旅游消费报告范文

导语：如何才能写好一篇旅游消费报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、清河羊绒服饰制品市场建设于2007年七月动工于2008年9月26日正式开业的中国最大的专业羊毛衫批发批发市场，现拥有营业面积5万多平方米商位600余个，从业人员1000，日客流量1500多人次。市场开业两个月总成交额达2000万元。清河濮院羊绒服饰制品市场已基本构建了以羊绒制品交易区、纱线一条街、国际成品绒交易区、和全国特色产品区为主的购物旅游体系，在国内打响了自己的旅游品牌形象。清河濮院自从推出购物旅游以后，迎来一拨又一拨国内外游客，商城由此被评为“2008中国纺织服装影响力大奖”。中国清河濮院羊绒服饰制品市场成为河北省旅游局指定的购物旅游定点试点。清河濮院羊绒服饰制品市场现正在申请国家4A级购工业物旅游区，是全省首个“工业+购物”旅游景区。自开业以来，慕名到清河参加购物旅游的人数达到5万人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊绒服饰制品市场的购物消费

人均超过400元。

二、清河县政府奖励购物旅游的政策为了规范旅游购物消费行为，充分调动到清河购物旅游组织者的积极性，清河县人民政府专门实行奖励的办法。规定：组织境外同一国别5人（含）以上旅游团队来清河购物（住宿），按每人100元奖励，不住宿的减半奖励；组织国内游客10人（含）以上团队来清河购物（住宿），按每人20元奖励，不住宿的减半奖励。在普奖的同时，年终对组织国内游客大于3000（含）人次、境外游客超过100（含）人次的单位，按总人次数量取前3名给予一、二、三等非凡奖，分别奖励2万元、1.5元和1万元。在政府奖励的同时，清河濮院羊绒服饰制品市场为了激励导游的积极性，对于带团到清河濮院羊绒服饰制品市场购物的导游，给予每人10元的现金奖励。

三、清河濮院羊绒服饰制品市场购物旅游产生的良性效应使购物旅游概念发生了深刻转变。清河购物旅游实际上是一个大的购物旅游概念，体现了旅游经济的关联性以及对城市经济的拉动作用。大多数来清河购物的游客是慕名而来的，但是一次购物旅游经历让许多游客从普通的商品购买者转变成为购物批发商。清河购物旅游最大的特点是吸引回头客，创造口碑效应，这也是清河购物旅游的成功所在。

旅游购物消

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绪论

房车又称汽车上的家，英语简称为RV（Recreation Vehicle）。追溯房车历史，房车起源于吉普赛人的大篷车。后来随着旅游业的发展和航空动力学在房车技术上的运用，外部样式精美时尚以及内部结构便利实用的现代房车迅速发展起来了。“车子外面是世界，车子里面是自家”，旅游和生活完全结合起来，行在路上，乐在其中。

一、房车旅游国内市场分析

（一）中国消费市场分析

据国家统计局官网消息，2015年，我国旅游业平稳较快发展。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓。国内旅游人数40亿人次，收入3.42万亿元人民币，分别比上年增长10.5%和13.0%；入境旅游人数1.34亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，分别比上年增长4.1%和7.8%；全年实现旅游业总收入4.13万亿人民币，同比增长11%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。近五年，我国消费年均增长13.1%。据预计，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到30万亿美元的规模。中国将成为亚洲最大的高端消费品市场，占全球总量的23%。

（二）房车旅游国内市场分析

在中国，房车旅游尚处于起步阶段。报告显示，2017年1月，途牛旅游网与中国旅游研究院联合《2016-2017中国旅游消费市场发展报告》。报告指出，当前我国旅游消费规模稳步扩大，国民旅游需求不断释放，旅游消费持续升温。国内自驾游、乡村游等是国内旅游的主要方式。报告显示，2016年国庆期间，全国乡村游游客人数达1.29亿人次，在5.93亿总旅游人次中占比21.7%，成为长假出行的主要消费选择。自驾游基于其便捷自由的特点，成为很多游客短途旅游的主要出行方式。我们以调查问卷的方式问了来自不同地方、不同年龄、不同行业的人群关于对房车旅游的认知程度，消费意愿和消费趋势。调查结果显示：72%的人非常感兴趣，16%感兴趣，9%想试一试，各年龄阶段更加偏爱房车旅游。虽然体验过房车旅游的人不多，但是绝大部分人很愿意参与，房车旅游消费兴趣比例具体如图1所示。

二、房车旅游SWOT分析

（一）优势

1.更自由。房车旅游者可以摆脱空间上和旅游活动时间上的约束，避免了热点的游人如织，走马观花。他们可以更好地根据自己的喜好选取旅游路线。据问卷调查结果显示，那些非常感兴趣、感兴趣、有点兴趣的被调查者都是受过导游“洗脑式”的蒙骗，比如：强制性的购物、强制性的吃喝等一些行为。

2.更经济。因为购买一辆房车需要花几十万到几百万不等。所以对于一般普通家庭、小伙伴、公司等单位，节假日职员组织一场说走就走的旅行，租赁房车几天至一星期，花费几千元相对来说是更经济的。租用房车旅游比驾驶轿车或乘飞机住酒店旅行更节省费用。

3.体验性强。房车上备有炊事设施，旅游者可以下厨大显身手，与家人朋友一起用餐。还可以打发途中的寂寞无聊。据问卷调查结果，被调查者称道，他们随旅行社或者自行游玩没几天就已经是枯燥，甚至疲惫不堪。所以，本想给自己和家人放个假轻松解压下，结果往往适得其反。为此，房车旅游正好为其量身打造。

4.便捷。房车最大的优势是随行随停，想去哪里游玩可以自行决定，不用再为交通工具、衣食住行、天气气候等而延误游玩。甚至在途中可以拜访亲朋好友，四处浏览名胜古迹，房车族可以随时停靠在专业的房车营地或国家公园内补充供给。

（二）劣势

1.国家虽然每年加大房车露营地数目，但对于国内大市场来说，露营建设地依然紧张，难以解决供水供电排污等问题。

2.我国在交通，路况和气象信息的及时、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志的指示，汽车维修服务等方面，还存在许多有待改善的地方。其次急救救援设施欠缺，缺乏安全保障。所以房车旅游者遇到异常天气，突发疾病，交通事故等意外事件时往往难以得到及时求助。

（三）机遇

1.适合国情，节约土地资源。据国家统计局数据报告，随着我国旅游性化需求的增长，房车旅居生活方式激发出巨大的市场消费需求，房车露营地建设得到国家的高度重视。

2.房车出租或出售等经营活动适合各类群体，推动了我国旅游发展并带动其他产业的消费，提高了国民生活水平。

（四）挑战

众所周知，房车旅游在国外发展蒸蒸日上，但中国国情与欧美发达国家却大相径庭。在经营、宣传、管理等方面就会有不小的差距。按照我国国情在这几方面就要有创新，所以，对于刚兴起的产品来说，必然有不小的挑战。在我国还存在一些思想根深蒂固、不敢尝试新事物的人，对房车旅游认知度很低，这样一部分人也会对民众产生消极的影响。

三、发展策略

（一）加快房车露营地及旅游目的地规划。

发展房车旅游对露营地要求最高。必须以可持续发展理论为指导，协调房车旅游者与当地居民，政府与环境保护的关系，对房车旅游露营地选址进行科学规划和开发；其次要考虑房车营地的配套服务体系，包括停车场、供水供电排污等以及相应的娱乐设施；再次，需要考虑环保问题，对生态影响问题和所带来交通压力等问题都是需要合理规划的。

（二）加强相关行业协会的建设

加强相关行业协会的建设，成立专门的行业协会组织，有利于提高房车旅游者的旅游体验质量，有利于建立和统一规范整个行业的标准、更好的推广和宣传房车旅游形式，促进中国旅游业的发展，满足消费者的房车旅游需求。通过相关协会及时向国家有关部门反映情况，可以促使国家尽快制定有利于房车开发、生产和使用的法规条例。

（三）借鉴国外先进经验

房车旅游已被证实作为一种国外前景广阔的旅游产品，已经成熟，但在我国的发展尚属于初期阶段。因此我们可以借鉴国外先进经验，结合我国国情，具体问题具体分析，确保房车旅游的稳定发展。我们需要根据国情拥有自己的文化管理理念、先进的娱乐设备、优质的后勤服务及保障等，这样建立起来的营地才会是一个集景区、娱乐、服务为一体的综合旅游度假地。

四、建议

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[7]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2006.73-76.

[8]益普索公司.2011珠三角旅游消费者研究报告[R].广州：益普索公司，2011.

[9]益普索公司.2010年广州市旅游消费者研究报告[R].广州：益普索公司，2010.

[10]尹晨.珠三角争食“自驾游”蛋糕[N].深圳商报.2008-7-10.

[11]广州市社科院.2012年度广州商贸业发展报告[R].广州：广州市社科院，2012.

[12]钟戈鸣.2008珠三角自驾车旅游消费调研报告[R].广州：广东省自驾旅游协会，2008.

[13]李杉.广东今年主题自驾游成焦点[N].信息时报.2009-04-27.

[14]蔡华锋，周人果.梅县：众人向往的客都明珠[N].南方日报.2009-12-01.

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[16]李杉.广东今年主题自驾游成焦点[N].信息时报.2009-04-27.

[17]丁健，李林芳.广州市居民的旅游偏好和出游时间研究[J].桂林旅游高等专科学校报，2003，

14（1）：32-36.

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关键词：荆涂山风景区；旅游电子商务；消费者分析；SWOT分析；在线旅游

近年来，随着互联网技术的发展和移动端的普及，电子商务在旅游业中的作用越来越重要。劲旅智库的监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，同比增长47.2%，在线渗透率为13.1%，较2014年11.3%增长了约2个百分点，从年龄结构来看，“80后”和“90后”是在线旅游市场的主体。从旅游电子商务类型来看，在线机票、住宿和旅行社预订分别占总在线交易规模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荆涂山风景区旅游发展现状分析

（一）宏观环境分析。根据《2015年国民经济和社会发展统计公报》，蚌埠市城（乡）居民人均可支配收入（纯收入）达到26369元（11552元），同比增长9.2%（9.9%）。[2]经济的长期较高速度增长使人们的消费结构和消费观念发生了较大变化，同时随着旅游业战略地位的提高以及在线旅游的便捷化，旅游已经成为人们生活和消费支出的重要组成部分。

（二）自身产品分析。荆涂山风景区地处蚌埠市禹会区和怀远县境内，是4A级景区，景区主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召会诸侯”等历史重大事件闻名。景区以四千年前夏部落头领禹“劈山导淮”治理水患为主线，共有100多个景点，以禹王宫、白乳泉、卞和洞、望淮楼、涂山、启母石、圣泉、荆山、荆涂山峡、三圣宫及禾泉农庄等最为著名，其中禹王宫年代久远，文化源远流长，但目前仅存二进宫殿，亟待修缮。景区景色优美、宁静独特，总占地面积60平方公里。

（三）竞争对手分析。蚌埠市目前共有A级旅游景区36个，其中4A级、3A级、2A级旅游景区分别为5个、11个和20个。在5个4A级风景区中，龙子湖风景区、张公山风景区主打自然景观；花鼓灯嘉年华主打游乐性主题公园；蚌埠闸水利风景区主打湿地公园、别墅旅游度假和水利工程观光，但目前正在整顿当中；禾泉农庄作为荆涂山风景区的重要组成部分，主要展示皖北民俗风情，弘扬大禹文化，发展生态农业旅游。而在汤和墓古迹园、许慎文化公园、栖岩寺、淮北西大门烈士陵园、总前委孙家圩子旧址等历史文化景区当中，荆涂山风景区的白乳泉景区、禹王宫等年代更为久远。与双墩遗址、垓下古战场等年代久远的风景区相比，荆涂山风景区规模更大，景区资料更丰富。

（四）现有消费者分析。根据《2015中国自由行市场研究报告》（以下简称《研究报告》），2015年中国旅游市场互联网渗透率突破10%，“80后”“90后”已成为在线旅游市场的主体，在线自由行已经成为在线度假的主体，其中“80后”和“90后”用户约占70%，且后者更具消费能力[3]。“90后”年龄在25岁以下，具有较强的旅游欲望和消费能力，但同时时间计划紧凑，主要在春节、“十一”和周末出游，对价格更加敏感，更倾向于接受在线周边游和国内中长线游。2016年春节、“十一”、周末和暑假蚌埠市5个4A级风景区的消费者抽样调查与《研究报告》结果大体一致，但互联网渗透率偏低（不到6%），这也从另一个侧面表明了建设智慧景区的必要性。在校大中专生普遍存在较强的出游愿望，愿意或打算近期出游的人数占被调查人数的60%以上，这些学生在时间上相对充裕，但预算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中职学校，形成了庞大的潜在市场，如果通过有效的电子商务运营进行旅游宣传和引导，并降低旅游产品成本及价格，这些在校大中专生极可能转变消费者。

二、发展战略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市场分为注重自然景观、游乐公园、历史文化景观三大类，其中自然景观主要由龙子湖风景区、张公山风景区主导，游乐公园由花鼓灯嘉年华、南山儿童公园主导，历史文化景观市场由于市博物馆的建成正在发生变化。荆涂山风景区应定位为以夏禹文化为主体、具有独特自然风景的智慧景区。根据市场定位，荆涂山风景区旅游电子商务的目标市场应为：在校大中专生、小学生及初中低年级学生及其父母、刚踏入社会但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系统地进行景区现状及发展趋势、竞争环境及消费者分析的基础上，通过SWOT分析明确荆涂山风景区旅游电子商务发展战略。

综合来看，荆涂山风景区的机会和劣势显得比较突出，因此根据SWOT矩阵选择WO战略———改进、扭转型战略。开展荆涂山风景区旅游电子商务运营要依循景区电子商务的概念，在不断完善道路、交通、餐饮配套设施的同时，参照智慧景区的标准并结合景区实际，逐步建设景区内部功能模块，以降低运营成本和产品价格，并以禹王宫维修工程为重点和契机，依托旅游电子商务、电子营销及传统营销，对夏禹文化进行深度挖掘和大力宣传，扩大荆涂山风景区在蚌埠市旅游业，尤其是在线旅游领域中的影响力。

参考文献：

[1]劲旅网.数据2015年中国旅游市场在线渗透率13.1%[EB/OL].

[2]国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].

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关键词：旅游团购市场；旅游产品；现状；开发；首偿制

中图分类号：F592.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0156-03

一、中国旅游团购市场发展现状

团购（group purchase）即团体购物，是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注[1] 。团购市场是近两年成长最为迅速的市场之一。据艾媒咨询《2011年上半年中国网络团购市场研究报告》数据显示，截至2011年6月中国团购网站数量超过5 000家，其中成规模、运转情况良好的企业约20家。团购用户规模达到4220万人，预计全年用户规模达到0.省略）的《2011年1—2月旅游团购分析报告》，目前国内近百家企业都推出了旅游团购业务，产品涉及酒店客房、酒店餐饮、酒店spa、景区通票、自助游、机票、租车、旅游装备、游轮、高尔夫、滑雪、温泉、采摘等几十个领域。销量最高的旅游产品依次是酒店优惠券、酒店客房、景区通票、滑雪项目、温泉项目和酒店自助餐。其中，酒店类产品相加占据销售总量的50%以上。

作为新事物，旅游团购市场在迅速发展的同时，也不断暴露出许多问题。在国家旅游局的2011年旅游服务警示的第5号文件《旅游团购切勿因小失大》和第9号文件《警防旅游团购陷阱》就专门针对旅游团购中所出现的无证经营、零负团费、虚假宣传、购物欺诈等问题做出的相关警示。旅游团购本质上是薄利多销，但就目前国内旅游产品而言，由于产品同质化竞争，旅游产品价格本就利润较薄。旅游产品又多属服务类产品和季节性产品，单位时间和空间内的接待容易有限，团购业务不仅直接考验旅游企业的接待能力，旺季时旅游团购消费者权益自然难以保障。就目前而言，常见的旅游团购有七大陷阱：低价入团要你购物、特价房限量、使用期限有限制、团购不退款、无服务质量与安全保障、价格误导、抵金券使用有限制 [3] 。

二、导致中国旅游团购市场陷阱众多的原因

旅游团购作为新生事物，由于其低价、便利吸引大批年青旅游消费者，但目前中国旅游团购市场本身的并不成熟，相关的法律法规和监管仍不完善，在其成长过程中自然会面临各种问题。

（一）旅游团购市场发展仍处于初级阶段

到目前为止，中国旅游团购市场发展仅一年有余的时间，但却成长迅速，正如去哪儿网报告标题所形容的“旅游团购凶猛”。快速成长的市场引来众多企业瓜分市场。目前中国经营旅游团购产品的网站可分为三类：第一类是综合性团购网站，比如拉手、F团、美团等排位前列的团购网站都开始涉及旅游市场，并从酒店行业、旅行社、OTA行业挖来大量人才来加快这一市场的开拓；第二类是垂直旅游团购网站，如去哪儿网团购频道、搜旅团、团程网等，凭借丰富的酒店旅游资源优势、专业的人才优势和大量旅游用户群体优势，这类网站成为市场中最受关注的对象；第三类是二、三线城市中专注旅游的小型团购网站，它们大多与传统的旅行社相关，目前在西安、厦门等城市均有出现，规模较小但地域优势明显，拥有一定生存空间 [4]。这些企业主要是作为第三方服务平台，除第三类外大多其本身并不是服务提供者，只是资源整合者，是连接用户和商家的中介者角色。它们或是团购起家，不熟悉旅游，不了解旅游市场特点和旅游产品属性；或是OTA在线旅游企业，或是传统旅行社经营，不熟悉团购业务，对团购市场预期不足，这些旅游团购产品经营者在开展旅游团购市场和旅游团购产品方面仍处于探索和磨合阶段，且目前国内相关法律法规和监管上仍不完善，消费者考核团购经营者资质、团购产品质量等存在难度，因此出现了大规模客流导致服务质量跟不上，低价导致服务质量和服务项目缩水、购物、自费项目增多，不良企业价格误导，虚假宣传等问题。

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根据WTO统计，以旅游消费金额计，我国已跃居全球第三大入境旅游目的地（仅次于欧盟与美国）和仅次于欧盟的第二大出境游市场。我国的旅游服务贸易规模（进出口总额）也从1982年的9亿美元增长到2013年的1802亿美元，年均增长率为20.46%，常年都保持在高位增长态势。但是，我国虽说是旅游服务贸易大国，却还算不上强国，这是由于2009年后我国旅游服务贸易开始呈现逆差，并有不断扩大的趋势。我国旅游业已由原来创汇的重要来源，变为服务贸易逆差的主要板块，引起了各界的高度重视。

一、我国旅游服务贸易由顺差向逆差转变的现状分析

（一）我国入境旅游服务贸易现状分析

1.入境旅游的发展对优化我国旅游产业整体结构，提升旅游业的国际影响力做出了贡献。我国入境旅游自改革开放后迅速发展，入境旅游指标世界排名从1980年的第34位跃居到现在的第3位，入境接待规模不断扩大，越来越多的境外游客选择中国作为旅游目的地。可以说三十年来我国入境旅游业的蓬勃发展，对内而言，提升了我国旅游业的接待能力，加速了目的地旅游产品的开发与升级换代，促使我国整体旅游产业的优化与前进；对外而言，加强了东西方经济、政治、文化等各领域的交流，拓展了多边投资与贸易合作，从而提升了我国旅游业在世界范围内的影响力。

2.入境旅游市场规模继续扩大，增速逐步放缓，在三大市场中的比例份额继续下降。从表1中可得知，近十年我国入境旅游市场规模不断扩大，但增长速度逐年放缓，入境旅游人数自2008年之后出现持续波动下行，2009和2013年下降至13000万人次之下；入境旅游人均消费从2009年的313美元到2013年的398美元，增加85美元，年均增幅仅为6.7%。在国内旅游和出境旅游持续高温增长的态势之下，入境旅游在三大市场的比例份额持续呈现下划趋势，2001—2005年占三大市场份额的9%左右，2006—2010年减至6%左右，而2013年入境旅游市场份额降至4%左右，为近年来新低。

3.入境旅游分流明显，国际竞争愈演愈烈，市场拓展面临巨大挑战。我国入境旅游客源市场的61%来自于周边的临近国家和地区（如日韩和港澳台地区），其次就是占比34%的欧美国家。但是由于近几年欧债危机的蔓延，发达国家都加大了对旅游业的宣传促销力度，以期摆脱危机阴影，重振经济。另外，其他发展中国家也希望把旅游业作为带动经济增长的着力点，如蒙古、斯里兰卡、马尔代夫、印度等国入境旅游业务都呈现两位数的增长。因此导致的直接结果就是我国入境旅游客源市场分流明显，亚太地区入境游客涨幅几年来都未超过5%。笔者认为未来几年入境旅游市场的国际竞争将进入白热化阶段，伴随新兴旅游目的地国家地区的崛起和传统竞争对手的高度重视，我国入境旅游市场的拓展将面临严峻挑战。

（二）我国出境旅游服务贸易现状分析

1.出境旅游的增长彰显我国经济实力，助推中华文明走向全球，确立国际新地位。我国出境旅游业务从零起步，发展到如今的全球第二大出境旅游市场实为不易，这也正好印证了我国改革开放后经济实力突飞猛进和人民生活水平显著提高的不争事实。伴着国人游迹遍布全球，中华文化也随之传播开来，在许多目的地国家兴起学习汉语汉字的热潮，众多中餐馆的开业带动我国饮食文化走向世界。另一方面，中国出境旅游的贡献率占全球入境游客增长的30%以上，多个国家都将我国游客作为重点招徕对象，制定相适应的旅游产品和营销手段。由此可见，中国业已成为世界旅游经济持续繁荣的动力源泉，进一步确立了世界大国的地位。

2.出境旅游市场增长明显，出游人数大幅攀升，消费需求旺盛。2009年后出境旅游人数和消费双双出现飞速增长，此后4年间出境游人数从4765万人次上升至9819万人次，年均增长19.8%；出境消费从437亿美元增至1286亿美元，年均增长31%；出境游人均消费水平从917美元增至1310美元，增加了393美元。目前，我国游客出境消费支出主要集中于境外购物消费，根据中国旅游研究院数据，我国出境旅游消费结构呈现出少量高端、多数平民的特征，但总体水平在三大旅游市场中偏高，其中5%的人群最高单笔消费达到11万欧元；中国出境游客消费额排名前三的退税购物目的地分别是法国（23%），德国（17%），新加坡（15%），出境游花费最高的项目是购物（52.6%），中国消费者单笔购物退税额达875欧元。

3.出境旅游人数将爆发式增长，需求逐步分散，消费趋于大众化，旅游服务贸易逆差进一步拉大。2013年我国人均GDP达到6700美元，已经进入到出境旅游需求爆发式增长阶段，预计2014年出境游人数将增至1.16亿人次，同比增长18.2%，出境游消费将达到1550亿美元，同比增长20%，未来几年都将保持两位数的增长。但旅游动机可能发生变化，由原来的购物观光为主逐步演变为商务、度假、休闲等多种旅游需求。消费支出也将出现平民化的特征。有关调查显示，2013年出游香港的内地游客消费习惯逐渐从奢侈品消费转变为实用性和日常化的普通货品消费，消费观念逐步向大众化靠拢。不过从总体而言，我国旅游服务贸易的进出口差额还将继续扩大，即将突破千亿美元大关。

二、我国旅游服务贸易顺差向逆差转变的主要原因

（一）缺乏国家层面的旅游服务贸易发展战略，影响我国旅游市场的号召力和整体形象

全球受欢迎的境外旅游目的地国家，往往与其制定的中长期旅游服务贸易发展战略密切相关。比如美国2012 年推出的《国家旅游和旅行战略》、欧盟的《新欧盟旅游政策框架》、英国的《2012年决胜：旅游业战略和超越》、澳大利亚的《国家长期旅游业战略》、新西兰的《2015年旅游业发展战略》、韩国的《观光产业先进化战略》等。这些发达国家尤为注重宣传国家的整体形象，如美国就制定了长达十年之久，数额超过2500亿美元的中长期促销计划（占其国民生产总值的1.6%左右）。相比之下，我国目前还没有国家层面的旅游服务贸易发展战略，也没有具有影响力和市场号召力的国家旅游形象体系，直接影响到我国入境旅游业务的发展。

（二）人民币“内贬外升”，遏制入境消费增长，带动出境旅游消费市场

我国人民币兑美元汇率2004年为8.2左右，2013年则为6.2左右，升值约25%，由此，许多境外游客本国货币相对人民币贬值，旅游需求受到影响。有研究指出，假设其它因素不变，人民币每升值1%，来华旅游人数就将减少2.7%；而对于我国公民来说，人民币对外升值则意味着出境旅游价格变得越来越便宜，境外消费需求就会持续加大。另一方面，我国的CPI指数也在连年攀升，2010年至2013年的4年间，每月的CPI指数都在上涨，平均涨幅都在2%-3%之间，人民币对内严重贬值，导致我国许多旅游产品原有的价格优势被削减，旅游成本也不断增加，使得越来越多的国人选择出境购物娱乐，而外国游客则减少来华购物消费的意愿，促使原有的顺差格局变为逆差。

（三）出境旅游签证逐步放宽，入境旅游签证开始收紧

我国出境旅游从1997年起开始实施ADS（Approved Destination Status）政策，这是一项审批出境旅游目的地的制度，以双方协定为基础，批准我国自费游客可以以团队形式，凭借特殊签证去对方国家或地区旅游。截止2012年底，对我国公民开放的自费旅游目的地达到140个，其中115个批准正式实施，可以说中国游客的足迹能够到达世界各个角落。另外，2014年7月对我国公民实行旅游免签证的国家已达48个，其中不乏泰国、济州岛和马尔代夫等著名旅游胜地，这都将极大的促动我国出境旅游市场进一步发展。与出境旅游政策逐步放开形成鲜明对比的是我国的入境旅游政策，目前我国只针对4个国家（日本、新加坡、文莱和圣马力诺）的个人实施入境免签政策；仅同6个国家（俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿塞拜疆、摩尔多瓦和土库曼斯坦）签署了团体旅游互免签证协议。虽然我国的北京、上海、广州、成都等几个大城市对45个国家过境旅客实行72小时免签政策，海南省对26个国家游客实行21天免签政策，但从整体上仍处于过紧状态，从而在一定程度上束缚了我国旅游服务贸易出口额的增长。

（四）空气质量堪忧，自然生态严重破坏，成为制约入境旅游发展的硬伤

入境游客特别是外国游客到中国来，大城市仍是必到之地。以北京为代表的大城市交通拥堵与空气污染使不少人望而却步。自2007年以来，世界经济论坛每两年一次的《旅行与旅游竞争力报告》中，把旅游产业发展的可持续性、二氧化碳排放量、悬浮微粒浓度等与环境相关的指标也纳入评价体系，在该报告考察的近140个国家与地区中，其中“环境可持续性”这项指标仅列109位，由此可见，制约我国旅游国际竞争力的主要因素之一就是环境因素。特别是近两年我国又大范围出现雾霾天气令游客“谈霾色变”，例如，故宫在北京雾霾橙色预警时段的游客量较平日减七成多，当游山玩水变“雾里看霾”，空气状况也日渐成为影响旅客出行的重要因素。虽然有些旅行社为游客免费提供防霾口罩、携程旅行网还推出“雾霾险”旅游保险产品等创新举措，对改善游客旅游体验质量有所缓解，但效果甚微。

（五） 主要入境客源地游客满意度偏低，餐饮等典型旅游窗口行业满意度大幅下降

《2013年全国游客满意度调查报告》指出，2013年全国游客满意度指数为74.88，处于“一般”水平，其中重要原因之一就是主要境外客源地的入境游客满意度偏低，全年入境游客的满意度为75.46，处于“基本满意”水平，比2012年下降11.41，2013年，境外游客对我国旅游公共服务的满意度为71.61，与去年相比下降0.15。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：银行刷卡便利性、火车站；处于“一般满意”水平的指标依次是：步行道和自行车道、机场、长途客运、交通标识、自驾车、城市公交、供电、互联网覆盖、出租车、手机信号覆盖、农业旅游、供水和水质。除此以外，还有因旅游行业管理混乱导致的景区人性化服务欠缺、旅行社游览时间不够、旅游购物品质不高、娱乐项目不丰富、旅游市场秩序不规范等诸多问题，满意度最低的仍是价格和旅行社服务。

三、改善我国旅游服务贸易逆差具体途径

（一）树立鲜明而富有个性的国际旅游形象定位

目前我国对境外客源市场的旅游宣传工作还做的不够，特别是欠缺一个为国际游客所普遍接受的旅游形象定位。虽然“马踏飞燕”是我国旅游业的形象标识，但对其的认同仅限于国内游客，而境外游客则很难理解其中的涵义。我们不妨借鉴其它国家在确立旅游形象方面的经验，如印度的宣传口号incredible india（不可思议的印度）、新西兰的旅游宣传口号100%Pure New Zealand（100%纯净新西兰）、泰国的旅游宣传口号Amazing Thailand（神奇的泰国）等。通过2011年对境外游客的调查，谈及对中国的印象有23%的游客选择历史文化厚重，16%的游客选择充满神秘感的国度，15%的人选择博大精深的饮食王国。所以笔者认为我国的旅游形象定位可以考虑历史、神秘、饮食这几个字眼，使用The mysterious ancient orient-country(神秘的东方古国）、Yummy China（美食中国）等鲜明而富有个性的宣传口号，提高我国旅游形象在国际上的识别度。

（二）细分客源市场，针对不同游客需求，开发定制化的旅游服务产品

境外游客类型多样，如果目的地只能一味提供单一的、标准化的旅游产品，则难以满足旅游者的需求。我国应该将客源市场细分，针对主要目标市场提供定制化个性化的旅游服务产品。如中老年境外游客具有消费高、价格不敏感、住宿要求品质、偏爱深度游产品等特点，可以推出10—15天左右的深度品质游线路，将一些景色秀丽、环境优美、设施完善、交通便利的著名景区或城市连接起来；而境外的青少年游客喜欢快节奏游览、对旅游费用较敏感、酷爱户外游和旅游纪念品购买，了解了这些特点则应该开发更多的5—7天活力个性游线路，把名山大川、民族聚居地、异域风情景区安排到这一类旅游产品之中。

（三）制定整体旅游交通发展规划，形成公路、铁路、航空、水路、地铁等组成的立体化旅游交通体系

每年面对过亿人次的境外游客，交通设施的不完善是长期困扰入境旅游市场发展的短板。虽然我国近年来在公路、铁路、航空、水路、城市公交等各方面都有不小的改进，但仍然缺乏具有战略意义的整体旅游交通发展规划。如日本早在1962年《全国综合开发规划》中就提到了旅游交通问题，日本各大城市之间的交通网由高速公路、电车、新干线和飞机相连，城市内交通则由地铁、轻轨、公交车构成；在巴黎各个地铁站对游客均可免费提供交通地图，并且为了方便乘车，很多咖啡馆和便利店也能出售地铁票，而日本给游客提供公交车和地铁的通票，一天内可无限制的乘坐当地公共交通。因此，我国也应该从整体出发，拟定《国家旅游交通发展战略和规划》，将各地区的交通资源优化整合，多开设一些针对知名景区或城市的旅游专线，减少中间换乘环节，提高游客出行舒适度，节省旅途耗费时间，从而形成完善的旅游交通网络。

（四）政府宏观调控，拟征收出境旅游消费税，抑制逆差恶性增长

有的学者就认为国家可以征收出境旅游消费税，对每人每次出境征收100元人民币的税费，并将出境旅游消费税纳入消费税范畴（1994年我国开始征收消费税），而且此种做法国际上的惯例也很多，如韩国为了减少在旅游外汇方面逐步提高的逆差，从1997年起对以旅游为目的出境的韩国人收取一万韩元税收，用作“观光振兴开发基金”。征收出境消费税也不会造成我国出境旅游市场的重大波动，因为出境旅游者大多是高收入群体，完全可以承受出境游消费税，也不会造成出境游的大幅滑坡，只会适度抑制出境旅游的过快增长，征收此税的最终目的是使出境旅游的增长速度控制在国家计划的10%-15%左右，让出境游和入境游的发展速度相当。

（五）适度放宽入境签证的口径，增加免签国数量，扩大免签城市和省份

目前，美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、阿联酋、新西兰、爱尔兰、德国等国家和我国香港地区，为了吸引更多的入境游客，都实施较为宽松的签证措施，已收到明显成效。另外，还应达成更多的区域旅游合作协议，例如2014年成功申遗的“丝绸之路”，我国可以与中亚五国(哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦)签署团队旅游互免签协议，并以此为契机共同开辟新的旅游线路，吸引更多境外旅游者。

参考文献：

[1]戴学锋.论出境旅游在扩展中国国际影响力中的作用[J].旅游学刊.2012.9.

[2]杨劲松，蒋依依.我国旅游服务贸易逆差形成的原因及遏制策略[J].商业时代.2012.（2）.

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从纪念物到日用品，从土特产到奢侈品，中国游客在海外几乎“什么都买”。面对其惊人而持久的“购买力”，各国纷纷开启“讨好”模式，例如放宽签证政策、调整大型商场营业时间、配备华人导购、增加相关的中文服务。相关机构统计，至2019年，选择出国旅游的中国人将达到1.74亿（2000年这个数字仅为1000万），中国游客在全球的消费额将达到2640亿美元。

也有专家指出，中国游客“疯狂购物”的模式不会持续太久，今年以来，其消费观念逐渐走向理性，消费领域也在悄然发生变化。 持续增长的中国游客

根据中国国家外汇管理局的数据，2014年，中国游客在境外消费规模达 1649亿美元，占全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一位；中国游客的海外开支较2013年增长 28%，相比外国游客在中国国内的消费量多出1136亿美元，“旅游贸易逆差”的规模较2013年增长近50%。

中国国家旅游局的数据显示，2014年出境旅游的中国游客数量为10亿人次，首次突破1亿大关。 中国游客购物的“主战场”

法国

中国家庭在欧洲的平均消费为3000欧元。根据法国旅游发展署的数据，中国赴法旅游人数正以每年20%的速度增加，至2020年，法国计划每年接待中国游客500万人次。

美国

美国国家旅游办公室公布数据，2014年共有218.8万名中国游客访美，比2013年增加21%，比2007年（39.7万名）足足增长4.5倍。2014年中国游客在美消费总额达237.7亿美元，而2007年是47.74亿美元。

澳大利亚

澳大利亚联邦旅游和贸易部长的数据显示，2015年访澳的中国游客为86.4万人次，比2014年增加22%。中国游客在澳大利亚每天消费1900万澳元（约8550万元人民币）。

日本

根据日本政府公布的统计数据，2014年访日外国游客人数1341万人次，观光总收入2.278万亿日元（约1064亿元人民币）。

韩国

根据全球酒店预订网站的报告，中国游客认为韩国是对外国游客最亲切的旅游目的地。

消费趋势的变迁 过去：奢侈品的追随者

大量购买奢侈品已经成为中国游客的标志之一。按照世界标准，一个国家的国民平均年收入达到1000美元的时候，就会出现一个奢侈品的消费群体。有专家称，中国将是继20世纪70年代阿拉伯的石油商人、八九十年代的日本人、韩国人之后，最庞大的奢侈品消费群体。

根据中国奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院的《中国奢侈品报告》，中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，中国消费者2014年在全球各地的奢侈品消费达到1060亿美元（约6700多亿人民币），其中76%的奢侈品消费发生在境外，达到810亿美元。 现在：更愿意为美食买单

即便中国游客购买奢侈品的热度不减，我们仍然可以看出其消费领域的细微变化。例如，中国公民境外旅游消费趋势论坛的统计数据显示，近年来，超过70%的中国游客更愿意为旅游地的特色美食买单，其次才是购物需求。随着旅行方式的变化，越来越多中国游客选择自由、深入地了解一个国家或地区，而美食能最快速、直接地反映出当地的文化特征。 秋季，开启全球美食之旅

秋高气爽，正是出游与享受美食的好时节，去意大利品尝顶级松露？去澳大利亚畅饮鲜爽啤酒？作为中国游客的一分子，尽情品味并为令你激赏的美食买单吧，吃货们可以欣慰地说，我们是在体验当地特色文化，而这的确是事实。

美国 科罗拉多州 阿斯彭

攀登落基山脉之后，可以参观位于山下的牧场，烧烤当地新鲜美味。此外，奶酪工厂、腌肉工厂和传统蒸馏酒厂也值得一去。

澳大利亚 塔斯马尼亚

位于澳大利亚最南端的塔斯马尼亚，素来因美食而著称。美食节是该地区规模最大的活动，每年新年前后，众多游客来到这里，品尝各种当地特产和佳酿。

西班牙 洛格罗尼奥

拉里奥哈是西班牙著名的葡萄酒产区，在拉里奥哈的首府洛格罗尼奥，小吃无处不在。从前，宗教信徒们在途经洛格罗尼奥时，都会在此纵情享受美酒和美食。

意大利 艾米利亚-罗马涅大区

意大利被公认为美食圣地，艾米利亚-罗马涅大区是意大利的美食之都，意大利黑醋、帕尔玛火腿、帕马森干酪以及秋季丰盛的黑松露和牛肝菌都是诱人的美味。

秘鲁 利马

秘鲁是美洲的美食中心之一，每年9月开幕的米斯图拉美食节，汇集各种特色烧烤、街头小吃，吸引着上百万游客的目光。

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(三)假日旅游带动零售业的发展。厦门、泉州等地大型商场销售平均增幅约42%以上，客流量比平日成倍增长，其中一半顾客是来闽旅游的外地人。1999年全国的社会零售总额比1998年增长6%，但接节假日的销售却增长了70%。这就表明，假日旅游带动旅游消费已趋明朗化，消费者正在逐渐形成假日消费的习惯。因此，假日商场的火爆可以说是假日旅游推动零售业追上国际潮流的表现。

(四)假日旅游带动餐饮的发展。五一到我省旅游的人数320万人次。这么多认得吃喝必然给饮食业带来巨大的商机，假如按40元/人天的标准计算，这将是一笔可观的数目。无论是五一、十一，还是元旦春节，许多城市、许多景点，出现人流如潮、、疯狂热卖的火爆场面，不少洒楼、餐馆、快餐店要排队预约。而且，游人在饮食过程中，还可领略全省各地的饮食文化。

(五)假日旅游带动休闲娱乐业的发展。假日旅游的启动和生活水平的提高，使城镇居民的消费模式逐渐向休闲娱乐转变。休闲娱乐不仅让游客参与各种游乐设施和娱乐活动，体验其中的知识与乐趣，而且以休闲娱乐为载体，将休闲文化、体育运动等形式与游乐主题融为一体，使娱变得丰富多彩，满足了游客休闲、娱乐、健身的愿望。调查显示，节假日50%的人考虑外出旅游，在外出旅游的人群中，64.8%参与人休闲娱乐。

虽然假日旅游火爆，但是由于旅游业涉及面广，关联性强，因此，假日旅游还存在以下几个方面的问题：

(1)通知放假时间太迟;

(2)受到旅游交通的制约;

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“1+3+3”的杭州旅游大数据中心

杭州旅游大数据中心依托信息技术应用和大数据集成，构建以游客、旅游企业、旅游行政管理部门为主体的旅游产业数据采集、整合和分析体系，推动利用大数据来完善政府管理、改善旅游企业运营、帮助旅游者消费决策。建设内容可简单概括为1个数据平台、3个支撑体系（数据采集、数据分析、数据应用）和3大应用服务（政府决策、企业运营、公众服务）平台，简称“1+3+3”结构体系。

搭平台、推应用、发信息，全方位利用好旅游大数据资源

整合多源数据搭建旅游大数据平台

为切实整合好旅游大数据资源，杭州市旅游委员会（以下简称“杭州市旅委”）先后与中国移动、中国联通、银联、百度、阿里云等单位合作，横向整合市交通、气象、环保等部门的涉旅数据，形成以游客的行前预订、行中行为和行后反馈为主线，面向产业主体、多元结构的动态数据采集体系。通过数据库的建库和数据资源层、应用支撑层、信息服务层（展现层）等平台整体架构的构建，实现多源数据的接收整合、挖掘分析、形象展示，以支撑政府、企业和公众为中心的精准营销、营运优化、信息查询等应用场景。

围绕开放共享推进旅游大数据应用

针对不同访问权限下的数据查询、下载和整合需求，杭州市旅委首先构建数据平台的分级开放体系，向政府部门、企事业单位、社会公众提供数据信息服务，实现旅游客流、旅游消费和旅游服务数据共享。其次，推出适配手机的大数据移动客流监测APP版本，实现钱江新城、武林广场以及西湖音乐喷泉等重点区域的实时客流与历史客流查询，并具备客流警戒值的自动预警推送功能，推进旅游日常监管调度及应急指挥向数字化、网络化、自动化迈进。最后，以官方微信平台“在杭州”为载体，推出面向公众的钱江新城灯光秀、断桥和苏堤等重点区域的实时拥挤度查询模块，实现游客对重点区域客流信息以及历史数据的实时查询，引导游客合理规划游玩路线。

围绕产业引导常态化旅游大数据信息

通过构建计量模型、机器学习算法等多种数据挖掘算法库，杭州市旅委着力在游客画像、客源分析、消费行为等多个维度进行系统挖掘，先后了2016杭州春节旅游大数据报告、“五一”旅游大数据报告、国庆“黄金周”旅游大数据报告和杭州旅游大数据分析月报等多项报告，借此推动杭州旅游创新发展、跨越前行的新经验向外推广，以此强化对旅游休闲产业发展的超前引导。

示范效应、品质提升显著，数据中心成为全域旅游的重要支撑

示范显著，创新经验广泛推广

经过两年的建设，杭州市旅委在旅游大数据集成及应用方面取得了一定成绩，吸引了中央和地方等媒体单位的广泛关注，并先后接待了河北省旅游局、成都市旅游局、绍兴市旅游委、丽水市旅游委和开化县旅游局等单位的学习交流，受到了各兄弟城市的一致好评。

为支持桐庐创建国家全域旅游示范区，杭州市旅委还将杭州大数据的工作经验复制到桐庐，帮助桐庐县旅委建设桐庐旅游大数据平台。在2016年全域旅游创建工作现场会议上，桐庐旅游大数据平台向国家旅游局李金早局长做了专题汇报，得到了国家旅游局领导和与会嘉宾的高度认可，成为本次会议的一大亮点。

“平急”结合，促进政府科学管理

数据中心是创建国家全域旅游示范区的必要条件之一，杭州旅游大数据中心已成为杭州创建国家全域旅游示范区的重要支撑。“平时”作为产业运行分析平台，精确刻画“游客从哪里来？”、“游客怎么来？”、“游客去哪里玩？”“游客怎么玩？”的游客在杭州游览的动态特征，提升产业发展的引领能力和整合能力；“急时”作为旅游应急协调平台，开展重点区域客流实时监测、趋势预测，提高各类旅游突发事件应急处置能力，保障游客的生命财产安全。

主动服务，旅游品质显著提升

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一、智慧旅游的概念

智慧旅游又被称为智能旅游，目前我国对智慧旅游的研究不多，整体上处于初级阶段，尚未行成统一的定义。其中最具代表性的是鲍豫鸿等学者提出的定义，他们认为智慧旅游是指利用物联网、云计算等新技术，借助移动上网终端，以便主动获取旅游目的地、线路、价格等方面的信息并及时，让更多的旅游者能够及时获取这些信息，并随时调整和安排工作时间与旅游计划，从而通过更为便利的手段智能感知和方便利用各类旅游信息，实现更加优质的服务。

2015年召开的全国旅游工作会议提出“让旅游业充分融入互联网时代，用信息技术武装中国旅游全行业”，即所谓的 “515战略”。这标志着我国智慧旅游时代的到来，必将对统旅游产业产生颠覆性的作用。

二、传统旅行社经营模式

我国现行的旅行社盈利模式主要靠低买高卖，即由旅行社出面与景区、酒店、餐厅等签下协议价，然后以低于景区、酒店、餐厅等的实际售卖价格卖出去，以赚取中间价差。与这种模式非常相似的是贸易零售，也就是随处可见的小卖部形式。即从批发商处以批发价进货，然后加一点价再售卖给消费者，这是一种低门槛模式，可复制性强，最终形成低利润模式，而在这种低利润，可复制性强的模式下，只能靠服务态度、好的环境、更优惠的价格才能做强。但是。这种模式有无法做大的局限性。

三、智慧旅游对传统旅行社旅游的影响

（一）同质且单一的旅行社经营模式受到挑战

建立在信息技术平台上的智慧旅游模式，其在线预订和网络营销的不断扩张必然对传统旅行社依靠口碑、关系的营销模式产生巨大打击。特别是兴起的手机在线预订，给旅游业带来了巨大的移动终端消费市场，正在以前所未有的速度改变消费者的旅游模式。截至2015年10月，去哪儿网、携程、艺龙等客户端的累计下载量分别为1500万、1000万和800万。智慧旅游的最大优势是能够让消费者拥有足够的自我选择空间，消费者可以更具自己的实际需要为自己量身定做专门的旅游行程与计划，相比之下，旅行社不能发挥消费者的主观能动性与自我选择权，因而，传统的旅行社在面对智慧旅游的冲击，只有设计更具个性的产品才能留住消费者。

（二）越来越多的人选择自由行

2中国旅游研究院在2013年了有关中国自由行的发展报告，报告中提到几组数据：2010年我国有17.5%的消费者选择团体旅游，而有多达82.5%的消费者选择自由行的方式旅游，且有6.9%的农村户口消费者选择团体游，93.1%的农村活口消费者选择自由行。可以看出，我国自由行散客市场具有广阔的发展空间，这也意味着传统的旅行社经营方式遭到了巨大的挑战。

（三）传统模式的旅行社规模有待改变

智慧旅游的出现，特别是依附智慧旅游的自由行实现了跨越更大的地域自主规划行程以及旅行，这在旅行社层面上是的旅行社跨区域的大规模发展成为可能。传统旅行社受制于资源、信息的本质范围，只能在特定的区域内，因而使规模化发展成为难题。旅行社的作用更像是旅游中介的作用。智慧旅游可以将旅游资源、组团业务、旅游产品设计开发、销售、旅游服务等传统经营业务在信息技术平台上运行，打破了区域壁垒，旅行社可以在不同的区域建立自己的资源和产品采购、销售和服务，既可以组织招揽游客，也可以在不同区域接待游客，从而使得旅行社可以实现不同区域的同盟或连锁经营。

（四）智慧旅游对旅游业传统岗位的影响

随着智慧旅游的兴起，使得信息技术与旅游业的高度融合，必然导致传统的旅行社、旅游景区向智慧化方向发展，这也必然对旅游业的传统岗位造成很大的冲击。在智慧旅游背景下，对传统的旅行社相关岗位将会有非常大的影响。传统旅行社相关的岗位是指：导游（包括地陪、全陪、领队）、计调、外联人员、销售人员、票务人员以及财务人员等。另外， 针对正在兴起的智慧旅行社，有些地方政府已经出台了相应的管理规范。2012年北京市出台了《北京智慧旅行社建设规范（试行）》。当然，这样的举措是非常有必要的，可以规范智慧旅游市场在发展与自我运行中的秩序。

四、结语