品牌策略的研究范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略的研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中小企业品牌策略

中小企业是中国经济的重要组成部分。中小企业不仅是推动我国经济发展的主要动力，而且对繁荣和活跃全国市场发挥着举足轻重的作用。但是，随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，我国中小企业的品牌竞争力不足，已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。所以中小企业要走出品牌建设的误区，依据自身条件选择合适的品牌策略。

一、中小企业品牌建设制约因素分析

改革开放以来，我国中小企业得到了迅猛发展，中小企业总数已达到全部企业数量的98%以上，在国民经济中的地位愈来愈重要，但他们（尤其是处于初创阶段的中小企业）与大企业相比普遍存在资源有限、规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范、竞争力弱等问题，而这些问题直接构成了中小企业创建品牌的制约因素。

1．企业规模因素

品牌的创建与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势――价格优势――市场优势――品牌扩张――销量优势――规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国虽然有一部分发展较为成熟的中小企业已达到了一定的规模，但毕竟是少数，绝大多数中小企业，特别是创建初期的中小企业，它们的组织结构简单、管理机制不健全、生产条件有限、生产规模和市场份额都较小以及要素成本急剧上升都制约了中小企业品牌的创建。

2．财力因素

创建品牌也是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护与管理不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有充裕的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统，而这一切正是中小企业难以具备的。中小企业自有资金不足，政府扶植有限，融资渠道少，筹资能力差、财务管理水平低，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在资金方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业品牌工作创建的开展。

3．人才因素

人才是企业的核心要素，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要的作用。品牌的创建与维护是一项技术含量很高的系统工程，它要求全员参与，并且要求企业从管理层到业务层能够形成一个高素质的人才梯队，没有一个优秀的团队，很难完成品牌的建设与管理维护工作。因此，中小企业创建品牌并进行品牌化运作自然会受到人才因素的制约。

二、中小企业品牌建设的误区

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是企业成长的必经之路。事实上，阻碍我们中国企业发展的关键因素主要来源于我们品牌创建者对品牌的认知误区。

目前，许多中小企业在品牌建设的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少弯路，有的在投入了大量的人力、物力之后并没有达到预期的效果，最后有些企业对品牌建设失去了兴趣，最后彻底放弃了品牌之路；有的自始至终都不做品牌，结果使企业得不到发展，早早就夭折了。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。一是认识上的错误，一种认为小企业没必要做品牌，品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了；另一种是虽然重视品牌建设，但缺乏对品牌内涵的正确认识，缺乏对品牌资产价值的必要了解，认为做品牌就是做广告，不注重品牌的内涵建设，忽略了产品或服务质量，品牌没有基石，这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就像“标王”的陨落一样；二是品牌定位不准确，没有对宏观环境、消费者、企业自身特征和竞争对手进行正确地分析；

三、中小企业品牌策略选择

在激烈的市场竞争中，选择合适的品牌策略是企业立足市场、取得竞争优势的关键因素。中小企业的发展可以划分为四个阶段:创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，每个阶段都有其自身的特点。中小企业要依据企业所处的发展阶段，选择适合的品牌策略。

1、创业期中小企业牌策略

创业初期，中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在，因此，无品牌策略已成为我国许多中小企业的一种现实选择。从某种意义上讲，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。因为建立一个品牌的成本很高， 一些中小企业在发展的初期给别的企业做加工，或采用零售商品牌， 经过一段时间的发展和积累之后， 便开始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。当然，中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、发展阶段、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，以便充分发挥各自的经营优势，使中小企业能有效地解决生存问题并得到可持续发展。

2、成长期中小企业品牌策略

中小企业经过一段时间的发展，在规模、资金、技术、人才、管理等各方面的综合实力都有所提升，为了实现其可持续发展，成长期中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上，必须从满足目标市场需求出发，灵活运用各种品牌营销策略，选择适合于自己成长发展的品牌策略，从小品牌做起，慢慢成长壮大，成为强势品牌。成长期中小企业可选择单一品牌、共享品牌策略、差异化品牌策略、区域品牌策略等。

3、成熟期中小企业品牌策略

成熟期中小企业的变化，不仅仅表现在规模能力由中小型企业向大型企业转

变,更重要的是表现在其品质内涵上的转变,即企业经营的业务水平和档次,企业的人才素质、组织结构、信息管理、设备技术、营销服务等各方面都发生深刻的质变。中小企业在发展成熟期，可采取品牌扩展策略和国际化品牌策略。

中小企业经过一定时期的发展， 自有品牌的知名度和美誉度逐步地扩大， 在一个区域内成为领军品牌后， 要扩大自己的市场占有率，单一的产品竞争已经满足不了中小企业的发展需要，这时需要快速地增强品牌的实力，扩展与创新品牌策略，帮助中小企业品牌快速成长随着中国的市场经济高速发展；随着全球经济一体化趋势的形成，成熟中小企业可以采用国际化品牌策略。中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

中小企业处于一个发展的过程中，经过一段时间的发展，虽然有一定的基础，但竞争的压力与发展的阻力较大。因此，为了实现可持续发展，中小企业不紧要选择一个合适的品牌策略，还要以各种手段丰富品牌内涵，提升品牌形象。

参考文献：

[1] 舒利敏：基于中小企业特点的品牌策略选择[J].经营之道, 2009, (2)

[2] 吴玉文：中小企业品牌建设策略思考 [J].中国商界, 2009, (5)

[3] 赵锋 邹筱：中小企业品牌联盟策略分析[J].中国商贸，2010，（8）

（本文为湖南省情与决策咨询研究课题《基于新型工业化视角的湖南中小企业品牌塑造研究》（批号201011BZZ189）的研究成果）

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关键词：业务融合；3G业务；品牌建立；品牌拓展；品牌延伸

1 引言

在通信行业2G时代由于网络的限制只能实现GPRS、语音、彩信等简单的数据业务，对于功能的使用无需培训和指导。但是在3G技术告诉发展的今天，带宽传输数据得到大大提高，可以为顾客提供多元化、差异化的数据业务服务，因此，3G业务的品牌建设不能同传统2G一样，必须通过3G业务融合创新，来实现品牌建设，让广大的客户通过亲身的体验真正了解和感受到3G业务业务融合后与以往业务的差别，这才是推动3G业务继续发展的根本办法。

2 3G业务融合创新的现实意义

网络融合已成为世界通信业发展的必然趋势。不同的企业开发出来的不同产品如何其功能相同，那么这些产品就形成了替代性的产品，也就是替代性融合；如果不同厂家生产出来的产品功能能够实现相互互补，提升彼此价值，那么就属于互补性融合。ITU认为，网络融合是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式和信息应用。

2.1 推动新市场、新产品、新服务的出现

网络融合的发展推动了通信产业的变革。由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，出现产业融合现象。3G业务的融合必然会推动新市场的出现，这种市场能够为顾客提供全新的产品，全新的业务和服务，从而实现扩大传统3G业务的范围，达到原来相互没有关系的两种产品或服务通过融合在一个崭新的市场内进行销售。

2.2 满足不同消费者不同的需求

3G业务的融合能够给消费者带来全新的服务感受，网络融合意味着消费者可以通过不同的信息终端使用不同的网络，实现原本不可能使用业务和享受符合自身要求的服务。但是对于运营商来说，3G业务网络融合后，市场的动荡和不缺性将会大大提升，运营商必将面临着更为复杂的市场环境，传统的经营领域也会发生变化。一个准确的企业定位和合适的业务模式将成为运营商在网络融合环境中拓展3G市场的探索重点。

2.3 实现传统2G业务向3G业务过度和进化

在网络融合的过程中，由于产业纵向一体化的结构逐渐被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代，通信业务产品本身在融合的网络中被同质化将不可避免。运营商通过打造属于自己的品牌，并通过品牌扩展和延伸实现夸大市场占有率的目的，必将成为运营商由如何建立企业差异化品牌，利用融合的市场环境进行品牌的拓展和延伸，将成为我国运营商传统2G业务向3G业务转变的关键要素。

3 3G业务融合创新的品牌营销策略

3.1 品牌建立阶段保持优质客户

3G业务融合后，在品牌创立阶段之初，最主要的锁定优质客户，这部门群体包括集团大客户，这是由于优质客户发生购买行为较为容易，而且自身的消费能力非常强，如果锁定这一部分群体，能够帮助品牌创建阶段较为可观的市场占有率和经营效益。在锁定优质客户的基础上，给予这部分群体更多的增值服务，通过优质客户来带动市场的开发。例如，优质客户的产品组合可以采用2G成长期产品+3G试销期产品、2G成熟期产品+2G成长期产品+3G试销期产品两种方式。在3G业务品牌建立初期，重视3G业务的设计与开发将成为运营商推广3G业务的重要任务。但是由于3G业务融合后，市场稳定性较差，运营商在开发和设计相关业务时候应该根据客户的需求充分进行市场调研，以客户为导向开展业务服务。

3.2 实现3G业务功能和服务上的创新

实现3G业务功能和服务上的创新对于运营商抢占市场，开拓3G业务新领域具有重要意义。例如，2002年5月17日中国移动推出GPRS业务（GPRS是通用无线分组交换业务的简称）它的最大优势在于手机开机即可时时在线，可随时随地通过手机收发E-Mail、传输文件或召开网络会议。这种服务上的创新是改原来手机上网的复杂，实现轻松在线。如今3G业务可以应用于多样化的服务，中国移动通过手机客户端运用3G网络开发视频留言功能，把传统短信不具备的小表情或如片融入短信中去，并结合中国国情将文娱项目在手机客户端进行直播等。

3.3 丰富客户体验内容完善品牌建设

通过丰富客户体验内容来进行品牌建设，必须要了解客户的情况。首先可以根据顾客的穿衣打扮和行为特征来对客户进行归类，只有对客户进行细分，才能够给予客户提供更为适合的业务，来实现品牌的推广；然后需要给予提供良好的服务去感化客户，与客户进行沟通，了解客户的在选择业务时的偏好，有针对性的开展体验营销；最关键的是客户体验业务，通过客户自身的操作来感受到提供业务的完善，给客户留言良好的体验效果；最后一步是帮助客户实现购买行为，来完成体验营销，进行品牌推广。

丰富客户体验可以通过以下几种方法：第一，直接建议法，针对客户的真实兴趣点直接建议；第二，对比建议法，在客户犹豫时提出两种以上的选择供参考；第三，进入角色法，假想客户已经购买，成为用户，我们向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等；第四，价格优惠法，在客户犹豫时用价格优惠来打动客户；第五，激将法，用其他人的选择来刺激客户。

3.4 通过与优势品牌合作进行品牌营销

品牌联合营销是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担风险、共同赢利的原则下向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售提升品牌的目标。中国移动作为行业内领先企业，应积极与具有同等等级的品牌充分协作，以取得双赢的效果。通过与优势品牌合作来进行品牌营销，可以有效的降低运营成本，减少不必要的品牌宣传指出，并且取得事半功倍的品牌传播效果。中国移动在品牌联合方面也做了很多工作，但形式过于单一，与中国联通与苹果之间iphone合作的形式类似，即仅是一种手机的定制服务。在激烈的电信市场竞争中，如何创新营销方式，联合优势资源来提升知名度，实现品牌建设多元化，电信运营商一个亟待解决的一个问题。近年来兴起的定制手机就是一种通过与优势品牌合作来进行品牌营销的策略，这样在实现3G业务营销的同时，也达到了提升自身品牌知名度的目的。

3.5 建立客户数据库，及时修正整合营销

客户反馈，并更新数据，修正整合传播营销计划，以此来提升品牌知名度。通过与客户进行深层次的互动，找出客户关心的业务，收集客户反馈的信息以及在使用3G业务时的数据情况，这样可以丰富数据库里面的内容，使得数据库更为准确和完整。通过完整的数据库可以对客户进行细分，对户使用情况跟踪，以此为根据定时对整合营销策略进行修正，完成整合营销的各个环境，提升知名度。通过不断循环往复地获取反馈，进行营销数据库的更新和营销传播计划的修订，提升营销效果。整个互动式整合营销过程从营销数据库的建设，用户细分模块的划分，营销计划的制定和实施，到营销反馈和修正，是一个不断完善、螺旋式循环上升的过程，需要持续不断地改进。

3.6 品牌建立后的维护策略

品牌建立后，需要做好品牌的维护工作，运营商需要与客户不定期的进行沟通，通过沟通找出3G业务融合后存在哪些不完善的地方，这样才能更好的发挥品牌的力量。此外，针对不同的客户的策略也是不同的，对于高端客户，可以建立“一对一”的高端服务，给予高端客户VIP的身份，全面了解这部分群体业务的实用情况，并主动提供免费的新业务让高端客户使用。针对高端客户的反馈，要做好及时记录，及时处理好客户在使用3G业务方面存在的问题，这样可以维持长期的客户关系，促进长远的发展。

4 结束语

3G时代，电信业务将呈现一定程度融合化特征，客户资源的保持和争夺将是电信运营商建立品牌的主战场，数据业务则会逐渐成为业务竞争的焦点。面对如此激烈的竞争形势，我国电信运营商应该充分把握3G业务融合时机给自己发展带来的机会，同时积极更新管理理念，采用适合中国电信市场需求的营销手段，满足客户对3G业务不同的需求，只有这样才能建立起属于自己的品牌并立于不败之地。

[参考文献]

[1]张琴.3G时代电信企业客户细分研究[J].科协论坛（下半月）.2007（02）.

[2]贺卫华.我国电信行业3G市场推广策略比较――以中国移动、中国电信为例[J].新闻界.2011（03）.

[3]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信.2011（01）.

[4]王开良，李娟.关于我国3G运营商投资状况的研究[J].商场现代化.2007（20）.

[5]张君，包玲玲.3G时代电信运营商发展移动商务的市场定位[J].当代经济.2009（07）.

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【关键词】房地产；品牌策略；分析研究

随着社会经济的快速发展，人们生活水平也在不断提高，对于住房的需求早已不再是单纯的遮风避雨，而是更多的追求住房的个性化以及地特性。这就给房地产开发商提出了新的要求，在新时期要精心打造房地产品品牌，通过对房地产产品的物业、文化、环境等方面进行精心设计，从而赢取更多消费者的青睐。

1、房地产品牌效应

品牌是一个企业做大做强的标志，也是企业实力和信誉、服务的重要体现。房地产品牌主要是企业的品牌和产品的品牌，是企业在消费者心中的形象代表，是为了更好的区分不同企业的不同产品。品牌效应带给房地产企业的是比较高的附加值，加上良好的社会信誉，促使企业竞争力不断增强。

1.1扩散效应

随着房地产市场的竞争越来越激烈，房产企业要想很好的占领市场，让企业的品牌更好的深入到消费者心中，一个关键的因素就是不断向公众推出品质优秀的房地产，要有一个合理的户型设计，还要有相对优美的周边环境，加上良好的物业管理。之后才是进行品牌的塑造和品牌的宣传，这些都需要接受公众的认可和监督。质量较高的房地产建筑以及良好的品牌会对消费者的购买心理产生刺激效应，让他们买的时候更加放心。当品牌确立并且树立比较好的信誉之后，就要进行消费领域的传导，扩展销售范围，进而扩大物业的影响力，赢得消费者的信任，不断提高客户的忠诚度。品牌名气越响亮，客户对其的评价就越高，进而提高了物业销售额度，这是一个良性循环。

1.2持续效应

就当前情况来看，新楼盘的推出速度比较快，而且很多个性化、特色化、设计新颖、配套设施齐全的楼盘逐渐呈现在公众面前，那些注重品牌塑造的楼盘必然会引发新的行情。建立品牌，是一个楼盘质量的象征，通过品牌营销，能够提高楼盘的销售业绩。在人们对住宅质量提高要求的今天，提高住宅质量对于开发商来说非常重要。越来越多的开发商开始认识到品牌这个无形资产的重要性，开始把品牌意识逐渐提高到品牌行为的高度，开始展开品牌销售策略，从楼盘的策划到包装一直到市场推广到后期的物业管理，都要投入到品牌意识。

1.3放大效应

信誉是一个品牌的重要核心，也是企业给于消费者吃的一颗定心丸，是企业赢得消费者满意的重要表现。房地产企业树立了品牌之后，其信誉度可以逐渐放大，从一个楼盘到一组楼盘，从一个品牌到一系列品牌，之后扩大到企业形象，进而放大企业的经济效益，结合开发商的短期利益跟长期利益，实现利润最大化。

基于上述品牌效应，房地产企业要积极打造品牌策略，为经营目标的实现服务。

2、打造房地产品牌的策略分析

2.1准确进行市场定位

最近几年，很多品质优良、户型结构比较合理，价格适中的低端房地产的人气比较旺盛，销售势头比较良好，而很多设计比较讲究，装修比较豪华，造价比较高的一些写字楼和别墅，在广告上冠以“欧陆风格”、“住宅新理念”等，销售的势头却不是特别好。因此，准确的进行市场定位显得非常重要。在进行市场定位的时候，要认真把握几个方面的原则：第一，当前市场规模要足够大，还要有比较好的发展空间；第二，目标市场竞争还不是特别激烈；第三，企业要有能力，也要有条件进入选定的目标市场。

2.2以质量为后盾

在打造品牌策略的时候，要注重质量因素，以质量为后盾。可以从五个方面来体现：第一，在规划设计的时候，质量体现出可持续发展的思想，需要具有一定的超前性，也要有可变性；第二，在设计、建筑以及施工等方面的工程质量要求相对比较高；第三，环境质量相对比较好，在空间布局上要合理，包括地表的绿化，建筑的布局等等，需要具有一定文化品位，为业主创造良好的人居环境；第四，公共设施配置要齐全，包括交通设施、文化体育设施等；第五，售后服务优质。所谓的售后服务，也就是物业管理方面，要做到服务热情，设备比较齐全，项目齐全，收费也要合理化，要有健全的制度。

2.3塑造个性化品牌

随着房地产市场的不断细化，消费者的需求也出现了多样化的趋势，不管哪一种建筑风格都很难单独占领市场，在房产的设计形式上，一些买房者喜欢古色古香的，有些喜欢精巧玲珑的。一部分开发商在房产销售商还停留在传统的产品阶段，盲目的跟从，推出的产品也几乎一样，这样的销售是不可行的。房地产企业可以指定差异化的策略，这样才能更好的吸引顾客的眼球，扩展市场占有率，甚至可以适当的增加产品的深度。在品牌塑造过程中，要注重个性化品牌建设，充分研究消费者的需求，这样才能让项目占据市场份额。

2.4控制产品成本

市场占有率是企业品牌实力的重要表现。所以，在房地产项目品牌方面，不能只定位到少数的高收入人群，事实上，广大中低收入者才能买房市场的主要人群。品牌开发商在直流保证的基础上采用控制成本的手段，比如，实现规模效益，运用现代化管理手段，减少工程中的浪费，减少无益的消耗，这样可以实现全局最优化统筹安排。

2.5提高营销服务质量

实施营销优质服务可以开拓市场，是不断扩大房地产营销的手段，也是塑造品牌的重要策略，同样是提高企业经济效益的法宝。优质的营销服务可以树立良好的企业形象，提高企业信誉度。品牌经营要企业上下步调一致，企业所有员工都要向社会传递同样的企业品牌信息，提高企业营销服务质量。事实上，要想提高企业的服务，房地产企业要选好人才， 用好人才， 留住人才，不断提高楼盘营销人员的基本素质，提升其服务管理水平，调动营销人员的积极主动性，为塑造良好的企业品牌打下基础的基础。

3、结论

房地产的品牌塑造不是一朝一夕的事情，是一个持续的过程。在这个过程中，需要企业耐心、诚心、细心，通过进行准确市场定位、塑造个性化品牌等手段提升自身品牌，从而提高房地产企业的经营效益。

参考文献：

[1]何宁.打造房地产品牌的若干问题[J].经济规划师.2012（05）

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Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.

关键词： 创新型企业；烟草品牌营销；烟草服务品牌；对策

Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）34-0113-02

0 引言

我国是最大的烟草生产和消费国，但不是烟草强国！伴随着中国进入新经济时代，烟草行业的对外开放步伐加快，市场竞争也日趋激烈。烟草品牌作为一种资源和营销策略，已经成为烟草企业创新的战略措施，也是创新型企业建设的重要手段，决定着能否在烟草市场上立于不败之地。随着新经济和第三次工业革命浪潮的到来，国外跨国公司与知名品牌将会大举进入我国烟草市场，与我国烟草企业面对面搏击和角逐，竞争范式也会多种多样，不单单是产品的竞争，会向品牌竞争模式推进[1，2]。因此，积极开展品牌营销策略下的烟草服务品牌建设，是烟草系统和我局创新型企业建设过程中的重中之重。

1 烟草品牌营销的理念

烟草品牌营销，简单地说是把烟草工业企业生产的卷烟通过树立品牌推销出去；但品牌的培育有一个认知过程，需要通过市场营销和烟草服务品牌的建设使广大消费者认可培育的品牌。因此，烟草企业要想培育核心竞争力和拓展差异化竞争优势，就必须高度重视营销理念的培育，要注意营销不单单是建立有形的营销网络，而是要注意利用品牌符号，在消费者心中建立起无形的营销网络，把产品灌输到消费者心里，使消费者选择消费时认可。

简而言之，我们一定要摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，要把烟草企业的形象、知名度、信誉等通过品牌营销的方式，展示给消费者或者顾客。要抓住品牌营销的关键点，为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。通过品牌营销让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。

2 烟草品牌营销的载体——烟草服务品牌

烟草品牌营销的实施要基于有形产品和无形服务两个方面的因素。有形产品指烟草产品的新颖设计、独特包装以及富有象征意义的理念等，而烟草无形服务是指顾客在销售过程或售后服务中所获得的满意度和预期程度，是顾客所体验到的幸福感。通过无形服务使他们觉得买得开心、用得放心、抽得舒心。从目前烟草消费市场来看，大部分消费者的消费水平在中低档这个层次上。针对市场需求情况，烟草工业企业提供的产品质量相差不是太大，因此消费者更看重的往往是零售户和客户经理所能提供的服务和效果。所以，搞好烟草服务品牌建设是烟草企业长期发展的必要选择[3]。

3 烟草服务品牌的培育原则

3.1 创新性原则：面对激烈的市场竞争环境，创新是企业持续发展的动力和灵魂。党的十报告提出，国家要实施创新驱动发展战略。国家局和省局（公司）也提出了强化创新驱动，提升卷烟上水平的战略措施，创新工作已经成为烟草行业谋求科学发展的重要抓手。因此，烟草服务品牌的培育也要遵循创新性原则，既要创建与其他竞争者相区别的服务品牌，也要与时具进，在不同时期创建不同的服务品牌。

3.2 价值性原则：服务品牌对顾客和消费者而言，应该是有价值的。不要为了服务品牌的培育而培育。因此在服务品牌的培育过程中，要让客户满意，让消费者获得实实在在的好处；烟草企业也从中获得好的口碑、获得业绩的提升。

3.3 情感性原则：具有良好服务品牌的烟草企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面，给客户带来信任感和亲近感。因此服务品牌的培育过程中，要与客户多接触多沟通，真心实意地交朋友，在服务过程中获得支持，塑造出知名服务品牌。

4 烟草服务品牌的培育对策

卷烟市场中，存在着烟草工业企业和烟草商业企业两个利益不同的决策主体，为了培育服务品牌，应协同作战，共同打造卷烟服务品牌。但由于二者在烟草供应链中担当着不同的职责，对于服务品牌的培育有着截然不同的要求。因此，其培育对策也会不同。

4.1 烟草工业企业的服务品牌培育对策 烟草工业企业居于烟草供应链的上游，是卷烟市场的供应商，其主要作用是组织生产，保证质量，快速、灵活地响应市场需求，并根据市场需求进行品牌整合和产品研发。因此居于卷烟市场的龙头地位，在服务品牌培育中起着举足轻重的作用。其培育服务品牌的对策如下：①优化流程，缩短新产品上市时间，提升客户服务质量。烟草工业企业的服务对象主要有外部客户和内部客户两大类，外部客户包括消费者、烟草专卖局（公司）、零售户等。内部客户主要包括以生产流程为基础构成的上下游服务链条上的客户。不论内部客户还是外部客户，从供应链的角度，它们都是卷烟市场流程的一部分。在这个链条上，烟草工业企业居于主导地位，应积极优化流程，快速响应市场需求，缩减不增值的环节，缩短新产品满足消费者的时间。②依据消费者需求，开发适销对路的产品，满足不同层次的需求。就目前我国经济发展的水平来说，客户的消费档次基本处于中低档水平，高档卷烟消费不是主流。因此烟草工业企业在进行卷烟产品开发时，要积极挖掘卷烟市场的需求信息，对消费者进行科学分类，开发出满足不同客户需求的新产品。既要积极探索，开发高档卷烟，又要挖掘中低档卷烟的消费潜力。③运筹帷幄，不断创新，搞好服务品牌的战略规划。俗话说，人无远虑，必有近忧。服务品牌的培育是一个长期、持续的过程，不是一时就能完成的，需要不断创新，积极谋划，适时推出不同的服务品牌，并不断更新服务内涵和服务层次。要与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，不断提升服务品牌的规划设计水平和美誉度。

4.2 烟草商业企业的品牌服务培育对策 烟草商业企业作为烟草行业市场营销的主体，是烟草供应链的主要环节，担负价值实现的重要任务，认清市场地位，把握营销契机，从而实现烟草供应链的运营目标。具体而言，烟草商业企业必须认真分析行业环境和市场环境，准确把握顾客的现实需求，协调整条烟草供应链的卷烟供应；不断建立健全卷烟销售网络，改进客户关系管理水平，提升对销售网络的掌控能力和运用能力；创造公开、公平、公正的市场环境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保证供应链各合作伙伴的共赢；构建供应链信息共享机制，保证供应链合作伙伴对市场信息的及时共享，提高市场信息和商业经营信息的有效性和准确性。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多元化决定了烟草服务需求的差异性。把实现客户满意作为核心突破点，从客户角度来考虑如何提高服务质量和水平，是服务品牌建设定位的关键。烟草商业企业必须建立规范统一的服务流程，在服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等方面按照统一规范的要求，打造烟草企业服务品牌，使烟草商业企业服务品牌易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力。其培育服务品牌的对策如下：

①丰富服务内涵，完善品牌形象。烟草商业企业的服务品牌培育必须了解烟草行业的独特管理体制及烟草的特殊商品性质，在深化服务品牌建设的过程中，赋予自身服务品牌的特殊内涵。烟草商业企业的服务品牌形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，是能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。向社会作出关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感[4]。

②构建服务网络，优化服务流程。通过统筹整合烟草行业及社会资源，广开销售渠道，汇聚各方力量，打造完善的服务体系和服务网络，构建全方位、多功能、高层次的服务平台。通过建立信息网络共享平台，及时为零售终端客户提供准确和有价值的信息。建立客户帮扶机制，为客户排忧解难；建立健全服务流程，提高服务质量，使供应链的合作伙伴享受到高水准的服务。

③加强人才队伍建设，提高服务人员业务素质。针对当前烟草企业营销服务普遍存在人才短缺、素质偏低的现状，通过宣讲、培训、经验交流和参观学习等多种途径，从服务技能、沟通技巧、专业知识等多方面入手，大力提高现有人员的服务水平和能力；强化员工的服务意识，营造良好的企业文化氛围，使相关人员能够积极主动地开展各项服务工作；通过薪酬体系设计、荣誉奖励及职务晋升等多种途径，激发员工工作的创造性和有效性。

④加强监督考核，构建服务长效机制。烟草企业要对各单位和各部门进行严格的监督检查和绩效考核，及时分析问题，总结工作的经验和教训，不断提升工作效率。建立服务跟踪体系，根据市场环境的变化和客户的最新需求，调整服务思路和内容不断纠正工作中出现的问题。将好的做法固化为制度和规则，长期坚持下去，使服务品牌的培育变成持久性工作，形成服务的长效机制。

5 结语

近年来，我国烟叶收购量和卷烟的销量位居世界首位，我国几个烟草大省，税收约占国家财政收入的5%左右，烟农的烟叶收入占其农业收入的55%以上，烟草行业不仅为国民经济快速增长提供了大量的建设资金，还为地方发展和经济建设以及增加农民收入，建设社会主义新农村也起到了重要作用。然而，在市场经济全球化的今天，烟草企业的发展将不再拥有行业固有优势，面临激烈的市场竞争，只有用心打造具有行业优势的服务品牌，抢占市场先机，才能顺利领航烟草企业未来。中国烟草一定要加强品牌营销和服务品牌建设，将品牌做大做强，走出去，加入菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的行列，乃至走到最前沿！

参考文献：

[1]张方林.中小企业网络营销发展探析[J].科技创业月刊，2011（9）：55-56.

[2]姜亮.多品牌营销策略分析[J].商业文化，2010（3）：12.

篇5

关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案

1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]

由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。

市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。

虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。

笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。

“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。

一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。

目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。

当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。

在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。

在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。

销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。

在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。

唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌 形象设计策略

1） 产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。

唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。

陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。

陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2） 企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。

纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。

官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。

鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]

事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。

陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]

就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。

唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

参考文献

[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对

策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，

2008，15：104.

篇6

【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播

在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。

在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?

(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略

在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。

1、频道呼号的应用

城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3―5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。

2、频道宣传片的应用

频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。

3、节目预告宣传

节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。

由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣传电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。

(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略

很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。

1、利用其他传统媒体传播

频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。

2、利用新媒体建立与受众的直接联系

(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。

(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。

(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。

3、公关传播

阿尔•里斯在《公关第一,广告第二》一书中对公关和广告的作用进行了界定――一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者。电视频道品牌要想在观众心目中留下长久的知名度和美誉度,需要公关活动来实现。在整合品牌传播的时代,电视频道品牌形象建设也进入了公关时代。城市台新闻综合频道的目标受众具有大致的文化认同心理,因此在节目中或者通过开展一些活动来与观众互动是频道与观众沟通、对话的两种重要方式,能够加深观众对频道的认识和了解。

(1)在节目中互动

目前,在节目中与受众互动已经成为众多栏目制作人的共识,互动形式也多种多样,大致有三种:

①观众成为节目制作的主角。在此类节目中,直接参与节目的观众不再是看客或是沉默的群体,他们从电视的纯粹消费者转变为电视节目的参与者和创造者。同时电视机前的观众也能获得一种身临其境的感受。

②观众现场参与节目。观众现场参与节目主要是与主持人和嘉宾进行沟通。观众作为当事人和目击者,现场参与到节目中来,增加了节目的客观性和故事性,另外可以体现出电视媒体的互动优势和亲和力,贴近群众,贴近生活。

③观众场外参与节目。许多栏目都设置了观众场外参与节目的一环,参与的形式大多以发手机短信、接通现场热线电话或明信片抽奖的方式,以丰厚的奖品作为回报,吸引大量的观众参与。这种参与方式应用得比较广泛,也是比较有效的吸引观众参与的方式。互动可以是提供新闻线索、可以是对新闻进行评论、或者是有奖问答等等。在每次节目中还可以安排一个环节就是对观众的评论进行公开展示,以提高观众的参与感受。

(2)开展大型活动进行互动传播

大型活动的主办对于建立与观众的直接联系进而对品牌形象的构建起到非常重要的作用。大投资、大制作型电视活动不仅仅能为城市台赚足眼球,提高收视率,而且在观众心目中树立了良好的频道品牌形象。同时还能开拓更丰富更多元的广告销售形态,实现城市台社会价值和经济价值的双重提升。但是,举行的这些活动都必须以栏目的宗旨为导向,符合栏目的定位,以保持频道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引进来”――开拓新的市场

城市台新闻综合频道还可以通过参加大型行业展会,拿出优秀的作品进行评选,以扩大电视台以及频道的影响力。城市台新闻综合频道可以根据自己的特长制作优秀的新闻纪实类节目、纪录片等作品参加全国乃至全球有名的电视节目展览盛会,以提高电视台和频道的知名度和影响力。此外建立城市台协作体之间节目互助交流的机制,多引进一些时效性强、介绍工农业经济建设和社会发展好经验的“他山之石”类的新闻。

总之,城市电视台新闻综合频道实施整合品牌传播策略是电视频道品牌经营的需要,是时代的产物。必须始终如一地从受众的需求出发,建立统一的频道品牌形象,拓展频道与各个利益群体的接触点,不断地实现完整的沟通,将反馈的结果融入适合的品牌策略中去,持续地优化和完善,将整合品牌传播策略真正地落到实处。■

参考文献

①陈炜:《城市广电集团发展战略》[M].南京:东南大学出版社,2008年

②陈接峰:《城市电视媒体经营与策划》[M].南京:东南大学出版社,2006年

③杨华钢:《受众为王:数字时代的电视频道品牌营销战略》[M].北京:中国广播电视出版社,2007年

④段鹏:《电视品牌战略研究》[M].北京:中国传媒大学出版社,2007年

⑤陈兵:《电视品牌建构》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年

⑥(美)阿尔•里斯:《新定位》[M].北京:中国财政经济出版社,2002年

⑦(美)阿尔•里斯、劳拉•里斯:《公关第一,广告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

篇7

关键词：淘宝商城 品牌营销 传播 策略研究

一、前言

随着科技的不断进步，社会出现各类丰富、便利人们生活的新技术，新构思。互联网时代的出现给人们的生活带来了翻天覆地的变化。人们的生活从衣食起居到精神领域均发生不可思议的更替。网络信息的高速传播、人们之间相互远距离快速交流、产品信息快速回馈均深受互联网信息高速化、产品营销技术化的影响。这种信息市场下应运而生的电子商务，凭借其丰富的创意理念成为各大企业占据市场霸位的重要手段。传统的市场经销策略在当今网络社会无处发展，只有借助日新月异的互联网行业，重新定位产品市场，改变营销策略，调整企业管理，利用看不清的市场推广传播看得见的品牌产品。努力使传统的品牌企业在新市场冲击下重新大放异彩，促使企业产品不断发展进步。

二、淘宝网与淘宝网商城

淘宝商城（）2007年成立，是区别于淘宝网（）单独存在的电子商务购物网站。虽然淘宝网在激励市场冲击下，快速发展，并逐渐趋于成熟。但是，淘宝商城没有淘宝网如此高的知名度，网站交易更是差之千里。网上顾客大多分不清两者之间是否存在差异，甚至有些顾客认为淘宝商城是淘宝网的另一域名。网上顾客网上购物期间均在淘宝网淘宝贝，之后才进入淘宝商城。推出更具创新理念，赢得更多顾客，是淘宝网商城夺取更多客源的关键。

（一）淘宝网

淘宝网已经在2003年成为流行名词，每天上淘宝网淘宝成为时下年轻人必不可少的一项任务。“没有淘不到的宝贝”是淘宝网成为当今占据我国网购网站首位的原因。从2003年阿里巴巴集团创办至今，淘宝会员从开始的寥寥无几，发展壮大成为拥有不少于1亿人的成功大型电子商务企业。占据互联网商务购物网站的领先地位。在竞争日益激烈的电子商务市场下，淘宝网能够成为时下最流行，最成功商家，除了其本身创办比较早、消费者认识度较高之外，淘宝网制定的一系列品牌营销战略如：周年和节假日商品大幅度打折、每天多种产品低于实际价格几十倍销售的秒杀、物美价廉的团购以及各种帮派人们逐渐增加和相互黏连等，是淘宝网持续占据领先位置的主要因素。

（二）淘宝网商城

淘宝商城和淘宝网一样由阿里巴巴集团创办，阿里巴巴在2007年设立商城的主要目的，是通过早已成型且成熟的电子商务佼佼者淘宝网带动淘宝网商城从C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）逐渐向B2C（Business to Consumer，商家面向消费者）迈进。淘宝网商城为企业提供一个具有广大受众面，且能够与大量的网上消费者直接面对面交流的平台。同时，淘宝网商城拥有海量且丰富的商品，给网上消费者一种不同于淘宝网的“海里陶宝”的感觉，而是一种显示世界逛实体商场的感觉。但是，由于淘宝网在消费者意识中已根深蒂固，网站巨大的感染力造成淘宝网商城无法在电子商务网站大展拳脚、收放自如。导致淘宝网商城至今仍无法摆脱淘宝网，成为人们认知的单独成功购物网站。

三、淘宝网与淘宝商城当前状况

在淘宝网巨大光环下的淘宝商城，为了突破严重压力，在2010年联合睿狮广告作了一系列策划与营销策略，重点推出了“没人上街，不一定没人逛街”的营销活动，同时及时更改了域名，由原来的（）转变成彻底摆脱淘宝网光环的（），通过广大媒体的大力度以及品牌营销的活动的大力推广下，淘宝网商城在半月期间，包揽主流媒体各个版面，在接下来的销售活动中，创下了史无前例的销售额以及实现了摆脱淘宝网的目标，甚至域名与宣传语呼声超过淘宝。从脱离淘宝网成为独立个体至今，淘宝商城借助淘宝网海量的消费用户，在商务购物网站上实现了日点击率不下于15亿、每日客流量超过5000万余次，以及拥有海量独立品牌和过万加盟商的战略目标。这一系列史无前例成绩的出现，是在淘宝商城联合睿狮广告推出的整合品牌营销“没人上街，不一定没人逛街”传播策略下，产生重大影响所致。

过去常见的网购市场，主要是以丰富多样的商品和令你无法想象得到的低于市场几倍至几十倍的低价商品吸引广大的网上顾客。但是，这种传统的网购模式下，分散在世界各地的商家，通过互联网，争相夺取网上顾客。消费者无法主动而是被动接受商品，相比于现实世界的享受消费过程的顾客来说，传统网购模式已经不是最首要的消费选择。

淘宝商城推出的品牌营销战略“没人上街，不一定没人逛街”，旨在让过去在淘宝网只是“淘宝贝”，变成如实体购物商城的“试宝贝”。主要是为了让海量的网上顾客不再受长时间与商家在网上讨价还价，对商品质量过度担忧的困扰。同时，让客户享受在“逛”且定下商品之后，对商品有更高的期望值。消费者更多享受商品包装打开时的惊喜与兴奋。

四、淘宝商城营销策略

（一）注重用户体验及消费保障

易观分析师陈寿认为；“随着中国传统行业的互联网化趋势不断加强，越来越多的品牌商、渠道商开始进行电子商务渠道的布局。从未来市场格局来看，淘宝在中国网购市场的影响力以及用户、商户资源优势将帮助商城保持较强的竞争力。淘宝商城作为垂直化的网购平台，将会成为传统企业的重要目标平台。”从中可以看出，在信息时代高速传播的互联网电子商务行业，对无法跟进新时代经营理念和模式的传统企业来说，选择具备互联网时代几个主要特点（海量信息、信息精准、传播面广、传播信息的可见性等）的网购市场、淘宝商城进行新的营销策略。同时，在经营模式不断靠近电子商务行业情况下，发展自身，才能在日新月异的互联网时代得以持续发展。同时，在这样的经营理念带动下，才能生产更多适应当前社会的产品，获得更多消费者的认可与支持，不断壮大自身品牌，使网络经营和现实世界传统的消费实体商城相互依托，相互促进。

同时，淘宝商城推出的手机淘宝购物功能，给消费者带来新的消费方便。通过手机连接电脑终端，即可在淘宝进行网上购物，无需受制于固定的电脑淘宝。近三年来，手机网上用户量逐渐稳步上升。从2010年日流量1000万发展至超过1亿用户量，从原来的年成交金额18 亿元至现在的100多亿元人民币。淘宝商城创造了无法估量的价值。在如此人性化的服务模式下，淘宝商城同时加大对交易产品后期的服务质量。打着“假一赔十”、“退货商家承担物流费”、“七天无理由退货”等口号，对商家各种评价系统实行完全透明公开适度，让网上购物者抱着绝对信任心里进行无负担购物。

（二）广阔的覆盖范围

当前，等够在激烈市场竞争下占据重要且稳固地位的企业，一般均具有占领市场的高保障的产品质量、快捷且好的服务质量的物流配送，物美价量的低价格以及广阔的电子商务市场覆盖率。具备广阔的电子商务相当于拥有世界各地的消费者、拥有显示与网络两个市场企业。虽然，日趋成熟的电子商务网站不断更新自己的传播模式、经营理念、服务质量。但是，在万人皆可利用的互联网平台，新型力量的冲力仍给占据一定的平台专业电子商务网站以打击。最鲜明例子如：刚创建5年的凡客诚品服装品牌，在短短时期之内占据电子商务网站市场的主要领域，甚至在我国的B2C 领域处于领先地位。这样令人惊讶的成绩是企业借助广阔的互联网市场推销自身实现的。

（三）垂直电子商务平台营销传播

垂直化战略是指多种类型的产品，从仓库储存、商品包装、物流运输再到投递客户，为企业整体营销搭建一个从销售到服务的电子商务链条。随着互联网时代的日趋强大与成熟，电子商务的不断发展，人们对网购已经习以为常，对网上商品的要求从最初的低价要求逐渐演变成对商品质量更多的关注。因此，传统的C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）营销模式将在不久的将来被更具市场潜力的B2C （Business to Consumer，商家面向消费者 ）所取代。平台垂直战略是推动B2C 时代到来的重要举措。垂直电子商务平台凭借其明锐的观察力、洞察力。根据分析消费者心理，从消费者自身目的出发，制定了符合当前市场要求的“低成本、准定位、高效率”，以及消费者物美价廉、质量保证、物流给了的消费要求。同时，淘宝商城利用自身具备海量的丰富产品优势，再加上这一营销方式快速吸引大量的传统企业，满足它们引用网络营销实现适应市场并重新实现辉煌的战略目的。在这种营销传播下，同时实现了传统企业的经营目标和确保淘宝商城在网上购物市场上长盛不衰。

（四）有效的品牌宣传

淘宝商城能够成功脱离淘宝网成为独立的销售个体，并且在市场占有额不断扩大。主要原因是淘宝商城根据消费者心理，制定了“没人上街，不代表没人逛街”的品牌推广，在借助主流媒体的传播鼓动下，消费者中间产生了良好的广告效应，更多的人知道并认可了“没人上街，不代表没人逛街”的消费口号。广告显效期间，淘宝商城在光棍节举办了大型的促销活动，让利给广大消费者，人性化的消化模式得到大量消费者的认可，使淘宝商城活动期间取得了得日销售 9.36 亿元的史无前例业绩。淘宝商城在取得傲人业绩的同时，也得到更多消费者的信赖和购物与欲望，为商城快速发展打下了良好基础。

除了大型活动举办外，淘宝商城每日均有各种商品“掉楼价”的打折促销活动以及让消费者疯狂的秒杀，甚至是推出了免费试用和积分换礼品到活动。同时，在季节更替、节假日期间，制定针对性的换季大优惠活动等，给广大的消费者低价购买高质量商品感受，刺激更多消费。并且，制定更加人性的畅销商品链接模式，避免消费者盲目搜寻、浪费时间。而淘宝商城的标志“淘品牌”，更是由于其极具创新的设计受到消费者的追捧。成为淘宝商城品牌中的佼佼者，为淘宝商城带来巨大利益。同时，在电子商务品牌营销的推广中成为只要力量。

五、结束语

总而言之，淘宝商城是区别与淘宝网的独立存在。在日新月异的互联网时代，淘宝商城凭借自身海量的商品优势，及其顺应市场洪流，制定符合企业更新换代的品牌营销模式，为传统企业和自身发展创造了良好的条件。同时，淘宝商城始终坚定顾客至上的真理，不定期进行让利回馈，吸引和稳住了更多的消费者。促进自身的不断进步，为淘宝商城在激烈竞争压力下的互联网大施拳脚，长期占据市场优势地位创造了可能性。

参考文献：

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[3]姜红.从淘宝网到淘宝商城[J].中国广告，2011，12（2）：102-103

[4]庄帅.淘宝商城给你“逛街”新概念—淘宝商城品牌推广创意解析[J].广告大观（综合版），2011，25（10）：56-57

篇8

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

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篇9

1.特色农产品的品牌营销。首先，随着社会的进步，人们的收入不断增加，他们对于饮食方面的追求也越来越高。但是,农产品之间的差别较小，消费者无法通过肉眼识别好坏，只能通过对农产品的颜色、饱满度来判断新鲜度、成熟度。通过农产品品牌营销，可以向市场输送优质的品牌农产品，满足消费者多层次、多样化、个性化的需求。其次，特色农产品的生产和销售时两个不同的环节，企业和消费者之间没有良好的沟通和反馈。通过实施农产品品牌营销，以市场为导向确定品牌定位,既可以促进企业在生产与市场的沟通反馈问题,也可以满足消费者的需求，提高农业经济的整体效益。

2.萧山萝卜干的概况。萧山萝卜干是萧山的地理标志。将新鲜的萝卜进行腌制后，放在芦帘上暴晒，等萝卜干了后再塞进罐子里进行密封储存，等来年便能吃到清爽可口的萝卜干了。萝卜干是萧山农业五大主导产业中产业化程度较高的一个产业，目前，萧山年种植萝卜10万余亩，全区有40多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。到2014年底，已经有50万吨的产品销售量，销售产值达到21.65亿元，出口创汇8亿元，由此可见萧山萝卜干是萧山区农业的重要组成部分，产品销售覆盖全国各大省、市以及全国多家大型连锁超市、卖场，市场占有率100%。

二、萧山萝卜干品牌营销实施中存在的问题

1.缺乏鲜明的品牌风格。这些年通过加工技术上的改革，加上政府经济上和政策上的支持，萧山萝卜干企业在规模和实力方面都有较大的提高，全区有四十多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。这些骨干龙头企业在特色农产品产业中起到了领军带头作用。以前，企业把产品的销售量作为战略目标，为了达到薄利多销、货物不积压的目的通常把价格压得很低。但是随着市场格局的变迁，销售方式、销售渠道的日新月异，企业不愁产品的销路了，开始觉得产品的品牌越来越重要。品牌对于企业来说是无形的资产，可以为企业带来相当大的附加价值。因此，企业也一直为做好品牌做了很多事：把好质量关，把科学技术运用到酱菜加工工艺中。虽然企业有做品牌的意识，但是并没有做品牌的决心。毕竟，推广一个品牌使之获得成功是需要大笔资金投入的，实力有限的民营企业有心无力。因此，只是尝试着，探索着，并没有具体的、一整套完善的品牌策略来帮助企业。

2.规模小，需求弹性低。目前，我区的酱菜企业经营者大多都是个体商户，其经营规模大多都较小，辐射范围也有限，这使得萧山萝卜干销售市场较分散，导致萧山萝卜干树立品牌较困难，品牌的倡导力度也较小。正因为没有树立品牌，发挥不了品牌效应产生的优势,削弱了市场竞争力。同时，萧山萝卜干较低的单位价值和较低的需求价格弹性是它产品的本质所赋予的，这一特点使得在短期内很难对农产品所树立的品牌所产生的效益所认识和认知到；并且要想树立建设一个较成功的品牌需要大量的人力、物力、财力的投入，这一特点使得农产品经营者不能正确的理解和对待建立农产品品牌。

3.缺乏有效品牌营销宣传。目前来说萧山萝卜干对于品牌传播的重视程度也不高。品牌传播的渠道有很多，比如商场货架、广告、促销活动、烹饪节目、亲友推荐等。但是，萧山萝卜干大多在农贸市场、杂货店销售、超市销售，想要有一个很好的展示，是需要额外收费的。实力不强的单个酱菜企业不愿在这方面花费，宁愿走农贸市场、小卖部等不需要额外收费的渠道。这都不利于萧山萝卜干品牌的传播，由于广告投入的成本更高，风险更大，而特色农产品行业作为一个粗加工的产业，附加值较低，因此利润非常有限，企业更不愿意在这方面花费。总之，品牌传播是一个很重要的环节，它把所有信息传递给消费者，余姚榨菜在树立品牌意识的同时，要明确自己的品牌定位，丰富品牌形象，重视品牌传播，提高萧山萝卜干的知名度。

三、完善萧山萝卜干品牌营销策略探讨

1.创建萧山萝卜干特色品牌。在企业已有品牌的基础上提炼核心价值进行品牌创建。品牌的核心价值是产品的生命和灵魂，是品牌为消费者提供的使用价值。如今社会产品的差异化是销售成功与否的关键，也是品牌竞争力的来源。因此，提炼核心价值是很重要的。从绿色、健康的角度提炼核心价值。很多人会觉得腌制的食品盐分过多不健康，但是它作为非日常食用品，这并不能成为它的劣势。以前这类食品多放防腐剂，但是萧山萝卜干的生产过程中采取巴式消毒，绝不添加任何防腐剂，它不仅能提供消费者每天所需的能量，“绿色、健康、便利”。还有中回归大自然的感觉。这样可以形成品牌忠诚。从心理情感角度上出发，绿色健康的食品很多，消费者的选择还是很多，抓住消费者的心理情感，让消费者对你的产品的口感无法抗拒。消费者对酱菜的选择所考虑的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悦”作为其品牌的核心价值，在购买萝卜干时会第一时间想到这个品牌，因为这个品牌带给你的感觉是别的品牌不能给予的。

2.进行市场定位，因地制宜。萧山萝卜干的生产成本、销售价格和需求弹性都较低，所以只有通过扩大它的绝对销售量才能达到扩大利润的目的。首先，它的目标市场应选择中低档收入人群来提高市场占有率,形成自身的竞争优势，奠定自己的品牌地位。其次在它的具体定位上，既要满足消费者生理上的需求，也要满足消费者心理上的需求，在销售中可以从功能性和情感性着手，强调它的功能性，萧山萝卜干是绿色、天然性的。情感性方面，则强调它的购买者是智慧的、精明的，选择实惠产品的懂得过生活的人。

3.运用适合的推广策略。

3.1对萧山萝卜干进行强有力的传播活动。在主要使用大众传播的基础上确定品牌传播目标、选择恰当品牌营销传播渠道。品牌传播的渠道有很多，但对于萧山萝卜干来说企业要在商场货架和广告上下大功夫。萧山萝卜干可以制作广告宣传片，传播“绿色、营养、健康、愉悦”的理念，还可以在食品报纸上设立专栏来宣传。

3.2利用分销网络扩展销售方式。分销网络的最终目的是把产品通过各种渠道送到消费者的手中，它在无形当中也对企业的产品进行了品牌营销。总所周知超市的货架是一个非常适合做宣传的地方，所以说萧山萝卜干企业需要做好进军超市，做好人员和非人员传播的准备。比如开展免费试吃活动、参与研制活动、买一送一活动、有奖竞猜活动等等。

3.3利用公共关系增强知名度。在萧山萝卜干的品牌营销中的公共关系是指为了拉近酱菜企业与社会大众之间的关系而采取的一系列促进萝卜干销售的活动。比如酱菜企业可以主动邀请新闻媒体工作者进厂体验萧山萝卜干的制作过程，品尝由萝卜干烹调而成的各种菜肴，制造新闻事件达到借助媒体传播关于萝卜干的各种新闻；赞助各种公益活动，塑造有责任感的企业形象，引起社会大众的关注

4.拓宽销售渠道。对于萧山萝卜干而言，可以充分借助于大型企业的营销网络优势，如大型的连锁经营的超市、卖场。另外，也可以通过建设销售网络渠道，提高市场占有率，开拓新市场，缓解供过于求的问题，从而使产品可以顺利进入零售终端。

四、结语

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[关键词] 在线采购； 拍卖； 竞争； 策略； 不可分物品

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 044

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）21- 0077- 02

0 引 言

采购拍卖，又称为反向拍卖，是指在互联网上借助拍卖的形式完成采购。与传统采购相比，采购拍卖使采购过程更加透明，可以杜绝腐败，减少企业内部监督成本，降低采购成本，节约资金。基于这些优点，采购拍卖在企业采购中发挥着越来越重要的作用。一般的采购拍卖需等所有的投标均递交后才做出采购决策，而本文研究的在线采购拍卖则要求采购商在每接到一个投标后立即做出采购决策。

目前在线采购拍卖主要应用在线算法和竞争分析理论来进行研究。该方法通过自身算法的设计技巧，以保证最坏状况下的结果与离线状态下的最优结果相比差距不大。基于这个特性，该方法在金融、经济及管理领域受到愈来愈多的关注[1]。该方法在拍卖领域的应用是近10年才开始的，且已有的相关研究都是基于物品连续可分的假设，然而实际生活中很多物品是不能无限分割的，因此，本文研究不可分物品的在线采购拍卖策略。

1 不可分物品在线采购拍卖的策略设计

1.1 问题的提出与假设

本文考虑一种不可分物品的在线采购拍卖，采购商通过互联网所需购买的物品的基本要求、需求量及拍卖开始和结束时间。供应商在拍卖期间陆续到达并投标，采购商接到每个供应商的投标后需要立即做出采购决策，包括是否购买，以何种价格购买多少。本文将在采购量一定的情况下，设计一个应用于不可分物品采购的在线采购拍卖机制，使得采购商的采购成本相对较优。

针对该问题，本文先给出以下文字和符号定义：

定义1 在不可分物品的采购拍卖过程中，对于供应商的任意投标序列δ1，用C（δ1）表示采购商只知道部分信息的情况下利用在线算法做出实时决策时的总采购成本，COPT1（δ1）表示整个投标序列δ1已知的情况下，利用离线算法得到的最优采购成本。如果存在与δ1无关的常数r，满足不等式CA1（δ1） ≤ rCOPT1（δ1）（r ≥ 1）则称不可分在线算法A1是竞争的，竞争比为r。

为了便于讨论，在研究前先做如下基本假设：

（1） 供应商的投标范围为[■，p]，p 为采购商的保留价格。

（2） 投标商仅知道自己的估价，且采购商对不可分物品的需求曲线为：p（q） = p · λ■（q = 1，2，…，q*；λ = ■）。其中，p（q）表示采购商购买第q件物品时的支付价。

（3） 假设供应商按照到达的先后顺序进行报价。采购商在接到第i个投标商的报价bi后，立即做出采购与支付决策。

（4） 总采购量q*在采购发生前已经确定，且每个投标商的供货能力均能满足采购商的需求。

（5） 采购商的需求曲线是采购商的私有信息，而其支付是基于需求曲线，这一信息是共有信息。

（6） 设供应商的有效投标序列为b* = （b1，b2，…），采购商相对应的支付序列为p* = （p1，p2，…）。

1.2 离散的在线采购拍卖策略

本文对于不可分物品的在线采购拍卖，考虑采购商的需求曲线是离散的这一特殊性，给出离散的在线采购拍卖（Discrete Online Procurement Auctions ，DOPA）策略。

（1） 首先为采购商确定一个基础价格p0（ ■ ≤ p0 ≤ p），其中p0 = p/r。只有供应商的投标价格低于p0时，才考虑向该供应商采购商品。

（2） 当采购商接到第i个投标者的投标时，若bi < min{p/r，p（qi - 1）}，则称该投标为有效投标，考虑购进物品，反之不考虑购进物品，除非此供应商为最后一个投标者。

（3） 从投标者购进物品的数量为Δqi = qi - qi - 1，其中qi 表示采购商在接收第i个有效投标者投标之后已采购物品的数量总和，且q0 = 0，当i ≥ 1时满足qi = [p-1（bi）]。给予投标者i的总支付为：

pi（Δqi） = ■min[p（j），p/r]，i = 2，3，…，n

（4） 整个采购拍卖设定一个时间，在拍卖即将结束且无供应商进行投标时，采购商将以最高价格p 购进剩余物品，为保证策略的激励相容性。此部分物品将从当前报价最低的供应商那里进行采购。

2 DOPA策略的竞争比分析

在不考虑交易成本的情况下，假设采购商已经购买了数量为q的物品，根据DOPA策略，最坏情形是在购买q物品后无供应商到达或后续投标均为p，一直到采购拍卖即将结束，采购商不得不以最高价格p 购进剩余物品，则总在线成本为：

CDOPA = （q* - q） · p + p1（q1） + ■p（j）

离线情况下为一次性购进所有物品所支付的边际成本不会低于p（q + 1），则离线成本为COPT1 = p（q + 1） · q*。因此，完全基于该需求曲线的不可分物品网上采购拍卖问题的竞争比为：

r = ■ = ■ ≤ ■

此外，根据DOPA策略可知，购买量为q*时的完全基于需求曲线的在线采购成本不小于以购买量为q时的单位支付价格购进所有物品所需的成本，即：

r = ■ = ■ ≥ ■ = λ■

综上所述，对于不可分物品的在线采购拍卖，当其完全基于采购商的需求曲线，且其采购量为q*时，基于DOPA策略的竞争比为：

λ■ ≤ r ≤ ■

通过对不可分物品在线采购拍卖策略进行竞争分析，发现其竞争比与采购量和采购商对物品的估价范围有关。采购商物品下限估价过低，会让这种在线采购成本的变动幅度增大；对物品上限的估价过低，虽然采购成本有可能下降，但使交易很难达成。所以，采购商在充分了解采购物品的市场行情后要根据自己对分配效率的具体要求和对时间的容忍度来合理地对物品进行估价，设置物品价格合理的上下限。

3 结 论

本文对网络环境下不可分物品的在线采购拍卖机制进行了研究。通过分析不可分物品的特点，结合在线算法和拍卖理论，给出基于离散的需求曲线的在线采购拍卖策略，并分析了该策略的竞争性能。该策略的竞争比仅与采购量和采购商对投标的估计有关，在采购量一定的情况下，对物品的合理估价可以适当降低竞争比。