传媒公司的盈利模式范文
时间：2023-12-18 17:47:33
导语：如何才能写好一篇传媒公司的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
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内容简介
《互联网企业成长与盈利模式创新研究》以网络经济运行规律为出发点，着眼于互联网企业所采用的各种盈利模式，理性分析其构建和选择等方面的问题，期望能围绕加强互联网企业的竞争力、实现企业的价值创造并带来企业成长这一总目标，利用理论分析、走访调查、文献分析和案例比较分析等研究方法进行系统地研究，探讨互联网企业盈利模式创新与企业成长的规律。
本研究主要内容包括以下几个方面：①互联网企业的成长规律研究。探讨一般企业的成长规律，提出基于核心能力的互联网企业的成长逻辑。②研究互联网企业的核心能力形成与盈利模式的相互作用机制。③互联网企业盈利模式、途径、规律以及构成要素研究。通过对目前互联网企业盈利模式进行新的划分，总结每种模式的特点并进行比较；通过对中国互联网企业盈利模式以及对互联网企业经营业务的分析，得出这些盈利模式的一些共性，并分析它们成功的原因。④互联网企业盈利模式的创新途径研究。研究网络经济的特性和网络环境下竞争结构的变化，在此基础上分析网络经济对企业盈利方式的影响。⑤基于盈利模式创新的互联网企业成长研究。就互联网企业根据自身的特点来选择适合自身的盈利模式的具体案例进行比较分析和评价。
目录
第1章 绪论
1.1 研究背景及研究问题的提出
1.1.1 网络经济的发展趋势
1.1.2 网络经济的特征
1.1.3 互联网企业盈利模式趋于多元化
1.1.4 盈利模式的困局及其对互联网企业成长的影响
1.1.5 本书研究问题的提出
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1 国外的研究发展状况
1.2.2 国内的研究发展状况
1.3 研究内容
1.4 研究方法
1.5 创新之处
第2章 基于核心能力的企业成长要素分析
2.1 企业成长的概念界定
2.2 企业成长外生论
2.2.1 竞争优势外生论
2.2.2 环境要素影响论
2.3 企业成长内生论
2.3.1 企业成长进化论
2.3.2 组织控制论
2.3.3 资源基础论
2.3.4 企业交易费用理论
2.3.5 企业认知发展论
2.3.6 企业文化控制论
2.4 基于核心能力的企业成长理论
2.4.1 多种企业成长理论与企业核心能力论的比较
2.4.2 企业核心能力论
2.5 互联网企业成长系统的思想
2.5.1 网络经济两大递增规律
2.5.2 互联网企业成长的路径依赖
2.5.3 基于核心能力的互联网企业的成长逻辑
第3章 互联网企业盈利模式创新与核心能力形成
3.1 核心能力理论与盈利模式创新
3.2 互联网企业核心竞争力影响要素分析——以第三方网上支付企业为例
3.2.1 资源要素分析
3.2.2 能力要素分析
3.2.3 环境要素分析
3.3 通过盈利模式创新提升互联网产品的黏性
3.3.1 互联网产品黏性的相关定义
3.3.2 用户黏性影响因素
3.3.3 黏性与重复购买意向之间的关系
3.3.4 互联网企业提高产品黏性的策略
3.4 通过盈利模式创新形成企业核心竞争力
第4章 互联网企业盈利的途径
4.1 互联网企业盈利模式的分类
4.2 网络广告
4.3 增值服务
4.4 网络游戏
4.5 产品销售
4.6 即时通信
4.7 搜索引擎
4.8 多盈利模式结合
第5章 国内互联网企业盈利的特点
5.1 免费
5.1.1 以免费的基础业务吸引用户
5.1.2 免费策略的经济学分析
5.1.3 由“免费”产生的盈利危机
5.2 平台化
5.2.1 基础平台加增值服务的模式
5.2.2 平台注册会员收费，提供差异化的服务
5.2.3 阿里巴巴平台的收费模式
5.3 模仿中创新
5.3.1 模仿与创新
5.3.2 模仿、创新与自主研发
5.4 多元化战略
5.4.1 企业的成长性高低与企业多元化程度
5.4.2 业务横向或纵向的多元化
5.4.3 多元化的经济学分析
5.5 差异化战略
5.5.1 产品与服务的差异化
5.5.2 差异化基础上的垄断竞争
第6章 互联网企业盈利模式的要素分析
6.1 梅特卡夫定律的困境及客户价值论的提出
6.1.1 梅特卡夫定律的困境
6.1.2 客户价值论的提出
6.1.3 互联网企业的价值链
6.2 Web1.0环境下的三代互联网盈利模式要素分析
6.3 Web2.0环境下用户参与的互联网盈利模式结构及特点
6.3.1 Web2.0环境下用户参与的互联网盈利主体关系结构
6.3.2 价值链的整合
6.3.3 淘宝网价值链的特点
6.4 互联网盈利模式要素分析
6.4.1 利润点分析
6.4.2 利润对象分析
6.4.3 利润源分析
6.4.4 利润杠杆分析
6.4.5 利润屏障分析
6.5 A8盈利模式要素分析
6.5.1 数字音乐市场现有的主要盈利模式
6.5.2 A8音乐业务系统
6.5.3 目标客户和盈利模式
第7章 互联网企业盈利模式的创新
7.1 界定和锁定利润对象
7.2 为客户提供有核心价值的产品
7.3 打造具有足够吸引力的利润点
7.4 提高用户的参与程度
7.5 关注特定线上空间个体之间关系的建立
7.6 盈利模式创新——基于3G手机网页游戏
7.6.1 3C网页游戏的特点
7.6.2 3G手机网页游戏新盈利模式
第8章 基于盈利模式创新的互联网企业成长
8.1 知识的溢出效应与盈利萎缩
8.2 网络经济市场秩序的失灵
8.3 网络经济条件下企业核心竞争力演变特点
8.3.1 网络经济特征影响企业核心竞争力的构建
8.3.2 分工和专业化协作的深化是构建企业核心竞争力的前提
8.3.3 以顾客价值为导向的业务流程重组是构筑企业核心竞争力的条件
8.3.4 企业管理模式创新是构筑核心竞争力的保证
8.3.5 企业信息网络系统是构建企业核心竞争力的手段
8.4 基于知识资本的企业可持续成长的路径选择
8.4.1 以特殊性知识为切入点的路径选择
8.4.2 以整合性知识为切入点的路径选择
8.4.3 以配置性知识为切入点的路径选择
8.5 基于盈利模式创新的互联网企业成长分析——以乐视移动传媒网为例
8.5.1 网络视频行业产业链与盈利分析
8.5.2 乐视传媒网提供的基本产品与服务
8.5.3 乐视传媒网的盈利模式创新
8.5.4 乐视传媒网核心竞争力的形成
8.5.5 基于盈利模式创新的乐视网成长途径
9.1 腾讯公司盈利分析
9.1.1 腾讯公司提供的产品与服务
9.1.2 盈利主要来源
9.1.3 收入结构分析
9.2 基于核心竞争力的腾讯战略分析
9.2.1 腾讯战略定位：以为中心，构筑产品金字塔战略布局
9.2.2 基于技术与应用创新的腾讯竞争战略
9.2.3 基于盈利模式创新的腾讯竞争战略
9.2.4 基于创新的腾讯核心竞争力形成
9.3 腾讯成长路径分析
9.3.1 网络经济下腾讯的成长框架
9.3.2 网络外部性、正反馈与腾讯的壮大
9.3.3 基于盈利模式创新的腾讯成长
篇2
中国记者：许多媒体会利用改革的契机进行组织架构的调整。比如，战略运营部就是南方报业传媒集团近年组织结构变化中新设的一个比较重要的部门。您怎么看待这个部门的作用，它体现了哪些组织变革规划？
杨兴锋：南方报业传媒集团旗下几乎每个报社都有战略运营部，主要负责各自媒体的战略研究和品牌建设。战略运营部是《南方日报》前两年率先建立的。当时觉得，这些年南方报业集团的媒体之所以发展得比较好，主要有赖于机制上的创新。我们不断要求大家面向市场，遵循新闻规律和市场规律，强调品牌的塑造和维护。随着改革的推进，要想再有所突破，就要依靠机制创新和体制创新同步推进。这就需要大大加强战略层面的研究，因此专门设立战略运营部，管委会也专门开会讨论战略规划。今年集团统一招收新进人员时，还为此专门有针对性地进行了能从事战略研究的人才储备。这个部门相对任务更重，担负的责任更大。
南方报业的传统是这样，根据自身的财力，根据市场的需要创办新媒体，成熟以后还可以由新媒体办媒体。这个是做加法的阶段，而战略运营则要为集团的乘数发展作贡献。在总量积累到一定程度，单靠加法，已经不能让南方报业传媒集团有更大的发展，需要考虑用乘法来实现集团跨越式发展，即要考虑资本运营的问题，资本能让集团获得更大的发展空间。
中国记者：战略运营部在研究哪些问题？目前集团发展最迫切需要研究的，或者说您现在集中精力在思考哪些集团发展的重要问题呢？
杨兴锋：我们目前在着力研究的战略发展阶段问题包括三大部分。
首先是如何继续开拓传统媒体的发展空间，创新它的盈利模式。依靠销售报纸、刊登广告为主的赢利模式，现阶段还是报纸的主要盈利模式。但是，在这个模式之外还可以探索出许多新的模式。以南方报业的实践而言，平面媒体这块还有很多发展空间可以发掘。要继续探讨传统媒体的发展空间和盈利前景。
其次，新媒体也将是集团2007年的开拓重点。集团拥有不同定位和形态的网站，包括南方网、南方报业网以及入股形式参与的新闻社区网站奥一网。面对这些网站，集团的当务之急是探讨网络媒体的生存模式、发展模式和盈利模式。我们有以战略运营部为核心的专门的智囊在思考和论证，外面的投资公司希望介入。集团也在分析利弊，自己有优势做哪一部分，需要整合社会资源的也可以考虑。当今对以手机媒体为代表的新媒体，业界给予了许多关注，南方集团对此也非常重视。新媒体属于新生事物，有着自身特殊的发展规律，没有摸清规律的盲动将有很大的风险，所以一定要把握投入新媒体的时机以及可行的商业运行模式。我们很务实，不会贸然跟风；但应该占领的阵地也要占领。新兴媒体不是办不办的问题，而是怎么办，商业模式如何。集团在研究进入新媒体的时机、进入新媒体的方式、进入新媒体的商业模式，希望发挥自身优势，实现传播介质的多元化。这方面要明确内容提供是我们的优势和核心竞争力。
最后，是要研究报业集团的整合问题。集团有一些单个媒体做得很强，但发展到现阶段，有些资源需要整合，只有这样才会比单一媒体做得效果更好，效益更大；而且整合能够做单个媒体无法做到的大事情。目前，集团许多单个的子报子刊都发展得很好，但是各个报刊之间缺乏强有力的纽带，各自背后的资源还没有完全在集团层面得以很好的融合和互利，所以集团考虑要在2007年着重对资源进行整合，增强集团的管理能力，做好服务支撑。
中国记者：组织变革也体现体制创新。在报业的增量改革走到一定程度时，最终要改革的还是存量。南方报业传媒集团在体制创新方面作了哪些准备工作和铺垫，主要会有哪些动作？
篇3
8月底，一条关于蓝海电视台的微博迅速流传：“美国之前播放半岛电视台的MHz5频道，8月底突然被来自中国的一家民营的BON蓝海电视台取代，这家电视台在内地名不见经传，但在英美主流社会已很有名气。”
在诸葛虹云和顾宜凡夫妇俩的“大贵人”——鼎晖创投高级合伙人王树看来，当初在蓝海电视台还未成形之时就决定投资入股是一件非常稀奇的事，一开始完全是被创始人的热情所打动。
如今，蓝海电视台在B轮融资中拿到了国电旗下英大传媒集团的投资，英大传媒主导投资蓝海电视的刘建冬已投资了多家媒体机构，但均为官方背景，这是她首次投资民营传媒机构。
诸葛虹云和顾宜凡当初为何敢赤足做一家“民营电视台”？商业模式是什么？为何能迅速发展起来？投资人如何看待民间媒体出海？
鼎晖的第一桶金
2010年7月8日，国内顶级PE机构鼎晖创投宣布，注资千万美元入股蓝海电视传媒，这成为蓝海电视发展的“里程碑”。在资金投入后短短3年内，面对西方竞争激烈的传媒环境，蓝海电视却渐成气候。
王树接受《新财经》记者采访时表示，当初接触蓝海团队，被他们的创业梦想深深打动，这支团队有多年的电视传播经验。王树2009年年底接触这个团队，很快就决定投资，最根本的原因还是看重背后的商业价值。他判断，中国早晚有人要做这件事，看过诸葛虹云和顾宜凡的团队后，王树非常认可。
千万美元的风投资金被分批注入，王树与两位创始人约定，5年内帮助蓝海电视在国际认可的资本市场上市。
值得一提的是，王树本人还是腾讯早期的风险投资人。在加入鼎晖投资之前，他是IDG技术创业投资基金合伙人，主导了腾讯早期的投资。马化腾曾公开表示，如果没有IDG投的那笔钱早就没有腾讯了。王树本人有着丰富的投资与项目管理经验，在帮助所投项目上市/并购的运作上发挥了关键作用。对蓝海来说，能拿到鼎晖的投资，无疑对其商业化有巨大帮助。
目前，蓝海电视台已在全球范围内拥有相当范围的覆盖和落地，有三个卫星频道覆盖亚太、北美、欧洲等地区的120多个国家，其有线落地已全面进入美国及英国的主流媒体渠道，是除中央电视台和新华社以外，唯一能够向西方受众和机构提供中国内容的英文媒体，并且最独特的身份是“民营”。
8月份落地华盛顿，并不是蓝海电视台首次进入美国，而是其海外布局的新进展。今年5月，蓝海电视英文频道进入欧洲最大入户卫星电视运营商B SKY B（拥有1100万家庭用户）的播出网络。
在蓝海电视渐入佳境的背后，创始人诸葛虹云和顾宜凡都很感慨，没想到公司能在如此艰辛的市场条件下，一步步走到今天。2006年，当传媒人诸葛虹云和顾宜凡提出要做一家英文电视台时，引来“嘘声一片”。
两位创始人满腔热血要做一家中国民间针对海外市场的英文电视台，但一没渠道，二没资金，要实现这个梦想可谓困难重重。自打有了这个梦想，诸葛虹云和顾宜凡就几乎见了所有类型的投资公司，但没有一家机构愿意投资还没有渠道落地的“雏形”电视台。
众多周知，电视传媒是一个烧钱的行业，需要极大的投资成本才能砸出一点品牌，盈利更是遥遥无期，2006？2010年4年时间里，公司的资金全部由创始人自掏腰包。落地的资源永远是稀缺的，曾经寄希望在北京奥运报道中一鸣惊人，结果却遭遇挫折，和美国有线频道冗长的谈判错过了北京奥运会。接着又遭遇金融危机，融资环境跌落谷底，更加没人对雏形中的新事物感兴趣。
诸葛虹云后来坦承，从2008年下半年对外宣布办电视台，到2009年三四月份，夫妻两是在恐惧中度过的。但老天不辜负有心人，危机也带来机遇，居然使得他们用少量的资金谈下落地条件。
2009年9月1日，是诸葛虹云一生铭记的日子，蓝海电视台在纽约实现落地试播，而这一天她已经等了10年。
商业模式“微创新”
诸葛虹云留美多年，有在国际媒体从业经历。1995？2006年10年间，她集媒体运营人、制片人、导演、主持人和撰稿人于一身，开发经营了多个具有广泛影响的影视项目，例如《环球》、《让世界了解你》等。顾宜凡则来自“留美世家”，祖父顾毓琇是我国著名教育家，顾宜凡在海外闯荡20多年，拿下工程、管理和新闻三个硕士学位，有深深的媒体情结。两人20世纪90年代结成人生伴侣，并肩奋斗并共同创立了蓝海电视。
有别于大多数传统意义上的电视台，蓝海电视把播出平台设定在国外，内容制作选在国内，这很好地避免了政策干预，能比国内媒体相对容易地阐述事实；相比西方媒体，它透彻了解中国，能够深层次展现中国。可以说，蓝海电视台兼具中西方媒体的优势，又避免了各自的短板。
8月29日，诸葛虹云和顾宜凡高调邀请媒体和业界参观其位于北京东四环传媒创意园区的办公大楼，独栋小楼成为蓝海制作内容的基地，国内制作、国外播出。
在现场，《新财经》记者参观了蓝海电视的演播厅和办公区域，由于国内看不到蓝海电视的节目内容，让这家民营电视台看起来十分神秘。在现场观看的一些节目，基本不涉及时政内容，但报道非常接地气，关注案以及陈宝成和薛蛮子等民间热议的新闻。
记者在现场看到了一支100多人的国际化制作团队，各档节目主持人均为英语国家主持人，背景各异，其中一位资深高层英国人Ashley追随两位创始人十多年，还娶了一位中国姑娘，生儿育女，把家安在了北京。 对于商业模式的疑问，诸葛虹云接受《新财经》记者专访时介绍，蓝海电视目前最重要的收入来源是广告和收视分成，目前正在尝试更多的盈利模式。她和团队会专注于新闻制作，不会涉及其他行业。
2012年年初，蓝海B轮融资开始接触英大传媒，年底对方决定投资，所占股份不小。对于国资入股是否会影响蓝海电视民营身份，诸葛虹云告诉记者：“国有媒体和国企投资不一样，投资纯粹是商业行为，公司的控股权依然掌握在我们手里。”
据了解，目前蓝海电视台的盈利模式主打“媒体服务”，传统媒体的广告收入占盈利的少部分。媒体服务主要为在海外做宣传的企业、机构、组织提供深度服务，找到这些企业的需求点。例如，随着国内各地旅游市场的迅速发展，对外宣传需求加大，单纯依靠几十万元拍摄景点广告或者做电视节目的推广方式效果并不好。蓝海电视曾与陕西省旅游局有过一年的合作，根据陕西省旅游局的需求及国外受众需求，深度传播和推广陕西旅游。
另一种盈利方式是售卖节目，因蓝海电视制作的节目是适合西方受众习惯的原创英文节目，西方市场对中国内容的需求和缺口很大，节目可以在全球发行。同时，蓝海与多家美国有线运营商（付费频道）达成收费分成协议，这能够为蓝海提供一笔可观的收入。
篇4
寻求突破
光线传媒在披露公告中对成立合资公司给出了这样的解释――光线传媒拥有众多优质影视娱乐内容资源储备，有利于合资公司搭建庞大的影视娱乐内容资源库;奇虎360拥有大量用户资源和互联网流量以及突出的网络视频技术，是国内重要的互联网平台之一。合资公司的成立将进一步完善光线与360于互联网和移动互联网领域的布局。
目前成立合资公司事项仍处于筹划阶段，不论是光线还是360，都不肯透露合资公司的更多信息。但披露公告的寥寥数语，仍然激起了外界的广泛关注和兴趣。因为合资的双方，一个掌握内容，一个拥有流量;一个是影视大佬，一个是互联网狂人，外界都在关注两者的联姻会引发怎样的化学反应。公告后，光线传媒股价应声上涨4.41%。
不过光线与360的此次联姻却颇有姗姗来迟的遗憾。在2014年，互联网视频行业发生了翻天覆地的变化。除了已经在互联网视频领域经营多年的腾讯、百度之外，另一巨头阿里巴巴旋风般发起了一系列并购，斥资62.4亿港币收购文化中国并更名为阿里巴巴影业，10.88亿美元收购优酷土豆16.5%股份，迅速完成了互联网文化娱乐产业布局。小米公司宣布投入10亿美元用于内容开发，向爱奇艺投入了3亿美元。搜狐斥资1290万美元收购了人人网旗下的56网，将其纳入搜狐视频分享业务版图。
另一边，传统影视公司在互联网转型过程中，也积极寻求与互联网公司的资本合作，为自己注入互联网基因。今年8月，华策与爱奇艺宣布成立合资公司，在BAT大战中选择“站队”百度。11月，华谊兄弟宣布与阿里巴巴和腾讯进行战略合作，马化腾、马云和马明哲（中国平安）“三马”聚首华谊。
经过这一系列的资本运作，互联网视频行业竞争格局大局已定，互联网巨头和影视大咖都找到了自己的定位和合作伙伴。唯独光线传媒和360在此领域一直默默无闻。
光线传媒近期的日子并不好过。优酷土豆、爱奇艺等视频网站纷纷成立影视制作公司，并成为今年多部影片的联合出品方，这给光线带来极大的危机感。2014年上半年，光线传媒的营业收入仅为3.01亿元，较去年同期下降36%，实现利润1.02亿元，较去年同期下降41%。对于光线来说，急需开拓新业务、新概念，以坚定投资者信心，提振股价。同时，自己的两大劲敌华谊兄弟与华策影视都已投入BAT的怀抱，光线与360的合作便也有因可寻。
对于心高气傲的360董事长周鸿来说，这两年也过得并不顺心。随着微信在移动互联网兴起，360在PC时代的玩法失效，在用户平台的竞争中被腾讯甩开。曾被周鸿寄予厚望的360综合搜索引擎也受到百度压制。BAT在各个领域全面发力，俨然成为中国互联网的代名词，作为互联网第二集团的领头羊，360与BAT的差距越来越大，甚至正在被小米、京东等互联网新贵超越。奇虎360的股价一跌再跌，到12月份市值已经跌至74亿美元左右，不足今年3月份的一半。在这样的严峻形势下，布局内容产业，已经成为360转型的必然选择。
探索全新商业模式
根据光线传媒公告，合资公司将主要经营以电影为主的互联网视频业务，开创新的运营模式，从而为光线传媒的电影拓展盈利模式，增加盈利渠道。也就是说，光线与360的合作，并不是像一般视频网站那样做视频内容的制作、分享、传播平台，而是要做版权内容（影视）的发行渠道。
在双方签约当天，光线传媒董事长王长田这样表示，“现在大家对在网上观看电影的模式已经非常认可，但国内还没有网上收费的专属电影频道，这也是我即将要跟360合作的方向。比如美国的HBO原来制作了很多电影、电视剧，它在成为美国最赚钱的频道之后又成为互联网的新玩家。”
在王长田看来，中国视频网站的战争还远未结束，收费视频尚有很大商机。随着盗版的逐步消退以及网络支付手段成熟，介入时机已经来到。按照光线传媒的计划，新视频网站的盈利模式是付费点播，没有广告，完全靠独家电影和优质内容吸引受众。
不少业内人士对光线与360的“收费”定位表示担忧――中国观众已经长期养成了免费观看网络视频的习惯，优酷土豆、爱奇艺、乐视网等视频网站尝试收费的运营，效果都不理想。
光线与360雄心勃勃地宣称，他们要做的事就是改变观众的这种习惯。王长田在微博上卖了一个关子，“所有的第一次都伴随着陌生、好奇、冲动、疯狂！第一次光线传媒+360，你猜我们要彻底改变什么习惯？”
是的，光线+360要改变的就是观众的“观影”习惯。相比其他视频网站，光线与360聚焦电影线上发行。当前影视业向互联网转型的非常突出的一个需求就是――借助互联网，扩大电影发行渠道，让电影不再完全受限于院线的排片量。王长田表示，今年以来，许多电商平台介入电影行业已经成为潮流，还有电影众筹平台等等，都显示了有力的市场推广能量。
搭建自己的线上渠道，或许能够为光线传媒的电影发行带来更多想象空间。比如目前三、四线城市的电影院建设情况以及片源还较为滞后，光线传媒可以借助互联网，将三、四线城市的观众以及发达城市无暇去电影院的观众吸引到线上观看。在商业模式方面，光线传媒也可以将其他娱乐资源搬到线上，或整合线上线下玩起O2O，这样或许可以走出一条不同于当前视频网站的模式。
篇5
北京银行中关村科技园区管理部副总经理徐文告诉《综艺》，此次与光线的战略合作是整体上的，不仅包括北京银行对光线传媒未来三年电影制作与发行的资金支持，而且光线传媒的企业账户、个人理财等金融业务也将交给北京银行，此外，光线传媒还承诺将IPO募集资金归集放在北京银行。北京银行为光线量身订制了一份个性化的《北京光线传媒有限公司金融服务方案》，详尽介绍了北京银行的融资、账户结算、理财、网银等服务。方案文本封面上光线传媒的“e”字LOGO鲜红醒目，双方的沟通和对彼此状况的把握一目了然。
版权质押并非关键
与北京银行的合作齐头并进的是光线影业的“09年战略会”，光线传媒有限公司总裁王长田及光线影业总裁张昭揭晓了光线影业在未来一年内的重要电影项目。王长田告诉《综艺》，在这批项目中，即将投入拍摄的《聊斋》、《夜行侠陈真》、《花田喜事2010》、《四大名捕》等影片中的一部分将打包作为版权质押，这是业内目前版权打包质押数量最大的一次。王长田认为：“电影票房收入不稳定，如以单部影片版权作为质押，银行风险很大。但是几部影片打包质押可以大大降低风险。而且，打包贷款也是很好的资金使用方式。电影的投资过程不免调整，单片贷款所受的资金约束很大，调整起来较麻烦。而打包贷款的资金可以在几部影片内相互调剂和平衡，资金使用有更好的灵活性。”
不过，对于电影版权质押的实效，北京银行翠微支行高级经理刘谦却另有一番看法：“版权市场价值很难估算，所以版权质押的实际作用并不强。相比几部电影的版权，我们更看重企业以往业绩、公司财务状况，以及公司管理者、业务团队和经营理念。企业信誉、团队和盈利模式要比版权可靠得多。”
徐文告诉记者：“2008年在北京文化创意产业小组的协调和推荐下，光线传媒取得了北京银行1亿元授信贷款，主要用于光线传媒的电视节目业务，光线还款提前3个月，这为双方进一步合作提供了信用依据。在一年多时间的沟通合作中，我们考察了光线传媒的业务阵容、已发行播出的影视产品，如《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《最佳现场》等几个固定电视栏目的收视率、对光线的资信情况、版权拥有情况、财务状况进行了详细的调查。综合了全方面的考察调研结果，方才确定可以和光线建立信用合作关系。”
银行的考察和调研，王长田表示赞同：“北京银行对光线的监督、交流、沟通都很有必要，银行对这个行业的了解越多，就会越放心。光线的自身资金状况比较好，这些年来，光线传媒已经做成了一个盈利的企业。我们的电视业务、活动业务是收入大头，占80％，可以源源不断地提供给影业提供资金。”
光线影业总裁张昭向记者介绍了建设中的“三级矩阵式市场营销系统”，试图改变中国电影发行的传统模式，从全国各个细分市场出发，在6个地区设置大区经理，分管30个重点城市成立“销售代表”，这些“销售代表”熟悉自己所在城市的影院，按照市场部制定的策略和管理方式，结合本地市场情况与当地影院、媒体、商家展开合作，对观众进行有针对性的分众营销。“光线这个三级矩阵式市场营销系统，离真正的精细化营销当然还有很大差距。但这将会是我们的发行业务得以立足的盈利模式。银行是精明的投资人，电影版权的价值风险他们当然清楚，因此银行看重的是盈利模式。我们现在把这个盈利模式搭建起来，这对北京银行而言，是一个有力的信誉保障。”
在解读光线模式时，王长田强调：“国际上著名的电影公司，几乎都是发行公司，光线现在就在着力打造发行业务。另外，我们是大传媒娱乐集团之下的影业，电影公司最大的瓶颈往往是现金流，光线传媒（集团）的主营业务有稳定的现金流保障。另外电影公司在传媒集团旗帜下，可以与集团下不同媒体形成互动，比如电影的票房需要前期宣传，而光线的娱乐节目群能够影响到中国近十亿的电视观众，为电影提供宣传，同时明星、话题、视频等也为电视节目提供优秀内容。这样的强强联手，为品牌影响力提升提供巨大优势。”
此外，王长田认为，银行之间的竞争其实也很激烈。对于北京银行这个目前最大的客户，光线在战略合作上也有反哺作用。光线公司把财务账面管理、个人理财业务都交给北京银行，就是对北京银行的支持。
花掉两亿元的学问
光线虽然不是最早与银行合作的影视企业，但此次拿到的授信贷款额度却是业内迄今为止最高的，这两亿贷款具体将怎样使用？据张昭介绍，80％主要着眼于电影投资制作和发行业务，20％用于电视节目制作、广告经营、电视剧制作、大型娱乐活动承办、IPO募集资金归集、艺人个人理财等范围。在光线的电影项目时间表上，《全城戒备》已经开拍，《花田喜事2010》将于七八月份开机，《夜行侠陈真》预计年底前开机，《聊斋》和《四大名捕》将在明年年内开机。其中《全城戒备》、《聊斋》和《夜行侠陈真》投资规模均在1亿以上，王长田对票房预计很乐观，仅《聊斋》就可能收回3亿左右票房。
这笔两亿的授信贷款能否支持光线如此繁多的项目？刘谦告诉记者，北京银行在考察了光线的运作模式后，认为两亿是非常合理的额度。授信贷款的好处在于可以在限期内多次提款、还款，滚动使用资金。在两亿的最高限额内，光线依据项目向银行提款，银行在对每一个项目进行调研和可行性分析基础上，向光线提供资金。如果光线的项目循环周期快，他们的资金使用效率会更高，能够产生的利润就越大，而两亿限额应该足以应付光线目前的业务项目需求。
北京银行对光线团队、财务、业绩、盈利模式方面的考核很严格，对光线资金的动向严密关注。“北京银行是上市公司，我们要对股东负责。银行在资金使用上有严格监管，根据‘一事一议’的原则，对每一个项目，我们都要花很大精力做可行性报告进行验证，对资金流向我们有明确控制。贷款发放后，我们有严格的‘贷后检查’，与合作方每周至少有几次联系。有必要的时候，银行还要行使‘驻场员’制度，即派出专人在影片拍摄和制作现场进行监督、察看，”刘谦告诉记者，“虽然很难监管影视项目的资金使用详情，但从银行角度出发，电影项目开支中的某些间接部分，比如公关费用这种随机性的支出，就不应该占用贷款资金，而应该从影视公司的自有资金里出。”
虽然贷款资金使用的审查和监管很严格，但是刘谦认为，银行有专门的团队进行操作，加上银行对光线业务日益熟悉，信任度和效率都会提高，因而光线对这笔资金的使用比较和便利。
另外，刘谦认为对于影视企业而言，合理选择和使用金融产品也是一门学问：“跟工程、建筑、房地产项目的贷款不同，影视企业对银行承兑汇票、国际结算、投标招标、技术改造贷款等业务使用的并不多，比如光线在这些方面就几乎没有需求，流动资金是最主要的需求。所以我们为光线设计出了适合的金融服务产品，这有利于光线运营上的考虑。”
在还贷问题上，王长田认为北京银行的金融服务设计充分考虑了企业运营过程中的规律：“企业运营资金总有回收周期，一般会超过一年。往往是资金投出去了，一时半会回不来，就在资金最紧张的节骨眼上，银行开始担心你的还贷能力，偏偏在这时候要你还贷，很多企业因此断了现金流，就一下子死掉了。而此次北京银行给我们设定的还款期限是两年，比较符合企业运转周期。”
担保的重要作用
影视企业贷款的最大难点是担保机制。王长田透露：“其实我们从银行拿贷款，在额度上问题并不大，主要问题在于担保。我们是轻资产企业，即便把股东资产算在一起，也不可能超过贷款额度。担保公司可以降低银行风险。没有担保公司，绝大多数文创企业是拿不到贷款的。”在成立于1997年的北京首创投资担保有限责任公司提供的担保下，光线拿到了北京银行翠微支行的第一笔5000万元贷款，这也是首创第一次为文化产业融资进行担保。对此王长田告诉《综艺》：“北京文化创意产业领导小组发起了新的担保机制，吸引社会上的担保机构为文化产业提供担保。这次首创总共提供了1个多亿担保数额，我们占了其中的5000万元。首创是大型国有担保公司，信用很好，管理严格，他们既对全行业的情况和政策进行深入了解，也对光线进行了多方面的资产调查，包括了解企业股东、管理者个人信用，与企业股东、管理者直接发生联系。”
据北京银行翠微支行副行长海罗告诉《综艺》，首创是由北京市人民政府批准组建的担保公司，实力雄厚，而且一直致力于为中小企业提供多品种、全方位的担保服务，与北京银行“中小企业事业部”的宗旨不谋而合，因而首创本身就是北京银行的签约合作方。此次首创为光线提供担保，是在北京银行主导和推荐下进行的。由于文化创意产业规模有限，首创对光线收取的担保费用比照其他行业还要略低，而且对光线提供“反担保”的资产估算也较宽松，这为光线提供了实际的优惠。
篇6
作为我国文化产业中重要组成部分的影视传媒业，目前还处于小而散的状态，行业集中程度低，迫切需要整合。再加上国家政策的扶持，影视业也因此掀起了一股并购热潮。但是，并购是有风险的，而且风险极大，如果并购后整合不当很可能导致并购的失败。企业并购的成功与否与很多因素有关，其中并购后是否使企业达到了财务的预期是最重要的判定因素，因此可以从并购后财务效应的分析来看企业经营业绩情况的好坏，从而判断企业的并购是否成功。
二、并购公司简介
（一）华策影视公司概况
华策影视是我国目前规模最大、实力最强的综合性影视公司之一，其主营业务为电视剧、电影、影院、广告以及经济业务等，其中电视剧业务是其最主要的业务，贡献了91%以上的营业收入。华策影视自上市以来一直保持高速发展，资产总额从2010年的12亿元到2014年的50亿元，利润总额从2010的1.2亿元增长到2014年的5亿元。以电视剧起家的的华策影视，电视剧业务从2010年只有300多集的产量，到目前已经有1 000多集的产量，市场占有率也大大提高。另外华策影视更是连续四年荣登“福布斯中国上市潜力企业百强”榜，从第一次上榜至今，华策影视的市值增长了174.66%。
（二）上海克顿传媒公司概况
克顿传媒于2003年成立，成立之初主要从事电视媒介咨询工作，是我国最早从事大数据研发的公司，拥有成熟的数据挖掘能力，2009年其正式进入影视剧的制作和发行领域，目前已经是国内最大的电视剧研发和制作公司之一。2013年克顿影视被华策影视以 100%股权的形式并购，截至被并购前的2012年，克顿传媒的总资产达到64 425 060元，营业收入为58 537 340元，其收入主要来源为影视剧的收入，占总营业收入的98.62%，净利润为9 359 810元，年电视剧生产量达到400集左右的生产规模，两大影视公司合并后强强联手，为制作质量更好更受观众喜爱的影视剧而共同努力。
三、华策影视并购克顿传媒动因及过程分析
（一）并购动因分析
提高市场占有率，发挥规模效应。克顿传媒在电视剧的制作和发行方面有着丰富的经验，制作的电视剧质量高。华策影视并购克顿传媒后，每年生产的精品影视作品会超过千集，拥有的影视剧版权数量更会达到每年上万集的数量。从表（1）可以看出2010年到2012年间华策影视与克顿传媒总的发行集数远远高于其他几家电视剧业务非常出色的公司，大大提高了华策影视在电视剧市场上的占有率。
丰富电视剧题材，实现资源共享。克顿传媒有着丰富的电视剧素材，华策影视并购克顿传媒后，双方可以在电视剧资源上实现共享，进行多品牌运营，制作更多更优秀的电视剧。另外克顿传媒的很多影视剧版权面向的是年轻的观众，而华策影视则偏向于传统受众群，两者的组合可以实现优势互补，更好地实现“1+1?2”的协同效应。
利用“大数据”优势创新产业模式，完善产业链布局。华策影视并购克顿传媒后，可以利用克顿的大数据优势，加快两家公司品牌、资源的融合。另外克顿传媒在成立初期从事电视方面咨询服务，帮助很多电视台进行战略定位，与电视台的合作使克顿传媒深谙影视剧的发行渠道，加上大数据可以轻松了解受众群对于电视剧的偏好与需求，可以加快华策影视“内容+渠道”的战略布局，不断完善其影视产业链结构。
（二）并购的过程分析
华策影视以向克顿传媒的四位股东支付现金及发行股份结合的方式收购克顿传媒100%的股权。其中，以现金支付交易对价的35%，金额为57 820万元，以向股东发行股份的方式交易对价的65%，最终以总价165 200万元完成了此次并购活动。另外，在并购时双方也签了业绩承诺及补偿协议，克顿传媒必须在2013年至2016年的合并报表扣除非经常损益后归属于上市公司股东的净利润为14 095.32万元、18 188.19万元、23 693.70万元及24 297.91万元。由于克顿传媒在并购前业绩状况良好，有着自己优秀的管理团队和管理经验，华策影视也承诺并入克顿传媒后，在保证双方资源共享及经验共享的情况下，确保克顿传媒人员团队以及公司运营相对独立，使克顿传媒继续保持原来的管理团队和运营模式。
四、华策影视并购克顿传媒案例财务效应分析
（一）华策影视并购克顿传媒财务效应分析
资产状况分析。华策影视属于文化传媒业，收入来源主要是影视作品的收入，对固定资产的依赖性较小，因此其所占资产总额比较少，变化也不会很大，所以就不再对固定资产进行分析。由表（2）可以看出华策影视的资产总额在2014年涨幅达到了 138.61%，主要因为克顿传媒的并入带来了大量的资产；货币资金到了2014年出现正增长，并且涨幅很大，主要是因为华策影视并购克顿传媒后盈利能力增强，且回款情况很好，货币资金充足。
企业2014年的应收账款为1 138 365 095元，与上期比起来出现大幅度的增长，增长率达到115.47%，主要是因为应收账款期末余额的大小和影视公司作品发行时间有很大关系。如果期末大量发行作品则会形成大量的应收账款，而华策并购克顿传媒后影视剧的发行量大幅度增加，从而造成应收账款随之增加。虽然公司应收账款余额较大，但公司的主要客户都是信用良好的各大电视台，应收账款的坏账风险较低，预计2015年公司回款情况良好。
就存货方面而言，存货占总资产比例较高是影视制作企业的特征。由表（2）可知存货占资产总额的20%左右，2014年存货共计近10亿元，占资产总额19.7%，大量的存货代表着企业的潜在现金流，一旦存货出库被售出就会形成收入，从而为企业带来大量的收益。另外自华策影视并购克顿传媒后，存货周转率由2013年的1.2738上升到了2014年的1.5314，上升了20个百分点，表明华策影视的存货流动性增强。
盈利状况分析。经过长达一年多的时间整合，华策影视并购克顿传媒的财务效应也渐渐地显示出来。经分析虽然公司的加权净资产收益率从2012年到2014年呈现下降趋势，尤其是2013年到2014年下降了13.8%，主营业务利润率也从2012年的15.64%下降到了2014年的12.65%。但是净资产收益率之所以会下降，主要是华策影视并购克顿传媒后净资产规模扩大所致，主营业务利润率的下降则是因为华策影视并购克顿传媒后一系列成本的增加。该并购刚经过一年，还有许多资源要素需要整合，经过资源的整合后，会进一步降低各项成本费用，从而提高公司的盈利能力，使企业更有竞争力。
自2014年两公司并表后，华策影视的营业收入高达19亿多元，涨幅更是达到了108.16%。另外，华策影视的净利润涨幅是2013年的一倍多，净利润达到了4亿多元，业绩情况非常好。2014年克顿传媒经过审计后的净利润和扣除非经常损益的净利润分别为20 657.59万元和18 675.50万元，大大超过了预期，完成了业绩承诺，进一步说明克顿传媒经营状况很好，并入华策影视后，盈利能力进一步增强。业绩的增长，说明华策影视和克顿传媒并购整合得很好，发挥了协同效应。
现金流状况分析。对于影视制作公司来说，经营活动现金流有以下两个特征：一是经营活动的流入和流出具有周期性，从对影视作品的投资拍摄到销售收入的实现一般需要一年以上的时间，跨期现象很常见。二是经营活动现金流的流出和收回不具有均衡性，现金的流出贯穿了影视作品的投资至发行的全过程，而资金的收回往往只发生在某几个时点。 2012年和2013年华策影视经营活动现金流为负，一方面是期末发行影视作品较多形成了大量的应收账款，另一方面则是公司正处于发展阶段，业务规模不断扩大，加快了经营现金流的流出。2014年经营活动现金流为正，一方面是因为新增克顿传媒带来大量现金流的流入，以及回款情况很好。投资活动产生的现金流净额和筹资活动产生的现金流都有所好转，这主要是因为华策影视在此期间投资规模变大，并购克顿传媒所新增的股份和贷款所导致的。
对于影视公司来说，预收款项的多少直接反映其影视作品的受欢迎程度和业绩的好坏。从表（3）可以看出，2012年到2014年华策影视的预收款项一直以200%以上的增长率呈高速增长态势，2014年预收款项更是达到了167 279 136.92元，这说明华策影视的影视作品很受欢迎，另一方面，大额的预收款项更是为华策影视带来了充足的现金流，从而间接降低了公司的融资成本。总体来说，华策影视并购克顿传媒后现金流状况良好，现金流的改善，使得企业将有更多资金进行投资，从而为企业带来更多的回报，产生更大的财务效应。
股市表现。华策影视于2013年7月29日宣告并购克顿传媒，此宣告一经公布，股价应声上涨。由图中可以看出，自7月29日之后，深证成指也呈小幅上升状态，但是其涨幅远不及华策影视股价涨幅，这说明华策影视股价的大幅上涨并非股市整体作用，而是投资者对其并购克顿传媒公司有着良好的预期。
（二）专业化并购与多元化并购财务效应比较分析
华谊兄弟多元化并购财务效应分析。华谊兄弟作为国内最早上市的影视公司，以拍广告起家，而后涉足影视业。随着公司的不断发展，近两年华谊兄弟渐渐偏离影视正轨倾向于资本运作，相继并购北京掌趣和广州银汉科技等大型游戏公司以及房地产公司。由表（4）可以看出华谊兄弟2014年营业收入和净利润都有所增长，但是业绩增长的背后却存在极大的隐患。由表（5）可以看出华谊兄弟最重要的影视娱乐板块主营业务相比2013年下降了38.37%，而在手游为主的互联网娱乐板块收入增长率却高达3222.14%。华谊兄弟收购掌趣科技22%的股权后，每年都会看准市场时机减持掌趣科技股份以此来盈利，2014年华谊兄弟共减持掌趣科技3.27%的股权，获得4.18亿元的投资收益，占净利润的40.45%，掌趣科技和银汉科技两家游戏公司为华谊公司带来的净利润共计占52%，占比很大。而华谊兄弟为增强电视剧业务并购的浙江常升影视制作公司在2014年的营业收入为1.11亿元，仅占影视娱乐板块收入的6.5%，占总净利润的2.3%，对华谊兄弟的业绩贡献并不大。另外不论是影视娱乐板块还是互联网娱乐板块毛利率都有所下降，以上都说明华谊兄弟主营业务有所萎缩。
专业化并购与多元化并购风险分析。华策影视对自己未来的发展有着明确的定位，倾向于走专业化并购之路。虽然华策影视在做好内容的基础上力图拓展整个影视产业链，但是，不论是将影视作品出售给各大电视台还是实现影视剧的网络播放，其目前盈利模式比较单一，只是简单的版权交易。另外从华策影视的营业收入构成可以看出，电视剧销售占营业收入的90%以上，过度集中的盈利模式不利于分散风险，一旦电视剧环节出现差错将严重影响华策影视的业绩。相比于华策影视，开始以影视公司著称的华谊兄弟正从努力制作优秀的电影、电视剧、发展艺人经纪的传统影视公司走向倾向于资本运作的多元化并购道路。华谊兄弟近年来的很大一部分盈利来自游戏，而在影视娱乐业务上却有所萎缩。相比于游戏业务，华谊兄弟最擅长的还是影视娱乐方面的业务，而游戏领域就目前来说属于一个新兴的产业，发展还很不成熟，未来存在很多不确定因素，华谊兄弟在没把优势领域做好的情况下，就向不擅长的领域扩张，很可能会在产业发展中被淘汰。
五、结论与启示
华策影视并购克顿传媒后，首先在财务上表现良好，不论是资产状况还是盈利能力都有所提升，而克顿传媒也完成了其业绩承诺；其次并购克顿传媒后华策影视的股价也呈大幅上涨态势，市场对其预期良好，可以说是一次成功的并购；最后通过将华策影视的专业化并购与华谊兄弟的多元化并购进行对比，可以看出不论是多元化并购还是专业化并购都有其潜在风险：过度的集中化经营不利于分散风险，而过度的多元化经营也可能使企业丧失主业优势。所以影视业公司应该结合自身特点，在进行专业化并购巩固主业的同时进行多元化经营，以此壮大主业及分散风险。
合理选择目标企业以降低并购风险。对于任何一个企业来说，进行并购时，合理地选择目标企业至关重要。企业会因为各种目的进行并购，所以在选择目标企业时，应当采用科学的方法对目标企业的各方面进行考察，尤其要考虑目标企业背后的团队、企业的文化以及企业的战略等，分析目标企业是否符合要求，是否能帮助主并企业达成并购目的。正确合理地选择目标企业在一定程度上也会降低并购带来的风险。
篇7
项目名称：
申 请 人：
联系地址：
联系电话:
电子邮件:
提交日期：
摘 要
请简要叙述以下内容：
1. 项目基本情况(项目名称、启动时间、主要产品/服务、目前进展。)
2. 主要管理者(姓名、性别、学历、毕业院校、毕业时间，主要经历。)
3. 研究与开发(已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力及对外合作情况，已经投入的经费及今后投入计划)
4. 行业及市场(行业历史与前景，市场规模及发展趋势，行业竞争对手及本项目竞争优势。)
5. 营销策略(在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的措施。)
6.产品生产(生产方式，生产工艺，质量控制)
7. 财务计划(资金需求量、使用计划，拟出让股份，未来三年的财务预测和投资者回报。)
一 项目概况
项目名称：
启动时间：
准备注册资本：
项目进展：(说明自项目启动以来至目前的进展情况)
主要股东：(列表说明目前股东的名称、出资额、出资形式、单位和联系电话。)
创意项目策划书模板--策划书创意项目策划书模板--策划书组织机构：(用图来表示)
主要业务：(准备经营的主要业务。)
盈利模式：(详细说明本项目的商业盈利模式。)
未来3年的发展战略和经营目标：(行业地位、销售收入、市场占有率、产品品牌等。)
二 管理层
成立公司的董事会：(董事成员，姓名，职务，工作单位和联系电话)
高管层简介：董事长、总经理、主要技术负责人、主要营销负责人、主要财务负责人(姓名，性别，年龄，学历，专业，职称，毕业院校，联系电话，主要经历和业绩，主要说明在本行业内的管理经验和成功案例。)
激励和约束机制：(公司对管理层及关键人员将采取怎样的激励机制和奖励措施。)
三 研究与开发
项目的技术可行性和成熟性分析
项目的技术创新性论述
附：【房地产项目专题报道策划书范文】
一、策划缘起
东部旅游节日在即，全城热销海岸生活
7月22日，在广东省文化厅和深圳市盐田区政府主办的 首届亚洲少儿艺术花会暨广东省少儿艺术节 即将召开，在 东部旅游文化节 同时开幕的喜人背景下，盐田的旅游旺季和置业已经到来。随着万科东海岸和心海伽蓝的陆续开盘，东部家居生活不断朝着海岸新时尚升级。云深处悄悄入伙等好消息启发人们，盐田需要宣传，盐田需要更加时尚的海风吹拂。
二、合作优势
《 周刊》，先锋时尚为东部海岸生活冲浪领航
同是7月22日，全球时尚生活资讯，白领精英读本《 周刊》正式创刊。《 周刊》是深圳市公开发行的全彩色铜版纸印刷、在深莞两地同时发行、直投的第一张周报，经过7月8日试刊后，受到读者和业内外一致好评。证明这一独特崭新媒体深受市场欢迎。用精美的图片、优美的文字、精确的策划，《 周刊》为盐田生活传递信息。
三、媒体互动
《 周刊》与分众液晶电视互动，开创最新传媒模式
为了充分传达东部海岸生活气息，更加准确锁定白领、金领人士置业盐田，《 周刊》与名震全国的分众传媒机构联手，在遍布深圳、东莞的高档写字楼、高尚酒店、住宅等电梯间开辟液晶电视广告。凡在《 周刊》投放特殊版位整版彩色广告的客户都将同时得到分众传媒赠送的滚动播出的一周每天48次每次5秒的宣传广告，产生更为广泛的传播效果，达到其它任何媒体无法做到的事半功倍之效。
四、报道方法
全景描绘盐田生活，为置业东部展示立体画卷
1、介绍盐田简史：概括山海盐田，几年巨变
2、描述旅游东部：处处美景处处家的环境
3、谱写豪宅颂歌：聆听海、山无与伦比的天籁
4、展示成熟配套：记录时尚小镇故事
5、图说东方夏威夷：动感都市的社区广告
五、其他配合
全面互动，《 周刊》期待合作
1、采访国土局、交易中心领导介绍盐田规划与发展蓝图
2、组织看楼专车免费服务
3、赠送老板、总经理专访文章
篇8
【关键词】湖南电广；资本运作；“以股抵债”；效果分析
我国传媒业与资本的结合尚处于初期，在资本运作方面的经验非常有限，资源和资本分散的情况也比较严重。随着我国文化体制改革的不断推进，市场开放程度会日益加深。当前我国很多传媒企业正在逐步改变和优化传统的经营模式，努力探索出一条合理而有效的资本运作道路。但是，由于我国传媒业资本运作开始时间较晚，面对诸如“以股抵债”这样的新事物，我们在认识和操作上难免出现了一些困难和尴尬。为了进一步地认识和了解“以股抵债”，笔者将对它做一个全面的阐述，在冷思考之前，先就湖南电广传媒资本运作方式做一个回顾和概述。
一、资本运作现状分析
在现代社会，传媒业既有意识形态属性和功能，也具有产业属性和功能。资本进入媒体，媒体进入资本市场，已成为了一个愈演愈烈的趋势。能否充分利用好资本市场的资源越来越关系到一个传媒企业的生存和发展。传媒企业不仅要具备丰富的资源，而且要拥有一套科学的资本运营手段和方法。湖南电广传媒在这种理念的指导下，主要是通过以下几种资本运作方式来实现其资本增值。
（一）上市融资
采用发行股票的直接融资方式从资本市场获得资金，这可以说是融资速度最快、额度最大的融资方式。1999年3月25日，湖南电广传媒股份有限公司在深圳证券交易所上市，总股本15800万股，流通股本5000万股，2000年发行6000万股，筹集资金近40多个亿。通过2000年公募增发，公司的资产负债率由增发前的45%降至27%左右，使公司的债权融资能力大大提高。[1]
（二）创新投资
湖南电广现在投资的项目几乎每个都是省内独一无二的，市场潜力很大。例如有线电视网络、世界之窗、国际会展中心、湖南广播电视中心等。其中有线电视网络是其最近比较典型的投资项目，它是电广传媒目前投资最大、也是具有巨大增值空间的一项主业，经营范围涵盖了电视节目传输、数据传输、电子商务、网上增值等多种相关业务；此外，湖南广电还以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同成立了上海天娱传媒有限公司，由天娱公司所有艺人相关产品的发行和制作，负责电视节目、艺人合约、唱片、图书、网络等全程运营项目，这样的创新投资无疑是充分利用品牌和明星资源的有效模式。
（三）模式整合
模式整合主要体现在经营整合、广告整合和“三位一体”整合三个方面。
首先，经营整合是指将广播、电视、报纸、杂志、网络、户外等不同媒体整合联动，以便做到优势互补、取长补短、互相借力和合作多赢。例如，湖南卫视和安徽卫视、青海电视台目前达成节目互换共享战略；《超级女生》与蒙牛捆绑合作以及湖南广电与阿里巴巴旗下淘宝网共同组建湖南快乐淘宝文化传播有限公司。
其次，广告整合。湖南电广承接的广告不再仅限于湖南境内，而是走出湖南、打破地域界限，把广告业务逐步推向省外市场及其他媒体和领域，形成跨媒体、跨地域、跨行业整合的广告新格局；此外，湖南电广不仅在媒体和品牌广告上做强做精，也考虑在横向上做全做周，形成经营业务体系和规模效应。
最后，“三位一体”整合。湖南电广在稳固广告业务同时还积极拓展节目制作和有线电视业务，目前公司的业务已经形成“广告、节目、网络”三位一体的格局。例如旗下的金鹰传媒有限公司是国内电视节目制作、艺人经纪、商务推广和大型节庆节会运营等领域的行业领先者，承接了湖南娱乐频道、青海卫视、深圳卫视等电视频道的多个栏目制作与营销。通过“三位一体”整合后，公司的各项业务收入不仅超额完成利润目标，而且相比往年都有不同程度的增长成绩。[2]
（四）多方获利
为转变盈利模式，改变以往单一的广告盈利模式，湖南电广先后与盛大网络、淘宝网、青海卫视、安徽卫视等开展了不同形式的合作，节目制作、广告、电子商务、影视图书出版、网络推广等等全天候的范围经营，不仅为湖南广电寻找到了一种创新型的盈利方式，也为稳固湖南电广的市场优势地位奠定了雄厚基础。
通过上述四种资本运作方式，湖南广电传媒在资金规模、业务范围、盈利能力、以及市场地位等等方面都取得很大成功，企业资本得到了飞跃式的增长。但是，在当前国内市场经济运作模式尚不健全，相关传媒法制体系还不完善等情况下，我国广电业在对资本运营的探索和操作中难免会产生一些问题和困难，在观念和行为上都会表现出稚嫩的一面，正如湖南广电传媒在推行新事物“以股抵债”方案时，虽然在帮助企业解决资金问题、优化组织结构等方面起到了很大作用，但也给企业带来了一些负面影响。
二、“以股抵债”的基本认识
（一）概念界定
严格的说，“以股抵债”应该也可以称作“股份回购抵债”，是指上市公司以其控股股东占有的资金作为对价，冲减控股股东所在上市公司持有的股份，所冲减的股份则被依法注销。这样做法目的是为了纠正和解决上市公司里大股东侵占本公司资金的问题，允许上市公司依照特定价格回购控股股东所持有的股份，并在回购的应付价款与控股股东所侵占的公司资金之间形成负债相抵消的合法行为。
（二）“以股抵债”方案的提出背景
长期以来，我国证券市场中存在着大股东或实际控制人侵占上市公司资金的行为。这种行为直接侵害了上市公司和中小投资者的利益，严重影响了上市公司的正常经营，已经成为影响资本市场规范发展的顽疾。自2001年以来，监管部门就高度关注控股股东侵占上市公司资金的问题，连续了《关于规范上市公司与关联方资金往来及上市公司对外担保若干问题的通知》、《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》等相关法规和措施，如强化信息披露、责令限期整改等，这些法规的出台和实施在一定程度上有效地防止和纠正了发起人虚假出资、大股东或实际控制人侵占资产等违规行为。但是由于缺乏实际清偿能力，一些上市公司控股股东制定出来的纠正侵占行为方案仍然难以兑现；资金被占用的历史遗留问题也并没有得到彻底解决。因此，需要找到一种更为切实有效的纠正措施来解决这些问题，“以股抵债”的方案因此应运而生了。
（三）湖南电广传媒“以股抵债”方案源起
湖南电广传媒股份有限公司的控股股东――湖南广播电视产业中心为贯彻湖南省政府大力推进广播电视产业发展的战略规划，自1999年以来，在广播影视基本建设及设备添置、节目制作等方面进行了大量的投资。由于资金紧张，产业中心在投资和建设过程中直接或间接占用了电广传媒的大量资金，形成了对公司的巨额负债。在无力偿还的情况下，影响了电广传媒的正常经营和发展，也有损于公司及广大股东的利益。[1]为了解决这个问题，产业中心作为控股股东采取“以股抵债”的创新方式来解决它上市公司――湖南电广传媒股份有限公司的债权债务关系。
三、“以股抵债”方案实施的必要性和合法性
（一）“以股抵债”出台的必要性
在我国的上市公司中，不少公司的大股东或实际控制人侵占上市公司资金的不当行为，不仅影响了公司的正常生产经营活动，而且也侵害公司中小投资者的利益。据统计，在连续两年亏损的上市公司中，70%存在控股股东侵占资金行为；在已退市的15家中，其经营失败的重要原因之一就是控股股东的侵占行为。[3]所以可这样认为：上市公司生产经营的亏损并不是因为它缺乏资金，而是由于公司的资金被占用。只要这个问题得到解决，那么公司就能扭亏为盈，实现持续、快速和健康的发展，公司内部各个大小股东的利益也能得到保障。
（二）“以股抵债”出台的合法性
法律依据之一：《中华人民共和国公司法》。该法的第149条和186条分别规定：“公司不得收购本公司的股票，但为减少公司资本而注销股份或者与持有本公司股票的其他公司合并时除外。公司依照前款规定收购本公司的股票后，必须在十日内注销该部分股份，依照法律、行政法规办理变更登记，并公告。”[4]“公司需要减少注册资本时，必须编制资产负债表及财产清单。公司应当自作出减少注册资本决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。债权人自接到通知书之日起三十日内，未接到通知书的自第一次公告之日起九十日内，有权要求公司清偿债务或者提供相应的担保。公司减少资本后的注册资本不得低于法定的最低限额。”[4]这就说明，以股抵债”并不是上市公司收购本公司股票的行为，而是为了减少注册资本，其行为是合法的。
法律依据之二：《中华人民共和国民法通则》。该法第84条规定：“债是按照合同的约定或者依照法律的规定，在当事人之间产生的特定的权利和义务关系，享有权利的人是债权人，负有义务的人是债务人。债权人有权要求债务人按照合同的约定或者依照法律的规定履行义务。”[5]“以股抵债”的前提是大股东对上市公司债务的存在，大股东因而有义务向上市公司偿还所欠债务。
法律依据之三：《关于规范上市公司与关联方资金往来及上市公司对外担保行为的通知》第三部分“加大清理已发生的违规占用资金和担保事项的力度”；第（四）款：“上市公司被关联方占用的资金，原则上应当以现金清偿。在符合现行法律法规的条件下，可以探索金融创新的方式进行清偿，但需按法定程序报有关部门批准。”[4]“以股抵债”正是一种金融创新的方法，符合中国证监会和国务院国资委的法律法规。
法律依据之四：《上市公司章程指引》和电广传媒公司章程。章程中的第24条和第25条规定“经公司章程规定的程序通过，并报国家有关主管机构批准后，可以购回本公司的股票”。[4]“以股抵债”执行程序，符合国家法律法规及公司章程的规定。
四、“以股抵债”实施后的有利效果
（一）改善财务状况
“以股抵债”可以减少控股股东对上市公司的欠款，理清股东同关联方和上市公司的债权债务关系。保障了公司生产部门和经营机构的资金投放，有利于促进公司资金良性循环和现金流通。
（二）提高盈利能力
“以股抵债”通过有效降低控股股东持股比例、缩小资产规模和提高每股收益水平，从而增加了各股东的权益，这在一定程度上也提升上市公司内在的盈利能力和投资价值。
（三）优化股本结构
通过“以股抵债”缩小公司股本规模之后，能够建立有效制衡的公司结构，提高公司整体决策的民主化、科学化和公开化，可以在一定程度上解决现行股权制度安排当中的一股独大问题，防止大股东的垄断性股权行为，从而引进竞争机制，有利于形成一种公平公正的公司股东权益分配制度。
（四）推动公司重组
一直以来，大量资金被股东占用是公司进行实质性重组的一大障碍。但是，随着《上市公司收购管理办法》以及与之配套的相关法规的实施，控股股东将可以用上市公司股权抵偿对上市公司的负债，那么，充分发挥股份回购在重组中的作用，将使得各方在重组中实现多赢，极大地推动实质性重组的进行。[6]
（五）改善整体形象
“以股抵债”可以提高上市公司每股收益、降低市盈率，增加上市公司的股票投资价值和提升其市场形象，这又利于促进上市公司朝着全面、健康、可持续发展的方向发展，为其今后发展进一步奠定了坚实的基础。
从电广传媒的成功实施“以股抵债”方案来看，“以股抵债”具有现实的必要性、操作程序的合法性，它对公司的现金流动和资产转移不会产生任何负面影响，并且对公司的财务处理、公司结构、资产收益率、未来发展等方面有着积极正面的影响。而最为主要的是“以股抵债”的实施帮助公司纠正和解决了控股股东侵占上市公司资金的问题，保障了公司资金的正常流动和促进了生产发展。
五、“以股抵债”实施后的负面影响
从“以股抵债”实施的合法性和必要性以及给湖南电广传媒各方带来的效果看，它的确是目前条件下的金融创新和良好选择，但是如果从帕累托最优理论、责任人和关联方之间的产权关系、该项制度的运营费用等角度分析来看，“以股抵债”也存在缺陷和负面影响，它只是解决大股东侵占上市公司资金问题的次优方案，并不能堪称是完美的最佳方案。
（一）不符合帕累托最优原则
湖南电广传媒实施“以股抵债”方案后，湖南广播电视产业中心算是最大的受益者和赢家，因为它不仅有效地偿还了对上市公司的巨额负债，而且也保住了它在公司的控股地位，并且同样从上市公司的股票升值中获得了收益。
据有关资料披露，湖南广播电视产业中心通过下属或关联单位占用湖南电广传媒股份有限公司的资金约5亿余元，资金占用费按3年期银行存款利率计算，约3800多万元，经双方核对确认的以股抵债的数额为53900多万元。如果不实施以股抵债方案，湖南广播电视产业中心就得每年支付1000多万元的利息，但每年能够得到的股金分红却只有600多万元，净支出好几百万元。[1]实施以股抵债后，湖南广播电视产业中心的这笔支出自然也就免除了。
此外，通过以股抵债，湖南电广传媒有限公司的股本总额虽然由3.359亿股降到2.605亿股，湖南广播电视产业中心持有的法人股虽然由1.69亿减至0.9258亿股，但是后者占有前者的股份比例仍有35.92%，它的控股股东地位并没有因为以股抵债的制度安排有所改变。[6]
（二）产权信用关系受到威胁
更严重的是，“以股抵债”的方案实施损害了以契约为纽带的产权信用关系。
我们一般讲的由债务债权关系形成的契约关系是，债权人有权依据合同的规定或者依据相关法律规定，要求债务人到期还本付息；而由股份制形成的契约关系是，投资者要承担公司债务的有限责任，公司法人要保证资金的保值增值。很明显，这两种契约关系的性质是完全不同的。以股抵债不是在维护既有契约关系的基础上建立的一种新的契约关系，而是以破坏股份制和债权债务的契约关系为条件，是债务人躲避债务责任的一种新选择。[6]如果这种新的契约关系没有注意的话，那么我国社会主义市场经济当中苦心树立和经营的信用关系终究也会受到影响。
（三）产生较高的交易费用
“以股抵债”的方案在实施前、实施中、实施后都需要做大量的工作，触及到股份公司内外各个阶层和部门复杂的行政关系和利益关系，这就难免涉及到成本费用的问题。纵览这些费用集中表现在以下几个方面：
1.信息成本和信息搜寻成本。以股抵债方案的实施需要以国家法律为根据，所以要搜寻和研究大量的相关法律法规；以股抵债也必须是合理且可行性的，所以要搜集相关的各渠道信息，才能为公司的资金计算、评估市值、股东利益分配等工作提供信息参考。
2.机会主义行为导致的交易费用。这主要是由机会主义行为导致的。以股抵债实施的整个过程是所有参与者和关联方相互博弈的过程，机会主义行为越严重的话，博弈活动就越复杂，那么因此形成的交易成本也就更高。可以说，以股抵债方案实施的整个过程是不可能杜绝机会主义行为的，所以，这项制度的安排必然产生大量的交易费用。[6]
3.产权信用关系而产生的交易费用。以股抵债是债务人躲避债务责任的一种新选择和新方法，有损害股份制和债权债务的契约关系，破坏了社会主义市场经济原有的信用体系，从而产生了更多的交易成本。
当然，其实际费用还远非上述提及的费用。为了审批和推广以股抵债的方案，电广传媒业花费了大量的行政审批和推广宣传费用，还有实施这套新方案办公往来等等费用。
（四）以公有制方式解决问题
长期以来，公有制条件下的股权和债务一直是很难说清的产权关系，依靠“政府买单”的现象其实在很多国有企事业单位并不少见。显然，湖南电广传媒股份有限公司和湖南广播电视产业中心是在国家控股之下的国有单位，广播电视产业中心欠了电广传媒公司的债，那么国家就有责任帮助广播电视产业中心解除这个沉重的负担。在这样一种复杂而微妙的产权关系下，国务院国资委和中国证监会批准湖南电广传媒股份有限公司正式实施《控股股东“以股抵债”方案》也就不足为奇了。
六、结论
“以股抵债”的实施，在解决上市公司资金被控股股东占用问题上，为证券市场提供了一条新思路，具有操作的合情合法性，并且在某些方面，诸如财务处理、公司结构、资产收益率、未来发展等方面有着积极正面的影响；但由于是新事物，又处在国内市场经济运作模式尚不健全的情形下，该方案仍在经济效益、产权信用关系、交易费用、控股分配等方面上存在着缺陷和不足。“以股抵债”并不是解决大股东占用上市公司股东侵占资金的唯一方案，它只能治标、并不能治本，也不能彻底杜绝关联欠款问题。要想从根本上控制和治理控股股东侵占上市公司资金问题，需要建立一套从法律、制度和财务等各方面规范大股东、控股股东和子公司之间关联交易的规范体系，以便促使大股东严格遵循市场经济的运行规则，防止大股东占有上市公司的款项或者权益的行为。唯有这样，才能更有利地保障中小投资者和公司的长远利益。
参考文献
[1]佚名.湖南省传媒业资本运作问题研究[OL]./2011-9-11.
[4]袁爱平,吕德璐.湖南电广传媒有限公司第二届监事会第八次会议决议公示关于[OL].省略/ssnews/2004-7-28/qitaban/t20040728_615241.htm.
篇9
关键词:商业模式;创新;资本市场;互动
中图分类号:F760文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0032-03
一、企业的商业模式创新
商业模式的概念最早出现在信息管理领域,20 世纪90年代互联网兴起以后,商业模式成为企业界的时髦术语,并引起理论界的关注,其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。商业模式是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题,实质是商业规律在经营中应用。它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收人方式等几乎一切活动。对于商业模式的认识可谓“仁者见仁,智者见智”:罗氓(2005)则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[1];咨询师Mitchell和Coles也曾把企业降低成本的过程创新与商业模式创新联系起来,对商业模式定义为“5W2H”,即:一个组织在何时(when)、何地(where)、为何(why)、如何(how)和多大程度(howmuch)地为谁(who)提供什么样(what)的产品和服务,并开发资源以持续这种努力的组合[2];Rappa(2004)认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式―― 一种能够为企业带来收益的模式[3]。
综上所述,可以将商业模式定义为,为了实现客户价值最大化形成的完整高效独具核心竞争力的运营系统。是企业通过提品和服务达到盈利的解决方案。在一个日益由速度和差异化决定企业成败的社会里,独特的商业模式将成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段。选择了有良好市场前景的商业模式必然有助于创业成功和企业发展。例如,著名的沃尔玛、戴尔、耐克以及中国的苏宁、分众传媒等企业,都是选择了成功的商业模式而快速发展起来的典型范例。
二、企业商业模式创新与资本市场的互动
(一)资本市场对商业模式创新的催化作用
资本市场作为一种制度安排,对社会中的个人行为起着约束、扩展和激励的作用。人们往往关注制度对个人行为的约束作用,而忽视制度对个人行为的扩展和激励作用。事实上,制度所界定的个人行为的选择集的内涵是非常丰富的。商业模式创新型企业因为有着社会的制度性支撑而获得飞速发展的案例举不胜举。从登陆纳斯达克的如家快捷,到锦江国际旗下的锦江之星、华侨城投资的城市客栈。资本市场之所以被称为经济发展的“助推器”,主要是源于其对企业的推动。
1.创业板对商业模式创新的孵化作用
商业模式是连接和实现客户价值与企业投资价值的交易结构安排。好的商业模式之所以能点石成金,在于其两个核心内容。其一是业务系统。好的商业模式在构建业务系统时,往往从利益相关者角度,强调合作共赢,发现利益相关者在各自利益驱动下有可能形成的合作关系,整合有效存量资源,掌控或利用关键资源的能力。其二是通过专业化经营,多样化服务,构建多渠道的收入来源和盈利模式。传统的“盈利模式”往往依赖主营业务,企业就针对自己提供的产品和服务,向客户收费,是成本加成法盈利模式。随着产品、服务、业务系统、组织结构和盈利模式等全面同化,主业的直接利润越来越薄,进入“微利”时代,甚至亏本。优秀企业在专业化经营主业的同时,善于挖掘收入的“关联性”,形成盈利的“多样化”。即以主营业务作为平台,低价吸引客户,通过向客户、供应商以及合作伙伴提供“增值服务”,增加客户方便、快捷、省钱等方面的满意度,锁定客户,扩大市场份额,实现“收入来源的多样化”。
创业板的启动,有利于发挥资本市场的资源配置功能,引导社会经济资源向具有竞争力的商业模式创新型企业、新兴行业聚集,有利于改善这些企业的发展环境,一大批基于技术的商业模式创新型企业的成长,可以加快国家自主创新战略的实施,推动经济增长方式的转变。重视商业模式创新,而不仅仅是技术创新,可以更有效地把技术价值转换为客户价值和投资价值,增强竞争优势和持续发展能力,加快企业发展和投资价值倍增速度。
2.股权市场对商业模式创新的推动作用
在2005年中国的财富故事不断,先是分众传媒于2005年7月14日在美国纳斯达克上市,使其创始人江南春的个人财富一夜间升至近3亿美元。接着是百度于2005年8月5日上市,创始人李彦宏当天成为9亿美元富翁。当然,尚德的财富故事更为惊人,其股票于12月15日在纽约上市之后,创始人施正荣的身价超过20亿美元,创下全新的奇迹。这些财富故事的出现,除了创业者的商业眼光和经济全球化带来的机会之外,美国发达的股权资本市场在其中起到根本性的作用,股权交易市场的定价原则以未来的收益流为基准,而不是以过去投入企业的成本或净资产为基础,股价基本反映了未来收益流的折现总值,因此股权交易市场给创业者提供的是提前兑现未来收入流的机器。换句话说,如果没有美国股市这种提前兑现未来收入流的机器,施正荣的尚德哪怕再成功,可能也要等上几代人才能实现20亿美元的财富;但是,有了活跃的股权交易市场之后,创业者不仅能立即发现财富的价值,而且如果他们想要,还可随时变现一部分、甚至全部。这种加快了的财富实现手段不仅催生了美国过去一百多年的创业、创新文化,而且也正在改变中国的创业创新景象。当然,股权交易市场的这种效果有一个前提,就是股市不能只让国企上市,而更重要的是要对民营企业开放,给私人企业同样的机会。
分众传媒、百度、尚德的故事也带来了其他意义深远的变革,一方面是它们的上市成功刺激了中国私募股权基金与创业风险基金行业的发展,各种此类基金大量出现在上海、北京、香港等城市,以公众股权(上市公司)为顶、以私募股权基金为第二层、以创业风险基金为第三层、以天使创投基金为底层的金字塔式股权市场正在中国形成;另一方面,这种金字塔式股权市场以及类似分众传媒这样的并购运作正在从根本上改变中国创业者的商业模式。从分众传媒的成功故事中我们可以看到,发达的股权市场对商业模式创新的推动作用。
(二)商业模式创新型企业对目前上市公司结构的优化作用
一直以来,中国资本市场上上市公司结构都存在着不合理的现象,其中最突出的表现是:上市公司组成结构不合理。主要体现在:(1)国有企业比重大,非国有企业比重小;(2)大中型企业比重大,小企业比重小;(3)国有控股上市公司多,企业整体上市公司少;(4)传统产业上市公司多,高新技术产业上市公司少。行业分布存在较大缺陷,传统产业的上市公司数量太多,商业模式创新型企业上市的少。
商业模式创新企业在国内上市,将使资本市场上市公司的结构将因此而发生变化。迄今为止,在上海、深圳两个交易所上市的千余家上市公司,其前身绝大多数都是国有企业。由于国有股一股独大的问题没有解决,不少上市公司事实上仍然保留了原国有企业的基本体制特征和基本运作方式。鼓励商业模式创新企业上市,对优化上市公司的结构,提高上市公司总体质量是有益的。新模式企业上市,意味着中国证券市场的目的和性质发生了部分变化。资本市场的发展将由主要为国企改革服务转向为所有的企业服务,尤其是为中小企业及科技创新型企业服务。资本市场的优化资源配置的功能将会得到更好的发挥。
三、企业商业模式创新与资本市场良性互动的难题及应对
由于中国资本市场的不成熟还不能适应新经济、创新商业模式的特点,使得众多中小型的新经济、创新商业模式企业在国内上市依然存在一些特殊性问题。要实现商业模式创新与资本市场的良性互动首先必须解决创新商业模式企业在国内资本市场上市难的问题,目前新经济及商业模式创新企业在中国上市面临着如下问题:
1.国内现行的发审理念与发审制度导致商业模式创新型企业难进入资本市场。现行发审标准不利于创新型企业进入资本市场,因为过于强调企业过去的经营业绩和盈利能力等硬性指标,较少注重企业的研究开发能力、科技含量和成长潜力等软性指标,较适用于成熟型企业,不适用于创新型企业。按照现行发审标准,当年的新浪和现在的百度都无法达到中国的发行标准。比如,要求企业成立三年以上,而且要三年盈利,但由于这类企业在发展早期都是寻求规模扩张,“跑马圈地”,并不太重视盈利目的,导致此类企业在国内上市存在困难。另外,企业上市周期长、成本高、程序复杂。IPO(首次公开募股)一般需要二至三年的时间,期间还充满了许多不确定因素。而且,企业上市后再融资必须间隔一年,再融资的发行审核基本等同于IPO(首次公开募股),同样无法适应高技术产品生命周期短、技术更新快的特点,不能满足科技型中小企业实施技术更新、产品升级换代对资金的急切需求。
2.商业模式创新型企业的财务特点造成上市难。首先,新商业模式企业的盈利数据缺乏可比性。传统的制造业企业,已经有诸多的上市公司可以提供可比的财务和经营数据;对于类似连锁等新经济模式下的特殊行业的财务数据,由于同类的上市公司不多,缺少现成的可比数据,审核人员难以判断企业的素质和发展潜力。其次,商业模式创新型企业的财务规范性程度不高是这类企业存在的另一普遍问题。少缴税、两套账、买资产不开发票、租赁不开租赁合同等诸多企业财务经营上的不规范行为,造成了上市的困难。流通、服务企业很重要的一点是物流和资金流的信息传递。很多企业注重物流,但是对于资金流的控制不是很重视;很多企业的资金流和物流不匹配,会计核算无法准确,资金流想恢复原始数据非常困难。
3.资本市场体系不够健全,资本市场层次单一。中小企业板基本上延续了主板市场的规则,除能接受流通盘在5 000万股以下的中小企业上市这点不同以外,其他上市的条件和运行规则几乎与主板市场一样,所以上市的门槛还是很高,这样还是不利于新经济和商业模式创新型企业进入资本市场。中小企业板的设立虽然已有一些时间,但当前的中小企业板仍是主板市场的组成部分,离真正意义上的创业板市场还有很大距离。
由于众多因素使得新经济和商业模式创新企业在国内上市困难,近年来,中国大量新经济与商业模式创新企业纷纷赴境外上市,新浪、搜狐、百度、携程、盛大等几乎所有中国概念的网络公司及商业模式创新龙头企业都通过海外市场进行融资。一方面,国内投资者丧失了分享中国新经济成长的机会,国内日渐高趋的储蓄率表明,大量资金得不到有效利用,金融资源浪费严重。另一方面,中国的资本市场也失去了与新经济和商业模式创新企业互动的机会,不利于中国资本市场的发展和完善[4]。
国内企业海外上市是企业在一定市场约束条件下的决策问题,是企业根据自身的发展需求和资本市场情况来确定的,是一种市场化行为,因而我们不能用行政手段进行干预,况且中国资本市场的问题是不可能通过阻止国内企业海外上市来解决,关键还是要通过国内资本市场自身的改革加以完善,因此深交所孔翔呼吁:“资本市场应关注和适应新经济与商业模式创新企业”[5]。
首先,我们必须完善中国资本市场以开放的心态对待轻资产公司的上市问题,制定更为灵活、适用的上市政策,放宽对新商业模式企业的审核标准,把检验的空间留给市场。改革发审制度,提高发审效率,设立面向具有自主创新能力的科技型中小企业发行上市的“绿色通道”。在现有法律法规框架下,对具有较强自主创新能力和自主知识产权,较好的盈利能力和高成长性,并符合发行上市条件的科技型中小企业,建立高效快捷的融资机制,尽可能简化审核程序,提高发审效率,提供更快捷的融资便利。
其次,针对商业模式创新型企业所表现出来的与传统企业不同的一些特点,审核和监管部门应理解这类企业的以下一些问题:一是募集资金投向问题。现有招股书对募集资金投向披露的中心思想是确定性和充分性,而新经济模式企业因为轻资产型企业主要资本为人力资本或运营成本,投入大多不形成固定资产,盈利较难预测。另外,轻资产的营运特征和多变的市场环境很难形成微观操作上的不确定性。二是盈利模式的理解。新经济模式企业盈利模式的各个环节不断地裂变、衍生和进化,业绩的波动性也高于传统企业,呈现出来的特征是“易变”、“充满风险”、“充满机遇”。因此,监管机构要理解,并且相信该盈利模式是可以持续的。三是特殊的财务特征。新经济及创新商业模式企业的资本结构与传统企业往往不具备可比性,资产负债率过高或过低,极度缺乏现金或现金过分充裕,毛利率远远高于传统行业,财务指标出现明显的波动等。监管机构的横向对比能力非常强大,数据缺乏可比性新经济商业模式下很多企业都是该类业务的先行者,行业数据采样比较困难,缺少现成的可比数据,审核人员将难以判断企业的素质和发展能力。
篇10
【关键词】 网络营销； 财务管理问题； 风险管理
随着互联网的发展，网络营销正以惊人的速度和规模发展起来，许多中小企业管理者看到了网络营销的低门槛和高回报，并受互联网创造了许多奇迹的鼓舞，受急于求成心理驱使，都把他们的触角伸向了互联网，伸向了网络营销。
通俗地讲，网络营销就是通过网络做生意。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可以称之为网络营销，它可以使企业瞬间融资上亿元，可以培养企业的潜在客户，可以创造风险投资的奇迹。但是，正像《决胜网络营销》的作者刘兴发所说的那样：“如果你爱他，就让他投资互联网，因为那里是天堂；如果你恨他，也让他投资互联网，因为那里是地狱。”刘兴发说：“今天，我们谈互联网，论网络营销，用这首诗形容起来非常贴切。”这足以说明网络营销具有高风险和高回报的特点。
诚然，互联网以及网络营销创造了“从一文不名到5 800万美元身价”的奇迹，创造了阿里巴巴、新浪、网易等等决胜千里的神话。但是，作为中小企业管理者，一定不能仅看到别人在赚钱，看不见更多的人在烧钱、在赔钱。在互联网的决战中倒下去的是千军万马，成功者是凤毛麟角。归根结底一句话，谁重视财务管理，谁按经济规律办事就胜出；谁忽视财务管理，一味追求技术，谁就被淘汰。互联网和网络营销就是大浪淘沙。
本文首先探讨网络营销中易被忽略的财务管理问题；其次是加强网络营销中财务管理的几点设想。
一、网络营销中易被忽略的财务管理问题
（一）盈利模式的管理问题
所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。
这方面的案例可以随手拈来。例如，作为中国第一个互联网接入服务商，瀛海威曾经是赫赫有名的，但其辉煌的历史仅仅不到两年，1995年5月创立，1996年就被收购，1997年出现大亏损，1998年创始人辞职，接着就被工商部门吊销了营业执照。究其原因，创始人主张的“百姓网”推出的《网上中国》都是没有财务价值的，投资的三千万元轻而易举地打了水漂。创始人没有认真策划过公司的盈利模式。再比如，健康863网两年用光了5个亿，当时曾号称“将在10年内斥资50个亿打造世界上最大的健康传媒”，然而，只用了短短1年9个月的时间，这个梦想就破灭了。究其原因有两个，一个是没有成本观念，一直都在烧钱；二是没有明确的盈利模式。类似的案例有很多，在此就不一一列举了。
按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。
根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。
上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。他们运营企业却不知道企业价值是由利润决定的。
（二）风险管理问题
根据财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。
风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据《决胜网络营销》提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网络公司创始人知识结构一览表（见表1），供大家参考。
从表1可见，三位失败惨重的网络公司创始人都对财务管理不精通，都没有风险意识，更谈不上规避风险的策略。于是，他们创立的公司、他们运作的网络营销都失败了。由此可见，一个网络营销的主要决策者必须精通财务管理，他可以在技术上没有那么精通，但他不能不精通财务管理。这是决定公司成败、决定网络营销成败的关键因素。2011年2月的《程序员》中讲了九个人的创业故事，非常令人感动。他们中间有的人是曾经插队的知青；有的人长期漂流海外；有的是白领宅男；有的似乎在跳槽和创业间不断地迭代；有的还是外国人眼中的活雷锋。创业的故事各不相同，但是，有一点是共同的：他们对资本的运作、财务管理、风险投资懂得比较少，所以，走了一些弯路。如果他们能有一个理解他们的技术创新、有财务管理经验的助手或是合伙人，他们成功得会更早一点。搞技术的人做技术工作可以得心应手，但是，筹集资金和投资管理比较困难。以后电子商务人才的培养应该考虑到理财知识的学习。要运营一个网站或是网店，只懂得计算机技术是不够的，应该懂得一些财务管理知识，明白怎样进行企业资本的运营，采取怎样的手段取得盈利，只有这样才更加容易成功。九个程序员在创业的过程中有一个共同的体会：需要找一个有财务管理经验的、值得信赖的合伙人。架势无限的CEO说：创业需要两个必备的条件――资金和销售，而对于技术出身的创业者而言，资金的取得和销售都比较生疏，如果具备一定的理财技能就会事半功倍。
（三）资金成本的管理问题
网络营销是利用互联网做生意，做生意不仅是把货物卖出去，也不仅是提供好的服务，它还包括筹资和投资。因此，需要对资金成本进行管理。所谓资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价。从广义上讲，企业无论是筹集和使用长期资金还是短期资金都要付出代价，都需要进行管理。但在日常的资金成本管理中一般指狭义的资金成本管理，即仅指为筹措和使用长期资金而付出的代价。
资金成本包括使用资金的费用和筹措资金的费用两部分内容。资金使用费用是指企业在生产经营、投资过程中使用资金而支付的费用，如向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。资金筹措的费用是指企业在筹措资金过程中而支付的费用，如付给银行的手续费等。资金成本关系到企业的生死存亡，是企业筹资的重要依据，也是投资管理的重要标准。企业在制定筹资决策和投资决策时，必须正确估算自己的资金成本。企业的理财目标是实现企业价值最大化，同时，也是使资金成本最小化。可见，资金成本对于企业财务管理是何等重要。但是，许多互联网企业根本无视企业的资金成本，为了实现网络销售计划、扩大经营规模、提高点击量而不计成本，结果在烧钱中血本无归。比如有人总结8848失败的原因时就说过，投资人对8848的核心业务没有坚持下去，没有按照企业的核心优势去发展，而是跟着“流行”转，将8848原有的资源消耗光了，最后失去了优势。可见8848的经营管理者根本没有“资金成本”的思想，销售收入排名第一也避免不了失败的命运。不仅是8848，其他互联网运作失败的网络公司也一样是资金成本管理方面的失败者。
资金成本是企业选择筹资方式的依据，是企业进行资金结构决策的依据，是评价投资项目、比较投资方案和进行投资决策的客观标准。由于8848公司不重视资金成本问题，因此就谈不上有好的投资决策和筹资决策，失败已成为必然。
资金成本率是表示资金成本的常见指标。一般公式是：
K=D/P-F×100%
式中：K为资金成本，D为用资费用，P为筹资数额，F为筹资费用。
企业在进行投资时，应该将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取；否则不可取。
（四）财务计划和财务报告问题
据笔者调查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客网都不重视财务计划和财务报告的编制工作，更谈不上财务报表和财务计划指标的对比分析。而财务计划是关于企业未来一定时期内全部经济活动各项目标行动计划及相应措施的预期数值说明，是全面预算管理的核心部分，它和其他预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。
现代企业管理系统应该是生产运营、市场销售、财务管理三位一体的模式，而全面预算管理始终贯穿其中，成为现代企业有效的科学管理方法。可以说，优秀的企业应该是市场运作、生产运营和财务管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客网都曾经是销售上的巨人，但始终是财务管理上的矮人，这种企业无法获得最后的成功。
二、加强网络营销中财务管理的几点建议和设想
（一）盈利模式策划同步于网络营销策划
当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。
目前互联网即将告别创业的时代，互联网的激烈竞争中已经产生了寡头垄断，且这些垄断已经格局稳定，要加入其中分享盈利很困难，特别对中小企业而言，更是如此。所以，中小企业利用互联网进行网络营销是比较现实的，关键是要选择好盈利模式。
（二）风险管理贯穿于网络营销始终
在网络营销业务中，要自始至终关注风险管理，要对企业风险进行分类，对每类风险进行分析。在权衡利弊中，选择风险小收益大的营销模式。
（三）资金成本的管理要贯穿于筹资和投资的全过程
在网络营销中，有许多涉及到筹资和投资的问题，企业应该首先考虑到资金的成本，计算出长期借款成本、长期债务成本、普通股成本、留存收益成本、优先股成本、加权资金成本等一系列的成本指标，并且要在资金成本和投资报酬率之间作出权衡和决策，必要的时候还要计算边际成本，研究企业的财务杠杆作用。这样才能使网络营销在理财决策的指导下健康持续地发展壮大。
（四）财务计划和财务报告指导着整个网络营销业务
网络营销企业应该掌握编制财务计划和编制财务分析报告的基本方法。编制营销计划、生产计划、产品成本计划、现金计划等一系列财务计划表格，从中预测、控制网络营销企业的财务状况，进行全面预算管理。每个会计期末还要编制资产负债表、利润表和现金流量表，分析企业的财务运作状况。要把财务管理中的先进理财方法应用于网络营销中，指导网络营销决策的执行。
综上所述，网络营销是在互联网走向成熟的时代产生的，其运营中应该有科学的财务管理方法作指导，再不能凭着一时冲动去运营。在网络营销开始策划的时候，就要考虑好盈利模式、资金成本、风险规避等问题。只有这样，网络营销业务才能做到稳、准、狠地打击竞争对手，使自己更加强大；才能真正做到“坐在电脑之前、决胜网络营销”。相信随着互联网发展和网络营销成功、失败两方面经验的积累，网络营销业务必将更加重视财务管理工作。
【参考文献】
［1］ 刘兴发.决胜网络营销［M］.人民邮电出版社，2010.
［2］ 张旭梅，等.软件企业管理［M］.科学出版社，2007.
