新媒体融合范文

导语：如何才能写好一篇新媒体融合，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、新媒体类型分析

随着新一代数字技术、网络技术、信息技术的快速发展，在既往科学技术进步基础上诞生的电视媒体开始成为传统媒体。已然呈现在我们面前的是：互动电视、网络电视、移动电视和移动多媒体广播等新媒体崭露头角并旺盛生长。目前，它们还披着业务形态的外衣，国家广电总局也为这些业务的准入设置了门槛，但正像当初电视从电影中脱颖而出一样，新媒体进入电视时空势不可挡，至少以下几种类型的新媒体将给电视带来一场不可避免的深刻革命。

1　面向电视机显示的“数字”服务：互动电视

互动电视，人们通常称之为IPTV或流媒体。是利用宽带互联网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器。通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。这种服务具备三大强势功能，一是点播功能：一是时移功能，一是回访功能。

点播，不受时段和频道的限制；时移，错过的精彩还能再现；回访，电视节目随时调看。这些功能的发挥，弥补了电视线性传播的不足，变有限传播为无限传播。

2　面向电脑显示的视频服务：网络电视

几年前，我们在网上看视频节目，路堵现象严重，现在搜索百度，相关软件五花八门，它们的共同特点是，能够支持P2P直播，点播。

承载在互联网上的网络电视新媒体业务，发展势头强劲，网民一族不仅虔诚追捧。而且参与其中。派生的视频交流是先进的通讯工具，也是传播可视信息的一条现代化的途径。

3　面向社会显示的分众服务：户外电视

户外电视有别于家庭电视。主要针对移动群体，例如交通工具上的乘客，银行、医院和楼宇等公共场所的移动人群。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。用户可以在任何安装了接收装置的电梯、巴士、的士、轮渡、地铁等移动载体中收看到电视画面。

3G(第三代移动通信)等技术的应用，在高速行驶的列车和汽车上也可以享受实时的电视节目。

户外电视的诞生，意味着电视媒体将不只是以家庭为传播对象的大众媒介。

4　面向手机等显示的个：便携电视

便携电视，不妨定义为移动多媒体广播，它是指通过卫星或地面无线广播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端(如手机、PDA、MP3／MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备)，随时随地接受广播电视节目和多种信息服务的一种业务。基于3G网络的手机电视也属于便携电视的范畴。

便携电视改变着人们的收视习惯。也将改变视频节目的传播内容和传播方式。

二、新媒体的现实表现

催生新媒体的幕后英雄是先进技术：为新媒体形成产业推波助澜的是电信，而全面发展新媒体，广播电视部门责无旁贷。这种“三合一”的产物，决定了它的生长空间。也决定了它的现实表现。

1　IPTV电视改变传统电视面貌

从2005年起，中国电信开始在上海、江苏、浙江、广东、陕西等省市进行IPTV业务试点。2008年是IPTV的突破之年。电信集团下属各试验省采取了多种积极举措发展用户。同时，抓住北京奥运良机，推出“奥运装机”、“奥运连连看”等主题营销活动。并跟家电卖场捆绑营销以及结合农村党员远教等农村信息化项目拓展市场空间。促使用户出现了爆发性增长。截至2008年三季度末，中国电信IPTV用户数累计达151万。

从产业发展的角度看，电视媒体对于IPTV觉醒得较早。进入新世纪，在国家广电总局的主导下。原有的有线电视网络加快升级为数字电视的步伐，为开展IPTV业务赢得了先机。上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台和杭州华数率先获得IPTV运营牌照。IPTV牌照是国家广电总局颁发的《信息网络传播视听许可证》内容的一个业务增项，接收终端为电视机。

以数字化为特征的新技术拓展了电视频道资源，提高了信号质量，丰富了节目内容。广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还能提供电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等各种资讯服务。尤其在互动服务方面，从根本上改变着传统电视媒体的面貌。

2　网络电视高频率地介入我们的生活

在广电系统，央视国际的网络电视目前处于领先地位。2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司。并对“央视国际”(CCTV，eom)进行全面改版。至2006年12月，中央电视台12套节目实现了网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内’容提供了网上点播。在北京奥运会期间，央视网对所有赛事提供全程直播，提供网上点播的视频9732个。网络带宽拓展到100G，可以实现供800万人同时在线观看视频，10万人同时点播。

在经历前两年的“跑马圈地”之后，商业视频网站开始真正考虑如何才能实现盈利。目前，在商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。新浪宽频、悠视网、土豆网、优酷网等网站十分活跃，积累了大量人气。2007年，海外知名风险投资机构再次对中国视频网站进行投资。

3　户外电视在城市的发展初具规模

2003年1月，上海东方明珠移动公司在公交车上安装移动电视。最早开展车载移动电视业务。目前，已有北京、重庆、长沙、南京、武汉、成都、深圳等50多个城市的公交车上安装了移动电视。

2006年6月，南方传媒集团与广州地铁总公司合作经营地铁电视。2007年5月北京地铁开始大规模安装移动电视，设在北京市交管局指挥中心内的“北京移动电视直播室”正式启用。东方明珠地铁电视今年底开播。2007年10月，地铁电视在深圳地铁1号线列车正式开通。

楼宇电视基本是民营资本的天下。2006年1月，上海分众传媒以现金加股票总计3.25亿美元收购了即将上市的竞争对手聚众传媒。吞并聚众后的分众传媒实力增强不少。分众传媒的商业楼字联播网已经覆盖中国近75个城市，三万多栋楼宇，有六万多个液晶显示屏。在中国楼宇电视广告市场占到98％的份额，处于绝对垄断地位。

目前，一线城市的楼宇电视市场

已被瓜分完毕。但北京、上海等地广电系统的公司正在凭借无线数字电视传输技术和内容优势，阻止分众传媒的业务扩张。北京、上海、以及武汉等地开播城市频道，在城市的公共场所安装户外电视，挖掘新的商机。

4　手机电视领便携电视风气之先

手机电视的运营由上海文广新闻传媒集团(SMG)最先破题。2004年6月，上海移动与SMG旗下的东方龙就开展了手机电视的密切合作与业务探索。2007年7月，东方龙通过中国移动、中国联通网络开播全球首个专为手机电视打造的专业频道，命名为“第五媒体”。

央视国际的手机电视后来居上。2006年12月，央视国际联手两大运营商共同启动央视手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入央视手机电视专区，可选择直播、点播、下载以及定制推送等方式观看央视同步播出的8套节目，以及音乐节目、体育赛事、实时路况信息和衣食住行等视频内容。

北京电视台在2007年获得手机电视牌照后，积极与电信运营商合作，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”。山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”。安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。

2008年9月，中广卫星移动广播有限公司被确定为广电系统主导的手机电视标准CMMB的“全国性运营商”。中广移动下一步将在37个城市设立分公司，加紧全国网络的建设。不久之后，手机电视可望大规模普及。

三、融合新媒体：电视媒体的当下选择

中央电视台以其绝对的平台和强大的资源，占据着得天独厚的先天优势，引领着中国电视与新媒体融合的方向。上海、北京、杭州、南京、广州等城市的广播电视机构也做了许多开创性的工作。各地方台，尤其是城市电视台应该迅速地积极行动起来。以求在与新媒体的融合中达到双赢的目的。

1　建设官方网站，开辟网络公共阵地

建设符合自己特色的官方网站，是双方融合的第一步。传统的电视是线性传播，无法存储，受收看时间和收看地域限制。互联网在很大程度上可以弥补电视的不足。

在官方网站上，可以设置台、频道、节目介绍；登载节目播出时间表，方便观众查阅；登载视频节目，开辟互动功能等。建设官方网站也是电视一种全新的营销、推广手段。各种官方信息都可以在这里。可以扩大电视的传播途径，提高电视的网络影响力，使电视在更加广泛的范围内传播。目前，全国各大电视台都建立了自己的官方网站。甚至一些电视栏目、电视选秀活动都有独立域名的官网。

2　利用新媒体的技术优势。加强电视的互动性

电视是单向传播，互动性较差。网络最大的特点是双向交流，互动性强。进入网络时代，电视观众除了选择看与不看之外，还可以选择通过网络来参与电视，发表自己对电视节目的看法。互动的需要使电视和新媒体融合发展成为必然趋势。

广泛应用的互动方式主要有以下几种：

论坛。论坛为观众提供了一个交流、讨论的平台，网友可以畅所欲言，对节目或褒或贬。

博客。与论坛相比，它更个性化―些。

即时评论。在新闻后面发表即时跟贴，予以评价。这是新闻门户网站广泛采用的一种方式。

网络参与。电视台可以利用网站，吸引观众通过网络手段参与到节目的制作。

网络报料台。设立征集新闻线索栏且，让受众能直接参与到信息的生产过程中，有电子邮件、BBS、留言板等方式。如今，网民可以成为生产者、提供者和传播者。网民用DV、手机等工具拍摄的素材。都可以成为电视节目的新闻素材。电视台可以开通网上空间，供网民上传自己的新闻素材。

网上调查。调查，是为了让受众看到大众的立场。编辑对节目、栏目或可能会引起普遍社会关注的重要现象、话题。根据调查主题预设几个答案，由网民选择。调查吸引了众多网友参与，也为电视台引进电视剧提供了参考。

短信互动。看过《超级女声》等选秀节目的人都记得，这些节目将手机用户参与节目的功能发挥到极致。虽然现在国家广电总局对电视选秀节目和手机短信业务进行限制，但电视与手机短信互动的趋势不可逆转。

网上直播。可以是嘉宾访谈，也可以是观众与网民之间聊天；可以是文字，也可以是视频；可以是单向的演讲；也可以是双向的对话。现场第一反应的真实性是直播的核心价值。

3　台网联动

奥运会期间。央视网与央视新闻频道联手打造的互动节目《我的今日之最》，开创了电视演播室与网络演播室在直播中无缝衔接、电视主持人与网络主持共同主持的节目模式。

网上直播是台网联动的最佳形态。有嘉宾访谈、观众与网民之间聊天等。实际上，我们今天的许多新闻节目开始在网上全程直播。

4　内容融合

媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术。但是其意义并非只限于媒体界限的淡化，而是节目内容和形式呈现更大的发展空间。这在传统媒体之间也已经展开，如《马斌读报》、《有报天天读》，是报纸与电视的融合。而网络与电视的融合也是方兴未艾。凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见。还有MP3下载乃至Flas，整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，节目基本上只有两个主体：主持人、网页。

《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路――融合网络资源。也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。

四、建设新媒体：电视媒体的未来走向

无论是从产业发展的商业角度，还是事业发展的传播角度。电视媒体在利用新媒体、融合新媒体的基础上，必须在建设新媒体方面迈出实质性的步伐。 建设新媒体包含两层意思，一是参与新媒体建设，一是在融合、参与中建立全新的媒体，或媒体集团。

第一，要依托和发挥电视资源，积极发展互联网视频节目。

总书记在人民日报社考察时指出：互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理。努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。

国家广电总局随后印发了《关于促进广电媒体发展互联网视听节目服务的若干意见》，要求副省级以上电视台办好所属网站，积极创作生产

视听节目；建立交易平台，探索产业发展模式。

电视上网是大势所趋。节目上网，实时直播，相机点播，能给观众提供更多选择；整合传统媒体的内容资源进入网络。能够获得更广阔的发展空间；电视与网络合作，多个平台、多种渠道宣传推广自己。也有利于提高现在线性传播模式的点击率。

但电视上网必须升级网站。升级网站投资颇大，难以即时见效。我们不妨借船出海。租船出海。或者引资造船。地方电视机构选择与央视、新浪、搜狐、网易、腾讯等网站巨头进行战略合作，是比较现实的选择。双方合作的基础是：电视有内容，网站有平台，目前已有50多家电视网站与新浪、搜狐签署了合作协议。

为了有效地进入新媒体，我们必须提高节目研发能力。虽然传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后非常适合新媒体电视播放，但电视与新媒体融合之后，必然会出现一批充分利用新媒体的互动性和参与性、专门为新媒体的特点量身定造一些节目。

第二，要大力开疆拓土，主动参与新媒体建设。

数字电视是广电的优势所在，挖掘数字电视的商业价值应该成为我们的主攻方向。

开辟资讯频道。 目前，武汉电视台建有数字电视资讯频道。内容共分12个大类，包括天气、新闻、影视信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息条数500多条。

资讯频道是计算机技术和电视技术结合的产物。与传统的电视制作方式不同。资讯频道的内容制作都在互联网上进行。具有人力消耗少，制作花费少等特点。

有线电视数字整体转换后，家庭电视变成多媒体信息平台，资讯频道的开辟，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还可提供文化教育、交通旅游、医疗保健等各种资讯服务。

建立数字频道。数字电视是技术进步的产物。频道资源比以往更加丰富。可以说，只要你有内容，你的内容具有竞争力，就有你的播出空间。当然，进入数字频道还需要出入证，但我们可以预料，市场的法则将开启这个领域的大门。

还要介入手机电视业务，目前。手机电视巨大的产业商机和商用前景，成为各方注目的焦点。

IPTV与有线数字电视是竞争的关系，一个家庭的客厅不可能同时摆放两台电视机。国外的发展经验也证明了这一点，有线网发达的美国，IPTV进展缓慢，而有线网不算发达的法国，IPTV用户已达60万户。因此。在技术上要进行有线网络双向改造，以适应大规模发展IFrV的需要。否则，广电在“三网融合”中，很难继续保持主阵地、主渠道地位。

第三，立足广电。发展新媒体。

立足广电发展新媒体是一条正确的道路，潜能的发挥，毫无疑问地节约资源，节省投资，减少竞争的压力，同时也能够达到事半功倍的效果。

移动多媒体广播。这是依托广电的传统传输方式，实现随时随地接收广播电视节目的一种新兴业务。与基于移动通信网的手机电视相比，具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低等特点，因而得到国际社会的广泛关注。

2007年6月，北京地区移动多媒体广播开路测试获得成功，10月青岛电视塔播出CMMB信号。随后上海CMMB网络调试成功。至2007年底。6个奥运城市及深圳、广州共8个城市均开通CMMB发射站；全国其他大部分直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市都已完成前期的频率规划、发射选点等工作，准备铺设CMMB网络。

在移动多媒体广播这个平台上，可以拓展与户外电视和便携电视相关的业务。

电子商务。目前我国电子商务模式按照交易对象主要分为三类：企业对企业的电子商务B2B。企业对消费者的电子商务B2C，消费者对消费者的电子商务C2C。媒体的介入目前还是一个盲区。

电视在这个领域的发展优予其他媒体。以武汉电视台为例。我们办有一系列面向企业、面向生活的市场化服务性栏目，并且办有消费购物频道，假如我们与有关方面联手，建立电子商务服务平台，我们直接介入经济生活的能力必将大为提高，经济节目对经济生活的影响力也将大为增强。

篇2

关键词：媒体“碎裂化”； 媒体融合；品牌发展；媒体权威

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1672-8122(2011)01－0135-02

一、媒体“碎裂化”与媒体竞争相互促进

随着科技的发展，媒体的种类和数量越来越多，造成了媒体的“碎裂化”现象。媒体的碎裂化程度越高，人们的选择就越多，每一家媒体所能吸引到的受众注意力的份额就越少，这对每一个种类和每一家媒体来说，都是严峻的挑战。

对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。网站新闻量大、时效性强等优势都让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。尤其是博客的出现更是极大地降低了建站的技术门槛和资金门槛，而使每一个互联网用户都能方便快速的建立属于自己的网上空间。以博客为趋势的“个人媒体”使得每个人都可以写作、编辑、设计和出版自己的新闻产品。我们不可避免地被信息包围着，但在获取信息的过程中，我们对于信息源也有着能动的选择权。而媒体竞争的最终目的就是要最大程度地吸引受众的眼球。因此除了提高自身媒体的报道质量，以内容取胜外，全面出击，采用更多的信息平台也不失为提高竞争力的好办法。传统媒体本来就具有传播的优势，有的更是已经形成一定的知名度和权威性，与其受新兴媒体的冲击，还不如加入新兴媒体的创办行列，全面出击，占尽各方优势。

因此可以说媒体的“碎裂化”是导致新旧媒体融合的直接原因。信息传播渠道的多样化使得单一媒体的生存越来越难。媒体在继续保持生产和制作高质量新闻的同时，要通过尽可能多的媒体渠道，让新闻产品到达受众那里，以保持在受众当中的“注意力份额”。只有维持相当比例的注意力份额，才能吸引广告商，保住广告市场的份额。因此利用已有的科技手段，将不同类型的媒体捆绑在一起，模糊媒体之间界限，实现媒体融合，从而让信息无障碍地流通，并达至受众，成为许多媒体集团的共识。

二、媒体融合现象概述

媒体融合是在新媒体出现后，印刷媒体、广电媒体、互动媒体等不同类型的媒体，通过电子数码搭建一个信息平台，大家共同享用内容资源，同时也让媒体公司生产的新闻和信息产品能通过多个渠道，到达受众那里。

媒体融合对于我们来说并不陌生，因为它已经渗入到我们生活的点点滴滴。最常见的莫过于“报纸的网络化”。1993年12月6日，《杭州日报・下午版》通过该市的联机服务网络――展望咨询网进行传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。此后，随着因特网(INTERNET)的不断推广，国内网民数量迅速膨胀，《人民日报》、《光明日报》、《新华社通讯》、《北京日报》、《文汇报》等中央和地方新闻机构纷纷驶上信息公路，形成一股强大的报纸网络化热潮。经过6年多辛勤探索，我国的巾文网络版报纸在数量上、质量上都有了长足的进步，但与发达国家的网络版报纸相比，仍然存在着较大的差距。现在中国的网络报纸已经非常多了。目前我国各地市的主要报刊、广播、电视台绝大部分也都已上网。而有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体。2005年8月15日，由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志《物志》正式创刊，标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营。国内比较有名的媒体融合案例是，北青传媒于2005年8月将地区性新闻网站收入旗下。总体而言，采用收购方式进入新媒体的方式在国内的传统媒体中还不是很多。

从以上纸质媒体的网站来看，办得比较成功的网站，一般它的母体，不论是报纸，广播还是电视也都是办得比较成功的。可见传统媒体进入新兴媒体的领域具有一定的优势，因为它有良好的新闻基础，信息来源广，并且媒体品牌和权威效应是可以传递的。媒体融合不仅是传统媒体对新媒体的靠拢，不仅是传统媒体的“自救”，其实新媒体想更好地发展，也是离不开传统媒体的支撑的。例如台湾首家网络原生报《明日报》的停刊。该网络原生报停刊的主要原因有：网络市场环境还未成熟到能够支持网络原生媒体生存的程度。没有“母体”的支撑就没有了自己的新闻源，而网站的各个项目和服务，每一项都需要人力、物力和财力的投入，加上免费获取信息的观念在网络世界大行其道，传统媒体赢利的主要方式――广告，对网络媒体的收支来说简直是杯水车薪。在如此入不敷出的情况下，《明日报》停刊了，它在一定程度上反映了新兴媒体以传统媒体作后盾的必要性。

从某种意义上来说，媒体的新旧是相对的，媒体的融合是绝对的。科技不断发展，传媒技术不断革新，信息的传播方式不断改进。只有媒体融合，不断接受运用新的技术，媒体才能立于不败之地，保持竞争力。中国国际广播电台副总编辑兼中国国际广播电台在线广播中心主任、国际在线总编辑马为公说：“我们现在不仅制作广播节目，我们有两个出版社，有自己的电视节目制作中心，还有自己的世界新闻报，现在在中国国际广播电台，不仅有平面媒体，也有制作音频的声音媒体，也有电视媒体，也有出版业，加上我们国际在线这一些媒体，今后我们还会充分地利用新技术，新媒体发展我们自身。”

当然，媒体融合是一个循序渐进的过程，不是一朝一夕，也不是没有风险的途径。媒体融合能否成功很大程度上取决于决策者的智力，前瞻能力和统筹能力等等。

三、从《纽约时报》的上网之路看媒体融合

纽约时报的网站(NYTimes．com)创办于1996年，现已经成为全世界公认的报纸所办的网站中最成功的一家。时报公司因创办时报网站和“数字纽约时报”(New York TimesDigiml)，被列为全球最具创造性的500家IT公司之一。

纽约时报网站(NYTimes．com)一开始只是报纸的电子版，归《纽约时报》直接管理。但后来的事实说明，用办报纸的方式来办网站是行不通的，因为它们属于新旧两种媒体，商业模式并不相同。1999年，时报公司决定将公司的网络和数字业务独立出来，成立一个专门的部门―“数字纽约时报”(New York Times Digital)。

今天的时报网站，早就突破了报纸网络版的概念，它借助传统纸质《纽约时报》的品牌优势，又利用自身的技术特

点，既与报纸共享高质量的新闻内容。又能够独立提供个性化的新闻、信息、广告等媒体产品。

《纽约时报》网站值得我们借鉴的地方有：

首先，在品牌上，时报网站十分注重利用《纽约时报》的品牌优势，尽力维护和体现主报的特色，做到网站与时报风格统一。既时报网站上的重要新闻、评论全都是出自《纽约时报》自己的记者、编辑和作家之手，即便是转载，也都不脱离主报的风格。这样做的目的就是为了保持“名牌”特色。

其次，在内容上，时报网站发挥其时效性、互动性、容量无限性、具备视听功能等的优势，对报纸的内容予以延伸，以弥补纸质媒体的不足。每当全球出现重大突发性新闻，时报网站总在第一时间予以报道，以弥补报纸每天只出一次的时效性缺陷。

媒体融合不是简单的技术吸收，或文字向数字的直接转化。新旧媒体一个很大的特点就是优势互补。

四、树立品牌，保持权威是关键

在泡沫信息时代，不论是报纸、广播、电视还是网络，手机，我们的生活充斥着各种各样的信息，我们愿意接受的和我们被强迫接受的。随着科技的发展，个人传播技术的降低，媒体的碎裂化程度越来越高，人们接受的信息更全面，也更快捷，但在一定程度上信息的权威性会大大削弱。独树一帜，不随大流，制作高质量的新闻产品永远是媒体保持竞争的最关键。

新闻既然作为一种产品，它必然也和其他产品一样需要品牌支撑，媒体运作越来越商业化也是必然。媒体的商业化运作首先就是要有品牌意识。何谓品牌?品牌是指某种产品与服务用以同竞争对手的产品或服务相区别的名称及其标识。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，如《新闻联播》、《焦点访谈》等；品牌标识是指某种图案或符号，它的特点是有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，如台标、频道或栏目的形象包装等。

《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”、《广州日报》的口号是“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》的口号是“晚报、不晚报”、中央电视台广告部的口号是“每个人都有一个舞台，心有多大，舞台就有多大”、中国安徽电视台的口号是“心愿使我们心心相印”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性。读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。媒体的品牌意识在泡沫信息大潮中可以起到标新立异的作用，有助于提升媒体的知名度和可信度。

篇3

关键词 平面媒体；新兴媒体；深度融合

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0196-01

随着互联网技术的进步、信息化进程的加快和各项功能的不断完善，充分利用新技术，创新媒体传播方式、占领信息传播至高点，已经成为媒体大战的主要方式。传统媒体尤其是纸质媒体的暂时衰落，也成为不争的事实：出版时间导致信息滞后；再有经验再敬业的编辑记者，也抵挡不住“网络裁缝”的“剪刀”和速度；不断增加的印刷费、新闻纸费用，让很多纸媒经营成本增加。

如何深刻领悟数字化时代媒体生存形态和报网关系？如何构建可行的媒体融合运营模式，实现媒介融合的革命性突破？是摆在所有媒体人面前的问题。

1 通过资源整合实现流程再造

目前，传统媒体转型、媒介融合、报网互动成为业界讨论的热点。特别是《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，更是加速了传统媒体与新兴媒体的深度融合之路。作为山西省唯一的一张经济类报纸，笔者所供职的《山西经济日报》在传统媒体与新兴媒体深度融合方面做了很多尝试和探索，也不断摸索出一些媒介融合方面的经验。

传统媒体在报网互动方面，必须立足纸媒的实际情况，充分融合报纸、杂志、互联网、微博、微信等多种传播载体和传播手段，以文字、图片、音频、视频、微电影、微杂志等多种传播形式，将以往传统媒体的线性传播模式优化升级为全方位、多载体、互动式、立体化、动态化、连续化的全媒体互动模式，实现新闻生产的流程再造，是纸媒和新兴媒体融合的最佳方式。

以山西经济日报社在2015年初举办的“山西十大经济新闻”、“山西省年度经济人物评选活动”为例，可以看出，报网互动是媒体融合的第一步。“山西十大经济新闻”的评选活动一直由山西经济日报独家策划并发起，从1987年至今已成功举办了28届，受到了各级政府部门的高度重视，也引起社会各界的广泛关注。由起初的单纯在传统平面报纸上刊发消息，配发评论，循序渐进，到后来由于市场所需，引进企业冠名与参与，在2011年全面引深主题，“精彩山西 荣誉盛典”出炉。此活动已不可否认地成为该报与时俱进的特色品牌

活动。

随着互联网技术的不断发展，2015年报社上层决定借助此活动要迈出报网融合第一步。改一直以来同活动由报纸牵头，确定今年以山西经济网（山西经济日报社管网）策划主办，《山西经济日报》、山西经济网、官方微博、微信公众平台共同。活动举办之前，微博、微信利用其快速、广泛的传播特点将短讯出去；山西经济网设立活动投票专业，受众可通过PC终端网络投票、移动客户端短信投票、网络留言等多种方式参与评选活动；《山西经济日报》、山西经济网活动专页对活动详情、72位企业家候选人信息进行。

在整个活动及报道过程中，报社的每一位参与人员既是信息的提供者，也是信息的搜集者，图片、视频、文字相互渗透，通过各种信息资源的整合，线上线下深层次、全方位、不分彼此的“一体化操作”，形成了全媒体互动的模式，实现了新闻生产的流程再造。

由此看来，笔者认为，所谓的流程再造，就是将信息资源整合，就是不同媒介在传播过程中的融合、创新、互补、互动。报纸、互联网等新媒体在信息采集、制作、传播过程中全方位的资源整合、交叉、渗透、合作。而各媒体的采编中心是保证其完成的终端。采编人员采访、收集回来的图文、音频、视频等资源在综合信息终端进行内容设计和生产，传统媒体和新媒体的编辑人员在信息终端分别选取适合各自载体的内容，最终多种媒介将产品进行组合后的同步传播，实现内容的互补互动互联，形成强势报道。

2 坚持内容为王实现舆论引导

在2014年的中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。

在数字化时代和新的媒体生态环境下，新闻性报道已经不再是平面媒体的专长，很多传统媒体已经走向受众细分的专业化发展方向，很多纸媒开始专攻原创和深度报道。《山西经济日报》长期以经济类深度报道见长，这是特色，更是优势。同时，报社与时俱进、锐意创新，专门成立新媒体部，开设山西经济网及官方微博、微信等新媒体平台，为媒体融合与发展探路。

正是因为山西经济日报多年来一直致力于“做山西最好的经济类大报”办报理念，有着一批具有高度专业经济知识和新闻知识的记者编辑，能够及时、敏锐捕捉生活中的经济大事，写出了一大批具有独特性、广度和深度具有唯一性的经济新闻报道，诸多报道引领着山西经济发展，具有一定的前瞻性与指导性，因而奠定了报社在山西省内的报业地位，因而才能带来各种媒体融合活动的成功举办。

所以，新媒体的出现只是新闻传播载体的更新与多样化，内容为王的传播属性不会改变。高品质内容作为一个媒体发展的重要要素不会改变。无论到什么时候，媒体都需要坚守“内容为王”的传播法则，把重点放在优化、升级内容上，可以将“内容产品化，产品服务化”，但不能违背内容引导舆论的原则。

3以互联网思维拓展新经营范式

流程融合和内容融合都只是媒体融合的一个方面，传统媒体和新媒体的融合更为关键的还是经营方式的融合与创新，即发行、广告、财务、人事等多方面融合，这就需要传统媒体运用互联网思维创建新的经营发展

模式。

传统媒体的互联网思维就是在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对受众、对新闻产品价值链乃至整个媒体生态环境进行重新审视的思考方式。

事实上，众多传统媒体在探索与新媒体融合的过程中，已经在逐步运用互联网思维改变其经营模式。传统媒体逐步把受众（读者）变成用户，将新闻（内容）变成产品，为用户提供专业的产品化服务。与此同时，变传统的线性传播为立体式互动服务，受众可以通过多种渠道反馈信息，媒体再根据受众反馈信息，运用大数据分析后，为受众（用户）提供深层次多角度的服务。

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关键词 媒体型视频；电商平台；电视媒体；新兴媒体；融合发展

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0187-01

视频是电视台的核心资源，视频也是未来互联网的主流应用，电子商务则是未来商务的主要模式，“视频+电商=视频电商”。“互联网+”大时代产生的“视频电商”新形态，我们通过研究与实践，提出了“媒体型视频电商平台”的新概念。“媒体型视频电商平台”，指依托电视媒体的核心资源及社会公信力，通过文化传播、知识传播、品牌监督传播等，把专家资源、社会资源、企业资源等核心信息源聚拢在良性的开放式平台上，把传统的电视节目转变为可经营资源平台，引导观众向电商用户转变。该平台通过互联网并与传统营销模式和传统渠道的充分融合，优化了交易流程，改善用户的消费体验。同时，借助电商的交易价值，帮助厂商促成真实交易。去年以来，笔者负责组建了电视台控股的合资企业“乐艺视讯手机视频电商”网站，在网站上以“O2O”产业模式形成线上线下对接的商业闭环。在市场中，笔者对“传媒型视频电商平台”这一新形态取得较为丰富的实践经验。

1 以媒体核心资源做互联网平台

平台是新经济时代最重要的产业组织形式。平台本身并不生产商品，却可以通过提供一种虚拟或真实的交易场所，促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。这种被定义为“平台经济”的商业模式正随着苹果公司、谷歌公司等“平台企业”的成功而在全球风行。媒体型视频电商平台，是“内容+服务”的结合体，是电视媒体公众传播核心价值与互联网思维商务平台融合创造而成，其首先要树立媒体的社会公信力，其次还是“内容为王”，节目平台化，聚集社会资源，同时把观众、网民及其相关参与者都汇集到平台上来。在这个平台上，电视媒体需要解决两个核心问题：一是从节目向平台的转变；二是从观众向用户的转变。

互联网是在互联互通中创造价值并形成新的社会功能，开放、激活、整合和服务是互联网思维的关键词。电视媒体从节目向互联网平台的转变，首先是“内容为王”的互联网对接――对原有优势电视栏目，通过碎片化、微信化的重组，适应与互联网传播的对接；对创新节目，以互联网思维“台网额融合”，注重碎片化、互动性、体验性与客户服务，通过内容、产品、渠道和资源整合，建立用户闭环，变传统电视“观众”为互联网“用户”。如综艺频道推出的首档“台网融合”节目《广西好东西》，由著名作家东西主持，讲述广西的好风情好风物，致力于寻找与传承广西好东西，用文化塑造品牌推荐广西好特产。节目每天在综艺频道播出以外，在乐艺视讯手机视频电商上同步播出及碎片化点播，通过O2O模式与商业联姻，满足用户“可见即可买”的消费心理，实现了“广西好东西”名特优产品的网上销售。此外，医疗保健、教育等“内容+服务”的视频服务类节目也即将陆续推出。

其次，“内容为王”向“服务为王”转变，通过电视“线上”强大的传播力和影响力，边节目内容产品为“线下”服务产品，如《法治最前线》栏目，变法治新闻为法治服务，提供线下律师服务、社会保安服务等民生服务，使内容成为媒体经营的优势手段。

2 以本土化特色产品实现平台经济

平台模式利于大范围的企业持续创新和产业创新，平台效应则已经成为新经济增长强有力的引擎，平台经济尤其是社交网络成为人际交往、生活模式和社会结构变革的重要推动力。电视媒体作为传统媒体的“领头羊”应当以平台经济作为转型发展的新热点。

传媒型视频电商平台归根到底还是电商，电视传媒要实现平台经济，路在何方？湖北长江垄上传媒集团给了我们成功的启示，他们依托垄上电视频道，以“三农”为核心内容，通过强势内容传播，提升品牌，服务用户，打造出一个农资布局、农产销售、农村信息服务、农村保险等多种业务汇集的传媒农业产业平台。产品决定了平台的存在与生命力。电视媒体只有走核心资源、市场细分与本土化服务之路，紧扣特色产品，方在电商领域杀出一线生机。

笔者参与创建的广西电视台快之乐传媒控股的“乐艺视讯手机视频电商网站”，把高品质绿色农产品作为特色产品，为此快之乐传媒联合广西农产领域具有生产资源与品牌领先优势的十多家企业发起组建了“广西好东西O2O产业联盟”，以广西的中国地理标志产品、名牌产品为基础，“好山好水好东西”为文化理念，其统一品牌“好东西”所提供的优质特色商品，是乐艺视讯视频电商的特色产品资源，也是做实乐艺视讯视频电商的基础工程，与好东西实体店构成“线上线下的O2O产业模式”，初步实现了“看乐艺视讯，体验广西好东西”的商业模式。

传媒在本土化特色产品的整合中体现了资源整合、质量监督、社会公信力等方面的巨大优势。乐艺视讯还将在医疗保健、教育与法治服务等方面开发本土化服务产品。

3 以合资合营促进媒体改制转型

传统媒体和新兴媒体融合发展已经上升到国家战略全新高度。台网融合的重点之一就是在互联互通中，用开放、激活、整合和服务的互联网思维进行重大创新，实现转型。管理体制的转型成为必然。产业经营涉及经营权和管理权，传统媒体的事业单位性质无法跨界合作合资合营，因此，传统媒体要改制，至少产业属性较强的一部分要变事业为企业，才能实现市场主体的对接。

“乐艺视讯手机视频电商”涉及国有与民企的合资机制，广西电视台成立了全资子公司“快之乐传媒”，形成市场经济主体，与IT服务运营、第三方支付领域的另两家民营公司实现三方合资。“广西好东西O2O产业联盟”，更是涉及行业法人社团与多体制合资合营，既有电视媒体担当法人的行业社团体制，又有广西好东西投资管理公司的合股机制，还有实体经济中的合营体制，市场化经营不断倒逼我们改变观念，采取灵活机制在荣和创新中转型。

媒体型视频电商平台最大特征是依托主流媒体的公信力和权威性，以视频表现与服务为传播优势，这是们顺应“互联网+”时代的创新研究与实践。然而，相比电商巨头，媒体的公信力、权威性这些社会资本只是潜在的竞争优势，要借助传播和运营来实现转换，将社会资本变现才能形成真正的竞争优势。而互联网的传播与经营却是传统媒体的弱项，要真正从互联网电商中突围，仍然需要不懈努力。

参考文献

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影像与数字技术的发展为传统媒体新闻摄影的传播形式带来了变革，新闻摄影已不是专业性摄影记者的行业专利，越来越多的非职业性摄影师加入到新闻摄影的队伍当中，并且经过长时间的锻炼，逐步呈现出签约摄影师、专业拍客以及普通市民等众多主体参与新闻摄影创作的发展局面，使新闻摄影在传播主体、传播媒介以及传播形上都发生了重大的变化。

全民摄影将中国媒体推进视觉传播时代，对新闻摄影提出了更高的要求，靠摄影记者单打独斗已显现出其局限性，新闻摄影被推到峰口浪尖上。

在此情况下，平面媒体正殊途同归地走上思想与观念取胜的道路，从信息的提供者向思想的提供者转化， 新闻整合成为传统媒体抢占制高点的重要手段。新闻摄影作为新闻报道的一种形式，必须参与媒体新闻报道的整体策划中，而不仅仅作为美化版面的一个工具。

顺应潮流，整合新闻摄影资源，创新新闻摄影的内容、理念、流程和手段，是新闻摄影报道在全民摄影时代增强影响力的必由之路。近两年来，湖北日报在加强新闻摄影整合上做了如下探索。

摄影文字联动

长期以来，文字与摄影是两张皮，除了重大事件报道或指令性采访外，经常互不联动。有些适合图片报道的新闻事件常常被文字部门浪费，而摄影记者因为没有战线，信息不灵，常常感到巧妇难为无米之炊，仅靠自己的信息网苦苦单兵作战。

我们主动将摄影记者挂靠到各相关文字新闻中心，参与他们的策划，宜文则文，宜图则图，密切配合，得到各文字部门的大力支持，图文报道相得益彰。

通过这种联动，摄影记者能参与所在文字部门的策划报道，每天的采前会值班老总根据各部门所报新闻线索，分配适合图片表现的新闻信息给摄影部门，实现了新闻资源的共享和策划报道一体化。

强化专业素养

不少人认为，全民摄影好像挤压了专业摄影记者的生存空间，有的甚至认为可不要专业摄影记者了。我国著名摄影记者贺延光则认为，挑战只会让摄影记者朝着更加专业化的方向发展。“无论什么时候，都要强调你的专业性。只有专业性突出了，才能立于不败之地，否则就容易被别人替代。”

著名摄影记者于文国对此表示认同：“这是时代在倒逼摄影记者走更加专业化的道路。” 他指出，从事新闻摄影的专业群体应该秉持一种自信、理性、专业的态度。

新华社原社长李从军有30年摄影经验，他在一次新华社摄影职业化建设会上曾讲过这么一段话：“现在数码相机，高度智能化，谁都可以拍个好画质……但往往产生误区，认为呀，你专业的不行了，可以不要专业的了……如果我们大家都这么认为，那谁还去钻研专业？对学术方面的权威，一定要有敬畏之心、崇敬之心！这应该是我们通讯社、我们新华社新闻从业人员绝对的一个基本素质！”

在人人都可拍到好照片的时代，受众对照片的要求也在不断提升。如果一张照片有瑕疵，读者马上就有质疑。因此，摄影记者更要提高自己的核心竞争力――专业水平。拿着专业照相机并不等于你就专业。一个人拍到一两张好照片并不难，难就难在一辈子都能拍到好照片。

在一场足球赛中，球迷们常常抱怨球员缺少“临门一脚”的功力。面对稍纵即逝的新闻事件，其瞬间性、不可再生性，要求摄影记者要有过硬的抓拍基本功、较强的独立作战能力，能敏锐地、准确地抓取决定性瞬间。就像一个人进了琳琅满目的百货店，选择哪件东西，主意得自己拿。主见从何而来？来源于自身的专业素质、正确的世界观和价值观。

为此，我们不断加强专业素质培训，经常进行内部沟通和业务交流；每周召开业务例会，由记者分批谈学习心得，点评图片；调整奖惩激励机制，向好照片、好创意倾斜。近4年来，湖北日报共有3幅（组）入围中国新闻奖定评，每年策划的图片专题报道约30期，其中一些专题报道在全国和省里获得较高新闻奖项。

发展摄影爱好者朋友圈

新闻摄影的规律要求记者能在第一时间到达第一现场，但报纸仅靠几名摄影记者很难做到这点。动员广大业余摄影人参与办报，不仅能减少采编成本，还能提高时效性，更能让报纸新闻图片丰富、鲜活。而且，大众摄影如滚滚潮水，席卷而来，为摄影行业注入了一股新的力量。

如湖北省宣恩县新闻中心现有职工11人，其中10人配备了相机。2014年1-9月，共在人民日报、光明日报、经济日报、新华社、湖北日报等省以上党报媒体播发图片600余张，还有大量图片被国内外都市媒体、网络、微信、微博转载，与去年同期比，用稿量上升40%左右。通过摄影的方式向外推介宣恩，已成为宣恩对外宣传主渠道。

顺应新的形势，我们抓大放小，将各地的日常新闻摄影报道交给通讯员，壮大具有展示、投稿、销售于一体的视界网图片库，每日通过联络群与通讯员及时沟通，不定期地组织摄影比赛；建立视觉中心联络群，加强与兄弟报纸摄影记者的业务交流，凝聚更多更优的摄影记者。通讯员和兄弟报纸摄影记者图片见报量占图片总见报量的三分之一。针对手机摄影的广泛性和便利性，我们正着手打造手机摄影应用（简称APP），为本报开辟一条新的图片来稿渠道。

在融合上大显身手

在全数字化的媒体发展时代中，传统意义上的单一静态图片正在向综合性动态影响转型。信息在呈现形态上实现了图像、视频、文字与音频的统一化，再加上新闻信息的海量性，有效冲破了平面媒体自身版面有限性的束缚；从信息的即时性上来看，更是大大冲破了传统平面媒体在时间上的束缚；从信息的互动性上来看，更是打破了传统平面媒体在信息交流上的局限性。

为推动报网互动，报社制定奖励政策，鼓励记者参与湖北日报官方微博、微信和客户端。在重大报道时，摄影报道与网络合作，扩大了报道影响力。

2014年，湖北日报承担刘汉刘维涉黑案报道，在20多天的报道中，摄影记者每天先向荆楚网和官方微博发庭审照片。荆楚网的组图新闻《刘汉刘维案庭审直击：文明司法，保障权利》、《直击刘汉等36人涉黑案庭审 证人出庭》等被人民网、中国新闻网等近百家网站转载，有的将图片稿件在首页重要区域推荐，并在其新闻客户端进行同步推送。上海东方卫视等电视媒体新闻节目、专题节目中也主要引用来自湖北日报报道组的图片和稿件内容。稿件当天，通过百度检索“刘汉”显示的结果90%出自湖北日报报道组，其中图片微博“刘维：江湖义气太重造成了我今天这样”点击量高达10.3万，转发37次，评论127条。

2016年湖北连续遭遇6轮强降雨，湖北日报视觉新闻中心在报纸上连续刊登了9期抗洪抢险画刊，同时，与湖北日报网（荆楚网）、湖北日报（动向新闻）客户端合作，推出了集图片、动画、声音、文字于一体的H5《致敬，向险而行的子弟兵！――写给正奋战在抗洪抢险前线的人民子弟兵》，网友纷纷转发接力，仅20天的时间，条微信阅读数达736万，向人民子弟兵敬礼的人数达736多万人。

2017年，湖北日报加快新媒体融合，实行湖北日报客户端频道制，将客户端图片频道内容制作、交由视觉新闻中心运作。试运行1个多月来，图片频道――视界每天发稿5条，推出了VR、航拍等专栏，每日图片几十张，单条稿件阅读量大多在1万以上，有多稿件被多家网站、客户端转载。新的表现形式受到了读者的欢迎，增强了可读性、互动性和传播力。

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关键词：媒体融合；新闻传播；影响

伴随着数字媒体的冲击，媒体融合必然会成为媒体未来发展的主流方向。新闻传播的运作模式已然改变。它不仅仅是停留在一种被动接受的状态，而是是朝着多元化的方向不断发展。新闻传播的受众群体发生了角色转变，他们不止是简单被动的接受媒体信息，同样也是新闻的制作人和传播者。媒体融合对新闻传播产生的影响不可忽视，因此，本文对这个问题作了深入的探讨。

一、媒体融合的现状

目前，我国媒体融合影响新闻传播的分析研究还不多，但是，媒体融合趋势已经形成。具体可以从几个层面进行阐述第一，新媒体的各种类型都已经逐步融入新闻传播。比如网站和搜索引擎，以传统新闻的生产为来源，以新闻内容为参照，进行媒体融合。目前新闻传播途径在网站和搜索引擎上的媒体融合占据较大比例。网站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手机移动终端上，微博，微信，甚至还有APP软件的应用和使用也大大地促进了新闻传播的力度和广度。第二，传统媒介和新媒体的融合关系可以理解为，新媒体传播信息运用计算机网络对传统媒体的新闻报道作协同化的新闻报道。同样，传统媒体反过来运用了数字化网络技术，为自身拓展出新一类的媒体传播渠道。这些新媒体传播渠道可以是移动电视、电子报纸和电子杂志等等。媒体融合促使新闻终端的多元化发展和不断创新。

二、媒体融合对新闻传播的影响

(一)媒体融合促使了新闻传播信源的多元化。当前的网络传播方式，人们不是单一的新闻受众者，还获得了新闻传播的参与能力。参与的方式各种各样，比如使用微博、微信新媒体，即刻把自己对新闻事件的感受及想法表达出来。由于网络信息工具的多样化，QQ、BBS论坛、博客、播客等网络媒介工具的诞生和广泛应用形成了个人对个人、多人对多人、个人对多人的新兴社媒网络模式。个人可以成为新闻的信息源，可以借助网络传播发生在身边的新闻，并且发表自己的观点。信息源越来越呈现出多元化的发展趋势。新闻的传播者和受众人的一体化是目前新闻传播的主要特征。由于网民数量的庞大，上网时间的剧增，每天都有海量的微博、微信、图像、图形、文本、音频和视频，充斥在网络空间中。信息的提供可以是个人，也可以是社会团体和新闻机构。专业媒体因为有史以来的权威性依然占据着主导的地位。但是新媒体的崛起和影响不可忽视，不管是国内甚至是世界范围内，通过互联网媒体对重大事件和突发事件的信息及时传播都起到了重要作用。(二)接收终端的统一化。接收终端统一化是指接收终端设备的融合，终端设备中有电子产品、计算机、手机等等，融合过程是建立在数字聚合的高度发展上的。通过协议，实现电视与电脑的融合，以及影音设备和电脑、手机终端的融合。新闻传播的单一形态越来越难以满足受众需求的多样化。新闻信息要同时覆盖视频、音频、图像、文本等多种载体形式。因此，对于新的接收终端提出了更高的要求，必须能够提供多种载体形式的服务，还必须有对新闻信息进行有机整合的功能，把最终的信息传播给受众群体。接收终端的一体化包括了三个方面的内容：第一，是接收终端硬件融合；第二，多种媒体信息的一体化；第三，以终端设备和虚拟终端为载体的服务于内容的融合。(三)组织方式一体化。对于传统的媒体而言，传播的方式都是各自为政。而媒体融合打破了各个媒体之间的壁垒，传统的行业和区域管理不再成为障碍，各个媒体之间实现高效整合，各个媒体在生产流程中可以优势互补、资源共享和重组，这种集体化运作实现了对全部媒体的统一规划，组织方式一体化的构建。媒体融合和组织方式一体化，能够发挥各种媒介的优势特点，在新闻传播中既可以实现资源各享，又可以保持各自的个性和特点，做到，百花齐放。我们可以把媒体融合理解成一种聚合效益，过去单纯的竞争关系变成了合作关系。(四)综合式的经营方式。媒体融合使媒体之间处于共同运作的状态。由于资源可以互享，那么尤其在新闻资源的采集和上，优势非常突出，同样的新闻不需要再通过不同的媒介去逐一采集，而可以采用联合行动，联合行动可以节约人力、物力和财力的投入，降低新闻传播和生产的成本。经营方式的综合化是媒体融合和传统媒体在本质上的区别。新闻传播方式产生了根本性的变化，从过去的传媒占有绝对主导地位的局面变成了传媒发起，全民共同参与、互动、分享的局面。这些新闻信息源通过人际的交流和大众的主动传播得到快速的结合与扩散。新闻的方法和手段随着技术的更新发展而推陈出新，从传统的纸媒、广播到现在的多媒体形式，终端设备上可以是实现录、说、写、看、读、听等方式方法。

信息技术的日新月异，媒体在这种环境的影响下，媒体融合的趋势已经是必然的方向。一方面是广大受众需求的多样化和不断的提高和发展，另一方面是新时代新媒体的经营新理念的贯彻和实施。作为媒体机构和媒体人应该非常清晰地认识到这种趋势，把握好这种趋势，顺应发展方向紧跟转型的步伐。

作者:王娟 单位:华宁县广播电视台

参考文献：

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本文所指的楼宇媒体是楼宇中用液晶屏幕播放广告或其他视觉和听觉内容的媒体形式，又可以称为楼宇电视。楼宇电视指利用液晶显示屏，在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新型媒体形态。这一媒介形式1997年在加拿大最先创立、2002年末，这一媒体形式传到中国。

从传播形式和运行机制等方面来看。楼宇媒体具有以下三个特征：

1　目标人群接近性强。广告到达一直是困扰媒介的一个难题，城市里高学历、高收入、高消费水平的“三高”阶层一直被广告商视为极具潜力的优质目标人群。而这个人群由于工作忙、压力大，很少有时间接触广告。楼宇媒体对高档住宅区，办公楼、高级健身会所和娱乐场所等精英人士出没的场所进行网络式覆盖，其时尚外观和高科技色彩又正好符合“三高”人群的审美和兴趣，从而做到与广告锁定的目标人群产生高频次、近距离的接触。

2　特殊时空环境产生的“半强制性”收视效果。楼宇媒体一般镶嵌或矗立在电梯间、接待室、车站候车室、加油站等相对封闭、单调的空间里，而处于这个空间的人往往处于一种等候、乏味的时间阶段，因此，楼宇媒体播放的节目以其鲜活色彩和精炼的视听语言而极具吸引力。这种“半强制性”的收视形式效果比较理想，可以说，楼宇媒体抓住了受众等侯中无聊的时间和空间来完成内容的传达，属于一种“无聊经济”或“等候经济”。

3　细分市场。随着参与市场的媒介增多，导致媒介市场份额分割的平均化趋势，现在的情况是谁能细分媒介，谁就有优势。而通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是媒介的价值所在。楼宇媒体能够根据广告客户的不同行业、不同产品性质、不同传播目的甚至不同级别市场，实行特定楼宇广告投放模式，做到以超低的有效受众“千人成本”，为广告商提供量身定做的个，这是其他大众媒体不能望其项背的一大特点。

何为SDI－SITE

新纳传媒投入运营的SDI－site终端，是基于无线连接方式，以触屏式平板电脑为载体的新一代数字交互式信息查询终端，配合新纳旗下的聚乐网、聚乐宝即时通讯工具，及个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体网络系统。

同时，它是基于网络媒体web site和户外电视媒体的综合架构，在完成公共信息和媒体投放过程中具有以下优势：

s=Simple(简单)D=Direct(直接)I=Interactive(交互)

SDl－site系统是上海多媒体产业园的重点项目，市政府有关部门和上海市科委将其认定为上海城市数字化工程的重要组成部分。目前团市委已将该媒体作为2006年全年爱心公益活动的指定唯一媒体。新纳于2006年底完成了对上海第一期的铺设任务，建设完成近千个SDI－site营销终端，2007年在北京、广州等一线城市开设分公司。

SDI－SITE的特点

SDI－site除了具备楼宇媒体的一般特征之外，还有其独特个性，这也是其核心竞争力之所在，也很可能是未来楼宇媒体发展的趋势。

1　互动性强。SDI－site系统的互动功能，是其区别于传统户外电视媒体的优势所在。它采用触屏式平板电脑为载体，受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，参与活动(投票、答题、查询、捐赠等)。这种新颖的终端模式抵消了强制传播所造成的接受疲劳而导致的受众逆反心理。同时使得网购、企业形象公关、社区生活电子DM投放、社区信息问卷调查等特色项目能够得以实行。

2　多媒体的融合。无线联网的SDI-site终端结合新纳传媒旗下的聚乐网，聚乐宝即时通讯工具，再加上个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体系统。

其中，“聚乐网”属于接宇电子商务网站，是用户登陆与分类信息线上平台。它针对同一楼宇中工作或生活的受众处于相似环境、有交流必要却面对交流屏障这个问题，配台SDl-site终端的人驻，建立楼宇俱乐部，内设楼宇论坛等，帮助楼宇受众之间的交流和探讨，同时为SDI－site培养忠实受众。登陆聚乐网之后，成员之间可以用“聚乐宝”这一即时通讯工具进行交流沟通，

3　完全跨媒体的内容。对于新媒体而言，其内容分为四种：为新媒体制定的传统内容、为新媒体制定的新内容、由受众产生的内容和完全的跨媒体内容。新纳传媒所采用的是完全的跨媒体内容。

同电视等内容的跨媒体分销不同，完全的跨媒体内容在跨媒体方面做得更加彻底大胆。内容从策划那一刻起，就是以多媒体平台为载体，这些平台相互依存并强化彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一媒体所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实只是一棵大树上的枝干而已。

以新纳传媒2006年8月的宠物选秀活动――“狗帅侬就来”为例，活动在“聚乐网”进行网上报名、参赛狗的网络展示和投票、开辟专门的活动论坛进行活动宣传和讨论；在SDb－site终端上进行参赛选手展示和投票、播放招募宣传短片以及狗粮等相关商品广告：同时配合手机短信平台投票。初赛期间开展的雪橇狗进入滑雪场的“夏日雪橇”特别活动以及最后的精彩决赛等实体活动为“聚乐网”和SDI－site终端提供了新鲜的视频、照片等材料，引发更多话题和讨论。同时活动得到了新闻晨报、新民晚报等多家平面媒体的争相报道。

被活动吸引的受众在论坛上自发贴出宠物狗的照片、撰写狗狗趣事、动员拉票等，实际上起到了“自媒体”(wemedia)的作用。

4　有效的反馈。由于SDI－site是基于嵌入式系统和网络架构的数字社区服务平台，所以，界面呈现的内容是动态和开放的，同时也是丰富的。受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，比如产品的进一步介绍、品牌或活动的电子DM收看，相关问卷选答等。在受众主动查询和使用SDl－site上信息的过程中，系统能够产生点击率，问卷答案等有效信息，对商家来说，这些信息正是弥足珍贵的反馈。通过这些反馈的信息，广告商能够掌握消费者的心理，提高对消费者的认知度，有根据地改进产品和服务。

创新与融合： 楼宇媒体的发展之道

我国已经基本进入了信息社会，信息已经日益成为社会运行和发展的有效机制。科技和信息技术的发展导致r媒介之间白热化竞争的局面。消费者面临着众多媒体的信息轰炸，这样的竞争中，楼宇媒体要保持它的优势并逐渐发展扩张，最关键的就是要做到创新和融合。

首先要做到技术创新，新媒体之“新”主要体现在新技术的运用上。只有做到坚持不懈的技术创新，才能够保障楼宇媒体一直有一个强劲的引擎。SDI－site所在的新纳传媒一贯以技术创新为企业前进的驱动，在运营中取得和运用了23项软硬件专利，是上海市专利示范单位。

第二是要做到战略创新，摸清市场风向。在办公楼宇和商业场所已经慢慢接近市场饱和的前提下，社区楼宇很可能将成为下一个被楼宇媒体哄抢的市场。

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关键词 互联网；传统媒体；新媒体；融合；研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0057-01

媒体在人们的生活和工作中都是非常重要的组成部分之一，随着社会的不断进步，人们的生活水平也得到了显著提高，对生活质量也有了更高的要求，媒体为了能够更加满足人们的需求，也为了能够跟得上时展脚步，进行媒体融合是势在必行的事情，但将传统媒体与新媒体进行融合的过程是非常繁琐而系统的工程，因此在融合的过程中必须能够充分考虑到各个方面的因素，以便于在融合过程中实现动态调控，以此来保证媒体融合顺利进行，此举不只是为了迎合当代社会的发展要求，也是媒体发展必然经历的阶段。

1 “互联网+”概述

互联网虽然已经存在多年，并且被广泛应用到各个领域中，但“互联网+”概念的提出时间并不长，我国开始出现“互联网+”这个概念的时候是在2012年末，当时只是一个概念提出，而如今已经正式成立了“中国互联网+联盟”，可谓此领域得到了里程碑的进展。

“互联网+”是在互联网的基础上进行的拓展和发展，将互联网技术、互联网平台更加深入的渗透到其他领域中，从而起到促进各个行业发展，提升经济收益等作用，如今“互联网+”已经成为当代社会的最新形态，并且受到了各个领域的广泛关注，在不断的应用和发展过程中，也使得“互联网+”更加完善，发挥更大的作用，可以预见“互联网+”今后的发展空间依然很大[1]。

2 “互联网+”对于媒体融合的重要意义

2.1 促进媒体改革

传统媒体的传播形式和传播速度在互联网环境下已经不能满足人们以及社会发展的需求，很大程度上来说互联网的出现给传统媒体带来了前所未有的挑战，但其也为媒体界的发展拓展了空间，对于传统媒体而言要在当今社会中继续生存并得到发展，则必须积极向新媒体靠拢，在对新媒体经营形式和发展规划有一定了解后，即要根据传统媒体发展现状进行传统媒体的创新和改革。另外，也要注重充分引用互联网技术，并积极应用互联网平台的特点，实现传统媒体和新媒体的媒体融合发展[2]。

2.2 与时代同步

随着时代的发展互联网融入到各个领域已经成为非常普遍的现象，而“互联网+”的出现也使得互联网与各个领域间的融合度得到了更大的提升，传统媒体在充分应用互联网技术和平台后，使得传统媒体各个方面都得到了很大提升，而新媒体自诞生以来则包含着很多互联网技术，因此“互联网+”在促进媒体融合的过程中可以发挥更大的作用。前文中提到过“互联网+”主要是通过与各个行业融合，从而提升经济收益、改变现有的模式促进互联网和各个行业的共同发展，这也属于是创新领域的一种，十分符合当代社会的发展要求。

3 加强传统媒体和新媒体融合的相应措施

3.1 改变传统理念和模式

要做好媒体融合工作首先需要将思想理念进行转变，充分树立起全新的融合观念，将互联网思维、互联网技术以及互联网平台方面的内容进行深度研究，并科学合理的引入到媒体发展中，将传统媒体以及新媒体的经营方式再进行完善，使之完全与“互联网+”发展观和模式相融，通过媒体融合为媒体发展拓展更多发展空间。另外值得注意的是，应加强相关人员的培训，建立起有一定专业素养的人才队伍，才能够使“互联网+”背景下的媒体融合工作开展的更好，并且在内部进行相关制度的制定和完善，多个方面共同发展才能最大程度上促进媒体融合，促进媒体的整体发展，才能带来更多的经济收益[3]。

3.2 建立全媒体形式

台网互动模式是目前来说媒体融合过程中非常重要的形式之一，其能够使节目互动做到最大化，使节目效果得到有效提升，也能够在单独使用的过程中充分展现出各个领域的特点和作用，在此过程中可以充分使用当代较为流行的微博、微信或较为权威的网站，其具有覆盖面广、传播速度快并且互动较频繁等特点，十分适合台网互动模式。由于数字化技术的广泛应用使得人们对于各种节目有了更多的选择，从而使得媒体形式在其原边的基础上产生了许多分枝，因此在进行媒体融合时也要注重资源整合以及资源细化方面的问题，使其能够尽量满足广大人民群众的基本需求[4]。

3.3 注重各个方面的融合

“互联网+”的提出使得各个领域的发展现状再次受到了冲击，但也为各个领域的发展带来了新的发展机遇，将其融入到媒体领域时需要注意的是，媒体本身即存在传统媒体与新媒体的差异，因此应首先完成传统媒体与新媒体的融合发展，在此过程中应注重技术、经营模式、人才培养等多个方面的共同发展。另外，为了能够更加满足当代社会的发展要求，媒体融合的过程中应更加注重内容资源，人们对于媒体内容的要求也在不断提高，而互联网的出现也使得人们与媒体间的交流互动更为便利，在服务方面也应有所提高，建立起较为完善的传播生态圈[4]。

3.4 打造服务型媒体

“互联网+”的根本宗旨之一是以服务为主，因此在媒体融合过程中也要注意这一点，具体可以从以下两个方面入手：1）建立起专门的互动平台，在推出新产品后及时与用户取得联系，并积极进行回访将用户的意见进行分析整理，便于下一步工作的开展；2）媒体融合的过程中注重与其他领域的融合，尤其是互联网领域、大数据领域等，在大数据分析下可以更加清晰的了解市场变化、客户需求等，以便于在今后的工作中可以进行有针对性的完善和创新。完成上述两个方向的工作后，可以基本了解用户的大部分需求，并且也能与客户建立起良好的关系，对于媒体发展来说是非常重要的。

4 结论

综上所述，“互联网+”背景下传统媒体和新媒体融合是势在必行的事情，有了互联网技术的支持可以使得媒体界得到更快、更好的发展，如今无论是信息传播的速度或是方式都得到了很大的提升和完善，并且新媒体的出现使得传统媒体受到了威胁，为了能够使传统媒体继续发展，也为了媒体界的整体发展，故将传统媒体与新媒体进行媒体融合，如此则可以更大程度上促进媒体界的发展，也能够使互联网技术在实际应用中得到更多的完善和更新，可谓一举三得。

参考文献

[1]洪杰文，杨菲.理念、技术与内容――新媒体技术背景下传统媒体转型的“三驾马车”[J].新闻前哨，2015，2（2）：61-63.

[2]马铨，包圆圆.传统媒体与新媒体的竞合与突破――第三届中国网络视听大会“媒体融合发展台长论坛”综述[J].东南传播，2016，1（1）：1-3.

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关键词：媒介融合；电视；新媒体；融合发展

一、媒介融合、新媒体概述

1983年，美国传播学者马萨诸塞州理工大学伊契尔.索勒.普尔在《自由的科技》一书中提出“媒介融合就是各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。”但随着信息技术的发展，媒介融合逐渐呈现出多种趋势，学者们不断的对媒介融合做出更准确的界定，目前，比较有代表性的观点是美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[1]

新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而言所产生的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等等，业界一直对新媒体并没有准确的定义。目前，比较认可的定义为：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[2]

二、电视、新媒体发展状态

（一）电视：保持原有优势并不断改革创新

电视诞生于20世纪30年代，经过多年的积累，拥有良好的品牌口碑、优秀的专业节目制作人才，同时，很多精英文化完全集中在电视媒体上。电视在产生以来就一直牢牢占据着家庭和晚间时间，电视已普遍成为家庭不可或缺的家电之一。同时，对于网络没有普及到的农村地区以及一些年老的观众来说，观看电视节目依然是她们休闲娱乐、获取信息的主要方式。

新媒体的兴起，使信息传播变得更加灵活、方便，观看节目的多样化、个性化逐渐被人们所接受。新媒体的快速发展使电视媒体的生存发展受到严重的威胁，收视率、广告量不断下滑。在这种趋势下，电视媒体开始积极改革，扩展其发展之路。2005年，齐鲁电视台网站上线，2008年，“齐鲁民生”频道开通，2009年，中央电视台旗下央视网开始积极筹备建立网络电视台等等。2010年凤凰卫视开通《网罗天下》频道，全面搜索全球网站、网页、论坛信息制作成节目与观众互动、分享。据统计，截止2008年，我国上线运营的广播电视网站已有349家，其中广播电视混合网87家，占总数的25%。[3]

（二）新媒体：拥有良好的传播渠道 市场规模快速增长

新媒体的出现，开启了人类传播学的新纪元，它改变了原有传播方式的单一性、片面性，使信息传播更加全面、灵活。新媒体拥有大众传播和人际传播的双重特点。基于即时性、海量性、双向性、互动性的特点，它使以信息最快、最大限度的扩散出去，信息的传播者不再局限于记者，信息传播量可无限扩大，同时接收信息者可积极参与到信息的互动中来。

新媒体拥有的现代传播优势不言而喻，其市场规模正在快速增长。据2014年的《中国新媒体发展报告》显示：2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。[4]我国宽带的加速发展，也将进一步带动新媒体应用的发展。

新媒体发展已经涌现出一批影响力较大的媒体，如腾讯、分众传媒、阿里巴巴、盛大网络等新媒体企业，目前已经新媒体的主要力量。不过，除了一些大型的新媒体，我国存在大量的小型新媒体企业，它们由于资金、技术、人才方面的缺失，很难形成新媒体的规模化发展。

三、电视与新媒体的融合发展模式

电视媒体的最优发展模式就是与新媒体走向融合，在这种融合的趋势下，电视媒体与新媒体不断形成优势互补、相互发展的趋势。最终使电视媒体利用新媒体技术将优秀的电视节目从各个新的传播渠道传递出去，而这些发展形式的实现也将依赖于信息传播技术的发展。

（一）网络电视

网络电视的发展前途是非常光明的，中国正处于网络快速发展的时期，未来网络的普及率将非常可观。与传统电视相比，网络电视可以根据观众的喜好检索自己喜欢的节目，互动性又可以增进观众对电视节目的参与意识。电视媒体，经过多年的积累，有着丰富的节目制作技术和节目主持人才。那么，积极的将电视节目搬到网络上，增加互动、提高收视率是电视媒体目前正在积极探索的发展道路。

目前，我国建设的网络视频数据库正是依托中央电视台丰富的内容资源的优势，加以地方电视台的节目和网民上传的节目和日渐增加的网络原创内容。

（二）手机电视

随着手机操作系统的不断升级，无线网络技术的发展以及4G网络技术的发展，手机的传播、接收速度悦来越快，功能越来越强大。手机电视已经成为一种新型的数字化电视形态。手机电视是电视、手机与互联网三大媒介融合的产物，具体指“以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”等特点。[5]

而随着手机、互联网技术的持续发展，手机电视将成为一种趋势。伴随着免费WI-FI普及的数字化网络信息时代的到来，当手机电视面临的各个技术问题被攻破，业务资费水平下降以及智能手机的日益普及，手机电视的发展将呈现飞速发展。手机与电视的结合，将开启一个新的移动信息服务时代。

（三）整合营销

经济基础决定上层建筑，传统媒体也好、新媒体也好，实现盈利，维持企业生存才是王道。然而，目前的情况就是传统媒体虽然积极向新媒体学习传播之道，但却缺乏新媒体时代的经营模式，往往导致电视媒体缺乏经费，企业后续发展难以维持。

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”[6]但是，在媒体融合时代，广告商已经不满足传统的插播广告模式，广告商追求广告投放面更广、对象更精准、效率更高的营销模式。在这种情况下，以消费者为中心，重组资源、整合营销就显得尤为重要。

广告商打广告的最终目的是为了达到产品销售的目的，而销售对象正是媒体所聚集起来的庞大受众，但是如何让媒体聚集起来的这部分受众尽可能成为产品消费者。首先，就需要媒体尽可能让受众了解产品信息；其次，要与受众达成互动，使有购买需要的受众体验到产品并最终达成购买协议。这是销售的步骤，同时也是我国大型新媒体一直在做的营销模式。所以电视媒体要想在媒体融合之中尽快发展起来，除了积极学习新媒体技术，同时更要学习其优秀的经营模式。

四、结语

在媒介融合过程中，各种媒介之间并非相互取代的关系，而是相互“取长补短”、“相互促进”的关系，电视媒体不断学习新媒体的技术，积极与新时代传播技术接轨，新媒体学习传统媒体多年积累的经验、文化，制作优秀的传媒作品。而随着人类需求层次的不断提升，传播技术的不断改进，各种媒体只有不断的适应市场、改革创新才能真正实现自身价值，实现企业的发展，否则，必然优胜劣汰。

参考文献：

[1]李雁津.优秀的多媒体记者怎样“炼”成[J].中国记者.2007（08）.

[2]郑虹.探讨媒介融合之路[J].东南传播.2007（03）.

[3]谢耘耕，唐禾.2006中国电视广告竞争报告[J].新闻界.2006（06）.

[4]范泉.跨媒体平台――滞差时空下的媒体观察[J].广告大观（综合版）.2006（11）.

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关键词：媒介融合　新闻策划　核心竞争力

历经30多年的改革开放与发展，目前中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的全方位、多层次的传播架构。以互联网和手机为代表的新媒体深刻地改变了媒介市场的内在结构和总体格局，并引发了媒介革命。在媒介市场日益多样化的今天。新媒体和传统媒体在竞争中相互促进、共同发展，媒介融合应运而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔提出的，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。本文拟从媒体、信息和受众三个方面分析传统媒体和新媒体融合的可能性。

媒体特点互补。传统媒体如报纸、电视等。其表现形式较为单一，以网络为代表的新媒体表现形式丰富。新媒体结合文字、画面、声音、视频等多种表现形式，使信息传播方式更具多样化，满足了受众对不同信息表现形式和接收方式的个性化需求。新媒体区别于传统媒体的最大特点在于其互动性，例如网民可以对其感兴趣的内容加以评论讨论等。在网络环境中。超链接和评论功能使反馈的流程更加顺畅，传播过程实现了由信息单向流动变为交互式的双向流动。

内容特点互补。互联网信息渠道多样、容量无限，相对于受时域和地域限制的传统媒体，其在内容方面有了极大的丰富。但是在海量内容的优势下，互联网也有很大的不足，第一，其信息供应程度已超出人们所能关注的范围。受众需要耗费大量精力对信息进行选择、筛选和解读，这直接导致受众注意力缺失；第二，网络新闻在过程中缺乏“把关”和监管，导致互联网内容可信度不高。媒介影响力下降；第三，超链接和复制功能的广泛运用，使互联网内容同质化现象严重、可读性不强。与受众信息个性化的需求产生矛盾。而以报纸为代表的传统媒体在内容原创、真实和舆论导向方面营造了强大的公信力与权威性，并树立了其独特的品牌影响力，在实际获取信息的过程中，网民自觉形成了以传统媒体为主导、借网络媒体进行深度阅读的特点。