促进顾客消费的方式范文

导语：如何才能写好一篇促进顾客消费的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]百货商店 促销方式 商品生命周期 价格形象

一、引言

百货商店作为零售业的主要业态之一，有其自己的特点，与其他各种业态有着明显的区别：

首先，百货店是时尚的卖场。这一点决定了，百货店的商品不同于超市所销售的生活必需品，其可选性更强；同时，百货店的商品也不同于奥特莱斯折扣店，它以销售潮流、时尚的品牌新品为主，价格相对较高。

其次，百货店拥有优雅的购物环境。这一点决定了，百货店不同于网店，不能单纯依赖商品和价格打拼，还有的是购物体验和服务，这就需要促销的趣味性、文化性和增值服务。

最后，百货店拥有品牌专柜，而非专卖店。这一点决定，百货店不同于购物中心，没有强大的吃喝玩乐功能支撑，但有更为有力的统一收银系统，便于整合品牌资源，把促销做得更深入、更广泛。

这些特点决定了百货商店在运营管理等各方面有着自己独特的方式方法，这些方法可能在其他业态不曾使用，也可能广泛用于商业各领域，但在具体操作中有着自己的不同。很多促销方式不是百货店专用的，也不是任何时候都适合使用的，因此，无论要选择哪一种促销方式，都需要先弄清楚这种促销方式的属性和利弊。

二、几种常用销售促进策略的对比

销售促进（Sales Promotion，SP）即营业推广，在4P营销理论中属促销策略（Promotion）的范畴，是指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，人们常通俗地称之为“促销”。销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接、迅速。百货店常用的销售促进策略有：折扣、返券、买赠、抽奖、积分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的价格，是价格策略（Price）的一种应用，是消费者比较喜欢的一种方式，但是对于百货店来说，能否运用这一策略，取决于竞争环境、商品生命周期、竞争地位等多种因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降价、变相降价、联合折扣等。

（1）直接打折：商场中经常见到的7折、8折等，就是直接打折的方式。这种销售促进方式简单、直接、有效，因此也是使用最频繁的方式，但是频繁应用直接打折，也有很大的副作用，例如损伤品牌价格形象，影响新品销售的利润，使顾客产生“不打折就不买”的消费心理等。目前，除一些定位高端、价格稳定的品牌外，绝大多数服装、鞋包品牌都出现新品上柜就打折的现象。这种现象导致了原价虚高、虚标原价等不诚信的做法，也成为消费者投诉的热点和工商执法部门监管打击的重点。因此，商家又会推出变相降价的方式。

（2）直接降价：直接降价的方式更多地被应用于超市，想到超市的红色价签，抢眼的POP贴等，人们就会对这种促销方式有清晰的印象。商场中经常见到的一口价、均一价等，都属于直接降价，商品降价的折扣幅度不尽相同，但总体折扣力度都会比较大，常用的299元、198元等都会给人非常便宜的感觉，让人忽略原价，产生强烈的扫货欲望。

（3）变相降价：常用的变相降价的方式有满额立减、满额抵减等，如满200元立减80元、满99元抵45元，、100当200花等。这些折扣方式在销售过程中不直接降低原价，一定程度上保持商品价格形象，但是商品的折扣力度从活动说明中一目了然。这种方式有个比较突出的特点就是，商品真正的折扣力度往往会稍稍高于宣传中推算的折扣力度，会给人一种非常优惠的错觉。

（4）联合折扣：简单地说，联合折扣就是购买了A即可折扣购买B，这种销售促进的方式不同于上述三种折扣，强调的不是折扣力度，而往往是顾客资源的共享。比如在某商场消费满一定金额的本商场会员，如果到某餐厅消费，可以享受菜金8折优惠，这种方式可以明显地看出是餐厅在借用商场的会员资源，当然商场也为自己的会员提供了增值服务，这是商家和消费者多赢的方式。

2.返券

返券，即购物满额赠送（折返）一定额度的购物券，在某种意义上说也是一种变相降价，但是因为近几年在百货店应用颇为广泛，形式百出，这里边分开解析。百货店返券不同于专卖店或某一专柜，专柜之间的累计、乃至品类之间的累计才能彰显百货店品牌和品类丰富的优势。一般的返券活动都不会针对全场所有商品，而往往是只有部分商品参加累计返券或使用礼券。为了方便核算和管控费用，很多礼券都会要求在活动区间使用，过期作废；也有的返券活动故意为下一时段消费做铺垫，提前圈定一部分顾客和销售额，强制要求礼券在延期的某一个时段进行消费，这一部分延时使用的礼券有的是返券的全额，有的是返券额度中的一部分，通常被称为AB券，即A券是即时使用的，B券是延时使用的。

返券促销最大的优势在于可以拉动连带消费，因此返券形式的销售促进需要选择适当的时机进行使用，像春节这样全家大规模采买的季节比较适合，在旅游旺季则不推荐使用。

3.买赠

买赠即购物满额就赠送一定价值的商品，销售让利不以价格和货币形式体现，而是商品实物。买赠形式的销售促进最大的优势在于不伤害商品的价格形象，还给了消费者较大的价格想象空间。在百货店，买赠的方式常常是与高端品牌相伴而生的。因为高端品牌让利销售一般不允许降价或折扣，优惠套装和加送赠品就成了最常用的促销方式，例如国际品牌化妆品和名牌时装等。百货店整体活动应用买赠形式，通常是在进行主题促销时，选择贴近时宜的赠品会增加节庆促销的气氛。

4.抽奖

如果把买赠活动的赠品变少、变精，减少受惠面，降低受惠几率，就成了抽奖，其实抽奖活动是不能让每一个顾客得到实惠的，但是100个顾客可能不会感兴趣自己一定可得的10元赠品，反倒可能会为一个自己可能得到的千元大礼趋之若鹜。抽奖正是利用了顾客的投机心理。对于特定目标顾客群体，活动设计合理的话，抽奖是非常有效的集客方式。

5.积分

会员制是成熟市场的标志之一，对于处在成熟期的百货商店，应该大力推行会员制，并将积分作为最基础、最常规的销售促进方式之一。基于会员积分的销售促进方式主要包括，消费累计积分、积分累计满额升级、积分换购、积分当钱花、限时高倍积分、赠送积分限时消费等等。各种类型的积分活动在不影响商品原价的情况下进行了变相折扣、变相降价、变相买赠，而且积分的应用范围往往比返券的使用范围还要广泛，因此，不少中高端品牌、中高端商场以及中高端消费层次的顾客都非常喜欢积分。

三、销售促进策略的选择

纷繁的促销活动经常令消费者眼花缭乱，但对于百货店来说，无论什么形式的销售促进策略都有其既定的目的，销售促进策略的制定也是有章可循的，促销活动实施过程的监控管理也是有重点和要点的。明确目标，分清主次，抓住要点，无论是策划，还是落实，都将水到渠成。销售促进的选择必须要考虑以下几点影响因素：

1.促销目的

行销活动的目的不同，选择的销售促进方式也要不同。以销售额冲高为目的的行销，可以加大折扣或返券力度，活动区间适当降低商场毛利率指标；以品牌推介为目的的行销，可以通过联合折扣的方式借势营销，寻找与本品牌或品类拥有相似顾客群体的品牌或品类进行联姻；以推广认知度与忠诚度为目的的行销，可以通过买赠或积分方式进行。

2.商品生命周期

商品从新品上市到过季退市，一般要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，当商品处于不同的生命周期阶段，要提高其销售业绩，所采取的营销方式也不同。以秋季服装为例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要经过4个月的时间，基本上每个月就要经过商品生命周期的一个阶段，每个阶段消费者的需求、行销目的各有不同，销售促进方式自然不同。7月下旬至8月中，秋装处于导入期，买赠和积分往往是上策。8月下旬到9月中，秋装处于快速成长期，往往采用变相降价、返券等措施。9月下旬到10月中，秋装处于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬开始，冬装陆续热销，秋季货品进入衰退期，以直接降价和大力度折扣为主的排空性促销是最给力的销售促进方式。

3.商品价格形象

百货商店的品牌中往往是有高中低档不同层级按照一定的结构比例和布局组成的，高端品牌通常会严格维护价格形象，不管什么阶段，都不会采取直接降价或折扣的方式促销；很多快时尚类的品牌在商品上柜初期和快速成长期也是不允许打折，而一旦进入成熟期末期或衰退期，则会组织大规模的大力度促销以清仓跑量。

4.目标市场行为习惯和偏好

顾客的消费心理是影响销售促进策略选择的重要因素，决不可忽视或主观臆断。顾客的消费心理需要从会员信息库、客单价、客件数、客流峰谷、动线痕迹、时段销售以及销售人员反馈和顾客回访等多个方面进行总结分析，一般情况下，一个百货店在一段相对较长的时间里，只要竞争地位和市场环境不发生较大的变化，其目标顾客的消费行为习惯也是比较稳定的。

5.形式包装及宣传效果

为了增加行销方案的趣味性，活动主题和内容一般需要一定程度的包装，以追求良好的宣传效果，吸引顾客关注。例如，某男装品牌要组织一场力度相当于8折的促销，可以采用折扣、变相降价、返券、高倍积分、买赠等形式，分别可以设计为全场8折、满200元立减40元、满200元折返50元、20倍积分、购满200元赠送价值50元礼品一份等等，但最终选择哪一种方式，还要看商场整体活动形式、竞争品牌活动形式以及广告宣传的效果等。

综上所述，百货商店因为其自身不同于其他零售业态的特点，其销售促进的方式也不尽相同，百货店营销没有模板可以照搬，但有规律可循，在掌握百货店定位、明确目标市场需求的前提下，深入分析各种销售促进方式的适用性，结合商品生命周期等多种因素，合理选择促销方式，并巧妙整合、包装，必将取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1][美]帕科·昂德希尔 著.缪青青，刘尚焱 译.顾客为什么购买.北京：中信出版集团股份有限公司，2011

[2]黄国雄，王 强.现代零售学.北京：中国人民大学出版社，2008

[3]孙晓红.零售企业营业推广方式，如何选择与应用.2006-10-10，中国营销管理网

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1.打折销售

打折是在营销促进活动中运用最多的手段，薄利多销又可以用折扣吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。参加折扣的童装可以进行事先的设定。对于过季的服装在折扣上可以多做出一些让步，热销的童装折扣要进行控制，免得影响以后的销售。

2.发放优惠券

优惠券促销的目的包括了销售促进的三大目标，和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买童装的消费者到同一地点进行再消费。六一当天购买童装达到一定金额赠送一张优惠卷，往往可拉住回头客，扩展一批老顾客。3.赠送小礼品

赠品是除现金折扣外应用最多的一种销售促进活动方式，活动形式多种多样极富变化性。目前众多品牌运用的普通的买赠手段越来越难以引起消费者的关注。在赠品促进这一环节，要最多注意的是赠品的选择，好的赠品方式可以让消费者因为赠品而感觉物超所值选择产品。一件儿童玩具，一本儿童图书都是比较受欢迎的赠品。

4.开展抽奖活动

抽奖促销就是利用顾客消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买童装。抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的对于大品牌与新进入市场的品牌，都是屡试不爽的促销方式。与赠品不同的是，抽奖的奖品价位更高，不确定性，更能引发顾客的尝试心理。

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关键词:促销效果市场调研

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司――W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。

2 促销与消费者行为理论

2.1 促销的涵义与类型

菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。

美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”

由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。

促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。

2.2 消费者行为的涵义:

对消费者行为的涵义,学界众说纷纭。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)认为,消费者行为从狭义上讲是“为获得和使用经济性商品和服务,个人所直接投入的行为,其中包含导致及决定这些行为的决策过程”,而从广义上讲是指“除了消费者行为之外,还有非盈利组织,工业组织及各种中间商的采购行为”;Williams(1982)认为,一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响,即是消费行为;schiffman&kanuk(1991)则认为是消费者为了满足需求,所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置的行为;台湾学者林灵宏(1999 )认为,消费者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理一项产品、服务和理念时,所呈现的各种行为。

上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。

2.3 促销是如何影响消费者行为的

促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。

根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。

3 实证研究

3.1 调查研究设计

(1)样本对象确定。

为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。

(2)调查问卷的设计。

本问卷从消费者受到促销影响而产生的态度与行为两个方面为基础,分别测量消费者在四种促销方式下不同的反应,问卷共10个问题,主体部分为对各种促销方式的反应记录,答案记录采用数字1―4表示的4级量表,为了便于对比,每种方式的反应采用如下的评分法则:“1”为对某项促销反感,“2”为中性值,即这个值表示促销基本没有效果。“3”为有影响,“4”为反应强烈。得到的数据均值越大表示促销得到了正向影响越大。问题的答案经过收集整理后,采用软件SPSS12.0进行统计分析。

3.2 数据分析

(1)相关性分析――态度与行为的相关性。

本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度――行动的相关分析。

从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不科学,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。

(2)促销偏好分析。

为了了解W公司的顾客群体对公司采取的促销方式的偏好情况和关注程度,我们对购买者的反应和态度数据进行了描述性统计分析,通过SPSS12.0的统计分析结果如表5所示:

从上表可以看出,打折促销的均值为2.9522而赠品促销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。

另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:

从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。

4 总结

(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,“价格战”还是一个比较受欢迎的促销手段。

(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。

(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。

参考文献

[1]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).

[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.

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改变周间销售，首先要改变惯性的促销行为，重新引导顾客消费习惯。由于节假日购物人群更多，购物环境并不特别好。而且家电卖场越来越接近社区，周间时卖场购物人流相对周末、节假日少，但并不稀少。我们需要做以下动作，改变促销惯性。

1)周间投放报广，拉大促销周期。

将目前周末报广宣传促销改为以“周”为单位进行促销，人为的拉大促销周期，以引导顾客消费习惯。让消费者重新认识，促销活动不仅限于周末或者节假日。

2）报广突出周间优惠，促进顾客周间进店。

报广上避免大块的图形占据面积，改为重点突出周间来五星购买电器的优势、优惠，改变“优惠=周末”常态，引导顾客周间进店。

3）周间特价商品与服务专供，促进销售。

周间购物的优势，如购物环境、购物氛围等是所有零售业的共性。要吸引顾客来门店，还必须有差异化的优惠。可设置以下差异化优惠内容：

第一，业务授权，开放周间点位，周间商品可享受周末同等价格，双倍补差。消除消费者等待周末心理，吸引周间进店；二来，也避免周间到店的顾客因价格问题流失。

第二，周间每日几款特价商品，价格优于周末。为了避免毛利的流失，可针对主推、高毛利商品、包销定制机型，周间给予特价优惠。

第三，周间专享服务，特色赠品，吸引顾客。可推出周间购家电送手机贴膜、免费家电维修、保养服务，吸引顾客进店。采购多样化的赠品，周间购物可供顾客灵活调换和选择；在夏季，周间购物任意金额可获赠保湿喷雾或驱蚊水，促进销售。

其次，强化导购周间成交意识，规范销售行为，提高销售技能。周间销售很难，这都成了导购员的惯常认知，平日付出十分的努力换不来节点一分销量，导致导购员忽视周间销售。因此要改变周间销售，还要改变导购的意识和行为。

1）意识改变，关注每一个顾客，把握每一笔成交。

市场在变，倘若来客数少不能改变，我们要做的是抓住每一笔销售。店长、商管要转化全体员工的观念，要在现场关注门店动态。

2)行为改变，落实各项制度，服务顾客。

例如，五星电器总部下发了多项标准操作规程制度和服务要求，例如《开、闭店流程》、《值班经理制度》、《顾客区域服务接待制度》等，而OA办公系统上的视频也对员工的销售行为做出了生动形象的诠释。如果能够将卖场营业前准备工作执行到位，在区域接待好每一个顾客，相信就把握了销售的主动性。

3）持续组织培训，提升员工技能。

新品的推出、技术参数的更新，员工需要不断学习、调整语言；新店的开业、新员工的入职，需要加强员工的培训。家电顾问对于快速成交和家装建议的培训亦需要加强。

4)落实品类资源、重视主推，提升销售。

零售企业的总部要保证货源、资源的有效落实，提高具有竞争性的商品；分部和门店要重视品类节、重视总部主推商品，制定推进计划，及时开展培训、及时反馈问题；同时，总部对于分部和门店反馈的问题和需求，要及时协调解决；在来年的活动组织中更好地制定策略服务门店。

最后，优化顾客档案，增加顾客忠诚度。俗话说，抓住新客户不如开发好老客户。卖场多年来积累的顾客档案数据，我们从中挖掘依然能找到新的消费点。

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一、网络营销战略在电子商务环境下的发展因素 

（一）社会环境 

电子商务的迅速发展离不开当今中国的迅速崛起，离不开社会经济的迅猛发展。电子商务不同于现实的交易，它是在虚拟的、看不见的条件下进行的，买方和卖方通过网络方式进行交易，因此，相比现实交易，对电子商务来说，双方的诚信就显得更加重要。只有社会有一个诚信的大环境，电子商务才能够一直进行下去。同时，对于电子商务来说，网络基础设施的建设也十分重要，此外，由于电子商务的网络性，网络的普及度也在一定程度上决定着电子商务的发展。 

（二）管理环境 

电子商务是一种新的商务方式，企业在进行电子商务时要采用与传统商务不同的管理方法。企业对于电子商务的管理要符合电子商务本身的特点，适合电子商务的发展。企业的经营者要对电子商务有足够的认识，这样才能利用好电子商务增加企业的经济效益，促进企业的良性发展。如果企业中的经营者没有认识到电子商务在现在社会中巨大的优势，不能重视到电子商务在企业今后的发展中发挥的重大作用，企业就会局限在现有模式中，无法适应时代的发展潮流，甚至有可能会在激烈的竞争中被社会淘汰。因此，对于电子商务来说，企业的管理必须要采用新的方式方法，适应电子商务的发展，这样才能保证电子商务的正常运转。企业要对自己提出更高的要求，增加对于硬件、软件的投入，制定更高的标准，使电子商务水平与企业总体水平相一致。 

（三）人才环境 

人才是一切工作顺利开展的重要保障。企业要想通过电子商务来增加经济效益，就要不断引进互联网领域的相关人才。这些人才不仅要掌握互联网领域的科学文化知识和先进技术，又要了解商务管理方法。通过了解大众目前对于互联网和电子商务的认知程度，采用适合企业发展的管理方法，只有引进和培养了相关技术管理人才，才能最大限度地发挥电子商务的重要作用，才能促进企业的发展，不断提高企业的经济效益。 

二、电子商务对企业网络营销产生的影响 

随着互联网的不断发展，电子商务依靠其全球性、高效率和低成本的特点迅速在全球蔓延开来。对于企业来说，要想利用好互联网，顺利开展电子商务活动，就必须不断创新网络营销战略。在社会的不断发展下，企业和消费者之间不再仅仅依靠现实之间的关系进行交易，而是越来越多地通过互联网方式开展商务活动。销售者与消费者之间的关系已经由原来的销售者向顾客推销转变为消费者占据商务活动的主导地位。在现在的商务活动中，越来越以消费者为主体，企业越来越需要重视消费者的满意度。 

企业在开展电子商务活动时，要注重顾客的感受，从顾客的需求出发，为顾客服务。企业要注意不同顾客的不同需求，根据顾客的实际情况提供顾客所需要的服务，从而让互联网变成一种全新的满足客户需求的营销方式。 

三、电子商务环境下的网络营销战略讨论 

（一）改变原有营销观念，加强对网络营销的宣传 

随着社会的不断发展、经济的不断进步，网络营销越来越普及，消费者可选择的商品也越来越多。因此，对于企业来说，必须要转变原有的营销观念，站在顾客的角度考虑问题，制定适应现在社会发展趋势的网络营销战略，满足消费者的各种需要。此外，企业还要注意加强对网络营销的宣传，提高大众对网络营销的认知度，从而占有市场。企业要不断增强自己的服务，定期对产品进行检测与改进，使产品最大限度地满足顾客需要，从而提高顾客占有率，增强企业的市场竞争力。 

（二）加强网络基础设施建设 

一个企业要想顺利地进行网络营销，首先要有一个自己的网站。加强网络基础设施建设是企业开展电子商务活动的基础。网站的设计要布局合理、简洁明了，企业在网站上的产品信息等要及时进行更新，数据库系统要完善。此外，除了建立自己的网站外，企业还可以选择与专业的网络营销平台合作，如阿里巴巴、1号店等，这种方式可以在一定范围内节省网络基础设施建设的成本，获得更专业的服务。 

（三）注重品牌的培养 

在这个产品多样化的时代，大众越来越重视一个产品的品牌。对于企业来说，创建好自己的“品牌”有利于企业的长远发展。企业在开展电子商务活动时，要注重将企业打造成网络品牌，树立良好的口碑。企业在创建“品牌”时，要注意从消费者的角度出发，从顾客利益出发，做到吸引顾客，只有这样，才能获得消费者的好感，被消费者认可，才能培养出一个好的、长远的“品牌”，才能促进电子商务活动的有序开展，也才能提高企业的经济效益，使企业在激烈的市场竞争中取得胜利。 

（四）完善相关法律法规 

电子商务虽然是通过互联网进行的，但同现实交易一样，一些纠纷不可避免。在网络营销中，买卖双方可能位于不同地点，在一些问题的认识上可能存在着差异。因此，完善健全的法律法规对于网络营销来说十分重要，通过相关法律法规对交易双方的行为进行规范，才能营造一个健康和谐的电子商务环境。此外，电子商务的发展容易造成国家税收管理的混乱，因此国家需要制定和改进相关税收政策，使其符合网络交易的特点。 

（五）企业可以采用分销策略 

对于企业来说，要想扩大市场，分销策略就显得尤为重要。企业在采用分销策略时，要不断创新，寻找更大的市场，更多的机遇。企业要提高分销效率可以采用以下两种方式：一是结合与自己产品相关的公司，在网络上销售这一系列的产品，这样消费者在购买相关产品时也会注意到本产品，增加了消费者购买产品的可能性，同时也为消费者提供了便利；二是企业可以在网上设置自己的店铺，通过三维多媒体设计，吸引消费者注意，形成良好的网络营销环境。 

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关键词:体验营销;企业;应用

一、体验营销的涵义

体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中,比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用,不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年,由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出,他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光,并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此可见,他们认为体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商品,消费者在消费时兼具理性和感性,因此研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验是有效实施体验营销的关键。

著名营销大师菲利普·科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后,自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”

通过上面的分析,笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心,开展一系列由顾客参与的体验活动,通过顾客的亲身感受,使顾客感知商品和服务的性能、品质,从而对商品产生信赖和情感,并积极主动地购买商品,成为该商品的忠实客户。

二、体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式,与传统营销相比较,有其鲜明的特征,与传统营销之间存在着巨大的差异。

1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益,注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效,企业通过销售产品获得利益;体验营销关注的是消费者的情感体验,注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验,企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天,我们很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时,更多的是考虑自己的喜好,以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度,更加关注的是精神层面和文化层面的追求,更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验,强调一种被感知的效果。

2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下,假设消费者都是理性的,认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动,从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中,消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体,消费者在感性和理性的综合作用下,购买行为的产生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行为,更多的时候往往凭借自己以往的购物经验,在瞬间就可以完成购买活动。在产品宣传与信息同样重要的时代,只有那些能真正刺激顾客感官,打动顾客内心,并且能为顾客提供新的生活方式的体验,才会使顾客感受到强烈的震撼,才能获取顾客的认同和支持,使顾客接受企业的产品和服务。

3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中,顾客是被动地接受企业的产品或服务,企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类,侧重于产品的特色和功效,侧重于产品在市场竞争中的定位,企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求,并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中,顾客既是体验的接受者,又是体验的参与实施者,真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中,企业不仅关注消费者对消费结果是否满意,更加关注消费者对消费过程是否满意,更加强调怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者为中心,站在消费者的立场,积极为消费者策划体验主题,使消费者在消费过程中获取真实的感受。

在星巴克,人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡,而是对星巴克的体验。感受煮咖啡的丝丝的声音,感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的星巴克音乐、店员的真诚微笑服务,这种洋溢着浪漫情调的氛围、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。因为星巴克咖啡馆所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位,带有一种浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是一种社会交往的体验,是一种悠闲的生活方式。

4.对产品和竞争的认识不同。在传统营销观念中,企业提供给顾客最重要的是核心产品,认为核心产品能够为消费者提供某种利益,能满足消费者的某种需要,是消费者追求的根本利益;但在产品日益同质化的情况下,体验营销认为在能够满足消费者基本需要的同时,给消费者提供各种附加产品和服务,满足消费者的心理需求更重要,更加强调产品带给消费者的附加利益。由于对产品的认识不同,所以两种营销观念对竞争的看法也不一样,在体验营销者眼中,麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争,还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。企业竞争考虑的不是孤立的产品,而是考虑每个产品是否适合消费者的消费需求以及能否提供相应的生活体验。

三、体验营销在企业中的运用

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【关键词】促销 营销观念 消费者 顾客价值

一、引言

现代营销观念告诉我们，企业经营者必须将自身的利益与社会利益、消费者长远利益结合起来。从“4P”—“4C”的营销观念也说明，促销不是企业单向的宣传，更是与消费者的双向沟通。然而，很多企业还停留在传统的营销观念之中，认为，促销就是千方百计把产品卖出去。用传统的生产观念、推销观念指导企业经营，制约了企业的发展，因此很有必要谈谈如何运用现代营销观念进行促销管理。

二、传统的促销的表现和弊端

很多人认为，促销是一件花钱的事，有的营销人员的第一反应就是向企业申请促销费用。手段就是“血拼”，促销的唯一目的似乎就是扩大销售量。营销活动中信息不对称既为厂商创造了从事营销活动的空间，同时信息不对称也使商品所具备的潜在利益，无法全部传递给消费者。传统传递商品利益的方式是消费者的经验识别、广告、产品说明书等，这些都是单向远距离的沟通方式。至于能否满足消费者的需要，是否符合消费者长远利益，能否培养消费者的忠诚度等问题都不考虑，久而久之发现：企业花了不少钱，却不能求得长远的发展。因此从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳出来，就显得越来越重要了。

三、如何运用现代营销观念进行促销管理

促销管理应该是主动与消费者沟通，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系的一系列活动。

促销应在研究消费者需求的基础上给顾客创造心理利益，或同时传递经济利益和心理利益。通过与顾客双向沟通，成为厂家向消费者充分传递商品利益的重要方式。哪个厂家向顾客传递更多的“顾客未识别利益”，那个企业就赢得了优势。

如何通过促销，做到有利于企业、社会和消费者的沟通呢？

（一）重新理解促销的作用

促进销售：促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解。提升竞争：好的促销策划与设计。不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力。促进传播：成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，有利于提升产品和企业的良好形象。建立对企业的忠诚度：消费者的忠诚度=F（价格的承受能力；重复购买的频率；向人推荐的意愿）科学的促销活动，可以建立起品牌忠诚，为企业赢得长远的利益。追求顾客最大价值：“客户价值=当前价值+终身潜在销售预期+需求贡献+信用等级+利润贡献”从消费者实现最大利益的满足中获取企业利益，企业利润是消费者对我们产品、服务满意的回报。

（二）运用现代营销观念坚持原则

目的性：促销的主要目的就是销售促进与品牌提升。针对性：所有的促销行为。都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。创新性：促销形式陈旧，在新的经济形式下，会使促销效果处于低效率运作状态。创新促销的组合形式可以多种多样。科学性与系统性：促销是一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。

（三）从企业营销战略层面进行有效的促销管理。

（1）树立促销管理战略营销观。通过对企业所处行业的研究，对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的判断，进审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力.逐步成长；具有较高行业位势的企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。

（2）进行与企业资源相符合的促销管理。现代营销，既要利用资源优势即擅长，又要符合消费者的长远利益。促销管理一定要考虑自身能力问题，如促销费用控制、企业的人力资源状况、财务实力和管理水平等等。谨慎看待由促销带来的短期市场效果，在促销计划管理上更多的考虑和重视促销所带来的未来意义。

（3）促销管理要为客户创造价值。促销管理还需要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，深化客户关系，为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。

综上所述，促销是企业经营的重要决策之一，促销管理是企业管理的重要部分，从传统的用促销技巧追求企业的短期利益的误区中走出来，运用现代营销观念进行促销管理，兼顾企业、社会和消费者的长远利益，才是企业的制胜法宝。

参考文献：

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一、网络消费者的心理特点

根据2006年《互联网发展状况统计报告》对网上购物调查结果显示，截至2006年6月，我国经常上网购物人数已达3000万，已经有1/4的网民经常在网上购物。与上年同期相比，经常购物的网民增长了50%。这一特殊的消费群体文化程度相对较高，有一定的经济基础，掌握相应的网络技术。此外，网络消费者还具有如下心理特点：

（一）求便心理。现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短。2001年《中国互联网络发展状况统计报告》表明：有49.29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。

（二）求惠心理。不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。通过互联网，消费者更容易掌握商品信息：功能、性能、价格，等等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、展台场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。

（三）求特心理。由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。通过网络供求信息历时短且成本低。此外，网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特的商品。网络购物充分地满足了消费者这种独特的心理需求。

（四）求趣心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等），笔者则不以为是。随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。

二、网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足

网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足。

（一）信息不对称使消费者对网络消费产生不信任。所谓不对称信息，是指在相互对应的人之间不作对称分布的有关某些事实的信息。信息优势和信息劣势的出现，意味着信息不对称性的存在。而卖方总是比买方拥有更多的信息优势，加之网络消费是在虚拟的环境中进行的，买卖双方的信息不对称不仅表现在信息源的不对称，识别手段也存在着不对称。因此，加重了消费者对网络销售商的戒心。

（二）现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步。网络消费的不安因素主要源于两方面：一是消费者的私人资料，如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。二是现阶段我国物流业刚刚起步，货物的运输和派送存在着很多问题，货物在运输过程中遗失或者损坏、运输时间过长等等，无疑也是消费者为之头疼的问题。

（三）消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此，如果网络消费发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

三、网络营销策略

网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是利用网络营销手段、方法和条件同时协调期间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销的目的。由于网络消费者本身具有一定的网络消费动因，所以主要采取相应的提拉式营销策略，即利用网络营销工具本身来实现营销目的；而针对网络消费有顾忌的传统消费者，主要采用推进式的网络营销策略，即通过改善网络营销环境达到营销目的。

（一）加强网站建设和网络保护。在网络营销中，设计失败的网站远比设计成功的多。设计糟糕的网站令人很难找到产品信息，购买过程也很复杂。一个良好的网站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程，可以加快消费者的购物速度，节省消费者的购物时间。加强网络保护，不仅仅维护了消费者的隐私权，在一定程度上也树立了企业和销售商的形象，增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。

（二）通过网络通讯工具提供在线顾客服务，建立和维持顾客关系。对于任何一个企业和销售商来说，顾客服务都是至关重要的。在线顾客服务是建立和改善顾客关系的必要手段，顾客关系的好坏直接反映顾客服务水平的高低。利用交互式的沟通方式（如实时聊天工具、在线留言系统），可以为消费者提供个性化服务，增强消费者的主动性，培养顾客忠诚度，从而促进网上销售。

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关键词：网络营销；顾客资产；卷烟市场

随着互联网的不断拓展，各种网络技术的日渐成熟，消费者的消费行为也发生了很大的变化：消费者自主意识增强、对快捷服务要求提高、追求个性化消费、消费忠诚度降低。更多的企业利用这一新的决策特点并且实施了一系列的网上营销活动，烟草商业企业也不例外。从《广告法》及控烟公约的相关规定来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传空间就是网络，也使得烟草商业企业越来越注重针对顾客资产的网络营销。

1 顾客资产观下的网络营销

所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客资产由三个推动要素构成：价值资产、品牌资产和维系资产。

价值资产（value equity）是企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言，购买决策是受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由质量、价格和便捷性所决定的。

品牌资产（brand equity）是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。品牌资产具有情感性，不同的顾客对相同品牌的感觉并不一定是完全相同的。

维系资产（retention equity）是指企业对顾客通过维系获得和关系获得而获得的顾客资产。维系活动和关系活动能提高顾客的持久与忠诚水平，即顾客长期与企业合作，他们会更多、更频繁地购买企业的产品，以此增加顾客生命周期价值。同时，维系活动和关系活动还能使企业获得较高的顾客盈利能力，这是因为争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。

以顾客资产为中心，网络营销应该采取哪些具体的行动呢？这就要求发展出一个网络营销-顾客资产的管理框架。利用这一框架可以有效地指导企业未来的投资及网络营销活动的开展。Blattberg（2001）提出顾客资产管理也应该按获取（customer acquisition）、顾客维持（customer retention）和关系扩展（relationship expansion）三个阶段来进行，尤其提到了追加销售（add-on selling）在第三个阶段中的作用。

⑴顾客获得。在这一阶段，价值资产是最重要的。价值资产有三个主要驱动因素：质量、价格、便利性。通过网络，企业可以向顾客传递有关产品的充分信息，并且可以使顾客可以方便地进行购买。1）产品。加强工商协同培育机制，建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的品牌数据库，通过信息平台实现品牌信息交互，为工商协同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平台，工商加强品牌引入退出、新品上市、品牌维护、终端促销的协同，促进知名品牌的发展壮大。加强批零协同培育机制。通过信息平台品牌展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文字、声音、图片和视频等形式，全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品/规格基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容；及时提供新产品介绍、促销信息等；举办品牌宣传推广活动等，还可以借助网络平台向零售客户提供生动鲜明的终端陈列、推介技巧等卷烟经营知识，进一步提高零售客户品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平台为支撑，进一步实施三个细分，精确制定策略，实现总量和品牌上的精准投放。实施三个细分，根据品牌的价位及特性对品牌进行细分，根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分了；根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分。精细制定策略，在三个细分的基础上，针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略，并实时优化调整策略。

⑵顾客维持。在企业获得了优质的顾客后，如何使企业与顾客的关系能够保持长期稳定关系，除了继续提高稳定符合标准的产品之外，更重要的是要在顾客与企业之间建立一种情感联系，而品牌正具有这样的功能。因此，品牌资产成了重要的驱动因素。此外，增加顾客的转换成本，即提供关系资产也是一种有效的办法。

1）产品稳定。按照“预测指导采购、采购支持订单”的订单供货要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和相应能力，深入开展工商协同配货工作，逐步扩大参与的工业企业，通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控，有效协调产销，合理组织调运，促进货源供应平稳有序。

强化信息支持，优化升级以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立以“精确信息、精准投放、精细管理”的主要内容的品牌营销模式，实现从总量向精确性调控转变，从多层节向通道式的开拓信息渠道转变，从多环节投放向扁平化方向转变；进一步健全完善“三维五率”的分析模式，确保品牌营销全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。

2）客户服务。推广网上订货模式，加快非自主订货客户向自主订货转变。逐步分区将大型商场、超市纳入网上配货范围，提高客户网上配货比例，增强订单生成、结算、配送等提醒功能，可通过在线广告、手机短信等方式提醒。推广使用在线支付方式，减少在卷烟电子结算模式下出现的系统扣款失败或者重复扣款的现象，并能增强零售客户支付明细、余额等查询与提醒功能。

加强客我互动交流。充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建与参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好地服务客户。

3）关系资产。利用网络增加关系资产，主要有两种途径，第一是在提高产品的同时为顾客建立共同的网上社区。在社区里，志趣相投的顾客可以相互切磋、相互交流，结成密切的情感联系。工商双方也可以参与主持社区的活动，从而使得对顾客来说，产品与社区成为同样重要的东西。一般来说，社区成员间的这种联系、感情投资具有专用性，离开了所属的社区，一切都不再具有意义。这就极大地提高了顾客的转换成本。另外一种途径就是利用网络同顾客建立一种知识联系（learning relationship）。通过网上调查、网上咨询、顾客的登记信息、顾客对企业网站的访问情况等多方的信息收集，企业能够更好地了解顾客的偏好、购买习惯，从而采取更符合顾客特点的营销方式，提高更个性化的服务和产品。

创新网络社区模式，以客户经理服务片区为单位，创建零售客户网络社区。需要关注两点：一是客户经理的参与，客户经理要积极参与进网络社区，融入零售客户的交流中，增强互动，从而获得更多有关市场、品牌、客户信息，挖掘营销机会。二是信息传递的针对性。客户经理柯通过网络社区公告或与零售客户的交流的方式，对服务片区内的零售客户有针对性地传递信息采集、市场调研、重点品牌展示、新品介绍、促销等信息。

⑶关系扩展。即促使顾客购买公司的其他产品，增加在同一公司的各种产品上的总花费在顾客总支出的比重。成功实施这一行动可以有效地增加顾客资产，因为对企业来说，单个顾客的价值提高了。对顾客的追加销售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是这将加强企业与顾客间的长期关系。

1）顾客和产品。许多时候，追加销售并没有取得理想的效果，部门原因是销售人员在压力之下，总是试图将产品推销给不感兴趣的顾客。显然，要想在此项活动上成功有赖于公司提供符合顾客要求的产品或者识别那些对公司产品有意向的顾客，这就需要仔细研究分析顾客的需求特点。互联网强大的信息收集和沟通能力可以使公司更好地做到了这一点。例如，直接的顾客反馈有助于新的产品构想的诞生。互联网也能够帮助企业快速地进行产品试销、了解市场反映。充分利用这些信息，企业能够设计出合适的产品，准确定位目标客户，顺利实现销售。公司网站也可以将相关的产品信息放在一起或者在它们之间建立链接；提高方便的产品信息查询系统；不定期地利用电子邮件向感兴趣的顾客推荐公司的新产品，都有助于增加顾客购买。

在实践中，扩大信息系统市场信息采集客户范围，通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式，自动采集、传输市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性；主要通过在线调查表的方式，在网上完成针对零售客户的调研，低成本、高效率地采集市场信息，通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式，面向消费者直接开展市场信息采集。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库、丰富与完善信息系统分析与预测工具，提高市场信息分析质量和效率。

2）培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户，通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式，将其紧密融入网络营销，培育成“功能客户”，使他们成为“规范经营的示范、品牌培育的阵地、价格稳定的标杆、信息采集的源头、服务品牌传播的窗口、联系消费者的纽带”，挖掘营销潜力，促使每位“功能客户”至少联系10名主流消费者，建立消费者档案，使“功能客户”和主流消费者成为烟草网络营销的重要组成部分。

另一方面，充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好的服务客户。

2 实施顾客资产管理的关键

⑴关注网络营销的的顾客终生价值。目前，顾客价值理论研究中较为关注的是企业如何为顾客创造价值。企业借助网络营销为庞大的顾客群提供个性化的产品和服务，就可以提供客户的服务满意度，这意味着为顾客增加价值（即优于他们在别处可以得到的价值）。另一方面，企业通过网络营销创造价值满足顾客的特殊需求，为顾客创造额外的价值，同时也赢得了更多的顾客忠诚度，从而有可能使得这写顾客转化为最有价值的顾客。如果企业坚持不断地增加顾客的价值，并且能与顾客建立长期的、相互依赖的关系，那么顾客也能为企业创造较高的终生价值。

⑵区分功能客户、示范店与其他类型的客户。按照零售客户对企业价值的贡献区分为功能客户、示范店与其他类型的客户，按照核心型、紧密型、普通型三个层次构建零售终端“金字塔”体系，将重点资源、重点服务倾斜于最有价值的顾客，与其建立长期的、稳定的关系，确定具有战略意义的企业与顾客的关系。

⑶建立和维护顾客的忠诚度。只有使最有价值的顾客转化为忠诚的顾客，企业才能获得该顾客较高的终生价值。忠诚是指顾客将来一直重复购买某一偏好的产品或服务，重复购买同一品牌的产品或服务，任何外界环境、营销措施都不会使其产生“跳槽”的行为。

综上所述，通过网络营销，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等工作，努力“满足需求、适应市场、市场引领、培育品牌、合作共赢、服务客户“，通过前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系，打造具有烟草特色的顾客资产。

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关键词：市场营销；促销策略；促销的整合

1.促销策略的分类

1.1推式策略

也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。

2.营销理念的演变

今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。

2.1以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看， 4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。

2.2以追求顾客满意为目标的4C理论

20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。

2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论

而21世纪以后，略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。

3.市场营销中的促销策略

3.1人员促销策略

相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与

3.2广告促销策略

相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。

3.3公共关系促销策略

作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。

3.4销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。

4.结论

促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。

参考文献