论心理学在轨道交通的意义范文

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关键词:PIS;网络化运营;马斯洛模型

中图分类号:TP311.52 文献标识码:A 文章编号:1007-9599 (2012) 13-0000-02

一、概述

城市轨道交通建设与运营的核心是为乘客提供安全、高效、舒适、便捷、人性化的服务。面对不断增长的客流,以及不断推进的城市轨道交通网络化建设,乘客对轨道交通信息服务的需求日益增长,提升轨道交通网络化运营的人性化、个性化、综合化的信息服务势必成为提升轨道交通网络化运营质量的重点与核心之一。任何面向运营管理者和乘客提供的信息服务及其信息服务内容的不足和缺陷所带来的问题,将会引起整个轨道交通线路运转效率低下,将给轨道交通带来社会以及企业的价值缺失。

轨道交通在线路建设时,必须结合国内既有城市轨道交通网络化建设的经验,综合考虑后续网络化建设需求,综合综效,有效提高轨道交通信息服务效率、服务水平及服务质量。

二、网络化信息服务

网络化信息服务是面向城市轨道交通网络化运营和维护管理,以网络化实时运营状态信息为核心,整合轨道交通内部、外部多种载体、媒体,为市民和轨道交通运营管理、维护保障方面各层次的管理者提供全方位、全覆盖的信息服务系统。

(一)地铁网络化运营现状及效益分析

随着城市轨道交通线网的不断发展和完善,城市轨道交通运营将告别目前的单线运作模式,迈入网络化运营管理新时代,而由于网络化所带来如乘客换乘、系统互通管理等要求,现时单线式或分区域式的运营管理概念将作重大改变。运营组织协调管理能够实现城市轨道交通资源共享、运行协调、管理统一,发挥整体效益,是实施城市轨道交通网络化运营的根本途径,也是唯一途径。

(二)轨道交通网络条件下运营效益与服务质量

网络化信息服务平台集成了现代通信技术、信息处理技术、控制与系统技术、自动化技术、管理与决策技术等多门现代高新科技,以实现信息采集、传输、处理和共享为基础,通过高效充分地利用与城市轨道交通运输相关的所有移动的、固定的、空间的、时间的以及人力的资源,以较低的成本达到保障安全、提高运输效率、改善运营管理和提高服务质量的目的。

单线运营模式下,为了实现交通资源的优化配置,提高运营效率,实施统一集中的控制管理是行之有效的对策。多线运营模式下,由于网络化运营的必然性,各线路间在技术经济等方面有着高度的关联性;此外,线网中的各个区域线路由于城市职能分区等客观因素的影响,其经济收益是非均衡的,从而带来线路资源利用的不均衡。因此,在分线(或分区域)实施统一集中控制管理的基础上,建立网络化信息服务平台,重点发挥面向全网络的运营管理功能,以保证网络运营整体效益的最大化,对提高运输效率和科学化管理、提高突发事件的应急处理能力等具有深远的社会意义和经济效益。

(三)轨道交通网络条件下的应急处置

对重大突发事件的处理能力是城市现代化程度的一个重要标志。在轨道交通运营中有可能发生火灾、恐怖暴力、灾害性天气等重大突发事件,这些突发事件的发生具有随机性,一旦发生造成的后果十分严重。因此,无论轨道交通网络本身,还是城市管理,都必须具备应对重大突发事件的能力。

网络化信息服务平台可作为轨道交通主管领导和市委领导组织应急救援的重要决策支持工具,在发生各种突发事件的情况下,有关人员可集中在应急中心,利用网络化信息服务平台的信息(如语音、视频和数据信息等),产生合理的决策方案,通过专用通信设施,实施快速处置,并根据处置过程的进展情况,不断实时修改、调整和优化,这将大大提高应急处置的效率和科学性。

三、乘客信息需求分析

随着社会的发展,城市居民的出行目的和出行方式变得日益多元化;随着人民生活越来越丰富多彩,出行乘客对轨道交通信息的内容要求和质量要求也同步提高。轨道交通乘客对信息的需求情况,可通过面向心理和面向乘用过程两种分析方式来进行分析。

(一)面向乘客心理的需求分析

面向乘客心理的分析思路来源于“马斯洛模型”。该模型从心理学的角度对人的社会需求加以归纳,从“生存需求(为人的基本生存条件的保障)”到“安全需求(基于基本生存条件对安全感的需要)”,再到“社交需求”,上升到“尊重需求(在社交过程中对个人的尊重,从物质化到精神化需求的提升)”,直到“自我实现(自我价值塑造和实现自我)”。

马斯洛模型在分析轨道交通乘客信息需求的对应关系如下:

马斯洛阶段 需求对应 阶段

生存需求 应急逃生信息、基本运营状态信息 刚性需求

安全需求 导向导乘信息

社交需求 社会活动信息需求 个性化信息服务

尊重需求 私人化服务

自我实现 更高的体验优化

乘客乘坐轨道交通的主要目的在于达到目的地,代表着出行的基本条件的满足,它位于对应关系的第一层。乘客安全需求更侧重于达到对出行过程中安全感的满足,主要包括时刻了解自己的当前位置,以及行径路线、时间、到达目的的可能途径和方法,是否能在过程中随时获得帮助,优化乘客出行体验的重要一步也在于该层。这两个层面组成了乘客信息需求的刚性需求阶段。

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一、认知心理学与地铁空间设计

认知心理学起始于20世纪中期，它有广义和狭义之分。广义的认知心理学指的是对人的认知或认知过程的心理学研究。狭义的认知心理学指的是采纳信息加工的立场和观点对人的认知过程的心理学研究，这也被称之为信息加工心理学。本文所指的认知心理学就是信息加工心理学。

所谓信息加工观点就是将人脑与计算机进行类比，将人脑看作类似于计算机的信息加工系统。认知心理学的研究主要包括感知觉、注意、表象、学习记忆、思维和言语等心理过程或认知过程，以及模式识别和知识的组织等。其核心是揭示认知过程的内部心理机制，即信息是如何获取、贮存、加工和使用的。

1、认知心理学原理在地铁空间设计中的运用

地铁空间的设计，本身就是一个信息编码的过程。地铁的内外部空间的结构与功能、整体与局部、材质与装饰、色彩与形态等，都是通过一些符号的组合来表达其实质。那么，如何对这些信息进行编码，使之与公众的长时记忆中的已有信息进行匹配，从而达到认知呢?这无疑是地铁空间设计需要考虑的问题。编码过程是物体凭借符号传达信息的过程。一般来说，产品的造型信息编码可以分为视觉编码、听觉编码、触觉编码、味／嗅觉编码等几种形式，它们之间既相互独立又相互联系而共同发生作用。

以视觉编码为例，对于地铁空间设计而言，视觉编码是一个非常庞杂的系统问题，它不仅涉及到地铁的功能、结构、生产技术，而且与设计师的意识，人们的审美观念有紧密的联系，具体表现为形态、色彩、材质等几种形式。

具体来说，形态的心理也就是点、线、面的感知心理。点给人以醒目、活泼、静中有动的感觉，并有集中、收敛、突出的作用。直线刚劲、坚固、简明、具有力量感、方向感、硬度感及严肃感。而曲线柔软、温润、丰满、给人一种轻松愉快、光明、希望、柔和、优雅的感觉。面都是通过具体的形来表现的。同一个面，如果所取之形不同，给人的感知心理作用也不同，比如长方形、三角形和椭圆形等。在这个意义上，地铁内外的空间设计应该合理的运用点线面的心理效应及三者的相互组合，来正确、生动、合理的传达设计者的理念。关于材质，丹麦设计家克林特说“选择正确的材料，择用正确的方法去处理材质，才能塑造率真的美。”材料的感觉特性又称材料质感，它是人通过对产品的色泽、纹理、软硬、轻重、糙滑等形状的感觉，产生的一种对其所用材料的质的特征的直观把握和审美感受。具体选择何种材料，除应考虑工程学上的安全因素外，还应从地铁设计想要提供给公众的感受和体验出发。

2、认知心理学层面的地铁空间设计策略

地铁内部服务设施的设计，应遵循操作简单实用的原则，以便于公众在乘车时在对地铁内部空间及设施解码过程中省时省力，轻松愉快。这也符合“认知最省力”原则。

这里的可识别性分为两个角度。一是地铁内外部空间的标识系统的可识别性。地铁是一种定时快速的公共交通工具，站间运行速度与到站至发车的间隔时间都非常短。因此，地铁车站都必须有明显的特征和标志，从而帮助公众迅速解码，以免误乘和错站。如车站造型的特殊性，线路色彩的差异性，确保乘客做出快速正确的判断。并且应设置清晰、醒目的指示标牌，引导人们的走向。可识别的空间还有助于人们形成清晰的表象，对于定向、找路、交往都起到积极的作用。在可识别的空间中，人们感到情绪上安定并有行为的自由，对环境有种控制感。二是非标识性导向系统的可识别性。大部分人乘坐地铁不仅是为了方便，更多的是为了节省时间，而不熟悉的乘客每寻找和阅读一个标识便花费好几秒时间。这在认知心理学的层面上，不利于公众快速、省力的解码。那么不靠标识系统导向那应该选择什么来导向呢?实验证明：色彩、材质、装饰、形态等都具有导向功能，还有一个使得这些所有导向方式得以实现的基础元素，就是记忆。要让一个地铁站成为导向可识别空间的典范，最好的效果就是能让地铁站像家一样为公众所熟悉。

在地铁空间的设计中应融入城市的文化特色，因为城市文化与城市形象息息相关。人们对城市的印象大都是从机场、火车站、地铁等大型公共交通空间得来的。地铁可以展示一个城市的性格、魅力及文化风貌。地域风貌和文化特色在地铁空间设计中的运用，对于公众的解码至关重要。国际上，很多城市都非常重视地铁的文化特色。莫斯科地铁(图1)一直被认为是世界上最漂亮的地铁，以宏大的规模和华美的风貌闻名于世。整个地铁系统有一百多个车站，均以不同的历史事件或人物为主题，采用彩色玻璃镶嵌及各种浮雕、壁画，并配以各种灯饰、雕塑等艺术品，有“地下宫殿”之美誉。瑞典首都斯德哥尔摩的地铁(图2)保留了原始的挖掘痕迹，空间尽是天然的岩层和石料，结合车站的结构特征，经过人工处理，风格独特，将本身位于地下空间的地铁空间倾向于纯粹现代的表现，整个地铁空间变得神秘莫测，充满未知和期待，在车站站台候车也变得不再单调和乏味。

二、社会心理学与地铁空间设计

社会心理学中最有影响的认知论研究纲领，是美国著名社会心理学家列昂・费斯汀格所创立的认知不协调理论。其理论假设的两个基本点是：一、人的认知系统中，存在着一种固有的维持其内部协调状态的倾向，假若这种倾向受阻或协调状态遭到破坏，个人就会感到紧张和不安。这种紧张和不安迫使人设法排除阻力，解除紧张，于是产生一种力求协调的动机。二、不协调出现以后，人们不仅试图去减少不协调，而且总是避免不协调继续恶化，以阻止不协调因素(信息)扩大。

1、社会心理学在地铁空间设计中的运用

如前所述，社会心理学的认知一致性理论认为人具有一种保持心理平衡的需要，而认知矛盾往往会打破心理上的平衡，使个体出现不愉快的心理状态，这种心理状态又会促使个体做出一定的行为，以重新恢复心理上的平衡。以地铁空间为例，由于人们容易将地下空间与死亡、埋葬联系在一起，同时处于地下空间可能会担心建筑坍塌而被掩埋其中的危险，而且设计简陋和通风不好的地下空间给人的感觉是潮湿和不 舒适，结果可能导致幽闭恐惧。这种种心理状态都是心理不协调的表现，而这种不协调则导致公众心理紧张和不安。紧张和不安又导致人们产生态度的改变。态度改变有两条路径：一是改变自己原有的态度，认为不是地铁环境的问题，接受环境并对用围环境产生正面评价。二是坚持自己原有的观点，认为地铁空间很难受，让人窒息，对环境做出负面评价。而在绝大多数情况下，人们会采取后者，也就是说，通过对地铁环境做出负面评价，从而消除认知上的不协调。由此可见，认知一致性理论对于地铁空间设计具有重要的现实和理论意义。

2、社会心理学层面的地铁空间设计策略

要避免公众产生认知上的不协调，对地铁及其空间产生不良态度，在设计时首先要考虑的就是整体风格的统一性。地铁空间设计在凸显线路文化特色及独特定位的前提下，应保持风格的统一。比如，香港地铁“迪土尼”线(图3)就将地铁空间设计成主题公园的风格，车站和列车的设计以缤纷欢乐、刺激惊险为主题，让旅客踏进车厢，在三分多钟的车程中即开始体验迪斯尼旅程的欢乐。

时下，人性化设计成了设计的风向标，地铁空间设计也不例外。人性化是指厂家在设计产品时力求从人体工程学、生态学和美学等角度达到完美，从而真正实现科技以人为本的目的。人性化设计理念真正体现出对人的尊重和关心，其核心是以“人”为中心，在设计和制造时都把“人的因素”作为首要条件来考虑。地铁空间的人性化设计包括加强无障碍设施的建设，关注特殊人群；完善空间标识系统，消除乘客地下空间的方向迷失感；完善预警防灾设施，提供安全舒适的乘车环境等。

三、色彩心理学与地铁空间设计

色彩心理学作为一门新兴的交叉学科，在物理学、生理学、心理学、美学等多门学科的基础上研究人类如何感知、评价色彩以及色彩如何作用于人和环境。色彩心理是客观世界的主观反映，不同波长的光作用于人的视觉器官而产生色感时，必然导致人产生某种带有情感的心理活动。色彩与情感相互联系，比如色彩的冷暖感、轻重感、软硬感、明快与忧郁感、兴奋与沉静感、舒适与疲劳感等。

1、色彩心理学在地铁空间设计中的运用

人们总是用视觉来最先感受环境，而在一个固定的环境中，最先闯入人们视觉的是色彩，色彩处理的好坏不仅影响着视觉美感，而且影响着人的情绪及工作生活效率。公众每天上下班及出行花在地铁上的时间越来越长，因此，地铁空间的设计需要运用色彩心理学的相关原理，保证公众在地铁内外环境当中能够顺利、便捷地获取需要的信息，并在此基础上满足人们安全、舒适的心理需求，弱化地下空间中的密闭感。

地铁空间设计首先要观照色彩的象征性和表现力。在社会中，色彩非常容易带有政治、经济、文化、宗教、情感和象征等语言和意念。色彩的象征及表现力，对大多数人来讲是共性的。地铁空间设计还应考虑色彩联想的运用。色彩的联想与人们的生活经验和个人情感联系在一起。色彩联想既受到人的经验、记忆、情感、知识等方面的影响，也与民族、年龄、性别、性格有关。因此，可以在设计中融入轻松愉快、自由创意的元素，通过色彩的联想引导乘客产生愉悦的联想和情感。

2、色彩心理学层面的地铁空间设计策略

运用色彩的色相、明度、彩度的组合以及配色原理，增强地铁空间标识系统的识别性。比如，地铁空间界面色彩设计要尽可能地采用高明度色，并在具有色度倾向如或暖或冷的基色上，适当布局一些彩度较高的点缀色，以增加空间轻松、生动的气息。

服务于地铁空间文化塑造，通过色彩景观规划凸显城市传统与文脉。每个城市都有自己的积淀和特色，要把色彩作为改善环境、表现城市文脉和延续城市特色的重要元素。地铁空间色彩规划要以此为基准，坚决杜绝“色彩污染”的现象。

运用色彩搭配营造轻松愉快的乘车环境。我们生活在一个丰富多彩的世界，我们很少单独使用某一种颜色，一般都会将多种颜色搭配起来使用。因为多种颜色的搭配能制造出多种多样的心理效果。地铁空间设计应将本线路或者本车厢的主色调和辅助色调很好的搭配组合，给乘客以美感、舒畅的心情。

注释：

[1]葛鲁嘉：《当代认知心理学的两个理论基点》，《吉林师范大学学报》(人文社会科学版)2006年第6期。

[2]汪安圣：《认知心理学》，北京大学出版社2000年版。

[3]江湘芸：《设计材料及加工工艺》，北京理工大学出版社2002年版。

[4]王聪：《地铁车站建筑设计的不足与创新》，《城市轨道交通研究》2006年第10期。

[5]周江霞、张景斌、周珍：《认知方式与空间认知能力的关系研究评述》，《数学教育学报》2007年第8期。

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【关键词】北京地铁站 室内设计 时代 价值观

中图分类号：U231.4 文献标识码：A 文章编号：1009―914X（2013）35―368―01

1.地铁站室内设计具有时代性

现代社会，地铁已成为人们生活中一种不可或缺的交通工具，因为其运量大、速度快、污染小等特点也被成为现代城市缓解交通压力的一种重要手段。因此，城市的发展离不开地铁，地铁的建设也将随着城市的建设一直延续下去。每一个时代的建筑都会反映当时的时代特征，地铁站室内环境同样也被打上了时代的烙印。建成于不同年代的线路，该年代的审美意识、装饰风格、技术水平、新型材料和设备都会自然而然地反映在当时建造的地铁车站中，这不仅构成了一条线路车站的基本共性特征，更是当代社会意识形态的鲜活记录。

2.北京地铁站内室内设计现状分析

地铁建筑作为交通换乘这一具有公共性质的场所，站内的室内设计承载着城市的品质，传播着城市文化。因此，设计一个安全、便捷、舒适的地铁车站具有重要意义。

然而，作为一种特定的建筑类型和城市空间，地铁的发展历史还较为短暂。而地铁建筑本身受到地下结构和施工技术的影响，其内部空间具有局限性。同时，地铁室内设计是一个涉及地下建筑学、环境心理学、光学、结构力学、形式美学等多学科的设计领域，相关理论研究较少，仍处于探索阶段。虽然有诸多条件的限制，但北京地铁站内空间设计仍具有一定的设计风格，大致分为以下几类：

2.1.以传统文化元素为主题

以传统文化为主题进行室内设计的地铁站中以东直门地铁站为代表。室内设计主色调选用代表北京皇城建筑的砖红色和代表民居建筑的灰色，为了更加突出京味，更是设计了“中国红”的大厅入口方门和以北京的纸莺风筝为主题的墙面。

2.2.以区域文化特色为主题

雍和宫作为全国规格最高的佛教寺院，一直以来都是传播传统文化和佛家文化的圣地。北京雍和宫周边地区又有地坛公园、民族文化交流中心、国子监、孔庙等重要建筑，形成了浓厚的区域文化氛围。雍和宫站内红色的立柱、汉白玉雏花的护栏、金碧辉煌的装饰壁画都体现着这种浓厚的区域文化，展示着中国文化，。

2.3.以专线统一为主题

北京奥运期间，地铁8号线作为奥运专线使用。8号线各个地铁站的室内设计中都融入了与奥运有关的元素，以达到专线统一的效果。例如奥林匹克公园站因为临近“水立方”所以站内设计主题定义为“水元素”。在站台吊顶上及的1000多个屏蔽门上运用了海星等海洋动物图案，多个大小不一、蓝白相间的“气泡”。

3.北京地铁站室内设计反映了不同时代的社会价值观

3.1.以1、2号线为代表的早期线路

北京建设最早的地铁1号线始建于1965年7月1日，1969年10月1日建成通车，1981年9月15日北京地铁正式对外运营。因为受到当时经济、技术等历史条件的限制，地铁1、2号线的室内装修技术表现的相对落后，但这并不代表其室内设计水平不高。设计师们通过照明、铺装、贴面色彩的变化来丰富地铁站空间，以打破沉闷的地下空间环境。

照明方面，虽然当时的灯具选择性较小，几乎全部为传统荧光灯，但是设计师们仍然精心布置除了考虑形式的变化外，同时也根据车站的重要性不同、客流量的大小等实际情况来表现出照明亮度的变化。在地铁2号线中这种对照明的“精心设计”得到了深入。

在地面铺装方面，地铁1、2号线都采用了相同的材料一一水磨地板。2号线的墙面艺术是当时社会意识形态的鲜活写照。在当时人们的商业意识还没有那么无孔不入。所以，在车站中被展示的不是消费而是人文关怀和有关艺术和品位的指导。

1、2号线地铁站内空间设计反映了当时时代的很多特征。最表象的表现是当时的审美取向和技术条件，深层次的则是当时设计人员的设计方式和工作态度。

3.2.以复八线为代表的中期线路

北京地铁复八线于1992年6月24日开工建设，1999年9月28日通车试运营，2000年6月28日与一线全线贯通。复八线中表现突出的是对地铁站空间中的统一要素在不同车站中的不同深度的表达。

复八线地铁站中的立柱都是钢筋混凝土材料，但是却在不同的车站表现出不同的设计深度。王府井地铁站选用了八边形的平面形式，表面粘附石材。西单地铁站的立柱面数增多，顶部选用了不锈钢构造，造价相对偏高，这似乎暗示着西单站的地位比前者要高一些。而在天安门东站，立柱己经发展为圆形平面，表面是圆润的石材贴面，顶部也采用了较为复杂的构造形式，这些都充分说明了天安门东站的特殊意义。

3.3.以5、8号线为代表的近期线路

2007年10月7日，北京地铁5号线正式开通试运营，是第一条北京市南北轨道交通大动脉。建设于经济发展新时期，5号线地铁站内空间设计表现出了划时代的变化，这些从装修技术、工艺和色彩上充分表现出来。

2008年7月19日，在北京奥运会召开前夕，奥运支线（北京地铁8号线一期）正式通车。作为代表政府形象的奥运专线，8号线表现出了丰富的室内设计效果，但是在追求华丽的室内效果的同时一些功能性很强的设施却被弱化甚至被忽略。地铁8号线在运行2年后便开始显露其华丽掩饰下的粗糙。

中国近期地铁建设时期，技术方面的难题、经济方面的限制越来越少，但是，地铁站空间环境建设却在一定程度上表现出了设计的不深入，建造的不细致等一系列问题。

3.3.以4号线为代表的合资线路

北京地铁4号线于2009年9月28日正式建成通车，线路连接北京南站、西单、动物园、中关村等重要交通枢纽或商业区，是北京南北交通的主动脉之一。与其他线路不同的是4号线是由香港与大陆公司合资的，这是大陆首条以“特许经营模式”运营的轨道交通线路。

地铁4号线在全线设计风格基本统一的前提下各站拥有一定自己的特色，主要通过主题墙的壁画和天花以及柱面图案的变化代表各站的设计理念，并适当的与当地特点相结合。站内空间设计在材料、形状、色彩和图形符号方面都注意加强了不同地铁站的辨识性。

另外，在界面处理上也更加科学合理。安河桥北站，与人接触的界面处理得整洁舒适，与车接触的界面则完全暴露其真实面目。与其他线路相比，地铁4号线不仅在安全方面有了明显进步同时在公共设施方面也较多考虑了不同人群的使用需求，更是为特殊人群提供了便利的无障碍设施。

总体说来，地铁4号线表现出来了浓厚的“人文关怀”气息。

4.小结

个人认为，地铁室内设计应以“人性化”为设计出发点，同时满足生理和心理需求，关注特殊人群的无障碍设计。并应关注地铁站文化性设计，提升装修内容的品质。

同时，不同时代地铁站室内设计情况反映出不同的时代特征，一个设计人员应努力把握一个时代的意识形态，通过设计阐述自己对社会的理解，从而引导整个社会思考当代社会正确的价值观与做事态度，提醒人们思考该如何更好地生活。

参考文献：

[1]姜明.北京地铁标准站室内空间环境系统化设计研究

[2]周丽霞.论地铁空间设计的人文关怀.装饰，2007年03期

[3]杨艳红.浅析城市地下空间建筑[J].天津城市建设学院学报，2003年03期

[4]杨冰.地铁建筑室内设计.北京：中国建筑工业出版社，2006

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Abstract： The "Adverse Selection" is often appears in the actual calibration of the utility function of discrete model. As the two important results of modern information economics theory， discrete model and "Adverse Selection" are widely used in traffic modal split forecasting and traffic police making. Based on the two theories， this paper sets up a model from hypothesis to find out the cause of "Adverse Selection"， furthermore puts forward the conception of "First Class Adverse Selection" and "Second Class Adverse Selection" and brings up an effective way to remove "Adverse Selection" in utility function. Finally， by analyzing data of the investigation of Kunming's will for trips as a case study， it proves the feasibility of methodology.

关键词：交通规划；非集计选择模型；逆向选择；意愿调查；交通政策

Key words： transportation planning；discrete choice model；adverse selection；will investigation；traffic police

中图分类号：U491.1+2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0190-04

0 引言

非集计模型在上世纪70年代由McFadden在研究市场选择行为中提出后，在经济学和交通领域有广泛应用。同一时代，Akerlof提出“柠檬市场”理论，主要研究在“信息不对称”状态下人的“逆向选择”行为。两大理论的研究核心都是个人行为选择，并且研究成果分别获得2000年和2001年诺贝尔经济学奖。

非集计模型广泛应用于交通规划理论的交通方式划分预测中。根据不同交通方式选择的效用确定其选择概率。其理论基于“理性选择个体”和“最大化个人选择效用”两大假设前提。然而，在模型标定过程中，往往出现“逆向选择行为”的标定结果。例如，选择小汽车的出行者，当交通拥堵造成出行时间增加和出行成本上升的情况下，在实际和标定结果中都会出现其分担率增加的“逆向选择”行为（不符合理性选择和最大化个人选择效用两大前提）。本文以非集计模型和信息经济学“逆向选择”两大理论为基础，研究和分析“逆向选择”标定结果的原因，并提出如何消除“逆向选择”标定结果的方法。

1 理论基础

1.1 非集计模型

效用函数的确定：

其中，N表示选择肢数量。为了便于讨论，假设出行者只使用小汽车和公交车两种出行方式，其效用分别表示为U（car）和U（bus），并且假设出行者选择交通方式主要考虑出行时间（TT，Travel Time）和出行费用（Cost）两大因素。

非集计模型方式i的选择概率仅仅和方式i与其他方式的效用差有关，和具体的效用大小无关，如果效用函数为线性关系，其中某一方式的效用回归常数可以固定为0，这里将小汽车的回归常数项固定为0。效用函数表示为：

此外，（β1/β2）也具有含义，由于各交通方式选择的概率只和该方式与其他方式的效用差值有关，因此，各方式时间的线性参数和费用的线性参数表示时间和费用对效用的贡献。例如（β1/β2）=2，出行时间单位为min，出行费用的单位为元，则表示出行方式时间每增加1min等同于出行费用增加2元。换句话说，如果时间增加1min，费用降低2元，所有的出行方式的概率在理论上保持不变。因此，该系数可为交通政策的调整做出依据。[2]

1.2 “逆向选择行为”模型

1971年，美国著名经济学家Akerlof提出信息不对称下的“柠檬市场”理论[3]，即个体的逆向选择行为理论。用1.1节中的模型来解释，当参数标定出现β1>0或者β2>0，就产生所谓的“逆向选择行为”。某一方式出行时间的增加或者出行费用的增加对于理性的出行者，只能是降低其选择该方式的概率。然而在实际非集计模型中，经常出现参数标定符合“逆向选择”的现象发生。

Akerlof指出，“逆向选择”的原因在于信息不对称，也就是“柠檬市场”理论的基础。在研究美国二手汽车市场的过程中Akerlof发现，二手汽车市场绝大部分车辆都存在“次品现象”。作为理性的购买者，希望买到质量好的汽车，但是买者和卖者之间的“信息不对称”造成卖者对二手车掌握的信息远远高于买着，结果卖者只愿意出手质量不好的车，最终次品汽车将质量好的汽车逐渐驱逐出二手汽车市场。因此市场中只能大量充斥“柠檬”（柠檬在英语中有次品的含义）。

既然“信息不对称”是产生“逆向选择”的主要因素，以下从非集计模型理论出发，结合“信息不对称”理论模型，对模型存在的“逆向选择行为”进行深入分析，并提出有效消除“逆向选择”标定参数的方法。

2 模型假设案例

2.1 模型假设

为了让建模过程清晰易懂，建模的假设使用极端条件。假设出行者只有小汽车（car）和公交车（bus）两种选择方式。首先对1000名出行者调查，出行地点从特定的O点到D点，调查城市发展初期和后期的相关数据见表1。

带入非集计模型，效用函数变为：

u（car）=β1*car_TT（6）

u（bus）=ASC_BUS+β1*bus_TT（7）

用极大似然估计法计算出标定结果为：ASC_BUS=1.04，β1=0.0941。由于模型使用极端假设，各种参数拟合非常好，命中率达到100%，各种统计检验也是非常理想，但是标定结果产生了逆向选择。小汽车行驶时间从3min增加到30min，增幅27min，公交增幅达到45min，小汽车增加时间小于公交车，因此小汽车选择概率应该下降，公交车选择概率应该上升，然而结果与此相悖。观察者认为其忽略了影响出行者做出选择的其他重要信息，从而导致观察者和出行者之间的信息不对称，因此观察者观察到“逆向选择行为”。

观察者加入的两种方式的发展前期和后期的出行费用，用于模型修正，见表2。由于增加的是观测变量，对观测结果不产生影响，因此选择概率结果仍然保持不变。

效用函数变为1.1节中的式（3）和式（4），利用极大似然估计法标定的结果为：ASC_BUS=0.00119，β1=0.047，β2=-0.0314。标定结果发现，原来由于费用的影响（小汽车前后费用减少45元，公交车减少72元），因此公交车的分担比例上升。然而，β1的系数仍然为正，仍然存在“逆向选择”，但是观察者通过增加调查，消除了部分“信息不对称”的影响。观察者发现，无论再增加其他出行参数调查，并不能消除此时交通方式对时间选择的“逆向选择行为”，换句话说，仍然存在某种形式的“信息不对称”。而这种假设情况在现实中完全可能发生。但是，这种“逆向选择”仍然可以消除，方法如下：

调查数据为实际O到D的调查数据，因此出行时间数据相对固定，不能完全反应出行者的全部真实信息，而只是一部分信息。因为O到D距离是固定的，因此所反应的出行时间是不完整的，同样存在“信息不对称”。因此，增加虚拟调查信息，将发展初期和发展后期固定其费用，对1000名出行者，虚拟改变小汽车的出行时间，公交方式出行时间保持不变，再次统计“虚拟调查”后的出行概率，调查结果见表3。

将所有调查信息带入模型，得到最终虚拟结果，ASC_BUS=4.22，β1=-0.148，β2=-0.0147。计算结果消除了“逆向选择行为”。可以认为符合实际行为。

2.2 逆向选择成因分析

通过以上极端假设分析，可以对“逆向选择”的成因进行分析。主要结论如下：

①信息不对称导致“逆向选择”结果。

根据Akerlof的理论，理性人的“逆向选择”来自信息的不对称。在非集计模型中，信息不对称来源于观察者和出行者两个方面。首先，观察者观察影响出行者的选择因素存在信息丢失，在2.1节的例子中，第一次观察者仅仅考虑出行时间而没有考虑出行费用，结果产生较大误差的“逆向选择”，本文将这一现象称为“第一类逆向选择行为”。另一方面，出行者本身的调查内容同样存在信息丢失。2.1节中的例子，“虚拟调查”对出行者出行时间的调查，假设小汽车的出行时间为4min，该假设实际中并不存在，但是如果没有这个“虚拟调查”不可能消除“逆向选择”影响。本文把出行者调查信息的不对称称作“第二类逆向选择”。

②增加观察变量不能消除第一类逆向选择。

从算例中可以看出，增加了出行费用调查，修正了时间影响的“逆向选择”，使模型结果更为合理，但是并不能消除“逆向选择”。原因在于增加观察变量不能改变式（5）中的正负值关系。

③增加虚拟调查信息能够消除第二类逆向选择。

在现实中该法则具有重要意义。例子中，虽然总体趋势，交通方式的时间增加似乎对两种方式产生“逆向选择”结果，但是这是一种“信息屏蔽”的现象。因为在现实中没有存在出行者某一方式时间增加，而其他观察量不变时的观测结果产生这种“信息屏蔽”的现象。如果要消除第二类逆向选择，只能通过增加虚拟调查的方法，将信息补全。例如，在2.1中，补充出行者在其他观察量不变的基础上，增加某出行方式的出行时间，统计相应的概率信息，这样就完全消除了“逆向选择”的可能性。

3 实例分析

结合昆明实际调查数据，运用以上理论进行操作。从居民出行调查数据中抽出3000条HBW（Home-Based working，以家为出发点的工作出行）样本数据作为建模基础。按照小汽车、公交车、自行车和电动自行车4种出行方式的意愿调查数据进行标定。以公交车为例，效用函数定义如下：

U（bus）=ASC_BUS+β1*Bus_IVTT+β2*Bus_OVTT+β3*Bus_VOT （8）

其中：U（bus）表示公交车效用；Bus_IVTT表示公交车车内运行时间，Bus_OVTT表示公交车车外运行时间， Bus_VOT表示公交出行的时间价值。以上单位均为min。ASC_BUS为标定常数项，β1，β2，β3为标定线性参数。

参数标定采用由洛桑联邦理工学院运输与机动性实验室Michel Bierlaire开发的离散选择模型度量软件Biogeme2.2在基于Unix环境下苹果Mac OX Lion10.7.2的操作系统下完成。[4]

首先对3000条数据进行极大似然估计拟合，拟合结果见表4。

从表4可以看出，β3为正，产生“逆向选择”，从检验结果来看，ASC_BIKE，β1，β3未通过检验。对原始数据进行分析，发现时间价值（VOT）变量根据目前昆明市的平均收入水平计算出来的，因此取值范围较窄，存在“信息真空”引起的第二类“逆向选择”因素。因此，抽出其中500份数据，修改问卷中时间价值的相应调查参数，让时间价值的值分布较为广泛，找到相应的调查人员，重新调查，将500虚拟调查数据输入Biogeme2.2重新拟合，结果见表5。

从表5中可以看出，经过“虚拟调查”的补充，很好的消除了“逆向选择”影响，尽管β3仍然没有通过t检验和p-value的检验，由于VOT数据较为集中，而“虚拟调查”样本量不够，因此成为检验没有通过的主要原因。

此外，非集计模型具有IIA特性，因此参数变量必须进行正交性检验（独立性检验）。IIA特性假设各选择肢相互独立，如果IIA特性不独立，则模型结果会产生很大误差，甚至不成立。因此有必要对调查数据的选择枝选择结果进行独立性检验。

本次调查共有四个选择肢，分别是小汽车出行者，公交出行者，自行车出行者及电动自行车出行者。将四种出行选择结果进行独立性检验，检验相关系数得到以下相关系数矩阵：

从计算结果可以看出，四种交通方式的相关系数，小汽车与其他所有交通方式相对独立，其次是公交车。独立性较差的是自行车和电动自行车，相关系数为0.374。将来可以考虑采用分层Logit模型将两者分层次进行处理。

4 模型应用范围

本模型主要应用于交通规划各部门单位，主要应用于：

①交通方式划分预测。

主要预测城市交通的结构，分析其影响结果，为城市交通规划和城市规划部门提供理论依据。

②公共交通政策支持。

非集计模型的结果往往作为政府公共交通政策决定的重要依据。城市的公共交通政策，例如是否限制小汽车的发展，是否实施公交优先政策，地铁的票价制定等政策实施。

此外本模型还可以应用于经济规划部门和企业：

①企业产品决策。

非集计模型是从消费者选择理论发展而来，所以该模型可以应用于企业产品决策过程，例如新产品应不应该开发，评价新产品的消费者满意度等。

②经济规划部门的宏观决策。

该模型可以辅助经济规划部门制定宏观经济政策，例如社会养老政策，社会失业政策等。

5 结语

非集计模型和“逆向选择”理论是行为经济学中最为杰出的两大理论，为现代经济学的发展做出突出贡献。近年来，行为理论受到越来越多学者的重视。本文的主要研究意义在于：

①完善非集计模型。

消除标定结果的“逆向选择行为”，使模型符合实际。

②为交通政策提供研究方法。

非集计模型最近的研究成果包括大量的SP和RP调查研究，调查信息往往包含假设因素。例如目前昆明市没有轨道交通，但是SP和RP调查可以通过虚拟调查为政策制定决定依据。现有的数据存在“第二类逆向选择行为”，可以通过虚拟调查加以消除，更为重要的是，建模过程中许多观测变量是静态变化的，例如收入、汽车保有量等，实际当中这些观测变量确是随政策浮动的，消除”逆向选择”的意义不仅仅在于减少模型的误差，更重要的是准确把握影响变量的浮动对交通行为结果的影响，是制定交通政策有效的研究方法之一。

③研究方法存在缺陷和不足。

尽管该研究方法通过增加“虚拟调查”等手段消除模型的”逆向选择“影响，但是应该指出，“虚拟调查”和真实调查具有一定差别。现状调查能够比较真实反映在不同的状况下（面临的情况是完全真实）出行者的决策。而“虚拟调查”通过设计与现状不同的观察变量值，非客观存在现象，问询出行者的决策，肯定存在较大的误差。因此，该研究方法还需要结合社会学、人类学和心理学相关理论进行修正。

参考文献：

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[2]Kenneth E.Train. Discrete Choice Methods with Simulation[M].Cambridge： Cambridge University， 2002：43-44.

篇5

[关键词]：口碑;传播;营销;展望理论;效能

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献[1](p.166)认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

一、以往研究的焦点与回顾

口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2](p.51)。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。

就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic)或网络式(network)的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4](pp.213-223)。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品)之前十分乐意接收他人的正面宣传。

通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1)。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。

(一)口碑传播发生的前因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1.服务质量

服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应[1](p.169)。

2.顾客承诺

顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3.顾客高放弃承诺

顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

(二)口碑传播的内容层次

口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1.口碑传播活动

口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑传播褒扬效应

现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

3.口碑传播负面效应

实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

(三)口碑传播的影响因素

Gilly等人(1998)[3]关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

1.口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2.关系强度

很少有研究[1]关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度[2]。

3.感知风险

早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

4.传者的专门知识

专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她)的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。

5.接收者的专门知识

接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识)多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑传播的结果

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。

1.购买行为

由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

2.同向评价

当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。

3.进一步传播

当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

二、口碑传播应用技巧及其启示

(一)应用中应关注的焦点

1.关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客)那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。

2.正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。

多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。

由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致),他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。

3.文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外,传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化[8](pp.314-329)。

4.应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显;而金融机构(如银行)、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

(二)理论的不足

在以往的口碑传播研究中,我们很少见到基于展望理论(ProspectTheory)的研究讨论[9](pp.263-291)。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡)的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。

1.实施有效的主动口碑传播

实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。

运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与故事相联系即是如此。

2.进行有效的负面口碑传播管理

整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益)。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。

事实上,“将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素[11](pp.40-41)。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案);建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。

(四)基于质量提升的思考

口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。

正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

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