品牌策略含义范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：韩都衣舍；品牌营销；客户；维护

目前我国网购领域的服装品牌成千上万，市场竞争异常激烈，由于这一行业进入退出门槛比较低，行业集中度不高，，因而这些服装品牌之间在营销竞争方面可谓是惨烈。韩都衣舍这一纯互联网女装品牌这些年受益于网购市场的蓬勃发展而异军突起，在网购女装市场占据了先机，但是随着市场竞争的不断加剧，该品牌所面临的市场竞争形势非常严峻，经营压力与日俱增。韩都衣舍目前在品牌营销方面还存在一定短板，这一定程度上影响到了品牌影响力，在未来品牌营销对于服装企业重要性不断彰显的情形之下，客观上要求韩都衣舍要高度重视品牌营销活动的开展，通过更加有效地开展品牌营销，来实现品牌竞争优势的进一步提升。

一、韩都衣舍品牌营销的意义

对于韩都衣舍来说，品牌营销意义重大，在整个服装行业的竞争越来越集中在品牌竞争的趋势下，品牌营销成为了服装品牌必须要做好的一项重要工作，对于韩都衣舍来说品牌营销的重要意义。

1.提升品牌美誉度

品牌形象是产品质量、产品服务、企业形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于品牌而言具有信誉存储以及形象宣传功能。韩都衣舍品牌营销可以提升品牌的美誉度，品牌营销的主要目的就是实现品牌知名度以及美誉度的提升，因此企业品牌营销工作基本上就是围绕这两个目的来进行开展。目前韩都衣舍作为一个纯电商品牌，在网购女装市场具有了一定的知名度，但是品牌美誉度方面相对较低，品牌美誉度与知名度之间不够匹配，这导致了客户重复购买比例偏低，客户对于这一品牌的忠诚度不高。因此韩都衣舍需要借助于品牌营销这一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌内涵的凝练方面根据客户的诉求、需要来进行科学设计，从而切实提升品牌的美誉度。

2.降低营销成本

品牌营销对于韩都衣舍营销成本的降低具有一定的促进作用，目前服装品牌竞争的持续加剧导致了服装企业营销成本的快速攀升，韩都衣舍也例外，这些年其营销成本不断攀升，营销支出与收入之比越来越高，单位营销成本所带来的收益也步入了一个持续下降的通道之中。在这种情形之下，降低营销成本是企业营销中需要高度重视的问题，借助于品牌营销可以帮助韩都衣舍实现营销成本下降的目的。实践证明，尽管短期来看，品牌营销会导致营销支出增加，但是长远来看，品牌营销可以实现企业营销成本的整体下降，原因在于品牌营销一方面通过美誉度的提升带来了价格坚挺，另外一方面品牌忠诚度会带来更加稳定收益，从而实现企业营销成本的下降。

3.带来客户忠诚

品牌营销对于客户忠诚度的提升具有重要意义，提升客户品牌忠诚度是企业品牌营销的重要目的，韩都衣舍目前客户忠诚度比较低，这从一个侧面反映出来了该公司品牌营销的低效。韩都衣舍通过良好的品牌营销手段，可以让客户对于品牌有更多的接受以及认可，从而带来客户忠诚度的提升。对于客户来说，品牌对于其购买决策影响很大，良好的品牌忠诚度可以让客户持续购买，大大提升了客户的品牌转换成本，而实现客户忠诚的重要途径以及手段就是品牌营销，通过品牌营销，来让客户形成一个良好的品牌印象，做到客户情感诉求与品牌诉求的共鸣，进而带来客户对于品牌忠诚度的提升。因此品牌营销有助于增强消费者的品牌认知，强化消费者对于品牌诉求、情感、文化等方面的认同，从而在品牌认知度越来越高的情况下，必然会持续进行产品购买，并给其它服装品牌构筑比较高的门槛。

二、韩都衣舍品牌营销问题

韩都衣舍在品牌营销方面起步较晚，在这一工作方面缺少经验积累以及人才储备，因此品牌营销水平偏低，存在很多的拖累品牌营销水平的问题，具体阐述如下。

1.品牌营销理念落后

韩都衣舍在品牌营销理念方面比较落后，在品牌营销理念方面并没有做到了与时俱进，树立正确的营销理念，由此导致品牌营销在错误营销理念的指导下，步入歧途。韩都衣舍品牌营销理念的落后主要就是对于这一工作重视不足，没有摆正品牌营销的位置，品牌营销工作被边缘化的情况比较明显。同时在品牌营销张，韩都衣舍过于关注产品功能、质量、价，忽视品牌营销中文化、情感、服务的诉求，企业没有将品牌营销重心过渡到后几个方面，从而导致了品牌内涵与客户情感层面的共鸣缺失，难以较好地实现韩都衣舍这一品牌美誉度的提升。还有就是韩都衣舍品牌营销中没有考虑到网络品牌营销与线下品牌营销之间的关系，品牌营销带有更多的线下色彩，这也一定程度上影响到了品牌营销效果。

2.品牌营销手段单一

韩都衣舍品牌营销手段方面比较单一，营销手段创新不足导致了品牌营销手段的低效，对于客户来说，在目前各种服装广告充斥眼球的情形之下，毫无新意的品牌营销手段很难吸引到客户的眼球。韩都衣舍最常采用的营销手段主要就是一味的进行广告轰炸，每每提及营销，第一反应就是的做广告，通过广告来吸引客户的注意，从而带来的品牌知名度的提升。实践证明，单纯做广告所带来的营销效果正在持续走低，而且这种做法虽然会带来品牌知名度的提升，但是并不一定就能够实现品牌美誉度改善。同时韩都衣舍在文化营销、情感营销、口碑营销、服务营销等方面还存在很多的不足，韩都衣舍没有认识到这些新的营销手段的重要作用，没有掌握这些新的营销手段的运用技巧，品牌营销工作因此受到影响。

3.品牌维护存在不足

品牌维护是品牌营销的关键一环，如果做不好品牌维护工作，很可能就会导致品牌营销的大量投入难以取得理想效果。目前韩都衣舍在品牌营销方面的典型问题就是品牌维护不力，经营管理者对于品牌维护的重要性认识不足，片面的认为品牌营销就是加大品牌的宣传推广，但是对于客户的各种不满没有做到快速反应，及时处理，这些方面的问题都严重的拖累了韩都衣舍品牌营销效果。举例而言，将客户购买韩都衣舍产品之后，发现质量问题、货物毁损问题、退货换货问题等等之后，韩都衣舍在这些问题的处理中不够及时、贴切，客户往往耗费大量的心力，却得不到满意处理结果，这必然导致客户的不满意，这种不满意会带来韩都衣舍良好品牌形象的受损，而一个客户对于品牌的不满意通过各种途径可能会导致更多潜在客户对于这一品牌的不满，从而持续的拉低韩都衣舍品牌知名度以及美誉度。

三、韩都衣舍品牌营销策略

品牌营销本身是一个系统性很强的工作，对于韩都衣舍来说，在品牌营销开展中，需要紧紧围绕品牌营销中存在的各种问题，制定具有良好实效性以及操作性的品牌营销策略，从而提升

1.更新品牌营销理念

韩都衣舍在品牌营销理念方面需要做到与时俱进，树立起来与网络营销、品牌营销要求相适应的营销理念，这样就能够更好的推进品牌营销效果的不断提升。韩都衣舍品牌营销理念方面关键就是要高度重视这一工作的开展，充分意识到品牌营销的重要性，成立专门的品牌营销组织架构，全面负责这一工作的推进。同时在具体品牌营销理念方面，关键就是要注重品牌文化、情感等方面的一个塑造，以品牌营销为依托，根据客户的诉求来进行品牌营销工作的开展，积极寻求品牌诉求与客户情感诉求的共鸣，全面的提升品牌营销效果。

2.创新品牌营销手段

针对韩都衣舍品牌营销手段单一的问题，需要韩都衣舍在品牌营销方法手段创新方面要做到解放思想，大胆创新，在正确品牌营销理念的指引下积极推进。一切有助于品牌营销效果提升营销手段都可以大胆借用，在具体营销方法创新方面，可以积极引入文化营销、网络营销、口碑营销、事件营销等，以这些新的营销手段作为推动整个营销创新的支撑点，从而最大限度的提升营销的效果。切实的改变目前广告为主的单一营销手段，把握好网购消费者的购买决策影响因素以及服装电商品牌营销特点和要求，推动品牌营销手段多元化。韩都衣舍应鼓励员工进行品牌营销创新，企业要为营销手段的创新提供一个良好的氛围，充分激发员工在品牌营销方面的智慧，从而实现品牌营销效果的提升。

3.加强品牌维护力度

品牌维护对于韩都衣舍品牌营销效果的提升来说具有重要意义，良好的品牌形象塑造是一个长期而艰巨的过程，但是品牌崩塌却是很短时间就会发生，韩都衣舍一定要高度重视客户的投诉以及建议，积极处理，让客户感受到企业对其重视，从而减少各种突况带给企业品牌的负面影响，提升品牌的美誉度。设置快速反应的公关体系，保持对于品牌维护的高度敏感性，尽量减少各种负面事件对于品牌形象的负面影响。举例而言，一旦发生货物毁损或者其它质量情况要及时的应对处理，避免让负面事件即处于网络迅速传播，从而影响到企业品牌形象。这样才能够让客户感受到企业对于自己的尊重，才能够让客户形成更好的品牌印象，从而提升品牌知名度以及美誉度。

韩都衣舍在品牌营销方面任重而道远，虽然目前其品牌营销取得了一定的成绩，品牌的知名度以及美誉度得到了一定的提升，但是品牌营销与企业营销竞争的需要依然存在较大的差距。未来随着行业竞争环境的不断恶化，韩都衣舍需要进一步重视品牌营销工作的开展，投入更多的人力物力来进行品牌营销，在品牌营销理念方面不断创新，在品牌营销手段以及品牌维护方面不断努力，从而助推品牌营销水平更上一个台阶，为企业的健康发展注入更多的正能量。

参考文献：

[1]陈妙.社会化媒体时代的服装企业品牌营销研究[J].山东纺织经济，2014年11期.

[2]刘杰，徐亚楠.中小服装企业品牌营销分析[J].金田，2012年6期.

[3]张凌伟.现代竞争环境下的服装品牌营销策略研究[J].品牌，2014年8期.

[4]陈桂玲，卢安.服装品牌营销策略研究[J].中国商贸，2010年16期.

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关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；发展趋势

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

企业品牌化策略的基本类型

1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。

2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在这个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。虽然从表面上看主副品牌是“两个”品牌，但是企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的记忆和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍然是多品一牌策略。

3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。

企业品牌化策略的基本趋势

企业品牌化策略的基本类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着这个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。

1、企业品牌化策略的集中趋势及其实现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品牌的产品逐渐纳入到少数几个甚至一个品牌之下。从“一品一牌”到“多品一牌”的连续变化趋向就是品牌的集中化，而“单一品牌”的品牌集中度最高。

（2）品牌延伸是品牌集中的实现方式。品牌延伸包括两种类型（如表所示）：一种是产品线品牌延伸，它是用原品牌推出新产品项目来扩展原产品线的过程，以进一步实现一品一牌策略；另一种是新产品品牌延伸，它是用原品牌推出新产品，把原品牌延伸到新产品类别的过程，以进一步实现多品一牌策略。

一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市场竞争

异常激烈而残酷的欧美等发达国家市场，品牌延伸还是十分盛行并且取得了极大的成功。一项针对美国超级市场销售量较大的商品统计研究显示，过去十年来年销售额超过1500万美元的成功品牌商品有2/3是通过品牌延伸而实现的，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

相比之下，中国市场的竞争从总体上而言远没有发达国家那样激烈而残酷，因而品牌延伸的成功机会比欧美国更多。来自国内营销实践第一线的信息表明，品牌延伸在整个中国有着极大的生命力。海尔公司自1992年开始将品牌从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、洗碗机、彩电、VCD、传真机、电话和电脑等58个大门类的家电产品。在这个过程中，公司的销售额和利润额分别从1991年的8.3亿元和0.4亿元猛增到2000年406亿元和30亿元，平均每年以80%的速度增长，海尔的品牌价值已高达330亿元，成为名副其实的中国家电第一品牌。

（3）品牌延伸的价值。品牌延伸有利于迅速提高消费者对新产品的认知率，能使新产品顺利地进入市场；有利于新产品避开市场风险，降低市场导入成本；有利于提升品牌整体形象，提高品牌整体效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市场覆盖率增加了消费者的选择机会，提高了市场占有率；另一方面同一品牌的不同产品在市场上的成功将会进一步提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度，从而提升品牌资产与价值，促进品牌投资效益最大化。20世纪70年代以后，国际企业界新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来获得规模经济效益。相关的统计资料显示：1991年美国食品市场上推出的6125种“新”产品中，只有5%是新品牌新产品这种经营形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的辐射力基础上进行品牌延伸，特别是产品线品牌延伸来推出“新”产品。因此，以名牌效应及其品牌延伸来拓展市场，早已是国内外的众多企业寻求发展的共识。

2、企业品牌化策略的分散趋势及其实现方式。

（1）品牌分散的含义。品牌分散是企业增加品牌数目，实现多品牌的过程和趋势。它是企业用新品牌推出新产品或把原有的一个品牌的产品扩展到多个品牌之中。品牌分散使更多的不同种类的产品分散于多个品牌，也使企业的品牌投资和品牌资源扩散到多个品牌。从“一品一牌”到“多品牌”的连续变化趋向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。

（2）多品牌扩展是品牌分散的实现方式。随着消费需求的多元化，消费群体自然会分离出不同偏好的许多子群体，而单纯的品牌延伸根本适应不了这种变化，反而容易造成品牌个性的混淆和品牌形象的混乱，而多品牌扩展正是解决这个问题的有效手段。宝洁公司在全球经营着300多种品牌，涉及到清洁用品、化妆品、保健品、食品、药品、纸制品等多种行业。多品牌扩展成为了其实施品牌策略的基本手段。

（3）多品牌扩展的价值。多品牌扩展有利于满足不同偏好的消费群的需要，使企业有能力全面占领市场；有利于企业降低风险，提高抗风险的能力；多品牌扩展有利于企业适应零售商的行为模式，增加产品的销售机会。虽然多品牌扩展需要耗费大量的投资，品牌的创建也需要花费很长的时间，而且还会增加品牌管理的难度，但是这对于具有超强实力和丰富营销经验的跨国公司来说，并不是关键的问题，相反这恰恰成为了许多中小企业所望而却步的难题，多品牌所带来的市场竞争优势和高额回报才是根本所在。

企业品牌化策略的基本趋势的特点

1、品牌集中与品牌分散的两极分化。一方面，越来越多的企业通过实行多品一牌策略，开发原有的成功品牌来开拓市场，这也充分表明品牌集中化是大势所趋。不过，品牌延伸的空间不是无限的，更不是什么企业品牌化的灵丹妙药。另一方面，正因为品牌延伸的局限,随着市场竞争激烈程度日益加剧，消费个性日趋多元化，细分市场的进一步分化，越来越多的行业巨头尤其是跨国公司凭借其雄厚的资金和强大的综合实力，充分运用其丰富的营销经验和娴熟的经营技巧，逐渐建立起品牌与产品特色、个性、定位和形象之间的对应关系，乃至形成“品牌=产品”的对应概念，从而成功地运作多品牌策略。从许多国际性跨国公司都不谋而合的进行多品牌扩展看，品牌分散化也同样是企业品牌化策略的发展潮流。总之，企业品牌化策略正向着品牌集中与品牌分散的两极分化发展。

2、品牌集中与品牌分散的相对性。

首先，品牌集中与品牌分散各有各的长短，通过品牌延伸和多品牌扩展取得极大成就的企业也都不胜枚举，任何人都无法断言熟优熟劣或以肯定一者来否定另一者。应当讲这两种截然不同的趋势都是企业品牌化策略不同模式的发展结果，都是各自适应了市场规律、竞争态势、行业特点和消费需求所致。

其次，企业品牌化策略的各种类型之间存在着一定的演进性。从“一品一牌”到“多品一牌”来看，当“一品一牌”中的各种个别产品和各条产品线都使用同一品牌时就成为了“单一品牌”或“主副品牌”；从“一品一牌”到“多品牌”来看，当原用“一品一牌”的产品线中的不同产品项目使用不同品牌时就成为了“一品多牌”，当原用“一品一牌”的各种个别产品和各条产品线都使用各自不同的品牌时就成为了“多品多牌”。

再次，同一个企业品牌化策略也存在着各种品牌化类型的组合。分析企业品牌化策略只能从其总体倾向性上来区分是品牌集中为主还是品牌分散为主。宝洁公司在中国市场上的整体品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”为主。然而在其每一个品牌的营销广告最后都会打出“宝洁”牌，这实际上又是“母子”品牌策略。而从局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，还有“多品多牌”。可见其品牌化策略又具有综合性和组合性的特点。

文献参考

[1]付勇《论品牌集中与分散》（《工业企业管理》2002，（1））

[2]李倩茹李培亮《品牌营销实务》广东经济出版社，2002。

[3]魏国《100个成功的品牌策划》机械工业出版社，2002。

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摘要：跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。但对于本土品牌的处理方式却呈现多样性与各个时期的差异性。文章认为跨国公司控制当地品牌后的处置方式选择主要决定于本土品牌和国外品牌定位的差异性、跨国公司对本土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。

关键词：品牌策略；古诺均衡；跨国公司；并购

伴随着外商投资企业的大规模进入，跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对于对本土品牌的处理却呈现多种方式，主要有以下几种：（1）直接雪藏：买断本土品牌的使用权，或直接禁止使用。（2）间接雪藏：先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系，一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后，就将本土品牌弃置。（3）完善：如欧莱雅完成了对“小护士”的收购后，不断对“小护士”推陈出新使其焕发出新的活力。（4）激活：如中华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年，但由于中华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固，联合利华不得不进行“中华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度，并在当地的消费者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应，放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资？跨国公司对不同的本土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢？为回答以上问题，本文首先从产业竞争环境的角度，分析了跨国公司品牌处置策略的影响因素及其影响，然后又重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系，并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。

一、 基本模型

关于品牌选择策略，Klemperer（1987）建立了一个存在品牌差异的Hotelling两期博弈模型，认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成本和契约成本。刘志忠等（2008）通过构建存在三个差异品牌产品的一期动态博弈Hotelling模型，分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的产品差异化的横向兼并模型，来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响，并在模型中考虑了兼并的协同效应。

某产业初始存在三家企业，一个国外企业，记为f，两家国内企业，记为d1、d2，每家企业生产一种品牌的产品，并在本国市场上进行古诺竞争，同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外企业的市场需求函数为pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分别表示国外企业的价格和产量，Q-f表示国内产业总产量减去企业f的产量之后的值，b∈[0，1]，表示产品差异化程度的常数。本国企业的市场需求函数为pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业d1并购（与d2并购与此类同），如果并购后选择保留两个品牌，则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争：f、d1和d2；如果并购后只保留一个品牌，则国内市场上只剩下两个品牌竞争fd1、d2。由兼并的协同效应，我们假设并购后的企业边际成本为c1，未被并购的国内企业d2的边际成本为c，且c1?燮c。

上述不等式等价于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一个临界值为b*=0.72…，即，b?叟b*时?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强，并购后的公司越倾向于只保留一个品牌；当b?燮b*时，国内品牌的产品和国外品牌的产品差异性比较大，并购后的公司倾向于保留两个品牌。

二、 产业影响分析

上述的分析并不是一个均衡的结果，至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实施的并购行为，这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前，这些企业已经具备一定的产业影响力，跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位，而产业内其他企业基本上处于追随者的位置，这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是Stackelberg寡头市场，博弈过程也转化为动态博弈，所以以静态分析为背景的古诺模型（将兼并产生的新企业同发生兼并前的企业等同起来），就不是一个均衡的结果。

既然一个国外企业吞并一个国内企业总是有利可图的，其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业，从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程，在这个过程中大部分国内品牌将消失，一部分国内品牌被国外企业控制，而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌（包括被国外企业控制的国内品牌）为主导的古诺均衡，而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目前日化、汽车、电子信息等产业的竞争状况足以说明这一点。

三、 跨国公司在华品牌策略的调整

除了受本土品牌与国外品牌市场定位是否有差异的影响之外，中国市场环境的变化和跨国公司在华竞争战略的变化也会对跨国公司的品牌策略产生重要影响。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略大概经历了三个阶段：第一阶段，主要是20个世纪80年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略。1978年中国实行的改革开放政策吸引了一批跨国公司试探性地进入中国。虽然很多跨国公司水土不服，但外国的产品还是给很多中国消费者留下了深刻的印象：高质量、极具吸引力的外观、更多的款式和更高的价格。跨国公司在这个时期往往以产品销售为核心，而其产品生产环节大多不在中国。故在产品销售时特别强调品牌的来源地，而不需要高强度地进行品牌推广；第二阶段，主要是20世纪90年代，以强调品牌标准化为特征的品牌策略。此时国内消费者对国外商品表现出真正的热情，从汽车到食品到服装，购买国外知名品牌成为身份和地位的象征。许多跨国公司相继在国内建立生产企业，它们彼此之间也展开了在高端市场的营销竞争，此时跨国公司大量进行广告宣传，以便塑造品牌价值、积累品牌资产，提高自身品牌在国内市场上的竞争地位；第三阶段，中国加入WTO以后，以强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。跨国公司则以全方位的价值链本土化为核心，开展深层次的本土化经营，同时通过大量的具有中国特色的广告宣传和品牌塑造活动，力求品牌内涵与中国文化相融合，获得消费者的品牌认同。 转贴于

可以看出，跨国公司在华品牌策略经历了从产品到品牌，从标准化到本土化的过程，这一变化的直接原因是消费者需求的变化。此外市场环境的变化也是跨国公司品牌策略变化的重要动因。1979年颁布的《中国合资企业法》限定了外国直接投资的进入方式，因此成立合资企业成为20世纪80年代、90年代跨国公司进入中国最普遍的方式。由于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，跨国公司很难利用自己所拥有的品牌迅速打开中国市场，借助本土品牌已有的实力和市场份额快速进入和适应中国市场成为很多跨国公司进行合资的主要目的。并且为了控制中国品牌的使用，跨国公司经常的做法是买断本土品牌的使用权而不是所有权，它们买断这些民族品牌的使用权后从自身的利益出发并不使用这些民族品牌，而是优先使用自己拥有的国际品牌，通过这种方式，使那些被束之高阁的民族品牌难逃被淘汰出局的厄运。如20世纪80年代，飞利浦买断了“孔雀”电视机的品牌使用权长达60年，“活力28”则被德国美洁时独营50年。

加入WTO后，中国市场经济体制和政策取向更加明确，同时跨国公司对中国的市场知识和经营经验的不断丰富，投资信心的不断增强，在华投资的全球战略动机也日趋明朗。投资的目的也从早期的机会试探、战略投资转向谋求产业的主导地位。并购的主要目标也转向为选择产业内品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的产业龙头企业，并谋求绝对控股，这样，既能迅速占领国内市场又能减少产业内的竞争对手。像著名的“徐工案”、“双汇案”、“南孚案”……但跨国公司对中国品牌的“斩首式”并购也引起了各方关于国家的产业安全方面的担忧。在这一背景下，国务院六部委制定并于2006年9月8号施行了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，其中规定“外国投资者并购境内企业并取得实际控股权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。此时还出现了达能并购哇哈哈的产权纠纷、可口可乐并购汇源的反垄断纠纷。而且从2005年以来外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等。跨国公司开始从文化价值观念、制度环境的高度重新审视自己的品牌战略，加快品牌本土化的进程，保持品牌的可持续发展。如2003年，欧莱雅并购“小护士”，就是利用“小护士”本土化品牌的优势，弱化中国消费者对于自身品牌链的民族抗拒情绪，加速进入大众护肤品市场的步伐；可口可乐新建立的本土品牌名称“醒目”、“天与地”、“雪菲力”等也完全是根据中国消费者的喜好而独立开发出来的……这都可以很好地说明这一时期跨国公司品牌策略的变化。

四、 结论

本文分析表明，跨国公司控制当地品牌后的处置方式主要取决于本土品牌和国外品牌定位是否有差异、跨国公司对本土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略经历了三个主要阶段。前两个阶段，跨国公司对于其控制的本土品牌主要采取直接弃置的处理方式。在第三阶段收编或重新定位的方式也成为跨国公司的重要选择。虽然品牌处置是企业的微观决策行为，但是本土品牌的成长对于国内企业的成功与国际竞争力有重要影响，因而国内企业应当强化品牌意识，在培育与建设本土品牌的同时，也要重视自身品牌价值的保护，对于某些重要领域的并购活动的审查，除了审查并购可能引起的市场结构变化与垄断可能性外，本土品牌的存续也应当加以考虑。

参考文献：

1.Horn，Henrik，Lars Persson，The Equilibrium Own- ership of An International Oligopoly.Journal of International Economics，April， 2001，53（2）：307-333.

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4. Marinoso，Begona Garcia，Technological Incomp- atibility，Endogenous Switching Costs and Lock-in.Journal of Industrial Economics，2001，（18）:281-298.

5. 刘志忠，张超，王耀中.跨国并购后的品牌策略——基于Hotelling模型的分析.财经理论与实践，2008（1）.

篇4

本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。

随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3

篇5

关键词：品牌经济学；进入次序优势；品类创新；品类模仿；选择成本；转换成本

作者简介：刘华军(1979－)，男，山东广饶人，山东大学经济学院博士研究生，品牌经济研究中心成员，主要从事品牌经济学研究。

中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)04－0113－04　收稿日期：2007－03－13

通过大量的事实观察，我们可以看到，第一个进入市场的品牌享有后进入市场的品牌所无法享有的“进入次序优势”，即较高的销售价格和较大的销售量并存。同时，后进入品牌通过增加产品的功能也不会改变先进入市场品牌的进入次序优势，原因何在?

本文把“转换成本”引入到品牌经济学(刘华军，2006)“选择成本分析范式”的框架内，通过一个简单模型分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于存在转换成本，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位，因此后进入市场品牌的品类模仿也由于转换成本的存在而使其成功的可能性大大降低。品类模仿的成功将主要依赖于先进入市场的品牌的自身失误，使其选择成本大于后进入市场的品牌，因此品牌品类模仿者在市场中处于被动，而只有通过开创一个新的品类而不是进行品类模仿才能创造新的更大的需求而获得市场中的优势。先进入市场的品牌由于品牌进入次序优势而形成了品牌壁垒，克服品牌壁垒的品牌策略不是品类模仿，而是品类的创新，即开创新的品类，这也是我国这样一个品牌后进国家面对具有大量强势品牌国家品牌壁垒的正确的品牌竞争思路。

一、定义、假设及变量之间的关系

(一)定义

1．选择成本(Choice Cost)：用符号Cc表示，是指通过交易费用(主要是信息搜集费用，或搜寻成本)，消费者获取一组品牌信息之后，最终做出选择一个品牌过程中所花费的成本。这个成本主要是消费者在最终做出选择决策阶段权衡、比较等等工作所花费的成本。不论是在新古典经济学那里，还是在科斯的交易费用理论那里，均没有考虑这个阶段消费者所花费的成本，而这个成本的存在，即选择成本恰恰是品牌经济学的核心范畴。

2、转换成本(switching Cost)：用符号Cs表示，即消费者从已购买的品牌转向新的或其他品牌时所发生的费用或成本(Kelemperer，1995)。在现实生活中，转换成本存在的例子很多，如Kim等人(2003)研究了银行业转换成本，Burnham等人(2003)研究了电信业的转换成本，Schlesinger&Schulenburg(1991)研究了保险业的转换成本。

3、品牌(Brand)：品牌经济学中所谓的品牌指的是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。此处的品牌概念与传统的经济学中的品牌概念大不相同，传统的经济学中的品牌多指“牌子”或“商标”(trade-mark)，是法律意义上的符号，而品牌经济学的品牌概念则是将商标与消费者的需求紧密联系在一起的品类符号。

4、品类(Category)：是目标顾客选择商品的某个单一利益点。品牌经济学认为，人们在选择商品时，都有一个目标或“注意力焦点”，此即单一利益点。如果某个商标成为了某个单一利益点，即品类的代言人，则该商标就成为品牌。在消费者单一利益点一定的条件下，理性的消费者将根据“选择成本最小化”原则进行选择。

5、品牌品类度(Brand Category Degree)：用符号b来表示，是指消费者在心理上，将某个现实的品牌当作某个品类的心理认知程度，即某品牌代表某个单一利益点或品类的程度。b∈[0，1]，即品牌品类度介于0和1之间，品牌越接近某个品类则6值越大，反之则越小。极端的情况是b=0和b=1，前者表示该品牌不代表任何品类后者表示该品牌是某个单一品类的代言。

6、品牌策略(Brand Strategy)：用符号来表示，指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策。品牌经济学将品牌策略细分为技术策略、资本策略、营销策略、团队策略等的集合，即s=｛s1，s2，s3，s4}，一般用0表示策略错误，1表示策略正确，因此任一策略si∈[0，1]，即品牌策略的精确度在0到1之间。同时各种策略之间的是乘的关系，即{s=s1×s2×s3×s4}，表示若某一策略错误，则导致整个品牌策略错误。因此，品牌策略也是在0到1之间，即si∈[0，1]。

7、品牌信用度(Brand Credit Degree)：用符号Bc来表示，指通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度是品牌品类度与品牌策略的乘积，即Bc=b・s，品牌品类度表达了品牌对目标顾客程度利益点或品类的精确度，而品牌策略则表达了品牌是如何精确地做到或履行品类承诺的，若品类一定，但策略错误，品牌也会失去信用。

(二)假设

转换成本是选择成本的一部分，即消费者从已选择和购买的品牌转向新品牌时，转换成本要记入新品牌的选择成本。这是因为，在消费者做出转向新品牌或其他品牌的决策过程中，仍需要做权衡、比较等工作，这些工作的成本也属于选择成本。同时我们假设转换成本大于零，即Cs＞0，该假设符合现实。

(三)变量之间的关系

品牌经济学中，选择成本是品牌信用度的减函数(刘华军，2006)，本文在此基础上，引入转换成本，由于转换成本是选择成本的一部分，则选择成本与品牌信用度、转换成本之间的关系可以用函数(1)来表示：

(2)表示选择成本随着品牌信用度的提高而降低，在品

牌信用度最小，即0时，选择成本无穷大，除非消费者别无他选，否则理性消费者将不会购买该品牌；在品牌信用度最大，即1时，该品牌成为某个单一品类的“代言人”，选择成本为0，此时消费者将“不假思索”地选择该品牌。(3)表示选择成本与转换成本同方向变动，即随着转换成本的提高，选择成本也会同时提高。

(7)、(8)的含义比较简单，就是表示选择成本与品牌品类度、品牌策略之间的反方向变动关系，即随着品牌品类度的提高，选择成本降低，反之则上升。随着品牌策略的精确度的提高，选择成本降低，反之则上升。

二、模型

本文认为，消费者的选择行为决定了品牌的进入次序优势。复杂现象必须用简单的理论方能解释。价格理论的基础――需求定律或向右下方倾斜的需求曲线就是这样“简单”的理论，它深入地刻画出人类的选择行为的本质，即“局限条件下的利益最大化或局限条件下的成本最小化原则”。而通过选择成本这个变量把品牌引入到需求曲线，则是整个品牌经济学的经济学理论基础，它深入地刻画出品牌通过选择成本这个“局限条件”是如何影响和制约消费者的品牌选择行为的，这个引入品牌的需求函数用(9)式表示如下

(10)、(11)表示的就是理性的或“趋利避害”的消费者会随着价格或选择成本的上升减少需求数量，而随着价格或选择的降低而增加需求数量，即价格需求曲线和选择成本需求曲线都是向右下方倾斜的。

当引入“转换成本”这个变量之后，(9)式变为

(13)表示需求数量是品牌信用度的增函数，品牌信用度越高，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(14)表示需求数量是品牌品类度的增函数，品牌品类度越高，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(15)表示需求数量是品策略的增函数，品牌策略越精确，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(6)表示需求数量是转换成本的减函数，转换成本越高，则消费者越不愿意转换品牌。

假设用下标1、2分别表示先进人市场的品牌与后进入市场的品牌。从品牌1转换到品牌2存在的转换成本为Cs根据对转换成本的假设，转换成本要记入到后进入市场品牌，即品牌2的选择成本当中，因此对1、2品牌可构造如下需求函数：

其中(17)表示先进入市场的品牌的需求函数，(18)表示后进入市场的需求函数。二者的区别在于，消费者从1转换到2产生的转换成本记入到2的选择成本中，而这一点恰恰是本文分析品牌进人次序优势关键。由于Cs＞0，因此，在其他变量都相等的条件下，即

b1=b2：后品牌2与品牌1的品牌品类度相同，换言之，后进入品牌与先进人品牌的品类是一样的，此可以理解为后进入品牌的“品类模仿”(Category Imitation)。

s1=s2：品牌策略精确度一样。

B1=B2：品牌信用度一样。

在这种情况下，先进入市场的品牌的需求数量要大于后进入市场品牌的需求数量，即

Q1＞Q2

(19)

根据(17)、(18)、(19)可以画出二者的需求曲线，如图l所示。

由于(19)，因此图1中品牌1的需求曲线较品牌2更为靠右。D1、D2分别表示品牌1、2的需求曲线。由这个简单的模型，我们可以得出

1、在相同的价格下，先进入市场的品牌的需求数量较后进入市场的品牌的需求数量更大。比如在价格为P0时，对应的品牌1、2的需求数量分别为Q01、Q02，明显地，Q01＞Q02。而品牌2若要使自己的销售数量与品牌1一样多Q01，那么它的价格必须由P0降低到P2。然而，由于品牌1的需求曲线更为靠右，因此品牌1具有比品牌2更大的降价空间，同时博弈论告诉我们，品牌1在品牌2降低价格的时候，同样会降低价格，因此，在价格都降低到P2时，品牌1、2的销售数量分别为Q21、Q01，Q21＞Q01显然，这就成功地解释了为什么市场上在相同的价格下，先进入市场的品牌具有较高的销售量。

2、更为重要的是，由于转换成本的存在使先进入市场品牌的需求曲线较后进入市场的品牌的需求曲线更为靠右，需求曲线的位置使先进入市场的品牌可以在较高的价格上，同样具有较后进入品牌更大的销售量。如品牌1可以把价格由p0提高到P1，此时品牌1的需求数量为Q11，明显地Q11＞Q02，此时。这就成功解释了为什么先进入市场的品牌具有品牌“进入次序优势”，即享有“高价格、高销量”。

三、推论

品牌进入次序优势的产生是由于转换成本的存在，使后进入市场的品牌的选择成本大于先进入市场品牌的选择成本，从而导致先进人市场的需求曲线比后进入市场品牌的需

求曲线更为靠右。因此对于后进入市场品牌来说，要改变这种状况，必须改变需求曲线的位置，否则，先进入市场的品牌会继续享有品牌进入次序优势。从上面的模型，有四个推论。

推论1：品类模仿不会成功，除非由于先进人者自身失误，主要是品牌策略失误，否则后来者将不会有机会。

如果后进入市场的品牌的品类即所代表的利益点与先进入市场的一样，那么必然会有转换成本的存在，理性的消费者将不会选择该品牌，没有了消费者的选择，销售就必然受挫。但是如果先进入市场的品牌自身出现的失误，那么后进入市场品牌还是有机会的。先进入市场的品牌失误可能有两个：其一是先进入市场的品牌进行品牌延伸，使该品牌的品类度降低，选择成本上升，当这种选择成本的上升超过了消费者先进入品牌转换到后进入品牌转换成本时，理性的消费者将选择后进入市场的品牌，使后来者成功。其二是先进入市场的品牌出现品牌策略失误，导致选择成本上升，同样的当这种选择成本的上升超过了消费者先进入品牌转换到后进入品牌转换成本时，理性的消费者将选择后进入市场的品牌，使后来者成功。

如果先进入市场的品牌无失误，那么后进入者的品类模仿永远不能成功，先进入市场的品牌的需求曲线仍然比后进入市场品牌的需求曲线靠右，会继续享有进入次序优势。同时，更进一步地，对后进入市场的品牌来说，品类模仿的成功依赖的不是自身，而是他人的失误，这对其来说相当被动，如同《孙子兵法》里的“制于人”。

众所周知，“冰茶”这个饮料品类是由“旭日升”首创，然而由于其自身品牌策略失误，导致最后的失败。而它的品牌策略失误却给了后来者如“康师傅”、“统一”等品牌以机会。但是，如果“旭日升”不出现策略上的失误，后来者是不会有机会成功的，因此“旭日升”乃“冰茶”这个品类的代言人，理性的消费者只要想喝“冰茶”，就一定会选择它。

推论2：后进入市场品牌通过增加品类个数以提高销售不会成功。

从现实看，市场上很多后进入的品牌往往采取增加品类个数，增加商品功能等手段以提高销售，如引言中所提到的去屑洗发水品牌，后进入市场者增加了产品功能，如“柔顺”、“营养”等等，但是正如我们从市场上看到的，这些品牌的销售仍然不如先进入市场的品牌“海飞丝”。实际上，通过本文的模型，后进入市场的品牌增加品类个数的做法会降低品牌品类度，进而增加了消费者的选择成本，在转换成本仍然存在的情况下，使增加品类个数后的选择成本更大，使之需求曲线较先进入市场品牌的需求曲线更为靠左，使自己的进入次序劣势更为明显和恶化，销售量将会减少(从图1中左移Dz就会得到这个结果)。

推论3：先进入者增加品类个数，则在一定程度下会使得其优势地位降低，甚至完全消失。

先进入市场品牌增加品类个数，即“品牌延伸”，会降低品牌品类度，使选择成本增加。在转换成本一定的条件下，当先进入市场品牌的选择成本上升超过消费者从该品牌转换到新品牌或其他品牌的转换成本时，就会使后进入市场品牌的选择成本小于先进入市场的选择成本，那么二者需求的位置就会发生质的变化，先进入市场品牌的需求曲线由于选择成本的上升而左移，最终使后进入市场品牌的需求曲线将位于先进人市场品牌需求曲线的右边，这样就彻底扭转的“进入次序优势”。在这种情况下，先进入市场品牌的销售由于需求曲线的左移受挫而大大减少。

推论4：后进入市场品牌采取一个与先进入者完全不同的品类更容易成功。

如果后进入市场品牌采取一个与先进入者完全不同的品类，换言之，两者代表这不同的品类，即不同的利益点，此时将不存在转换成本，因为两者对于消费者来说是完全不同的“利益点”，后来者完全是新的利益点，可以创造出新的需求，也就具有了新的需求曲线。那么在这种情况下，如果后进入市场者通过提高品牌品类度，提高品牌策略的精确度，进而提高品牌信用度，使消费者的选择成本有效降低的话，具有该“利益点”的理性的消费者将选择该品牌，使之销售增加，进而使之成功。然而，对于这样做的企业来说，重要的是研究消费者的“利益点”，也就是研究品牌所代表的“品类”，这对于其成功来说是关键。此推论证明了里斯《品牌之源》的观点，即创造一个新的品类，乃品牌成功的有效途径(里斯，2005)。但是里斯的论述偏重于营销，而缺少必要的理论证明，而本文则利用经济学的分析工具解决了他没有做到的事情。

四、结论与政策建议

本文把“转换成本”引入到品牌经济学“选择成本分析范式”的框架内，通过一个简单模型分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于存在转换成本，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位。因此后进入市场品牌的品类模仿也由于转换成本的存在而使其成功的可能性大大降低，甚至是不可能的，因此本文反对品类模仿。品类模仿的成功将主要依赖于先进入市场的品牌的自身失误，使其选择成本大于后进入市场的品牌，因此品牌品类模仿者在市场中处于被动，而只有通过开创一个新的品类而不是进行品类模仿才能创造新的更大的需求而获得市场中的优势。

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第一章 绪论

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。

第三章 消费者市场及购买行为分析

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第四章 目标市场营销战略

1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第五章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。

2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章 产品策略

1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。

2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。

第七章 品牌与包装策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。

4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。

第八章 价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第九章 分销策略

1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。

第十章 促销策略

1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。

2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略

3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型

单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

三、参阅教材

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中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略主动调整，有些是历史带来的过渡性产物，有些是基于竞争市场需要做出的战术性策略选择。分析多品牌形成的技术背景对于我们制定针对性的多品牌经营战略有着重要的作用。

历史形成多品牌

企业在市场活动中出现资产并购、企业重组会形成自然品牌积淀。比如格林柯尔。格林科尔在入主科龙集团后，就必须面对科龙历史沉淀下来的科龙、容声、康拜恩、华宝等品牌，2003年05月，格林柯尔控股美菱，这样格林柯尔旗下就出现了四个冰箱品牌（科龙、容声、美菱、康拜恩）、三个空调品牌（科龙、华宝、康拜恩）的多品牌交叉运营的品牌格局。同样，TCL集团在市场并购过程中也出现了TCL、乐华、施耐德等多品牌并存市场局面。历史原因形成的多品牌我们认为由于多种原因很难在短期内消除，因此中国企业必须学会在历史遗留的多品牌领域奋然前行。

竞争需要多品牌

与中国家电业被迫接受多品牌战略不同，中国的快速消费品在宝洁、联合利华的示范下，几乎是毫不犹豫地主动选择了多品牌战略。日化、食品、烟草等行业，造牌运动从未停止。如丝宝集团的舒蕾、风影、顺爽等，拉芳集团的拉芳、现代美、雨洁、缤纯等。五粮液集团的五粮液、五粮春、金六福等。快速消费品的多品牌战略主要是基于市场竞争需要以及消费定位需要。因为多品牌策略的主动性，快速消费品的多品牌战略在运作上比较活跃。

发展创造多品牌

当企业进行多元化运营时，选择多品牌战略成为企业必然结果。如中国希望集团很多区域性品牌、白酒企业策略性品牌等。在手机行业这种发展需要推动的多品牌战略也十分明显。如普天通讯集团的波导、首信、CECT、普天、东信等手机品牌。

形成多品牌的原因有时还是基于文化背景需要。如可口可乐在中国市场推出的一系列碳酸类饮料以及果汁类饮料品牌。

对于多品牌战略，行业类一直有比较强烈的争论声，特别是耐用消费品如家电。但是就好象我们知道人口众多是中国一个现实一样，中国的所有政府策略都必须是基于中国人口众多这样一个事实，我们不可能来发动一场战争迅速消灭中国庞大的人口。同样道理，我们不可能在一夜之间使中国家电业进入单品牌经营时代，我们必须面对的是基于中国家电企业多品牌现状，组织有效的多品牌管理、经营体系。任何超越中国家电现实的理想和理论可能都不会为中国企业家所瞩目。

中国企业多品牌经营存在的主要问题

中国企业的多品牌策略之所以受到专业人士的口诛笔伐，主要是因为中国企业在多品牌管理上确实出现许多令人啼笑皆非、难以忍受的低级错误。中国的企业家在信息接受传递中出现严重信息失真，导致中国企业多品牌经营外表上形势一片大好，内在却危机四伏。试举一些中国国内企业多品牌经营的问题点供参考。

1、定位高度重合　 内斗不断

品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。

有一个白酒企业，非常精心地推出一个自认为定位比较清晰的白酒品牌某某家酒，经过轰轰烈烈市场推广，该白酒品牌迅速在区域市场风起云涌，但不久他们就发现，企业原来的老品牌市场份额大面积委缩。企业大叫冤枉，因为在他们的心目中，这两个品牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定位只是企业的一相情愿，至于消费者沟通，该企业只是在报纸上做了一些平面说明，消费者的市场测试完全成为摆设。类似这样的例子在中国的企业可以说是举不胜举。因此，中国的品牌往往成为市场流星，很少成为像外资企业的恒星品牌。

中国家电业多品牌战略是最受非议的行业，为什么？因为中国家电业的雷同面孔使中国消费者很难建立差异化消费需求。因此错误的不是多品牌战略，而是多品牌定位策略。我认为，从目前中国市场复杂的消费结构、复杂的消费观念、复杂的经济地理去看，我以为中国市场客观上存在多品牌运作的市场空间，只是看中国家电企业宏观把握多品牌的能力。在我的《格林柯尔系冰箱品牌定位思考》中会有关于中国家电企业多品牌运作的一系列观点供参考。

2、资源严重失衡　 营养不均

我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。

首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；

厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。

3、手段极其匮乏　 创新不亮

中国式教育是以创造共同价值认知为特征的求同教育。因此，中国学生在回答问题时往往答案是惊人相似。西方教育是以创造差异化为特征的教育，所以，哈佛对优秀学生的认定标准是独立思考精神、广泛的兴趣、创新意识。

由于国家教育的求同属性，中国企业的品牌手段高度雷同，即使不是同一个人，当有相同的教育背景时，我们的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立独行的通才，否则，中国企业的多品牌战略一定只会是面目相似的复制品。所以，品牌专业人士往往出于对企业的爱护大声疾呼推动单一品牌战略。

4、命名语言干瘪　 僵化腐朽

中国的方块汉字以多含义、多想象而著称，中国的汉字组合也是以词汇众多而闻名。但面对中华文明的语言文字，我们的多品牌策划往往在命名上显示非常的弱智！中国人对于名称的玩味与把握较西方国家更加讲究，所以中国古代的个人名字中会有小名（通俗）、大名（正式）、别名（性格）、字（社会地位）。然而，综观我们企业的品牌命名有时让人非常费解。

在企业品牌命名上，我认为古代与现代有两个著名文学家的命名技巧值得品牌策划人员借鉴。其一是《红楼梦》的作者曹雪芹命名的技巧，另一个就是浙江大学文学院院长、小说家金庸。通读中国现当代文学也是取得命名能力的法宝。胸无点墨何谈才情勃发。

品牌命名在安徽白酒行业显得十分明显。安徽白酒企业在品牌命名上显得让人难以忍受蹩脚。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名进行前后缀式的延伸都显示出安徽白酒企业在品牌命名上江郎才尽式的品牌创意能力，这样的品牌命名纯粹是在跟中国消费者玩文字游戏，纯粹是在考验中国消费者文字辨别耐性。消费者在这样情况下只能选择模糊。

6、市场动作失真　 自相矛盾

我们在从事品牌管理咨询与品牌推广中发现一个问题，企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋，但谈到品牌推广便不知所措。市场动作经常性伤害辛辛苦苦建立起来的品牌价值与品牌资产。

有一个空调家电企业在市场推广中选择了购++品牌，送格力空调的促销行动。从品牌的角度，这完全是一次伤害自身品牌的拙劣的市场活动，不仅于销售无补，而且降低了作为主流空调品牌的身份与档次。类似这种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆是。这种见别人发财自己动作失真的做法对创造多品牌管理的作用有时甚至是负数。

有一家日化企业见别人在多品牌建设中收获颇丰，于是怀揣100万的现金找到我们，要求我们为其推出三个洗发水品牌，并力数自己在品牌管理上的创新想法，我们只能礼貌地告诉他另寻高明。市场不是橡皮泥，想捏什么样就捏什么样，市场是征询一定的规律运行的。希望用一招先吃遍天的捷径基本上是不可能的，因为我们已经进入了一个系统制胜的时代。

7、管理已经失控　 自暴自弃

管理一个品牌对中国企业来说已经是严重的挑战，管理多品牌对于中国企业更是绝无先例。中国企业惟有用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中国市场与消费者实际，实现中国企业多品牌逐鹿市场的梦想。上海板块曾经是中国国产洗发水品牌的发源地。面对二合一的洗发水行业发展浪潮，上海洗发水品牌固守洗护分开的传统。后来推出洗护二合一产品，品牌维护与管理有严重滞后，以致于在中国洗发水市场版图上逐渐消失。

8、危机意识全无　 自生自灭

中国企业品牌管理上危机处理不当造成的失败已经有作者通过《大败局》进行了总结。诸如三株、巨人、爱多等品牌的沉沦，既有企业发展战略的错误，也有品牌管理危机意识不强，导致企业的大厦坍塌。

就目前来说，中国企业多品牌管理必须在一些根本性问题上旗帜鲜明地表明自己主张和态度。因为根本性问题可以从源头上回答多品牌策略存在的理由。

1、 根据消费者分析定位品牌

有一则笑话是说某餐饮企业老板在车子上觉得用自己的名字的后两个字做洗化产品品牌名非常贴切，不知是酒精使然还是专家意见使然，某迅速注册了一个品牌名并开始招兵买马大干一场，结果是血本无归。这个行业类笑话说明决策者对品牌决策的随机性。目前我们有些私营企业的老板在多品牌决策上并不比这个餐饮老板高明到什么程度。鉴于此，我们认为选择多品牌战略必须回归消费者需求分析的原点，有需求才有生存的理由，品牌一定是为消费者而舞！

对于历史遗留多品牌企业，我们认为必须根据该品牌主流消费群特征进行品牌发展的二次定位。当出现该品牌与既有品牌定位重复、交叉，则必须建立新的可以改变的品牌再定位。

对于快速消费品多品牌战略，必须从产品关联的深层把握品牌差异化。定位经得起时间与空间考验，而不是过眼云烟的短暂品牌策略。一旦确立迅速占位。

对于多元化发展中的多品牌战略，建议进行优胜劣汰式的品牌兼并。为一统全国市场奠定良好基础。或者在特定文化背景下进行小众传播，成为区域霸主品牌。毕竟，品牌的最终目的是为了创造进入市场的壁垒与获得品牌利润。

2、 根据品牌性格决定品牌手段

如果说根据消费者需要确定多品牌战略的方向是品牌内容内涵的话，那么根据品牌性格确立品牌手段无疑就是在方式方法是给多品牌战略以坚定的承诺。

我们有时会发现快速消费品品牌较少绝对界限分明的品牌内涵，但差异化的品牌手段也可以形成个性鲜明的多品牌形象。当然，一般情况下，品牌手段都是从属于内容，加大消费者对品牌差异化的深度认知。

3、 根据企业资源匹配市场手段

就好象并不富裕的中国农民养了三、五个儿子，中国农民的做法通常是保证普遍成人、突出各自性格、优化有限资源、培养内在精神的思考一样，我们发现中国农民的儿子往往多成功了。当然是在各自的领域有所收获。中国的企业家在经营多品牌时需要的其实就是这种中国农民式的简单的智慧。普遍成人，各自成功。

4、 根据竞争方向确立与时俱进品牌精神。

中国市场是现代社会最复杂的市场，中国消费者无疑是最复杂的消费者，因此，多品牌经营还有一个原则就是保证每一个品牌不断地与时俱进。切记不要顾此失彼。

有了这些最基本的多品牌经营规则，中国企业在直面多品牌经营中还必须正确处理好五大市场关系，这样才能保证多品牌战略的实施是在一个完整的系统中运行。

1. 企业内部产品品牌与产品品牌之间关系处理

绝对做到品牌之间没有竞争是不可能的，即使品牌管理能力如宝洁也不能保证内部同类品牌间没有竞争。但宝洁聪明之处在于宝洁的每一个品牌在源头上与操作方式给消费者截然不同的品牌感受。因此宝洁在最大限度上保证了企业内部多品牌之间合理竞争与错位消费。中国企业在多品牌策略上往往缺乏旗帜鲜明的指向，总是遮遮掩掩希望借力。产品品牌这种不明晰的剪不断理还乱的关系处理使消费者无所适从。

2. 行业内竞争品牌相互之间关系处理

行业内竞争品牌关系处理取决于竞争定位。如果选择跟随性竞争策略，产品品牌与行业竞争品牌应该选择温和的创新策略，不触击领导品牌根本利益，建立符合生态关系的温和的品牌环境；如果选择挑战性竞争策略，产品品牌必须选择挑衅性定位策略，专门寻找领导品牌软肋，打其薄弱环节，出奇制胜。等等。

3. 品牌推广与市场推广之间关系

很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况。他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧，使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地。要处理好在资源不多情况下两者之间关系，必须有卓越的企划力，以智力成本弥补资金成本不足。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。

4. 品牌经营与现代企业制度之间关系

选择品牌经营必须对现有的企业管理架构进行适当的改革。在现今的中国企业普遍还沿袭着传统的企业管理体系。建议企业在选择品牌经营中调整企业管理模型，适应品牌管理体系。

5. 产品品牌与公司品牌之间关系

篇8

挖掘人性特征的深度

饰品企业家对于人性的理解和把握非常重要。当然，饰品企业家需要先了解自身的“人性”，清楚自己究竟有哪些共性和个性。或者说，饰品企业家必须对自己的人性进行综合考评，以实现“知彼知己，百战不殆”。

一个人的相关品牌，就是一个人的脸。它表面上彰显的是一个人的经济实力和社会地位，实质是在向人们毫无保留地袒露人的天性。所以，饰品企业做品牌，能够抓住人性的特征，就至少成功了一半；能够持续击中人性的要害，就一定能够获得成功。

可以说，品牌的发展让人性变得越来越“清晰”，越来越“张扬”，但是大部分品牌都未能引领的人性的良性“变革”。所以，人性只是脱去了一层又一层的外衣，人性的污垢并未被清除，反而因暴露在空气中而越积越深，甚至有人会把人性的“污垢”转换成现实的“黄金”，焕发着自豪的耀眼光芒。例如，一批批独具个性的“俊男靓女”，为了出名，怪招迭出，什么资源都敢用，惹得新闻媒体好不欢喜。

至于人性本善还是人性本恶，或者是无善无恶，关于人性本质我们可以先不考虑，但是我们需要高度重视，人性中“经济性”这个特征。简单的说，一个品牌无论怎样都必须让消费者感觉“值”，而不能让消费者觉得“亏”了。当然，如果能够产生消费者剩余就更好了。

品牌是为“人”服务的，也是“人”塑造的。阿基米德说：给我一个支点，我能撬动地球！对于想打造品牌的企业来说，洞察人性就是撬动强势品牌的支点。

而且，越是符合人性规律的品牌策略，越能够节省品牌运作的资金，甚至不费一兵一卒，就能够塑造强势品牌。正是基于此，远卓品牌机构提出，大部分饰品企业都应该以超低成本来进行品牌运作，以保障饰品企业稳健发展和良性扩张。当然，远卓品牌之所以能够实现超低成本塑造强势品牌，与其团队对人性的长期深入研究和把握是密不可分的。

所以，无论饰品企业处于何种状况，选择怎样的品牌策略，都必须先思考一个问题：品牌何处去？紧跟人性走！当然，饰品企业最好能够通过对“人性”的深入解剖，找到一条能够实现超低成本塑造品牌的道路。

因此，远卓品牌机构提出，品牌应该能够帮助人们净化心灵，促进“人性”的良性变革，帮助人们涤荡人性的“污垢”。这实际上是每个人企业家都应该努力的，因为，人都有追求“安宁”的天性，而且，只有“安宁”才有可能“永恒”。

人最终都会直接追求“永恒”，这是人性！那么品牌应该怎么做？尽力让人性的闪光点光芒四射吧！这必定是一件让饰品企业和消费者都受益无穷的事情！

提升人生境界的高度

品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事实。

品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。

生活在这个世界上，我们主张人生来平等，但是我们不能忽视人与人之间由于先天遗传、后天教育等诸多因素造成的境界差异。所以，要成功塑造品牌，或者说要正确认识品牌，我们不能忽视品牌之间客观存在的境界差异。

在现在的饰品行业市场环境中，大部分饰品企业，可以说其企业家个人境界的高低直接决定其企业品牌和产品品牌境界的高低，因为企业家在一个企业中，其个人的人格魅力起到了决定性的作用。

我们深知，世界三大宗教都强调爱的重要性。的确如此，我们的生活的确要充满爱，否则生活就失去了一半以上的意义。而且，不管是我们主动去爱别人，还是接受别人的爱，我们事实上都是幸福的。没有爱的人生是非常可怕的。但是，有很多人不懂爱、误解爱、缺乏爱，所以人心浮躁、急功近利，甚至损人利己，丧尽天良。

品牌同样如此。一个没有爱的品牌，只会把员工和消费者当作榨取利润的机器，也会做出损人利己的事情。这里不用举例，先看看一个广泛流传的笑话——

一早起床用高露洁致癌牙膏刷牙，给儿子冲一瓶碘超标的雀巢奶粉，自己喝杯过期光明牛奶，吃几个超标面粉做的馒头，夹点臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，下午给女友打电话，约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜，其中有一盘避孕药催大的香辣鳝鱼丝，一个牛肉毒粉丝，老板上一杯重金属超标100倍的碧螺春茶，再喝点含甲醛的啤酒……

这时，我们就可以马上明白：很多品牌都没有用心去爱消费者。

长此以往，我们可以断定，没有爱的品牌必定会渐渐衰落。换句话说，爱有多深，品牌就能走多久。但是，很多人或者说很多企业都不理解什么是爱，例如，很多人以为爱只是男女之间、亲友之间的事情。这当然是十分狭隘的。

那么到底什么是爱呢？参考《圣经》，我们可以这样来理解爱。

爱是恒久忍耐，又有恩慈。爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂，不做害羞的事，不求自己的益处，不轻易发怒，不计算人的恶，不喜欢不义，只喜欢真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。爱是永不止息。

对照上述爱的含义，试问，哪一个品牌能够做到这么多？可以说，这对大多说饰品企业来说还是一个很难企及的目标，甚至是一个永远无法达到的目标。

爱是品牌的最高境界，同时，爱也是一个品牌永葆青春的根基。例如，远卓品牌策划在“长青伴侣”品牌策划服务项目中，十分重视在品牌建设过程中逐步渗透和强化“爱”的文化，以保障品牌的“长青”。因此，饰品企业家应该先用心体会爱，理解爱，学会爱，并善于爱，然后再去制定企业经营或品牌塑造的具体策略。

强化运作策略的宽度

饰品企业家作为企业作战的总指挥员，他的运作策略对企业经营和品牌塑造起着决定性作用。饰品企业家要有挥斥方遒、运筹帷幄的能力，首先就要有远见，预见事态发展趋势，同时要强化运作策略的宽度。欲穷千里目，更上一层楼。饰品企业品牌塑造要求饰品企业家登高望远，开拓视野。因为有了大视野，才可能有创造性；有了创造性，才可能有大动作。

这就要求饰品企业家修炼内功，运用不同的思维方式，将单线思维转变为复合思维，将封闭思维转变为发散思维，将静态思维转变为动态思维，能灵活转变多种思维、整合多种有利资源，从而创造出更多的商业奇迹。

饰品企业家要有开阔的视野，活跃的思维，学会融会贯通，综合运用各种资源，具体来说包括三个方面：

其一，饰品企业家必须“内外通吃”：不仅要熟知本行业实践经验和理论知识，也要具有其它行业的经验和理论，此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识，要跳出行业做行业，能综合分析、活学活用、博采众长。

篇9

一、纲举目张，品牌规划先行

凡事预则立，不预则废。中小企业做品牌最忌脚踩西瓜皮，没有品牌规划。想到做画册了就做画册，想做VI了就做VI，以为只要店开张就万事大吉了，但没有品牌规划就会使品牌没有灵魂，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不会以整体形象展示。

那么，做品牌究竟先做什么？这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来。再如，有个电动车公司上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年，我们也遇到这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌机构认为，个中原因有三。

其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

其二，受错误观念误导。VI建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉，夜以继日地积攒灰尘。

其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内，这里就不展开论述了。

二、因企制宜，基于规模制定品牌战略

大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如，广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏跟风而上、拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。

与具备实力的品牌咨询机构合作，利用公关等专业智慧塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。例如，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。远卓品牌机构操作的多个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，这些企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这些企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹不已。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

所以，为了提高中小企业的品牌影响力，远卓品牌机构认为，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先利用公关策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。

三、整合资源，稳妥有效地进行产品创新

产品创新包括产品本身的功能创新以及产品包装的创新。可口可乐、百事可乐等饮料公司的产品创新主要是在产品包装上的创新，空调、彩电等家电产品以及计算机、手机等电子产品的创新则主要集中在功能创新。

产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件，向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现，许多新的技术发明，在技术上有重大的突破，实际完成的则是早已使用的功能，例如，从机械切割到汽体切割、再到激光切割，技术发生了质变，但都是为了切割功能。如今，绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能，许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。

也就是说，利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式，例如，十多年前不少中小企业利用“钢结构”这一新技术，如今已经成长为几十亿元产值的大企业。这些都值得中小企业借鉴和思考。但是，中小企业必须注意产品创新的成本，尤其是在“过冬”的时候，更是要控制企业的资金链，必须是企业可以承担的成本，不可顾此失彼。从实际操作来看，有效整合社会资源进行产品创新是一条稳妥有效的途径，可以减少走弯路的风险，中小企业可以用心借鉴。

四、赢在开端，五大标准开创新品类

对于大部分中小企业来说，在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈，拿不出大量的资金来运作品牌。这个时候，企业若能审时度势，通过对社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者需求发展趋势的把握，在品类上进行创新，企业就能获得品牌成长的良机，迅速实现品牌突围。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。

其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，远卓品牌机构在服务一建筑钢结构企业时，开创了精品钢构这一新品类，满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求，有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起，品牌知名度和美誉度火线飙升，很快位居行业前列。

其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，远卓品牌机构服务山叶电动车时，提出人文电动车这一新品类，然后在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数用户。这些活动都是人文电动车这一新品类的有效拓展，直接展示了人文电动车的内涵。

其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。

其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡家具时，透析并把握大势，将儿童家具分为两大品类，一种是本真型，另一种是非本真型。然后，远卓品牌机构基于“本真”这一核心，为爱心城堡制定品牌规划，主张成功就是充分发挥潜质，主张自然孕育万物，主张利用自然的本性营造儿童的成长空间，以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。

其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如，远卓品牌机构在服务一内衣企业时，开创了月光内衣这一新品类，在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，必须指出，一个品牌的崛起不能单靠造势和传播，地面部队必须跟得上，否则终究是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。

五、以一敌百，核链公关高效传播品牌

在信息严重过剩的时代，传播策略创新水平的高低直接影响到品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是，在传统的传播形式下，远卓品牌机构创建了核链公关传播模式。核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。

篇10

【关键词】 品牌;煤炭;品牌战略;企业竞争力

一、建立品牌战略的意义

21世纪,商品经济已经由过去的产品竞争进入到品牌竞争时代。品牌作为一种资产,因其被广泛认知而成为企业最有价值的资产而响彻全球。市场经济竞争环境中,品牌成为了市场竞争的重要元素,打造拥有市场影响力的品牌,成为了企业竞相追求的发展目标。由于品牌所具有的无限价值,品牌竞争是企业竞争的高级形态,是企业在激烈的市场竞争中抢占制高点的有力武器,也是企业核心竞争力的重要体现。面对新的形势,加快实施品牌战略、发展品牌经济对于提升企业核心竞争力具有直接作用。

随着经济全球一体化程度的加剧,我国企业参与国际竞争的程度和范围也逐步扩大,将直接同实力强劲的跨国公司竞争。面对激烈的竞争,除了提高我们自身的技术水平,提高产品质量,缩小同国际水平的差距外,通过实施品牌战略,建立属于我们自己的民族品牌,增强企业的竞争力,是参与市场竞争的利器。为此,拥有一个具有竞争力的品牌成为每一个企业尽相追逐的目标,明确了目标之后,我们的该如何创建品牌,选择怎样的品牌策略去迎接挑战,这些都是企业发展品牌所面临的决策问题。品牌的建设和发展具有一定的规律,品牌理论的不断发展,已经为我们提供了丰富的理论依据。企业创建和发展品牌,要熟悉和遵循品牌发展规律,认清自身所处的环境和具备的条件,去选择适合自己的品牌发展策略。没有最好的品牌策略,只有最适合的品牌策略。

二、煤炭企业品牌建设的现状

煤炭行业属强周期性行业,随宏观经济波动而波动,行业特点决定了煤炭企业品牌战略发展普遍落后于其他行业。受传统观念和落后经营方式的影响,煤炭企业在品牌竞争意识方面普遍不强。未能将品牌运作上升到战略层面,缺乏系统性,品牌定位不明确,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节,核心价值概念模糊,品牌差异化、品牌传播随机性和品牌架构规划缺乏。

三、品牌理论、定位及延伸

(一)品牌的基本概念

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。在我国,北宋时期的济南,留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物――济南刘家功夫针铺的“白兔儿”广告铜雕版,这些都是最早的品牌使用的实例。由此可见,品牌最早是用来标注自己产品或服务于他人相区别的一种标识,随着经济的发展,品牌被赋予了更多的元素,品牌的内涵以及人们对于品牌的理解也不断的加深。但是,如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。可以把品牌定义为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是使产品或服务的对象能够辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业与消费者相互作用的产物。

(二)品牌定位

品牌定位是企业品牌战略的核心问题。品牌定位就是确定自己的品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置,以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。品牌定位需要确定的四个方面:(1)目标顾客;(2)主要竞争对手;(3)本品牌和竞争品牌的相似性;(4)本品牌和竞争品牌的差异性。

(三)品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:(1)单独为新产品开发一个新品牌;(2)以某种方式使用一个现有品牌;(3)将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。选择(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌与现有品牌结合使用,这一品牌延伸也叫做子品牌,实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸与多产品联系,它还可以成为家族品牌。

品牌延伸的种类:在产业上延伸,从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道;在产品质量档次上延伸,向上级高端产品延伸,向下增加较低档次的产品,或是向上下游两个方向延伸,扩大市场阵容;其它相关延伸,也叫扩散法延伸。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。

四、煤炭企业品牌战略发展的基本架构与思路

煤炭企业品牌战略的推进要抓住品牌的质量,强化品牌的服务,树立良好的品牌形象,塑造鲜明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升华品牌的创新,充分发挥利用品牌的传播及公共关系。以品牌学和战略学的基本管理思想,通过全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,对品牌战略在企业的实施框架进行系统研究规划,系统制定品牌管理作业路线与基本框架、品牌战略规划、战略品牌营销、品牌内涵战略、品牌个性战略、品牌战略分类、品牌形象战略、品牌文化战略、品牌危机管理战略等各项子战略,通过系统分析规划设计,并遵循长远战略与近期实施策略相结合的原则,进行实践探索。提炼出品牌核心价值,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里,为品牌战略在本企业的实施树立鲜明旗帜。

五、兖矿品牌战略及品牌延伸

1.兖矿品牌核心价值观。提供优质产品和服务,优化环境,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化。

2.兖矿品牌定位。追求卓越、争创一流二实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉(即:三零工程)。恪守承诺,持续改进和优化提升产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和服务,高素质的员工队伍,优秀的企业文化,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

3.品牌建设目标。提高品位市场形象,提高国内外知名度和美誉度,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

4.精细化品牌管理。实施精细化品牌营销管理,精算煤炭资源配置,精炼产品质量,精心锻造品牌,精准把握市场,精细经营管理,推进“兖矿煤”精细化品牌管理。

5.以顾客和市场为中心。探求市场需求动态,激发和累积顾客合作忠诚度,凝聚推动力,增强抵御风险能力,实现用户利益价值、企业效益之间的最优结合。

6.品牌内涵定位。优质、稳控、低杂物、零投诉、高品位、服务优、环境好。

7.品牌个性定位。追求卓越、争创一流、实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉。

8.品牌文化定位。重信守诺,诚信经营,以诚相待,以诚合作,以诚促销,以诚共赢,追求卓越,品牌管理精细化。

9.品牌形象定位。坚守承诺,持续改进和优化产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和员工,优秀的文化,优质稳控的煤炭产品,诚信高效的服务,良好的环境,管理的零缺陷、产品的零杂物、用户的零投诉,树立和巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。

10.品牌营销定位。追寻产品品质与市场需求、顾客利益价值、企业效益价值的最佳结合点,凝聚品牌力。

11.品牌质量特色定位。确保煤炭质量保持稳定受控,实现优质、稳控、低杂物、零投诉,以过硬的质量和信誉,打造“兖矿煤”品牌,突出让用户放心满意,增强用户对“兖矿煤”的品牌忠诚度、满意度、美誉度。定期测定品牌形象,抽样调查消费者对品牌的评价,平均调查结果,得出品牌在消费者心中的形象。建立品牌形象定期优化改进及检验机制,对照品牌现有形象和期望形象的差异,及时改进品牌形象的不足之处。设置品牌危机的处理制度,把问题消灭在萌芽状态,提高认识、强化措施、诚信迅速、公平妥善,积极处理顾客投诉和异议确保实现顾客零投诉。创新软环境,提高软实力,凝聚品牌力。树立企业精神理念,提高全员的凝聚力和向心力,统一企业理念。通过企业愿景、员工手册、宣传册等形式,开展好内部宣传和对外宣传,增强自身环境文化气氛,让社会不断认同和接纳企业形象。

建立顾客关系战略。建立稳定的顾客关系,拓展战略及重点用户,优化用户群,保证营销渠道的畅通与稳定,建立用户信息及客户反馈的渠道,了解顾客的需求和期望,分类管理关注重点,全心全意为用户提供优质高效快捷的服务,创立服务名牌。创新技术水平,提高科技实力,创立技术名牌,以技术创新为先导创立质量名牌,实施差异化产品策略。充分发挥选煤厂煤质转换器及效益聚宝盆的巨大作用,实现精确的质量控制和经济效益。跟随科技发展在选煤工艺、关键设备及自动化控制水平等技术环节的不断发展和突破,保持煤炭洗选加工技术领先优势,及时采用最新科研成果,实施选煤工艺系统技术改造。积极实施我国选煤行业唯一的“国家高技术产业化示范工程项目――优质高效煤炭洗选示范工程”技术。

12.在巩固煤炭主业品牌优势的基础上,兖矿充分发挥技术、资金和资源优势,发展一体化产业链,实现品牌的有效延伸。煤炭产品的品牌效应有一定的局限性,对煤炭的下游产业难以直接嫁接产品品牌,注重企业品牌的延伸,即企业核心优势的延伸。依靠统一的企业品牌形象,使企业涉及的相关产业在用户心目中建立相应的口碑,形成优势互补。兖矿集团充分依托兖矿品牌为纽带,吸引社会资源和资金向企业流动,通过联合、兼并、控制、嫁接和收购等方式,不断扩大煤炭和非煤产业的规模,形成新的优势,逐步建成了具有市场竞争力的兖矿电铝、兖矿长龙、兖矿国宏、兖矿国际等一系列非煤产业品牌,实现规模与品牌的联动,从而使企业保持长久的竞争优势。

参考文献

[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和,吴瑾,邹琦,高维和等译.战略品牌管理(第2版)[M].北京:中国人民出版社,2006

[2]余明阳,杨芳平.品牌定位[M].武汉:武汉大学出版社,2008