品牌策略建议范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略建议，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、指导思想

坚持以科学发展观为统领，围绕我区的主导产业、优势产业和特色产业，坚持“政府推动、部门联动、企业主动、科技带动、社会互动”的工作机制，坚持走以质取胜，自主创新，促进自主品牌发展的道路，综合运用各种手段，培育发展一批具有较强市场竞争力的知名品牌和优势企业集团，推动区域经济又好又快地发展。

二、目标任务

（一）我区实施品牌战略现状

近年来，在区委、区政府的领导下，我区实施品牌工作取得长足进展，目前，我区拥有中国名牌产品1个，国家免检产品1个，国家地理标志产品保护1个，省名牌产品7个；注册商标总量450余件，国际注册商标4件，全区共有省著名商标7件，市知名商标7件；初步形成了以中国名牌、国家免检、省名牌产品、驰名商标、著名商标、知名商标为主体的品牌体系，有力地促进了我区经济的发展。经过多年努力，我区产品质量不断提高，创品牌工作取得了一定的成绩，但总体看来，品牌产品群体还不大，在全国、全省打得响的品牌产品很少，存在较大差距和不足，主要表现在：品牌的发展整体上滞后于经济发展水平；品牌行业分布不平衡、企业规模有待优化和扩展；具有自主知识产权和拥有核心竞争力的名牌产品偏少；部分名牌产品企业质量体系不够完善，质量保证能力有所欠缺；企业的整体商标运作管理水平层次较低，利用率不高。

（二）我区期间实施品牌战略发展目标

通过战略的实施，引导和鼓励企业争创品牌产品，力争使我区一批具有优势的产品质量居国内同行业前列，达到国际先进水平，带动我区质量总体水平和竞争力的提高。力争在期间，通过精心培育，使我区新增中国名牌产品2个、国家免检产品2个、省名牌产品10个；中国驰名商标3件、省著名商标7件、市知名商标16件；产品质量水平明显提升，形成一批自主创新能力强，科技含量高，在核心技术和关键技术上拥有自主知识产权的品牌产品；名牌的竞争力明显提升，名牌产品的带动力明显提升，商标侵权假冒行为得到有效遏制，形成良好的品牌发展环境，促进我区经济社会全面协调可持续发展。

三、工作要求

（一）统一思想，提高认识

实施品牌战略是提高综合经济实力的一项战略部署，对完成我区规划发展目标具有十分重要的战略意义，是落实科学发展观，实现国民经济全面协调可持续发展的迫切要求。大力实施品牌战略，有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的质量、性能等优势转化为市场优势，增强其开拓、占领和巩固市场的竞争力；有利于促进各类生产要素向名牌、名企聚集，壮大和发展地方经济。各乡镇、部门务必要从全面建设小康社会，加快建设和谐的高度，充分认识加快实施品牌战略的重要性，进一步增强实施品牌战略的责任感和紧迫感。

（二）明确目标，突出重点

创品牌规划滚动推进，实施动态管理，在执行过程中及时增加具备条件的产品和商标，保证实施品牌战略目标的实现。各乡镇、园区、区直有关部门要根据全区现有企业规模、工艺设备、内部管理、产品知名度、市场占有率等现状，调查分析我区培育创建品牌产品的对象，明确年度目标。各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、农业、海洋与渔业等部门要突出培育农产品品牌，鼓励和扶持农业企业申报国家绿色食品认证、无公害农产品认证、地理标志产品保护、名牌产品和申报驰名、著名、知名商标和地理标志证明商标、集体商标；各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、发改、外经等部门要根据《市区国民经济和社会发展第十一个五年总体规划纲要》提出的奋斗目标，着力实施品牌带动战略，着重培育科技含量高、资源消耗低、经济效益好的规模以上企业，重点扶持金银珠宝首饰、木材加工、临海化工、工艺美术、鞋革服装、饲料加工、水产品加工等行业，挖掘行业发展优势，拓展品牌拉动的效应，鼓励企业争创中国名牌、国家免检、省名牌产品和驰、著、知名商标，提高企业产品的知名度和市场竞争力。

（三）精心组织，落实措施

实施品牌战略是一项系统工程，各乡镇、园区、区直有关部门要从自身的实际出发，周密计划，精心组织，确保各项措施的落实。

1、加强组织领导

（1）成立领导小组。成立以区长为组长，区政府副区长为常务副组长、区府办主任、区经贸局局长、市质量技术监督局直属片区主任、区工商局局长为副组长，市质量技术监督局直属片区、区工商、经贸、发改、财政、外经、农业、海洋与渔业、国税、地税、统计、公安、国土、各乡镇、园区等单位主要领导为成员的实施品牌战略领导小组。领导小组是区政府实施品牌战略的领导和协调机构，下设两个专门办公室，实施名牌战略办公室设在市质量技术监督局直属片区，实施商标战略办公室设在区工商局。领导小组的主要任务是：审定全区实施品牌战略的中长期发展规划并组织、协调、指导实施；部署各成员单位实施品牌战略的各项工作；拟定我区实施品牌战略工作和培育、发展中国名牌、国家免检、省名牌产品、国家地理标志产品保护、驰、著、知名商标、证明商标、集体商标的有关政策和规定；研究解决我区在实施品牌战略工作中遇到的重大问题。各成员单位要在领导小组的统一领导和协调下，明确职责，加强分工与协作，形成合力，加大品牌培育力度。

（2）制定具体工作计划。实施品牌战略是一项紧迫而又长远的工作。领导小组要根据我区经济和社会发展规划，着眼于全局、立足于市场，组织制定我区品牌发展的总体目标，把品牌战略实施工作列入部门、乡镇经济发展目标考核体系，推动品牌战略工作的落实。各成员单位要根据各自的工作职责，把实施品牌战略纳入本部门的发展规划，积极做好推进实施品牌战略各项任务的落实工作。

2、加强宣传发动

区实施品牌战略工作领导小组办公室要会同有关部门制订宣传计划，对列入当年争创计划的企业以及已获得中国名牌、国家地理标志产品保护、国家免检、省名牌产品和中国驰名商标、地理标志（集体商标、证明商标）、省著名商标、市知名商标的企业在区政府网站等媒体集中开展宣传活动；区相关部门要采取优惠政策鼓励我区中国名牌、国家地理标志产品保护、国家免检、省名牌产品、驰、著、知名商标企业加大品牌宣传力度，在相关区域、路段设置大型广告牌，提高品牌产品在市场和用户心中的形象和信誉。要定期召开品牌战略研讨会和争创品牌企业座谈会，增强全社会品牌意识，提高争创品牌活动水平。

3、加强定向培育

紧扣区域经济和社会发展规则，在企业自愿申请的基础上，区实施品牌战略领导小组每年确定一批规模以上企业作为重点扶持对象，大力扶优扶强，有针对性地开展品牌培育工作，稳定提高产品质量，增强企业创新能力与核心竞争力，提高品牌产品水平与档次，做强做大企业，以此带动我区经济的健康、快速发展，为全面建设小康社会服务。

4、加强引导服务

各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、农业、海洋与渔业等部门要加强对创品牌产品的调查摸底，建立品牌培育指导性目录，落实专人挂钩联系、逐级递报等制度；区统计局要本着扶持的原则，负责对品牌申报企业相关年份的产量、产值、销售额进行确认，并协调市统计局完成确认工作；区国税局、地税局要对各品牌申报企业相关年份的完税情况予以支持，并完成确认工作；区科技、财政等部门要主动为创品牌企业提供最新科技信息，搞好科技服务和政策扶持；区经贸、外经部门要积极组织企业参加各种博览会、展销会，推介产品，开拓市场；区质监、工商、经贸、公安等部门要按各自职能分工，加强对品牌产品保护，完善打假协调机制，严厉打击各种假冒伪劣产品的行为和侵害知识产权的行为，引导群众识别和抑制假冒伪劣产品，努力营造全区关心品牌、爱护品牌、消费品牌、争创品牌的良好氛围；要发挥相关协会的作用，提高服务水平，为培育自主品牌做好技术、管理、信息、宣传、人才培训等服务工作。

（四）政策激励，引导发展

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关键词：国有医院 品牌建设 竞争力

中图分类号：F243

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）05-260-02

一、国有医院呼唤品牌

品牌是一块牌子，且是金字招牌。品牌是一种口碑，是一面旗帜，是一种导向。品牌具有排它性、专有性、持续性等特点。医院品牌是以医院服务特色和医疗质量及技术为基础赢得患者的信任，是患者对一所医院、一个专科或名医等的价值取向的总结，也是一种放心就医的担保。医院品牌在医疗活动中形成，它虽不能改变医疗活动本身，但它可以对患者和社会造成影响，引导患者的就医行为。因而将品牌意识作为一种策略导入医院管理中，可以提高医疗和服务质量，巩固医疗市场的影响力，提升医院在公众中的知名度和美誉度。

我国国有医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，从医疗行政部门到医院，从院长到普通员工都已习惯按部就班进行运作，按标准建设科室，按上级指示安排医疗活动等，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。随着市场经济体制所带来的冲击，医院必须面对医疗市场竞争的现实，树立起经营意识和品牌意识。过去病人求医，只注重名医名药；现在就医，还要看医院的技术；未来择医，更看重的将是医院的服务和品牌。随着大批私立医院的建立，特别是有实力的大型综合性私立医院、外资医院在市场上的出现，职业化医院管理人员加入医院的管理，更加激发了医疗市场的竞争强度。创建品牌医院，经营医院品牌已成为国有医院生存发展的战略问题之一。

二、创建医院品牌的必要性

1.创建医院品牌是医疗市场竞争的需要。在市场经济体制下，医疗服务的行政性垄断逐步让位于市场竞争；供方主导转变为需方主导，病人从没有选择余地变为可以自由选择。这种转变决定了我国的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌经营时代。未来医院的竞争不仅是技术与服务的竞争，而且是品牌之间的竞争。谁树立了品牌，谁就掌握未来市场竞争的主动权。面对市场经济的冲击，人们服务观念的改变，医院管理者要更多地考虑医院的经济、形象、医疗质量和服务水平，要更新观念，将品牌意识贯穿在医院管理中，通过倡导服务理念、注重服务意识、规范医疗行为、追求医疗质量、提高知名度等方法创建医院品牌，以适应医疗市场发展的需要。

2.创建医院品牌是医院自身发展的需要。要适应医疗市场供需方主导地位的转变，医院必须从思想观念、行为方式上进行一次变革，在变革中求生存、求发展。医院在寻求发展的进程中，在同行业的竞争中，只有不断提高医疗水平、追求服务质量、注重医院形象、创建医院品牌，才能在市场竞争中取胜。作为社会的窗口行业，医院每时每刻都要与公众接触，医院品牌形象能刺激公众，使其产生对医院有益的行为，即建立良好的“口碑”，从而使医院比较容易得到社会公众的支持，从而促进医院的发展。

三、如何打造国有医院自己的品牌

医院品牌是在医院和患者的交往中，为患者所理解、所感受、所接受、所传播。一个好的品牌不是先天具有，而是要经过努力创建后天得来的。国有医院需从以下几方面来树立自己的品牌：

1.提高医疗技术水平、保证医疗质量。质量是品牌的灵魂，没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。国有医院在医疗资源和医疗人才上占有一定的优势，国有医院聚集了全国大部分的医疗资源和专业的医疗人员，这是保证医疗质量的一个很好的条件。但是有了这些还不够，因为医疗质量不同与一般的产品或服务，它是直接关系到患者的生命、健康和生存质量，是不容有半点差错的。患者到医院最根本的要求就是治好病恢复健康，而医院医护人员技术高低、设备是否先进、医疗安全与否这些都是患者选择医院的因素，是患者选择医院的最直接、最重要的标准，同时，也是医院品牌的核心要素。医疗质量的高低是医院综合实力的体现，医院要占领、巩固和发展医疗市场，必须主动创造优良的医疗服务质量。医疗服务质量的提高主要取决于技术创新，创新才能提升医疗服务的含金量,医院要不断更新开放及引进医疗设备、技术和人才，从“以药养医”向“技术与人才养医”转变，强化医疗质量管理意识，加大全程医疗质量管理力度，完善“以病人为中心”的医疗质量管理方式，建立完善医疗质量管理制度，认真对待和着力解决医疗质量管理工作中存在的突出问题，提高整体医疗质量和水平，建立完善质量保证体系，使医院医疗质量管理标准化、科学化、规范化。

2.加强人性化服务，优化就医流程。患者来医院除了要得到健康外，还希望能得到更优质的人性化服务。根据一家医院对4000名就诊患者的问卷调查发现，如果一名患者对医院服务不满意可以会使周围17个人对医院产生负面影响，而一名患者对医院服务满意仅会使周围6个人对医院产生正面影响。因此，可以看出医院为患者提供满意的服务尤为重要，优质的客户服务可以提升品牌形象，增强品牌竞争力。近年来，温州市第二人民医院为了方便患者采取了一系列的措施：如为缓解高峰时段的就医压力，安排门诊收费及抽血窗口提前30分钟上班，收费、抽血、药房等门诊窗口延长30分钟下班、开展网上及电话预约服务、为解决就医人员上下楼收费费时费力问题，在门诊大楼每层增设收费窗口、为方便患者随时了解就诊排队信息，在每个专家诊室外安装电子显示屏及叫号系统、对某些重要及专科诊断检验结果开设手机短信提醒等等人性化的便民服务。这些措施使患者及家属真正感受到医院“以病人为中心”已经贯穿到医疗行为中,优质服务正在实实在在地展开。

3.增强攻关意识，加强对医院的宣传和营销。我国大多数的国有医院从计划经济时代起到市场经济时代，他们的经营方式基本上还是坐等患者上门，“好酒不怕巷子深”的思想根深蒂固，很少有主动地向社会宣传，广告宣传好像成了民营医院和外资医院的专利。甚至还有人以为医疗机构一宣传就有了商业味道，少了学术气氛。其实患者在选择医院时，一般是凭借媒体的介绍、查询，自己的体会和别人的经验加以选择。医院最好的市场营销是“口碑流传”，医院的优质服务可以使消费者得到满意的享受，一传十、十传百的传播能树起良好的形象。温州市第二人民医院为了将医院品牌的信息带进千家万户，成立业务发展部，通过其向新闻媒介广泛宣传医院的技术力量、服务特色，联系科技部门开展医疗科技下乡及社区医疗服务，建立医院网站宣传名医、名科、名药、名方及开设专科讲座等公众需求热点，唤起患者对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃至信赖感，从群众印象上树立医院品牌，唤起其就医倾向；其次在医院内设立多种形式宣传橱窗如宣教电视、简报、宣传栏等，为公众展现医院文化及医院的医疗动态；还将宣传内容印在门诊病历、药品包装袋等物品上发至病人手中，为医院的品牌建设提供了一种更为直接的宣传途径。

4.加强行风建设，注重诚信服务。医疗行业作风建设关系到医院的社会形象及信誉，关系到人民群众的切身利益，医院要开展先进性教育活动加强职业道德、职业技能及职业责任的教育，多宣传和开展学习先进人物事迹，增强医务人员的社会责任感、使命感和荣誉感。医院要成立监察部门，切实加强制度建设及监督管理，定期对医务人员进行医德考评，严格规范医疗服务行为，坚决纠正不良的医疗行为。同时建立医患沟通监督机制，医患之间缺乏信任和理解，最重要的一个原因是双方缺乏沟通。由于文化、教育背景的不同，医生与病人掌握的医学知识信息的不对称，如果一些医务人员的沟通意识不强，解释说明不细致，方法不得当，就会造成矛盾和纠纷，因此医院要及时受理和处理患者的投诉，定期收集病人对医院服务的意见，及时改进，医务人员要尊重病人的知情权、选择权，尊重患者的想法，打消患者的顾虑，使病人在理解的基础上积极配合治疗，努力让患者获得身心健康，构建和谐医患关系，注重诚信服务，树立医院品牌。

参考文献：

1.陈放.品牌学.北京：时事出版社，2002

2.蹇兴文.如何打造医院品牌.医院管理论坛，2003（9）

3.张英涛.新医改形势下公立医院品牌建设的几点思考.中国医院管理，2010(11)

4.唐卫，唐伏秀.诚信构筑医院品牌.医药产业资讯，2005(2)

5.肖庆莲.论医院品牌建设.中国卫生事业管理，2003(9)

6.刘运祥，李修成，林乐良，尹爱田，汤敏.技术是构筑医院品牌的决定性因素.中国医院，2008(3)

7.谢美君.医院品牌建设战略研究.亚太传统医药，2010(8)

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关键词：乳制品;品牌策略;一鸣

在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。

一、品牌策略的概述

品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。

（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。

（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。

（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。

（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。

二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状

浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。

三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。

（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。

（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。

（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。

（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。

四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议

随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：

（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。

（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。

（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。

（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。

（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。

（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。

（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。

参考文献：

[1] 冯俊.餐饮企业的多品牌策略[J].餐饮世界，2014（03）.

[2] 王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.

[3] 李良.提升乳业内在素质 增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.

[4] 郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.

[5] 孙仁杰.休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用[J].活力，2014（2）.

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关键词：中小企业品牌策略

中小企业是中国经济的重要组成部分。中小企业不仅是推动我国经济发展的主要动力，而且对繁荣和活跃全国市场发挥着举足轻重的作用。但是，随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，我国中小企业的品牌竞争力不足，已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。所以中小企业要走出品牌建设的误区，依据自身条件选择合适的品牌策略。

一、中小企业品牌建设制约因素分析

改革开放以来，我国中小企业得到了迅猛发展，中小企业总数已达到全部企业数量的98%以上，在国民经济中的地位愈来愈重要，但他们（尤其是处于初创阶段的中小企业）与大企业相比普遍存在资源有限、规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范、竞争力弱等问题，而这些问题直接构成了中小企业创建品牌的制约因素。

1．企业规模因素

品牌的创建与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势――价格优势――市场优势――品牌扩张――销量优势――规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国虽然有一部分发展较为成熟的中小企业已达到了一定的规模，但毕竟是少数，绝大多数中小企业，特别是创建初期的中小企业，它们的组织结构简单、管理机制不健全、生产条件有限、生产规模和市场份额都较小以及要素成本急剧上升都制约了中小企业品牌的创建。

2．财力因素

创建品牌也是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护与管理不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有充裕的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统，而这一切正是中小企业难以具备的。中小企业自有资金不足，政府扶植有限，融资渠道少，筹资能力差、财务管理水平低，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在资金方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业品牌工作创建的开展。

3．人才因素

人才是企业的核心要素，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要的作用。品牌的创建与维护是一项技术含量很高的系统工程，它要求全员参与，并且要求企业从管理层到业务层能够形成一个高素质的人才梯队，没有一个优秀的团队，很难完成品牌的建设与管理维护工作。因此，中小企业创建品牌并进行品牌化运作自然会受到人才因素的制约。

二、中小企业品牌建设的误区

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是企业成长的必经之路。事实上，阻碍我们中国企业发展的关键因素主要来源于我们品牌创建者对品牌的认知误区。

目前，许多中小企业在品牌建设的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少弯路，有的在投入了大量的人力、物力之后并没有达到预期的效果，最后有些企业对品牌建设失去了兴趣，最后彻底放弃了品牌之路；有的自始至终都不做品牌，结果使企业得不到发展，早早就夭折了。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。一是认识上的错误，一种认为小企业没必要做品牌，品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了；另一种是虽然重视品牌建设，但缺乏对品牌内涵的正确认识，缺乏对品牌资产价值的必要了解，认为做品牌就是做广告，不注重品牌的内涵建设，忽略了产品或服务质量，品牌没有基石，这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就像“标王”的陨落一样；二是品牌定位不准确，没有对宏观环境、消费者、企业自身特征和竞争对手进行正确地分析；

三、中小企业品牌策略选择

在激烈的市场竞争中，选择合适的品牌策略是企业立足市场、取得竞争优势的关键因素。中小企业的发展可以划分为四个阶段:创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，每个阶段都有其自身的特点。中小企业要依据企业所处的发展阶段，选择适合的品牌策略。

1、创业期中小企业牌策略

创业初期，中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在，因此，无品牌策略已成为我国许多中小企业的一种现实选择。从某种意义上讲，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。因为建立一个品牌的成本很高， 一些中小企业在发展的初期给别的企业做加工，或采用零售商品牌， 经过一段时间的发展和积累之后， 便开始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。当然，中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、发展阶段、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，以便充分发挥各自的经营优势，使中小企业能有效地解决生存问题并得到可持续发展。

2、成长期中小企业品牌策略

中小企业经过一段时间的发展，在规模、资金、技术、人才、管理等各方面的综合实力都有所提升，为了实现其可持续发展，成长期中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上，必须从满足目标市场需求出发，灵活运用各种品牌营销策略，选择适合于自己成长发展的品牌策略，从小品牌做起，慢慢成长壮大，成为强势品牌。成长期中小企业可选择单一品牌、共享品牌策略、差异化品牌策略、区域品牌策略等。

3、成熟期中小企业品牌策略

成熟期中小企业的变化，不仅仅表现在规模能力由中小型企业向大型企业转

变,更重要的是表现在其品质内涵上的转变,即企业经营的业务水平和档次,企业的人才素质、组织结构、信息管理、设备技术、营销服务等各方面都发生深刻的质变。中小企业在发展成熟期，可采取品牌扩展策略和国际化品牌策略。

中小企业经过一定时期的发展， 自有品牌的知名度和美誉度逐步地扩大， 在一个区域内成为领军品牌后， 要扩大自己的市场占有率，单一的产品竞争已经满足不了中小企业的发展需要，这时需要快速地增强品牌的实力，扩展与创新品牌策略，帮助中小企业品牌快速成长随着中国的市场经济高速发展；随着全球经济一体化趋势的形成，成熟中小企业可以采用国际化品牌策略。中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

中小企业处于一个发展的过程中，经过一段时间的发展，虽然有一定的基础，但竞争的压力与发展的阻力较大。因此，为了实现可持续发展，中小企业不紧要选择一个合适的品牌策略，还要以各种手段丰富品牌内涵，提升品牌形象。

参考文献：

[1] 舒利敏：基于中小企业特点的品牌策略选择[J].经营之道, 2009, (2)

[2] 吴玉文：中小企业品牌建设策略思考 [J].中国商界, 2009, (5)

[3] 赵锋 邹筱：中小企业品牌联盟策略分析[J].中国商贸，2010，（8）

（本文为湖南省情与决策咨询研究课题《基于新型工业化视角的湖南中小企业品牌塑造研究》（批号201011BZZ189）的研究成果）

篇5

特许经营是通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。特许经营作为一种独特的商品流通模式,在创立之初便引起了人们的广泛关注,并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程,促进了整体经济的发展,被誉为商业界的一次革命性创新。然而,特许经营在现实运行中出现了许多的问题,例如,特许商收取高额特许权使用费①,但并未提供相应的服务,并且特许方品牌建设措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行为不端,产品以次充好,加盟商之间进行不正当竞争,破坏了特许品牌形象等。这些问题的根源在于特许经营商业模式的品牌策略不合理,没有明确品牌建设责任,没有采用正确品牌建设策略,品牌建设费用设计不合理。因此,研究特许经营商业模式品牌建设策略,提出最优模式,对于特许经营健康发展,提高特许品牌信用度②具有重要意义。

二、文献综述

特许经营商业模式已经被国内外学者广泛关注,他们的研究主要集中在以下几个方面:

(一)对特许经营中委托合约关系的研究

Lafontaine等分析了双边激励下的特许合约后认为:假如特许商比加盟商更规避风险,最佳的特许权使用费是随风险的增加而增加的,若特许商是风险中性的,则模型得出的结论是一个自营公司而非特许组织[1]。赵霞通过建立不对称信息双边激励模型揭示了若特许商和加盟商双方的服务水平(广告促销)同时对市场需求产生影响,通过特许权使用费率的设置可以有效地起到激励双方提供服务动机的作用,特许权使用费的设定体现了特许关系双方之间的收益分配[2]。

(二)对特许经营中企业情报的模式及作用研究

周九常认为在连锁特许经营中,竞争情报可以发挥多方面的作用,无论是对加盟商还是对盟主,无论是加盟前的评估还是加盟后的监督和管理,都可以利用竞争情报加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具进行分析和研究[3]。并且他对特许经营框架下的企业竞争情报特点进行了分析,提出了内部和外部取向的情报监测模式[4]。

(三)对特许商与加盟商博弈的研究

李庆文等在完全信息和不完全信息条件下,分别构建静态和动态博弈模型论证了特许商发展加盟商的条件以及加盟商加入特许经营的概率[5]。罗剑宏等对连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析后,认为要获得长期的利益,连锁共享核心能力中总部与加盟店都应该确立平等相待的态度,在核心能力共享、利益共享的原则下操作,实行双赢而不是嬴亏战略[6]。

(四)对特许经营价格和服务协调问题的研究

Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]从特许经营和服务的角度,对特许经营中道德风险问题进行了论述。这些学者认为特许权使用费的存在降低了加盟商从价格或者服务中所获得的边际收益,从而导致较低水平的服务或较高的价格。

(五)对特许经营中存在风险的研究

温炎耿分析了特许连锁经营在网络环境中所面临的区别于传统市场环境的风险,并对此提出了实现精细化管理和构建新型特许连锁商业模式的对策[9]。肖怡认为特许经营加盟合作关系需要信任和承诺作基础,同时也会面临一定的道德风险和经营风险,并提出了防范特许经营加盟合作风险的重要途径[10]。从已有研究可以发现,这些研究很少涉及特许经营商业模式品牌建设和策略问题。本文将运用经济学和品牌经济学相关理论,从加盟商品牌建设外部性角度,论述品牌建设责任问题。在此基础上,构建模型,采用逆向选择法,从特许商角度论证最优品牌建设投入。对特许经营商业模式实施品牌建设策略提出建议。

三、品牌建设责任分析

品牌作为特许经营商业模式中最主要的一种资源,特许商拥有所有权,而加盟商可以有偿使用,特许商和加盟商关系实质上是品牌使用权的博弈,因此,特许商和加盟商的利益目标并不一定一致。根据品牌经济学理论,品牌作为企业的无形资产,是与目标顾客达成长期的利益均衡,从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号[11]。在过剩经济下,特许商确定目标顾客,关注终端消费者的需求特点,通过实施终端品牌策略产生品牌拉力,使消费者最终选择品牌,实现商品的价值,品牌的产量、销售量最终由消费者的需求量所决定。如图1,特许商将品牌使用权提供给加盟商,加盟商通过品牌拉力影响消费者的选择行为,最终决定了消费者的购买行为,同时特许商和加盟商实现了资金的循环流动(虚线表示)。在这一过程中,品牌拉力的形成,即品牌建设问题是实现产品销售和资金循环的关键,但问题是谁应该对品牌建设负责?通过分析,我们认为品牌建设的主体由特许商和加盟商构成,存在4种形成品牌拉力的情况(如图2):Ⅰ加盟商和特许商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特许商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特许商做品牌,;Ⅳ加盟商和特许商都做品牌。品牌作为特许商和加盟商的一种共有资源,具有非竞争性和排他性的特点。我们从加盟商负责品牌建设的角度分析在不同策略下加盟商的行为。由品牌经济学理论可知,加盟商的销售量最终由消费者的选择行为所决定,即消费者需求量决定了销售量,因此,加盟商的需求量(销售量)函数为qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品价格Pi、选择成本①Cc(B)和其他因素Zi决定。选择成本是品牌信用度的函数,B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品类度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)决定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特许品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影响,在其他因素一定的条件下品牌信用度决定加盟商及特许商的商品销售量。由于假设不同加盟商进行品牌建设,共同使用特许品牌,销售统一的商品,实行统一的定价,因此,对于不同加盟商而言,商品价格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影响需求量的因素Zi相同条件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商为了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假设商品边际成本为零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),将会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。这也是现实中某些特许加盟商行为不规范,产品以次充好的根源。因此,由不同加盟商进行品牌建设过程中将会存在品牌外部效应。

(一)品牌正外部效应

假设加盟商进行品牌建设,并且实施了正确的品牌策略,加盟商为实施正确的品牌策略投入的成本为C1,由品牌策略产生的正向效应给加盟商带来的收益为R1。由于加盟商实施品牌建设行为,会产生品牌正外部效应,会给整个特许品牌价值链带来溢出收益。在品牌建设过程中,品牌信用度将不断提高,消费者选择成本将下降,从而增加品牌需求量,假设这一过程给特许品牌价值链创造的收益为R2,且R2>R1。倘若在这一过程中加盟商的成本投入C1大于加盟商获得的收益R1而小于特许品牌价值链所获得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,对整个品牌价值链而言,加盟商实施品牌策略是有利的,但是加盟商没有利益的驱动来采取品牌建设行动。假如加盟商实施了品牌建设行动,则会给加盟商带来(C1-R1)的损失,而特许品牌及其他加盟商获得的收益为(R2-C1)。因此,其他加盟商将在不进行品牌建设,没有额外投入的情况下,获得额外的利益,存在特许品牌“搭便车”行为。在这种情况下,加盟商是没有意愿采取品牌建设行为的。

(二)品牌负外部效应

如果加盟商在品牌建设过程中采取了不正当或错误的品牌策略,则假设加盟商在此情况下成本投入为C3,获得的收益为R3。在此条件下将会产生品牌负外部效应,该加盟商错误的品牌策略或危害行为,将会损害特许品牌信誉,降低品牌信用度,增大消费者选择成本,从而降低整个品牌产品销售,同时也给其他加盟商带来了损失,假设为C4,且C4>C3。如果该加盟商在品牌建设失当情况下获得的收益R3小于给其他加盟商带来的损失C4而大于该加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,则加盟商仍然有动机采取不正当品牌策略行为,存在路径依赖的动力,但是这种行为对特许品牌价值链总体收益是不利的。若加盟商实施这种行为,将给特许品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的损失,而该加盟商将获得(R3-C3)的收益。通过分析我们认为,加盟商实行诸如产品以次充好、减少品牌建设投入等不正当的品牌建设行为,虽然给整个特许品牌价值链造成了损失,但对该加盟商而言是有利可图的,由于品牌负外部效应给整个特许品牌造成的单位成本将大于每单位产品的品牌建设投入成本,这种品牌负外部效应所引发的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通过上述分析我们论证了加盟商在特许经营价值链中行为选择问题。无论特许商是否从事品牌建设行为,只要加盟商参与品牌建设,由于存在品牌外部效应,加盟商的品牌建设行为将导致特许品牌在经营过程中存在无效率或低效率的情况。在品牌正外部效应条件下,加盟商将不会有意愿进行有效的品牌建设投入,无法有效提高品牌信用度,从而导致特许品牌市场需求量不足;在品牌负外部效应条件下,加盟商将采取不正当的品牌策略,在追求自身收益的同时损害特许品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,导致加盟商的销量高于特许品牌的有效最优销量。解决品牌外部效应问题的方法是将外部效应内部化,将加盟商建设品牌的职责和权力收回,并赋予特许商,由特许商进行品牌建设,实施统一的品牌策略,加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式参与品牌的建设。因此,特许商进行品牌建设,实施一致的品牌策略是特许经营商业模式成功的前提和必要条件。

四、最优品牌策略分析

通过上文分析可知,由于加盟商进行品牌建设有外部效应的存在,因此,应该将品牌建设责任归于特许商。下面我们构建模型,利用逆向选择的方法对某特许商最优品牌策略的问题进行分析。考虑一个实施特许经营的品牌,有两个加盟店,分别在各自区域中进行销售,彼此之间不存在竞争。特许商的市场需求量即销售量等于加盟商的销售量,特许权使用费按照加盟商销售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟费,特许商进行整体品牌建设,建设费用来自于加盟商的定额品牌建设费,加盟商可以通过自身的经营努力(如提高服务水平、优化环境设备、加大员工培训等)扩大自身销售量。为了分析方便,假设边际成本和固定成本为零。因此,加盟商的需求量由价格、品牌策略效果、经营努力程度等因素决定,需求函数可以设定为qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分别表示加盟商i的需求量和价格;A为常数,可以认为是市场潜在需求量;α为系统常数,大于零;b表示品牌品类度,当某品牌确定时其品类度也已知,可以认为是品牌策略的有效性,b∈[0,1],当b越大时品牌策略的效果越好;s表示特许商品牌策略;mi表示加盟商i的经营努力程度。在这里,我们假设两个加盟商具有同质性,它们具有相同的需求函数。

为了进一步分析特许商不同品牌建设策略,我们采用逆向选择方法,将加盟商和特许商的行为分为两个主要的阶段:第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。通过逆向选择法来讨论特许经营商业模式品牌建设策略的问题。

(一)第二阶段加盟商最优化条件

在特许经营商业模式中主要的费用有4类:加盟费、特许权使用费、品牌建设费及其他费用。其中,加盟费是特许商向加盟商一次性收取的费用;在这里特许权使用费按照加盟商销售额的一定比例进行缴纳;其他费用主要包括经营投入的费用,如培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等;品牌建设费是特许商向加盟商收取的定额费用。我们构建加盟商利润函数为πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利润;r表示特许权使用费率,0≤r≤1;D表示加盟费;n表示加盟商缴纳的定额品牌建设费,12m2i表示加盟商在经营努力程度mi下所付出的成本;特许商品牌建设成本表示为12s2,等于两家加盟商所缴纳的品牌建设费用之和,即12s2=2n。在第二阶段,加盟商根据特许商在第一阶段最优决策,选择最优的价格和经营努力程度以最大化其利润函数。则关于价格和经营努力程度最优化的一阶条件为πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式联合,可以求得加盟商最优化的价格和经营投入为P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一阶段特许商已经选择最优化的特许权使用费率、加盟费和品牌建设费条件下,第二阶段加盟商最大化的利润为π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推论1:在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。由(7)和(8)式可以得到推论1,可知当特许权使用费率较低的时候,加盟商有更大的动力提高产品零售价格,并且付出更大的经营努力,以扩大自己的销售量,提高自身利润水平。

(二)第一阶段特许商最优化条件

上文已经分析在第二阶段加盟商的最优化选择行为,则在第一阶段特许商将考虑并预测第二阶段的行动,来选择最优化的特许权使用费率、加盟费及品牌策略水平。在定额品牌建设费情况下,特许商必须保证加盟商获得可接受的利润,否则加盟商将退出市场。加盟商在加盟费约束前提下所获利润要高于其保留利润πmin。所以最优加盟费D*可以由(4)、(7)、(8)式表示为D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)则特许商利润最优化问题可以表示为(将(7)、(8)、(10)式代入最优化条件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n为求解最优化问题,构建拉格朗日函数L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最优化的一阶条件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最优化的条件为r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推论2:特许商预期到第二阶段加盟商的最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化的条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。特许商在第一阶段预测加盟商的最优化决策,选择最优化的特许权使用费率、品牌策略和品牌建设费用,以使自身利润最大,在选择最优特许权使用费率为零时,由推论1可得加盟商在特许权使用费率为零时将实现最大化的利润。那么,特许商最优化的品牌策略和品牌建设费用只与品牌自身品类度有关,品类度越大,特许商收取的品牌建设费用越高,品牌策略效果越好,特许商越有动力进行品牌建设,扩大整个特许经营的利润空间。

五、以“小肥羊”餐饮特许经营为例

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。1999年8月诞生于内蒙古包头市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业,被誉为“中华火锅第一股”。目前,小肥羊的餐饮店面已遍布全国,达数百家之多,而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区,是家喻户晓的中国餐饮连锁品牌之一。小肥羊公司在创立之初便采用了加盟连锁的经营模式,并确立了“加盟为主,重点直营”的政策,依靠品牌这一资源实现营利,加盟商只需缴纳一定的金额便可以获得品牌使用权。期初这一政策极大的促进了小肥羊的快速发展,在短短两三年时间里在全国范围内建立了省市县级商及加盟店,创造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏统一的品牌建设和管理监控手段,各加盟商与特许品牌之间形成了一种松散的关系,加盟商可以自由管理经营和进行品牌建设。部分加盟商素质低、服务差、环境恶劣、管理水平落后;有些加盟店技术不成熟、责任心不强,汤料勾兑失误、产品以次充好;有些加盟商品牌观念不强、经营存在短视行为,不严格按照合同规定执行,甚至另建品牌。这些问题严重损害了消费者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,导致选择成本上升,市场需求量急速下降,制约了品牌进一步的发展。这些问题产生的根源正是品牌的外部效应,即特许品牌下放品牌建设权、放松管制、缺乏统一标准。为了解决上述问题,小肥羊从2002年底开始实施了一系列的解决对策,将原来的“加盟为主,重点直营”转变为“直营为主,规范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,负责与加盟商接洽、管理、服务,收回部分加盟店改为直营,取缔了经营混乱的加盟店。与此同时,收回加盟商品牌建设权利,由特许品牌统一进行品牌管理和建设,并对小肥羊品牌进行了全新的包装设计,突出小肥羊品牌形象,提炼了小肥羊的单一利益点,提高了品牌品类度,降低了特许权使用费率,从而提高了加盟商品牌建设费用,增加了品牌建设的投入。这些措施的有效开展,消除了品牌的外部效应问题,规范了加盟商的经营管理行为,调动了加盟商经营的积极性,极大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消费者选择成本,扩大了小肥羊的市场需求量和利润空间。在此基础上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例进一步验证了品牌外部效应的存在,为消除外部效应,需要由特许商统一进行品牌建设,收回加盟商品牌建设权利。同时,特许品牌要降低特许权使用费率,提高品牌品类度,从而调动加盟商经营积极性,增加特许商品牌建设投入,提高品牌信用度,扩大市场需求量和利润,进一步促进特许经营品牌的发展。

六、结论及对策建议

特许经营商业模式由于品牌外部效应的存在,如果加盟商负责品牌建设,可能会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。因此,从这个角度来讲,特许经营商业模式品牌建设责任应该由特许商承担,收取加盟商一定的品牌建设费用,进行统一的品牌建设。在此基础上,本文构建品牌建设策略模型,采用逆向选择的方法,分别讨论了特许经营模式下两阶段供应链最优化问题,即第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。本文认为在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。特许商预期到第二阶段加盟商最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。同时,本文认为特许经营商业模式在品牌建设的过程中,应当考虑以下几方面问题:

1•特许经营商业模式应由特许商进行统一的品牌建设,收回加盟商品牌建设责任。由于加盟商进行品牌建设外部效应的存在,会造成加盟商品牌建设行为不当,因此,需要将品牌作为特许商和加盟商的共有资源,由特许商统一实施正确的品牌策略。特许商需要制定统一的营销策略规划和品牌推广计划,能够覆盖所有加盟网点,形成统一的品牌视觉识别系统和对外宣传渠道,组织加盟商执行推广,并建立反馈和监督机制,保证品牌策略能够有效地开展实施。同时,建立危机公关标准,对在品牌建设过程中出现的问题,由特许商以统一品牌形象进行处理,确保品牌建设能够稳定运行。

篇6

关键词：中华老字号；品牌老化；品牌激活

中图分类号：F406 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-01

重振中国老字号品牌，不仅是对保护中华民族的文化遗产的保护，同时对于促进经济的发展、增强国民经济的竞争力、甚至是扩大就业都具有深远意义。

一、中华老字号品牌老化原因浅析

关于品牌老化的原因，本文认为归纳起来主要分为以下四个方面[1]：

1.品牌定位不明确，目标市场更新不及时

没有明确的品牌定位、目标市场，是很多中华老字号渐渐老化、淡出人们视野的一个重要原因。中华老字号不能灵敏地发现符合自身的贴切的品牌定位，一直处于模糊状态，消费者更加是对它没有形成深刻的印象或是认知上形成混乱。

2.产品陈旧、品牌单一，缺乏创新

大多数老字号不注重对产品，创新和开发，产品品质和包装历经百年都不变，品牌太过陈旧，种类稀少。虽然可以利用消费者的一种怀旧的心理占据部分老顾客的市场，但是时代在发展，竞争对手更是如狼似虎，因此不能随着消费者需求的变化而推陈出新，不能适应目前消费者更加多样化和个性化的需要，故而其消费群体大部分是中老年，而在青年群体不受青睐。

3.品牌营销策略不当，宣传力度不够

品牌的管理是一个长期的不断强化的一个过程，品牌管理者必须不断采用新的营销策略，特别是公关宣传方面策略，使品牌充满活力。当销售额出现下降的时候，许多品牌管理者的做法是随之削减营销费用，转而支持新品牌。老品牌在失去资金、营销等方面的支持后，最终必将走向死亡。

4.缺乏品牌保护意识，产权问题严重

这也是造成老字号品牌老化的一个重要的原因。诸多老字号商标使用都出现了纠纷问题，同时很多的老字号品牌独特的配方没有一个严格的保护措施，可以说是没有实施任何保护行为，导致了很多宝贵的配方外流，毫无竞争优势可言，也就渐渐老化，淡出人们的视野了。

二、中华老字号品牌的激活策略

总结一些老字号的品牌复兴策略，提炼出精华部分，希望能有一定的指导意义，如下[2]：

(一)深入研究消费者需求的市场，准确定位

时代在不停地变换，昨天风靡一时的，今天可能就会荡然无存，想要立身不败之地，成功的老字号都做到了深入的研究消费者需求市场，找到了合适的品牌定位，准确地直击目标市场。现代的营销精髓就是以顾客需求为中心，只有顾客导向型的品牌才能历久弥新，很多企业自身也会为其精湛的传统工艺而自豪，但是如果产品不能紧随时代而改变，老字号无缘进步的市场。今天的许多中华老字号迫切需要重新审视自己，深入研究消费者需求市场，以求准确的定位。

(二)充分利用品牌资源，合理采取品牌策略

经过百年的发展，老字号品牌已经拥有了自己家喻户晓的品牌，但是原有的产品市场份额可能已经渐渐趋于稳定，产品线逐渐显现出单一化的缺点，这时候企业如果再不考虑进入新的领域或者推出新的产品，品牌资源将会被闲置，逐渐的会造成品牌的老化。因此老品牌应当充分的利用品牌资源，适当的采用合理的品牌策略，已解决这个问题。最常用的品牌策略分为两种：多品牌策略、品牌延伸策略。

(三)加大品牌宣传力度，积极运用营销手段

在瞬息万变的市场环境中，品牌的知名度、占有率，以及消费者的品牌忠诚度不可能持久不变。企业必须做到时刻关注环境中的一切可变因素，运用及时的营销手段来预防品牌老化甚至是激活品牌。毕竟“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，铺天盖地的宣传已经是消费者选择品牌是所面临的境况，因此企业应当做好宣传这一关。同时在市场经济条件下，老字号要想生存和发展，还必须在现有基础上拓展自己的消费者市场，培养和吸引年轻一代的消费者。企业应该在了解消费者基础之上，整合各种营销资源，除传统广告媒体外，可采用网络、手机等新兴媒体，以获得年轻消费者的注意和认可。

(四)规范老字号品牌的法律保护

老字号品牌应当树立品牌保护意识，运用商标、专利、致使产权等一系列保护品牌的意识。老字号的产权一定要清晰，由于一定的历史等原因，老字号的品牌产权或多或少的存在不明晰现象，这样就建议相关的部门尽快的解决这种问题。同时要注意保护自己的品牌名称，这是一种文化象征，切不可随便地改变，被其他竞争对手有机可乘，造成不可挽回的后果。

中华老字号品牌复兴具有非常深远的意义，近年来消费者市场出现了“国货热”，笔者认为这是一个非常好的机遇，很多老品牌重新被大家拿出来评论，老字号品牌复兴有一定的难度，但是只要经过精心的品牌经营策划，相信复兴指日可待。

参考文献：

篇7

1、带领并指导重要品牌的创意构思及执行,保证并监督创意部的作品质量;

2、负责广告策略的制定，广告作品的创意设计，同时能带领创作团队进行工作，善于利用、引导团队开发创作;

3、负责带领创意团队并对部门成员进行专业培训和指导;

4、协调创意制作部与其它部门之间的工作关系;

5、定期作出部门评估报告和发展建议,协同公司发展制定部门成本规划。

任职资格：

1、新闻传播学、广告学等专业专科以上学历;

2、3年以上同等职位、4a广告公司优先考虑;

3、具备品牌策略观念，创作视野开阔;

4、良好语言表达和沟通能力，具备团队思维;

篇8

两年以上工作经验|男|26岁（1990年3月13日）

居住地：北京

电　话：186******（手机）

E-mail：

最近工作[11个月]

公　司：XX有限公司

行　业：多元化业务集团公司

职　位：品牌公关负责人

最高学历

学　历：本科

专　业：新媒体与信息网络

学　校：中国传媒大学

自我评价

对互联网产业长期、深入的了解、实践经验和深刻认知，熟悉多种互联网商务运营模式，具有丰富的互联网技术团队管理和运维经验，对政府项目运作、产业链金融有深刻认识和丰富实践经验。喜欢创新的人，喜欢接触新事物，为企业生产管理带来新动力。丰富而强势的主流与高端传媒关系资源，品牌营销与媒介推广实战经验丰富；

求职意向

到岗时间：一个月之内

工作性质：全职

希望行业：多元化业务集团公司

目标地点：北京

期望月薪：面议/月

目标职能：品牌公关负责人

工作经验

2014/8 — 2015/7：XX有限公司[11个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.负责集团公关及媒体关系工作，广告媒介策略的制定和执行。

2.负责舆论环境分析及撰写监测报告，为领导提供相关成果供公司战略决策参考。

3.不断累积与公司相关的必要知识，准确、及时、全面的做好公关工作，战略性的运用公关媒介，做好日常及危机公关。

2013/5 — 2014/7：XX有限公司[1年2个月]

所属行业：多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.监督与管理集团广告商的品牌策略、创意设计、制作、市场调研、等各项提案并推进落实。

2.定期针对商的提案、工作月报进行审核、签字确认。

3.负责国内目标市场调研、分析，提出针对性的品牌发展战略和各阶段发展目标建议纲要及相关报告。

教育经历

2009/9— 2013/6 中国传媒大学 新媒体与信息网络 本科

证书

2010/12 大学英语四级

篇9

关键词：新产品；营销；定位；策略

一、新产品的概念及内涵辨析

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。

二、新产品营销中常见的误区

（一）缺乏市场调查，脱离社会需求

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。

（二）市场定位模糊，目标市场不清晰

一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。

（三）新产品拓展缺乏整体性、系统性

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。

（四）新产品分销渠道设计不合理

许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。

三、关于新产品营销的中应注意事项

（一）做好深入细致的市场调研

新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。企业根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。

（二）从战略高度决定新产品的价格策略

从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标，产品成本，市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是，动态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性，广泛性和全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量，价格和目标市场进行选择。

（三）根据市场状况选择新产品的促销策略

一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性（适应性）。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模，潜在竞争者的多少，面临潜在竞争的紧迫程度，消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。

（四）实施新产品的品牌营销策略

品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为。

（五）优化新产品的渠道分销策略

消费者需要，是否受到消费者欢迎，分销商不十分清楚，因此对首次经销的新产品，中间商都担心新产品是否畅销，是否会引起产品积压，而造成中间商的经济损失.消除销路障碍可供选择的策略有:(1)代销.中间商根据产品销售数量的多少，提取一定的代销费用，其它一切贵任由生产企业自己负责.(2)分期付款，通过付款方式上的优惠，让利于中间商.(3)新产品销不完，可以退货.则中间商在一定时间内没能将产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业. (4)联合广告.生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。

参考文献

篇10

广告委托合同范文一

委托方(甲方)：

注册地址： 法定代表人：

项目联系人： 通讯地址：

电话： 传真： 电子信箱：

受托方(乙方)：

注册地址： 法定代表人：

项目联系人： 通讯地址：

电话： 传真： 电子信箱：

甲方双方经过平等协商，达成如下协议(简称本合同)，由双方共同恪守。

第一条 [合同标的]

1. 本合同委托作品的要求:

1) 设计作品的内容(如填写空格不够，可另作附件);

2) 评审验收标准(如填写空格不够，可另作附件);

3) 设计作品的交付时间。

2. 在本合同履行过程中，如甲方提出新的设计要求，双方可就设计费的调整、设计成果的交付时间等相关事宜另行签订协议。

3. 乙方保证所交付的设计作品具有独创性、不存在任何权利瑕疵，包括但不限于知识产权瑕疵，否则因此引起的任何法律责任由乙方负责;乙方为完成本合同委托事项而需要使用他人作品的，应保证得到该作品著作权人的有效授权。

第二条 [基础资料]

1. 甲方应向乙方提供的基础资料及协作事项如下：

1) 基础资料清单

2) 提供时间和方式;

3) 其他协作事项

2. 甲方保证所提供的基础资料不存在任何权利瑕疵，包括但不限于知识 产权瑕疵，否则因此引起的任何法律责任由甲方负责。

3. 如确属基础资料存在错误或前后不符而产生的延误及损失由甲方负责。

第三条 [工作计划]

乙方应在本合同生效后 日内向甲方提交设计工作计划。设计工作计划应包括以下主要内容，乙方应严格按照工作计划开展设计工作：

1. 第一阶段

2. 第二阶段

3. 第三阶段

第四条 [交付方式]

乙方应当按以下方式向甲方交付委托作品：

1. 交付时间： 月 日前交付。

2. 交付地点为以下第

1) 甲方住所地当面交付;

2) 乙方住所地当面交付;

3) 其他 ;

3. 交付的载体选择以下第种形式：

1) 纸质版本

2) 电子版本

3) 其他形式的载体

第五条 [评审验收]

1. 双方同意将验收委托设计作品的评审标准、评审人员组成、评审程序 作为本合同的附件，另行约定。

2. 对任一阶段的设计成果，甲方应在收到后[15]日内将评审意见提交乙方，

如甲方认为不符合要求，应提供书面修改意见。双方另行约定完成修改并交付的时间，届时再次评审。对任一阶段的设计成果，如甲方在收到后[15]日内未提出评审意见，即视为该阶段的设计成果已通过验收。如果评审确认设计成果不符合要求，双方另行约定完成修改并交付的时间，届时再次安排评审验收 。

3. 如非设计师或设计公司的过错而导致增加的修改费用或其他成本费用 ，必须由甲方另行承担。如果由于设计师或设计公司的错误而导致增加的修改费用或其他成本费用，不应由甲方承担

第六条 [权利归属]

1. 设计完成作品的著作权归方所有。著作权如果发生转移应在szdc.org数字作品备案中心进行备案。

2. 委托作品著作权归属乙方的，甲方在约定的使用范围内享有使用作品的权利;双方没有约定具体使用作品范围的，甲方可以在委托创作的特定目的范围内免费使用该作品，但使用前需付清合同中约定的价款 。

3. 双方认可委托设计作品的知识产权价值，经甲乙双方评估认定：本合同所完成的设计作品的著作权遭遇任何一方的侵害，权利人的实际损失或侵权人的违法所得为本合同总金额的10倍(或10倍以上)

第七条 [合同价款]

甲方在签订本合同时，应支付定金人民币： 元整(大写)，即RM B：

1. 一次性支付。甲方应在设计作品通过验收后币： 元整(大写),即RMB： (小写);

2. 分阶段支付。甲方应按下表的约定向乙方支付各阶段价款：

3. 乙方账户信息为

第八条 [诚信保密]

对本合同的内容、双方的合作关系、来往的任何协议、文件、信函、通知中的内容及任一阶段的设计成果予以保密。双方同意，即使是本方管理人员和员工， 也只能是在为履行本合同而必须知道的基础上知悉上述信息。本合同履行过程中接触到的对方商业秘密，应当遵守保密义务，否则给对方造成损失的，应当承担损害赔偿责任。

第九条 [违约责任]

任何一方违反本合同，给对方造成损失的，按以下约定承担违约责任：

1. 甲方迟于合同约定的期限付款的，每日按应支付价款的万分之分之一至万分之五)向乙方支付违约金;

2. 乙方迟于合同约定的期限交付委托作品的，每日按未交付作品应收价 款的万分之 (万分之一至万分之五)向甲方支付违约金。因乙方迟于合同规定的期限交付委托作品导致合同目的不能实现的，应返还已收取的价款，给甲方造成损失的，还应承担赔偿责任;

第十条 [合同解除]

1. 非因甲方原因或不可抗力，乙方延迟交付任一阶段的设计成果，经甲 方催告后[30]日内仍未履行的，甲方可以单方解除本合同，并有权要求赔偿损 失;

2. 非因乙方原因或不可抗力，甲方延迟交付任一阶段的设计费，经催 告后[30]日内仍未履行的，乙方可以单方解除本合同，并有权要求赔偿损失。 第十一条 [项目联系]

1. 甲乙任何一方在本合同约定的交付时间内，按照对方提供的地址，以 特快专递、挂号信件或电子邮件送达项目信息或交付设计方案之后，接收方应 在本合同约定的交付时间起三十天内给予回复，接收方如不回复则表示默认收 到。

2. 任何一方如更改项目联系人、地址或其他联系方式，应提前天通知 另一方。

第十二条 [争议解决]

双方因履行本合同发生的争议，应当协商解决，协商不成的，按照以下 第 种方式解决：

1. 向深圳仲裁委员会申请仲裁

2. 向中国国际经济贸易仲裁委员会华南分会申请仲裁

3. 向人民法院提起诉讼

本合同经双方签字盖章后生效，本合同一式份，甲、乙双方各执 份，均具同等法律效力。

双方授权代表签署如下：

甲方全称：盖章 乙方全称：盖章

年 月 日 年 月 日

广告委托合同范文二

本协议由下列双方订立，并拟订客户与广告公司合作及经营细则：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1.广告服务

1.1 根据甲方要求，乙方为甲方的/服务)在 地区提供广告服务，包括策略运筹，创作和制作，媒介策划及购买;

1.2 如有需要，甲方将要求乙方负责其他辅助，例如公关推广，促销执行和市场研究;

1.3 此等服务将根据相关法律，法令和有关条例规定进行。

2. 期限

2.1 本协议由

2.2 在此期间(即正式解除合约前60天)乙方将继续收取应有的策划管理费(列于收费细则内)

3.独家

3.1 在未取得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告商。

4 机密

4.1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密，未经甲方书面同意，不得泄露机密资料于第三者。

5.服务业务详述

5.1 策略部分的主要服务包括：

5.1.1 市场咨询分析报告(每月)——对相关简报资料进行总结和分析，形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5.1.2 竞争广告创意分析(每月)——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。

5.1.3 竞争广告媒介分析(每月)——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费(根据投放报告和估计单价计算)进行汇总，并提供竞争产品媒介策略的分析报告;

5.1.4 零售市场访查(每季度)——对产品的主要零售市场进行定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况，并形成分析报告提交客户。

5.1.5 市场资讯分析(每半年)——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯，对甲方业务的相关议题进行分析，并提出策略建议;

5.1.6 品牌策略建议书(每年)——综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用乙方品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可;

5.1.7 产品策略建议书(每年)——从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深度分析，达到产品层面的策略建议，与客户形成共识;

5.1.8 广告传播策略和实施建议书(每年)——基于即定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议;

5.1.9 战术性活动建议书(每年)——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议，特别是整体行销方面的“新点子”，并尽可能协助甲方进行活动的实施;

5.2 市场调研部分主要包括

5.2.1 调研建议书——根据甲方市场需求，进行调研总体构想和策划;

5.2.2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求，利用乙方实际经验，甄选适当的调研公司，与其联络沟通，并对其调研计划进行评估，为甲方作出推荐。

5.2.3 调研监督——在调研的操作环节中，对调研公司工作作出指导和监督，协助甲方保证调研按计划实施;

5.2.4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析，并进一步建议调研结果的运用。

5.3 创意部分的主要服务包括：

5.3.1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念;

5.3.2 创意工作指令——根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与甲方确认后即启动创意工作。

5.3.3 广告片——根据创意工作指令，发展电视广告片，向甲方提案;

5.3.4 平面设计——对平面广告和推广用品，根据工作指导令发展设计草图，向甲方提案;

5.3.5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料，向甲方提案;

5.3.6 创意测试——在需要的情况下，协助甲方进行创意测试调研，对调研结果分析，并对创意进行修正。

5.4 制作部分包括：

5.4.1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5.4.2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作;

5.4.3 广告播出物料制作——根据媒体要求，制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片;

5.4.4 杂项工作——在乙方业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等;

5.5 媒介部分的主要服务包括：

5.5.1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识;

5.5.2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分析。

5.5.3 最佳媒介量度设定——通过有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率和总收视点水平，从而决定广告投放量的多少;

5.5.4 媒体总计划——确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等;

5.5.5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析，确定最具效益的投资方式;

5.5.6 媒介最优化排期——使用权威收视率资料进行广告投放最优化排期组合和分析

5.5.7 媒介月排表——根据最优化组合提供每月广告投放排期表;

5.5.8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位，向媒体争取最大折扣，如实退还给甲方，并安排向媒介付款;

5.5.9 媒介机会——根据媒介品牌策略，主要搜寻媒体机会，并通过评估向甲方作出推荐;

5.5.10 检测服务(每月)——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测，并投放检测报告，即时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使甲方获得补偿;

5.5.11 投放后效果分析(每月)——对每一阶段的电视广告投放，利用检测到的播出情况，与计划设定的效果进行对照，总结投放中的经验，用于之后的操作。

5.6 综合推广

5.6.1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划，利用乙方的相关经验和专长，为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案;

5.6.2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力，由乙方负责一部分综合推广项目的运作，或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6.收费

方安A(长程合作)

6.1 策划管理费——自本合同签署之日起，乙方每月向甲方收取人民币 元整，涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务(即前述的项目5。1。1——5。3。6)，甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费，即 元整，并从次月出开始每月支付上月策划管理费;

6.2 制作及杂项费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务(即前述的5。4。1——5。4。4)。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为费，甲方同意于实际执行时一并支付;

6.3 媒介费——涵盖媒介策划及购买的服务(即前述的项目5.5.1——5.5.10)，其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的费，媒介花费毛额的2%为媒介购买的费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6.4 其他收费——综合推广方面(即前述项目5。6。1——5。6。2)及其他一些特殊项目的收费视情况而定，原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬，甲方同意于实际执行时一并支付。

方案B(个案合作)

6.1 策划管理费——策略部分3万元起;市场研究部分2万元起;创意部分4万元起;媒介计划部分2万元起;

6.2 其他同上

7. 其他业务原则

7. 1 收费制度有效期为一年，之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整;

7.2 乙方在实际费用发生前，须将报价或媒介排期表提交甲方，获得甲方书面认可后方可执行;

7.3 以上收费制度应保持透明度，在涉及外付费用的情况下，甲方保留查阅外付款项单据的权利;

7.4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠，应全部归还给甲方;

7.5 甲方如委托乙方从事媒介购买，需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项，以保证乙方有效的定位购买;

7.6 如遇大型制作工作(如电视广告片制作)，在制作单位要求预付定金的情况下，甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方;

7.7 在乙方已进行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介计划，乙方将所发生的费用或开支连同费及税金向甲方收取。

8. 付款

8.1 甲方同意倘若预期付帐给乙方，按银行规定按日支付滞纳金，过期60天后，双倍支付滞纳金;

8.2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核，而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8.3 有关媒介预付款项，当广告播出后，乙方将原来发票与刊登及播出证明核对，如有多收部分，乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分，并退回次月媒介款项中扣除差额部分;

9. 解除和约

9.1 本协议解除后，乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方订立的合同，交回甲方或指定代表。

9.2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时，双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份，经双方签字盖章后生效。

甲方： (盖章) 乙方： (盖章) 法人代表： (签字) 法人代表： (签字) 地址： 地址：

广告委托合同范文三

委托方： (以下简称：甲方)

制作方： (以下简称：乙方)

根据《中华人民共和国经济合同法》有关规定，甲乙双方经友好协商，就甲方委托乙方制作广告事宜达成一致，特签订本合同如下：

一、委托制作内容：

甲方委托乙方制作 (详见附件效果图和预算表)。

乙方承包范围： A: B：质保期限

承包方式：乙方提供劳务管理人工，施工机械及全部材料，负责相应的管理、质量、安环保及文明施工。如发生工伤事故由乙方负责。保质期内，一切质量责任由乙方负责。

图纸：乙方根据施工现场的具体情况认真施工。

委托制作方式：

乙方根据甲方提出的要求，包材料包人工派技术人员现场指导、安装、文明施工。

二、委托制作价格及金额：

1、协议总金额： ￥ 元

2、协议数量：

委托制作时间：自 年 月 日起，至 年 月 日止。

三、制作验收：

乙方在制作完毕后交付甲方验收。展期完毕后，物料由乙方拆除回收。

四、制作款支付方式：

1、甲方在签订合同时应支付乙方总金额的30%即 元大写： 。

2、乙方完工即交付甲方使用后，六个工作日内，甲方支付余款70%即 元，大写： 元给乙方。

五、安全责任

本合同内容安装施工期间造成的安全责任事故均由乙方负责。

六、违约责任

若乙方逾期完工，均属违约，违约方需向守约方按日支违约金总金额的3%。

若甲方预期未付款，甲方按实际拖欠天数和欠款总额度按每日3%向乙方支付滞纳金。

七、附则

1、本合同经双方签字盖章后生效;

2、补充协议与本合同具有同等效力;

3、本合同一式二份，均具有同等的法律效力。

甲方(盖章)： 乙方(盖章)： 代表： 代表：

电话： 电话：

开户行： 开户行：