大健康产业盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇大健康产业盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】京津冀 养老产业 盈利模式 探讨

【中图分类号】F293 【文献标识码】A

京津冀地区养老产业盈利模式现状分析

随着我国进入人口老龄化社会，京津冀地区养老产业发展也面临着全新的发展机遇与挑战。当前该地区各种养老资金的筹集也多是采取家庭自我筹集（包含退休人员退休金、子女供养资金等）和政府社会养老资金专项财政扶持的方式。京津冀地区养老服务产业在过去几年发展也较为迅速，各种养老医疗、地产养老等新型养老服务方式正在逐渐出现①。但是，京津冀地区各种养老产业盈利状况非常不乐观，大多数养老产业出现不盈利、甚至亏本经营的状态。2014年，笔者对京津冀地区36家养老服务机构（北京、天津两地10家，河北16家）抽样调查显示，71.6%的养老机构出现亏损现象，其中38.2%已经连年亏损。尤其是在河北省部分边远落后地区，养老产业的发展甚至出现停顿、甚至倒退的发展态势。京津冀地区抽样调查的养老产业盈利现状分析具体如下：

北京市养老产业现状与盈利状况分析。北京市当前采取的养老方式主要是以居民家庭自我养老为主，各种社区养老机构为辅的方式。虽然10家抽样养老机构中有8家经营老人福利院等养老专业场所，但是真正入住情况并不乐观，以北京顺义区某私立养老机构为例，共有养老床位530多张，实际使用床位为410多张，空置率达到22.64%。其他养老机构提供的床位空置率虽然没有这么高，但是或多或少都存在一定床位空置现象。只有1家养老机构在2014年提出房产养老方案，但是并没有真正实行。分析北京市抽样调查的10家养老机构盈利状况，5家养老机构收支基本平衡，4家养老机构自2015年养老资金支出明显大于收入，出现亏损状态，1家养老机构自2012年开始已经连续四年出现入不敷出的状态，虽然当地政府对其进行了适当财政补贴但是收效甚微。只有1家养老机构运营状况良好，出现一定盈余现象。

天津市养老产业现状与盈利状况分析。在天津市抽样调查的10家养老机构中，其中实现养老盈利的仅为3家，其余7家养老机构都出现养老支出大于收入的现象，其中2家养老机构已经连续多年亏损，如果没有当地政府财政扶持也许早已倒闭。在盈利的3家养老机构中，仅有开办家庭医疗养老服务业务的2家养老机构实现自2013年以来连续三年的持续盈利，另外1家养老机构只是收入略大于支出，略有盈余。

河北省养老产业现状与盈利状况分析。河北省由于面积大，人口多，养老情况比北京、天津复杂的多。因此为了公平起见，主要选择河北石家庄市（6家）、张家口市（5家）和秦皇岛市（5家）三个省内较为发达的城市作为抽样数据的来源地。但是抽样调查显示，这三个城市在养老产业发展中，采取的各种养老服务方式与北京、天津两地大同小异。河北省省会石家庄市6家抽样调查的养老机构中，全部以社区福利院养老服务方式为主。但是6家养老服务员的床位空置率相对较高，个别养老机构开设的福利院床位空置率甚至超过3成。唯一做得较为突出的是秦皇岛市，该地作为国内旅游养老圣地，接待外来养老人员多，各种新型的度假村养老方式、以房养老等方式比其他地方较多。河北省三个不同城市的养老服务机构的盈利状况差距非常明显。其中，河北省会石家庄市6家养老机构中，只有1家出现收支平衡，其他5家出现一定养老赤字。张家口市5家养老机构中，1家机构2015年出现盈利，1家机构出现收支平衡，另外3家养老机构已经出现亏损。秦皇岛市5家养老机构抽样调查数据显示，3家机构出现明显盈利状态，其中2家养老机构由于涉足旅游养老、度假村养老等新型养老方式，已经连续多年持续盈利。另外2家养老机构在2015年出现亏损现象，但是亏损额度不大。

可见，京津冀地区养老产业的盈利模式非常不理想，传统养老方式已经不适应当前京津冀地区养老产业发展的需要②。京津冀地区必须根据当地老年人养老消费市场趋势的变化特点，对原有养老产业盈利模式进行与时俱进的改革与完善。

京津冀地区养老产业发展中存在的突出问题

传统养老产业发展模式已经滞后于京津冀地区未来养老产业发展的需要。京津冀地区目前养老产业中存在的最突出问题就是传统养老产业发展模式还是比较盛行。这种养老模式主要采取家庭养老与社区养老相结合的方式，各种养老资金主要是由家庭自我筹集与政府社会养老财政专项扶持方式进行。这种传统养老产业发展模式适合在未进入老龄化社会的国家或者老龄化初期阶段的国家。随着我国老龄化社会的快速发展，现有传统养老产业发展模式已经滞后于未来京津冀地区养老产业发展的需要。尤其是我国在20世纪80年代开始的计划生育政策，造成我国当前人口结构中，年轻人人数占比呈现日益下降趋势，一对年轻夫妇承担两对老人养老的家庭养老现象已经比较普遍，这给我国现有家庭养老为主的养老方式带来严峻压力③。官方统计数据显示，到2050年我国退休人员与劳动年龄人口比例将会达到64：100的峰值。传统养老产业发展模式已经面临发展的瓶颈期。如果不进行与时俱进的改革，京津冀地区和我国其他地方一样将会面临非常严峻的养老问题。

新型养老产业盈利模式虽然已经出现，但是未能引起社会公众的重视。近些年虽然国外一些新型养老盈利模式逐渐传入中国，给我国养老产业的发展带来一股清新之风。但是，新型养老产业盈利模式并未能引起社会公众的普遍重视，发展现状非常不理想。江苏南京市早在2005年就借鉴美国“以房养老”的做法，建设了汤山鎏园养老公寓，提出“以房换养”新型养老方案。但是最终该方案运行两年多并无一人签约，最终在2009年宣布失败。京津冀地区在2010年开始也逐渐采取“以房养老”的试点，虽然取得一定进展，但是与国外相比差距还是比较明显。在医疗养老、异地养老、养老度假村等新型养老产业盈利模式探索中，京津冀地区也进行了尝试，但是大多数地方的新型养老产业盈利模式的探索最终归于失败。

京津冀地区政府缺乏扶持当地养老产业长远发展的前瞻性政策。京津冀地区政府在当地养老产业发展中发挥着一定的宏观调控作用，但是总体上看，三地政府制定的各种扶持当地养老产业发展的政策过于保守、固态化，未能结合自己所处地区养老产业发展特点制定可行的针对性养老政策。以河北省为例，在上述调研的石家庄市、张家口市和秦皇岛市，很多地方政府出台的养老产业扶持政策多是对中央政府、省政府等政策的简单执行与贯彻。而京津冀地区如果不能够根据自己地方养老产业发展的特点出台切实可行的应对之策，未来三地养老产业发展将会面临更多挑战，养老产业普遍亏损现状不会得到明显改观。

京津冀地区建立与时俱进养老产业盈利模式的建议

转变传统养老产业运营模式，提高养老产业盈利水平。京津冀地区必须要改变以往传统家庭养老为主的方式，要根据当地老年人口变化的实际情况，对原有养老方式进行与时俱进的改革与完善。因为，随着京津冀地区养老趋势的日益严峻，再靠传统“养儿防老”等养老方式已经不适合当前和未来京津冀地区养老产业发展的需要。要建立新型的“家庭+政府+社会”三位一体新型养老模式。尤其是随着我国养老问题的日益严峻，社会化、商业化养老模式应当引起充分的重视。要大力扶持当地养老企业发展，为各种社会资金进入当地养老领域提供更多便利，要适当降低社会资金投资养老产业的准入门槛。2015年我国提出城乡养老并轨的发展战略，这更加迫切呼唤商业化养老模式的介入，要清醒地认识到如果单纯依靠政府养老专项财政资金扶持根本无法完成这一发展战略目标。未来只有建立像美欧等发达国家那样完备的社会化、商业化养老运营模式，才能从根本上解决我国养老产业盈利状况不佳问题，进而提高整个养老产业的盈利水平④。

加大新型养老产业盈利模式的地点与推广，提高社会公众认可度。对待一些国外已经运行比较成熟的新型养老产业盈利模式，京津冀地区应当大胆地予以引进。要做好各种新型养老产业盈利模式的试点与推广工作，尽快让社会公众接受这种新型的养老方式。以近几年我国养老产业界比较推崇的“以房养老”方式为例，京津冀地区可以根据自己地方特点，推出自己的“以房养老”发展策略。要畅通各种“以房养老”的信息渠道和融资渠道，让以房养老这种全新的养老方式真正在京津冀地区生根发芽。再以“投资养老”为例，京津冀地区应当扶持一些大型专业“投资养老”基金机构的发展，让各种专业投资人士为百姓做好“养命钱”的投资保值和升值等业务。再以“医疗养老”为例，京津冀地区应当建立美国等发达国家“家庭+社区+医疗机构”结合的全新医疗养老体系。

地方政府出台适合当地养老产业长远发展的前瞻性政策。要想保障京津冀地区养老产业长远发展，当地政府必须要制定适合自己地方养老产业发展的前瞻性发展策略。地方政府在严格遵循上级政府养老产业发展政策的前提下，应当更多发挥自己地方主观能动性，深入调研自己地方在养老产业发展中存在的个性化问题，真正立足当地养老产业发展的现状和趋势，制定切实可行的养老产业长远发展的前瞻性发展战略。如北京、天津作为我国两个直辖市，可以更加侧重于养老医疗、养老投资增值、养老护理等养老服务型产业的发展。而河北省不同地区可以根据不同地方经济、地理、人文等特点制定出台差异化的养老政策等，如河北承德、秦皇岛等旅游发达城市可以更多开展异地养老服务产业的发展，可以建立更多高端养老度假村、养老圣地等。总之，只有建立更多差异化的、与时俱进的地方性养老产业长远发展前瞻性政策法规，才能为京津冀地区养老产业的发展发挥保驾护航的积极作用。

未来京津冀地区几种新型养老模式的畅想

“以房养老”盈利模式。借鉴欧美等发达国家的成功做法，未来京津冀地区建立的“以房养老”盈利模式可以划分为以下几种做法：一是京津冀地区居民把自己多余的房产通过出租方式，获取租金以赚取养老金的方式。相关养老产业主要做好居民与租房者之间中介与桥梁的作用；二是建立“以房换老”养老模式，这种养老模式主要适合一些寡居无子女的老人，可以把自己房产抵押给银行等金融机构，换取养老资金，在自己去世后把相关房抵押给相关金融机构，或者由银行等金融机构在老人生前与其签订合同代为管理房产，如出租、贷款抵押等运营方式，获取的各种收益双方共同分享等方式；三是“房产置换”养老方式，即在征得老人同意后，采取置换的方式，将老人的原有住房与各种老年公寓住房等进行等价换房，到老人去世之后，再将原置换的房产折价返还给其法定继承人；四是采取美国等国家“反按揭”等养老方式，如房产转换抵押贷款、住房保留计划、财务独立计划等方式，但是这种方式与上述三种方式存在部分重合之处⑤。当然，京津冀地区也可以根据自己地方“以房养老”养老产业发展特点，创新更加新型有效的盈利模式。

“医疗养老”盈利模式。“医疗养老”盈利模式是近几年我国各地政府和养老产业界也比较推崇的养老模式。由于老年人晚年遇到的最大问题就是身体健康就医问题，因此建立切实可行的“医疗养老”盈利模式是保障京津冀地区未来养老产业稳步发展的重要方面。未来京津冀地区建立的“医疗养老”盈利模式主要可以分为以下几种：一是建立“家庭+医疗机构”的医疗养老方式，实现医疗资源与居民家庭的直接对接，如可以大力扶持各种“家庭医疗保健”产业的发展等；二是建立“社区+医疗机构”的医疗养老模式，就是在居民社区直接建立各种社区医疗机构，如社区门诊等方式，让广大老年人能够就近获得医疗服务等⑥；三是建立“家庭+社区+医疗机构”的立体式医疗养老体系，可以实现上述三者之间的直接对接，能够更加灵活方便地满足老年居民医疗服务消费需要，同时让各种医疗资源得到最大可能的利用等。其中，第三种“医疗养老”盈利模式是未来京津冀地区发展的最佳选择。

“投资养老”盈利模式。“投资养老”盈利模式，严格来说不是直接针对养老的一种做法，其主要是通过养老资金运作实现资金的增值，为老年居民提供更多养老资金保障。具体做法主要有以下几种：一是常规的社会养老资金管理方式，主要是对企事业单位上缴的养老公积金进行的一种投资管理方式，如可以把这部分资金投入股票、债券等二级市场实现保值增值等，这种养老方式的管理主体应当逐渐由政府管理为主向市场化管理、政府监督方式转变；二是居民自我购买的养老商业保险等资金盈利模式，主要是通过购买商业保险，让相关商业保险公司为其提供养老保障，这种养老方式的主体是居民自己；三是建立养老保险专项基金，由国内金融投资专业机构负责相关基金的运作，以实现养老资金的不断增值；四是居民自我购买相关投资产品实现的资金增值等。但是，京津冀地区要想建立西方发达国家那样完善有序的“投资养老”盈利模式，需要我国健全各种投资政策，保障投资场所公开透明，同时还需要加大对相关基金管理人员、保险管理人员和居民自身投资素养的培养。

综上所述，京津冀地区要想在未来建立可持续性发展的养老产业盈利模式，必须要重视深入分析当前京津冀地区养老产业盈利模式的现状，查找制约当地养老产业盈利的主要问题及原因，制定具有一定前瞻性的养老产业盈利政策。未来要特别重视各种新型社会化、商业化养老产业盈利模式的创新与推广，这样才能推进京津冀地区养老产业健康快速的发展。

（作者均为河北行政学院副教授；本文系2016河北省软科学研究计划项目“异地养老意愿对京津冀养老产业协同发展的影响及对策研究”成果，项目编号：16456103D）

【注释】

①马艳林，李艳杰，张贵祥：“家庭结构变迁视角下都市圈养老一体化模式分析―以京津冀地区为例”，《商业经济研究》，2015年第6期，第189～190页。

②赵培培：“京津冀一体化背景下养老产业服务也协同发展研究”，河北大学硕士学位论文，2015年9月。

③张蕾蕾：“河北省养老服务社会化研究”，河北师范大学硕士学位论文，2015年8月。

④闫希成：“我国养老地产发展模式研究”，重庆大学硕士学位论文，2014年9月。

⑤许连颖：“发展现代老年服务业 打造京津养老‘后花园’”，《廊坊师范学院学报》（社会科学版），2014年第3期，第28～30页。

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[关键词] ESL模型 家具行业 改进建议

2007年我国家具行业总产值突破5000亿元人民币，出口总额221.46亿美元。同时经历了美国次贷危机、人民币持续升值、出口贸易政策调整、原材料涨价、劳动力成本上升等宏观经济的负面冲击；接受着东南亚新兴市场国家兴起，分享国际分工和全球产业结构调整的挑战。但随着中国城市老城区改造和新农村建设的深入推进，潜力巨大的国内市场提供了消化外部不利影响的盈利空间。本文拟用ELS模型对中国家具业的盈利模式进行分析，提出支持家具业持续高速增长的改进建议，以供家具业参考。

一、模型回顾

ESL模型又被称为揩快债模型，由卿放、干胜道于2003年提出，具体模型如下：

净资产收益率=（EBIT/营业收入）×[（营业收入/资产）×（EBT/EBIT）]×(资产/净资产)×(EAT/EBT)=盈利创利率×资产周转率×财务杠杆乘数×（1-所得税率） 式中，EBIT为息税前利润，EAT为税后利润，EBT为税前利润。

该模型认为，由于各国税收方面都实行国民待遇，因此所得税率差异不大，而用三个因子来分析不同企业的盈利模式差异：(1)营业创利率，表示企业从市场中的揩油水平，反应企业的效率（Efficiency）;(2)资产周转率，体现企业资本的运动速度（Speed）;(3)财务杠杆乘数，反映企业资本结构政策和对风险的态度，体现借力的程度（Level）。ESL模型通过这三个因子对企业进行财务分析，探寻不同行业、不同发展阶段、不同资产组合的企业所适应的盈利模式，及揩得多、跑得快、善用债的方法。并给出了八种不同的ESL组合模式，其中最优的为三项因子都强，这也是家具行业所要追求的组合模式。

二、应用ESL模型进行的家具行业实证分析

国内家具行业上市公司共有六家，其中大亚科技由于其家具类产品在主营业务中所占比重不高，S*ST光明为被特殊处理的个股而被排除，现以其余四家为样本进行分析。下表显示了四家上市公司的财务数据，来源于中国证监会指定信息披露网站巨潮资讯。

研究思路:根据ESL模型,分别计算各企业的三个盈利模式影响因子,再按年份分别计算各指标的平均值, 标准差及变异系数，以揭示企业差距的产生原因及改进措施。由数据CV得出，尽管为同一行业，但是四家公司各项财务指标的差异还是颇为明显，所以利用ESL模型对家具行业的盈利模式分析具有现实意义。

1.E――企业效率分析及改进建议

从CV值来看，ESL模型的三个因子中，差距最为明显的是营业利润率。宜华以稳定的20%以上的营业利润率遥遥领先。家具业初期以量的扩张为主的发展模式在现阶段已不能再为企业带来高速的经济增长，制造、装配环节由于竞争激烈，容易被成本更低的同行取替，利润空间狭小。为可持续发展，产业结构调整和产品升级成为应对产业格局及消费需求变化的必然选择，只有依靠技术研发，品牌运作、销售渠道的建立，积极进行产业模式及商业模式的创新，才能提升产品附加值，保障企业稳定持续的增长。家具企业应加强与科研机构的技术合作，或建立自己的研发中心，提升产品设计、生产水平，增强市场竞争力和发展潜力。当技术的创新和概念的创新相得益彰时，企业才能享受品牌效应带来的高附加值。

2.S――企业资产运营能力分析及改进建议

在体现企业资本运营能力的资产周转率方面，兔宝宝三年蝉联首位。为了提升一定时间内资产转化为收入的速度，企业应该优化产业链的每一环节，提高整个供应链的运作效率，形成产业链一体化的核心竞争力。家具制造业是典型的资源型企业，木业处于产业链的上游，有着确保充足、低廉木材资源的战略定位，企业应建立上游原材料配套产业整合资源。在整个运营环节导入JIT生产方式，将精益思想贯穿于整个企业流程中。根据企业目标和能力合理细分市场，确定合理的营销战略。积极引入第三方物流，降低成本，提高客服水平，加速产品流通。在交易时，要考虑到信息不对称问题对资金回笼安全的影响，使用现金折扣等措施鼓励客户尽早还款，建立客户档案，有差别的提供商业信用，减少坏账损失。

3.L――企业借力程度分析及改进建议

从财务杠杆乘数来看，四家上市公司的差距在逐渐缩短。2008年家具业的自有资产与负债的比例基本持平，这在宏观经济波动的环境下可以保持企业财务的安全性。但家具行业的非流动资产占总资产的比重较大，即其破产清算及担保价值较大，所以为了更好地发挥财务杠杆效应，家具业可以适度提高负债率。企业应建立适度的长期化负债结构，规避短期借款比重过高带来的财务风险，根据项目分析、调研，合理确定资金需求的数量和时间，协调长短期负债的比重，以保持企业健康、持续的发展。

参考文献:

[1]卿 放 干胜道:ESL:企业盈利模式分析方法.四川会计，2003.12

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区块链技术商业化，是最新也是最关键的问题：区块链是否有清晰的盈利模式？

在IBM大中华区副总裁王允臻看来，区块链为行业和公司提供附加值，是一种非常健康和友善的盈利模式。“我不知道具体商业模式会落地到什么程度，但有一点可以相信，最后的商业模式，一定在它为客户和产业所创造的附加值里面。”

有意思的是，IBM也在实践区块链技术商业化。用王允臻的话说，就是“把自己当白鼠”。他介绍说，在容易产生纷争的供应商和客户管理环节，做了一个与原系统平行的影子区块链系统。

“产生争议的时候，我们从影子系统里很容易找到哪个环节出了什么错，供应商和客户可以共同参照区块链里存的历史事实，争议很快得到解决。结果我们发现，一下子把平均的争议时间从40多天降低到10天，节省下不少资本滞留带来的成本。”王允臻说。

通过提供更多的附加值，或是降低成本，区块链技术的盈利图景看起来并不如想象中模糊，但若要创造大规模的盈利，仍需时间。

布比（北京）网络技术有限公司创始人兼CEO蒋海观察到，区块链是否支持构建具体业务，能否在规模扩张后保证运行效果，对于可持续的盈利很关键：“特别是在规模变大后，区块链本身的交易速度能否跟得上，容量和机制是否够用，还有待检验。”

北京乐酷达网络科技有限公司创始人兼CEO徐明星告诉《t望东方周刊》，其子公司OK Link的区块链业务每日交易额达几百万美元，在他看来，这还不足以验证可持续的盈利模式。“我们现在还不收取手续费，甚至在贴钱吸引更多人用。我觉得规模到了上亿美元，才有可能真正从中发掘价值。”徐明星说。

徐明星观察到，从2005年起，互联网出现了中心化特征，取得长足发展；到2015年，又开始出现云化倾向，出现新的模式。“而由区块链引起的潮流，估计到2025年才会真正出现。”他预测说。

在目前情况下，王允臻并不热衷脱离应用场景和区块链技术的产业背景谈商业模式。

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New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional, betimes, interactive and accurate traits. So far, being lack of industry criteria and policy supervise system, leg behind in technologies and profit modes, stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA, Japan and Korea, so as to straiten out something useful for our local market.

美国移动广告市场

美国移动广告的表现形式与我国的大同小异，主要以文字、图片、动画、视频的形式呈现。但是美国移动广告多为个性化的广告。由于用户使用习惯的问题，美国用户不习惯发送短信，而是善于通过手机上网和收发邮件。所以美国手机用户对短信类广告不感兴趣。而一些个性化的广告却很容易被受众群接收，比如移动搜索广告、图片、动画、视频等。但是，对于进入移动营销和广告，移动运营商一直在小心翼翼。这是因为运营商对其用户隐私权的保护很重视。因为政策监管和运营商监管以及民意监督非常紧密，对整个广告行业的监督和规范化管理有着系统性的规定。美国的移动广告市场，在行业标准和政策监管相对比较完善。运营商对用户的隐私权保护很重视。同时，市场培养程度不断加深，用户对个性化广告内容成欢迎的势态。研究数据指出，美国移动广告在2006年仅提供42100万美元的收入，但到2011年将达到12亿美元，甚至更多。随着市场营销变得更加丰富，对电信运营商来说，与广告、市场营销公司合作来解决这一问题变得非常重要。为此，运营商、广告主、广告商、用户整个产业链非常健全，整个利益分配相对明细。

因为美国的通信技术是比较发达的，所以对3G时代的手机广告有着很大的影响。其中，移动互联网、流媒体等为依托所出现的手机广告得到了很好的发展。所以，美国移动广告市场在技术上得到了很大的提升，为手机广告的发展提供很大的发展空间。从整个行业来看，无论是监管还是技术，都为手机广告的发展提供很好的保障。而市场培养程度逐渐加深，已基本在满足用户需求的同时，达到了盈利。在美国，手机广告所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式以及市场培养都基本解决。唯一要下工夫的是用户培养问题，如何通过为用户提供个性化的广告内容来逐渐加深市场的影响。

韩国和日本的移动广告市场

韩国市场受地理环境等因素的影响，受众人数相对密集，加上3G的良好发展，酝酿出的移动市场力量是不可估量的。韩国移动广告市场，首先得到了政策上的支持，建立一个很好的政策监管系统和行业标准。因为在通信产业发展的过程中，政府引导发挥了及其重要的作用。因为政府积极引导该产业的快速发展，为该产业的发展搭桥铺路，并且制定一系列利于该产业发展的监管措施。所以，使得通信技术快速发展，带动了手机广告的快速发展。目前，韩国运营商不管规模大小，都推出了3G业务。随着SK、KTF、LG都相继推出了多种3G增值业务，为手机广告的发展提供更多的媒介。

韩国移动广告市场在政府大力扶持下，通过运营商靠着先进的通信技术，在不断细分用户的同时，逐渐培养着该市场。与此同时，运营商本着互惠互利的方式，以共赢的心态与产业链的其他企业共谋发展。他们很明显的意图是，各自退后一步，等待市场这款蛋糕做大做强，然后在慢慢坐下来分享蛋糕。韩国的手机广告具有以下特点：个人化、双向性、可动性，呈现PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同时，为了均衡市场，促使整个产业链的发展，针对受众群也推出了更多的利益置换的模式。比如，用手机进行问卷调查，为答谢回答问题的客户，赠送礼品或者提供代金券。由此可以看出，如果让手机用户作为单纯的受众者，手机广告的成功只能说是一半。另外一半要靠受众的互动参与，如何参与，就需要利益置换的方式。真正体现了互惠互利。

日本手机广告与其很多通信新业务一样，走在世界前列。其广告呈现形式和商业化运作，成为世界其他国家可以借鉴的成功范例。手机广告发展所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式、市场培养程度都在日本移动广告市场上得到了很好的解决。日本政府在2002年颁布了《特定商务法律条例》及《特定电子邮件发送条例》，对于直投类广告业务做出强制性规范，要求必须得到手机用户的许可才能发送广告。可以说，日本在发展手机广告时，是政策先行。目前4家移动运营商全部运营3G业务，解决了技术问题。日本通信技术的发展对手机广告的发展奠定了一定的基础，使得手机广告更加多样性。这些形式有：旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告、手机电视广告等。日本的手机广告在内容上表现非常丰富，而且着意突出对用户个性与人性化关怀的体现。同时也很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。此外，广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及开发。在业务推广时期针对不同的细分市场，取得了较明显的效果。

统计数据显示，占据很大市场份额的业务是移动互联网广告业务和手机电视广告业务。其中手机电视广告业务的发展，取决于运营商和手机电视内容提供商的合理引导。目前，手机电视用户占全部手机用户数的一半。加上地理和环境因素，手机电视网络覆盖率和人均覆盖率非常高。所以，得以实现了随时随地看手机电视。而运营商、电视公司、广告商则是通过广告分成来获得利润。所以在手机电视产业链上，各个环节都是在共赢的原则上，共同拓展发展空间，共同推动手机广告的发展。与此同时，不断成长的移动互联网商业应用为手机广告的发展带来了更为广阔的空间。日本的移动互联网的服务及内容，可分为从当初到现在用户里都一直根深蒂固的类型，初期与现在有巨大变化类型这两大类。当谈及日本移动互联网手机广告业务，不得不谈i-mode业务。因为该业务可谓是一个成功的典范。正因为i-mode广告业务的成功，才使得日本移动广告市场逐渐扩大。其中，其他的手机广告也开始出现在用户的手机屏幕上。而盈利模式也是在清晰的利益分配条件下，本着共赢的原则一起开展广告业务。所以，日本广告业务发展异常迅速。

我国移动广告市场当前现状及借鉴意义

一场“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎，这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度，显露出整个产业链的脆弱性。但是随之所出现的配套服务以及政策法规也相继应运而生。目前移动广告市场已得到一定的规范和稳定，主要业务是直投类的短信广告。但是该业务是未来移动广告市场发展的过渡期，短信广告能在短时期内维持整个市场慢慢向前走。但是，2009年的移动广告市场开始走向分支化道路，可谓是“百家争鸣”。

特别是步入3G时代以后，该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。首先，移动互联网、手机电视的大范围使用，手机媒体主战场将要转移，新的模式也将出现。比如：流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告。与此同时，直投类的广告业务不会退出历史舞台。而是采用相辅相成的做法，一直陪伴着移动广告市场的发展。

个人分析认为，阻碍移动广告市场发展的实际原因是市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足。这三大关键点是阻碍目前我国移动广告市场发展的实际原因。首先是行业标准和政策监管，这是阻碍我国移动广告发展的首要因素。首先是行业标准，没有对手机广告制定标准，没有指明什么能发送，什么不能发送。所以，行业出混乱，致使各种不健康的内容充斥受众的手机屏幕。同时，政策监管不到位，使得一些广告商和广告主非常大胆，经常打球。另外就是政策对产业链的监管不到位，使得产业链生态圈没能合理发展，老是出现“独大”的现象。所以，产业链出现断链和不合理化现象。

再者就是受技术手段和盈利模式制约，目前技术手段决定着手机广告发展的速度。目前，中移动的TD-SCDMA，联通的WCDMA，电信的CDMA2000都已确定。3G牌照的发放也为期不远，所以，在3G时代，手机广告的分支化发展越发明显。盈利模式制约目前已经不怎么明显，特别是运营时间长，经验丰富的广告商和SP等企业，有着丰富的手机广告运营经验。所以盈利模式已不是阻碍该市场发展的主要原因。其次就是市场培养不足这一缺陷也逐渐得到弥补。之前，一些广告商为了获得短期的个人利益，不惜做出扰乱市场的举动。特别是对用户的骚扰一问题，使得市场的培养一度出现“0”速度。个人分析认为，解决好用户许可问题，是快速培养市场的关键。

所以，3G时代的移动广告更需要借鉴国外的模式和方法。首先要借鉴美国发达的互联网，3G时代移动互联网的作用越发显得重要。所以，移动互联网广告的份额逐渐扩大，因此如何更好借助移动互联网开展广告业务，需要借助美国的一些经验和方法。其次是借助韩国和日本的经验的方法。首先是借鉴的是政策方面和行业标准的制定，其次是借鉴通信技术的发展。韩国和日本先进的通信技术，为手机广告的发展奠定了深厚的基础。然后是移动互联网推广模式，虽然日本手机用户总和没有中国一家运营商的人数多，但是移动互联网的使用量确实非常庞大。因此，移动互联网广告的份额逐年增长。学习日本细分市场，因为细分市场是日本手机广告市场成功的重要原因之一。其次是对市场的培养和对用户的细分以及广告的多样性。最后是学习产业链共同协作的战略目标，因为只有团结协作，分工明确，才能使移动广告市场得以健康的发展。

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关键词　规模　公共品　数字版权　政府责任　产业结构

中图分类号　G206

文献标识码　A

2009年1O月国内各大媒体曝出新闻：全球第一大网络公司谷歌未经权利人允许将570名中国作家的作品先行扫描上网，进入谷歌图书馆，然后提出每本书赔偿60美元。过期不候。一时引来各方口诛笔伐，国人谴责谷歌违背了基本的商业伦理，唾弃其老大的做派，由此也引发了我们对以网络(网站)为代表的中国新媒体产业未来发展的思考。

一、规模

新媒体产业乃至整个新经济，到目前为止，人们已经清晰地认识到一种成功之道――技术、资本、盈利模式。技术是原创性的基础动力；资本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌图书馆事件中，我们首先要重新思考规模的重要性。

1　规模恐惧

数字图书馆并非谷歌独创，以行政方式运作的中国国家图书馆和以商业模式运作的超星，其中国业务都早于谷歌，为何谷歌图书馆一染指中国，当面临同样没有解决的数字版权问题时就引起了轩然大波?最主要的原因，不是出于对践踏数字版权的义愤，而是我们不愿承认又不得不面对的来自谷歌的规模恐惧――谷歌图书馆在2008年就与美国作家协会和出版商协会等相关方达成和解，国内数字版权问题松绑，目前在中国已经获得6万本图书的授权，其中国业务已达瓶颈突破之势。这不得不引起国人的极大关注。

2　规模、生活方式与盈利模式

在新媒体业界，最热门的词汇之一就是“盈利模式”。当一种新的媒体形态遭遇亏损尴尬的时候，“缺乏盈利模式”是一种常见的抱怨。其实，这种意义下的盈利模式是一种短期的、战术上的盈利模式，而非长期、稳定的、战略意义的盈利模式。

媒介即讯息，新媒体经济之所以具有强大的生命力，在于它在深刻地改变了我们的生活方式、消费习惯、价值观念。一种新的媒体形态，为我们展示了一种未来生活方式的可能，接下来的工作是发展其用户规模，培养主流生活方式，并最终形成战略意义上的盈利模式，而规模是盈利模式探索的第一步。

而在新媒体理论和实践探索中，规模经济(staleEconomies)的这一工业经济时代的原理似乎有些被人忽视，其实这一理论在信息社会中同样起作用，甚至作用更加明显。只有规模才能产生经济性(Economies)，市场细分后要整合，长尾市场也要尽可能整合，只有整合成规模，产品和服务的提供才更有现实操作意义。

相比之下，谷歌图书馆是一种战略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其发力点就是规模。搜索是网络的基础性应用，具有强大的基础用户规模；而图书作为最原始的媒介形式之一，凭借其内容组合的系统性、叙述方式的流畅性早已印烙下人类文化生存方式的基因。二者的简单结合，就足以完成战略盈利模式的打造。

谷歌已经发射了地图卫星，2009年lO月又曝出微软、谷歌欲投资英国海上风能发电的新闻。当我们醉心于贴片广告和视频版权分成的时候，他们已经在战略上遥遥领先了。

二、数字版权

经济学中依据产权归属、偿付难度的不同，将产品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化产品兼具两种产品的特点。一方面，知识、信息、文化，惠及全球。恩泽后世，具有明显的公益性质；另一方面，版权则是个人财产，神圣不可侵犯。这种公共品与私人品之间的矛盾在数字文化产品中表现得更加复杂：

1　数字产品的低成本复制、强传播能力，强化了其公共品特性

数字文化产品是历史上复制成本最低、传播能力最强的产品，人类知识的几何级数增长(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而发生。这种情形极大地丰富了人们的知识、拓展了人们的视野，但也强化了人们免费获取信息的消费习惯，从而使数字产品的盈利只能绕道广告二次销售或是开发虚拟付费产品，由此网络精英们开始了盈利模式的艰难探索。

2　数字产品的公共性与数字版权价值的悖论

客观地讲，公共性与版权价值悖论在传统文化产品中已然存在，只是在数字产品中体现得更加明显。2009年数字版权争端频现，优酷和搜狐版权大战更是夺人眼球。但稍早一点时间，2009年9月1日，番茄花园园主正式服刑则让人同情惋惜。据一项超过15万人参加的网络调查显示，在回答“你对番茄花园作者被拘一事的态度”时，支持番茄花园的人达到79.88％。

人们的同情惋惜来自番茄产品的速度、好用和免费。但仔细思考一下，如果微软真是一个唯版权至上的企业，它的反盗版行为应该始自上个世纪90年代，而为何偏偏迟到了1O多年?显然，这1O多年是Windows操作系统成为中国普通PC用户使用习惯的10年。也是Windows版权价值在中国市场得以确立和增长的10年。

数字产品的公共性与数字版权价值之间存在悖论。当数字产品在以公共品方式迅速传播，形成巨大规模受众的同时，数字版权的价值才有商业的意义。如果仅从这个角度来讲，中国的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并获得未来收入的67％分成，这是充分实现版权经济价值的理想方案。

三、对策

但，对谷歌图书馆的和解方案，出于对自身权利和人格的尊重。中国作家可以说不。不仅如此，通盘考虑，谷歌图书馆事件理应让我们有更全面的对策意识，以应对国际网络巨头的竞争，促进国内新媒体行业的发展。

1　政府

凯恩斯主义。作为上一轮全球性经济危机给我们留下的经济学遗产，其核心观点是政府在熨平经济周期的巨大波幅上负有责任。在本轮全球性金融危机中，中国政府正是凭借超凡的智慧和勇气。以强力投资拉动经济保持8％乃至以上的增速，为世界经济的复苏做出了自己的贡献。如果把美国和中国都看作一种市场+政府的混合型经济(MixedEconomy)，显然，美国是偏市场型经济，中国则是侧重于政府主导型经济。这就使得中国政府在具有高度敏感性的文化产业经济发展中担负有更多的责任。

在2009年一系列产业振兴规划中，《文化产业振兴规划》于9月正式出台，标志着中国文化产业市场化深度改革的正式启航，结合当前新媒体快速发展背景，中国新媒体产业的相关政策也迫近破题之时。就此，我们提出如下思考：

(1)培育具有战略气质的民营文化主体

《文化产业振兴规划》中“规划目标”的第一条就是“文化市场主体进一步完善”。对此，我们的理解是要深化国有文化企业改革，使之成为产权清晰、面向市场的主体，同时要

培育壮大民营文化主体，形成国有、民营双主体良性竞争，最终实现中国文化产业振兴的伟业。

国有文化企业实力雄厚，是中国文化产业的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理结构的完善是其未来工作的重点。而就新媒体领域，培育具有战略气质的民营文化主体似乎是我们的当务之急。

中国的草根智慧、民营资本和风险投资，为我国的新媒体产业的发展做出了巨大贡献。Alexa的网络点击资料表明，在日本、法国的国内排行中，美国的网站都占据前列，而中国则门户有新浪、搜索有百度、电子商务有阿里巴巴、即时通讯有腾讯，我们的民族网站似乎在哪一方面也不输给美国。但就全球业务总量而言，我们却远远落在后面。当中石油与埃克森美孚。工商银行与花旗可以比肩的时候，谷歌的总市值为1700亿美元。雅虎为220亿，而百度和新浪的总市值分别为130亿和20亿美元。

可以说，中国网站在本土上胜利，得益于我们对本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏银行信贷又缺乏国内风投融资平台的条件下所激发出来的置之死地而后生的草根创业精神。这种以务实、灵活、坚韧为特征的草根精神为我们赢得了网络产业发展的第一个10年。那么以后呢?我们更需要的是精准的战略眼光和长期持之以恒的能力，而这正是美国企业的强项和中国企业的短板。今天，当谷歌图书馆来我们家门口要图书版权的时候，我们更加感到民族网络业实力亟待扩张的紧迫。

战略气质不可能凭空而降，归根结底需要有实力作底气。这就要求政府在信贷资金投放、政策制定和实施上给与民营文化企业以倾斜或至少公平的待遇，让它们在相对宽松的环境下，有更多的时间和精力去考虑战略的问题，去考虑如何将企业发展与国家未来，将利润与公益良好结合起来的问题。

(2)宽严有度、循序渐进、有所作为

为保证效益与公平，保证宏观经济健康和微观经济活力，我们需要在政府和市场之间划出合理的界限。对于新媒体产业的发展，我们同样面临划线难题。但有一点需要强调的是，当行业处于幼稚期、发展期，规范过严将阻碍行业的上升之路。新媒体行业在初创时期，面临寻找盈利点和规模扩张的压力，政府扶植、爱护的态度至关重要。

“扶植、爱护”并非听之任之，而是应该在关键的时间节点上出台相应的法律法规、政策。以司法判例、行政干预等方式为新媒体作出行业导向。数字版权问题具有复杂性，存在公共性和版权价值的悖论，对此问题，政府应审慎对待、循序渐进，在适当时点对数字图书版权、音像版权、新闻版权保护问题有所突破。比如，此次谷歌图书馆事件，是解决数字图书版权的有利时机，稳妥处理可以成为解决国内网络图书馆发展瓶颈的一次契机。

中国曾经经历中海油收购优尼科、中铝收购力拓失败的尴尬，西方国家对资源性收购异常敏感，而此番谷歌图书馆旨在打造全球图书网络资源平台的做法又恰恰触及中国图书资源的敏感问题，这需要政府运用智慧、有所作为。从长期来看，提升中国软实力必将实施走出去的战略，而面对2009以来愈演愈烈的西方贸易保护主义，这些都需要政府及早做出战略、战术上的安排。

2　产业

产业是市场微观主体的集群。在表1所示的全球点击排行中，我们看到了美国产业团队的实力，包揽全球前5，谷歌更是在任何一个国内市场中位居前列。差距仍然十分明显，需要我们做出多方努力，本文在此处重点谈产业结构和产业文化两个问题。

1　由泾渭分明到结构优化

中国文化传媒产业泾渭分明非常明显：国有与民营分别在传统传媒领域和新媒体领域各自把持一端。二者当前的任务似乎也依然明了：国有文化企业做好法人制度建设，走向市场，做好传统媒体与新传媒的对接；民营网络则继续发扬创业精神。扩大规模。深度挖掘需求，创新产品，同世界网络巨头抗衡，为中国网络保有一席之地。

这种泾渭分明的结构。有其历史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

(1)不利于实现提升中国文化国际影响力的战略构想

未来，国家文化的国际影响力首先会体现在网络上。传统传媒在资源消耗、成本、多媒体、国家文化壁垒等许多方面的缺陷，决定了它在国际传播中与新媒体相比处于明显的劣势。法国是对美国文化入侵欧洲最为敏感的国家，但又能怎样呢?法国排名前5的网站不还都是美国网站?依靠传统传媒在西方落地或是中国导演在奥斯卡上获奖来传递更多来自中国的声音，远没有网络传播更富有效率。承认这一点，按目前泾渭分明的产业结构，提升中国文化全球影响力的重任将最主要地担负在民营新传媒的肩膀上。当然，这样做并非不可，但存在控制风险、责任与利益不匹配的问题。

首先，单从经济理论上讲，要让企业长期提供公共服务，必须保证其垄断或寡头垄断的地位，因为“在完全竞争(或垄断竞争)条件下，以牺牲利润为代价去追求这样的非盈利目标是不可能的。”。显然，在新媒体领域单一地让民营处于(寡头)垄断的地位，同在传统媒体领域单一地让国有产业处于(寡头)垄断的地位，都是不尽合理的。这会增加政府的管理成本，加大控制风险的难度。

其次，中国的民营网络如阿里巴巴、新浪等最初以国外风险投资起家，现为上市公司，追求利润回报股东是其壮大发展最主要的动力机制。它们的资本、资源实力和政策优势目前还难以同国有产业相比，而提升中国文化国际影响力责任重大、任务艰巨，为充分调动各方优势、积聚资源，国有产业理应更多地加人新媒体行业。当年，国有企业长虹以产业报国为己任，领导中国家电业打了一场翻身仗。今天，国有文化产业更应在提升中国文化传播力上作出自己的贡献，而此时已有其它产业先行一步了。

(2)不利于形成良性竞争的战略格局

中国改革开放30年的经验表明，改革不能关起门来改，必须与开放并行。开放能为我们带来技术、管理，更重要的是请来对手、引入一种竞争的机制，从而激发微观主体的创造力。我们尚且能对外国开放，为什么让国有和民营在传统传媒与新传媒各持一端，泾渭分明呢?这样做，既不利于国有文化企业的深化改革，也不利于中国新传媒行业的再次勃兴。

国企和民企，投资主体不同、资源优势不同，内在激励机制和管理风格也不相同。打个比喻，中国的国企像个职业经理人，稳健持重，而民企则更像个创业者，激情四射、充满梦想。如果说中国网络在过去的lO年所取得的业绩更多地来自于创业者的激情和执着，那么接下来则更需要战略眼光的精准，更需要国企和民企两种气质的融合。

2　塑造开放、共享的新媒体产业文化

产业文化是涉及产业发展和管理哲学的问题。媒体的文化基因存在于媒体的物理结构之中。网络去中心、开放、共享的信息传播结构决定了新媒体文化必然是以开放、共享为特征。按照媒介决定论的观点，这种由网络所开启的开放、共享的新产业文化，是对机电传媒(印刷和广电)时代的分工文化的打破。

从这个角度上讲，谷歌图书馆旨在全球共享图书资源的战略布局，是符合新媒体产业文化逻辑的。但我们仍需警惕地对待此事，因为已经高度发达的新产业文明，仍无法绕过军事力量、政治权利、经济利益以及文化霸权这些现实问题。

我们需要做的是迎合新媒体产业的文化特征，争取实现我国新媒体产业的跨越发展，具体体现在：

(1)积极有序的开放

传统媒体领域向民营资本的有序开放，有助于国有文化企业的深化改革；国有资本、银行信贷、创业板以开放的心态积极进入新媒体行业，有助于新媒体行业产权结构的优化、媒介形态的转型升级、战略性地提升中国新媒体产业的国际竞争力；传统的机构新闻开放公民新闻的窗口，有助于舆论监督、内容的生产并最终提升新闻机构的影响力。

篇6

【关键词】动漫游戏游艺产业 创新型文化产业 产业链盈利模式 集群发展

动漫游戏游艺产业被称为我国创新型文化产业中的“朝阳产业”，当前它的主要价值特征体现为创意性、文化性、科技性、娱乐性、休闲性、产业可持续发展性和附加值快速增长性上。随着当代科学技术的进步，动漫游戏游艺产业价值链涵盖到集声、光、电、机械、动漫、影视、娱乐、休闲旅游一体化的高科技与旅游商贸结合互动的产业链，同时，也是传播一个国家意识形态信息与文化的重要载体。

动漫游戏游艺产业是创新型文化产业中最具活力，传播范围、互动效益最广的产业。如何能够更快更好地推动这一产业健康、阳光、时尚的发展成为我国政府正在探索的方向。中山市是中国动漫游戏游艺机产业的发源地，经过20多年的发展，已经有20多家游戏游艺机企业，包括室内和室外游艺机的行业龙头企业金龙和金马。中山市目前动漫游戏游艺机产品占国内70%、全球40%的销售份额，2006年，中山成为全国第一批游戏游乐经营场所管理工作试点城市后，动漫游戏游艺产业呈现出发展上升的良好机遇和前景，被广东省确定为打造动漫游戏游艺产业集群的龙头。

制定优惠的产业发展政策，推动产业朝深度和广度发展

政策的引导是产业发展的重要条件和依据，中山市成立了以政府牵头，联系经贸局、发改局、财政局、文广局、科技局、教育局、国土局等相关部门制定本部门扶持游戏游艺产业发展的实施细则，在中山市港口镇中国游戏游艺机产业基地的基础上，加快和加大了产业园的规划、配套服务和建设力度。加快制定游戏游艺企业引进和发展的优惠政策和具体措施，将产业园的建设与创新型文化产业建设有机结合起来，扩大产业园建设规模和产业经营、销售、检测等公共服务平台建设，加大了上下游产业链企业的引进力度，对待动漫游戏游艺机企业不嫌贫爱富，在产业相关的政策范围做到优惠共享，吸引一些配套的小企业到产业园落户经营，逐步形成了完备的产业链集群发展的地域优势。

对以动漫游戏游艺产业带动创新型文化产业和休闲旅游产业发展的企业进行发展重点扶持，在现有政策的基础上，对于以动漫游戏游艺产业带动的特色旅游项目，从中山市旅游业发展专项资金中抽出资金按项目审定给予奖励，监督企业专款专用，扶持企业创新发展产业链，拓展新的盈利模式。

鼓励有条件的游戏游艺企业上市，政府帮助企业进行上市前辅导，提前在科技创新、专利申请、现代企业管理制度制定等方面进行帮助，从而加快了动漫游戏游艺企业转变企业经营和发展思路，推动动漫游戏游艺企业通过上市来带动产业集群式跨越发展。

支持原创，对研发的产品获得各种奖项的企业和个人，经相关主管部门认定后，予以补助和奖励。鼓励企业跨地区并购或参股相关的动漫游戏游艺企业，投资动漫游戏游艺项目的孵化和开发，建立良好的创新发展机制，为中山动漫游戏游艺企业产业链完备建设和延长建设提供政策和资金贷款支持。目前中山市的金马、金龙、世宇和智乐等游戏游艺企业都加大了科技研发力度，成功申报多项国家级和省级重大专项科研成果，并进行跨地区产业经营，已逐渐成为动漫游戏游艺行业的龙头企业。

注重中国（中山）国际动漫游戏游艺产业博览会的价值宣传，提升品牌形象

中山市委、市政府把动漫游戏游艺产业作为中山新一轮经济转型升级和发展的战略产业，大力培育和支持其发展。从2008年第18届中国国际游艺机产业博览会暨2008中国（中山）国际动漫游戏游艺产业商贸洽谈会在中山举行开始，中山市已争取到博览会永久落户中山的资格。中山市将中国（中山）国际游戏游艺产业博览会的宣传内涵外延进行拓展，通过办展会的机会和途径，宣传中山发展动漫游戏游艺产业、发展创新型文化产业、发展现代新型娱乐旅游产业、发展动漫游戏教育产业的成就和产业配套发展措施，吸引了国内外相关的企业、高校、投资人、专业技术人员来中山发展。通过专业的动漫游戏游艺机展会平台，达到企业、资金、人才、新闻舆论、社会认知度朝中山聚集的目的，扩大了中山在上述领域的社会影响力，奠定了中山动漫游戏游艺产业在行业中的地位，提升了中山市创新型文化产业发展的品牌形象，正在实现打造具有国际影响力的品牌展会的目标。

整合动漫游戏教育资源，为产业创新发展奠定人才基础

动漫游戏游艺产业的发展离不开人才的支持，当前动漫游戏游艺产业的发展遇到创新的瓶颈问题，如何突破这个瓶颈，是解决中山动漫游戏游艺机产业发展的关键环节。在市政府相关部门的统一协调下，中山市相关的高校根据产业发展的需要和学校自身的办学条件和优势，加大了对动漫游戏游艺师资队伍的引进和人才培养的扶持力度。同时鼓励本地教育培训机构与国内外动漫游戏游艺教育机构开展联合办学，引导学校与企业进行产学研合作，在动漫游戏游艺产业发展专项资金中设立动漫游戏游艺人才专项培养经费，用于扶持和奖励人才培养优秀的高校和教育培训机构，使动漫游戏专业建设能够与游戏游艺企业科研进行高度的结合，实现工学结合、校企政三级合作的人才培养模式，满足了中山动漫游戏游艺产业创新发展对人才的需求。

与文化、休闲旅游有机结合，把中山建设成动漫游戏游艺产业创新发展和经营模式转变的实践基地

中山市游戏游艺企业经过近几年的滚动发展和壮大，一些企业已经积聚一定的能力和能量，在研发、生产、销售、主题乐园或游乐园连锁经营、游乐与休闲娱乐业结合等方面走出了一条产业链经营发展创新之路。形成新形势下产业互动发展的态势。如中山市金马游戏游艺设备有限公司，利用自主开发生产的产品，打造中山市长江5A级游乐园项目，形成了一条集开发、生产、游乐园建设和经营管理的产业链发展模式，为产业创新发展探索了一条新的盈利模式，取得良好的经济效益和社会效益，企业开始将这种盈利模式逐渐在全国推广。

加快动漫游戏游艺产业转型升级，抢占产业发展高地

篇7

[关键词]移动互联网；盈利策略；价值链；生态系统

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0024―04

一、移动互联网产业生态价值链分析

（一）生态价值链解析

商业生态管理理论兴起于上世纪90年代，Moore（1993）将“商业生态系统”定义为：以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，生产出对消费者有价值的产品与服务。这一理论的本质是强调企业生态位，即通过生态系统内企业（供应商、生产者、竞争者、消费者、风险承担者等）的协同进化获得共同发展。

“价值链”（Value Chain）概念由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔・波特（1985）所提出，“价值链是企业在设计、生产、销售、发送等基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等支持性活动的集合体”，价值链存在于企业内部的各业务单元和上下游关联企业中。在市场竞争环境下，价值链上的某一环节、某一参与者的价值活动对整个价值链会造成一定的影响，在一个庞大的价值链体系中，如果参与者只关注自身利益而忽略全局的维持，则会导致整个价值链的无序发展，因而，有必要将企业内部的价值链概念应用于产业生态中，一方面可以丰富行业价值链的业务内容、延伸应用领域，另一方面个体企业也可以根据产业价值链结构制定最优发展战略。

生态价值链（Ecological Value Chain），是对波特“价值链”的重组与创新，是以为用户提供所需产品与服务的企业和组织协同发展为基础的经济联合体，跨越行业的限制，将社会上有关联业务的企业连接在一起，实行资源共享，形成合力，而参与者的价值取决于它对整个生态环境、对用户的影响力，最终通过价值链参与主体在协同竞争中的价值创造实现消费者与企业各自的价值。可见，生态价值链是一种以生态价值为导向的企业组织协调与整合的集成制度创新，生态价值链中参与者间的竞争不仅仅是某一环节的竞争，而且是价值链间的抗衡，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

（二）移动互联网产业的生态价值链分析

随着无线宽带和移动终端技术的发展，移动互联网展现出强劲的发展势头，移动智能终端普及率大大提高，手机网民数甚至超越传统PC。据工信部统计，截至2013年3月底，我国移动互联网用户总数已达8.17亿户，移动互联网正改变着人们的生活、工作、学习，移动互联网产业展现出强劲的发展势头。如图所示，移动互联网产业的生态价值链是以满足用户的多元化、个性化需求为终极目标，以内容生产、内容聚合、内容发送、内容接收为主线形成移动互联网的核心价值链，与移动互联网产业相关互补企业形成扩展价值链，这两者形成移动互联网产业生态价值链的内环境，而移动互联网产业发展所支撑的社会政治、法律、经济、技术、文化条件则是构成生态价值链的外环境，起到保障与支撑作用。

在移动互联网生态核心价值链上的主要参与者构成了生态价值链的核心层次，内容生产的参与者诸如内容服务提供商、信息服务提供商、游戏服务提供商、应用软件开发商、广告传媒等；内容聚合的参与者包括对内容编排、转码、呈现管理的互联网企业、开放式应用程序商店、开放式信息服务平台等；内容发送则有赖于诸如2G网络、3G网络、4G网络、WIFI网络等移动互联网设施设备的支撑；而内容接收部分则涉及各种移动终端、设备，包括各种智能手机终端、上网本、笔记本电脑生产商，移动广播电视终端、MID生产商，移动智能终端操作系统开发商等。传统的互联网企业是移动互联网产业的互补相关企业，构成移动互联网的扩展价值链。

对移动互联网生态价值链的梳理有助于为移动互联网产业价值链企业的竞合战略实践提供指导。当下，移动互联网产业生态价值链中的参与者正如火如荼的开展合作与竞争，甚至跨界战斗，凡客CEO陈年复制小米模式开发凡客手机客户端，奇虎360与华为合作推出智能手机、百度与戴尔等合作推出智能手机，移动终端操作系统“百度易”，阿里巴巴推出阿里云智能手机，资助开发“云智能OS”，腾讯积极推出移动开放战略布局。可见，在移动互联网的生态价值链体系中，各参与者间已经不是纯粹的、粗放的竞争关系，而是逐渐走向竞争与合作共存的竞合关系，在充分整合产业链资源的基础上，形成和谐共赢共生的生态价值链体系，形成持续的移动互联网产业影响力。

二、移动互联网产业的盈利困境

要实现移动互联网产业生态价值链体系整体的共赢共生自然离不开各价值链参与者的“盈利”。然而，移动互联网作为一个新兴的现代信息技术产业，传统互联网的盈利模式已被颠覆，依靠移动终端设备销售做一次性买卖的时代也已过去。同时，由于其发展历史短，国外不少成功的经验并不适合中国市场，正是受到移动互联网产业发展环境、移动用户的消费习惯、盈利模式不够成熟的限制，移动互联网产业生态价值链企业面临着盈利困境。

（一）移动互联网产业的发展环境限制

移动互联网产业目前还处于起步阶段，虽然价值链已经逐渐生成，市场环境也日趋规范与完善，拥有智能手机用户的比重也大幅提升，但受到移动互联网基础设施建设、移动终端设施设备便捷性、移动上网费用等发展环境的限制，直接影响到移动业务的普及和价值链企业的盈利。首先，智能手机用户的移动互联网应用比重仍旧比较低，规模效应无法显现出来，这不利于形成良好的移动互联网产业链的盈利模式。据CNNIC统计，截至2013年6月底，我国手机网民已达4.64亿，超越台式电脑成为上网第一终端，这一方面说明移动互联网具有较大的发展潜力，另一方面也说明价值链中诸如终端、设备制造商、移动网络的普及等还须改进完善。其次，在移动互联网的应用中，由于受到网络负荷的影响，上网速度会直接影响用户的体验。正如在移动互联网产业生态核心价值链中“内容发送”环节，受智能终端的处理速度限制和移动网络负荷的影响，很多用户则会选择传统的本地PC上网体验，放弃对移动智能终端的应用。再次，在移动互联网的基础设施建设中，免费的WiFi等无线网络并未覆盖所有区域，而移动流量的费用较高，影响了移动业务的普及，正如“20日效应”中所阐述的手机用户在每月20日以后，由于包月总量的限制会不自觉地减少手机上网的时间。最后，用户在移动业务的操作中，由于受到移动终端屏幕界面和输入输出便捷性的限制，从而减少业务的应用。

（二）移动互联网用户的免费消费习惯

移动互联网产业生态价值链的终极目标是满足用户个性化、碎片化的需求，在此基础上获得价值链参与企业的价值。

得益于谷歌安卓平台的开放，移动互联网得到了迅速地生长，催生了高达4亿的手机网民、数以百万计的开发者和APP应用。然而，国内网民“免费下载”的理念根深蒂固，习惯于获得免费的移动互联网应用，如对手机浏览器、移动资讯、手机软件、移动IM的下载与应用，而对一些付费业务热度较低，造成庞大的开发人群和可怜的盈利收入形成鲜明的反差，正如苹果按每天从APP Store中可获得541万美元的收入，而安卓市场每天仅有67.9万美元的收入，而把这个收入平均到每个开发者更是微乎其微。这种现象给生态价值链中企业的盈利造成了很大的压力。

（三）移动互联网产业的盈利模式尚未成熟

面对移动互联网用户“免费”的消费习惯，目前的手机浏览器、移动IM、软件下载多以免费为主。从苹果、腾讯、阿里巴巴、奇虎360、百度等几大移动互联网生态价值链参与巨头的盈利模式来看，主要集中于交叉补贴、内容付费、广告收入、平台分成、前向收费、后向收费等几个方面。然而，这些盈利模式尚未成熟得到推广与普及。

在这些盈利方式中，交叉补贴集中于联通的苹果定制机，这一模式无法得到全面的普及；用户付费主要集中于一些手机游戏、移动电子商务及其他增值服务领域，其他方面涉及较少；而在移动广告方面，移动互联网在短期内很难改变商家的广告投放习惯，LBS（基于位置的服务）曾经掀起一股热潮，但由于LBS难以给商家带来可观的实际收入，愿意投放LBS广告的也很少；另外，内容付费、平台分成在面对具有免费消费习惯的中国移动互联网用户时也略显尴尬。可见，与传统的PC互联网相比，移动互联网的盈利模式还存在较大的差距，基于生态价值链的移动互联网产业的盈利模式还需在实践中不断探索与创新。

三、基于生态价值链的移动互联网产业的盈利对策分析

面对移动互联网产业的盈利困境，在“用户为王”的移动互联网时代，时刻以“用户”为核心，同时基于共同进化、合作竞争、共生共存、协同发展的移动互联网生态价值链，通过创造有价值的产品、服务、应用体验来黏住用户，满足用户碎片化的需求实现盈利，具体从生态价值链的系统层面和个体层面分别提出相应的应对策略，实现移动互联网产业生态系统的健康发展。

（一）系统层面的盈利策略分析

良好健全的生态价值链系统具有持续创新的将新技术转换成具有价值的新产品的能力，这样才能创造实现用户的价值和价值链企业自身的价值。

1 基于价值创造的盈利策略选择

移动互联网生态价值链以满足用户的需求为终极目标。面对国内用户具有免费获取信息与服务的偏好，移动互联网生态价值链企业在开放的移动互联网平台上，一方面尽可能通过免费或低价的方式为用户提供诸如娱乐、新闻、游戏、通信、定位等优质内容服务，另一方面为用户提供良好的应用体验，从而快速吸引用户，提高用户规模、用户的忠诚度、用户黏性，最终提高用户的接入流量、点击量、浏览量等。而流量是拉动移动互联网生态价值链参与主体盈利的前提与基础，因而在国内市场，通过免费或低价方式吸引尽可能多的移动用户，在此基础上才能采取差异化策略拓展移动互联网生态价值链中参与企业的盈利渠道。

只有满足了移动用户的需求，获得移动用户的价值认同，才能更好地维持生态系统的完整性，使系统内部实现健康互动、良性循环，从而使得生态价值链中的用户与内容生产商、内容聚合商、内容发送商、接收商以及利益相关者的联系更加紧密、丰富。

2 基于协同合作的盈利策略选择

在生态价值链系统中每一个参与者之间表现为共生共存的关系，每一参与者在完善自我的同时积极配合其他参与者协调一致，而其他参与者也在改进自我从而实现共同的目标，真正体现了在合作中竞争，同时也在竞争中合作的理念。移动互联网生态价值链系统是一个整体，通过系统内部众多参与者的协同合作来共同对抗外部的激烈竞争。

在移动互联网生态价值链系统中，各参与者间建立的是战略合作伙伴关系，实现整体的协同。正如，通过应用软件与内容服务来增强用户对移动终端的黏性，采用“操作系统+终端”的运作模式，以操作系统为平台打造生态系统，如APPStore、诺基亚的Ovi商店、Google的Android交易平台等，通过这种简单、低成本的在线应用下载平台能够打通用户与开发者的通道，营造相对开放、公平的竞争环境，展示、推广产品，提高了平台运营者原有产品的附加值。同时，由于实现移动互联开放平台与开发者的利益分成，调动移动互联网企业、应用软件和服务开发商的积极性，通过利益分成达到生态价值链参与者的共赢。通过完善的平台分成体系，吸引众多的第三方开发者，不断丰富商店的应用，提高用户的黏着度，从而使价值链参与者在竞争中合作，达到共赢共生的目的。

当然，协同合作的盈利策略不仅仅限于移动互联网核心价值链，也强调与其拓展价值链中的移动互联网互补关联企业的协同合作，同时也要关注社会政治、法律、经济、技术、文化条件等生态价值链外环境的变化与影响。通过移动互联网生态价值链所有参与者的协同、合作，才能提高整个生态链的战斗力，对抗外部的激烈竞争。

3 基于缝隙市场的盈利策略选择

移动互联网生态价值链系统中的参与者通过协同合作共同应对外部的竞争。而作为生态价值链的参与者要想在系统中生存并获得更好的发展，必须准确地寻找到各自的生态位，即缝隙市场，通过提供差异化的产品、服务获得更多的商业机会，获得巨大的市场回报。

在移动互联网生态价值链系统中，从内容的生产、聚合、发送到接收等方面都存有许多商机，关键是各参与者如何在某一方面发挥独有的创意，将移动性和创造性有机的结合起来，从而获得潜在的巨大机会，成为价值链中不可或缺的一环。

移动生态价值链系统是一个全新的体系，它将原本不同领域的不同企业集合了起来，并在系统中承担不同的角色，目前，有些企业只参与了生态价值链中的某一环节，而有些企业则是参与了价值链的多个环节，比如：索尼、谷歌、阿里巴巴、腾讯等公司参与了生态价值链系统中的多个环节。生态价值链中的企业只有准确地寻找各自的生态位，提升自己独有的核心竞争力，提高自我的专业化，并在缝隙市场中赢得权威，与生态链中的其他企业形成协同合作，也使自我在企业间的竞争中立于不败之地，获得巨大的市场回报。

（二）个体层面的盈利策略分析

作为移动互联网生态价值链系统中的个体参与企业，要想在价值链系统中得以生存并得到更多的收益，就必须通过提升自身的专业化、精准化、创新化水平，并使其成为价值链中不可或缺的一环，从而促进整个生态价值链的良性循环与健康发展。

1 基于专业化的盈利策略选择

在移动互联网生态价值链系统中各环节的分工将会越来越细，而专业化水平的要求则会大大提高，具体表现在向移动用户提供的产品、服务的专业化、精细化，在满足移动用户个性化、碎片化需求的基础上获得价值链中参与者个体的盈利。

在移动互联网的核心价值链中的专业化，即是指在内容生产、内容聚合、内容发送、内容接受等环节中的专业性。在内容生产方面，要求电视节目、电影、视频、音乐等制作方、发行方制作出专业的，适合移动终端播放、传递的电视、电影、音乐内容，而内容聚合中，则是将相关内容进行专业的编排、转码、管理，最后呈现于移动终端；而内容发送则是将聚合后的内容分发到移动终端的网络，如3G、4G、LTE无线网络，卫星、IPTV等，这就更加需要更高的专业化水平，通过专业化提高移动用户的上网速度，提高网络负荷水平，黏住移动用户；而在内容接收环节，则是涉及各种类型的移动智能终端，如智能手机、平板电脑、PDA等，终端制造商须在精确了解用户对终端使用需求的基础上进行设计、生产，比如：对终端屏幕尺寸、使用的便捷性、安全性等方面提高专业化水平，从而真正满足用户的需求。

可见，生态价值链系统中的每一个个体所提供的产品、服务都必须仅仅围绕“专业化”，而个体企业只有提高自己的专门能力，才能将自己与系统中的其他参与者区分开来，使自己成为价值链体系中不可或缺的一环，获得持续盈利。

2 基于创新化的盈利策略选择

针对国内用户不喜欢付费，尤其是不愿为内容付费的难题，生态价值链中的参与个体只有通过创新的内容服务，打破传统模式和聚合平台模式下的单向结构，让移动用户有选择地获取信息，以此满足用户的个性需求，并能提高用户的粘性。

一方面，由于移动用户的个性化、多元化特征，移动互联网内容服务商可以通过创新内容形式、提高内容的专业性、多样性等方式满足顾客个性化的需求。正是创新的内容所具有的稀缺性，移动用户则愿意通过付费的方式获得所需内容，比如内容服务商对诸如娱乐、软件、信息、图书、音乐、视频、电影、电视节目、应用等内容在进行适当创新的基础上向消费者提供，或者接受消费者的RSS收费订阅。

另一方面，中国的网民虽然不愿意为内容付费，但是愿意为服务付费。通过内容提供商与网络运营商合作，运用移动技术将网络游戏、网络视频、音乐、电子书等在桌面互联网的传播中已成熟的内容服务转化成移互联终端能够兼容的内容服务，并有选择的实施内容付费。在具体的实施中，建议移动互联网内容提供商采取免费终端+付费内容的模式，建立内容消费积分、套餐等服务、频道收费、点播收费等，尤其是已处于盈利状态的移动游戏行业，增强用户对内容平台的粘性，通过创新的内容服务，使得生态价值链中的个体企业获得更多的收益。

3 基于精准化的盈利策略选择

移动互联网生态价值链中的个体企业想要获得持久的盈利，就必须精准地为移动用户提供所需的产品与服务，而借助于云计算的大数据挖掘与分析，将用户的社会关系、社会行为、消费态度、消费行为、消费轨迹、偏好等映射出来，使移动互联网与用户间达到零距离。据艾瑞网调查数据显示，目前网民80%的上网时间消磨在专业论坛、博客、微博、商圈等基于Web2.0的网络社区和社交网站中表达自我的个性化思想，基于云计算的跨域、跨平台、跨渠道的数据挖掘与分析可以有针对性的为移动用户提品和服务，赢得用户的信任。因而，移动互联网企业在清晰了解移动用户兴趣图谱的基础上，实现精准营销才能获得较大的经济收益。

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关键词：商业银行；盈利模式；转型

1 我国商业银行盈利模式现状、问题及导致原因

（1）经营范围与业务品种偏少。我国商业银行盈利模式与西方国家商业银行盈利模式相对比，我们就会发现，我国商业银行的盈利模式较为单一化，主要表现在经营范围较狭窄，业务品种不够丰富。我国商业银行主要的经营业务主要集中在一些筹资功能强且操作简单的业务方面，技术含量不够高，其经济收益也不够高，对于中间业务产品的实际利用率较低；

（2）业务规模与收入水平偏低。根据一般经验来看，国外发达国家的商业银行中间业务收入会占到全部业务量的一半左右，有些国家甚至超过一半。然而，我国商业银行中开展中间业务较早，业务量也较大的中国银行，它的中间业务收入却只占到总业务收入的百分之十几，与国外发达国家差距较大。我国商业银行盈利的主要模式就是利差型，而这与现代金融业的改革与发展要求不相适应；

（3）盈利模式的技术含量不高。国外发达国家商业银行的中间业务品种及技术含量明显高于我国商业银行，他们开发出更多的金融衍生产品，为商业银行的盈利模式开辟了更多的机遇。然而，我国商业银行的金融衍生产品相对较少，尤其是那些技术含量高而盈利潜力巨大的中间业务更是发展较少，还有些具有高收益和低风险的金融衍生工具业务也发展较为滞后，有些商业银行甚至还没有涉足其中；

（4）利差型盈利模式较为突出。我国商业银行以利差型盈利模式为主，因此，它们的非利差业务开展就较为滞后，长期以来处于一种从属和次要的地位。尽管说有些商业银行也会开展非利差业务，但是，其主要目的就是为了推动存贷款业务的发展，让非利差业务成为了传统利差业务的推动手段。但是，在日益激烈的市场竞争环境中，一些商业银行为了获取既得利益而盲目扩大发展规模，反而让银行的创收能力下降。

究其原因，我国商业银行盈利模式之所以会出现以上的状况和问题，就是因为我国商业银行面临着巨大的储蓄市场，我国居民由于受到传统观念的影响而习惯于到银行里去存钱，这就使得我国居民储蓄率往往居高不下，而这又为商业银行提供了利差型盈利模式的基本条件。

2 我国商业银行盈利模式转型的必要性

（1）资本约束性不断增强。2010年12月颁布的《巴塞尔协议III》中重新界定了资本的概念，并提升了对资本充足率的要求。我国银监会也根据此协议提出了我国对于资本的监管要求，要求我国商业银行的资本充足率分别达到11.5%和10.5%或以上，最低的杠杆率为4.0。那么，我国商业银行要想符合这样的资本要求，就必须增加资本或减少风险。但是，我国商业银行以利差为主的盈利模式不具有可持续性，因此，它的融资压力非常大；

（2）市场竞争日益加剧。我国商业银行间的同质竞争较为激烈，它们的金融产品与服务在很大程度上较为类似，缺乏各自的特色与优势，尤其还在盈利模式方面更是惊人的雷同。因此，一些商业银行为了追求各自的利益而不断扩张发展规模，反而忽略了应有的战略发展规划。加之我国利率市场化不断推进，这也促使商业银行必须尽快实现盈利模式的转型；

（3）社会融资渠道不断拓宽。我国不少小微企业在获得银行贷款方面面临着较大的困难，因此，它们很多都不得不转向了民间融资。事实上，根据目前的数据显示，我国社会融资增长率明显高于银行贷款增长率。这就使得作为金融中介的商业银行的融资地位大大降低。那么，我国商业银行就需要尽快开发与证券市场相关的金融业务产品，以更好的应对金融市场化的发展趋势。

3 我国商业银行盈利模式转型的具体路径

（1）促进商业银行公司业务盈利模式的转型。这就是说，我国商业银行在面对不同企业客户的时候，应该要做好盈利模式的相关转型。首先，面对大型企业客户的时候，我国商业银行就应该重点发展资本市场与投资银行业务，并为它们提供综合化的金融服务，并以这些大型企业客户作为核心，不断开拓更多的上下游客户，尤其是要为大型公司金融产业链上的中小型企业甚至是个人客户提供发展的机会。其次，面对中型企业客户的时候，我国商业银行就应该把它们作为一个相对独立的客户群进行管理，让银行在这些中型企业客户中发挥出应有的定价优势。同时，我国商业银行还应该不断完善信贷与风险政策，为中型企业防范风险提供工具与政策支持，并且也应该为中型企业转型提供更为科学合理的金融解决方案。此外，面对小型企业客户的时候，我国商业银行就应该引导这些小型企业不断完善自己的经营模式，并充分发挥出政府等相关部门的优势，提高小型企业的风险抗衡能力，还可以引入风险基金、创业基金来为小型企业提供上市融资的有利条件，最终促进小型企业的健康成长；

（2）促进商业银行零售业务盈利模式的转型。首先，我国商业银行应该大力发展互联网金融与移动金融。这就是说，商业银行在转变与创新自己的盈利模式的时候，就应该借助于银行自身的传统优势，把银行服务与现代化的信息网络有机融合在一起，还可以把银行服务与智能手机结合在一起，从而让用户可以突破时间和空间的界限，随时随地的应用银行的金融服务。其次，我国商业银行还可以积极转变自己的金融服务理念，不仅要做好产品销售工作，还需要向财富规划方向转变，把银行融资与融智有机结合在一起，不断完善银行的金融服务，尤其是扩展其服务的范畴与品种。当然，我国商业银行在大力发展私人银行业务的同时，必须充分意识到私人客户的个人隐私保护问题，并为他们提供一个综合平台，不断帮助他们实现资产增值。此外，我国商业银行还应该牢牢把握住消费金融需求，科学且合理的分析各种金融产品的风险与机会，尽可能的防范各种金融欺诈和违规使用风险。这就需要商业银行树立正确的风险收益平衡观念，制定面向客户和产品的风险应对策略，并优化信贷管理体制，全面提高商业银行的风险管理水平；

（3）提升商业银行的资产管理与产品创新能力。首先，我国商业银行需要提升自己的资产管理能力。这就是说，商业银行要针对不同客户状况来建立一个合适的风险计量模型，并形成一个系统化的运行模式，并充分利用好现代化的网络技术与大数据技术来建立一个符合市场经济规律要求的风险计量模型，从而加快对风险计量工具的开发与应用，大大提高自己的风险应对效率与效果。同时，商业银行还需要打造一个资产管理平台，以更好的应对不同客户的理财需求，尤其是要充分调动各种资源来积极拓展银行的金融业务，让银行的资产供给变得更为丰富多样化。当然，我国商业银行还应该成立相关的资产管理公司或部门，以完善相关的风险体系，提高银行的风险管控能力。其次，我国商业银行还需要不断提升自己的产品创新能力。这就是说，商业银行要建立一个较为明确的产品创新策略，以差异化作为产品创新标准来提升金融产品的内涵与价值。在确定了产品创新规划的基础上，牢牢把握住产品创新的重点，提升综合金融服务水平。当然，我国商业银行还需要建立一个利于产品创新的体制机制，让各个相关职能部门和机构都发挥出各自的作用，从而在银行内部构建一个较为科学合理的金融产品创新责任体系，并加大对产品创新的激励力度，真正在银行内形成一个较为浓郁的产品创新文化。

参考文献：

[1]曹辉.我国商业银行盈利模式转型研究[D].苏州：苏州大学，2013.

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在

“互联网+”热潮中，医疗健康O2O已经炙手可热，但它们受到的追捧可能与其真正能创造的价值并不匹配。

数据显示，今年上半年，国内互联网医疗领域融资额将近8亿美元，同比下降11.8%，但交易量高达65笔，其中A轮交易量最多，占总交易量的48.8%。互联网、医疗器械、医药企业、消费电子、投融资机构产业都参与到移动医疗领域中，跨界融合，欲先布局以分食这块百亿量级的潜在“蛋糕”。 医疗健康数据不仅涉及个人隐私也

触及医疗机构的“核心利益”是医疗

020发展的主要障碍之一。

蛋糕虽大，要吃到却并不容易。难以消除痛点、盈利模式不清以及监管政策不明等都将成为医疗健康O2O进一步发展的“拦路虎”。

国内医疗行业痛点的确很多。例如，资源分布不均且使用效率低、信息共享不畅、用户体验差，等等。

这些痛点，恰恰是集连接、智能和体验三大基因于一身的在线医疗行业的机会，但能真正提供解决方案的APP屈指可数。

而作为“互联网+”生存基础的数据更是医疗健康APP难以逾越的屏障，这里面既有国家政策的缺失，也有医疗机构自身的利益考量，在医疗资源高度集中、高度管控的现实中，“自由”的O2O还有很长的路要走。

盈利模式不清

公开消息称，截至2014年，我国共有2000多款移动医疗APP上线。独立第三方移动数据服务平台TalkingData统计显示，预约挂号与问诊咨询是移动医疗APP数量最多的两类应用，其次为资讯文献类与医药服务类。

根据艾瑞咨询近期的《中国在线医疗行业研究报告》（以下简称《报告》），截至今年上半年，挂号问诊环节共获得62笔投资，其中32笔披露金额，共计29.2亿元，仅次于健康保健环节。

挂号类APP 的初衷本是要解决“看病难”的问题，但实际应用效果并非如此。《报告》指出，“挂号仅是渠道互联网化，缺少资源分流功能。”因为目前挂号平台为吸引用户，提升流量，努力将三甲等知名医院号源纳入，而病患在挂号平台也有很强的方向性，基本已锁定好医院科室。这实际上将更多的病患导入三甲等知名大医院。

而诸如杏仁医生、青苹果健康等基于“熟人医患模式”的医患沟通平台，医患线下认识然后转到线上可以方便的咨询和随访。这些APP旨在降低医患沟通成本、帮助医生沉淀个人品牌，需求看似明确，但从医生端来说，由于缺乏临床研究价值和经济利益不足，对于普通病患的随访意愿并不强;而患者端大多只会在身体不适的情况下使用，也属于低频需求。

与痛点把握不准、需求不强相比，盈利模式不清对于医疗健康APP来说可能更“致命”。

“虽然目前资本市场对移动医疗的投资热情不减，但有些企业经过了A轮、B轮乃至C轮融资后依然没有明确可期的盈利模式。”百度医疗事业部相关人士告诉《财经国家周刊》记者，如果前期资金不能良性回收，未来则面临着被淘汰的局面。

例如，春雨医生去年8月完成5000万美元C轮融资，主要用于扩大用户量和增加医生补贴。但其目前的主要盈利模式还是向B端销售私人医生服务。

“这样带来的收入与补贴医生的费用相比杯水车薪，企业一直在贴钱。”业内人士表示，医疗健康APP目前的三个主要变现模式（广告、增值服务和在线问诊）都还不成熟。

此外，由于移动医疗尚未被纳入医保范围，也难以满足用户通过移动医疗降低医疗成本的需求。但目前阿里健康、春雨医生等已开始与商业保险公司开展合作，开发基于互联网的健康保险产品与服务生态圈。

行业政策监管的缺位、用户与企业接受度低也是该行业发展的一大“痛点”。TalkingData报告指出，移动医疗政策监管体系未成形、网售处方药政策未落地、线上问诊受政策制约、移动端医药安全权责尚不明晰，行业面临转型压力。

数据障碍难以逾越

此外，用户数据隐私和安全问题也不容忽视。根据上海证券研究所报告，国内普通消费者对移动医疗APP的关注因素，排在首位的便是隐私和安全，占比高达42.9%。

医疗健康APP实时、动态、持续搜集和接收用户的整个健康过程的所有记录，包括用户个人信息、电子健康档案、疾病咨询、就医记录、慢病管理以及无线设备监测的生理指标和体征数据等。随着用户数量的不断增长和数据的积累，服务器储存的大数据将会越来越多，能否保障数据安全和患者隐私将成为一款APP生死存亡的关键因素。

但是如何保护隐私，APP的安全标准谁来制定？医疗数据中哪些能提供给第三方，哪些不能提供？目前没有答案。

多位受访的从业者表示，目前面临的最大问题是，医疗健康APP得不到数据，无法进行所谓的大数据分析，原本开放的服务平台，正在转向封闭系统。

河南省一位不愿意透露姓名的三甲医院负责人告诉《财经国家周刊》，医院没有向第三方平台提供数据的动力，不愿意将这些数据共享，除了保护患者隐私的考虑外，很大程度上会顾及医院自身的利益。

这位负责人认为，医院的医术是有知识产权的，不同医院之间治疗水平就体现在一张张的处方上，“数据都公开了，加上医生可以多点执业，我们的核心竞争力就没了。”

这位负责人还表示，现在社会上的各种医疗APP存在方向性错误，如果脱离医院，终究要失败。互联网+医疗目前还处于医院内部信息化改造、无纸化办公的层面，远没有达到医院“去中心化”的阶段。

事实上，在涉及医疗数据的领域，由数据安全隐忧带来的影响的远超公众的想象，即便是不直接对应处方的医保数据也难以对接外部大数据。

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关键词：博客营销;盈利模式

中图分类号：TP39文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0157-01

1 博客营销的定义及特点

博客营销，指“一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。”根据上述解释，博客营销的前提是博客必须具备一定的知识性，具有传播的价值。博客营销同时具备区别于传统营销方式的独特优点：

（1）投放的精准性。博客的受众多因共同话题、兴趣集中在一起。受众集中且具有较为一致的特征。根据不同博客聚集受众的特征投放广告，使广告投放更有针对性。

（2）病毒式的传播效果。这种营销改变了传统媒介缺乏用户参与，受众被动接受的现状，把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播。

（3）广告成本低。相比较投放电视广告和报纸广告等传统媒体而言，博客营销的低成本是吸引广告主的又一因素。

（4）实现有效购买。对于投放的博客广告，利用网络自动跟踪，查询每一个点击来源于哪个博客广告，便于利润分配。

目前博客营销风头最健，成功领先于社区和视频分享等其他Web2.0营销形式，究其原因，一方面来自于博客诞生后用户习惯的培养。不断增加的网民数量和对网络深入认识为博客提供了肥沃的土壤。根据艾瑞网公布的数据：2007年12月中国阅读覆盖人数TOP10互联网服务排行榜中，博客月度覆盖人数为12524.3万人，仅次于网页搜索12969.3万人，排在第二位，第三、第四位分别是电子邮箱（12171.5万人）和社区（11722.5万人）。另外一方面归于与网络营销的紧密结合。网络营销为其提供了盈利来源，支持博客营销持续健康的发展。

2 博客营销的特点与类型

就国际范围来看，不断出现博客营销成功案例。不管是索尼（中国）利用博客的力量向高端人群推出新款索尼Cyber－shotDSC－F828数码相机，还是奥迪A3跑车在美国上市之际借助博客炒热整个事件，或是五粮液葡萄酒有限公司与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，成功组织红酒新产品体验主题活动。实践证明，博客已经抛弃了最初的私人化日志的特征，成为传统媒体营销之外的新生力量。目前国内主要的博客营销方式有：

（1）博客广告联盟。例如和讯网在2006年3月成立一个博客广告联盟，以个人博客广告批发销售。和讯计划将联盟成员的广告批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果与之进行分成。和讯就是广告中介，也就是广告公司。

（2）名人博客代言广告。主要是利用名人效应来吸引对应的人群。例如老徐的博客是目前点击率最高的博客，其博客黏着的受众数量是广告主最为关心的指标。

（3）企业博客营销。这种营销形式更注重为消费者与企业搭建沟通的平台，很大程度上取决于企业高层的重视度和投入。目前一些国际性企业开始尝试这种方式。

（4）事件博客营销。主要围绕一次活动进行。对于营销的延时效果有待确定，但能够在短时间内完成整体策划中某一个环节的营销目标。

（5）门户博客频道广告投放。这种方式较大程度上依赖门户博客自身流量和品牌影响力。

3 博客营销的盈利模式

按照博客营销创造利润的方式，可将其盈利模式分为两种类型：

（1）辅助盈利模式。所谓辅助盈利模式，是指某种形式的博客营销并不是直接为网站、广告主和博客主创造利润，而是通过公关宣传的方式，为产品、品牌形象传播提供良好沟通渠道，当产品、品牌在受众心目中占据一定的位置，形式良好的品牌印象，受众即转变成为消费者或者潜在消费者。最终实现销售，完成创造利润的过程。网络热门人物徐静蕾、二月丫头等个人品牌的塑造即是这种公关宣传的最好注脚。当这些名人博客被广告主关注时，博客营销同时完成了为博客主和广告主创造价值的双重任务。

（2）直接盈利模式。辅助盈利是利用博客作为一种渠道，成功构建了信息传者和受者之间沟通平台，更重要的是体现博客“渠道”的作用。在营销4P中――产品、价格、渠道和促销，它承载的是渠道和促销的功能，博客如果没有加入产品和价格的元素，它就不具备直接营销的功能。但是博客是否能超越“渠道”，直接创造利润呢？

直接产生利润的前提是有产品可供交换。所以要实现博客营销直接盈利的价值，博客必须首先创造产品，而不是仅仅成为传播产品信息的渠道。这在类似淘宝等C2C网站中可以得出启发。很多在淘宝开店的掌柜，同时是天涯博客或新浪博客的博主。他们一方面出售商品，一方面在博客上写连载小说，写个人生活点滴。采用同一个名称。当博客的点击率累计到一定程度后，关注博客的人会同时关注到淘宝小店，反之亦然。二者互相影响。甚至可以在博客上直接买卖产品，产生直接利润。将这种功能延伸，博客与b2c的结合或者将成为一种趋势。

4 博客营销实现盈利的因素

博客的中文名称确定也不过是2002的事，博客营销运用的时间更为短暂，要将博客营销普遍运用在企业、媒体和博客主中，实现博客营销的盈利，必须具备相关的条件支持。

（1）受众数量的增加。不管是网民、博客主或者关注博客的企业，在网络营销时代，受众数量和点击率成为是否盈利的重要指标。所以要不断培育更多受众，同时这个问题还有赖于技术层面的支持，即互联网的普及。目前互联网存在诸多问题，如互联网普及率还不到9％；70％的上网者都不到30岁，人群年龄非常低；流氓软件的干扰；互联网产业结构相对比较单一等。解决这些问题对博客营销意义重大。

（2）网络用户对博客营销为代表的Web2.0营销接受程度。Web2.0是一个新生事物，网友对这种新的网络应用模式还有一段接受程度。就目前看，一项最新研究结果显示，Web2.0网站的用户参与度远远低于业界的预期。因此，需要不断培育基本市场，让更多受众接受这种营销方式。

（3）博客营销中的法律问题。博客营销中经常涉及到两个主要法律问题：一是关于用户的隐私权保护的问题，一个是关于版权问题。如何处理好在博客上发表的信息和日志等个人创作和传播的版权问题，是实现博客营销盈利的基本保障。

在短时期内，博客营销无法取代传统营销方式，但是博客营销的优越性为其深入发展提供了重要保证。在不断发展完善的过程中，同时逐渐减少阻碍因素，那么博客营销的辅助盈利模式和直接盈利模式都会得到最大程度的运用。

参考文献

［1］莱特，洪慧芳译.博客营销［M］.北京：中国财经出版社 ，2007.