社会心理学的意义和价值范文

导语：如何才能写好一篇社会心理学的意义和价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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地理教师应引导学生了解世界，从世界看中国，从人口、资源、环境、经济发展等方面的对比了解中国，关心国家的发展，增强民族自尊心、自信心和自豪感，关心民族命运，关注影响中国发展的因素。地理教师应认识到地理学科的价值和重要性，要有高度的责任感，不仅要关注课堂教学中的重点知识与难点知识，更要做到以地理知识为载体，以传授地理基本知识为途径，对学生进行情感、态度与价值观的教育和渗透。这不仅是课程标准的要求，更是党和人民赋予教师的神圣使命。践行社会主义核心价值观具有不同的载体和途径，地理教学是培养青少年爱国情感的重要途径之一，地理教师应注重结合地理学科的教学培养学生的爱国情感。

二、对学生进行人口观教育要注重理论联系实际

通过学习地理，学生可以准确了解我国的人口现状及分布情况，人口众多曾经是我们的优势，然而随着生产力的发展和科学技术的不断进步，人口增长要同社会经济发展和资源条件相适应，否则就会影响社会发展。据世界卫生组织的《2013年世界卫生统计报告》显示，2011年中国人口平均寿命已达到76岁。人从出生到死亡要经历消费者—生产者、消费者—消费者的过程，人有相当长的时间是消费者，所以人口要面临消费大量衣、食、住等资源的问题，还要接受教育和医疗等，当然人的一生也有近一半的时间是生产者和创造者，但是人作为生产者的同时也是消费者，自然资源是有限的，一个国家的就业岗位也是有限的，所以人口过多过快增长就会影响社会经济的发展和人民生活水平的改善。我国现在拥有世界五分之一的人口，这对我国目前经济社会发展有怎样的影响呢？在讲八年级地理《众多的人口》一节课时，为了帮助学生直观了解我国当前人口形势，我播放了两段视频资料，一是每年春节前农民工返乡、学生放假回家人流如潮的画面，二是大学生就业招聘会的现场画面，甚至出现千人竞聘一岗的局面。我问：“同学们，看到这样的画面，你们有什么感想？”有的学生说，这说明我国人口多，找工作难，还有的说交通拥挤等。我校是一所农村寄宿制学校，很多学生的家长在外打工，看了这样的画面学生感触很深。我又进一步启发学生结合家庭及身边实际讨论人口多还会带来哪些问题，学生深有感触地说到了上学难、看病难、农村人口多、养老难等问题。通过探究，学生对我国人口现状及人口政策有了正确的认识。只有合理控制人口增长，发展生产，才能解决人民关心的教育、交通、医疗、养老等一系列问题。

三、保护资源与环境的教育要从学生身边事谈起

我国自然资源总量大，种类多，是世界资源大国之一，但因为我国是人口大国，人均占有量小，而且一些资源属于不可再生资源，随着人口的不断增长和不合理开发利用，资源的消耗量过大。人们常说自然资源是人类赖以生存发展的基础，人类的生产和生活离不开自然界的物质和能量，可是人们未必懂得怎样珍惜自然资源，只有将其与生活联系起来，才会引起人们的警觉。我在讲《中国的自然资源》一课时问：“同学们，你们知道北大荒是哪里吗？知道我国第一个国营农场在哪里吗？”学生回答：“我们这里过去就是北大荒啊！第一个国营农场就是赵光农场。”我接着问“：听说过过去的北大荒是什么样子吗？”有同学说：“听爷爷说过，到处都是山林，又有兔子又有狼。”我接着问：“那现在呢？”“现在处处是农田，失去了大片的森林、草原和山泉、河流，过去的自然景象如今都变成了美丽的传说。”北大荒变成北大仓曾经是我们龙江人的骄傲，我们在得到的同时也失去了许多。我布置了一项课内探究题目，请学生描述一下家乡的资源和生活情况，然后讲给大家听。一名同学说：“我家五口人，有三十多亩地，爸爸原来靠种地和养羊维持家庭生活，现在没有了山，没有了树林，草甸子也被村里人开荒种上了黄豆，有的沟塘被挖成了养鱼塘，没地方放牧了，靠种地不够维持生活就卖了羊去南方打工，村里很多人都去打工了，而且农村的环境污染也很严重，农民种地用了大量农药化肥，喷洒农药把树都药死了，有的牛羊喝了沟里的水中毒死亡，我感到很可惜。”学生流露出对环境资源问题的担忧。我总结学生的发言时说，如果我们继续杀鸡取卵，掠夺式开发，我们的生存环境可能会变成真正的“北大荒”。人类可以改造自然，也可以战胜自然，但更要尊重自然、与自然和谐相处、因地制宜，走可持续发展之路。我们要战胜的是自然灾害，例如拦河修筑堤坝，兴修水利，目的是为了保护和调节水源，而围湖造田、毁林开荒则属于过度开发，破坏自然生态。再如，我们对森林、煤炭资源及水产资源应有计划地进行开采利用，只有这样才能既满足当代人的利益，又不损害后人的利益。

四、对学生进行爱国主义教育要从国情教育入手

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关键词： 积极心理学 大学生 社会主义核心价值观

根据党的十报告对社会主义核心价值体系建设提出的新部署、新要求，不断加强大学生社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值体系转化为大学生的自觉追求，成为高校思想政治教育的一项极其重要的使命和任务。积极心理学（positive psychology）是心理学一股新兴的研究力量，主张研究人类积极的品质，充分挖掘人固有的潜在的具有建设性的力量，促进个人和社会的发展，使人类走向幸福。用一种更开放的、欣赏性的眼光看待人类的潜能、动机和能力，运用积极心理学的原理和方法，树立“以人为本”的理念，在社会主义核心价值观教育中，挖掘学生自身的积极因素，充分挖掘学生的内在潜能，促进学生全面发展，为大学生社会主义核心价值观教育提供全新的视角。

一、增强积极的情绪体验和培育模式

积极心理学致力于人的积极品质，这既是对人性一种伟大的尊重和赞扬，又是对人类社会的一种理智理解。Fredrick提出了拓延―构建（broaden-and-build）理论，他认为人具有的积极情绪，包括高兴、兴趣、满足、自豪和爱，具有拓延人们瞬间的知―行（thought-action）的能力，并能构建和增强人的个人资源，比如常感恩的人会具有比较好的人缘。积极心理学强调每个人都有发展的潜能，个人的天赋能力对促进自身的成长具有积极作用。当代大学生以“90后”为主，具有较强的自主性、创新意识。大学时期正是他们人生观、价值观、世界观形成的关键时期，要取得大学生社会主义核心价值观教育的成功，要把握当代大学生的特点，充分尊重他们的自主性和创新能力，改变传统的教育模式，从自上而下的“灌输”学习模式转变为“主动”学习模式。在社会主义核心价值观教育中，提倡“赏识”教育，把学生作为真正的主体，用欣赏的眼光看待他们，相信他们是具有主动性和能动性的主体，通过信任学生，依靠学生，在教师的引导下让学生进行自我教育和自我管理。

积极情绪通常与需要的满足密切联系在一起，并且伴随着愉悦的主观体验，能有效提高人的积极性和活动能力。大学生社会主义核心价值观教育不仅要教育人、鼓舞人，更要体现关心人、理解人和帮助人，才能提高社会主义核心价值观的吸引力和感染力。“就业”大学生普遍关注的问题，建立完备的就业指导机构，提供良好的就业服务，健全大学生就业市场机制。贫困大学生可以通过学校提供的助、勤、补、免等多种形式，顺利完成学业。这符合大学生内在的需要积极情绪体验，能让大学生感受到国家对年轻人的关爱，更能促进大学生对社会主义核心价值观的认同，提高大学生对社会主义核心价值观教育的实效性。

二、挖掘和培育积极的人格品质

积极心理学的研究已经证实，和一般人相比，“具有积极观念的人会拥有良好的社会关系和社会适应能力。他们能更从容地面对压力、逆境和损失，即使面对非常不利的社会环境也能应付自如”[1]。人格心理学研究认为在人的内心深处存在着两股不断抗争的力量：一股是消极的，诸如压抑、恐惧、自卑、自私等；另一股是积极的，譬如福乐、希望、负责任等。哪一股力量都可以战胜对方，关键取决于个体自身是在给哪一股力量不断注入新的能量，在给哪一股力量创造适宜的生存心理环境。积极心理学强调致力于人的良好人格特质及其形成的积极因素的研究，着重培育人所固有的积极力量，消除或抑制人性的消极方面[2]。大学生社会主义核心价值观培育中要激发培养大学生内心的积极能量，抑制消极力量，促进大学生更好地面对外界环境的挑战。一方面，思想政治课教师在大学生社会主义核心价值观教育中起着主导作用，他们的人格特征影响着教育的效果。如果教师只是纸上谈兵，不能结合实际，寓情于理，教学效果则是消极的，不利于学生成长。思想政治课教师应潜心研究、刻苦钻研，从内心真正认同社会主义核心价值观，形成积极向上的价值感，教师的人格魅力会在潜移默化中促进学生积极人格品质的形成。另一方面，思想政治课教师要充分运用课堂教学这一媒介，充分培养学生积极向上的价值观。可以运用合作学习、小组讨论、等形式，培养学生的集体荣誉感、团队合作精神。通过探索演讲教学法、案例教学法、情境再现小品表演法、分组讨论法、自主探究式学习法、多媒体教学视频法等灵活多样教学方法，有目的、有意识地培养学生积极的人格品质，教育学生用乐观的态度看待社会的发展，用积极的态度看待社会主义发展中存在的困难，对祖国的未来充满信心。

三、优化大学生的社会主义核心价值观教育的组织系统

Williams等人的研究显示：孩子们生活的环境，当老师和同学提供了最优的支持、同情和选择时，这些孩子心理会呈现健康状态，并且拥有良好的人际关系；反之，这些孩子比较容易出现不健康的情感和行为方式。不同层面的研究都表明，强调人性的积极面、注重于培养和调动人性中固有的力量，可以使治疗、咨询、培训、教育、人际交往更为有效和顺畅[3]。积极心理学研究认为：人的体验、人的积极品质与社会背景具有联系性，必须把人的素质和行为纳入整个社会生态体系考察。良好的社会、积极的社区和组织在人的发展中起着重要作用，能有效促进积极品质的形成。大学校园是大学生主要的生活范围，校园环境对大学生必然产生影响[4]。因此，营造高校良好的德育工作环境，有助于学生的社会主义核心价值观培育。

1.挖掘主流宣传媒介，营造良好的校园氛围。

大学的校园文化具有重要的育人功能，努力营造积极向上的校园氛围，促进社会主义核心价值观的培育。加强校内报刊、宣传橱窗等传统舆论阵地建设，传播先进文化，宣传党的主张，弘扬主旋律，唱响正气歌；建设符合学生特点的校园网络，把社会主义文化、传统文化与校园文化很好地交流、融合为一体，展现引导性、知识性和趣味性；充分利用兴起的网络宣传舆论阵地，有效推进社会主义核心价值体系建设。另外，通过传统文化进校园、校园文化艺术节等丰富多彩的活动，大力宣扬社会主义核心价值观，弘扬主旋律，传播正能量。

2.充分利用学生社团活动载体，将社会主义核心价值观教育深入渗透到学生活动中。

社团是大学生课外活动的重要载体，加强对社团活动的引导，使大学生以自我提高为目的，结合社会实际，组织内容充实丰富、有感召力、吸引力和教育意义的活动，让学生在社团活动中接受教育、增长才干，提高责任意识和奉献意识，在社团活动中不断学习和践行社会主义核心价值观。

3.通过社会实践活动，认同和践行社会主义核心价值体观。

大学生积极参加各种有益的社会实践活动，在实践活动中践行科学发展观，增强才干，提高对科学发展观的认识。所以，建立和完善社会实践机制，建立一批稳定的社会实践基地，为大学生践行社会主义核心价值观提供条件，由封闭式教育向开放式教育转变，引导学生走出象牙塔，把知识应用到社会中。在实践中践行社会主义核心价值观，这是大学生社会主义核心价值观的根本目的。

参考文献：

[1][美]塞格里曼.持续的幸福[M].沈阳：万卷出版集团，2012.

[2]吴增强，马珍珍.积极心理学及其教育启示[J].上海教育科研，2008（6）：30-32.

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1. 体育社会心理学研究对象的研究方法与研究路径

研究对象的清晰并形成严格的理论界定是某一研究领域发展为学科的必然要求，且在形成过程中遵守着学科发展的逻辑规律。目前,在寻求学科研究对象的研究方法上缺少成熟的研究范式,通过文献资料法选择了三条研究路径对体育社会心理学学科的研究对象进行了探讨：一是对已有的关于体育社会心理学研究对象的观点进行阐释；二是对体育社会心理学主要专着类文献、学术会议文献的相关研究主题内容进行归类分析;三是对母学科社会心理学研究对象的梳理借鉴。在三条研究路径的基础上依据帕森斯的社会学理论、班杜拉的社会认知理论，运用归纳演绎法,通过逻辑分析指出了体育社会心理学研究对象和内容的逻辑框架,界定出体育社会心理学研究对象这一基本问题。

1.1研究路径一：已有体育社会心理学研究对象的观点分析

国际关于体育社会心理学的表述如下：SophiaJowett在《《SocialPsychologyinSport》(2007年）一书中做了如下描述:以社会心理学理论与方法研究运动中的关系,教练领导能力与群体动力、动机气氛、运动中重要的社会认知过程，以及运动环境中的运动员3。在AAASP网站上指出：体育社会心理学是研究在运动与锻炼情境中个体和群体的互动过程及其理论,探求关于运动参与者、教练、团体以及观众的社会心理因素。

英国Essex大学心理系开设的TheSocialPsychologyofExercise、HealthandSport的课程中说明如下：提供了深度的社会心理学方法来理解运动、锻炼与健康等行为，包含了两个显着的领域：SocialPsychologyofSport领域是运用社会心理学的研究方法对运动行为、成就动机、焦虑与唤醒、人格、群体凝聚力、社会助长、侵犯、内部动机以及心理技能训练进行研究；SocialPsychologyofExerciseandHealth领域是集中在社会心理学研究怎样为提高或维持经常的运动参与者的健康利益方面，以及锻炼坚持性的社会认知过程和途径（自尊、自我效能理论、自我决策理论、成就目标理论、阶段变化模式、锻炼中的社会的及同辈群体压力），锻炼与心理健康、饮食失调与锻炼成瘾、动机调查、锻炼与青少年健康。

美国Texas大学教育学院的SocialPsychologyofSportandPhysicalActivity的课程中做如下描述：是社会心理学的理论结构在运动中的应用，重点强调教练员在面对个体运动员和团队时心理上的交互作用过程，包括自我效能与自信、归因理论、成就动机与目标设置、自我表象问题、唤醒与注意、失常表现、社会抑制与社会促进、群体动力与凝聚力、青少年运动、反馈与学习、运动中的侵犯行为、应激与耗竭、运动损伤、锻炼坚持性的社会心理因素。

美国伊利诺斯大学课程中对SocialPsychologyofSport做如下描述：主要探索那些影响运动行为与成绩的社会心理变量,重点是在个体运动生涯中社会对个体社会影响方面，包括成就动机、竞争、焦虑、攻击、个性等。

综观国外的关于体育社会心理学的描述，有如下特征：在解释上从课程的角度出发，主要说明了体育社会心理学研究的主要内容,并没有严格的研究对象的理论界定。尽管如此,对于课程的描述中必然隐含着学科研究对象。普遍认为该学科是依据社会心理学理论与方法来研究体育中的心理与行为过程;在具体问题层面上来解释该学科的概念，多数是从课程的角度出发,并没有运用严谨的语言来指出学科研究对象问题。值得一提的是在ESSEX大学的课程描述中，把该研究领域分为了运动心理学领域和锻炼与健康领域，从两个不同领域来分别指出该学科研究的具体问题，但是学科研究对象并不能仅仅依靠研究内容的罗列来界定，显然无法明确学科的结构性要素。

1.2研究路径二——体育社会心理学重要研究文献的主题分析

查阅了上世纪70年代以来国内外所出版的比较有影响力的体育社会心理学的专着类文献；同时，追溯了国际运动心理学大会历次会议中有关社会心理学方面的研究主题。对研究主题的分析、归类、提炼是明确研究对象的另一重要途径。对如上研究文献主题进行分类分析,发现主要是从几个方向进行研究：

体育中的个体社会心理方面:体育与人的社会化、运动与人格、归因、人际关系、社会动机、道德发展、侵犯行为等。

体育中群体方面研究:运动团体（凝聚力、构成、动力、团队气氛）、观众团体、运动与不同年龄或性别群体、领导行为，以及在群体中经常发生的一些社会心理效应，如社会促进与抑制等。

在2001年国际运动心理学大会上出现了“文化与体育运动”这样一个研究主题。这一主题出现说明了体育中社会心理学研究有了新关注视角。

以上三个方面的分类总结涵盖了以往的大部分研究主题。但是已有研究主题同其母系学科社会心理学研究相比是比较狭窄的，据此，选择了第三条路径——社会心理学研究对象的分析,再次进行体育社会心理学学科研究对象问题的探讨。

1.3研究路径三——社会心理学研究对象观点的梳理

当前社会心理学分为三个不同方向，一是社会学的社会心理学，(SociologicalSocialPsychology,简称SSP),二是心理学的社会心理学(PsychologicalSocialPsychology,简称PSP)。三是新近发展起来的文化人类学角度的社会心理学（Cross-CulturalSocialPsychology,简称CCSP)。

SSP方向主要集中在社会情境对人的影响上,还有社会现象在心理上的解释，以及社会群体、社会行为的研究。研究的着力点在社会情境和社会现象等对心理的影响，包括社会文化、社会制度等。多是从社会群体、社会组织、社会结构、社会规范、社会文化等方面入手来理解人类行为。PSP方向的观点普遍认为，社会心理学是研究社会活动中人的心理现象，多数从心理出发来探求人们行为的原因和结果，其中个体、群体以及个体、群体间的相互作用发生心理现象和行为都是研究的内容。这个方向上的研究观点认为社会心理学要从个体心理和个体人格结构中找到对人类行为的解释，从个体心理入手来理解人类社会的发展变化及种种复杂难解的社会现象。CCSP是新近发展起来的，它主要是自20世纪20年代以后在上述社会学和心理学两大传统的影响下形成的。从文化人类学家半个多世纪的研究来看，文化人类学取向的社会心理学是从文化因素入手探索有关人类行为的解释的。

三个方向上社会心理学研究对象的观点，呈现以下特征:首先,都指出要研究人的社会行为。长期以来社会心理学家有关学科对象的争论焦点是在怎样研究社会行为上。心理学家强调个人、团体,社会学家强调社会因素，文化人类学家则强调文化因素。其次，人的行为是社会心理学研究的重要对象之一。研究行为的时候通常要解释行为的心理活动过程。社会心理学研究是具有普遍意义的行为，它要研究的是群体共同表现出来的一些行为背后所蕴含的心理规律。

2 体育社会心理学研究对象的讨论一三条路径研究的分析整合

“一种理论是一种思想工具，用于向一种大量复杂的现实中引入秩序”。为了剖析体育社会心理学研究对象的构成,本文参照了以下两个学术界较为有影响力的理论观点。

帕森斯的理论认为社会由各个系统构成，不同社会科学分别以其中的一个系统为研究对象。例如心理学研究个性系统、人类学研究文化系统、社会学研究社会系统。这种宏观的学科研究对象的解释为分析学科结构性要素提供了一个较为明确的理论基础。班杜拉的社会认知理论中指出了着名的三方互惠决定论。他深入分析研究了人的认知因素及其与行为、环境之间的相互作用，并给出了一个三方面的因果模型（图1)。

    同时,美国文化人类学家拉尔夫?林顿在《人格的文化背景》一书中写道“迄今为止，个人、社会、文化都是分别从各个领域进行探讨的。心理学研究个人，社会学研究社会,文化人类学研究文化。但是，个人、社会、文化紧密联系而不可分割,彼此之间的互动也是持续不断的。任何脱离其他两项，而单项地进行研究，都会行不通的。”体育社会心理学正是试图从这样的三个方向来理解体育中人的思想和行为。

依据以上两个基本理论,根据三条分析路径的研究——对于体育社会心理学家关于研究对象观点的剖析；对国内外体育社会心理学研究内容进行归纳性的回顾和梳理；对其母系学科社会心理学研究对象的重新探讨，运用归纳演绎指出体育社会心理学研究对象具有三个层次：它是在体育这一领域中从个体的社会心理层次、群体行为层次、社会文化层次来研究人的心理和行为的活动规律的科学（图1)。

3 体育社会心理学研究对象三个层次的界定过程分析3.1三个层次之间的概念和关系分析

个体社会心理是指个体在与社会交互作用中发生的内部心理活动过程和现象。包括个体的社会认知、归因、人际关系等。个体社会心理是群体行为发生的基础。当某一种个体心理所引发的个体行为成为一种普遍存在的时候，在外显的层次上就表现出群体性的行为，就成为了一种社会行为。个体的社会心理必然要经过群体行为的实践过程在社行为的实践得以存在。而在AlbertBandura的《思想和行动的社会基础——社会认知论》这本富于影响力的着作中，早已对此做过深刻的分析,证明了认知过程在心理活动过程中的基础性地位和对行为的决定性影响，所以把个体社会心理的研究作为体育社会心理学研究的第一个层次。

群体行为是指具有多数个体表现出来的普遍性社会行为,例如体育锻炼行为、偶像崇拜行为、时尚行为、舆论行为等。关于群体,在郑杭生主编的《社会学概论新修》（第三版）中指出“社会群体既是人们生存与生活的基本单位,又是社会的结构要素之一，它在个人与社会之间发挥着重要的桥梁作用。”36在本文中关于群体的理解是相对比较广义的，它不仅仅指那些有组织的，例如家庭、学校、军队等，也包含着那些没有组织的,但是有着某种共性行为特征的人的共同体,例如不同年龄构成的群体、性别群体、犯罪群体等。在本研究中群体既包括了个各种不同的运动员、观众、健身人群，也包括了在体育中具有共性行为的群体，即包括了以各种不同标准划分出来的群体。

关于文化，着名社会学家AnthonyGiddens认为：“社会学家提到文化关心的是人类社会那些通过学习而非遗传获得的方面。这些文化要素只有被社会成员共享、合作和交流才能得以发生。他们形成了社会中的个体赖以生活的基本环境。”37社会学家与人类学家的共同定义是‘‘文化是人类群体或社会的共享成果，这些共有产物不仅仅包括价值观、语言、知识,而且包括物质对象”38。从AnthonyGiddens和DavidPopenoe的理论中关于文化的概念可以看出文化的产生必须要经历成员共享、交流、合作，也就是说必须要经历一个群体行为的过程,是人类群体的共享成果。所以群体行为是社会文化产生的必要条件。没有群体行为作为个体心理和社会文化之间的衔接,社会文化不可能产生。一是社会文化是构成社会的不可或缺的结构性要素之一。文化使社会有了系统的行为规范，文化塑造了社会的人。二是在社会对人的影响因素中，除了人际之间、群体对人的影响，文化是对人的行为最重要的影响因素之一，是研究人的社会心理和行为必须要关注的。

3.2体育社会心理学研究对象的界定

根据从理论上的演绎——对于体育社会心理学家关于研究对象观点的剖析；又根据对体育社会心理学已有研究主题内容的归纳阐述对国内外体育社会心理学研究内容进行的归纳性回顾和梳理，参照对其母系学科——社会心理学研究对象的重新探讨。以帕森斯、班杜拉两人的理论观点为理论基础,指出体育社会心理学研究对象包含以下几个层次:体育中个体的社会心理层次（个体社会化，社会角色，社会认知，人际关系,态度，归因等）；体育中群体行为层次（团体研究：团体构成、特征、凝聚力、领导行为，竞争与合作：社会促进社会惰化,侵犯与利他行为，从众与独立行为，规范行为和失范行为，信任行为等）；体育中社会文化层次（民族、宗教、道德、政治、经济、法律、舆论、习俗等）。

4.结论与建议

一门学科研究对象的探讨可以采用如下基本研究范式，一是已有的学科研究内容主题的归类分析，二是已有的关于学科研究对象的观点分析，三是较成熟的相关母系学科研究对象的分析，四是对前三项研究加以归纳演绎并寻求一定的理论基础,得出发展中新学科的研究对象,这样一个研究范式为研究其他学科的研究对象提供了明确的研究范式。

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改革开放30多年来，在党的领导下我国现代化建设取得了巨大成绩，各个领域均发生了深刻变革，各种新事物、新思想不断渗透到我们的生活中，导致人们的价值观发生了巨大变化，拜金主义、享乐主义、极端个人主义等现象屡禁不止导致人们价值观严重扭曲，给初中生的成长带来不利影响。初中生正进入价值观可塑性的关键时期，但也易受不良思想的影响，如何引导他们形成正确的价值观?让他们健康成长成为教师急需解决的问题。初中地理是一门兼有自然学科和人文社会学科的课程，所以初中地理教育除了有其他学科的共同功能外，还具有自己独特的功能。《地理教育国际》指出“地理与个人教育在知识、理解力、态度和价值观的发展共同组成了教育的整体过程”，《义务教育地理课程标准修订稿(2011版)》指出初中地理课程目标从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度来表述。而进行情感态度与价值观教育是初中地理教学的最终目标，所以将社会主义核心价值观融入初中地理教学是其他学科课程不可替代的。

 

一、社会主义核心价值观融入初中地理教育的必要性

 

目前，我国受外来文化的冲击，加上网络的盛行，社会价值观呈多元化发展，一些不良的社会价值观如：功利主义、拜金主义、享乐主义、个人主义等社会风气深刻地影响着尚未完全正确形成价值观的初中生。导致初中生缺失社会主义核心价值观，究其原因：一是学校方面：虽然素质教育“喊了”多年，但更多的在进行应试教育，在课堂教学中注重知识的传授，轻情感、态度、价值观教育。二是家庭方面：家庭教育是终身教育，能够潜默移化、全面广泛的影响初中生的价值观，目前80%以上的初中生为留守学生，父母更多的给予物质的关怀和注重学生的成绩，缺少精神上的帮助，忽视子女心理的变化，导致学生价值观的偏差，甚至沦失。三是社会方面：社会环境的改变，尤其是网络和智能手机的快速发展，不良文化弥漫于网络，初中生受到不良文化的影响日益加重，不愿接受社会主义价值观。四是自身方面：当前初中生的自我意识增强，追求个性多样化，但缺乏理性的判断能力，使得初中生没有认同和选择社会主义核心价值观，更谈不上自觉践行社会主义核心价值观。因此帮助初中生树立正确的价值观念，引导他们成为社会主义核心价值观的坚定信仰者和践行者，是当前初中教育所面临的一项紧迫的任务。

 

二、社会主义核心价值观融入初中地理教学的困境

 

(一)课时严重不足

 

初中地理兼有文科和备理科性质，大部分学生学起来非常困难，而现状是课时少，每周2节，导致教师上课在知识点上疲于奔命，忽略价值观的教育。

 

(二)学生忽视地理

 

在学生眼里，地理就一“豆芽课”。以为多背，多记就行，上课听不听无所谓。再加之该校多“学困生”，上课行为习惯极差，在地理课上，根本不认真听课，进行正常教学就有困难，更谈不上进行价值观教育了。

 

(三)教育方法有待提高

 

目前，该校的社会主义核心价值观教育多是以集中学习和单独授课的方式，学生感到空洞、无趣、与实践脱节，上课学生听，下课学生忘，这种方式有限，难肩负起社会主义核心价值观教育的重任。这就需要我们将社会主义核心价值观教育通过多种方式融入学科教学。

 

(四)教师素质有待提高

 

现在的地理教师有很多是其他学科老师兼任的，即使是专业的地理教师，对社会主义核心价值观的理解不够，对《义务教育地理课程标准修订稿(2011版)》理解不足，很难将两者结合起来进行教学。

 

三、社会主义核心价值观融入初中地理教学的策略

 

(一)地理教师应加强自身的业务和社会主义核心价值观的学习和践行

 

地理教师应该多学习《义务教育地理课程标准修订稿(2011版)》和社会主义核心价值观，要学懂、学透。将二者完美结合，融入日常教学。因材施教、联系实际、改进创新教学方式，善于运用学生喜闻乐见的方式，增强教学的吸引力、感染力，提升教学的实际效果。初中地理中资源观、环境观是非常重要的，教师除了在课堂中教育学生节约资源、保护环境外，在平时还应该践行，如关闭在流水的水龙头、捡取自己身边可见的垃圾等，做到言传和身教。

 

(二)社会主义核心价值观融入地理课堂中以学生为主体，师生平等为原则

 

学生是学习的主人，教师避免生硬讲述和强制灌输价值观，而应以“学习伙伴”的身份与学生由浅入深交流价值观，启发诱导，使社会主义核心价值观的意思逐渐融入到学生的思念中。价值观主要通过学生的无意识心理机制而发生作用[1]，所以社会主义核心价值观应是“随风潜入夜，润物细无声”式的。爱国是社会主义核心价值观在公民层面首先倡导的，如在中国地理讲港澳台时，可以让学生收集日本的50年里，日本屠杀了多少台湾人，掠夺了多少资源。通过数据让学生理解日本残暴的殖民统治，培养学生的爱国情操。

 

(三)全力将社会主义核心价值观融入课堂教学各个环节中

 

备课时，要将社会主义核心价值观和三维目标的“情感态度与价值观”融合，并落实在课堂教学中。如中国地理讲青藏地区时联系“麦克马洪线”培养学生的爱国情怀;讲交通时可以联系中国高铁走出国门;讲农业时联系袁隆平的杂交水稻，让学生体会国家的富强，提升爱国情操。创设情境教学，采用现代化教学手段，优化社会主义核心价值观教育效果。利用主题鲜明的图片、真实直观的录像等来创设教学情景吸引学生的注意力，调动学生的兴趣，使社会主义核心价值观教育渗透其中[2]。如讲环境问题时可以展示环境恶化的图片、视频，让学生体会到和谐、法制，尤其是人地和谐的重要性。在师生互动环节，可以采用分组讨论、角色扮演等多种方式开展社会主义核心价值观教育。检测评价环节，可以根据教材内容、乡土、国情、时事等融合社会主义核心价值观进行命题，来提升学生对社会主义核心价值观教育的理解。

 

(四)开展地理实践活动，深化学生的社会主义核心价值观

 

地理实践活动是教师指导学生进行的各种有关地理学科的课外、校外、野外等学习活动，是培养学生价值观的重要途径[3]。调查学生时，许多学生都希望能有地理实践活动如实验、野外考察等，认为这些实践活动更能引起他们的兴趣，激发他们学习的热情。同时调查教师时，很多教师是希望学校适当的安排课外实践活动;尽可能让学生参加野外考察活动，深化学生的价值观。如讲中国的自然资源时，可以带领学生去观察被污染的水和土地。这些地理实验、调查等会引起学生学习的情趣和积极参与的热情，深化他们的社会责任感和热爱祖国的情感。

 

四、结语

 

进行社会主义核心价值观教育，是关系中华民族的大事，初中生的价值观直接关系到国家的发展和民族的兴衰，社会主义核心价值观的教育绝不能搞形式主义，培育和践行社会主义核心价值观，贵在坚持知行合一、坚持行胜于言，在落细、落小、落实上下功夫。要注意把社会主义核心价值观日常化、具体化、形象化、生活化，使每个人都能感知它、领悟它，内化为精神追求，外化为实际行动，做到明大德、守公德、严私德[4]。总之，初中地理教师要随时随地挖掘教材和生活中的各种素材，将社会主义核心价值观教育融入地理教学中。这样社会主义核心价值观才能深入学生的心里，并逐步转化为学生的自觉行为。由于作者能力和学识有限，所以本文的研究还有许多不足之处，这些的问题将在今后的学习和实际工作中去进一步研究和探讨。

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关键词：吸烟；大学生；吸烟心理；吸烟行为；社会心理学

中图分类号：C912 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0088-02

大学生是青春活力、积极向上的代表，是祖国的希望，民族的未来，然而，近些年来，吸烟在大学生群体中盛行，风华正茂的莘莘学子沉浸在烟瘾的毒害中不能自拔，并逐渐走向普遍化，吸烟具有极大的危害性，是什么样的社会心理导致大学生迷恋吸烟，导致吸烟成瘾是我们需要重视和解决的问题。

一、社会心理学与大学生吸烟

（一）社会心理学

社会心理学是对人的社会心理和社会行为规律进行系统研究的科学，是探讨人们想法、感觉及行为如何因他人真实或想象的存在而受到影响的科学 [1]3。社会心理学是心理学的一门主干学科，是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支，强调个体和群体的社会心理和社会行为，偏重个体的社会认知，研究在具体的人际互动和社会情境的影响下的人的心理过程和心理机制。

社会心理学不仅研究个体心理，也研究群体心理，有关社会心理学的基本理论有阿德勒的社会兴趣学说，荣格的集体潜意识理论，沙利文的人际关系学说，霍曼斯的交换行为主义理论等[2]9。

社会心理学研究的范围较为广泛，包括自我意识，社会认知、社会态度、人际关系、社会影响、群体心理等，大学生作为一个群体，他们的生活习惯也是社会心理学研究的范围和领域。

（二）大学生的吸烟行为

大学生吸烟在我国逐渐走向普遍化与正常化，在寝室、厕所、操场、楼道几乎各个角落，我们都可以看见他们吸烟的身影，而且在大多数人看来比较另类的女大学生烟民数量逐渐呈上升趋势。

据2012年我国大学生吸烟调查，北京不同类型高校大学生吸烟情况的调查显示，6所重点大学和2所市属非重点大学，共4236人。大学生与研究生现在吸烟率为5.1%。216 名现在吸烟的大学生与研究生起始吸烟年龄为18.3±2.96岁， 其中18岁以下开始吸烟者占36.2%，18～20岁占42.8%， 20岁以上占21.0%。现在吸烟者中，平均每天吸烟1支的占9.6%，2～5支的占44.3%，6～10支的占31.8%，11～20支的占13.8%，超过20支的占0.5%。平均每日吸烟量为7.13±5.66支[3]。据一项针对青年烟草情况的调查报告显示，中国60%以上的大学生尝试过吸烟，其中有一定比例的大学生已表现出今后吸烟的倾向。在被调查的近1万余名18～24岁大学生中，已有62.5%的男生和8%的女生尝试过吸烟，总吸烟率达70.5%。

因此，吸烟逐渐在大学生人群中成为一种流行趋势，是什么样的心理因素影响使“吞云吐雾”在大学生群体中成为一种时尚？

（三）大学生的吸烟心理

大学生吸烟有其特定的心理成因。男生和女生吸烟的心理因素也不尽相同，许多男生认为吸烟很酷，可以耍帅，而女生吸烟会有一种追求男女平等的心理。

1.对吸烟的社会认知

社会认知是个体在与他人的交往过程中，观察、了解他人并形成判断的一种心理活动。社会知觉的刺激来源于社会客体，包括他人、群体、人际关系，也包括认知主体自身，所以，社会认知是个体通过人际交往，根据认知对象的外在特征。推测与判断其内在属性的过程[4]119。因此，大学生吸烟习惯的养成也是受到社会环境中的人际交往影响的，并在社会环境与人际交往的相互作用下形成与发展。

第一，好奇心理。中国有三亿烟民，几乎每个家庭里都有吸烟者，因此，许多孩子是在家长、亲戚、朋友制造的烟雾中成长的，因此，许多孩子在成长过程中对烟产生一种新鲜好奇心理，想模仿同伴尝尝烟是什么味道，吸烟是什么感觉。

第二，张扬心理。许多男生还认为吸烟很酷，能够体现男子汉的成熟与风度，在某种程度上是一种“男人秀”的表现。而女生吸烟人数的上升表明女性追求平等心理，女性传统形象得到颠覆，男性对女性吸烟的接受程度逐渐增加，认为吸烟是性感的体现，在某些场合女性吸烟能够增加吸引力，还能收到张扬个性的效果。

第三，跟风心理。在大学校园里，吸烟已经成为很多大学生的生活习惯，身边有好朋友吸烟，自然就会被诱惑和传染。更有烟民认为，男生不吸烟、不喝酒就不像个男生，许多男生把见人递烟看作是一种礼节，一种文明行为。吸烟对男生来说是一种交际手段。

第四，宣泄情绪心理。吸烟是口手活动，吸烟能够满足享乐、镇静、刺激。烟也是一种精神食粮，很多大学生烟民认为烟是他们的精神食粮或是一种寄托，在他们心情好时会吸烟，情绪低落时会吸烟，没事时还会吸烟。进入大学以后，各方面压力都很大，尤其是学习方面的压力，人在压力面前总要寻找一种表达方式，大学生个人感情生活也越来越丰富，空虚寂寞、受到感情挫折、朋友间的聊天安慰会很自然的抽烟。自然而然，对尼古丁成瘾，吸烟成为一种下意识的自动行为，对尼古丁躯体心理产生依赖。

2.对吸烟的社会态度

社会态度是个体自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和比较稳定的内在心理状态。态度是由认知、情感和行为倾向组成，情感和行为倾向的相关程度高于认知与情感和认知与行为倾向的相关程度[4]142。对于吸烟，大学生各持己见，有些人认为男生抽烟是可以理解的，反对女生抽烟，还有的持无所谓的态度。

对于吸烟的健康危害，大部分烟民都知道，但有些大学生烟民认为吸烟是长年累月养成的习惯，短时间甚至更长时间内是不可能戒掉的。吸烟有瘾是立竿见影的，还有同学没想过戒烟，他们认为这是一种消费，有生产就必然要有消费，国家既然有烟草公司就有它存在的理由。

在大学生群体中，还有一些对吸烟态度不明确的人，他们吸也可以，不吸也可以，还没有养成习惯，这部分人是可以努力短时间内不吸或戒烟的。吸烟属于健康透支，对我们的终生健康会带来重大的负面影响。

二、大学生抽烟的危害

大学生属于青年人，正是树立理想、打造自己美好未来的黄金时期， 也是人生身心发育与完善的关键阶段， 更是最容易变成香烟瘾君子的敏感期， 吸烟不仅危害自己和他人的健康， 也不利于他们形成良好的思想品德。专家指出， 在未来的几十年里， 现在的中国青少年如不能改掉吸烟的坏习惯， 他们将会有1/3死于与吸烟有关的疾病[5]。因此，吸烟给大学生带来的危害和痛苦包括潜在的危害和痛苦要比快乐多得多。

第一，吸烟导致身体疾病。香烟中的焦油、尼古丁可以危害心血管系统、使人成瘾、危害呼吸系统和致癌，而烟雾中的主要有害物质尼古丁、一氧化碳、烟焦油、苯并芘、放射性物质都会给身体带来直接性损害。大量的一氧化碳存在使人精神疲惫，劳动效率降低，因此，吸烟上瘾会严重影响大学生的智力、记忆力，从而降低学习和工作的效率，不仅不能提神、缓解压力，反而会影响身体的机能，降低记忆力，长此以往会吞噬吸烟者的健康和生命。

第二，吸烟对被动吸烟者的危害。被动吸烟者吸的烟又称二手烟、三手烟，是吸入吸烟者呼出的飘浮在空气中或残留在衣物上的烟雾，专家指出， 支流烟毒性比主流烟大2至5倍， 其中焦油、尼古厅的比例是主流烟的3 倍， 苯并花是4 倍，一氧化碳为5倍，亚硝胺50倍，此外，甲醛、甲苯、二氧化碳、锅、镍的比值也很高[5]。在大学的集体生活中， 基本上四至八人同住一个寝室， 只要一人吸烟， 全屋受害；在校园里的一些公共场所，大学生烟民也会给其他同学的身体健康带来负面影响。

第三，烟雾污染环境。对人的生命来说，能够呼吸到新鲜的空气是最重要的因素。从大气污染的角度看，在一般通风不良的封闭环境中，那里每一亳升烟雾里含有50亿个烟尘颗料，它是平常空气中所含尘埃微粒的5万倍。烟雾中含有许多致病物质，如烟碱、二氧化氮、氢氰酸、丙烯醛、砷、铅、汞等，卷烟烟雾对人群的危害超过工业污染的化学气体。因此，大学生吸烟对校园环境以及校园公共场所的空气造成污染。

三、针对大学生吸烟的对策建议

大学生是国家的栋梁之才， 也是未来中国建设的精英，从某种意义来说他们的健康就是国家的健康，只有健康民族才有希望，也关系着国力的强盛，国家的兴衰。因此，大学生禁烟时不可待，势在必行。

第一，利用各种传播媒体向大学生普及禁烟观念，加强宣传吸烟对身体带来的危害，让大学生尤其是重度烟民知道吸烟的健康危害程度，要特别加强大学女生戒烟的宣传教育工作，女性特殊的身体结构和孕育下一代的生理特点，使得吸烟对女性还造成一些特殊伤害，向女学生宣传烟草危害知识，当她们确切知道烟草不仅危害自己的身体健康，还会危及下一代时，相信女大学生们会选择远离烟草的[6]。

第二，高校加强对大学生的控烟工作。制定学生行为规范，规定学生不许吸烟、喝酒，违反者有严重的惩罚，还要动员家长严加管教子女，禁止其吸烟，使大学生养成自我约束的能力。学校还应该开设丰富多彩的文化体育活动来转移和缓解大学生的精神压力，另外，校领导、党员、老师等要以身作则，不准在学校内的任何地方吸烟，还要经常向大学生灌输戒烟思想，鼓励他们利用跑步、跳绳、游泳、爬山等健康的方式锻炼身体，养成一个文明的生活习惯。

第三，对大学生烟民进行适当的心理干预。高校借助社会心理学的研究成果，采取必要措施对学生的身心健康进行干预，关注和研究大学生的抽烟心理和抽烟行为，帮助大学生建立自我行为管理模式，从世界观、价值观、人生观方面对他们进行心理疏导，提高学生戒烟的信心和动力，以减少大学生的抽烟行为。另外，学校心理学课程要加强对吸烟有害的讲解与灌输，积极与吸烟同学进行沟通和对话，劝导他们远离香烟，建设一个洁净无烟的校园。

参考文献：

[1][美]阿伦森.社会心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2005.

[2]马向真，韩启放.社会心理学的原理与方法[M].南京：东南大学出版社，1997.

[3]王中华，马宁.我国大学生吸烟调查的文献分析[J].中国公共卫生管理，2012，（1）.

[4]全国13所高等院校.社会心理学[M].天津：南开大学出版社，1995：119

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[关键词] 自我概念 社会文化 群体心理 广告策划

社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，包括社会中的自我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等方面的研究。奥格威说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”消费者是社会中的人，“我们的行为可能千差万别，但受同样的社会因素影响。”（美?戴维?迈尔斯）因此，研究社会心理学在广告策划中有着重要的意义。以下重点就社会心理学中自我概念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析。

一、自我概念研究对广告策划的意义

自我概念又称自我意向，是个体对于“我属于哪种人”的自我观念， 是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识。它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上。自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

自我概念的组成要素：实际的自我概念，指我实际上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；实际的社会自我概念，指我感到别人是如何现实的看待自己；理想的社会自我概念，指我希望别人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在将来如何看待自己。

自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理有着深刻的影响。消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系。一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份，帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟，是我身份的中心，是现实自我的一部分，使我获得了一些自我认同。如“夏奈尔”品牌，上世纪20年代，时装界出了一个传奇人物――可可・夏奈尔，她创造了享誉世界的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”。 夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界，拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词。二是成为象征性的商品具有使用可见性，具有禀赋差异性， 具有拟人化特质。如“露华浓”品牌，露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究。

二、社会文化研究对广告策划的意义

我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响是极为重要的。从一个国家、一个民族来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使其成员的人格结构朝着相似的方向发展，这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中。从其中不同的人群来看，社会文化又表现出内在的多样性。消费者处于社会文化环境之中，必然受到社会文化的制约，因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响。

文化相似性的影响。中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化是经过世代累积而形成的，对人的心理和价值观有很强的规定性，一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德，直到今天，中国社会的关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、诚信等文化情感的联系上。现在许多广告很注重这方面的诉求，如“苏泊尔橱具”电视广告：场景一，酒宴上，儿子在忙于应酬；场景二，家中厨房里，母亲在忙碌地烹调；场景三，家中餐桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子露出欣慰的笑容；画外音：“这世上有一个人永远记得你最爱吃什么，为你尝遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足。爱是天下最美的味道。”整个广告不具一字产品性能、用途的说明，而是紧扣一个“爱”字，将母子亲情表现得淋漓尽致，从而打动消费者的心。

文化多样性的影响。一个国家一个民族有其文化的相似性，但也存在着各种亚文化，如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异，从而构成了内部的文化多样性。消费者由于年龄的不同，职业的不同，出现不同的文化特征。“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士，“神州行”针对的是中年人，“动感地带”针对的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛优，他的形象家喻户晓，尤其受到中年人喜爱；“动感地带”的形象代言人是周杰伦，他是年轻人的偶像，深受时尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来，针对其文化特征进行广告诉求，取得了很大的成功。

三、群体心理研究对广告策划的意义

群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用。

消费者分属于不同的群体， 不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感，有了归属感，消费者就会以这个群体为准则，进行自己的认知和评价。而在认知和评价上保持一致的看法和情感，就形成了群体的认同感。广告策划者应根据不同群体的心理特征，首先对商品进行市场定位，然后在进行广告策划。如网络广告的投放，目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站，其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势就是互动性高，而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人。社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分，这对于广告策划者来说，是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的，因为这些社区网站用户都是引领时尚的，年轻、受教育程度高的先锋一族，最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果。但是，这一群体固有的特点，及其在网站上的密集分布性，广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式，很可能是社区网站用户所排斥的。

此外群体心理中的从众心理对消费者也有很大的影响。从众是指根据他人而做出的行为或信念的改变。人们之所以从众有两个主要理由：规范影响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众的心理，广告策划者应分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行广告策划。

如规范影响，消费者会根据自己的社会地位经济状况向社会某一阶层或群体靠拢，希望被此阶层或群体接纳，因此在消费上也以此类人群的消费为准则，如房产广告，除户型、面积、地理位置外，更强调环境、文化、品位、小资生活的浪漫、上流社会的尊贵等，以引起消费者的趋同购买。再如针对年轻人的消费品的广告，以新潮时尚个性为诉求，让他们有不为之则不入流的感觉。

再如信息影响，在两种情况下信息源的可信赖程度对消费者影响较大：一是当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖这方面有专业知识的人；二是当消费者对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可起到较好的推荐作用，用名人做广告代言人，可借助这些人较高的社会声望来增加广告的可信度。因为这些人做广告是以自己的信誉做担保的。消费者认为，出于对自己社会形象的珍视，这些人不会做虚假宣传。

通过上面三个方面的分析可见，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。

参考文献：

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关键词：社会主义核心价值观;心理教育;大学生;农村留守经历

一、有农村留守经历大学生的心理特点分析

（一）性格内向、人际交往能力低下

幼年和童年时期是人的性格形成的关键时期，由于这类大学生幼年时期长期远离父母，缺少来自父母的关爱和完整的家庭教育环境的熏陶，造成其性格内向，进而影响其人际交往能力的形成和提高。进入大学以后，这种幼年时期的成长经历造成的性格内向、人际交往能力低下的心理特征在开放、活泼的大学生生活和人际关系环境中更加凸显出来。通常这部分大学生在学校往往不愿或者难以与人进行沟通，内心自卑感强烈。

（二）感情意识淡薄

由于父母长期不在身边，这类大学生在年幼时期往往难以得到父母的关爱和来自于正常家庭生活的感情熏陶，久而久之，他们对人与人之间基本的感情缺乏应有的意识，这与他们内心深处极度渴望得到父母的关爱的感情期盼形成了矛盾，造成在感情他们愿望没有得到满足进而导致缺乏应有的感情意识。

（三）法治意识淡薄、学习目标不明确

由于家庭教育的确实，许多留守经历的大学生在幼年和童年时期没有收到来自家庭和父母的严格的管束，造成了从小养成自由散漫的习惯，行为上常常是以自我为中心，对于学校纪律、甚至国家法律等社会学习和社会生活规则意识淡薄。另一方面，留守经历的大学生通常受到父母外出务工的艰辛生活的影响，从小能够立志读书学习，以期能够找到体面工作拜托父辈的命运，但是进入大学以后他们幼年、童年时期的学习目标已经实现，于是在学习上关于以后的发展他们往往失去学习的动力，学习目标也不再明确。

二、社会主义核心价值观对有农村留守经历的大学生心理教育的实际应用分析

（一）运用核心价值观国家层面的建设目标引导大学生树立正确的社会理想

“富强、民主、文明、和谐”是社会主义核心价值观国家层面的建设目标，是全社会、全民族奋斗的终极目标，同时更是当代大学生应该树立的远大理想。当前，由于一系列社会外部因素以及具有农村留守经历的大学生特殊的个人成长经历和心理特征，他们往往缺乏正确的社会理想，这造成了这部分大学生在个人学习和奋斗中目标不明确或者是方向不对，给他们的成长造成了及其严重的负面影响。因此，我们认为在具有农村留守经历的大学生这一特殊群体进行心理教育时，要将社会主义核心价值观国家层面的建设目标作为引导他们树立远大理想，明确奋斗目标的思想价值观念。

（二）运用社会主义核心价值观社会层面的价值目标引导大学生树立正确的价值观

“自由、平等、公正、法治”是社会主义核心价值观在社会层面的价值目标。这反映了广大人民渴望建立一个人人参与、公平自由的社会秩序的美好追求。由于农村留守经历的大学生在其幼年和童年时期遭受了生活的艰辛和困难，因此，应该用社会主义核心价值观所倡导的社会层面的价值目标作为标准，对他们进行深入的心理辅导和教育，让他们树立起正确的价值观，树立对社会的美好的向往，消除留守经历给他们造成的价值观的负面影响。

（三）运用社会主义核心价值观个人层面的价值目标引导学生树立良好的个人品质

“爱国、敬业、诚信、友善”是社会主义核心价值观在个人层面的奋斗目标。同时也是作为一个现代公民与合格大学生应该具备的基本道德规范和个人品质。在对具有农村留守经历的大学生进行心理教育时，我们应该充分利用社会主义核心价值观个人层面价值目标引导他们养成爱国、敬业、诚信、友善的个人道德素养，使大学生在学习、生活、工作能够按照这一道德标准来要求自己，构建和谐的人际关系、传递社会正能量。养成优秀的个人品质，为个人人格的完善和全面发展，以及社会文明的进步做出来自个人的贡献。

三、结语

具有农村留守经历的大学生由于其成长经历的特殊性，其个人心理具有明显的特征。在对其进行心理教育时，我们应该针对其具体的心理缺陷，利用相关的社会主义核心价值观的要求对他们进行针对性的心理辅导和教育，使他们在学习和内化社会主义核心价值观的过程中不断完善个人道德品格和思想价值观，成为一名合格的现代大学生。

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关键词：弗洛姆；社会心理学思想；自由；自我发展理论；社会人格；社会动机理论

弗洛姆是西方著名的人道主义哲学家，新弗洛伊德主义创始人，社会心理学家。弗洛姆读的是哲学专业，其学术背景是人文和社会科学，这就决定了其学术兴趣同西方大多数哲学家和社会学家一样在于社会批判和拯救，精神分析学说是其实现社会批判和拯救的手段之一。所以弗洛姆在他所研究的精神分析学前加上了“人本主义”几个字，称之为人本主义精神分析学。从心理学发展史来讲，弗洛姆的这种研究方法，可以说是开了马斯洛为代表的人本主义心理学的先河。弗洛姆主张对西方社会的政治、经济、文化等方面进行全面的改革，但这种改革主要应通过人性的改造来实现，改革的目的就是把人从马克思所说的异化状态中解脱出来，还原为真正的人，而要改造人性，一是要培养生产型人格，二是爱。弗洛姆认为生产型人格是产生真爱的前提，爱是实现人性改造的核心。

一、弗洛姆社会心理学思想产生的背景

自古希腊至今数千年来，自由一直是人类追求的永恒主题，特别是近代以来，自由、平等、博爱和摆脱人的政治、经济和精神枷锁，成为近代西方革命的最高目标。“不自由，毋宁死”是西方人内心中的信念，也是人类的崇高理想，自由的价值甚至超过了生命存在本身。但是，弗洛姆通过对现代西方人生存境遇的考察，发现摆脱了前个人主义社会枷锁的现代人，“并没有获得能使他的个人自我得以实现，即他的智力、感情和感官方面的潜力得以发挥这一意义上的积极自由。自由给人带来了独立和理性，但同时又使人陷于孤独、充满忧虑、软弱无力。”“人摆脱了所有精神权威束缚，获得了自由，但正是这种自由给他带来了孤独和忧虑，使他被一种个人无意义和无权力感压得喘不过气来。”［1］为什么在追求自由的历程中，会产生自由的悖论？为什么自由更多的是让人困惑？为什么自由对于许多人来说是一种梦寐以求的目标，可对另一些人来说却是一种威胁？在人的本性中是否生来便有渴求自由的愿望？这种与生俱来的渴求自由的愿望是否会随着某个特定社会中个人主义发展的程度不同而产生相应的变化？人除了有向往自由的内在愿望之外，还会有向往屈从的本能愿望吗？弗洛姆正是带着这些问题开始了他的社会心理学研究的。

在人类社会之初，人类面对的是神秘的自然界和自然力量。人在自然界中受物质必然性的奴役，自然界成了统治人、决定人、奴役人的力量。人类认为自然界中有一条铁的规律在制约人、限制着人的发展，于是人们试图认识这些规律。然而，随着社会的变迁、时代的进步、科技的发展，人类进入到技术、文明、理性的运动现实中以后，人类发现技术的确在使人发挥积极性、主动性方面起了巨大作用，但是人的能动性在技术和理性的运动现实中却变成人以外过程的工具，人的精神的能动性被削弱了,人被从功利主义的角度加以评价，按他的生产能力加以评价。人类自己也逐渐地成为了技术、文明、理性的奴役物，受它们所制约。人们逐渐认识到人类永远也不能终极地摆脱自然界的统治，“人类还会周期地有返回自然界的诉求，以便摆脱令他窒息的技术文明”。［2］这其实是人的本质的异化和人的毁灭。人成了物，成了客体，成了实现生产过程中的工具和手段，人只为技术手段服务，于是，人的整体性丧失了，人陷入生活的无意义之中。

随着自然科学的进步，理性的发展，人们看到了科技给人类生活带来的益处，也看到了形而上学不能给人类生活带来即时的好处。于是科学成为一种新的宗教，人的自我意识被抬高到了神的地位。在人的物质需求得到充分满足的同时，人也成了机器，成了实现生产过程中的一个工具，人成了物，人成了单向度的人。这时，科学试图取代上帝的地位给人类提供精神家园，但反而使人丧失了精神家园，使人无家可归。在惟科学主义兴起的同时，个人主义也随之出现。这里的个人主义是指失去了对“乌托邦”精神追求的人，这种个人失去了理想的引导，失去了人的崇高性，没有生活的目标，完全沉浸在纯粹的感官体验和物质享乐之中。这时人的精神的神圣性已经死亡，人只剩下了动物性，人们只是猎奇、反叛，寻找刺激并很到厌倦，人更加空虚，更加绝望，更加看不到明天的太阳，只过当下的生活。这就是现代西方人的生存困境，试图征服自然但又陷入自然更大的束缚之中；追求理性和科学却又陷入理性和科学的悖论之中。但是，人的存在方式是与其它存在物不同的。其它存在物都是具有确定性的，是自然生命物，而在人身上还具有追求无限的本性。人类的这种追求无限性的本性是在人类文明的进程中和人被社会化的过程中逐渐形成的。在社会化的进程中，人们普遍相信是社会塑造了人，人很难用自己的命运同社会相抗争，人的自由也是从社会中获得的。其实，只有个体才是社会的组成部分，每个个体的人都是一个微观宇宙。人与人之间的社会关系呈现为在人之外和凌驾于人之上的现实。人的处境的悲剧在于，人不得不生活在自然和客观化了的秩序之中，也就是说，必然性对他的作用多于自由在他身上的作用。在人以及人与人关系以外，社会就不存在，或者是作为对人的本质的异化而存在，由于人的悲剧处境使人在现实社会中处于孤独的境地。人生活在社会中，被抛入社会，人却感受到了孤独与被遗忘。人在这种强烈而痛苦的孤独感之中体验到了自己的个性、自己的特点、自己的独特之处、自己与社会上任何其他人、其他物的不同。这种对个性追求体现了人们对无限性和自由的渴望，而这种渴望深深地扎根于人的本性之中。正是这种本性驱使着一代代的思想先驱去解读它。弗洛姆的社会心理学思想正是对人类的这种本性的一种独特解读。

二、弗洛姆社会心理学思想的主要内容

弗洛姆的社会心理学思想主要包括三个方面：自我发展理论、社会人格和社会动机理论。

1.自我发展理论。弗洛姆的社会心理学思想是从分析人的自由困境出发来探寻人类获得自由的途径的。他认为个体在母体中是安全的，受到束缚的。而一旦脱离了母体就意味着自由，但这一自由是以不安全为代价的。所以人在心理上是受束缚的，表现为孤独、无助。为了消除这一切，就要逃避，直到个体发挥能动性，重获自由，个体自我的发展正是个体由束缚到自由，由自由到束缚再回到自由过程。弗洛姆认为，个体自我的发展一方面使个体变得日益自由，可以发展和表现自我；但是，另一方面，个体日益脱离给他安全和保障的那个世界。他认为，人是社会的动物，人不能脱离社会而存在。“人类的存在和自由，从一开始就是不可分的”［3］10在个体成长过程中，他的“自由发展”使他失去了原来的安全和保障，使孤独和不安全因素日益增长，也使个体对自己在世界上的地位、自己的生命意义逐渐产生了怀疑。个体觉得无权力和不安全，感到自己生活在一个与他无关的世界中，在这个世界里，包括他自己在内所有人都成为“工具”，成为他用双手制造机器的一部分，这样个体的自我受到了削弱，逐渐失去了本来面目。但是，个体为了使生命得以延续，为了克服不安全和孤独的状态，他首先要做的是服从——听从已有的安排，顺从制度化的指示，个体放弃自我，接受权威，淡化了孤独感，同时也强化了不安全感，另外一种办法与自然及他人自发、自动地建立联系。只有认可了社会的行为规范，承认社会的关系准则，才容易被社会接纳，才能成为社会化的个体，同时，只有在服从之后，才能自然而然地与社会中的其他人建立联系，才会有与他人一致的看法、行为模式。正是在克服孤独感的过程中，个体丧失了自我，磨灭了个性，尤其是在当代社会，人成了个体所创造物质财富的延伸，成为工具的一部分。这正是“逃避自由”前人的矛盾所在，即，一方面个体日益脱离外在权威而独立；一方面，个体则日益感到无足轻重的孤立无助。

弗洛姆相信，自我发展到高级阶段一定会出现积极的自由的状态，人可以是自由而不孤独的，可能具有批判能力而不会充满怀疑。积极性的自由意味着充分肯定个体的独有特点，因为在这一独特的个人自我之上，没有更高的权力；人就是他的生活中心与目的。积极性的自由是和消极性自由相对应而出现的，它是充分地实现个体的潜能以及使个人有能力并积极自发地生活。

弗洛姆眼中的自我发展经历了从自由到不自由再到自由的成长历程。他承认发展的不可逆性和阶段性。他认为个体的自我发展是受到家庭、学校教育和社会环境等不同因素影响的。他指出，家长在教育孩子时，把现成的东西全塞进孩子头脑，教给他种种根本不属于孩子本人的规范。这样便堵塞了孩子的“创造性思考”。学校教育尤其是教育方法使个体的自由发展受到阻滞，弗洛姆举例说，教育者相信知识越多越有用；相信真理是绝对的……这些观念表现在教育方法上，只能是打击学生的创造性思考。学校教育压抑学生个体的情感，直接或间接地使学生以虚伪的面孔来对待外界事物，对待环境。弗洛姆主要强调经济与社会生活中的他人权威作用，个体走上工作岗位后，需要服从特定的行为规范，这样使个体就顺从了无名的权威而丧失了独立和自我。应该说，弗洛姆对个体自我发展的分析是侧重对人的自由发展历程的解剖，他以辩证的眼光看待个体的自我发展进程，承认不管受到何种因素的影响，个体终究要发展，而且其发展是不可逆的。［4］

2.社会人格理论。在社会中，自我的发展最终结果是要形成社会人格的，弗洛姆认为，社会人格是社会团体的每一成员都共有的一些人格结构，社会人格是一个团体的绝大多数人性格结构的基本核心。在弗洛姆看来，就分析心理学的动态意义而言，社会人格是一种特定的方式，它决定社会中个体的思想、感觉和行为。对一个正常人来说，人格的主观功能是引导个体从事他自己认为实际上需要做的事情，并且因此而得到心理上满足。［3］19社会人格则是将外在需要内在化，并且使人的精力耗在一个特定的工作上，弗洛姆曾仔细分析了人的不同需要，如联系的需要、认同的需要等，这些需要都有外在表现。社会人格就是使它们在个体完成特定的社会经济政治工作之后得到相应的满足。

对于社会人格的发展及影响因素，弗洛姆也做了一定阐述。他认为，社会人格是作为一个社会团体具有的生活方式和基本实践活动的结果而发展起来的。社会人格的发展受制于一定社会条件。社会条件以社会人格为媒介，影响个体的意识形态。弗洛姆认为，一个特定社会的存在形式决定着社会人格。社会人格产生于一定的社会经济结构，产生于人性对社会组织的动态适应。社会人格不是消极适应社会环境的结果，而是一种动态适应的结果。

弗洛姆把人格类型分为两大类，即非生产性和生产性人格。非生产性人格是不健康的、病态的，而生产性人格则是健康的，弗洛姆的“生产性人格”的观点同他相信个体发展必定存在一种积极自由状态的观点是相吻合的。因为个体只有在积极自由状态下，其活动才是自发的，是出于自由意志的活动。个体的批判性、创造性才能发挥出来，从而使个体的人格不仅有社会性，还具有独特性，成为一个完整的不可分割的统一体。对于心理健康的评定，他认为要以社会为参照物，而社会的性质是有益或妨碍人的心理健康的主要因素，要使个体人格具有生产性，惟一有效的办法是把个体置于“健全”的社会之中。

3.社会动机理论。在自我发展理论和社会人格理论的基础上，弗洛姆在《健全的社会》一书提出了社会动机理论，提出了健全的人（即非异化的人）和健全社会的设想。他认为，健全的人是扬弃异化的性格结构的人，健全的社会是由健全的人组成的自由人的共同体。“在一个健全的社会中，人不是别人达到其目的的手段，而永远是他自己的目的；因此，没有人被别人当作手段，也没有人把自己当作手段，人可以展现他身上的人性力量；在这种社会中，人是中心，一切经济和政治的活动都是服从于人的发展这一目的，在健全的社会中，诸如贪婪、剥削、占有和自恋这些品质，都不再被用来获取物质财富或是提高个人的威望。”［5］为了消除人的性格结构的异化，建立健全的社会，弗洛姆还提出一系列的具体措施。例如，要把生产建立在健康的消费之上，以改变人的异化的消费行为，要限制大企业股东和私营者的经济特权，以形成经济上的平等，提倡生产上和政治上的广泛的民主参与，防止经济上和政治上的权力的过分集中，用人道主义的管理代替的管理等。在《自为的人》中，弗洛姆分析了非生产性（非创造性）性格结构是现代人异化的一种表现。从非生产性性格和逃避自由的心理机制不难看出现代人的异化的深度和广度。但弗洛姆对这种异化状态并不悲观。像在《逃避自由》中一样，弗洛姆提出用爱和理性构造积极自由的生存状态，在《自为的人》中，针对非生产型性格，提出生产型性格是人生存的状态。在《健全的社会》中对健全人和“新人的”设计，健全社会和新社会的设计构想，体现弗洛姆乐观态度，但也体现了在社会批判方面，同西方的大多数哲学家一样，最后只能留给人们一个美好的乌托邦。

三、弗洛姆社会心理学思想对现代人生存境遇的启示

弗洛姆通过对现代人的社会心理机制的分析表明，资本主义社会中的人自由又意味着不自由，从追求自由到逃避自由，客观上接触了人的异化现象的某些本质特征。但他对这种异化的分析更多地着眼于人的心理、意识本身，而没有看到其背后的生产关系和阶级关系，忽视了对社会政治、经济等因素的分析。［6］

当今世界是异化的世界，客体化的世界。现代社会中的矛盾“是现代社会中的个人自由与社会的模式化之间的矛盾。”［7］在这样的社会中，人普遍处于异化的状态。感到困惑、焦虑、迷惘，感到精神空虚，更有甚者感到精神危机。精神空虚、精神危机的根源在于人们普遍失去了精神的家园，人们失去了超验性，主体自身与无限性的分裂。弗洛姆正是看到了在大工业生产条件下人的这种失去自我的普遍异化状态，试图在积极的末世论的背景下为人摆脱奴役状态提供出路。

在当今全球化的条件下，高科技的发展，知识经济的形成，商品交换，市场经济的建立给中国社会的发展带来前所未有的活力，中国正步入发达工业社会，但对于中国这样的欠发达的或发展中国家而言，要尽快步入发达的工业社会或现代化社会，就必须缩短现代化的历程，一方面要加大科学技术发展和市场经济建设的力度，推动物质文明的飞速发展，另一方面必须千方百计地克服工业化进程中可能出现的人的物化的异化等负面效应。在发展市场经济和科学技术的同时，必须注意尽可能消除发达工业社会的弊病，防止异化的人格和不健全的性格结构的形成，而努力培养创造性的人格，正是在这种意义上，弗洛姆对发达工业社会条件下社会心理机制的分析及其所提出的健全的人、健全的社会的设想，不仅对于发达工业社会诊治自身的弊病具有重要的意义，而且对于正在通过科学技术的发展而建设现代市场经济的中国具有重要的借鉴意义。

中国的现代化，首先必须是人的现代化，这就要求我们在文化启蒙的引导下，逐步由群体主体向个体主体转变，进而形成一种自觉的人的思维方式。而弗洛姆所弘扬的恰恰就是个体主体、创造思想、超越思想、自由思想，这些思想对于中国的社会主义的现代化建设无疑具有重要意义，具有重要的指导价值。但是，毋庸讳言，在社会批判方面，西方的大多数哲学家、社会理论家都是优秀的，其论点常常一针见血，但在社会拯救方面都显得苍白无力，如同一个医生，能够准确诊断出患者身上的疾病，却开不出有效的药方。弗洛姆的社会心理学思想也不例外。

参考文献：

［1］E．弗洛姆.逃避自由［M］.陈学明,译.北京：工人出版社,1987:11.

［2］别尔嘉耶夫.论人的奴役与自由［M］.张百春,译.北京：中国城市出版社,2002:108.

［3］E．弗洛姆，冯川.弗洛姆文集［C］.北京：改革出版社,1997.

［4］周鹏生.弗洛姆的社会心理学思想解读［J］.哈尔滨学院学报,2004（1）:26-29.

［5］E．弗洛姆.健全的社会［M］.北京：中国文艺出版公司,1998:111.

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关键词：作弊；大学生；高校教育

考试是检测教学质量和知识摄取的一种手段，但却演变成各大高校实施思想教育的场地。学校狠抓考风方面可谓做足了功夫，然而对那些触犯了考试违纪红线的学生，我们的教育要么老生常谈，重复诚信做人的老一套；要么予以重处以儆效尤。事实上，帮助违纪学生纠正错误，重拾学习、生活的信念，也是教育工作重要的一环。

1、学生面对违纪事实的几种常见反应

当学生面对自酿的恶果，所承受的心理压力是相当巨大的。这时，如不能优先安抚学生情绪，很可能造成更大的伤害。因此，掌握学生几种面对违纪时常见的反应是必要的。

1.1情绪型。此类学生情绪波动大，通常对自己的违纪事实供认不韪，认错态度积极，但意识到惩罚的严重性，如开除学籍等一系列随之而来的问题，使其产生强烈的畏惧感和懊悔感，在短时间内心理压力激增，易产生绝望感。对这一类学生应以舒缓压力为先，否则可能导致难以预测的伤害。

1.2解释型。此类学生出于自我保护的本能，会为作弊行为进行辩护，尽可能将导致违纪的原因外归因，证明自己无辜以期得到谅解。这类学生试图寻找的理由十分广泛，从批判中国式教育的失败，到指责大学课堂教学存在问题，或大谈考试无用论，或身体不舒服等。这既是逃避惩罚的一种手段，也是不敢正视自我谴责的一种趋避心理。

1.3沉默型。这一类学生选择以沉默应对即将到来的惩罚，往往具有强烈的抵触情绪。他们自觉无力挽回什么，面对现实只能沉默以对。这类学生在面对巨大压力时，易产生一种无力感，万念俱灰只有选择听天由命。如不能使其认清导致其犯下错误的真正原因，不能助其走出情绪的低谷，则易使其产生破罐子破摔的消极心态。

以上就是考试违纪学生常见的三种状态。在违纪事实前，学生要么接受惩罚，要么努力规避惩罚。他们关心的不是“为什么我会犯下这样的错误”，而是“我犯下了这样的错误，我该怎么办”。作为教育工作者，这时如果仅施以简单的批评教育，或粗暴地出具一纸处分文件，那我们就只完成了“惩前毖后”的警示作用，却忽视了“治病救人”这启下的一步。因此，在关于考试作弊学生的教育中，如何帮助学生走出面临作弊惩罚时的心理压力、主动地探索正确归因，并最终走出作弊的阴霾重拾生活信念，是教育应循的目标。

2、关于对作弊学生教育方法的探析

对作弊学生的教育，因其特殊性，不应单纯地延续品德教育的老套路，应根据学生具体情况选择恰当的引导方式。

2.1缓解压力，重塑希望。高校制定的考试违纪处罚，作为一种教育手段本身并无好坏，所形成的威慑力也起到了一定效果。教育惩罚是以使学生感到痛苦为手段，以外在错误行为的减少或消除为判断是否有效的标准，以教育学生改过迁善为根本目的。[1]但很多时候，教育惩罚在使用时往往只突出其惩戒的一面，没有发挥改过迁善的作用。此时因恐惧而产生的压力，不仅无助于学生自我反省，反而会损害学生改过自新的动力，让学生陷入绝望的境地。

教育惩罚要产生积极教育意义，就需要一种内在力量，让它推动学生认识过错，理解惩罚中的教育意义，进而再外化为行为的改变。在这种力量的推动下，学生改过迁善就是深刻有效的。[2]人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论将人的需要分为低层次的缺失性需要和高层次的发展需要。当学生因受罚而感到痛苦时，正是安全感缺失造成的。此时若忽视了学生这一基本需要，单纯灌输一些属于社会层面的要求，如品德教育，不仅无助于学生进步，反而会导致抵触情绪。因此，转变立场，急学生所急，多表达一些关爱，更有利于为之后的矫正教育打下情感基础。

2.2正确归因，避免偏差。按社会心理学的观点，一个人的归因往往带有强烈的主观性，在归因过程中，对有自我卷入的事情的解释，常常带有明显的自我价值保护倾向，即归因向有利于自我价值确立的方向倾斜。通常，作弊学生在面对即将来临的惩罚痛苦时，会极力规避责任，形成归因偏差，不利于今后的行为改正。

作弊学生就作弊事件进行归因时，由于其特殊的情境和需要，会采取防御性归因，有意突出外部环境不可控的一面，而将主观错误隐匿起来。这种偏差所导致的后果就在于，将不断强化外部因素，而让主体丧失自我反省的功能。如果不能及时促使学生走出这样一种状态，则会在他将来的学习生活中带来一定的消极影响，甚至导致再次犯下同样的错误。为避免归因偏差，教育工作者应主动协助引导学生正视自己的错误，鼓励学生做内归因，而不是将错误归结为环境因素。

2.3持续关注，强化学习动机。在处理违纪学生的方法上，我们常采用“违规——惩罚——警示”模式，期待杀一儆百的效果，却忽视了时间的作用。就行为心理学的研究来看，一个人习惯的养成不是一蹴而就，而行为的改变则需要花更多的时间。随着时间延长，处罚的痛楚已逐渐适应，而过去的学习问题又未得到纠正，再之后的次考试中，学生可能会选择再一次铤而走险。这让旧有的惩罚教育模式沦为“违规——惩罚——习惯——再犯”的恶性循环。

为了打破怪圈，对违纪学生的教育就要跳出“一次性”的老框架，而采用持续渐进法。学生在犯错受教育后，在一段时间内是有负疚感的，但如果教育工作者不能在一段时期内对其保持关注，会让学生逐渐淡忘惩罚痛苦。授人以鱼不如授人以渔，再深刻的惩罚教育也比不上学生的幡然醒悟。教育工作者最主要的任务是教育，而不仅仅充当学生的监控器。在持续关注下，应努力纠正学生不合理信念，培养正确的学习方法和独立的人格意志，有助于从根本上解决学习困难和学习目的不明确的问题，从而避免作弊再度发生。（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1][2]王丽娟，高校大学生考试作弊的社会心理动因及其对策研究[J] 社会心理科学 2007（1-2）：136

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关键词：老字号 品牌活化 视觉形象 产品类型 服务体验

中国分类号：TB472 文献标示码：A 文章编号：1003-0069（2014）09-0009-02

前言

老字号品牌具有丰富的文化遗产，是人们记忆中的温存。老字号的命名注重文化内涵，避忌求吉，表达了对美好愿望和价值的诉求；店铺中配有招牌、匾额和对联，有些还会悬挂幌子，古风古韵；老字号世代传承的店训、传统工艺和习俗等，积累了顾客的信任，是口碑营销的基础。这些与现代品牌不同的地方使老字号品牌有其特殊的魅力。建国初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（国内贸易部评定“中华老字号”）。目前仅存一千多家，其中多数经营困难。老字号的衰退，也是因为“老”，管理体制老化，核心产品与服务老化，目标群体老化等。老字号品牌衰退根本原因是旧时生活方式的逐渐消失，衰退在某种意义上来说是必然的。老字号需要基于其自身的传统和特点，激活老字号品牌已有的内涵并注入新的元素，进行品牌活化，使老字号品牌焕发出新的生机，也是把老字号品牌所呈现的传统文化活着保存下来的方式。老字号店铺是人们接触老字号品牌最直接的方式，以活化老字号品牌的目的对其进行恰当的创新设计，在产品、环境、体验、服务等多个维度进行扩展和创新，是有效活化老字号品牌的一个方法，使得百年传承的老字号更好地展现它丰富的文化与魅力。

一 老字号店铺现状

本章节采用内容分析方法，选取老字号品牌密集的北京大栅栏地区，这一地区是有着悠久历史的商业街区，其中的老字号店铺具有代表性，通过走访20家覆盖了主要行业的老字号店铺，着重分析和归纳老字号店铺在设计、产品、服务、顾客方面的现状。样本分布如下：

中华老字号（共20家）：

食品5饮品5中药1布匹3日用百货2服饰2化妆品1娱乐1

（―）视觉形象老化

老字号店铺的建筑多采用仿古或是传统建筑，牌匾保留传统风味，古风古韵。但是，与建筑及牌匾不同，产品的包装和环境设计为适应现代需求，虽多采用现代形式，但却令人感觉陈旧，没有展现出老字号品牌的气质。在店铺内部元素的设计上普遍缺少重视，导致门面和内部的视觉体验不一致，在视觉形象上缺少活力。

（二）产品类型单一

老字号品牌通常都有人们熟知的经典产品，以工艺、品质、服务著称，支撑着老字号从过去走到今天，老字号店铺也以这些经典产品为经营重点。但是，老字号的经典产品放在市场竞争激烈的今天，不一定有着很高的竞争力，如果产品类型继续维持单一，缺少创新，就容易走向淘汰的命运。对老字号店铺的走访发现，老字号品牌的经典产品缺乏与时俱进的设计与创新，在横向扩展和纵向深入方面都有很大的探索空间。

（三）服务体验单

贩售类型的老字号店铺的销售模式仍然是柜台陈列产品的模式，服务员询问顾客需要什么或是等待顾客询问，顾客在店内的活动比较被动，使得产品对顾客的吸引成本较大。产品展示的单调，把顾客定义为了消极用户，老字号店铺的服务体验有待提升。

（四）消费群体呈老龄化

视觉形象老化、服务体验单一、产品类型单一使老字号店铺的吸引力正在减退，在店内消费的人群多为中老年人。这说明老字号品牌无法拓展新的用户群体，无法在年轻消费者的心中产生良好的品牌认知，品牌形象老化。老字号品牌需要通过在视觉形象、服务、产品上的创新来更新品牌形象，扩展消费群体。

二 老字号的品牌活化

所谓品牌活化，是品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产（Keller 1999）。西方学者分别从认知心理学和社会心理学的角度提出了品牌活化的两种路径选择。国内学者何佳讯（2006）在深入剖析上述两种研究视角的基础上，提出了品牌活化（复兴）矩阵，并据此给出老品牌复兴的四种策略思路。本章节采用文献研究的方法，综述西方学者和国内学者对于品牌活化的研究现状，并分析如何把品牌活化的理论应用于中国老字号的品牌复苏和振兴。

（―）基于认知心理学和社会心理学的品牌活化理论

基于认知心理学的品牌活化理论主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的。这一理论由认知学派的代表人物Keller（1999）提出，包括：1、拓展品牌意识，即增加品牌意识的宽度，使消费者不仅仅在狭窄的范围内识别和回忆起该品牌；2、改善品牌形象，即通过增强品牌联想的强度、加强积极的品牌联想，对品牌重新定位，保留容易转换的顾客，找回流失的顾客，吸引新顾客。

基于社会心理学的品牌活化理论强调的是品牌意义的复活，主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤起消费者对该品牌的社会心理连结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr（2003）提出。

这两种理论最大的差别在于，认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面：新产品（用途）、新市场、新定位和新形象；而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略。

（二）品牌活化矩阵

国内学者何佳讯（2006）认为这两种研究视角并不是完全孤立和相互对立的，认知学派在提出改善品牌形象的同时，也强调要注意保留品牌的精髓，而社会心理学派在强调充分利用怀旧的同时，也认识到要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。因此，他将上述两种研究视角有效地结合起来，建立了认知心理――社会心理联合视角的品牌活化（复兴）矩阵，提出了品牌复兴的四大根本策略，即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

（三）老字号品牌的活化策略

老字号品牌有着较大的品牌遗产，在某些方面能够引起消费者的共鸣，但是长久以来产品服务等都缺少与时俱进的变化，老字号品牌的怀旧、品牌形象有待改变等特性符合品牌活化矩阵的条件，因此可以运用这一理论对老字号品牌进行活化。具体策略包括：1、实施怀旧战略，建立老品牌与特定群体之间的独特关系；2、重新评估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的塑造；3、老品牌应该表里并重的进行创新，包括外部形象、产品、服务和技术等方面。

三 活化品牌的创新设计

老字号店铺是人们接触老字号品牌最直接的方式，店铺的视觉形象、环境设计、产品展示和服务体验都直接关系品牌给消费者留下的印象。本章节采用案例分析的方法，根据上文的老字号品牌活化策略，分析研究老字号店铺的创新设计策略，以达到活化老字号品牌，使其焕发生机的目的。

（一）在视觉形象上营造传统意境

老字号的视觉形象代表了老字号的气质，鉴于此，老字号店铺在视觉形象上的创新设计应遵循品牌活化策略中的“实施怀旧战略”，即唤醒消费者对于老字号品牌的怀旧情结和复古意识。怀旧和复古并不是要照搬传统元素，而是将传统与现代巧妙的结合，营造符合现代生活形态的传统意境才是根本。

基于前文分析的老字号店铺视觉形象的现状，老字号品牌尤其应在店铺内产品包装和环境设计方面，突破现有给人过于老化或者不符合老字号气质的印象，营造传统意境。在包装设计方面，老字号店铺通常都比较有特色，应保留其传统韵味，设计符合现代生活方式的包装样式。在环境设计方面，也应从传统建筑或是室内设计上汲取灵感，既而用现代元素创造传统意境。

（二）扩展产品类型的深度和广度

老字号品牌有为人称道的经典产品，但是在市场竞争激烈的今天，产品的竞争力大不如前，在产品方面老字号品牌必须进行创新，这也符合品牌活化中扩展意识和改变形象的策略。

在产品上的创新可以分为两个方面，―方面是在深度上的挖掘，老字号品牌应在产品的质量、工艺上保持竞争力，同时设计开发新产品，满足当代人的需求。比如上海永久自行车厂在2010年推出了具有上世纪40年代复古风格的永久c系列自行车，在自行车展上的露面引发了轰动，永久C系列的设计保留了永久最经典的设计元素，车身按照时尚色调重新调漆，并首次尝试电子商务的方式进行贩售。

产品创新的另一方面是广度上的扩展，经典产品虽是老字号赖以生存的基础，但是消费者的需求是复杂而多样的。因此老字号的产品类型不应局限在其经典系列，而是应该多开发相关周边产品和文创商品。比如老字号吴裕泰茶庄的花茶/抹茶甜筒，就是以自身的特色为基础开发新产品，挖掘消费者的新需求；博物院以康熙朱批“朕知道了”设计的纸胶带，既有文化历史感，又能在实用的基础上达到幽默的效果。在类型上的扩展可以使老字号在产品上拥有很多变化，这些产品可以随节日、事件进行周期性的更新，以吸引消费者，更是老字号品牌通过产品讲故事的机会。

（三）突破传统模式创造多样服务体验

老字号店铺过去的柜台展示商品售卖把消费者当成消极用户的方式在强调体验的今天行不通了，老字号应突破传统模式创造多样的服务体验。

展示与贩售分离。为消费者营造―个可以沉浸其中的产品展示空间，可以较自由的以各种方式与产品或是包装接触，不仅是消费者近距离了解产品的好方法，也可以达到吸引消费者在店铺较长时间活动的目的。