品牌策略的内容范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略的内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

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1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统

一、鲜明的企业形象。

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(1)产品组合策略

产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

(2)品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

(3)产品开发策略

新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

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产品组合策略

营销策略是什么

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本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

【基金项目】

本文为南京航空航天大学金城学院精品课程项目(编号:2014－J－08)研究成果。

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新决策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时

应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3

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关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).

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关键词：品牌；企业识别系统；中小企业

在这个瞬息万变的世界，各行各业为求抢夺先机无不绞尽脑汁思考如何提高竞争力，希望能成为市场上的强势品牌。但对国内大多数的中小企业来说，尽管产品在全国乃至世界上具有优质的制造水平，但对发扬品牌知名度的执行力却不足，在历经十几年生产线拓展后，开始面临子品牌经营完善但企业本身母品牌却发展不全的情况。

目前，国内许多大型知名企业都了解并导入了企业识别系统（简称CIS），中小企业也跟着效仿这种经营模式，却没有善用此套识别系统的核心价值，只是一味地模拟外在视觉设计，在经营策略的规划上却未跟进。近几年品牌观念的兴起，许多新创品牌纷纷抛弃传统的CIS做法改采用这股新型的品牌设计风潮，过去传统的经营模式多处于生产者导向，但这种思维如今已无法满足日新月异的市场需求，因而经营策略转以消费者为导向，至此，品牌的观念应运而生。

品牌不仅是外在形象识别，更包含了许多内在含义，品牌可以贯穿企业的中心精神与组织特质，并扩大延续至产品品质、对外形象、文化态度等等，在获得消费者认同下，对销售业绩产生实际效益，成为企业永续经营、巩固信誉的关键。对中小企业而言，建立完整的品牌策略系统能让公司的经营效益提升，也能在创新经营上获得事半功倍的效果。品牌是一种符号，它代表视觉影像和隐喻，适当的设计将可强化和整合一个品牌的认同，让消费者印象更深刻。因此企业识别系统的建立和品牌的经营也有密不可分的关系，它可使企业品牌的整体规范系统化。根据心理学的研究结果，人类的感觉器官可将光、声音、味道或皮肤触感等等刺激传达到大脑去，而形成所谓的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，在成人的世界中，视觉认知约占83%是接受外接资讯最多的感官。利用视觉感官刺激能获得较高的回忆价值，因此，企业若想带给外界一致化与高度识别性，可利用CIS的视觉统一方式来达成，CIS的建立不论对内部员工或对外部消费者都可提高品牌深度记忆的效果。企业识别系统被提出至今也近三十年的时间，虽然新式的设计方法推陈出新，但一个品牌若要经营架构完整，仍需在CIS系统中提取成功经验和制度规范来塑立新型的设计方式，将品牌设计与企业识别做最适当的结合。

品牌经营对企业的成败有很大的关系，品牌是企业的核心精神，企业通过品牌的整合，不再只是单向的跟市场对话，开始懂得聆听消费者提供的讯息，将企业整体品质做良性循环的提升，其中我们也可得知，在品牌塑造的众多项目中，企业识别系统是最直接有力的表达项目，不论是营销或服务等无形的策略都可通过企业识别系统的VI执行功能显示出企业的具体感。要经营好一间公司企业是条艰难且长远的道路，品牌涉及的专业项目更是全方位的策略研究，企业全体都要有长期抗战的心理准备，本文研究归纳出视觉设计整合品牌识别与策略改造的一些建议，仅供参考。

（1）商标识别与企业品牌之间的联结性。一个企业商标代表的是一个精神、一个文化、一个氛围，若能掌握与企业品牌间的关联性，让人一目了然得知该商标想要表达的产业类别、品牌个性、品牌精神，即是一个成功的商标设计，但需注意商标的使用不分促销季节，是个长期性的设计计划，因此要考虑到未来的延伸性与应用性。

（2）设计应用系统与企业品牌之间的实用性。发展到设计应用系统的时候必须考虑到延续性的问题，无论是商标延续性或是产品实用度，最好先审慎考虑将来的使用率的高低，切忌投资过多的设计项目导致成本过高，设计物对企业品牌而言是否实用与否才是最重要关键。

（3）品牌策略与企业品牌之间的推广性。在制定任何的策略企划时，营销部门与业务部门在思考决策发展的同时，需要考虑到市场消费者的接受度，并跟进时代的趋势潮流，品牌策略也需考虑到环境变因、消费者所处的文化地域差异，尤其是需要和世界接轨的国际企业，更需注重在异地推广的禁忌，否则后果不堪设想。

（4）企业品牌与消费者之间的沟通性。任何企业若没有消费群的拥戴，就等于不存在任何品牌资产，任何行业都可以称为服务业，因为服务使人购买，即便是制造业也需要下游商的买进才能生存，因此，企业与品牌需重视与消费者之间的沟通力度与有效性，买卖是双方你情我愿的商业行为，良好的沟通能使消费者明确得知商品资讯、促销方式、品牌讯息等，利于进一步的品牌知名度的推广与品牌忠诚度的建立。

（5）企业品牌与子品牌之间的未来性。尚有规模的母公司企业多半会发展子品牌以便抢攻更大的市场，但子品牌产业类型与发展方向却不一定会跟母品牌完全相似，子母品牌之间的创建关系有许多种类型，无论是何种企业建构模式，都应以企业永续发展为重心，不应将产业类型过早制定为策略死路，思考未来企业拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版图扩大的陷阱中，应稳健地朝着原先预定的中远期目标发展下去。

综合以上五点建议，所有需制订品牌策略或设计策略的研究者应在构想前先审慎评估主题内容，品牌整合是庞大的项目，牵扯到的领域广、专业度高、耗时长，每一个专业内容背后牵扯出来的主题都相当庞大，这关系到一个企业与品牌的成败与否，因此需要多位专家共同探讨，市面上许多新创的品牌不该只是追求视觉设计的表面整合，还应以品牌核心的价值建立为最终目的，而多数国内的中小企业也不该继续拘泥于早期的企业识别，应结合品牌策略，制定共通的优势目标，发挥更大的整合效力。

参考文献：

[1] James Connor.完美营销：中小企业品牌营销[M].夏金彪，译.企业管理出版社，2011.

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在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化 商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化

在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装

企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim 彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然

意大利生产商Global Tube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。

二 系统化包装的品牌战略需求

系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略

系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与

应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。

2、品牌推广与传播

要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固

这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品

由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略

通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。

3、次品牌策略

可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略

集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌

具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌

又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三 系列化包装设计的思维创新

从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

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关键词：民营服装；品牌；营销；策略

当今时代，品牌既是一种无形资产，又是一种有形产品，还是一个企业区别于其他产品和企业的典型标志，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。民营服装企业要想在激烈的服装品牌竞争中拥有一席之地，就必须加强品牌管理，以培育和提升民营服装企业的核心竞争力。

一、民营服装品牌的竞争力现状

（一）民营服装品牌的知名度比较靠前

纵观沿海经济发达地区，诸如罗蒙西服、雅戈尔西服、新郎希努尔西服、杉杉西服、报喜鸟西服、红豆西服、法派西服、红领西服、庄吉西服、国人西服的民营服装品牌在国内的知名度排位都在前20名，有不少还获得了“中国驰名商标”、“著名商标”美誉，受到中国最权威服装服饰机构“中国国际服装服饰博览会”的肯定，甚至还有一些民营服装品牌还被《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等专业杂志给予正面积极的报道，深受广大群众青睐。

（二）民营服装品牌的美誉度趋向高端

民营服装中的“商务系列”“休闲系列”“时尚系列”等诸多品牌，广受服装机构和消费者好评。一些民营服装品牌被专业人士认定为适合中国人特色的“新概念”服装和“生态休闲”服装，为中国服装业发展开辟了新的道路。当前，国内荣获“中国名牌产品”“国家质量免检产品”“中国行业标志性品牌”等贵称的民营服装品牌多达50余家；在国外先后被美国、法国、意大利、俄罗斯、日本等20多个国家注册商标并被认定为“中国驰名商标”“中国名牌”的民营服装品牌也不在少数，近10家民营服装品牌受到国际顶级团队的认可，被美国环境技术出口委员会认定为“绿色环保品牌”服装。

（三）民营服装品牌的忠诚度差距较大

忠诚度是客户对特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。调查发现，在2011年中国十大民营服装品牌中，雅戈尔的市场综合占有率为12.70%，杉杉市场综合占有率为6.60%，罗蒙的市场综合占有率为5.00%，报喜鸟的市场综合占有率为4.71%，花花公子的市场综合占有率为3.17%，皮尔・卡丹的市场综合占有率2.04%，金利来的市场综合占有率为1.70%，米盖尔的市场综合占有率为0.90%，培罗蒙的市场综合占有率为0.73%，七匹狼的市场综合占有率0.52%，细看，就不难发现，顾客对不同服装品牌具有不同的忠诚度。可观预见，将来，随着竞争的加剧，这种忠诚度的不平衡性和差距将进一步拉大。

（四）民营服装品牌的竞争者呈现多元

调查发现，在沿海经济发达的江浙地区，民营服装企业的竞争对方往往“一山存多虎”。相比而言，市场综合占有率相对较高的民营服装企业往往具有规模优势、品牌优势、渠道优势、研发优势、技术优势、质量优势、设备优势、面料优势、创新优势、市场优势、服务优势等多元优势。而市场综合占有率相对低的民营服装企业往往存在品牌文化内蓄力缺乏、营销传播方式过于传统、品牌影响力偏弱等诸多劣势，这些劣势反过来又刺激其过快推出品牌，而这种品牌的过快延伸，包含的却是弱技术和低文化含量以及缺位的战略，势必导致市场障碍大、销售业绩下滑。

二、民营服装品牌营销存在的突出问题

（一）民营服装品牌积淀缺乏

实践证明，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，往往难以成就真正的品牌。纵观世界，西方知名服装品牌的成长多超过100余年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代之前。国内服装配套产业发展历史较短，职业模特1988年才开始，中国服装协会1991年才正式成立；服装专业媒体历史更短，《服装时报》和《中国服饰报》创刊也仅16年；时下比较知名的民营服装品牌最早也起源于20世纪80年代初，形成品牌热潮也是在20世纪90年代中后期，历史与文化积淀缺失且缺少大师风范是当前我国民营服装品牌的典型特征。同时，服装品牌设计人才也是凤毛麟角，他们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品。一些民营服装企业虽然有高素质人才，但他们大多倾向于花重金向国外设计师取经，因为，他们不能很好地把握世界潮流发展的方向。

（二）民营服装品牌形象不明确

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。当前民营服装品牌在国内市场上给人的形象存在五方面问题迫切需要改进：在代言人问题上，民营服装品牌经常在不同明星之间不停更换，而不同的明星所表现出来的儒雅、正直、时尚、年轻、活力等气质决然不同，频繁更换代言明星容易造成品牌形象被颠覆性改变。在服务表现上，不少民营服装企业专卖店中服务员的服务水平参差不齐，应聘上岗门槛低，企业又缺乏对服务员的课程培训，造成服务质量不能统一，这在一定程度上也拉低了民营服装的品牌形象。在品牌个性上，一些民营服装品牌常把时尚看作品牌个性的代名词，而较少关注消费者对服装版型、舒适度、面料以及自身社会地位的理性认知，这容易形成一种恶性循环，也会对民营服装品牌造成一定困扰。

（三）民营服装品牌营销的方式比较传统

传统营销方式主要有广告、节目、体验以及公关，当前，传统的营销传播方式已经不能更好地促进企业品牌的发展，近年发展起来的新型传播方式业已表现强劲的上升势头，很受消费者欢迎。如：手机WAP网营销、分众媒体营销、病毒营销、搜索式竞拍排名、文化隐性营销、数字娱乐营销加上节目深入互动，这些高难度、高回报的新型营销方式给很多企业带来了福音。但相当多的民营服装企业现有的营销传播方式仍然主要停留于广告、时装会、赞助和请代言人。事实上，希望通过这样的表现方式不断深化品牌内涵，将会变得越来越艰难。民营服装品牌的营销传播渠道的单一化，已成为其不可规避的劣势，需要他们借鉴和利用一些新型成功的传播方式，来弥补自身的不足，不断增强民营服装品牌的辐射度。

三、民营服装品牌成功营销的路径

（一）强化服装营销的品牌策略

服装产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。根据民营服装企业的实际，他们更适合的是在产品线和范围品牌策略的领导下，在资金和技术设备的可能下，进行新品牌和自主品牌策略的发展。

1.延伸产品线拓展策略。由于扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率往往在80%～90%之间，这对于民营服装来说，发展拓展产品线策略就很有意义，如定位于较为成熟年龄层的男装品牌，往往就容易丧失年轻群众，因此，这样的男装就需要推出新产品来弥补自身的不足，从而巩固自身品牌的实力。根据市场发展的趋势，目前时尚休闲男装是市场的主流，占40%，故建议民营男装可以发展某个时尚休闲系类对市场进行摸底，当得到市场的肯定时，加大该系类的发展，从而来定位新产品的个性。同时也可以让男装在发展西装的同时，加大对衬衫、皮鞋等服饰的综合性发展，拉长产品线的广度，让消费者能更好地认知自己的品牌。

2.包装新品牌策略。新产品策略很适合民营女装，一些女装品牌还没有完全打开女装市场，这就让渡了女装市场的很大发展空间，因此，民营女装应加强新品牌攻势，根据目标消费者的定位，重新给民营女装的品牌进行更换，而新的品牌名称必须具有简单独特，富有产品的功能联想，能清楚地传达品牌定位，同时还要易读易写、易传播等特点。然后就是品牌的包装，品牌的包装必须做到，很快的能被消费者所认可，同时能引起消费者的共鸣，最后就是攻打市场，确定新品牌的目标市场，对消费者做有意义的承诺，使新品牌的产品有别于其他女装品牌。

3.实施合作品牌策略。民营服装的一些品牌，由于定位较为普遍，造成市场的竞争力不明显，而合作品牌策略既能保留原有品牌，同时还能降低拓展新品牌的成本。鉴于日韩服饰对亚太地区的影响，因此，建议民营服装品牌与日韩知名品牌进行品牌合作，然后实现共赢，首先，民营服装品牌必须根据消费者的需求进行重新定位，但在重新定位之前必须考虑市场细分带来的成本，产品品质改变费、包装费等，通常，再定位的跨度越大，则成本越高，鉴于目前的盈利情况不明朗，民营服装品牌应往时尚休闲进行定位，这样就能减少成本，迎合市场发展的主流；其次，民营服装品牌必须签订该合作品牌在中国地区的权；接着，民营服装品牌可以引进国外优秀的设计理念和管理方式，利用进口面料来加强自身品牌在同产品中的竞争优势。同时民营品牌还可以在全国一线、二线城市举行现场活动，包括促销活动和现场的展示活动，并通过网站上的“服饰搭配”为主题进行品牌推广。

（二）扩张服装营销的传播策略

1.推广直复营销。首先，民营服装企业应根据自身的特点，筛选合格的消费者，然后，民营服装企业的直复营销人员每月应向目标消费者寄出邮件，包括信件，插页，宣传单等，甚至更应该寄一些CD、VCD以及电脑光盘，以帮助目标消费者更好地了解民营服装企业以及自身的产品。但近几年来，直邮活动的反馈率不尽如人意，因此，民营服装企业的直复营销人员应该采用R-F-M（消费者购买产品的频率，次数和消费金额公式）来选择顾客及目标市场。

2.实施互动营销。首先，民营服装企业应该设计出能够表达和具体化自己目的的网站，这个网站，既能第一眼吸引顾客，又引起他们日后持续访问的兴趣。要想目标顾客持续访问网站，必先让访客者有轻松愉悦感，而要让访客者有轻松愉，设计的网站必须要有迅速的下载速度、必须容易被消费者所理解，必须容易被消费者所操作；同时，要使网站的整体具有吸引力，既要保持个人主页清晰，又要字体和字号非常便于阅读，还要保证网站的色彩和声音搭配合适。其次，链接广告搜索，在互动营销中有付费搜索和点击付费，这两种形式代表了目前40%的在线广告，在所有的搜索结果中，关于产品和服务的广告占了35%，因此民营服装可以利用一些搜索引擎比如谷歌、雅虎、百度等网站进行付费广告搜索。第三，插入式广告。民营服装企业应把具有吸引力的广告和视频放在传播范围广的网站上，然后通过与这些网站合作，采取正面的炒作，这样广告和视频就会像病毒一样，在千万的浏览者中散播开来。由于在线视频广告具有高效率低成本的优势，更适合民营服装品牌的广告营销。第四，植入式广告。由于近几年来，影视行业的迅猛发展，这无形中就为企业提供了庞大的目标受众群体，因此，民营服装企业可以在一些知名度且呼声高的电影和电视剧中植入自身的广告，也可以以零成本的方式，进行植入广告，不过要把服饰品牌提供给电影公司的演员，增加服饰在电影镜头中得曝光率，这样服装品牌也能借助电影的热映，被消费者熟悉。

3.形成口碑营销。近年来，国内的一些社交网络已经变成了一种重要的力量，无论是企业对消费者，还是企业对企业的营销活动，都产生了重要的影响。一方面，开展蜂鸣式营销和病毒性营销。民营服装企业可以在某知名社交网站上召集1万名男士，同时在另一个社交网站上召集1万名女士，这两组人群的共同前提是他们都想了解相关服装产品，并且愿意把他们自己的想法与公司交流，当然也包括与其他人交流。民营服装企业选择这两组人都具体有广泛的社交圈子，而且民营服装企业相信这些人在试穿或者使用其服饰后，都怀着强烈的意愿与朋友分享。这无形中就达到了一种病毒性的发展，传播罗蒙品牌。另一方面，借用博客、微博。可以在博客、微博上新品，促销信息以及企业的活动等，参与的方法很简单，只要你转发并且把消息发给你的好友，就有机会获得丰厚大奖，由于奖励的刺激，也能在无形中传播自身服装品牌。

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认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学认为这一现象就是品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。有调查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右。

从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

品牌心理功能首先是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义。品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

品牌忠诚水平一般有三种程度：认知、偏爱和执着。

品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。

品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。

品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。

品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象心理功能作用是通过消费者认知储存（cognitive storing ）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。

基于品牌心理功能分析，我们认为品牌建设要考虑以下三方面内容：

第一，学会分析忠诚消费者的特征。

品牌建设与营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。

第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。

通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

第三，要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。

所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买？

在构建品牌策略还要注意以下几个方面内容：

第一，有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。

第二，相应的营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。

第三，要学习不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

从品牌形象功能来看，品牌建设策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，打造品牌形象是目前我国广告与营销界的共同课题。这里介绍二个有影响的品牌建设策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。

·共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。

根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。心理图像分割的观点(psychographic segmentation )认识到了这点的重要性，主要研究适应不同价值观和生活方式的片断，这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。

篇10

品牌心理研究认为，成功的品牌一方面应要有显著的外显特质，另一方面还要有丰富的内隐特质。外显特质主要包括产品外观、质量、包装和相应的服务与保障。内隐特质则主要是消费者赋予的，包括消费者对品牌的态度、消费者对自己以及其它人与该品牌之间的关系的认知及信念。从市场竞争来看一个品牌的内隐特质较其外显特质更为重要，因为通过它才使品牌超越了营销学的意义。

品牌内隐特质主要由主观质量和品牌个性两方面构成。主观质量是指消费者使用产品后直接的主观体验，由此构成品牌价值和品牌态度。品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征，选择品牌代言人就是要赋予品牌以特定的个性，以形成品牌之间的差异点。品牌个性影响到品牌态度、品牌联想和与品牌相联系的情感。

心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌内隐特质正是品牌主观认知重要表征，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌内隐特质产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。

品牌内隐特质是在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。研究还发现，品牌内隐特质还能反映人们对品牌情感与态度，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，正是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。这就是为什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右的缘故。

从消费者心理学角度来讲，品牌内隐特质还能代表了品牌与使用者具有的那一类身份、地位和个性的关系。更重要的是品牌内隐特质可以给消费者一种文化附加值，向社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。

通过分析品牌内隐特质作用，我们不难看出其心理功能，其一是使消费者形成品牌忠诚，因为只有忠诚顾客才能给商家带来最大效益;其二是通过品牌形象不断地满足消费者自我（自尊）与体验，因为它驱使消费者追求象征性消费。

构建品牌内隐特质就意味着品牌能满足或超过消费者预期需要。消费者心理学对品牌特质构建心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为，品牌内隐特质和功能作用是通过消费者品牌认知与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者品认知，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。

如何有效地构建品牌内隐特质与其功能提升，进行品牌营销是摆在商家面前的重要课题。在现阶段应对下三个方面内容予以重视：

一要学会分析忠诚消费者的特征。品牌营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，进而确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。二要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。三要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买等一系列决定消费者决策的因素。

在构建品牌策略还要注意以下这几个方面：要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。还要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

从品牌内隐特质与功能来看，品牌营销策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，这里介绍二个有影响的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。

一是共鸣模型与品牌形象策略。

“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。

根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。