品牌战略的含义范文
时间：2023-12-15 17:56:19
导语：如何才能写好一篇品牌战略的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
媒体实施品牌战略可以营造品牌的忠诚度。所谓品牌忠诚度，包括消费者对某一商品品牌心理上的依赖程度和实际行为上的选择度。当消费者对某一品牌印象良好时，就会多次重复购买，从而形成品牌忠诚度。对于品牌所有者来说，引导消费者忠诚于品牌，不仅能使原有的消费者保持继续购买，而且还会吸引潜在消费者，扩大消费群体，形成更大的品牌忠诚效应。对于媒体来说，拥有品牌忠诚度，能稳定读者的数量，形成良性循环，提高传播效果，收到很好的社会效果，从而提供经济效益。
媒体实施品牌战略可以增加广告收入。广告收入是媒体主要的收入来源之一。广告收入的高低与媒体的品牌建设息息相关。因为，一个媒体如果形成了品牌优势就能培养读者、听众、观众的忠诚度，吸引他们的注意力，而他们的注意力对于广告商是否会在此媒体刊登、播发广告起着重要的作用。另外，媒体在受众中拥有了较高的权威性与信誉度，受众对其所刊登、播发的广告内容也会产生信任感，增加广告的宣传效果。因此，在激烈的市场竞争中，实施品牌战略是一些有远见的媒体追逐的方向。
媒体实施品牌战略可以增加媒体的无形资产。资产按照其存在的形式可以分为有形资产和无形资产。像专利、专有技术、商标、信誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等都属于无形资产的范畴。品牌是重要的无形资产。媒体是精神产品，是靠人的思想、创意等脑力劳动进行生产，媒体工作者长期以来凝结在媒体产品上的劳动的价值要远远大于采访设备等资产，因此，对于媒体来说，其品牌上凝结的无形资产的价值比重要远远大于其他一些传统商品。国内一些学者认为“：媒体经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，不惜重金加大对品牌的投入，强化对品牌的张扬。”
媒体实施品牌战略可以引爆品牌的裂变。媒体形成品牌后，可以产生裂变的效果，衍生出很多新的产品，使品牌效应得以延伸，形成产业链。南方日报报业集团是典型的品牌裂变的结果。《南方日报》有了品牌忠诚度后，创办了《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等品牌，依托《南方日报》的品牌影响力，这几张媒体在市场上迅速被公众所认可。2006年，南方日报报业集团下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元，综合品牌价值达到87.24亿元。《人民日报》也从品牌裂变中收益颇丰。根据世界品牌实验室2005年的评价，人民日报报业集团的综合品牌价值为80.23亿元，其中《人民日报》55.90亿元、《环球时报》14.21亿元、《京华时报》10.12亿元；而新华社品牌大旗下的《参考消息》品牌价值达52.10亿元，《半月谈》品牌价值达26.89亿元。一张媒体一旦主品牌成熟，就可以如这些媒体一样产生裂变效应，创建更多的产品和品牌，增加品牌资产。从另一层面上来看，品牌对于媒体的重要性比其他任何产品都要大。有学者呼吁“：站在战略高度看媒体的品牌建设，便可发现这已是事关中国传媒业在未来竞争中能否发展并壮大的关键。能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地、坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体品牌建设的急迫性。”
本文作者：林林工作单位：辽阳广播电视台
篇2
关键词：礼品行业 品牌战略 品牌 环境分析
礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。
一、品牌及品牌战略相关理论
品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维・阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。
二、中国礼品行业的发展现状
中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。
三、中国礼品行业品牌战略环境分析
本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。
1.外部环境分析
（1）机遇
①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。
（2）威胁
①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。
2.内部环境分析
（1）优势
①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。
（2）劣势
①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。
四、中国礼品行业品牌战略的实施对策
1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。
五、结论
本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。
参考文献：
[1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合――基于市场营销学的分析[J].江苏高教， 2010（6）
[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸， 2010（2）
篇3
[关键词] 企业管理;品牌;经营战略
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283(2012)09-0065-02
一、品牌经营战略的内涵与作用
(一)品牌经营战略的内涵
品牌是生产者、经营者为了标识其产品,使之区别于其他产品,便于消费者认识而采用的显著标记。现在的品牌含义已被拓展,它已与企业的整体形象联系起来,代表了企业的形象。一个好的商品品牌往往使人对生产该产品的企业产生正面认知,并对该企业产生认同,从而提高企业的整体形象。品牌是企业的一种无形资产,不仅蕴涵着产品的功能和科技,而且还包括形成其他要素的独特文化,具有排它专有性,品牌已成为企业的核心竞争力。
品牌经营战略是指企业通过创立良好的品牌形象,提升产品知名度,并以此来开拓市场,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心,它不仅仅是产品的标志,更是产品的质量、性能及效用的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉和精神文化内涵,决定和影响着企业产品的市场结构与服务定位。
品牌战略包括以下三种方式:
1单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌,是指企业所生产的所有产品都同时共用一个品牌,使品牌资产得到最充分的共享。单一品牌战略的优势是企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌覆盖所有产品,使所有产品都能够共享品牌优势。
2副品牌战略。副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。采用副品牌策略可以区分不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。
3多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌开辟了独立的成长空间。
(二)品牌经营战略的作用
1促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不能达到的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为市场选择的重要因素。
2监督和保护产品价值。品牌是集合概念,它包括产品质量、形象、效用、技术、功能等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的产品品牌,需要日积月累的长期努力和过硬的品质和价值保证。
3实现规模经济效益。品牌效应可以带动企业产品的价格上扬和市场需求的扩大,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
4保证企业不断壮大和可持续发展。品牌的价值不仅仅在于其能够保证将产品的价格稳定和增值,增加消费者的需求,更可以在企业出现危机时体现抗风险能力,确保企业可持续发展。
二、我国企业品牌经营现状及存在的问题
(一)知名品牌少,国际化水平低
据国家工商总局统计,截至2011年底,全国实有企业125312万户,其中中小企业占总数的99%。工业和信息化部的调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是29年,只有极少数的企业能发展为大企业,由于竞争十分残酷,很多企业面临生存危机,实施品牌经营战略更是无从谈起。2011年,全国工商行政管理部门依法认定(公布)著名商标共计7641件。截至2011年底,全国有效的著名商标数量仅为32893件。但在世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”当中,中国只有21个,100强之内中国只有4个。这说明中国品牌的国际化水平低,国际竞争力和影响力还不强,这与中国的经济规模和发展速度不相适应。
(二)品牌管理仍停留在战术层面
我国真正了解品牌战略内涵的企业不多。一些企业管理者品牌经营意识淡薄,缺乏长远眼光。有的企业虽然意识到品牌战略的重要性,却对品牌建设的理解过于简单,仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过品牌塑造企业形象统领企业经营活动,降低运营成本,建立消费者对品牌的认同和忠诚,推动企业发展等问题考虑甚少,品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。
(三)缺乏人才支撑
品牌战略必须依靠有效的组织体系与人才去执行。企业如果要真正制定并执行品牌战略,应由企业精通品牌战略管理的主管亲自挂帅,协同企业的研发、生产、财务、销售等各部门紧紧围绕品牌战略展开工作。我国本土企业品牌战略管理尚处于起步阶段,因此能够真正掌握品牌战略的精髓并具有丰富实践经验的专业人才极少。合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识,并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力。
(四)企业品牌意识落后,短期行为严重
据权威机构统计,创立一个世界名牌至少需要25年时间。我国多数企业对品牌的培育和发展意识淡薄,有的企业虽然认识到自主品牌建设的重要性,但缺少品牌建设规划、制度和措施。一些企业仅满足于来样加工、“贴牌”生产,往往采取压价销售、恶性竞争的手段参与国际竞争;部分企业由于资金紧张,缺乏对产品的研发、市场调研、广告宣传、售后服务等的投入;而绝大多数流通企业至今还沿用传统的内购外销经营方式,虽然在产品营销中培育了自己的销售网络,经营也颇有规模,但经销生产企业产品不固定,不利于形成自己的品牌和树立专业公司的形象。
篇4
一、品牌以及品牌战略的含义
第一，品牌，品牌形象理论的代表者大卫.奥格威曾其定义为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”品牌既是公司产品区别其他同类产品的标识，也是公司的企业产品质量、产品性能、产品使用可靠程度的综合体现。
第二，品牌战略，品牌战略是指企业通过打造良好品牌形象，提高产品知名度，以品牌知名度吸引顾客、开拓市场、扩大市场占有率，以取取丰厚利润回报。现代企业市场营销的核心战略就是品牌战略。成功的企业品牌战略，融合了企业良好信誉保证，展示了企业卓越服务质量，增强了消费者购买信心，给予消费者物质和精神上的双重消费享受。
二、品牌战略的重要意义
第一，品牌战略有助于树立良好的企业形象。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。[1] 构建品牌战略可以帮助企业树立和改善企业形象，增强投资者投资信心，无形之中扩大了公司的资产。知名品牌的建立，不仅代表了企业良好形象，更集中体现了消费者对公司产品的高度认可
第二，品牌战略可以促进产品销售，获得高额销售利润。
在同类产品中，知名品牌的销售量以及销售额远高于非知名品牌产品。企业构建品牌战略的目的，就是要提高公司产品在同类产品中的知名度，建立良好品牌信息度，扩大公司产品覆盖率，增加产品市场占有率，以获得高额销售利润。
第三，品牌战略有利于增强企业竞争力和凝聚力。
企业构建品牌战略是企业文化建设的重要组成部分。知名品牌蕴涵着公司所倡导的企业文化导向，集中反映了企业以及企业员工的职业素质与精神面貌。企业品牌知名度，影响着企业员工的工作积极性和工作效率。在知名企业工作的员工能够得到精神满足感和归属感，这不仅利于员工提高对企业的忠诚度，也利于企业增强自身内聚力与竞争力。
三、如何构建企业品牌战略
有人说：“企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是创新的产品；二是精英的团队；三是畅通的渠道；四是广阔的市场。但事实上，很多企业都具备如此优良的条件，却仍然举步维艰。其真正差异不在于手段和策略，而是品牌战略的差异。[2]那么如何能够构建一个成功的品牌战略呢？
第一，选择恰当的目标市场。
企业在选择自身品牌时，必须从自身实际出发，量力而行，在开发自身优势品牌的同时，时刻关注研究竞争对手的品牌战略，在了解对手的同时，掌握市场的变化趋势。此外，企业必须树立市场导向概念，根据区域文化、风土民情差异，及时调整产品包装、使用时能，满足多样化的市场需求，充分发挥已有品牌的品牌效应。
第二，开发设计新产品。
企业要创立自己的品牌，必须加大设计研发力度，开发出具有品牌特质的产品。为研发出高质量产品，设计出完美的外观，满足消费者的多样化、深层次需求，企业必须积极推进技术创新体系，实施科学的品牌战略，打造出自身的品牌研发设计创新团队，不断挖掘品牌特质。企业不仅可以从商标品牌名称、产品包装用途等基本要素出发，而且可以加入一些时代文化元素，配备一些影视潮流元素，也可针对不同年龄消费人群，设计开发出适合特定人群的品牌。
第三，推进企业品牌本土化。
当今全球化时代，企业品牌在推广过程中，为了克服品牌产品在推广时产生的‘水土不服’现象，必须积极推进企业品牌本土化。其中包括员工本土化、研发和设计本土化、营销本土化以及利益本土化。根据本土民族风俗特点，将自身品牌融入其中，使本土消费者更快接纳外来企业品牌，为外来企业赢得更广泛消费群体和更开阔的市场领域注入新的活力。
第四，增强企业品牌保护意识以及提升企业品牌的文化内涵。
企业要加强法制观念，充分利用相关商标、品牌法案来保护自己的品牌。企业为保护自身品牌利益，需及时注册企业品牌商标，优先取得商标专用权。在此基础上，还要始终把握市场发展导向，关注市场上的假冒伪劣产品侵权行为，必要的时候用法律武器维护自身品牌的合法权益。企业在保护自身品牌优势的同时，有必要对品牌赋予一定的文化内涵，在提升产品质量的同时，也在一定程度上打击仿冒品牌产品的恶势力，毕竟，文化元素是无形的，仿造困难。
四、树立全员品牌管理意识，众志成城追求品牌质量
任何优秀品牌的建立都不是一个人、一个部门塑造出来，企业想要成功实施品牌战略，离不开内部员工的同心协力、荣辱与共的决心与魄力。企业上下只有在采购、生产、管理、销售、宣传等各方面都具有强烈的品牌意识，一个企业才能最总打造出卓越的知名产品。企业的品牌要以员工的个人品牌意识为起点，逐渐凝聚扩大，最终形成一个具有强大市场影响力的优秀品牌。
篇5
其实，不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的重要组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。当然，我们必须正确理解品牌塑造的含义，例如，品牌塑造是系统工程，而不单单是炒作、广告等等传播层面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合适的策略，一分钱也可以做品牌（远卓品牌策划机构首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必须实事求是，把产品质量、服务、内部管理等相关工作落到实处等等。
另外，正是由于存在对品牌的诸多误解，很多企业在品牌塑造的道路上瞻前顾后，犹犹豫豫，结果丧失了塑造品牌的良好时机。等到企业决策者幡然醒悟的时候，纵然狠下心来，以超过其它企业数十倍乃至更多的投入，却也很难达到理想的效果，因为消费者既有的认知是很难改变的。在行业趋向成熟时，同种产品中，最先进入消费者心智的品牌，其受到的阻力必然是相对较小的。所以，品牌传播的时机选择十分重要。值得注意的是，品牌传播只是品牌战略的一部分，一个企业的品牌战略应该尽早制定，而且，企业成立之初是制定品牌战略的最佳时机。
锦上添花论和雪中送炭论暴露出了企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。
换句话说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。
篇6
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-267-02
品牌是企业整体形象在市场上的定位，其本身反映了企业的形象，是企业形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于建立和促进与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌是企业竞争力的重要表现，甚至被看成是企业的生命，品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代，品牌是企业形象和企业重要的无形资产，现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。
一、品牌战略的含义与目的
所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象，着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成本、技术创新等方式，提高产品的价格性能比，增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为了发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略，是以提高其产品竞争力为核心而进行的，并围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动方法和决策。实施品牌战略的目的主要有：
1.获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。
2.建立产品在市场上的高信誉度。具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平。对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖。对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3.增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4.获得长期经济效益。成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。
可以看出，品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、企业品牌战略存在的问题
许多企业觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路已经不行了，应走现代化经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
1.对品牌的认识程度不够。大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大做宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。
2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。
3.品牌定位不明确，缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点，造成品牌没有深层、明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻的印象，在这种情况下，其它的配套战略就会显得盲目，缺乏针对性，也就谈不上品牌战略的有效实施。
4.品牌竞争靠打价格战。价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。
5.品牌缺乏核心价值。对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
三、企业实施品牌战略的对策
品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.实施品牌创新。IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新，包括了产品组织技术价值传播营销管理市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
3.确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百家，关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在是这一异质性要根据市场的消费需求来开发的，所有著名品牌正是开发到了区别于同类别产品中的异质性才获得成功的。
4.始终不渝地追求品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
篇7
关键词：品牌；商业银行；问题；不足；建议
一、品牌对商业银行的重要意义
品牌的目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对商业银行而言，品牌的价值主要体现在以下几个方面：
1.推动金融产品的销售。品牌是一种资产，虽然这种资产并不反映在银行的资产负债表中，但当客户选择了这一品牌时，却可以受让到品牌资产带来的价值。品牌资产的价值越高，客户受让的价值就越大。当客户对某家银行的品牌产生相当强烈的品牌忠诚和信任感时，就会不断重复购买这一品牌的金融产品，从而增加了金融产品的销售数量，并为银行带来忠实的客户和更稳定的收益。同时，在不能保证所购买产品品质的情况下，银行客户倾向于熟悉而又值得信赖知名品牌的金融产品，并且形成惯性，成为品牌的忠实追随者。
2.提高金融产品的收益水平。品牌的高认知价值和差异性会降低客户对金融产品价格的敏感性，从而可能为银行带来更为丰厚的收入和利润。同时，这样的品牌产品难以被其它银行在短期内所模仿，即使被模仿，其模仿成本也较高，模仿时间也较长，所以拥有高价值品牌的银行将会在较长一段时期内具有与其它银行的比较竞争优势。
3.降低银行的经营成本。高价值的品牌从各个方面降低银行的经营成本。第一，由于忠诚客户会持续青睐某一品牌的金融产品，并且通过口碑效应吸引了更多的客户，从而银行的平均营销成本在较长的时期内被摊薄。第二，对待比较熟悉的客户，银行很了解他们的需求，从而减少银行与客户之间的磨合成本，尽快满足客户的需求。第三，如果先前的银行品牌在市场中已经建立了相当的知名度和市场声誉，这种品牌形象将为新产品的市场营销提供强有力的信任支持，缩短新产品的市场认知过程，节省新品牌的广告、促销等所需的营销费用。
4.降低经营决策的不确定性。经营环境的不确定性或市场的波动性直接导致了银行决策时面临着风险，而建立和保持客户忠诚是减少不确定性的最有效方法。高价值的品牌带来了高忠诚度的客户，这不仅为银行的经营决策（如新产品开发方向的确定、开发时间的安排）提供了有效的信息和建议，而且这些客户还极有可能追随银行进入新的产品线和经营领域。
二、国内银行品牌经营存在的问题和不足
1.品牌战略与发展战略脱节。一些银行在制定品牌战略时，不重视品牌战略与银行整体发展战略的从属关系，形成了各个品牌建设自行其是的局面。由于各个品牌缺乏目标性，与银行整体战略关联度不高，也就不能更好地为银行整体发展服务。
2.品牌建设与文化建设脱节。有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
3.宣传策略趋同。目前，许多银行产品和服务同质化特征较为明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，大众更多看到的是银行品牌的广告，有特色银行产品的广告相对较为有限。
4.产品的同质性弱化了品牌价值。目前，有的银行在品牌建设上缺乏科学系统的市场研究，没有准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成的银行品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。
三、对国内银行品牌经营的几点建议
1.以整体战略引导品牌战略。品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。由于任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能收到预期的效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。一个成功品牌的塑造绝不是品牌自身的事情，它涉及到企业经营管理所有的重大战略决策，而这些重大战略决策都要围绕品牌来进行和展开。
2.塑造品牌个性。目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。解决这一问题的一个有效办法就是塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行在塑造品牌个性时应该遵循以下步骤：①进行市场细分，选择和确定目标市场；②了解目标顾客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目标顾客群的个性特点。④塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。⑤以恰当的方式持续一致地向目标客户群传播已塑造的品牌个性。
3.建立协调的品牌体系。建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。对国内银行来说，由于客户群的广泛和金融需求的多样性，实施多品牌策略是比较现实的选择。由于多品牌体系中不同的品牌之间可能产生相互冲突，所以必须要注意各类品牌之间的相互协调。目前，国内各家银行在不同的市场上创立并维护不同的品牌，把不同的产品系列营销给客户。在同一家银行里，不同的品牌拥有不同的地位。理想的品牌体系不但应该做到包括法人品牌和产品品牌在内的银行品牌体系中的每一级品牌都应该能使客户识别各自所代表的产品，并引起跟这种产品有关的正面联想，从而对整个品牌体系做出有益的贡献，还要做到各种品牌之间保持一致，相互补充印证。
4.建立有效的组织架构。品牌经营是一个综合性强、涉及面广的工作。当前，大多数中资银行除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，在品牌经营上缺乏统一有效的战略规划与资源整合。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，如设立品牌管理委员会，由其负责制定品牌管理的战略性文件，建立母品牌的核心价值及定位，定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。另外，可以考虑与具有丰富经验的咨询公司和广告公司建立战略合作关系，为银行提供有价值的品牌营销指导，提高品牌营销的执行效果，减少不必要的策略性失误和内部消耗。
5.用营销战略推动品牌管理。
（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一个品牌由所有能注册登记的营销要素（包括商标、标志、口号、包装、标记等）组成。国内银行应注意把这些营销要素进行组合和搭配，以便发挥跟品牌有关的功能，诸如加强客户对品牌或品牌形象的认知，在竞争力和法律方面保护该品牌等。
（2）考虑品牌推广的时机和策略。在建立系列产品品牌的过程中，要具体品牌具体分析，避免不考虑时机的盲目推出新品牌，或是将本银行各种产品品牌按照同等规模、同样方式不加选择地推广到市场。因为品牌的推出要受到产品的成熟度、市场的成熟度等各种条件的约束，如果事前不加以认真的研究分析，做好遇到各种情况的准备的话，匆忙推出没有经过市场严格检验的一些新品牌，可能事倍功半。
（3）要运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。营销活动包括很多，如媒体广告、促销活动、赞助等等。通过发挥各种营销活动在建立银行品牌资产方面的特定作用，向客户提供详细的银行产品信息、展示如何和为什么使用某一银行产品、这一银行产品适合什么样的客户使用等。在品牌的各种营销活动中，要注意在营销活动的连续性和为了保持相关性必须做出的改变之间进行适当的平衡，而不能在营销活动中发出相互冲突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。
（4）做好品牌的渠道建设。客户经历的服务质量、客户感知价值、客户预期的产品或服务的质量是决定客户满意度的主要因素，这三个因素在很大程度上也取决于银行网点的品牌分销能力。但是，由于银行经营管理链条较长、网点业务指标繁重、以及基层员工综合素质和服务标准的不统一，客户在网点这个重要渠道实际经历的服务质量和感知价值低于预期，从而大大降低了对品牌的满意度。提高银行网点的品牌分销能力不是一朝一夕能够完成的，国内银行应在各种条件允许的情况下，加强对网点资源的开发和管理、柜员营销技巧和品牌知识的培训，努力提高网点的品牌分销水平。
6.加强对品牌的审核和跟踪研究。随着技术的进步，某一品牌的技术优势可能不复存在；随着社会的发展，即使一个品牌没有任何变化，也可能会给客户带来不同的体验。所以，要建立并保持一个品牌的市场地位，就必须进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。品牌审核的内容包括两方面，一方面是对品牌过去营销的实际情况做详细的内部描述；另一方面是通过小组访谈等客户调查的方式，彻底地了解该品牌对客户的确切含义以及可能的含义。通过不断的“盘存”和“勘察”，银行才能够不断地了解客户需求的变化与特点，发现需要进一步分析和解决的问题，从而根据反馈对自己的营销战术进行调整，重新规划或调整品牌建设的措施及营销活动，找到新的差异优势，不断地建立与维持品牌忠诚。
参考文献：
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2.维杰伊?韦斯瓦那斯,乔纳森?马克.品牌经营的最佳战略.哈佛商业评论,1997,（5/6）.
3.王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位和品牌策略.金融论坛,2003,（12）.
4.赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考.金融论坛,2003,（3）.
5.陈琳.现代商业银行的品牌竞争.中国人力资源网.
篇8
2009年2月28日，绿之韵生物工程集团有限公司将在其高峰论坛上正式“韵宜生”健康食品系列品牌，这也是绿之韵公司3年“品牌建设年”中关键的第二年。在“绿之韵・绿韵兰茜”品牌推广获得巨大的成功的背景下，“韵宜生”身肩绿之韵品牌战略的重任。
据了解，绿之韵公司于2008年将公司沿用4年的“绿之韵・绿韵兰茜”护肤品新装亮相，在经过市场的考验后，已经成功提升了绿之韵护肤品的品牌形象。而“韵宜生”健康食品系列品牌的推出，表明了绿之韵集团在品牌建设上持续努力的决心。“韵宜生”作为2009年绿之韵公司重推的当家品牌，绿之韵公司寄予了最为殷切的期望。
韵宜生上市背景
绿之韵公司将“韵宜生”上市时间选择在其一年一度举行的“高峰论坛”上，足见绿之韵公司对“韵宜生”健康食品系列品牌的重视。
据本刊了解，绿之韵在2008年正式确立了3年的“品牌建设年”战略，时间跨度为2008～2010年。在这3年时间内，绿之韵的目标是通过新产品的推出、更优质的宣传等各种方法来全力打造出令行业人士与消费者所瞩目的品牌，以增加将来在群雄并起的行业中的竞争力。
2008年，绿之韵公司推出了新装“绿之韵・绿韵兰茜”护肤品，在经历了市场1年的考验后，已经得到绿之韵经销商和消费者的一致认可，目前不论在业绩还是声誉上都成功提升了绿之韵的品牌形象。
在成功营造“绿韵兰茜”品牌之后，绿之韵2009年的重点品牌计划就落在了“韵宜生”身上。绿之韵高层告诉记者，以“韵宜生”品牌为核心的健康食品系列，将与“绿韵兰茜”品牌一起成为绿之韵公司的两大子品牌。
对于“韵宜生”的推出，绿之韵寄予了厚望。绿之韵高层称，“参考近几年健康食品行业的激烈竞争状况，我们公司达成了共识，要想取得超越往昔的成绩，在市场中取得更大的成就，就必须更全面更快捷的发展，其中品牌的塑造尤其重要。正是在此背景下，公司决定在2009年初期正式推出“绿之韵・韵宜生”系列保健品。”
据记者了解，绿之韵公司在推出“品牌建设年”战略时，就已经构思好了其品牌战略的步骤，其中产品品牌的推广便是重中之重，“韵宜生”的推出也是绿之韵公司做好了精心准备的。
绿之韵高层还表示，“新产品的闪亮登场，不仅标志着公司产品全面化深度发展的开始，也是绿之韵品牌战略的进一步延伸，另外公司还在第一时间内为消费者带来更好的保健产品。”
“韵宜生”的2009年
绿之韵对“韵宜生”品牌的重视，还体现在其对细节的追求上。绿之韵工作人员详细向记者介绍了“韵宜生”品牌的由来。
韵，代表着和谐;宜生，万物之“生”各得其“宜”也;韵宜生，表达的是绿之韵人对健康、幸福的理解――人的健康即是维持身体的和谐、人的幸福即是维持心灵的和谐。
在绿之韵人士看来，适时推出“韵宜生”，是顺应市场之举。“目前市场竞争激烈，对于我们来说却是个良好的机会。这有利于我们提高对产品质量的要求和丰富新款产品的进度。”绿之韵工作人员告诉记者。
绿之韵高层如此定位“韵宜生”的地位，“今年，对于‘韵宜生’健康食品品牌的着力打造，表明了绿之韵集团在品牌建设上持续努力的决心。‘韵宜生’诠释了绿之韵企业传承中华五千年的养生文化的精髓――阴阳平衡是生命之本，追求的是身体和心灵的和谐状态。它的诞生，将绿之韵健康产业的发展意义有了更进一步的提升，同时，也有了更高的要求。”
同时，绿之韵人士对“韵宜生”品牌保持了谨慎乐观的态度，“虽然我们先于行业其他公司推出产品，但是目前的市场情况到底如何，这谁也不敢保证。只能用产品的销售业绩来说话。我们也必须以谨慎的态度对待今年的健康食品市场。”
绿之韵的品牌布局
随着“绿之韵・韵宜生”的上市，绿之韵的产品布局更加完善。从2008年所推出的“绿之韵・绿韵兰茜”护肤品、日用品到如今“绿之韵・韵宜生”的问世，绿之韵公司分别在三大领域中都有了突破。
同时为了进一步抢占行业市场，绿之韵在2009年必然会在保持原有产品的基础上，继续丰富新产品，以达到三方面均创造骄人业绩的目标。绿之韵工作人员告诉记者，绿之韵将持续开发更多的系列产品，然后再通过产品组合的形式来实现销量的增长。
据绿之韵高层透露，从2009年2月起，绿之韵公司在拥有“韵宜生”和“绿韵兰茜”两大子品牌的同时，将在这两大系列品牌上下功夫，生产丰富新款产品，以期在市场中得到消费者的认可。另外绿之韵还将在这两大子品牌产品中分别分类组合出更适宜于消费者的产品，以适应更多的消费者。
篇9
作为行业老大，五粮液应该是行业规则的制定者和改写者，它的每一个动作对于白酒行业来说都是带有特定含义和行业发展的预见性的，因此在2003年底召开的本次销售大会倍受各方的关注，
2000年——2001年水井坊等高价白酒的上市，动摇了高档酒市场的现有格局，以五粮液为首的传统高档酒的稳固地位受到了白酒新贵的挑战。也许在上市之初大家并没有给予他们足够的重视，但是三年后的今天，当他们逐渐被市场接受的时候，白酒老大终于有点按捺不住了：无论从知名度、美誉度还是品牌含金量来说都无法与自己相匹敌的后生怎么可以凭借一个概念来与自己分杯高档酒市场呢！2003年，五粮液公司不但调整品牌战略，出台了“1+9+8工程”，同时在8月份推出新包装五粮液，并借机将五粮液的价格进行了两次调整，使得五粮液的市场价格逐步逼近水井坊，甚至在局部地区与水井坊持平。那么新形势下的高档白酒市场将是一个什么样的格局呢？为此，在2003年度五粮液的销售大会召开之际，我们采访了被五粮液公司连续两年授予最有发展潜力奖而受表彰和奖励的四川百年老店酒业公司总经理韩经纬。 五粮液销售大会与以往的几个不同
记者：韩总你好！我们感觉今年的销售大会与往年相比有很大的不同，作为五粮液的经销商，你的感觉如何呢？这些不同背后所代表的含义是什么？
韩：五粮液的本次销售大会与往年相比的确有很大的不同。首先，从大会召开的背景来看，在刚刚过去的一年中，五粮液有几个重大的战略调整，其一是“1+9+8”工程的实施，其二是换包装，其三是将产品价格进行了两次调整。作为酒业老大的五粮液，企业战略的变化每一步都会关及市场的变化，同时也触及部分经销商利益变化和相关经销商政策的变动。所以这次大会不但备受行业的关注，也牵动了五粮液各路经销商的神经。
其次，从徐可强总经理的报告可以看出，在五粮液的系列品牌中将再有一批销售不良的品牌被清理出局。清理不良品牌是为了更好的维护五粮液的主力品牌形象和市场，更顺利的实施五粮液的中高品牌战略定位。五粮液顶着牺牲部分经销商和市场的压力做如此的调整，政策的力度和决心不可谓不大。
其三，不知道你注意了没有，作为本次销售大会的嘉宾除了以往都有的优秀经销商之外，还多了另外一些人，他们没有在会上发言，但是作用却不可小视。其中包括中央电视台广告部的主任和国内优秀的大型市场策划公司的老总。
从表面上来看，这些不同缺乏直接的关联，但是如果你仔细分析，你就会发现，他们也许有很大的关联性，作为酒老大的五粮液新年度市场意图由此可窥一斑。 酒老大酝酿裂变高端白酒
记者：对于五粮液大会上的这些新嘉宾，我们也注意到了，也许在新年度他们会作为五粮液的新合作搭档而轮番登场献技吧？
韩：可以这么说。在2003年，五粮液一次发力，调整品牌战略，换新包装，间隔不久的两次幅度不算小的产品提价，针对的显然是当前抢了先机的白酒新贵们。套用孙子兵法的各种“势”的比较，这些新贵都无法与酒业大王相提并论，但是它们抢先了一步，对于酒老大还没有意识到高端需求的增长和升级迅速跟进，推出了价格更高的高档酒，并因此赢得了市场。这还是出乎多数人的意料的，也让老名酒们耿耿于怀。
而五粮液在旺季到来前的价格调整，进行的并不是十分顺利，影响了部分经销商的既得利益。
记者：我们从这次大会看到五粮液正在针对这些新情况做迅速的反应！
韩：的确如此。五粮液不会对此坐视不理，2003年一系列的战略调整目的也在于此。徐总的报告中也指出，五粮液已经有最具特色的高质量、最具文化底蕴的高品味，最具规格的高档次，无形资产最高的名牌白酒，同样她也应该成为市场上白酒类产品中最高价位的产品。五粮液的价格目标是“国内白酒中最高的”，显然要做的是当今白酒中的至尊。就目前的形式来看，由于大部分知名白酒的跟随涨价，使得五粮液的提价引发了一个行业行为，所以涨价也就成了顺理成章的事；同时巧合中的粮油价格上涨也给了这次涨价一个很好的借口，所以五粮液的涨价有一个很好的外环境。
另外，五粮液的渠道是不容置疑的，多年的酒老大地位造就他的强势经销商网络，因此新包装的五粮液只要被消费者接受，渠道是没有任何问题的，现在需要的是对终端的拉动。一旦终端激活，其他问题自然是迎刃而解。 五粮液发力，几家欢乐几家愁
记者：那么这次在销售大会上的五粮液的新嘉宾们就该大显身手了。
韩：很有可能五粮液在新年度会投入更大的广告力度，同时用一系列的大型公关、文化活动来拉动终端，同时强化五粮液的品牌形象。
记者：那么五粮液组合各种强势资源对市场的大力度“扫荡”会对高端的几个品牌产生什么样的影响呢？恐怕又是几家欢乐几家愁了吧。据我们所知，虽然百年老店在2003年的销售翻了一番，但是高档白酒的日子普遍不是很好过。
篇10
中国加入到WTO以后，我们国家面对的国际竞争发生了哪些变化？第一点就是，实际上我们加入WTO以后，中国人在进入WTO之前的担心一扫而空，中国在走向自由贸易以后表现非常好，很多地方都可以看出来，包括很多国家，美国、日本，都在嚷嚷中国在输出通货紧缩，要求中国的人民币升值，我觉得这是第一点。我觉得最重要的一点在于，我们一旦进入到自由贸易这样一种国际经济关系中，中国的大国优势体现出来了。
所谓“大国优势”，就是说一个国家非常大，一个非常重要的因素就是它有非常大的市场，市场大能够养育大的企业，能够养育大的产业，而企业大和产业大有一个最重要的特点，就是规模经济。规模大，成本就低。这样一种规模经济在自由贸易的条件下的表现形式是，较大的国家比较小的国家具有成本优势。这是我们加入WTO以后，中国在国际贸易竞争中的非常重要的特点。这种特点也是被10几年以来的新贸易理论所证实，他们这种理论强调的是，今后在考虑贸易的时候不能光考虑古典的比较优势，还要考虑规模经济。
我刚才讲的特点，应该说中国很占便宜，因为中国是世界上最大的国家，人口众多，我们的市场在不断得到扩大。但我们要清醒，这样一个特点并不能自动带来中国企业的迅猛发展，这是中国面对的国际竞争变化的第二个特点。最重要的原因在于，这样一个优势，能为中国企业所利用，也能为外国企业所利用。外国企业可以进到中国来，可以利用中国便宜的劳动力，还可以利用中国的市场，它们甚至还能获得比中国企业更为优惠的税收政策。所以，我们在在讨论竞争的时候，我们讨论的不是以国家为单位的竞争，而是以企业为单位的竞争。在企业为单位的竞争中，中国的企业和外国的企业处在同一条线上，中国的企业没有可以沾沾自喜的地方，中国企业实际上面临着更严峻的竞争。
第二点，我们就要考虑我们怎么面对这么一个新的国际竞争的特点，很重要的一点是中国企业要改变竞争战略。我们过去的竞争战略是什么呢？基本的战略是低成本的竞争战略，就是中国人劳动力成本比较低，我们利用这样低的劳动力成本，来打低成本的牌。用比较低的价格打入到国际市场当中。但是这样一种竞争战略越来越不管用了。应该说在前些年我们打到国际市场的很多产品，不是以中国的牌子出去的，我们有一个非常著名的战略，叫做贴牌战略。就是中国的产品贴上外国的牌子，中国人只赚整个产品售价的几十分之一。剩下的绝大部分价值都被外国公司赚去了。这样一种情况从发展来看，越来越没有优势了。中国的企业事实上已经没有优势了。自从我们打开国门，走向自由贸易，允许外国的企业到中国来设厂，不仅允许他们来，甚至还给他们比中国的企业更优惠的政策。中国的企业怎么能竞争过这些企业呢？我觉得这是一个很大的问题。实际上很多外国企业在做这样的事情。包括在家电业，应该说中国的企业表现不错，打向国际市场的势头非常迅猛。但是现在，很多国际上很大的家电企业，在实行一种反战略。就是到中国来设厂，就是像惠而浦，伊来克斯，这些大的企业到中国来设厂，利用中国的市场来养育他们，利用中国低成本劳动力来支持他们。还有一个例子就是，我们降低了汽车进口关税率，但是我们发现了一个问题，就是并不是进口汽车增长了多少，而是大多数的外国汽车跨国公司，到中国来投资，来设厂。我觉得这都说明了这样一个问题：就是这样一种战略现在是没有什么优势了。第二就是我们的这些非品牌的产品，贴牌出口，我们这些企业相对来讲规模比较小，相对国外的拥有品牌的企业来讲，它们的谈判地位就处于劣势。在劣势的谈判地位下，谈判会导致一个对中国不利的价格。举一个例子，2002年的一个统计，中国的纺织品出口总值增长了17%，但是平均单价降低了11%。我们知道，中国的服装业，纺织业，是没有大品牌的。我们出口只能靠国外的品牌。那么这些小企业去贴别人的牌子到国外去出口，我们逐年地跟别人去谈判，逐年的会向品牌让步,对中国显然是不利的。
从这样意义上来看，对这种低成本的贴牌战略，应该说到了一个需要重新思考和调整的时候了。我觉得一个很重要的转变就是，我们要从低成本的战略转向品牌竞争战略。我觉得这是一个非常重要的转变。而品牌竞争的战略，不是以低成本作为它的支撑点，它的核心思想是重视市场价值。一个有品牌的产品和没有品牌的产品的区别在于，即使在外观上，在质量上，在所有方面都一样，但是品牌产品就可以卖得比非品牌产品的价格要高。完全是由于品牌本身拥有某种价值。这种价值包含了有关产品的质量、可靠性，它的售后服务的所有信息。人们可以比较放心地去买。而非品牌产品，即使你可能在这几个方面全跟这个品牌产品一样，但是别人不知道。我觉得这是最重要的一点。那么这样一种品牌战略的意识，在中国的企业中，应该说还没有真正建立起来。只有个别企业发现了这一点，应该说有个别企业比较成功地实施了品牌战略。比如像海尔，应该说海尔是打自己的品牌走向世界的。这样一个比较少见的成功的中国企业，出于他们对这样一种国际竞争特点变化的认识。他们认识到了，只靠低成本是没有什么优势的，我们必须要靠打品牌。而海尔这些年的实践证明，他们这种品牌战略相对来讲是比较成功的。
第三点，就是中国的企业要从低成本战略走向品牌战略，对我们包装产业意味着什么？我觉得第一句话是，品牌需要包装。也就是说，我们需要打造品牌，但是品牌需要具体的表现形式。我们知道，这种具体的表现形式就是包装。我们知道包装和品牌应该是有非常密切的关系。我们要打品牌战略，就必须包装。不可能存在没有具体包装形式的品牌，品牌不可能只是一个抽象的概念，必须要有一些具体的表现形式。所以从这个意义上来讲，品牌战略恰恰意味着中国包装业的机遇。也就是说中国有多少企业要走向品牌战略？走向品牌战略又需要多少包装？而这些品牌，这个实施品牌战略的企业，一般都不会是小企业，都是大企业。向海尔这样的企业，一年几百亿的销售额，如果把这个定单的几分之一，给某一个包装企业，那么就是一个非常大的、了不起的定单了。更何况将来我预计会有更多的中国企业采取品牌战略。那么采取品牌战略就会对我们的包装产业有巨大需求。所以说，这恰恰是我们包装业的非常大的一个机遇。第二点叫做包装需要品牌。也就是说，包装产业，目前的状态还没有走到实施品牌战略的阶段，我们企业还比较小，比较散。因为我们面临的是国外的包装企业的竞争。中国企业一点也借用不到中国本身的优势。因为这种本身的优势，也可以为外国企业所借用。所以在这个时候，中国的包装业必须有一种危机意识，忧患意识。如果我们不改变战略，我们可能就会在竞争中被打跨。所以从这个意义上来讲，叫作包装需要品牌。我们要实施品牌战略。
第四点，我要讲包装业要怎样打造品牌。这个问题当然非常复杂。我就非常简要地讲一讲。首先是，品牌需要规模，一个小企业是不可能实施什么品牌战略的。那么实施品牌战略的企业一定是大企业。同时还有一个特点，就是所谓品牌的特点，品牌具有规模经济性，所谓规模经济性就是说，你在这方面的投资越大，它的规模回报越大。我觉得有这样一种含义，比如说，同样有一笔钱去打造品牌。如果你把这一笔钱用于打造一个品牌，他所带来的品牌价值，比你用这一笔钱去打造两个不同的品牌所带来的价值总和要高，这就是规模经济概念。那么同时，还有一点就是说，这个品牌的规模经济高于所有其他的规模经济。这个意思就是说，规模经济有几种不同的层次。一个层次叫做生产的规模经济，像一条汽车生产线，这条生产线最佳规模是多少？叫做生产的规模经济。第二种规模经济叫做技术的规模经济，或者叫技术创新或研发的规模经济。就是说我投入了资金，进行了一个新的产品设计，新的产品创新。这样一种新的产品设计出来以后，可以生产多少？生产的非常大，非常多，可能不止要一条生产流水线。每一个产品所包含的创新成本就会低，这就是技术创新的规模经济。还有一个规模经济，就是品牌的规模经济。品牌的规模经济也就是打造出一个品牌，那么公司所有的产品都可以打一个品牌，每一个产品，所分摊的一个品牌的成本就是非常低的。比如中国的海尔就很明显。它就一个海尔的牌子，但却有好几千种产品，一个非常大的生产量和销售量。每一个产品都叫海尔，每一个产品所分摊的海尔的品牌成本是非常低的。所以从这个意义上来讲，就是品牌需要规模。我觉得这一点很重要。问题就在于如何做大规模。刚才曹远征教授也谈到了，就是我们的金融手段，我们的兼并收购的手段，这些手段应该说都是我们迅速实现企业的集中的相应手段。通过企业间的收购兼并，迅速扩大规模，也通过企业内部的正确战略实施，发现迅速成长的市场，而迅速向成长的市场中投入，迅速获得回报。这都是做大规模的重要方面。
其次，品牌是一个非常综合的结果，在这里我讲的是企业制度的综合结果。一个品牌，它反映方方面面，反映了企业产品的质量，产品的可靠性，产品的售后服务的方方面面的信息。而所有这些背后，又是企业制度，就是企业制度是协调企业内的人共同合作实现优质的生产、优质的服务的一套规则。那么，从企业的产权制度，企业的治理结构，企业的内部管理层次设置，工作组织到企业文化，应该是非常综合的。这样一个企业制度综合的结果，才能打造出非常优秀的团队。这个优秀的团队，才能打造出非常高质量的产品和服务。那么，从这个意义上来讲，我们要实施品牌战略，应该说在企业制度的改进上，要花更大的工夫。那么反过来讲，如果任何一个企业，在某一个方面出现了问题，那么品牌也是非常脆弱的。举一个例子，像美国的安达信，就是一个非常明显的例子。安达信是一个很好的品牌，但是因为安然事件，仅仅因为这个事情，安达信这个品牌就轰然倒塌，最后被人给吞并了。这个品牌不存在了，所以从这个意义上来讲，制度这个东西是一种综合性的保证。
