旅游消费特点范文

导语：如何才能写好一篇旅游消费特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 旅游体验消费行为特点分析

一、体验经济的涵义及消费行为特点

1.体验经济的涵义

派恩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验，事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

美国未来学者阿尔文・托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马斯洛的“需求层次理论” 即人类最高的需求层次――“自我实现”。

2.体验经济时代的消费行为特点

体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面:

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说.现代人不再重视结果而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。

(4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功能提出个性化的要求。

(5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时改变消费习惯以利于环保的进行。

二、旅游体验营销的发展必然性

发达国家旅游业的发展表明，人均GDP为1000美元时，国内旅游业发展起来，为3000美元时邻国之间的旅游兴起，达到5000美元时人们则有环球旅游的要求。我国2003年人均GDP已经达到了1000美元，而生产力的提高把人们从工作中解放出来，有了更多的休闲时间，所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升，我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化。在2001年11月13日北京举行的“中国休闲经济国际论坛”上，世界旅游组织亚太部主任哈什・瓦玛曾经说，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2002年中国首次达到了一千万人次的出境游，到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。需求总量上升的同时，旅游消费需求也发生了相应的变化，重视旅游的过程和结果：消费者对大众化旅游产品的需求开始下降，更愿意选择散客游如自驾车游而非团队，希望能够按照自己的想法设计和安排旅游活动，日益呈现出个性化的消费倾向，消费者不再满足于走马观花式的旅游，希望有更多的参与活动，希望能有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购，希望旅游景区更加深人挖掘旅游景点文化、娱乐的内容和形式，旅游服务行业的人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等，给他们留下深刻的体验。可以说，21世纪旅游营销的真正利润所在就是“体验”。

根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，能给旅游者带来一种新的附加价值。简单地说，体验式旅游就是旅游者离开现代都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活，他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，从“旁观”到“参与”，从只重视“到此一游”的结果到同时重视“过程与结果”，从“被组织”、“被安排”到自己主动组织与安排。

通过以上分析，旅游产业正在进入体验消费时代，作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定响应的体验营销策略。

三、体验经济时代的旅游消费者行为特点

根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面：

1.旅游消费者需求层次向高端转移

由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。

2.从需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候，把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”，这就是情感的需要、体验的震撼。

3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎

随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言”。国家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。

4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受

现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中来，获得一种与众不同的体验。

5.旅游者对文化旅游产品的需求上升

近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游消费者的喜爱。

6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

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后现代主义哲学产生于上世纪60年代，70年代由法国传到北美地区，80年代成为一种世界性的哲学思潮。它是在人类即将步入后现代时代的大背景下，在批判现代主义哲学的基础上建立起来的，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。按照后现代哲学家们的规定，后现代社会或后现代时代应该有以下一些特征。

1.从社会特征来讲，后现代时代对应于后工业社会，是科学技术与信息技术高度膨胀和泛滥的新时代。

2.从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被数字化、符号化和商品化，不能被数字化的知识，几乎不被看作知识。

3.从文化特征上看，颠倒传统文化的原有定义，反对传统文化的各种创作原则，扬弃传统文化的语言、意义系统、形式和道德原则。

4.从心态和思维模式特征来看，后现代社会所要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约等精神状态和思想品位。

5.从生活方式上看，后现代社会生活方式的特征是游戏式的生活。

二、后现代主义哲学思潮影响下的后现代旅游观

1.后现代旅游的价值（目的）

旅游作为一种及其复杂的社会现象，深刻地打上了时代的烙印。正如前现代社会旅游活动与现代旅游的差别，后现代旅游也必然表现出与现代旅游诸多的差异。现代旅游从本质上讲是一种以获得心理为目的的审美过程和自娱过程，最基本的属性是它的消费性、休闲性和社会性。现代旅游者的旅游体验遵循着地理学、人类学和民族志的理性化路径，其经验结果表现出标准化的趋势和要求。科学化、标准化、理性化的现代旅游可以方便的复制、传递、交流和比较，正适应了现代社会福特式刚性生产结构的基本要求。随着旅游活动走上大众化的潮流，规模和成本成为现代旅游业关注的焦点，旅游消费的功利主义表现得淋漓尽致。然而科学化、标准化、理性化的历程却埋没了旅游经验的个性特点，使得旅游活动失去了其本质内涵。总之，现代旅游在唤起旅游者人性的同时，却埋没了旅游者的个性和旅游地的真实性。

后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义的严厉批判后提出来的一种旅游新主张。它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。在旅游价值（目的）上，后现代旅游进行没有深度的平面尝试，既不再追求或消解旅游背后的形象意蕴，也不再关注稳重的文化深度。

2.后现代旅游的消费倾向

消费需求的情感化：人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已无法激起旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者更加关注产品和服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。

消费内容的个性化：在大众旅游时代，随着旅游者的旅游经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，传统的标准化产品和服务已让旅游者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，如具有个性化、参与性强的登山旅游、探险旅游、专题旅游等。

消费价值的体验化：从消费的价值目标来看，后现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是重视过程。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。

消费方式的主动化：后现代旅游消费者不再满足于被动的接受旅游企业的产品和服务，而是主动的参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业在一起，开发能与他们产生共鸣的产品和服务。

消费意识的绿色化：随着社会经济的快速发展和可持续发展观的普及，旅游消费者的公益环保意识不断增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。越来越多的旅游消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求永续消费，使自己成为绿色旅游消费者。

消费动机的求美化：著名精神分析心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，认为追求美的动机是一种重要的形式。美是人们生活中的价值尺度，由于个体的差异性，对于美的要求的认知也不同，反映在消费行为中也大不一样。消费者求美的动机主要体现在产品和服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美和美感。

三、实例论证——以广东省惠州市博罗县旅游开发为例

作者有幸参加了广东省惠州市博罗县的旅游总体开发项目，在考察、规划过程中深刻的感受到了后现代旅游者旅游习惯及动机的变化。

从市场角度来看，博罗县位于经济发达、生活节奏快、工作压力较大的珠三角地区。其主要市场是广州市、惠州市、深圳市及汕头市等经济发达的城市。这些城市旅游者的特点是收入高、受教育程度高，大部分都有私家车、旅游出游率高，但是对旅游方式的要求也较高，不满足于传统、大众的旅游方式，希望能够从旅游中得到身心的放松，倾向于休闲度假的旅游方式，对旅游环境和质量要求高。属于比较典型的后现代旅游消费者。他们的旅游动机大部分是出于减轻工作压力，舒缓身心的目的或者寻求体验新奇与刺激。

从博罗县的旅游资源来看，博罗县生态环境较好，与周边地区乃至整个珠江三角洲地区相比较，生态环境污染程度低，大气环境质量达到国家大气环境质量一级标准；主要江河湖水质达到国家地表水环境质量1-2级标准。高质量的生态环境不仅提高了博罗县旅游业的竞争力，也为发展绿色产业和生态城镇奠定了基础。又拥有罗浮山、象头山等具有极高旅游开发价值的风景名胜区，以及众多山林风景、水库林场、农业田园风光等自然旅游资源和古国遗址、庙宇寺院等人文旅游资源。

因此想要成功的开发博罗县的旅游，必须要充分考量到后现代旅游者的特点，结合博罗县本身资源的特点，依托博罗的区位优势，打造出参与性、休闲性强的旅游项目和旅游线路。比如以道教文化为主要特点的罗浮山，可以将道家养身的内容引入现代旅游，将古老的养身方法、药膳用于减缓现代生活的副产品——亚健康状态，对于白领阶层应该具有不小的吸引力。除此以外，利用博罗县农业发展态势良好，可以在农业重点县打造出一、两个规模较大、各有特色产品的生态农业庄园，走绿色观光、乡村休闲旅游的路子。

四、结语

随着科学技术水平的提高和人们生活质量的改善，传统的单一的大众化的旅游内容和形式逐渐失去了迷人的魅力，人们越来越关注旅游本身的价值，过度的商业化因素已日益受到消费者的唾弃。后现代旅游的理念影响着旅游者的旅游动机、旅游方式、消费习惯等。21世纪的旅游经营者应该充分注意到这些特点及变化。

参考文献

[1]黄燕,涂媛鸿.论后现代思潮对旅游消费行为的影响.企业经济,2006(10):78-80.

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(一)传统旅游者与当代旅游者特点

随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变,当今旅游者的出游心态、出游行为与出游目的都与传统旅游者有所不同,而旅游者的消费观念和消费态度,也逐渐开始向体验产品和体验服务方向转移(邵炎,2012)。传统旅游者与当代旅游者的特点对比,详见表1。

当代旅游者相对于传统旅游者对野外活动更具自主性和积极性,注重在野外游玩过程中的自身体验,地方特色对当代旅游者较之传统旅游者更具吸引力。总体上来看,当代旅游者已经由不成熟向成熟逐渐转变,其特征主要体现在以下几个方面:旅游者出行独立化;对旅游消费品的选择需求个性化;对旅游路线不再局限,偏向于随性出游;对一些具有观赏价值的旅游景点能够细心观察游览;在旅游过程中开始亲身参与,且懂得保护景点(贾丽霞等,2012)。

(二)当代旅游者的消费需求转变

随着社会经济飞速发展,人民生活水平也相应提高,广大消费者消费水平的提升带动了我国旅游产业的飞速发展。2011年,我国旅游产业较之往年有明显复苏迹象,全年旅游收入保持了两位数的增长速度。全年接待入境游客1、35亿人次,同比增长1、24%,全年入境旅游收入484、64亿美元,同比增长5、78%;国内旅游人数26、4亿人次,收入1、93万亿元人民币,同比增长12%和21%;旅游业总收入2、2万亿元人民币,比上年增长18%(王海莉,2012)。从数据上可以看到,旅游产业在我国市场不仅巨大,且发展速度快。如何抓住消费者的消费心理和消费爱好,对旅游产业的发展起着至关重要的作用。随着当代旅游者的思想逐渐开放,旅游独立化、个性化、自由化成为几大新特点,人们对于旅游产品的要求也发生了基本的改变,旅游者不再只是以到达旅游终点为目的,旅游途中的体验和经历也成为他们关注的重要部分。

消费结构改变:传统旅游者在旅游途中较注重物质需求,而当代旅游者较之于他们,更多的倾向于体验情感,对于旅游产品能否满足他们的情感需求更加重视。传统旅游者旅游只是单纯为了在景点留下足迹,这是与当代旅游者最大的不同,当代旅游者更多的注重在旅游过程中对本身情感的释放(曹杨等,2011)。所以当今旅游产业要想继续拓展旅游市场,其旅游产品不应仅仅局限于保质保量的原则,应将产品与旅游者紧密联系,充分考虑当代旅游者的情感需求和个性化追求,满足旅游者在体验经济的背景下对旅游产品的各种审美标准。

消费内容改变:传统旅游者喜欢组团旅游,较为大众化;而当代旅游者更喜欢一个人单独旅行,追求自由与个性。由于旅游业发展速度快,导致很多旅游工作者来不及对旅游产品重新规划,不能满足当代旅游者的体验需求和消费欲望,这是很多旅游景点不景气的主要原因(江杉等,2011)。当代旅游者的体验经验以及对景点的认知度较之以往有了大幅度的提升,对旅游产品的审美眼光也有了质的改变,普通的旅游产品已经不能再满足他们对消费品的体验需求,自然不能引起他们的消费欲望。近几年的旅游消费者开始倾向于年轻化、独立化以及个性化,很多旅游景点开发的旅游项目诸如探险、极限运动、美食旅游、景点一日游等,满足了大部分当代旅游者的心理需求和体验需求(张玉香,2011)。

消费方式转变:传统旅游者倾向于随大众旅游,所以在旅游途中进行消费的时候,大部分旅游者都会有一种被动接受消费的心态。当代旅游者更喜欢主动参与,随自己的喜好和情感需求去消费。在体验经济背景下,旅游产业的消费结构也发生了相应的改变,当代旅游者作为旅游产业的消费主体,充分考虑了个人的个性化需求、精神需求以及物质需求。这种情况下旅游产业应当更积极主动的迎合旅游者的意愿,满足他们在旅游途中主动参与体验的欲望,实现他们对自我情感释放和自我价值肯定的最终旅游目的。

(三)体验经济背景下旅游的特征

1、旅游消费情感化。人类的需求,可将其分为五个层次,分别为:生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,实现自我价值的需求。人类经过几千年的文明进化,在生理上的需求和安全上的需求基本已经得到满足(许建,2010)。依据我国的经济发展特色,对于人们在情感和归属上的需求,主要体现在小康阶段。实现自我价值的需求,主要体现在富裕阶段。有数据显示,2011年我国小康社会实现程度超过80%,虽然还未达到富裕阶段,不过由于多元化的经济发展和文化发展,我国消费者在消费思想和观念上都能够跟国际接轨,所以在这一阶段,消费者在考虑情感需求的同时也逐渐开始追求自我价值的实现。

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关键词：旅游文化；内涵外化；文化载体

本文是2011年河南省政府决策研究招标课题《旅游文化内涵的外化研究——以河南为例》，立项编号为：2011B620

中图分类号：F59文献标识码：A

原标题：旅游地文化内涵外化的影响因素研究

收录日期：2012年4月6日

旅游文化内涵外化的过程是寻找旅游文化载体的过程，是把旅游文化资源转化为旅游产品的过程，是联系旅游者和旅游文化资源的媒介。因此，旅游产品的开发必须符合市场需求，即旅游者的消费偏好，同时，要依据旅游文化资源的特点。

一、市场——旅游者需求

旅游地文化载体是把深层次的旅游地文化表现出来，更好地向旅游者展示的一种方法，所以，旅游者的态度和偏好是旅游地选择文化载体时需要考虑的重要因素。特别是体验经济时代的到来，旅游者不仅重视产品和服务，更加渴求获得体验的满足。旅游者现阶段和潜在的需求特点表现在以下几个方面：

（一）旅游者渴求参与。随着旅游者的日渐成熟，旅游者越来越注重旅游过程中的体验性，渴求参与其中。游客过去所追求的是，理想的产品，适宜的价格，足够的安全感；而现在成熟的旅游者所关注的不再是产品本身而是接受产品的方式和感受，或者说旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里如何得到这一产品。旅游者由过去的“被拉”—被动地接受诱导和操纵转为主动参与产品的设计和生产，旅游者从参与中得到感官刺激，获得更大的身心满足。同时，旅游产品生产与消费的同时性，为旅游者的参与性旅游体验提供了可能。

旅游者这种消费特点的转变对旅游文化载体的选择有着重要的影响。在旅游文化载体的选择过程中，要充分考虑到旅游者的这种需求特点，即要选择那些能吸引旅游者参与的旅游文化载体。在载体形态的选择上，可以选择动态的旅游文化载体；从文化的三个层面来看，可以选择参与性较强的文化风情；从旅游者感官角度来看，可以选择那些“非距离”型的文化载体——味觉、嗅觉文化载体和触觉文化载体，触觉文化载体是一种参与型较强的文化载体；从旅游地文化载体的来源来看，应该选择与旅游者密切相关的饮食载体、礼仪载体和交通载体。同时，需要强调的是，上述旅游地文化载体的选择并不是绝对的“一刀切”。一种文化载体需要其他文化载体的支撑，动态文化载体离不开静态文化载体的支撑，文化风情以文化景观和文化艺术为基础。

（二）旅游者的审美特点。旅游者的审美特征和情趣也是影响旅游地文化载体的重要因素之一。众所周知，由于现代人生活在物质文明高度发达的后工业时代，普遍感到日常生活中的新鲜感和自豪感少了，人与人之间的心理距离没有因为现代交通与传媒的进步而缩小，反而是反比例的拉大了。现代文明所带来的快节奏、程序化和数字化，将生活在其中的人迅速异化，导致人的精神总是处于极度的紧张之中，进而形成了带有世纪末色彩的孤独、烦躁和焦虑。现代的旅游者正是这群人的典型代表，他们选择旅游就是为了使这种心理得到缓解与补偿。旅游者讨厌看到类似城市中的钢筋水泥建筑，渴望回归自然，欣赏田园风光式风格的建筑和设施。旅游地文化载体应该迎合现代旅游者的这种心理特点，选择与现代都市生活反差较大的文化载体，符合现代旅游者的旅游审美倾向。依据旅游者的这种需求可以从多个角度选择文化载体，现在流行的农家饭馆即是符合旅游者这种需求的文化载体之一。

（三）旅游消费具有符号性消费特征。消费并不仅仅属于经济学的范畴，消费的其他属性也日益得到凸现，如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等，尤其是消费的符号属性得到了进一步强化。消费的核心在于商品的符号价值，消费不再是传统意义上的为了满足人们的某种物质需求，而更多的是一种“自我实现”方式，是一个充满符号和象征意味的文化过程。社会学中将“符号消费”作了如下定义：“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费这些产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。

有调查表明，在部分旅游者眼里，到过哪些地方，以什么方式旅游，都体现了财富、学识和品味，他们更看重这一符号之下的象征意义；同时，通过旅游可以证明自己有能力支配时间，能够周期性地摆脱劳动的束缚以获得幸福和快乐的感受。旅游消费其实就是他们标识自己、获得归属感的一种方式。目前，尽管旅游中的符号性消费只是很少一部分人的消费观念，但这是一种倾向，是一种潜在的市场。旅游者的这种消费理念是旅游地文化载体选择的重要影响因素之一。同时，旅游者符号性消费也隐含着这样一个假设：旅游地文化载体必须是一种承载着文化编码的事象，也必须由旅游者来进行解码，否则，如果旅游者不能识别或认识这种旅游文化载体的文化编码，旅游地文化载体的选择就是失败的。并且旅游文化载体的文化编码也必须能够为消费观众所解读和认知，因为旅游者进行符号消费的意义必须通过消费观众来获得。因此，旅游地文化载体所承载的文化编码应该是旅游者和消费观众都能够解读的，并且通过广告、媒体等手段向旅游者和消费观众传播，使旅游者和消费观众能够对这种文化载体顺利地解码，实现旅游者与旅游地文化载体的互动。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社会学的观点，文化乃是人们适应环境的产物。人类为了生存要利用一切可能的技术条件去适应特定的生态环境，而生态环境的规律是不可改变的。也就是说，不同的地域共同体必然面对不同的生存环境，使用不同的技术，会产生不同的劳动分工和分配形式，形成不同的价值和信仰体系，因此必然会形成不同的文化区。同时，文化又源于生活，随着生活方式的改变而发展；不同的生活方式，文化也就各异。在中国几千年的发展历史进程中，由于政治、历史等多重原因，地域间的划分日趋具体，出现了齐鲁文化、荆楚文化、吴越文化等等一系列具有地域特征的文化分区。文化区的划分就是文化地域差异的体现。在中国，不仅在南北之间、东西之间存在着文化差异，而且各省之间以及各省内部的不同地区之间的文化差异也是非常突出的，通常有三秦文化、齐鲁文化、吴越文化、岭南文化、湖湘文化等的区分。

不同的文化特征在地理上的分布，构成了形式文化区之间的异量之美。文化的异量之别，一般表现在地理环境、语言风俗、、精神特征、制度文化、经济文化等诸多领域。这种差异最初往往植根于地理环境为基础的物质文化层面，继而延伸到非物质文化的诸多领域。文化又是众多地理空间的产物，不论是历史传承还是空间移动扩散，都离不开特定的地域。因此，作为文化符合体的旅游文化，不论是历史传承还是远久的空间移动扩散，都离不开特定的地域。旅游地文化的地域性特征决定了旅游地文化载体的选择要因地制宜，符合当地文化的地方特色和乡土气息。

（二）民族性。任何一种文化都具有时代性和民族性，这是文化的两个基本特征。文化的民族性是指能够反映民族精神、民族特性的价值观念、思维方式、国民品性、人格追求、伦理情趣等思想文化的本质特征，是文化的民族风格、民族气派的表现。文化的民族性，能够反映特定民族文化类型的基本特质，具有不同于其他民族的文化心理和文化结构；能够反映特定民族的民族精神，具有超越时代、阶级的内容和精神，与民族共存亡、共始终。文化的民族性是经过长期的积淀而形成的，具有相对的稳定性，但它同时又在民族文化的发展过程中不断发展和创新。因此，我们在考察旅游地民族文化时，必须注意民族文化发展的连续性和继承性，不能割断历史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征从各个方面渗透到旅游地文化中，一个国家、民族的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本国、本民族特有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。民族个性是旅游地文化的精髓，常有的民族个织在旅游地文化的各个层面中，成为旅游者最感兴趣和最关注的文化特点。地域上独特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游产品中的特色，旅游中民族间的文化交流也是最具有魅力的旅游项目。文化的民族性与地理环境有关。但对于我国，由于大杂居、小聚居的民族政策，56个民族分布于神州的各个角落，各个民族由于生活区域、生活习性、生活方式等的不同，各民族之间的文化存在着较大的差异。不仅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化载体同样也具有。吸引旅游者的不仅仅是文化本身，文化的载体同时也是一种旅游地文化——一种对旅游者来说具有很大吸引力的文化。

综上所述，旅游文化资源外化过程中，要同时兼顾旅游消费者偏好和旅游资源特征，只有这样才能开发出成功的旅游产品。

主要参考文献：

[1]杨勇.旅游目的地竞争力框架中的“文化”因素分析：一个综述.旅游学刊，2006.12.

[2]高卫红.地方文化特色与浙南旅游资源的开发[J].长沙大学学报，2006.3.

[3]张晓慧.旅游资源文化内涵外化[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000.3.

[4]陈友龙，刘沛林.古村落文化及其载体的互动发展研究[J].船山学刊，2005.3.

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[关键词] 旅游产品品牌营销战略

中国加入WTO之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。面对这种情况，对于旅游产品实施品牌化管理是实现中国旅游业跨越式发展的必然选择。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国内市场，

从而推动旅游行业的进一步发展。

一、采用经济学原理看待旅游行业品牌的形成

旅游产品，顾名思义就是指在旅游市场上，由旅游服务提供者向旅游者提供的满足旅游者所需的各种物品和服务的总和。一般说来，旅游产品应当包括旅游景点的各种设施，旅游的硬件资源配置，以及在旅游地出售的各种旅游纪念品。与一般普通商品相区别的是，旅游产品提供的对象主要是以服务形式出现的无形资产。所以在讨论旅游产品的营销中必须注意其本身的特点。下面，本文将通过经济学中最基本的供给和需求原理来分析旅游业品牌的形成过程和特点。

首先，从旅游产品的需求上看，我们可以发现旅游产品有如下特点：

1.旅游产品对市场的渗透能力较强

旅游产品的需求收入弹性比较大，即人们只有在满足了最基本的生活需求,实现了温饱乃至小康之后,才会拥有足够的金钱和充足的闲暇时间来进行旅游,从而产生对于旅游产品的需求。旅游业这种与人们收入水平息息相关的特点，给我们如何看待中国目前的旅游业市场提供了重要的参考。中国经济目前正在以每年平均10%左右的速度高速增长，经济发展必然带来人民收入水平的不断提高，收入水平的提高必然使人们对于自己的休闲娱乐生活有更多的追求，由此可以预见,中国旅游业整个市场需求的质量和数量都将出现一个很大的发展。我们还必须注意到,旅游品牌具有比较低的需求交叉弹性，这也是旅游这个行业的重要特点之一。

2.旅游产品必须凸显消费者个性

旅游中广泛的存在着各个门类的多种服务，比如：住宿，餐饮，交通，娱乐等。这些服务由于本身条件和外部条件的限制，有时候难免有不尽如人意的地方，与旅游消费者对于旅游产品质量的预期产生一定差距，这就对旅游行业的品牌树立提出了更高的要求。品牌化管理可以转化企业的经营思维，使企业能够针对旅游者不同的个性差异，按照其特有的心理特征和行为习惯，参照特殊需求，用优质品牌服务的方式换取消费者的认可。也只有这样，才能树立企业在消费者心中地位，增强企业的营利能力。

3.品牌旅游可以使企业获取较高的利润水平

旅游市场竞争激烈，这种各个企业之间的激烈价格战必然会导致旅游企业平均利润率的下降。消费者不仅要求旅游产品具有比较高的观赏娱乐价值，而且还对其他的旅游延伸服务种类提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游产品服务水平高、信誉好、消费者愿意选择，使企业可以尽量避免严酷的价格战，用自己的服务质量来吸引游客，从而提高了整个企业的利润水平。

其次，从旅游产品的供给来看，旅游产品还有如下特点：

(1)旅游产品的供给局限于特定地区，往往不能随消费者流动，只能让消费者在某个固定的区域内消费。消费者在旅游过程中是流动的，这种旅游产品的供给特点使得消费者对于旅游产品的品质提出了更高的要求。因此，品牌旅游产品对一般旅游产品有更大的吸引力和更强的竞争优势。

(2)旅游产品的供给是一项复杂的系统性综合工程。包括资源、服务、硬件设施等多个组成部分，牵涉众多的行业和经营者，如何将这些行业的效能整合到最大，这是品牌旅游产品营销所要解决的重要课题。品牌化的正规管理，可以将众多经营者统一到一个经营理念之下，让他们拥有更多的品牌观念，对他们进行系统化的协调和管理，保证他们在提品时按照品牌的统一标准来操作。这种正规化、系统化、模式化的品牌理念对于旅游这种供给复杂产品来说具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企业获取相对的市场垄断优势。品牌旅游提供的是差异，针对不同的消费个性进行分门别类的安排和配置，这对于消费者是非常具有吸引力的。这种服务方式可以使消费对于品牌企业的产品产生偏好性需求，养成极高的品牌忠诚度，从而保证企业的长期顾客来源。这种优势性地位必然会排斥非品牌旅游产品的市场进入，造成规模大的品牌旅游企业的垄断优势。

随着人民收入水平和生活水平的不断提高，社会对于不同特点高品质差异性的品牌旅游产品需求将会明显上升，对于非品牌的大众化普通型旅游产品的需求长期来看呈下降趋势。中国国内旅游市场竞争激烈，在政府履行完毕入世承诺后，将面对更加激烈的国际竞争。这种严峻的形势要求中国的旅游企业必须要有高度的忧患意识，坚定不移的推进品牌营销战略，用品牌观念做大做强自己，规范化、系统化、机制化的管理我们自己的品牌，使消费者对于本企业品牌产生高度信赖，从而使企业取得相对优势的垄断地位，获得竞争优势。

二、以品牌观念进行旅游产品营销的几种措施

1.树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌，做大做强旅游企业

旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品品牌营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，切记顾此失彼，因为每一项服务的缺失都会对整个企业的形象造成巨大影响。

2.在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征

旅游产品的特点之一就是产品更新换代很快。每种品牌旅游产品都有其特有的产品生命周期，而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。中国有五千年的悠久的历史文化，这种深邃的文化底蕴具有巨大的吸引力。国外的众多旅游者就是为了欣赏中国特有的民俗民族风情才来中国旅游的，中国的旅游企业必须对此加以利用，在这方面，北京的旅游行业为我们做出了榜样。近年来，故宫博物院，天坛公园等景点相继举办了“满清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重现”等文化重现活动。这些活动有效提升了旅游产品的文化品位，使游客在旅游的每一个细节中都能体会到浓厚的中国古典文化气息。让人们了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的开掘了旅游产品背后的文化内涵，对于产品品牌影响力的扩大以及旅游产品牌产品生命周期的延长都起到了很大的作用。

3.在树立旅游品牌的过程中，尤其要注重企业整体形象地塑造

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关键词：会展；旅游；城市经济；影响

会展旅游是近年来国际上兴起的一种新型的旅游行业，中国会展旅游现已成为国民经济发展中的一个亮点。20世纪90年代以来，中国会展旅游业发展迅速，年增长速度大大高于中国其他领域经济总量的增长。国务院[2008]134号文件，要求“利用节假日闲暇时间多，喜庆气氛浓，群众购买欲望强的特点，积极开展各类营销活动，扩大市场销售……促进会展业发展，带动相关的住宿、餐饮、交通、通信等消费。”

一、会展、旅游与会展旅游

“会展”，狭义地说是会议和展览的统称。而广义的会展不仅包括会议(Meeting)和展览(Exhibition)，还包括奖励旅游（Incentive）和大型活动以及与之相关的运输、广告、交通等行业，是会议、奖励旅游、大型活动和展览的总称（MICE）。

“旅游”是指人们为了消遣、商业和其他目的离开通常环境去往他处并在那里逗留连续不过一年的活动，这些人不会在旅游目的地定居和就业，其根本特点就是旅游者的“异地性”，这与会展及会展旅游极为相似。

“会展旅游”简单的说是会展业与旅游业有机结合的一种旅游产品形式。国内知名会展专家应丽君（2003）认为会展旅游是由于各种类型的会议、博览、展览等活动举办而产生的一种旅游产品；会展旅游是一种新型的主题式专项旅游产品[1]。对于会展旅游的定义，不同学者的观点不同，这里采用国际上的定义：会展旅游就是MICE，即会议旅游、展览旅游、节事旅游和奖励旅游。

二、会展旅游的特点

会展旅游作为一种新兴的行业，在一些旅游院校与旅游企业已经引起关注，研究越来越深入，它被认为成为改善旅游业产品结构的一个支点，成为促进当地经济的一个新的动力。在当前经济条件下，会展旅游渐显繁荣，充满活力与竞争，呈现出以下特点：

1.消费档次高。由于会议人员的费用通常由公司或政府负担，都是因工作带来的旅游，一般不会太计较价格，更重质量，特色、服务等，而且参加会议、展览的人士通常都是有一定地位和职务的人，收入水平高，对产品和服务要求较高。他们与普通旅游者相比，消费档次高，消费能力强，服务要求高。

2.停留时间长。一些会议、展览，特别是国际性的会议展览，持续时间长，因此会展旅游者停留时间比普通旅游者要长。根据拉斯维加斯会议及展览协会提供的数字，会议旅游者平均每人在该市停留4.1个晚上，而普通旅游者平均停留仅为3.7个晚上；据香港贸发局提供的资料显示，1999年香港普通观光旅游平均停留3.36个晚上，消费4 778港元，而会议旅游和奖励旅游者停留5.1个晚上，消费10 060港元[2]。

3.综合效益大。会展业是高盈利、高收入的行业，据有关专家测算，利润率一般有20%~25%以上。从国际上来看，在瑞士日内瓦，德国汉诺威，美国纽约及新加坡、香港等世界著名的展览城，会展业带来了巨额的利润和城市繁荣。美国每年举办200多个商业展览会，所带来的经济收入高达38亿美元。2000年香港举办了60余个展览，240个各类会议，吸引了31万海外参观者，这些人平均在港停留4.8晚，人均消费1.61万港币（不包括参展费用）。

会展旅游的发展还能为城市带来巨大的社会效益，主要表现在推进城市市政建设、提供就业机会、提高城市知名度等方面。如1996年举办汉诺威世界博览会，德国政府拨款70亿马克进行基础设施建设，从而使汉诺威成为世界公认的“展览王国”，并创造了10万个就业机会。

4.创汇能力强。由于国际性会议和展览吸引的海外客商不仅数量大，而且消费档次高，因此与普通旅游者相比能获得更多的外汇收入。来自世界各地的大量的参展商为举办地带来巨大的经济收入，例如即将举办的2010上海世博会，参展国家达到历史之最，其中有一项就是展示美食的，可以让大家吃到正宗的外国美食。

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内容摘要：移动电子商务作为新兴的电子商务模式，其在在线旅游市场中的应用具有广泛的前景。本文通过对移动电子商务市场现状的分析，结合移动电子商务自身广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点，指出了移动电子商务在在线旅游市场中的服务全流程内的应用优势，并以此为基础分三大类别设计了移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式和服务内容，以期为移动电子商务在在线旅游业中的应用提供借鉴。

关键词：移动电子商务 在线旅游 模式创新

移动电子商务与在线旅游概述

在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。

与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、者等在内的各方商务行为的总和。

目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7500万人（见图1），而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。

随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。

在线旅游领域移动电子商务的特点及应用优势

由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。由于移动电子商务所依托的移动互联网终端是一种多功能的、用户群体广泛的电子设备，并且这些电子设备的其他用途使得其用户群体对该设备的使用时间具有较差的延续性，因而移动电子商务可达的客户群体比较庞大，具有广泛性的特征。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，本文认为移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：

（一）在线旅游前应用优势—营销目标精准化和营销内容丰富化

由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商—旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。

同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。

（二）在线旅游间应用优势—信息实时化和支付便捷化

由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。

（三）在线旅游后应用优势—客户维持个性化

传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的email宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。

移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式

（一）基本服务

基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。

信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的WAP网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。

旅游活动预定。随着在线旅游消费者对在线旅游产品的易购性要求越来越高，繁冗的购买细节已然不适合当下旅游电子商务的发展，因而借助移动电子商务支付安全快捷特点的帮助，在线旅游产业可以实现简介的旅游活动预定功能。移动电子商务在在线旅游领域中的这一应用模式主要以移动网络个性化定制与支付为主要内容，通过对用户需求的引导式询问，移动电子商务系统可以为客户选取小批量的候选集，而后由客户自行选取，完成选择后直接依靠快捷的移动互联网或是短信预定，从而高效地完成消费者的旅游活动预定流程。

移动便捷支付。由于安全条件的限制，在线旅游客户在旅行过程中往往不便于携带过多现金，同时由于景区硬件设施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款条件，因而通过移动电子商务，在线旅游的客户可以通过预先在类似“支付宝”的旅游支付资金池中充入一定的预备金额，而后在景区消费时依靠移动互联设备与其个人信息的紧密绑定，在电子商务合作方如合作饭店、合作宾馆、合作纪念品店等景区消费地点直接使用移动互联网支付来支付在这些合作方消费场所的消费支出，从而减少在线旅游客户的钱款转换耗费。

（二）辅助服务

辅助服务包括的内容有：行程规划管理；移动电子地图查询；移动导游语音支持。

（三）增值服务

旅游交友平台。随着SNS平台的大规模流行，在旅游的过程中，许多消费者在移动网络的应用上存在一定的交友需求，因而旅游电子商务可以在在线旅游业务的经营过程中通过数据分析和数据挖掘发掘对于旅游需求存在一定相似度的顾客群体，通过付费的旅游交友平台服务，构建自由交流群组，增加具有相同旅游习惯的在线旅游客户群体间的交友互动，从而在满足客户额外需求的同时获得额外的增值收入。

应急救援支持。旅游服务的消费过程中消费者到达一个全新的陌生环境，往往容易发生较为严重的意外情况，通过移动电子商务的应急救援支持服务，可以帮助在线旅游客户在意外情况下尽快获得救助，从而在满足客户安全需求的基础上赢得客户好感，提高自身的客户满意度。移动电子商务在在线旅游领域的应急救援支持应用模式可以以客户制定的编码系统为标准，当客户遇险时将指定的代码发送至旅游电子商务运营商，则旅游电子商务运营商将按照预定预案启动其意外事故处理程序，帮助消费者联系相关当局并提供针对其意外情况的实时指导。

结论

旅游电子商务作为未来旅游业发展的一个重要分支，其提供的在线旅游产品及其营销手段的不断创新，是保证在线旅游供应商可持续发展的重要前提。随着移动互联网技术的进一步成熟和消费者移动电子商务应用成本的进一步降低，借助移动电子商务来促进在线旅游市场的发展已是该行业发展的必然趋势，因而本文所研究的移动电子商务在在线旅游市场的三大类别应用模式，可以供旅游电子商务加以借鉴，从而方便其借助这八种具体的移动电子商务应用模式来促进自身移动电子商务应用的引入、升级和完善，进而实现更加有效高级的移动旅游电子商务服务产品。

参考文献：

1.崔萌，周晔.移动商务引领电子商务新风尚[J].改革与开放，2010（14）

2.杜小惠.移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J].旅游管理，2006，7（6）

3.胡天舜.旅游服务移动化提速[J].中国电信业，2005（2）

4.郭零兵.移动电子商务在生态旅游中的应用模式研究[D].中南林学院学位论文，2005

5.刘亚军.移动电子商务对旅游业的影响及对策[J].商业经济，2004（1）

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旅游是一种综合的社会现象，它通过旅游者的时空移动引起了经济、文化、社会等一系列的反应。旅游者行为分为宏观和微观两个层面。宏观的旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。微观层面，如动机、态度、决策、空间行为特征等。各个学科对微观层面的研究颇多，旅游者行为的产生及差异归结为内外（推拉）两个因素。内在因素表现为旅游者的个性以及对待旅游的态度；外在因素则包含旅游者所拥有的闲暇时间、可支配收入等内容。本文主要研究旅游者变现出来的旅游行为，旅游者时空行为、消费行为和社交行为，对于旅游动机、决策行为作为内在的影响因素不作为旅游者行为研究。

以往的研究从地理学、经济学角度研究较多，空间行为、消费行为为主，即便是心理学动机、决策研究也是结合地理和经济视角，社会行为研究也较少，并且都是微观视角下的原因分析，如果能跳出树木看整个森林，从旅游综合现象的角度分析旅游者的行为会是一种怎样的体验，本文试图从这个角度分析旅游者行为产生的动因，期待得出一种更为完善的解释。

一、旅游者行为的反向性

学者们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等，下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”，由吴殿廷提出用于旅游目的地的选择的，进而推广到旅游产品开发和旅游目的地营销，吴殿廷提出的“反向旅游意向度”（简称“反向旅游度”）模型。

其中pi是各组样本的平均得分，定义为反向旅游度，xij是各组样本在不同喜欢程度下的样本数量，qj是各种喜欢程度的赋分。此公式的含义是：加权平均得分与最大可能得分（极端反向得分）之比。该比值越大，反向旅游意向越明显。pi得分介于0-1之间，得分为1意味着极端反向意向，得分为0意味着不存在反向旅游意向。

它有着有限性，因此从旅游动机方面看“反向旅游”的存在具有有限性，这只是一种地理方向的反向，如果跳出地理层面，反向不是简单的反义词而是“象限”的“反”，犹如“反规划理论”一个道理。如果仅仅指的旅游目的地选择和旅游者空间移动规律反向旅游确实存在有限性，但从旅游者宏观角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行为多因素

身处同一景区的游客仍然展现出截然不同的旅行追求和体验方式，这说明旅游者的行为受到多种因素的影响。

李志飞通过旅游者二元行为理论认为，旅游者的行为是具有二元性的（二元情境：常居地情境和异地情境）：二元性的第一个变化是旅游者的购买行为消费行为在文化差异、时间压力、人际压力等环境因素的影响下呈现出合理-冲动的反向差异；二元性的第二个变化是旅游者的社交行为会趋向于服饰随意和夸张；语言尺度宽化；性格转向；更加宽容；乐于互助；兴趣转移和富于冒险的真实性。用著名美学家宗白华先生的一句话来概括这种社会行为即是“旅游是对外发现自然，对内发现自我的过程”。

因此旅游者离开惯常环境到陌生环境短暂逗留，其时空移动行为、消费行为和社会行为都呈现出在常居地“反向”的行为，利用行为科学家科特莱文消费行为公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消费者的行为；p表示消费者个人特点；s表示社会影响因素；e表示环境因素。

引申出旅游者反向旅游行为公式为：RTB=pf（s，e，c），p表示个人特点；f为吴殿廷反向旅游模型；s表示社会影响因素差异；e表示经济环境因素差异；c表示文化环境差异。

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关键词：休闲产业 度假产业 市场特征 市场培育

休闲(Leisure)是人的一种思想和精神状态，即人们以保持平和宁静的态度来感受生命的快乐和幸福。Manmell(1987)认为，休闲就是“逃离常规和充满压力感的环境以及寻求身心恢复之机会”[1]。休闲的直接存在物是时间，主要是指人们求得生存需要之外的时间；具体的休闲呈现物是表现人类生活方式的一种动态和过程，是人们体悟人生、自我完善、实现自由的需求。西方学者自上世纪80年代以来[1-4]、我国学者陈传康等(1997)在90年代中后期开始注意到休闲将会是旅游发展中的一个重要契机[5]。此后，关于休闲的研究分别从 哲学 、 经济 学、社会学的层面上全面展开[6-10]，并成为目前旅游研究中的热点之一。

休闲与度假(take a holiday)是两个不同的概念。休闲是人们对闲暇时间的利用方式。休即休憩，闲即闲暇时间。度假是一种相对于消极休闲方式——日常生理休息的一种积极休闲方式。积极的休闲方式是推动休闲产业发展的重要因素。本文意在探讨由积极休闲方式所引发的休闲产业的发展和趋势。

一、 休闲度假的特点

与一般的外出旅游不同，休闲度假具有自己的特点：

1. 修身养性

让身心放松是度假旅游的基本要求。休闲就是要在一种“无所事事”的境界中达到积极的休息。因此，在紧张工作后到心仪的度假地度假，或游泳、或阅读、或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的日光下，使身心完全放松。这种放松，完全有别于日常的工作节奏，是一个身心的调整。

Tourism Science旅游 科学 我国休闲旅游业的现状、特征与发展趋势2. 目的地重复

度假旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，甚至对一家自己喜欢的度假酒店也有非常稳定的忠诚度。有的游客一生中的度假地可能只有一个或少数几个地方，一个度假地一生中可能去很多次，因为度假客对度假目的地带来的熟悉感、亲切感非常在意，很关注外出度假感觉和在家里生活感觉的内在联系。因此，度假目的地就会拥有一批稳定的回头客群体，这一群体越庞大，度假地服务的针对性就越强，针对该群体提供服务的人性化程度就越高。重复地到达同一目的地这一特点意味着度假目的地在经营方面须培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“头回客”，使其变为“回头客”，促进游客对该度假区的品牌忠诚度，成为该度假区的终生客人。

3. 消费能级高

从世界旅游发展 规律 来看，当人们在拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游便应运而生。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲度假旅游者的消费能级的增高，且相对于观光旅游而言，在目的地停留的时间比较长，而且会产生重复消费，是很值得开发的市场。

4. 一地停留时间长

度假旅游与观光旅游的重要区别，在于度假旅游对目的地的指向比较集中。与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确。目前国内虽然仍以观光旅游为市场主体，但观光向休闲度假过渡的现象已经出现，休闲游的市场开始逐步形成。例如以前游客到海南岛，主要是观赏椰风、海韵景观，现在逐步转变为投身于椰风、海韵的情境中，并获得放松身心的享受。

5. 要求 交通 便捷

与观光游更加关注经济成本相对比，休闲度假游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。因此度假目的地与客源地的距离不应太遥远，一般追求“点对点”的直接交通方式。如西班牙之所以成为欧洲首选的度假地，除了阳光、沙滩营销出色以外，优越的地理位置和便捷的交通也是一个重要因素。

6. 自助、半自助方式和以亲友为单位出游方式居多

和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(仅通过旅行社安排机票、酒店)。在出游单位上，家庭朋友出游的比例明显增高。散客与家庭式的旅游在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的，目前在 中国 也逐步成为一个重要方式，这就对现有旅游 企业 的经营提出了更高的要求。

7. 层次丰富

度假游客群体的产生是在观光客群体中逐渐成熟转变的，度假游客旅游消费的进一步成熟会产生更高的文化需求，这是因为游客的体验已经不仅是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗温泉浴，而是更加追求度假地的文化氛围和内涵。因此，如果度假地经营能够在文化层次上满足游客的多方要求，度假地的度假文化就会逐步成熟，就会成为巩固度假客对目的地忠诚度的驱动力。

二、 我国休闲业的发展现状与特征

作为一种产业形态，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点[7，9-11]。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展，进而促进国民经济的全面发展。如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”，甚至提出“休闲也是生产力”的论断。目前我国休闲产业有如下的一些特征：

1. 发展势头迅猛

据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国。中国人通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前还属于发展中国家，在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会背景下，休闲度假旅游发展会呈现更快的趋势。

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1 分析消费主体的消费特征及需求特点

①校园旅游的参与主体是学生，这里的学生有两个群体组成，一是新生，二是老生。他们的旅游需求是不同的，对新生来说，求学的城市是陌生的，存在很大的新鲜感，对他们来说一切都是未知的；对老生而言，他们需要对这一城市有更深入的了解，包括城市的文化、内涵精髓等。

②随着旅游活动的大众化和普及性的发展，大学生对旅游知识认知程度的提高，传统的“填鸭式”随团游已失去了吸引力，他们更向往一种自由的新型旅游方式。

③旅游活动也是一种社交的方式，对大学生群体来说，他们渴望一种脱离网络虚拟的社交环境，在真山真水之间来拓展更大的社交平台，用真情实感来丰富大学的生活。

④大学生成为旅游者的主观、客观条件中，强烈的动机、充足的时间、健康的身体是大学生所具备的。只有在消费水平上来说，是制约大学生成为旅游者的一个客观因素。因此，性价比是大学生衡量旅游产品的一个决定因素。

2 校园旅行社的优势

①校园旅行社的管理者和工作人员都来自学生群体，他们对大学生的消费特征及需求特点能够充分的了解和把握，并有针对性的设计产品，提供灵活多样的个性化服务。

②大学生群体，虽然消费能力受限制，但他们有强烈的旅游动机，同时出游时间上有保证。最大的优势还是这个群体的市场占有量大，能够有足够的客源市场，并且发展潜力巨大。

③目前，多数的大学城都离城区较远，交通不方便，公交出游的效率不高，这是限制大学生出游的主要障碍，也是旅行社开展校园旅游的最大优势。

④在校园内建立网络交流的平台，建立深入院系、班级的销售营销网络，可以实现校园旅游市场开发的最大化。

3 校园旅游市场开发的具体对策

3.1 设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。对校园学生市场进行市场分析，根据细分市场的需求不同，设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。对新生来说，线路设计以体现城市面貌和特色为主，从横向上感官一座城市；对老生来说，线路的设计则以体现城市内涵和文化为主，从纵深上体会一座城市。考虑到费用的问题，线路的设计采取阶梯定价，推出自选式旅游线路。推出不同的主题线路，满足大学生不同爱好者需求特点的线路。如“泉水游”、“老城老巷游”、“文化体验游”、“爬山登高游”、“寻访故居游”等主题线路。

3.2 建立网络交流平台。通过校园旅游网站和QQ群及微信账号，旅行社的各种信息，包括旅游线路，最新活动内容，旅游行业咨询，旅游景区的介绍，旅游小常识，旅游攻略等。同时，借助网络平台搭建交流空间，大学生可以把自己的旅游感受，旅游体会，旅游经验到平台上，通过文字、图片、短片的形式与朋友圈进行分享，大家进行互动交流。

3.3 提供灵活的产品服务。通过设计个性化产品组合，来满足大学生市场的个性需求，在全包价、半包价的基础上，推出自主式价格产品的自由组合。同时，提供大学生灵活多样的单项委托产品，包括租车服务、景区优惠门票、导游服务、代订车票、团购餐饮住宿服务等，还可帮助联系寻找同游伙伴等服务项目。

3.4 构建立体营销模式。对校园旅游开发来讲，成功的营销方式是经营管理的重要途径。校园旅游产品的开发受到大学生消费能力的影响，只能通过成功的营销方式来达到批量的优势，来保证利润的实现，因此，山东协和启萌旅行社采取了构建立体营销的模式来拓展大学生校园旅游市场。立体营销分为网络销售和实体销售。网络销售通过网站、QQ群、微信等大学生常用的便捷方式进行网络下单；实体销售设立校区、院部、专业、班级四级的方式进行实体销售，由员直接与大学生面对面签单。