此外，团购网站地域性的限制、用户的多样性选择，对其盈利模式会产生哪些影响?

梁国智：团购的地域性和用户多样性，结果就是造成团购网的天花板。首先地域性集中，就没有发挥互联网的优势，你做一个全国网跟做一个城市网，没太大区别，协同效益不是很明显，而且团购也不太可能覆盖全国的消费者，否则物流和售后服务很难协调。因此，进入门槛不高，竞争会很激烈，盈利能力不会太高。

用户的多样性是一个明显的趋势，这个趋势不是因为用户口味刁了，反过来我认为是产能过剩带来的后果。我们可以看看原来一款冰箱洗衣机可以卖上千万台，现在每款家电的出货量可能也就是几十万，为什么，我觉得是大家已经不是解决“有和没有”的问题了，而是进入“差异化”的时代了，这是商家为了在大家都“不缺啥”的现状下，推销商品的必然招数。多样性同样也会限制团购的规模。

《新经济导刊》：从3月4日美团网上线至今，后来者纷纷跟进。团购网站再掀互联网投资热，并且几乎每家团购网站都获得天使或风险投资，投资人是在跟风还是在赌未来的市场?

梁国智：团购网投资热，我觉得大部分的投资人还是处于按兵不动的状况，多看少投，这个热度很大功劳是媒体报道出来的。当然不排除有些天使资金赌一赌运气，主流投资机构应该不会在没有确立太高竞争门槛的时候投资个公司。

《新经济导刊》：SNS已经出现瓶颈，团购网站是否会重蹈覆辙?团购网站未来的市场格局如何?是否会出现洗牌?洗牌有没有一个时间表?

梁国智：团购网本身商业模式会出现瓶颈，其次由于进入门槛太低，会混乱一段时间，最终会是目前拥有大量用户的互联网公司占有主要份额，另外会出现少数、服务质量好的网站可以存活下来。时间会很快，就看现金流的情况。

《新经济导刊》：团购网站是又一例国外模式的复制品，中国互联网缘何创新乏力?互联网创新，技术已经不是最重要的了?

梁国智：技术创新才是互联网公司能长久立足市场的根本，君不见Google无人能出其右，靠的不就是技术吗?只是没有哪个公司愿意投入而已。中国的互联网缺乏创新，不是互联网的问题，是整个国家的创新能力问题。