品牌战略的制定范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略的制定，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、物业品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

篇2

关键词：多品牌；拓展；延伸

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：浅谈企业的多品牌战略

收录日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辞典》里，“品牌”是这样解释的：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他途径”。而关于“品牌”的含义，也有很多种说法，总的来说，就是用于辨别企业之间产品与服务的不同，并且吸引消费者。美国著名的营销学者凯文・莱恩・凯勒认为，品牌是比企业产品更为重要、更加持久的无形资产，也是企业的核心竞争力。因此，品牌对于企业来说至关重要，那么，企业就要制定出完美的品牌策略，来提升企业的知名度，稳固企业的地位。而多品牌战略，则是品牌策略中的一种，很多企业为了吸引更多的消费者、扩大企业的经营范围、拓宽企业的目标客户群，在本企业实施多品牌战略，而多品牌战略也确实为不少的公司提供了很多的机遇和利益。

多品牌战略，是品牌战略中运用最为广泛的战略。它针对消费者的不同需求，创造出不同的品牌，从而树立企业形象，打响企业知名度。多种多样的品牌，会根据消费者的各种特质提供服务，以寻求消费者的满意。宝洁公司作为多品牌战略的首创者，已经成功地示范了多品牌战略在企业运营中的优越性，为众多企业品牌战略的实施提供了依据。

二、多品牌战略的优越性

品牌战略就是指企业决策者对企业的品牌进行管理，如品牌特质、品牌名称等。多品牌战略是品牌策略中的一个重要策略。多品牌战略，就是企业为自身的一种产品延伸开发出另外两个或以上的产品进行竞争。消费者的需求是有差别的，消费者们会因地域风俗、生活习惯、自身体质、爱好审美等因素，产生不同的需求，而企业实施多品牌战略，则是为了满足不同消费者的不同需求。

说到多品牌战略的优点，中山大学新华学院的李燕珍曾作出总结，并且也被很多专家学者所认同。那么，接下来本文就针对李燕珍对此的看法进行分析论述。首先，多品牌战略具有能够灵活运用的优点。多品牌战略注重打造多个品牌，它会根据消费者的需求来创造出满足他们的产品或服务。而各个品牌都有自己的风格和个性，可以满足更广泛的消费者群体，这样一来，企业在经营方面就具有很强的灵活性，这也能够为企业将来进行业务拓展和产品升级更新提供保障；其次，这一战略也拥有适应市场之间各种差异的优点。同样的，因为消费者之间的需求不同，市场的开发方向及发展目标就会有所差异，而多种类的品牌会根据市场上所需求的方向来进行延伸扩展，这样就能够很容易地适应市场上的各种变化差异；第三，多品牌战略能够更加有效地提高企业在市场上占有的份额，提高企业在市场范围内的知名度。道理很简单，因为产品种类较多，使用的消费人群就会相对更多，对于拥有这一品牌的企业本身就会有所了解，这样就能够大大提高企业的知名度，从而增加客户源，有效地占领市场；第四，提高企业的对抗危机的能力。近年来，很多企业生产的一些产品都出现了问题，如产品质量不合格、食品中某添加剂的添加超标、食物的某种配料不合格等等，如果企业运用的是多品牌战略，就会发现优势。企业所打造的各个品牌都有自己的风格、特点，相互之间处于独立的状态，因此即使其中一个品牌的产品出现问题或者遭到质疑，也不会给其他的产品带来太大的影响，这样一来，企业的危机风险就大大缩小了。例如，宝洁公司的产品帮宝适纸尿裤曾经遭到质疑，有很多顾客称婴儿使用后出现过敏现象，这一事件使帮宝适产品的销量大大降低了，但是却并未给宝洁的其他产品带来影响，因此也没有使宝洁公司受到太大的损失。而相反的实施单品牌战略的三鹿集团，则因它的液态奶含有三聚氰胺，导致三鹿集团于2009年2月12日宣告破产；第五，这一战略能够增加企业产品的销售量，提高企业的利润。同一类产品如果有多个品牌，在零售店铺内的货架上摆放的就会更多，这样就减少了竞争对手的产品的选购率，从而增加自己企业产品的销量。并且，有一些消费者会有这样的心理：这几种产品全部是这家公司的，那么这家企业的规模应该很大，产品应该会有保障；这样也更容易吸引顾客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一个品牌若针对某一特定的顾客群进行价格定位、包装设计、规划广告等，那么这一品牌就能最大限度地满足这类消费者的需求，以便在顾客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顾客对这一品牌的忠诚度。而如果企业能让自己的每一品牌都有其特定的销售对象，具有高度的统一性，自然能在消费者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌战略的缺点及克服

多品牌战略虽有很多优点，但同时也存在一些弊端。因为品牌众多，企业就必定要投入更多的资金。因此，对于一些中小型企业来说，这种多个品牌的战略是很难实行下去的。中山创雅诺制衣公司的总经理何德强曾说过：企业应该专一的做一个品牌，因为如果企业没有太多的资本，那么集中做一个品牌就会比做多个品牌节约资金。另外，由于企业拥有多个品牌，对各个品牌的关注度以及投入的精力都会比专做一个品牌的要少很多，不利于企业打造出具有优势的品牌，也会使企业的资源更加分散。

对于多品牌战略带来的弊端要如何克服，也是一些大型企业正面临的问题。关于克服多品牌战略的弊端，威丝曼服饰公司的管理者们曾根据自己公司出现的问题总结出了经验教训，而这些经验对多数实施多品牌战略的企业也是适用的。首先，实施这一战略要有清晰明确的体系规划，一定要确定众多品牌的培养地位，是共同发展，还是以一带多，清晰地规划能够避免企业走太多的弯路；二是企业的多个品牌之间要避免矛盾冲突，品牌定位要避免重复。对于品牌的形象定位，一定要明确、条理清晰，品牌之间不能有过多相同因素的存在，否则会造成企业内部的激烈竞争；三是要有高素质的储备人才。人才不够，企业的组织结构就会失去科学性和合理性，并且人员之间的协作就会比较薄弱，降低企业的生产效率，这样一来，企业的决策和发展方向的制定就会受到影响；四是企业的各品牌之间要形成良好的互助协作关系，即使品牌是相互独立的，但品牌之间在生产经营上应该相互合作，共享企业的资源，避免不必要的开销。因此，多品牌战略的弊端也不是不可避免，只要管理者在实施这一战略的时候有相应的准备、制定出科学合理的规划，就能使多品牌战略发挥出最大的优势，为企业的发展带来更大的效益和更深入持久的形象。

四、宝洁公司的多品牌战略

提到多品牌战略，很多营销学者们就会想到宝洁公司，因为宝洁公司是多品牌战略的首个执行者，并且宝洁公司能够如此成功，有很大一部分原因是宝洁公司实行了这一品牌战略。宝洁公司旗下拥有多个品牌，潘婷、玉兰油、佳洁士、吉列、帮宝适、汰渍等，这些品牌就是根据不同的消费者需求所创造出来的，这些品牌有洗发类、清洁类、护肤类，还有食品、饮料、剃须刀等，而同一类产品中则又有多个品牌，例如洗发类中有潘婷、海飞丝、伊卡璐沙宣等等。宝洁公司是企业实施多品牌战略的一个很好的典范，它开发出的多种品牌充分地满足了不同消费者的多种需求，这一点提高了各类消费者们的满意程度，也为宝洁公司带来了大量的客户群体。与此同时，宝洁公司的多品牌战略也提高了自身的市场占有率，并且它的多种品牌也因满足了不同的消费者，扩大了客户源，提高了企业顾客的忠诚度，使企业实现自身的价值。

宝洁公司作为多品牌战略的首创者，在这一战略的实施上是十分成功的。一个盈利性的公司应该做到不断地扩大企业的规模、稳固企业现有的市场占有率、增加企业新的市场份额，而这也正是宝洁公司向前发展的目标。宝洁公司为了扩大自己的市场占有率，提高企业的知名度，一直在不断地开发新产品，打造新品牌。从1937年成立至今，宝洁公司从以销售香皂和蜡烛为主，现在已经发展到洗发水、剃须刀、食品、生活用品等市场，不仅种类繁多，而且每一种的品牌也众多。如洗发水类，有多个品牌。以柔顺为主的飘柔，以去屑为主的海飞丝，以香薰为主的伊卡璐等等，各种功能适用于更加广泛的人群，因此也增加了宝洁公司的销售额。除此之外，宝洁公司还针对不同的目标人群开发出不同的品牌，有用于男士的吉列剃须刀，用于婴儿的帮宝适纸尿裤，用于爱美女性的彩妆及香水等多个品牌，也有日常所需的清洁品、卫生用品等。这些都为宝洁公司的发展带来的不少的优势及良好的发展前景。

保洁公司的多品牌战略之所以会如此成功，原因之一是它拥有科学的管理和优秀的人才。公司的一位前任董事长曾经说过：如果带走了我们的人，我们的公司就会垮掉；可相反的如果拿走了资金和品牌，留下我们的人那么我们将在十年内重建一切。宝洁公司将人才看作是企业最宝贵的财富，也因此宝洁的所有优秀人才愿意为企业贡献自己的知识和力量。另外，宝洁公司能够将多品牌的战略实施的如此成功，也因为它拥有雄厚的资金实力。多个品牌需要更多的资金投入，而宝洁公司自成立以来，盈利的情况一直都非常好，因此才会为它的品牌战略实施提供足够的物质资产上的帮助。除此之外，宝洁公司也十分注重技术上的创造与革新，对于产品的研发也从未间断过，因此宝洁旗下的品牌才会备受消费者们的青睐。

五、实施多品牌战略的原因及注意问题

在经济全球化的攻势下，全球的各个同类行业之间相互碰撞、相互竞争，形成了越来越激烈的竞争大潮，消费者们也因为可选择性的增加，对某一品牌的忠诚度也逐渐降低，大大缩短了产品的生命周期，而在这种情况下，企业为了生存、为了在市场上占据有利的地位就要不断地对产品进行更新和延伸，这样一来便形成了众多其他的品牌。这些品牌之间相互独立，但也存在着一定的竞争关系。而企业打造多个品牌，不仅仅是为了延长产品的的生命周期，同时也是为了扩大企业的顾客群，提高企业在市场上的知名度，扩大企业的市场占有率，达到盈利的目的。

多品牌战略虽然对企业的发展有很大的帮助作用，但是如果在实施过程中出现了问题，也会给企业带来损失。因此，在实施多品牌战略的时候要注意一些问题。首先，最重要的当然是产品的质量问题。这个问题不管实施什么样的品牌战略，都是要注意的。产品的质量是产品最根本的基础，也是一个企业在经济市场上的信誉和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了产品本身的质量。产品的质量够高，自然会吸引更多的消费者；其次，要注重品牌的核心价值。品牌的核心价值，是指品牌对消费者做出的价值的承诺，因为是承诺给消费者的，所以要更加重视起来。但是，创造品牌的核心价值并不是说说而已那么简单，要创造出企业的核心价值，就要从企业内部开始，无论是员工、管理人员还是决策者，都要参与到其中来，调整好企业的组织结构，使产品的核心价值真正地体现在研究开发、生产创造、销售等各个环节。除此之外，外部层面的广告宣传也是必不可少的。如果企业的每一个品牌都拥有自己的核心价值，那么企业要想快速发展就指日可待了；第三，企业的品牌一定要创新。每一个产品都拥有自己的生命周期，或长或短。要想使企业的品牌不断地延长生命，就要对这一品牌进行不断地创新。很多的消费者都会喜欢新鲜事物，如果某一品牌在质量受到顾客满意的基础上，再定期对这一品牌进行更新创造，那么这一品牌一定会受到消费者的欢迎，这样就可以抢占这一顾客群体的市场了。

六、总结

品牌已成为企业的核心竞争力，品牌战略则成为企业发展必不可少的关键。品牌作为一个企业的代表，一定要将企业的文化底蕴展示出来，因此企业实施何种品牌战略显得尤为重要。多品牌战略作为品牌战略中应用最广的战略，对企业的发展有着很大的影响力。在实施多品牌战略时，一定要避免多品牌战略可能带来的弊端，充分发挥对品牌战略的竞争优势，利用多品牌战略为企业的发展开辟道路，使企业能够在国际经济舞台上站稳脚跟，在激烈的竞争中立于不败之地。

主要参考文献：

[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和等译.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社.

[2]万后芬.市场营销学[M].华中科技大学出版社.

[3]张世贤.现代品牌战略[M].经济管理出版社.

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关键词：旅游企业；品牌战略；竞争力

旅游业作为第三产业的重要组成部分，对我国的经济发展来说是非常重要的。我国要想实现旅游业的快速发展就必须树立品牌意识，积极制定各项品牌战略，只有这样，我国才能实现旅游业的可持续发展。旅游企业要想在社会大众的心中树立良好的形象，实施品牌战略是非常有必要的。

一、实施品牌战略对于旅游企业的重要性

1、实施品牌战略有利于形成旅游产品的独特性

近年来，随着改革开发的不断深入，我国的旅游业呈现出快速发展的局面，越来越的旅游企业开始出现在人们的面前。然而要想在众多的旅游企业中独树一帜，并且在激烈的市场竞争中占有一席之地，旅游企业就必须形成具有自己特色的旅游产品。正是由于自身旅游产品的独特性，旅游企业才能够获取更高的经济利益，在同行领域处于领先的地位。国外著名学者迈克尔.波特曾针对品牌战略进行了详细的论述，他认为品牌是帮助企业克服障碍的重要保障，大部分的消费者之所以会购买商品或服务就是因为他们认准了这一品牌，可见品牌对于旅游企业的重要性。

2、实施品牌战略有利于保护消费者的合法权益

随着旅游业的快速发展，各式各样的旅游企业开始出现在人们的面前，这无疑给消费者的选择带来了不小的障碍，这时消费者就更加倾向于选择具有自己品牌的旅游企业，因为这种具有自己品牌的企业能够更好的维护消费者的合法效益，选择品牌是消费者规避风险的有效手段。旅游企业的品牌是经过消费者长期的实践检验而形成的，之所以它们会形成自己的品牌，是因为它们良好的信誉与服务充分得到了消费者的认可，同时也是对消费者作出的重要承诺。购买这些具有自己品牌的旅游产品，更加有利于保障消费者的合法权益，降低消费者的购买风险，可见品牌的重要性，不仅旅游企业需要它，消费者更需要它。

3、实施品牌战略有利于提高旅游企业的经济效益

品牌代表着产品的购买力，品牌的力量越强大，产品的购买力就越强。品牌战略的形成有助于提高旅游产品的附加值，品牌产品区别于普通产品的主要特征就是品牌产品能够创造出附加值。消费者在购买品牌化的旅游产品时，他们不仅得到了这些旅游产品带给他们的优质服务，而且也因为品牌让他们的心理得到了较高的满足。品牌对于企业来说就是一种无形的资产，虽然它不会给旅游企业带来直接的经济利益，但从侧面给旅游企业所带来的经济利益是不可估量的。在上世纪末，国外著名旅游企业假日企业将自己的品牌转让给了英国的巴斯企业，这项交易的价值竟然达到了将近20亿美金。可见品牌的重要性，它给旅游企业带来的经济效益远远超过了人们的预期。

4、实施品牌战略有利于实现旅游企业的国际化经营

大部分的旅游企业都开展了国外旅游业务，这样不仅拓展了旅游企业的经营范围，给企业带来更多的经济收入，而且也为我国公民出国旅游提供了便利，同样增加了旅游企业的经济效益。因此，大力拓展国外旅游项目成为许多旅游企业的策划重点。为了打开国际旅游市场，旅游企业就更应该成立属于自己的品牌，实施品牌战略，让更多的国外友人了解到该企业，进而吸引到他们的到来。从上世纪开始，国际饭店就开始抢占中国市场，它之所以能够取得成功是因为它所代表的品牌更能够得到国内的认可，并且在随后的几年里，国际饭店的主要经营方向是以品牌转让为主的，每年的经济收益是不可估量的，可见品牌对于企业的重要性。

二、旅游企业实施品牌战略需要注意的事项

1、树立品牌意识，重视品牌战略的重要性

旅游企业要想长期在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要树立强烈的品牌意识，重视品牌战略的重要性。但从我国目前的实际情况来看，许多旅游企业忽略了品牌战略的重要性，他们的品牌意识是非常薄弱的。许多企业推出的旅游产品都是“某某地几日游”，这种经营内容是很难吸引到消费者的目光的，而且有的旅游饭店的名称大部分都采用“某地+饭店或度假村”，这样的命名都太大众化，无法给游客以深刻印象，进而企业无法获取较高的经济效益。实施品牌战略就能够有效地避免这一问题，不仅能够吸引更多消费者的到来，而且也在消费者的心中树立了良好的形象。

2、在实施品牌战略的同时要注重服务的质量

旅游企业品牌战略的实施是需要高质量的服务作支撑的，每一个成功品牌的背后都离不开高质量服务的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服务质量的旅游企业，它们制定了一系列的服务标准来满足客户的需求，进而得到了越来越多游客的认可。因此，企业在实施品牌战略的过程中，要严格保证自己的服务质量，否则将不利于企业品牌的成立。

3、保证品牌与规模的同步进行

旅游企业在实施品牌战略的过程中，还应当注意发展企业的规模，企业规模的大小也是反映企业发展实力的重要表现。美国著名的亚洲旅行社开创于1981年，截止到目前为止，该旅行社已经成立了16家分公司，工作人员已有数百名，在形成品牌的同时也保证了规模的同步，这样才能得到更多消费者的认可。

结语：

对于旅游业来说，最重要的影响因素就是品牌，一部分旅游企业能够长期地经营下去，而另外一部分企业被市场所淘汰，就是因为这些企业充分认识到了品牌战略的重要性，坚持实施品牌战略。这样不仅为企业本身带来了更高的经济效益，而且也为我国第三产业的发展贡献出了自己的力量，因此，坚持走品牌化道路，是旅游企业走向成功的必经之路。

参考文献

[1] 沈中印，张辉，龚双双.旅游企业基于核心竞争力的品牌战略研究[J].改革与战略. 2010（04）.

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关键词：礼品行业 品牌战略 品牌 环境分析

礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。

一、品牌及品牌战略相关理论

品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维・阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。

二、中国礼品行业的发展现状

中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

三、中国礼品行业品牌战略环境分析

本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。

1.外部环境分析

（1）机遇

①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。

（2）威胁

①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。

2.内部环境分析

（1）优势

①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。

（2）劣势

①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。

四、中国礼品行业品牌战略的实施对策

1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。

五、结论

本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。

参考文献：

[1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合――基于市场营销学的分析[J].江苏高教， 2010（6）

[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸， 2010（2）

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2.1品牌的内涵

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

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（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

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[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

[6]刘思华，当代中国的绿色道路，湖北人民出版社

[7]菲利普·科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社

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在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到 “打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。

一、为什么要进行集团品牌战略管理？

目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。

1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。

集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是不同的，所以资源的配置也是不同的； 为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。

2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。

由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。

3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。

我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的，它们对集团品牌战略管理的视野 ，不会局限于某个品牌的绩效，更强调的是整体品牌组合的绩效，自然它的绩效是倍数来计算的。比如，著名品牌专家宝洁公司，就是运用了多品牌战略的成功代表；它有一百多个产品品牌，不断地满足消费者的需求，并且每个品牌都取得了一定的市场份额，如果把它的绩效累积起来，那么就是一个可怕的数字！

4、进行集团品牌战略管理，可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口，决策更具科学化。

集团品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划各品牌的，并充分考虑了各品牌的实际情况，它的决策更具有科学性。比如，松下公司进行集团品牌战略管理中，在品牌化决策时就很好地做到这点；它属下有松下和乐声两个电视机品牌，由于市场变化的原因，它调整了品牌战略，决定走高端品牌路线，如果同时沿用松下和乐声两个品牌，市场上就会造成相互竞争的现象发生，不利于企业的发展，并且浪费企业资源，因此，在品牌化决策时它决定沿用了松下品牌，而不再用乐声品牌，这种科学性的决策，它真的下了很大的决心和勇气。

二、实行集团品牌战略管理所面临的问题有哪些？

当前，我国的集团品牌战略管理所面临的问题还很多。在此，笔者只是如下提出了在集团品牌战略管理中几个突出的问题：

1、集团品牌的规划模糊不清。

目前，由于集团的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成集团的品牌组合无法形成共同的方向 ，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。

2、对品牌的细分及定位不准确。

在中国，品牌经营正处于起步阶段，难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确，很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争，特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。比如，TCL集团就有这样的例子，它为了扩大市场规模，而忽略了品牌战略的定位，它收购了乐华电视机厂，同时拥有了“TCL”和“乐华”两个品牌，由于它们都是中高档产品的定位，因而造成了它们品牌战略定位的重叠，在市场和渠道上，它们就会难免互相残杀，这样是不利于企业健康发展的，这种草率的决策，真的不敢令人恭维。

3、在资源配置和利用上不合理。

由于品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果集团难以从战略的角度进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。

4、对集团品牌组合的管理与设计不完善。

因为集团的品牌组合中的各个品牌都有组织构架，所以把它们的组织控管起来难度加大。如果集团品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到集团的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。

5、欠缺专业的品牌管理人才。

由于许多集团的高层不重视品牌的管理，不利于品牌管理人才的培养，造成了中国品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面，一方面是品牌经理的职务分工不明确，很难在企业中发挥“专家”的作用；另一方面，许多企业的品牌部门形同虚设，再加上品牌经理人太过年轻、经验不丰富等原因，造成许多方案无法执行；如果品牌经理人的知识面不够广、视野不够宽的话，那么他进行集团品牌管理时，就无法适应“专家+顾问”的职务要求。

三、如何去进行集团品牌战略的管理？

1、对集团品牌组合进行整体的战略规划与协调管理。

集团品牌组合的战略规划，首先要提炼出它的核心价值，作为集团品牌组合的灵魂，贯穿各个品牌的所有经营活动中去。其次，加强集团品牌组合的管理，由于各个品牌战略管理是不相同的，所以集团品牌战略管理的难度大，更要有协调性；第三，集团品牌战略管理的范围比较大，它管理的对象是品牌组合，其最终的目的是提高品牌组合的整体业绩和竞争力。因而，集团品牌战略管理是整体战略规划中的重要内容。

那么，如何去进行集团品牌战略管理呢？首先要确定品牌组合的共同远景，对品牌组合的未来奠定基调；其次根据既定共同远景对现有的品牌组合进行结构优化，使得其潜力能够充分发挥；第三，要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会，并弥补战略缺口；第四，不仅要考虑品牌组合的成长，而且还要考虑如何在品牌组合内部加强协同关系以实现绩效倍数增长，它们的主要内容如下：

（1）规划品牌组合的共同远景。

规划品牌组合的共同远景，就是为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。它是可以实现的，绝不是空洞化的，它的尴尬之处在于如果定得太具体，容易造成“短视”的现象，对未来的发展是不利的；如果定得空洞了，又模棱两可缺乏实际指导意义，因而，规划品牌组合的共同远景时，需要参照更多的科学数据，用战略的眼光和经验，做出趋势发展的正确判断。

（2）优选品牌组合的结构。

相对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个产品或企业品牌，由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征，采取有针对性和差异性的政策，并且在品牌结构优化时，必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题，同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌，但这方面往往需要决策者下很大的决心和勇气，怕的是很难做到。

（3）确定品牌组合的成长路线。

在实际工作中，我们往往发现优化后的每个品牌的目标与品牌组合的总体战略目标，多多少少总是难以吻合，或者在有些品牌目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口，这意味着什么呢？这就说明了现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，为了要弥补这一缺口，我们就必须要重新规划品牌组合，确定品牌组合新的成长路线；只有这样，集团品牌战略管理才能驶入“健康的快车道”，并在原有的战略基础上，才会使企业走的更高、更远！

（4）建立品牌组合的协调机制。

如何建立品牌组合的协调机制？就是要解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题，它也是集团品牌战略管理中的核心内容。如果集团公司缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理的能力，那么它就很难在市场竞争激烈的环境下生存、发展、壮大，最终将会淘汰出局或者消亡。在中国，许多大企业发展大起大落的例子还是很多，让读者自己慢慢地体会，在此不再阐述。

2、对集团品牌组合进行具体的战略实施。

如果对集团品牌组合进行整体的战略规划后，那么，如何对它进行具体的战略实施呢？笔者认为品牌战略实施主要做好如下工作：

（1）构建品牌管理型组织。

构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。

（2）改进品牌驱动的业务流程。

通过对业务流程的改进将会使品牌战略管理更能顺畅的运行，尽管很难感觉得到，但事实证明，成功的品牌自然包括了整个业务流程。作为顾客，他们购买的绝不是一个产品的品牌那么简单，他们购买的是从研究发展、原料选择、产品，再到顾客服务的整个体验过程，这个过程就是品牌驱动的业务流程。

（3）制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围。

制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围，明确各品牌部门的工作责任，有利于品牌的监控和管理，具体范围如下：

a、制定品牌组合的管理范围：

规划品牌组合的共同远景、制定品牌组合的范围、确定品牌组合的成长方向、明确品牌组合的协同关系、构建品牌管理的组织架构、改进品牌驱动的业务流程、建立品牌导向的业绩管理等等，具体的细节结合集团公司的实际来制定。

b、制定各品牌的管理范围：

各品牌的核心价值的管理、品牌形象识别系统的管理、战略性的整合传播与管理、品牌资产的评估与管理、明确各品牌之间的关系、各品牌的战略性分析以及如何进行品牌的推广、品牌价值的提升等等，具体的执行细节结合集团公司的实际来进行。

（4）明确品牌管理部门的职责。

目前，我国的品牌管理部门的设置主要有如下的三种形式，因而它的职责也表现出不同的性质。

a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡导者。

b、跨部门品牌管理小组制 ：它是由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，对品牌进行日常管理。

c、品牌经理制 ：它是由一名品牌经理负责从研发、产品到顾客服务所有环节的协调与管理。

（5）建立以品牌为导向的业绩管理。

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【关键词】公路建筑企业 名牌战略 对策

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。对于公路建筑企业来说，实施品牌战略，就是要就打造优质工程，在管理体制和质量管理制度体现出一种精益求精、追求改进的精神。为了在复杂多变的市场经济环境中谋求企业的生存和发展，公路建筑企业就必须不断整合各种有利资源，进行改革创新，保持长时间的竞争力。

一、企业实施品牌战略概述

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

自我国加入WTO以后，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。一方面，我国大多数企业处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

二、公路建筑企业实施品牌战略的重大意义

随着经济改革的深入，许多公路建筑业企业正通过努力提高名牌战略水平来增强核心竞争力。他们在市场经济竞争中，逐步转变观念，越来越看重品牌战略的实施，使得企业竞争力逐步加强。但是，目前我国公路建筑业名牌战略工作还存在着一些问题。一是当前公路工程建设市场竞争不够规范，缺乏有效的技术进步与创新激励机制；二是建筑技术开发和推广应用机制尚不完善。三是企业技术研发资金和技术人员严重不足，普遍缺少专利技术和专有技术；四是勘察、设计、施工阶段的名牌战略活动相互分离等。

在交通基础设施建设快速推进的历史时期，加强建筑业名牌战略工作，提高建筑科技含量是贯彻落实科学发展观，建设创新型国家和资源节约型、环境友好型社会的重要内容；是全面提升建筑业经济效益、社会效益和环境效益，保障工程建设质量和安全的基础；也是增强企业核心竞争力，应对和参与国际竞争的迫切需要。落实科学发展观，构筑符合市场经济要求的公路建筑业名牌战略机制；通过技术进步与创新促进建筑业结构调整和增长方式的转变，加快建筑工业化进程，大幅度提升建筑品质，有效节约资源和保护环境，确保安全生产，推进工程建设与建筑业持续、协调、健康、快速发展。

三、公路建筑企业实施品牌战略方法

（一）企业领导层必须具备品牌战略意识

鉴于我们公路建筑企业的体制和本身民族文化的影响，企业的任何一项动作、一项措施、或实施的某一项工程、都必须通过领导的决策。领导的个人因素对于整个企业的运作存在深厚的影响，领导的个人作风一定程度上会影响到下面的员工。所以说，我们公路建筑企业的掌舵人要把握好市场的脉搏，要转变观念，必须长期坚持企业对于名牌战略的开发和研究，加大企业对于品牌战略的研究与投入，在经营理念和方法上实现与国际接轨，去寻求一块国际化的竞争之地。作为领导者，必须树立牢固的效率观念，没有效率便无谈发展，没有效率则何言竞争。

（二）建立一套有效的激励机制

公路建筑业在实施品牌战略时，应当根据建筑业生产特性，坚持以构建合理机制为目标，以制定技术经济政策为手段，全面推进制度创新，以制度创新促进名牌战略。一是建立多样化、差别化的物质奖励系统。鼓励个人贡献，要对个人能力予以充分的肯定，针对他们的个人贡献实行差别化的物质奖励措施，为企业的可持续发展创建一套调动广大员工工作积极性、创造性的风险激励体系。二是发挥精神激励的作用。创新活动通常和企业现有的经营活动不完全一致，因此应给予创新人员一定的自，使他们能够相对独立地开展创新活动。三是高度重视工作创新。在每一次创新活动中，要尊重客观规律，努力唤起创新人员的智慧和热情，推动企业的长久发展，创造更多的品牌。

（三）努力提高公路建设施工质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。所以说，公路建筑企业实施品牌战略，首要的事情是想方设法提高公路建设的施工质量。一是要科学编制施工组织设计，并切实达到指导施工的作用，工程开工前要根据工程实际情况编制详细的施工组织设计，并将批准的施工组织设计报送监理工程师审核。二是按编制好的施工组织设计和方案提前做好施工准备工作，根据有关规范和企业编制作业指导书，组织技术人员编制各工序工种的质量保证措施，做好图纸会审和技术交底及技术培训工作，将质量技术交底和作业指导书发到施工班组。三是要求各级作业人员对施工工序、施工方法、注意事项和质量要求都要做到心里有数。严格按施工程序施工各项工程，且必须经监理工程师等有关验收单位签字认可，方可组织下一道工序的施工。

参考文献：

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随着经济的飞速发展，市场需求也在日益不断地向更高层次发展，不断地对企业的产品提出更高的要求。在这种情况下，我们需要针对市场进行调整。来进行不断地调整好产品结构，保证产品质量，增加适销对路产品的生产，对适销对路的产品要进行适量的生产，加强企业的品牌意思的管理，才能使企业立于不败之地。企业的生产计划是企业生产管理的依据，它会企业的生产任务做出统筹安排，企业的生产计划将会很大程度上影响着整个生产作业的流程，并规定着企业在计划期内产品生产的品种、质量、数量和进度等指标，是企业编制其它计划的重要依据，是提高企业经济效益的重要环节。为了使企业具有较强的竞争力要使企业有较强的竞争能力和应变能力，且使企业的生产与市场需求相适应并能引导和开发潜在的市场需求，就必须加强企业的生产计划管理。生产作业计划就是企业生产计划的具体执行计划。它把企业的年度、季度生产计划具体规定来进行参考，并将计划下达到为各个车间、工段、班组、每个工作地和个人的以月、周、班以至小时计的计划。生产计划能使企业建立正常生产秩序的重要手段。生产作业计划的主要是通过一系列的计划安排和生产调度工作，充分利用企业的人力、物力，保证企业每个生产环节在品种、数量和时间上相互协调和衔接，组织有节奏的均衡生产，取得良好的经济效果。在编制企业生产作业计划的时候，我们主要需要考虑到具体的编制计划，需要我们从以下几个方面来进行，收集为编制计划所需要的各项资料，核算、平衡生产能力，制定期量标准和编制生产作业计划。其实，编制企业的生产作业计划主要就是为生产企业实现均衡生产。均衡生产有利于充分利用企业的生产能力，有利于保证质量，并能有效利用生产资源，改进经营管理，降低成本。那么，怎么样来实现均衡化生产，那就需要企业来进行各项活动和各个环节的组织和合理规划。在按照原定计划规定的进度完成生产任务的同时。更需要从多个方面来进行，我们可以从以下几个方面来进行，企业的年度计划、生产作业计划和各项订货合同。在保证适销产品的同时，我们需要做到新产品的开发并进行新产品试制计划等，在这时候我们需要有足够的技术资料，并按照产品图纸、工艺文件、产品技术检验规范、外协零件清单、按车间编制的零件明细表等来进行新产品的研发与制作；企业的发展，离不开员工的合作，在制作企业生产计划的时候，需要考虑包括各工种生产工人情况，生产设备负荷情况、生产面积利用情况、工作定额和生产能力查定情况。整个生产计划离不开前期预计生产完成的前景分析。所以，在生产计划过程中上游企业的生产能力信息在生产计划的能力分析中独立发挥作用。通过在主生产计划和投入出产计划中分别进行的能力平衡，才能保证企业的生产的进行，并且企业的发展，离不开生产计划的制定，制定好企业的生产计划，才能进一步的发展了品牌战略，所以，企业的生产计划对生产企业的发展有着非常重要的作用。

二　加强企业生产作业计划控制品牌战略中的实施

随着经济的发展，企业的发展呈现多元化，所以，企业实施品牌战略，就必须对现有的生产作业计划进行控制，才能方便企业的品牌战略的发展。主要从以下几个方面来进行实施，1、针对企业的具体状况，进行指定企业生产作业计划控制。不同的市场有不同的市场类别，针对不同的市场需求，推出不一样的产皮，在创建品牌的同时，还能保证产品的适销路径，并对其赋予不同产品独立品牌，有助于形成人为的产品差别。在制定生产计划时候可以制定短期的生产计划，并根据这些新情况、新矛盾和新问题来进行安排生产环节的任务，建立起新的相对平衡关系，保证生产的顺利进行。并根据市场做出判断，对品牌进行定位，明确的市场需求，方便不同品牌的试产流通和销售，随着其顺畅地流通、生存，才能形成范围广大、势力强大的品牌保护圈，以取得战略主动性，适应市场适应消费者的需求，才能从根本上控制市场。2、利用信息技术，在制作生产作业计划的时候更加科学。许多企业，没有建立信息网，导致在外包中所涉及的企业都能够生产相同或类似的产品，订单式企业的主要编制计划的根据，所以在企业本身或其上游企业的生产能力无法承受需求波动所带来的负荷，导致订单和制作率跟不上的情况下，所导致的利润率下降的情况，所以，进行生产作业技术就应该有信息和生产上的双链条。才能促进企业品牌战略的实施。3、实施品牌战略，提高经济效益。企业效益的高低，在很大程度上取决于产品的质量和成本，所以，在制定生产计划的时候，我们主要考虑的方面就是企业的生产质量，要严格保证产品质量，因为，在实施品牌战略的过程中，只有加强品牌管理。建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业应改变原有的观念，避免只注重媒体宣传、促销等短期行为，则需要注重企业的品牌和质量方面的管理。如果企业的管理不力，会导致企业的形象下降，不利于企业树立统一形象。所以，最大限度降低生产成本，努力取得最高的经济效益，使企业最需要做的。

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关键词: 品牌战略；战略选择；对策

一、品牌战略概述

（一） 品牌战略的含义

品牌战略，从字面上看，是基于品牌基础上的战略。基于这种品牌价值，就要塑造出以企业核心竞争力为本质的战略，这就形成了品牌战略。品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值的企业经营战略。

（二）品牌战略的几个主要模型

1.品牌差异化战略

如今,大量功能相似、价钱相似、外形相似的产品充斥着市场，在这样的市场环境下，如何使产品在消费者心中烙下深深的印记，让自己的品牌脱颖而出，已成为企业越来越关心的问题。品牌差异化战略正是基于这个问题提出的一种品牌战略，通过创造设计不一样的品牌、不一样的功能、不一样的外形来吸引消费者的目光。因此，品牌差异化关键在于创新。苹果公司在这方面做到了其他公司很难达到的高度，通过一系列差异化手段使自己的品牌与众不同。

2.品牌组合战略

对于不同产品的不同用途、不同的市场占有率以及不同的竞争实力，我们可以对多种品牌进行组合，以达到提高整体市场占有率、扩大知名度、提高销售量的目的。通过波士顿矩阵我们可以知道，市场上存在着竞争实力弱的问题类产品和瘦狗类产品，也存在着竞争实力强的明星类产品和现金牛类的产品。面对这种情况，我们的做法通常是实行组合战略，不仅可以对产品进行"强强组合"，也可以通过"强弱组合"。苹果公司在产品销售中，运用了品牌组合的策略，主要包括"iPod+iTunes"组合、"iPhone+AppStore"组合、"iPad+iBookStore"组合，这种硬件与软件的"终端+应用"的组合模式，为苹果公司带来了更高的市场份额和更丰厚的利润，这种与众不同的组合模式也深受广大消费者的欢迎和喜爱。

3.品牌营销战略

（1）品牌设计

品牌设计，就是把品牌的内部特征转化为消费者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、产品的价格、产品包装的设计等内容。在品牌命名方面，苹果公司的产品主要有电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端，主要品牌为Mac系列电脑及操作系统，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音乐播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手机，iPad掌上娱乐终端以及iTunes音乐软件等。在产品价格方面，其产品主要定位在高端电子消费品。在外观及包装设计方面，苹果产品个性的外观设计、软件的专业设计、颜色的多种选择，再加上其采用单色的简约包装和精致的时尚透明外壳包装，使其成为时尚一族追求的品牌。

（2）品牌宣传

品牌宣传，就是通过各种方式让消费者认识和了解产品和品牌，包括广告宣传和店内宣传。苹果公司的广告宣传以简洁的语言体现个性，通过立体化、个性化的产品透视，使顾客体验到其品牌功能和价值。例如，新上市的iPad2的宣传语"薄了、轻了、快了"，iPhone4的宣传语"再一次，改变一切"。另外，在苹果专卖店，我们也可以看到简约又个性的装潢，清新淡雅又不失时尚，展示着苹果产品的同时，又增强顾客体验。

（3）产品销售

在产品销售方面，苹果公司实现了"文化-产品-用户-品牌"之间良性循环的营销模式。此外，苹果的产品不降价销售，使其自身具有固定的价值。

（4）品牌服务

在品牌服务方面，苹果公司具有庞大的网络系统和销售系统，方便顾客的咨询和购买。另外，苹果公司提供了售后维护站点、售后服务热线、售后保修条例等，保障售后服务的进行。

4.品牌延伸战略

品牌延伸，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务中去，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

在实施品牌延伸战略时要注意以下几点。第一，准确定位。第二，做好品牌实力评估。第三，保持关联性，衡量产品相关性是否适合延伸品牌。

基于对品牌定位的清楚理解，苹果公司成功的进行了各种不同类型的品牌延伸，从一家只生产计算机的企业，到一家集计算机硬件、计算机软件、媒体播放器、手机、音乐商店、个人数码产品为一体的全方位的科技企业，苹果公司做到了成功的品牌延伸，并继续朝着未来的方向发展。

二、品牌战略的运用比较分析与选择

（一）苹果公司与诺基亚公司的品牌战略分析与选择

诺基亚是一家1865年成立于芬兰的生产汽车、电话的企业，直到20世纪80年代中期诺基亚卖掉了其他的业务，将所有资源倾注于移动通讯领域，成为了世界级的通讯企业。而面对苹果的竞争，诺基亚显得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即将上市，诺基亚至今却无法拿出满意的产品超越iPhone。苹果的应用程序商店已经为苹果公司创造了大量利润，而诺基亚的OVI应用程序商店至今无人问津。苹果在触控技术方面已经领先了很多年,而诺基亚的高端手机至今也没有能赶超苹果的地位。

诺基亚的品牌战略是通过创新设计，满足各类顾客需求，占领市场。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。"顾客的需求千差万别，因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，而是持续调查人们使用手机的方式，研究各种场合人们的使用习惯，并用先进的手段加以解读，本着"简单、实用和注重体验"的原则进行设计。其主要特点是生产款式和型号多种多样的手机，满足不同消费者对于不同手机外观和功能的需要。

在手机方面，苹果品牌战略的不同之处在于，只生产一种型号的全触屏款式的手机iPhone，而重点在于对内在的软件程序的不断更新换代。其鲜明的特点在于个性时尚，简单易操作，在触屏的温度感应、重力感应以及软件系统等方面，至今无人能及，把触屏手机做到了极致。

但是，并不是说诺基亚创新设计的品牌战略不能占领市场，只是这个战略不再适合现在竞争激烈的市场，面对基本饱和的手机市场，苹果个性化、人性化的品牌战略无疑增添了绚丽的光彩。

（二）苹果公司与IBM公司的品牌战略分析与选择

IBM即国际商业机器公司是世界上最大的信息工业跨国公司,在整个企业电子商务市场中居于主要位置。IBM积极推行增长型战略，通过横向一体化与多个重要的独立软件公司建立了策略同盟。

IBM的主要品牌战略在于创新，连续17年在美国获得最多项专利，专利申请达到5896个。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的营销理念,在目标市场上，IBM退出了个人电脑业务，把战略重点主要放在商务业务上，主力则在软件产品、服务器、数据库等业务方面。源源不断的创新为企业带来了丰厚的利润，提升了公司的品牌价值和社会价值，一度成为最有科技含量和社会责任感的公司。

苹果的业务范围主要在个人电脑方面，当然这得益于IBM公司的退出。苹果的用户大部分是年轻有活力的消费群。虽然近些年在手机、音乐播放器、音乐软件等方面取得了不错的成绩，但相对于IBM较多的专利研发项目，跨领域的多种经营和服务以及较大的市场占有率来说，苹果暴露出了它的局限性。在这种情况下，苹果应该树立自己的品牌观，适当增加各种服务，加大科研开发力度，扩大目标市场，增加社会责任感，提升自身的品牌价值和社会价值。

（三）苹果公司与索尼公司的品牌战略分析与选择

索尼公司是1946年在日本成立的一家横跨数码、生活用品、娱乐领域的电子和娱乐公司。索尼公司的经营理念是不拘泥于现有的技术，独立研究开发出前所未有、"触动消费者心弦"的产品，创造全新的市场与需求。

索尼的主要品牌战略在于多种经营，多方位的产业经营，以及优质的产品及服务，使索尼的市场占有率不断扩大。虽然在品牌价值方面索尼还远远达不到苹果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"数位、梦想、小孩"等经营理念，正在为索尼开拓着新的领域和市场。在随身播放器方面，从walkman到PSP系列游戏机，可以看出索尼多年累积的产品经验和号召力，但今日的索尼则越发趋于保守，外观样式显得有些不足。

苹果公司正在努力向多方面的业务拓展，开发了iTunes音乐软件、AppStore应用商店、iBookStore在线电子书商店等一系列应用软件，并在网络服务业务领域进行开拓。在音乐播放器方面，苹果的标志性理念是追求目前最完美的状态。苹果iPod的进入使行业市场发生了本质的变化，随着nano、Touch、shuffle、classic等产品的强势出击，苹果一跃成为市场上的一线产品。与索尼相比，苹果抓住了新的契机，主要在产品设计上下功夫，创造出凸显自我个性的"i"品牌，抓住了现代消费者的需求,它之所以成功则在于与时俱进的不断创新和个性化的品牌文化。此外，苹果应学习索尼开拓新领域的理念，抢占市场先机。

三、结论及对策

通过对苹果公司的分析，我们清楚地认识到，一个品牌的成功与否，其品牌战略起着至关重要的作用。苹果公司的成功得益于它所制定的适合自己的品牌战略，对于品牌定位、品牌设计、品牌组合、品牌差异化以及品牌营销等方面，苹果公司给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展，一度超越其竞争对手成为最有价值的品牌。

现在的市场竞争激烈，国内企业想要在世界范围内求生存、谋发展，就要不断创立自己的品牌，制定适合自身的品牌发展战略。下面针对国内品牌战略存在的问题提出以下三点合理化建议。

（一）进行科学的品牌定位

企业应当根据不同消费者的需求偏好、生活方式、价值观念的不同，对市场进行细分，确定自己产品的目标市场，并依据目标消费群体对自己的产品进行合理的定位，找到属于自身品牌的位置。

（二）确定适合企业自身的品牌战略模型

品牌战略关系到一个企业的兴衰成败，是企业持续发展的前提和保证。成功的品牌战略才能促进企业的长远发展，企业应根据自身的特点、产品的特点和目标市场的特点，选择长远的品牌战略模型。

（三）创建企业的品牌文化

企业品牌文化作为企业品牌的灵魂，指导企业各项活动的展开，渗透到企业品牌战略的各个方面，是企业进行品牌营销的重要保证。良好的企业品牌文化是企业品牌资产的重要构成，更可成为企业核心竞争优势的来源，通过培育企业品牌的文化内涵长久的占领市场已成为商界的共识。因此，要创造企业品牌文化，提升企业竞争力。

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