品牌战略调研范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

本文旨在对比分析三个行业的品牌建设战略，分别是快速消费品、服务和耐用品行业。

基于对以往文献的研究，本文列出了一个更为全面的的品牌战略清单，在快速消费品、服务和耐用品行业分别随机抽取200个品牌，一共抽取了600个品牌。然后，将列入清单的品牌战略运用于这些品牌，进行理论测试，以便观察在不同的行业品牌建设战略有哪些差异。

调研结果表明，在不同的行业，品牌建设战略有着明显的差异。企业单一品牌战略主要用于耐用品行业和信任度比较高的服务行业。而对于快速消费品行业和体验服务领域，多品牌战略最常被用到的。因此，随着企业品牌建设在不同的行业受到重视，多品牌战略将是一种发展趋势。此外，就耐用品和信任度比较高的服务领域而言，单一品牌战略很少被使用。而对于快速消费品品牌和体验服务品牌而言，企业正在尝试通过两个或两个以上的品牌战略提升品牌资产。

关于产品或服务品牌建设战略，本文认为，当面临较高的购买风险时，品牌经理有可能依赖于多品牌战略，耐用品行业和信任度比较高的服务行业就是这样的情况。然而，当商业风险比较低时，品牌管理者更倾向于采用单一品牌战略。当然，这三个行业而言，就品牌建设战略选择，其实是由这三个行业内部独特的结构所决定的。

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一、指导思想

年深入实施品牌战略工作总的指导思想是：以党的十七届六中全会精神为指导，按照省市区工作的总体部署，以“实施品牌战略，促进经济发展”为主题，尽心尽力服务地方经济发展，以商标争创为主线，以保护商标专用权为目的，积极引导各类市场主体注册商标和正确使用商标，深入实施商标战略和品牌带动战略，促进我镇经济又好又快发展。

二、主要任务

深入实施商标战略工作的主要任务：争创驰名、著名商标工作；依托商标交易平台建设，盘活商标资源；对镇域内规模以上企业、高科技企业、涉农企业和发展潜力大、带动力强的经营业户重点培育，扩大名牌产品规模和市场占有率；引导出口企业注册涉外商标；举办驰名商标论坛；建立老字号、知名品牌保护名录，完善打假维权网络和企业协作网络，维护商标权益人的合法权益。

三、主要措施

（一）继续帮助企业注册商标、争创驰名商标、著名商标，力争年争创驰名商标1件，省著名商标3件，新注册商标10件。对此开展以下工作：

1、加强宣传

一是做好与区电视台、电台的驰名商标、著名商标宣传活动；

二是举办一次驰名、著名商标论坛和商标知识讲座；

三是向镇域驰名商标、著名商标、拟申报驰名商标、著名商标及有商标注册意向企业、单位、村及个人发放宣传材料。

2、加强调研，对全镇规模以上企业、高科技企业和发展潜力大、带动力强的企业进行重点培育，千方百计扩大名牌产品的规模和市场占有率，提高产品的附加值，把名牌做大做强。通过调研，制定出我镇年争创驰名商标、著名商标、新注册商标实施细则，制定每个企业、村的争创计划。

（二）引导企业积极办理商标注册

1、加强商标宣传，除在电视、电台宣传外，向镇域所有的生产企业、村、个体工商户发放宣传资料。

2、组织商标事务所到企业、村、个体工商户中开展商标注册下基层活动。

3、加强农产品商标注册。对镇域农产品生产、销售情况进行调研，宣传农产品商标注册的好处，引导农民注册农产品商标。

4、加强涉外商标注册，对镇域出口企业和外资企业进行调研，组织商标事务所到企业帮助注册商标。

5、加强镇域内老字号的调研，建立镇域内老字号保护名录。

（三）完善商标信息录入和商标交易平台建设。对商标录入情况进行检查，保证商标录入准确和全面。要加快步伐，力争年内依托建成的商标交易平台，让更多的企业通过特许经营、有偿转让和有偿使用等方式，盘活现有商标资源，实现无形资产的再利用。

（四）加大商标专用权的保护，切实保护商标注册人的合法权益。

1、加大对大要案件的查处力度。重点查办下列案件：

一是严厉查处侵犯食品、药品商标案件。重点查处发生在粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品、饮料、酒和药品等商品上的商标侵权假冒行为。

二是严厉查处侵犯农产品商标、地理标志商标案件。重点查处发生在种子、农药、化肥、农膜、农用机械等商品上的商标侵权假冒行为。

三是严厉查处侵犯驰名商标和涉外商标案件。注重建立与涉外企业的沟通机制。

2、规范商标印制行为。结合企业年检，对镇域印刷企业进行普查，进一步探索建立有效打击商标侵权行为的工作机制和从源头上遏制商标侵权行为发生的长效机制。

3、针对各类市场中各种假冒的品牌专卖店、假冒商品较多的现象，计划实施“品牌备案”制度，即品牌经销商要提供品牌生产商的营业执照、商标注册证、授权书等相关证件，经工商部门核实后，将在市场中设立公示牌，对备案的经销商进行公示。

（五）对镇域市场中驰名商标及国外知名品牌进行调研，建立知名品牌保护名录。向在镇域市场中的涉外商标商品、中国驰名商标商品的生产企业或办事机构，发出联合保护注册商标专用权信函，了解涉外商标企业、驰名商标企业商标保护情况，建立涉外商标、驰名商标保护档案，促进对涉外商标、驰名商标的保护。

四、工作要求

1、加强领导，狠抓落实。为确保实施商标战略工作开展的扎实、有效，齐都镇成立领导小组，镇政府主要领导任组长，分管领导任副组长，经贸委、农委、工商所、税务所、土管所等有关单位负责同志为成员，具体负责此项工作的组织领导、调度协调。

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佟书记，各位领导，您们好：首先感谢佟书记和各位领导在百忙中抽出时间来我局调研指导工作，下面我向领导们汇报一下几年来我市实施品牌战略的工作情况。

品牌战略，简单地说就是企业通过争创满意质量，使自己的产品在市场上打响牌子、树立名声，深深地扎根于广大消费心中，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。随着市场竞争加剧和土地、能源、环境等生产要素日趋紧张，走以量为主的粗放型扩张道路受到挑战，品牌战略越来越受到政府、企业和社会各界的重视。1996年，我市把品牌战略列为“515”工程三大战略之一，几年来，在市委、市政府的正确领导和社会各界的共同努力下，创品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已拥有中国名牌1个，省级名牌产品13个，杭州市名牌产品11个，国家免检产品5种。这些品牌产品既有力地拉动了我市经济的发展，也为我们富阳产品树立了良好的市场形象。

一、几年来我市品牌建设工作的主要做法和成效

1、政府推动。通过加强宣传和引导，提高企业的品牌意识；通过组织举办高层次论坛和研讨会，为区域品牌扬名；通过抓好规划，实施产业政策，发展优势产业、提高产业集聚度，为创品牌工作打好基础。同时，通过出台激励措施，用物质奖励手段，激发广大企业争创品牌的热情。

2、部门帮促。作为肩负实施品牌战略工作职能的质监和工商部门，近年来在帮助企业开展品牌创建过程中，做了大量的工作，从向企业解释品牌战略的道理、提高企业意识，到动员企业申报、帮助企业建立完善质量管理体系、解决困难达到申报条件，再到协调各种关系、使企业挤入候选名单等各个方面都做了大量的实实在在的服务，有力地推进了品牌战略的实施。

3、企业主动。在先进企业的示范带动下，面对严酷、现实的市场形势，众多企业转变观念、更新思路，主动研究市场、适应市场，走品牌发展道路，使我市品牌建设工作不断深入。如云森集团公司成立企业品牌创建工作领导小组，踏踏实实开展工作，真正发挥出主体作用。

通过几年来品牌建设工作的实践，可以说取得了以下三个方面的突出成绩。

一是通过实施品牌战略，企业实现了良好的发展，有力地拉动了全市经济增长。2004年，全市有中国名牌1个、省级品牌26个（其中16个是著名商标）、杭州市级品牌29个（其中23个是著名商标），品牌产品总产值123亿元，占全市工业总产值23.7%。杭州金富春丝绸化纤有限公司，2004年获得中国名牌，当年销售额2.47亿元，今年可超过3.5亿元。杭州富生电器有限公司，2003年获得浙江名牌，当年销售额是8千万元，2004年达到2.5亿元，今年估计可超过5亿元。优质品牌产品，随着市场知名度的提高，扩张发展速度迅速。

二是通过开展创品牌活动，促进了企业技术进步和质量提高，实现了质量振兴的目标。企业围绕创品牌这个核心，原创：强化质量工作，完善管理体系，加强技术创新，优化售后服务，塑造品牌形象。所有品牌企业（包括大部分申报企业）都实施了iso9000标准，通过了aa级标准化水平确认和三级（二级）计量水平确认，部分企业还实施了iso14000环境管理标准；省、杭州市品牌企业主导产品的采标率已达到85%以上。一批优势企业还积极参与国家、行业标准的制订。企业的质量水平不断提高，竞争优势地位日益巩固。

三是通过几年的品牌创建，逐步建立健全了工作机制，为进一步推进品牌战略的实施打下了基础。市政府成立了“富阳市质量振兴领导小组”和“富阳市名牌产品认定委员会”，形成了全市推进质量振兴、实施品牌战略的组织体系；在原《富阳市实施品牌战略工程若干意见》的基础上，重新修改完善出台了《关于加快推进品牌战略的若干意见》（富政函〔2005〕128号），改变过去单一的奖励政策，转到重培育、重帮促、重过程，形成了一个比较完整的质量、技术、宣传、服务等多个方面相互配套的政策扶持体系；修订了《富阳市质量振兴规划（2006-2010）》，明确了今后五年的质量工作目标和任务；出台了《富阳市名牌产品评定和管理暂行办法》，启动富阳名牌评定定工作，在广大中小优势企业中开展“百家争名牌，千家创品牌”活动。

二、几年来我们质量技术监督部门在实施品牌战略过程中所做的主要工作

从2001年起，对名牌产品的申报、认定管理职能，由原市经济贸易委员会划归我们质量技术监督局。几年来，我们在市政府的有力领导和上级部门的指导下，认真履行职责，紧紧围绕“做大规模、做优品种、做响品牌、做强竞争力”的目标，把创名牌作为质量管理工作的重点来抓，有力地推进了全市品牌建设工作的深入。主要做了以下几方面工作：

一是抓好创品牌工作的规划。把创品牌与深化“工业立市”战略和推进农业产业化发展紧密结合起来，从支柱行业、特色产业和新兴科技产业，选择一批技术含量高、市场竞争力强、有发展潜力的产品作为创品牌对象重点加以培育，做到每年规划一批、培育一批、申报一批，持续地推进创品牌工程，使全市品牌产品的档次和数量不断提升。

二是调查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。针对以前，我市创名牌工程相对落后这一情况，我们接管工作后，认真开展调查研究，走访企业、查找问题、思考对策，并到兄弟先进县（市）取经学习，促进工作开展。2002年，我们组织人员赴余杭、萧山区对创农业名牌产品工作考察取经；2003年，我们对全市创名牌产品工作进行专题调研；今年，结合试点工作，我们再次组织人员赴省、内外6个县（市）进行调研，学习先进经验，结合地方实际，理清品牌培育工作思路，并在此基础上制订了《富阳市名牌培育发展规划（2006-2010）》，明确从四个层次推进品牌建设，使培育工作更有针对性和方向性。从2001年以来，浙江名牌产品新增10个，农业名牌从无到有，3个农产品荣获杭州名牌，中国名牌实现零的突破，成效明显。

三是发挥技术优势，做好创品牌帮扶工作。每年，我们都要组织召开一次创名牌工作座谈会，一方面对企业进行创名牌动员；另一方面，对照申报评定条件，帮助企业查找差距，并通过提供服务，为企业解决困难。近四年来，我们结合名牌培育工作，帮助50余家企业开展计量水平确认和标准化水平确认；为40余家企业开展iso9000咨询服务，完成24个产品采用国际标准采标确认，培训企业计量、质量、标准化管理人员600余人次，有力地促进了企业质量水平的提高，也使一批企业达到了申报条件。

四是加强宣传工作，营造创品牌氛围。针对过去社会上对创品牌工作重要性认识不足这一问题，我们在职责范围内大力做好宣传工作，逐步推进全社会“关心品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌”的良好氛围。制订图板、图片，每年利用“3.15”、质量月活动，对品牌产品和企业进行展示，编印《质量星光》、《工业立市质量兴市》和《品牌风采录》画册，向社会各界宣传我市品牌产品和品牌企业，同时利用新闻媒体和自办的《富阳质检》杂志，积极宣传创品牌工作，介绍先进企业创品牌经验，引导企业走品牌发展道路。通过各种方式，努力提高全市各级各部门和广大企业对品牌建设的认知度和参与度。

三、几年来我省（全国）创名牌工作情况和我市创品牌工作中存在的不足之处

浙江省1992年启动名牌战略，1993年8月，认定推出首批浙江名牌产品65个。以后每年进行评定，至2005年底，浙江名牌产品总数发展到1039个，其中工业产品931个、农业产品108个。

中国名牌产品的认定工作，于2001年启动，第一批出炉的中国名牌产品有57个，其中我们浙江占了5个（钱江摩托车、雅戈尔衬衫、洛兹衬衫、步森衬衫和大平鸟衬衫）。4年来，全国认定了925个中国名牌产品，我们浙江占139个，处于全国各省（市、区）第二位。今年开始，中国名牌战略推进委员会还启动了中国世界名牌产品的认定工作。确认了海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱、洗衣机和华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机为2005年度中国世界名牌产品（这些产品的销量都是国际同行排名第一）。

杭州名牌产品的评定工作于2003年启动。我们富阳已有11个产品获杭州名牌称号。

与先进县（市）相比，我市在品牌建设工作中存在的问题主要是：

一是企业品牌意识不强，社会品牌氛围不浓。一些企业对创品牌的重要性还缺乏认识，在生产发展中习惯于量的扩张，往往采用低质低价的方式参与市场竞争；有些企业发展定位模糊、没有长期规划，如何把企业和产品从做大向做强转变思路不清、方法不多。有的还存在“小富即安”的小农思想，认为创品牌费时费力，投入大，短期效益不明显。即使一些品牌企业也存在一定的“名牌到手，终身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的辐射、扩张效应上少有作为。另外、整个社会对创品牌工作参与热情和支持力度也不够高。

二是创品牌步子不大，品牌总量少。从目前我市的名牌总量看，不仅与经济强市地位不相称，与周边兄弟县（市）相比也存在较大的差距。全省1039个省名牌产品，我市只有13个，占1/80。并且这此名牌产品多半是非终端消费品，市场影响力不大。大部分产品的科技含量低、个性化优势不明显、市场竞争力不强。作为名牌企业，目前还没有一家在规模、效益、质量、管理等方面居全国前列的，档次不高。

三是区域经济的品牌知名度不高。我市经济产业布局清晰，形成了以通信、造纸为龙头，轻纺、化工、建材、机械电子、体育用品、生物医药为骨干的工业体系。各个块状产业的集聚度都较高，但各个群体产业都没有产生中国名牌，有的产业甚至连杭州名牌也没有，区域经济的知名度低，没有形成一个真正在国内、外市场有影响力和竞争优势的品牌产业。

四、下一步努力方向

实施品牌战略是一个不断提高、完善和深化的过程，是一项需要长期不懈努力的工作。如何在今年试点的基础上把品牌战略进一步推向深入，我们质监部门作为品牌培育工作的主要职能部门之一，将着重抓好以下几个方面工作：

1、加强宣传，营造氛围。原创：争创品牌，形成氛围是前提，要多角度、全方位的进行宣传，强化企业品牌意识，提高各阶层的参与力度，努力营造全市“质量兴企、品牌兴业”的浓厚氛围。一是建立品牌建设公共信息平台，在政府、部门网站和地方媒体开设专栏，介绍推广“质量兴企、品牌兴业”的先进经验；二是举办品牌建设高层论坛，邀请有关专家前来讲课和开展学术活动，提高企业管理者的品牌经营意识；三是广泛宣传政府的有关扶持政策，激发企业的创牌热情。

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这些具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”，从阴影中逃脱出来？唯有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。那这些企业因何没有塑造自我品牌，是受到哪些方面的约束呢？主要有以下三点。

一、客观财力资源短缺

国内中小型企业，尤其是家电企业，由于没有形成规模经济，企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准，从而大多企业都面临着资金方面的压力，面对着有限的资金，企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出，哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢？即使可以挤出部分资金，但也是杯水车薪。

二、主观心理压力

诸多中小型企业在选择品牌战略的同时，都有个同样的顾虑：品牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和继续都需要强大的资金支持，而此类中小型企业如果选择品牌战略，则有可能面临被此拖垮的风险。所以，很多国内中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线。

三、经营理念压力

目前，相当一部分中小企业都从事着OEM生产，赚取着被压榨殆尽的不到10%的毛利，由于这些企业产品质量过硬，在长期的OEM规模生产中，积累了相当的财力资源，但由于当前人民币升值、油价上涨等因素导致了生产成本上升，这些OEM企业都纷纷转向国内市场，从事自主生产和研发，这些拥有强大资金支持的转型企业几乎都会选择品牌之路，但由于长期受国外市场模式的影响，对国内市场不甚了解，国内品牌战略的实施始终无从下手。

面对中小型企业所面临的上述诸多压力，笔者提出了各自的解决办法：

1、重点投放，各个击破

应该说，资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”，如何在资金短缺的情况下做品牌呢？大概很多人都会质疑：没有强大的资金怎么做品牌啊。笔者认为，如何运用有限的资金是关键，中小企业可以将这些资金有针对性的投放到某一个重点市场，而选择投放的市场也很重要。这需要企业前期充分的市场调研，包括了解产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素，然后运用本土化品牌传播、促销手段，进行重点区域市场的强大运作。

在成功运作区域市场的品牌战略后，企业再复制传播，对其余市场各个击破。

2、快速品牌战略

笔者认为，品牌是产品与消费者的关系，需要以高质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业感情、历史等灌注给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立，通过各种传播策略加大品牌的知名度。

3、转型企业品牌战略

对于拥有强大资金背景转型公司的品牌需求，笔者提出了两项措施：

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（一）核心雇员、投资者以及客户的相关性。商业银行体系的基本元素包括员工、投资者和客户。他们是相互依存、相互作用以及相互影响的，这些元素也被我们称为“忠诚的力量”；价值和利润、忠诚度之间有着许多联系。Symmetrics公司对一个员工总数超过30,000人的国际大型金融集团做了长期跟踪调研，结果显示如下：员工忠诚度每增加10％的客户满意度上升了4％，同时利润增长4％。

（二）雇主品牌发展与商业银行企业发展的相关性。在企业战略方面，商业银行发展总共分为三个层面：商业银行的总体发展战略、业务单位战略、职能部门的战略。雇主品牌战略是部门战略的一个组成部分，该战略的实施，是人力资源开发领域的整体战略与业务战略的实施和支持。一个坚实的强大的雇主品牌战略蓝图作为内在动力，是商业银行实现蓝图的基本保证。雇主品牌战略的实施以吸引和留住关键员工为目的，企业战略管理方面的商业银行治理，以协调各方利益、创造最大的利益为目标，以期实现商业银行各方的可持续发展。因此，明确雇主品牌战略提供了基础的企业战略管理目标，它是一种通过协调聚合相结合的战略行动。

（三）雇主品牌、内外部营销管理与人力资源管理的相关性。为做到吸引和留住关键员工，通过借用营销管理在人力资源管理领域的应用，员工的雇主品牌战略做到了实施的每个重要方面。因此，关键员工的商业银行外部营销管理与人力资源管理、雇主品牌管理联系了起来。雇主品牌战略和商业银行内部营销和管理，具有较强的相似性。这两种主张中，员工作为消费主力的理念，通过满足员工的需求，以吸引，发展，激励和留住员工，把市场营销和人力资源管理联系起来。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才竞争的背景下提出的，它提供服务的主要包括外部市场的潜力和现有的核心员工，当雇主品牌上升到战略的高度，根据该品牌的运作模式，以期提高在人才市场可持续竞争优势，以便改善商业银行的雇主品牌知名度和美誉度；内部营销和适应性广等特点，这点是从营销管理的角度对商业银行的人力资源管理阐释，它的对象是银行内部的全体员工，内部营销的目的是以满足内部员工来达到外部客户的满意、继续购买产品和服务。

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关键词：欧莱雅 多品牌化战略 中国品牌

一.问题背景

时至21世纪，品牌，不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。在快速消费品行业，一个竞争高度激烈、市场需求差异大的环境下，多品牌战略得到广泛运用。以欧莱雅为例，多品牌管理是企业成功战略的核心。

二.欧莱雅的多品牌策略

欧莱雅在全球的成功离不开最核心的战略就是多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位， 相互之间极少重合。通过不同的品牌形象， 接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道， 品牌都基于细分市场确定， 而细分市场又基于价格和形象的定位。

1.以价格、档次为区分的多品牌化战略

欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

2.因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证

根据目标顾客的不同，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的定位，满足这一目标顾客群的高档需求；薇姿却只在“药房专售”强化专业化，医学级的品牌识别；美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客，选择适合的销售渠道，使各个档次的需求得到充分满足，各得其所。

三.欧莱雅多品牌战略的优势

1.消费者需求多样化，细分市场定位。

消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化，形成了一个个细分市场，为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。欧莱雅集团的12大品牌全面覆盖高中低市场，每个市场下又基于价格和形象，针对消费者需求层层细分，很好的满足了消费者多样化的需求，保有较高的市场占有率。

2.企业实施多牌化战略的每个品牌都有自己的定位系统。

既能够避免品牌定位重叠浪费，又能够形成优势互补，阻止竞争对手进入市场或扩大市场覆盖率。欧莱雅每个品牌下都严格通过产品特性、价格、档次、分销渠道等一系列标准来划分，从而既保证多样化的品牌，不重叠，又能取长补短，优势互补。

3. 多牌化战略使企业绕开了价格战的竞争。

消费者对品牌的忠诚和偏好，使得在同一档次的产品竞争中对价格变得不敏感，价格的优势无法发挥；而在不同档次的产品竞争中，低档品牌产品的低价无法与高档品牌产品的高价竞争，因为品牌定位目标市场不同。欧莱雅集团有着100多年的悠久历史，在“美的行业”里拥有无可辩驳的品牌优势，享有广泛的认可度、知名度和口碑。从而也为企业多品牌战略的实施提供了坚实的后盾和推广基础。

四.欧莱雅多品牌战略对我国企业品牌发展的启示

随着社会经济的不断发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力，这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善，一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为：从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中，我们能够发现有一个显著的特点：就是在同一种类的产品中使用多个品牌，即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。因此，企业在实施在品牌建设的过程中，要重视多品牌化战略下的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，增加品牌价值内涵，有明确的品牌定位。在进行产品设计过程中进行正确的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果大众的审美倾向与趋势，吸引消费者。当然，要想掌握受众的审美需求，都要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。使品牌自身特征延伸同产品与品牌价值相吻合。

总之，中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。

参考文献：

[1]周理民.多品牌战略是"陷阱"还是"馅饼"？ SOLAR ENERGY 2008，（11）

[2]徐彦君.品牌战略创新：宝洁公司和欧莱雅集团多品牌化战略比较分析及启示 世界标准化与质量管理2005，（9）

[3]辛杰.品牌美学视角下的品牌策略[J].经济与管理.2008，22（10）

[4]宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述[ J].商业时代，2006， （33） ： 32- 33.

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关键词：品牌 评价 展会 战略管理

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。

会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻l生。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以增强总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

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关键词：品牌战略  区域经济  对策措施

        0 引言

        品牌是企业经济实力和市场信誉的重要标志，是企业赖以生存和发展的基础，更是一个区域经济综合竞争力的象征。近几年来，作为浙江省级最大工业园区之一的绍兴袍江工业区在围绕“高特轻纺、塑料包装、生物医药、食品饮料、机械 电子 ”等五大特色产业经济，充分发挥区域和产业优势。

        鼓励和扶持企业争创名牌产品，做了积极而有效的探索，对促进企业走质量效益的发展路子和经济增长方式的转变，起到了推波助澜的作用。随着开发区之间的竞争加剧，面对当前要素制约的宏观形势，工业区要从注重规模效益向注重质量效益的转变，实施品牌战略，打造品牌经济，走品牌强区之路，将成为工业区健康、持续发展的有力举措，成为实现工业区二次创业的有效载体。为此，笔者就绍兴袍江工业区如何培育发展名牌产品，引导企业争创名牌产品，加快实施品牌战略步伐，提升区域经济竞争能力方面进行了调研分析，对工业区推进企业开展创牌工作提出了几点思考和建议。

        1 工业区品牌产品发展现状与特点

        绍兴袍江工业区自2000年组建以来，一直努力以高新技术产业为主导 现代 化工业新城区和绍兴中心城市新组团为开发建设目标，十分注重品牌战略，坚持内育外引、品牌立区的方针，始终不渝地把引进国内外知名品牌企业作为招商引资的主攻目标。九年来，一大批国内外知名品牌企业纷纷落户袍江，不少具有一定市场竞争力的名牌产品脱颖而出，发展壮大。到2009年底止，全区拥有市级名牌产品42个、省级名牌产品19个、

        2.1  企业 品牌意识淡薄，品牌理念相对滞后，企业缺乏品牌的内在激励机制，资金投入不足，产品开发节奏不快，缺乏做大做强的动力和欲望。

        2.2 现有多数拥有市级以上品牌产品的生产企业规模不大，而且缺少具有较强实力的大集团、大企业，难以培育出具有巨大影响力的品牌。

        2.3 企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏，经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式，技术创新能力不强，缺乏市场竞争力。

        2.4 对名牌的扶持幅度不大。各级政府对品牌产品和生产企业的扶持重宏观宣传和指导，轻有效的激励机制，虽制订并出台了相应的鼓励企业创牌的奖励政策，但支持力度不大，效果未能显现。

        3  工业 区推进企业创牌工作的基本思路

        全面实施品牌战略是加快工业区 经济 发展 方式转变，优化工业区经济结构，提高经济运行质量和效益的必然要求。工业区推进企业创牌工作的基本思路要以 科学 发展观为指导，以技术创新为动力，以质量效益为中心，提高名牌产品的竞争力和市场占有率；以企业为主体，加大政府扶持力度，夯实品牌经济发展基础；以市场为导向，引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置；以规范市场秩序为重点，努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。

        4 工业区推进企业创牌工作的对策和措施

        4.1 切实加强领导，积极发挥政府的引导推动作用。工业区各部门要充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性，把创牌工作列入工业区开发建设的重要内容。一是按照“统一领导、分级管理，分工负责，各尽其职”的原则，进一步加强企业创牌工作的领导，全面推行品牌战略的实施，增强工作的指导性；二是要根据工业区的特点，着手制订今后五年工业区名牌产品培育发展规划，选择培育发展对象；三是要加大政策扶持力度，对纳入培育发展对象的企业和产品，本着“突出重点、扶优扶强”的原则，在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜。；四是要把开展企业创牌工作纳入局办（单位）年终岗位责任制考核中去，为区内争创名牌产品的企业搞好服务。

        4.2 加大宣传力度，努力营造争创名牌产品活动的良好氛围。工业区要利用新闻媒体，发挥舆论导向作用，全方位、多视角地加强实施品牌战略、争创名牌产品活动的宣传报道，加大对名牌产品和企业的推介力度，形成一个全社会宣传名牌产品、保护名牌产品、发展名牌产品的社会氛围。

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世界各国的实践经验表明，企业要创建强势品牌，不只是企业自身的事情，还必须充分发挥政府对企业的支持作用和舆论的导向作用，因此，强势品牌的成长，离不开良好的政策环境和社会环境。

从国内外经验来看，政府对企业创建品牌的支持主要体现在四个方面：一是建立和健全品牌保护制度。品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。因此，为了保护这一重要经济资源，世界各国都积极制定相应的法律、法规，如《商标法》，《专利法》，《广告法》、《反不正当竞争法》等，维护品牌所有者的权益； 二是制定品牌培育政策。政府各部门协调配合，通过设立专门的品牌建设组织，制定品牌培育政策，如制定品牌创新的支持政策、品牌做强的支持政策、品牌发展的产业政策等，为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，推进企业的品牌建设；三是制定品牌宣传政策。通过制定有关标准，评价和宣传驰名品牌；四是建立品牌推广制度。政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。如法国为了推广本国的农产品企业品牌，在许多国家推广法国的生活方式，举办法国美食展，邀请众多国家的选手参加品酒大赛，向世界推广法国葡萄酒的知识和魔力，从而推广法国名酒。

由于较早就注意到企业打造品牌离不开政府支持这一规律，北京市顺义区政府率先在全国提出“品牌强区”的战略思想。在《顺义区国民经济和社会发展十五计划》中就明确提出培育五大品牌战略的目标；在《顺义区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中，更是将鼓励和支持企业争创自主品牌作为加快经济发展的重要内容。尤其是2005年以来，按照中央和北京市的统一部署，顺义区政府以打造“品牌经济、活力顺义”为目标，牢固树立“优势铸就品牌，品牌汇聚财富”的理念，大力实施品牌发展战略，坚持培育名牌、发展名牌、壮大名牌、集聚名牌，通过“环境吸引品牌、政策抚育品牌、市场推进品牌、政府规划品牌”等措施壮大品牌经济。例如：

2005年顺义区政府制定了《关于争创名牌产品发展品牌经济的实施意见》，鼓励区属企业争创名牌产品，对于争创中国名牌或北京名牌产品的企业给予相应当奖励；

2005年顺义区政府成立了以主管区长为组长、相关单位领导为成员的顺义区品牌争创领导小组。负责制定全区品牌实施战略的计划；指导监督检查品牌战略的实施情况，并负责品牌战略所需专项资金筹集、协调和监督工作。为品牌强区和企业争创品牌提供了组织保障；

2005年3月顺义区政府颁发了由顺义工商局研究制定的《顺义区关于塑造品牌形象 发展名牌商标的实施意见》，为企业争创品牌制定了高额度的奖励政策。例如，在《实施意见》中，对于被认定的中国驰名商标单位，区政府给予一次性奖励人民币100万元；对于被认定的北京市著名商标单位，区政府给予一次性奖励人民币50万元。这一举措，在全国地级城市当中当属首创。《意见》的实施，在当年就收到了良好的效果，并出现了“三多”的现象，即申请注册商标的多、申报驰名和著名商标的多、主动邀请专业人员参加商标培训的多，甚至部分企业要求从外区迁到顺义区进行驰名和著名商标的争创。2005年顺义工商局共接待争创驰名和著名商标咨询的企业近500余家，仅注册商标就由2005年初的2216件增加到年底的2341件，增加了125件。驰名商标由原来的2件增加到3件，著名商标由原来的16件增加到23件。

2005年顺义工商局，为了提高企业积极争创的意识，组织了一系列的品牌活动。一是召开了品牌研讨会。邀请中国驰名商标、北京市著名商标企业以及拥有注册商标发展势态良好的企业进行座谈，广泛征求企业意见，了解在品牌发展、争创过程中遇到的困难、亟待政府帮助解决的问题，以便及时调整和修改品牌战略的工作部署，寻找切实可行的解决方案；二是举办了第二届“顺鑫杯”公益广告大赛，以此促进企业争创的积极性；三是与有关职能部门配合，推动全区品牌建设；四是组织全区驰名著名商标以及积极参与争创的企业到福建泉州考察；五是积极开展宣传活动，为品牌争创活动营造良好的舆论氛围。2005年围绕品牌宣传内容的新闻题材多达百余条，有效地宣传区内品牌企业。

2006年，在很多地方还刚有意识发展品牌经济之时，顺义区政府已经进入到品牌推进年，并制定了《关于开展2006年度“品牌推进年”活动的指导意见》。根据《意见》要求，政府各有关职能部门将采取一系列措施推进全区品牌建设。如顺义工商局将要采取有效措施加强对企业商标工作的帮扶指导，积极有效地引导各类市场主体注册商标，扩大商标注册量，最大限度发挥著名和驰名的效用，促进区域经济的发展。2006年注册商标申请总量要增加300件，力争使全区的注册商标总数突破2600件，居全市前列；在全区各镇政府及工业园区内建立10个“品牌指导站”。指导站要对企业注册、使用、管理、运作及自我保护商标方面给予必要的指导和帮助，组织品牌宣传，引导企业开展品牌建设活动；有关单位要开展形式多样的品牌推进宣传活动，掀起品牌争创的；政府各职能部门要充分发挥职能作用推进品牌战略的实施。一是扩充商标总量。工商部门等职能部门要通过深入企业调研，进一步摸清企业的有效注册商标及闲置商标，逐步建立商标注册企业数据库；二是做强农副商标。按照“品牌兴农、品牌富农”的工作目标，顺义工商分局将与顺义农委、旅游局密切协作，充分借助特色采摘节，大力发展食品配送业的商标注册工作，使顺义区良好的地理资源转化为品牌资源；三是发展服务商标。以物流园区的服务商标注册为切入点，着力发展仓储、物流配送的服务型商标；四是加强考察和调研，为企业争创品牌开拓思路。

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关键词：跨国公司 品牌战略 演进 市场营销

市场营销的关键功能

（一）市场营销通过帮助生产者获得消费者的信息

根据消费者需求设计和生产产品，推动了生产者和消费者之间的交换过程，市场营销在其中起到一个“中介”的作用（Bennett，1988）。无论为产品做广告，还是发展更高效的分销渠道，市场营销功能的核心围绕在“创造交换”上（Houston，2009）。市场中的各方只有认为他们拥有具有交换价值的商品时，交换才会发生。市场营销的职责是研究消费者的真实需求，帮助生产者生产消费者愿意购买的产品（见图1）。

（二）市场营销应该识别和选择目标市场并生产系列产品来满足目标市场的需求

企业应事先确定公司的专业领域和产品门类，在此基础上识别和选择目标市场，研究哪些因素影响了潜在消费者的需求，确定顾客对于某项具体产品的感知价值（Fennell，Saegert，2008）（见图2）。

（三）产品（包括商品和服务）是一系列用来满足顾客需求的有形价值和无形价值的集合

首先，市场营销者应该判断公司的生产线能否满足目标消费者的需求，从而获得收益，如果不能满足，公司应该考虑通过创造新品牌或者技术创新来改进生产线；其次，市场营销应该始终关注产品对于其它潜在市场的可复制性（Kotler，Armstrong，1993）（见图3）。

（四）产品功能设计包括核心功能和附加功能

市场营销帮助生产者决定如何去进行两种功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策（见图4）。

以上描述了市场营销几个最关键的功能。在国际化背景下，这些功能受到国际环境的挑战（例如不同国家的政府法规、行业特征、市场特征）。

跨国公司的主要国际营销策略

（一）标准化

标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

（三）本土化

本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

（四）定制化

定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

跨国公司品牌战略的演进

（一）品牌标准化战略

核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

（二）品牌本土化战略

核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

（三）品牌定制化战略

核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

（四）品牌全球化战略

将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

启示

（一）市场营销人员应具有全球意识

在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

（二）应充分利用自身具有的比较优势

一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

（三）实现全球范围内的统一标准

公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

（四）实施“思维全球化、经营本土化”战略

在品牌标准化战略中，实施“思维全球化、经营本土化”。公司的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率。同时，营销人员还负责定制功能，如针对当地市场的公司经营范围、产品类别、竞争对手和消费者行为的界定。市场调研的目的是决定哪些品牌属性必须传递到总部制定的“品牌全球化”中。这一战略的理念是通过尽可能的整合来自世界各地的产品属性标准来减少“品牌定制”。

参考文献：

1.Bennett.p，Dictionary of Marketing Terms[M].American Marketing Association，Chicago，1988

2.Fennell，G.and Saegert，J.“Activity v. a priori groups in defining a market”Proceedings of the Society of Consumer Psychology，American Psychological Assocoation，Boston，2008

3.Houston，F.The marketing concept：what it is and what it is not[J].Journal of marketing，2009，Vol.176No.2

4.Kotler，p. and Armstrong，G. Principles of marketing（sixth ed） [M]，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，1993