刺激消费的方式范文

导语：如何才能写好一篇刺激消费的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

当前，中国家具市场同质化竞争在逐日加剧，大部分的家具企业的广告宣传活动往往被淹没在信息的海洋之中。要提升顾客的关注度，争取获得更多的消费者和粉丝，需要给予消费者独特并富有价值的利益点，并提供一种新的方式来接触在潜在及现有目标消费者，而体验营销无疑能够做到这一点。

体验营销能够刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中快速建立起品牌意识，改变其消费行为。

感官体验

首先，在家具展示店里，明亮的展示效果，或古典、或时尚、或高贵，它们都对消费者有着极强的感染力。

其次，在展示厅里播放与展示风格相贴切的音乐，营造店内的听觉刺激，这对激发消费者的体验情绪具有难以替代的力量。

再次，把家具产品按实际使用方式陈列在展厅里，请消费者亲自触摸、使用到家具产品，感受其真正的使用效果，以身临其境的方式体验产品的优越性。

通过视觉、听觉、触觉对感觉器官进行全面的刺激，恰如其分地把家具产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内容深处感知家具品牌的独特之处。这是家具产品销售最容易达成的方式之一。

情感诉求

通过以上“三觉”影响消费者的心理，这仅仅是体验营销的开始，是最初级的方式。从心理学的角度来看，消费者的忠诚度体现不行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的接受。家具体验营销的第二层级就是通过特定的刺激，释放出家具品牌所内涵情感魅力，从而形成消费者偏好。这是吸引潜在消费者和打造粉丝级忠诚消费者的良好方式。

当然，在家具销售现场，面对面的互动交流也是形成强烈情感的重要来源。这需要家具店里的导购人员在销售过程中扮演重要的角色。

通过店员引导的激发消费者情感体验，和消费者进行深度的沟通，形成强烈的认识区隔，让消费者对你的家具品牌形成强烈的记忆，随着时间的推移，这显然比单纯的广告宣传更容易获得消费者的认可。

价值观植入

当然，从体验营销的层次上看，最有力的就是塑造一种生活方式，让这种生活方式与消费者期望的生活方式相吻合。消费者一旦对家具品牌所倡导的价值观产生认同，消费者将为拥有这个品牌的家具为豪，并将这种家具产品作为自己的精神寄托物，进而表现持续购买该品牌家具的欲望和行为。

比如红木家具的凝重和高贵，给人一种厚重而又孤傲的感官体验，而软体的布料家具则给人轻柔、优雅的心情。

篇2

[关键词]团购 限时折扣 消费冲动 有效性

中图分类号：TL375.1+8 文献标识码：TL 文章编号：1009914X（2013）34005701

团购是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。网络团购这一模式兴起于2009年，美国Groupon企业的快速发展，受到各方的普遍关注。自2010年1月起，中国国内开始陆续出现一批模仿Groupon模式的团购网站。下图1是艾瑞网对国内团购网站的分类调查结果：

与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）的模式，众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判和交易，其中，团购网站在其中起到中介的作用。网络团购既适合有商品的一方，通过低价团购的方式将商品批量售出，也适合有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。

截至到2011 年3 月，我国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。团购已经和正在对传统的B2C，C2C等购物模式产生深远的影响，如何在团购中吸引更多的消费者参团，并实现边际效益的最大化是在这个领域中反复被提及和研究的问题，在本文中，从团购中常见的“限时折扣”这一特殊视角对消费者的影响和结果进行探讨。

一、网络团购的发展现状

根据艾瑞网的调查结果，认为中国的网络团购市场仍处于成长期，主要体现在三个方面：一是团购用户规模持续增长；艾瑞咨询监测数据显示，2010年7月，中国团购网站的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%；二是团购网站数量激增后，增速开始放缓；有统计的数据显示，7月底开展业务的团购网站数量超过400家；三是资金尚未大批注入团购网站。不完全统计数据显示，目前国内公开融资的团购网站数量不超过10家。从这个结果来看，团购网站的赢利首先需要有竞争力的上游商家提供足够丰富的产品和有竞争力的价格，从而能吸引足够的访问用户，形成有效的团购交易结果，反过来又促进团购网站吸引到更多的投资，最终形成良性循环。

因此，研究客户在团购中的偏好和影响消费者行为购买行为的因素，对团购网站就具有非常重要的意义，团购中消费者行为影响因素和特征跟一般C2C、B2C中个体消费者具有不同的消费倾向。一般认为，参加团购的消费者有这样一些普遍的特点：低价偏好，追求便利，从众心态明显，追求更高的性价比等等。本文从消费者的购买冲动偏好出发，探索消费者在“限时”压力下的表现和选择。

二、限时折扣对消费冲动的影响

Sengupta和Zhou（2007）把冲动性消费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动，以一种取乐的方式行动，这种行动方式基于冲动，没有仔细考虑随后的不良后果，但该行动能带来立即的满足”。在不同的冲动性消费行为中，冲动性购买最为常见，同时也是学者们研究的热点。Stem（1962）较早研究了此种行为，并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买。

Beatty和Ferrell（1998）提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括两个情景变量（时间和金钱）、两个个体差异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势）。而这些外生变量影响了一系列的内生变量，包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果变量为冲动性购买行为。在此基础上，林建煌等（2005）对该模型进行了修正与完善。提出的前因部分包括三个主要的变量：刺激变量（一股性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销）、情境变量（时间及金钱）及个体变量（冲动性购买倾向）。

在本文中，采用以上文献中对冲动性购买的研究，将网络团购中的“限时折扣”情境下参团购买的消费者受到的“冲动”影响进行分析。

根据Sengupta和Zhou的研究结果，本文将限时折扣引起的购买归类为“提醒式冲动购买”，同时采用林建煌等的研究结果，将团购中的“限时折扣”因素归类为刺激变量。也即，团购中的“限时折扣”模式，是一种可能对消费者形成有效刺激的提醒式因素。

三、如何提高团购中“限时折扣“的有效性

正如前文提到的，“限时折扣“能对消费者形成必要的刺激，以促使交易的达成。那么，站在网站的角度，如何操作才能更好地对消费者形成这种”提醒式的刺激”呢？本文对此进行了如下总结：

1、由于参团购买的消费者有较强的从众和追求便宜价格的心理，因此“限时折扣”的时间应当对消费者形成一定的心理压力，但又需要留出足够的考虑和准备时间。也即时间的设置要恰当，面对有消费需求和消费冲动的理性消费者来说，限时折扣的时间为设置三天至一周较为恰当。

2、折扣的程度。折扣太高，对消费者的刺激作用不强，在网络信息搜索便利的条件下，消费者可能会追求更有利的价格；折扣太低，又容易让消费者产生商品质量低劣的印象。因此，网站应参考同行业或同类型商品的价格，有针对性制定折扣政策。

3、相关商品“限时折扣”同步进行。在“限时”和“折扣”已经对消费者形成有效刺激的条件下，消费者往往会寻找与购买商品具有相关性的其他商品的折扣信息，如果能恰当地推出“限时折扣”套餐或组合，并将此信息放在相关商品的醒目位置，就有可能极大地促进消费者的“交叉购买”，从而推动整体销售。

4、在页面内容设置上，可以将已知商品评价以截图的方式放置到“商品描述”页面中，这样对增强对消费者的直接提醒和刺激，从而激发他们的购买冲动。

结论

网络团购是网络市场的新兴产物，它不仅给消费者带来实际利益而且也给生产厂商、分销商带来新的商机。充分了解消费者的购买动机和购买影响因素，对团购网站具有非常重要的意义，从供应链的角度来看，会对参与其中的每一个角色都起到正向的推动作用，从而最终形成各方多赢的局面。

参考文献

[1] 琚春华，王蓓.新型的网络团购模式：主动式网络团购[ J ].商业经济与管理，2006（9）

[2] 何剑.网络团购运营模式初探[ J ].现代经济信息，2010（12）

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关键词 感官体验设计 品牌塑造 应用

中图分类号：TB482 文献标识码：A

现阶段大多数企业运用人员推销、公共关系、营业推广、赞助、网络等等一系列的广告形式，人们现在的大脑里面已经有了无数的信息，人们对无关要紧的信息是排斥的，是感到厌恶的，因此需要一种新的传播方式那就是一种全新的感官品牌视野，能够在情感上吸引消费者。

1何为感官体验设计

体验设计是把消费者融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。目的是在设计的产品或服务中融入更多人性化的东西，让用户能更方便的使用，更加符合用户的操作习惯。

感官体验设计是指在产品上注入感官能感觉到的元素（比如气味、声音、触觉等），使人们能更容易分辨、记忆、购买的这样的一种识别要素，不仅仅是颜色和形体上与其他产品的区别。感官主要包括嗅觉、视觉、听觉、味觉等，其中嗅觉是我们大脑里面最“年长”的部分，在大脑中起着至关重要的作用；声音是情感的导向，欢快的声音能够制造快乐的心情，然而，悲伤的音乐在很大程度上能够刺激消费；视觉是我们的五种感官之中最强大的感官，是打造品牌第一印象必不可少的标识；味觉和嗅觉是紧密联系的，二者也被叫做“化学感官”，因为他们都可以对环境“采样”，我们经常会用鼻子判断食物的好坏，如果闻起来不错，就会觉得很好吃。

加入感官体验设计主要的目的，是使消费者在使用过程中更方便、更愉悦、更容易分辨出商品。感官的加入将会是保障营销成功强有力后盾，使自己的企业长久不衰，这才是感官体验设计所要达到的最终目的。

2感官体验设计在品牌塑造中的应用

消费者徘徊在不同种类商品时，不仅是购物，而且是一种心理和视觉上的感受过程，在这种过程中决策时，激情瞬间的刺激就是感官上的刺激，让感官来决定消费者最终能选择谁。一个品牌形象独特的塑造并不是要把全部的感官加进去，而是根据自己品牌的特色而言，适合加入什么样的感官能更好的影响消费者的选择，提升自己品牌形象。

视觉是塑造品牌的第一印象，在视觉上我们必须给予重视。企业形象视觉方面最主要的部分是企业的标志，因为标志是企业的集中体现，标志的形所代表的含义应该和企业的理念结合在一起，这样才能发挥出1+1>2的效果。色彩作为企业最显著的外貌特征，能够首先引起消费者的关注。好的色彩设计具有强烈的视觉吸引力，能快速、生动、正确的传达出企业所要表达的信息，成为宣传企业和产品形象的重要手段。

声音是如今的营销人员在品牌建设中运用的第二大法宝。最初有人挑着担子吆喝着自己的商品，这大概就是最初在产品上加入声音的方法；当哈雷摩托车路过的时候，我们就是在屋内光听声音也能知道那是哈雷摩托车。声音与人类情感之间存在着很强的联系性，音乐能表达人类情感，当人们听到这种声音的时候会对它产生强烈的怀念。

嗅觉营销是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，他将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗。再与视觉和听觉相搭配，迅速提高服务档次。嗅觉营销既是硬实力的提升，也是软实力的加强。用嗅觉凸显品牌和服务，这种方式也越来越受到欢迎并在全球迅速推广。感官体验设计还包括触觉和味觉，触觉的载体是皮肤，一个产品的质量的好坏我们是通过触觉感觉到的，像苹果的电脑和手机在触觉上面花费了大量的功夫，使人们接触的时候感觉质量很好，从而反应到大脑，这个品牌的质量很可靠。

3感官体验设计研究推广的意义

激发消费者的感情，刺激消费者的购买冲动。不管是在视觉上的冲击力，还是在嗅觉和听觉上的设计，都是为了在感官上与消费者建立联系，目的是加强消费者对这个品牌的认同，并让情感主导我们的思考，让有形的商标和无形的感官结合在一起，在消费者的大脑里面创造了一种品牌联系。

加强消费者对品牌的忠诚度，建立品牌帝国。感官体验的关键是找到品牌的刺激物，是建立感官关系中最难的一步，它不是与生俱来的，而是需要很长的时间才能形成。要在消费者的需求和品牌之间不断的强化联系，让人们对它产生怀念，有形的品牌刺激物能建立长期的忠诚度，而无形的刺激物则制造购买冲动。感官品牌的终极目标就是在品牌和消费者之间建立一条强大、积极而持久的纽带，从而使消费者对某一种品牌始终保持忠诚度，而不会去“投奔”其他同类品牌。

参考文献

[1] 马克・戈贝.情感品牌[M].海口：海南出版社，2004（02）.

篇4

对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。

模特方式理论及其在电视广告中的作用

模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。

模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。

因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。

模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。

模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究

为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。

模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。

调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。

从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。

模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。

在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。

观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步――吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。

记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。

心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。

购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。

由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。

制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。

一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。

值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。

二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。

因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。

模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用

对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。

而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。

总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。

注释：

①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。

参考文献：

1.J・保罗・彼得、杰里・C・奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。

2.约瑟夫・卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。

3.阿尔伯特・班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。

4.查尔斯・曼兹、亨利・辛斯：《间接学习：模特对组织行为的影响》，1981年版。

篇5

（一）K.勒温模型

20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。

勒温的行为模型如下所示：

B = f（P，E）

勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。

（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型

20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如下图所示：

根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。

下图表征的是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系。

这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应。顶感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。消费者行为是指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消费者的不同类型将市场划分才会适销对路。记住：这一点十分重要。

（三）D.I.霍金斯的消费者决策过程模型

如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。

霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示：

这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。

该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。

关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。

无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。

篇6

当前，许多厂家都在构建扁平、垂直的渠道网络形态，并加强对终端的控制和服务，因此，厂家促销政策的重点正倾向于零售商。这就要求：

一、经销商根据自身拥有的资源条件，在搞好配送、加强服务能力前提下，对零售终端进行广泛地铺货，最大限度的提高终端生动化陈列和规模化展示，不断增加产品销售的机会点和产出点，从而也增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的＂视觉刺激＂。

二、给予零售商较大力度的返利空间和灵活的退换货政策，通过利益诱导和物质刺激使其加强终端的推广力量，运用折扣、卖赠、礼券、优惠积分卡等各种营销战术组合促进消费者的购买，从而反过来带动分销渠道货品的快速周转。

三、在一、二级中心城市由厂家选择大型的超市和卖场，如家乐福、好又多、麦得隆、易初莲花等，直接开展现场的堆头陈列、获架展示和有奖促销买赠活动，以营造浓厚的购物气氛来吸引消费者，提高品牌的影响力和产品的辐射力。

促销活动，作为产品推广重要营销手段，已成为吸引现实购买、创造消费机会的重要组成部分。以往，丝宝集团的舒蕾曾给我们带来较多的启示，它的终端促销方法是:对手不促销，自己常促销;对手小促销，自己大促销;必要时多场出击、游动拦截、搞对抗性促销。其促销策略要点是：要选择最佳卖场，促销要做足气势；促销产品要丰富且保持创新，现场注重点面结合，促销人员专业化。这其中，买赠方式可谓屡试不爽，无论是家电、日化、还是保健品行业，各种促销手段层出不穷，标新立异，“广场秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚拢人气。但是，并不是说买赠促销要常年搞到头，相反，应该正确选择活动时机，抓住市场热点，把握市场需求。一般来说，以下几种机会适宜开展买赠活动：

（1）新品上市。由于缺乏知名度，新产品上市伊始，往往难以令消费者产生购买冲动。因此，适时选择买赠方式，能尽快形成对消费者的某种心理购买欲望刺激，扩大了产品被消费者心理认知和接受的机会。

（2）老品排空。随着市场竞争加剧，为适应不断变化的市场需求，厂家要不断推出和延伸新品，为了迅速消化老品，减轻库存压力，调整产品结构，可采用让利、折扣等买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买。

（3）应对降价。在产品促销时，价格战往往是常用招术，但用久了会伤害品牌，可采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。

（4）提升销量。面对同质化产品的攻城掠地，在激烈的竞争夹缝中为求得生存，厂家采用买赠促销方式，一方面可聚拢人气，提升销量；另一方面有利于增加更多的销售机会。

（5）主题促销。随着市场竞争加剧，以消费者为主题的需求导向正在取代产品导向和销售导向，因此，促销已经到了必须提高档次和品牌宣传一脉相承的时候。换句话说，促销应成为主题促销、文化促销，以展示品牌形象为红线，贯彻品牌理念，传输品牌价值内涵来提高销售。每逢节假日或带有公益性的特殊纪念日子，厂家为了扩大影响、提升销售、取悦消费者常常会开展些有益义的诸如＂募捐、义演、义卖＂等方面的活动，在这种场合，开展买赠往往能吸引消费者的眼球。

一些常规性的促销手段，往往能激活更多的产品销售机会，综合一些情况我们还可归纳以下几种促销手段：

（1）短平快促销：在极短的时间内使绝大多数消费者的购买行为发生改变的促销形式。

（2）纵向服务促销：对消费者在促销过程中的反应加以跟踪和控制，并随时施以有针对性促销。

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[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。

二、提出假设

在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：

H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：

H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：

H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：

H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。

三、问卷调查和数据分析

本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。

（一）信度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。

（二）效度分析

通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。

（三）相关性分析

通过SPSSl7.0分析，得到下表：

通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。

（四）回归分析

把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：

表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a

a.因变量：在线冲动性购买意愿

表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。

图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。

在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。

成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。

根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。

（五）假设检验

通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：

表3 假设检验结果

这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。

四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施

（一）充分利用商品价格促销

从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。

（二）提供精美的商品图文

商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。

（三）用心打造客户好评

好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。

（四）提高商品的成交记录

通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。

[参 考 文 献]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

[5]陈流亮.网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究[D].中国科学技术大学硕士学位论文，2014

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优惠券营销优势：

1.形式灵活新颖，能吸引大多数人的兴趣。可以限定消费金额使用，也可以不限消费金额使用，还可以在包邮和固定折扣的基础上进一步享受优惠。

2.覆盖群体广，所有客户统统适用。对于新客户，可以促进购买，对于老客户和忠实客户，可以刺激回购。

3.作为辅助营销的手段之一，节日，会员生日或特定大促前，发送给指定会员群体，可以进一步刺激回购，同时也是对老顾客的一种关怀和维护，投资回报率高。

4.领取形式多样，可以买家自己领取，也可以卖家主动发送，达到引流的目的。

5.买家心态分析：手头有优惠券，花掉才不吃亏。即使不买也要看看，即使不需要，也可能冲动消费。

如何巧用优惠券

优惠券如果用得好的话，投资回报率相当高。那么，除了节日和大促这种非常规活动，在平常的日子里，卖家可以怎么样发放优惠券呢？

目前优惠券普遍应用的方式有：

新客户的见面礼：针对新客户的优惠券发放目的主要是刺激购买，也有着长期吸引顾客关注的用意。

老顾客享有特权：基于老顾客的优惠券发放目的在于刺激回购，主要有好评有礼丶淘江湖分享丶真人秀等方式。

童叟无欺人人有：将优惠券广泛发给潜在客户和老客户也是可行的，不过需要注意的是，此种方式不能成为日常发放手段。

最关键的点来了，卖家在优惠券发放中最容易忽视的是对客户进行分组，未能发送给有效客户。因此需要特别注意：

1、做到根据用户特点分组发放：对客户进行分组，根据客户的自然属性、交易特征、RFM回购特性等情况进行筛选并分组，使优惠券最大限度精准发放和使用，这样做可以使投资回报率达到最大。除了给自己的老客户归类分级之外，也可以通过“包裹营销”的方式向已分类筛选的优质潜力买家进行优惠券营销。

2、使买家切实感觉到优惠券的价值：日常经营中，需要尽量以自然的互动形式推出，不能让买家感觉到强烈的营销倾向性，弄巧成拙。如今在二维码广泛应用下，方式上可将优惠券与二维码结合，在售后关怀卡、纸巾DM、赠品等物料中无形输出。要针对性发放，且易于消费者接受的优惠券营销方法，

提防优惠券：

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[关键词]电子商务；消费者；购买行为

一、电子商务概述

电子商务（ElectronicCommerce,EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、推销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终达到整个交易的完成。

从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的问题。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支付和电子结算。

二、电子商务对消费者购买行为的影响

（一）消费者行为模式

消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（BlackBox）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图1）。

营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“4P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。

刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程（如图2）。

电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，最终使消费者产生不同的反应。

（二）电子商务对消费者购买行为的影响

1.电子商务改变了消费者购买行为特征

消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。

在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、准确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。

在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。

2.电子商务对消费者购买决策过程的影响

消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。

（1）电子商务对消费者需求认知的影响

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。

（2）电子商务改变了消费者信息搜集的方式

在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。

尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的购买行为，但是，它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力较为有限。对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的。当消费者购买价值较高的产品时，其风险也大得多。从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。

（3）电子商务改变了消费者购买商品成本

在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。

（4）电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响

电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。由于电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付，而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。正是由于电子支付系统的不完善，网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现，而且担心电子支付是否会导致个人的信息（如银行账号、密码等）丢失或暴露。因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情，进行商品信息的搜集、比较和评价阶段，实现网上购物的数量还比较有限。即使在网上达成了交易，也主要通过传统支付手段完成支付，如邮局汇款等方式，但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了。

正是由于网上支付系统的不完善，目前的电子商务主要停留在第

一、第二层次，即电子商情和电子撮合，电子支付的应用还不广泛。也就是说，目前的电子商务还是广义的电子商务，即各种网络与传统商务活动的结合，既可以包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终完成整个交易。

（5）电子商务改变了消费者购后行为

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。

互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

主要参考文献

［1］［德］丹尼尔·阿莫(DanielAmor).电子商务变革与演进[M].北京：机械工业出版社,2003.

［2］刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社,2005.

［3］菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001.

篇10

关键词： 零售业 零售终端 促销方式 购买决策

中国零售业兴起于上世纪九十年代，随着市场经济的发展，中国零售业以迅猛之势在短短不到二十年间完成了国外零售业百余年的发展历程。在残酷的市场竞争中，零售终端的竞争局势决定着各零售企业的命运。中国的零售终端大体包括百货店、大型超市、便利店、专卖店、购物中心等几类。零售终端的各种促销方式是企业抢夺市场，打压对手的强劲竞争手段。美国IBM公司创始人沃森曾经说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀”[1]。促销是企业通过各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从未促使消费者即时购买的一种营销活动。

1、零售终端环境下的主要促销方式

1.1 广告促销

广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，引发消费者对产品的好感从而促成消费者购买[2]。媒体广告能引起消费者对产品的注意，而终端辅助的广告则会激发消费者冲动促成购买行为。堆头陈列是零售终端最主要的广告促销方式。

1.2 价格促销

价格促销是零售企业用于提高销售量的最常用的手段，其主要方式呈现为两种：一种是基于金额的价格折扣，常以“原价+现价”的形式表现；另一种是基于百分比的价格折扣，如“70% off”、“八折优惠”等等。价格促销易激活产品的价值，能诱发消费者的购买冲动，促成消费者的购买行为[3]。

1.3 赠品促销

赠品促销也是零售终端常用促销方式，通过买一赠一，或买多赠一，或买此赠彼的方式，在不降低产品本身的价值感的同时给消费者一种超值、便宜的感觉，从而促成消费者的购买行为。另外，赠品促销还常用于新产品的推广，以及附带推销销售业绩欠佳的其他产品等。

1.4人员促销

人员促销在零售终端的运用频次不及价格促销和赠品促销。但对于新上市的产品特别是快消品行业的销售是十分重要的。在消费者对新产品一无所知的情况下，现场人员的销售可以提供引导作用，吸引消费者感知新产品从而激发购买欲望促成消费。

1.5 返券促销

返券促销是指消费者整体消费达到一定金额，零售商即返还赠送相应金额的代金券[4]。返券促销并不常用于单种特定商品，而是多种商品联用，因此可避免消费者产生商品贬值的错觉。与其他促销方式不同，返券促销方式在促成一次消费的同时带来下一次消费的潜能，很大程度上刺激了消费者的消费欲望。

2、影响消费者购买决策的因素

在消费者购买行为中，影响消费者购买决策的因素主要包括消费者个人因素、心里因素和社会因素等。这几个因素在影响消费者购买决策过程中常常是相互联系并共同发生作用的[5]。

2.1个人因素

影响消费者购买的个人因素主要包括消费者自身稳定因素和购买时刻的随机因素。稳定因素指消费者个人的某些特征，诸如性别、年龄、收入、职业、家庭环境、民族、生活习惯等。稳定因素影响着消费者对产品的选择和试用范围，也影响着人们决策过程的速度。随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件，其对消费者行为的影响也是多方面的。

2.2心理因素

消费者对产品的感知会因个体差异或时间的改变而不同。购买动机是驱动消费者购买的内部运力，比如影响消费者在习惯性地点购买商品的动机称为惠顾动机。动机常常处于潜意识状态，不易察觉也难以衡量，动机对购买决策的影响具有潜移默化的作用。同样影响消费者购买决策的还有消费者的个性和经验。个性是和消费者的经验与行为联系在一起的内在本质特征，它决定了消费者对所购买商品的品牌和类型的选择。

2.3 社会因素

消费者的购买行为同样受到诸多社会因素的影响，主要包括社会文化因素和相关群体因素。社会文化因素通常指人们在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。相关群体则是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。相同群体的消费者往往具有相似的生活态度、价值观念和行为模式，而处于不同群体的消费者的消费观念有极大差别。

3、促销方式对消费者购买决策的影响

在零售终端经常使用的广告促销、人员促销、降价促销、赠品促销和返券促销等方式中，价格促销最能够吸引消费者关注。价格促销提供实用型利益，强调产品的功能和价值，对消费者的购买决策更易产生积极影响。近几年来，价格促销的运用愈加广泛，折扣幅度也越来越大。但研究表明，在价格促销中较大的折扣幅度对于鉴定消费者的购买决策而言无疑是双刃剑[6]。一方面，在较大折扣幅度的诱惑下，消费者会珍惜本次购买机会，坚定他们的购买决心；然而在另一方面，长时间或高频率降价会对品牌资产造成负面的影响，使消费者质疑商品的质量，从而动摇他们的购买决心。赠品促销的整体效果仅次于价格促销。赠品促销提供更多的是享乐型利益，享乐型利益更关注消费者自身的主观体验和具体感受。赠品能直接给消费者物资和精神上的实惠，这种实惠加深了消费者对商品的印象，有利于增强竞争力，灵活运用在促销活动当中能够产生良好的效果。

消费者对商品的认知、理解在很大的程度上受广告和人员推销的影响，顾客信服大多是受人员推销的影响。大部分消费者可能并不带着购买目的性，但零售终端的广告，特别是堆头陈列，能够给顾客带来视觉冲击。在吸引消费者注意时，让消费者不断回忆和判断自己是否真的需要，从而刺激消费者的潜在需求。人员促销能够起到宣传品牌形象的作用，即便不能立即促使消费者产生购买行为，对今后销量的提升也会有很大作用。

返券促销对于小型的零售终端并不具有普遍适用性，在大型零售终端则可以刺激消费者为获得返利而增加购买量。当零售商提供种类繁多且对消费者有价值效用的商品供其选择时，且返券有效覆盖不同层次的消费者时，更容易刺激消费者的购买兴趣，从而促成购买行为。

综上所述，价格促销和广告促销更能吸引消费者的关注，使其产生兴趣并喜欢这种促销方式；价格促销和赠品促销更能促成消费者的购买行为；广告促销、人员促销对提高品牌知名度，对促成潜在的长期销量增长有积极作用；返券促销则对零售终端整体的销量提升有促进作用。在零售终端的实际销售中，促销方式并不是单一存在和使用的，两两结合使用能达到优势互补，增进销量的目的。对于零售企业而言，若想提升短期的销售效果，吸引竞争对手的顾客，促成提前购买，增加销售量等，则适合选用价格促销和赠品促销这类的促销方式；若想提高品牌知名度，增强品牌忠诚度，长期抢占市场份额，则适合选用广告促销和人员促销的方式，它们更倾向于企业和产品品牌的建设，对于零售企业的长期发展具有重要影响力。

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