品牌策略分析范文
时间：2023-12-15 17:55:55
导语：如何才能写好一篇品牌策略分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。
在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。
但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。
在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。
由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。
平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：
首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。
平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。
总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
作者单位：华东政法大学商学院
参考资料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
篇2
关键词：中小企业；经济转型；品牌策略
我国中小企业在创造就业机会、满足社会需求、赚取外汇收入等方面具有不可替代的重要作用。但在2008年以来的这次金融危机中，许多中小企业受到了严重冲击。严酷的现实使众多的中小企业经营者认识到，原有的过度依赖出口、过度依赖能源资源消耗和廉价劳动力、缺乏自主创新能力和自主品牌的经营方式是企业难以从容应对金融危机的重要原因，中小企业必须转变发展方式。与此同时，我国政府也更加迫切地提出了转变经济发展方式的问题。2010年的政府工作报告提出转变经济发展方式刻不容缓，我国政府正在研究推动经济转型的有效措施。在需求结构上，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变；在产业结构上，促进经济增长由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变；在要素投入上，促进经济增长由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。我国经济已经开始步入转型的关键时期。
一、品牌对中小企业顺利实现经济转型、获得可持续发展的重要作用
（一）品牌是中小企业展示竞争优势、获得市场独立的重要工具
品牌不仅是一个名称、符号或它们的组合，品牌更是代表了企业对消费者的多方面承诺、是企业与目标消费者沟通交流的重要途径。拥有良好形象的品牌反映了企业与消费者之间牢固深远的关系，凝聚了消费者对企业的信赖。没有品牌的企业不仅失去了一个展示企业实力的机会，更重要的是放弃了获得消费者信赖的机会。由于缺乏品牌所提供给消费者的信任感，许多中小企业可能会成为处于价值链优势地位的大企业推卸自身责任的替罪羊，面临巨大的市场风险。如美国美泰玩具制造公司就曾经成功地把属于自己设计的失误转嫁给为其代工的国内中小企业。没有品牌的支持，中小企业难以向消费者直接展示自己的竞争优势，失去了与消费者沟通交流的很多机会。而许多中小企业，由于没有获得消费者认可的品牌，只能依附在跨国企业价值链的低端，不仅利润微薄，而且缺乏市场中的话语权。由于没有消费者的理解、认可、支持，企业很难获得在市场上的真正独立。
（二）品牌是中小企业转变经营方式、谋求长远发展的重要保障
改革开放以来，中国企业获得了迅速的发展。低廉的人力、能源成本、巨大的国内市场都为企业发展奠定了良好的基础。但发展的背后，存在巨大的隐忧。我国正成为作为公认的制造强国，同时也是名副其实的品牌弱国。我国许多中小企业甚至连商标都没有，满足于赚取制造价值链上的一点微薄利润。随着我国经济的快速发展，许多中小企业长期依靠低廉的人力成本和资源成本所提供的竞争优势也将逐步消失。今年全国大范围民工荒的出现就为企业依靠廉价劳动力的发展方式敲响了警钟，供求关系的变化使企业的劳动力成本上升，各地陆续提高的最低工资标准和不断完善的劳动力保护方面的政策法规也增加了企业的用工成本。各类资源产品的价格也处于稳步上升的趋势，中小企业依靠原有粗放型的经营模式难以谋求长期发展。因此，中小企业需要转变经营方式，提高产品的附加值。而塑造品牌是企业开拓市场，摆脱仅仅依靠价格竞争的困境，提升企业的竞争力的重要方式。
二、现阶段中小企业品牌塑造工作面临的问题和机遇
（一）现阶段中小企业在品牌塑造工作中存在的主要问题
首先，中小企业的品牌意识薄弱。由于普遍存在规模小、实力弱、人才匮乏、资金短缺的问题，因此，许多中小企业对是否需要塑造自有品牌存在疑虑。其次，许多企业在经营过程中缺乏对品牌的正确认识。有些企业甚至认为做品牌等于大量投入广告费提升知名度，没有大量的资金就无法进行品牌运作。另外，有些企业把品牌作为一种短期促销工具看待，品牌定位模糊不清，盲目地模仿和追随竞争者，缺乏自己的优势展示。最后，许多中小企业缺乏对品牌的长远规划，没有把品牌作为企业的一种重要资产加以管理，品牌价值流失现象时有发生。这些因素都制约了中小企业的品牌塑造和健康发展。
（二）现阶段中小企业品牌塑造工作面临的重要机遇
虽然存在许多不利因素，但我国中小企业的品牌塑造工作仍具有许多有利因素。一方面，我国许多中小企业经过了长期激烈的市场竞争的洗礼，已经具备了塑造自有品牌的基础和条件。如我国的许多企业通过长期为国外企业代工，不仅积累了丰富的生产经验，而且也学习到了许多先进的管理方法，提高了企业的经营效率。同时，中国作为世界制造中心，我国企业的生产制造能力得到了全球的公认。我国的许多中小企业完全有能力制造出高质量的产品，这为其塑造品牌工作奠定了良好的基础。另一方面，中国经济的发展和国家对中小企业发展的重视程度的不断提高为中小企业品牌塑造创造了良好的外部环境。我国经济经历了三十多年的高速增长，为中小企业提供了广阔的国内市场。同时，国家在扩大内需方面出台了一系列优惠政策，随着经济的不断恢复，消费者收入水平的持续提高，必然带来消费升级的需要。消费升级不仅体现在消费结构的升级，也体现在消费内容的升级，消费者的品牌消费意识增强就是消费升级的一个重要表现。塑造成功的品牌不仅能够满足消费者的功能性需求，而且可能满足消费者的象征性需求和体验性需求。
三、经济转型背景下中小企业的品牌策略需要关注的问题
处于国家经济转型的重要时期，又经过经济危机考验的中小企业，依然面临外部环境错综复杂，市场需求需要逐步恢复，内部资金短缺、人才匮乏、资源有限的现状。如何在现有基础上创建并发展自有品牌，使企业的品牌策略具有可行性、长远性，符合国家经济转型的需求，是广大中小企业在经济转型背景下品牌塑造工作需要面对的现实问题。
（一）认清经济转型趋势，建立科学的品牌发展战略规划
我国众多中小企业依靠低廉的能源和劳动力成本所获得的低成本竞争优势正在逐步减弱，选择新的发展路径迫在眉睫。国务院副总理最近在有关中国经济结构调整的讲话中指出，增强自主创新能力和培育自主品牌是塑造新竞争优势的根本途径。广大中小企业首先应该认清经济转型的趋势，正视自己现有的发展模式和国家未来经济发展方向之间存在的矛盾，适应经济转型的要求，逐步从粗放型、价格竞争型的发展模式，向可持续型的、高附加值的方向转型。塑造品牌成为许多中小企业谋求未来长远发展、顺应国家经济转型要求、提升产品附加值的现实选择。同时，中小企业也需要认识到品牌塑造是一项系统的战略工程，具有全局性、长期性、全员参与性特征。因此，应把其作为企业发展战略的核心组成部分，建立科学的品牌发展战略规划；应围绕品牌的设计、塑造、维护、管理，指导和协调企业的各项经营活动，通过长期细致的工作，达到不断提升品牌资产的效果。
（二）消除不正确的品牌观念，明确品牌的核心价值
许多中小企业缺乏对品牌的正确认知，把做品牌与做广告等量齐观，认为通过广告轰炸，企业在短期内就可以拥有知名品牌，甚至强势品牌。我国许多企业曾经追求通过铺天盖地的广告一夜成名，如秦池、三株、爱多等。但这些通过高昂广告费用堆砌起来的品牌早已在市场上销声匿迹。品牌的实质是企业与消费者的关系，品牌最重要的是通过给消费者提供其所需要的价值，建立与消费者牢固的联系，而不仅是取个动听的名字，也不是在短时间内通过支付高昂的广告费用使自己变成名牌。因此，品牌塑造工作要求企业对品牌有正确的认知，根据目标消费者的需求，确定企业品牌的核心价值。在实践中，许多的成功品牌由于满足了目标顾客的消费需求，即使没有做大规模的广告宣传，仍然能够获得消费者的持续追捧。日本品牌无印良品的运作就充分说明了这一点。无印良品提倡“简单生活理念”，产品设计追求返璞归真，摒弃不必要的加工、简单包装，甚至连品牌Logo都省略了，但这并不妨碍其成为一个成功的品牌，其自然环保的风格、简约朴实的品牌理念，吸引了众多具有类似生活理念的消费者。
（三）把握国家政策机会，积极在国内市场培育自主品牌
从全球范围来看，经济虽然开始缓慢地复苏，但还存在许多不确定的因素。如近期希腊等欧洲国家的债务危机为全球经济复苏蒙上了阴影，所以外部需求完全恢复还需要较长时间；另外，本次经济危机也使贸易保护主义更加严重，这些因素增加了中国出口主导型企业的压力。国家经济转型的一个重要目标是扩大内需，通过国内消费需求的不断增长谋求经济的可持续发展。我国目前正处于工业化、城镇化快速发展阶段，扩大内需有着巨大的空间和潜力。其中，扩大居民消费是扩大内需的重点。国家通过完善消费政策、改善消费环境、培育消费热点等一系列措施积极培育国内消费市场，与此同时也出台了扶持国内企业、尤其是中小企业开拓国内市场的有利政策。对于企业来说，应该充分抓住政策的有利时机，努力培育国内消费市场。随着国内经济的迅速发展，国内消费者的消费水平也在不断提高，品牌消费意识不断增强。这些都为企业发展自主品牌创造了机遇。企业应该调查消费者需求，结合自己的竞争优势，设计和生产满足国内消费者需求的产品，注重产品的质量和服务，为塑造自有品牌奠定基础，创造条件。
（四）进行清晰的品牌定位，突出中小企业专业、精准、独特的竞争优势
艾尔・里斯和杰克・屈劳特提出的定位概念作为市场竞争的重要思想，已经得到市场的公认。作为经济实力比较薄弱的中小企业，在研究消费者需求的基础上，更需要进行清晰的品牌定位。品牌定位应该能够阐明品牌的核心价值和竞争优势，帮助消费者准确地把握企业品牌的内涵，理解品牌给自己提供的独特利益。对于资源有限的中小企业而言，品牌定位可以使其深入思考自己的竞争优势，专注于满足特定消费需求，提升品牌运作效率。如方太厨具长期专注于提供“让家的感觉更好”的优质厨具，在产品设计和品牌塑造上精益求精，获得消费者的认可，其售价甚至高于许多国际名牌。“专注、精准、独特”是广大中小企业竞争优势的主要来源，品牌定位既可以帮助企业明确自己的品牌目标，也可以把品牌的竞争优势准确地传达给目标消费者。
（五）注重提供情感性利益，拉近与消费者的距离
对于许多中小企业来讲，由于各种客观情况的限制，想要长期保持在产品技术和质量方面的领先优势来吸引消费者，存在许多现实的困难。事实上，要想获得消费者的持续青睐，与消费者进行情感的交流非常重要。许多中小企业常常局限于通过品牌的功能性利益吸引消费者，而忽视情感性利益的表达。单纯功能利益诉求容易使品牌陷入同质化竞争的窘境。而通过与消费者的情感沟通，能够提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。谭木匠就是一个典型的案例，把小巧精致的木梳赋予丰富的文化内涵，给处于竞争压力下的现代女性带来心灵上的慰藉，形成了对消费者的独特吸引力。
（六）加强品牌接触点管理，形成统一的品牌形象
许多中小企业品牌塑造中遇到的困境是企业的品牌形象混乱，在消费者心目中没有统一的品牌形象，严重影响消费者对品牌的认知。实际上，品牌是一个系统工程。唐・舒尔茨教授认为，品牌建设应该从外向的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌联系或品牌接触点的投资理念。企业应该关注消费者在什么时间和地点接触品牌，其实，产品、包装、渠道、传统媒体、现代媒体、特殊事件等都可能成为消费者的品牌接触点，因此，对于企业来说，应该从消费者行为着手研究，发现品牌接触点，通过对品牌接触点的有效管理，来传递一致的品牌信息，塑造品牌的统一形象。对于资金缺乏的中小企业来说，管理好有效的品牌接触点，使其传递统一的品牌形象，是降低成本、提高效率的重要手段。
（七）灵活选择品牌推广方式，增强消费者的品牌认知
现代媒体产业发展迅速，消费者的信息接收方式也向多元化方向发展，使企业的品牌传播有了多种选择。对于资金不宽裕的中小企业来说，需要研究如何使品牌信息能够精准地传播。其实许多大企业在起步阶段，依靠的并不是铺天盖地的广告宣传，如海尔在成长初期，张瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人们广为传颂，直到现在还被人们认为是海尔最成功的品牌传播方式。对处于现代社会的企业来说，要认识到媒体多元化对消费者行为的影响。除了传统的电视、报刊、广播、杂志等可以作为广告媒体以外，网络、户外、口碑等都是企业需要关注的品牌传播媒体。在大企业抱怨传统强势媒体的效果减弱时，许多新兴的媒体给中小企业低成本传达品牌信息创造了条件，企业可以通过研究目标顾客的媒体接触习惯，有针对地选择品牌传播方式，通过精准传播提高传播效率、降低传播成本。
（八）因地制宜，立足实际，采取创新型的品牌运营模式
经济转型需要创新。政府工作报告中着重指出，要大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。品牌创新是品牌可持续发展的重要保障。中小企业具有组织机制灵活，市场适应性强的特点，中小企业在塑造品牌过程中，不能一味地模仿大企业，要根据自己的实际情况，因地制宜，积极采取创新型的品牌运营模式，建立自己的竞争优势。许多现在的大企业，曾经的小企业，也是通过采取与众不同的品牌运营方式，从而脱颖而出、发展壮大。如戴尔发现了直销的方式，星巴克通过体验式的“第三空间”概念来销售咖啡，国内企业美特斯・邦威采取虚拟经营的方式创造了行业内的奇迹。社会经济的快速发展，消费需求的复杂多变，都对企业的品牌运营模式的创新提出了要求。
结束语
著名经济学家吴敬琏认为，经济转型是中国未来30年具有重要意义的事情。如果中国不从用资源投入和出口需求驱动的粗放型增长方式，转向由效率提高驱动的集约的增长方式，中国就会永远被动下去。其中，经济转型成功的重点和难点在于广大中小企业是否能够成功转型，从微笑曲线的底端向两端成功延伸，而塑造品牌就是其中重要的一环。因此，如何通过塑造品牌，提高产品的附加值，增强企业的竞争力，是中小企业适应国家经济转型战略要求，谋求可持续发展需要认真考虑的问题。
参考文献：
[1] 孙立新．我国中小企业品牌决策化研究[J]．商业研究，2008，（3）．
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[3] 唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨．唐・舒尔茨论品牌[M]．北京：人民邮电出版社，2005．
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[论文摘要] 城市在社会发展中的作用日益突显，推广城市品牌，提高城市竞争力，已成为深圳城市发展中的新课题。本文阐述了城市品牌营销的必要性，对深圳实施品牌策略进行SWOT分析，提出城市品牌营销的具体问题，以品牌效应推动深圳城市经济进一步发展。
目前,我国已进入城市化加速发展阶段，城市竞争力越强，对资源的吸引力越大。城市品牌营销作为有效提高城市竞争力的手段之一，其运用由来已久。法国将巴黎打造成为“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象，将香港发展成“亚洲国际都会”。深圳是我国首个经济特区，城市发展速度令世人称奇。随着我国进一步改革开放，经济特区的政策优势逐渐减弱。同时还面临着“国际大都会”香港的竞争和珠三角城市群加速发展的挑战，近年来深圳的城市竞争力相对有所下降。因此,在城市竞争中增加城市品牌营销力度，树立鲜明城市品牌形象，提高深圳城市竞争力，已成为当务之急。
一、城市品牌营销的必要性分析
1.城市品牌的含义及功能
美国杜克大学Kevin Lane Keller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。” 城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。
城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。
2.城市品牌营销的含义
城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。
有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。
3.深圳城市品牌营销的必要性
《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。 这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。
深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。
二、深圳实施品牌策略的SWOT分析
本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。
1.优势（STRENGTH）
（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。
2.劣势（WEAKNESS）
(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。
3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)
(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。
三、深圳城市品牌营销的具体策略
优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推广
城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的冲击
利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。
四、结束语
构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。
参考文献:
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篇4
1.企业品牌经营的重要性分析
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
2.企业品牌经营的必要性分析
随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
二、国有企业品牌化经营中存在的误区
1.缺乏正确的品牌经营意识
品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
2.企业的品牌经营缺乏规划
企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。
3.缺乏相应的机制
当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。
三、国有企业的品牌化经营策略分析
1.树立品牌化经营意识
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
2.进行品牌经营的科学设计
企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。3.加强对科特品牌科技含量的经营管理
对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。
四、结束语
品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。
参考文献：
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关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造
伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。
后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。
（一）走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。
（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
后奥运营销的品牌塑造
（一）充分利用后奥运的余热期
期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。
后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。
（二）应更注重品牌内涵
对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新
（一）时尚融入运动与运动塑造时尚
对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。
（二）数字化营销
数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。
数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。
毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。
（三）精准营销
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。
以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。
精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。
参考文献：
1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9
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作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农
产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够新疆农产品品牌命名原则及策略分析
郑娜
（新疆财经大学工商管理学院，新疆 乌鲁木齐830012）
【摘要】新疆农业要向现代产业转型，必须走品牌之路。品牌是农产品进入市场，占有市场的必要条件。目前，新疆各地都把农产品品牌建设
作为发展现代农业，促进农民增收的重要举措。然而很多企业在实施农产品品牌管理时，没有用科学的方法对农产品进行品牌塑造。本文从农
产品品牌命名出发，总结新疆农产品品牌命名的原则，提出品牌命名的具体策略。
【关键词】新疆；农产品；品牌命名
品牌命名是品牌形象设计的主题和灵魂，在品牌的认知要素中，品牌名称是最根本和最关键的要素。好的品牌名称可以刺激消费者的听觉器官
，从而留下印象、产生联想和感触。新疆特殊的地理位置使其农产品具有独特的品质，在设计农产品品牌名称时，要遵循一般产品命名的原则
又要凸显新疆的地方特色。
一、农产品品牌命名的一般原则
1、琅琅上口，易读易记。品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜
采用。此外简洁、明快的品牌名称易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸
，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。
2、新颖别致，不落俗套。品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位
。从而塑造出高档次的企业形象。如美国加州一家水果公司商标名“Sunkist”，生动形象，表明该产品是在阳光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。农产品品牌名称中包含地域元素，可以强化产品的原产性特征，增强顾客对产品的信任度，从而提高品牌的传播
效率。新疆地域特色明显，有著名的自然景观也有享誉海外的人文景观。但是，有些企业品牌虽然关注了地域特色，却忽视了品牌的基本功能
，如新疆的名牌产品中以“天山”命名的产品，既有味精、面粉，又有水泥、焊条。难免会使消费者对品牌认识不清和对企业认识模糊，鲜明
的企业形象的建立更是无从说起。
4、注意民族习惯的差异性。充分考虑不同民族的饮食习惯这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更应慎之又慎。
二、农产品品牌命名策略
1、以农产品的原产地命名。“地域”是最好的一块招牌，它利用消费者对著名产地产品的信赖心理，借助于语言文字的标示，给消费者以真材
实料、品质上乘和具有独特地方风味的感觉，从而树立起对品牌农产品的信任感。新疆是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地，区内农业
生产气候资源优越，农业资源丰富，太阳总辐射量大，日照时间长，昼夜温差大，这种独特地资源环境决定了新疆特色农作物如棉花、葡萄、
番茄、红花、香梨等具有独特的品质。新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等以原产地命名的
品牌已享誉中外。
新疆目前已建成的特色林果业产业基地大多以产品的产地命名，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏
、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，
巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。对于素来以“瓜果之乡”、“歌舞之乡”而著称的新疆更应当考虑如何结合农产品特点，整合
其产地资源，给消费群体一个正面、统一而鲜明的产地形象。比如喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京
众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品（南京）专销区展示区，专门推介巴州农产品。
根据产地命名亦有不足之处，直接以产地命名农产品品牌会使品牌的归属不清晰，这种命名的方法打造的是一个公共资源，当地的企业会出现
搭便车、共享利益不能共担风险、滥用品牌资源的等问题。如德州扒鸡是由德州扒鸡集团创建起来的，但当地的很多企业也在产品的包装上使
用“德州扒鸡”的文字，后来德州扒鸡集团为了区别其他竞争者改名“华一”，却始终未取得与德州扒鸡一样的市场声誉。因此需要当地政府
、相关行业协会和企业共同维护来之不易的区域品牌。
2、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最
少的广告投入获得最佳的传播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的
“1+1”面粉等，都是以企业名称作为农产品及加工产品品牌的名称典范。新疆的中国名牌如“天山”小麦粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花种子等也采用了以企业名称作为品牌名的策略。品牌名称与企业名称保持一致，使顾客更容易识别和记忆。
3、创新命名。有些品牌是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新名词。这些词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较
容易注册，另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如“全聚
德”，整个名字并无特别意义，但拆开看单个字，都有很好的解释，曾解释为“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企业在初级农
产品品牌设计与培育中，应强化浓厚的人文、地理风土气息，通过品牌名称的创新让人过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，塑造农产品品牌
的个性特征，创造品牌价值。
4、以具有感彩词命名。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。“娃
哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其
把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。再如“好想你”枣片，“红豆”西服等。新疆的农产品加工企业可以选择
带有感彩的词语为品牌命名，可以通过反映亲情、爱情、友情等人类美好的情感的词语引起消费者的共鸣。
5、根据农产品属性特点命名。根据农产品属性特点命名能够暗示产品效用或质量，不仅形象生动，而且易读易记。很多农产品选择“山”字命名产品，因为很多农产品本身就产于山区，而且农产品只要
和“山”产生联系，就会让人联想到郁郁葱葱、草木欣荣，以绿树丛丛、万顷苍翠的一派生机向人类提供着怡人的环境、清新的空气，提供着
更高品质的各种珍贵的野生食品，也就能引起人们的购买欲望。此外“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色消费”等多种新名词层出不穷，在
人们心中，绿色具体象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“绿”命名农产品也满足人们渴望“绿色”，渴望回到天蓝、地绿和
水清的宁静美好生活的强烈愿望。新疆的农产品及其加工产品企业，有很大一部分未能在品牌命名时注意这一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌纯棉气流纺纱系列产品、“沙驼”牌丝绸系列产品等。哈密瓜是新疆地理标志产品，属于食品类别，从产品属性联想角度分析，棉纱属于细
而长物品，强调均匀、结实，哈密瓜让人感到的是“球状物”，似乎暗喻棉线起球，质量差。另外，“东方圣果”牌库尔勒香梨、“红柳”葡
萄、“拓牛”牌棉纱等也都有值得商榷的地方。
6、以体现地域特色及文化的名称命名。农产品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化习俗与文化特征。因此农
产品品牌命名更应注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族历史和特定的风土人情，通过其表达某种传统、品格、某种象征、某种信仰和某
种价值观，更好地体现企业理念，满足公众的情感需要。新疆是多种自然风光和多元文化水融、相得益彰的地区。浩瀚的沙漠、无垠的戈
壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多
样的品牌命名视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的农产品及其加工产品已经形成
了知名度较高的区域品牌，如果在产品名称中地域及独特的文化可以加强产品的原产地特征，增强顾客的信任，提高品牌的传播效果。
参考文献：
[1]刘志林.新疆企业品牌命名现状、存在问题及改进建议[J].中国市场，2010（18）
[2]张勇.企业品牌命名技巧与策略[J].企业经济，2010（9）
[3]李敏.农产品品牌命名与品牌传播[J].华东经济管理，2006（4）
篇7
关键词：品牌 品牌扩张 跨国公司
品牌扩张是指有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，其相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。品牌扩张战略应包括品牌规模化战略、品牌多样化战略。我国加入WTO后，随着国内市场国际程度的提高，国外品牌抢滩我国市场变得越发容易。跨国企业逐鹿我国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，还在于针对我国市场特别制定并实施了一系列品牌扩张战略。
跨国公司在中国的品牌规模扩张
品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。在品牌的成长过程中，企业需要不断扩大生产规模，增加产品产量，使企业生产与销售同步扩大以满足市场的需要。
品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展，是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
跨国公司在当地市场进行规模化扩张可以使原有品牌在使用中获得增值。具体表现为：通过品牌扩张可以借原来品牌的声誉使新产品快速进占当地市场；有利于降低新产品在当地市场的导入费用；有利于强化品牌形象和扩大品牌在当地市场的影响力。
跨国公司在中国实施品牌规模扩张面临的问题和产生原因
跨国公司在中国市场同样采取品牌规模化扩张的战略以实现品牌在中国市场的增值，扩大品牌在市场的占有率、知名度和提升品牌形象。但是，在中国实现品牌扩张也面临一些问题：
对于连锁经营的全球知名品牌，如麦当劳、必胜客，它们来到中国会面临市场发展不平衡的局面。由于中国市场各区域经济发展不平衡，各区域市场消费能力和消费习惯有较大差异，因此不能采取在各区域同时布点经营的方式，给新店的选址带来困难。
原有品牌在进入中国时较难找到合适的渠道进行推广。中国市场环境较为复杂，对于新进入的国外品牌想在短时间内利用自己的资源和国外的经验去占领市场是较困难的事情。
在实现品牌规模化过程中，会面临一定的风险。在没有对市场进行充分调研的基础上或者产品质量等因素造成引入的产品不能被中国消费者认同，不仅新产品不能被接受，以前树立的产品品牌形象也将受到影响。中国市场庞大，由此引起的株连效应将引起无法挽回的损失。
跨国公司在中国品牌规模扩张的实施策略
跨国公司能根据中国市场的市场环境以及面临的问题采取合理的方式实现品牌规模化扩张。
跨国公司在中国的品牌纵向延伸战略。品牌纵向延伸战略能充分发挥原品牌产品的核心价值，最大限度的节约开发新产品或新品牌的资金成本。成功的品牌产品具有较长的生命周期，企业会附注全力使该品牌产品不断成长壮大。跨国公司采用两种方式实现在中国的品牌纵向延伸。
进行充分的市场调研，根据中国市场的分布特点采取自己经营或采取特许经营的方式迅速扩大在中国的品牌经营规模，在网点布局上充分考虑市场回报率和市场占有率的平衡关系。这种方式主要适合连锁经营的服务性品牌，如肯德基、必胜客等。例如肯德基来到中国时，首先集中精力占领辐射能力最强的大城市，然后准确选址，将服务的全球标准引入每家分店。经过几年的经营经验后，再逐步向有较大消费潜力的二、三级城市扩张。在经营的同时，肯德基还根据中国人的口味、饮食结构、营养结构、就餐习惯、消费特点等方面进行改进，立足于“所在地的人情化”，取得极大成功。
采用战略性收购方式。中国有许多具有一定优势的地方品牌，包括其资金、渠道、人力、品牌价值等将中国地方品牌收购，利用中方已有的销售渠道、生产设备和人员将其品牌产品打入国内市场，从而挤掉中方竞争对手并逐步占领中国市场。这种方式虽然就东道国而言，会产生较大影响，但从全球营销的角度来看，却是迅速占领当地市场的重要策略方式。比如由美方控股80%的南京艾欧史密斯热水器公司，在合资的头两年里，美方品牌“艾欧史密斯”的广告支出多达数百万人民币，而中方品牌“玉环”的广告费则接近于零。美方后来甚至要求在以后生产的产品上不再使用“玉环”品牌。该合资企业最终解体。再如，外商以315万美元收购了当年我国名牌产品“孔雀”电视机，以6000万元人民币收购了“豪门”啤酒，以1000万元人民币收购了“金鸡”鞋油。共同特征是由贸易和技术转让转变为建立生产基地，由商品输出转变为资本输出和品牌输出，然后再回过头来遏制在市场上有竞争力的其他国产品牌，推出自己的品牌取而代之。
跨国公司在中国的品牌横向延伸战略。品牌横向延伸策略也可称为统一品牌策略，企业生产的所有产品都使用同一品牌，实际上是把企业的品牌与产品品牌完全融合一致，企业品牌就是产品品牌。采用统一品牌有利于企业细分市场，选择准确的目标市场，提高市场占有率；能使企业充分利用有限的资源，产生协同效应；使新产品的良好市场表现反弹于原有的品牌概念，从而双方面地促进品牌“升值”和增加核心品牌。这一策略要求该公司的众多不同类的产品都具有相同的质量水准，及其同样出众的品牌形象，要求产品必须整体上经得起市场检验。
篇8
在品牌竞争的时代，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还有更多地依仗广告和有效的公共关系得支撑。
一个完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。在企业推广品牌的过程中，品牌的知名度是基础，美誉度是目的，忠诚度是根本。
品牌知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社会影响的广度和深度，它是衡量品牌现状的一个“量”的指标，衡量的结果揭示了品牌被人知晓范围的大小，以及品牌在市场上的领先能力，这主要靠广告和宣传来形成。
品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社会影响的好坏和美丑，它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度。这主要靠产品本身的质量和服务质量来形成。
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本。扩大并延续品牌的宣传效果，让品牌来充当该产品的“无形推销员”的角色，确保竞争优势。
一个企业，如何提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，本文试从以下两个方面来进行论述。
一、通过形象营销提升品牌知名度
目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌营销。他们不明白，企业不是等大了再搞品牌创新，而是应该利用品牌创新来发展企业。
形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动，在商品力的地位相对下降的时代，企业竞争已不再是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。
本人认为提升企业形象的途径主要通过以下两个方面进行，一是注意企业环境形象，二是进行公益营销。
企业的环境形象如同人的仪表。优美舒适的环境，对内会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好的印象，尤其是商业企业，高雅的装潢、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。现代营销理论认为，服务的无形性决定了顾客对服务质量预期的不确定性。为了降低这种不确定性，顾客总是千方百计地去寻求服务质量规定优劣的标志和证据，于是服务提供者的“仪表”――处所环境、人员、设备、价格等都将是他们造成判断的依据。因此，服务提供者的任务就是“化无形为有形”，通过公众方式展示自己，让顾客从外表上喜欢自己。
如国外跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同，但其战略却十分相似，即普遍采用“形象先行”的营销策略。
走进每一家麦当劳分店，顾客的第一感觉就是店内环境清洁、幽雅，别具一格的西式情调，简单明快的店内装饰，方便洁净的各种摆设，虽不豪华但窗明几净，充分体现了企业的经营宗旨和管理文化。单从餐桌的摆放上也能看出麦当劳在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墙的，由单人的，有双人的多人的，无论是喜欢宁静的，喜欢热闹得，搞对象的，单身汉，全家福，都能找到自己的就餐位置。为了吸引小顾客，甚至海预备了量身高的标尺，专门为更小的顾客准备的就餐椅更让人拍案叫绝。麦当劳餐厅内的布置也很有意思，一张张小小的餐桌，被分割在许多小的空间内，最多是四五个人共用一张餐桌，给人营造一种适合私人交谈的气氛。对于情侣们来说，麦当劳更是一个倾诉衷肠的好场所。此外，黄色的M标牌，笑容可掬的麦当劳叔叔的形象，从外表上给顾客一种平易近人的形象。
形象营销除了要注意环境形象外，公益营销也能树立企业的良好形象。公益营销是侧重于以塑造企业形象，勇于承担社会责任为诉求点，它以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产生良好的形象。它是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全方位的沟通，它能从整体上维护、树立企业的正面形象。
公益营销的方式主要有：
（1）参与性公益营销。这一方式指的是企业对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，以唤起消费者的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。
（2）与时代同步的公益营销。现代科学技术的迅速发展，使得社会也在不断地加速前进，但与此同时可能会存在某些负面效应。企业此时就要能预示未来的发展并揭示需面对的问题，引起消费者的注意及顺应时代的发展而展开的公益性营销活动。
（3）人性化的公益营销。由于现代社会紧张的生活工作压力，人与人的交往，沟通越来越少，人情也越显冷漠。而为了改善这一点所实行的人性化的公益营销，显示了企业的温馨的、人性化的一面。如通过举行产品的义卖，将其所得捐赠给慈善机构等。
（4）新闻性公益营销。新闻在现实生活中是无处不在、无孔不入的，把握消费者普遍关心的新闻事件，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开的营销活动是这种方式的集中表现。
开展品牌营销，除了努力扩大企业的知名度，树立企业的形象外，还必须注重品牌的美誉度和忠诚度，下面通过价值营销来研究一下这方面的问题。
二、通过顾客价值营销提升品牌的美誉度和忠诚度
一个品牌的创立，只有品牌形象和公益宣传是不够的，要想使顾客真正喜欢自己的品牌，增加美誉度和忠诚度，还必须注重产品质量和顾客价值，优良的产品质量是企业赖以生存的基础，品牌的顾客价值的高低是企业竞争实力的最终体现。而顾客的美誉度和忠诚度的基础是顾客满意，即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和服务进行的评价，其理论基础是心理学中的“差异模式”，若顾客对所提供的服务的感觉高于顾客本身的期望，则产生满意感。而顾客对产品的满意直接影响其对品牌的赞美程度，以及重复消费的意向和行动，即满意度提升品牌的美誉度和忠诚度。
顾客满意度的基础是顾客的感知价值的大小与顾客感知成本的高低。顾客感知价值是对品牌的产品价值、服务价值、情感价值、形象价值、社会价值等的总体验，是顾客对产品整体优势的判断。顾客感知成本是顾客购买产品时所付出的货币成本、时间成本、精力成本、机会成本、社会成本等，是对产品客观价值的主观认知。顾客购买依据便来源于感知价值与顾客支付的感知成本之间的差额。或者说，顾客价值（满意度）=顾客感知价值－顾客感知成本。顾客价值是导致顾客行为倾向的直接动因，是反映公司竞争力强弱的重要因素。顾客的感知价值越高或感知成本越低，顾客的总价值就越高，顾客选择该产品或服务的行为倾向就越激烈，频率就越高。例如，价格促销对品牌价值的影响。有人研究表明，25％～28％的价差率被定义为不同档次市场的上限价格点之间的距离，若品牌价格促销幅度过大，高于25％～28％的话，他实际上是离开了原来的目标市场而进入到低一档的市场中，这时顾客的感知成本虽然降低了，但原有顾客对其品牌的感知价值的评价也会大大降低，认为该品牌的档次下降了，这就可能使顾客的价值下降。虽然在大幅度的价格促销期间，较低档次的顾客会被吸引过来，然而这类顾客只是暂时性的，一旦价格回升正常，相当于该品牌又回到了较高档次，此类顾客将不会再消费，而原来的目标消费者有因美誉度不佳而降低了忠诚度。所以对品牌营销来说，大幅度的价格促销是不适宜的。
那么，我们进行小幅度的价格促销呢？降价幅度低于25％～28％的限度，此时适度的降价并没有影响该品牌的市场定位，原有顾客对品牌的感知价值基本没变，而感知成本却相对降低了，此时，顾客的价值升高，使原有顾客会保持其对该品牌的评价甚至更好。而对于较低档次的消费群体，原本相对高档的消费现在自己也可以承担了，其对品牌的印象也会相应加分。因此，小幅度的价格促销，可以通过顾客的价值，若此时仍然保持原品牌的质量或适当提高，则更会使顾客的各种价值高于感知成本，自然会提高顾客的满意水平，并且顾客在自己满意的情况下还会倾向于向他人“表扬”品牌提供者，并推荐他人尝试自己的消费经历，由此将有助于获得良好的口碑效应，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
篇9
关键词：运动品牌;广告创意;营销策略
中图分类号：G648 文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）09-0010-02
体育传播可以借助多种载体，赛事直播，体育新闻，网络论坛等等，但是广告被看做是体育传播最好的载体。一支创意十足，画面律动，音乐激昂的广告往往会让人被体育的热情所感染，产生深刻的印象。人的想象力无可限量，应用到广告中能产生出乎意料的效果。体育品牌倡导自信，健康的生活方式，运动来源于人类最原始的冲动，这也使得体育品牌广告具有天然的传播力。
1.体育广告创意
广告创意在整个广告策划过程中及其重要，直接影响到最终的传播效果。它处于广告活动的开始阶段，而且影响着整个广告作品中一切其他要素的使用。广告创意是一个及其缜密的创造思维过程，因为广告创意要把既定的广告目标完成，表现预先设定好的产品形象等等。广告策划人在创意过程中需要做到的，并不只是想出一个天马行空的idea这么简单，同时也要注重经济效益，这支广告是否能达成既定广告目标。可以说，在所有广告之中，体育品牌的广告由于其传播力特性，特别容易发挥出创意，成为最具创意的广告类型之一。说到这，国际体育品牌耐克与阿迪达斯也就当仁不让地占据了头两把交椅。发展到今天，耐克与阿迪已经不再扮演体育用品制造的角色了，这两大业内霸主已经砍掉了自己的制造部门，他们采用贴牌生产的方式制造产品，也就是需找代工工厂加工。而自己只负责产品的销售，设计，以及市场营销和品牌推广。产品的设计固然重要，但是，重中之重还是市场营销与推广。这也是他们之间竞争的最大武器。谁能在广告营销之中占据上风，谁就很有可能占据更多地市场份额。因此他们尽最大努力去设计品牌形象定位，采用广告的方式，通过别具匠心的创意，烘托出产品的优良特性，去打动消费者，形成了强大了品牌生命力。
耐克、阿迪达斯在品牌创立之初，就将自己的品牌定位为专业的体育品牌。要塑造品牌的专业性，就必须从产品和推广两个方向出发。首先要做到产品的专业性，保证技术研发与产品设计的力度；然后就是要做到推广的专业性，这需要与专业的顶级体育赛事合作，并借助专业的体育传播媒介去传播自身品牌。耐克、阿迪达斯在这个方向不遗余力，一直用源源不断的创意在专业化媒介上做文章。 例如网络媒介，以其便捷性迎合了很多体育品牌广告厂商的需要。以耐克为例，在2012年，为了迎合伦敦奥运会，Nike在全球范围内启动了一项名为 # Mike It Count的线上活动。先是在Twitter上消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频--耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。它基于耐克开发的一项名为Nike +的技术，它具有定位功能，能记录一系列人体运动数据，结合其移动终端上的APP，能为Nike运动装备的使用者提供了最专业的服务。耐克在Facebook这样一个社交平台上创建了可以进行鞋类产品拍卖的APP，每位客户对中意的鞋款进行竞价拍卖。但是这里的竞价中所使用的货币并不是真正的钱，而是使用已有Nike +产品跑步后所积累的里程数目。因此，在这一活动之中，可以说是谁跑得远谁就越有钱，谁就更有可能赢得鞋子。这一方案鼓励用户去运动去超越，不仅宣传了产品的科技内涵，也宣传了自身品牌的内涵。
2012年，阿迪达斯同样为旗下的新科技鞋款Adizero做了一个推广活动。这项活动的主题名为"Light you up" ，作为Adizero Crazy Light宣传计划的一部分，"Light you up"这项大型户外campaign结合社交媒体，分别在阿根廷对战巴西的热身赛以及NBA波士顿凯尔特人与迈阿密热火的东部决赛之前，亮相于纽约麦迪逊广场公园和波士顿。
Facebook用户被邀请登入Adidas在Facebook推出的app，同时回答'What does light get you?' 的问题。每个提交了答案的用户名字，都会出现在大屏幕上。而一连串的名字则会组成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light战靴的巨大电子形象。每个名字成为了力量的象征，让参与者能够体会到自己就是他们运动时的一个细胞。（摘自4Abrief创意简报）阿迪达斯依靠这样的具有创想的营销方式，使自身的品牌理念不断深入人心。
在体育品牌市场上，正是由于阿迪达斯和耐克这样的激烈的竞争，使得这一市场充满了活力。各大体育品牌都在推广营销上注入了大量精力，观念上也有了长足进步。我们相信。今后我们本土体育品牌也能产生更多好的创意，更多成功的案例。
2.体育明星效应
明星代言是各种品牌常用的一种推广手段。所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言借助明星的个人魅力和知名度，以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广，这样能吸引许多年轻的追星族产生购买行为，满足自己的追星愿望。这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚。Nike在1984年签约了当时还是初出茅庐的篮球之神迈克尔•乔丹后，而后乔丹凭借其神乎其神的球技，温文尔雅的场下性格，场上所表现出了的自信与领导力，让其成为全世界最炙手可热的巨星。其个人魅力让全世界人们都开始重新审视篮球这一运动，也让NBA发展到了一个前所未有的高度，而最初与乔丹签约的小公司耐克也一跃成为世界级的大品牌，耐克与篮球的情缘可以说是从始至终的。乔丹的成就不仅仅体现在个人荣誉，他还对于篮球这项运动的发展做出了巨大贡献，也是他让体育品牌的营销推广走上了国际化的道路体育巨星的经济效应，他为全世界带来的经济效益超过100亿美元，巨星的号召力、经济效益可见一斑。
我们国内的体育品牌也有过比较成功的明星代言推广案例。例如2006年李宁就曾与当时红极一时的NBA巨星沙奎尔•奥尼尔签约，并为其推出了系列鞋款，就在那几年，李宁的品牌发展达到了新的高度。2010年，安踏签下了NBA巨星凯文•加内特，实行其全球巨星战略，并在之后为其量身打造了一系列营销推广方案，而后相继签约了斯科拉、隆多等球星， 他们的个人品质与安踏的品牌理念有着众多相通之处。
实际情况是，目前已经有很多中国的体育用品厂商在借助体育明星提升品牌影响力，甚至签约体育明星已经蔚然成风，但是成功者寥寥无几。究其原因，这得追溯到产品层面。虽说体育明星能为品牌带来许多经济效益，能提高广告的传播效力。但是归根结底也需要有质量过硬，性能良好，且具有设计优势的产品作为支撑。不然明星的效益也会大打折扣。纵观现在国内体育品牌的广告推广，无论从情感诉求上出发，或是理性诉求出发，都摆脱不了主题过于单一的问题。要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念，要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理。在产品设计上，也存在也模仿痕迹严重的问题，这中硬伤也会让消费者产生抵触。国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在，从企业文化，品牌吸引力，产品设计等方面去寻找突破。
3.对于本土品牌的设想
现代广告业发展迅速，广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜。广告有时不仅仅只是推广产品，更多地透露着一种新时代的生活方式，文化积淀。北京奥运会、上海世博会让全世界重新认识了中国，了解了中国，让中国的文化得到了传播。中国元素也成了设计领域一个热门材料。例如奥运火炬祥云、世博中国馆等都是中国元素的重要体现。然而这些元素却被许多国外的设计师用来包装自身的品牌，提升了其品牌的内涵与文化价值。在这方面，我们的体育品牌设计师们做得还不如外国人。作为中国的广告人，首先要做到对本国文化产生认同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克与黑人文化几乎有着100%的契合度，他们崇尚竞争与超越，追求力量和速度。我们中国的文化博大精深，应用到体育品牌的构筑上来，才是本土品牌崛起的时候，这也是本土品牌的发展的必经之路。
篇10
众所周知，统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌;而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。一个企业的品牌要得到良性的发展，要先做到统一，在统一的基础上寻求个性的张扬。
持续而统一的传播是世界上品牌成功的法则之一。如时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能，而不是我的不能。
因此，一个品牌要想获得长足的发展，除了把握品牌核心价值的统一性，还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一，否则企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆。如沃尔沃(Volvo)，一直以来，就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。沃尔沃在安全方面获得的高度认可绝不是偶然形成的。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。
下面再举一个大家较为熟悉的品牌“金六福”，“金六福”在执行中便处处体现“统一法则”的精神。通过金六福的整个营销传播活动，我们不难看出，在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，就是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销One-link.cn阵营，向着一个核心目标进攻。无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“春节回家，金六福酒”。此外，没有别的杂音，简直做到了气定神闲，心无旁骛。
品牌是一种战略，战略是一个系统。
在“系统制胜”的指导下，就必须以品牌核心价值为原点，进行企业内外部战术行为的整合，不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合，并与时俱进推动执行，方可显示出它的品牌生命力。整合优势资源的有效运用，可以从以下四个角度来思考：
第一、品牌时间
任何企业的品牌都是从无有，时间往往一个品牌最好的表现载体，如泸州老窖1573，改革开发三十周年、品牌诞生35周年庆，中国共和国成立六十周年等时间概念主题，都可以将品牌营销各种资源进行有效的归纳与整理，并以这一时间概念来**独特的视觉识别符号，深化品牌的核心价值。
第二、品牌整合
创造一个概念，将品牌的各种元素进行整合如金六福创造“回家”的概念，从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源，除了广告选择了家里家外，沿途和购物，电台可以在打车或自驾车的路上收听到;商场堆头无疑锁定在购物时间;户外媒介(车站、码头)几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体。
第三、品牌主题
百年品牌的打造，是围绕品牌核心价值大主题下，策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动，这样消费者就逐步认识到你的品牌核心价值。如家电行业的海尔“真诚到永远”这个品牌核心价值实现是靠海尔五“一“服务工程逐步来实现的。
第四、品牌调性
有了好的概念，如果其品牌调性不统一，一样都让消费者感到乱糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。这一点把握需要我们品牌策划者不要为了渲染自己的艺术家的个性，来损害所服务的品牌形象。有了品牌调性后，甲、乙双方在执行沟通时，很容易为阶段品牌营销目标实现达成共识，同时为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。
除了这四个思考点，在应用“统一法则”的时候，还需要注意以下几个事项：
第一、品牌营销策划整体上要舒服，要有品牌识别记忆点;
第二、把注意的重心从企业和产品自身，转移到消费者身上;
第三、从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;
第四、品牌传播的原则要立体、单一、持久，但更需要统一;
第五、传播手段上要立体、多样;
