传统媒体范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……

没错,这是一个网络传播的策划。

这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。

其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。

网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。

显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。

重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。

公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。

篇2

一、新旧传媒融合的必要性

和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。

近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。

尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？

二、传统媒体与新媒体的融合策略

应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。

作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。

纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。

参考文献：

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互联网催生的数字媒体的发展将对传统媒体产生重大影响。一种最悲观的预言是,数字媒体的出现,将意味着传统媒体的消亡。但是,一百多年的媒体发展史证明,当一种新的传播媒体形式出现时,旧的形式通常并不会消亡,它们会继续发展并适应新媒体。今天,七大传统媒体共同面对互联网的挑战,它们都不甘心被新媒体淘汰,而事实上,互联网以及其他新的数字技术革命给这些传统媒体带来的也并不都是灾难,还有新的发展机遇。

以下是国外媒体学者总结的七大传统媒体在互联网时代的机遇和挑战。

图书业。互联网影响图书业的最重大事件,莫过于“谷歌图书计划”。从2004年起,谷歌公司开始将数百万册图书数字化,并使它们可以实现网上搜索。这项计划既雄心勃勃又充满争议。作者和出版社提出有关版权和版税方面的法律问题;图书销售商担心如果书都上了网,还会不会有人买书;学者担心一旦知识和信息能被如此大规模地搜索,它们的价值会发生什么变化。然而,谷歌公司说将坚定地执行这项计划,未来它必然会对图书出版业带来广泛的影响。

报纸和杂志。早在1980年,鲁珀特・默多克就作出了一个大胆的预测:“所有新闻,还有广告,都将实现数字化传播。真的不再需要纸张和油墨了。”

因此,在线出版成为报刊业必须尝试的领域,各大报刊都出版了免费和收费的网络报刊,并扩大或收购在线业务。报刊业巨头们认为,一旦电子行业开发出能够下载和显示报纸和杂志的手持阅读器,并被消费者所接受,报刊和杂志的在线消费应该大有作为,但这一过程还需要好几年。

录音业。在所有媒体产业中,录音最容易受到盗版侵害,因此成为互联网技术的最大受害者。2003年,美国录音业协会了261名在互联网上下载音乐的人,该协会说,CD的发行量比前一年下降了15%。

音乐公司高管们的挑战是,要找到一个方法,用更新的技术来防止这种新技术,使免费复制变得不可能。但这几乎是一项不可能完成的任务。

广播业。互联网技术带来的最新变化是网络电台的涌现。目前,互联网上有超过3000个网络电台。互联网为广播提供了无限的传播可能,传送范围不限于当地听众,美国的听众可以很容易地听到英国广播公司等电台的广播。甚至一些低功率电台,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194电台,也能在互联网上转播。

卫星和互联网电台传送系统改变了整个行业的营收平衡,因为人们可以付费听不插播广告的卫星广播,并上网找到以前从未听过的新频道,这些电台还为听众提供没有广告的特别节目。

电影业。一方面,电影业面临着和录音业一样的盗版难题,另一方面,它也享受着数字技术带来的革命。

盗版是电影业面临的最大威胁,但业界人士认为,消费者行为的变化对电影业的影响更大:观众已经习惯于通过YouTube等网站看想看的内容,而且是免费的。

许多影业公司越来越不能容忍YouTube等公司播放电影片断,以及免费的电视节目。与此同时,他们关心的是,YouTube通过网站获得广告收入,而这个网站也在在线销售盗版影片。

电视业。在互联网出现之前,电视是最新的、影响最大的媒体,它因此也是能最自如地应对互联网挑战的媒体。互联网的发展进一步促进了电视业的传输革命。

篇4

我国传统媒体广告业上市公司在上市之前，已经发展相对成熟，资本对其上市前的发展，总体影响并不显著；上市对传统媒体广告业企业提供了一个市场化变革和扩张的平台，但由于现有传统媒体的体制限制，所以我国传统媒体广告业在上市的过程中面临其他行业没有的障碍，上市方式相对其他两类广告企业比较复杂。本文将会重点分析传统媒体广告企业具体的上市方式、上市之后怎样利用资本市场的平台以及我国传统广告业上市公司资本运用的经验。内外环境改变，使得广告作为传统媒体的先行军进入资本市场外部政策的改变，是广告业得以与资本市场接触的直接影响因素。这里所得的外部环境包括制度环境和市场环境。我国传统媒体在上市时有两方面的障碍。一方面，中国传统大众传媒具有意识形态特性，当大众传媒企业与资本市场接触时，都很难像其他普通企业一样，直接整体改制上市；另一方面，外部资本流入传媒业时，也不能够拥有对大众企业的直接控制和所有权，所以，大众传媒企业要进军资本市场、公开上市时，就需要将媒体的宣传性业务和经营性业务分离[1]，以经营性业务为核心进行各类资本运作。广告是中国各类媒体最为主要的经营性业务，多年来一直占媒体收入的主要部分，在这种内容和经营的剥离过程中，使得中国的广告业成为传媒业上市的先行军和主体。可见，政策环境的改变是中国传统广告类企业上市的主要影响因素，同时，也因为传媒业特殊的政策环境，使得一些传媒集团的上市公司往往是以广告为其最主要的利润来源。同时资本市场制度的完善，也从另一方面推动着广告业对资本市场的利用。如图1所示，传统广告业企业的上市是在政策和市场两方面环境发展的促进下出现的。资本市场体制的完善，能够给广告类企业提供融资和资产流动的环境，从而吸引广告类企业向资本市场靠近，发挥资产的流动性，加快自身产业的发展。另外一方面，传统广告面临的越来越激烈的竞争，为广告业企业向资本市场靠近带来了压力。这种竞争来自传统媒体广告业内部和各种新兴广告途径两个方面。首先，传统媒体自从2003年开始断奶以来，市场的竞争日益激烈，中国传统的媒体广告资源由于原有的行政体制管理的残留，除中央级外，都比较分散，并且地域壁垒较大。在这样的市场环境中，想要胜出则需要建立相对特色的广告传播平台，而这种跨地域甚至跨媒体的整合，亟需资本；同时，传统媒体正受到来自以互联网、手机媒体为代表的各种新媒体的压力，在这种情况下，要保证自己的竞争力，传统媒体往往选择向新兴媒体的渗透或直接收购，而这一渗透过程也可以借助公共资本市场来完成。所以，传统媒体广告市场在自身内部竞争和其他类媒体竞争的压力下，开始走上上市之路，寻求行业发展整合的更好平台。第三，传媒行业本身的吸引力，也使得市场上的资本一直觊觎传媒市场，而传媒业中盈利模式明确，政策壁垒相对较小的广告行业成为资本进入传媒业一个很好的切入点。中国的大众传媒在实际社会生活中虽然已经发展较成熟，但在资本市场上属于新兴行业，在国际传媒集团强大的盈利能力影响下，资本市场一直预期，随着我国传媒体制改革的不断深化，中国传统媒体广告业能够在原有成熟的内容制作传播体系和受众基础上释放应有的盈利能力，所以我国广告业对资本市场也具有较强的吸引力。

传统媒体广告业公司上市方式分析

正如上文所述，中国传统的大众传媒具有很强的体制内色彩，它们走向资本市场的每一步都伴随着体制的改革和自身的市场化变革。传统广告业的上市公司，可以分为两个类型，一种是依托传统媒体集团，经营媒体以广告为主的经营性类上市公司；另一种是单纯的广告公司，以传统媒体的广告资源为主要业务的上市公司。前者往往受到体制和政策的影响会更大，本质上是传统媒体向资本市场进军的一种间接的方式；后者虽然看起来没有太多意识形态特质，但是传统媒体的广告公司往往在一定程度上依托着主流大众媒体的垄断资源，在经营上不确定性较大，所以在资本市场的表现相对较弱。目前，我国广告业公司上市的方式主要有三种：第一种，直接上市融资。这是发挥资本市场筹资功能最快捷、有效的方式。对广告业来说，民营的广告公司往往都通过这种方式直接上市，一方面可以直接融资，接受市场定价，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于体制的限制，传统媒体集团以广告业务为主的子公司使用这种方式上市的案例较少，只有电广传媒、中视传媒和北青传媒。第二种，买壳上市。这是一种典型的间接上市的方式。欲融资的公司由于自身的各种限制，不能够直接公开上市，通过收购已上市公司的股份而获得控股权，再将自身经营性资产注入的间接上市。传统媒体集团的广告业务部分大都是以这种方式上市的，有代表性的是赛迪传媒、新华传媒、博瑞传播、华闻传媒，他们都是以买壳的方式来获得资本市场的融资平台。第三种，上市公司投资[2]。已上市的公司通过对广告业企业进行股权合作、参与经营的方式介入广告业，这在政策层面的操作性比较灵活，特别是一些传统产业的公司，可以依托这类业务重组、进行产业升级。比如财讯传媒，以及后面章节将涉及到的北巴传媒都是广告业以这类方式上市的代表。

1.传统媒体的广告等经营性业务子公司，上市过程伴随着体制改革。首先，我国传统媒体集团的以广告为主营业务的上市公司中，有三家是直接上市的，如图2所示。其中电广传媒是有湖南广播电视发展中心作为主发起人进行全资改组于1998年登陆A股市场；中视传媒最初上市的名称是“无锡中视影视基地股份有限公司”，其最大的股东也是无锡影视城，2001年8月更名为“中视传媒”，而公司的主营业务也由最初的影视制作扩大到广告，在其并列的第二大股东中，包括独家央视多个频道和栏目资源的北京未来广告公司；北青传媒是国内首个传统媒体广告经营性企业在H股上市。除了北青传媒外，另外两家直接上市的公司都有一个共同的特点，就是在上市之初，都依托传统的媒体集团，广告经营并不是其主营业务，随后通过母公司资产的注入重组，市场并购等方式，将主营业务逐步过渡到广告经营业务。第二，借壳上市是媒体的广告经营业务类公司间接上市最主要的方式。赛迪传媒借壳原深交所上市的“港澳实业”，2000年9月，原信息产业部计算机与微电子发展研究中心受让国邦集团有限公司持有的“港澳实业”法人股，成为该公司第一大股东，并更名为“赛迪传媒”；博瑞传播的借壳案例在传媒业与资本市场的案例中被分析的较多，因为它的借壳过程是一个渐变的过程，1999年7月，《成都商报》通过子公司成都博瑞投资控股集团有限公司受让原成都市国有资产管理局持有的“四川电器股份有限公司”27.65%的股份，成为原“四川电器”第一大股东，成都博瑞投资控股入主“四川电器”之后，实施了一系列资产重组，公司的主营业务逐步转向广告、印刷、发行和投递等业务，并于2000年才正式更名为“博瑞传播”，而成都报业的广告业务成为其主营利润最高的业务；新华传媒的借壳过程可以分为三阶段。第一阶段：公司的前身是“上海时装股份有限公司”，在2000年，被华联超市股份有限公司借壳，改为“华联超市”；第二阶段：第一次借壳，2006年5月，上海新华发行集团有限公司受让上海百联集团股份有限公司等四家持有的“华联超市”45.06%的股权，成为“华联超市”的第一大股东，并于2006年10月，更名为“新华传媒”，公司借壳之初的主营业务是图书报刊出版零售；第三阶段，资产重组，注入解放报业、中润广告，2007年底公司通过了向特定对象发行股票购买资产的方案[3]：这一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海报刊广告经营业务的主体转换，上海解放日报集团的广告经营部门的借壳上市才算真正完成。整个借壳过程的实施是从2006年开始，但真正完成媒体广告经营等业务的注入则是在第二阶段的资产注入，历时两年多，整个新华传媒的借壳上市过程中，行政干预起到了很大的作用。华闻传媒的借壳“燃气股份”过程与新华传播和博瑞传播相比，则漫长和曲折得多。从2000年，华闻控股旗下公司上海新华闻就逐步入主燃气股份，到2001年6月成为第一大股东，2006年7月7日，燃气股份公告称，将以2.2亿元购买大股东华闻控股持有的华商传媒30％股权，资产重组，传媒资产的注入正式拉开帷幕。

华商传媒是华闻控股主要的媒体平台，华商传媒盈利来源主要是《华商报》和《新文化报》的广告收益。同年8月，收购《证券时报》经营性业务的平台——时报传媒84％股权，至此，华闻控股已经向“燃气股份”注入的重量级传媒经营性资产——华商传媒、时报传媒的广告经营等业务，并于11月份正式更名为“华闻传媒”，整个过程从酝酿、实施到完成，历时6年多，主要依靠的是市场手段，经过精心设计，逐步完成的。综上所述，会发现传统媒体的广告经营等业务的证券化过程，曲折路线多于直线。除了北青传媒在H股上市之时即将北青报业集团的广告发行等经营性业务作为主营业务之外，别的都经历了媒体经营性资产注入和重组的过程，如下图3所示，本质上，在国内A股上市的广告业企业不管是直接在证券市场进行IPO，还是借壳上市，将媒体广告经营性资产证券化的过程都是将媒体的资产在政策每放松一块之后，慢慢注入上市公司的过程。传统媒体的广告等经营性业务子公司，其上市过程大都伴随着体制改革。

2.传统媒体广告公司上市，高利润未能获得高估值。我国本土的传统媒体广告公司一共只有三家上市，并且规模较小，都在海外上市。虽然也属于中国市场的传媒板块，但中国传统广告公司，在海外直接上市时，并没有能够享受中国传媒业在海外上市所享受的普遍成长性溢价。最先进入资本市场的中国传统媒体广告公司是财讯传媒，2003年7月在香港上市“国基咨询科技控股有限公司”正式易名为“财讯传媒集团有限公司”，前者由一只电子股正式转型为中国传媒概念股，北京财讯广告通过两年多的曲线反向收购，成功借壳“国基资讯”登陆香港股市，其旗下《财经》、《证券市场周刊》、《新地产》及《财经时报》三刊一报15-20年的独家广告权成为最有吸引力的商业目标。财讯广告的间接上市过程，成功利用了资本市场的SPV[4]，通过上市公司收购财讯广告集团海外控股大股东Superfort，同时慢慢将公司原有业务剥离出售，最后以财讯广告为其主体业务，并正式更名。2002年，财讯广告的利润率高得惊人，纯利率超过40％，加之当时中国广告仍处于高速增长时期，特别是杂志的广告平均增幅在四大传统媒体中最快，达到19.1％，所以当财讯广告成功间接上市了之后，得到了资本市场的追捧，成为当时港股中国传媒概念股的焦点。

然而，等到2008年，借着北京奥运的东风，国内两家以电视广告为主的广告公司在直接登陆海外市场进行融资时，却并没有能够得到预期中的中国传媒概念股溢价。首先是央视的55个栏目的广告资源、江苏城市频道和深圳卫视频道的中视金桥国际传媒控股有限公司，赶在奥运前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奥运的广告饕餮并没有给刚刚踏入资本市场的央视金桥带来好运，相反，在使用下限定价2.36港元挂牌之后，上市当天就跌破发行价。中视金桥的上市，得益于两个方面，一方面是其与中央电视台长达9年的合作，并且近年来买断的节目及广告时间呈不断上升趋势；另一方面得益于国际私募巨头贝恩资本（BainCapital）的注资[5]。短短几个月后，同样以央视广告为主的广而告之作为第一个登陆美国主板市场纽约证券交易所的中国传媒概念股，收到的则是资本市场更无情的冷落。广而告之是中国妇孺皆知的公益广告《广而告之》的栏目制作商、央视春节联欢晚会独家广告商，公司最初对外宣称的融资计划达1亿美元，但最终的融资额仅为4900万美元，为计划融资的的一半，并且在上市当日，代码为CMM的广而告之股价就从开盘的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超过20%。

2008年上市的两家广告公司，在利润率上都高于行业的平均水平[6]，但这一点并没有能够得在资本市场上表现出来，主要有三个方面的原因，一方面，是由于选择上市的时机不好，2008年下半年，全球经济开始放缓，同时以分众为代表的中国传媒股进入了用户增长的瓶颈，是海外市场对中国传媒股的热度开始骤减；第二，单纯的广告行业在美国为代表的海外市场早已是一个成熟行业，与海外行业的可比性较大，增长模式比较确定，因此并没有能够像其他新兴或者内容媒体一样享受到作为中国传媒概念股的溢价；第三个原因，资本市场认为这两家公司的超额利润增长具有很强的不确定性，也就是很高的风险，这也许是最重要的原因。如前文所说，资本市场在给一个公司定价时，是从收益和风险两个角度进行考虑的，这两家广告公司的利润都远高于同行业利润，对中央电视台的广告资源有一定的依赖性，广而告之的依赖性尤其大，而央视拥有的资源是垄断性的，仍然保持着体制内的色彩，所以这种高利润受政策影响较大，成长的不确定性很强，很难得到资本市场的认可。

传统媒体广告业公司上市之后对资本的运用

企业上市的作用一般可以分为三个层次：第一层次通过IPO进行融资，来实施企业成长所需的项目，以利于企业的成长；第二层次是通过上市，建立一个与资本市场流通的平台，便于在需要的时候通过公开市场融资，同时作为行业内的的公众公司，提高企业的知名度；第三个层次是通过上市的平台，便于进行资产和业务整合。传统媒体广告经营类公司有很多并不缺现金流，但仍然通过借壳等方式间接上市，很多都是处于第二和第三层次的目的。那么上市之后，资本市场对这些传统广告企业的影响到底如何？在上市之后，这些企业对资本市场的运用又如何呢？对传统媒体的广告等经营性业务子公司而言，上市对其提高知名度，借助资本市场进行业务重组和资产整合，实现更为市场化的运作模式有很大的意义。这类公司上市之后，大都通过收购、兼并等方式对自身的业务进行重组，有一些还通过增发、配股、发债等再融资方式，开拓新的业务。作为公众公司，一方面处于市场的高度关注下，传统媒体广告经营类子公司的企业经营等方面会更加市场化；另一方面，通过资本市场的平台，进行收购兼并，扩张自身的业务范围。

如表1所示，新华传媒、博瑞传播和电广传媒在上市之后，都通过上市平台进行再融资，进而进行兼并收购，扩展自身的业务；华闻传媒则通过兼并收购母公司对一些传媒公司的控股权，实现母公司的资产注入，进一步进行资产重组。

与传统媒体的广告经营类子公司相比，单纯的传统广告公司，在上市之后的资本运作就相对少了很多，一方面由于公司普遍上市比较晚，且都是整体上市，并不存在资产重组等需求；另一方面，单纯的广告公司在上市之后，增长空间和增长模式的相对固定，他们进行再融资或行业整合存在一定的阻力，所以传统媒体广告公司在上市之后通过资本平台，进行企业扩张或者再融资的举措并不多。

传统媒体广告上市企业资本运用方式的经验和教训

传统媒体广告类公司，通过直接或者间接的方法上市，为自身寻找到了一个快速发展的市场化运作平台。这个资本平台能够帮助这类公司突破自身发展的广告资源、管理体制和地域等限制，如果运用得好，将是传统媒体广告企业在新的传播环境下，完成行业整合和与时俱进的一个窗口。但是，目前市场上的传统广告类企业在资本运用上仍存在着一些问题：

篇5

编者按：网络(网络中的部分)作为第四媒体，一种最新式样的媒体，其声音正日渐高亢、辽阔。有人说，在全球，尤其是在中国，与传统的“水泥商业”相比，电子商务只是个蹒跚学步、哇哇叫的婴儿。那么，与传统的报刊、广播、电视相比，网络媒体力量如何呢？与供人们学习知识和技能，或全面、深度地挖掘主题的图书不同，媒体以报道和传播的短平快见长(当然，其中也不乏深度报道)。从传播速度、互动交流方面来说，网络媒体无与伦比；从新闻工作队伍的素质、经验和资源积累来说，传统媒体仍占有绝对的优势。尤其是在目前中国网络普及程度低下的状态下，传统媒体似乎还有挺长的一段好日子可过。不过，传统媒体现在已无权再言“居安思危”了，因为网络的波浪已冲击到了安睡的枕边，我们所能做的只能是“居危思危”。

一、介绍 美国航空公司拥有约3200多万忠实客户，这些客户加入了公司的常飞旅客工程，即A等便利工程。如何更好的为这些客户服务，从客户的立场考虑，增加客户的满意度；同时降低公司的营运成本，更好的让利于顾客，更有效率的利用公司的飞行资源，增加航班的载客率。美国航空公司通过研究客户的需求，从便利客户的角度出发，在美国大航空公司当中第一个推出能让其A等乘客计划旅行和预定旅馆，同时提供实时飞行信息的网站。通过网站公司A等客户能够不分上下班时间24小时的计划旅行，电子预定机票和保留机票，申请升级，以及在提供A等便利服务的合股饭店和旅馆落脚。美国的网站只是为公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客特别设计的。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提升了市场占有率。公司网站从1994年开始建设，到1998年3月，已经成了美国因特网上最受欢迎的网站，每周有近400万人浏览公司网站，超过53万人进行在线查询或交易。仅仅98年第一季度网上订票收入就比99年全年翻了一番。

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二、商业机遇

[b]1、解决客户的查询和预定需求，降低公司免费电话费用[b] 美国航空公司设立网站的最初动机是通过建立网站吸引顾客进行网上查询和预定来降低公司免费电话费用。 通过研究得知，打入航空公司预订中心的电话超过50℅的电话并没有带来真正的预订。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息、所需费用报价和旅行计划小费，而不是直接进行预定。公司一年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将节省公司的大量费用。节省的费用可以用来降低销售价格以向客户提供便利和吸引客户。

篇6

依据传媒理论分析，目前的社会是处在分众化与碎片化时代，受众的阅读习惯正在悄然改变，传统媒体受众流失严重，发展空间受新媒体挤压。与此同时，传统媒体间的竞争也趋于白热化，传统媒体特别是报纸的受众结构出现了不利的变化，呈现出老龄化趋势，报纸读者中高学历、高收入的年轻群体日渐减少。调查显示，在阅读报纸的人群中35岁以下的年轻读者，有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸，并且人数还在不断增长中，因为他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。

目前，城市大部分家庭都有了电脑，单位实现了办公网络化，95%的年轻城市白领已经离不开电脑和网络，有的农民工在休息时也光临网吧，读报的一代人正在老去，网络青年开始进入中国，30年后的青年、中年和老年人都是上网的一代。

在获取信息特别是查找信息的时候，受众更多地依赖互联网。不仅如此，随着网络走入生活、进入办公领域，网络已和电话一样普及，受众可以在更多的时间和地点接触到网络，在网络阅读的便利和隐秘性优势得到充分发挥的同时，更加快了人们改变阅读方式的速度。 以互联网、手机报等为代表的新媒体在不断涌现，不可否认，新媒体在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体特别是报纸的市场份额带来了巨大的冲击。

当然并不是所有的新媒体都能盈利或增长，中国目前不少商业网站均处于亏损状态，新媒体发展速度太快，很多东西来不及沉淀和反思，时时处于传信之中，绝大部分还没有形成成熟的商业模式，这也为传统媒体的跟进和转化提供了很好的机会，凭借传统媒体积累的优势，后来居上也是非常有可能的。在新型媒体尚未形成有效的营销规模、资源储备以及较为成熟的商业运作模式之前，传统媒体的主导地位仍不会被终结。

传统媒体与新媒体相比，尽管遇到了新媒体的挑战，仍具有一定优势：品牌优势、内容优势、原创优势、客户优势及权威性、感性体验。

作为媒体来说，内容永远是核心。媒体的形式越多，越需要内容支撑，内容资源是传统媒体引以自豪的核心竞争资源。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上都要依赖传统媒体，以传统门户网站为代表的网络媒体，因无采访权致使其原创性大打折扣，不得不向传统媒体采购内容或与其合作谋求发展。虽然新媒体在体育、娱乐、IT等领域有一定的原创和90%的特色，但时政新闻却是雷区，不能触碰，话语权就无法把握，非常被动，传统媒体如果将新技术与内容优势相结合，将会焕发出强大的生命力。

目前，就全国整体广告经营而言，四大传统媒体的报纸、期刊、广播电视的广告份额跌破50%，报纸媒体竟出现了前所未有的负增长，网络广告市场规模则增长迅速，网络广告占整体广告市场的比重也稳步上升。中国四大传统媒体的收入结构中，80%以上来自广告收入，传统媒体的盈利模式比较单一，亟需进行多元化立体经营，拓宽收入来源。传统媒体的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要力量，比较适合不追求短期销售，注重长期的品牌塑造的行业领先者，但这样的大客户又有多少呢？报纸和电视广告往往打企业品牌，对于中小企业和个体经销商来说，根本不具备在传统媒体上做广告的实力，但网络恰恰使之成为可能，不仅大型企业的品牌形象得以展示，中小企业的产品利用网络也能无国界地推销，分类广告市场逐渐转移到了网络平台，因此传统媒体新客户的开发迫在眉睫，传统媒体应该强化与相应新媒体的互动，分享企业的营销预算。

新媒体的盈利方式则呈出多元化的方式，如网络广告、网络游戏、电子商务、无线增值收入等，网络对高学历、高收入年轻人的聚焦效应，导致了广告商的注意力，自然而然地向网络广告转移。目前网络广告占整体广告份额的比例虽然较小，尚不足以对传统媒体整体造成大的冲击，但中国网站的收入来源较为多元化，作为产业群的网络产业，其整体市场远大于网络广告收入，对传统媒体造成的受众分流与媒介消费分流不可忽视。

媒体粗放式经营模式已经远去，更看重精细化耕作和定位，传统媒体的广告效果检测较差。新媒体能将受众进行准确定位，广告商在投入广告时能够有的放矢，受众在访问互联网时，能留下许多痕迹，比如来自国内还是国外，通过浏览页面的分析，知道受众重点浏览方向，而随着手机实名制的全面，手机媒体的定位就更加明确了。

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关键词：互补性；新闻传播；传统媒体；自媒体

一、前言

自媒体的发展过程中，年轻人的支持给予了自媒体极大的发展动力。从自媒体的新闻传播角度来看，其传播范围广、操作简单等特点，使其逐渐应用到社会上的多个群体中，甚至部分老年人在观看新闻的时候也开始依靠自媒体。而传统媒体具有较长的发展时间，国家对其给予了较大的支持力度，所以在新闻传播方面传统媒体所占的地位仍然很重要。为了促进自媒体、传统媒体的共同发展，急需加大对两者互补性的认识，并合理利用其互补性。

二、概述自媒体、传统媒体

（一）传统媒体

传统媒体的优势在于：群众基础较为深厚，在传播新闻时，都是根据一定的事实依据做出了新闻传播；国家支持的媒体形式就是传统媒体。虽然自媒体得到了迅速的发展，但是仍无法彻底取代传统媒体的地位，在传统媒体的发展过程中，其发展路线仍是保守的，阻碍了传统媒体的发展进程。其表现出的不足在于：具有较为缓慢的新闻传播速度，通常是今天报道昨天的事情；新闻报道形式较为落后。［1］

（二）自媒体

自媒体又叫个人媒体、公民媒体，其传播特点是平民化、私人化，即人人都可以作为传播者，其中微信、微博等是典型的自媒体代表。从自媒体的快速发展中，可以看出其具有的优势在于较快的新闻传播速度。自媒体对新闻传播主要是借助微信、微博等较为流行的自媒体，从传播速度方面来看要比传统媒体快一些。其新闻会涉及各个领域，如平民百姓生活、国家中央重要讲话等，只要是可以爆料都可以利用自媒体传播新闻。其发展中也显现出不足，表现为：具有较小的控制力，出现了不良的新闻报道、虚假新闻等，对新闻的正常传播起到了严重的阻碍，毁誉参半，阻碍了新闻传播的健康发展。［2］

三、传统媒体、自媒体在新闻传播方面的互补性

（一）自媒体、传统新闻媒体在新闻报道模式上应建立立体化联动模式

在新闻报道模式上，建立两种媒体间的立体化联动模式。可以在新闻传播的第一阶段中利用自媒体的快速优势新闻，以最快的速度传播新闻事件。自媒体播出新闻之后，再利用传统媒体的公信力、权威性、舆论导向作用，对公众的价值取向进行正确引导，淘汰自媒体的虚假新闻、负面新闻。例如，发生大型新闻事件后，应有机地结合传统媒体、自媒体，立体化、多时段、多平台、多层面、多角度地报道新闻事件，使人们能够清晰地了解新闻事件，正确地看待新闻事件所传递出的信息。全方位报道新闻的时候可以借助的渠道有微信、微博、博客、互联网、报纸、期刊、电视等，并建立多平台融合的网络，以便公众及时地在这个平台中反馈意见。例如，爆料明星吸毒的新闻事件，娱乐圈中王学兵的吸毒新闻引起了极大的反响，这件事情开始也是由一条微博引发的，随后警方对这条新闻进行了证实，最终播报这条新闻是利用传统媒体的形式。该新闻事件在整个传播过程中都表现出了较强的连贯性，将自媒体、传统媒体的立体化联动报道模式充分地显现出来了，不但实现了良好的新闻传播效果，还将新闻的意义性、真实性充分地展现出来，有效地解决了自媒体爆料虚假新闻、传统媒体较为缓慢的传播速度等问题，推动了传统媒体、自媒体的协同发展。

（二）自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用

传统媒体、自媒体的发展过程中，两种媒体形式呈现出针锋相对的发展态势，加上两种媒体都具有较为突出的发展优势，因此在新闻传播中应当积极地利用传统媒体、自媒体的互补性，如自媒体在筛选新闻时可以借助传统媒体的舆论导向作用。北京青年报在2012年6月份报道了这样一条新闻，某位名人在微博爆料称喝酸奶的时候看见一根头发，该条微博瞬间转发量达到了9000多次，使得业界对其做出了强烈的反响，形成了舆论压力，蒙牛公司迅速做出回应，向该名人做出了正面道歉。虽然蒙牛公司及时地解决该事件，但是更多的网友对其行为做出了质疑：普通消费者面对这一问题时，蒙牛公司能否做到一视同仁。这件事情的起因，是美洲杯帆船赛中国创始人及董事长、信中利资本集团董事长汪潮涌是该事件主要受害人，其在投资界影响力较大，而且从新闻传播的角度来看，报纸对该事件进行报道时，证明真实存在这件事情，而且蒙牛公司做出的道歉行为也真实存在，与其他微博爆料相比，这件事情是有根有据的。因此，自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用，表现出的是新闻传播两种媒体的互，是有效的新闻传播方式，在传播新闻的过程中应当积极地推广这种方法。

四、结语

通过深入研究自媒体、传统媒体新闻传播的互补性，可以了解，为了促进传统媒体和自媒体的协同发展，充分发挥两种媒体的优势，需要科学地利用其互补性，即自媒体、传统新闻媒体在新闻报道模式上应建立立体化联动模式，自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用，从而推动媒体行业的持久发展，为大众提供更加快速、全方位的新闻传播形式。

参考文献：

［1］刘畅.自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构与重塑［J］.西部广播电视，2015（23）：30+34.

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有人估计，传统媒体在数十年后将完全消失，代而由网络媒体主导。这样的论点既有支持者，也有反对者，两者各有论证理据，目前似乎谁也说服不了谁。以支撑传统媒体的广告而论，的确仍看不到受太大冲击的迹象，但如果从读者阅读意识的转变而言，则这样的危机感正在不断升温。

免费报纸首掀冲击波

导致传统媒体受到冲击，其实是因一个并不起眼的诱因所起，而不是由网络媒体而来。这个诱因就是数年前一张由外国杀入香港的免费报纸。办免费报纸的人都知道，随着发行量提升，广告便会随之而来，利益也在其中，至此，不论商界、政界都有人办起免费报纸，它对传统媒体已经形成了冲击。网络媒体有了免费报纸作为开路先锋，随后以凌厉之势加入。尤其讽刺的是，身为传统媒体也不得不开辟网络网页，把当天的新闻和其他内容一并免费提供给读者，虽然这些网页尽量令广告不受最直接冲击，但相信已经动摇本身的广告基础。惟一可以解释的理由是，传统媒体其实已经看到了网络媒体的杀伤力，也在为日后的转机埋下伏笔。如果这样的看法得到支持的话，就可以说明传统媒体已经在与网络媒体的搏斗中自动缴械，一旦网络媒体的广告量达到可观水平，传统媒体恐怕就要寿终正寝。

当然，目前传统媒体的广告优势还没有到如此败北的地步，平面广告不论保存价值还是引导作用，都较网络广告来得实用，像读者寻找购物目标便容易从保留的平面广告中查到，这一点是传统媒体仍可生存的最大原因，而且也是商界乐于继续在传统媒体上刊登广告的主要原因。然而，网络媒体发展到目前阶段，对传统媒体肯定不会轻言放过，免费报纸尚且可以动摇传统媒体影响力，网络媒体的冲击力就更不会在免费报纸之下。

网上阅读渐成风气

以报纸而言，最大的依靠和着力点在于销情，而销情则取决于读者的阅读量。正如前述，现在的报纸都有即日的网上新闻，一些报纸还把以往的内容一并提供给读者而毋需另外收费，这固然对 推销自身有着作用，但同时也助长了读者更为依赖网上阅读而减少购买报纸的习惯，尤其是那些根本不希望从报纸上寻找广告的读者，他们会越来越以网上阅读作为对新闻时事的了解渠道，换句话说，他们完全可以满足于网上阅读，而不必再花钱购买报纸杂志这些传统媒体载体。有一个现象很值得注意，目前不少航空公司正不断推出简化手续，令乘客可以减少依赖航空公司的服务，其中推出的网上订位及网上划位，已经大大减轻了航空公司的人手压力。乘客从决定搭乘哪趟航班机到由信用卡订票、出电子机票，几乎可以从自己的计算机上完成，直至出发前的24小时又可以自己从航空公司的网络划定座位，甚至可以从计算机中编印登机卡，惟一不能完成的是要到机场登机柜位办理行李托运手续，这一连串的改革措施不但受到乘客欢迎，也为航空公司节省了不少人力物力。

从这样的现象可以看到，网络媒体 在各个行业之中所占的比重必定会越来越大，而网络媒体由于自身无可否认的先进性，将导致它在未来更处于受倚重的位置，其中对于传统媒体的冲击，肯定会是巨大的，问题只在于迟来还是早到而已。网络世界本身也存在着十分激烈的竞争，割价战有时到了令人不忍目睹的地步。当然，这样的竞争反过来又令网络世界更大步迈向普及，从而令它成为市民依赖的一种日常必需。在这样的良性竞争之下，影响所及的将是下一代阅读习惯必然引起革命性的变化，随着人们对网络世界的认同，必将越来越趋于远离传统媒体。正是从这样的角度思考，才令人们有理由担心，传统媒体将在数十年后成为历史陈迹。

新闻及时性成最大杀手

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关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .

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新媒体来了，只是传播史上正常的技术更新所带来的产物，所以新媒体来了不是“狼来了”，但是新媒体带来的改变是传统媒体不容忽视的。媒体之间的竞争是必然的，但是媒介之间的融合更是必然的。新媒体环境下的传统媒体、传统新闻应该多思考如何应对这样的变化。

一、加强与新媒体合作，取新媒体的长处补短

新媒体的平台给传统媒体带来了新的发展空间。比如网络媒体出现并显示出巨大的优势之后，几乎所有的传统媒体都在网络上建立了自己的信息平台，这些平台一方面能够借助传统媒体的母体优势，比如新闻信息的来源上的优势，而另一方面也能够借助网络媒体的优势，以弥补传播的即时性方面的不足，突发事件的反应速度上以及互动性上的不足，从而兼具了新旧媒体的双重优势。比如人民网、央视国际就是通过传统媒体的新媒体改造形成了新的媒介优势。有数据显示《纽约时报》在网上已经拥有1600万注册用户，并正以每月50万的速度增长。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。

利用新媒体互动性好的特点，新闻后面大量的议论、跟帖，博客等等可以成为传统媒体迅速捕捉民意的信息平台，弥补传统媒体互动性弱的不足，并且可以根据反馈而做出新的报道角度跟进。这方面最突出的例子就是近两年火热的选秀节目的短信投票，电视节目在用短信参与的方式赢得了观众参与的同时，也开辟了一种新形式的与新媒体合作的盈利模式。

2006年4月14日，解放日报报业集团开始在全球范围内首次试验推出电子报纸，最近，长春《新文化报》的手机报纸正在推广使用当中，这也是传统媒体寻求新媒体合作的一种方式，它实现了比报纸更便捷的携带与及时性，而且不受时空限制，随时随地提供个性化服务（如天气情况等资讯），这是借助于新媒体优势，传统媒体的新生机。传统媒体可以利用新媒体的技术，建立新的信息采编系统，实现更加快速地对信息源作出反应，使对新闻源的甄别、报道、审查、一系列的流程尽可能地缩短时间，反应更加迅速。

新媒体的技术水平的不断提高，传统媒体与其的互动形式在不断创新，目前电视台、电台、报纸等与新媒体的互动，单靠传统媒体内部的资源已经很难整合出更大的竞争优势。例如超女现象是电视运用新媒体的一个范例，它是传统电视加手机短信的产物，通过网络炒作，通过手机集聚人气，然后在电视上完成亮相争得收视率。

媒介间的互相融合，使它们之间实现了优势互补，取长补短，给彼此的发展带来了机遇。而新媒体环境下媒介间的合作共赢方式会有更多种，还有待于实践中的不断磨合。

二、发挥自身优势，利用公信度以及长时间培养的受众的忠诚度

可以说面对新媒体的压力，传统媒体能否守护自己的生存空间，关键的一点就是它能否在新媒体的环境下把自身优势保持或者转化。相比新媒体，传统媒体的优势一是在内容上，新媒体环境下传统媒体还是信息提供源的角色；另一个优势是传统媒体因其在传播领域里长时间的存在，与受众接触的历史更长，因而在媒体的公信度和受众忠诚度上较强。

1、内容为王。在新媒体的时代，传统媒体的角色到底是什么？时任百度副总裁的梁东的观点是“数字化时代，传统报刊的角色应该是数字内容的提供商。”这一观点代表了很多人的想法。

尽管新媒体以其技术方面的优势不断给传播领域带来变化，但是从根本上说，新技术更多的还是在改变传播的手段、方式，改变传播的速度和信息接收的便捷度，而真正能够证明媒体能力的还是内容。如果没有高质量的、吸引受众的内容出现，各种新媒体技术带来的改变仍然是毫无意义的，现在还是内容为王的时代。道琼斯公司主席兼《华尔街日报》的发行人彼得卡恩说，虽然电子发行已经占据了该公司收入的一半，但是他仍然认为道琼斯是个“内容公司”，卡恩认为：发行的形式不是最重要的，内容才是！内容第一！

就目前的情况来看，在做新闻方面，内容是传统媒体的杀手锏，新媒体更多的还是平台，信息处理平台，而它们的内容支撑，很大程度上还要依赖传统媒体的提供，传统媒体在这方面还是有优势的。在独家新闻很难做时，可以有独家的视角，独家的分析等等，传统媒体在时效性及时性上拼不过时，可以在提供的内容特点上表现自己的实力。

2、利用自身公信度、权威性及受众的忠诚度的优势。在第三届传媒竞争力年会上，参会的搜狐CEO张朝阳曾经坦言：与网络相比，报纸的品牌与权威性是其最大的优势，“互联网的公信力建立我觉得还需要5年以上的时间。”像搜狐这样的门户网站也不敢小觑传统媒体在权威性和公信度方面长时间形成的品牌效应，这充分地说明传统媒体在这方面还有着至少是现在还有着让各新媒体望尘莫及的优势。

因此传统媒体必须在新媒体蓄势努力建立公信力的时候，充分发挥信息权威的特点，并在深度报道和特色报道以及差异化的内容上作出新的努力。可以充分地利用这一点，可以成为内容的提供者，可以利用传统媒体特有的新闻资源，比如遍布各地的采编网络等等。

新媒体在把关人环节的弱点，也是其在建立权威与公信方面的一大障碍。本文在前面提到的新媒体实现了比传统的媒体更加广泛的言论自由度，但是，事有两面，新媒体由于其信息者的广泛性和不确定性，这种自由度实际上考验的是媒介的把关人的作用。者的信息很大程度上是未经准确的核实就在互联网或其它终端，给假新闻以滋生的土壤。正因此大大降低了新媒体的可信度。

虽然前面提到了新媒体的整合链的优势，但是它也存在着一定的问题，也就是其身份并不能得到广泛的认可，因为至少到现在为止，多数的国家还未对手机、博客等等的新媒体的采编身份予以认可。所以新媒体在相当长的时间里还是要依靠传统主流媒体提供的更加可靠的新闻资讯赢得受众的信赖，传统媒体在相当长的时间里形成的公信度与权威性是很大的优势。传统的新闻正可以利用这一点，培养起受众的忠诚度和新闻信息的接收习惯。

传播史上还未出现一种媒体完全取代另一种媒体的现象，没有哪一种老的媒体因新的媒介形式产生而消亡。传媒的未来必定不是新媒体独自占领的世界，而是以新技术的进步作为动力带来的各媒体根据自身的优势劣势特点，不断调整自己以不断适应市场的需要而形成的媒介的融合。但传统媒体必然是要在一种压力与困境中生存，因为新媒体正以强大的影响力开始抢占传媒市场。媒介竞争将越来越激烈。在新老媒体选手互搏的过程中，看起来是承载信息的介质发生了改变，实际上在传播模式、话语习惯、报道手段以及受众的接收习惯等等方面都发生了更为深层的变化。分众、互动、开放、多元、博大的新媒体用新的气质、内涵和文化，继续推动传播领域的进步。